Sunteți pe pagina 1din 20

NTREPRINDEREA

I
MEDIUL SU EXTERN

Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing,


Ed. ASE, Bucuresti, 2004

Structura mediului de marketing


Mediul

extern

Macromediul
Micromediul

Mediul

intern

Componentele macromediului

Mediul economic: repartiia veniturilor i modificarea puterii de


cumprare; evoluia structurii cheltuielilor consumatorilor; costurile
materiilor prime i a energiei

Mediul demografic: mrimea; densitatea; structura pe grupe de vrst;


sex; religie sau ocupaie

Mediul tehnologic: explic participarea anumitor tehnologii la realizarea


ofertei de pe o anumit pia

Mediul politico-legislativ: (ansamblul legilor, organismelor


guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o
anumit societate) (legislaia economic, numrul, fora i orientarea
economic a diverselor partide politice)

Mediul cultural

Mediul natural

Componentele micromediului

Furnizori

Clieni

Consumatori finali
Intermediari

Concureni

Furnizori de bunuri materiale


Prestatori de servicii,
Furnizori de for de munc

Directi
Indirecti

Organisme publice

Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media

Relaiile ntreprinderii cu micromediul


relaii de pia
de achiziionarea de mrfuri i servicii, de asigurarea
necesarului de resurse financiare, umane i materiale,
de comercializarea produselor sale ctre publicul-int
relaii de concuren
concuren la nivelul furnizorilor

aceleai surse de aprovizionare

concuren la nivelul pieei de desfacere

consumatorii poteniali

Relaiile de pia ale ntreprinderii


Tipologia

relaiilor de pia este


determinat de o serie de factori, precum
obiectul

relaiilor de pia
frecvena
gradul lor de concentrare

Tipologia relaiilor de pia


n

funcie de obiectul relaiilor


Relaii de vnzare cumprare
relaiile precontractuale (negocierea, comanda, cererea
de ofert, oferta ferm)
relaiile contractuale (facturarea, livrarea, transportul,
recepia, decontarea)
Relaiile postcontractuale au loc in perioada de garanie
i postgaranie (reclamaiile, arbitrajul)

Relaii de transmitere i recepie de informaii


Unele au drept scop susinerea i concretizarea
acestora
altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile
organizaiei i/sau produselor sale.

Tipologia relaiilor de pia - 2


n

funcie de frecvena desfurrii

permanente
periodice
ocazionale.

Tipologia relaiilor de pia - 3


n

funcie de gradul de concentrare

Concentrate
Dispersate
Analiza gradului de concentrare se realizeaz, de regul,
din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri),
spaial (concentrarea activitii de pia pe anumite
zone sau filiale)
temporal (modul de derulare ntr-un anumit interval de
timp).

Relaiile de concuren ale


ntreprinderii
Relaiile

de concuren pot s aib o


intensitate diferit in funcie de o serie de
factori, precum:
numrul

i fora economic a concurenilor,


nevoile de consum satisfcute,
poziia pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor
etc.).

Formele concurentei
Concurena

poate s mbrace dou forme


distincte, n funcie de piaa-int i a
nevoilor de consum corespunztoare pe
care ntreprinderile le vizeaz:
concuren
aceleai

nevoi cu produse similare

concuren
Produse

direct
indirect.

diferite, se adreseaz unor nevoi diferite


sau chiar acelorai nevoi ale consumatorilor
poteniali

Formele concurentei
Relaii

de concuren neloial- uneori, unii dintre


concureni ncearc s-i creeze avantaje
concureniale prin nclcarea legii

Concurena ilicit (neplata taxelor i impozitelor datorate pentru


activitatea desfurat)
Utilizarea preurilor de dumping (vnzarea produselor ntreprinderii
la un pre situat sub nivelul costurilor)
Denigrarea concurenilor (lansarea unor informaii neadevrate
despre anumii concureni n scopul prejudicierii imaginii acestora)
Concurena parazitar (utilizarea nsemnelor de identificare ale unei
alte companii fr a avea acordul acesteia).

Ce este piata?
Piata

este format din totalitatea mrfurilor


oferite spre vnzare de competitorii
existeni pe pia la un anumit moment

Variante de abordare a pieei de ctre


ntreprindere

Specializarea concentrat are n vedere alegerea de


ctre ntreprindere a unui singur produs cu care va fi
prezent pe o singur pia.
Specializarea selectiv presupune prezena
ntreprinderii cu cte un produs (diferit) pe mai multe
piee.
Specializarea pe un produs reprezint o alegere a
ntreprinderii ce presupune prezena cu acelai produs
pe mai multe piee.
Specializarea pe o pia nseamn alegerea unei
anumite piee pe care ntreprinderea poate oferi mai
multe produse.
Acoperirea total a pieei are n vedere o abordare mai
ambiioas din partea ntreprinderii ce presupune
prezena simultan pe mai multe piee cu mai multe
produse.

DIMENSIUNILE PIEEI
NTREPRINDERII
Profilul
Capacitatea
Aria

(localizarea)
Structura

Principale categorii de produse ce se comercializeaz


pe piaa bunurilor productive
1.

2.
3.

4.

Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri


materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali,
echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare
mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare,
echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima
categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a
activitii ntreprinderii.
Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o
prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru,
fructe etc.)
Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt
produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un
automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv
produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntrun produs mai complex).
Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de
curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a
se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n
componena produsului finit, doar contribuie la realizarea acestuia.

Capacitatea pieei

Volumul vnzrilor- Pe baza acestui indicator se msoar foarte


bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de evaluat cea a
pieei poteniale
Volumul ofertei- evaluarea capacitii maxime pe care ar putea s o
aib piaa ntreprinderii.
Volumul cererii- poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile
realizri unor cercetri directe selective. Pe baza acestora se poate
determina potenialul de absorie al pieei pentru produsele
ntreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite att o evaluare a
pieei efective ct i a celei poteniale. Acest lucru este avantajos
pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt, pentru a putea
identifica fructificarea oportunitilor
Cota de pia i Cota relativ de pia indic poziia pe pia a
ntreprinderii, evideniind capacitatea pieei ntreprinderii relativ la
capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia.

Aria teritorial a pieei


Exist

piee locale sau regionale cu


trsturi specifice n ceea ce privete
amploarea i structura proceselor de
circulaie a mrfurilor.
De exemplu, piaa mijloacelor de producie
are o puternica concentrare n zonele cu o
pronunat dezvoltare industrial

Criterii de segmentare
VARIABILE

SEGMENTE

1. Geografice
Regiunea

Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.

Judeul

Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.

Mediul

Urban, Rural

2. Demografice
Mrimea ntreprinderii

0-9 angajai, 10-49 angajai, 50-249 angajai, 250-499 angajai, 500 -1000 angajai, peste 1000 de
angajai.

Cifr de afaceri (milioane de


lei)

-500, 501-1.000, 1.0012.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste


100.000.

Ramura economic

Industrie extractiv, industrie constructoare de maini, construcii, servicii, comer etc.

Structura capitalului social

Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt

Criterii de segmentare
VARIABILE

SEGMENTE

3. Organizaionale
Dimensiunea achiziiei
anuale

De exemplu pentru combustibil (n mii litri): pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000

Frecvena de aprovizionare

Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial, anual.

Structura centrului de
achiziie

Cine face parte efectiv din echip, n special pe partea de decizie.

4. Relaionale
Vechimea relaiei comerciale

Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5
ani

Avantajele cutate

Calitate, Pre, Service, Performan etc.

Relaii reciproce

Da, Nu

5. Individuale
Fidelitatea fa de organizaie

Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut, Foarte sczut.

Personalitatea decidentului
principal

Impulsiv, Sociabil, Autoritar

nclinaia spre risc

nclinat spre risc, Prudent etc.