Sunteți pe pagina 1din 6

EFICIENA RELAIILOR PUBLICE N RAPORT CU

ADVERTISINGUL N SOCIETATEA CONTEMPORAN


Paul-Alexandru FRCA

Keywords: public relations, advertising, brand, positioning


Abstract
Public Relations took a serious option in the competition with the advirtisers.
The article pleads for the public relations cause and supports the utilisation
of PR techniques for the brand creation and in launching new products. The
role of advertising should be to maitain brands ones they have been positioned
through publicity. The secret ingredient in brand building is credibility, that
only PR can suply; advertising lacks credibility.

Paul-Alexandru FRCA
Doctorand,
Catedra de Comunicare i Relaii
Publice, Universitatea Babe-Bolyai,
Cluj-Napoca

Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
5/2007, pp. 23-28

Trim ntr-o lume dominat de mass-media


i de imagini, o lume n care comunicarea
are un rol esenial, att pentru oameni
ct i pentru organizaii. ntr-o economie
funcional n care concurena pune
presiune asupra tuturor juctorilor de pe
pia apar o mulime de campanii de relaii
publice sau campanii de advertising. Fiecare
dintre acestea ncearc s ne sensibilizeze i
s ne determine o schimbare de atitutudine
sau de comportament prin diferite mesaje.
n ultima perioad s-a remarcat o scdere
n ceea ce privete ncrederea oamenilor n
reclame i interesul pentru acestea.
Premisa de la care pleac acest articol este
urmtoarea: advertisingul se confrunt cu
23

un declin, iar relaiile publice reprezint o


soluie mult mai eficient. Conform autorilor
Al Ries i Laura Ries, n cartea lor Cderea
advertisingului i ascensiunea PR-ului
(2005) este ntrit ideea c Sfritul erei
dominanei advertisingului a sosit. Astzi
marile brand-uri se construiesc cu ajutorul
relaiilor publice.1
Datorit faptului c relaiile publice au o
istorie mai tnr dect cea a publicitii,
advertisingul s-a impus n preferinele
companiilor. n ultimii ani, datorit
numrului crescut de practicieni PR i a mai
multor campanii PR de succes, supremaia
advertisingului a nceput s se clatine.
Acest domeniu, al relaiilor publice sau al
PR-ului cum mai este numit a explodat n
ultima perioad. Att persoanele publice
(politicieni, realizatori de emisiuni TV,
importani oameni de afaceri) ct i
companiile private i instituiile statului au
nceput s ia din ce n ce mai serios acest
domeniu. Numrul crilor care trateaz
tema relaiilor publice a crescut tot mai mult.
Fie c aceste cri ne prezint abordarea
american sau cea european a PR-ului,
este important s nelegem noiunile
fundamentale ale relaiilor publice. Chiar
dac conceptul de Relaii Publice dateaz
de mai bine de o sut de ani, putem spune
c nici astzi el nu este accesibil i nu este
neles de marea mas. Conceptul este neles
cu dificultate deoarece nu putem spune c
exist o baz teoretic unic pe care se poate
sprijini. Relaiile Publice sunt rezultatul
intercorelrii mai multor discipline care au
la baz procesul de comunicare.2

Al Ries, Laura Ries (2005): Cderea advertisingului


i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders Group,
Bucureti.
Flaviu Clin, Rus (2002): Introducere n tiina
comunicrii i a Relaiilor Publice, Ed. Institutul
European, Iai, p. 53.

24

n acest material vom asocia publicitatea


cu termenul de advertising definit de
Macmillan Dictionary of Marketing &
Advertising ca fiind: tiina, afacerea sau
profesia crerii i diseminrii mesajelor
(reclamelor), o instituie social care
afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ,
o for care modeleaz cultura de mas, o
component a activitii de marketing
sau o surs de informare despre produse,
servicii, evenimente, indivizi sau instituii
(companii)3
Atunci cnd vorbim despre aceast
comparaie Relaii Publice Advertising,
primul lucru care ar trebui s ne vin n
minte este bugetul alocat. Advertisingul
cost foarte muli bani n timp ce PR-ul
nu cost sau cost mult mai puin. Cnd
agenia de advertising dezvolt o campanie
pltete pentru reclama din ziar, pe cnd un
comunicat de pres poate determina apariia
unui articol nu trebuie pltit. Advertisingul
este identificat n media ca o modalitate
de promovare contra cost; cititorii tiu c
acel material este un mesaj de promovare
pltit de un client sau un sponsor. Din
pcate, n Romnia, foarte muli directori
de marketing sau manageri n cadrul unor
companii importante cred c un produs
nou sau un brand poate fi lansat cu ajutorul
advertisigului. Ei sunt dispui s arunce
sume extrem de mari pentru o campanie
de advertising de a crei succes i eficien
nu pot fi siguri. Marile companii se laud
cu bugetele alocate pentru advertising. Parc
exist o competiie n acest sens: Cine
investete cel mai mult n advertising?
n condiiile n care piaa tinde s devin
3

Apud. Delia Cristina, Balaban; Mirela Abrudan


(coord.)(2008): Tendine n publicitate i PR.
Planificare strategic i instrumente, Ed.
Tritonic, Bucuresti.

saturat de atta advertising, spoturile noi


i fac uor apariia, dar puine sunt creative
si eficiente. Un fenomen deja binecunoscut
care afecteaz advertisingul, n special
publicitatea TV este zapping-ul (schimbarea
canalului TV, care apare de cele mai multe
ori cnd ncepe pauza publicitar). Dac
lum exemplul brand-urilor mari vom vedea
c acestea cheltuiesc zeci de milioane de
dolari/euro pe campanii de advertising; dar
uitm un lucru: un brand mare s-a format
n decursul a zeci de ani i acum folosete
advertisingul doar ca i o modalitate de
ntreinere a brand-ului. Un brand nou nu
poate fi lansat doar prin advertising, deoarece
ar avea o durat de via scurt. Oamenii
i-au pierdut ncrederea n advertising i
nu mai cumpr produse doar pentru c
au vazut reclama la produsul respectiv.
Consumatorii sunt sceptici n ceea ce
privete advertisingul. Ei tind s nu cread
ceea ce este prezentat n reclame (sau cel
puin asta este ceea ce spun consumatorii).
Muli oameni cred c dac un produs/
serviciu este att de bun, atunci nu mai are
nevoie de nicio publicitate. Cumprtorul
a devenit mai inteligent, mai pretenios
i mult mai selectiv cnd vine vorba de
anumite brand-uri sau produse. Iar atunci
cnd consumatorul se ataaz de un brand,
foarte greu poi s-l determini s renune
la brandul preferat n favoarea altuia. i
acest lucru nu poate fi fcut prin advertising
ci prin relaii publice. Advetisingul poate
proteja un brand, l poate readuce n mintea
consumatorilor, dar brand-ul respectiv
trebuie creat prin relaii publice.
Relaiile Publice ncearc s construiasc
relaii durabile bazate pe ncredere
reciproc n timp ce advertisingului i
lipsete credibilitatea. Prin PR se creaz
anumite poveti n jurul unui brand sau
a unui produs, care s capteze interesul

public; aceste poveti sunt comunicate


mass-mediei care le transmite mai departe.
Oamenii au tendina s ia n considerare
articolele dintr-un ziar i trec peste paginile
de publicitate. Interesant este faptul c
volumul de advertising a crescut foarte
mult, ns o dat cu acesta a sczut eficiena.
Vedem att de multe reclame pe parcursul
unei zile nct dac cineva ne ntreab la
sfritul ei, ce reclame am vzut, nu tim
dac reuim s nominalizm dou sau trei
dintre acestea. i atunci ne ntrebm: unde
este eficacitatea? Cu ct mai multe reclame
difuzate ntr-un calup publicitar cu att mai
mici sunt ansele ca reclama unui brand sau
produs s fie reinut de consumatori. Acest
volum crescut de advertising include i
creterea modalitailor de a face advertising.
Astfel este imposibil s ieim din cas i
s nu ne izbim de un afi, un ad, un spot
radio; reclamele ne nconjoar pretudindeni
de dimineaa pn seara. ns tendina
oamenilor este s ignore aceste reclame;
acord atenie doar celor care li se par mai
interesante sau neobinuite.
Unul dintre cele mai folosite cuvinte, att n
PR ct i n advertising este creativitatea.
n toate ageniile de advertising este un
lucru obligatoriu s fi creativ; de aceea exist
departament de creaie, director de creaie,
strategie creativ. Dar ce nseamn s fi
creativ? nseamn s fi original, diferit, nou.
Cine are nevoie de mai mult creativitate?
PR-ul sau advertisingul? La prima vedere
am fi tentai s spunem c advertisingul este
mai creativ i are nevoie de originalitate i
inovaie. n cutarea ideilor creative, oamenii
din advertising se inspir din filme, din
desene animate, folosesc diferite animale
(uri polari, veverie, marmote, castori,
broate...) sau chiar jucrii. Ne ntrebm
ct de eficient este aceast creativitate n
advertising i ct de necesar. Oare urii
25

polari au reuit s vnd mai mult CocaCola? Oare marmotele care nvelesc ciocolata
n staniol au reuit s vnd mai mult
ciocolat Milka? Oare celul Jack Russell
Terrier pe care cade o gramad de ghinde
a reuit s vnd mai mult bere Stejar? i
exemplele n acest sens pot continua. De
asemenea n unele reclame putem vedea
scene de nudiate, aluzii sexuale dar i
imagini menite s ocheze. Advertisingul
ar trebui s-i in creativitatea n fru i s
se ntoarc la funcia sa de baz: aceea de a
stimula vnzrile.4
Cine are ntr-adevr nevoie de creativitate,
este PR-ul. Relaiile publice trebuie s dea
dovad de originalitate i s aib capacitatea
i fora de a poziiona un produs sau brand
ca fiind nou i diferit. Noutile sunt cele
mai apreciate n mass-media. Ziarele nu vor
s scrie despre produse mai bune; vor s
scrie despre produse noi. Dac un produs
beneficiaz de unele mbuntiri, PR-ul
prin creativitate trebuie s-l transforme n
ceva diferit, cu adevrat nou.
n dorina lui de a fi ct mai creativ,
advertisingul se transform ncet n art.
n cartea Cderea advertisingului i
asensiunea PR-ului autorii Al Ries i Laura
Ries susin c advertisingul i-a pierdut
funcia de comunicare. Advertisingul
este asociat cu pictura care, chiar dac
nc este popular, i-a pierdut funcia de
reprezentare a realitii. Pictura a murit
susin autorii, la fel se va ntmpla i cu
advertisingul. Reclamele sunt asemenea
tablourilor care cost milioane de euro; le
priveti, te minunezi i cam att. Astfel

Al Ries, Laura Ries (2005): Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed.


Brandbuilders Group, Bucureti, p. 301.

26

advertisingul tinde s se transforme n art.


Al Ries i Laura Ries consider c preul
foarte ridicat este unul din indicatorii care
ne spun c o disciplin a devenit o form de
art. Oamenii din lumea advertisingului,
n special din departamentele de creaie,
sunt de acord cu faptul c advertisingul
s-ar putea s fie cea mai puternic form de
art de pe pmnt. n birourile ageniilor de
advertising sunt postate i chiar nrmate adurile lor, asemenea tablourilor din muzee.
Pentru a ncheia aceast scurt paralel
dintre advertising i art doresc s subliniez
faptul c exist tendina ca advertisingul si piard funcia sa de comunicare i s se
transforme n art.
Arma cea mai eficient pe care o folosete
PR-ul este mass-media. Cum spunea i
cunoscutul comic american Jerry Seinfeld:
tot ce tiu este ceea ce aflu din ziare. Ne
place sau nu s credem, realitatea este c ne
lsm condui de mass-media. Media este
cea care traseaz direcii i impune anumite
standarde. Prin intermediul informaiilor
difuzate de mass-media suntem prtai
la viaa politic i economic a societii
de consum. De asemenea este adevrat c
oamenii nu cred tot ce se scrie n ziare sau
vd la televizor dar suntem influenai enorm
de media. Puterea advertisingului vis-a-vis
de puterea presei este aproape zero. Lumea
prefer s citeasc articolele scrise n pres
i nu ad-urile pltite de un anumit client.
Puterea unui ter cum mai este numit,
este cea mai important arm a PR-ului n
lupta cu advertisingul. Consumatorii nu au
timpul necesar pentru a verifica trsturile
i calitile a nenumrate produse. Astfel
ei i bazeaz o bun parte din decizii pe
recomandrile pritenilor sau pe ceea ce vd
i aud la televizor sau citesc n pres.
Un lucru pe care specialitii n relaii
publice trebuie s-l recunoasc este faptul

c exist anumite produse sau branduri


care nu au un potenial pentru PR aa de
mare. Este greu s determini un ziarist s
publice un articol despre gum de mestecat
sau bomboane mentolate. Exist anumite
tipuri de produse care nu prezint interes
pentru mass-media sau sunt evitate de ctre
acestea. ns brandurile cu un slab potenial
PR i pot crea imagine prin alte intsrumente
PR, cum ar fi organizarea de evenimente sau
o activitate extrem de la mod n prezent n
Romnia, implicarea n aciuni sociale (CSR
corporate social responsability). Revin la
ideea conform creia specialitii PR trebuie
s construiasc acea poveste n jurul unui
brand, prin care s atrag atenia diferitelor
publicuri.
n cazul n care o companie nu are un produs
interesant despre care s se vorbeasc,
misiunea strategului PR este s fac rost de
unul. Dac brandul pe care l reprezini nu
se afl pe prima poziie n acea categorie de
branduri, trebuie creat o ni nou n care
brandul tu s fie primul.
Importana utilizrii PR-ului se resimte n
special n construirea dar i reconstruirea
unor branduri i n situaiile de criz. Un
brand este ca i inexistent fr o poziionare
clar n mintea consumatorilor. Din pcate
exist foarte multe branduri care nu
sunt bine poziionate sau se ncearc un

anumit tip de poziionare prin intermediul


advertisingului. De asemenea avem de-a
face cu branduri care ncearc s-i schimbe
poziia n special prin campanii agresive
de advertising. Schimbarea percepiei
consumatorilor, vis-a-vis de un brand sau
produs necesit timp i folosirea relaiilor
publice. n ceeea ce privete gestionarea
situaiilor de criz, utilizarea PR-ului este
mult mai evident. Folosirea advertisingului
cu scopul de a soluiona o situaie de criz
poate produce daune de imagine unei
organizaii. Deoarece advertisingul i-a
pierdut credibilitatea, un spot TV ar putea
aduce i mai mult nencredere din partea
consumatorilor.
Un lucru observat de toat lumea este
faptul c advertisingul creeaz dependen;
o dat ce ai nceput s faci advertising nu
te mai poi opri, devenind o obinuin s
investeti muli bani n publicitate. Exist
o fric din partea companiilor, c dac nu
mai deruleaz campanii de advertising,
clienii nu vor mai folosi produsele sau
serviciile lor. ns companiile trebuie s ia n
considerare un factor extrem de important:
credibilitatea; obinerea ncrederii din
partea consumatorilor necesit timp i
cel mai important, folosirea tehnicilor i
instrumentelor PR.

Bibliografie
Balaban, D. Cristina, Flaviu C., Rus. 2007. PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii
publice. Bucureti: Ed. Tritonic.
Balaban, D.Cristina, Mirela Abrudan (coord.). 2008. Tendine n publicitate i PR. Planificare
strategic i instrumente. Bucuresti: Ed. Tritonic.
David, George. 2003. Relaii publice, garania succesului. ediia a II-a, revzut i adugit.
Bucureti: Ed. Oscar Print.
Newsom, Doug, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg. 2003. Totul despre Relaii Publice.
Iai: Ed. Polirom.
27

Ries, Al, Laura Ries. 2005. Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului. Bucureti: Ed.
Brandbuilders Group.
Ries, Al, Jack Trout. 2004. Poziionarea - lupta pentru un loc n mintea ta, cum te poi face
vzut i auzit pe o pia de desfacere supraaglomerat. Bucureti: Ed. Brandbuilders
Grup.
Rus, Flaviu Clin. 2004. Relaii publice i publicitate. Iai: Ed. Institutul European.
Trout, Jack. 2006. Difereniaz-te sau mori, cum s supraveuieti n epoca actual a
concurenei. Bucureti: Ed. Brandbuilders Grup.
Yaverbaum, Eric, Robert Bly, Ilise Benun. 2006. Public Relations for dummies. 2nd Edition,
foreword by Kirshenbaum. Indiana: Wiley Publishing, Inc.

28