Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice

Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i

activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de
aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a
unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i
la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor
oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul
social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele
dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei
avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun.
De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a
unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre
spectatori:
alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru
radiofonic, adaptare pentru televiziune;
alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor:
crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale, cotidiene etc., n funcie de
specificul reprezentaiei;
distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n cazul n care
spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii
acestora etc.;
distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de
bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea
drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.;
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una este
stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua
sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a
ajunge la cele dou piee.
Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele
mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee,
prefernd s nu apeleze la intermediari.
Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil,
activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor,
un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri
numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela la
ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i
de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv.
Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor
conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au
magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse.
Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale
amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori.
Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct
mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur,
colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval
de timp ct mai scurt.
Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia
de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei.
Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai
potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune
condiii la acetia.

De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar
putea oferi servicii de transport pentru clienii poteniali.
Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n
alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai
multe filiale n acelai ora sau un serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor n vrst i
copiilor.
i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se
msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin
coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie.
n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a
candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri
publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai
convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia
(alegtori).
De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului
electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii.
O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru
difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor.
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un
program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul
campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o
larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de
ctre mass media, n special de televiziune.
Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care
dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii
obinuii, realizate, de regul, n locuri publice.
Tehnicile utilizate n astfel de situaii au fost mult studiate i perfecionate n S.U.A., ajungndu-se
la concluzia c un candidat trebuie s realizeze ntr-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o
durat medie de aproximativ un minut i jumtate. Un rol important l joac echipa de advance-men,
care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un
climat de interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un vot
ctigat, iar candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat.
Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea
c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu n cele
cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de ali alegtori,
n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer aceast oportunitate.
Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o
constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un
numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a avea o apariie
de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute, dup care s se
ntrein cu ceilali invitai.
O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci de
contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma Tupperware
pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n privina activitii de
colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor locale.
Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie
de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing,
adic s efectueze scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia.
Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n
cazul acestora, activitatea din poart n poart se poate dovedi extrem de dificil.
Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint
corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor,
de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze

de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct) sau nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite,
care pot fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise
trebuie s fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar dac
nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort din partea
candidatului. n plus, mesajul este mai bine recepionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic,
dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite o reacie, de exemplu, un sfat pentru
viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.).
Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului
(dac legislaia nu interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele ri
n general, n privina utilizrii tehnicilor de marketing direct (mailing, i, mai ales, phoning)
n scopuri electorale, anumite studii efectuate n Statele Unite demonstreaz c aceste tehnici sunt cele mai
adecvate atunci cnd te adresezi unor alegtori agresivi i extremiti.
Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului
reprezint o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a
aprea el nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori.
n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de
prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o
paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe
o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este
echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este
- ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.