I.

Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului

conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n
raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru
aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic:
organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop
principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele
unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul,
scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit,
pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate
reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii
scopului principal;
produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea,
aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de
produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale.
De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate
al organizaiilor sociale;
organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s
sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor
grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile.
n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea
i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei
acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt
un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau
efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit
reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor
lor.
eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n
privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva
criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina
organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile
rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil
clasificarea acestor organizaii.
O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine
americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere
este prezentat n tabelul urmtor.

Marketing social
Se adreseaz i se aplic organizaiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor
i serviciilor
Nu presupune, de regul, existena
schimburilor de natur financiar
Are o finalitate complex a activitii,
iar succesul sau eecul nu poate fi
msurat strict n termeni financiari
Beneficiile grupului int nu sunt
corelate cel mai adesea cu plile
efectuate de acetia
Organizaiile sociale se adreseaz, de
regul, unor grupuri int cu o putere de
cumprare sczut, ineficiente din punct
de vedere economic
Piaa organizaiei sociale are dou
componente: relaiile cu grupurile int
i relaiile cu subscriptorii

Marketing clasic
Se aplic i se adreseaz bunurilor i
serviciilor
Presupune numai existena schimburilor
de natur financiar
Finalitatea activitii este reprezentat
de creterea profitului sau a vnzrilor
sau a eficienei economice
Beneficiile sunt ntotdeauna strict
corelate cu plile fcute de consumator
Firmele se adreseaz doar segmentului
de pia profitabil
Piaa firmei are o singur component:
relaia cu clientul

Marketingul societal reprezint o viziune global asupra

aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care
s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare
la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este,
de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o
nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s
nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o
nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere,
subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea
problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la
nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul
societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care
recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia
nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o
manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care
s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a
colectivitii]1.

Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989,
p. 19.