UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

SPECIALITATEA CONTABILITATE

Referat

TEMA: Ci amorale utilizate de Marketing

a studentei an.I , gr.CON1302

conductor tiinific

CUPRINS
1.Etica n Marketing
2.Exemple de ci amorale utilizate de Marketing
3.Bibliografiea

1.Etica n Marketing
n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de
activiti n care se pune problema respectrii eticii. n faza generrii de idei noi, pot fi
aduse specificri cu privire la etica unor idei, la gradul n care produsul pe carel vizeaz
este n conformitate cu nevoile consumatorilor i interesele societii.
Cea mai prestigioas organizaie profesional internaional din domeniul
marketingului, Asociaia American de Marketing, are n vedere, n cadrul misiunii sale,
i promovarea unor practici corecte n rndul operatorilor de marketing n acest scop, a
elaborat un cod de etic la care sunt afiliai toi membrii organizaiei.

2.Exemple de ci imorale utilizate in marketing

Ambalajul poate induce n eroare consumatorii atunci cnd are dimensiuni semnificativ mai mari
fa de coninut i acest lucru nu este necesar pentru pstrarea n bune condiii a produsului. O
astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare i pentru ca
productorul s ctige mai mult spaiu la locul vnzrii. De asemenea, ambalajul nu
trebuie s antreneze cheltuieli excesive care nu justific valoarea oferit i conduc la
creterea preului.
Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar
dac produsul n sine este etic. Exist situaii n care consumatorii pot percepe greit
caracteristicile produsului, putndui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le
deine, urmare a unui anumit mod de poziionare. Din acest motiv, este necesar ca
modul de poziionare s dea posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului.
Eticheta produsului este necesar s conin informaii corecte asupra
caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra rii de
provenien. n privina acestui din urm aspect, poate exista o inducere n eroare a
consumatorilor atunci cnd pri ale produsului au fost realizate n ri diferite. ara de
origine este important deoarece influeneaz modul n care este perceput calitatea.
Atenionrile ce apar pe ambalaj trebuie redactate ct mai clar, s atrag atenia i s fie
plasate astfel nct s poat fi citite cu uurin. Astfel, au existat situaii cnd o serie de
atenionri cu privire la folosirea unei mrci de past de dini de ctre copiii sub ase ani
era nscris n interiorul ambalajului. O astfel de informaie putea fi citit numai dup
cumprarea produsului i ruperea ntrun anumit mod a ambalajului, fapt ce restrngea
semnificativ aria de difuzare a mesajului.De asemenea, pot aprea informaii neltoare cu privir
e la numrul de calorii sau la coninutul de grsimi, de tipul conine 0% grsimi, cnd n realita
te coninutul de grsimi este mai mare.

Garaniile produsului trebuie specificate ct mai explicit i necesit, de

asemenea, existena posibilitii de dovedire a lor. Este important existena garaniei,
precum i a posibilitii reale de nlocuire a produsului n cazul n care anumite beneficii
ale acestuia nu se produc.
Contrafacerea produselor este interzis prin lege, putnduse urmri prin
aceasta obinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine
favorabil. Prin faptul c nu sunt susinute prin eforturi promoionale, aceste produse
pot fi comercializate la preuri mai avantajoase. Contrafacerea este o problem
important n marketingul internaional deoarece, n multe ri, legile cu privire la
protecia produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parial.
O alt problem de etic este aceea de a pune accentul pe anumite atribute
ecologice ale produsului. De exemplu, o firm productoare de produse alimentare
poate pune accentul pe faptul c produsele sale nu conin o anumit substan care nu
este foarte bun pentru sntate, dar n realitate conine ali aditivi alimentari care pot
avea consecine asemntoare.
O alt cale amorala este nvechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul
computerelor,ritmul nlocuirii este destul de alert. Introducerea unor mbuntiri este
puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatore sunt dispui s le nlocuiasc
, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse. Produsele de mod constituie, de asemenea, un
subiect de discuie n privina eticii. Se pune ntrebarea dac prin promovarea
i distribuirea acestora se manifest n mod liber preferinele consumatorilor sau dac
acestea din urm sunt dictate de tendinele modei.
Reducerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac
numeroase evaluri cu privire la etic. Sunt considerate amorale aciunile prin
care ntrun magazin se anun reduceri de pre pn la 70%, dar n realitate exist unul
sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a
produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici.
De asemenea, se poate ntmpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii
prin massmedia, iar cnd consumatorii ajung la locul vnzrii, fie aceasta s nu fie
acordat din diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici la locul vnzrii s
se ncerce reorientarea ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare.
Practicarea unor tactici de tipul price matching garantees, prin care se
promite acordarea diferenei de pre pentru un anumit produs n cazul n care acesta este
gsit la un pre mai mic la un alt concurent ntrun anumit interval de timp, este lipsit
de etic atunci cnd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de

tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute
preuri, porninduse de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest
lucru.
Este neltoare i ilegal comunicare parial a preului, prin omiterea unor costuri
suplimentare ale produsului. O practic lipsit de etic este aceea de stabilire a unui pre ridicat
pentru o perioad scurt de timp, pentru a fi influenate preurile de referin ale
consumatorilor, dup care se realizeaz o diminuare important a acestuia.
Preurile sub nivelul costurilor (dumping) reprezint o tactic
ilegal. Acestea sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia a unor concureni, iar
atunci cnd nivelul competiiei sa mai diminuat, iniiatorul acestei tactici crete din nou
preul. Totui, n anumite situaii aceast practic este greu de dovedit, mai ales n
tranzaciile internaionale unde transparena costurilor este mult mai redus.
O practic lipsit de etic este cea a suprataxelor cantitative care presupune c
pentru cumprarea unor cantiti mai mari (produse ambalate la nivelul unor dozaje mai
mari) preurile pe unitatea de msur s creasc. Aceast tehnic se bazeaz pe
presupunerea c, la nivelul consumatorilor, exist percepia c vor plti mai puin dac
vor cumpra cantiti mai mari, ei nemaifiind foarte ateni la preuri.
Una dintre cele mai frecvente critici aduse o reprezint cea asupra mesajelor
neltoare, lucru care n multe situaii este greu de dovedit. Aceasta se datoreaz
faptului c, de multe ori, mesajele nu sunt suficient de explicite, astfel nct modalitatea
de decodificare a acestora difer de la individ la individ.
Publicitatea nu trebuie s exploateze lipsa de informare sau de experien a
consumatorului. De asemenea, referirile la teste tehnice sau tiinifice s se fac ntrun
limbaj ct mai accesibil publicului int, iar validitatea acestor teste s poat fi dovedit.
Exist situaii cnd mesajul cu privire la coninutul unui produs face afirmaii
neadevrate n totalitate. De exemplu, o butur rcoritoare necarbonatat poate fi
prezentat ca fiind natural, n timp ce n realitate doar o parte din coninutul acesteia
este natural.
Publicitatea adresat copiilor face obiectul evalurii caracterului etic, deoarece
copiii sunt considerai vulnerabili, uor influenabili de ctre mesajele neltoare.
Acest tip de publicitate este acuzat, de asemenea, ci manipuleaz pe copii, inoculndule
ideea c utilizarea produsului va face din ei persoane mai bune sau mai competente,
submineaz autoritatea prinilor, conduce la adoptarea unei filosofii materialiste.
Anumite produse adresate lor pot fi duntoare dac sunt consumate inadecvat, cum ar fi
publicitatea excesiv la dulciuri care poate genera comportamente de consum ce nu sunt n

conformitate cu o diet sntoas. Publicitatea care vizeaz copii este reglementat diferit
la nivel internaional.
Publicitatea este considerat a fi lipsit de etic atunci cnd este prea agresiv,
att prin natura mesajului, ct i prin frecvena de difuzare a acestuia. De asemenea,
utilizarea mesajelor cu tent sexual este considerat c fiind imoral, ncercnd
specularea gradului mai mare de atenie care se d acestui gen de mesaje.
Dovedirea este reprezentat de un mesaj publicitar care pune n eviden
opiniile i experiena unei alte pri, diferite de susintorul acelui mesaj, aceasta fiind
constituit, de obicei, din persoane celebre sau din experi. Este etic ca celebritile care
apar n cadrul mesajului s foloseasc respectivul produs, iar afirmaiile lor s poat fi
dovedite. n cazul n care se folosesc opiniile experilor, este necesar ca acetia s fie
abilitai, prin prisma pregtirii pe care au, s evalueze caracteristicile produsului.
Reflectarea acestor opinii trebuie s se fac ntrun mod ct mai corect, iar nu parial
prin evitarea avertismentelor cu privire la produs.
Vnzrile piramidale vizeaz recrutarea de ageni de vnzri care s
promoveze i s vnd produsele rudelor, prietenilor, cunotinelor. Aceast modalitate
de distribuie este luat n considerare n discuiile privind etica, deoarece se consider
oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii unor relaii de prietenie sau de
rudenie n vederea de obinere de profit.

3.Bibliografie:
Cerchez, Al., (2005) Sicomed retrage un medicament cu vnzri anuale de peste 2 mil.
Euro,aprut nZiarul Financiar, 9 decembrie.
Cox, J., (2001), Can differential prices be fair?, aprut n Journal of Product and
Brand Management, Vol.10 (4/5).
Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), Fairness in consumer pricing, aprut
n Journal of Consumer Policy, No. 14(2).
Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international perspective, Editura
International Thompson Publishing Company, Boston.