Sunteți pe pagina 1din 17

Capitolul 1

Locul managementului si marketingului in teoria si practica economica


1. Conceptul de management-marketing
Management- marketing, in sens practic, are semnificatia de management bazat pe marketing, altfel spus semnifica
conducerea firmei care a acceptat, inteles si utilizeaza in derularea proceselor optica, viziunea filosofia marketingului.
Management- marketing este opus unui alt tip de management, care in esenta nu este bazat pe marketing.
Managementul bazat pe marketing presupune utilizarea arsenalului de metode si tehnici ( a instrumentarului stiintific) in
derularea proceselor. Acesta are rolul de a operationaliza filosofia marketingului.
Din punct de vedere practic, in centrul demersului de management se afla instrumentarul de marketing, motiv pentru care
management marketingul se afla mai aproape de marketing decat de management, fiind dezvoltat in lucrari apartinand
unor reputati specialisti ai marketingului.
Cea mai cunoscuta, in acest sens este Marketing Management a parintelui marketingului modern Ph Kotler .
2. Locul managementului in cadrul activitatii de marketing
Managementul studiaza procese si relatii de munca. Intelegerea caracterului de proces, in sensul de activitati derulate in
succesiune, cele din aval depinzand de cele din amonte reprezinta o importanta majora pentru intelegerea corecta a
marketingului deoarece intreaga teorie a fost dezvoltata ca proces. Din acest motiv continutul multor instrumente nu poate
fi inteles decat in relatie cu continutul altor instrumente.
Managementul a dezvoltat o serie de instrumente specifice fara a caror intelegere si utilizare in firme nu este posibila
aplicarea marketingului. Dintre toate acestea se detaseaza STRATEGIA ( ca instrument); omniprezenta in toate fazele.
Altfel spus managementul si marketingul se sprijina pe strategie, conceptul fiind dezvoltat mai intai in management si
adaptat corespunzator in marketing. Adaugam la strategie, metodele moderne de conducere: managementul prin obiective,
prin bugete si prin proiecte.
Functiile managementului, in special cele de previziune (planificare), organizare, antrenare si control-evaluare, intelese si
aplicate corect asigura incorporarea corecta a instrumentarului de marketing in sistemul de management al firmei.
3. Locul marketingului in sistemul de management al organizatiei
Instrumentarul de marketing si mai ales continutul proceselor sale care se incadreaza perfect in viziunea managementului
se constituie in aport pretios la intelegerea managementului.
Caracterul de proces al tuturor activitatilor de marketing, modul in care este definit si utilizat conceptul de strategie, mixul de marketing, programul de marketing si planificare strategica reprezinta stralucite exemple de preluare a unor
intrumente de management.
Multe din instrumentele marketingului (cercetare de marketing, programul de marketing) pot fi adoptate si utilizate cu
succes in cadrul altor procese de management.
Cercetarea de marketing
Faza a sistemului informational
Faza a procesului decizional
Metodologia elaborarii programului de marketing- excelenta pentru intocmirea unor proiecte , in cazul utlizarii
managementului prin proiecte
Alte instrumente specifice: scalarea, chestionarul, metode de cercetare calitativa pot fi utlizate pe scara larga in
fundamentarea deciziilor de management.
4. Domeniile management-marketingului

Conceptul de marketing, in forma cea mai evoluata, presupune orientarea tuturor activitatilor firmei catre mediu
( piata, concurenta, etc.).

In aceasta acceptiune, marketingul include in cadrul definitiei o dimensiune importanta, fiind inteles ca o noua
filosofie, optica potrivit careia organizatia are succes in masura in care isi organizeaza toate activitatile astfel incat
rezultatul final, produsul( serviciul) oferit pietei sa fie in concordanta cu cerintele acesteia.De pe aceasta pozitie s-a
dezvoltat o componenta a management- marketingului, intitulata mng orientat spre piata.

In acelasi timp in firma sunt desfasurate activitati concrete, specifice de marketing, localizate in compartimente specifice si
care se constitue in functiune de marketing a ntreprinderii. Aplicarea marketingului numai la acest nivel exprima o viziune mai
ingusta asupra acestuia.Conducerea acestor procese alcatuiesc o alta componenta a management- marketingului intitulata mng activit
de mkt.

Concluzie
Management- marketingul studiaza procese si relatii de management generate de ncorporarea marketingului in firma.
El are 2 domenii importante, denumite corespunzator:

Management orientat spre piata

Managementul activitatilor de marketing


Capitolul 2
Convergenta si complementaritatea functiilor managementului si marketingului - Obiective

Intelegerea corecta a functiilor unui domeniu stiintific in general

Insusirea functiilor managementului si marketingului in forma prezentata in literatura de specialitate

Evidentierea legaturii dintre functiile celor doua stiinte

Modificarea functiilor managementului in contextul integrarii viziunii (filosofiei) marketingului

Intelegerea modului de integrare a functiilor marketingului in sistemul de management al organizatiei

Rolul integrator al functiilor marketingului


Functiile unei stiinte

Functiile unei stiinte definesc sfera sa de cuprindere, redand succint obiectul acesteia.Ele asigura delimitarea clara
si precisa a unei stiinte in raport cu celelalte. Insusirea corecta a acestora creaza premisele necesare intelegerii corecte a
stiintei respective

Functiile se exercita prin intermediul instrumentarului stiintific fiecarei stiinte, specialistul in domeniul de stiinta
respectiv, caracterizandu-se tocmai prin cunoasterea corecta a acestui instrumentar si pe cale de consecinta, a domeniului
respectiv.

De regula intrumentarul stiintific este fie imprumutat si modificat corespunzator cerintelor stiintei respective; fie
specific.
Intelegerea corecta a acestei situatii deosebeste specialistul domeniului de stiinta , de specialistii domeniilor din care sunt
imprumutate instrumentele respective ( ex.pentru marketing situatia apare in legatura cu sociologi,specialisti in design,
informatica, statistica.)
Functiile managementului
1)) Previziunea , incluzand prognoza ( prin intermediul careia se fixeaza obiective) si planificarea ( generala, strategica si
tactica) reuneste procese si relatii prin care sunt det. mijloacele pentru atingerea obiectivelor.
Exercitarea functiei in contextul incorporarii viziunii de marketing implica :

Includerea previziunilor de marketing in cadrul sistemului instrumental de management, deosebit de valoroase


prin modul in care au fost dezvoltate in cadrul cercetarilor de marketing

Asimilarea strategiilor de mrk, a planului strategic si a programului de marketing de planificare strategica si


tactica
Nota:Includerea acestor instrumente modifica corespunzator continutul proceselor situatie reflectata in literatura sub
denumirea de planificare orientata spre piata
2)) Organizarea consta in stabilirea si delimitarea proceselor de munca fizica si intelectuala. Altfel spus exercitarea
functiei asigura legatura eficienta dintre resursele umane ale firmei si activitatile care trebuie executate. Legatura este
dificil de realizat datorita complexitatii activitatilor firmei si diversitatii resurselor umane.Dificultatea este diminuata prin
utilizarea corecta a instrumentelor specifice: organizare structurala , organizare procesuala, organigrama, structura
organizatorica, functii, posturi, etc
Marketingul implica:

Includerea activitatilor sale specifice, in problematica organizarii prin utilizarea conceptului de organizare a
activitatii de marketing.Realizarea corecta a acesteia presupune intelegerea si utilizarea corecta a instrumentelor de
management sus mentionate

Modificarea elementelor corespunzatoare celorlaltor activitati ( non marketing). Aceasta modificare este reflectata
in literatura de marketing prin atributul : organizarea orientata spre piata:
3)) Coordonarea asigura derularea proceselor in mod relativ sincronizat, reducand costurile si asigurand eficienta inalta a
activit.Instrumentarul de marketing are prin excelenta un rol de coordonare simpla utilizare corecta a acestuia asigurand
exercitarea functiei de management.
Merita subliniate in acest sens 3 valoroase instrumente:
Mix-ul de marketing :produs, pret, promovare, distribuire
Strategiile de marketing
Programul de marketing
Sursa celor mai multe neintelegeri trebuie cautata in necunoasterea legaturii acestor instr cu procesele de mng
4)) Antrenarea incorporeaza metode, tehnici, instrumente incluse in mng resurselor umane. Mrk se regaseste prin
utilizarea unui instrument deosebit de valoros mkt intern firmei (= atragere, mentinere si promovare a personalului)
care pp abordarea in viziune de mkt( cercetare, segmentare, mix) a problemelor resurselor umane din interiorul firmei.

5)) Controlul-evaluarea urmareste identificarea diferentelor dintre obiectivele initiale si rezultatul actiunilor efectiv
realizate. Mkt pune la dispozitie o tehnologie specifica, complexa inclusa in conceptul de mkt audit.
Functiile marketingului

Investigarea mediului economico-social exercitata prin instrumente din zona cercetarilor de marketing,
previziunilor, modelarii, etc. asigura premisele orientarii activitatilor firmei spre piata in masura in care sunt plasate ca
proces de management la inceputul acestora.

Conectarea activitatilor firmei la cerintele mediului prin derularea proceselor in succesiunea


conectareplanificare strategicaprogramare utilizand instrumente specifice precum: segmentare, pozitionare, mix,
program de marketing, strategii de marketing
Concluzii
Functiile managementului si marketingului sunt convergente si complementare, viziunea de marketing implicand
modificarea corespunzatoare a functiilor managementului, situatie reflectata in lucrari de specialitate prin atasarea
expresiei orientate spre piata unor procese, instrumente, etc

Capitolul 3
Intrumente si metode moderne de management utilizate in derularea proceselor de marketing Obiective

Intelegerea continutului unor metode de management consacrate ca moderne prin larga utilizare si eficienta
Descrierea legaturilor procesuale dintre sistemul de management bazat pe aceste metode si procesul de mkt
Evidentierea disfuntionalitatilor proceselor de mkt in conditiile neutilizarii metodelor sau utilizarii incorecte
Intelegerea corecta a contributiei marketingului la imbogatirea continutului acestor metode
Metode moderne de management utilizate in marketing

Managementul prin OBIECTIVE

Managementul prin BUGETE

Managementul prin PROIECTE

Managementul prn PRODUS


Managementul prin obiective

Presupune determinarea riguroasa a obiectivelor pana la nivelul executantilor , structurarea pe nivele ( obiective
fundamentale, derivate 1, derivate 2, specifice) in stransa legatura unul cu celelalt. In acest mod se asigura exercitarea
functiei de coordonare

Utilizarea ca metoda de management implica corelarea lor cu instrumentele de antrenare numai in aceasta situatie
justificandu-si caracterul ca metoda de management

Marketingul, prin totalitatea instrumentelor sale nu urmareste altceva decat atingerea unor obiective

Lipsa acestora face imposibila sau dificila utilizarea instrumentelor de marketing, cu precadere a strategiei si
programelor, deoarece acestea sunt stabilite in functie de obiectivele urmarite

Utilizarea unui sistem de obiective neconcordant cu instrumentarul de marketing este la randul ei cauza a unor
esecuri in ncorporarea filosofiei marketingului

Marketingul asigura managementului instrumentarul necesar stabilirii obiectivelor in mod stiintific prin utilizarea
previziunilor de piata. De retinut acest aspect deoarece insuccesul metodei se datoreaza si stabilirii de obiective numite
nerealiste.
Managementul prin obiective concluzii
Sistemul de management prin obiective creaza premisele necesare utilizarii corecte a instrumentelor de marketing
cu precadere a strategiilor si programelor de marketing

Managementul prin obiective are eficienta inalta in conditiile in care stabilirea acestora se realizeaza prin
utilizarea instrumentarului de marketing ( cercetarile de piata, previziunile de marketing)
Managementul prin bugete

Creaza o alta premisa necesara utilizarii marketingului, activitatile sale specifice necesitand resurse importante
care trebuie planificate si alocate la inceputul ciclului de management

Managementul prin bugete presupune delimitarea proceselor de marketing ca centre de profit ( eventual costuri) si
elaborarea si fundamentarea bugetelor pe grupe de activitati specifice ( cercetari de marketing, promovare, etc)
Managementul prin bugete observatie-

Frecvent in firme, marketingul este exclus din sistemul de management prin bugete , actiunile sale specifice
derulandu-se cu dificultate.

De fapt, managementul prin bugete este utilizat in sens restrans, limitat la unele activitati.
Managementul prin proiecte

Este impus si isi gaseste deplina aplicabilitate in cadrul unor procese cu durata de actiune limitata, concepute in
vederea solutionarii unor probleme complexe definite precis, care implica aportul unei game de diversi specialisti,
integrati temporar intr-o retea organizatorica autonoma

Activitatile de marketing sunt prin excelenta de acest tip si ele sunt desfasurate prin proiectarea si executarea unor
programe de marketing
Managementul prin proiecte concluzii
In consecinta, programul de marketing se proiecteaza prin utilizarea instrumentarului de marketing, avand o
metodologie bine pusa la punct si se executa de o echipa constituita pe baza principiilor mng prin proiecte
Managementul prin produs

Presupune, in esenta, construirea unui sistem in cadrul caruia procesele sunt delimitate de natura produselor aflate
in portofoliul firmei; se intalnest in cadrul corporatiilor.

In forma cea mai simpla metoda apare in marketing in corespondenta cu job-uri destul de clar delimitate ex:
product manager, brand manager ( denumirile exprimand utiliz metodei in delim proceselor de munca)
Managementul prin produs- concluzii
In forma mai rafinata, metoda isi gaseste reflectarea in parcurgerea si intelegerea corecta a unui instrument de
planificare strategica la nivelul intregii firme ( corporatie) intitulat: definirea activitatii ( domeniul de operare, sfera de
produse si piete, etc)
Strategia ca instrument de management

Strategia reprez o regula stabilita la nivel superior in concordanta cu care se executa de nivelul inferior

Strategia precede procese de executie asigurand coordonarea acestora prin incadrarea lor in coordonatele care o
definesc

Managerii care utilizeaza strategia ca instrument de conducere renunta practic la adaptarea deciziilor tactice,
neimplicandu-se direct in procesele de executie .In acest fel se asigura autonomie si independenta in alegerea solutiilor
impuse de situatii concrete in care ei se pot afla in momentul executiei activitatilor specifice.
Strategia ca instrument de marketing

Marketingul, ca stiinta, are in centrul tuturor instrumentelor sale strategii diverse de piata, ale mixului, de
pozitionare.

Intelegerea continutului acestor instrumente ca si a modului lor de operationalizare nu este posibila fara
intelegerea continutului strategiei descrise mai sus

Un astfel de continut este exprimat si de definitia strategiei de marketing: calea aleasa pentru atingerea
obiectivelor

Capitolul 4
Concepte, tehnici si instr de mkt utilizate in mng activitatilor specifice - Obiective

Insusirea si intelegerea corecta a unor concepte, tehnici si instrumente puse in circulatie deseori separat, al caror
continut este determinat de filosofia marketingului

Plasarea acestor concepte, tehnici si instrumente, pe baza intelegerii continutului lor la locul cuvenit in sistemul
de mng

Explicarea modului in care aceste instrumente sunt operationalizate si puse in valoare de organizatii

Clarificarea unor confuzii existente in teorie si practica generate de abordarea si tratarea lor fara legatura necesara
cu sistemul de management

Caracterul interdisciplinar al marketingului are la baza ncorporarea si utilizarea pe scara larga a numeroase
concepte, tehnici si instrumente mprumutate (si evident adaptate, modificate, dezvoltate) din alte ramuri de stiinte

Stiintele respective, dezvolta, cum este si normal, atat conceptele respective cat si altele noi, conform propriului
obiect, interdisciplinaritatea aparand ca un proces continuu si specific stiintei in general.

Benefic pentru dezvoltarea societatii in general, un astfel de proces are si inconveniente, in procesul cunoasterii si
invatarii, atunci cand in practica, instrumentarul este preluat si transferat tale qualle din ramura de stiinta al carei obiect
nu se suprapune cu activitatile practice respective. De pilda, comunicarea on-line nsusita din lucrarile de informatica, in
cadrul sistemului de educatie specific, este utilizata fara adaptarea corespunzatoare in activitatile specifice comunicarii de
marketing. In aceeasi postura se situeaza si relatiile publice insusite ca instrument in zona comunicarii abordata doar
ca instrument de transmitere de informatii.

Din acest motiv, specialistii de marketing avizati cauta sa rezolve problema atasand deseori cuvantul marketing, si
modificand corespunzator continutul relatiilor publice.In consecinta marketerii folosesc frecvent termenul de marketing
online, comunicare de marketing, relatii publice in marketing, etc.

Chiar si in cazul literaturii de marketing, unele concepte, tehnici si instrumente al caror continut a fost dezvoltat,
pe masura evolutiei marketingului, intalnim confuzii generate de necunoasterea acestui continut in etape diferite.

De pilda, conceptul de comunicare este mai evoluat, mai complex si cu alte utilizari decat cel de promovare.
Deseori promovarea este inlocuita cu comunicare fara a corecta continutul si mai ales fara a reflecta corespunzator acest
continut.

Cele mai multe instumente de marketing s-au dezvoltat, modificandu-si corespunzator continutul, prin trecerea de
la viziunea de marketing mai ingusta, inteles ca activitate practica reflectata in relatia de egalitate cu celelalte activitati din
firma (comerciale, de productie, financiara) la cea de filosofie a tuturor activitatilor firmei, mai larga, exprimata de
caracterul integrator al marketingului.

Practic o serie de instrumente de marketing, plasate la nivelul compartimentului corespunzator, sunt ridicate, prin
continutul lor la nivelul intregii firme.

De pilda, comunicarea integrata de marketing este un concept prin al carui continut sunt avute in vedere toate
compartimentele firmei cu rol comunicational si in consecinta atat continutul cat si operationalizarea sa nu mai poate fi
similara conceptului de promovare, mai ingust, inclus si el in cel de comunicare.

Conceptele, instrumentele si tehnicile de marketing isi gasesc reflectarea, in practica in diferite componente ale
sistemului de management, cu precadere in cele corespunzatoare organizarii structurale a firmei

In evolutia mkt majoritatea au fost plasate initial, in cadrul unor actiuni specifice functiunilor clasice ale
ntreprinderii.

Dezvoltarea lor, care in fapt este sinonima cu dezvoltarea marketingului le-a modificat continutul, fiind necesara
reamplasarea in sistemul de management, de regula la interfata marketingului cu functiunile traditionale.

In acest mod, conceptele, tehnicile si instr respective s-au structurat in opinia noastra in 4 concepte fundamentale:

Marketing integrat (la nivelul intregii firme si la nivelul functiunilor clasice)

Marketing strategic

Marketing tactic (la nivelul functiunii de marketing)

ntreprinderea de marketing.
Marketingul integrat la nivelul intregii firme include:

In primul rand, insusi conceptul de marketing inteles ca fiind contrapus modului traditional de desfasurare a
proceselor. Plasarea sa in aceasta postura asigura conditii pentru ncorporarea viziunii in toate componentele sistemului de
mng.

Conceptul, in forma evoluata, include alte 2 concepte, considerate moderne:

Marketing de relatie

Marketing orientat spre client

Si continutul acestora implica asamblarea a numeroase activitati la nivelul intregii firme, motiv pentru care apare
necesara plasarea lor la acest nivel.

In teoria managementului sunt plasate la nivelul intregii firme o serie de instrumente numite clasice: strategiile
dezvoltarii, strategiile generice, misiunea firmei,alocarea bugetelor, definirea unitatilor de afaceri.

Aceste instumente au fost asimilate si de teoria marketingului, nu in forma initiala ci in forma modificata.

Din acest motiv, continutul acestor instrumente este relativ diferit tratat in cadrul mkt, in raport cu viziunea
clasica.
Marketingul integrat la nivelul functiunilor traditionale

Are in centru o serie de concepte, tehnici si instrumente, aparute initial in practica, in cadrul acestor functiuni.

Si ele au fost preluate si modificate de catre marketing conform propriei filosofii.

Aceste instumente sunt considerate moderne in virtutea adaosului conferit de marketing.

Cele mai cunoscute sunt:

Marketing intern firmei (aferent resurselor umane) atragerea, mentinerea si promovarea personalului (traditional
motivatie, antrenare, control)

Marketing direct (functiunea comerciala)

Logistica (functiunea comerciala)

Comunicarea (marketing clasic- promovare)

Forta de vanzare (comerciala)


Marketingul strategic

Reprezinta un concept specific marketingului, instrumentele sale (segmentare, pozitionare, mix) avand insa si ele
o evolutie similara celorlalte concepte, in forma initiala fiind plasate in unele componente ale activitatii de marketing,
dezvoltarea conferindu-le o alta pozitie in sistemul de management.

De pilda, pozitionarea isi are originea in sist de comunicatie fiind reflectat ulterior corespunzator si in celelalte
componente ale mixului. Din acest motiv, in sist de mng ca instr de conducere, se plaseaza inaintea mixului.
Marketingul tactic

Este un concept folosit frecvent in succesiunea: obiective, strategii, tactici, rareori dezvoltat ca instrument, ori
explicat

Din acest motiv el trebuie inteles ca fiind operationalizat prin programe de marketing, reflectand de fapt o
strategie pe termen scurt.
ntreprinderea de marketing

ntreprinderea de marketing este un alt concept valoros cu numeroase tangente cu sistemul de management.

In intelesul sau cel mai general ntreprinderea de marketing este ntreprinderea in cadrul careia isi gaseste totala
reflectare conceptul de management marketing.
Capitolul 5
Mecanismul de management- marketing al intreprinderii Obiective
Intelegerea caracterului de proces al activitatii de marketing
Definirea si descrierea procesului (proceselor) de marketing
Delimitarea si definirea etapelor(fazelor) procesului global de marketing
Intelegerea fazelor (etapelor) ca procese partiale de marketing
Definirea si descrierea procesului global de management
Delimitarea si definirea etapelor (fazelor) proceselor de management
Descrierea modelului general al mecanismului de management- marketing
Intelegerea caracterului de proces al activitatii de marketing

Activitatile de mkt se desfasoara intr-o anumita succesiune, o astfel de derulare conferindu-i statutul de proces.
In aceasta acceptiune procesul este alcatuit din faze (etape) aflate in relatii de interdependenta o faza fiind ulterioara altei
faze si premergatoare alteia.Succesiunea fazelor si legaturilor dintre ele permite insusirea corecta a continutului fiecarei
faze.In cadrul fazelor se regasesc concepte,instrumente, tehnici de marketing.

Intelegerea dublei posturi a activitatilor de marketing de instrument de marketing si de faza a unui proces
reprezinta cheia intelegerii corecte a modului de utilizare de catre organizatia a instrumentarului de marketing

In functie de locul ocupat in succesiunea modului in care ele se deruleaza activitatile concrete de marketing, pot
fi grupate in 3 mari grupe

Cercetari de marketing

Planificare strategica de marketing

Programare (proiectare si executare de programe de marketing)


Legatura dintre aceste grupe se prezinta astfel:

Cercet de mkt

Planificare strategica de marketing

Programare de marketing

Aceasta succesiune descrie un proces


Grupele de activitati se constituie in faze (etape) ale acestui proces.
- Contin procesului reflecta, in esenta, viziunea de mkt, motiv pentru care il denumim proces de

mkt
Succesiunea ajuta la intelegerea corecta a legaturii dintre activitati.

Schema arata ca un program de mkt nu poate fi intocmit in mod stiintific fara parcurgerea fazelor anterioare.
Activitatile din program se sprijina pe cercetarea de mkt si se incadreaza in linia strategica rezultata prin derularea
activitatilor de planificare strategica.
Etapele (fazele) procesului de marketing descris, trebuie abordate de sine-statator, sunt la randul lor alcatuite din
activitati care se deruleaza in succesiune.

Ca etape ale procesului global de marketing, procesele descrise in interiorul fiecarei faze sunt procese partiale.

De pilda, cercetarea de marketing este descrisa de activitati care pot fi grupate astfel:

Proiectarea cercetarii de marketing

Culegerea informatiilor de marketing

Stocarea informatiilor (baze de date)

Prelucrarea si analiza

In aceasta succesiune activitatile se constituie in faze (etape) ale procesului partial.

La randul lor, aceste activitati sunt executate, fiecare in parte, prin parcurgerea unor metodologii care privite in
succesiune, se constituie in faze (etape) ale altor procese partiale.Din cele spuse intelegem importanta abordarii ca proces
a activitatilor de marketing.Mai mult decat atat, o astfel de abordare este prin excelenta una de management, argumentand
continutul complementar si convergent al managementului si marketingului.

Procesele de marketing, in forma descrisa, se deruleaza, in orice companie, pe diferite nivele ierarhice, cu continut
specific fiecarui nivel in parte.Intre procesele aflate la diferite nivele exista o legatura de interdependenta.

Aceste legaturi poarta mai mult amprenta unor procese de management, procesele de la nivelele inferioare fiind
subordonate celor superioare.

Cea mai valoroasa grupare a proceselor pe nivele ierarhice, este cea utilizata de Ph Kotler si anume:

Nivelul corporatiei ( intregii firme)

Nivelul domeniului de operare (va fi explicat conceptual in capitolele urmatoare)

Nivelul unitatilor strategice de activitate (USA)

Nivelul functional
De pilda, planificarea strategica din cadrul procesului general de mkt, poate fi descrisa ca proces astfel :

Panificare strategica la nivelul corporatiei

Planificare strategica la nivelul domeniului

Planificare strategica la nivelul USA

Fiecare etapa (faza) specifica unui nivel, este alcatuita la randul ei din activitati aflate in succesiune, motiv pentru
care pot fi considerate ca procese partiale.
Si in acest caz, activitatile respective isi au corespondenta intr-un instrument de marketing a carui utilizarea se
bazeaza pe parcurgerea unei metodologii care-i confera statutul de proces.
Cele prezentate, pot fi reunite intr-un model, care reflecta succesiunea fazelor (etapelor),atat in cadrul fiecarui
nivel de management cat si intre diferite nivele de management.
In forma cea mai generala, modelul se prezinta astfel:
Cercet complexe la niv
corporatiei (cercet de mkt)

Cercet de mkt la nivelul


Domeniului

Cercet de mkt (niv USA)

Planifikre strategik orientata


Programare de mkt
spre piata (la nive corporatiei) la niv corporatiei

Planificare strategik orientata


Programare de mkt
spre piata (la niv domeniului) la niv domeniului

Planificare strategica de mkt Programare de mkt (niv USA)


(nivel USA)

Dupa cum se observa, in aceasta acceptiune, activitatile firmei, pot fi considerate ca alcatuind un mecanism perfect
articulat pe care il denumim mecanism de management- marketing

Capitolul 6
Sistemul de management al ntreprinderii de marketing Obiective

Intelegerea conceptului de ntreprindere de marketing


Abordarea ca sistem de management a ntreprinderii de marketing
Intelegerea si insusirea corecta a sistemului de marketing ( concepte, tehnici, instrumente) specific ntreprinderii
de marketing

Definirea si delimitarea componentelor sistemului organizatoric

Definirea si descrierea componentelor sistemului informational al intreprinderii de marketing

Definirea si descrierea sistemului decizional al ntreprinderii de marketing


ntreprinderea de marketing

Termenul de ntreprindere de marketing este utilizat in literatura de specialitate in legatura cu formele de


organizare ale unei firme, fiind atribuit celei mai moderne (avansate) dintre acestea.

Pe o astfel de pozitie ntreprinderea de marketing semnifica o forma de organizare in cadrul careia toti angajatii
firmei cunosc si aplica marketingul in derularea activitatilor proprii ceea ce are ca rezultat orientarea spre piata a acestor
activitati.

Intr-o astfel de acceptiune, ncorporarea marketingului in organizatie se rezuma la selectia si pregatirea resurselor
umane.

Abordarea ca sistem de management a ntreprinderii de marketing

Conform teoriei sistemice ( abordarea ca sistem) atribuite si proceselor si relatiilor de management, sistemul de
management este alcatuit din subsisteme, in cadrul carora este inclus si sistemul organizatoric, aflat in relatii
corespunzatoare cu celelalte componente: sistem metodologic, sistem informational, sistem decizional.

Altfel spus, organizarea specifica ntreprinderii de marketing presupune modificarea corespunzatoare a


celorlaltor subsisteme. Astfel se poat afirma ca ntreprinderea de marketing este tipul de ntreprindere care are un sistem
de management bazat pe marketing. El cuprinde subsistemele mentionate mai sus, proiectate astfel incat sa permita
functionarea mecanismului la randament maxim.
Sistemul metodologic ( concepte, tehnici, instrumente) specific ntreprinderii de marketing

Sistemul metodologic cuprinde in acceptiunea managementului totalitatea metodelor, tehnicilor, instrumentelor


stiintifice utilizate in desfasurarea activitatilor firmei.

In consecinta, incorporarea marketingului presupune, de fapt, ncorporarea instrumentarului sau stiintific, situatie
care reclama in mod obligatoriu modificarea corespunzatoare a celorlaltor componente ( subsisteme).

In opinia noastra esecul utilizarii marketingului in numeroase organizatii se datoreaza in buna masura
neintelegerii necesitatii reproiectarii sistemului de management.De regula, ncorporarea marketingului se rezuma la
constituirea unui compartiment de marketing, incadrat de cele mai multe ori cu personal fara a avea calificare de
marketing, incapabil sa cunoasca si sa dezvolte instrumente specifice.Chiar si incadrat cu personal abilitat, viziunea de
marketing se rezuma la derularea unor activitati de marketing care intra frecvent in conflict cu celelalte componente
rezultand o eficienta scazuta a actiunilor firmei
Definirea si delimitarea componentelor sistemului organizatoric

Pe langa acest sistem metodologic ntreprinderea de marketing presupune un sistem organizatoric specific. El se
regaseste reflectat in literatura de specialitate sub denumirea de structura organizatorica orientata spre piata.

Ca functie a managementului, organizarea urmareste asigurarea concordantei dintre resursele umane ale firmei si
continutul proceselor derulate in cadrul acesteia.

Sunt utilizate instrumente specifice: forma de organizare, postul, structura organizatorica, organigrama, etc.

Incorporarea marketingului presupune obligatoriu, pe de o parte, ncorporarea instrumentarului stiintific, reflectat


in existenta unor procese specifice; iar pe de alta parte, derularea proceselor de ansamblu ale firmei, in conexiune cu
procesele de marketing.

O astfel de situatie presupune de regula modificarea corespunzatoare a continutului celorlaltor procese.

O astfel de modificare este reflectata in lit de specialitate prin atribuirea apelativului orientat spre piata acestor
procese.
Definirea si descrierea componentelor sistemului informational al ntreprinderii de marketing

Si sistemul informational al ntreprinderii de marketing este unul bazat pe marketing.

Modificarea acestuia in raport cu varianta clasica presupune, cel putin 2 lucruri:

Reproiectarea acestuia astfel incat sa fie compatibil cu procesele de management generate de incorporarea
marketingului. In literatura de marketing situatia este reflectata prin completarea sistemului informational clasic cu un
subsistem nou intitulat sistem informational de marketing ( SIM)

Utilizarea unor instrumente de marketing in functionarea sistemului informational de marketing ( SIM)

Clasic, componentele unui sistem informational sunt: surse de informatii, baze de date si baze de programe
informatice ( pentru prelucrarea informatiilor) si utilizatori, puse in legatura prin circuite ( fluxuri) informationale.

Relatia dintre componente este de tipul:


Surse de info Baze de date & programe Utilizatori

Aportul marketingului in functionarea sistemului informational se regaseste cu precadere in cadrul fluxului


( circuitului) primar care are corespondenta deplina in cercetarile de marketing.

Ele presupun culegerea unor informatii din surse primare sau secundare, utilizand un set de metode si instrumente
specifice si plasarea lor in baza de date.

In opinia noastra, o astfel de legatura este obligatorie pentru buna functionare a sistemului.

Incorporarea eficienta a marketingului nu este posibila fara modificarea sistemului decizional.

In opinia noastra, o astfel de modificare, este cel mai frecvent neglijata, desi, din punct de vedere al eficientei
sistemului de management este si cea mai importanta.

Marketingul ca stiinta, presupune un inalt grad de flexibilitate a firmei la modificarile mediului ( pietei si
concurentei), daca este posibil chiar instantaneu.

Un sistem clasic de management nu are o astfel de flexibilitate, deciziile fiind luate, pe nivele ierarhice si in timp,
care de regula sunt inverse evolutiei mediului.

Din acest motiv, aplicarea cu eficienta maxima a marketingului este dificila, daca nu imposibila,

De pilda, o organizatie care prin norme interne ( statut, regulament, etc.) stabileste anual tarife ( preturi), in
adunarea generala, poate avea eficienta scazuta, in raport cu alta organizatie in care procesul de management este astfel
proiectat incat, managerii unor procese sunt autorizati sa le modifice in raport cu evolutia mediului.

Sistemul organizatoric al ntreprinderii de marketing - Obiective

Delimitarea continutului conceptelor : organizarea ntreprinderii de mkt si organizare a activitatii de mkt

Revederea si insusirea unor instr de mng specifice functiei de organizare in conexiune cu problematica mkt

Descrierea structurii organizatorice orientate spre piata

Descrierea structurii organizatorice a activitatii de marketing


Organizarea ntreprinderii de marketing VS organizarea activitatii de marketing

Marketingul, ca stiinta, presupune o filosofie si un set de activitati practice

Marketingul ca filosofie presupune desfasurarea activitatilor organizatiei astfel incat rezultatul acestora ( bunuri
si servicii) sa fie in concordanta cu cerintele consumatorilor ( clientilor)

Marketingul afecteaza deci toate componetele organizatiei

Intrucat toate componentele organizatiei au si o corespondenta organizatorica, rezulta ca organizarea intregii firme
trebuie sa corespunda viziunii marketingului.O astfel de organizare corespunde organizarii ntreprinderii de marketing

Setul de activitati practice, constituie o functiune speciala a oricarei ntreprinderi, denumita corespunzator
functiune de marketing care trebuie organizate stiintific. In aceasta situatie avem de-a face cu organizarea activitatii
de marketing.

Multe organizatii se rezuma numai la o astfel de abordare care, insa, apare ca fiind mai ngusta decat cea
impusa de conceptul de marketing.

Firma de succes are deci o organizare a ntreprinderii de mkt si nu doar o organizare a activitatii de marketing.
Instrumente de mng specifice functiei de organizare in conexiune cu problematica mkt

Ca functie a managementului, organizarea presupune, pe de-o parte, stabilirea principalelor categorii de munca
( activitati umane), prin care se asigura ndeplinirea obiectului de activitate, iar pe de alta parte, gruparea acestora pe
posturi, functii, compartimente in scopul asigurarii depline a corespondentei operatiunilor cu resursele umane.

Ordonarea operatiunilor in succesiune face obiectul organizarii procesuale, in timp ce gruparea acestora pe
componente face obiectul organizarii structurale.

Din punct de vedere practic, cea mai mare importanta o are organizarea structurala. Realizarea acesteia este
conditionata de realizarea organizarii procesuale. Din acest motiv organizarea procesuala apare mai mult ca un instrument
tehnic utilizat in scopul realizarii organizarii structurale

Ca executie, acesta precede intotdeauna organizarii structurale.


Organizarea Procesuala utilizeaza o serie de instrumente specifice:
Functiunea
Activitatea
Atributia

Sarcina
Functiunea

Are la baza utilizarea de concepte, cunostinte, tehnici, metode din acelasi domeniu ori din domenii inrudite sau
complementare si de personal de specialitate care participa la derularea proceselor de munca posedand calificare
asemanatoare.

Intr-o astfel de acceptiune activitatile de marketing se constituie in functiune distincta a intreprinderii alaturi de
celelalte: cercetare- dezvoltare, productie, comerciala, financiar- contabila si de personal
Activitatea de marketing

Este o subdiviziune a functiei corespunzatoare care desemneaza procese omogene sau inrudite.

In aceasta acceptiune pot fi corelate activitati distincte: cercetarea de marketing, planificarea strategica de
marketing si programarea activitatii de marketing
Atributia de marketing

Este o subdiviziune a unei activitati care se executa periodic si uneori continuu, ce implica cunostinte specializate
si concura la realizarea unui obiectiv specific

De pilda, cercetarea de marketing are ca atributii: proiectarea, culegerea informatiilor si analiza


Sarcina

Este o subdiviziune a atributiei, reprezentand o componenta de baza a unui proces de munca complex. De regula
contribuie la realizarea unui obiectiv individual si se atribuie unei persoane
Organizarea structurala utilizeaza ca instrumente specifice:

postul ( si fisa postului),

compartimentul

organigrama

structura organizatorica
Postul reprezinta cea mai mica subdiviune a structurii organizatorice incluzand sarcini, atributii, activitati etc constituite
intr-o functie ( de personal) .El este atribuit spre executie unei persoane.

Mai multe posturi de acelasi fel alcatuiesc o functie de personal cu corespondentul in nomenclatorul de functii
elaborat de Ministerul Muncii si in profesiile educationale.

Mai multe posturi pot fi reunite in compartimente prin luarea in considerare a unui numar optim determinat
intitulat pondere ierarhica.
Tipuri de compartimente

In tara noastra sunt utilizate urmatoarele tipuri de compartimente:

BIROU ( 5-7 posturi) sef birou

SERVICIU ( 10-15 posturi) sef serviciu

DIRECTIE ( 3-4 servicii) - director

DIRECTIE GENERALA ( 3-4 directii simple)

DEPARTAMENT ( 3-4 directii generale) sef departament


Fiecare componenta are un manager cu denumire specifica ( sef, director, manager, etc).
Deseori in practica sunt intalnite forme variate mult diferentiate de standardul prezentat mai sus.
Structura organizatorica orientata spre piata

Este rezultatul organizarii ( procesuale si structurale) in cadrul careia, instrumentele specifice ( sarcini, atributii,
activitati, functiuni) ( posturile, compartimentele) sunt proiectate prin utilizarea si luarea in considerare a conceptelor,
tehnicilor si instrumentelor de marketing.

Ea presupune in primul rand existenta unui compartiment de marketing ori a altor componente organizatorice in
toate locurile unde se iau decizii de marketing

Compartimentul este plasat in structura organizatorica in pozitia care asigura implementarea viziunii de
marketing.

O astfel de pozitie se asigura prin proiectarea unui sistem de legaturi cu celelalte compartimente adecvat.

In sfarsit, structura organizatorica orientata spre piata presupune modificarea corespunzatoare a continutului
celorlalte functiuni ale ntreprinderii.
Structura organizatorica a activitatii de marketing

Este caracteristica functiunii de marketing a intreprinderii utilizand forme specifice ( de regula de tipul cu
compartiment de marketing) de organizare si cu structuri interne ale acestuia corespunzatoare, proiectate prin luarea in
considerare a unor criterii cum sunt: functiile marketingului,pietelor, produselor, geografic, etc.

10

Capitolul 7
Managementul cercetarii de marketing Obiective

Intelegerea cercetarii ca proces si adordarea acesteia ca sistem de management


Descrierea principalelor componente ale managementului cercetarii de marketing: metodologic, organizatoric si
de planificare si programare

Intelegerea metodei de conducere prin proiecte a cercetarii de marketing


Cercetarea ca proces, abordata ca sistem de management

Abordarea ca proces a cercetarii de marketing are la baza insasi definitia acesteia: culegerea, stocarea, prelucrarea
si analiza unor informatii de marketing

O astfel de definitie include obligatoriu fazele procesului, succesiunea acestora facand posibila atat intelegerea
continutului fiecarei faze cat si plasarea corespunzatoare a acestora in cadrul componentelor sistemului de management.
Componentele sistemului de management al cercetarii de marketing

Fazele ( componentele) sistemului de management al cercetarii de marketing includ o serie de metode, tehnici,
instrumente si concepte care alcatuiesc sistemul metodologic al cercetarii.

Prin continutul sau acest sistem face distinctia necesara intre cercetarea de marketing si alte domenii de cercetare
adiacente: statistica, informatica, psihologie, etc.

De retinut ca in literatura de marketing sunt tratate distinct metodele de culegere a informatiilor, fata de stocare,
prelucrare si de analiza..
Sistemul organizatoric al cercetarii de marketing

Sistemul organizatoric are la baza, adaptate in mod specific, instrumentele organizarii.

Abordata de pe pozitia organizarii procesuale, cercet de mkt se constituie intr-o activitate inclusa in functiunea de
mkt.

Fazele cercetarii ( proiectare, culegerea informatiilor, stocare si prelucrare, analiza) prezentate mai sus, nu sunt
altceva decat atributii.

Fiecare componenta, este reflectata in literatura de marketing prin descrierea unei metodologii constituita din faze
( etape) care pot fi intelese, in spiritul organizarii procesuale, ca sarcini.

Privite structural, aceste componente pot fi grupate pe posturi si compartimente in cadrul carora apar urmat
functii:

coordonator ( responsabil) cercetare de marketing care are ca principala atributie proiectarea cercetarii,
coordonarea colectivului de cercetare, controlul, analiza si interpretarea;

operatori de interviu si managerul acestora;

responsabil baza de date si de programe;

analist piata, etc.

Planificarea activitatii de cercetare reprezinta o componenta importanta a sistemului de management

Ea are la baza legatura cercetare-planificare strategica-programare a activitatii de marketing

Procesul global de management al cercetarii, reflectat din fazele acesteia, caracteristice unor nivele decizionale,
este alcatuit din urmatoarele procese partiale:

cercetari complexe la nivelul corporatiei( intregii firme)

cercetari de marketing la nivelul domeniului de operare ( activitatii)

cercetari de marketing la nivelul unitatii strategice de activitate ( USA).

Aceste grupe se diferentiaza prin obiectul cercetarilor, impus de scopul pentru care ele sunt efectuate.

Cercetarile de marketing efectuate la nivelul intregii firme ( corporatii) se desfasoara in cadrul unor cercetari
complexe in scopul fundamentarii instrumentelor de planificare strategica la nivelul corporatiei sa a unor programe de
dezvoltare

Cercetarile aferente domeniului de operare ( activitatii) au acelasi scop, dar la nivelul domeniului

Cercetarile de marketing efectuate la nivelul USA, au ca scop fundamentarea instrumentelor de planificare


strategica de marketing si de proiectare a unor programe de marketing si presupune:

Stabilirea temelor de cercetare si a responsabilitatilor

Constituirea echipei de cercetare

Incadrarea temporara a fiecarei teme in parte

11

Toate acestea nu sunt altceva decat sarcini ale managerului cercetarii de marketing, problema rezolvata de
directorul de marketing.

In sfarsit, proiectarea fiecarei cercetari in parte este sarcina fiecarui responsabil si se realizeaza prin parcurgerea si
respectarea metodologiei specifice fiecarei metode si instrumente utilizat.

Incadrarea temporara a acesteia face obiectul etapei de coordonare a activitatilor unui program de marketing
( metoda drumului critic)
Conducerea prin proiecte a cercetarii de marketing

Cele prezentate isi gasesc rezolvarea , in cea mai mare parte, in utilizarea corecta a metodei de management prin
proiecte, care adaptata activitatii de cercetare, ne apare ca management prin programe de marketing

Aplicarea acesteia impune intelegerea corecta a continutului managementului prin proiecte in cadrul caruia
problemele principale sunt: constituirea echipei de cercetare si organizarea procesuala si structurala a acesteia

Problema se simplifica foarte mult in masura in care, organizarea interna a compartimentului de cercetare include
corespunzator sarcinile si atributiile specifice in cadrul fiselor de post permanente.

Problema se simplifica si mai mult in masura in care se utilizeaza concursul de proiecte ca sistem de proiectare
si alegere a celui mai bun proiect.
Sistemul metodologic al cercetarii de marketing Obiective

Intelegerea corespondentei dintre instrumentarul de cercetare si fazele proceselor caracteristice

Descrierea fazelor cercetarii si a continutului acestora prin luarea in considerare a locului in cadrul proceselor

Reamintirea si dezvoltarea din perspectiva abordarii manageriale a unor metode cel mai frecvent folosite, tehnici
si instrumente specifice cercetarii de marketing

Continutul cercetarii de marketing face obiectul unor discipline universitare dezvoltate de sine statator, de mare
amploare.

In literatura de marketing, procesele sunt descrise ca metodologii de cercetare, lucru important de retinut
deoarece in practica deseori sunt utilizate instrumente fara luarea in considerare a unor astfel de metodologii.

Ca dezvoltare acestea isi au sediul in lucrari de: cercetari de marketing,, cercetari calitative de marketing, studiul
comportamentului consumatorului, previziuni de marketing, etc.

In aceste lucrari de regula, metodele si instrumentele sunt grupate si prezentate , ca proces, fiind intalnite: metode
de culegere a informatiilor, metode de stocare si metode de prelucrare si analiza.

O astfel de succesiune sugereaza existenta unei legaturi intre cele 3 mari grupe si in consecinta si intre instr
utilizate

De regula analiza se efectueaza in scopul proiectarii unui instrument managerial ( strategii de pilda) sau a unui
program de marketing ( publicitar, pe companie, participare la targuri,etc)

Deseori specialistii in activitati de marketing, parcurg singuri traseul: culegere, prelucrare, analiza fara a cunoaste
in detaliu aceste concepte.

Alteori cercetarea se rezuma doar la culegerea unor date statistice.

Parcurgand corect prima etapa, specialistul trebuie sa stie ca, in functie de scopul cercetarii si de alte restrictii
legate de timp, costuri, exactitate are de ales intre: observare, cercetare directa, experiment si simulare.

Aceste metode sunt selectate si utilizate si de catre culegatori de informatii care in proiectare trebuie sa
coopereze strans cu utilizatorii informatiilor, pentru stabilirea scopului si obiectivelor.

Indiferent de metoda de culegere aleasa, cercetarea de marketing trebuie sa parcurga pas cu pas etapele acesteia,
unele comune tuturor cercetarilor, altele, specifice.

Etapele comune a tututor cercetarilor:

Tema

Scopul

Obiectivele

Locul cercetarii

Colectivitatea cercetata

Chestionarul

Culegerea propriu zisa a informatiilor

Instrumente de masurare
Tema impune continutul tuturor etapelor urmatoare, orice neclaritate reflectandu-se negativ in dezvoltarea celorlaltor
etape. De aceea, cercetatorul va urmari atent descrierea cu exactitate, in cadrul unei proceduri din care nu poate lipsi
beneficiarul lucrarii si explicatiile date de acesta.

12

Scopul cercetarii este definit de modul in care aceste informatii vor fi utilizate. De pilda, in conditiile in care cercetarea
opiniilor consumatorilor despre un produs urmeaza sa fie folosite in proiectarea unui clip publicitar, cercetarea va fi
influentata decisiv de numeroasele aspecte care trebuie lamurite in legatura cu perceperea mesajelor transmise prin
intermediul unui clip
Obiectivele cercetarii deriva obligatoriu din scop si din cunoasterea in detaliu a elementelor legate de acesta, in maniera
prezentata, in exemplul de mai sus. Altfel spus, nu putem intocmi obiectivele fara cunoasterea cu exactitate a scopului
cercetarii
Locul cercetarii ( culegerii informatiilor) este dependent de continutul etapelor anterioare, fiind stabilit acolo unde sunt
intalniti detinatorii informatiilor ( acasa, pe strada, la serviciu) in stransa legatura cu descrierea data de scop si obiective.
Colectivitatea cercetata (unitatea de observare, unitatea de sondaj si reprezentativitatea, in cazul sondajului) este si ea
dependenta de continutul etapelor anterioare, in special de locul cercetarii si de continutul acesteia.

Concret, informatia despre unitatea de observare va fi recoltata de la cei care detin informatiile ( unitatea de
sondaj)
Chestionarul,ca etapa a cercetarii, are un continut exprimat prn intrebarile puse si variantele de raspuns prevazute, dictate
de continutul etapelor anterioare si in special al obiectivelor cercetarii.

Trebuie inteles ca intre intrebari si obiective exista o stransa relatie, cercetatorul urmarind ca fiecare obiectiv sa isi
gaseasca rezolvarea corecta in cadul uneia sau mai multor intrebari.
Culegerea propriu-zisa a informatiilor

Depinde de continutul etapelor anterioare, fiind utilizate in stransa legatura cu acestea:

Inregistrarea cu operatori de interviu

Autoinregistrarea

Culegerea prin posta

E-mail

Telefon

Alegerea modalitatii de recoltare este dependenta de continutul etapelor anterioare.


Scalele si metodele de scalare

Nelipsite din cercetare sunt doua instrumente valoroase: scalele si metodele de scalare precum si chestionarul.

Scalele si metodele de scalare sunt folosite in masurarea informatiilor culese prin cercetari, atat in faza de
recoltare cat si in cea de analiza a informatiilor.

Practic cercetatorul de marketing trebuie sa stie, ca atat in modul de formulare al intrebarilor, cat mai ales in
formularea variantelor de raspuns, utilizeaza corect un tip de scala sau o metoda de scalare specifica acesteia

Chestionarul, ca instrument de culegere, trebuie proiectat astfel incat sa respecte o serie de principii:

Sa acopere obiectivele ( implicit scopul si tema); practic, specialistul parcurge un obiectiv si formuleaza intrebari
prin ale caror raspunsuri este obtinuta descrierea obiectivului

Sa utilizeze corect scalele si metodele de scalare,urmarind atat obtinerea de informatii corecte, valide, etc.

Sa stabileasca logic ordinea intrebarilor si sa realizeze, prin redactare, o intelegere corecta a continutului acestora

Sa fie atent la limbajul folosit, la lungimea chestionarului ( max 20-24 intrebari)

Capitolul 8
Managementul planificarii strategice orientata spre piata Obiective
Definirea si intelegere corecta a conceptului de planificare strategica
Delimit proceselor de planificare strategica orientata spre piata la diferite nivele ierarhice ale unei organizatii
Abordarea ca proces a planificarii strategice
Programarea activitatilor de planificare strategica
Organizarea activitatilor de planificare strategica
Managementul prin obiective conditie indispensabila a planificarii strategice
Planificare strategica

Stricto senso, planificarea strategica se refera la activitatile desfasurate in organizatie pentru fundamentarea si
alegerea unor alternative strategice utilizate in scopul conducerii unor procese de executie in firma.

13

In sistemul de management-marketing procesele de planificare strategica sunt precedate de cercetarea de


marketing si urmate de cele de programare. Altfel spus ele nu pot fi derulate inaintea culegerii si analizarii unor informatii
specifice.

Legatura cu programele de marketing, ca proces, trebuie inteleasa ca exprimand insasi esenta conducerii
strategice, activitatile specifice programelor de marketing neputand fi proiectate decat dupa realizarea planificarii
strategice si prin incadrarea lor in linia indicata de strategia aleasa.

Planificarea strategica se exercita la diferite nivele ierarhice, procesele de la nivelele inferioare fiind incadrate in
liniile strategice elaborate sub forma unor alternative strategice la nivelul ierarhic imediat superior.

Modelul KOTLER include 3 nivele ierarhice, carora le corespund tot atatea procese partiale:

planificarea strategica orientata spre piata la nivelul intregii firme

planificare strategica la nivelul activitatii

planificare strategica de marketing la nivelul unitatii strategice de activitate ( USA).


Abordarea ca proces a planificarii strategice

Se repeta, in cadrul fiecarui instrument in urmatoarea succesiune: analiza, elaborare alternative strategice,
alegerea unei alternative strategice.

De retinut ca in elaborarea si alegerea alternativelor strategice se ia in considerare linia strategica trasata de


instrumentarul strategic caracteristic nivelului anterior.

Instrumentele de planificare strategica sunt plasate in sistemul de management intr-o pozitie clar definita, singura
regula fiind aceea de intelege si respectare a acestei pozitii.

Caracterul de proces, definit de o anumita succesiune a instrumentelor de planificare si de relatii de dependenta


implica necesitatea programarii temporale a activitatii legate de desfasurarea acestora.

O astfel de programare este impusa si de durata relativ mare necesara pentru executarea acestor instumente. In
consecinta planul activitatilor va cuprinde: denumirea procesului care face obiectul planificarii strategice ( instumentului
strategic), termen de executie, responsabil si echipa constituita in scopul executarii acestuia.
Procesele de planificare strategica

Sunt si ele procese de munca.

Managementul acestora implica in mod obligatoriu exercitarea functiei de organizare, deopotriva procesuala si
structurala

In opinia noastra, literatura de specialitate a standardizat aceste instrumente simplificand foarte mult lucrurile.
Deosebiri importante apar insa in legatura cu continutul instrumentelor respective.

De pe pozitia organizarii procesuale, instrumentele de planificare strategica, considerate impreuna alcatuiesc o


activitate componenta a functiunii de marketing a intreprinderii.

Ca proces acesta descrie un proces partial, reprezentand o faza a procesului global de marketing.

La nivelul intregii firme aceste instr alcatuiesc o etapa intitulata planificare strategica orientata spre piata
constituite din:
Misiunea firmei orientata spre piata
Definirea sferei de produse si piete ( domenii de operare, activitati)
Stabilirea strategiilor dezvoltarii ( Ansoff)
Definirea unitatilor strategice de activitate
Elaborarea si alocarea bugetelor

La nivelul fiecarui domeniu (definit si delimitat in cadrul procesului anterior), instr de baza este alcatuit din
strategiile generice (Porter) motiv pentru care etapa este cunoscuta sub numele de planificare strategica la nivelul
domeniului.

In sfarsit,la nivelul USA, care constituie o alta faza ( etapa) a procesului de planificare strategica sunt utilizate:
segmentare, pozitionare, mix. Aceste instrumente fac obiectul planificarii strategice de marketing
Planificarea strategica

Are ca element central elaborarea strategiilor firmei, care reunite intr-un tablou alcatuiesc un plan strategic cu
denumirile specifice nivelelor mai sus prezentate.

Strategiile reprezinta cai de urmat pentru atingerea unor obiective.Din acest motiv, ca proces, elaborarea
obiectivelor descrie un proces separat a carui executie si utilizare face obiectul managementului prin obiective.
Metode, tehnici si instrumente de planificare strategica - Obiective

Insusirea continutului instrumentelor de planificare strategica

Descrierea continutului in legatura cu pozitia detinuta in cadrul procesului de planificare strategica

14

Clarificarea unor confuzii legate de continutul si chiar de denumirea unor instrumente


Instrumente de planificare strategica la nivelul corporatiei ( intregii firme)
Misiunea

Misiunea firmei orientata spre piata exprima crezul, visurile, dorintele, obiectivele generale pe termen lung ca
viziune a fondatorilor, managerilor, asociatilor, etc.

Este intalnita si cu sensul de declaratie inteleasa ca declaratie de principii privind evolutia organizatiei in viitor.
Cele mai frecvente confuzii sunt legate de intelesul termenului de misiune in limba romana.

Continutul, ca instrument de mng, include un set de parametrii care ghideaza de la nivelul cel mai inalt ( al
finantatorilor) activitatile derulate in firma. Acest set de parametri poate fi mai ingust sau mai larg ( largimea fiind o
dimensiune a misiunii) si se poate referi la anumite aspecte ale activitatii firmei( cele care potrivit viziunii conducatorilor
asigura succes

In masura in kre acesti parametrii se refera si la modul de act pe piata avem de-a face cu o misiune orientata spre
piata.

Lipsa acesteia ( ca viziune) se reflecta negativ in derularea activitatilor de marketing aparand discordanta intre
viziunea managerilor si filosofia de marketing. Este una din cauzele insuccesului incorporarii marketingului in multe
organizatii.
Definirea domeniilor de operare

Definirea sferei de produse si piete inseamna in fapt delimitarea unor grupe de produse in relatie cu pietele lor, ale
caror procese de marketing impune adordare distincta

Multe activitati de marketing se desfasoara in organizatii fara parcurgerea acesteia, fiind dificila dar nu imposibila
utilizarea corecta a instrumentarului de planificare strategica de marketing.

Altfel spus, segmentarea, pozitionarea si mix-ul de mkt sunt corecte si au relevanta numai in cadrul unor domenii
de operare.

De pilda, o firma care are ca obiect de activitate prod si desfacerea de bauturi isi poate delimita 3 domenii de
operare:

Bauturi alcoolice

Bauturi nealcoolice

Apa minerala

Rezulta deci ca instumentele de marketing strategic ( segmentare, pozitionare, mix) vor fi proiectate si utilizate nu
pentru bauturi ci diferentiat pentru cele 3 domenii.
Strategiile dezvoltarii

Cu alternativele ( modelul ANSOFF):

Produse actuale- piete actuale

Produse actuale piete noi

Produse noi- piete actuale

Produse noi- piete noi

Se refera de fapt la domeniile definite in etapa anterioara. Ele au la baza analiza profitabilitatii unui domeniu in
raport cu altul si formularea unei strategii viitoare, intitulata strategie de dezvoltare. Ex: Metro Sibiu este USA pt Metro
Ag.
Unitati strategice de activitate

Sunt componente structurale ale unei firme care grupeaza unitati operative actionand si satisfacand cererea dintr-o
anumita arie geografica

Utilizatorii conceptului exprima, in fapt, orientarea firmei spre piata, deoarece la acest nivel sunt utilizate, prin
excelenta, instrumentele marketingului strategic: segmentare, pozitionare, mix.

Data fiind importanta instrumentului, USA se stabilesc periodic, pe masura dezvoltarii firmei, la nivelul
corporatiei.

Legatura cu procesul anterior, trebuie inteleasa corect, USA fiind delimitate, distinct, in cadrul unui domeniu de
operare.
Stabilirea bugetelor

Este impusa de un sistem de management modern.

Retinem doar plasarea instrumentului la nivelul superior de decizie.


Instrumente de planificare strategica la nivelul domeniului

Deoarece, conform abordarii procesuale, firma se dezvolta sau se retrage dintr-un anumit domeniu, deosebit de
important este ca la nivelul domeniului, sa fie utilizate strategii care sa aiba la baza acest aspect ( al profitului urmarit).

In consecinta, la nivelul domeniului firma poate opta pentru una din alternativele strategice ( modelul PORTER):

15

Strategia celui mai scazut cost posibil;


Strategia de diferentiere,
Strategia de concentrare.
Instrumente de planificare strategica la nivelul USA

Sunt prin excelenta de marketing

Abordate ca proces acestea se prezinta astfel: segmentare, pozitionare, mix.

Altfel spus, firma, la nivelul USA mai intai va segmenta piata, pe segmentele existente isi va determina pozitia
in mintea consumatorilor, in functie de care ( pe fiecare segment in parte) va urmari o repozitionare, prin alcatuirea
corespnzatoare a mix-ului de marketing.

Deci, un mix nu este corect elaborat daca nu a fost analizata pozitionarea, iar aceasta nu poate fi corect
determinata fara segmentare.

Pe un astfel de rationament putem sa mergem in sus, pana la primul instrument, misiunea


intreprinderii,descoperind legatura procesuala dintre instrumente.

Capitolul 9
Mangementul programelor de marketing Obiective
Insusirea corecta a locului programului de marketing in sistemul de management
Definirea programului de marketing
Abordarea ca proces a programelor de marketing
Planificarea proceselor aferente programelor de marketing
Organizarea activitatilor firmei in vederea utilizarii programelor
Managementul prin programe de marketing
Locul

In sistemul de management, in cadrul proceselor de marketing, programul se plaseaza, in cadrul unei etape
( faze)precedata de cercetarea de marketing si planificarea strategica

In aceasta postura, programul de marketing este corect elaborat si proiectat in masura in care se sprijina pe
cercetarea de marketing si incadreaza activitatile concrete in linia strategica descrisa prin instrumentele inscrise in planul
strategic.

Rezulta deci ca programul de marketing este prin continutul sau un instrument de executie a unor activitati
derulate in firma, in viziunea si cu mijloacele marketingului.
Definire

Programul de marketing cuprinde un plan concret de activitati proiectate si desfasurate, in optica si cu


instrumentele marketingului in scopul atingerii unor obiective de piata

El este instrumentul prin care sunt operationalizate strategiile de marketing

El este un plan operational deosebindu-se de planul strategic. In aceasta acceptiune planul strategic impreuna cu
programul de marketing alcatuiesc planul de marketing.

Abordare ca proces

Proiectarea si executarea unui program de marketing presupune parcurgerea pas cu pas a unei metodologii
specifice care, abordata ca proces nu reprezinta altceva decat fazele ( etapele) acestuia.

Abordarea ca proces permite intelegerea corespunzatoare a continutului fiecarei etape ( faze)

Mai mult decat atat, pozitia programului de marketing in cadrul procesului global ( general) de marketing obliga
la derularea propriilor procese in concordanta cu procesele anterioare, cele de planificare strategica si de cercetare a pietei.
Etape

Analiza complexa a situatiei reprezinta prima etapa a programului de marketing, in ea regasindu-se aplicate
metodele, tehnicile si instrumentele specifice cercetarilor de marketing.

In esenta, responsabilul de program, va cauta in baza de date a SIM info necesare fundamentarii masurilor
concrete.

Rezulta deci, ca in proiectarea SIM vor fi avute in vedere tipurile de programe de mkt pe care organizatia le
utilizeaza.

16

In masura in care aceste informatii sunt insuficiente el va trebui sa apeleze la altele solicitand fie o cercetare
speciala, fie culegandu-le ad-hoc din surse secundare de date statisticenecesitatea planificarii tematice a cercetarilor
de mkt.

Determinarea obiectivelor si a strategiilor implica un proces derulat in stransa legatura cu etapa precedenta, atat
obiectivele cat si strategiile reprezentand o rezultanta a analizei complexe a situatiei.

In programarea acestei etape, coordonatorul de program ia in considerare:

Strategia generala de marketing descrisa prin coordonatele planificarii strategice de marketing ( segmentare,
pozitionare, mix) intalnita in unele lucrari sub denumirea de context strategic

Determinarea unor alternative strategice specifice scopului programului, intelese mai mult, ca o prelungire si
detalliere a celor generale, deoarece asa cum s-a arata, programul de marketing este prin excelenta operational.

Stabilirea masurilor concrete, in terminologia utlizata in legatura cu programul de marketing folosindu-se


termenul de activitati ale acestuia.

In fapt intreaga conceptie de marketing se reflecta in identificarea si proiectarea acestor activitati in aceasta
conceptie.

In al 2lea rand, mixul strategic, considerat axul central al mkt, va fi reflectat in program, prin mixarea unor
masuri concrete.

In sfarsit, elemente specifice componentelor mix-ului ( marca, nume, ambalaj, caracteristici, pret, etc.) vor fi
reflectate in cadrul masurilor concrete in forma descrisa in teoria marketingului

Coordonarea activitatilor este asigurata, pe de o parte, prin modul in care s-au utilizat instrumentele de
marketing, in etapa anterioara, iar pe de alta parte prin utilizarea unor metode specifice: drumul critic, PERT.

Bugetul programului de marketing apare in 2 ipostaze:

Una, de planificare de alocare a bugetului, inclusa, in cadrul planificarii strategice la nivelul intregii firme

Alta, de executie, de calcul a bugetului efectiv si de incadrare in cel planificat

Controlul programului de marketing face parte din etapele care demonstreaza caracterul stiintific al acestui
instrument, in a carui structura se reflecta viziunea de management, controlul fiind una din functiile managementului.

In esenta, prin program este prevazuta modalitatea de verificare a masurii in care activitatile din program ating
obiectivele preconizate.

De regula aceste masuri sunt tot de marketing presupunand fie analiza periodica a unor indicatori ce exprima
obiectivele, fie realizarea unei cercetari, fie modelarea, etc.

Revederea si reevaluarea programului este consecinta parcurgerii etapei anterioare, fiind impusa practic,
reproiectarea sa, in masura in care obiectivele nu sunt atinse, ori efectele sunt inverse.
Organizarea activitatii

Pentru utilizarea programelor de marketing ca instrument de management-marketing este necesara o organizare


specifica utilizand functii de personal corespunzatoare: coordonator de program, membru proiect,

In aceasta acceptiune, instrumentele de organizare ( fisa de post, atributii, sarcini, relatii de subordonare si
cooperare) vor fi elaborate corespunzator.
Managementul prin programe de marketing

Observam, din cele prezentate ca programul de marketing este similar instrumentului proiect din teoria
managementului, legatura dintre acestea fiind de complementaritate: programul de marketing are o metodologie bine pusa
la punct, putand fi utlizate si in cadrul altor proiecte de management, in timp ce proiectul de management, are pusa la
punct partea de management ( planificare, organizare).

17