Qu es un KPI y2 cmo elegir las unidades

de medida en Marketing?
12 MAYO, 2015 POR DAVID SOTO27 COMENTARIOS

En muchas ocasiones no estamos seguros de cules deberan ser los indicadores

KPI (Key Performance Indicator) o unidades de medida que deberamos utilizar
para evaluar nuestras estrategias de marketing.
Es ms, en la actualidad hay muchas personas que aunque lo han escuchado o
ledo por all, no terminan de comprender qu son o para qu sirven realmente los
KPIs.
Cmo saber cules son los indicadores KPI que deberamos utilizar en
nuestras estrategias de marketing digital?
Esta es una pregunta que me gustara que respondamos junto3s, sobre todo
porque tu negocio lo est pidiendo a gritos. Es decir, no puedes continuar
realizando indiscriminadamente acciones en Internet sin saber ms o menos si
dan algn buen de resultado (o no).

Esta falta de conocimientos precisos sobre lo que funciona y lo que necesita ser
mejorado, es una de las principales carencias de muchas empresas en la red. Y el
saber elegir los KPIs adecuados puede ser un primer paso para fortalecer esa
debilidad.
Entonces, pensando en aportar la informacin ms completa posible sobre el
tema, es que en este 12 guest post tengo el agrado de contar con la colaboracin
de mi amigo David Soto.
David es uno de esos nuevos blogueros que gracias a su excelente preparacin y
a una incansable sed de conocimiento, estn rejuveneciendo y renovando este
mundillo del marketing online.
En esta ocasin hemos preparado juntos una muy completa y detallada gua de
qu es, cmo se eligen y para qu sirven los diferentes indicadores KPI dentro de
una estrategia en Internet.Espero que os guste!

Gua completa para elegir los mejores indicadores

KPI4 o unidades de medida en marketing digital
Alguna vez has notado que no consigues saber si estn funcionando bien tus
proyectos o los cambios que has hecho en ellos?
En cualquier estrategia de marketing digital, una buena medicin es la clave para
afrontar las decisiones ms adecuadas en cada caso o para no caer en la tpica
situacin de tener que tomar esas decisiones a ciegas.
IMPORTANTE: tanto para cuantificar objetivos futuros, como para conocer puntos fuertes y dbiles de nuestros proyectos,
tenemos que medir muy bien todas nuestras acciones y sus resultados.

Es aqu donde llegamos al punto en el que tendramos que elegir los KPIs ms
importantes a medir, aunque para ello primero deberamos entender los
fundamentos bsicos de estos parmetros o indicadores.

Qu es un indicador KPI?
Seguro que habis odo hablar de este trmino cientos de veces, pero sabemos
qu son realmente los KPIs? La explicacin es muy sencilla:
Un KPI (Key Performance Indicator) es un indicador clave de desarrollo. Es
decir, unidades de medida, variables o elementos objetivos qu nos aportan datos
por s mismos sobre el funcionamiento de un aspecto determinado de nuestra
estrategia.
Gua completa para elegir los mejores KPI en Marketing digital By
@Davidsotoro
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Vamos a ver un ejemplo de KPI para aclararlo un poco ms

Imagnate que sumas una red social a tu estrategia de social media marketing
para aumentar el trfico de tu web y quieres saber si tu trabajo en este nuevo
canal est dando los resultados esperados.
En este caso, utilizar cmo indicadores (KPIs) el nmero de usuarios nuevos
dentro de ese canal, el porcentaje de visitantes que llegan a tu web desde esta red
social y el tema de las publicaciones que ms trfico estn consiguiendo son
unidades de medida fiables que te van proporcionar informacin relevante y
objetiva sobre el rendimiento de ese nuevo canal.
De este ejemplo de KPI tan sencillo podemos sacar varias conclusiones sobre las
caractersticas principales que deben tener estos KPIs independientemente del
mbito que midan:
Qu caractersticas deben tener los KPIs?

Aunque normalmente se relacionan estas unidades de medida o indicadores con

las mismas las caractersticas que deben tener los objetivos de nuestra estrategia
de marketing, las que responden a las siglas SMART (Especficos, Medibles,
Alcanzable, Realista y Definidos en el tiempo) creo que son las cualidades que
mejor definen la labor de los KPI.
Deben medir aspectos objetivos

La idea a la hora de fijar un KPI representativo y objetivo es conseguir datos y

nmeros que podamos utilizar para cuantificar el rendimiento de algn punto
especfico e importante para nosotros.
Podemos medir el nmero de me gusta o de interacciones que hemos
conseguido con una publicacin en alguna red social porque es un dato objetivo,
pero no podemos medir el grado de satisfaccin de los usuarios frente a esa
misma publicacin si no le hemos asociado o asignado un indicador ms fiable.
Tienen que ser unidades de medida realistas

De nada sirve elegir indicadores KPI que no se ajusten a las capacidades y

caractersticas reales de nuestro proyecto y sus estrategias de marketing
digital.
Una falta de veracidad y objetividad en la eleccin de estas variables, por no ser
realmente alcanzables y medibles, har intrascendentes a esos indicadores.
Deben aportar informacin relevante por s mismos

Aunque cuntos ms elementos representativos de nuestro trabajo midamos, ms

datos tendremos para tomar decisiones mejor fundamentadas, cada una de estas
unidades de medida debe poder aportarnos informacin por separado.
Imagina que tomas la tasa de rebote en un blog como un indicador KPI
representativo, aunque probablemente puedas relacionar la informacin obtenida
con otras variables que te aporten una visin ms completa, el porcentaje de
rebote es un dato independiente y que posee gran valor por s mismo.
Deben tener continuidad en el tiempo

Es importante que los indicadores que tomemos para medir ese elemento objetivo
puedan compararse con los datos obtenidos en otras mediciones posteriores.
Aunque un KPI arroje informacin por s mismo, necesitamos comparar los
resultados con los obtenidos en otros momentos de nuestra estrategia de
marketing para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos
propuesto.

Cules son los principales KPI en Marketing Digital?

Una de las grandes ventajas del marketing online frente a los canales tradicionales
es la capacidad de poder medir nuestras acciones de una forma mucho ms
sencilla y fiable.
Al medir el impacto de una campaa de marketing tradicional nos encontramos
con la dificultad de localizar datos objetivos, medibles y que posean valor por s
mismo (ms all del simple incremento de las ventas), pero llevar a cabo estas
mediciones en Marketing Digital es quizs mucho ms sencillo si elegimos los KPI
adecuados.
Las nuevas tecnologas han propiciado el nacimiento de muchas herramientas de
analtica que, de mejor o peor forma, nos permiten conocer ms cantidad de
datos objetivos sobre el aspecto que deseemos medir.
Normalmente estas herramientas estn enfocadas a trabajar en un mbito
concreto y determinado (trfico de una web, redes sociales, email marketing) y
por lo tanto vamos a hablar de los KPI ms adecuados en cada uno de estos 3
principales campos.

1 Los indicadores KPI en social media marketing

Sin olvidarnos nunca de que en redes sociales nos relacionamos con

personas y que, por lo tanto, nuestras acciones deben enfocarse a usuarios (no a
mquinas), hay muchos aspectos que podemos (y debemos) medir para
comprobar si estamos consiguiendo los objetivos que nos hemos propuesto o si
por el contrario nuestra estrategia en social media debe cambiar.
Tener muy en cuenta estos indicadores de desarrollo es una de las tareas ms
importantes del Community Manager porque un buen anlisis de los datos

arrojados por los KPI elegidos es fundamental a la hora de proponer un cambio de

estrategia en redes sociales.
Podramos dividir los indicadores KPI de social media en cada una de las redes
sociales pero, aunque es imprescindible tener en cuenta las particularidades de
cada una de ellas, creo que es ms til establecer la divisin de los
indicadores de rendimiento teniendo en cuenta la finalidad de nuestra
presencia en social media.
KPI de interaccin en social media
Los referidos a la medicin de la interaccin con otros usuarios en social media y
muy ligados a una de las palabras de moda ltimamente en el mbito del
marketing digital, el famosoengagement.

Twitter

Qu datos podemos medir para analizar la evolucin de la interaccin en Twitter?

Nmero de retweets, FAVs conseguido en periodo de tiempo o dividido entre los
tweets publicados.

Facebook

En Facebook es similar, siempre teniendo en cuanta que cada red social es

diferente y el modo en que se usan, tambin. Unos buenos indicadores son: El
nmero de comentarios en las publicaciones, Me gusta, veces que se ha
compartido la publicacin

Google Plus

En la red social de Google podemos tomar como KPI interesantes para analizar la
interaccin el nmero de comentarios, +1, o compartidos conseguidos con las
publicaciones dentro de un periodo determinado de tiempo.

Pinterest

Podemos contabilizar los comentarios, los repines conseguidos, la cantidad de

me gusta
KPIs relacionados con el crecimiento de la comunidad social
Los usaremos para cuantificar el aumento de seguidores en cada una de las redes
sociales en las que tengamos presencia activa con nuestro proyecto.
Como en el caso anterior podemos tomar como referencia un periodo de tiempo
para comprobar cmo nuestro trabajo ha atrado nuevos seguidores y por lo tanto
ha crecido la comunidad online en torno a nuestra marca o nuestro perfil en redes
sociales.
KPIs relacionados con la visibilidad en canales sociales
Es muy probable que uno de los grandes objetivos que persigas con tu trabajo
constante en redes sociales sea incrementar tu visibilidad y en estos canales. Para
medir y analizar cmo evoluciona tu presencia es ms til tomar como indicadores
los KPI que marcan en qu medida tu mensaje (y por lo tanto tu nombre)
consigue amplificarse.
La cantidad de marcadores sociales en nuestro contenido, el nmero de veces que
se ha compartido, el nmero de menciones recibidas o el nmero de retweets
pueden ser algunos buenos indicadores o unidades de medida de ste parmetro.
Ejemplos de indicadores KPI en Social Media By @Davidsotoro
#RedesSociales
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2 Los indicadores KPI de una pgina Web o blog

Son los indicadores que nos muestran cmo evoluciona el trfico en nuestra web y
cmo navegan los usuarios en nuestro sitio. Mantener un control estricto de estos

indicadores es fundamental para optimizar el diseo y funcionamiento de la

web en todo momento y estar alerta ante posibles problemas que puedan surgir.
Un ejemplo, imagina que haces un seguimiento peridico de los visitantes que
llegan a tu web desde Twitter para comprobar si tu estrategia en esta red social
est dando los frutos esperados. Si en un determinado momento detectas que las
visitas han sufrido una cada repentina muy fuerte podrs revisar tu trabajo y ver
dnde ha estado el error para poder retomar la estrategia adecuada, si no fijas
este KPI como un indicador importante y no realizas un seguimiento constante,
esto ser imposible.
Vamos a ver ahora 5 de los indicadores KPI que siempre debes revisar para estar
al corriente del estado actual de tu pgina web y de las estrategias que aplicas en
ella.
5 KPIs que deberas revisar para estar al corriente del estado actual de tu
#Web By @Davidsotoro
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Usuarios, sesiones y pginas vistas

Una vez que empezamos a trabajar con la herramienta de analtica web ms
famosa (Google Analytics), nos encontramos en el panel de control con tres
mtricas principales que, en principio, llaman mucho la atencin.
Es importante tener claro que cada una de esas unidades de medida no se
refieren a lo mismo y que la informacin de cada una es valiosa por s misma.
Entonces, en qu se diferencian?

Sesiones: se refiere al nmero de visitas recibidas al sumar los visitantes

nuevos y los recurrentes, es decir, si un mismo usuario nos visita dos veces,
la herramienta contabilizar un nico usuario pero dos sesiones.

Usuarios: este KPI se refiere al nmero de personas (o mejor dicho de

dispositivos) que visitan nuestra web en un periodo de tiempo. Es

complicado hablar solo de personas diferentes porque nuestra herramienta

de analtica detectar dos usuarios nuevos si, por ejemplo, visitamos la
misma web desde el ordenador y despus desde el mvil.

Pginas vistas: este KPI nos indica cuntas pginas de nuestro sitio web o
blog han sido visitadas entre todas las sesiones en un periodo determinado
de tiempo.

Tasa de rebote
Sabes cuntos de los visitantes que llegan a tu sitio web te abandonan sin
interactuar con ningn elemento? Esta variable representa la tasa de rebote, el
porcentaje de visitantes que llegan a consumir la informacin y rebotan, es
decir, se marchan de tu web o blog sin interactuar con tu contenido.
Este indicador KPI nos informa en buena medida sobre el nivel de satisfaccin
del usuario que nos visita, con respecto a lo que encuentra en nuestra
pgina web (una unidad de medida que utiliza Google para dar mayor o menor
relevancia SEO a nuestro contenido).
Canales que nos aportan ms trfico
No es un KPI independiente ya que para tener una informacin ms completa,
entre otras cosas, deberamos diferenciar cada una de las redes sociales como un
canal de entrada diferente de visitantes.
Conocer y controlar este parmetro es vital para tener la certeza de que estamos
consiguiendo lavisibilidad de nuestros contenidos y el trfico web esperado a
travs de las diferentes redes sociales u otros canales que trabajemos en nuestras
estrategias para conseguir ese trfico.
CTR (Click Through Ratio)
Estas siglas CTR se refieren al ratio de clics que consiguen nuestras
publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las bsquedas en Google.

Es un indicador KPI del que no se habla tan a menudo como de otros que nos
muestran ms habitualmente las herramientas de analtica web (visitas, usuarios,
sesiones..).
Pero que, adems de su importancia cada vez mayor de cara al
posicionamiento SEO, es un buen indicador de que estamos consiguiendo
presentar nuestro trabajo de una forma atractiva para los usuarios.
El CTR es el KPI que revela si ests presentando tu contenido de forma
atractiva @Davidsotoro
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Tiempo de permanencia en la web

El tiempo de permanencia es un KPI muy importante, porque un buen anlisis de
esta mtrica nos aporta mucha informacin sobre los visitantes que llegan a la
pgina web de nuestro negocio o proyecto online.
Estudiando este indicador podemos hacernos una idea sobre si el usuario que llega a la web encuentra la informacin que
vena buscando o nos abandona porque no hemos podido satisfacer sus expectativas.

Palabras clave relevantes que ms trfico aportan

Saber cules son las keywords que mejor rendimiento nos estn aportando y el
promedio de trfico que esas palabras clave podran conseguir, son dos de los
indicadores importantes para evaluar el desarrollo de nuestra estrategia de
posicionamiento SEO.
El objetivo de este KPI es detectar si nuestra pgina web, blog o Landing
Page alcanza atraer las visitas necesarias como para que nuestra estrategia de
marketing digital tenga ms xito.
Te puede interesar ver:
Cmo buscar palabras clave potentes para tu pgina web o blog?

Ests mtricas no son las nicas que podemos medir en nuestra web (ni mucho
menos). Los KPI ms adecuados dependern de nuestro objetivo y de la
informacin que necesitemos en un determinado momento para conocer un
aspecto especfico de nuestro sitio.

3 Los indicadores KPI en email marketing

Las campaas de mailing son una de las mejores formas de contactar con el
cliente de una forma directa por su gran capacidad de segmentacin y porque
podemos sorprender a nuestros suscriptores con valor aadido como
agradecimiento por registrarse.
No os voy a contar en este post trucos ni cmo mejorar los resultados de vuestras
campaas de email marketing porque hace un par de semanas, Roger Llorens
public aqu una gua espectacular a la que es complicado aadir nada ms
Gua para crear un mailing ms moderno y eficaz.
Medir y analizar el resultado de nuestras campaas mailing tambin cobra
especial importancia cuando unimos el anlisis al concepto de segmentacin.
Si conseguimos marcar unos KPI adecuados podremos comprobar cmo
pequeas variaciones en el ttulo, el contenido, la disposicin de los elementos, el
tono del mensaje consiguen captar mejor la atencin del usuario y mejorar
la tasa de apertura y conversin.
Para analizar el email marketing de una forma integral es importante distinguir
entre las diferentes fases de una campaa y medir los aspectos ms importantes
en cada caso.
Ejemplos de indicadores KPI en email marketing By @Davidsotoro
#EmailMarketing
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3 Mtricas relacionadas con las listas de suscriptores

Por qu vamos a medir de forma conjunta dos acciones tan diferentes cmo es la
captacin de suscriptores y el propio funcionamiento de la campaa? No tiene
demasiado sentido. Por eso, para analizar la captacin de suscriptores podemos
medir:

Suscriptores conseguidos en un tiempo determinado

Empezamos por lo ms sencillo. Cuntas personas hemos podido aadir a cada

una de las listas en el ltimo mes (o semana, o da)?
Este KPI, adems de ser fundamental porque necesitamos ampliar nuestra base
de datos para hacer llegar nuestro mensaje al mximo de destinatarios
interesados, podemos interpretarlo en conjunto con otras acciones (tipos de
contenidos, ofertas, disposicin del formulario) para intentar descubrir qu mueve
a los usuarios a convertirse en suscriptores.

Suscriptores perdidos

De la misma forma que en el caso anterior podemos investigar qu acciones han

motivado a los suscriptores a darse de baja de nuestras listas de mailing.
Por ejemplo: puede que hayas mandado demasiados correos en poco tiempo y
hayas colapsado su bandeja de entrada o demasiado poco y se han olvidado de ti.
Otro motivo muy comn del aumento de bajas es el incluir contenidos poco
interesantes.
Entonces, el anlisis de este KPI te ayudar a darte cuenta de qu no debes hacer ms o que tienes que mejorar si quieres
dejar de perder suscriptores.

Ubicacin geogrfica

Esta mtrica cobra una mayor importancia en el caso de que el objetivo de nuestro
negocio sea captar suscriptores en un lugar determinado y que, por sus
limitaciones, no le sirva de nada captar nuevos usuarios en otros lugares

(imagnate un negocio que utiliza el Email Marketing para anunciar promociones

en su tienda fsica).
Dependiendo de la situacin este KPI puede ser vital o tener una importancia
moderada si nos dirigimos a un pblico objetivo ms amplio y no tenemos
ninguna limitacin de localizacin.
3 Mtricas relacionadas con el envo de Newsletters
Ya hemos analizado el paso anterior. Hemos descubierto cmo captar suscriptores
y las listas empiezan a crecer. Ahora tenemos que analizar cmo han funcionado
los envos.

Tasa de apertura de emails

Es el KPI que establece la relacin entre el nmero de envos y el cuntos han

sido abiertos, es decir, qu porcentaje de ellos han captado la atencin de los
usuarios. Una tasa de apertura baja normalmente est muy relacionada con
un asunto del mail poco atractivo, un horario inadecuado, o una mala
segmentacin temtica. Los test A/B son una forma extraordinaria de saber
cmo conseguir captar la atencin de los suscriptores y aumentar la tasa de
apertura.

El porcentaje de clics en los enlaces

Una vez que hemos conseguido que el usuario abra el email. La disposicin de los
elementos, el formato o la forma de dirigirnos al suscriptor dentro de la Newsletter
supondr que la tasa de clics en los enlaces que ms nos interesan vare. Por lo
tanto es un KPI que nos va a indicar en buena medida si nuestra estrategia de
Email- Marketing est consiguiendo los resultados esperados.

Usuarios que se han dado de baja de la lista

Desde el 30 de marzo de 2012, un real decreto establece que las empresas estn
obligadas a habilitar procedimientos para que los usuarios revoquen el
consentimiento de recibir notificaciones por email.

Como contra a esta ley no podemos hacer otra cosa que cuidar y mimar a
nuestros subscriptores. Es por ello que debemos tratar de realizar una estrategia
para que la tasa de usuarios que se dan de baja sea lo ms baja posible.
Este KPI nos va a indicar en qu medida los suscriptores no estn de acuerdo
con la temtica, la frecuencia o el contenido de nuestras campaas de
mailing. Para luchar contra esto, una buena segmentacin y personalizacin
podran ser la mejor solucin.

Conclusin

Volviendo a la pregunta con la que abramos el post, si alguna vez notas que no
sabes muy bien si tu proyecto est funcionado correctamente o se encuentra algo
estancado, o si no ests seguro de que los cambios que tienes en mente van a
funcionar, la medicin y el anlisis son tus mejores aliados.
Si no medimos bien nuestras acciones, nuestra presencia online o el
funcionamiento de nuestras campaas no podremos optimizar nuestro trabajo
porque ser complicado encontrar datos objetivos que nos sirvan como gua.
Espero que con este post os haya ayudado a familiarizaros con el tema de los
indicadores KPIs (o unidades de medida). Porque saber un poco mejor como
enfrentaros a la medicin de vuestras acciones online y sobre todo que os resulte
til para empezar a tener muy en cuenta las mtricas y el anlisis para el futuro.
Fotos (Analytics process with laptop): Shutterstock