Sunteți pe pagina 1din 86

Pagina 1

MARKETING IN TURISM-SERVICII
Lect. Dr. Silvia Muhcina

CUPRINS

Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism...............................................................3


1.1. Specificul activitatii turistice....................................................................................3
1.1.1. Structura prestatiei turistice.......................................................................4
1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice...........................................................7
1.2. Continutul si functiile marketingului turistic...........................................................9
Cap. II. Mediul extern al firmei turistice...................................................................................11
2.1. Micromediul firmei turistice..................................................................................11
2.2. Macromediul firmei turistice..................................................................................12
Cap. III. Piata turistica..............................................................................................................14
3.1. Specificul pietei turistice........................................................................................14
3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice............................................14
3.1.2. Structura pietei turistice..........................................................................14
3.1.3. Clasificarea pietelor turistice...................................................................15
3.1.4. Capacitatea pietei turistice......................................................................16
3.2. Studierea pietei turistice.........................................................................................17
3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor
...............................................................................................................17
3.2.2. Oferta turistica.........................................................................................18
3.2.3. Cererea turistica......................................................................................20
Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic...................................................................23
4.1. Particularitatile consumului turistic.......................................................................23
4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice....................23
Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic................................................................25
5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism...........................25
5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate......................................26
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului.......28
Cap. VI. Politica de produs turistic...........................................................................................30
6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic........................30
6.2. Tipologia produselor turistice................................................................................32
6.3. Gama de produse turistice......................................................................................33
6.4. Ciclul de viata al produsului turistic......................................................................37
6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic........................................................38
6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic................................................40
Cap. VII. Politica de distributie in turism.................................................................................43
7.1. Particularitatile si rolul distributiei in turism.........................................................43
7.1.1. Conceptul de distributie in turism...........................................................43
Pagina 2

7.1.2. Rolul distributiei in turism......................................................................43


7.2. Canale de distributie...............................................................................................44
7.3. Tipologia intermediarilor.......................................................................................47
7.4. Comercializarea produselor turistice......................................................................51
7.5. Strategii de distributie turistica..............................................................................53
Cap. VIII. Politica de preturi si tarife in turism........................................................................55
8.1. Conceptul de politica de pret in turism..................................................................55
8.2. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism...................................55
8.2.1. Factori interni..........................................................................................55
8.2.2. Factori externi.........................................................................................56
8.3. Strategii de preturi in turism..................................................................................57
Cap. IX. Politica promotionala..................................................................................................60
9.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica..60
9.2. Operationalizarea politicii promotionale in turism................................................61
9.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie..................................................61
9.2.2. Stabilirea bugetului promotional.............................................................62
9.2.3. Stabilirea mix-ului promotional..............................................................63
9.2.4. Receptionarea feed-back-ului..................................................................63
9.3. Continutul activitatii promotionale........................................................................64
9.3.1. Publicitatea..............................................................................................64
9.3.2. Fortele de vanzare...................................................................................71
9.3.3. Promovarea vanzarilor............................................................................75
9.3.4. Relatiile publice (P.R.)............................................................................77
9.3.5. Manifestari promotionale........................................................................78
Cap. X. Planificarea strategica de marketing............................................................................81
10.1. Procesul de planificare strategica.........................................................................81
10.2. Planul de marketing..............................................................................................82
10.2.1. Audit-ul de marketing...........................................................................82
10.2.2. Analiza SWOT......................................................................................83
10.3. Elaborarea strategiilor de marketing....................................................................84
10.4. Programul de marketing.......................................................................................86
Pagina 3

Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism

1.1. Specificul activitatii turistice

Originea lingvistica a termenului “turism” este strans legata de semnificatia cuvintelor


latine “tornare” (a se intoarce) si “tornus” (miscare circulara) si desemneaza o calatorie
(deplasare circulara) cu intoarcerea in punctul de plecare.
Aceeasi semnificatie -de revenire in punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvinte
de circuit- se regaseste in limbile moderne europene: “tourisme” la francezi, “tourismus” la
nemti, “tourism” la englezi, “tourismo” la italieni, “turizm” la rusi si “turism” la romani.
Pentru prima oara, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de catre Samuel
Pegge, intr-o lucrare intitulata “Anecdote ale limbii engleze”, prin formularea “A traveller is
now -a- days called Tour-ist”, respectiv un calator astazi este numit turist1.
De-a lungul timpului, incercarile de a descrie si defini in mod corespunzator termeni
de tipul “turist” sau “turism” au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului
nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice.
In anul 1963, Conferinta Natiunilor Unite privind Turismul si Calatoriile
Internationale tinuta la Roma, a adoptat o definitie a turismului bazata pe doua elemente
principale: motivul si durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea calatorilor
dintr-o localitate sau tara in doua categorii: cei care intra si cei care nu intra in categoria
turistilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor doua categorii de vizitatori:
excursionistii (vizitatori de o zi) si turistii (care raman intr-un loc cel putin o noapte).
In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a
redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt
“... angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului
rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an,
in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adica in alte scopuri
decat prestarea unei activitati remunerate in locul vizitat”2.
Conform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism:
• turism intern (cand rezidentii unei tari calatoresc in propria tara);
• turism international receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara respectiva);
• turism international emitent (cand rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care
provin).
Aceste trei forme de baza se pot combina rezultand alte trei forme derivate de turism:
• turismul interior (cuprinde turismul intern si turismul receptor);
• turismul national (cuprinde turismul intern si turismul emitent);
• turismul international (cuprinde turismul receptor si turismul emitent).
De asemenea, definitia de mai sus introduce notiunile de baza pentru definirea cererii
turistice si anume, termenii calator, vizitator si rezidenta, termeni care vor fi analizati mai
amplu in capitolul dedicat studiului cererii turistice.
Conform aspectelor relevate de definitiile de mai sus, realizarea activitatii turistice
presupune prezenta altor elemente cu rol hotarator in desavarsirea actului turistic si care
servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar, atat in mod direct, prin
activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin
intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica

1 - Cosmescu I., “Turismul -fenomen complex contemporan-“, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24

2 - Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8
Pagina 4

(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).


Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin
care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.
De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul
particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat
al “... asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii”, iar ...”resursele
vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii
specifice”3.
Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la
calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,
componenta “... dominanta sau determinanta a ofertei turistice”4.
Serviciul turistic constituie “... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea
nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta”5. Deci, o parte a
activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite,
cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza
formele sale de manifestare.
Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure
conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si
instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii
trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in
concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea
calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului
necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,
serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei
active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului
traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a
transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara
resedintei permanente a crescut.
In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de
consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de activitati,
a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea prestatiei
turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in urmatoarele
tipuri de servicii:
• servicii de cazare;
• servicii de alimentatie;
• servicii de agrement-divertisment;
• servicii de transport;
• servicii suplimentare (complementare).
Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi
analizate in subcapitolul urmator.

1.1.1. Structura prestatiei turistice

Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri
de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei,

3 - Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67

4 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68


5 - Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27
Pagina 5

momentul si locul prestatiei, forma de turism etc..


In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate
serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in
care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de
localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o
delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc
urmatoarele tipuri de servicii6:
1. servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta
fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel:
1.1. servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea
calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);
1.2. servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei.
In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii7:
1.2.1. serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si a
confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea
ce se numeste “industrie hoteliera”, respectiv acel sector care, conform
acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de
cazare.
Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe
timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o
activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori:
• baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane,
popasuri etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate
turistilor conditiile optime de cazare;
• un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara
munca in conditii optime de organizare.
Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta
in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor
activitatii turistice.
Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de
interdependenta. Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a
circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de
existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta
respective.
Serviciul hotelier, pe langa cazarea propriu-zisa, este completat de o serie
de prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.),
intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de
specificul fiecarei unitati hoteliere.
Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea
hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena
ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator.
1.2.2. Serviciul de alimentatie determina, la randul sau, calitatea prestatiei turistice in
ansamblul ei, influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice si
are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.
Alimentatia publica intruneste anumite trasaturi specifice si raspunde
unor cerinte tipice, dintre care amintim8:

6 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156

7 - Snack O., “Economia si organizarea turismului”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975


8 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79
Pagina 6

• necesitatea prezentei in orice moment-cheie al consumului turistic,


astfel incat sa permita asigurarea procurarii hranei de catre turist, raspunzand
cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene de hrana;
• necesitatea prezentei unei tipologii largi de unitati de alimentatie
publica, prin care sa se poata satisface o paleta larga de trebuinte, atat de baza
(hrana), cat si de divertisment;
• in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentatie publica
indeplineste un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la
reusita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hrana adecvat;
• necesitatea asigurarii unui mod de hrana adecvat, atat pentru turistii
autohtoni, cat si pentru turistii straini, conform specificului anumitor tari sau
zone geografice.
Constituindu-se intr-o componenta de importanta majora a ofertei
turistice, serviciul de alimentatie publica este supus unui procese continuu de
perfectionare si modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizarii
structurii retelei, se remarca tendinta de creare a unor unitati cu functii complexe,
precum si a unor noi tipuri de unitati, mai bine adaptate specificului unor
segmente de clienti) si, in acelasi timp, de diversificare, prin oferirea unor
prestatii cu caracter complementar.
1.2.3. Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activitati care, prin mijloace
specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice si psihice ale turistului, prin
asigurarea cadrului necesar petrecerii placute si instructive a timpului liber.
Principalele functii ale serviciului de agrement se concretizeaza in
indeplinirea urmatoarelor cerinte:
• asigura reconfortarea psihica si fizica a turistului;
• raspunde exigentelor de crestere a atractivitatii si competitivitatii
statiunilor turistice;
• individualizeaza oferta turistica;
• constituie o importanta sursa de venituri;
• poate constitui o motivatie turistica propriu-zisa (vacante dedicate
schiului, inotului, yachting etc.).
Pe langa faptul ca serviciul de agrement necesita o baza tehnico-materiala
adecvata motivatiei turistice si dotarea cu un personal cu calificare
corespunzatoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economica a
zonei sau statiunii turistice, rolul sau este cu atat mai important, cu cat, printr-un
mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la
divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice si la cresterea
eficientei activitatii turistice.
1.2.4. Serviciul de transport turistic are un rol determinant in cresterea calitatii
prestatiei turistice, deoarece, prin intermediul sau, este asigurat accesul turistilor
in zonele de interes turistic, intalnirea cererii cu oferta turistica si, prin aceasta,
transformarea lor din stare potentiala, intr-una efectiva.
Deoarece timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat, dintr-
un anumit punct de vedere, ca este compus din doua elemente si anume, timp de
transport si timp de sejur, rezulta necesitatea asigurarii unui transport rapid, care
sa permita reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale
itinerariilor turistice, cat si la nivelul unei statiuni sau localitati.
Datorita ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele
pentru un aranjament turistic, este necesar sa se realizeze o optimizare a
transportului, atat prin utilizarea rationala a mijloacelor de transport, cat si prin
Pagina 7

combinarea eficienta a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval


si, cu un rol specific in turism, transportul pe cablu. In urma celor prezentate mai
sus, putem spune ca rolul acestor patru tipuri de servicii de baza nu este
intotdeauna acelasi, uneori chiar, unul dintre ele putand lipsi intr-o prestatie
turistica, dar, pentru a satisface motivatia turistica, firmele prestatoare ale acestor
servicii trebuie sa coopereze intre ele, astfel incat sa asigure turistului satisfactie
deplina.
1.3. servicii turistice suplimentare sau complementare in randul carora este cuprinsa o
serie de activitati care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a
turistilor, activitati care nu se substituie insa, serviciilor de agrement.
Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de catre
turisti, intrand in costul initial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la
destinatie, iar solicitarea lor ramane la alegerea turistilor.
Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmatoarele9:
• servicii de informare a clientelei turistice;
• servicii de intermediere (inchirieri, rezervari etc.);
• servicii si activitati turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane,
festivaluri, expozitii etc.);
• servicii si activitati turistice cu caracter sportiv;
• servicii de tratament balneo-medicale;
• servicii diverse.
Dintre acestea, serviciile de cura si tratament balneo-medical pot fi considerate
suplimentare in situatiile in care turistii isi completeaza sejurul intr-o statiune cu
efectuarea unor tratamente de gen (bai de namol, cure de ape minerale etc.), in mod
preventiv.
Deoarece, atat pe plan mondial, cat si pe plan national, se remarca necesitatea
cresterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii
terapeutici naturali, de sine statatori sau combinati cu mijloace terapeutice alopate, se
constata o preocupare sustinuta pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi,
pentru dezvoltarea bazei materiale si de tratament in localitatile care dispun de acesti
factori, pentru pregatirea unui personal calificat corespunzator.
Organizarea moderna a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe langa o baza
de tratament adecvata, existenta unor mijloace de agrement diverse, astfel incat
nevoile turistilor sa poata fi satisfacute in mod corespunzator si la standarde inalte de
calitate.
2. Servicii turistice nespecifice, asigurate de catre diferite unitati prestatoare de servicii, de
care turistii beneficiaza in anumite imprejurari: transport in comun, gospodarie comunala,
reparatii si intretinere, telecomunicatii, servicii de igiena si infrumusetare etc., care, in
mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turistilor.

1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice

Reprezentand un domeniu particular de activitati economice, serviciile turistice


prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta
particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de

9 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84


Pagina 8

formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica. Pe de alta parte,


activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune
riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen.
Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor10.
Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin
urmatoarele particularitati:
1. intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul
ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un
suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge
anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta,
personal, echipamente etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului
achizitiei de catre cumparator.
Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:
• ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura,
mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un
anumit serviciu;
• comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza
mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu
clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul
de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata;
• pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu
turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii
de fapt;
2. inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia
(prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata,
faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea
client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;
3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil
de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le
realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor
turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt,
un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se
personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi
diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si
constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea
prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor;
4. perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau
utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte
momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii
cu oferta turistica. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il
constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor
mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si
atenuarea sezonalitatii turistice;
5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit
serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza
clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc
atasamentul turistilor.

10 - Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit.,
pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.
Pagina 9

Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii


turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.

1.2. Continutul si functiile marketingului turistic

Complexitatea fenomenului turistic, caracterul particular al activitatii firmei turistice


obligata sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la
necesitatea unei abordari de marketing corespunzatoare.
Datorita specificului produsului turistic, al carui continut este determinat atat de
structura sa materiala, cat si de o serie intreaga de prestatii adiacente, activitatile turistice
constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar eforturile fiecarui
agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat, printr-o
sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extrasezon, sa creasca
nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia.
Pe de o parte, fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in
acelasi timp, constituie raspunsul individual la o cerere specifica, pe de alta parte, produsul
global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu.
Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai
optimizarea activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor
factorilor implicati.
Dar, eforturile de sincronizare a activitatilor fiecarei verigi a lantului de prestatii
turistice, trebuiesc coroborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile
superioare, decizii care, desi mai reduse ca numar, pot afecta strategia firmei turistice (politica
valutara, modul de acordare a vizelor, politica de investitii etc.).
Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna
corelare cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in
domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.
Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor
factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei responsabilitati
sporite fata de societate si mediul inconjurator.
Dintre cele cinci concepte rivale11 care stau la baza modului in care organizatiile isi
desfasoara activitatile de marketing si anume: conceptia de productie, conceptia de produs,
conceptia de vanzare, conceptia de marketing si conceptia de marketing social, ultimul
concept obliga pe responsabilii marketingului sa ia in considerare (atunci cand elaboreaza
politicile de marketing) trei aspecte esentiale:
• cresterea profiturilor firmei;
• satisfacerea dorintelor consumatorilor;
• apararea intereselor societatii in ansamblul ei.
In spiritul acestui concept, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa
urmareasca maximizarea profitului in deplina concordanta cu asteptarile societatii si sa
contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza.
Omenirea constientizeaza faptul ca numai o dezvoltare durabila, in armonie cu mediul
inconjurator garanteaza un viitor sigur.
Prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul rand, pe
valorificarea potentialului natural si cultural al unei tari si, are efecte potentiale, in timp si
spatiu, asupra intregului mediu inconjurator.
Fundamentarea politicilor de marketing trebuie realizata astfel incat sa se asigure, pe
de o parte, profitul firmei, iar pe de alta parte, conservarea pe termen lung, a calitatii si

11 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43


Pagina 10

cantitatii resurselor naturale.


In spiritul celor prezentate anterior, putem spune ca marketingul turistic asigura
mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia turistica,
in deplina concordanta cu politica economica de ansamblu a unei tari si permite maximizarea
profitului si a satisfactiei turistice, in conditiile conservarii si consolidarii patrimoniului
turistic.
Specificul activitatii turistice presupune si anumite particularitati distincte ale
functiilor marketingului turistic. Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt:
• cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice;
• conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele in
inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar,
fructificarii oportunitatilor exterioare;
• satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic;
• maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii
intregului lant de procese economice.
Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume:
• armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea
ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.
Pagina 11

Cap. II. Mediul extern al firmei turistice

Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma
unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.
Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care
opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in
deplina concordanta cu evolutia acestuia.
Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care
influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale:
micromediul si macromediul.

2.1. Micromediul firmei turistice

Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra
in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta
micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:
1. furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii
activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe
piata;
2. furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta,
datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire
profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;
3. intermediarii, din randul carora se detaseaza:
• agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici
specializati in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care
sunt grupati in detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile
turistice) si angrosisti (de tipul “voiajistilor” sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul
de distributie intre furnizorii de prestatii si detailisti;
• prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in
mod corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;
4. clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta
oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de
organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub
aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic
etc.;
5. concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau
diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si
prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea
firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si
creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata
fi diferentiata fata de oferta concurentilor;
6. organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau
potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor
acesteia. Dupa Ph. Kotler12 se disting urmatoarele categorii de public:
• organismele financiare;
• mass-media;

12 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182


Pagina 12

• organe de stat;
• organe cetatenesti;
• organisme publice locale;
• marele public;
• personalul propriu.

2.2. Macromediul firmei turistice

Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza
indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile
firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele
elemente:
1. mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand -in
general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de
exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand
protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari,
functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic
al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;
2. mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca
formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare
desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care
intereseaza in mod deosebit:
• marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza
dimensiunile pietei turistice;
• distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie
de care se contureaza circulatia turistica;
• structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat
mobilul turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;
• dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si
dispunerea interioara a spatiului de cazare;
• rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;
• gradul de instruire;
• structura etnica etc.;
3. mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au
influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:
• nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii
cererii turistice;
• nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice,
precum si instrument de diferentiere fata de concurenta;
• fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul
criteriu de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la
pret pot fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre
valoare);
• rata inflatiei, rata dobanzii etc.;
4. mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare
la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se
fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica,
comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;
5. mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si
Pagina 13

care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-
dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing
(innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea
activitatii logistice, noi tehnici de promovare);
6. mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice,
organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune
a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia
vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).
Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate,
compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si
nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice
oportunitatile.
Pagina 14

Cap. III. Piata turistica

3.1. Specificul pietei turistice

3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice

Datorita specificului sau aparte, de producator si ofertant al unor “produse abstracte”,


fara suport material, turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza, care,
desi seamana cu alte forme de existenta a pietei, functioneaza in mod distinct si este
determinata de factori specifici.
Desi, intr-o acceptiune foarte generala, se poate spune ca piata turistica este locul in
care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, exista o serie de
elemente particulare, care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. Astfel, in
procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente:
• produsul turistic, alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii
determina continutul;
• firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care
intra in sfera de cuprindere a turismului;
• particularitatile consumatorilor de turism;
• spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor
turistice;
• perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc..
Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice, putem spune
ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati, dintre care13:
• este o piata cu finalitate specifica, turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte,
proprii acestui sector de activitate;
• este o piata fragmentata, rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si
cererea determinata de preferintele subiective ale consumatorilor de turism;
• este de o complexitate aparte in timp si spatiu, deoarece oferta turistica este perceputa
initial in mod subiectiv, ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre
turistii potentiali si efectivi, obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis;
• este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti, actul de procurare a unui produs
turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti;
• prezinta un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat
in cazul pietei bunurilor materiale.
Pe baza acestor particularitati, se poate spune ca piata turistica reprezinta o “... sfera
economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice, materializata prin
productia turistica, cu cele ale purtatorilor cererii turistice, materializata prin consum...
interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si
cererea)”14.

3.1.2. Structura pietei turistice

Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc
13 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81

14 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81


Pagina 15

distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de
piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor
de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica
apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de
segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente,
conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.
In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina
diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente
structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter
complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod
corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica
constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei
turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este
alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice
marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in
operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura
pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii
psihografice, geografice, demografice si de comportament15.
Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei
bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.

3.1.3. Clasificarea pietelor turistice

Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa


atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata
turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre
care:
1. Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza:
1.1. piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si
spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul
criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul
rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care
formeaza piata produsului).
1.2. piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de
caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau
complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete,
cum sunt tur-operatorii).
2. Motivatia turistica, in functie de care se disting:
2.1. piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si
agrement a turistilor);
2.2. piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele
mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice);
2.3. piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala);
2.4. piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau,
ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale);
2.5. piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);
2.6. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul

15 - Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349
Pagina 16

olimpiadelor);
2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.
3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:
3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);
3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)
4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci
si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:
4.1. piete accesibile (libere);
4.2. piete greu accesibile (protejate);
4.3. piete inaccesibile (inchise).
5. Aria geografica, in functie de care distingem:
5.1. piata turistica locala;
5.2. piata turistica zonala;
5.3. piata turistica nationala;
5.4. piata turistica internationala.
Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei
turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a
produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri
de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).

3.1.4. Capacitatea pietei turistice

Evaluarea capacitatii pietei turistice constituie un proces de determinare a


dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie de indicatori uzuali, fizici si
valorici.
Capacitatea poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii,
indicand gradul in care oferta acopera cererea), ofertei (volumul ofertei, determinata de baza
tehnico-materiala turistica), sau tranzactiilor de piata (incasari din prestatii turistice).
Pozitia firmei turistice pe piata se poate aprecia, totodata, prin intermediul cotei de
piata (exprimand ponderea pe care o detine o firma sau un produs turistic pe piata de
referinta).
In domeniul turismului, un indicator deosebit de important il constituie numarul de
turisti, care, coroborat cu alti indicatori specifici, permite evaluarea corespunzatoare a
capacitatii pietei turistice.
Capacitatea efectiva a pietei turistice depinde de numarul turistilor efectivi, de
frecventa medie de achizitionare (consum) a unui produs turistic intr-o perioada data de timp,
de marimea medie a unei achizitii (numar de zile de sejur, numar de mese etc.) si poate fi
exprimata prin intermediul urmatoarei formule:

C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiva a pietei;
N = numar de turisti;
q = achizitie specifica;
f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.
Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de
marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia
potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor
(prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval
de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..
Pagina 17

3.2. Studierea pietei turistice

3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor

Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux
de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16:
• identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
• elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
• estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
• alegerea surselor de informatii;
• selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
• recoltarea informatiilor;
• prelucrarea informatiilor;
• analiza si interpretarea;
• redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-
se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
17
anume :
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat
si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu
acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.
2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite
abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un
personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.
Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite
(modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea,

16 - Balaure V. (Coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129

17 - Balaure V., Op. Cit., pag. 240


Pagina 18

foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se


disting observarea si ancheta.
2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt
culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul
cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor,
servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod
mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in
mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat
-receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-);
2.2. ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil
cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in
mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).
Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau
pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori
de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de
natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului).
Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in
care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.
Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este
chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua
conditii esentiale:
• validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele
urmarite);
• fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si
practica de specialitate).
In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de
18
aspecte , care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba
in vedere urmatoarele:
• determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda
obiectivului cercetarii;
• determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului
intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o
succesiune logica, de la simplu, la complex);
• determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai
atractiva;
• codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.
De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica
daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa
starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze
confuzii.
In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea
esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale,
financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii
statisticii.

3.2.2. Oferta turistica

Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite.

18 - Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47
Pagina 19

Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari
de specialitate, oferta turistica reprezinta fie “... totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac
la un moment dat cererea turistica”, fie “... capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-
materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”19.
Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “... ansamblul elementelor care concura la
obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de
“productie” a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare),
destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului,
infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)”20, iar productia
turistica reprezinta “... ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul
de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza
intr-un consum efectiv” (ibidem).
Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “... ansamblul atractiilor
(naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna
cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a
satisface in anumite conditii cererea populatiei”21.
Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod
unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor
care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta
turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se
valorifica acestea.
In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul
ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din
elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente
si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice,
ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.
Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:
• are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente
de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in
mai multe grupe de oferte particulare;
• elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de
atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar
elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica
(unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se
poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste
sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement
practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de
atractivitate naturala);
• oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de
incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;
• datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi
stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc
utilitatea la domiciliul turistilor).

Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:

19 - Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1977, pag. 192

20 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115


21 - Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984,
Pagina 20

1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna
si flora etc.).
Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare
turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale
frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice
prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios,
arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..
Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in
special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta
sau cei care practica turismul ecologic.
2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-
materiala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special,
se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea
sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei
ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii,
gradul de dezvoltare a unei societati.
Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal,
nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii,
desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la
formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).
Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei
tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament
si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite,
precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini
cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la
fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@
in Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod
considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism
particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul
bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de
raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei
calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.

3.2.3. Cererea turistica

Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase.


Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A... care isi
manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte
motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie22.
Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima A... un cerc de nevoi de ordin
superior@23, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege A... cantitatea solicitata de o
persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o

22 - Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106
Pagina 21

firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite
conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat24.
Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de
trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:
• are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in
plin sezon si printr-o Adepresiune@ in extrasezon;
• are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor
categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata;
• se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de
modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor;
• este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat
de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe
plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii
Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).
• exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea
manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta,
nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale
pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii
nevoii turistice25.
Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi26:
• oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in
extrasezon turistic;
• oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor
turistice de 100% (echilibrul pietei turistice);
• oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice
suntsuprasolicitate.

Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori


generali si specifici, dintre care:
1. Factori economici.
In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare
exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale,
contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult,
numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor
in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri
specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ
mici, infrastructura adecvata etc.).
2. Disponibilitatea de timp liber.
Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar,
eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea
duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel,
a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa
concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la
23 - Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10

24 - Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79

25 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121

26 - Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984
Pagina 22

reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.


3. Factori demografici si sociali.
Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o
foarte mare masura comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii
independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici
este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).
Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare,
tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele
culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct
modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un
mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a
stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu
stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in
evolutia cererii turistice.
4. Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.
Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei
si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in dar, in
ultimii anii, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor
publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.
Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si
stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a
eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de
protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.),
autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din
tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.
Pagina 23

Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic

4.1. Particularitatile consumului turistic

Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-
zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de
specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de
servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu
oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte,
desfasurate in timp si spatiu, astfel27:
• inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta
(de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);
• in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);
• la locul de destinatie (cazare, masa etc.).
Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:
• volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii
turistice;
• consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea cererii),
ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la sfarsit de
saptamana etc.)
• consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii
turistice);
• desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul
turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..

4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice

In sens restrans, prin comportamentul consumatorului de servicii se poate intelege


totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii.
In fapt, cand vorbim despre comportamentul consumatorului oricarui fel de servicii,
trebuie sa ne referim la un complex de acte, atitudini si decizii ale acestuia, care, in opinia
celor mai multi specialisti, se structureaza succesiv in trei etape principale: precumpararea,
cumpararea (consumul), postcumpararea serviciilor28. Cu toate particularitatile sale,
comportamentul consumatorului de servicii turistice presupune acelasi mecanism. Astfel:
• in etapa de precumparare a serviciilor turistice, indivizii constientizeaza nevoia de turism
si se implica in luarea unei decizii; in acest scop ei recurg la culegerea de informatii
despre caracteristicile unui anumit serviciu (produs) turistic, obtinute fie din surse
personale, fie consultand specialistii din domeniu (turoperatori, agentii), analizeaza
variantele si iau decizia finala (tinand cont de o serie de variabile, cum ar fi: veniturile,
obiceiurile, ambianta sociala, timpul de care se dispune etc.);
• etapa de cumparare (achizitie) a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv;
calitatea prestatiei propriu-zise depinde de modul in care clientul comunica cu prestatorul,
de modul in care se face inteles;
• etapa de postcumparare (evaluare), constituie un stadiu in care consumatorii compara

27 - Cristureanu C., Op. Cit., pag. 106

28 - Olteanu V., Cetina C., Op. Cit, pag. 63


Pagina 24

serviciile primite cu ceea ce se asteptau sa primeasca. Nivelul satisfactiei depinde de


modul in care prestatorii si-au indeplinit obligatiile; daca nivelul satisfactiei este ridicat,
atunci creste si fidelitatea turistilor.
Comportamentul consumatorului turistic este influentat -ca si comportamentul
consumatorului de bunuri materiale- de o serie de factori a caror actiune poate fi
independenta sau conjugata si care se pot grupa astfel29:
• factori psihologici, intrinseci fiintei care este turistul, dintre care, cei mai importanti sunt:
motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.
Analizand, de pilda, motivatia, in turism putem distinge mai multe tipuri de
motivatii, pe baza carora s-au creat formele de turism: motivatii fizice (odihna, sport,
sanatate etc.), motivatii culturale, motivatii care tin de nevoia de apartenenta la un grup
etc.;
• factori personali, respectiv trasaturile personale ale turistilor: personalitatea, imaginea de
sine, situatia materiala, ocupatia si stilul de viata, varsta si etapa din ciclul de viata,
influenteaza in mod hotarator comportamentul turistilor. O buna cunoastere a acestor
factori este absolut necesara. De exemplu, anumiti oameni de afaceri, care afiseaza
bunastarea solicita servicii de cea mai buna calitate, persoanele cu venituri mici sunt mai
putin pretentioase si practica un turism ieftin, liceenii sau studentii cauta, in primul rand,
agrementul etc.;
• factori culturali, respectiv sistemul de norme si valori care guverneaza modul in care se
comporta indivizii intr-o societate, putand diferi de la caz la caz. Un anumit comportament
considerat normal intr-o tara sau zona geografica poate incalca bunul simt sau sfida legea,
intr-o alta (de exemplu, un turist occidental care viziteaza o tara araba cu iesire la mare
trebuie sa stie ca, in cele mai multe cazuri, este interzis ca barbatii sa stea pe aceeasi plaja
impreuna cu femeile);
• factori sociali, respectiv familia, grupurile si clasele sociale, liderii de opinie, influenteaza
decisiv comportamentul de consum turistic. Astfel, intr-o familie de orientare (de
procreatie) parintii decid asupra calatoriilor copiilor (expeditii, tabere etc.). Pe de alta
parte, in familia creata, decizia de a calatori spre o anumita destinatie turistica se ia
impreuna, de catre sot si sotie.
Apartenenta la un anumit grup sau clasa sociala influenteaza comportamentul
turistilor. Turistii care fac parte dintr-o clasa sociala superioara calatoresc spre destinatii
turistice exotice, cu mijloace de transport de lux (avioane, limuzine, iahturi) si solicita
variate servicii suplimentare, in timp ce turistii care fac parte dintr-o clasa de mijloc se
orienteaza spre oferte mai putin pretentioase de turism (spre exemplu, se pot caza la
camping-uri, pensiuni, hoteluri de o stea sau doua stele etc.).

29 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364


Pagina 25

Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic

5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism

Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii
de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de
Asezonalitate turistica@ si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.
In sens larg, sezonalitatea reprezinta A... acea stare de evolutie temporala caracterizata
printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice@30.
In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii
turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice
si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice,
exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.
Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii
produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia,
prin amenajarea turistica.
In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate
sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea
efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.
Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ,
calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care
amintim31:
• dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de
atractivitate si cu volumul cererii;
• inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa
permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se poata
compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.
Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele
doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu
volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim
al cererii din perioada de extrasezon.
Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-
materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si
diferentiat, fiecare componenta in parte.
Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea
justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile
elementelor de atractivitate turistica.
Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente
si sezoniere. Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul
cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita
functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de
dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza
diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.
Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand
agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de
cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre
30 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104

31 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 124-127


Pagina 26

consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat
si de localnicii din statiunile respective).
Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund
diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul
sezonalitatii turistice.
Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este
vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in
mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.

5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate

Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in


ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma,
trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza
componentele sale.
Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele
endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror
actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei,
vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice.
Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta
puternica au urmatoarele32:
1. programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din
timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic.
In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe
tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai Aliniara@ a
vacantelor si concediilor;
2. transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia
turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul
efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate.
In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului
turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati
legate, mai ales, de tarife;
3. prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi
diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor
prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si
telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon poate constitui un motiv de
necumparare a unui produs turistic;
4. activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua
comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs
turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau non-
turistica;
5. masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul
fiscalitatii in extrasezon.
Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta cele mai
adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul
lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla
in relatii directe sau indirecte.
Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite

32 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111
Pagina 27

obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor


tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai
justa strategie.
In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala,
pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia.
Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea
incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii:
• in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a
capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei
medii a sejurului, fie combinat;
• in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa,
atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe
zi/turist;
• pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara.
Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul
formelor principale de turism.
Astfel, se pot aminti urmatoarele:
• pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele
sezonului turistic;
• pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane
caracteristice;
• pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor pe tot parcursul anului etc..
In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele
urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare.
Strategiile sezonalitatii reprezinta A... o componenta a trategiilor generale ale
intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o
cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere@33.
In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de
sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice 34. Astfel, in situatia in care
se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura
ofertei, se apeleaza la strategia de Asincromarketing@, in perioadele de extrasezon se
recomanda utilizarea strategiei de Astimulare@ a cererii, iar in sezon, cand se constata
suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita Ademarketing@, vizandu-
se descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon.
Date find caracteristicile activitatii turistice, principala modalitate de actiune consta in
Astimularea@ cererii in extrasezon, recurgandu-se la strategii de crestere, prin care se
urmareste largirea pietei, atat pe cale intensiva, cat si pe cale extensiva.
Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi
piete si reducerea costurilor.
1. Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a
firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie
care , prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii
turistice. Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din
populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor
programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing. Pe de

33 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

34 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133


Pagina 28

alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in
extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.
Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie
nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga
la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.
2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone
geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in
cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si
traditii dintre tarile lumii.
3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului
sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la
nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum
compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de
distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.

5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului

Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi


optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate
variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia,
promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina
efecte maxime.
Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei
de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori au
propus utilizarea conceptului de Amarketing intern@ (pornind de la cointeresarea
angajatilor) si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume,
politica de personal35. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si
distributie, specialistii au recomandat utilizarea notiunii de Aservuction@, in opozitie cu cea
de Aproduction@, intelegandu-se prin aceasta procesul de Afabricatie@ a serviciilor simultan
cu consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica36.
In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in
ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului,
recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central.
Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa
corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale.
In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate sa
cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.
Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul
politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si
concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de
extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii promotionale,
in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii turistice.
Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul
35 - Gronroos C., “Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag.
247

36 - Eigler P., Langeard E., “Servuction-Le Marketing des Services”, Mc. Graw Hill, 1987
Pagina 29

esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.


Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.
Pagina 30

Cap. VI. Politica de produs turistic

6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic

Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor,
interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii@37.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic38.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
39
moduri :
• in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
• in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere
exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o
forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de
consum@40, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
• ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
• ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.

37 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67

38 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32


39 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33
40 - Kotler Ph., Dubois P., “Marketing-Management”, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480
Pagina 31

Caracteristicile produsului turistic.

Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in


mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele41:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt
Alivrate@ firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind
specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o
distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu
produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem
de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor
si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici42:
• caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice;
• caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate,
mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de
exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din
parametrii de calitate a elementelor sale componente:
• caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
• caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor,
echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de
comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
• caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si
extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice,
numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
• caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si
tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
• caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si
socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si
indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa
identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile

41 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34

42 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41


Pagina 32

turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.


In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de
calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu
numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este
necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii43:
• calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice
ale segmentului de consumatori);
• calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a
firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);
• calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care
toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);
• calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti
participantii implicati in lantul prestatiilor);
• calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie Akaizen@, respectiv orice
lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la
performantele concurentilor);
• imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul
salturilor);
• calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data);
• calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;
• efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate
compensa deficientele produsului).

6.2. Tipologia produselor turistice

Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii44:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
• produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de
servicii de baza si auxiliare amintite anterior;
• produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de
baza (de exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
• produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de
exemplu, agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
• durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe
o anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
• nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu
ocazia unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
• de recreere si vacanta;
• de afaceri si profesional;
• alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
• itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar

43 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98

44 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 33

parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera);


• de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei
turistice, pe un timp, de regula, mai indelungat;
• rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de
origine;
5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc:
• produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna);
• produse turistice extrasezoniere;
• produse turistice continue;
• produse turistice ocazionale;
6. in functie de durata sejurului:
• produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
• produse turistice de sejur lung (vacantiere);
• produse turistice de o zi, de genul excursiilor;
7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice pot fi:
• individuale;
• familiale;
• de grup.
Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora dintre ele
determinand urmatoarele tipuri de produse turistice45:
1. produse turistice Ala cheie@ sau forfetare, care inglobeaza in structura lor toate tipurile
de produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii suplimentare) si care, in
formula unui produs finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice;
2. produse de tip Astatiune@, constituite ca un Acentru de sejur@;
3. produse de tip Aeveniment@, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc si mari
eforturi organizatorice si promotioanele.

6.3. Gama de produse turistice

Caracterul complex al produsului turistic, alcatuit din ansamblul resurselor si


serviciilor care le materializeaza, determina ca statutul de gama de produse turistice sa
intruneasca statutul unei game de servicii turistice.
In mod obisnuit, prin gama de produse turistice se intelege A... un ansamblu de astfel
de produse, legate intre ele prin faptul ca se adreseaza acelorasi clienti, satisfac aceeasi
nevoie, au la baza aceleasi resurse, sunt vandute prin aceeasi retea de distributie etc.@46.
Pornind de la aceasta acceptiune, putem spune ca o gama de produse turistice poate fi
alcatuita din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzand unul sau mai
multe tipuri de servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lantul hotelier Marriot, in care
pot intra nu numai servicii de cazare, ci si masa, agrement etc.).
In aceeasi acceptiune, putem spune ca o linie de produse este alcatuita din ansamblul
produselor grupate in jurul unui element de baza, referitor la un anumit tip de atractie, gen de
turism, tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport).
Gama de produse turistice are anumite particularitati, izvorate din complexitatea
alcatuirii sale.

45 - Tocquer G., Zins M., “Marketing du Tourisme”, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166

46 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 57


Pagina 34

Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizeaza prin participarea mai


multor firme turistice, iar continutul sau este mai eterogen (in functie de gradul de participare
a diferitilor prestatori la compunerea sa), decat in cazul unei game materiale.
Dimensiunile unei game de produse sunt urmatoarele:
1. largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse care o compun,
corespunzatoare unui anumit element de baza caracteristic produsului (serviciul de cazare,
serviciul de alimentatie etc.);
2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcatuiesc o linie de produse (de exemplu,
in cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de doua stele, de trei stele
etc., sau pentru serviciul de alimentatie publica, unitati de categoria a treia, categoria a
doua, categoria intai);
3. profunzimea gamei este data de numarul de versiuni distincte ale fiecarui produs dintr-o
linie (de exemplu, in cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de doua
paturi, apartamente etc., iar in cazul alimentatiei publice se poate servi micul dejun,
pranzul, cina).
Tridimensional, putem reprezenta coordonatele gamei astfel:

y = p r o f u n z i m e a g a m e i

x = l a t i m e a g a m e i

z = l u n g i m e a g a m e i

Figura 1: Reprezentarea tridimensionala a gamei de produse

Pozitionarea produselor.

In raport cu functia pe care o joaca fiecare produs in cadrul gamei, pornind de la


aportul sau in volumul total al profitului si de la cota de piata pe care o acopera, se realizeaza
pozitionarea produsului in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de
Pagina 35

produs.
Astfel, produsele pot indeplini urmatoarele functii47:
• functia de Amotor@, respectiv Alider@ sau Avarf@, corespunzatoare produselor care
contribuie major in dinamica de ansamblu a firmei si in realizarea, in cea mai mare
masura, a cifrei de afaceri a acesteia;
• functia de Aadjuvant@, caracteristica produselor care nu prezinta o rentabilitate
deosebita, dar, in cazul turismului, pot indeplini functia de compensare a efectelor
negative ale sezonalitatii cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement in
extrasezon turistic);
• functia de Asperante@, caracteristica produselor care pot avea o perspectiva favorabila
asupra rentabilitatii viitoare, prin elementele de noutate aduse in cadrul pietei.
Reliefarea functiilor pe care le indeplineste un anumit produs in cadrul gamei, poate
servi unei pozitionari corecte a produsului turistic pe piata de referinta.
In fapt, pozitia unui produs turistic pe o anumita piata constituie modul in care este
definit respectivul produs de catre clienti, pe baza atributelor sale importante si semnifica
pozitia pe care o ocupa acesta in conceptia clientilor in raport cu concurenta.
Ansamblul perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care le au clientii fata de un
produs turistic creaza o anumita imagine asupra acestuia si asupra firmei care il realizeaza.
Operatiunea de pozitionare se poate referi, in acelasi timp, nu numai la un produs sau
la o firma turistica, ci, uneori, chiar la o tara, privita ca destinatie turistica. In acest sens,
Organizatia Mondiala de Turism o defineste ca fiind A... efortul de personalizare a unei tari in
spiritul voiajorilor potentiali. Aceasta consta in punerea in corespondenta a imaginii pe care
turistul si-a format-o despre o tara si realitatile unicat si originale ale acestei tari@48.
Aceasta imagine A... poate fi redusa, la limita, la un singur simbol: la frunza de artar
pentru Canada, la trefla irlandeza, la cangurul australian...@49.
In ceea ce priveste pozitia dorita de un prestator de servicii turistice, sigur, ea ar trebui
sa fie cea mai favorabila pe o anumita piata, dar operatorilor de marketing le revin sarcini
dificile in ceea ce priveste pozitionarea unui anumit produs, deoarece acelasi produs este
perceput diferit, de catre clienti diferiti.
Dintre instrumentele la care se recurge in operatiunea de pozitionare a unui produs,
extrem de utile se dovedesc hartile perceptiei. Aceste harti utilizeaza scalarea
multidimensionala a perceptiilor si preferintelor, si descriu distanta psihologica dintre produse
si segmente, pe baza mai multor dimensiuni.
Astfel, o modalitate de evaluare a destinatiilor vacantelor petrecute de americani in
Europa, din punct de vedere al raportului calitate-pret si al accesibilitatii, ar arata in modul
urmator:

47 - Serraf G., “Strategie des produits et structure de ligne”, in “Revue francaise du marketing”, Cahier No. 46,
1/1973

48 - O.M.T., “Etude sur la formation de l=image touristique et nationale”, Madrid, 1979, pag. 17-18

49 - O.M.T., Op. Cit., pag. 9


Pagina 36

S p a n i a
M a r e a B r i t a n i e
R a p o r t
c a l i t a t e -
p r e t
I r l a n d a F r a n t a

F i n l a n d a A u s t r i a
O l a n d a
G e r m a n i a
N o r v e g i a

D a n e m a r c a
S u e d i a E l v e t i a

A c c e s i b i l i t a t e

Figura 2: Harta bidimensionala a perceptiei pentru destinatiile turistice europene50

In urma analizarii hartii respective, se poate observa ca Franta, Germania si Olanda,


tari apropiate din punct de vedere geografic, sunt la fel de aproape si din punct de vedere
psihologic, daca sunt utilizate cele doua criterii. Dimpotriva, Spania si Marea Britanie sunt
apropiate psihologic, dar distantate fizic. Deoarece ofera cel mai bun raport pret-calitate,
Franta este cea mai cautata destinatie turistica din Europa. Locul liber vizibil in cadranul
dreapta-sus, sugereaza existenta unor nise pe piata care pot fi Aumplute@ cu destinatii mai
noi, cum ar fi Ungaria, Cehia, Slovacia si chiar, Romania.
Analiza poate continua, din plan bidimensional, in plan multidimensional, in functie
de mai multe coordonate: starea vremii, liniste, ospitalitate, divertisment, atractii culturale etc.
In vederea valorificarii oportunitatilor pietei firma trebuie sa se bazeze pe punctele
forte ale ofertei sale. Daca doreste sa schimbe imaginea produsului in randul clientilor, firma
poate sa recurga la reliefarea acelor caracteristici care-i avantajeaza oferta
(accesibilitate,calitate etc.), si sa se foloseasca de cele mai bune ocazii de piata care permit
valorificarea ofertei.
In acelasi timp, o pozitionare justa trebuie insotita de o diferentiere a ofertei in raport
cu concurentii, prin oferirea unor avantaje competitive, adresate celui mai important grup din
cadrul unui segment de piata dat.
Dupa identificarea posibilelor avantaje concurentiale pe structura carora sa-si
construiasca imaginea pe piata, este necesar sa se selecteze cele mai potrivite avantaje, iar pe
baza acestora sa se ocupe efectiv o anumita pozitie pe piata vizata. Eforturile insa, nu se
opresc aici, firma trebuind sa realizeze o comunicare eficienta a acestei pozitii catre clientii
vizati.

50 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 504


Pagina 37

6.4. Ciclul de viata al produsului turistic

In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege intervalul de
timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si cel al disparitiei sale,
interval care se poate structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze
urmatoarele aspecte specifice51:
• fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l materializeaza),
componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai mare durata de viata avand-o
elementele materiale din componenta sa (elementele de patrimoniu);
• durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a produsului
(anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar daca nu mai sunt
incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
• prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic se intelege
durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
• durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in vederea unei
abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea
componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a r i s i p r o f i t u r i

V a n z a r i

P r o f i t u r i

T i m p
E t a p a I n t r o d u c e Cr e r e s t e r e M a t u r i t a t e D e c l i n
c r e a r i i
p r o d u s u l u i

P i e r d e r i / i n v e s t i t i i

Figura 3: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la concepere la


disparitie52

1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si valorificarii unei idei
de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata printr-o usoara
crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe piata. Datorita cheltuielilor
mari legate de introducerea produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.
51 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45

52 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638


Pagina 38

In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de


comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati, firma poate practica
un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau un pret mic, in vederea penetrarii
rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara
o activitate promotionala suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si
potentiali.
3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura ce volumul
de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se reduc, eforturile de
promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc
in mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor, produsul
fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi produsul este bine cunoscut,
din acest moment nivelul profitului tinde sa scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate
pentru a contracara concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa
depuna eforturi in diferite directii:
• fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje
competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar fi spre
exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de hotel);
• fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata, transformand
nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii firmelor concurente
etc.);
• fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si profiturilor, din
motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea concurentei (a carei oferta
poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor,
restrangerea cererii sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si
preferintele clientilor.
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele care
urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat posibil respectivul
moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termen
scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe anumite segmente
de piata, ajungandu-se pana la un abandon total.

6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic

Necesitatea de a raspunde cat mai bine nevoilor clientilor, precum si intensificarea


influentelor mediului concurential, determina firmele turistice sa-si concentreze eforturile in
directia realizarii unor noi produse turistice.
Noutatea poate fi perceputa fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, solutia la care s-a
recurs prima oara, in anul 1956 in S.U.A., de a folosi sinele tubulare de otel la Roller-
cousterele din parcurile de distractii, a permis exploatarea unor forme mult mai Atemerare@
de agrement, in conditii mult mai mari de siguranta), fie sub raportul complexitatii
modificarilor pe care le prezinta un produs nou, fata de ofertele existente (revenind la
exemplul anterior, s-au putut adauga noi variante ale formelor circuitelor caruselurilor,
fiecare parc de distractii incercand sa ofere o alta alternativa, mai mult sau mai putin
originala).
In functie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface si de specificul pietei
careia i se adreseaza noutatea unui produs poate fi judecata sub trei aspecte. Astfel, un produs
Pagina 39

poate fi:
• produs nou pentru o firma (de exemplu, crearea unei unitati de alimentatie publica intr-un
camping);
• produs nou pentru o piata (de exemplu, inaugurarea unui hotel apartinand lantului hotelier
Holliday Inn la Sinaia);
• produs absolut nou (Disney-land sau viitorul ADracula Land@ din Romania).
Procesul de creatie a unui nou produs presupune atat un cadru organizatoric bine
stabilit, cat si o conceptie clara asupra etapelor care trebuiesc parcurse.
Pornind de la strategia de produse noi, etapele procesului de creatie sunt urmatoarele:
1. Generarea si selectia ideilor .
2. Crearea si testarea conceptului.
3. Elaborarea strategiei de marketing.
4. Analiza economica a produsului.
5. Crearea produsului.
6. Testarea de piata.
7. Lansarea produsului.

1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfasurat in mod sistematic,


astfel incat sa se poata gasi cele mai adecvate solutii. Ideile noi pot proveni din mai multe
surse, incluzand aici sursele interne, turistii insisi, concurentii, intermediarii etc.
Specialistii53 apreciaza ca aproape jumatare din ideile de produse noi provin din interiorul
companiei, fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la specialistii firmei, fie
sunt obtinute prin metode specifice (brainstorming, analiza morfologica, liste de atribute
etc.).
Procesul de selectie a ideilor vizeaza o diferentiere rapida a acestora in idei
valoroase si idei nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale
etc.), iar filtrarea ideilor se poate realiza in mai multe etape, parcurgand mai multe forme
de evaluare.
2. Crearea si testarea conceptului vizeaza prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii
de produs, exprimate in termeni clari pentru clienti, astfel incat, din mai multe alternative
sa fie aleasa cea mai buna.
Testarea conceptului se realizeaza pe un grup de consumatori vizati, prin diferite
moduri de vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai
produsului (de exemplu, apeland la o imagine in plan tridimensional). In functie de
raspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru varianta corespunzatoare de
produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit in jurul a trei
elemente de baza:
• piata-tinta (segmentul vizat) si marimea cotei de piata care va fi detinuta;
• bugetul de timp si bani care trebuie alocat;
• volumul vanzarilor, nivelul profitului si mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economica presupune o previzionare a vanzarilor minime si maxime, o si
analiza in termeni cost-beneficiu, astfel icat sa poata fi evaluata atractivitatea financiara a
produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapa in care, din idee, se ajunge la produsul in
sine. Acest proces poate dura un timp indelungat, poate fi compus din mai multe etape
intermediare, pana cand se asigura infrastructura necesara si poate prezenta un grad ridicat
de risc (pana cand se materializeaza, interesul pentru atractia turistica se poate dilua).
6. Testul de piata constituie ultima etapa de testare a noului produs, dupa testele
53 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 622-623
Pagina 40

functionale si cele de acceptabilitate. Introducerea produsului in situatii concrete de piata


permite firmei identificarea anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorita caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu sa evaluezi
reactiile consumatorilor; ca urmare, se recomanda o efectuare a testului respectiv pe o
perioada suficient de indelungata pentru a elimina riscurile si a previziona in mod corect
pozitia produsului.
7. Lansarea produsului pe piata constituie un proces complex, care presupune, de cele
mai multe ori costuri ridicate. Exista o serie de decizii care vizeaza lansarea respectiva:
• decizii vizand momentul de timp in care sa se faca lansarea (pentru turismul de
litoral inaintea inceperii efective a sezonului);
• decizii vizand alegerea celui mai potrivit segment de piata;
• decizii vizand modul efectiv de actiune (pe baza elementelor mixului
promotional);
• decizii vizand alegerea si pregatirea corespunzatoare a personalului implicat
etc.

6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic

In stransa legatura cu caracterul sezonier al cererii turistice se formuleaza


corespunzator si strategia de produs turistic.
Si in activitatea turistica se pot aplica criteriile care stau la baza fundamentarii
strategiei in domeniul bunurilor si anume: dimensiunile gamei de produse, calitatea
produselor care compun o gama si, respectiv, gradul de innoire a acestora.
Utilizarea judicioasa a mix-ului de produs, pornind de la criteriile amintite anterior,
presupune recombinarea elementelor de atractivitate ale produsului cu prestarile de servicii,
intr-o maniera corespunzatoare modului de manifestare a cererii.
In functie de criteriile considerate, de forma de turism practicata si de modul particular
de manifestare a cererii, firma poate fixa strategia pe una urmatoarele directii:
1. In functie de dimensiunile gamei, firma poate recurge la urmatoarele alternative strategice:
1.1. diversificarea gamei de produse, in functie de fiecare dimensiune a gamei.
Astfel, se poate extinde:
1.1.1. largimea gamei, combinand, in variante multiple, de genul ofertei-pachet, a
unor servicii de sine-statatoare (cazare, masa, agrement, transport); in acest fel,
se extinde si piata firmei turistice, iar produsul devine accesibil pentru mai multe
segmente de consumatori;
1.1.2. lungimea gamei de produse, prin adaugarea de noi elemente, care extind linia ,
fie in amonte, fie in aval, fie in ambele directii (de exemplu, lantul hotelier
Marriott, s-a extins in ambele sensuri, prin crearea liniei Marriott Marquis -in
vederea satisfacerii nevoilor unei trepte superioare a pietei-, liniei Courtyard
-destinate unei trepte de mijloc a pietei- si liniei Fairfield Inns, -prin care sa se
deserveasca treapta cea mai de jos a propriei piete-);
1.1.3. profunzimea gamei, prin multiplicarea numarului de versiuni distincte ale
fiecarui produs din linie (de exemplu, modul de dispunere si aranjare a camerelor
intr-un hotel: numarul camerelor tip single, sau duble, cu frigider, fara frigider
etc.).
Procedura de diversificare a gamei ofera posibilitati de actiune foarte mari
firmelor de turism, deoarece diversificarea poate viza atat fiecare element
constitutiv al structurii prestatiei, cat si ansamblul acesteia. Desi eforturile cresc
Pagina 41

considerabil si este necesara o justa coordonare a deciziilor la nivelul mai multor


prestatori de servicii, in functie de forma de turism aplicata, numarul
combinatiilor posibile poate creste, conducand astfel la satisfacerea unor nevoi
mult mai complexe ale diferitelor segmente de turisti.
1.2. stabilitatea gamei de produse, atunci cand produsul turistic este bine pozitionat in
constiinta turistilor, caracteristicile sale satisfacand in mod corespunzator nevoile
consumatorilor;
1.3. selectia gamei, prin recurgerea la o procedura de simplificare a largimii sau
profunzimii liniei (de regula, in perioadele de sezon turistic, cand cererea este mare,
se reduc liniile de produse,datorita eforturilor mari de organizare, iar in perioadele de
extrasezon, cand cererea este intensa, liniile de produse se extind, prin oferirea unui
set mai dezvoltat de servicii).
2. In functie de nivelul calitativ, firma turistica poate recurge la una dintre urmatoarele
variante strategice:
2.1. adaptarea nivelului de calitate a produsului turistic, in functie de cerintele fiecarui
segment de consumatori vizat (de exemplu, in cazul turismului balnear, intreg setul de
oferte trebuie adaptat la nevoile specifice ale turistilor: mancare dietetica, agrement
de rigoare etc., sau in cazul agrementului destinat tinerilor, oferirea acelor tipuri de
distractii corespunzatoare cerintelor generatiei lor etc.);
2.2. diferentierea calitativa se realizeaza in raport cu nivelele diferite de exigenta ale
principalelor categorii de consumatori, cu atat mult cu cat in filosofia turismului
fiecare client trebuie tratat in mod diferit. Astfel, pentru un anumit hotel, sa zicem,
crearea unui nume, unei reputatii si unei imagini distincte, porneste de la premiza
reliefarii unor diferente specifice intre produsele de acelasi gen (diferenta intre
calitatea serviciului de cazare la Marriott Marquis si la Fairfield Inns). Diferentierea
calitativa permite si o corelare a pretului (tarifului) serviciului respectiv, in raport cu
nivelul de exigenta al turistilor respectivi;
2.3. stabilitatea calitativa consta in pastrarea unui nivel constant al calitatii, mai ales
pentru firmele turistice care au o pozitie puternica pe piata de referinta si care au
dobandit o reputatie deosebita tocmai datorita acestei caracteristici a produsului lor.
3. In functie de gradul de innoire a produselor, firma poate recurge in principal, la una din
urmatoarele alternative strategice:
3.1. asimilarea de noi elemente sau chiar servicii care pot conduce la materializarea unui
nou produs, strategie recomandata mai ales in faza de maturitate a unor componente
ale liniei de produse (de exemplu, asigurarea serviciului de room-service, la un hotel
care nu avea acest tip de serviciu);
3.2. perfectionarea produsului turistic, mai ales datorita progresului tehnic, ceea ce
presupune a conectare permanenta la modificarile mediului in care actioneaza firma
(de exemplu, conectarea unui hotel la reteaua Internet, cu atat mai mult daca se
cazeaza turisti veniti in scop de afaceri).

Pentru a adopta cea mai buna varianta strategica, firma trebuie sa tina cont de pozitia
pe care o are produsul turistic pe piata, in raport cu concurenta si pormind de la nevoile si
gradul de exigenta al segmentelor de consumatori. O decizie luata fara o studiere prealabila a
pietei de profil, a concurentilor sau a cerintelor turistilor, poate conduce firma intr-o directie
gresita. In acest sens, este relevant cazul companiei Marriott, care, din dorinta de a acoperi o
mai mare parte a pietei, a reunit lanturile de cafenele Big Boy, Allie si Wag intr-un singur lant
obisnuit, actiune care nu si-a dovedit eficienta. Pe de o parte, noul lant nu oferea produse cu
preturi mici, sau produse care sa-i atraga pe copii, iar pe de alta parte, nu oferea o ambianta
deosebita pentru adultii care doreau sa servesca masa de seara. Pentru ca se aflau pe o linie de
Pagina 42

mijloc, neregasita in constiinta consumatorilor, compania a fost nevoita sa inchida lantul de


restaurante54.

54 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 583


Pagina 43

Cap. VII. Politica de distributie in turism

7.1. Particularitatile si rolul distributiei in turism

7.1.1. Conceptul de distributie in turism

Datorita caracterului particular al nevoii de turism, exprimata prin cererea turistica si,
respectiv marii dispersari geografice a producatorilor si ofertantilor de produse turistice, se
impune adoptarea anumitor solutii de Acolectare@ a cererii potentiale dintr-un areal turistic,
astfel incat produsele turistice sa fie mai aproape de consumatori.
Realizarea conexiunii propriu-zise dintre prestatorii de servicii turistice si clienti, se
realizeaza prin intermediul distributiei turistice, definita ca fiind A... un ansamblu de activitati
prin care se realizeaza vanzarea produsului turistic@55.
Conceptul de distributie turistica se refera la:
• traseele prin care se realizeaza circuitul produselor turistice intre producatori si clienti
(canalul de distributie);
• ansamblul relatiilor economice create intre prestatori de servicii, intermediari si clienti
(vanzarea si cumpararea produselor turistice);
• aparatul tehnic prin care se realizeaza operatiunile de distributie (dotarea tehnica a
intermediarilor, personalul implicat etc.);
• fluxurile particulare adiacente (fluxul tratativelor, negocierilor, fluxurile informationale,
promotionale etc.).
Participantii la procesul de distributie functioneaza in secvente diferite ale distributiei,
au roluri si interese particulare specifice, iar prin diferitele activitati pe care le desfasoara
alcatuiesc vaste retele de distributie.

7.1.2. Rolul distributiei in turism

Prin pozitia de intermediar intre prestatorii de servicii turistice si clienti, distributiei ii


revine un un rol important in asigurarea functionarii eficiente a mecanismului activitatii
turistice, rol care poate fi prezentat pornind de la urmatoarele atributii care ii revin:
1. Distributia asigura adaptarea ofertei la cererea turistica (structureaza produsul
turistic in functie de nevoile clientilor, in conformitate cu caracteristicile diferitelor
segmente de consumatori, pe baza unui amplu set de criterii: sezon turistic, destinatie
turistica, cai si mijloace de acces, modalitati de cazare, masa, agrement etc.);
2. Distributia asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la beneficiarii lor,
prin intermediul punctelor de vanzare din reteaua turistica.
De cele mai multe ori, tinand cont de momentul de timp in care se efectueaza
prestatia turistica, acest transfer se realizeaza anterior prestatiei (prin vanzarea in avans),
caz in care se acorda o atentie speciala operatiunilor de rezervare a serviciilor turistice.
3. Distributia faciliteaza achizitionarea si consumarea serviciilor turistice de catre
clientela si are rol de consiliere a clientilor in in ceea ce priveste alegerea produsului
turistic. Pe langa selectia si furnizarea acelor combinatii de servicii turistice solicitate de

55 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 138


Pagina 44

clientela, distribuitorilor le revine adesea rolul de a identifica -pe baza unor activitati de
cercetare si cunoastere a ofertei turistice-, acele produse turistice care pot conveni
clientilor, in functie de criteriile de apreciere care stau la baza delimitarii segmentelor de
consumatori.
4. Distributia joaca un rol care poate fi asimilat celui de Aavocat@ al clientelei, in
ceea ce priveste rezolvarea posibilelor litigii sau evenimente neplacute, sau de
reprezentant delegat al acestora intr-o serie de activitati cu caracter administrativ (de
exemplu obtinerea vizelor, sau pierderea bagajelor etc.), scutind astfel turistii de o serie
intreaga de probleme, care solicita timp sau competenta.
5. Prin personalul implicat, distributia nu numai ca asigura posibilitatea unei ocupari
eficiente a fortei de munca calificata corespunzator din zona respectiva (gazde, ghizi etc.),
dar, implicit, prin realizarea contactului initial cu clientii poate conduce, indirect, la
cresterea calitatii produsului turistic.
Prin comisioanele aplicate, distributia detine o pondere semnificativa in pretul final al
produsului turistic, avand implicatii nu numai asupra gradului de eficienta a activitatii
prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilitatilor de acces a acestora pe piata turistica.
Pe de alta parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intra in
posesia resurselor financiare, asigurate prin vanzarea produselor turistice catre clienti, ceea ce
le permite continuarea activitatii.

Pornind de la cele prezentate mai sus, rezulta ca un serviciu complet de distributie


trebuie sa asigure:
• mijloace de informare a clientelei in scopul cunoasterii produselor turistice si facilitarii
procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta (cunoasterea si promovarea
produselor);
• retea de puncte de vanzare (direct sau in avans), pozitionate astfel incat sa permita o
apropiere cat mai mare de consumatori, asigurandu-se astfel concentrarea si satisfacerea
cererii din zonele respective;
• servicii de consiliere a turistilor, de preluare a anumitor riscuri si de rezolvare a unor
posibile probleme;
• servicii de asistenta pentru prestatorii de servicii cu care colaboreaza (informare,
promovare etc.);
• un set de servicii suplimentare care sa permita satisfacerea in mod superior a nevoilor
clientilor (gazde, curieri, ghizi etc.).
Deoarece, atunci cand se organizeaza un voiaj, clientul se bazeaza pe o stare de
Aincredere@ pe care i-o insufla distribuitorul, in ultima perioada, clientii devin din ce in ce
mai dependenti de intermediari. Aceasta dependenta conduce, in final, la crearea unei pozitii
oarecum privilegiate a distribuitorilor pe piata turistica.

7.2. Canale de distributie

In acceptiunea economica generala, prin canal de distributie se intelege traseul parcurs


de un anumit produs, de la locul productiei la cel al consumului efectiv. In functie de numarul
participantilor efectivi la operatiunile implicate in deplasarea produsului, se realizeaza si
Pagina 45

transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produsului respectiv.


Datorita caracteristicilor sale specifice (in primul rand imaterialitatea si
inseparabilitatea fata de procesul de productie), distributia produsului turistic se realizeaza
intr-un mod diferit fata de cazul unui bun material, dar in stransa dependenta de conditiile
determinate de evolutia componentelor mediului extern al organizatiei turistice.
Dimensiunile unui canal de distributie sunt similare celor intalnite in cazul produselor
materiale. Astfel, canalul de distributie turistica are trei dimensiuni:
• lungimea, determinata de numarul verigilor intermediare prin care se distribuie produsul
turistic;
• latimea, referitoare la numarul unitatilor prin care se distribuie un produs turistic, in cadrul
fiecarei etape a rutei de distributie;
• adancimea, prin care este exprimat gradul de apropiere spatiala a distribuitorilor fata de
consumatorul produsului turistic.
In functie de strategia specifica la care se recurge, produsul turistic poate fi distribuit
in prin intermediul unor canale de dimensiuni diferite, constituindu-se, in final, o retea vasta
de canale, de o mare diversitate.
In functie de lungimea canalelor de distributie se poate vorbi despre urmatoarele tipuri
de canale:
1. canale directe, intalnite in cazul in care serviciile turistice sunt vandute de catre
prestatori in mod direct beneficiarilor);
2. canale indirecte scurte, caz in care intre prestatorii de servicii si beneficiarii lor se
interpune o singura veriga intermediara;
3. canale indirecte lungi, in care serviciile turistice sunt distribuite prin cel putin doi
intermediari.
Distribuirea produsului turistic prin intermediul canalelor directe se realizeaza mai ales
in cazul in care, comparativ cu oferta, cererea este destul de mare, iar clientela este asigurata
fara a se recurge la colaborarea cu distribuitorii.
Avantajele distributiei directe decurg in principal din faptul ca, prin contactul direct cu
clientii, prestatorii de servicii pot cunoaste mult mai bine nevoile, dorintele si pretentiile
turistilor.
Pe de alta parte, datorita simultaneitatii productiei si consumului serviciilor turistice,
prestatorii de servicii turistice isi pot adapta oferta la cererea turistica in mod mult mai
operativ, flexibilizand astfel prestatia turistica.
In acelasi timp, eliminandu-se intermediarii, produsul turistic este oferit la un tarif
mult mai convenabil, devenind astfel accesibil mai multor segmente de consumatori turistici,
iar prestatorii pot exercita un control integral asupra distributiei respectivului produs.
Distributia directa se poate realiza sub mai multe forme, cele mai uzitate fiind:
• vanzarea directa, caz in care serviciul respectiv este solicitat in mod direct de catre turist,
fara a se realiza contacte prealabile cu prestatorul respectiv (de exemplu, turistul poate
Pagina 46

solicita la fata locului cazarea intr-un hotel, in care urmeaza sa ia si masa);


• sistemul de rezervari de locuri (la hotel, la masa, pentru transport etc.), prin intermediul
birourilor de vanzari ale hotelurilor, restaurantelor, liniilor aeriene, navale, feroviare etc.,
in mod telefonic, prin corespondenta sau fata in fata, avand de obicei avantajul ca se poate
obtine de catre turist un anumit discount de pret oferit de firmele respective;
• vanzarea prin corespondenta sau catalog, initiata de catre firmele elvetiene si germane in
anii >7056, sistem prin care se furnizeaza, intr-o forma atractiva si incitanta, o serie de
informatii utile potentialilor clienti;
• vanzarea prin telefon, intalnita cu precadere in Marea Britanie si Germania, cale de
vanzare intalnita si in tara noastra (mai ales in cazul ofertei turistice de time-sharing; din
pacate, insa, unele firme nu au dovedit seriozitate deplina in respectarea angajamentelor
asumate);
• vanzarea prin intermediul mijloacelor interactive moderne de comunicare (reteaua
Internet), care castiga din ce in ce mai mult teren la scara mondiala (foarte multe hoteluri
din Romania ofera aceasta posibilitate: Sofitel, Ambasador, Hilton, Yaki si lista continua)
etc.
Marketingul de retea (Multi Level Marketing, sau Network Marketing constituie o
forma aparte de distributie directa, prin intermediul careia nu numai ca se promoveaza si
distribuie anumite produse, dar, se si Aracoleaza@ noi distribuitori, prin diferite modalitati de
cointeresare si recompensare.
Distributia indirecta, bazata pe intermediari interpusi intre prestatori si turisti se
recomanda cu precadere in cazul in care firmele prestatoare fie nu pot executa in mod eficient
anumite operatiuni turistice, fie nu pot patrunde direct pe anumite piete (mai ales din punct de
vedere al eforturilor investitionale sau promotionale foarte mari), fie vor sa micsoreze anumite
riscuri de natura tehnica si economica.
Intermediarilor turistici le revine rolul de a prelua serviciile turistice partiale, de a le
combina intr-o formula atractiva si a le vinde turistilor sub forma unor produse turistice
complete.
Desi distributia directa conduce la cresterea pretului (tarifului) produsului turistic,
principalele avantaje ale acestui tip de distributie consta in satisfacerea in mod superior a unei
cereri turistice complete, in micsorarea eforturilor economice ale prestatorilor si cresterea
sigurantei acestora vis a vis cu recuperarea fondurilor alocate.
Din motive legate de asigurarea unei mai mari eficiente a activitatii de distributie si de
solutionare mai rapida a problemelor care apar ferecvent in procesul distributiei, in ultima
perioada, tot mai frecvent, s-a impus tendinta de integrare a activitatilor distributiei.
Integrarea se poate realiza atat pe directie verticala, prin asumarea functiilor
angrosistilor si detailistilor de catre un singur distribuitor, de regula, tur-operator, care
integreaza propriile retele de agentii printr-un sistem de asociere (integrare realizata in
varianta totala sau in varianta partiala, in raport cu gradul de autonomie a componentilor
structurilor integrate), sau in plan orizontal, prin preluarea de catre o firma a atributiilor de

56 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 215


Pagina 47

control asupra unitatilor care actioneaza la nivelul unei verigi (secvente) a rutei de distributie
(cu precadere in veriga de en-gross). De regula, controlul se instituie prin contracte de tip
franchising, sau diferite tipuri de intelegeri financiare.
Integrarea orizontala in procesul distributiei are avantajul ca largeste aria de distributie
a produselor turistice pe secventa corespunzatoare, dar, pe de alta parte, micsoreaza libertatea
de actiune a unitatilor cu un potential economic mai redus, cuprinse in veriga respectiva.

7.3. Tipologia intermediarilor

In functia de pozitia ocupata de-a lungul canalului de distributie, intermediarii turistici


pot fi angrosisti sau detailisti. Principalele categorii de intermediari care opereaza pe piata
turistica sunt urmatorii57:

1. Tur-operatorii.
Avand rolul de angrosisti, tur-operatorii sunt organizatori de voiaje si sejururi, care
asambleaza diferitele parti componente ale produselor turistice, oferindu-le, intr-o forma
mai mult sau mai putin completa, clientilor, in mod direct, sau prin intermediul agentiilor
de voiaj detailiste.
La nivelul tur-operatorilor, produsul turistic se regaseste sub forma unui pachet de
servicii, respectiv Atour-impachetat@58, in care, alaturi de serviciile de baza, pot fi incluse
si o serie de servicii suplimentare (plimbari, inchirieri de masini, ghizi etc.).
In acceptiunea moderna, primul tur a fost realizat de Thomas Cook, in anul 1841,
prin oferirea unor pachete de servicii in intreaga lume, din Anglia, pana in S.U.A..
Principalul sau rival a fost si este in continuare, compania AAmerican Express@.
In functie de tipul produsului oferit, se intalnesc doua tipuri principale de tur-uri
(idem): pachetul vacanta (in care destinatia principala o constituie un hotel sau o statiune)
si tur-ul cu ghid sau condus (in care este inclusa o atractie speciala, un peisaj etc., iar
turistii sunt insotiti de un ghid).
Dintre principalii tur-operatori care actioneaza in turismul european amintim
SOTAIR, FRAN, NOUVELLES FRONTIERES, CLUB MEDITERRANEE si PAQUET
in Franta, THOMSON, OWNERS OROAD si AIRTOURS in Marea Britanie, TUI
(Touristik Union International) si NUR (Neckerman und Reisen) in Germania etc..
In functie de nivelul de integrare a produselor turistice si capacitatile proprii de
productie, producatorii de voiaje se diferentiaza unii de altii in mod substantial.
Principalele categorii de tur-operatori sunt urmatoarele:
1.1. generalistii, sunt acei producatori de voiaje si sejururi a caror oferta este foarte
diversa, destinata unei clientele nestructurate si care valorifica asa-numitul Aefect al
gamei@59.
Tocmai datorita gamei foarte largi de produse oferite, activitatea generalistilor
poate fi supusa unor riscuri care decurg din:

57 - Gerasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 216-225

58 - Stanciulescu G., “Tehnica operatiunilor de turism”, Ed. All, Bucuresti, 1998, pag. 155

59 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit, pag. 216


Pagina 48

• nivelul scazut al competentei in asigurarea calitatii produsului (fiecare element


al ofertei necesita un nivel specific de competenta);
• lipsa capitalului necesar (cu cat se diversifica oferta, cu atat creste necesarul de
capital);
• pozitia nefavorabila fata de furnizorii specializati etc.
1.2. specialistii sunt tur-operatori care asambleaza doar cate un singur tip de servicii
turistice, in functie de atractia turistica (anumita destinatie, anumita clientela, anumit
circuit etc.);
1.3. producatorii de voiaje punctuale, sunt tur-operatori a caror oferta este constituita din
servicii turistice produse si livrate la comanda, pentru diferite categorii de grupuri
turistice, in anumite scopuri relativ precise (afaceri, arta etc.).
In functie de tipul de servicii pe care le asigura clientelei, tur-operatorii pot sa
60
fie :
• acompaniatori (insotesc turistii de-a lungul intregului traseu si le asigura cele
mai bune servicii);
• gazde (au rolul de a intampina turistii la destinatie, fara a-i insoti pe traseu);
• integratori (care integraza serviciile individuale in produsul turistic, dar nu se
intalnesc deloc cu turistii).
Prin specificul activitatii desfasurate, tur-operatorilor le revine o serie intreaga
de functii, printre care61:
• cercetarea pietei turistice, determinarea evolutiei cererii turistice, identificarea
clientilor potentiali, a modului in care iau nastere si se ierarhizeaza nevoile lor
turistice, astfel incat sa poate fi satisfacute in mod corespunzator;
• asamblarea tehnica corespunzatoare a produsului turistic (tour-preparation),
alegerea celor mai optime variante de produs, astfel incat sa conduca la
prezentarea unei oferte corespunzatoare, adaptata cererii turistice;
• actiuni forfetare (tour-administration), referitoare la contactarea si vizitarea
prestatorilor si detailistilor, negocierea si incheierea contractelor etc.;
• actiuni de promovare a produselor turistice si de imbunatatire a imaginii
firmei. Dintre diversele mijloace promotionale la care recurg firmele, o importanta
deosebita se acorda publicitatii prin tiparituri, mai cu seama catalogului, al carui
rol este extrem de important in prezentarea ofertei turistice si in desfasurarea
negocierilor. Momentul lansarii catalogului trebuie stabilit cu foarte mare atentie,
astfel incat sa nu fie prea devreme (pentru a nu se inspira concurentii), dar nici
prea tarziu (de obicei, programarea vacantelor si concediilor se realizeaza cu mult
timp inainte de efectuarea lor de catre turisti, prin urmare daca se intarzie cu
prezentarea ofertei, pot castiga ceilalti concurenti).
Un aspect deosebit al colaborarii dintre tur-operatori si prestatorii independenti
de servicii turistice consta in modul de incheiere a contractului, in care sunt prevazute
modalitatile de rezervare (plus datele de confirmare sau anulare), preturile (nete sau
comisionate), penalizari, bonuri de schimb (garantia furnizarii serviciilor si platii lor),
modalitati de plata etc..
Ca modalitati de plata agreate se recurge la doua sisteme. Astfel, in sistemul
clasic, organizatorii de voiaje platesc anticipat capacitatile inchiriate, ceea ce
constituie un avantaj pentru prestatori, deoarece au siguranta obtinerii veniturilor
integrale, indiferent de gradul de acoperire a capacitatilor proprii. Pe de alta parte, tur-
60 - Tinard Y., “Le tourisme. Economie et management”, 2-eme Ed., Ediscience International, Paris, 1994, pag.
363-365

61 - Tocquer G., Zins M., Op. Cit., pag. 197-198; Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 218
Pagina 49

operatorii sunt expusi riscului de a ramane cu o mare parte din sumele investite
nerecuperata. Din acest motiv, in ultima perioada, odata cu intarirea pozitiei
angrosistilor pe piata turistica, se practica destul de frecvent sistemul alocatiilor de
capacitati (engl. alloments), prin care tur-operatorii platesc integral serviciile
individuale incluse in produs, numai dupa consumarea lor efectiva, ei obligandu-se
doar sa suporte anumite penalitati (sub forma unor cote procentuale din valoarea
serviciilor neconsumate) pentru neutilizarea capacitatilor inchiriate.
2. Agentiile de turism distribuitoare.
Agentiile de voiaj.
Pe piata turistica, agentiile de voiaj indeplinesc rolul de detailisti, distribuind
consumatorilor turistici produsele propuse de tur-operatori, insa ei mai pot Afabrica@, in
mod punctual, produse turistice la cererea unor grupuri deja constituite sau pentru anumite
ocazii (artistice, sportive, politice etc.), sau pot furniza produse ocazionale , neregasite pe
piata turistica ca atare.
Agentiile de voiaj desfasoara urmatoarele tipuri de activitati:
• vanzarea biletelor de calatorie (activitate exprimata prin indicatori numerici
-numar de om-zile voiaj vandute- si indicatori valorici -reflecta cifra de afaceri-);
• rezervari de locuri;
• asigurarea si asistarea turistilor;
• informarea si consilierea turistilor etc..
Recompensarea eforturilor agentiilor de voiaj se realizeaza prin intermediul
comisioanelor acordate de furnizorii de servicii partiale de turism, incluse in pretul final al
produsului turistic.
In mod curent, agentiile de voiaj se ocupa doar de distribuirea produselor turistice,
dar, in cazul in care isi asuma rolul de organizator de voiaje, ea se transforma in tur-
operator.
3. Agentiile receptive.
Sunt cunoscute sub denumirea agentiilor de primire (ground operators) si
reprezinta firme turistice care functioneaza la locurile de destinatie turistica, asigurand -pe
baza unor contracte incheiate cu celelalte agentii-, servicii pentru clientii sositi la locul de
sejur. Aceste agentii pot fi specializate in functie de diferite criterii (segment de clientela
turistica, zone geografice etc.).
In raport cu activitatea celorlalti distribuitori (tur-operatori, agentii de voiaj),
agentiile receptive indeplinesc rolul de garant al continuitatii serviciilor si de asistare a
consumatorilor, iar in raport cu prestatorii de servicii au rolul de reprezentanti si
prescriptori.
Prin asamblarea unor servicii suplimentare (vizite la muzee, excursii in
imprejurimi etc.), pot propune tur-operatorilor anumite produse receptive, pentru care
incaseaza tarife diferite (in functie de numarul de turisti), in care sunt incluse propriile
comisioane.
4. Alti intermediari.
4.1. Retelele de vanzari ale transportatorilor.
Foarte multe companii de transport de prestigiu (aeriene, navale, cluburi
automobilistice etc.), au creat agentii proprii de voiaj, angajandu-se sa asigure, pe
langa serviciile de transport, alte servicii (cazare, masa, agrement etc.), atat pe
timpul escalelor, cat si de-a lungul sejurului in marile orase ale lumii. Promovarea
acestor servicii se realizeaza in mod special prin intermediul tipariturilor (pliante,
prospecte), prin care informeaza clientii in legatura cu produsele turistice pe care
le ofera (de exemplu, marii tur-operatorii britanici s-au constituit fie plecand de la
societati de turism, fie de la companii aeriene -Airtours-).
4.2. Asociatiile de rezervari si tranzactii hoteliere.
Foarte frecvent, din nevoia de a satisface in mod superior cererea
turistilor, unitatile de cazare si cele de servit masa isi reunesc serviciile de
distributie, fiecare dintre ele putand reprezenta pe celelalte (prin reciprocitate sau
contracomision), prin efectuarea unor servicii de rezervari de locuri, sau chiar prin
actiuni promotionale comune.
Dintre intermediarii care practica acest sistem amintim62:
• sistemele de rezervari ale principalelor lanturi hoteliere internationale:
Holliday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriott (Marsha) etc.;
• sistemele hotelurilor independente, gen AHotels Reps@, care ofera
rezervari si informatii hoteliere fie agentiilor, fie firmelor (bussiness houses),
fie particularilor, pe plan local sau international, pe baza unor comisioane sau
a unor sume fixe;
• agentiile de rezervari de grup, de tipul Expotel (specializata in domeniul
rezervarilor pentru congrese si saloane) si Room Centre (din Marea Britanie);
• sistemele de rezervari legate de transporturile aeriene, in cazul carora
locurile la hotel se rezerva odata cu biletele de avion etc..
Sistemul rezervarilor este practicat pe scara larga in cazul multor alte
servicii turistice (culturale, sportive etc.), ajungandu-se pana la integrarea acestora
in structurile organismelor teritoriale si nationale de turism. In ultima perioada se
foloseste chiar termenul de Anegustori de rezervari@, care colaboreaza cu
prestatorii de servicii, agentiile de voiaj etc., in baza unor norme explicite.
4.3. Retelele comerciale obisnuite.
In foarte multe cazuri, vanzarea serviciilor turistice se realizeaza prin
intermediul marilor magazine, hiper si super-marketurilor etc. (De altfel, marii
tur-operatori germani s-au dezvoltat plecand fie de la retele comerciale de mari
magazine sau banci, fie de la grupuri de agentii de turism; NUR s-a fondat in
1963, de catre marile magazine Neckerman si Reisen, absorbite de lantul
Karstad).
4.4. Organizatorii de voiaje in autocar.
Asa-zisii Aautocaristi@, sunt intermediari care, dupa natura ofertei se pot
grupa in trei categorii:
• cei care asigura, prin intermediul propriilor mijloace de transport, servicii
regulate pentru anumite categorii de calatori, putand oferi suplimentar excursii
sau activitati turistice sezoniere (prin curse speciale), de tipul liniilor turcesti
62 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 222
de transport cu autocarul;
• cei care, prin propriile vehicule, isi ofera serviciile tur-operatorilor sau
agentiilor receptive (sau pot organiza chiar propriile productii de voiaje);
• cei care, fara a avea propriile mijloace de transport, presteaza servicii
specializate in organizarea de voiaje in autocar.
De obicei, aceste servicii pot fi oferite cu conditia existentei unui numar
minim de turisti si, pentru a satisface la parametrii corespunzatori nevoile turistice
ale grupului, trebuie sa se asigure atat trasee turistice atractive, cat si o serie de
servicii de baza si suplimentare (se recurge la colaborarea cu marile moteluri sau
hanuri de pe traseele turistice), prestate in mod operativ.
4.5. Implanturile.
Acestea sunt puncte de vanzare a produselor turistice amplasate de catre
organizatorii de voiaje pe langa sindicate, cluburi, asociatii etc., fiind organizate
sub forma agentiilor de voiaj. Ele promoveaza asa-numitul turism de afinitate 63,
plecand de la grupuri mai mult sau mai putin formale, constituite anterior plecarii
in voiaje, propunandu-si practicarea unui turism de masa (acordand prioritate unor
grupuri cu venituri mai mici).
In afara de acest intermediari, in reteaua distribuitorilor de servicii
turistice sunt angrenate cluburile automobilistice, agentiile bancare si chiar
trusturile de presa.

7.4. Comercializarea produselor turistice

Activitatea de comercializare a produselor turistice vizeaza modul in care


produsele penetreaza in reteaua de rezervari, de inchirieri si vanzari, astfel incat produsul
turistic sa ajunga in mod corespunzator de la producatori la consumatorii turistici.
Obiectul comercializarii il constituie atat serviciile turistice singulare (cazare,
masa etc.), care pot fi comercializate in mod direct, fara a se recurge la intermediari, cat
si combinatiile de servicii turistice (produse turistice complexe/compozite), care
integreaza in structura lor cel putin doua din astfel de servicii si care se comercializeaza
prin intermediul distribuitorilor turistici (tur-operatorii sau agentiile de turism).
Comercializarea elementelor componente ale produsului turistic se realizeaza sub
forme specifice, in functie de tipul firmelor prestatoare de servicii, dupa cum urmeaza:
1. Serviciile de cazare.
De cele mai multe ori, serviciile de cazare sunt oferite turistilor impreuna cu
masa. Cu toate acestea, in anumite tari cu traditie turistica, oferta vizeaza numai
cazarea neta, fara sa fie insotita de celalte servicii.
Serviciile de cazare pot fi comercializate direct (ceea ce necesita mari
cheltuieli vizand activitatea de promovare), sau prin intermediari, pe baza unor
comisioane acordate distribuitorilor (de obicei, agentii de turism sau birouri de
reprezentare).
2. Servicii de alimentatie.
Comercializarea serviciilor de alimentatie constituie un element component al

63 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 224


continutului acestora, alaturi de productie si servire64.
Adaptarea permanenta la tendintele de evolutie a cererii necesita un continuu
proces de perfectionare a serviciilor de alimentatie, ajungandu-se in ultima perioada
la industrializarea acestora, respectiv la separarea in timp si spatiu a productiei si
consumului.
Comercializarea se poate face atat in mod direct, cat si indirect si imbraca una
dintre urmatoarele forme:
• catering (cand se furnizeaza preparate culinare pentru utilizatori
Aexterni@, mai multi de o persoana; de obicei serviciul este considerat
nesatisfacator vis-a-vis cu exigentele culinare ale oaspetilor mai pretentiosi);
• demi-pensiune;
• pensiune completa.
Intr-o alta exprimare se poate spune ca sistemul meselor oferite odata cu
cazarea, poate fi organizat dupa trei planuri65:
• planul american (PAM), de doua tipuri: complet (in tariful camerei fiind
incluse toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (doua mese, de obicei micul
dejun si cina), practicat de obicei de catre hotelurile din statiuni;
• planul continental (PAC), in care micul dejun este inclus in pretul camerei;
• planul european (PAC), conform caruia tariful reprezinta doar inchirierea
camerei, mesele luate in restaurantul hotelului fiind platite separat.
3. Serviciile de transport.
Pot fi comercializate direct sau indirect si pot imbraca forme diverse, dintre
care:
• calatorii individuale sau de grup;
• calatorii simple (tur) sau complexe (tur-retur sau circuit);
• calatorii cu un singur mijloc de transport sau combinate (mai multe
mijloace);
• calatorii prin intermediul curselor regulate sau tip charter etc.
Tot in categoria serviciilor de transport, intra si serviciile de transfer din gari,
aeroporturi etc. la hoteluri si invers (cunoscute sub denumirea de servicii terminale) al
caror pret este inglobat in pretul produsului turistic sau in tariful total de transport.
4. Serviciile de agrement.
Deoarece constituie polul atractiei turistice, in marea majoritate a cazurilor
sunt oferite de catre distribuitorii turistici, in cadrul produsului global. Ele pot fi insa
comercializate si in mod direct (de obicei, in acest caz au un pret mai mare decat in
cazul celor oferite in Apachet@; de exemplu, tarifele de vizitare a muzeelor sunt mai
mici cand se ofera in produsul complet decat cele individuale, considerate de sine
statatoare).
Comercializarea produselor turistice include atat activitati de comunicare
(informare profesionala), cat si activitati de negociere a tranzactiilor. Deoarece multe
din activitatile de distributie se desfasoara paralel cu cele vizand promovarea
produselor turistice, vor fi dezbatute mai amplu in capitolul dedicat politicii

64 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 198

65 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 205


promotionale.

7.5. Strategii de distributie turistica

Caracterul complex al produsului turistic determina ca operatiunea de alegere a


strategiei de distributie sa se faca in conditii mult mai dificile decat in cazul unui bun
material si sa se bazeze pe o colaborare mult mai stransa intre producatori si distribuitori,
tinand cont mai ales de faptul ca turistii iau parte in mod direct la activitatea de construire
a produsului turistic.
Selectarea variantelor strategice se realizeaza in functie de natura produsului
turistic, caracteristicile si dimensiunile pietei turistice (aria, structura, capacitate etc.),
particularitatile clientelei turistice, caracteristicile prestatorilor si intermediarilor si natura
raporturilor dintre acestia etc..
Diferentierea strategiilor se realizeaza in functie de o serie intreaga de criterii, pe
baza carora firmele pot fundamenta propriile optiuni. Astfel, se pot intalni urmatoarele
variante strategice turistice:
1. Lungimea canalului de distributie, constituie unul dintre cele mai importante criterii
de diferentiere strategica. In functie de complexitatea produsului turistic si
particularitatile clientelei se poate opta pentru:
1.1. distributia directa, caz in care prestatorul de servicii vinde produsul in mod
nemijlocit clientelei turistice, in conformitate cu solicitarile si pretentiile acesteia,
la un pret mult mai accesibil;
1.2. distributia prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regula
tur-operator, patrunzandu-se astfel mult mai usor pe piete inaccesibile
prestatorilor de servicii;
1.3. distributia prin canale lungi, cu cel putin doi intermediari, de natura tur-
operatorilor si, respectiv, agentiilor de turism, ceea ce permite o mai buna
acoperire a pietei, o simplificare a eforturilor comerciale si promotionale a
prestatorilor serviciilor de baza, chiar daca pretul final al produsului turistic este
mai mare, recompensand activitatea fiecarui participant.
2. Amploarea distributiei, criteriu referitor la latimea canalului de distributie, permite
fundamentarea uneia dintre urmatoarele optiuni strategice:
2.1. distributia extensiva, bazata pe un numar mare de intermediari (tur-operatori
generalisti sau agentii de turism foarte diverse), fara sa se tina cont de
specializarea lor, permite o difuzare larga a produselor turistice. Principalul
avantaj al acestei strategii consta in faptul ca produsul turistic este cunoscut mult
bine, insa, in conditiile in care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecarui
participant, se poate ajunge la situatia neplacuta (mai ales pe timpul sezonului) de
a nu mai avea capacitati disponibile;
2.2. distributia selectiva, realizata printr-un numar relativ redus de intermediari, de
regula tur-operatori specializati pe tipuri de produse turistice, pe destinatii, pe
clientela etc.;
2.3. distributia exclusiva, prin intermediul unui singur intermediar, care asigura o
distributie de calitate deosebita, iar produsul este destinat unei clientele
selectionate (de exemplu, Clubul Mediterranee are excusivitatea comercializarii
propriului produs).
3. In functie de adancimea canalului de distributie, se poate opta pentru:
3.1. retea larga de puncte de vanzare, pozitionate cat mai aproape de clientela, care
poate Aacoperi@ multiple zone geografice (vanzarea produselor turistice
putandu-se realiza chiar prin intermediul corespondentei, mai ales pe baza de
catalog sau prin intermediul telefonului);
3.2. difuzare ingusta, concentrata.
4. In functie de gradul de control asupra distributiei, se poate opta pentru:
4.1. control total, in cazul distributiei complet integrate vertical;
4.2. control inexistent;
4.3. variante intermediare.
Optiunea strategica a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe
langa cele amintite anterior (caracteristicile segmentului de clienti, caracteristicile
produsului, gradul de participare a firmelor prestatoare in activitatea de distributie etc.),
iar prin combinarea alternativelor strategice firmele pot alege cele mai bune solutii de
distributie, astfel incat sa se satisfaca in mod corespunzator cererea turistica.
Cap. VIII. Politica de preturi si tarife in turism

8.1. Conceptul de politica de pret in turism

De-a lungul timpului, pretul a constituit principalul element in fundamentarea


deciziei de cumparare, situatie valabila si astazi intr-o serie de cazuri numeroase
(cumparatori cu venituri mici, bunuri de stricta necesitate etc.).
In calitatea sa de unica componenta a mix-ului de marketing care@... produce
venituri; celelalte componente necesitand numai cheltuieli@66, pretul are o pozitie
privilegiata in structura mix-ului de marketing turistic, fiind caracterizat printr-o mult mai
inalta flexibilitate, derivata din posibilitatea modificarii sale cu mai mare usurinta, in
functie de evolutia componentelor mediului extern al firmei turistice.
Stabilirea preturilor in turism nu se realizeaza printr-un algoritm universal, firma
turistica fiind nevoita sa-si subordoneze propriile obiective in privinta pretului, politicii
de ansamblu, pe baza posibilitatilor sale si in stransa concordanta cu situatiile concrete de
pe piata pe care actioneaza.
De aceea, A... conceptul de politica de pret poate fi definit ca o decizie sau o serie
de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si a
situatiei pe piata (intensitatea cererii, dimensiunea pietei, nivelul de preturi, competitie) si
avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit
volum de vanzari, un anumit profit, o anumita incasare) in cadrul unui plan general de
actiune@67.
In general, notiunea de pret inglobeaza notiunea de tarif, dar, de cele mai multe
ori, prin pret se intelege expresia monetara a valorii unor bunuri materiale (de exemplu,
forma materiala a mancarii oferite la o unitate de alimentatie publica), in timp ce, prin
tarif se exprima valoarea unui bun nematerial (serviciu).
Pe de alta parte, datorita complexitatii produsului turistic, in alcatuirea pretului
final al produsului turistic intra o intreaga serie de costuri care pot fi mai putin controlate,
datorita faptului ca decizia nu se fundamenteaza unilateral, ci prin participarea unui sir de
prestatori de servicii turistice.

8.2. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism

8.2.1. Factori interni

Din categoria factorilor interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor


fac parte: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea68.

66 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 615

67 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 179

68 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 735-743


1. Obiectivele de marketing ale firmei turistice trebuiesc definite cu maxima claritate, in
stransa legatura cu strategia de produs. Principalele obiective strategice sunt:
supravietuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea cotei de piata si
dominatia pietei prin calitatea produsului. In general, in cazul primelor obiective
preturile practicate sunt mai mici, in timp ce dominatia pietei prin calitate presupune
practicarea unui pret ridicat, prin care se acopera calitatea serviciilor respective. In
acelasi timp, in procesul de fixare a unui anumit nivel de pret, firma trebuie sa tina
cont de faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic respectiv, incercand
astfel sa realizeze o stransa corelatie intre cele doua componente ale mix-ului de
marketing.
2. strategia de marketing trebuie coordonata in mod corespunzator cu deciziile de pret
ale firmei, deoarece orice decizie vizand variabilele mix-ului de marketing poate
influenta decizia de pret (distributie, promovare etc.). De foarte multe ori, anumite
firme folosesc pretul drept factor de pozitionare a produsului, utilizand asa-zisa
tehnica de calculatie inversa a pretului (in functie de pret se stabilesc caracteristicile
produsului respectiv), influentand in acest fel deciziile referitoare la celelate elemente
ale mix-ului de marketing.
3. costurile constituie cel mai important element pe care se bazeaza procesul de
fundamentare a unui pret, deoarece reprezinta limita inferioara a unui pret, iar prin
pretul final nu numai ca se acopera costurile de productie, distributie si promovare,
dar, in acelasi timp, se apropie profitul firmelor in cauza.
4. modul de organizare a firmei poate constitui un punct de plecare in aprecierea
marimii unui pret deoarece, chiar daca in linii majore conducerea stabileste
obiectivele si politicile de pret, exista o marja de libertate in special in activitatea
agentiilor de vanzari de a negocia in cadrul anumitor limite de pret.

8.2.2. Factori externi

Dupa Ph. Kotler69 principalii factori externi care influenteaza politica de pret sunt:
natura pietei si a cererii, concurenta, alti factori conjuncturali.

1. piata si cererea stabilesc limita superioara a preturilor, nivelul acestora fiind


determinat de beneficiile pe care le poate avea un cumparator platind un anumit pret
pentru un produs turistic. In functie de tipul pietei pe care actioneaza (cu concurenta
perfecta, cu concurenta monopolistica, cu concurenta oligopolistica sau de monopol
perfect), ofertantii pot practica anumite tipuri de pret.
Pe de alta parte, nivelul unui pret depinde de modul in care consumatorii
percep pretul respectiv si valoarea pe care o atribuie avantajelor obtinute de pe urma
achizitiei produsului respectiv (de exemplu, costul mesei la un restaurant este usor de
stabilit, dar este dificil sa determini valoarea satisfactiei unui consumator, satisfactie
legata de ambianta, gustul mancarii, starea de relaxare, prestatia personalului sau
compania in care se serveste masa).
Totodata, este foarte important sa se analizeze relatia pret-cerere, stiut fiind
faptul ca, in mod normal, cererea si pretul sunt invers proportionale, dar exista o serie

69 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 743-749


de bunuri pentru care curba cererii poate fi ascendenta la cresterea pretului (bunuri si
servicii de lux).
Importanta acestei corelatii este cu atat mai mare, cu cat se considera in mod
corespunzator efectul sezonalitatii cererii turistice, sezonalitate in functie de care
firmele turistice isi fixeaza propriile strategii de pret.
Specialistii trebuie sa cunoasca si sa evalueze elasticitatea cererii in functie de
pret, astfel incat sa poata sa aplice tacticile corespunzatoare fiecarei situatii de caz in
parte.
2. concurentii constituie un important factor de influenta asupra marimii preturilor,
deoarece orice modificare a nivelului preturilor practica de acestia poate genera
anumite reactii de raspuns din partea firmei in cauza, iar pe de alta parte, strategia de
pret a companiei respective poate influenta intensitatea concurentei cu care se
confrunta.
In functie de preturile si ofertele concurentilor, firma isi poate stabili propriile
sale preturi si isi poate pozitiona corespunzator oferta in raport cu concurentii sai.
3. alti factori, de natura economica sau sociala pot influenta preturile si tarifele in turism
(starea economiei, nivelul economiilor populatiei, nivelul veniturilor, categoria
sociala din care fac parte turistii individuali etc.).

In functie de anumiti factori din categoria celor prezentati anterior, in aprecierea


nivelului de pret firma poate sa recurga la unul dintre urmatoarele mecanisme de calcul al
preturilor:
• metode bazate pe costuri (fie prin aplicarea unei cote marginale, fie prin analiza
pragului de rentabilitate, fie in functie de profitul planificat, cum este de exemplu,
Formula lui Hubbard pentru determinarea tarifului mediu pe camera de hotel70;
• metode care au drept punct de plecare consumatorul (bazate pe valoarea perceputa
asupra produsului);
• metode care au punct de plecare concurenta (pornind de la pretul pietei sau de la
oferta sigilata).

8.3. Strategii de preturi in turism

In functie de importanta factorilor care stau la baza fundamentarii nivelului de


pret -factori enumerati anterior- si, tinand cont de multitudinea de combinatii care pot
alcatui produsul turistic, firmele turistice pot sa-si fixeze anumite strategii de preturi. Cele
mai importante elemente care permit abordarea unei anumite strategii de pret sunt
urmatoarele:
1. Nivelul preturilor.
Nivelul preturilor constituie un element strategic de o deosebita importanta
pentru firma turistica. Acest element se afla in stransa legatura cu caracterul sezonier
al activitatii turistice si cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului
de pret se poate face dupa costuri, cerere sau concurenta , elemente in functie de care
firmele turistice pot opta pentru una dintre urmatoarele variante strategice:
1.1. strategia preturilor joase (indicata in special in cazul activitatii extrasezoniere),

70 - Stanciulescu G., Op. Cit., pag. 188-189


strategie recomandata fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalitatii
turistice, fie pentru a penetra pe noi piete, fie pentru a satisface cererea turistica
caracteristica unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri
modeste, fie in scopuri promotionale. Practicarea unui nivel scazut de pret trebuie
facuta insa tinand cont de necesitatea acoperirii costurilor si, eventual, de
obtinere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie sa aleaga
cea mai buna combinatie a serviciilor din structura produsului turistic (cazare,
masa, transport, agrement) astfel incat sa asigure o justa corelare a costurilor
legate de utilizarea capacitatilor disponibile cu nivelul de pret corespunzator, iar
calitatea serviciilor prestate sa nu fie compromisa;
1.2. strategia preturilor moderate, preturi a caror marime se afla in stransa legatura cu
un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, in
general, turistilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de doua stele sau
unitatile de alimentatie publica de categoria a doua); in acest mod se poate
acoperi o mai mare parte din piata, iar firmele pot obtine un profit corespunzator
in vederea desfasurarii in continuare a activitatii;
1.3. strategia preturilor inalte, practicata de catre firme turistice de prestigiu, a caror
oferta se adreseaza unui segment de turisti cu venituri foarte mari, respectiv unei
clientele atent selectionata. Totodata, un nivel ridicat al preturilor se poate
practica si in cazul in care oferta este mai mica decat cererea, respectiv in
perioada maximului de activitate, in scopul descurajarii cererii turistice, sau in
situatia in care se urmareste fructificarea avantajului de piata in cazul unui
produs nou.
2. Gradul de diversificare a preturilor constituie un alt criteriu de diferentiere a
strategiilor, aflat in stransa legatura cu calitatea si complexitatea produsului turistic.
In functie de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma
poate opera cu diferite tipuri de preturi, un exemplu in acest sens fiind cazul lantului
hotelier Marriott, care, in functie de categoria de turisti spre care isi indreapta oferta
practica preturi diferentiate. Diferentierea preturilor se poate realiza in functie de
elementele constitutive ale produsului turistic , excluzand, atunci cand este cazul,
anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita
atunci cand considera ca sunt necesare. Pe de alta parte, diferentierea tarifelor se
practica mai ales tinand cont de sezonalitatea turistica, fiind principala modalitate de
actiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistica.
3. Gradul de mobilitate a pretului constituie un criteriu de diferentiere a preturilor,
corelat cu faza ciclului de viata in care se afla produsul turistic. In cazul unui produs
nou, firma poate practica fie o strategie de preturi inalte (mai ales cand concurenta
este aproape inexistenta), fie o strategie a preturilor joase, prin care se faciliteaza
patrunderea mai rapida pe piata. In perioada de crestere, firma poate practica preturi
progresive (daca s-a demarat cu preturi mici), preturi regresive (daca pretul initial a
fost ridicat), sau, pentru firmele a caror oferta consta intr-un produs turistic de lux,
nivelul pretului se poate mentine ridicat in mod constant.
Printr-o strategie de pret adecvata, judicios corelata cu strategiile
promotionale, se poate forta prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot castiga
noi segmente de piata, sau se poate impulsiona achizitionarea produsului de catre
turisti.
Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient
de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a
contracara influentele negative ale mediului extern.
Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui
produs turistic imbraca forma ofertei-pachet, in structura acesteia sunt implicate o
multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi
suplimentare indreptate in directia corelarii politicilor de pret ale fiecareia, deoarece
pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decat suma tarifelor serviciilor
individuale din componenta sa.
Cap. IX. Politica promotionala

9.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica

Desfasurarea unei activitati eficiente de catre firma turistica prin utilizarea


mijloacelor si tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs
turistic adecvat, oferit la un pret corespunzator, ci si o activitate de comunicare a firmelor
cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor,
influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt
realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala,
componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie ca se
adreseaza firmelor colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie
anumitor segmente de clienti, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite in
directia furnizarii de informatii si indemnuri menite sa constientizeze, sa atraga si sa
convinga clientul vis-a-vis cu existenta unei anumite oferte si cu capacitatea acesteia de a
satisface nevoile consumatorului de servicii turistice, astfel incat acesta sa poata fi
determinat sa ia decizia de cumparare.
Constituind o componenta fundamentala a dezvoltarii economice, sociale si
culturale si exercitand influente multiple nu numai pe plan intern, ci si asupra relatiilor
internationale, turismul a devenit o prioritate nationala in multe tari. Tocmai datorita
implicatiilor pe care activitatea turistica le are in viata economica, sociala si chiar
politica, s-au inregistrat numeroase eforturi in directia crearii unor fronturi comune de
actiune in planul promovarii turistice nu numai pe plan local, teritorial sau national (cum
este, de exemplu, Oficiul de Promovare a Turismului -OPT- din tara noastra, sau masuri
specifice de sprijinire a activitatii promotionale in turism, de tipul AFondului special
pentru promovarea si dezvoltarea turismului@, constituit prin O.G. 8/27.01.1998,
publicat in M.O. 40/30.01.1998), ci chiar in plan international, fie prin crearea unor
organisme specializate, de tipul CET (Comisia Europeana de Turism), Consiliul de
Turism pentru Pacificul de Sud (PATA), Alianta de Turism a Oceanului Indian (insulele:
Comore, Mauritius, Madagascar, Reunion, Seychelles), fie prin activitati desfasurate sub
tutela OMT (Organizatia Mondiala de Turism), in al carei statut, in conformitate cu
articolul B, este prevazut drept obiectiv fundamental A... promovarea si dezvoltarea
turismului@71.
Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei
turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre
firma si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe.
Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.
Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:
1. in exteriorul firmei:
• utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor
potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea
nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;
71 - Statutul O.M.T., Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975
• Aprovocarea@ unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al
clientilor potentiali, transformarea acestora -prin diferite metode de convingere- in
clienti efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri
de tarife etc.).
2. in interiorul firmei:
• informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor
lor.

9.2. Operationalizarea politicii promotionale in turism

Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea


urmatoarelor etape:
1. Structurarea sistemului de comunicatie:
1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);
1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
2. Stabilirea bugetului promotional.
3. Stabilirea mix-ului promotional.
4. Receptionarea feed-back-ului.

9.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:


1. sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu
credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se
recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu
planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta);
2. mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
Modelul A.I.D.A. (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune) contine caracteristicile unui
mesaj bine conceput. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente:
2.1. continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
• atractiv-rationala (sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot
stimula interesul potentialilor clienti; de cele mai multe ori fiind vorba despre
avantaje de natura economica);
• atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva alegerea si,
respectiv, achizitionarea produsului turistic);
• atractiv-morala (aceste elemente precumpanesc in cazul turismului religios
sau cultural).
2.2. structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele
intrebari:
• cine trage concluzia (specialist sau consumator turistic individual);
• cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile);
• in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul
mesajului).
2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
• sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul
potrivit);
• sa fie interesant pentru grupul vizat;
• sa furnizeze informatii noi si relevante;
• sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
• sa produca efecte puternice asupra publicului.
3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
• personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe
persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe);
• nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau
reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential72:
• informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
• cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic);
• placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
• preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
• convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
• achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

9.2.2. Stabilirea bugetului promotional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare


riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante
de stabilire a bugetului promotional73:
1. procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje:
• cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
• se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
• se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
• vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii;
• bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii
lor;
• poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin
realizari).

72 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818

73 - Florescu C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414


2. metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca
nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
3. metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele
promotionale (totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si
nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste
promovarea.
4. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
• definirea obiectivelor specifice;
• stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
• estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
5. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare
stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar
informatiile au valabilitate partiala.

9.2.3. Stabilirea mix-ului promotional

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care


sa fie prevazute74:
• instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile
publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale);
• obiectivele propuse;
• resursele alocate;
• modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt:
• complexitatea produsului turistic, tipologia cumparatorilor si particularitatile
pietei (cumparator individual sau organizatie);
• tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
• stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare
si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii
preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in procesul de
vanzare propriu-zisa se apeleaza la fortele de vanzare etc.);
• etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt
eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de
declin publicitatea de reamintire etc.).

9.2.4. Receptionarea feed-back-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor


promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari

74 - Kotler Ph., Op. Cit., pag.778-789


categorii:
1. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate
(publimetrie);
2. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

9.3. Continutul activitatii promotionale

9.3.1. Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor A... care au drept scop


prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un
produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)@75.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
• mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui
grup de persoane, in mod simultan;
• raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin
intermediul unui canal de comunicatie in masa;
• raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp.
In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua
coordonate principale:
• identificarea pietei-tinta;
• identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici.
Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de
construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci
M76:
1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea);
2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza);
3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj);
4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace);
5. Evaluarea rezultatelor (masurare).

1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.


Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei
referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit A... ca o sarcina specifica de
comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o
anumita perioada de timp@77.
In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate:

75 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384

76 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 795

77 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 851


• publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare
(folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic);
• publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in
special in momentul intensificarii concurentei);
• publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate:
• publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in
cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor
mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza
corespunzator).
In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea
potentialilor clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o
anumita oferta turistica, ci si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de
celelalte instrumente promotionale (promovarea vanzarilor, politica de marca etc.).

2. Stabilirea bugetului de publicitate.


Pornind de la ideea ca A... rolul publicitatii este acela de a determina o
evolutie crescatoare a cererii produsului@78, factorii de decizie din firmele care ofera
produse turistice trebuie sa inteleaga ca este necesar sa se investeasca cu deosebita
seriozitate in publicitate. Numai prin tratarea clientilor turistici cu atentie si
sinceritate, prin publicitate se poate asigura firmelor o anumita valoare tangibila,
numita reputatie sau renume.
Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe
anumiti factori specifici, care pot fi structurati astfel79:
2.1. etapa din ciclul de viata al produsului turistic sau al gamei de produse turistice
(in general se aloca bugete mai mari in cazul unor produse turistice noi, pentru a
determina informarea si constientizarea unei parti cat mai ample a publicului);
2.2. cota de piata si clientela (de obicei, pentru a creste marimea cotei de piata a unor
produse turistice mai putin cunoscute este necesar sa sporesca volumul
cheltuielilor cu publicitatea);
2.3. concurenta si aglomeratia (pe o piata pe care se manifesta concurenti puternici
este necesar sa se aloce un buget mai mare, astfel incat sa se poata individualiza
mai suplu o anumita marca de produs turistic, fie ca este simplu, fie ca este
complex);
2.4. frecventa de repetare a reclamei, trebuie aleasa astfel incat sa se asigure o buna
receptionare a mesajului de catre potentialii clienti, fara insa a abuza de
Aintelegerea@ acestora;
2.5. gradul de inlocuire a componentelor produsului turistic (justificand alegerea unei
anumite atractii turistice in raport cu celelalte).

3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul

78 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 799

79 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 800-801


publicitar si anume80:
• metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile
bune ale consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de
produsele respective;
• metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al
consumatorului, respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma
achizitionarii produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri81:
3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care
presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
• stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu
avionul;
• dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason
why@);
• beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi
un confort sporit, rapiditate etc.;
• stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).
3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de
credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);
3.3. strategia de tip Astar@, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca
detinand fizic, caracter si stil.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se Amixeaza@ elementele
sale componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau
cinetica.
In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie
care sa permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii
produsului turistic respectiv.
In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se
deosebesc mai multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie
emotionala, fie de implicatie sociala, fie de contemplare etc.82.

4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare.


Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului
clientelei-tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific
de de transmitere a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui
anumit media sunt audienta (gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul
suportului. Procesul de construire a unui plan-media se refera la programarea
suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie optima a acestora, pe baza
unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P., respectiv Gross Rating Point, care
exprima numarul de expuneri ale unei combinatii care revine la 100 de indivizi ai
80 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803

81 - Dubois P.L., Jolibert A., “Marketing, Teorie si practica”, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183

82 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385


pietei-tinta, de exemplu un G.R.P. = 500 reflecta 5 expuneri per individ).
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:
4.1. Presa, cu cele doua forme ala sale:
4.1.1. presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate,
datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile
difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea
de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un
anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din
calitatea proasta a reproducerii tipografice.
4.1.2. presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea
socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea
superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele
dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.
Transmiterea mesajelor publicitare se poate face atat in cadrul presei
generale, cat si in cadrul presei de specialitate, categorie din care face parte
si presa turistica, reprezentata in special prin periodice editate de oficiile de
turism.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei
asupra cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul,
importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui
simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca
respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de
amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu
frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata
cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei
urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
4.2. Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public,
asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in
functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul
dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la
formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului.
4.3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele
principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si
culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta.
Dupa anumite estimari83, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor,
72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se
estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film,
vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din
costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu,

83 - Revista “Capital”, nr.51,52 /1999


conform aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele
serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/
30 secunde).
4.4. Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita
costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a
destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin:
• filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
• spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
4.5. Publicitatea exterioara.
Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care
se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata,
cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul
principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in
consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii.
4.6. Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor,
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii
turistice, rolul lor creste cu precadere in anumite perioade din an corespunzatoare
programarii concediilor si vacantelor. Realizate in mod atragator, redactate in
limbi de circulatie internationala, prezentand informatii utile, tipariturile pot fi
folosite cu succes atat la scara larga, nationala sau internationala (de exemplu, de
catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de catre prestatorii
independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).
Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul
potentialilor turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de
informare a clientilor (printr-un continut corespunzator de sfaturi si date utile
pentru viitorii turisti). Data fiind importanta acestor medii publicitare, tipariturile
se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o gama larga de prestatori si
distribuitori de servicii turistice dintre care84:
4.6.1. Hotelierii individuali.
Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau
transportatorilor pliante, afise, foi volante, care contin imagini si sugestii
referitoare la confortul, calitatea serviciilor, pretul acestora etc.. Difuzarea
acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la receptie, fie prin
posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine etc..
Printr-o justa punere in valoare a hotelului, scopul principal al
mesajului publicitar consta in atragerea interesului clientilor, astfel incat
acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista o serie de reguli de redactare si
ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim:
• imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural
(montan, de litoral etc.);
• interioarele trebuiesc prezentate (camere, sali de restaurant etc.)
84 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 144-147
astfel incat sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista, totusi,
putini turisti care care isi doresc o izolare totala);
• trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta
turistica respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient, confort
etc.);
• personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune,
conform specificului ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare
(receptioneri, barmani etc.).
4.6.2. Lanturile hoteliere.
Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai
lanturilor hoteliere (asociatii voluntare, grupuri financiare), asigura
promovarea -pe langa simplele pliante sau afise- prin mijloace mai avansate,
cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.
Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare
artistica deosebita, pun in valoare in mod atragator destinatiile turistice. De
obicei, sunt redactate cu concursul specialistilor si sunt publicate prin edituri
de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat pliantele hotelurilor
individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai mare de
informatii si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la
clasificarea acestora, la confortul numarul si tipul camerelor (single, duble,
apartamente), la preturi si tarife practicate, la diferentieri in functie de sezon
turistic, la bonificatii etc..
4.6.3. Statiunile turistice.
Acestea editeaza si distribuie -in limba nationala si in limbi de
circulatie internationala-atat pliante publicitare, cat si documente turistice
care contin informatii complexe, furnizand detalii de natura istorica,
arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor specialisti de valoare
(istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza de
publicitatea propriu-zisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de
vanzare (librarii, muzee etc.). Pe langa informatii turistice simple (referitoare
la posibilitatile de cazare si masa), contin date de identificare a statiunilor,
planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu,
celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu scopul de a facilita accesul
automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a
anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).
4.6.4. Zonele turistice.
De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-
teritoriale, dar, organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma
pot initia actiuni de promovare turistica (cu luarea in considerare a regiunilor
sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul pliantelor si brosurilor, editate in
limbi straine.
4.6.5. Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism.
Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub
forma de brosuri, ghiduri sau cataloage, care contin informatii generale
asupra atractiilor turistice, precum si despre cultura, istoria, geografia tarii
respective, privita ca destinatie turistica. De regula, constituie un instrument
de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor turistici care
actioneaza in strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la
manifestari promotionale (targuri, saloane etc.).
Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si
distribuite de catre tot mai multi prestatori sau distribuitori de servicii
turistice (transportatori, agentii de turism etc.), in formule atragatoare si
variate.
Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare sunt
executate si ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante
sunt urmatoarele85:
• titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a
copertei, niciodata la mijlocul ei;
• pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona
din care face parte;
• traducerile in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane
competente, cunoscatoare ale obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara
respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie tradusa si distribuita
numai intr-o singura limba straina;
• prezentarea informatiilor trebuie realizata in mod selectiv, pastrand
doar acele elemente care au notorietate universala (de exemplu, pentru
turistii straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se
realizeaza intr-un context istoric si cultural general, fara adaugarea unor
amanunte nesemnificative);
• formatul tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora,
modului de expunere si de distributie.
4.7. Publicitatea directa.
Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor
potentiali spre un produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace
de comunicare posta directa, vanzarea din usa in usa, telemarketingul si
Internetul. Avantajul principal il constituie particularizarea mesajului in functie de
specificul grupului respectiv de clienti (turism religios, turism balnear etc.).
4.8. Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in A... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau
unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul
respectiv@86.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa
scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra
destinatarilor vizati.
In ceea ce priveste rolul publicitatii pe piata de afaceri (desi mai rar
utilizata), este necesar sa se determine cu precizie auditoriul avut in vedere
(segmentul-tinta spre care se indreapta comunicarea) precum si tipul si forma
mesajului care va fi transmis. Fiecare membru al unui grup decizional are
85 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 147

86 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 391


propriile sale ratiuni pentru a accepta sau a refuza o anumita oferta. In acest caz,
sarcina responsabililor cu comunicarea consta in identificarea acelor motive care
stau la baza hotararii de a achizitiona sau nu produsul respectiv, in cunoasterea si
intelegerea atitudinii si rolului curent pe care il detine fiecare membru din grupul
decizional in adoptarea deciziei finale. Este necesar sa se descopere acea cale
optima de comunicare, astfel incat mesajul publicitar sa ajunga la destinatie.
Partea cea mai dificila a procesului de comunicare consta in stabilirea echilibrului
intre ideea de a trata auditoriul per- ansamblu si ideea de a-l trata ca pe un cumul
de statute de specialitate si competente. Pentru a evalua cu mai multa usurinta
mediile de comunicare, in tarile occidentale s-a impus ca instrument de lucru
formularul de date media -F.D.M-87, in care sunt cuprinse mai multe categorii de
date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de
informare.

5. Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler88, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza
prin doua metode principale:
• analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de
catre consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante
de reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin
testarea ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a
publicului dupa incheierea campaniei de publicitate;
• analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea
vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de
ordin statistic), fie pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite
din vanzari pe diferite zone geografice.

9.3.2. Fortele de vanzare

Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul


incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si
eficienta compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din
vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme,
recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea
si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: A...agenti de
vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti
comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si
reprezentanti de marketing@89.

87 - Hart N., “Marketing industrial”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180

88 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823

89 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906


Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca
sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol
promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta90.
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:

1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:


1.1. prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor
acestora;
1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele
(serviciile) firmei turistice (functie promotionala);
1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum
ar fi: inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
1.4. vanzarea produselor turistice;
1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de
natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;
1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand
concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
1.7. rezolvarea litigiilor etc..

2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.


Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un Amanager
pentru relatia cu clientul@91, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar
personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul
tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice92:
2.1. tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care
prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;
2.2. tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii
clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei
de piata;
2.3. tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-
client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.

3. Stabilirea structurii fortelor de vanzare.


Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii

90 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403

91 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908

92 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908


mari, activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile
marketingului general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta
pentru una din urmatoarele structuri:
3.1. structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui
agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit
produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea
raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste
eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari;
3.2. structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor
produselor turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are
neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
3.3. structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre
ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea
manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale)
etc.;
3.4. structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor
anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit
teritoriu).

4. Stabilirea marimii fortelor de vanzare.


Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele
urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a
indatoririlor care le revin.
Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare
mentionam:
• metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari;
• metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
• metode ale cercetarii operationale;
• metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc
efectuate la clienti.

5. Retribuirea fortelor de vanzare.


Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
5.1. suma fixa (salariu, deci venit stabil);
5.2. suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
5.3. avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,
asigurari etc.);
5.4. variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari.


Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe
baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie
sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit
independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de
recrutare pot fi:
• propriul personal angajat al firmei;
• agentii de forta de munca;
• mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
• chestionare;
• interviuri neoficiale;
• testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice
si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.

7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.


Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor
de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la
nivele inalte de performanta.
Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza:
7.1. cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati
financiare, tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.);
7.2. cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de Aimbinare@ a
acestora astfel incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor
clientilor;
7.3. cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor
firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
7.4. cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
7.5. cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre
clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea
rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.).

8. Motivarea personalului de vanzari.


Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile
morale si financiare pot fi de natura:
8.1. procentelor din incasari;
8.2. intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
8.3. concursuri profesionale;
8.4. privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.

9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care
sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si
evaluari calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se
refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea
exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).

9.3.3. Promovarea vanzarilor

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi


motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare
servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor
se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp
relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul
respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea
cererii turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile
turistice. Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o
serie de factori, dintre care93:
1. intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a
vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice;
2. cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici,
diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului
turistic;
3. fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor
consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale;
4. cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc..

Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse si servicii turistice


sunt urmatoarele:

1. Reducerile de preturi si tarife.


Acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice cu precadere in
extrasezon, atragerea de clienti potentiali precum si fidelizarea clientilor efectivi.
Pentru a valorifica corespunzator acest instrument promotional, firma turistica trebuie
sa tina cont de o serie de aspecte;
• reducerea tarifelor nu trebuie insotita de scaderea calitatii prestatiei
turistice, deoarece astfel clientela nu se castiga, ci se pierde;
• perioada optima de aplicare a reducerilor este extrasezonul,
uniformizandu-se astfel cererea turistica;
• nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atat mai mult cand
este cazul unei clientele de lux etc..
Exista anumite forme sub care se practica reducerile de preturi si tarife in
turism, care pot fi combinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si
anume:
• vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet turistic

93 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171


a unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
serviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii distincte
(cazare, masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in care se
aplica un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat.
• oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri,
carnavaluri, festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii
religioase (de exemplu, in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei
Ioan-Paul al II-lea in Romania);
• discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu, asa-
numitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul
programelor Afrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate,
nopti de cazare oferite suplimentar pe durata sejurului etc.).

2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri.


Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea
publicului in care sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit
popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt
insotite de premii oferite prin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot
implica intr-un grad ridicat distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera
de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale.

3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.).


Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept
scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre anumite puncte
de vanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in reteaua de magazine, in
aeroporturi etc.).

4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu


personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este
difuzata o serie de informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un
contact mult mai strans intre prestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii
etc.) si distribuitorii produselor turistice.

5. Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din


randul carora se detaseaza:
• voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul
carora, intr-o atmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea
indeaproape a destinatiilor turistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor
voiaje se realizeaza printr-un efort financiar combinat al mai multor parteneri
(hotelieri, transportatori etc.);
• saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se
ofera partenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menu-
urile ce vor fi oferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi);
• oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific
(de exemplu, la ANunta Zamfirei@) etc..
Celelalte instrumente de promovare a vanzarilor, caracteristice bunurilor, sunt
utilizate mai putin, sau, datorita specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc.

9.3.4. Relatiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv A... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori@94.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei Aimagini de firma@.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
• editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
• organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese,
colocvii, seminarii etc.);
• acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
• participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropice etc.
Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar
urmatoarele par a fi evidente:
• prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si
macromediul in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi
obiectul sau de activitate);
• imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea
publica;
• comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi
(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la
turism individual, la turism de masa, apoi ecoturism);
• cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-
operatori;
• constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a
necesitatii de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc..
Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public
careia i se adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori,
asiguratori, transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si
nationale, asociatii profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc.
94 - Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici:
1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a
unor manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate
informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite
contacte cu diferite categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;
2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
• tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
• tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media.
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si
intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor)
sau create (de exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre
firme.
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se
acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala
pentru firme, deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru
activitatea pe care o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de
P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa
asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei
materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse
informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre
produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste
reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati
mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.

9.3.5. Manifestari promotionale

In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati:

1. participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau


pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si
pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i
s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip
de manifestari turistice imbraca, de regula, doua forme principale:
1.1. Participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se astfel, in
mod direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste
manifestari se organizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau
anumitor sarbatori astfel incat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu
cererea turistica. O prezenta inspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu
inseamna numai o construirea unei imagini favorabile ci se poate concretiza in
incheierea de contracte reciproc avantajoase.
Saloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii, in functie de
anumite criterii, dintre care95:
1.1.1. modul de organizare, in functie de care se disting:
• saloane organizate in mod regulat, la intervale constante de timp;
• saloane organizate in mod ocazional, in functie de tipul si
importanta evenimentului;
1.1.2. gradul de specializare, in functie de care intalnim:
• saloane cu caracter universal (polivalent), prin intermediul carora
se promoveaza diferite genuri de turism;
• saloane specializate (tematice), prin care se promoveaza un anumit
tip de turism (sporturi de iarna, balnear etc.);
1.1.3. amploarea manifestarii deosebim:
• saloane nationale, la care participa firmele turistice interne;
• saloane internationale, cu participarea marilor prestatori si
distribuitori turistici, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra
(World Travel Market), Paris (Salon Mondial du Tourisme).

1.2. Organizarea de standuri turistice, de catre prestatorii si distribuitorii turistici, in


special nationali, in scopul popularizarii ofertei turistice, cu precadere prin
intermediul tipariturilor publicitare (pliante, prospecte, brosuri, ghiduri etc.).
Organizarea unui stand trebuie sa raspunda anumitor principii, dintre care:
• sa asigure accesul facil al vizitatorilor si sa evite imbulzeala (specialistii
apreciaza faptul ca acestia se obisnuiesc initial cu atmosfera, apoi pornesc in
general din partea stanga si se misca in sensul acelor de ceasornic; de aceea se
estimeaza ca cele mai bune pozitii sunt cele in care se asigura accesul din
doua, trei , chiar patru pozitii);
• sa asigure o ambianta relaxanta (daca se poate, este chiar indicat sa se
asigure o temperatura optima a aerului, astfel incat vizitatorii sa se simta cat
mai bine fizic);
• reprezentantii firmei participante sa aiba o atitudine deschisa, degajata si
prietenoasa, incurajand astfel dialogul cu vizitatorii;
• este indicat, pe cat posibil, sa se asigure o buna animatie a standului,
apelandu-se in acest sens la anumite demonstratii (de exemplu, pentru
standurile romanesti, incondeierea oualor, olarit etc.), spectacole (dansuri
populare), materiale scrise, proiectii video, metode care pot pune cel mai bine
in valoare specificul atractiei sau destinatiei turistice si pot suscita interesul
vizitatorilor;
• sa permita achizitionarea produselor turistice respective (sejur, calatorie
etc.), cat mai usor cu putinta, prin amplasarea in imediata apropiere a unei
agentii sau a unor simple puncte de vanzare;
• etc..
Obiectivele participarii la manifestari cu caracter expozitional privesc
indeosebi:
• stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii de turism sau clienti
individuali, in timp redus;

95 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 142


• lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
• extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
• obtinerea unor informatii despre concurenta;
• cultivarea imaginii firmei in randul publicului
• intarirea relatiilor cu clientii existenti
• etc.

2. Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor


manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care
sunt oferite produsele (serviciile) pe piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii >70 in sport, apoi s-a
extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor
socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:
• impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului
prestatiilor turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;
• constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme
publice in legatura cu un stil de viata favorabil turismului.
Cap. X. Planificarea strategica de marketing

10.1. Procesul de planificare strategica

Desfasurarea cu succes a activitatii firmei turistice depinde de modul in care


aceasta reuseste atat sa fructifice oportunitatile pietei, cat si sa conceapa liniile directoare
ale misiunii sale viitoare, tinand cont in permanenta de schimbarile mediului de afaceri.
In esenta, prin procesul de planificare strategica se formuleaza obiectivele si
strategiile firmei pe un orizont de timp dat, punand in legatura resursele proprii cu
oportunitatile existente, in scopul realizarii misiunii propuse, dobandirii pozitiei
competitive dorite, sau altor interese specifice.
Procesul de planificare strategica se desfasoara pe urmatoarele niveluri
organizatorice si decizionale, dupa cum urmeaza96:
1. Nivelul organizational superior.
Acesta constituie cel mai inalt nivel de planificare in organizatie, iar aspectele
strategice vizate de la acest nivel se refera la stabilirea misiunii si formularea
obiectivelor, structurarea portofoliului de activitati, alegerea modalitatilor de
dezvoltare, a volumului si destinatiilor resurselor care vor fi alocate etc.. De obicei, la
acest nivel planurile strategice sunt elaborate astfel incat sa cuprinda un orizont mai
indelungat de timp, iar deciziile adoptate influenteaza toate celelalte niveluri. In
turism, nivelul organizational superior poate corespunde unui oficiu national de
turism (in Romania, Autoritatea Nationala de Turism), unui lant hotelier etc..
2. Nivelul unitatii strategice de activitate.
Prin unitate strategica de activitate (SBU, prescurtarea expresiei englezesti
Astrategic business unit@) se intelege activitatea sau grupul de activitati aflate in
stransa legatura (concentrate pe directia unui anumit produs, marca, linie de produse,
mix de produse asociate, care satisfac o anumita nevoie sau nevoi inrudite), care pot fi
planificate distinct si sunt conduse de un manager propriu, cu responsabilitati
specifice. In turism, unitatea strategica de afaceri poate fi o firma turistica, o unitate
de exploatare (hotel, restaurant, etc.) etc..
La acest nivel, planificarea are in vedere produsele si serviciile care vor fi
dezvoltate, pietele sau segmentele tinta, modul in care se vor satisface interesele
clientilor, exploatandu-se avantajul competitiv.
3. Nivelul functional, referitor la functiile firmei, nivel la care planificarea strategica
vizeaza stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt si
indeplinirea planurilor strategice ale firmei (de exemplu, in cazul functiei de
marketing, daca exista o gama larga de produse turistice, se elaboreaza planuri pe
produse, linii de produse, segmente de piata etc.).
Procesul de planificare strategica trebuie sa se desfasoare in deplina
concordanta cu orientarea generala a organizatiei, respectiv cu misiunea acesteia, prin
misiune intelegandu-se scopul si motivele existentei firmei, modul in care se va
dobandi o anumita pozitie, precum si valorile de baza ale organizatiei97.
Pentru a raspunde acestui imperativ, firma turistica trebuie sa precizeze
96 - Balaure V., Op. Cit., pag. 521-522
obiectivele concrete pe care trebuie sa le indeplineasca, precum si modul de alocare a
resurselor.
Aceste obiective sunt specifice fiecarui nivel functional si sunt exprimate in
termeni financiari si nonfinanciari (de exemplu, la nivelul organizational superior,
obiectivele pot fi cresterea cifrei de afaceri, a volumului prestatiilor, dar si imbunatatirea
relatiilor cu proprii angajati; la nivelul functiei de marketing obiectivele pot fi preluate
din planul strategic general -cresterea cifrei de afaceri, a nivelului profitului etc.- dar pot
fi si obiective specifice de marketing -cresterei cotei de piata, imbunatatirea imaginii unui
produs etc.-).

10.2. Planul de marketing

Instrumentul prin intermediul caruia se materializeaza procesul de planificare


strategica este planul de marketing.
Planul de marketing se elaboreaza pentru intervale de timp diferite, de-a lungul
carora este permanent revizuit; astfel exista planuri anuale (denumite si planuri tactice),
care au valoare operationala si planuri prin care se vizeaza perioade mai lungi de timp
(planuri strategice), care contribuie la directionarea activitatii de marketing98.
Un plan de marketing trebuie sa contina99:
1. un rezumat al planului, prezentat succint, astfel incat sa faciliteze intelegerea
continutului planului;
2. analiza celor mai importanti factori exogeni si endogeni care au afectat realizarile de
marketing ale companiei in perioada precedenta, analiza realizata prin intermediul
audit-ului de marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv
evaluarea punctelor forte si punctelor slabe ale companiei;
3. elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor si esecurilor de
marketing;
4. formularea obiectivelor si strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea
pozitiei la care aspira firma turistica si a directiilor principale in care se va actiona;
5. elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitatilor pe care le va
desfasura firma pentru a indeplini obiectivele propuse impreuna cu bugetele
necesare);
6. efectuarea controlului si evaluarea rezultatelor, in scopul identificarii
disfunctionalitatilor si aplicarii unor masuri corective.

10.2.1. Audit-ul de marketing

Audit-ul de marketing se concretizeaza intr-un proces de analizare si evaluare


sistematica a mediului in care opereaza firma si a activitatilor desfasurate de aceasta. Prin

97 - Balaure V., Op. Cit., pag. 524

98 - Balaure V., Op. Cit., pag. 532

99 - McDonalds M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 148; Balaure V., Op. Cit.,
pag. 532-533
intermediul audit-ului se poate evalua pozitia firmei turistice in raport cu mediul sau
extern, se poate determina justetea politicilor de marketing formulate de catre firma si se
pot identifica si rezolva problemele aparute.
Activitatea firmelor turistice este conditionata de existenta si actiunea unor
variabile diverse, unele controlabile, operationale, altele necontrolabile; de aceea audit-ul
este structurat in doua componente: audit intern, care se ocupa de variabilele controlabile
si audit extern, dedicat variabilelor necontrolabile.
Aspectele urmarite in cadrul audit-ului extern al firmei turistice sunt:
1. macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care determina insusi
profilul firmei), mediul economic (evolutia P.I.B., marimea veniturilor, volumul
economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizari tehnico-stiintifice care pot
determina imbunatatirea si diversificarea bazei tehnico-materiale in turism), mediul
demografic si socio-cultural (structura societatii, marimea familiei, nivelul de
instruire, obiceiuri, mentalitati etc.), mediul politic si legislativ (imbunatatirea
regimului vizelor, legislatia vamala etc.);
2. piata, atat in ansamblul (capacitate, dinamica, localizare etc.), cat si pe directia unor
aspecte particulare (cerere, oferta, preturi etc.);
3. concurenta, avandu-se in vedere urmatoarele elemente: identificarea principalilor
concurenti si a puterii acestora, segmentele de piata acoperite, politicile practicate,
nivelul participarii la marile grupuri internationale, punctele slabe si punctele tari etc..
In ceea ce priveste audit-ul intern, sunt vizate urmatoarele aspecte :
1. variabilele operationale (volumul si structura vanzarilor -dupa specificul clientilor si
al serviciilor prestate-, cota de piata, profitul etc.);
2. elementele mix-ului de marketing (produs, pret, distributie, promovare);
3. managementul activitatii de marketing;
4. sistemul informational si activitatea de cercetare de marketing etc..

Operatiunea de auditare poate fi realizata fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelandu-se la persoane sau firme specializate, fie prin combinarea cele doua modalitati.
Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil sa se recurga la auditare in mod
regulat, de obicei anual.

10.2.2. Analiza SWOT

Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de


la initialele urmatoarelor cuvinte in limba engleza: Astrengths@ (puncte forte, tari),
Aweaknesses@ (slabiciune), Aopportunities@ (oportunitati), Athreats@ (amenintari).
Concluziile se formuleaza atat pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte si
a slabiciunilor firmei, cat si pentru audit-ul extern, sub forma oportunitatilor si
amenintarilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determina superioritatea firmei turistice si
pot fi: locul si modul de amplament al obiectivului turistic (hotel, han, camping etc.),
varietatea si calitatea serviciilor, nivelul preturilor si tarifelor, pregatirea personalului,
formele de agrement etc..
Punctele slabe pot fi date de amplasamentul intr-un mediu ostil sau intr-un cadru
lipsit de elemente de atractie naturala, izolarea fata de retelele de acces, proasta calitate a
serviciilor oferite, slaba activitate promotionala, organizarea ineficienta a activitatii
interne etc..
Oportunitatile (ocazii favorabile) determina avantaje comparative pentru firma si
pot fi de naturi diferite: cadru legislativ favorabil (impozite si taxe mai mici, facilitati
diverse), deschiderea accesului pe anumite piete externe (eliminarea vizelor, reducerea
protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii in anumite zone si regiuni turistice etc..
Amenintarile au un impact negativ asupra activitatii firmei si pot fi legate de
instabilitatea politica si legislativa, amenintari concurentiale, deteriorari ale mediului
natural, recesiuni etc..
Pe baza analizei SWOT, organizatia turistica poate sa propuna obiective
corespunzatoare starii de fapt, urmarind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe si, pe
cat posibil, diminuarea impactului amenintarilor mediului extern si, pe de alta parte,
dezvoltarea punctelor forte si exploatarea si fructificarea ocaziilor favorabile.

10.3. Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale firmei si


vizeaza modul in care firma turistica isi directioneaza activitatea astfel incat sa
dobandeasca pozitia propusa pe piata-tinta, in functie de specificul pietei si elementele
mix-ului de marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie sa se faca in concordanta cu
etapa din cadrul ciclului de viata in care se afla produsul si cu pozitia pe care se situeaza
firma in raport cu competitorii sai.
Formularea strategiei se realizeaza tinand cont de binomul produs-piata, de
pozitionarea firmei si dobandirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat in procesul fundamentarii strategiilor firmei este
matricea produs-piata (numita si matricea Ansoff, deoarece a fost introdusa de catre un
initiator al gandirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de
planificare100.

100 - Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968, pag. 99
P r o d u s e
A c t u a l e N o i

R e t r a g e r e a D e z v o l t a r e a
C o n s o l i d a r e a
N oi

p r o d u s u l u i
P e n e t r a r e a p i e t e i
P ie te

D e z v o l t a r e a
A c tu a le

p i e t e i D i v e r s i f i c a r e a

Figura 4: Matricea produs-piata101

Utilizand aceasta matrice, se poate alege una dintre urmatoarele variante


strategice:

1. strategia de retragere, rar intalnita, justificata in situatiile in care piata nu ofera


siguranta (de exemplu, se schimba regimul politic) sau in care firmele se afla in
situatii financiare dificile;
2. strategia de consolidare, adaptata situatiei actuale a pietei, in functie de care se impun
masuri diferite (astfel, in faza de dezvoltare a pietei firma poate urmari cresterea cotei
sale de piata in raport cu concurentii, in timp ce in faza de maturitate, cresc eforturile
in directia cresterii calitatii produselor oferite);
3. strategia de penetrare a pietei se utilizeaza tinand cont de faza de evolutie a pietei si
pozitia concurentilor pe piata tinta. Astfel, pe pietele aflate in expansiune, firmele de
turism pot acoperi cote mai mari din piata, satisfacand o cerere sporita (prin masuri
adecvate, de tipul campaniilor publicitare, reducerilor de tarife, etc.);
4. strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cresterea volumului de
activitate, pastrandu-se aceeasi baza de clienti. Pentru firmele turistice aceasta se
poate realiza diversificand structura serviciilor de baza (cazare, masa, agrement,
transport) si suplimentare, ceea ce permite atat fidelizarea clientelei efective, cat si
atragerea clientelei potentiale;
5. strategia de dezvoltare a pietei poate fi aplicata fie in aceeasi zona (arie) geografica,
caz in care sunt vizate noi segmente din piata turistica (de exemplu, turismul de
afaceri), fie in zone geografice diferite, caz in care abordarea pietei se poate face atat
prin intermediul produselor turistice existente, cat si prin produse noi (de exemplu,
croaziere catre noi destinatii turistice);
6. strategia de diversificare a pietei semnifica patrunderea firmei turistice pe piete noi,
prin intermediul unor produse noi (de exemplu, companii transportatoare care au
propriile spatii de cazare sau masa, sau hoteluri care propun si asigura diverse

101 - Balaure V., Op. Cit., pag. 544


modalitati de agrement).
Alegerea unei anumite variante strategice implica si analiza temeinica a pozitiei
firmei turistice pe piata (lider, salanger, urmaritor, specialist). Prin intermediul operatiunii
de pozitionare a firmei si a serviciilor sale se urmareste sa se creeze si sa se mentina o
imagine favorabila, respectiv sa se asigure avantaje competitive si profitabilitate pe
termen lung.

10.4. Programul de marketing

Pentru a indeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al firmei


necesita, este necesar sa se elaboreze un program de marketing, prin intermediul caruia se
stabileste succesiunea activitatilor care vor fi desfasurate si se precizeaza volumul
resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare si programare a activitatilor de marketing
sunt102:
• diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafica, prin intermediul careia se faciliteaza
programarea activitatilor, punandu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a
activitatilor unui proiect;
• metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method );
• metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).
Ultimile doua metode sunt similare prin tipul de retea utilizata si prin faptul ca se
bazeaza pe conceptul de drum critic; de aceea, in ultima perioada sunt considerate a fi o
singura metoda PERT/CPM.
Aceasta metoda este utilizata in scopul programarii si controlului unor activitati
complexe, pe baza corelatiilor activitati-evenimente; in esenta, ea presupune estimarea
probabilistica a timpului necesar pentru indeplinirea fiecarei activitati din program.
Pe masura cresterii complexitatii programelor de marketing, se recurge din ce in
ce mai mult la tehnici si metode informationale, prin intermediul carora se poate analiza
si prelucra cu mai multa usurinta un volum sporit de date si o structura mult mai diversa
de activitati.

102 - Balaure V., Op. Cit., pag. 550