Universitatea de Ştiinţe Agronomice şi Medicină Veterinară din Bucureşti

Stoica Paul Victor

MARKETING
POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de produs
Ce este un produs? Este o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand utilitati functionale,
sociale
si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele
trei.
Aceasta definitie acopera, de asemenea, serviciile care insotesc bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile,
informatiile despre produs si promisiunile pentru reparatii si intretinere. Un bun este o entitate corporala
tangibila.
Un serviciu, dimpotriva, este intangibil, el este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra
oamenilor
sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care
sprijina
rezolvarea problemelor. Cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele si
satisfactia pe
care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru satisfacerea promisiunilor.

2. Clasificarea produselor
Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum.
Cele cumparate
pentru folosirea in operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale.
Consumatorii cumpara
produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe cata vreme cumparatorii industriali cauta sa
satisfaca scopurile
intreprinderilor lor. Sunt cazuri cand acelasi articol poate fi atat produs de consum, cat si produs
industrial.

A. tinand cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si serviciile de

consum se
grupeaza in trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosinta indelungata.
Fiecare dintre aceste clase prezinta anumite caracteristici comerciale, motivatii ale consumatorului, forme
de vanzare.
Bunurile si serviciile de larg consum sunt, in general, standardizate, pretul lor este putin ridicat,
intereseaza
marele public si sunt achizitionate frecvent si in cantitati mici. Consumatorul unui bun de larg consum
cauta
satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate in achizitionare, apropierea punctelor de vanzare.
Bunurile de noutate nu suporta nici o standardizare. Au un pret mai ridicat decat cel al bunurilor de larg
consum,
foarte rar sunt cumparate a doua oara, se adreseaza unei clientele mai restranse, se caracterizeaza prin
inedit si
originalitate. Preturile acestor bunuri scad brusc cand noutatea trece. Mobilurile de cumparare sunt, in
principal, de
ordin emotiv.
Bunurile de folosinta indelungata sunt produse durabile; achizitionarea lor nu se reinnoieste frecvent,
preturile sunt,
in general, ridicate. Vanzarea si intretinerea lor cere o competenta ridicata. Bunurile de folosinta
indelungata au, in
ochii cumparatorului, caracteristici distincte, care-l decid sa realizeze actul cumpararii, daca sunt precis
stabilite.
Cel mai adesea, aceste distinctii sunt legate de marca produsului.Mobilurile de cumparare sunt, in
principal, rationale,
dar pot interveni si mobiluri psihice.

B. Bunurile si serviciile industriale se clasifica in familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele
care
se refera la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum
si
utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile si serviciile industriale se clasifica in urmatoarele familii
comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate si subansamble;
d) furnituri de consum si intretinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se refera la baza tehnica a intreprinderii, la bunuri de care depinde
calitatea,
volumul si ritmul productiei, debuseele produsului final si rezultatele financiare ale societatii. Asemenea
bunuri sunt:
masini, instalatii, utilaje, studii si proiecte de fabricatie etc. Ele se vand la preturi ridicate, functioneaza
multi
ani si nu sunt achizitionate repetat sau frecvent. De regula, sunt fabricate pentru clienti, sunt stabile si nu
se
intalnesc cazuri de vanzari din stoc. Cumparatorul are drept motivatii competenta producatorului, avansul
tehnic al
produsului, traditiile de fabricatie, posibilitatile de piese de schimb si servicii de instalare, intretinere si
reparatii.
Bunurile de echipament secundar se refera la mijloacele de echipament accesoriu ale intreprinderii:
masini de calcul,
de scris, mobila de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceasta familie are in vedere
produse
standardizate, care se adreseaza unei game mai largi de industrii decat echipamentele principale. Pretul
este mai putin
ridicat, frecventa de cumparare mai mare, vanzarea mai regulata. Mobilurile de cumparare sunt rationale.
Semifabricatele si subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detasate
sau mecanisme care
vin sa se incorporeze intr-un ansamblu. Motivatia principala a cumpararii unor astfel de produse o
reprezinta
recunoasterea, dinainte, a specializarii industriale a producatorului de catre consumatori, calitatea buna a
produselor
livrate pe piata, serviciile - prompte si de nivel - asigurate post-vanzare.
Furniturile de consum si intretinere, includ produse cum ar fi: suruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri
de
gresaj, surubelnite etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul ca unele dintre ele n-au nici o
influenta, pe
timp indelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul
normal al
activitatii intreprinderii. Motivatiile cumpararii sunt de regula: calitatea, pretul si livrarea la timp catre
beneficiar.
in sfarsit, materiile prime alcatuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de
productie.
Produsele incluse in aceasta familie se prezinta intr-o mare diversitate,servind atat la producerea de
bunuri de consum,
cat si la cea a bunurilor industriale. De regula, ele se vand pe baza de esantion, conform unui anumit tip
recunoscut,
la calitatea convenita sau in functie de intelegerea directa pe piata. De aceea si motivatia cumpararii are
la baza
exigenta de calitate si garantia constantei in livrari, din partea producatorului.

3. Ciclul de viata al produselor

Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care incepe cu
introducerea pe
piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfarseste prin declin.
in faza introducerii pe piata, vanzarile sunt mici. Consumatorii nu cauta produsul. Ei nu stiu mare lucru
despre el.
Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta
avantajele
folosirii noului produs.
Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. Vanzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul,
apoi incep
sa scada.
in perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pana ajunge aproape de stagnare. in
fata
maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reinnoire sau din cresterea populatiei.
in perioada declinului, noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza,ca urmare a modificarii
preferintelor
consumatorilor.

4. Dezvoltarea noilor produse

inainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul marketingului in crearea
si
dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;
b. Selectionarea si trierea acestora;
c. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d. Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui in consum;
e. Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie;
f. Testele de piata;
g. Lansarea in productie si pe piata.

5. Strategii in politica de produs

in functie de procesele de innoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi:
a) strategia stabilitatii sortimentale;
b) strategia restrangerii sortimentale;
c) strategia diversificarii sortimentale.
in ceea ce priveste gradul de noutate al produselor intreprinderii, aceasta poate adopta urmatoarele
strategii:
a) strategia innoirii produselor;
b) strategia perfectionarii produselor;
c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor.
in afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea produselor,
intreprinderea poate
opta si pentru alte variante strategice. Intre acestea mentionam strategia segmentarii pietei.