:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

Octubre-Diciembre 2005 | | N 65 Segunda poca

El mensaje persuasivo
Umberto Eco

Telos recupera para esta seccin de Clsicos un texto significativo de

Humberto Eco, presentado hace veinte aos y de difcil acceso en la
actualidad. Se trata de una muestra representativa de la agudeza del
pensamiento de quien hoy es una referencia indiscutible de la intelectualidad
de nuestra poca ( 1).
English Abstract
Presentacin
Epgrafes:
Presentacin

Notas al pie

Umberto Eco precisa de pocas presentaciones para la comunidad de

estudiosos en comunicacin. De comunicacin en general y menos todav a
de comunicacin de masas en particular. Y en especial para aquellos
subyugados por la jugossima tensin entre comunicacin de masas y
comunicacin de musas en cualquiera de sus f ormas (v anguardia y kitsch,
cultura de elites e industria cultural, etc.). Tampoco podra considerarse ajeno
a los interesados en esttica y en retrica, en crtica literaria y artstica, todo
ello contemplado desde el paradigma semitico. Aadiremos que menos
todav a es desconocido para el lector de f icciones, pues su obra narrativ a,
desde aquel best seller que f ue El nombre de la rosa (1980), ha sido muy bien
acogida por el pblico. En f in, hasta el lector de prensa no atrado
especialmente por ninguna de las disciplinas antes mencionadas ni af icionado
a la nov ela histrica seguramente no ignorar su nombre, pues su
colaboracin periodstica asidua en la rev ista L Espresso y en los diarios ms
prestigiosos de todo el mundo, unida a su v ocacin de polemista y a su
af icin a la boutade y al mot d esprit le han dado una notoriedad que desborda
con mucho el mbito estrictamente acadmico y literario.
Diremos slo que naci en Alessandria, una pequea ciudad piamontesa, en
1932, que ha sido prof esor en las Univ ersidades de Turn, Miln, Florencia y
Bolonia, y que se dio a conocer como ensayista de proyeccin internacional
con libros como Obra abierta (1962), Apocalpticos e integrados (1964) y La
estructura ausente (1968). Alcanz la condicin de clsico muy
tempranamente, con obras como el Tratado de Semitica General (1975) y
Lector in fabula (1979). Destacaremos otras obras acaso menos ambiciosas,
pero siempre estimulantes e iluminadoras, como El superhombre de masas
(1976), Sobre los espejos y otros ensayos (1985), Los lmites de la
interpretacin (1990) y Kant y el ornitorrinco (1997). Y son deliciosos los
juegos de ingenio y las humoradas que recogen sus Diarios mnimos (1963 y
1992).
A da de hoy su graf omana sigue siendo torrencial: acaan de aparecer las
ediciones espaolas de su ltimo ensayo, Historia de la belleza, y de su
ltima nov ela, La misteriosa llama de la reina Loana. La atencin y el cuidado
de los editores de Eco en espaol hacen muy escasos sus textos inditos en

1 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

nuestra lengua. El que presentamos corresponde a su participacin en un

congreso celebrado en Cattolica en 1985, titulado Retorica: v erit, opinione,
persuasione y recogido en la edicin de las actas, a cargo de la editorial
Mucchi de Mdena en 1986. Su inters, a nuestro juicio, radica en que Eco
retoma en l, rev isndolas prof undamente, ref lexiones de casi v einte aos
atrs, relativ as a los mecanismos de la persuasin.
Si es cierto que el mbito de los discursos apodcticos (es decir, f undados en
premisas indiscutibles, v erdades de razn que conducen a un ergo
indiscutible) se ha v isto progresiv a, dramticamente, diramos, reducido en
los ltimos tres siglos, tambin es cierto que entre los discursos persuasiv os
(los que traman premisas razonables, v erosmiles, y muev en a un consenso
ms emocional que racional, ms til que conv incente, que son todos para
cierto relativ ismo posmoderno), siempre ha habido clases. Si todo es
persuasin, pareca con todo que haba persuasiones ms elev adas y
saludables que otras, de manera que el discurso de la ciencia, del derecho,
de la f ilosof a, de la teologa no podan parangonarse con el de la propaganda
o el de la publicidad. Razones ticas y estticas resucitaban una objetiv idad
racional que oponer al univ erso de los mensajes de comunicacin de masas,
capciosos sin remisin. Pues bien, Eco rev isa esa f rontera y nos propone no
tanto cancelarla y proclamar el todo v ale posmoderno, como dibujarla, clara y
distinta, en otro sitio.
En 1967 escrib un ensayo titulado El mensaje persuasiv o. Notas para una
retrica de la publicidad ( 2), y al percatarme de que el tema sobre el que
v ersaba mi interv encin de esta noche era absolutamente idntico, me haba
hecho la ilusin de poder remitirme a aquel texto. Vana ilusin, en menos de
v einte aos mis persuasiones sobre la persuasin han cambiado en parte.
El propio trmino griego del que deriv a el trmino moderno, , entronca
con un v erbo, , que ya expresa un concepto ambiguo. Signif ica
persuado, conv enzo, se encuentra a menudo en textos sobre oratoria, por
ejemplo en el Gorgias platnico y tambin en Jenof onte (Ciropedia), y se
relaciona con la obediencia y con la docilidad. En La Odisea en cambio es
engao. En Pndaro es seduccin, en Esquilo prueba de conf ianza, en
muchos otros se identif ica con la creencia...
Creo que la connotacin def initiv amente negativ a de la idea de persuasin en
la f ilosof a moderna coincide con el consolidarse de una idea f uerte de razn,
en v irtud de la cual era necesario distinguir entre aquello que puede obtener
un reconocimiento univ ersal, con independencia de nuestras inclinaciones
subjetiv as, sobre la base de una demostracin ev idente e irref utable, y
aquello que por el contrario depende de las inclinaciones del sujeto y puede
ser aceptado slo en tanto v erosmil. Y entre las mximas cartesianas
estaba la de tener por f also todo lo que f uera slo v erosmil. Verdades como
pienso, luego existo no son persuasiv as, en el sentido de que no es
necesario persuadir a nadie para que las acepte: son autoev identes.
Sabemos, no obstante, que no hay discurso ms sutilmente persuasiv o que
el Discurso del Mtodo. Se podra igualmente persuadir de que pienso, luego
sueo, y ya hay quien lo ha hecho. Ese ergo es persuasiv o en Descartes.
En ese bellsimo libro que es La filosofa y la teologa, Gilson ( 3) nos hizo v er
hasta qu punto es persuasiv o el ergo con el que concluye cada una de las
cinco pruebas tomistas de la existencia de Dios. Para resolv er que, al
remontarse de causa en causa, es f orzoso arribar, ergo, a una causa no
causada, es necesario estar persuadido de antemano de que una cadena de
causas no puede no concluirse con una causa no causada. Ya que todos
creen que al remontarse de causa en causa se debe necesariamente dar con
una causa no causada...
Esto es un endxon, una apelacin a la opinin comn, el argumento tomista
es un entimema retrico, que v ale slo para quien ya cree en Dios, y por
tanto cree que debe existir una causa no causada. Tambin el ergo de Santo
Toms es persuasiv o, como el de Descartes.
Hay ergos que no son persuasiv os. Por ejemplo, el de la implicacin material.
Dada la regla de que si el consecuente es v erdadero es v erdadera la
implicacin, y dado un consecuente que debe ser tomado por v erdadero, si

2 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

la tierra es cuadrada entonces la suma de los ngulos internos de un tringulo

es de 180 grados es un enunciado v erdadero. Verdadero, pero no
persuasiv o. Que es v erdadero lo certif ican las tablas de v erdad y la lgica
f ormal; que es poco persuasiv o lo adv ertimos nosotros contra toda regla
lgica. Y sin embargo, aceptado el principio de la implicacin material, el
consenso sobre la v erdad de los enunciados f ormalmente v erdaderos debe
ser univ ersal e independiente de las inclinaciones del sujeto. La utopa del
consenso univ ersal ha estado siempre estrechamente unida a la
demostracin racional que debe conv encer a todos, con independencia de las
propias inclinaciones. Y as Kant (Crtica de la razn pura, II) af irma que la
creencia es conv iccin cuando es v lida para cualquier persona en posesin
de la sola razn, mientras que si se f unda en la naturaleza particular del
sujeto es slo persuasin. Para Kant la persuasin no es intil ni perv ersa,
siempre que el sujeto tenga presente la creencia como un simple f enmeno
de su nimo. (...) Y o puedo albergar una persuasin si me encuentro a gusto
con ella, pero dicha persuasin no puede, ni debe, pretenderse v lida f uera
de m.
Al argumento racionalista no le preocupa el hecho de que toda legitimacin de
una norma racional es estadstica: cuntos sujetos deben considerar un
argumento univ ersalmente v lido para que pueda ser considerado
conv incente y no slo persuasiv o? Si una catstrof e atmica deparase una
poblacin mundial f ormada por cuatro mil millones de chinos y un solo
americano, aquello que resultase racionalmente conv incente a los chinos
sera considerado univ ersal contra la opinin del americano? Naturalmente, la
pregunta es v lida tambin en el caso de cuatro mil millones de americanos
contra un solo chino. El problema est en que es racional todo lo que se
adecua a las leyes de una axiomtica lgica, pero la imposicin de una
axiomtica es un asunto de persuasin, o de seleccin gentica.
En la Antigedad clsica se reconoca la existencia de un razonamiento de
tipo apodctico, donde las conclusiones se extraan por silogismo de premisas
indiscutibles, f undadas sobre principi primi: este discurso no era objeto de
discusin y deba imponerse por la autoridad misma de sus argumentos.
Despus v ena el discurso dialctico, que argumentaba a partir de premisas
probables, sobre las cuales eran lcitas al menos dos conclusiones posibles.
El razonamiento se esf orzaba en determinar cul de las dos conclusiones era
la ms aceptable. Finalmente v ena el discurso retrico, el cual, como el
dialctico, parta de premisas probables y extraa de ellas conclusiones en
v irtud del silogismo retrico (el entimema), pero la retrica no aspiraba tanto a
obtener un asentimiento racional cuanto un consenso emotiv o, y por tanto se
presentaba como tcnica dirigida a arrebatar al oyente.
Y as Aristteles parece entender que existe un discurso de la ciencia, que
busca la conv iccin y se f unda sobre leyes univ ersales, y un discurso de la
poltica, del debate judicial y de la epidctica, que se f unda sobre lo v erosmil,
sobre lo probable. Pero la cesura que existe entre el Organon y la Retrica
puede ser razonablemente salv ada si nos f ijamos en las obras cientf icas,
como la Historia Animalium. Aqu da la impresin de que Aristteles razone
segn la teora de la def inicin rastreable en las obras lgicas, pero no es
cierto. Al conf eccionar sus taxonomas y sus explicaciones causales se
muestra f lexible, procliv e al compromiso, a la explicacin local que no se
articula con una explicacin global, a la hiptesis razonable. Parece razonar
segn la lgica, pero a menudo razona, si no segn la retrica, s segn la
dialctica al menos.
En los tiempos modernos se ha ido reduciendo cada v ez ms el espacio
asignado a los discursos apodcticos, f undados sobre la indiscutible autoridad
de la deduccin lgica, al punto de que hoy slo cabe atribuir el carcter de
apodcticos a ciertos sistemas lgicos que se deducen a partir de axiomas
tenidos por indiscutibles. Todos los dems tipos de discursos, que durante
mucho tiempo pertenecieron a la lgica, a la f ilosof a, a la teologa, etc., son
hoy tenidos por discursos persuasiv os, que se esf uerzan en sopesar
argumentos no indiscutibles e inducir al interlocutor hacia una especie de
consenso obtenido no tanto a partir de la autoridad de una Razn Absoluta,
cuanto gracias al concurso de elementos emocionales, v aloraciones
histricas, motiv os prcticos. Reducir incluso la f ilosof a y otras f ormas de

3 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

argumentacin que en otras pocas se tenan por indiscutibles a retrica

constituye una conquista, si no de la razn, si de lo razonable, cauto baluarte
contra toda f e f antica e intolerante.
Recuerdo la impresin que nos produjo a muchos, hacia el f inal de los aos
50, el Tratado sobre la argumentacin de Perelman y Olbrechts-Tyteca: el
campo de la argumentacin, comprendida la que aparece bajo el rtulo de
f ilosof a, es el de lo v erosmil y de lo probable, en la medida en que deca
Perelman lo probable escapa a la certeza del clculo. Pero, bien pensado,
qu quiere decir certeza del clculo? Hay una lgica de la probabilidad que
no escapa al clculo, pero precisamente del clculo recibe todas las
incertidumbres, si por clculo se entiende tambin el clculo estadstico. El
positiv ismo lgico releg muchos discursos f ilosf icos al limbo de la mera
persuasin potica o mstica, y con razn. Pero tomemos por un momento el
discurso del positiv ista lgico. Si asumo como postulado que todos los
cuerv os son negros, entonces es necesaria o analticamente v erdadero que
si cuervo, entonces negro. Pero para que yo acepte el postulado, el
positiv ista lgico debe persuadirme no de que todos los cuerv os son negros,
sino de que es conv eniente postularlo. Nada hay ms persuasiv o, en el
sentido f uerte del trmino por el cual persuadir implica tambin un consenso
emotiv o, que el quinto postulado de Euclides: si me aceptas, ser posible una
geometra plana absolutamente coherente. Si no me aceptas, resgnate a
v iv ir en un mundo inv erosmil.
Bonito chantaje, pero Euclides tena razn. Si quiero lev antar un muro y sobre
l colgar dos cuadros que, por su disposicin, me sean agradables a la v ista,
debo aceptar el corolario del quinto postulado, esto es, que dos paralelas no
se encuentran jams. Hoy sabemos que el quinto postulado no es
apodcticamente v erdadero, pero el chantaje persiste: si quiero v iv ir en un
mundo empricamente satisf actorio debo aceptar como racional un postulado.
Aceptar un postulado no es racional, es slo razonable. Aceptar como racional
la geometra euclidiana parece la cosa ms razonable que pudiese hacer una
civ ilizacin, un auditorio, que se basaba en ciertos presupuestos prcticos,
como el dominio tecnolgico de la naturaleza, inv encin griega donde las
haya. Ahora bien, se trata de demostrar prev iamente que es razonable
dominar la naturaleza, y de ah racional el tipo de pensamiento abstracto que
justif ica este dominio. No estoy haciendo irracionalismo de andar por casa.
Como sujeto indiv idual considero que la cultura del dominio, incluso si
amenaza con destruir el mundo, salv a ms v idas de las que destruye, y que
el cncer originado por el monxido de carbono y los aditiv os qumicos son
compensados con creces por las v idas salv adas gracias a la penicilina y al
jabn. Pero para encontrar todo esto razonable es necesario postular que v iv ir
mucho tiempo sea un bien, y esto es una inclinacin emotiv a, como tambin
lo es la que postula que la v ida humana sea un bien en s mismo. Si parto de
este postulado, indemostrable, entonces es razonable dominar la naturaleza,
incluso si calculamos los pros y los contras.
As pues, es posible partir de presupuestos existenciales distintos, con lo cual
el propio concepto de persuasin cambia de signif icado: pienso en particular
en Michelstaedter ( 4), pero quiz si nos entretenemos ahora en torno a esta
idea de persuasin, tan prxima al Amor Fati, nos alejaremos del objeto de
nuestras pesquisas. No se me escapa que si el tema del debate f uera ms
amplio podramos encontrar un compromiso entre los dos conceptos de
persuasin. Pero no disponemos de aos para tal empresa, slo de una hora.
La globalidad es bella, pero la concrecin es ms razonable.
Desde luego que el concepto de razonabilidad que he diseado arriba no es
nuev o, es patrimonio de la f ilosof a y de la ciencia contemporneas. Ahora
bien, cuando en los ltimos decenios nos hemos tenido que enf rentar al
problema de los mensajes persuasiv os del univ erso de la comunicacin de
masas, todav a nos hemos atenido todos a una idea f uerte de racionalidad.
Aunque sabamos que el propio Discurso del Mtodo era una argumentacin
retrica, pensbamos que la publicidad o la propaganda poltica eran una
f orma de persuasin cualitativ amente distinta de la de otras argumentaciones
(la mstica, la religiosa, la f ilosf ica, la poltica), para ser ms explcitos, una
persuasin procliv e al engao.

4 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

Sabamos que hay persuasin en todas partes y que el mito de la ev idencia

racional univ ersal, es decir, el de la v erdad objetiv a, tiene lmites sev eros,
pero enf rentados a la inv asin de los mensajes propagandsticos nos
v eamos abocados a enaltecer, por razones morales, la conf ianza en la
objetiv idad racional, para poder comparar con este ideal la realidad de las
f alacias publicitarias.
En esa poca distingua entre retrica como tcnica argumentativ a y retrica
como repertorio de f iguras, de lugares, de endoxa. Y deca: As pues
todav a hay sitio para una retrica nutritiva, que persuade reestructurando lo
ya sabido en la medida de lo posible; se trata de una retrica que parte
ciertamente de premisas ya asumidas, pero para discutirlas, someterlas al
juicio de la razn, acaso apoyndose en otras premisas (es el caso de quien
critica el lugar de cantidad apelando al de cualidad: no debis hacer
determinada cosa porque lo hace todo el mundo, eso es de conf ormistas,
debis en cambio hacer lo que os permita distinguiros de los dems, porque
el hombre consigue realizarse solamente a trav s de los actos de
responsabilidad innov adora). Pero existe adems una retrica consolatoria,
que se sirv e de la retrica como depsito de cosas ya conocidas y asumidas
y f inge que inf orma, que innov a solamente para alimentar las esperanzas del
destinatario, mientras de hecho no hace sino conf irmar su horizonte de
expectativ as y conv encerle para asentir aquello con lo que ya estaba
consciente o inconscientemente de acuerdo.
As pues se pergeaba un uso doble y una acepcin doble de retrica:
1. Una retrica como tcnica generativa, que es retrica heurstica y se
esf uerza por discutir para conv encer;
2. Una retrica como depsito de f ormas muertas y redundantes, que es
retrica consolatoria y se aplica a conf irmar las opiniones del destinatario,
f ingiendo debatir pero en realidad limitndose a promov er determinados
ef ectos.
Entonces haca notar que la segunda hace un mov imiento aparente: parece
inducirnos a tomar decisiones nuev as (adquirir un producto, asentir a una
opinin poltica), pero lo hace a partir de premisas, argumentos, recursos
estilsticos que pertenecen al univ erso de lo ya asumido, y por tanto nos
empuja a hacer, aunque sea de manera distinta, lo que siempre hemos
hecho. En cambio la primera hace un mov imiento efectivo: parte de premisas
y argumentos asumidos, los critica, los reconsidera e inv enta recursos
estilsticos que, si bien siguen algunas tendencias generales de nuestro
horizonte de expectativ as, de hecho lo enriquecen.
Podemos conv enir en que mi posicin de entonces era al menos liberal,
porque intentaba salv ar una retrica buena f rente a una mala. Pero
permaneca como arrire-pense que argumentar en f av or de una idea
f ilosf ica razonable era retrica buena, mientras que argumentar para
conv encer de la compra de una nev era era una retrica mala.
Ahora no sostengo que argumentar en f av or de una nev era sea til y urgente
en la misma medida que argumentar, pongamos por caso, en f av or de la
teora de la justicia de Rawls. Sostengo que la lnea que permite discriminar
entre persuasin mala y persuasin buena debe establecerse en otro sitio.
Qu quiere decir retrica consolatoria? Indudablemente si argumento en
f av or de un producto comercial y sugiero que este producto satisf ace las
exigencias que cualquiera considerara f undamentales, me remito a un corpus
de endoxa ya enraizado en el espritu colectiv o y conf irmo el sistema de
expectativ as de mis destinatarios. Ahora bien, v iolentando sin duda nuestros
mejores sentimientos, tratemos de analizar f ramente lo que sucedi en Italia
cuando, desde el Presidente de la Repblica a la prensa en su casi completa
totalidad, recurrieron a los ms trillados sentimientos de respeto por la v ida
humana y por ciertas reglas de conv iv encia para derrotar al terrorismo. No os
estoy inv itando a ref lexionar sobre las premisas, sino sobre las reglas
argumentativ as. Era la propaganda antiterrorista, a la que me adher,
cualitativ amente distinta de la propaganda para promov er la compra,
pongamos, de un nuev o producto diettico? En ambos casos concurra el

5 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

recurso a un corpus de premisas tenidas por justas por el cuerpo social y se

trataba de mostrar que dos tipos de decisiones (atenerse al producto
diettico, atenerse a reglas de conv iv encia no v iolenta) eran el mejor modo
de satisf acer las exigencias legitimadas por aquellas premisas. Si era v lida
mi distincin entre retrica nutritiv a y consolatoria, en ambos casos tenamos
ejemplos de la segunda, que no ayudaban a conocer nada nuev o, sino slo a
consentir aquello con lo que no se poda en modo alguno estar en
desacuerdo.
No pretendo decir con esto que las proclamas antiterroristas son tan
innobles como la propaganda de un producto diettico. Al contrario, me
pregunto qu hay de socialmente negativ o en la propaganda de un producto
diettico. Se podra objetar que en el caso del terrorismo se persuada de no
hacer aquello que ciertamente era tenido por un mal, mientras en el segundo
caso, con la excusa de sugerir cmo ev itar algo que es ciertamente un mal
(una tasa elev ada de colesterol), se sugiere que la solucin propuesta es la
buena, aunque no se diga que no existan otras mejores, y la solucin
propuesta da rditos a la empresa que la propone. Y la propaganda
antiterrorista? No se deca solamente que no haba que hacer el mal, se
sugera que la solucin correcta eran las leyes excepcionales o la legalizacin
del arrepentimiento. Y todos sabemos que es cuestin sujeta a controv ersia
si las soluciones propuestas eran las mejores, y si no costaran demasiado al
cuerpo social. Esta contraposicin, si bien brutal, sirv e para hacernos
ref lexionar sobre el hecho de que las tcnicas de argumentacin persuasiv a
dominan la interaccin social, de la poltica a la publicidad, hasta alcanzar
incluso al discurso teortico, y que sus mecanismos no son retricamente
distintos. Exista la posibilidad de poner en cuestin ciertas premisas del
discurso antiterrorista y de criticar los entimemas resultantes. Y as se hizo,
buen ejemplo de retrica nutritiv a, pero ya slo los moralistas creen de v eras
que la persuasin publicitaria no encuentra a un pblico preparado para
discutirla y enf rentarla crticamente. Quizs un ama de casa decida a partir de
un spot publicitario cambiarse de Omo a Dixan, pero no creo que sea porque
uno af irma lav ar ms blanco y el otro desata pasiones irresistibles por el
diseo de su env ase. Ocurre ms bien que prev iamente ya se ha asumido
una serie de premisas, como por ejemplo, la necesidad de abrev iar las
labores de lav ado para obtener mayor tiempo libre. En este punto conv endr
preguntarse qu ha persuadido al ama de casa para dar por buenas esas
premisas, pero conv iene tambin preguntarse qu me ha inducido a m,
enf rentado al discurso sobre y del terrorismo, a dar por buena la premisa (que
doy por buena) de que se debera ev itar el sacrif icio de v idas humanas al
objeto de imponer una idea poltica (premisa que Robespierre habra
encontrado reaccionaria en grado sumo).
Asumida la premisa de que es til v olar al otro lado del ocano y de que es
mejor v olar cmodo aunque cueste ms, el discurso de la compaa area
que trata de conv encerme de que en su business class se v iaja mejor tiene
la misma dignidad tica que el discurso del economista que trata de
conv encerme de las v entajas del libre mercado. La dif erencia estar en todo
caso en la complejidad, en la argucia, en la redondez de la demostracin, no
en su legitimidad moral.
Aceptemos pues que hay una categora de discursos, que por v entura son la
mayora, que no proceden por demostracin irref utable a partir de reglas
asumidas de manera axiomtica, sino a partir de argumentaciones razonables
en torno a premisas probables, que calculan la aceptabilidad de las premisas
y la utilidad de las conclusiones en atencin a la naturaleza de un auditorio
particular, histrica y culturalmente situado. Llamemos persuasiv os a estos
discursos.
El problema, entonces, no ser el de distinguir f ilosof a de publicidad, mstica
de propaganda poltica, psicoanlisis de psicagoga. El problema llegados a
este punto ser otro: es v erdaderamente tan maciza y homognea la
categora de persuasin como habamos supuesto hasta ahora, o ms bien
conv endr, con independencia de lo que me permitiris que calif ique de
gneros persuasiv os, establecer una distincin dif erente?
Es lo mismo demostrar (1) que la economa de mercado es pref erible a un

6 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

cauto dirigismo o lo contrario y demostrar (2) que v olar con la compaa X

es ms cmodo que hacerlo con la compaa Y, o decir (3) que Omo lav a
ms blanco?
En comparacin con los dos primeros casos, el tercero, el de una publicidad
abiertamente no argumentativ a, es el menos preocupante. Cualquiera sabe
que no es v erdadero, que se trata de una hiprbole, y la hiprbole es una
f igura retrica que se desenmascara por s sola. El problema de la publicidad
hiperblica, que conf iesa su propia mentira retrica, es a lo sumo el de su
reiteracin obsesiv a. Pero este problema, socialmente relev ante, cae f uera
de los lmites de mi discurso. Sabemos que es posible practicar un lav ado de
cerebro incluso sometiendo a un indiv iduo a la escucha, da tras da, del
teorema de Pitgoras, que es v erdadero en los lmites del concepto de
v erdad. Ms interesantes son los dos primeros casos.
La dif erencia inmediata entre ellos podramos calif icarla de semitica. La
argumentacin del economista procede a partir de entimemas v erbales (o por
grf icos traducibles en entimemas v erbales) mientras que la publicidad de la
compaa area puede acompaar la argumentacin con una f oto, tomada
con gran angular, que v uelv e particularmente apetecibles sus asientos
business class. En el plano de la argumentacin v erbal las dos piezas, a
parte de la complejidad argumentativ a, estn en un niv el equiv alente: ambas
pretenden demostrar a partir de premisas probables la racionabilidad de sus
propuestas, y el destinatario conoce las reglas de la argumentacin y puede
ev aluar la f orma en que se han aplicado. No slo eso, en ambos casos el
discurso se presenta como discurso argumentativ o y parte de la premisa,
implcita pero ev idente, estoy intentando persuadirte de que....
Slo que en el caso de la publicidad la f otograf a no se presenta
inmediatamente como argumento, sino como ev idencia. sta oculta su
naturaleza propiamente argumentativ a, se presenta como dato objetiv o: mi
business class es as (aunque sabemos que la iluminacin, el encuadre, la
puesta en escena no son un dato objetiv o, sino argumentacin no v erbal).
Nos enf rentamos pues a una maraa de argumentaciones que pretenden
esconder su condicin para presentarse como ev idencias neutras. Pero ahora
conv iene que nos preguntemos si muchas de las pruebas que aduce el
economista en f av or de sus propias tesis se presentan como ev idencias
neutras, o ms bien son argumentaciones ocultas.
Hemos dicho que nuestra f oto de la business class argumenta sin decirlo
abiertamente. Si argumenta sin decirlo abiertamente y obtiene consenso sin
que el usuario tenga la impresin de haber sido persuadido signif ica que aqu
ms que a un caso de persuasin nos enf rentamos a uno de estimulacin.
No subliminal, pero estimulacin. Es un caso similar al de los semanarios
poltico-culturales: hasta los directores ms morigerados deben rendirse a la
ev idencia de que en las semanas en que su semanario, que trata sobre
escndalos polticos y sobre cultura, muestran en la portada a una mujer
desnuda, v enden ms. Tratemos pues de trazar una lnea de demarcacin
entre las tcnicas de persuasin y las tcnicas de suasin (el trmino es
arcaico, pero est admitido en el diccionario, y lo escojo por las
connotaciones que se deriv an de los usos del adjetiv o suadente) ( 5).
Entiendo por discurso suasiv o un discurso que pone en juego tcnicas de
persuasin que no se presentan como tales. En este sentido la f oto de un
v estido que porta una modelo f otograf iada de manera que resulte deseable
es suasiv a, porque adems de decir explcitamente que ese v estido es
bonito dice suasiv amente que quien lo llev a puesto se v uelv e deseable. La
suasin es un entimema cortocircuitado, del cual no se llega a adv ertir la
naturaleza persuasiv a.
La distincin me parece ev idente: si v emos la f oto de un beb rollizo y
sonriente que come f eliz una papilla y la parte v erbal nos dice que esa papilla
es saludable porque contiene la v itamina tal, el discurso v erbal es
persuasiv o, la f oto es suasiv a. Ahora bien, lo que quisiera demostrar es que
el entrecruzarse de persuasin y suasin se v erif ica tambin en los discursos
persuasiv os ms respetables.
En los casos de la modelo publicitaria y del beb tenemos, si se me permite

7 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

el oxmoron, una persuasin encubierta bastante descubierta. La exposicin

habitual al discurso publicitario nos ha enseado hasta qu punto ste recurre
a las tcnicas de suasin. Podemos entrar en el juego porque queremos ser
persuadidos, pero sabemos reconocer la suasin all donde se manif iesta. No
creo que la suasin de los discursos altos sea tan palmaria.
En la retrica clsica es suasiv o todo aquello que no permite distinguir entre
argumentos, pruebas y ejemplos. Las pruebas han de tener siempre un v alor
univ ersal: si tiene f iebre entonces es que est enf ermo es una prueba. En
cambio el ejemplo es un hecho singular, que se apunta con el f in de que a
partir de l se extraigan de f orma ilcita conclusiones univ ersales. Pisistrato
reclam una guardia y despus impuso la dictadura. Tegenes ha reclamado
una guardia, luego podra pensar en imponer una dictadura. No es una prueba,
es un ejemplo: nos basamos en un hecho singular y pretendemos hacerlo
univ ersalizable. Aristteles admita que el orador pudiera usar ejemplos para
persuadir, pero yo dira que el uso del ejemplo es ms suasiv o que
persuasiv o.
Adems de conf undir ejemplos con pruebas (o incluso de f alsif icar las
pruebas), la suasin juega al juego de las tres cartas, es decir, conmuta
v arios univ ersos argumentativ os sin que el destinatario pueda darse cuenta.
Un ejemplo tpico puede ser la mezcla del lugar de cantidad y el de cualidad.
Es opinin comn que est bien hacer lo que hacen todos. Es opinin comn
que est bien, en el sentido de ser distintiv o, hacer lo que slo poqusimos
hacen. Las dos opiniones no pueden coexistir en una sola argumentacin.
Ahora bien, hay una serie de discursos publicitarios y propagandsticos que
juegan con la interseccin de los dos topoi: esto lo hacen muy pocos, as
que entrad todos a f ormar parte de este restringido nmero de elegidos. La
publicidad del Alf a Romeo Arna (s t tambin un alf ista) juega con los dos
topoi: ser un alf ista es algo que no todo el mundo puede permitirse, porque
los Alf a Romeo son coches v eloces y caros, por lo tanto, se os inv ita a
todos a conv ertiros en happy few. Esta es una suasin, precisamente porque
se salta de un univ erso argumentativ o a otro sin que el destinatario se d
cuenta.
Intentar ahora trazar una tipologa de las tcnicas de suasin. Distinguiremos
en primer lugar entre tcnicas de suasin en el mbito del enunciado y
tcnicas de suasin en el mbito del texto (tambin considero enunciados las
conf iguraciones v isuales que pueden ser resumidas o paraf raseadas
v erbalmente en un enunciado simple, por ejemplo la seal de trf ico de stop
o el semf oro rojo). Despus distinguiremos entre suasiones a f in de cuentas
manif iestas, que el destinatario puede identif icar (pero que no dejan por ello
de ser suasiones) y suasiones ms arteramente encubiertas. Es una suasin
manif iesta a niv el del enunciado la agudeza polmica; sabemos que es un
golpe de ingenio, que no tiene categora de argumentacin, pero nos deja
f ascinados y conv encidos y nuestro adv ersario queda en situacin
embarazosa. Un magnf ico ejemplo de suasin al niv el del enunciado se
produjo en el transcurso de una conf erencia en los Estados Unidos. El orador
estaba explicando que en la lengua se v erif ica una asimetra curiosa, porque
la doble negacin af irma, mientras que la doble af irmacin no niega. Desde el
f ondo de la sala, un colega dijo Yeah, yeah!, prov ocando la risa del auditorio
y proyectando una sombra de duda sobre lo que se acababa de decir. Se
trata ev identemente de una agudeza, porque si el doble yes se hubiera
pronunciado con tono de conv encimiento, y no con una mueca irnica, su
f uncin habra sido af irmativ a. La negacin no se haba producido a niv el
lingstico, sino paralingstico. Con todo, el juego suasiv o manif iesto del
adv ersario comprometi el discurso muy persuasiv o del orador.
Un caso de suasin manif iesta a niv el del texto es la dramatizacin del
discurso. El discurso puede ser cientf ico, riguroso, pero es construido como
una narracin, con sus propios hroes y antihroes. Hablo de suasin
manif iesta porque basta una lectura atenta para que se nos v uelv a ev idente,
y sin embargo la dramatizacin f unciona.
Para ilustrar este caso recomiendo un ensayo muy bello del ltimo libro de
Greimas. Es un anlisis muy conciso del pref acio de Dumzil, gran estudioso
de las mitologas antiguas, a su libro Nacimiento de los arcngeles. El texto

8 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

de Greimas es muy respetuoso y analiza semiticamente el componente

narrativ o que hay en el discurso cientf ico para mostrar la dif icultad y la
tesitura particular de todo el gnero. Sin embargo el ensayo greimasiano se
conv ierte en una denuncia de ciertas tcnicas de suasin presentes en
cualquier discurso cientf ico: mientras se habla se trata de dramatizar el
discurso y preparar el consenso emotiv o del lector, quien se comporta como
el espectador de un f ilme de av enturas conf orme av anza la accin. El
ensayo es de una f ineza, de una complejidad y de una dif icultad notables, de
manera que citar slo un pasaje, el que Greimas dedica a analizar las seis
primeras lneas del texto objeto de examen, adv irtiendo de antemano que un
pref acio (como el de Dumzil) es un gnero metacientf ico, pues ref lexiona
sobre el av atar de un texto cientf ico.
Dice Dumzil: Si observ an la composicin de este libro, los lectores tendrn
la sensacin de que ha sido escrito para responder a la siguiente pregunta:
en qu se ha conv ertido, en el pensamiento religioso de Zoroastro, el
sistema indoeuropeo de las tres f unciones csmicas sociales con sus dioses
correspondientes? Y ciertamente es este el problema planteado aqu, pero en
el curso de la inv estigacin ha sido sustituido por un problema complemente
dif erente.
En ef ecto, Dumzil nos cuenta la historia de una inv estigacin dramtica, en
la que, habiendo partido de un problema, se encuentra con otros problemas,
hasta dar con la clav e iluminadora que le ha rev elado la verdadera pesquisa
del libro. Este es ms o menos el tema del pref acio, y es irrelev ante saber de
qu pesquisa se trata. Con el anlisis de esas seis escasas lneas, Greimas
demuestra que la primera parte del f ragmento presenta el libro como un
objeto literario, animado por una pregunta, y respecto al cual se da cancha a
sujetos humanos, el autor y los lectores. En la segunda parte en cambio se
inv ierte dramticamente el discurso, porque la que era pregunta se
conv ierte en problema y el problema posee mayor dignidad cientf ica, ya
no se habla del escrito sino que en el curso de la inv estigacin se habla de
una argumentacin distinta, y ya no aparece en lo sucesiv o un pronombre
personal, ya no hay lectores y autores, sino la impersonalidad del problema
y de la argumentacin que pretende dar cuenta de l. Es decir, el libro
comienza como la historia de un error humano pero acaba como la v oz
impersonal de la ciencia que establece dnde est la v erdad.
El resto del anlisis del ensayo se dedica a mostrar cmo cada v ez que el
autor del libro describe las incertidumbres iniciales todo se presenta
antropomorf izado, y cada v ez que expone los resultados f inales todo es
abstrado y objetiv ado: es la v oz abstracta de la ciencia la que habla.
Arrastrado por este juego de constantes conmutaciones, el lector distrado no
se percata de esta dramatizacin, en la cual por un lado se pone en juego al
sujeto con todas sus debilidades y de otro a la impersonalidad de la ciencia,
aunque al f inal es conquistado por la autoridad del discurso que se le
promete.
El discurso personalizado es el lugar donde se manif iesta el inv estigador
atribulado, mientras el discurso objetiv o que lo sigue, ocultando el antisujeto,
presenta a la ciencia como la nica v encedora de la prueba. Por eso el
discurso del descubrimiento se da siempre como rev elacin de los hechos
reales que se esconden bajo las apariencias. Cuando Dumzil dice: se v olv i
ev idente una idea estamos ante una tcnica de suasin, no de persuasin.
La persuasin est en el contenido proposicional del libro, la suasin en la
arquitectura estilstico-narrativ a del discurso que v ehicula este contenido.
Quisiera para concluir tratar el problema de la suasin encubierta. A niv el de
enunciado podra ser por ejemplo la cita maliciosa, que tergiv ersa el
pensamiento del autor estudiado, lo banaliza o pone en su boca como
af irmacin aquello que l f ormulaba como pregunta. Es una tcnica a la que a
menudo echa mano, acaso de f orma inconsciente, todo aquel que escribe un
ensayo crtico. Dado que no se puede citar a todo el autor del que se est
hablando, se escoge, y en esta eleccin hay siempre una estrategia, una
malicia que tiende a permanecer oculta excepto para quien conf ronta el texto
original.

9 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

En el f ondo, es argumentar decir que los nicos enunciados dignos de crtica

f ormulados por un autor son los que se citan, pero esta argumentacin est
oculta. No se persuade al lector de que el autor se ha equiv ocado. Se le
suade de que todo lo que se recoge de l representa el ncleo de su
pensamiento.
Como suasin encubierta al niv el del texto hablar de lo que he denominado
el juego de las tres cartas. Dar slo un brev e apunte de esta tcnica. Se
trata de la carta que, probablemente en el 104 d. C. o poco despus, env i
Plinio el Jov en a Tcito a f in de prov eerle de materiales para sus Historias.
Tcito le haba pedido que le contara cmo muri Plinio el Viejo (to del Jov en)
en la erupcin del Vesubio registrada en el 79 d. C.. El Jov en le relata los
hechos, dejando claro que, aunque su to era ya un hombre clebre y lo f ue
an ms debido a su trgico destino, nadie como Tcito podra reportarle la
inmortalidad. De esta manera, la carta en cuestin debe contribuir a la
construccin de un monumento, al mito del hroe de la ciencia que muere
arrastrado por la sed de conocimiento, yendo al encuentro de la erupcin y
siendo engullido por sta. El Jov en escribe en presente diciendo yo, y este
yo es quien escribe en el 104, pero narra sucesos de cuando estuv o
presente el da f atdico, y se ref iere a s mismo como yo, y este yo es
quien v iv e los acontecimientos del 79. Distincin, como v eremos,
importante.
El relato es apasionante. Pero si uno relee la carta por segunda v ez comienza
a sospechar que el Viejo no f ue despus de todo ni ese gran hombre de
ciencia ni ese hombre impv ido que la historia nos ha legado. Al menos, no
en aquella circunstancia. Ve una nube en f orma de hongo, no sabe de dnde
v iene, recibe peticiones de ayuda de los lugares amenazados, zarpa con sus
nav es (sin saber todav a de qu se trata, pero es el capitn de la f lota y algo
debe hacer), llega por la noche a las f aldas del Vesubio, lo v e cubierto de
f uegos y tranquiliza a los presentes diciendo que son slo casas
abandonadas que arden en la oscuridad. Pero se lo cree l tambin, pues se
v a a dormir. Le despiertan cuando ya su habitacin est a punto de ser
cubierta por las cenizas y escapa a la playa. All se adormila y muere
asf ixiado debido a las emanaciones de la erupcin. El Jov en, que no le haba
acompaado, llega una v ez pasado el peligro para retirar el cadv er. No
sabemos el ef ecto que hizo este texto de el Jov en sobre Tcito, pues no se
ha conserv ado esa parte de las Historias, pero sabemos por nuestros libros
de historia cmo ha sido recogido por la tradicin. La construccin del hroe
ha f uncionado. Cmo ha procedido el Jov en para inducir a sus lectores a
colaborar en este sentido?
Veamos un pasaje, que traduzco con cierta libertad aunque respetando los
aspectos cruciales, como el uso de los tiempos v erbales, que subrayo:
Comandaba la f lota en direccin a Miseno. Hacia la hora sexta del 24 de
agosto mi madre le seala una nube inusitada por su f orma y tamao. l
acababa de tomar el sol y de darse una ducha, se haba tumbado a comer
algo y lea. Pide sus sandalias y sube a un sitio desde el que poda v er mejor
esa marav illa. Una nube (y no estaba claro para quien la mirase indicar de
qu monte proceda, slo despus se supo que era del Vesubio) estaba
surgiendo, y ningn rbol habra sugerido mejor su f orma que un pino
mediterrneo. En ef ecto, se alzaba con un tronco largusimo y se difunda
hacia lo alto en v arias ramas, pienso yo que era porque, lev antada por un
v iento f resco que despus haba cesado, o bien v encida por su propio peso,
se disolv a alargndose, blanca en algunos puntos y en otros sucia y con
manchas, segn transportase tierra o cenizas. En ese momento el Viejo, a
f in de conocer mejor el prodigio, como conv ena a un hombre de tanta
doctrina, decide ir a echar un v istazo. Lase de nuev o el pasaje. El Jov en
del 104 pone en presente todo lo que el Jov en del 79, su madre y su to v en
en aquel momento (hora sexta del 24 de agosto del 79). El Jov en del 104
aparentemente da slo cuenta de lo que poda conocer el Jov en del 24 de
agosto del 79, pero introduce en el discurso inf ormaciones que slo puede
conocer el Jov en del 104 (esto es, que la nube v ena del Vesubio, y por lo
tanto era un f enmeno v olcnico). Y dice, anuncindolo con un yo creo
(pero el que cree es el Jov en del 104, mientras escribe a Tcito) las razones
por las cuales ahora (104) l supone que la nube se comport as. Parece
v olv er a la hora sexta del f atdico da cuando describe la nube tal y como el

10 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

Viejo la v io entonces, sin saber que prov ena del Vesubio, pero
inmediatamente y sin indicar nada, como si hablara todav a desde el punto de
v ista de su to, proporciona una inf ormacin que poda conocer slo el Jov en
del 104, esto es, que el color de la nube se deba a la presencia de
sustancias eruptiv as. Por qu no seala este brusco salto de situacin
cognoscitiv a y no adv ierte a Tcito: ojo, yo lo explico as, pero mi to no
poda saberlo todav a). Porque, conscientemente o no, espera que Tcito,
arrebatado por el f lujo narrativ o, atribuya al Viejo (hora sexta del 24 de
agosto) conocimientos que tambin l, Tcito, ahora posee, pero que
desconoca el Viejo. Dado que Tcito sabe qu terrible amenaza contiene la
nube, si el Viejo se dirige impv ido hacia esa amenaza es un hroe sin duda
ninguna. Pero el Viejo no lo saba. Adems Tcito sabe otras cosas y la carta
del Jov en comienza dndolo por descontado: que desde hace ms de v einte
aos el Viejo est marcado por ese suceso f atdico; el Viejo es el que ha
cado a manos del Vesubio por decreto del destino. Ya es imposible para el
lector separar esta f atalidad del Viejo recogida por la historia y por el mito
de lo que el Viejo era y saba en aquella inf ortunada hora sexta. Por eso le
v emos, hroe f atal, marchar sin miedo al encuentro de su destino y cada uno
de sus gestos se carga de f atales connotaciones. He aqu un juego sutil de
trampas y peticiones de colaboracin al lector. Tenemos aqu lo que he dado
en llamar suasin encubierta, que no ha de conf undirse ni con persuasin ni
con argumentacin. La dif erencia entre suasin y persuasin no es slo
dif erencia tica y discriminacin entre gneros altos y gneros bajos, sino
que atrav iesa todos los univ ersos del discurso.
Conclusiones? Durante mucho tiempo hemos desconf iado de la persuasin,
sin darnos cuenta de que es un arte humansimo, cuya tcnica y cuya
necesidad se hunden en lo ms prof undo de nuestra civ ilizacin. La
persuasin, en tanto explcita, est en la raz misma del propio juego
democrtico. El demagogo no persuade, suade. El tirano no suade, ordena.
Pensbamos que los mass-media eran el lugar de la persuasin, pero en
realidad su lugar es la entera cultura.
Hemos v isto que existe una dif erencia entre persuasin y suasin, pero esta
dif erencia atrav iesa tanto los mass-media como los discursos de la alta
cultura. En todo caso, las tcnicas suasiv as descaradas (y a f in de cuentas
ingenuas) de los mass-media nos deben ensear a reconocer la suasin
dondequiera que opere, incluidos los discursos de la cultura de elites. Si
queremos, los mass-media, con su desf achatez, nos han enseado a
desconf iar al enf rentarnos a discursos mucho ms reserv ados y que aspiran
a patentes de corso ms nobles.
La persuasin puede ser grosera, pero siempre es honesta. La suasin puede
ser sublime, pero siempre es maliciosa, all dondequiera que se encuentre.
Ambas son prcticas humanas, y como tales han sido practicadas por
aquellos que juzgamos Grandes, y que acaso tenemos por tales precisamente
porque han practicado con acierto y con arte la suasin. Es tarea de la
semitica como crtica de la ideologa practicar la desconf ianza y ensear a
practicarla: denunciar la suasin all donde se enmascara de persuasin, y
reconocer el entretejerse de ambas f ormas como condicin insoslayable de
nuestros discursos.
Y si en mi discurso habis encontrado algo de suasin, estoy dispuesto a
admitirlo. La v oluntad de persuadir es siempre muy f uerte en quien habla, y
los lmites entre persuasin y suasin muy tenues.
Umberto Eco, 1986
RCS Libri SpA
Presentacin, traduccin y notas de Ral Rodrguez

11 de 12

08/10/10 13:33

:: revista T ELOS El mensaje persuasivo

12 de 12

http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com...

08/10/10 13:33