Sunteți pe pagina 1din 71

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu

iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
Departamentul de nvmnt la Distan i Formare
Continu
Facultatea de tiine Economice

Coordonator de disciplin:
Lect. univ. Dinca Georgiana

2011-2012

UVT
COMUNICARE SI RELAII
PUBLICE

Suport de curs nvmnt la distan


2

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

F= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TEM DE REFLECIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL SAU


SECIUNE

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PAGINA


WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU
www.id.valahia.ro .

CUPRINS - Studiu individual (S.I.)


I. PROCESUL DE COMUNICARE
1. Conceptul de comunicare
2. Obiectivele comunicarii
3. Categorii de public tinta
4. Locul comunicarii in cadrul mixului de marketing
Bibliografie selectiva
II. RELATIILE PUBLICE PREZENTARE GENERALA
1. Relaiile publice: definire si obiective
2. Delimitri conceptuale
3. Diversificarea relaiilor publice
4. Scurt istoric al evoluiei relaii publice
5. Imaginea organizaiei
Bibliografie selectiva
III. PUBLICUL INTA AL RELATIILOR PUBLICE
1. Publicul intern
2. Publicul extern imediat
3. Publicul extern ndeprtat
IV. TEHNICI DE RELATII PUBLICE
IV.1. Relaiile cu presa
1. Definirea relaiilor cu presa
2. Instrumente de aciune
IV.2. Comunicarea interna
1. Coninut
2. Exemple de mijloace de comunicare
IV.3. Organizarea de evenimente
V. ORGANIZAREA ACTIVITII DE RELAII PUBLICE
1. Departamentul de relaii publice
2. Specialitii n relaii publice
3. Purttorul de cuvnt
4. Biroul de pres
5. Centrul de pres
6. Firmele de relaii publice
VI. ELABORAREA UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE
1. Campania de relaii publice: definiie si tipologie
2. Planul unei campanii de RP
Bibliografie selectiva

5
5
6
7
9
11
15
15
16
18
18
19
20
21
21
21
22
24
24
24
24
31
31
32
36
38
38
41
43
45
49
51
57
57
58
71

I. PROCESUL DE COMUNICARE
1. Conceptul de comunicare
n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat
prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea
nu poate supravieui fr comunicare.
Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare.
Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele
dou noiuni. Astfel:
- unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime;
- ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;
- ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor de
marketing.
Comunicarea schimbul de informaii, idei, sentimente a fost definit ca un
proces de transmitere i recepie de simboluri care au ataate nelesuri. 1
Prin politica de comunicare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a
unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea
modului n care acestea sunt primite i apreciate de destinatari.
n marketing, procesul de comunicare presupune existena unui numr de nou
elemente fundamentale:2
-

emitorul partea care trimite un mesaj unei alte pri;

codificarea aranjarea ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form


simbolic;

mesajul ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri transmise de emitor;

mijlocul de transmitere canalele de comunicare utilizate pentru ca


mesajul s ajung la receptor (de exemplu, televiziunea);

decodificarea operaiunea prin care receptorul atribuie un anumit neles


mesajul primit (sunt interpretate codurile/ simbolurile transmise);

1
2

receptorul partea care primete mesajul (de exemplu, consumatorul);

Tnsescu, D., Relaii publice i de protocol n organizaii, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2008, p.15
Balaure, V.(coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.485

rspunsul reaciile pe care le are receptorul dup expunerea la mesaj (de


exemplu, dorina de a vizita);

reacia invers (feedback) rspunsul dat de receptor emitorului;

zgomotul interferena neplanificat care survine n timpul comunicrii i


care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de
emitor (de exemplu, atenia consumatorului este distras de un membru
al familiei, de ascultarea simultan a unui post de radio).

2. Obiectivele comunicrii
Orice campanie de comunicare trebuie s nceap cu stabilirea unor obiective de
comunicare. Aceste obiective se definesc pe baza analizei pieei int i a caracteristicilor
acesteia.
Obiectivul de comunicare este rspunsul pe care emitentul (firma) dorete s-l
primeasc de la auditoriul su (publicul int) n urma comunicrii.
Un obiectiv de comunicare este o sarcin bine precizat dublat de un anumit
nivel de impact asupra unui auditoriu ales, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de
timp.
Exemplu de obiectiv publicitar : 40% din populaia feminin s afle despre lansarea
cremei X.
Exemplu de obiectiv al unei campanii de promovarea vnzrilor: n perioada campaniei,
vnzrile la crema X s creasc cu 40%.
Categorii de obiective:
a) obiective de natur cognitiv
Aceste obiective vizeaz CUNOATEREA i urmresc:
-

anunarea apariiei unui nou produs sau model pe pia;

anunarea unor modificri de pre, condiii de vnzare;

prezentarea modului de utilizare a unui produs, a caracteristicilor acestuia;

informarea cu privire la un eveniment/aciune/succes al firmei (pentru a


crete notorietatea acesteia).

b) obiective de natur afectiv


Aceste obiective vizeaz formarea sau schimbarea ATITUDINII intei fa de
produs sau fa de firm:
-

a schimba percepia publicului cu privire la atributele/caracteristicile


produsului;

a reduce temerile cumprtorilor privind achiziionarea produsului


respectiv;

a corecta impresiile false create n privina produsului/firmei;

mbuntirea imaginii mrcii;

a diferenia produsul n raport cu cele concurente.

c) obiective de natur comportamental (conativ)


Aceste obiective urmresc influenarea COMPORTAMENTULUI publicului
int, determinndu-l s achiziioneze produsul/serviciul, respectiv s acioneze n mod
direct obinndu-se astfel:
-

reducerea sezonalitii vnzrilor (stimularea vnzrilor n extrasezon);

fidelizarea consumatorilor;

realizarea unui anumit volum al vnzrilor pe lun/trimestru;

stimularea ncercrii unui nou produs;

susinerea unei campanii de promovare a vnzrilor etc.

n cazul publicitii se poate urmri oricare dintre aceste obiective (cognitiv,


afectiv, conativ) sau o combinaie a lor, n timp ce promovarea vnzrilor urmrete
modificarea comportamentului (obiectiv conativ) i uneori a atitudinii publicului
(obiectiv afectiv).
3. Categorii de public int
Publicul int reprezint o pia sau un segment de pia care face obiectul aciunii
de comunicaie.
Stabilirea intei de comunicare este rezultatul procesului de segmentare la nivelul
pieei, respectiv mprirea consumatorilor n grupuri omogene n funcie de anumite
particulariti.

n cazul bunurilor de consum sau serviciilor, grupul int cuprinde indivizii,


persoanele avnd aceleai caracteristici, identificate sub forma unor criterii de
segmentare.
Aceste criterii de segmentare sunt:
-

criterii geografice i demografice: regiune, dimensiunea localitii,

mrimea menajului, vrst, sex, pregtire, religie, categorie socio-profesional, nivelul


venitului etc.
Exemplu: Multe reclame TV pentru mainile de mic litraj se adreseaz
segmentului feminin. O reclam conceput de Volkswagen ne prezint o femeie furioas,
drgu mbrcat, prsind o cas dup ce arunc un inel i o hain de blan, dar care,
dup anumite ezitri, pstreaz cheile de la un autoturism Volkswagen Golf. 30% din
bugetul pentru publicitatea al firmei Volkswagen este folosit pentru reclame n care este
vizat publicul feminin. Alte companii evit o adresare direct, temndu-se c vor ofensa
femeile. Anumite companii, cum ar fi Toyota sau General Motors, ncearc s includ n
anunurile lor un echilibru realist ntre brbai i femei, evitnd s fac referire la unul
dintre cele dou sexe. [Kotler, 1999].
-

criterii psihologice: stil de via (ex. persoane care prefer alimentaia

srac n grsimi, raional), personalitate (ex. la sfritul anilor 50 firmele Ford i


Chevrolet i promovau produsele ca avnd personaliti diferite. Cumprtorii
mainilor Ford erau considerai persoane independente, impulsive, virile, dornice de
schimbare, ncreztoare n sine, n timp ce posesorii de automobile Chevrolet erau
considerai ca fiind persoane conservatoare, chibzuite, dornice s-i fac un renume, mai
puin virile, ncercnd s evite extremele [Evans n Kotler 1999]), clase sociale;
- criterii de comportament: frecvena de achiziie/utilizare (ex. nonconsumatori, consumatori ocazionali, consumatori obinuii), gradul de fidelitate,
atitudinea fa de produs etc. n ceea ce privete utilizatorii permaneni ai unui anumit
produs, studiile arat c acetia au caracteristici demografice i psihografice similare dar
i aceleai preferine pentru mass-media (ex. consumatorii permaneni de bere au
urmtorul profil: sunt membrii ai clasei muncitoare, vrsta cuprins ntre 25 i 50 de
ani, sunt mari consumatori de programe TV, n special de emisiuni sportive [Bass &
altii n Kotler, 1999]).

Atunci cnd comunicarea se adreseaz firmelor i nu indivizilor criteriile se


segmentare se modific. Se pot identifica segmente int n funcie de:
-

mrimea firmelor;

localizare/poziionare geografic;

nivelul de dotare tehnologic;

mrimea comenzilor solicitate;

fidelitate;

frecvena cumprrilor;

criteriile de achiziie urmrite de firmele client (firmele client pot pune


accent pe calitate, pre, condiii de livrare; care dintre criterii va fi reinut
pentru segmentarea pieei de desfacere);

statutul firmelor (utilizator permanent, obinuit, ocazional, non-utilizator)


etc.

Pentru a fi eficient, un segment trebuie sa ndeplineasc urmtoarele criterii:


-

s fie msurabil - mrimea, puterea de cumprare i profilul categoriilor de


consumatori trebuie s fie determinabile;

s fie relevant - s fie suficient de mare i de rentabil;

s fie accesibil - s poat fi abordat i deservit n mod eficient;

s poat fi difereniat s poat fi deosebit i s reacioneze diferit la


diverse programe de comunicaie;

s se poat aciona asupra lui.

4. Locul comunicrii n cadrul mixului de marketing


Strategia de marketing poate fi definit drept un ansamblu de studii i analize, pe
termen mediu i lung, avnd ca scop anticiparea, n timp util, a evoluiei activitii de
pia, n vederea mbuntirii performanelor firmei, respectiv:
-

adaptarea comportamentului i structurilor de producie la cerinele pieei;

nnoirea portofoliului de produse i servicii, repoziionare;

ptrunderea pe noi piee, diversificare, integrare;

creterea profitabilitii, a cotei de pia, a notorietii i imaginii de marc


etc.

Activitile de marketing se desfoar n baza unei strategii nchegate construite


n jurul a ceea ce numim mixul de marketing format din 4 componente:
-

produs;

pre;

distribuie;

comunicare.

Stabilirea strategiei de marketing presupune alocarea unui anumit nivel de


importan pentru fiecare component a mixului n funcie de accentul pus pe diferitele
aciuni de marketing prevzute.
Componenta comunicare este perceput cel mai adesea ca fiind cea mai
costisitoare dintre instrumentele strategiei de marketing.
Ea cuprinde urmtoarele categorii de activiti:
-

publicitate;

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

utilizarea mrcilor;

manifestrile promoionale;

fora de vnzare.

Combinarea acestor elemente conduce la ceea ce se numete mix de comunicaie.


Fiecare dintre aceste elemente trebuie s se integreze n strategia de comunicare a
organizaiei.
Etapele necesare pentru elaborarea unei strategii de comunicare:
-

analiza pieei produsului n vederea realizrii unei segmentri a pieei,


alegerii segmentului int, diferenierii i poziionrii produsului;

auditul de comunicaie diagnosticarea sistemului de identificare a firmei


(nume de marc, logo etc.), sistemul de comunicaie comercial
(publicitate, marketing direct, promovarea vnzrilor), sistemul de
comunicaie instituional, relaiile cu clienii, analiza concurenei etc.;

10

definirea politicii globale de comunicaie obiective, segmente int,


conceptul central de comunicaie;

mixul de comunicaie combinarea formelor de comunicare i


repartizarea bugetului;

realizarea programelor de comunicaie;

msurarea rezultatelor.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1.

Farbey

A.D.,

Publicitatea

eficient.

Noiuni

fundamentale,

Niculescu, Bucureti, 2005.


2.

Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica,


Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

3.

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,


Bucureti, 1999.

4.

Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001.

5.

Ristea Ana Lucia (coordonator), Marketing. Premise i provocri


ale economiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti, 2002.

11

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Care sunt componentele unui proces de comunicare n general?
2. Pentru fiecare tip de obiectiv de comunicare dai cte dou exemple de firme i
aciuni de comunicare ntreprinse.
3. Care sunt criteriile care stau la baza stabilirii publicului int n cazul
persoanelor? Dar n cazul firmelor?
4. Ce condiii trebuie s ndeplineasc un segment de pia pentru a fi eficient
pentru o firm?
5. Cum particip comunicarea la realizarea strategiei de marketing a firmei?
6. Care sunt etapele strategiei de comunicare?

TEME DE REFLECIE
1. Pentru o aciune de comunicare realizat de ctre o firm la alegere s se
identifice fiecare dintre componentele : emitor, codificare, mesaj, mijloc de
transmitere, decodificare, receptor
2. Dai exemplu de informaii care sunt necesare nainte de conceperea unei aciuni
de comunicare.
3. Pentru 10 produse/servicii din aceeai categorie (utilizare curent, ndelungat,
de lux, industriale etc.) comparai obiectivele de comunicare i publicul int.
4. Dai exemplu de firm/organizaie care a realizat aciuni de comunicare
instituional. Care a fost n acest caz obiectivul de comunicare i publicul int.

12

MODELE DE NTREBRI
1) Corectarea impresiilor false cu privire la o firm face parte din categoria
obiectivelor publicitare:
a) cognitive;
b) afective;
c) conative.
2) Stimularea primei ncercri n cazul unui produs nou aprut pe pia face parte
din categoria obiectivelor publicitare:
a) cognitive;
b) afective;
c) conative.
3) Nu face parte din categoria criteriilor psihologice/psihografice de segmentare:
a) stilul de via al cumprtorilor;
b) gradul de fidelitate a cumprtorilor fa de produs;
c) personalitatea cumprtorilor.
4) Mrimea menajului este un criteriu de stabilire a intei de comunicare care se
nscrie n categoria criteriilor:
a) de comportament;
b) psihografice;
c) geografice;
d) demografice.
5) Care dintre urmtoarele cerine nu este necesar pentru identificarea unui
segment int eficient:
a) s fie relevant;
b) s fie tangibil;
c) s fie accesibil.
6) Care dintre urmtoarele cerine nu este necesar pentru identificarea unui
segment int eficient:
a) s fie cunoscut;
b) s fie relevant;

13

c) s poat fi difereniat.
7) Anunarea lansrii unui nou produs pe pia face parte din categoria
obiectivelor publicitare:
a) cognitive;
b) afective;
c) conative.
8) Mixul de marketing cuprinde urmtoarele politici:
a) produs, pre, comunicare, publicitate;
b) produs, pre, distribuie, comunicare;
c) produs, pre, distribuie, publicitate.
9) Auditul de comunicaie presupune:
a) studiul mesajelor publicitare ale concurenilor;
b) analiza sistemului de comunicare al firmei;
c) analiza rezultatelor comunicrii.
10) Obiectivele strategiei de comunicare trebuie s fie subordonate obiectivelor
de marketing ale firmei:
a) adevrat;
b) fals.
11) Ptrunderea pe o nou pia este un obiectiv al strategiei de:
a) marketing;
b) comunicare.

RSPUNSURI LA NTREBRI
1 b;

7 a;

2 c;

8 b;

3 b;

9 b;

4 d;

10 a;

5 b;

11 a.

6 a;

14

II. RELATIILE PUBLICE PREZENTARE GENERALA


1. Relaiile publice: definire si obiective
Relaiile publice au ca scop stabilirea unor relaii de nelegere, apropiere i ncredere
ntre organizaie i mediul su intern i extern.
Institutul Britanic de Relaii Publice: RP reprezint planificarea i implementarea de
aciuni susinute, pentru a obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o
organizaie i mediul su1.
Stanciu Valentin & altii pornind de la Oxford Dictionary of Business, Petit
Robert i Institute of Public Relations din Marea Britanie delimiteaz n cadrul
aciunilor de relaii publice2:
- asigurarea imaginii unitare a subiectului (ar, organizaie, ntreprindere, grupare
etc.);
- conturarea i ntreinerea pe baze reale a unei imagini ct mai bune a subiectului;
- meninerea de relaii foarte bune cu diverse organizaii interne i externe,
instituii, publicul larg, precum i cu mass-media intern i extern;
- desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului att n ar, ct i n
strintate;
- asigurarea comunicrii interne i externe.
Relaiile publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu
corespunde realitii, ci s acioneze mai nti pentru construirea unei imagini favorabile.
Relaiile publice nu urmresc rentabilitatea imediat ci se bazeaz pe convingerea c
asigurarea unui climat adecvat conduce, indirect, la rezultate mai bune pentru
organizaie3.
Construirea strategiei de relaii publice va avea ca finalitatea realizarea unei schimbri
de atitudine fa de organizaie, n sensul trecerii de la:
- ostilitate la simpatie

M. Nicola, D. Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001, p. 188.


V. Stanciu, M. Stoica, A. Stoica, Relaii publice. Succes i credibilitate, Concept Publishing, Bucureti,
1997, p. 55.
3
V. Abad, I. Compiegne, Langage & Publicit. Lexique de communication publicitaire, Bral ditions,
1992, p. 89 - 90
2

15

- prejudecat la acceptare
- dezinteres interes
- ignorare - cunoatere
Ca atare, obiectivele relaiilor publice pot fi grupate in trei categorii: creterea
notorietii, construirea imaginii, instaurarea unei relaii de ncredere1.
Obiectivele principale ale RP:

Relaiile publice

Imagine

Notorietate

- Cunoaterea ntreprinderii
- Cunoaterea mrcii,
produselor, serviciilor sale

- Aprecierea ntreprinderii
- Aprecierea mrcilor,
produselor, serviciilor
sale

Incredere

Credibilitate, nelegere
Simpatie
Loialitate
Dorina de colaborare

2. Delimitri conceptuale
A) Relaii publice si relaii cu publicul
Relaiile cu publicul sunt acea parte a relaiilor publice practicate de instituie,
organizaie, administraie etc. prin care se realizeaz contactul nemijlocit cu publicul larg
(opinia public) i cu anumite categorii specifice de public. 2
Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, subordonate
responsabilului de relaii publice i care pot fi ntlnite sub diverse titulaturi: birou de
informaii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii
de public) etc.

P. Malaval, J.-M. Decaudin, Pentacom. Communication: thorie et pratique, Pearson Education, Paris,
2005, p. 239.
2
V; Stanciu & alii, op. cit, p. 62.

16

Relaiile publice cuprind ns i aciunile desfurate de o organizaie n raport cu


proprii angajai pentru mbuntirea imaginii, stimularea ataamentului, gestionarea
crizelor i conflictelor etc.
B) Relaii publice si publicitate
Relaiile publice nu se rezuma la relaiile cu presa, respectiv cu mass-media.
Suporturile utilizate de RP sunt mult mai variate dect in cazul publicitatii.
Spre deosebire de publicitate, relaiile publice trebuie s fie credibile i impariale.
Ele trebuie s se raporteze la fapte i evenimente, s comunice adevrul, s releve faptele
n mod obiectiv, fr interpretri.
Relaiile publice sunt orientate ctre un public extern mult mai larg si vizeaz de
asemenea angajaii, acionarii organizaiei.
In activitatea unei organizaii, relaiile publice trebuie sa conlucreze cu publicitatea.
C) Relaii publice si promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor reprezint o activitatea destinat mbuntirii vitezei sau
volumului vnzrilor prin asocierea unui avantaj temporar produsului, care s faciliteze
sau s stimuleze cumprarea acestuia.
Caracteristicile acestei activitati sunt: caracter temporar, efecte rapide, cel mai adesea
imediate, asigurarea unor valori suplimentare produsului/serviciului promovat (ctiguri
asociate, o nou form de ambalare, faciliti de plat sau reduceri etc.).
Obiectivele promovrii vnzrilor:
- stimularea vnzrilor ca principal obiectiv;
- ncurajarea/motivarea forei de vnzare;
- stimularea primei ncercri a unui produs (marca)
- fidelizarea consumatorilor.
Categoriile de public int sunt consumatorii, distribuitorii, fora de vnzare,
prescriptorii.
Dintre tehnicile utilizate precizam: ncercarea gratuit (sampling), reduceri temporare
de pre, prime i cadouri, concursuri,

jocuri, tombole, loterii, vnzarea grupat,

publicitatea la locul vnzrii, promovarea la distribuitor, promovarea ncruciat.

17

3. Diversificarea relaiilor publice


a) diversificarea formelor de aciune
Dac la nceput relaiile publice vizau, n special, relaiile cu mas-media, n prezent,
ele sunt extrem de diversificate.
b) diversificarea domeniilor
Relaiile publice sunt practicate de toate tipurile de organizaii, comerciale i
necomerciale, de la ntreprinderi i instituii guvernamentale, pn la organizaii politice
sau organisme de promovare a cauzelor sociale.
4. Scurt istoric al evoluiei relaiilor publice
Practica:
Practicile asimilate relaiilor publice sunt ntlnite din cele mai vechi timpuri.
Specialitii n relaii publice integreaz n aceast categorie o serie de activiti i tehnici
a cror utilizarea dateaz nc din antichitate, fiind preluate n epoca modern:
- pregtirea vizitei unor trimii oficiali;
- redarea unor evenimente istorice (ntlnire oficiale, semnarea de tratate,
desfurarea unor lupte);
- ntocmirea discursurilor politice (retorica);
- mijloacele de propagand politic, religioas etc.
tiina:
Termenul de public relations a fost utilizat pentru prima dat de ctre un avocat din
New York, Verdier, care a prezentat la Facultatea de Drept din Yale, n anul 1882,
conferina Public Relations and Duties of the Legal Profession. Cu acest prilej,
termenul de relaii publice, n sensul actual, a fost mai puin utilizat, insistndu-se mai
mult asupra relaiilor n interes general. n 1908, Theodor Newton, preedintele societii
American Telephone and Telegraph (AT&T) a apelat la termenul de relaii publice chiar
n titlul raportului su anual.
Activitatea de relaii publice n accepiunea actual a debutat n SUA la nceputul
secolului XX. Primul cabinet de consultan n relaii publice a fost creat n SUA (New

18

York), n 1906, de ctre Ivy Lee, consilier al Standard Oil i al lui John Rockefeller
Junior.1
5. Imaginea organizaiei
Definiie: reprezentarea pe care un individ, un grup social sau un segment de
populaie si-o formeaz despre un produs, serviciu, marca sau organizaie.
Evoluie: imaginea se formeaz in timp si are un caracter esenialmente subiectiv si
psihologic ceea ce justifica aciunile de relaii publice.
Valoarea/evaluarea: imaginea este un obiect de patrimoniu care se administreaz ca
oricare alt bun patrimonial al unei organizaii.
Valori care contribuie la imagine: atenia fata de clieni, competenta, transparenta,
dinamismul, atenia fata de mediu, responsabilitatea fata de societate si fata de salariai,
puterea, sunt valabile in ntreg spaiul european. Ierarhia este nuanata de la o tara la alta:
-

englezii, spaniolii, italienii pun accent pe atenia pentru clieni; englezii apreciaz
ndeosebi onestitatea si transparenta, calitati necesare im mod special pe pieele
financiare;

germanii valorizeaz in principal competenta si expertiza;

in Benelux responsabilitatea fata de societate si fata de salariai este calitatea cea


mai apreciata pentru o firma;

in Frana, liderii de opinie sunt sensibili ndeosebi la valorile antreprenoriale,


dinamismul si reuita in raport cu concurenta mondiala.

Comunicarea instituionala urmrete promovarea imaginii organizaiei. Ea se


realizeaz att la nivel intern cat si extern si abordeaz orice tema de interes pentru
public.

A.L. Ristea (coordonator), Marketing, Expert, Bucureti, 2002, p. 480.

19

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Polirom, Iasi, 2003


2. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006
3. Coman Cristina, Relaiile publice si mass-media, Polirom, Iasi, 2000
4. David George, Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass-media, Polirom, Iasi,
2008
5. Newsom Doug, Carrell Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Polirom, Iai,
2004
6. Morel Philippe, Les RP au cas par cas, Vuibert, Paris, 2002
7. Stanciu Valentin, Soica Marcela, Soica Adrian, Relatii publice. Succes si credibilitate,
Ed. Concept Publishing, Bucuresti, 1997
8. Serb Stancu, Relaii publice si comunicare, Teora, Bucuresti, 2007
9. Veghes Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaiile publice si publicitatea online, Polirom,
Iasi, 2003

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definii relaiile publice.
2. Cum pot fi grupate obiectivele relaiilor publice?
3. Ce reprezint imaginea organizaiei?
4. Care sunt valorile care contribuie la imaginea organizaiei?

20

III. PUBLICUL INTA AL RELAIILOR PUBLICE


1. Publicul intern
a) salariaii:
-

o situaie financiara stabila si in cretere;

dezvoltare profesionala in cadrul firmei gratie potenialului asigurat de funcia


ocupata si proiectele de viitor ale firmei;

imbunatatirea cunotinelor;

valorizarea/recunoaterea personala

b) membrii sindicatului:
-

nevoia de a reprezenta salariaii si interesele acestora nevoia de a fi informati


cu privire la aciunile sociale, financiare si administrative

c) membrii comitetului de ntreprindere


-

dorina de a beneficia de avantaje sau facilitai (biblioteca, centru sportiv,


restaurant, spaiu discuii, cafenea etc.)

2. Publicul extern imediat


a) acionari
-

Asigurarea ca plasamentul lor este bun asigurarea ca firma e bine gestionata,


are o situaie financiara buna si o cifra de afaceri in cretere, beneficiile cresc

b) parteneri financiari
-

asigurarea ca plasamentul fcut este bun, ca investiia s-a fcut in mod judicios si
ca parteneriatul poate fi prelungit sau dezvoltat fara riscuri

c) furnizori
-

interesul de a avea clieni performani si fiabili, care le asigura debusee in cretere


interesul pentru informaii comerciale, financiare (solvabilitate) si dezvoltarea
firmei

d) distribuitorii
-

activitatea lor depinde de rezultatele si dezvoltarea firmei ale carei produse le


vand informaii cu privire la competitivitatea produselor

e) aleii locali

21

sunt importani, chiar indispensabili pentru rezolvarea diferitelor probleme


administrative (subvenii, permis de construit, prelungirea liniilor de transport etc)
informaii cu privire la firma, rolul economic si social al acesteia, potenialul
de dezvoltare si de creare de locuri de munca (in zona)

f) clienii (actuali)
-

asigurarea cu privire la produse si la marca (mijloc de recunoatere sociala)


toate tipurile de informaii ii intereseaz mai ales ca vor fi sensibilizai prin presa
de informare generala si specializata;

sensibili la imaginea firmei, mrcii, produsului si la caracteristicile produsului

3. Publicul extern ndeprtat


a) clienii poteniali
-

aceleai nevoi de informare ca si clienii castigati pentru ca sunt persoane care


urmeaz sa decid cu privire la achiziia produselor

b) publicul larg
-

include toate categoriile de persoane informaie globala din care fiecare sa


gseasc rspunsul a propriile ateptri; informaie pur instituionala (corporativa)
avnd ca scop creterea notorietii si ameliorarea imaginii firmei

c) mediul financiar
-

aceleai ateptri ca si partenerii financiari ai firmei : informaii economice si


financiare ca sa dovedeasc situaia financiara favorabila, evoluia pozitiva,
realizarea de investiii eficiente si bine gestionate;

firma poate cuta noi parteneri, cotarea la bursa etc.

d) instituii de invatamant
-

publicul se poate constitui in prescriptor, partener, releu de opinie

mediul educativ asigura fora de munca pentru firma

informaiile necesare sunt in principal de ordin tehnic

e) puterea publica
-

orice firma este supusa unor constrngeri administrative; sensibilizarea acestora si


crearea unui curent favorabil trebuie sa precead

realizarea diferitelor

demersuri/formalitati in principal informaii de natura economica si sociala

22

f) asociaii ale consumatorilor


-

dezvoltate ndeosebi in SUA si Germania; influenta importanta asupra puterii


publice;

publicaiile proprii au o rata semnificativa de penetrare si o durata de viata ce


depaseste periodicitatea acestora iar publicul este foarte fidel si are mare ncredere
in coninutul redacional

in principal informaii cu privire la produse si informaii comerciale

g) mass-media
-

importante ca urmare a rolului de releu (asigura transferul informaiei ctre


diferitele categorii de public)

Nevoia de a:
-

transmite informaii adaptate tipului de suport si tipului de audienta

transmite informaii in mod regulat/frecvent (si nu doar cnd se produce un


eveniment)

dezvolta relaii profesionale si personalizate cu jurnalitii, ndeosebi cu cei din


presa specializata (rolul ataatului de presa).

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Ce cuprinde publicul intern?
2. Cine face parte din publicul extern imediat?
3. Dar din publicul extern ndeprtat?

23

IV. TEHNICI DE RELAII PUBLICE


IV.1. RELAIILE CU PRESA
1. Definirea relaiilor cu presa
Relaiile cu presa se definesc ca ansamblul aciunilor de comunicare orientate
ctre jurnaliti in scopul crerii si meninerii unei relaii durabile cu acetia, capabile sa
conduc la prezentri pozitive in suporturile media in care acetia lucreaz.
Obiective:
- informarea regulata a jurnalitilor cu tiri referitoare la organizaie si susceptibile
a interesa publicul media;
- dezvoltarea de relaii de ncredere si simpatie cu jurnalitii;
- stimularea apariiei de articole valorizante pentru organizaie.
2. Instrumente de aciune
A) Difuzarea de materiale informative
A1) Comunicatul de presa
Aduce la cunotina mass-mediei producerea recenta a unui eveniment, ntiineaz ca
va avea loc o aciune in viitorul apropiat, aduce informaii suplimentare despre ceva
relatat deja in presa etc.
Pentru media, comunicatele de presa sunt surse de informaii oficiale. Cu toate
acestea, informaia nu va fi preluata dect daca va fi considerata importanta si atractiva
pentru opinia publica. Studiile arata ca doar o zecime dintre comunicatele de presa ajung
sa fie publicate, ntruct fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise
necorespunztor, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri inta1.
Primind un comunicat de presa, reprezentanii media pot sa:

l ignore/arunce la cos;

l preia ca atare si cu un efort minim sa-l transforme intr-o tire de presa;

utilizeze informaia suplimentara cuprinsa in comunicat;

ia parte ei insisi la evenimentul anunat in comunicat;

G. David, Tehnici de relatii publice. Comunicarea cu mass-media, Polirom, Iasi, 2008, p. 61.

24

iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundata a evenimentului relatat.

Exista mai multe tipuri de comunicate, cum ar fi: comunicate de tip anun,
comunicate de tipul tiri create (prin care se ncearc amplificarea impactului unui
eveniment. Ex: o recepie/spectacol organizat de firma cu ocazia unui eveniment),
comunicate de tip replica etc.
A2) Dosarul de presa
Acompaniaz conferinele de presa, trguri/saloane, inaugurri si alte tipuri de
reuniuni; in acest caz, se distribuie la sfritul reuniunii.
In cazul trgurilor/saloanelor, serviciul de presa solicita tuturor participanilor lista de
produse/servicii prezentate si prezentarea noutilor; ataatul de presa distribuie ulterior
jurnalitilor lista noutilor mpreuna cu numele expozantului si coordonatele standului.
Avantajele unui dosar de presa:
-

permite jurnalistului cunoaterea in profunzime a unui subiect intr-un timp relativ


scurt;

face posibila stocarea informaiilor respective in baza de date a redaciei;

prezint un subiect in detaliu;

permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri;

poate asigura un material ilustrativ

util pentru jurnalist (fotografii, grafice,

scheme, materiale audiovizuale)


Dosarul de presa nu trebuie confundat cu dosarul de informare, destinat clienilor,
furnizorilor si altor tipuri de interlocutori.
Clasificarea dosarelor de presa:
-

dosarul de presa ce insoteste comunicatul de presa: este formula cea mai agreata
de jurnaliti ntruct permite combinarea unei informaii precise (comunicatul) cu
o serie de date suplimentare de care jurnalitii ar putea avea nevoie pentru o
documentare mai ampla;

dosarul de presa carte de vizita a organizaiei: ofer informaii despre


organizaie fara sa fie legat de un anumit eveniment/aciune; rolul lui este de a
incita jurnalitii, fiind utilizat mai ales atunci cnd organizaia nu a mai beneficiat
de mult timp de atenia presei;

25

dosarul de presa eveniment: realizat cu ocazia unei aciuni create de organizaie.


Prezint evenimentul si mesajul organizaiei in legtura cu acest eveniment.

A3) Alte materiale destinate jurnalitilor: alerta de presa, scrisoarea propunere,


buletinul de presa, scrisoarea ctre editor etc.
B) ntlniri cu presa
B1) Conferina de presa
Conferina de presa reprezint un eveniment-cheie in politica de comunicare a unei
organizaii; ea este justificata numai atunci cnd exista un eveniment foarte important,
care prezint interes pentru o larga parte a publicului si cnd se dorete sa se ofere
posibilitate ziaritilor de a pune ntrebri conductorilor organizaiei (ex. evoluii politice
de ultima ora, achiziii majore in domeniul afacerilor, fuziuni sau absorbii ale unor
companii, promovarea sau demisia unor persoane publice importante, lansarea unui
produs nou, inovator sau a unei campanii).
In practica, termenul este folosit frecvent de jurnaliti si organizaii cu referire la
ntlnirile uzuale, de informare a presei asupra activitilor curente ale organizaiei.
Condiii de eficienta:
-

durata conferinei

capacitatea de a furniza informaii de interes

calitatea intervenientilor.

Instituiile si ntreprinderile publice, societile multinaionale sau cele crora opinia


publica le acorda o mare importanta pot reuni cu uurina un numr suficient de jurnaliti
in cazul in care au informaii interesante de prezentat. Pentru restul firmelor organizarea
de reuniuni mai restrnse (comitete) este recomandata pentru a evita desfurarea unei
conferine cu numr limitat de jurnaliti.
Inaugurarea unui nou sediu social, de exemplu, nu prezint interes pentru jurnaliti
dect daca este nsoita de crearea de noi locuri de munca, trecerea la noi metode de
producie, ultramoderne etc. Firma poate in acest caz sa fac o inaugurare in prezenta
clienilor, prospectorilor, personalului propriu si sa ofere jurnalitilor un dosar de presa.

26

Se poate recurge de asemenea la ntlniri cu jurnalitii in grupuri mici in cadrul unor


ntlniri tip dejun sau mic dejun.
In desfurarea unei conferine de presa exista de obicei doua pari importante: prima
parte o constituie declaraia iniiala iar a doua parte ntrebrile si rspunsurile la acestea.
Aceasta structura poate cunoate modificri in funcie de mprejurri: se poate face
declaraia iniiala lipsind partea de ntrebri si rspunsuri (caz in care vorbim despre o
declaraie de presa), sau cel ce susine conferina nu va face nici o declaraie iniiala si va
rspunde direct la ntrebri in legtura cu un eveniment/organizaie.
Pregtirea unei conferine de presa presupune:
-

stabilirea locului, zilei, orei de desfurare si informarea din timp a jurnalitilor;

pregtirea declaraiei iniiale care sa fie prezentata de cel ce susine conferina si a


unei liste cu ntrebri si rspunsuri posibile;

desemnarea unui moderator al conferinei;

pregtirea dosarelor de presa;

pregtirea slii, a elementelor de protocol.

B2) Briefingul de presa


Este asemntor conferinei din punct de vedere al structurii (declaraie iniiala si
ntrebri/rspunsuri). In schimb, acesta presupune tratarea unui singur subiect iar durata
este mai scurta.
Se utilizeaz frecvent in cazul desfasurarii unor evenimente complexe sau cu o
anumita ntindere in timp, scopul sau fiind de a mprospta informaiile oferite
jurnalitilor.
Organizarea unui briefing de presa poate fi si rezultatul primirii mai multor solicitri
din partea unor media diferite cu privire la o anumita tema.
B3) Interviu (telefonic, fata in fata)
Interviul nu este o tehnica de relaii publice exclusiv verbala. Jurnalitii din presa
scrisa apeleaz la aceasta tehnica in etapa de documentare, pentru a aduna informaii
suplimentare dar pot solicita si interviuri care sa fie publicate ca atare; pentru cei din

27

presa audiovizuala, in afara de colectarea informaiilor, interviul reprezint un gen


jurnalistic utilizat frecvent in programele de radio si televiziune.
Fata de comunicat sau dosar de presa, interviul este o tehnica reactiva, intervievatul
fiind cel care rspunde ntrebrilor jurnalistului; totui, interesul jurnalitilor poate fi
stimulat in ceea ce privete solicitarea unui interviu (si dobndirea de informaii
suplimentare).
Formele interviului sunt diferite. Exemple:
-

in funcie de media cruia ii este destinat: pentru presa scrisa, pentru radio, pentru
televiziune;

in funcie de pregtirea prealabila: spontan, pregtit, semispontan;

in funcie de legtura care poate fi fcuta intre informaie si sursa: on-the-record,


off-the-record, informaii care nu pot fi atribuite (surse neoficiale/anonime),
informare generala (cu caracter general, neatribuite unei surse deoarece se
presupune ca provin de la organizaia in cauza).

B4) Mic dejun de presa


Avantaje:
-

momentul de desfurare (ora 8-9 dimineaa) nu modifica semnificativ programul


jurnalitilor sau al organizatorilor;

este uor si rapid de organizat; nu implica costuri ridicate;

antreneaz discuii/schimburi de opinii in mod informal (convivialitate).

Limite:
-

numrul de participani nu trebuie sa fie foarte mare (max 25 persoane);

spaiu adecvat de organizare: dispoziia meselor trebuie sa se fac astfel incat nici
un participant sa nu fie cu spatele la directorul/presendintele firmei care va tine la
un moment dat o alocuiune; un bufet trebuie prevzut astfel incat fiecare
participant sa se poate deplasa si sa poat schimba masa; la fiecare masa trebuie
sa se afle un responsabil al firmei capabil sa rspund ntrebrilor jurnalitilor.

B5) Dejun de presa


Utilizat cu moderaie in prezent datorita dezavantajelor multiple.

28

Avantaje:
-

convivialitate si personalizarea contactelor;

momentul de organizare: coincide cu pauza de masa.

Limite:
-

numr restrns de participani (sunt preferabile mai multe dejunuri de 4-6


persoane dect unul singur cu 30 de persoane);

costuri mai ridicate;

probleme de organizare: alegerea meniului, dispunerea meselor si a persoanelor la


mese.

B6) Coctailul de presa


Prezint numeroase inconveniente si efecte limitate:
-

numr mare de participani;

imposibilitatea de a organiza spatii de discuie;

costuri mari;

dificultate de organizare (spaiu, orar).

Se recomanda in ncheierea unei reuniuni.


C) Vizite
C1) Voiaj de presa
Se desfasoara pe 2 4 zile si trebuie sa se bazeze pe un motiv incontestabil. Exemplu:
vizita unei unitati de fabricaie situata in provincie sau in strintate cu ocazia realizrii
unui nou produs sau game de produse, vizita sediului central al unei filiale implantata in
Romnia, voiaj de studiu pentru a cunoate metodele de producie/distribuie utilizate in
strintate, participarea la un salon profesional in strintate etc.
Data fiind durata unei astfel de aciuni este necesar ca organizaia sa ofere informaii
suficient de interesante pentru a justifica investiia de timp din partea jurnalitilor.
Probleme ce trebuie rezolvate: numrul de participani (nu foarte mare), condiiile si
locul de cazare si masa, deplasarea in locul de destinaie, planingul, asistenta permanenta
disponibila, programul de lucru, programul recreativ, documentele distribuite.

29

Jurnalitii trebuie sa primeasc un dosar cu toate detaliile despre vizita, programul


acesteia, numele persoanelor cu care se vor ntlni si funcia lor, descrierea locurilor
vizitate, cifre semnificative, numele si modul de contact al acompaniatorilor. Dup
ncheierea voiajului se pot trimite jurnalitilor poze luate in timpul vizitei sau alte
documente ca o modalitate de a menine contactul cu presa.
C2) Vizita cu caracter aplicativ
Este destinata presei de specialitate. Are in vedere prezentarea produselor firmei in
condiii de utilizare, respectiv la clienii acesteia. Valorizeaz avantajele mrturiei:
clientul prezint modul cum folosete produsele, pune in evidenta calitile acestora.
Trebuie alei clienii satisfcui de colaborarea cu firma iar organizarea
ntlnirii/prezentrii trebuie fcuta mpreuna cu acetia.
Avantaje:
-

fidelizarea clientului prin prezenta jurnalitilor in sediul sau;

prezentarea de informaii concrete jurnalitilor care pot fi valorificate in articole


tip reportaj.

C3) ncercri de produse


Sunt destinate unui numr restrns de jurnaliti specializai si pun accent pe aspectele
tehnice.
Forme:
-

produsul este pus la dispoziia jurnalitilor pentru a-l ncerca (ex. un calculator,
un aparat foto);

jurnalitii sunt reunii in cadrul firmei in momentul realizrii de teste.

30

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Relaiile cu presa definire, obiective
2. Comunicatul de presa concept, tipuri
3. Care sunt avantajele unui dosar de presa?
4. Cum se clasific dosarele de presa?
5. Ce presupune pregtirea unei conferine de presa?
6. Ce reprezint un briefing de presa?
7. Mic dejun de presa - avantaje
8. Dejunul de presa- avantaje

i limite

i limite

9. Ce reprezint vizita cu caracter aplicativ si care sunt avantajele


acesteia?

IV.2. COMUNICAREA INTERNA


1. Coninut
Rolul comunicrii interne este de a asigura un climat de echilibru in organizaie,
de a asocia angajaii la toate aciunile acesteia, de a le crea sentimentul ca sunt luai in
considerare si recunoscui pentru contribuia lor.
Obiectivul general al comunicrii interne este sa motiveze si sa uneasc publicul
intern.
Necesitatea comunicrii interne este susinuta de:
-

relaia existenta intre gradul de motivare a angajailor si eficienta acestora;

ipostazele pe care angajaii unei organizaii le dein in exterior (de clieni,


prescriptori) sau in interior (salariaii pot fi/deveni acionari);

evoluia nevoilor si ateptrilor salariailor ;

rolul personalului de vector principal de comunicare ctre exterior.


31

Forme de comunicare interna


a) descendenta: de la vrful piramidei ierarhice ctre baza acesteia (angajai,
muncitori) trecnd prin nivelul intermediar al cadrelor de conducere. Este forma de
comunicare cea mai frecvent ntlnita intr-o organizaie fiind utilizata cel puin pentru
transmiterea informaiilor legate de funcionarea acesteia.
Mijloace: regulamentul interior, masurile de securitate, notele de serviciu, documente
ale liderilor sindicali, scrisori, circulare, panouri de afiaj, discursuri si vizite ale
directorului, livretul/broura de primire, revista presei, raportul anual (intern, extern),
broura instituiei (interna, externa), mijloace audiovizuale, reuniuni formale, jurnalul
ntreprinderii.
b) ascendenta: pornete de la salariai ctre factorii ierarhici trecnd prin nivelul
intermediar al cadrelor de conducere si responsabililor cu informarea.
Se refera la activitatea organizaiei, produse, organizare si condiii de munca, mediul
de afaceri (clieni, furnizori, parteneri, concureni) etc. si se poate prezenta sub forma de
opinii, sugestii, revendicri, contestaii.
Mijloace: note, rapoarte, procese verbale, cutii pentru idei/sugestii, rubrici din
jurnalul de ntreprindere (ex. rubrica cititorilor), ntrevederi individuale sau colective,
conferine/dezbateri, anchete, sondaje.
c) interactiva: presupune dialogul intre salariai din diferite servicii sau intre salariai
si conducere.
Se realizeaz prin mijloacele de comunicare descendenta prevzute cu posibilitatea de
a asigura schimbul de opinii: intranet, revista interna (ex. rubrica in care salariaii pot sasi expun punctele de vedere), reuniuni sau ntlniri informale (ex. bufetul sau restaurant
firmei).
2. Exemple de mijloace de comunicare (RP)
Revista presei - instrument de comunicare exploatabil pe plan intern dar si extern.
In plan intern, ea contribuie la informarea angajailor si motivarea acestora. Salariaii
sunt mndri sa arate anturajului ca se vorbete de firma in care lucreaz considernd ca au
contribuit si ei la aceasta notorietate (dezvolta sentimentul de apartenena). In cazul in
care articolul este defavorabil, angajaii devin foarte critici si se desolidarizeaz de firma.

32

Difuzarea revistei presei in plan intern trebuie sa se fac cat mai larg posibil; ea
trebuie sa ating cel puin fiecare serviciu/departament daca nu se poate distribui fiecrui
angajat.
In plan extern, revista presei are rolul de a intari ncrederea partenerilor, de a
stimula distribuitorii. Ea valorizeaz si dezvolta imaginea firmei. Pentru aceasta, revista
presei trebuie realizata si distribuita in mod riguros tuturor celor vizai. In acest caz
revista presei se bazeaz pe exploatarea rezultatelor aciunilor de relaii cu presa.
In firmele cu activitate puternica si multe apariii in presa este realizata adesea o
revista de presa simpla, zilnica si o revista de presa lunara.
In general, revista presei presupune selectarea articolelor/emisiunilor care se
refera la propria organizaie, aciuni si evenimente in care ea este implicata, alte
organizaii a cror activitate o poate afecta.
Revista presei este pentru conducerea organizaiei o sursa de informare cu privire
la imaginea organizaiei, evoluia societatii in general si a unor sectoare in special,
tendine naionale sau internaionale. Ea poate susine luarea unor decizii sau adoptarea
unor iniiative de ctre organizaie.
Realizarea revistei presei presupune cunoaterea publicaiilor si a posturilor in
care activitatea organizaiei prezint interes, identificarea informaiilor credibile si
departajarea informaiilor fiabile de cele ocazionale si nesigure.
Dei revista presei trebuie sa includ si meniunile despre organizaie sau sectorul
sau de activitate realizate in emisiunile radio sau TV ea se limiteaz cel mai frecvent la
informaiile din presa datorita dificultii de monitorizare a posturilor radio si TV.
Concepia si realizarea revistei de presa nu trebuie sa solicite investiii foarte mari
iar redactarea trebuie sa fie clara si atractiva. In funcie de natura informaiilor prezentate
se pot crea mai multe rubrici care sa fie indicate intr-un sumar: articole cu referire directa
la organizaie, articole referitoare la sectorul de activitate, articole referitoare la mediul in
care acioneaz organizaia (social, financiar, politic, economic).
Specialitii propun trei forme de realizarea revistei:
a) revista presei realizata prin fotocopiere: este frecvent ntlnita ntruct se
realizeaz cu uurina si ofer o informare completa; dezavantajul consta in volumul mare
de materiale si timpul necesar parcurgerii acestora;

33

b) revista presei realizata prin sinteza datelor: presupune analiza, selecia articolelor
si realizarea unui rezumat al acestora; are a avantaj eliminarea informaiilor neimportante,
ordonarea datelor in funcie de interes si implicit timpul mai redus de lectura.
Dezavantajul consta in efortul suplimentar realizat de cel ce ntocmete revista presei si
necesitatea ca aceasta persoana sa aib experiena si sa manifeste obiectivitate
(conducerea este interesata de opinia presei nu a celui ce redacteaz revista presei);
c) revista presei mixta ncearc sa preia avantajelor celor doua forme anterioare. Ea
presupune fotocopierea celor mai importante articole sau a unor pari ale acestora la care
se aduga scurte comentarii referitoare la celelalte materiale aprute in presa.
Livretul/broura de primire
Este destinat noilor angajai ai unei organizaii. In structura sa se pot cuprinde
informaii cu privire la:
-

politica generala fata de salariai;

prezentarea departamentului/serviciului de resurse umane;

condiii de munca: program de lucru, posibilitati de evoluie in cariera, transfer,


promovare, absente, concediu etc.

condiii de remunerare: politica salariala, modul si data cnd se face plata, modul
de calcul al contribuiilor;

avantaje sociale disponibile: restaurant, sala sport, grdinia pentru copii etc.;

politica de formare: condiii, cursuri, perioade;

informaii utile: numr/contact pentru urgente, cheltuieli de transport si posibilitati


de decontare etc.;

organigrama firmei.

Revista interna (jurnalul de ntreprindere)


Obiective: crearea/ntrirea sentimentului de apartenena la organizaie, susinerea
informrii cu privire la organizaie.
Jurnalul permite transmiterea filozofiei organizaiei, proiectelor, realizrilor sale,
prezentarea serviciilor/departamentelor din structura sa, a unor persoane, a activitilor

34

sale (economice, sociale), a unor evenimente la care organizaia a participat (conferine,


ntlniri, sponsorizri etc.).
Raportul anual
Pentru anumite organizaii, raportul anual este o obligaie legala (ex. societile cotate
la bursa). La origine, el a fost creat pentru a prezenta acionarilor bilanul organizaiei si
anumite elemente de informare stabilite prin lege.
Raportul anual a devenit insa un mijloc de comunicare mult mai complex, destinat
mai multor categorii de public: clieni, lideri de opinie, mediu financiar, presa, puterea
publica si angajaii proprii (cadre de conducere sau ansamblul salariailor). Atunci cnd
organizaia decide difuzarea ctre angajai, aceasta trebuie realizata nainte de difuzarea
ctre exterior.
Un astfel de mijloc de comunicare are avantajul ca:
-

ofer informaii actuale, reale, in conformitate cu dispoziiile legale, nsoite de


comentarii adaptate ;

permite transmiterea unei imagini constante a organizaiei (de la un exerciiu


financiar la altul);

permite explicarea rezultatelor si implicit protejarea imaginii organizatei (in cazul


unor rezultate nefavorabile).

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Comunicarea intern rol

i obiectiv general

2. Care sunt formele de comunicare interna?


3. Care sunt formele de realizare a revistei de presa?
4. Ce informa ii cuprinde livretul/bro ura de primire?

35

IV.3. ORGANIZAREA DE EVENIMENTE


Tipuri de evenimente:
a) evenimente care exista deja: evenimente care sunt exterioare organizaiei
Exemple:
-

cu ocazia unui eveniment de actualitate se poate atrage atenia asupra unei

probleme cum ar fi poluarea apei/aerului prin deeurile industriale; organizaia poate


astfel sa arate ca dispune de instalaii inovatoare care demonstreaz interesul acordat
acestei probleme;
-

cu ocazia unui colocviu cu privire la noile materiale, o organizaie specializata in

acest domeniu poate prezenta cum a aplicat in practica rezultatele activitii sale de
cercetare;
-

cu ocazia unui trg valorizarea vizitei la trg a unei personalitati.

b) evenimente special create


Exemple:
-

aniversrile;

inaugurrile (fabrica, noi localuri, nou antier, noi puncte de vnzare etc.);

noi instituii (crearea unei fundaii, a unei burse);

evenimente legate de personalul organizaiei (rezultate sportive, distincii acordate

unui colaborator, conferina prezentata de un colaborator, carte scrisa de un colaborator)


-

rezultate obinute de organizaie (intrarea pe o noua piaa, lansarea unui nou

produs, rezultate in domeniul cercetrii, crearea de filiale, semnarea unui acord de


parteneriat)
-

organizarea unor conferine, colocvii, mese rotunde etc. (in organizaie sau in alte

instituii cu participarea specialitilor din organizaie sau a unor personalitati externe: de


exemplu, conferine in instituii de invatamant, susinute de specialiti din organizaie pe
diverse teme management, comunicare, protecia mediului);
-

organizarea de manifestri pori deschise, expoziii fixe sau itinerante.

c) sponsorizare si mecenat
Mecenatul se refera la susinerea acordata de organizaie unor cauze de
interes general sau unor activitati din domeniul artistic, cultural, umanitar, social,

36

tiinific, exploatarea aciunii fiind realizata in mod discret (nu sunt permise mijloace
publicitare). Principalul scop al acestor aciuni este imbunatatirea imaginii organizaiei si
demonstrarea unei bune integrri sociale a acesteia.
Exemple: ajutor financiar acordat unui artist, susinerea refacerii unei cldiri,
organizarea unui festival.
Sponsorizarea reprezint o tehnica de comunicare publicitara prin care organizaia
acorda sprijin financiar unei persoane fizice/juridice pentru a beneficia in schimb de
publicitate (exemplu: sponsorizatul poarta culorile si logoul sponsorului). Se poate
utiliza in variate domenii inclusiv cele aplicabile pentru mecenat (sportiv, tehnic, cultural,
artistic, invatamant etc.).
Organizarea sau participarea la evenimente este un prilej de valorificare a
numeroase suporturi de comunicare imprimate: reviste, brouri, cataloage, pliante, mape,
flyere, foi volante, postere etc.
Scopul acestor materiale poate fi: prezentarea organizaiei, prezentarea unor
date/cifre semnificative ale organizaiei, prezentarea unor produse, cauze, anunarea unor
manifestri, prezentarea unor personalitati, a unei oferte, a unor informaii de interes
pentru public.
Rolul acestor materiale este aadar sa atrag atenia, sa informeze dar si sa seduc
publicul.
In realizarea lor trebuie sa se asigure coerenta a trei elemente:
-

publicul inta: publicul cruia ii sunt destinate materialele;

mesajul ce trebuie transmis de material;

designul ales. Cel mai frecvent este vorba despre o combinaie de text si imagini,
rolul spatiilor goale netrebuind sa fie neglijat.

TEST DE AUTOEVALUARE
1.

Da i exemple de evenimente special create n cadrul unei organiza ii.

2.

La ce se refera mecenatul?

3.

Ce reprezint sponsorizarea? Dai exemple.

37

V. ORGANIZAREA ACTIVITII DE RELAII PUBLICE


1. Departamentul de relaii publice
Rolul departamentului de RP este de a asigura comunicarea interna si externa a
organizaiei astfel nct aceasta sa ctige si sa menin ncrederea diferitelor categorii de
public.
Denumirea
Titulaturile sub care funcioneaz acest departament sunt diferite: departament de
relaii publice, departament de comunicare, departament de imagine. Important este
ca titulatura sa corespunda in mod real activitilor desfurate (ex. un departament care
realizeaz relaii cu publicul est impropriu numit departament de relaii publice).
Factori de influenta in organizarea departamentului
Departamentul de RP este organizat in funcie de mediul in care activeaz
organizaia, de obiectivele, bugetul si mrimea acesteia.
Exemple:
-

o politica de contacte directe cu mass-media poate duce la angajarea unui


specialist in relaii cu presa;

firmele industriale sau cele de armament pun accent pe relaii publice,


organizaiile non guvernamentale pe strngerea de fonduri, firmele de bunuri de
larg consum pe publicitate;

firmele care implica prin activitatea lor procese ce pot dauna mediului au in
vedere un grup de management al crizelor;

cu cat firma este mai mare si are o mai mare vizibilitate pe piaa, cu att
departamentul de RP va trebui sa fie mai puternic.

Poziia in organigrama, tipuri de relaii


Departamentul poate fi subordonat direct conducerii organizaiei sau poate fi
subordonat unui alt departament (ex. marketing, publicitate, resurse umane).
In cadrul unei organizaii pot sa apar stri conflictuale intre specialitii in RP si alte
departamente:
-

intre RP si conducerea organizaiei, urmare a nenelegerii/neacceptrii de ctre

unele cadre de conducere a rolului RP (ex. managerii sunt interesai de fidelitatea fata de

38

organizaie si de protejarea acesteia in situaii de criza, iar specialitii in RP pun


adeseori in prim plan principiile etice ale profesiei care implica responsabilitatea
sociala, asigurarea transparentei, dezvluirea adevrului, garantarea accesului la
informaii si asumarea rspunderii);
-

intre RP si departamentul juridic care poate cere rescrierea unor materiale sau

schimbarea strategiei pornind de la consecinele juridice posibile (ex. in situaii de criza


provocate de accidente, juritii se pot mpotrivi asumrii vinoviei pentru a nu oferi
argumente victimelor care astfel pot intenta procese organizaiei solicitnd despgubiri
importante);
-

intre RP si departamentul resurse umane care considera ca intra in atribuiile sale

sa se ocupe de comunicarea interna si sa controleze fluxul de informaii din interiorul


organizaiei;
-

intre RP si departamentul marketing sau publicitate cu care este in concurenta

pentru obinerea de fonduri necesare comunicrii externe.


Pentru evitarea unor astfel de conflicte se recomanda ca departamentul RP sa fie egal
ca poziie cu celelalte departamente si subordonat direct managerului organizaiei. De
asemenea, trebuie ca datoriile si responsabilitile fiecrui departament sa fie clar
definite.
Structura
Nu exista un model standard de organizare a departamentului RP. Structura acestuia
depinde de dimensiunea organizaiei, de tipul si amploarea activitilor, de mediul in care
aceasta evolueaz. Exista departamente formate din una-doua persoane si departamente
cu peste 200 de angajai. In medie, in aceste departamente lucreaz circa 20 de angajai.
In general, schema de organizare cuprinde urmtoarele poziii:
-

seful departamentului care realizeaz activiti de planificare, coordonare,

consiliere si decizie;
-

specialiti in comunicare care pun in practica deciziile adoptate, organizeaz

diferitele aciuni de RP, realizeaz materialele necesare acestor aciuni etc.


Prin activitatea lor, directorii acestor departamente tind sa fie manageri de
comunicare strategica mai degrab dect tehnicieni in comunicare1. In organizaiile
1

Coman C., Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006, 64.

39

complexe, directorul departamentului RP se afla in imediata apropiere a conducerii,


ajutnd la luarea deciziilor referitoare la aciuni cu impact asupra opiniei publice sau la
formele de creare si fixare a imaginii. In organizaiile de dimensiuni mai mici, care nu
sunt supuse unei presiuni mari din partea publicului, exista mai degrab tehnicieni de RP.
Funciile departamentului RP depind de structura organizaiei, de viziunea conducerii
asupra rolului departamentului, de calitile si abilitile manageriale ale directorului RP.
Marile departamente de profil pot fi mprite in secii specializate: relaii cu presa,
relaiile cu investitorii, relaii cu consumatorii, relaii cu ageniile guvernamentale, relaii
cu comunitatea, relaii cu personalul angajat etc.
Crearea unui departament de RP aduce organizaiei anumite avantaje cum ar fi:
-

familiarizare cu problemele organizaiei: membrii departamentul cunosc bine

istoria, succesele, dificultile organizaiei, angajaii si colaboratorii acesteia, pot


descoperi mai uor cauzele unor probleme si propune soluii adecvate;
-

comunicare in interiorul organizaiei: fcnd parte din organizaie, specialitii in

RP cunosc angajaii si tiu cum sa li se adreseze, de unde sa solicite informaii relevante


si pot intra uor in contact cu conducerea;
-

spirit de echipa: sentimentul de apartenena la organizaie creste gradul de

loialitate al specialitilor in RP;


-

disponibilitate permanenta urmare a apartenenei la structura organizaiei;

costuri sczute: in unele situaii (de ex. cazul marilor organizaii) este mai

avantajos susinerea unui departament propriu de RP dect plata unor firme specializate.
Existenta unui departament propriu de RP poate conduce si la dezavantaje, cum ar fi:
-

lipsa de obiectivitate ca urmare a prezentei cotidiene in cadrul organizaiei;

absenta unei experiene bogate in domeniul RP: adesea aceasta se limiteaz la

aciunile realizate de organizaie ceea ce reduce capacitatea de reacie in cazul unor


situaii ieite din comun;
-

suprancrcarea departamentului cu sarcini si implicit scderea eficientei

activitii sale;
-

pierderea autonomiei profesionale ca urmare a raporturilor de dominare impuse de

conducere sau a atribuirii de misiuni restrnse sau confuze.

40

2. Specialitii n relaii publice


Specialitii in RP lucreaz fie in firme de consultanta autonome, fie in departamente
de profil ale organizaiilor.
Activitile pe care le desfoar sunt :
-

scrierea si editarea de mesaje: comunicate, tiri de presa scrisa, radio si


televiziune, scrisori, anunuri, cuvntri, rapoarte de activitate, newsletter etc.;

relaiile cu presa: contactarea jurnalitilor, plasarea unor materiale in presa,


meninerea legturilor cu jurnalitii, distribuirea prompta a informaiilor cerute de
jurnaliti, nlesnirea legturii dintre jurnaliti si liderii sau specialitii din
organizaie, verificarea informaiilor;

cercetarea: identificarea categoriilor de public care interfereaz cu organizaia,


strngerea informaiilor din interiorul organizatei si din afara acesteia referitoare
la opinia diferitelor categorii de public, situaia politica, materialele aprute in
presa, atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea si evaluarea
modului in care programele de relaii publice s-au desfurat si a impactului
acestora;

activiti de management: programarea si planificarea activitilor in colaborare


cu conducerea organizaiei, administrarea personalului din departamentul de RP,
stabilirea bugetelor si programelor de lucru;

consilierea: formularea de recomandri pentru liderii organizaiei in ceea ce


privete atitudinea in public, comportamentul organizaiei, rspunsul la situaiile
de criza, mesajele referitoare la probleme sensibile etc.;

organizarea de evenimente speciale: pregtirea si coordonarea conferinelor de


presa, inaugurrilor unor obiective sau lansrilor de programe, campaniilor de
strngere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc.;

cuvntrile in public: specialitii in RP apar in fata unor publicuri interne sau


externe sau pregtesc liderii organizaiei pentru asemenea apariii publice;

producie: crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice,


fotografice, de radio si televiziune;

41

pregtire profesionala: specialitii in RP desfoar activiti de pregtire a


liderilor organizaiei, a personalului din subordine, a purttorilor de cuvnt si a
altor membrii ai organizaiei in vederea aciunilor de comunicare;

contacte: crearea de legturi cu reprezentanii comunitii, ai presei, ai lumii


politice sau de afaceri, cu membrii organizaiei, cu cei care viziteaz organizaia.

Caliti generale necesare unui specialist in RP:


-

sociabilitatea: sa poat stabili cu uurina contacte umane, sa nu fie persoane


timide, emotive sau arogante;

tactul: sa dea dovada de rbdare, amabilitate, simul umorului, abilitatea de a ceda


in unele privine, de a nu fi rigizi;

memoria si capacitatea de a retine uor fapte, date, nume, figuri;

prezenta de spirit, intuiie, imaginaie in rezolvarea unor situaii neprevzute;

rapiditate in gndire si in luarea deciziilor;

capacitate de analiza si sinteza;

simt de organizare;

onestitate, corectitudine, obiectivitate;

abilitai de comunicare scrisa si orala;

capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg,


idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;

putere de munca si capacitatea de a fi disponibili la orice ora; uurina de a se


adapta la un program de munca neregulat.

In plus, specialistul in RP trebuie sa aib o buna pregtire teoretica si o cultura


generala solida. El are nevoie de cursuri in domeniul comunicrii/jurnalismului si
cunotine de management, planificare, economie, resurse umane, sa-si nsueasc
tehnicile de cercetare specifice din tiinele sociale si sa stpneasca cel puin o limba
strina. In plus, cei ce se specializeaz in RP sectoriale trebuie sa posede cunotine
specifice domeniilor respective (financiar-bancar, politic, guvernamental, administrativ
etc.).

42

3. Purttorul de cuvnt
Rol
Purttorul de cuvnt reprezint organizaia in fata mass-media si exprima prin lurile
sale de cuvnt atitudinea oficiala a organizaiei fata de probleme de interes general sau
specifice solicitate de ctre jurnaliti.
Purttorul de cuvnt are o poziie ierarhica privilegiata: se subordoneaz direct
conductorului organizaiei si sefului biroului de presa. Aceasta poziie se justifica prin
responsabilitatea si rolul ce-i revin in cadrul organizaiei.
Dei unii lideri considera ca nu au nevoie de o persoana interpusa intre ei si presa,
utilizarea unui purttor de cuvnt este recomandata din mai multe motive:
-

conductorul instituiei are un program ncrcat si nu poate fi ntotdeauna la


dispoziia jurnalitilor;

conductorul instituiei nu poseda in mod necesar abilitai de comunicare;

afirmaiile unei asemenea persoane angajeaz total instituia; in anumite situaii,


mai neclare, purttorul de cuvnt poate declara ca nu cunoate punctul de vedere
al conducerii, ca subiectul este nc in dezbatere, oferind astfel un rgaz necesar
definitivrii poziiei oficiale;

imaginea oricrei persoane ce apare prea frecvent in mass-media se erodeaz;

utilizarea unui purttor de cuvnt in relaia obinuita de informare a presei protejeaz


conductorul instituiei; acesta va putea sa apar numai in momente deosebite, in care va
angaja, prin prestigiul sau, imaginea si renumele organizaiei.
Funcia de purttor de cuvnt este util i pentru jurnaliti ntruct le permite
obinerea unei poziii oficiale a organizaiei n legtur cu orice evenimente survenite.
Atribuii
Printre ndatoririle unui purttor de cuvnt se pot nscrie aciuni cum ar fi:
-

susinerea unor conferine sau briefinguri de presa periodice;

conducerea activitilor cotidiene ale biroului de presa ;

redactarea i difuzarea materialelor pentru pres: comunicate de pres, buletine de


pres, dosare de pres, dezminiri, rectificri, drepturi la replic etc.;

participarea la ntlnirile organizaiei;

consilierea membrilor staff-ului n privina relaiilor organizaiei cu media;

43

planificarea si conducerea campaniilor de presa;

organizarea unor evenimente de presa;

pregtirea interviurilor, conferinelor etc. susinute de oficiali ai organizaiei;

supervizarea publicaiilor realizate de organizaie pentru informare intern i


extern (brouri, pliante, newsletter etc.);

asigurarea legturii profesionale cu departamente de comunicare din alte


organizaii (acolo unde este cazul);

evaluarea activitilor desfurate cu (pentru) mass-media.

Exigene n alegerea purttorului de cuvnt


Funcia de purttor de cuvnt reclam o bun pregtire profesional: comunicare,
jurnalism, relaii i afaceri publice. Purttorul de cuvnt, prin pregtirea sa profesional si
prin calitile sale de comunicator, trebuie s maximizeze efectele favorabile ale
mesajelor organizaiei i s le minimizeze pe cele nefavorabile.
Cazurile n care aceast funcie este conferit unui (fost) jurnalist sunt frecvente.
Aceasta ntruct se prefer o persoan care cunoate din interior specificul relaiei cu
jurnalitii i cu instituiile media.
Printre calitile generale necesare unui purttor de cuvnt se numr: experiena
profesional, credibilitate (cel mai important atu), spontaneitate, simul umorului,
inteligen, rbdare, voce plcuta, dicie foarte buna.
Poziia n structura organizaiei
O organizaie poate desemna un purttor de cuvnt permanent (cazul organizaiilor mari
care au o relaie consistenta cu mass-media) sau pe o perioada determinata (in acest caz
fiind vorba de un membru cheie al organizaiei care cunoate astfel obiectivele i
strategiile acesteia: directorul de investiii, financiar, economic, consilierul juridic etc.).
n cazul unui purttor de cuvnt permanent, poziia sa n structura organizaiei poate
fi:
-

in cadrul biroului de presa, caz n care i poate coordona cu uurin aciunile cu


cele ale biroului de pres;

sef al biroului de presa ceea ce i asigur accesul direct la informaiile conducerii


organizaiei dar adaug muncii sale numeroase responsabiliti administrative;

44

independent fata de biroul de pres, ca membru al staff-ului organizaiei caz n


care are acces direct la informaiile conducerii dar pot aprea nesincronizri n
raport cu biroul de pres;

n staff-ul organizaiei, atunci cnd nu are un birou de pres; n acest caz el va


ndeplini i funciile eseniale ale unui birou de pres;

membru al altei organizaii (companie de relaii publice, comunicare, consultanta


etc.) angajat ca purttor de cuvnt.

Sunt situaii n care funcia de purttor de cuvnt este asigurat de specialistul n


relaii publice (fie datorit dimensiunilor organizaiei, fie datorit experienei persoanei
respective).
4. Biroul de pres
Reprezint o structur de relaii publice ce poate exista de sine stttor sau n cadrul
unei structuri mai complexe de relaii publice. In marile organizaii, biroul de presa este o
secie din cadrul departamentului de relaii publice (DRP); ierarhic el este subordonat
direct sefului DRP care la rndul sau este subordonat directorului organizaiei. In
organizaiile mici care nu au un DRP, seful biroului de presa este subordonat direct
conducerii instituiei.
Principala sarcina a biroului de presa este stabilirea si meninerea relaiilor de
comunicare dintre organizaie si mass-media.
Ca urmare, biroul de presa trebuie sa desfoare in principal doua tipuri de activiti:
-

stabilirea si meninerea unor relaii bune cu mass-media;

informarea membrilor organizaiei cu privire la informaiile fcute in mass-media


despre organizaie.

O buna relaie cu media presupune calitatea de partener profesionalizat 1, respectiv


capacitatea de a oferi informaii complete, adevrate, in scurt timp, intr-o forma adecvata
stilului jurnalistic si adaptata fiecrui canal de comunicare. O buna relaie nseamn
deopotriv capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci cnd acesta dorete un contact
personal cu conducerea sau cu membrii organizaiei, cnd solicita un plus de
documentare sau o perspectiva of the record despre evenimente.
1

Coman C., Relatiile publice si mass-media, Polirom, Iasi, 2000, p. 60.

45

Biroul de pres trebuie s aib n activitatea sa o abordare proactiv, respectiv s


urmreasc:
-

promovarea obiectivelor de imagine ale organizaiei pe baz unei viziuni


strategice;

planificarea mesajelor i a temelor, a activitilor cu presa (vizite, conferine etc.);

planificarea activitii de cercetare i evaluare.

Organizarea biroului de presa


Biroul de presa trebuie amplasat in incinta organizaiei, in apropierea sediului conducerii
(fata de care si este subordonat). Amenajarea biroului este importanta dat fiind ca este
locul de primire al jurnalitilor.
In dotarea biroului o serie de materiale sunt absolut necesare: telefon, copiator,
calculator, imprimanta, aparat foto, fax. Se pot aduga camera video, televizor, aparat
video, radiocasetofon etc.
Numrul de persoane din componenta biroului depinde de mrimea, fora i
imaginea public a organizaiei.
Dac biroul de pres are un numr mare de angajai, acetia pot fi specializai pe
diferite funcii: relaia cu presa scris, relaia cu televiziunile i radiourile, monitorizarea
presei, elaborarea i difuzarea unor comunicare de pres, realizarea profesionist a
fotografiilor i nregistrrilor video.
Uneori purttorul de cuvnt este ef sau membru al biroului de pres.
Cea mai redusa structura a unui birou de presa este formata din doua persoane:
-

o secretara care asigura permanenta in cadrul biroului, dactilografiaz materialele

destinate presei si membrilor organizaiei, efectueaz o serie de activiti elementare


(decupaje din ziare, fotocopierea documentelor, pregtirea dosarelor pentru presa,
gestionarea corespondentei etc.);
-

un specialist in comunicarea cu presa care va ndeplini si activitile purttorului

de cuvnt.
Selectarea membrilor biroului de pres
Exist dou posibiliti de selectare:
-

din rndul personalului organizaiei

46

n acest caz exist avantajul c acetia cunosc foarte bine specificul organizaiei. n
schimb, exist riscul s nu aib aptitudinile necesare pentru lucrul cu mass-media. Ei vor
trebui sa nvee din mers totul despre comunicarea cu presa iar organizaia va fi expusa
inevitabil la numeroase greeli inerente perioadei de iniiere in noua activitate. O soluie
este cooptarea persoanelor care au fost implicare n activiti de relaii publice n
organizaie.
-

din exteriorul organizaiei, din rndul jurnalitilor (actuali sau foti); acetia sunt

deja familiarizai cu specificul relaiei cu media i cu redactarea diferitelor materiale dar


au nevoie de timp pentru a cunoate n amnunt organizaia. Inconvenientul in acest caz
este ca aceste persoane vor avea intr-o prima etapa o perspectiva incompleta asupra
organizaiei ceea ce va conduce la prezentri puin convingtoare despre aceasta.
Membrii biroului de pres trebuie selectai pe baza calitilor profesionale i a
capacitii de comunicare. ntruct numeroase organizaii prefera sa angajeze in cadrul
biroului de presa jurnaliti, trebuie reinut ca experiena acestora cu privire la presa nu
este suficienta, ci trebuie completata de cunotine din domeniul relaiilor publice. In
acest fel ei vor putea nelege diferenele dintre cele doua domenii (jurnalism si relaii
publice) si vor asimila tehnicile proprii muncii in cadrul biroului de presa.
n plus, ca i n meseria de jurnalist, acetia trebuie s fie oricnd n msur s rezolve
o solicitare din partea media. De altfel, n organizaiile cu o vizibilitate mediatic mare se
recurge adesea la organizarea biroului de pres pe dou sau mai multe schimburi, inclusiv
n week-end.
Aciuni concrete realizate de biroul de presa:
-

cutarea, selectarea, coordonarea si sintetizarea informaiilor din interiorul


organizaiei;

Membrii biroului sunt cei care trebuie s se adreseze diferitelor structuri ale
organizaiei pentru a culege informaii. Ulterior acestea vor fi selectate i evaluate n
funcie de potenialul lor de interes pentru mass-media.
n redactarea materialelor pentru media, membrii biroului de pres trebuie s
colaboreze cu departamentele care au furnizat informaiile iar dup valorificarea
informaiilor (articole n pres, reportaje TV etc.) aceste departamente trebuie informate
pentru a deveni contiente de importana colaborrii cu biroul de pres.

47

formularea si prezentarea ctre conducere a unor obiective prin care sa se asigure

creterea prestigiului organizaiei, precum si a unor programe de activiti cu presa


pentru atingerea acestor obiective; aceste programe trebuie sa fie integrate in politica de
comunicare a instituiei si convergente cu acesta;
-

consilierea liderilor organizaiei in ceea ce privete strategia de comunicare cu

presa adecvat diferitelor momente si situaii;


-

crearea si actualizarea permanent a documentelor de baz referitoare la

organizaie astfel nct biroul de pres s poat rspunde n orice moment celor mai
diferite ntrebri despre organizaie. Baza de date trebuie s cuprind:
-

informaii generale despre istoricul, structura, performanele,


membrii marcani ai organizaiei;

statistici ale organizaiei;

date referitoare la caracteristicilor produselor, activitilor i


mijloacelor tehnice utilizate de organizaie;

informaii

despre

proiectele

organizaiei:

materiale

grafice,

fotografii, materiale video sau audio etc.


-

pregtirea materialelor necesare si organizarea manifestrilor pentru presa;


-

redactarea i difuzarea comunicatelor, buletinelor, dosarelor de


pres, a alertelor media, biografiilor, scrisorilor propunere etc.;

organizarea conferinelor de pres, briefingurilor, vizitelor pentru


jurnaliti, a unor simpozioane, seminarii, mese rotunde, dezbateri;

crearea si meninerea de contacte individuale cu reprezentanii diferitelor


instituii media; un rol important n acest sens revine ntocmirii i actualizrii unui
fiier de pres;

cutarea si selectarea informaiilor externe (ex. monitorizarea presei i


ntocmirea revistei presei).

Cnd resursele alocate relaiilor publice nu permit funcionarea unei structuri mai
ample, biroul de presa va trebui sa asigure derularea tuturor actelor de comunicare ale
organizaiei (redactare de materiale, comunicare interna etc.).

48

Acreditarea jurnalitilor
Este o procedur adoptat de unele organizaii n relaia lor cu media. Aceast
procedur presupune nregistrarea jurnalitilor i eventual eliberarea unui permis special
astfel nct acetia s obin accesul la toate manifestrile publice ale organizaiei.
Eliberarea acreditrilor i evidena la zi a acestora este realizat de biroul de pres al
organizaiei.
Acreditarea permite selectarea jurnalitilor care au o bun cunoatere a specificului
organizaiei i construirea unei colaborri de lung durat.
Acreditarea poate fi retras pentru nclcri grave ale deontologiei profesionale a
jurnalistului n relaia cu organizaia (relatri trunchiate, tendenioase, denaturarea
faptelor etc.) sau cnd sunt aduse prejudicii nsemnate organizaiei (de natur material,
de imagine, de reputaie). Prin retragerea acreditrii unui jurnalist, instituia media trebuie
s desemneze un altul n relaia cu organizaia. n numeroase situaii organizaiile practic
o acreditare temporar, circumscris unui eveniment punctual organizat n mod
excepional.
5. Centrul de pres
Centrul de pres este o structur temporar, nfiinat cu ocazia unor evenimente
importante, ieite din sfera aciunilor obinuite ale organizaiei i care necesit o perioad
de desfurare a informrii mai mare dect cea a unei conferine de pres (lansarea unui
nou produs, participarea organizaiei la soluionarea unei crize sau la un eveniment cu
implicaii naionale sau internaionale etc. ex. summit-ul NATO).
Adesea centrul de pres este creat n comun de mai multe organizaii participante la
acelai eveniment.
Centrul de pres trebuie s devin funcional nainte de debutul evenimentului pe care
urmeaz s-l gestioneze iar funcionarea sa nceteaz numai dup ce evenimentul i
eventualele ecouri ale acestuia s-au consumat n ntregime. Programul de funcionare
trebuie s fie zilnic, cel puin pn la ora 18 iar dac se consider necesar, el poate
funciona n permanen.
Exist ns i centre de pres care funcioneaz ca structuri permanente aa cum sunt
cele care funcioneaz pe lng marile instituii internaionale: ONU, OSCE, UE.

49

Organizarea i sarcinile acestor structuri permanente difer de cele ale centrelor


temporare.
n plus, n prezent exist i centre de pres online, respectiv centre care pe lng
prezena fizic au i o variant virtual (cazul centrelor permanente ale instituiilor mai
sus menionate sau al marilor companii private).
Rol
-

informarea opiniei publice cu privire la aciunile realizate de organizaie n cadrul

unui eveniment de importan major;


-

sprijinirea jurnalitilor n munca de documentare cu privire la evenimentul pentru

care a fost creat centrul de pres. Aceasta presupune: rspunsuri prompte la solicitarea de
informaii de ctre jurnaliti, organizarea de briefinguri sau conferine de pres, facilitarea
de interviuri, oportuniti de fotografiere sau filmare, distribuirea de dosare de pres,
organizarea unor tururi/cltorii de pres etc.;
-

ctigarea simpatiei, bunvoinei i sprijinului opiniei publice pentru organizaie

i aciunile acesteia;
-

contracararea (prin informare corect) a informaiilor negative sau distorsionate

care pot afecta prestigiul organizaiei.


Structura
Anvergura evenimentului este cea care determin structura centrului de pres,
volumul de resurse materiale, financiare i umane implicate.
Principalele componente ale unui centru de pres sunt:
-

o celul de conducere (una sau mai multe persoane) care coordoneaz activitatea

centrului, stabilete strategia de informare public, ine legtura cu conducerea


organizaiei i cu principalii factori implicai n eveniment;
-

un departament de relaii cu mass-media, asemntor sub multe aspecte cu biroul

de pres. Printre activitile sale se numr:


-

colectarea cererilor de interviuri i negocierea cu cei vizai;

acordarea de sprijin administrativ jurnalitilor;

semnalarea

oportunitilor

mediatice

conferine, oportuniti foto, video etc.);

50

(briefinguri,

declaraii,

nsoirea jurnalitilor n diferite puncte de desfurare a


evenimentului sau de documentare,

monitorizarea mass-media, analiza apariiilor din pres n legtur


cu evenimentul;

departamentul de producie care realizeaz materiale n folosul jurnalitilor:

dosare de pres, comunicate, fotografii, producii video oferite gratuit sau contra cost;
-

departamentul administrativ care se ocup de rezolvarea aspectelor logistice:

mijloace de transport, mijloace tehnice, materiale i consumabile, mobilier, ntreinerea


facilitilor centrului, nchirierea de spaii, securitatea facilitilor i a aciunilor n cadrul
centrului etc.;
-

departament de planificare: programeaz briefingurile i conferinele de pres,

asigur fluxul de informaii ntre departamentele centrului, identific oportuniti


mediatice i le semnaleaz conducerii centrului, planific modul cum vor fi soluionate
solicitrile jurnalitilor etc. Cnd acest departament nu exist, sarcinile sale sunt realizate
de ctre celelalte departamente.
6. Firmele de relaii publice
Astfel de firme pot oferi servicii variate cum ar fi:
-

activiti de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public ale unei


organizaii, a atitudinilor acestora fata de o organizaie sau pentru identificarea
problemelor de comunicare (interna sau externa) cu care se confrunta o
organizaie;

planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de RP;

pregtirea mesajelor de relaii publice: materiale scrise, audiovizuale sau orale;

asigurare unor sesiuni de training in RP pentru manageri sau ali angajai;

organizarea relaiei cu mass-media;

organizarea de evenimente de presa (conferine, interviuri, vizite) sau a unor


evenimente speciale (aniversari, comemorri, simpozioane, seminarii);

stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii;

consilierea managerilor unei organizaii in ceea ce privete comunicarea interna;

51

oferirea de servicii de RP specializate pentru anumite domenii (financiar-bancar,


politic, turism, lobby, strngere de fonduri etc.);

gestionarea situaiilor de criza.

Apelarea la firme specializate este recomandata chiar si pentru organizaiile care au


departament propriu de RP din urmtoarele motive:
-

au experiena in probleme cu care organizaia nu s-a mai confruntat; in plus, au

acces la experi specializai in anumite domenii si aciuni si pe care organizaia nu i-ar


putea angaja;
-

au un grad ridicat de obiectivitate si independenta;

sunt autonome in raport cu conducerea organizaiei care este astfel obligata sa

acorde mai multa importanta relaiilor publice (din punct de vedere al bugetul implicat si
aciunilor propuse);
-

credibilitatea firmei poate conferi credibilitate si organizaiei - client.

In ncercarea de rezolvare a problemelor organizaiei, firma de RP poate ntmpina


diferite probleme:
-

lipsa de informaii suficiente cu privire la organizaie;

nencrederea, reticenta din partea personalului organizaiei (din departamentul RP

sau alte departament) ceea ce poate bloca accesul la anumite informaii;


-

lipsa de timp suficient pentru cunoaterea aprofundata a organizaiei si

problemelor sale;
-

lipsa unui buget corespunztor pentru analiza situaiei;

indisponibilitatea conducerii organizaiei care nu are timpul sau resursele pentru a

explica situaia exacta a organizaiei.


Nu exista o organizare standard pentru firmele de RP; aceasta se face in funcie de
viziunea conducerii si de tipurile de servicii oferite.
In firma pot exista specialiti in: creaie (graficieni, productori TV, scriitori), media
(pentru analiza caracteristicilor media si alegerea celor mai potrivite media), cercetare,
relaii guvernamentale, servicii de marketing, servicii financiare etc.
Unele firme apeleaz la serviciile altor firme pentru anumite activiti, de la
producerea de materiale de RP la cercetarea diferitelor publicuri.

52

Concurenta din domeniu a generat reacii diferite din partea firmelor de RP: unele au
optat pentru extinderea geografica, altele pentru specializare iar altele pentru lrgirea
sferei de competenta.
Multe dintre firme de RP au fuzionat cu firme de publicitate sau au integrat in
activitatea lor acest domeniu. Avantajul in aceasta situaie consta in:
-

obinerea de salarii si bonusuri mai mari pentru angajaii din RP (datorita

comisioanelor mai mari obinute de ageniile de publicitate pentru plasarea reclamelor in


media);
-

o viziune unitara asupra organizaiei si o experiena multidisciplinara;

accesul la o cercetare mai buna.

In cazul in care o firma de RP alege varianta specializrii, atuurile sale vor fi


asigurate de sistemul de gestiune si decizie mult mai flexibil: avnd mai putina birocraie
si mai puine niveluri de decizie, firma poate reaciona mult mai rapid si are o mai mare
libertate in formularea de recomandri ctre client.
Plata in cazul unei firme de RP se poate face in trei moduri:
-

plata cu ora, pe persoana implicata in proiect (in funcie de experiena si munca

desfurata) la care se aduga cheltuielile suplimentare (nchiriere maini, deplasri, note


de plata la restaurant). In acest caz, firmele ajung sa ceara de pana la 3 5 ori suma
destinata angajatului ntruct la salarii se aduga cheltuieli de ntreinere a firmei si
profitul acesteia1;
-

plata fixa lunara, cu specificarea orelor suplimentare si a cheltuielilor

suplimentare care vor fi pltite separat;


-

plata fixa pe proiect, modalitate preferata de organizaiile client care isi pot

calcula astfel bugetele de comunicare dar dificila pentru firme care nu pot estima cu
exactitate costurile.
In cazul contractrii unei firme pentru realizarea unei campanii de RP, principalele
etape sunt urmtoarele:
a) elaborarea dosarului de informare
Acest dosar este realizat de ctre organizaie si este distribuit tuturor firmelor de RP
care doresc sa-si ofere serviciile acesteia.
1

Coman C., Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006, p. 71.

53

Realizarea unui astfel de dosar permite firmelor de RP concurarea de pe poziii egale.


In plus, existenta unui dosar care sa conin informaiile de referina despre organizaie
este necesara naintea oricrui demers de realizare a unei aciuni de RP. Ca atare, prin
ntocmirea unui astfel de dosar organizaia i reduce costurile pe care ar trebui sa le
plteasc firmelor de RP pentru realizarea acestuia.
Un dosar de informare complet, in cazul unei campanii de RP, trebuie sa cuprind:
-

definirea problemei;

motivele pentru care organizaia dorete realizarea campaniei respective;

date despre organizaie, produse, clieni, mediu, aciunile precedente ntreprinse;

publicurile organizaiei si obiectivele vizate;

sugereaz axa de campaniei si strategiile posibile;

precizeaz nivelul cheltuielilor pe care organizaia este dispusa sa le plteasc si


ofer o propunere de repartizare a acestuia;

precizeaz calendarul activitilor;

impune stabilirea unor forme de evaluare a activitilor si a firmei de RP.

b) elaborarea caietului de sarcini


Caietul de sarcini prezint regulile crora trebuie sa se conformeze firma de RP. In el
sunt incluse ateptrile organizaiei fata de activitatea firmei de RP si condiiile tehnice pe
care aceasta trebuie sa le ndeplineasc pentru a obine contractul (ex. evaluarea firmei de
RP in funcie de dimensiune, experiena, evaluarea propunerii de campanie, terme de
depunere a documentelor, condiii de plata, criterii de selecie).
Caietul de informare si caietul de sarcini sunt utilizate ndeosebi de ctre marile
organizaii. Organizaiile mici si mijlocii adesea nu furnizeaz astfel de materiale caz in
care firmelor de RP le revine sarcina de a strnge informaii despre organizaie si a
formula problema cu care aceasta se confrunta.
c) organizarea briefingului cu firmele de RP
In cadrul briefingului organizaia prezint problema, dosarul de informare si caietul
de sarcini si rspunde nelmuririlor formulate de firmele de RP.
d) prezentarea proiectelor
Este momentul in care firmele de RP vin in fata organizaiei pentru a-si prezenta
propunerile. Acestea sunt alctuite din doua pari distincte:

54

prezentarea firmei: cuprinde prezentarea echipei, metodelor de lucru, experienei

anterioare, modului de plata propus;


-

prezentarea proiectului: cuprinde o schia a campaniei de RP (obiective, axa,

strategie, elementele de creaie) nsoit de materiale scrise sau audiovizuale care sa


ilustreze ideile propuse ;
In aceasta etapa, fiecare firma de RP ncearc sa conving organizaia ca este cea mai
bine pregtita pentru a obine contractul.
e) selecia
Organizaia stabilete criteriile pe baza crora se evalueaz pe de o parte firmele de RP
iar pe de alta planurile de campanie propuse de acestea. Pentru a obine contractul, o
firma trebuie sa obin un punctaj bun (maxim) att la evaluarea de firma cat si la
evaluarea de proiect.
f) ncheierea contractului
Firma care a fost selectata ncheie un contract cu organizaia client. Acesta
reglementeaz toate aspectele relaiei dintre organizaie si firma de RP: termene, condiii
de remunerare, drepturi de proprietate asupra creaiei (imagini, texte, muzica),
responsabilul de proiect din fiecare firma, obligaiile parilor etc.

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Care este rolul departamentului de rela ii publice?
2. Care sunt avantajele crerii unui departament de rela ii publice?
3. Existenta unui departament propriu de RP poate conduce la
dezavantaje?
4. Care sunt activitile pe care le desfoar specialitii in RP?
5. Prezenta i calitile generale necesare unui specialist in RP.
6. Care este rolul purttorului de cuvnt?

55

7. Prezenta i atribu iile purttorului de cuvnt.


8. Care sunt activitile pe care trebuie sa le desfoare biroul de
presa?
9. Ce reprezinta centrul de presa si ce rol are?
10. Care sunt principalele componente ale unui centru de pres?
11. Care sunt serviciile oferite de firmele de relatii publice?

56

VI. ELABORAREA UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE


1. Campania de relaii publice: definiie si tipologie
Campania de relaii publice exprima un efort susinut al organizaiei, orientat ctre
atingerea unor obiective specifice si bazat pe o strategie de comunicare si un ansamblu de
aciuni coordonate pentru realizarea acesteia si evaluarea rezultatelor obinute.
Campaniile se pot clasifica in funcie de mai multe criterii dup cum urmeaz:
-

dup publicul vizat: campanii pentru publicul extern, campanii pentru publicul
intern;

dup obiectivele urmrite1:


-

campanii de contientizare: se urmrete aducerea in prim planul ateniei


publicului a unor teme de dezbatere (ex. necesitatea purtrii centurii de
sigurana la volan, problemele de mediu);

campanii de informare: pe lng contientizarea unei probleme se urmrete


si difuzarea de informaii referitoare la acesta (ex. costurile economice si
sociale ale accidentelor, statistici, cazuri de accidente, date despre
fiabilitatea centurilor, factorii care genereaz poluarea, boli generate de
poluare);

campanii de educare a publicului: se urmrete pregtirea publicului pentru


a aciona, pe baza cunotinelor primite (ex. campania mpotriva violentei in
familie);

campania de ntrire a atitudinilor: vizeaz acele categorii de public despre


care se tie ca susin valorile organizaiei si urmresc reactualizarea
normelor, valorilor sau comportamentelor acestor publicuri (ex. reducerea
polurii, protejarea patrimoniului forestier);

campania de schimbare a atitudinilor: sunt vizate publicuri care nu


mprtesc valorile organizaiei (ex. campania mpotriva fumatului);

campania de schimbare a comportamentului: urmrete introducerea unor


noi modele de atitudine (ex. pstrarea cureniei purtarea centurii de
sigurana, aplicarea metodelor de planificare familiala);

Coman C., Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006, p. 79-80.

57

dup durata: pe termen lung, pe termen scurt.

Succesul unei campanii de RP depinde de:


-

cunoaterea aprofundata a publicurilor si nevoilor acestora;

definirea adecvata a obiectivelor campaniei;

planificarea sistematica a campaniilor;

monitorizarea si evaluarea continua a campaniei;

selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public inta.

2. Planul unui campanii de RP


Planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite care se
condiioneaz si se determina reciproc. Aceste etape sunt:
-

definirea problemei;

analiza situaiei;

stabilirea obiectivelor;

stabilirea publicului inta;

stabilirea strategiilor;

stabilirea tacticilor;

fixarea calendarului de lucru;

stabilirea bugetului;

stabilirea modalitilor de evaluare.

Un bun plan de campanie trebuie sa fie realist, flexibil, in concordanta cu obiectivele


si valorile organizatei.
2.1. Definirea problemei
Prin problema nu se nelege numai o situaie negativa care a fost evideniata; poate fi
vorba si de anumite oportuniti de care organizaia poate sa profite pentru atingerea
obiectivelor sale generale.
Practic, orice campanie de relaii publice ncepe datorita unei situaii observate sau
datorita unor motive ntemeiate. Poate fi vorba de o problema propriu zisa sau de anumite
oportuniti aprute.

58

Exemplu de probleme
-

opinia publica este defavorabila

lansarea unui nou produs;

organizaiei;

promovarea unei idei;

imaginea negativa pe care publicul

posibilitatea de a dezvolta organizaia, a

o are despre produsele/serviciile

crea o noua ntreprindere, a realiza o

organizaiei;

fuziune;

angajaii au pretenii salariale prea

Exemplu de oportuniti

dorina conducerii de a se implica in viata

mari sau in organizaie domnete

comunitii (in domeniul cultural, sportiv,

un climat de lucru tensionat;

educativ);

numrul clienilor este in scdere.

dorina de a mulumi colaboratorilor


pentru relaii fructuoase desfurate;

dorina de a schimba cadrul legislativ intrun anumit domeniu.

Definirea problemei trebuie sa se fac in mod sintetic (un paragraf).


Problema care face obiectul campaniei de RP poate proveni din mai multe tipuri de
surse1:
-

planificarea strategica (orientarea generala, obiectivele si cile de dezvoltare


stabilite de ctre conducerea organizaiei);

apariia unei situaii de urgenta (ex. o criza);

rezultatele analizei mediului in care evolueaz organizaia si a evoluiei acestuia


(ex. modificarea imaginii, creterea numrului de reclamaii);

decizia ad-hoc a unor membrii ai conducerii organizaiei (ca urmare a unor


discuii, unor sugestii sau unei simple intuiii);

propunerea DRP.

In concluzie, o campanie de RP poate viza trei tipuri de probleme:

corectarea unei situaii negative;

atingerea unui obiectiv unic si bine definit;

meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente.

Dagenais B., Campania de relaii publice, Polirom, 2003, p. 62-64.

59

2.2. Analiza situaiei


Aceasta etapa are ca scop cunoaterea amnunita a problemei si identificarea cailor si
metodelor de derulare a programului de RP.
Cea mai mare parte a informailor provin din studiile realizate nainte de demararea
planului campaniei; la acestea se pot aduga studii suplimentare menite sa aprofundeze
anumite aspecte. Se ncearc astfel poziionarea situaiei organizaiei intr-un context mai
general, pentru a sesiza mai bine problema si contextul in care se manifesta.
Practic, prin aceasta analiza sunt obinute informaii despre:
-

organizaia respectiva;

problema evocata si domeniul in care aceasta se ncadreaz (social, economic,


politic etc.);

mediul in care se va realiza campania de RP (categorii de public, nevoi si ateptri


specifice, comportament de consum/informare etc.).

Analiza situaiei se poate materializa intr-un dosar de lucru format din doua pari:
a) analiza factorilor interni care are ca scop cunoaterea organizaiei, a modului in
care ea comunica si gestioneaz problemele, a capacitaii de care dispune pentru
soluionarea problemei vizate. Aceasta analiza se bazeaz pe:
-

declaraia de principii a organizaiei, statut, misiune, sistem de valori,


regulamente, istoric, structura;

persoane importante din conducere, biografia lor, fotografii;

istoricul programelor, aciunilor de comunicare realizate; atitudini si practici de


comunicare ale organizaiei;

descrierea produselor (poate fi in fapt un serviciu, o idee, un comportament):


caracteristici (compoziie, utilitate), ciclu de viata, imagine, notorietate, pre,
modaliti de distribuie folosite;

statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, investiii etc.;

proceduri specifice in legtura cu problema in cauza, luri de poziie si declaraii


ale liderilor organizaiei;

descrieri ale modului cum organizaia a gestionat sau gestioneaz problemele


inclusiv cele similare;

b) analiza factorilor externi care are ca scop:

60

cunoaterea categoriilor de public implicate sau afectate de problema (atitudinea


lor fata de situaia in cauza, interesele si scopurile urmrite, nivelul de informare
si modalitile de informare folosite, gradul de implicare, aciunile pe care le
ntreprind sau urmeaz sa le ntreprind). : furnizori, angajai, clieni, concureni,
organisme publice etc.;

contextul intern (climatul intern) si extern (contextul socio-cultural valorile


dominante ale unei societi, contextul economic, contextul politic cadru
legislativ si curente sociale existente cu privire la anumite probleme) care poate
influenta percepia aciunilor organizaiei, relaia dintre acest context si aciunile
preconizate de organizaie (ex. vizita Papei intr-un ora are o mai mare
importanta pentru comunitatea religioasa dect pentru viata economica);

Analiza actorilor externi se poate realiza utiliznd:


-

extrase din diverse publicaii referitoare la organizaie si problema in cauza;

casete ale materialelor difuzate la radio si televiziune si transcrieri ale acestor


materiale;

analize de coninut ale mesajelor media;

liste cu jurnalitii care au abordat organizaia si problemele legate de situaia


respectiva;

liste

si

informaii

despre

persoane/grupuri/organizaii

care

mprtesc

preocuprile, interesele, poziia organizaiei in problema in chestiune;


-

rezultate ale sondajelor referitoare la organizaie si la problema in cauza;

calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de
organizaie sau situaia in cauza.

La finalul analizei situaiei, specialistul in RP va dispune de informaiile care sa-i


permit confirmarea problemei ce a fost definita iniial sau reformularea acesteia pentru a
corespunde mai bine realitii investigate.
Afirmaiile formulate ca urmare a analizei trebuie sa fie susinute de argumente
(provenind din analiza).
Analiza situaiei trebuie sa permit:
-

gsirea elementului pe care se va baza campania;

61

formularea unui diagnostic precis care sa conduc la propunerea unor obiective


clare si cuantificabile care apoi sa dea natere la strategii corespunztoare.

2.3. Stabilirea obiectivelor


Obiectivele campaniei trebuie sa fie in legtura cu obiectivele generale ale
organizaiei si sa decurg din problema identificata.
Obiectivele trebuie sa fie explicite, bine conturate, exacte, realiste, clar limitate in
timp si msurabile. De buna definire a obiectivelor depinde capacitatea de evaluare a
rezultatelor campaniei.
Campania poate avea un obiectiv principal ce decurge din problema identificata si
obiective secundare echivalente ale sub-problemelor stabilite1.
Exemplu:
Problema: in organizaie exista o Obiectiv general: mbuntirea relaiilor cu
comunicare slaba ceea ce diminueaz angajaii
spiritul de echipa
Sub-probleme:

Obiective specifice:

90% dintre angajai se considera

considera bine informai de conducere;

slab informai in ceea ce privete


deciziile conducerii
-

creterea cu 50% a celor care se

creterea

cu

20%

numrului

50% dintre angajai nu se considera

angajailor care se considera parte a

parte a unei echipe.

echipei.

In alte situaii nu se face distincia intre obiectivul principal si cele specifice; in


acest caz se vorbete despre obiectivul 1, obiectivul 2 etc.
Exemplu: pentru o firma de transport care s-a confruntat cu o greva de anvergura a
angajailor, obiectivul 1 poate fi recuperarea clienilor si obiectivul 2 crearea unui
climat calm in interiorul organizaiei.
Trebuie reinut ca fiecare obiectiv definit va necesita tehnici si suporturi specifice
de comunicare.
Obiectivele unei campanii pot fi grupate in trei categorii:
1

Coman C., Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006, p. 91-92.

62

informaionale: stabilite ndeosebi atunci cnd se urmrete popularizarea unui


eveniment, produs lider etc.;

atitudinale: vizeaz schimbarea atitudinii publicului (formarea de noi atitudini sau


ntrirea celor existente) fata de anumite aspecte (valori, idei, produse etc.);

comportamentale: urmresc modificarea comportamentului (formarea unui nou


comportament sau consolidarea celui existent).

2.4. Stabilirea publicului inta


Este vorba de categoriile de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. In
funcie de obiectivele campaniei, publicul inta poate cuprinde categorii largi sau
segmente bine definite, cu caracteristici specifice.
Astfel, o campanie de pstrare a cureniei unui ora se adreseaz publicului larg;
mesajul va fi unul unitar, transmis ctre toi locuitorii. O campanie mpotriva fumatului
poate avea mai multe categorii de public in funcie de anumite caracteristici (vrsta,
mediu de rezidenta etc.).
Analiza situaiei trebuie sa ofere informaiile necesare conturrii profilului
categoriilor de public (caracteristici socio-demografice, economice, atitudini, ateptri si
comportamente specifice).
Stabilirea categoriilor de public inta se va face innd seama de:
-

gradul si modul in care acestea sunt afectate de problema respectiva;

valorile, normele de comportament, idealurile, ateptrile, gradul de implicare in


situaia respectiva;

posibilitile de acceptare a ideilor promovate de campanie.

Chiar daca sunt vizate mai multe categorii de public, unele dintre acestea vor fi
prioritare, respectiv li se va acorda o atenie deosebita (de exemplu in privina frecventei
mesajelor, fondurilor alocate).
2.5. Stabilirea strategiilor
Strategia este conceptul global, modalitatea aleasa de organizaie pentru realizarea
obiectivului stabilit. Ea cuprinde liniile directoare si temele majore ale unei campanii si
trebuie sa decurg din obiectivul urmrit de campanie.

63

Printre strategiile pe care le poate alege o organizaie se numra1:


a) diseminarea informaiei: are ca finalitate distribuirea de mesaje referitoare la tema
vizata. Printre modalitile de aciune se numra: conferine de presa, birou de
presa, lobby, apariii publice ale unor personaliti, crearea de materiale
informative (filme etc.);
b) organizarea de evenimente: informaiile sunt transmise prin evenimente
neplanificate (fuziuni, descoperiri, numiri de noi lideri), ceremonii (aniversari,
comemorri, inaugurri, momente de pensionare etc.), evenimente puse in scena
pentru mediatizare (acte de caritate, gesturi simbolice: plantari de copaci,
dezvelirea unei statui etc.), concursuri, competiii (inclusiv momentele festive
legate de decernarea unor premii de excelenta);
c) activiti promoionale: aciuni de marketing prin care se atrage atenia asupra
eforturilor de satisfacere a consumatorilor (trguri, expoziii, demonstraii si teste
de produse, lansri de noi produse), strngerea de fonduri, aciuni civice (prin
care se subliniaz interesul organizaiei pentru problemele comunitii),
descoperiri tiinifice (prezentarea rezultatelor unei cercetri sau oferirea de
informaii cu privire la o tema controversata);
d) activiti organizaionale: urmresc promovarea organizaiei in mediul ei specific.
Dintre modalitile de aciune fac parte:
-

poziionarea unei organizaii: precizarea celor care o susin si construirea unor


relaii de colaborare;

constituirea coaliiilor: aliane cu grupuri sau organizaii care au aceleai


obiective si mprtesc aceleai valori;

conferine, convenii, seminarii: pentru diseminarea informaiilor, facilitarea


schimbului de idei si creterea prestigiului organizaiei;

lobby-ul indirect: mobilizarea unor grupuri fata de o anumita problema astfel


nct sa exercite presiuni asupra legislativului;

negocieri: intervenia, in calitate de autoritate dezinteresata, in rezolvarea


conflictului dintre grupuri.

11

Coman C., Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006, p. 96-98.

64

2.6. Stabilirea tacticilor


Tactica se refera la nivelul operaional respectiv aciunile concrete de realizare a
strategiei. Pentru stabilirea acestora este important ca in faza de cercetare sa se determine
care sunt sursele de informare folosite cu predilecie de diferitele categorii de public ale
organizaiei.
Canalele comunicaionale ce pot fi folosite se mpart in: media unidirecionale,
media interactive, evenimente, comunicare directa.
Referitor la categoriile standard de publicuri vizate de RP, s-au definit o serie de
mijloace specifice:
a) pentru angajai: comunicarea interpersonala, newsletter, revista de ntreprindere,
filme, rapoarte de activitate, cuvntri, Intranet, evenimente speciale;
b) pentru investitori: newsletter, brouri, scrisori, adunarea generala anuala, raportul
de activitate, vizite in organizaie, site Internet, comunicate de presa;
c) pentru clieni: comunicate legate de produsele/serviciile organizaiei, evenimente
speciale, dosare de presa, vizite in organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor;
d) pentru comunitate: donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site Internet,
vizite in organizaie, zilele porilor deschise, comunicarea interpersonala;
e) pentru organismele guvernamentale: lobby, donaii pentru partide si candidai,
rapoarte de activitate;
f) pentru mass-media: comunicate de presa, conferine de presa, dosare de presa,
vizite de presa, documente video, scrisori ctre redactorul sef, interviuri,
documentare etc.
In privina evenimentelor, succesul acestora depinde de factori cum ar fi:
-

existenta unei legturi clare intre organizaie si eveniment;

atribuirea unui nume adecvat evenimentului (relevant pentru eveniment si uor de


memorat);

asocierea evenimentului cu un altul mai cunoscut;

impactul social: mobilizarea unui numr important de persoane si care atrage


presa;

integrarea evenimentului intr-o serie mai ampla avnd acelai generic;

65

valoarea de tire a evenimentului.

In privina media, se pot defini doua categorii principale: media controlate si media
necontrolate.
Media controlate sunt cele asupra crora specialitii in RP pot exercita un control:
scrisori, brouri, site Internet, rapoarte de activitate, cuvntri, newsletter, filme, reclame
etc.
Avantajul acestora rezida in posibilitatea de stabilire a coninutului, momentului si
locului de difuzare. Dezavantajul este legat de credibilitatea limitata si costurile ridicate
(ex. achiziia de spaiu publicitar, cumprarea de echipament pentru producia de filme
sau tiprirea de newsletter-uri).
Media necontrolate se refera la sistemul mass-media. In acest caz jurnalitii sunt cei
care decid daca materialele furnizate de organizaie sunt publicate, in ce forma, in care
rubrica si la care moment. Este vorba de mesaje care nu sunt pltite de organizaie, fiind
preluate de jurnaliti datorita valorii informative (de tire) pe care o reprezint.
Principalul avantaj al acestor canale este credibilitatea ridicata, in strnsa legtura cu
credibilitatea de care beneficiaz suportul media respectiv. In plus costurile de distribuie
a mesajului sunt reduse. Dezavantajul este legat de lipsa controlului asupra condiiilor de
difuzare a mesajului.
2.7. Fixarea calendarului de lucru
Durata unei campanii depinde de obiectivele si natura acesteia.
Obiectivele informaionale nu necesita perioade mari de timp pentru a fi atinse; in
schimb, cele atitudinale sau comportamentale se realizeaz de-a lungul unor intervale de
timp prelungite.
Calendarul campaniei precizeaz:
-

momentul de ncepere si ncheiere a campaniei;

perioadei de pregtire a fiecrei aciuni din cadrul campaniei (ex. pentru un


eveniment: trimiterea invitaiilor, nchirierea spaiului, amenajarea, comandarea
diferitelor servicii etc.);

momentului de desfurare a fiecare aciuni (ziua, ora).

66

De exemplu, daca in cadrul unei campanii este prevzuta distribuirea unui pliant,
calendarul va cuprinde urmtoarele aciuni:
-

redactarea textului (5 zile);

ilustrarea sau inserarea fotografiilor (2 zile);

aprobarea coninutului (1 zi);

punerea in pagina (2 zile);

tiprirea (5 zile);

distribuirea pliantului (7 zile).

In elaborarea calendarului trebuie sa se tina seama de srbtorile cunoscute


(religioase, comemorative, zile naionale sau internaionale), evenimente deja programate
(alegeri, trguri, festivaluri, campionate sportive) astfel nct sa se evite suprapunerea
peste calendarul festiv sau politic deja existent.
Multe planuri de campanie includ pe lng termenele de realizare a aciunilor si lista
detaliata a persoanelor responsabile cu ndeplinirea acestora.
Calendarul poate avea diferite forme de prezentare:
a) O forma de prezentare in care sunt incluse aciunile, termenele, responsabilii
Exemplu de secvena a calendarului (cazul distribuirii unui pliant)
Activitatea (sarcina)

Termen

Responsabil

Redactarea textului

5 martie

R1

Ilustrarea/ inserarea fotografiilor

8 martie

R2

Aprobarea coninutului

9 martie

R3

Punerea in pagina

12 martie

R2

Tiprirea

17 martie

R4

Distribuirea pliantului

27 martie

R5

67

b) O forma in care sunt prezentate in detaliu perioadele afectate fiecrei aciuni:


Exemplu de secvena a calendarului (cazul distribuirii unui pliant)
Martie

Activitatea (sarcina)
Sptmna

Redactarea textului
Ilustrarea/ inserarea fotografiilor
Aprobarea coninutului
Punerea in pagina
Tiprirea
Distribuirea pliantului

2.8. Stabilirea bugetului


Ideal este ca bugetul sa fie substanial astfel nct sa permit folosirea celor mai
bune aciuni de comunicare. Totui, un buget limitat nu trebuie sa fie o piedica in
conceperea si planificarea campaniei: adesea s-au obinut rezultate remarcabile cu bugete
mici datorita unei gestiuni riguroase a fondurilor si soluiilor inventive ale specialitilor in
RP cu privire la modalitile de implementare a campaniei.
Se recomanda ca dup stabilirea obiectivelor campaniei sa se elaboreze un buget
preliminar. Estimarea cheltuielilor in acesta faza permite in fapt evaluarea posibilitilor
financiare de susinere a campaniei in condiiile formulate. Daca acest lucru nu este
posibil, se realizeaz o reconsiderare a obiectivelor campaniei, acestea fiind ajustate
potrivit bugetului posibil.
In formularea bugetului preliminar organizaia poate folosi metodele generale
recomandate pentru o campanie de comunicare: metoda procentului din vnzri, metoda
comparaiei cu concurenta sau metoda formulrii bugetului in funcie de obiective.
Calculul efectiv al bugetului se face dup ce au fost stabilite strategia, tactica si
calendarul campaniei. Vor putea fi astfel evaluate costurile fiecrei aciuni si stabilit
bugetul total. Acesta va cuprinde toate tipurile de cheltuieli (tiprituri, nchirieri de spaiu,
echipamente, materiale, deplasri, mese, afie, banere, panouri, achiziia de spaiu

68

publicitar, telefoane, personal etc.) precum si un procent suplimentar pentru cheltuieli


neprevzute.
Atunci cnd bugetul prevzut iniial nu este suficient se poate recurge la aciuni de
strngere de fonduri sau la susinerea de ctre diferii sponsori interesai de valorile
promovate de campanie.
2.9. Stabilirea modalitilor de evaluare
Evaluarea reprezint analiza desfurrii campaniei si a rezultatelor sale. Ea este
un proces continuu care trebuie efectuat in toate etapele unei campanii de RP: pregtirea
planului, implementarea acestuia, stabilirea impactului campaniei.
Procesul de evaluare arata nu numai daca obiectivele au fost atinse ci si daca
planul de campanie a fost corect conceput, daca strategia si tactica de campanie au fost
adecvate permind astfel corectarea din timp a planului cu pierderi minime.
Pentru fiecare etapa vizata de evaluare pot fi analizate mai multe aspecte:
a) evaluarea elaborrii planului de campanie. Se urmrete daca:
-

informaiile necesare elaborrii planului au fost complete si corect utilizate;

au fost identificate toate categoriile de public inta;

mesajele si aciunile propuse au fost adecvate situaiilor si publicurilor vizate;

responsabilitile echipei de RP au fost bine precizate etc.

b) evaluarea implementrii campaniei. Aciunile incluse in aceasta categorie sunt:


-

evidenta numrului de mesaje trimise (numr de scrisori, comunicate, relatri,


publicaii, intervenii publice, prezente la evenimente etc.)

monitorizarea mesajelor preluate de mass-media: numrul de materiale


preluate de mass-media, tipul de mass-media care a preluat mesajele, msura
in care elementele cheie ale mesajului au fost preluate de mass-media
(acurateea mesajului);

stabilirea publicului care a fost expus la mesajele campaniei si a msurii in


care acesta corespunde publicului inta al organizaiei;

stabilirea numrului celor care au receptat mesajul: numrul persoanelor din


publicul inta al campaniei care au primit mesajul;

verificarea respectrii bugetului stabilit;

69

identificarea evenimentelor neateptate aprute in timpul campaniei si care au


afectat evoluia acesteia;

c) evaluarea impactului campaniei. Este vorba de o serie de indicatori cum ar fi:


-

msura in care mesajul a fost neles de publicul inta;

credibilitatea mesajului;

msura in care mesajul a fost reinut de publicul inta (gradul de memorare);

numrul persoanelor care si-au schimbat opiniile, atitudinea sau comportamentul


in direcia dorita de campanie (presupune compararea situaiei anterioare
campaniei cu cea post-campanie).

Evaluarea nu este numai ultima etapa a unui plan de campanie ci si premiza pentru
aciunile viitoare ntruct rezultatele evalurii se constituie in componente ale analizei
situaiei pentru urmtoarea campanie.

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Definii campania de relaii publice.
2. Dai exemple de campanii de con tientizare si de campanii de
educare a publicului.
3. Care sunt etapele planificrii unei campanii de relaii publice.
4. Elaborai calendarul unei campanii in care este prevzuta
distribuirea unui pliant.

70

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Polirom, Iasi, 2003


2. Coman Cristina, Relaiile publice. Principii si strategii, Polirom, Iasi, 2006
3. Coman Cristina, Relaiile publice si mass-media, Polirom, Iasi, 2000
4. David George, Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass-media, Polirom, Iasi,
2008
5. Newsom Doug, Carrell Bob, Redactarea materialelor de relaii publice, Polirom, Iai,
2004
6. Morel Philippe, Les RP au cas par cas, Vuibert, Paris, 2002
7. M. Nicola, D. Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001, p. 188.
8. Stanciu Valentin, Soica Marcela, Soica Adrian, Relatii publice. Succes si credibilitate,
Ed. Concept Publishing, Bucuresti, 1997
9. Serb Stancu, Relaii publice si comunicare, Teora, Bucuresti, 2007
10. Veghes Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaiile publice si publicitatea online, Polirom,
Iasi, 2003

71