COMUNICAREA IN INSTITUTIILE PUBLICE (1) (2)

Comunicarea poate fi formal definit ca orice proces prin care premisele decizionale
sunt transmise de la un membru al unei instituii la altul. Comunicarea nsoete activitatea
instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia.
Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtairea de informaii de
utilitate public, ct i meninerea liantului social.[1]
Comunicarea n instituii este un proces bilateral: el presupune att transmiterea
ordinelor, informaiei i sfaturilor la un centru de decizie (adic un individ nvestit cu
responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru n alte
pri ale instituiei. Mai mult, este un proces care se desfoar n sus, n jos i lateral n
instituie.
Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formale i
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale. Canalele
informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale. Acestea
sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile transferate prin
aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care
instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei
un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor.[2]
Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea
organizaiei n instituie. Ea ndeplinete astfel, totodat funcia de promovare a instituiei
publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale.
1 Prezentarea noastr reia informaiile din
http://www.scritube.com/sociologie/psihologie/comunicare/Comunicarea-in-institutiile-pu12286108.php

2 Prezentarea noastr reia informaiile din http://www.administratiepublica.ro/resurse/marketing-inadministratia-publica/comunicarea-in-institutiile-pu.html

Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c,

dei literatura de specialitate o considera fr excepie ca fcnd parte din comunicarea
extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia.
n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care intrein legatura cu
exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre serviciile pe care le ofer,
ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu, vrea s fac cunoscute i
s-i promoveze valorile.[3]
Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare:

comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice;

comunicarea pe acelai nivel;

comunicarea ntre administraie i executivul social;

comunicarea ntre administraie i autoritatea politic;

comunicarea n mediul social;

Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia
(contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic ), dezvoltarea canalelor de
comunicare cu lumea de afaceri.
Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt:

publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;

sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive;

mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor

umanitare sau non-profit;

articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate;

organizarea de standuri la trguri i forumuri;

organizarea de zile ale porilor deschise;

aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care, n mod

real, nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal.

Exista aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor
specifice instituiei publice. Cea mai eficient i mai ieftin form de promovare este ns, cel
mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea
permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia
contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare
funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind
centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovada instituia. Acest lucru presupune
2

ca funcionarul public s tie ( ceea ce ine de eficiena comunicrii interne ), s cread, (este
vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete), i s vrea
(adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite
la ideea de motivaie).

Comunicarea n instituiile publice se realizeaz prin:

comunicarea oral (verbal) de exemplu comunicarea dintre funcionar i cetean la

ghieu sau la birou

comunicarea scris
Instituiile din administraia public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s

obin urmtoarele faciliti:[4]

identificarea- ce rspunde nevoilor instituiilor administrative de a-i asigura
notorietatea i de a-i face cunoscute competenele;
informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ;
realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub forma de sfaturi, recomandri,
rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale.
Autoritatea public urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul;
apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele.[5]
n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale:
a) La nivelul emitorului i al receptorului:
- starea emoional a receptorului;
- rutina, care influeneaz receptivitatea;
- imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor;
- caracterizarea diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor;
- lipsa ateniei n receptarea mesajului;
- concluzii grbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului fa de mesaj;
- sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare.
b) La nivel de limbaj:
- aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza
diferenelor n planul pregtirii i al experienei;
- dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor;

- utilizarea de cuvinte sau expresii confuze.

c) La nivelul contextului:
- context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat);
- supori informaionali necorespunztori.
Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de
comunicare face obligatorie existena n cadrul respectivului sistem a posibilitailor de reglare,
de adaptare i de transformare[6]. Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feedback, care i permite receptorului ( de exemplu, ceteanul) s-i emit reaciile, iar emitorul
( de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei, etc) s le nregistreze.
Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant
pentru eficiena comunicrii.
Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele[7]:
a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului;
b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau
alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei;
c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor i funciilor ndeplinite de diveri
actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt;
d) funcia socio-afectiv: feed-back-ul crete sigurana intern i satisfacia actorilor.
Comunicarea interpersonal n administraia public
Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este generat de
disonana cognitiv. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu
propriile convingeri ale entitailor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului
comunicat.
Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel,
cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii
departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat, etc, fiecare gsete
grupul unde unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cand ntlnirea ncepe i
membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere prezentate n
cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale
celorlali.
n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care
acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor care nu sunt n
concordan cu propriile convingeri.
4

De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total
opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare
cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul
ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit
pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente.
Rpunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior,
ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere
evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare.[8]
Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea
acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor.
Comunicarea extern a administraiei publice
Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia
ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel
organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri [9]. Pe de
alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia
influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social.
n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil s
apar bariere comunicaionale:
- ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din cauza gradului ridicat de
specializare a fiecreia, neacordrii importanei cuvenite colaborrii ntre instituii;
- ntre administraia public i ceteni
Comunicarea ntre instituia public i ceteni
Comunicarea public
Autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea
interesului general al populaiei, iar instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie
de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens,
administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n
considerare ceteanul.
Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor
ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc.

Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea

instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind
informaii de utilitate public. Astfel comunicarea public trebuie s fac cunoscute
cetenilor existena oraganizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile
acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se
urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul
i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes
general.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale
realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general,
obinndu-se astfel adeziunea cetenilor.
Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a
serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n
considerare dorinele i nevoile.
n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare
public[10]:

comunicarea instituiei prezideniale:

comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri

subordonate guvernului;

comunicarea parlamentar;

comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii

guvernamentale, precum i a intreprinderilor de interes public;

De exemplu n cadrul instituiilor publice locale, comunicarea public are urmtoarele

forme:
- punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local;
- prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale;
- promovarea instituiilor publice i a colectivitilor teritoriale.
Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie
cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s
completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a
pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute
cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s le nlesneasc accesul
acestora n raport cu serviciile publice locale.[11]

O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri.

Iniiatorul acestei relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute
modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea feed-back-ului i pentru cunoaterea
resurselor locale.
Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor
de prestare, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic
asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu
cele mai diverse categorii de ceteni.
Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod
continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative.
Comunicaiile interne joac un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului,
contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai bun satisfacere a nevoilor
i exigenelor cetenilor.[12]
Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare
precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, presa.
Comunicarea ntre funcionarul public i cetean
n procesul comunicrii, relaia funcionar public-ceteni constituie substan a
actului de administraie public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca
emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s
informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va
strdui s fie atent, s neleag, s rein.
Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin: expuneri, activiti de informare,
dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter culturaleducativ, participare la concursuri, publicaii proprii, afiiere, transmiterea prin forme scrise
sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale
instituiilor de administraie public.
Liderii din administraia public trebuie s acorde o atenie deosebit antrenrii
funcionarilor publici n facilitarea comunicrii dintre acetia i ceteni. n acest sens, putem
identifica urmtoarele sarcini:

diagnosticarea problemelor;

culegerea, verificarea i diseminarea informaiilor;

trasmiterea rezultatelor evalurii informaiilor;

rezolvarea conflictelor.

Pentru realizarea acestor sarcini, pot fi avute n vedere urmtoarele ci de rezolvare:

ascultarea activ;

stimularea autoanalizrii problemelor;

controlul tonului vocii;

cultivarea ntelegerii i toleranei;

detensionarea atmosferei.

Parteneriatul interactiv funcionar public-cetean presupune circulaia informaiei n

ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar public-cetean
trebuie s conin o anumit doz de informaii.
Comunicarea este absolut eseniala pentru organizare. Este evident c fr
comunicare nu poate fi organizare, cci atunci nu exist posibilitatea ca grupul s influeneze
comportamentul individului. Pe lng aceasta, disponibilitatea anumitor tehnici de
comunicare va determina, n mare parte, modul n care funciile de luare a deciziilor pot i
trebuie distribuite n instituie.[13]
Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine
responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien
i a consultrii acestora n problemele care-i privesc.
BIBLIOGRAFIE:
1. A. Marteau Communication publique territoriale, Les editions de C.N.F.P.T,
Paris, 1996
2. A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004
3. Alexandru Nedelea Marketing n Administraia public
4. F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits
territoriales, Universit de Lille III, Lille, 1994
5. F. Coman-Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale,
Editura Economic, Bucureti, 2000
6. H. A. Simon Comportamentul administrativ
7. H. A. Simon, V. A. Thompson, D. W. Smithburg Administraia public
8. I. Chiru Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003
9. J. C. Abric Psihologia comunicrii, Iai, 2002
10. Lucica Matei Managment public
11. P. Zemor La communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris,
1995
12. V. A. Munteanu Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
[1] P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995
[2] Alexandru Nedelea Marketing n Administraia Public

[3] V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006

[4] F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales, Universit de Lille III, Lille, 1994
[5] V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006
[6] I. Chiru Comunicare interpersonal, Ed. Tritonic, Bucureti, 2003
[7] J. C. Abric Psihologia comunicrii, Iai, 2002
[8] H. A. Simon, V.A. Thompson, D. W. Smithburg Administraia public
[9] Lucica Matei Management public
[10] A. Martereau Communication publique teritoriale, Les editions de C.N.F.P.T., Paris, 1996
[11] F. Coman Kund Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000
[12] A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004
[13] Herbert A. Simon Comportamentul administrativ

Lectur suplimentar 1

RELAIILE PUBLICE PRIVATE CA MODALITATE DE COMUNICARE EXTERN

A ORGANIZAIEI.
PUBLICURILE-INT.
1.

Probleme generale privind relaiile publice, ca modalitate de comunicare

extern a organizaiei

Nu putem defini relaiile publice fr a cunoate modul n care sunt definite

organizaiile, ntruct termenul de organizaie este prezent n toate definiiile i mai ales n
dezbaterile referitoare la relaiile publice. Aadar, n acord cu dicionarul de sociologie [ 3],
organizaiile sunt grupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea
realizrii unor finaliti relativ clar formulate ca obiective.
ncercnd s analizm coninutul acestei definiii putem trage uor concluzia c o
organizaie se constituie numai atunci cnd un grup dorete s ajung la un obiectiv, la care nu
ar putea ajunge nici un membru al acesteia dac ar aciona izolat. Pentru ca obiectivul s fie
ndeplinit este nevoie ca membrii organizaiei s se ghideze dup un sistem de valori i dup
norme unanim acceptate. Orice contradicie aprut ntre membrii organizaiei care nu este
rezolvat la timp, mpiedic realizarea consensului i, implicit, ratarea ndeplinirii
obiectivului.
Obiectivele urmrite de organizaie pot fi prioritizate ca principale i secundare. De
pild, ntr-un ora X o organizaie a pus n funciune o societate pentru construcia de
tractoare, ntruct n apropiere se afl o mare suprafa de teren agricol i o colectivitate
dornic s cultive pmntul pentru obinerea la preuri acceptabile a unor produse agricole.
Totodat, surplusul de produse poate fi valorificat pe pieele localitilor vecine, aducnd
societii profituri nsemnate.
Din cele prezentate, ar trebui s rezulte c obiectivul principal ar fi obinerea de
produse ieftine, cu cheltuieli minime pentru satisfacerea nevoilor unor comuniti, dar n
condiii de sporire a profitului, necesar renvestirii i dezvoltrii n continuare a afacerii.
Obiectivul secundar l reprezint necesitatea meninerii stabilitii comunitii respective prin
asigurarea unor locuri de munc profitabile pentru membrii acesteia.

3 Cf.Cristina Coman, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, 2006, p.23
10

Dac am lmurit ce nseamn o organizaie, n continuare ne propunem s definim

relaiile publice avnd la baz punctul de vedere al Asociaiei Internaionale a Relaiilor
Publice, exprimat n 1978, la Convenia anual din Mexic: Practica relaiilor publice este
arta i tiina social a analizrii unor tendine a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii
liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att
interesele organizaiei, ct i interesele publicului.
n revista Public Relations News, relaiile publice sunt prezentate ca funcia de
conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ
sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune,
pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.
Reputatul specialist Dumitru Iacob apreciaz c relaiile publice sunt un domeniu al
relaiilor sociale, inta lor mrturisit sau nu i fapta lor propulsoare constnd n procesele de
influenare social. Influena social constituie o aciune a unei entiti sociale (individ, grup,
organizaie) desfurat n scopul modificrii opiunilor i manifestrilor altei entiti.
British Institute of Public Opinion apreciaz c relaiile publice reprezint efortul
contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o
organizaie i oamenii cu care vine n contact.
Dansk Public Relations Klub of Denmarrk apreciaz c relaiile publice reprezint
efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat ncearc s
obin nelegerea, simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea
legturi.
Analiznd coninutul acestor definiii identificm o serie de cuvinte cheie, care ne d
posibilitatea s elaborm propria noastr definiie. Din aceast perspectiv, cuvintele cheie
sunt: [4]
a) deliberat activitatea de relaii publice este orientat n direcia influenrii,
ctigrii nelegerii, furnizrii de informaii i obinerii reaciei de feed-back;
b) planificat nimic nu se realizeaz haotic, ci totul se face programat;
c) realizare o activitate de relaii publice nu-i atinge obiectivele scontate dac nu
slujesc intereselor comunitii;
d) interesul public obiectivul relaiilor publice l reprezint interesul public;
c) comunicarea n ambele sensuri se transmit mesaje i se realizeaz

feed-back;

4 Cf.Dumitru Iacob, Valentin Stancu, Vasile Traian, Relaii Publice, Editura A.I.S.M. Bucureti 1998, p.21
11

f) funcia de conducere activitatea de relaii publice este eficient numai cnd se

constituie ca partea integrant a procesului decizional de la nivelul de vrf al conducerii.
Rex Harlow a scos n eviden faptul c relaiile publice constituie o funcie de sine
stttoare a conducerii. Din aceast perspectiv, acestea ajut la realizarea unor ci de
comunicare n ambele sensuri. Totodat, ajut la nelegerea, acceptarea i cooperarea ntre o
organizaie i oamenii cu care intr n contact cu ajutorul relaiilor publice, conducerea unei
organizaii poate intra n dialog cu publicurile-int i, totodat, poate fi informat despre
ateptrile acestora.
Relaiile publice sunt acelea care asigur conducerii unei organizaii posibilitatea de a
sluji interesele proprii, concomitent cu slujirea intereselor publicurilor int.
Ali specialiti n relaii publice, apreciaz n mod deosebit rolul acestora n consilierea
conducerii. De pild, Edward L. Brnays, unul dintre cei care au dat relaiilor publice o fa
nou, fiind considerat un pionier din acest punct de vedere, atribuie consilierului pe linia
relaiilor publice rolul de a stabili cine din conducerea unei organizaii este compatibil sau
incompatibil n raporturile cu publicurile-int. Cei care se constat c au deficiene din acest
punct de vedere sunt consiliai pentru a-i schimba atitudinile i a aciona astfel nct s-i
conving publicul-int.
2. Activitile desfurate de un specialist n relaii publice
Pentru a fi un bun specialist n relaii publice trebuie s faci dovada:
- c eti un foarte bun consilier;
- c eti un foarte bun tehnician n msur s utilizezi tehnici de comunicare specifice
cum ar fi: informarea; prezentarea de tiri etc.
Activitatea desfurat de un specialist de relaii publice n folosul organizaiei pe care
o reprezint este deosebit de complex. Aceast complexitate este generat de faptul c
activitatea de relaii publice are un pronunat caracter de influenare social.
Prin urmare, specialitii de relaii publice pentru a fi eficieni din acest punct de vedere
trebuie s-i nsueasc foarte bine cele ase principii ce alctuiesc taxonomia strategiilor de
influenare, elaborat de americanul Robert Cialdini.
Din aceast perspectiv, principiul angajamentului se bazeaz pe tehnica piciorului n
u, adic la nceputul intrevederii cu receptorul se formuleaz o cerere mai mic, urmnd
ca pe msur ce se intr n discuii, s se profite de amabilitatea receptorului i s se abordeze
obiectivul vizat.

12

Principiul angajamentului are la baz i tehnica startului mic a aruncrii mingii

joase.
Aceast tehnic presupune ca ambele solicitri s aib acelai obiect. De pild, dac un
specialist n relaii publice a reuit s conving publicul-int asupra unui pre de vnzare a
unei maini, foarte dorit de ctre acesta, dup un scurt interval de timp revine cu scuzele de
vigoare artnd c dintr-o regretabil eroare, nu a introdus n preul mainii i un pachet de
servicii obligatoriu, fr de care maina nu se

poate vinde. Publicul-int doritor s

achiziioneze maina respectiv, accept acel pachet aproape fr s comenteze preul

actualizat al mainii n urma aplicrii acestei proceduri.
Cel de-al doilea principiu este cel al reciprocitii care presupune: norma concesiilor
reciproce; tehnica sentimentului de vinovie.
Norma concesiilor reciproce studiat de Cialdini presupune ca

publicului-int s i

se creeze iluzia potrivit creia specialistul n relaii publice i-a abandonat o solicitare
important n favoarea uneia mai nensemnat. Mulumit de aceast favoare, publicul-int se
simte obligat s fac i el o concesie i, ca urmare, rspunde chiar solicitrii vizate.
Din aceast spe se poate trage concluzia potrivit creia este bine ca specialist de
relaii publice s exagerezi puin solicitarea, pentru a ajunge la obiectivul vizat, fcnd la
rndul su anumite concesii.
Tehnica sentimentului de vinovie este folosit de specialistul n relaii publice n
scopul de a determina publicul-int s adopte o conduit compensatorie. Pentru aceasta este
necesar ca specialistul n relaii publice s fie n msur s creeze un sentiment de vinovie la
publicul-int astfel nct acesta s se simt obligat s fac o concesie, care de fapt este chiar
obiectivul vizat.
Cel de-al treilea principiu este al validrii sociale care presupunea ca specialistul n
relaii publice s determine publicul-int s cread c i alte publicuri-int similare au dat
sau ar urma s dea curs solicitrii acestuia.
Cel de-al patrulea principiu este cel al autoritii i este nsuit de specialitii n relaii
publice avnd la baz tehnicile obedienei care-i ajut s fie considerai infailibili de ctre
publicurile-int.
Penultimul principiu este cel al raritii, care l ajut pe specialistul de relaii publice
s prezinte pentru publicurile-int, un produs ca fiind foarte rar i, ca urmare, foarte greu de
gsit n alt parte.

13

Principiul atractivitii este ultimul principiu din cele ase propuse de Cialdini i se
bazeaz pe tehnicile de persuasiune care asigur ca sursa s devin din ce n ce mai atractiv
i s poat s obin mai mult influen.
Cialdini atunci cnd a propus aceste ase principii a avut n vedere s pun n micare
mecanisme comportamentale care s permit declanarea unui act de complezen fr s se
exercite presiuni asupra publicurilor-int i fr ca manipularea s devin evident.

3. Eficacitatea i eficiena relaiilor publice

Specialitii n relaii publice, n special cei americani, studiaz cu mult atenie funcia de
conducere a acestui tip de relaii. Mai simplu spus, acetia apreciaz c relaiile publice reprezint
o component deosebit de important a conducerii unei organizaii. Prin urmare, ca funcie a
conducerii, relaiile publice vizeaz: [5]
a) anticiparea, analiza i interpretarea opiniei publice pentru identificarea atitudinilor i
aspectelor ce ar putea influena pozitiv sau negativ aciunile organizaiei;
b) asigurarea de consultan pentru conducerea de la toate nivelurile organizaiei care
vizeaz att strategiile i cile de aciune i comunicare, ct i implicaiile publice i
responsabilitile sociale sau ceteneti ale organizaiei de luat n seam;
c) cercetarea, coordonarea i evaluarea continu a programelor de comunicare i de
aciune pentru obinerea nelegerii publicurilor-int bine informate;
d) materializarea practic a eforturilor organizaiei de a influena i modifica strategiile
publice;
e) gestionarea resurselor necesare stabilirii obiectivelor, planificrii, finanrii,
recrutrii, instruirii personalului i crerii facilitilor.
Pentru realizarea acestor deziderate

sunt necesare cunotine solide i deprinderi

practice de: psihologie; psihologie social; arta comunicrii; politologie; economie;

sociologie.
Fr astfel de cunotine i deprinderi nu se pot cerceta opinia public i analiza
controversele publice. De asemenea, nu pot fi abordate relaiile cu

mass-media. Cei care

joac un rol integrator n centrul organizaiei, ct i ntre aceasta i mediu sunt specialitii n
relaiile publice. Totodat, ei sprijin organizaia pentru definirea i punerea n practic a
strategiilor folosind o gam larg de deprinderi de comunicare profesional.

5 Ibidem, p.24
14

Avnd n vedere aceste constatri, putem aprecia c activitii de relaii publice i sunt
specifice patru procese eseniale: [6]
a) cercetarea care este problema?
b) aciunea ce i cum se poate face?
c) comunicarea cum s se fac public acest lucru?
d) evaluarea a ajuns mesajul la auditoriu? care a fost efectul?
Fiind o component a conducerii organizaiei, relaiile publice contribuie la
ndeplinirea obiectvelor acesteia i, ca urmare, acestea trebuie analizate praxiologic, adic din
punctul de vedere al eficacitii i eficienei.
Eficacitatea relaiilor publice ntr-o organizaie reprezint msura n care acestea
satisfac o necesitate a organizaiei s-au contribuie substanial la realizarea unui obiectiv al
acesteia.
Eficacitatea activitii de relaii publice poate fi:
a) pozitiv activitatea de propagand convinge publicul int;
b) negativ activitatea de propagand obine rezultate contrare celor ateptate;
c) nul activitatea de propagand nu convinge publicul-int.
Avnd n vedere aceste elemente, putem conchide c eficacitatea relaiilor publice
exprim gradul n care acestea produc efectele scontate de organizaie.
Eficiena relaiilor publice ntr-o organizaie exprim msura rezultatelor obinute prin
contribuia acestora, n raport de eforturile fcute pe timpul desfurrii acestor activiti.
Spre deosebire de alte domenii unde eficiena poate fi uor determinat, n domeniul
relaiilor publice problema este mai complex. Aceast complexitate este generat de faptul c
este dificil de comparat intrrile i ieirile datorit faptului c nu pot fi msurate cu aceeai
unitate.
Totui, i n domeniul relaiilor publice este nevoie de o msur a evalurii i
determinrii eficienei acestora. Aceasta are la baz maximizarea rezultatelor i diminuarea
costurilor. Mai simplu spus eficiena reprezint raportul dintre eficacitate (gradul de realizare
a obiectivului urmrit) i cost (cheltuielile nregistrate) i aceasta poate fi reprezentat cu
formula:
E=

Ef
, unde E = eficiena;
C

Ef = eficacitatea;
C = costuri.
6 Ibidem, p.25
15

Pentru un specialist de relaii publice eficacitatea i eficiena activitilor desfurate

sunt deziderate ale muncii specifice. Cu ct rezultatele obinute sunt mai mari n condiiile
unor cheltuieli reduse, cu att eficiena relaiilor publice este mai mare, iar organizaia poate
s-i ndeplineasc scopurile propuse.
4. Publicurile int
Specialitii n relaii publice apreciaz c publicul este reprezentat de orice grup sau
individ care este implicat n viaa unei organizaii.
O organizaie nu poate avea numai un public unic i omogen. Ea are mai multe
publicuri i acestea sunt stabilite n funcie de nivelul de implicare n comunicare, de susinere
sau de constrngere a unei organizaii.
Un grup de oameni cruia o organizaie i rezerv problemele ce-l frmnt, ncepe s
se simt legat de aceasta i s-i devin public. Acesta devine int cnd aciunile organizaiei
l vizeaz direct.
Mai multe grupuri de oameni, crora o organizaie le rezolv problemele care le
intereseaz devin publicurile acesteia.
Dup nivelul de implicare n activitile organizaiei, publicurile pot fi:
a) pasive (non-publicuri) nu se simt afectate de activitile organizaiei, nu sunt
obligate de ctre aceasta s fac ceva i nu se implic n rezervarea problemelor;
b) latente simt c activitatea unei organizaii poate avea consecine asupra lor sau c
ei pot influena organizaia; accept existena unei probleme i consimt s se implice n
rezolvarea ei; sunt nc pasive dar au potenial de a se activa;
c) contiente i active gradul de receptare a problemelor crete, i, totodat, crete i
gradul de implicare al acestora.
J.E. Gruning i F.C. Repper au difereniat dup comportamentul lor comunicaional
patru categorii de public:[7]
a) publicurile tuturor problemelor particip activ la toate dezbaterile;
b) publicurile apatice sunt foarte puin active;
c) publicurile unei singure probleme nu particip activ dect la un numr limitat de
teme, cu subiecte foarte apropiate;
d) publicurile problemelor fierbini se activeaz numai dup ce mass-media au fcut
dintr-o problem o chestiune de maxim actualitate.
Ali cercettori n domeniul relaiilor publice, clasific publicurile i dup alte criterii.

7 Cf.Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, 2004, p.15

16

De pild, sunt specialiti care clasific publicurile dup gradul de implicare ori vizare
de activitatea unei organizaii. Din aceast perspectiv, publicurile pot fi:
a) direct vizate de activitatea organizaiei;
b) implicate direct n activitatea organizaiei;
c) interesate direct de activitatea organizaiei.
Sunt specialiti care uziteaz cu noiunea de susintori. Acetia pot afecta sau sunt
afectai de aciunile organizaiei. R.E.Freeman este de prere c ar fi bine s se ntocmeasc o
hart a susintorilor unei organizaii i acetia trebuie s devin cu prioritate inta structurii de
relaii publice a acesteia.
Ali cercettori, clasific publicurile n: intern i extern.
Publicul intern este format din persoanele legate de instituie i care-i mprtesc
problemele: salariai; manageri; acionari; consilieri; purttori de cuvnt etc.
Publicul extern este constituit din persoanele din afara organizaiei, dar care au
legturi strnse cu aceasta: clieni; furnizori; agenii guvernamentale etc.
L.W.Nolte categorisete publicul n [8]: primar; secundar; special.
Publicul primar este format din: salariai; proprietari; consumatori etc. n general, din
aceast categorie de public fac parte acele persoane care sunt direct legate de organizaie i
ateapt ca aceasta s fac ceva pentru ele.
Publicul secundar este format din persoane care nu sunt permanent implicate n
activitile organizaiei (educatorii; guvernul; distribuitorii; furnizorii).
Publicul special este reprezentat de oameni care fac parte din grupri sau organizaii
numai pentru perioade limitate de timp; aceste grupri pot fi orientate spre interior
(promoveaz interesele membrilor) sau spre exterior (promoveaz cauze generale:
democraia; protejarea animalelor etc.).
J.A.Hendrix apreciaz c se poate opera cu urmtoarele categorii de public: massmedia; angajaii unei instituii; comunitatea; guvernul; consumatorii; investitorii; organizaiile
religioase; etnice sau civice etc.).
Acesta ntocmete o list a categoriilor de public, i, n raportul de efortul de
comunicare, denumete publicurile ca publicuri-int sau publicuri prioritare.
n esen, aceast list are urmtorul coninut:[9]
1. Publicurile mass-media
1.1.Mijloacele de comunicare n mas
8 Ibidem, p.16
9 Cf.Dong Newsom i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, 2004, p.25-26
17

1.1.1. La nivel local:

a) Publicaii:
- reviste;
- ziare;
b) posturi de televiziune;
c) posturi de radio.
1.1.2. La nivel naional:
a) publicaii;
b) reele de difuzare radio-Tv;
c) agenii de pres.
1.2. Mijloace de comunicare specializate:
1.2.1. La nivel local:
a) publicaiile comerciale, industriale i ale asociaiilor;
b) publicaiile interne i externe ale organizaiilor;
c) publicaii ale grupurilor etnice;
d) publicaii ale grupurilor speciale;
e) programe i posturi de difuzare specializate.
1.2.2. La nivel naional:
a) publicaii generale din domeniul afacerilor;
b) publicaii naionale din domeniul comercial, industrial i al
asociaiilor;
c) publicaii interne i externe ale organizaiilor naionale;
d) publicaii naionale ale grupurilor etnice;
e) publicaii naionale ale grupurilor speciale;
f) programe i posturi naionale de difuzare specializate.
2. Categoriile din rndul angajailor:
2.1. La nivelul conducerii:
a) conductori de nivel superior;
b) conductori de nivel mediu;
c) conductori de nivel inferior.
2.2. La nivelul personalului:
a) specialiti;
b) funcionari;
c) secretariat;
18

d) personal n uniform:
- oferi;
- paznici;
- alte tipuri.
e) reprezentani sindicali;
f) alte tipuri de personal n afar de cel de conducere.
3. Categoriile din rndul membrilor
3.1. Angajaii organizaiilor:
a) conducerea de la sediu;
b) personalul din sediu, care nu face parte din conducere;
c) alt tip de personal din sediu.
3.2. Membrii consiliilor de administraie ale organizaiilor:
a) membri alei;
b) membri numii;
c) grupuri legislative;
d) birouri i comitete executive.
3.3. Membrii organizaiilor:
a) membri obinuii;
b) membrii din categoriile speciale:
- sponsori;
- studeni;
- emerii.
c) membri sau grupuri din categoria onorific.
3.4. Membri poteniali ai organizaiilor;
3.5. Filialele statale sau locale:
a) angajai ai organizaiilor;
b) membrii consiliilor de administraie ale organizaiilor;
c) membri poteniali ai organizaiilor.
3.6. Organizaii nrudite sau aliate.
4. Categoriile la nivelul comunitii
4.1. Mijloacele de comunicare comunitare:
a) de mas;
b) specializate;
4.2. Conductorii comunitii:
19

a) oficialiti;
b) conductori din domeniul educaiei;
c) lideri religioi;
d) specialiti;
e) cadre;
f) bancheri;
g) lideri sindicali;
h) lideri etnici;
i) lideri locali.
4.3. Organizaiile comunitare
a) civice;
b) de serviciu;
c) sociale;
d) de afaceri;
e) culturale;
f) religioase;
g) de tineret;
h) politice;
i) de interes special;
j) alte tipuri.
5. Categoriile la nivel guvernamental
5.1. Federal
5.1.1. Ramura legislativ
a) reprezentani, echipele lor, membrii comitetelor;
b) senatori, echipele lor, membrii comitetelor.
5.1.2. Ramura executiv
a) preedintele;
b) personalul de la Casa Alb, consilieri, comitete;
c) personalul cabinetelor, departamente, agenii, comisii.
5.1.3. Statul
a) ramura legislativ;
b) reprezentani, delegai, echipele lor, membrii comitetelor;
c) senatori, echipele lor, membrii comitetelor;
d) ramura executiv:
20

- guvernatorul;
- echipa guvernatorului, consilieri, comitete;
- personalul cabinetelor, departamente, agenii, comisii.
e) la nivel departamental:
- cadre departamentale;
- ali oficiali departamentali, comisii, departamente.
f) la nivel urban:
- primarul sau conductorul oraului;
- consiliul orenesc;
- ali edili, comisii, departamente.
6. Categoriile din rndurile investitorilor
6.1. Acionari i acionari poteniali;
6.2. Analiti financiari i consilieri pentru investiii;
6.3. Presa financiar:
- principalele agenii de pres i servicii;
- principalele reviste de afaceri;
- ziarele principale;
- serviciile statistice;
- ageniile de pres private.
7. Categoriile din rndurile consumatorilor:
7.1. Personalul firmelor.
7.2. Clienii:
- specialiti;
- din clasa de mijloc;
- din clasa muncitoare;
- minoriti;
- alte tipuri.
7.3. Grupuri de protecie a consumatorilor.
7.4. Publicaii destinate consumatorilor.
7.5. Mijloace de comunicare destinate consumatorilor:
- de mas;
- specializate.
7.6. Conductori i organizaii ale consumatorilor.
8. Categoriile din strintate
21

8.1. Mijloace de comunicare din ara gazd:

a) de mas;
b) specializate;
8.2. Conductorii rii gazd:
a) oficialiti;
b) lideri din domeniul educaiei;
c) lideri sociali;
d) lideri culturali;
e) lideri religioi;
f) lideri politici;
g) specialiti;
h) cadre.
8.3. Organizaiile rii gazd:
a) afaceri;
b) servicii;
c) sociale;
d) culturale;
e) religioase;
f) politice;
g) interese speciale;
h) alte tipuri.
9. Categoriile speciale de public
9.1. Mijloace de comunicare folosite de public:
a) de mas;
b) specializate.
9.2. Conductorii acestui tip de public:
a) oficialiti;
b) lideri profesionali;
c) lideri etnici;
d) lideri locali.
9.3. Organizaiile care alctuiesc acest public:
a) civice;
b) politice;
c) de serviciu;
22

d) sociale;
e) de afaceri;
f) culturale;
g) religioase;
h) de tineret;
i) alte tipuri.
Dincolo de aceste clasificri abstracte i generale este necesar ca organizaiile s
identifice toate categoriile de publicuri cu care interfereaz i s le cunoasc, iar structurile de
relaii publice ale acestora s construiasc mesaje difereniate n raport cu ateptrile acestora.
n continuare, ncercm i noi pe baza celor prezentate anterior, s indentificm
publicurile Facultii de tiine Sociale a Universiii din Craiova, astfel:
a) studenii i profesorii: constituie un public intern, primar, tradiional, activ; sunt de
obicei un public interesat de toate problemele universitii, dar n funcie de situaie pot
deveni intersai numai de o problem personal stringent (lipsa locurilor de cazare n
cminele studeneti; salariile mici pentru profesori; burse mici pentru studeni etc); acest
public poate sprijini eforturile universitii pentru mrirea salariilor profesorilor i a burselor
pentru studeni, dar poate deveni i oponent n cazul nerezolvrii revendicrilor sau chiar
neutru n anumite situaii;
b) elevii de liceu (posibil candidai la una din facultile Universitii) constituie un
public extern tradiional, interesat n special de examenul de admitere, dar i de situaia
facultilor unde vor nva dup admitere;
c) prinii elevilor i ai studenilor constituie un public extern tradiional, interesat de
toate problemele universitii unde vor nva sau unde nva copii lor; prinii sunt interesai
de: profilul facultilor; condiiile de admitere; costurile de admitere; condiiile de cazare i
mas; condiiile de studiu etc.
d) cursanii la programele post-universitare (posibili i existeni) reprezint un public
extern, latent, interesai de regul de o singur problem; pot constitui i un public primar
interesat de modul de cheltuire a banilor lor (modernizarea dotrii laboratoarelor i slilor de
specialitate; mbuntirea condiiilor de cazare i hrnire; acordarea burselor etc);
e) Universitatea constituie un public extern latent, deoarece nu este ntotdeauna
implicat n toate problemele facultii; poate deveni un public tradiional primar ntruct
gestioneaz resursele administrative i financiare ale facultii i sprijinitor al problemelor
acesteia, dei n anumite situaii poate deveni oponent;

23

f) ministerul de resort reprezint un public extern, latent ntruct se implic numai n

anumite probleme din viaa facultii; faptul c nu

poate interfera direct cu facultatea

deoarece finanarea este global, i atribuie caracteristica de public secundar; avnd

posibilitatea de control, ministerul se implic mai ales n cazurile controversate din facultate
i aceasta i atribuie caracteristica de public tradiional; n mod normal ministerul de resort ar
trebui s fie un public sprijinitor pentru facultate, dar de cele mai multe ori se comport ca un
public neutru;
g) facultile de acelai profil din ar reprezint un public extern, latent i marginal,
interesat de o singur problem sau de toate problemele fierbini; tendina general este de a
deveni publicuri tradiionale;
h) facultile de acelai profil din strintate constituie un public extern, internaional
i latent; pot deveni public al unei singure probleme (programele de colaborare) sau sprijinitor
avnd n vedere schimburile de cadre didactice, donaiile de crti; bursele pentru studeni etc;
pot deveni i public tradiional, primar ntruct i aduc o contribuie la dezvoltarea facultii
de drept administrativ;
i) organizaii profesionale internaionale constituie un public extern, internaional, al
unei singure probleme; reprezint i un public latent ntruct este activ numai n anumite
tipuri de activiti; prezint i caracteristicile unui public secundar, sprijinitor i tradiional,
ntruct pun la dispoziie resurse financiare, materiale etc.; un exemplu de astfel de
organizaie l constituie European Journalism Training;
j) mediul profesional constituie un public extern, secundar, tradiional i sprijinitor n
multe situaii avnd n vedere atragerea profesionitilor spre nvmnt; poate constitui i un
public marginal, al unei singure probleme sau al mai multor probleme fierbini.
CONCLUZII
Definirea relaiilor publice nu se poate realiza fr a se cunoate modul de definire a
organizaiilor i a publicurilor.
Aceste concepte au fost definite de specialiti astfel nct cuvintele cheie s nu
lipseasc pentru a nu se scpa din vedere esena acestora.
Relaiile publice constituie o funcie de sine stttoare a conducerii. Specialitii au
identificat ase principii ce alctuiesc taxonomia strategiilor de influenare a publicurilor
int: principiul angajamentului; principiul reciprocitii; principiul validrii; principiul
autoritii; principiul raritii; principiul atractivitii. Aplicarea acestor principii pune n
micare mecanisme comportamentale care s permit declanarea unui act de complezen
fr s se exercite presiuni asupra publicurilor int i fr ca manipularea s devin
24

evident. Fiind o amprent a conducerii, relaiile publice contribuie la ndeplinirea

obiectivelor acesteia i, ca urmare, ele trebuie analizate praxiologic, adic din punctul de
vedere al eficacitii i eficienei.
J.A. Hendrix a ntocmit o list a categoriilor de public care merit analizat cu mult
atenie.

25

Lectur suplimentar 2
CAMPANIILE DE RELAII PUBLICE

1. Definirea campaniilor de relaii publice

R.Kendall consider c o companie de relaii publice reprezint un efort susinut al
unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective, determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii
de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.[10]
W.S.Dunn consider c o campanie de relaii publice const n analiza situaiei
comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a
dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi
un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie.
D.Newsom, A.Scott i J.V.Turk opineaz despre campaniile de relaii publice cum c
ar fi eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor
ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate
ca (sau printr-o) declaraie de principii.
Am considerat necesar s prezentm aceste definiii ale campaniilor de relaii publice
pentru a observa faptul c acestea au comune conceptele referitoare la obiective, scopuri,
declaraie de principii etc.
Foarte pe scurt vom prezenta aceste elemente.
Scopurile constituie acele rezultate globale spre care tinde o organizaie; nsi
existena ei este legat de aceste scopuri.
Obiectivele constituie aciuni i etape specifice pe baza crora se pot cuantifica
progresele nregistrate n vederea atingerii scopurilor; pentru a contribui n mod substanial la
ndeplinirea scopurilor, obiectivele trebuie clar formulate i ncadrate n termene de execuie
riguros planificate.
Declaraiile de principii, potrivit lui S.M.Cutlip, conin angajamente publice
referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale ale unei organizaii.
Pe baza acestor declaraii, organizaiile au o direcie bine stabilit i un sens pentru
activitile pe care le desfoar.
2. Clasificarea campaniilor de relaii publice
10 Cf.Cristina Coman, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, 2006, p. 73
26

Campaniile de relaii publice se clasific dup:[11]

a) durat:
- cu btaie lung;
- cu btaie scurt.
b) coninut:
- cu teme de mare amploare;
- cu teme limitate.
c) public:
- restrnse la publicul intern;
- extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri.
d) obiective:
- strategice;
- tactice.
n raport de obiectivele vizate, Patrick Jackson apreciaz c o campanie de relaii
publice vizeaz urmtoarele tipuri de obiective:
a) contientizarea unei probleme;
b) informarea publicului;
c) educarea publicului;
d) ntrirea atitudinilor;
e) schimbarea atitudinilor;
f) schimbarea comportamentului.
Schimbarea atitudinilor i a comportamentului nu este simpl i de aceea campaniile
de relaii publice trebuie s se desfoare o perioad mai mare de timp.
3. Principalele caracteristici ale unei campanii de relaii publice
Experiena a demonstrat faptul c succesul unei campanii de relaii publice este
generat de:
a) definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicurilor;
b) planificarea corespunztoare a campaniilor astfel nct s se cunoasc foarte bine
obiectivele i cile de ajungere la ele;
c) monitorizarea i evaluarea continu a campaniei pentru a sesiza reuitele acesteia i
problemele care trebuie avute mai mult n atenie;
d) selectarea mediei corespunztor categoriei de public.
11 Ibidem, p. 79
27

4. Etapele elaborrii Planului campaniei de relaii publice

Campania de relaii publice se desfoar planificat.
Elaborarea unui plan al campaniei de relaii publice vizeaz urmtoarele etape:[ 12]
definirea problemelor; analiza situaiei; stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor
categorii de public; stabilirea strategiilor; stabilirea tacticilor; fixarea calendarului de lucru;
stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare.
Definirea probemei cu care se confrunt organizaia constituie o activitate deosebit de
complex ntruct problemele sunt numeroase i foarte variate.
Din aceast perspectiv specialitii apreciaz c activitile de relaii publice vizeaz
trei tipuri de probleme importante: corectarea unei situaii negative; atingerea unui obiectiv
unic i bine definit; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente.
Analiza situaiei presupune elaborarea unui dosar de lucru care cuprinde:
a) analiza factorilor interni:
- trecerea n revist a imaginilor i aciunilor persoanelor importante din organizaie i
a istoricului implicrii organizaiei n problema respectiv;
- realizarea unui audit al comunicrii organizaiei cu publicul.
Unii specialiti susin c partea din dosar ce vizeaz analiza factorilor interni trebuie s
cuprind:
- declaraia de principiu a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur;
- lista persoanelor importante din conducerea organizaiei, fotografii i biografii ale
lor etc.;
- descrieri i istoric al programelor, serviciilor sau altor aciuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, salarii etc;
- declaraii de principii i proceduri specifice legate de situaia n cauz;
- luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia
respectiv;
- descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent
asemenea situaii;
- liste i prezentri ale publicurilor implicate intern ale organizaiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei.
b) analiza factorilor externi:

12 Ibidem, p. 81-82
28

- identificarea intereselor diferite ale fiecrei categorii de public;

- identificarea cunotinelor i atitudinilor acestor publicuri despre situaie, cile prin
care obin informaii despre aceasta, aciunile pe care intenioneaz s le ntreprind sau le
ntreprind, scopurile urmrite etc.
Partea din dosar care vizeaz analiza factorilor externi trebuie s cuprind:
- extrase din diferite publicaii, referitoare la organizaie i la situaia n cauz;
- casete ale materialelor difuzate de radio i televiziune i transcrierile acestora;
- analize de coninut ale mesajelor mass-media;
- liste cu jurnalitii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia
respectiv;
- liste i informaii despre persoane sau grupuri care mprtesc preocuprile,
interesele i poziia organizaiei n problema respectiv;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de
organizaie sau situaia respectiv;
- lista cu oficialitile sau instituiile care pot influena prin deciziile lor organizaia i
evoluia situaiei;
- dosarul cu cele mai importante legi, hotrri de guvern, reglementri i rapoarte
referitoare la situaia n cauz;
- extrase din studiile tiinifice referitoare la situaia respectiv sau cu relevan
asupra acesteia;
- lista celor mai importante cri, nregistrri, surse de documentare referitoare la acel
tip de situaie aflate la dispoziie n organizaie i locul unde se afl ele.
Efectuarea unei analize detaliate a factorilor interni i externi d posibilitatea
specialitilor n relaiile publice s evalueze punctele tari i slabe ale organizaiei, precum i
mprejurrile favorabile i ameninrile cu care se confrunt.
Cristina Coman apreciaz c o analiz strategic a factorilor implicai n aceasta este
caracterizat de combinarea lor n mai multe tipuri de strategii:
a) strategiile de tip SO au la baz utilizarea punctelor tari (strenght) ale organizaiei
pentru a se profita de oportunitile din mediul extern;
b) strategiile de tip ST utilizeaz punctele tari pentru contracararea ameninrilor din
mediul extern;
c) strategiile de tip WO presupun reducerea punctelor slabe ale organizaiei pentru a
se profita de oportunitile din mediul extern;
29

d) strategiile de tip WT vizeaz reducerea punctelor slabe ale organizaiei, ct i

ameninrile din mediul extern.
Specialitii apreciaz c o alt tehnic eficient de analizare a unei situaii o reprezint
analiza cmpului de fore. n baza acestui tip de analiz, anterior cercetrii situaiei,
specialitii n relaii publice i reprezentani de seam ai conducerii unei organizaii analizeaz
factorii negativi care pot genera o problem, precum i pe cei pozitivi care pot contribui la
rezolvarea problemei. Pe timpul cercetrii se determin gradul n care fiecare factor intern i
extern contribuie pozitiv sau negativ la crearea problemei. n final cercetarea trebuie s duc la
adoptarea unei strategii care s minimizezez impactul factorilor negativi sau chiar s-l
neutralizeze i s maximizeze contribuia factorilor pozitivi. Orice problem de relaii publice
poate fi definit corect, iar obiectivele unei campanii pot fi stabilite realist numai dup o analiz
complet executat cu ajutorul metodelor de cercetare specifice tiinelor sociale.
Din aceast perspectiv sunt recomandate metodele cantitative i metodele calitative,
definite de unii specialiti ca metode formale i metode informale.
Metoda de cercetare informal permite obinerea de rezultate orientative, este
folosit pentru situaii individuale i, ca urmare, ne ajut la tragerea de concluzii generale
pentru publicul vizat. Cu toate acestea, metoda este folosit pe scar larg de specialiti sub
diferite forme, astfel:
a) contactele personale permit un schimb de opinii ntre specialiti i unele categorii
de public; se folosesc mai ales pe timpul activitilor de tipul: conferine; seminarii; trguri
comerciale etc; din cadrul publicului reprezentativi sunt: bancherii; liderii de sindicat;
jurnalitii; membrii ai guvernului etc.;
b) focus grupul este compus din 6-12 persoane, ce reprezint un tip de public i este
condus de un specialist de relaii publice care dezbate cu acesta probleme importante pentru
organizaie.
Discuiile sunt nregistrate i analizate ulterior pentru a identifica astfel atitudinea
grupului fa de problemele cu care se confrunt organizaia respectiv;
c) analiza mesajelor constituie o metod prin care mesajele primite telefonic sau prin
pot de la oameni care fac parte din diferite categorii de public prezint un feed-back asupra
unei probleme importante;
d) cercetarea constituie o metod de studiu de documente n biblioteci sau arhive,
care conin date i informaii de interes pentru organizaie; un rol important din acest punct de
vedere l prezint INTERNETUL care a nceput s fie folosit din ce n ce mai mult, pentru
documentare n toate domeniile de activitate.
30

Obinerea unor date i informaii ct mai apropiate de adevr, impune folosirea

metodelor de cercetare formal. Dac metodele de cercetare informal au un caracter
orientativ, conjuctural cele formale reflect riguros realitatea i sunt recomandate de
specialiti ntruct lucreaz cu eantioane de publicuri reprezentative.
Cercetarea prin folosirea metodelor formale impune parcurgerea urmtoarelor etape:
stabilirea problemei; alegerea unor aspecte cuantificabile ale problemei; precizarea
definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare; analizarea unor studii
apropiate ca tematic sau metode; avansarea i dezvoltarea unor ipoteze; efectuarea cercetrii
propriu-zise (stabilirea temei; constituirea grupului de studiat; precizarea metodei de cercetare
aleas); obinerea datelor; analiza datelor; interpretarea datelor; comunicarea rezultatelor.
Specialitii apreciaz c o metod de cercetare formal folosit frecvent de ctre ei
este ancheta.
Aceasta are la baz chestionare, cu ntrebri testate anterior i se poate realiza prin
trimiterea acestora prin pot la publicul-int sau prin adresarea direct eantioanelor
reprezentative ale acestuia.
O alt metod eficient de cercetare formal o reprezint analiza de coninut. Aceast
metod const n analizarea articolelor din ziare i reviste sau a nregistrrilor unor emisiuni
de radio i televiziune cu privire la problema vizat i la tragerea unor concluzii pertinente
privind realitatea.
Avnd n vedere cele prezentate, putem concluziona c cercetarea constituie baza
activitii de relaii publice.
Definirea obiectivelor n cazul unei campanii de relaii publice trebuie s aib n
vedere ntrebarea: ce se dorete s se realizeze? Pornind de la aceasta, specialitii de relaii
publice stabilesc obiective specifice precise (un obiectiv este echivalentul unei subprobleme).
Un obiectiv specific vizeaz activiti cu caracter independent, dar i interdependent.
Caracterul independent nu exclude faptul c fiecare activitate este necesar pentru atingerea
obiectivului. Caracterul interdependent al unei astfel de activiti exprim faptul c aceasta nu
poate fi dect integrat n ansamblul activitilor campaniei.
De pild, un obiectiv specific privit ca parte a unui obiectiv general poate fi formulat
astfel:
- obiectivul general mbuntirea relaiilor unei faculti cu studenii;
- obiectivul specific creterea cu 10% a studenilor devenii foarte apropiai de
conducerea facultii i cu 30% a celor care sunt satisfcui de modul de informare pe care-l
face aceasta.
31

J.A.Hendrix apreciaz existena a dou tipuri de obiective: de producie (output); de

impact.
Obiectivele de producie sunt specifice muncii curente de relaii publice, cum ar fi
organizarea de conferine.
Obiectivele de producie constituie obiective concrete ale activitii de relaii publice:
trimiterea de comunicate; organizarea de conferine etc.
Obiectivele de impact pot fi: informaionale; atitudinale; comportamentale.
Obiectivele informaionale au ca scop popularizarea unor lideri, produse, evenimente
etc.
Obiectivele atitudinale au drept scop modificarea atitudinii publicurilor int vis-avis de o activitate, un produs sau de serviciile unei organizaii.
Obiectivele comportamentale urmresc schimbarea comportamentului publicurilorint fa de organizaie.
De obicei vizeaz crearea de noi comportamente ale publicurilor-int, accentuarea
celor favorabile i schimbarea celor nefavorabile fa de organizaie.
D.L.Wilcox apreciaz c o campanie de relaii publice vizeaz obiective
informaionale i motivaionale.
Obiectivele informaionale sunt proiectate cu scopul de a se utiliza date i informaii
culese anterior n vederea informrii publicurilor-int despre un eveniment, produs, aciune
etc.
Obiectivele motivaionale vizeaz convingerea publicurilor-int i determinarea la
acestea a unor aciuni, n acord cu cele ale organizaiei.
Experiena n domeniul relaiilor publice arat c atunci cnd sunt proiectate
obiectivele, specialitii n PR trebuie s aib n vedere resursele bugetare i de timp la
dispoziie. Dac o campanie de relaii publice cost mai mult dect obiectivele vizate,
nseamn c aceasta nu a avut eficiena scontat. Obiectivele campaniei de relaii publice sunt
elaborate n scris, dup o analiz temeinic a tuturor factorilor care concur la ndeplinirea lor.
Doug Newsom i Bob Carrell apreciaz c unei campanii de relaii publice i pot fi
caracteristice urmtoarele tipuri de obiective:[13]
a) cu un domeniu larg exist riscul de a nu fi ndeplinite niciodat;
b) nespecifice din punctul de vedere al timpului i gradului;
c) imposibil de msurat pe de-a-ntregul;

13 Cf.Doug Newsom i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, 2004, p. 339
32

d) influenate direct de misiunea organizaiei.

Stabilirea obiectivelor campaniei de relaii publice este urmat imediat de identificarea
categoriilor de public, crora se adreseaz mesajele organizaiei transmise prin aceast
campanie.
n raport de obiectivul propus, un mesaj poate fi adresat unei categorii largi de public.
De pild problemele salubrizrii oraului, furnizrii apei reci, apei calde i cldurii intereseaz
pe toat lumea. Totodat, un mesaj se poate adresa unui segment restrns de public. Din
aceast perspectiv un exemplu edificator poate fi mesajul privind ieftinirea protezelor de
membre superioare i inferioare, care intereseaz cu predilecie segmentul de public format
din invalizii, care au nevoie de astfel de elemente pentru a-i rentregi integritatea corporal.
Pentru elaborarea unui plan de campanie de relaii publice eficient trebuie stabilite
strategiile cele mai bune pentru ndeplinirea obiectivelor.
Aceste strategii trebuie incluse ntr-o list cuprinztoare. Lista poate fi rodul muncii
unui singur specialist n PR sau mai multor specialiti. n situaia n care la ntocmirea listei
particip un grup de specialiti se recomand ca metoda de lucru s fie brainstorming-ul care
const n mprtirea ideilor, discutarea lor, gsirea de soluii de mbuntire a acestora i
alegerea soluiilor optime.
R.Kendall a ntocmit o list cu tipuri de strategii, astfel:
a) inactivitatea strategic confruntarea cu o organizaie slab, cu reputaie slab,
implic o strategie de ignorare a acesteia;
b) activiti de diseminare a informaiei adoptarea unei strategii de transmitere a
mesajului de prezentare a organizaiei sau a punctului ei de vedere; diseminarea se poate
realiza prin: programul de informare public; conferine de pres; lobby-ul; apariii publice
ale unor personaliti; specialiti ai biroului de pres; corectarea informaiilor eronate sau
ruvoitoare; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice;
c) organizarea de evenimente folosirea unei strategii pentru transmiterea de
informaii prin: evenimente neplanificate (acte de eroism; numiri de noi lideri etc); ceremonii
(comemorri, aniversri etc); evenimente puse n scen (dezveliri de monumente, lansri de
aciuni etc); concursuri i competiii;
d) activiti promoionale: aciuni de marketing (trguri, expoziii, lansri de noi
produse etc); dramatizri; fund-raisting (colectarea de bani pentru diferite categorii de public);
descoperiri tiinifice; aciuni civice etc;
e) activiti organizaionale: poziionarea unei organizaii (stabilirea celor care o
sprijin i constituirea unui grup pentru eforturi de cooperare); constituirea coaliiilor
33

(realizarea de aliane cu grupuri care mprtesc aceleai valori); conferine, convenii,

seminare (permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului
organizaiei); lobby-ul indirect (mobilizarea alegtorilor pentru exercitarea de presiuni asupra
legislativului n vederea rezolvrii unei probleme); negocieri etc.
Dup ntocmirea listei se alege strategia adecvat situaiei. Aceast alegere este
determinat de: resursele organizaiei; gradul de accesibilitate al publicului; scopurile
campaniei; circumstanele concrete, calitile profesionale ale specialitilor.
O strategie bun trebuie s aib urmtoarele caliti:
a) s vizeze publicurile stabilite;
b) s permit corelarea fiecrui element al strategiei cu segmente diferite ale
categoriilor de public;
c) s corespund publicului vizat;
d) s aib resursele de timp, umane i financiare proiectate de organizaie;
e) s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei.
Elaborarea strategiei comport urmtoarele etape:[14]
a) alegerea strategiei - alegerea din list a aciunilor ce corespund cel mai bine
obiectivului propus;
b) cercetarea i testarea strategiei confruntarea cu standardele organizaiei sau
testarea ei cu un grup reprezentativ din publicul vizat;
c) stabilirea planului de comunicare stabilirea elementelor de comunicare de sprijin
al strategiei;
d) precizarea calendarului pentru ntreaga strategie;
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate;
f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.
Dup constituirea strategiei urmeaz stabilirea tacticilor.
ntre strategie i tactic exist o strns legtur generat de faptul c aceasta din urm
precizeaz aciunile ce trebuie executate prin atingerea obiectivelor.
Totodat, nu se pot selecta tacticile fr s se cunoasc segmentele de public vizate i
obiectivele avute n vedere.

14 Cf.Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom, 2006, p.98-99
34

D.W.Guth i C.Marsh au definit tactica ncercnd s acrediteze ideea c aceasta ar fi

de fapt acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre
o organizaie i o anumit categorie de public [15].
Fiecare tactic se bazeaz pe urmtoarele elemente:
a) prezentarea pe scurt a punctelor eseniale ale aciunii de desfurat;
b) cunoaterea limitei maxime a termenului final de desfurare a aciunii;
c) bugetul estimat;
d) cerinele speciale de respectat;
f) normele persoanei care rspunde de aciune.
Sunt rare cazurile cnd un mesaj este valabil pentru toate categoriile de public. Ca
urmare, este necesar identificarea segmentelor de public vizate, stabilirea mesajului i
canalului de transmitere a mesajului.
Exist trei canale prin care specialitii n relaii publice i pot transmite mesajele:
evenimentele speciale; media controlate; media necontrolate.
Evenimentele speciale au rolul de a asigura relaii privilegiate ntre organizaie i
publicurile importante. Totodat, desfurnd astfel de evenimente, organizaia vizeaz s fie
remarcat de observatori importani.
Succesul unui eveniment special depinde de:[16]
a) stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment;
b) identificarea unui nume pentru eveniment, uor de reinut de publicuri;
c)

impactul social atragerea unui numr mare de oameni genereaz discuii pe

marginea evenimentului, popularizarea lui etc;

d) asocierea unui eveniment cu un alt eveniment mai important face s rmn n
memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;
e) legarea evenimentelor n serii asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a
promovat;
f) valoarea de tire asigur satisfacerea ateptrilor ziaritilor, se bucur de
acoperire n mass-media i ajunge la categorii importante de public.
Media controlate constituie canale unde specialitii n relaii publice i exercit
controlul att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. n aceast
categorie intr: scrisorile; brourile; internetul; casetele promoionale etc. Acestea prezint
avantajul c specialitii n relaii publice pot elabora mesajele potrivit interesului.
15 Ibidem, p. 99
16 Cf. Lect.univ.dr.Daniel erbnic, Relaii Publice, p. 156
35

Dezavantajul const n costurile mai ridicate i n faptul c nu se bucur de o credibilitate

prea mare din partea specialitilor.
Media necontrolate reprezentate de ageniile de pres, presa scris, radioul,
televiziunea transmit mesajele organizaiei cu scopul de a ajunge la categorii largi de public.
Ziaritii au controlul final asupra mesajului, ntruct acetia l preiau i-l redau sub forma de
tire. Media necontrolate prezint avantajul c se bucur de credibilitate n rndul publicurilor,
iar costurile sunt mai reduse.
Dezavantajul l reprezint faptul c nu ntotdeauna informaiile transmise prin pres
sunt calitative.
Aceasta se datoreaz: presiunilor externe; reaciilor subiective ale ziaritilor;
evenimentelor neateptate.
Este foarte greu s se propun reete general valabile privind tacticile de relaii
publice. Cu toate acestea D.W.Guth i C.Marsh propun cteva tactici tradiionale pentru
publicuri, astfel:
- angajaii: comunicarea interpersonal; filme; intranet; evenimente speciale; rapoarte
de activitate etc;
- investitorii: comunicate de pres; scrisori; brouri; vizite n organizaie etc;
- clienii: dosare de pres; vizite n organizaie; comunicate legate de produsele
organizaiei; rspunsuri la scrisorile clienilor etc;
- comunitatea: zilele uilor deschise; comunicarea interpersonal; sponsorizrilor;
donaiile etc;
- organisme guvernamentale: donaii pentru partide i candidai; rapoarte de activitate;
lobby etc;
- mass-media: dosar de pres; conferine de pres; comunicate de pres; documente
video; interviuri; documentare etc.
n cadrul planului de campanie un rol important l are fixarea calendarului.
Calendarul vizeaz dou obiective:
- indicarea datei, zilei i orei la care va avea loc activitatea;
- precizarea timpului necesar pentru pregtirea i desfurarea activitii.
R.Kendall a stabilit patru variante de prezentare grafic a calendarului campaniei:
a) calendarul pentru fiecare lun poate fi tiprit sau scris de mn; pe el sunt marcate
datele diferitelor aciuni; activitile principale sunt adugate cu o culoare, iar detaliile de
comunicare cu alt culoare;

36

b) calendarul global cuprinde toate elementele strategiei cu intervalele de timp

necesare organizrii i derulrii acestora; prezint avantajul c cuprinde toate elementele i
pentru un lucrtor de relaii publice indic aciunile desfurate i cele de desfurat;
principalul dezavantaj const n faptul c are un volum mare i este mai greu de transportat;
- Tabloul lui Gantt este un tabel care are n stnga coloana activitilor, iar n dreapta,
pe orizontal lunile i pe vertical zilele; autorul leag prin linii colorate activitile de zilele
de desfurare.
- Calendarul povestit cuprinde n detaliu toate activitile de ndeplinit,
menionndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei.
W.S.Dunn apreciaz c dup ce s-a fixat obiectivul campaniei este necesar s se
proiecteze i un buget preliminar. Aceasta ajut specialistul n relaii publice s vad dac
bugetul acoper cheltuielile pentru activitile proiectate. n situaia n care bugetul este mai
mic se procedeaz la reconsiderarea obiectivelor i realizarea unui nou proiect de campanie.
Forma final a bugetului se realizeaz abia dup proiectarea strategiilor, tacticilor i
calendarului campaniei.
Este bine ca specialitii n relaii publice s cear un buget puin mai mare dect cel
rezultat din calcule, pentru susinerea problemelor neprevzute. Bugetul constituie i o form
de control a activitilor proiectate i desfurate.
Dup ce a fost ntocmit, bugetul final este comparat cu cel iniial cunoscut de ctre
conducerea organizaiei.
Ideal ar fi ca ntre bugetul final i cel iniial s nu fie deosebiri. Bugetul final se
prezint spre aprobare la conducerea organizaiei, odat cu planul de campanie.
Desfurarea campaniei i rezultatele sale trebuie evaluate. Evaluarea permite s se
stabileasc realizrile i lipsurile. Totodat, evaluarea constituie o veritabil surs de lecii
nvate.
M.S.Cutlip, A.H.Center i G.M.Broom apreciaz c evaluarea trebuie desfurat la
trei niveluri:
1. Evaluarea planului de campanie:
- evaluarea adecvrii informaiei;
- evaluarea adecvrii programului;
- evaluarea calitii mesajelor.
2. Evaluarea implementrii:
- evidena numrului de mesaje transmise;
- monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media;
37

- identificarea publicurilor-int care au fost expuse la mesajele campaniei;

- stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise.
3. Evaluarea impactului:
- stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise;
- stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea
mesajelor;
- stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje;
- stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul
sugerat de campanie;
- stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv.
Specialitii n relaii publice D.L.Wilcox, P.H.Ault i W.K.Agee apreciaz c la baz oricrei
evaluri trebuie s se afle efectul pe care l-a avut campania de relaii publice.
Efectul poate fi estimat pe baza rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:[17]
-

A fost campania de relaii publice bine planificat?

Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora?

Au fost atinse toate publicurile i segmentele de public vizate?

Au fost atinse obiectivele organizaiei?

Au existat evenimente neateptate care au afectat campania?

S-a integrat campania n bugetul stabilit?

Existau moduri de a face campania mai eficient?

Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, campanii asemntoare?

Principalele metode de evaluare propuse de specialitii menionai anterior sunt:

- msurarea produciei inventarierea produselor campaniei ntr-o perioad de timp
determinat (comunicate; conferine de pres; evenimente; fotografii etc);
- msurarea distribuiei: compararea productivitii cu repartiia, pe diferite massmedia, a materialelor respective;
- msurarea expunerii mesajului gradul de receptare de ctre mass-media a
mesajului i de mediatizare a lui n campanie;
- msurarea acurateii mesajului verificarea dac ideile for ale mesajului elaborat
de specialitii n relaii publice, au fost incluse n materialele publicate;
- msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine identificarea
noii atitudini produse de mesajele campaniei;

17 Cf.Cristina Coman, Relaiile publice principii i strategii, Editura Polirom, 2006, p.109 - 110
38

- msurarea aciunii audienei determinarea modului n care campania a contribuit

la transformarea publicurilor n actori sociali activi; verificarea de asemenea, a modului de
apariie a formelor noi de aciune public, datorit campaniei.
CONCLUZII
Campaniile de relaii publice sunt planificate i desfurate pentru atingerea unor
obiective vizate de organizaie.
Exist mai multe tipuri de campanii de relaii publice stabilite n raport de: durat;
coninut; public; obiective etc.
Campaniile de relaii publice se desfoar pe baz de plan.
Potrivit prerilor lui D.W.Guth i C.Marsh succesul unei campanii bine planificate
depinde de: delegarea responsabilitilor; fixarea termenelor limit; comunicarea n interiorul
echipei; comunicarea cu beneficiarul campaniei; evaluarea permanent.
NOTE BIBLIOGRAFICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Cristina Coman, Relaii publice: principii i strategii;

Bernard Dagenais, Profesia de relaionist;
Bernard Dagenais, Campania de relaii publice;
Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media;
Lect.univ.dr.Daniel erbnic, Relaii publice;
Doug Newson i Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice.

39