1.

Publicitatea i activitatea economic

A. Produsul i modul n care este perceput
B. Publicitatea, advertisingul, brandingul, propaganda delimitri i
precizri conceptuale
C. Specificul comunicrii publicitare
D. Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii.
(A) Produsul i modul n care este perceput. n prim instan, suntem tentai s
credem c iniierea i derularea unei afaceri presupune doar rezolvarea unor probleme
cum ar fi: identificarea unei idei de afacere ce poate s conduc, n cele din urm, la
realizarea unor produse sau servicii cu anse mari de desfacere pe pia, identificarea unei
surse de finanare, identificarea resurselor materiale i umane optime, strduina n
vederea realizrii unor produse de calitate, distribuia acestora pe o arie ct mai mare. S
presupunem c am rezolvat toate aceste probleme i c unitatea noastr produce bunuri
ntr-o cantitate apreciabil, de o calitate la cei mai nali parametri. Putem spune n acest
stadiu c afacerea noastr a avut succes? Nu, i aceasta dintr-un motiv foarte simplu.
Pentru ca o afacere s fie de succes nu trebuie doar s produci mult i de calitate, ci
trebuie s vinzi ct mai mult din ceea ce produci la un pre competitiv. Prin urmare, o
afacere i atinge finalitatea i i dovedete eficiena atunci cnd bunurile sau serviciile
lansate pe pia i gsesc cumprtori. Or, pentru ca un produs s fie n mod potenial apt
de a fi distribuit i cumprat, trebuie s fie perceput i cunoscut la adevrata sa valoare de
potenialul cumprtor. Aadar, atunci cnd un agent economic propune un nou produs
sau serviciu trebuie s se asigure c potenialul cumprtor va ajunge s tie de existena
acelui produs, s cunoasc calitile sale i va putea s-l diferenieze de alte produse
similare aflate pe pia. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie s-i
conceap o strategie de comunicare prin care s-i informeze pe potenialii clieni despre
produs, despre calitile acestuia, prin care s ncerce o poziionare a acestuia n raport cu
mrci similare. Comunicarea trebuie s se afle n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i
este prezent n toate activitile acesteia, strategia ntreprinztorului modern avnd la

baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc,

iar firmele i informeaz pe consumatori n legtur cu tot ceea ce au de vnzare.
Prin urmare, nu este suficient ca un ntreprinztor s propun potenialului client
un produs de calitate, ci, n plus, trebuie s l determine pe acesta s i perceap produsul
oferit ca fiind unul de calitate, unul ce corespunde propriilor sale nevoi i dorine. Or,
calitatea percepiei unui produs n rndul consumatorilor este direct proporional cu
amploarea i calitatea campaniei de comunicare pe care agentul productor nelege s
o desfoare. La rndul su, ntreprinztorul trebuie s neleag care sunt nevoile
potenialului consumator i s gndeasc, s execute calitatea produselor n funcie de
dorinele i gusturile potenialului cumprtor.
Strategia de comunicare a unei companii este parte integrant a strategiei sale de
marketing. Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: calitatea
produsului, preul, distribuia i comunicarea. Realizarea unui mix de marketing eficient
presupune ndeplinirea simultan a mai multor condiii:
(1) realizarea unui produs de calitate;
(2) oferirea produsului spre vnzare la un pre corespunztor cerinelor pieei;
(3) o distribuie ce utilizeaz canale sigure, cu acoperire naional (i
internaional, n msura posibilitilor);
(4) realizarea unei strategii de comunicare optime.
Aa cum am artat mai sus, strategia de comunicare este cea responsabil de modalitatea
n care noul produs va fi perceput de ctre potenialul consumator. Atunci cnd un
ntreprinztor i concepe mesajul de baz cu privire la un nou produs care va sta n
centrul campaniei sale de comunicare, trebuie s fie atent la o serie de detalii. Astfel, este
foarte important s respecte cel puin patru condiii fundamentale ce pot conduce ctre
dobndirea succesului n comunicare; respectarea acestor condiii poate s produc un
rspuns i un comportament adecvat din partea consumatorului i percepia dorit asupra
produsului:
(1) mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia
potenialului consumator;

(2) mesajul trebuie s utilizeze simboluri i valori care s fie comune att
experienelor ntreprinztorului, ct i potenialului consumator, astfel nct sensul
s poat fi bine transmis, receptat i neles;
(3) mesajul trebuie s trezeasc n potenialul consumator contiina existenei
unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface;
(4) mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat
grupului cruia i aparine consumatorul potenial din acel moment.
Cei mai muli specialiti n marketing sunt de prere c publicitatea trebuie s dein rolul
cel mai important n realizarea strategiei de comunicare a unei firme; prin publicitate
putem face o marc cunoscut, o poziionm n mintea potenialului cumprtor i, lucrul
cel mai important, putem s construim un brand (dac suntem la nceputul activitii
productive sau dorim s relansm producia, printr-o operaie de re-branding).
n strategia de comunicare de marketing, alturi de publicitate, ntlnim alte
cteva modaliti de comunicare, de creare a unei percepii superioare a produsului i,
implicit, de sporire a vnzrilor: vnzrile personale, promoiile, relaiile publice. S
spunem cteva cuvinte despre toate aceste componente ale strategiei de comunicare de
marketing:
(a) Vnzrile personale au fost socotite o bun perioad de timp cea mai eficient
metod a de a convinge un potenial client s cumpere un produs; acest gen de
comunicare presupune contactul direct cu cumprtorul i, de multe ori, se soldeaz cu
rezultate pozitive. Totui, aa cum sesizeaz Russel i Lane, n ciuda aparentei sale
eficiene, acest mijloc de comunicare este destul de costisitor, iar cantitile de produse
vndute prin aplicarea unei asemenea strategii de comunicare nu pot fi dect sczute 1;
ntr-o economie a produciei de mas i a consumului de mas promovarea unei strategii
bazate pe vnzrile personale nu poate fi dect una greit. Cu toate acestea, vnzrile
personale pot fi justificate economic atunci cnd este vorba despre produse extrem de
scumpe sau de vnzri ctre parteneri industriali cu care se ncearc stabilirea unei relaii
de lung durat. De asemenea, vnzrile personale pot fi folosite simultan cu celelalte
componente ale strategiei de comunicare astfel nct efectul cumulat s fie mai mare.

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 47.

(b) Promoiile reprezint o metod de comunicare prin care o companie ncearc

apropierea dintre un potenial cumprtor i produsele sale prin intermediul scderii
preurilor, prin oferirea ansei ca alturi de produsul achiziionat s mai poat fi
achiziionate i alte produse la preuri reduse, prin oferirea de premii n bani, obiecte sau
excursii, prin returnri de fonduri etc. Dac publicitatea face cunoscut un produs,
promoiile se pot constitui ntr-un mijloc extrem de eficient pentru a vinde respectivul
produs. Odat ce eventualul client a intrat n starea de cumprare, sarcina primar a
publicitii a fost realizat, iar promovarea vnzrilor preia controlul. Chiar i atunci cnd
decizia final de cumprare este luat numai datorit publicitii, promovarea vnzrilor
poate fi hotrtoare n realizarea vnzrii, amintind potenialului client de produs printr-o
activitate de promovare a vnzrilor2. Prin promoii sunt rscumprai unii dintre
cumprtorii fideli ai unui brand, dar, n egal msur, productorul i comerciantul sunt
ajutai s vnd n timp mai scurt un numr mare de uniti din unul i acelai produs.
Trebuie subliniat faptul c reuita unei campanii de promoii este strns legat de reuita
unei campanii de publicitate ce trebuie s o precead i care trebuie s fac ct mai
cunoscute produsele promovate. n esen, trsturile de baz ale promoiilor sunt:
caracterul direct, imediat, concret; prezena unui avantaj, adaos, supliment; caracter
efemer; caracter excepional i neobinuit; legtura direct a cumprtorului cu un anume
produs. Totui, trebuie subliniat c promoiile substaniale i vnzrile mari nu sunt
echivalente totdeauna i cu realizarea unui profit semnificativ.
(c) Relaiile publice reprezint mijlocul cel mai adecvat prin care ntreprinztorii
i clienii, respectiv partenerii lor pot s se adapteze unii altora. Relaiile publice
reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea
unei situaii favorabile pentru firm. Ele presupun un efort deliberat, planificat i susinut
pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre firm sau companie i publicul ei.
De cele mai multe ori relaiile publice sunt folosite pentru a scoate n relief mai pregnant
mesajele de marketing ale companiei. Acest tip de comunicare are caracter preponderent
informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i
credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale
publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
2

Richard C. Ward, Merchandising, n What Every Account Should Know about Merchandising and Sales
Promotion, AAAA, 1990, apud. J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 47.

Dup Russel i Lane, ntre relaiile publice i publicitate exist deosebiri

semnificative. Astfel, relaiile publice difer de publicitate prin aceea c responsabilul cu
publicitatea pltete direct pentru prezentarea mesajului, stabilete n ce mijloc de
publicitate i ct de des s apar, i dicteaz cu exactitate mesajul. Firmele de relaii
publice pot influena toate aceste elemente, ns nu le pot controla n mod direct. Cu toate
acestea relaiile publice prezint avantajul c sunt percepute ca tiri, mai degrab dect
publicitate, i astfel par, adesea, mai credibile n ochii publicului 3. Relaiile publice
implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte tipuri
de comunicare pltit. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare
sunt mult mai mici dect cele solicitate de folosirea altor forme de comunicare.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice n comunicare constau n faptul c viaa
mesajului este limitat, iar efectul lor nu este controlabil.
(d) A patra component a strategiei de comunicare de marketing i, n mare
msur, componenta cea mai important, este publicitatea. Spre deosebire de relaiile
publice, publicitatea (reclama) reprezint un mesaj pltit de o companie sau, la modul
general, un sponsor bine identificat i transmis, n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc
de comunicare n mas. Mesajul publicitii, aa cum am constatat deja, nu este unul
neutru sau strict informativ; dimpotriv, un mesaj publicitar se dorete a fi persuasiv,
trebuie s conving, s fie reinut i s determine n rndul segmentului de cumprtori
vizat o aciune efectiv de cumprare. Printr-o campanie de publicitate, ca parte a
strategiei de comunicare, ntreprinztorul poate urmri i ndeplini mai multe obiective:
(A) Obiective de informare: informarea pieei despre existena unui nou produs;
sugerarea unor noi utilizri ale produsului; comunicarea modificrii preului; explicarea
funcionalitii produsului; descrierea serviciilor disponibile; corectarea impresiilor false;
reducerea temerilor cumprtorilor; crearea imaginii firmei.
(B) Obiective de convingere: atragerea preferinelor consumatorilor spre o
marc, ncurajarea orientrii lor ctre noul produs, schimbarea manierei de percepere a
atributelor unui produs deja existent, furnizarea de motive suplimentare pentru
achiziionarea produsului; convingerea potenialului cumprtor n legtur cu necesitatea
efecturii unei vizite comerciale.
3

J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, op. cit., p. 48.

(C) Obiective de reamintire: readucerea n atenia consumatorului a unei nevoi;

reamintirea locului de cumprare, meninerea produsului n atenie, meninerea
cumprtorului bine informat n legtur cu produsul.
Publicitatea poate fi gndit n diverse formule, se pot aplica diferite instrumente
specifice, se pot utiliza multiple vehicule pentru transportul mesajului publicitar (cele mai
frecvente fiind anunurile, afiele, cataloagele, ambalajele, ziarele, revistele, programele
radio, televiziunile, cinematografele, expoziii, trguri etc.). O importan deosebit o are
alegerea celor mai adecvate tehnici i metode de comunicare, precum i mbinarea lor
armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice
dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s
corespund dorinelor consumatorului i care s-l determine s caute o informaie sau s
cumpere un produs.
Cele patru componente ale strategiei de comunicare de marketing vnzrile
directe, promoiile, relaiile publice i publicitatea privite ca un tot unitar, nelese n
procesul de planificare, executare i coordonare a lor, alctuiesc comunicarea integrat
de marketing. Acest concept nu vizeaz doar anumite reclame, doar anumite forme de
publicitate la care recurge o companie sau doar anumite campanii de PR. Dimpotriv,
comunicarea integrat de marketing are drept obiectiv esenial nelegerea nevoilor
consumatorului i a genului de semnale pe care acesta le poate recepta i prelucra
neproblematic. n consecin, comunicarea integrat de marketing este un mod de gndire
strategic i unitar care aliniaz toate mesajele companiei i toate mijloacele de
comunicare astfel nct s fie ct mai receptive la nevoile consumatorului i, n acelai
timp, s emit semnalele cu ansele cele mai mari de a fi sesizate i luate n consideraie
de ctre acesta. Aadar, comunicarea integrat de marketing nu are drept obiectiv o
mpingere a produselor ctre potenialii cumprtori, ci o nelegere a nevoilor
consumatorilor, o pliere a produciei pe aceste nevoi i semnalizarea faptului c noile
produse sunt n conformitate cu anumite nevoi i ateptri ale consumatorilor. Nota
distinct a comunicrii integrate de marketing vizeaz o analiz foarte atent a
preferinelor consumatorilor, o planificare atent i, mai presus de toate, un nivel nalt al
coordonrii mesajelor pe care le emite o companie.

Trebuie subliniat faptul c importana publicitii n comunicarea integrat de

marketing este strns legat de celelalte componente ale mixului de marketing precum i
de strategia de management adoptat de ctre conducerea companiei. Astfel, utilizarea
publicitii n strategia de comunicare a unei firme poate fi influenat de o serie de
factori precum:
(1) Volumul vnzrilor. Totdeauna se constat c pe msur ce vnzrile sporesc,
procentul banilor cheltuii pentru comunicarea publicitar scade. Totui, aceast scdere
nu este totdeauna justificat. Dac un anumit produs sau un anumit brand se vinde foarte
bine pe o anumit pia, nu nseamn c, automat, se vinde bine peste tot. Este posibil ca
pe alte piee acel produs nici s nu fie cunoscut. Astfel, totdeauna vor exista poteniali
clieni de pe poteniale piee care trebuie s fie informai asupra acelui produs. Aadar,
niciodat nu este justificat scderea ntr-un ritm accelerat sau eliminarea acelui procent
alocat publicitii din bugetul unei firme. n multe cazuri, dup ce vnzrile ating un
anumit nivel, bugetul destinat publicitii crete, dar ntr-un ritm mai ponderat.
(2) Mediul concurenial i marja de profit. O pia n care mai muli productori
se nfrunt pentru a oferi acelai produs unui numr limitat de cumprtori va impune o
cretere a bugetului de publicitate. Cu ct presiunea concurenial este mai mare, cu att
companiile vor trebui s cheltuiasc mai mult pentru publicitate. Explicaia este simpl: o
persoan, odat intrat n starea de cumprate, va prefera acea marc mai bine cunoscut;
or, o marc este mai bine cunoscut cu ct a beneficiat de mai mult publicitate.
(3) Strategia global de management a publicitii. Utilizarea publicitii drept
mijloc fundamental de comunicare n strategia de comunicare a unei firme reprezint, n
ultim instan, o decizie managerial. Dac utilizarea publicitii se ncadreaz n
strategia general de comunicare a unei firme i dac astfel vor fi mai bine ndeplinite
obiectivele de marketing, atunci ea va fi utilizat.
(4) Introducerea de noi produse. Cu ct o companie va introduce pe pia mai
multe produse noi, cu att va avea nevoie de mai mult publicitate pentru a le face
cunoscute. Fr o bun publicitate produsele noi risc s rmn necunoscute i s nu se
vnd. Dac inem cont de faptul c produsele sunt mai degrab cumprate dect
vndute, atunci noul produs trebuie s fie bine cunoscut i poziionat n mintea
cumprtorului pentru a fi preferat n dauna altor produse care i satisfac aceeai nevoie.

Oricare ar fi situaia unei companii i situaia de pe pia, atunci cnd ntr-o

comunicare integrat de marketing se mizeaz foarte mult pe publicitate, trebuie luate
toate msurile pentru ca publicitatea s nregistreze succes pe dou planuri distincte:
(a) la nivelul comunicrii: s transmit un mesaj persuasiv despre marca
companiei sau despre un nou produs;
(b) la nivelul obiectivelor de marketing: s conduc, n cele din urm, la o
creterea vnzrilor sau a cererii de servicii.
Din pcate, de multe ori, un succes la nivel comunicaional nu este i un succes
din perspectiva obiectivelor de marketing. Subliniem faptul c putem produce o reclam
interesant, cu certe caliti artistice sau de un comic irezistibil, o reclam de care toat
lumea i amintete (care, astfel, i ndeplinete obiectivele comunicaionale), dar care nu
nu-i ndeplinete obiectivul de marketing major: imprimarea n mintea consumatorului a
caracteristicilor unei anumite mrci i determinarea acestuia s o prefere, n procesul de
achiziie, n dauna altora.
Aa cum subliniam la nceputul capitolului, scopul strategiei de comunicare de
marketing este acela de a genera n potenialul cumprtor o percepie ct mai favorabil
a produsului sau serviciului pe care cineva, n calitate de agent economic, l ofer.
Inexistena acestei percepii este echivalent cu inexistena produsului pe pia.
Intensitatea i amplitudinea percepiei calitii unui produs sunt direct proporionale cu
vnzrile realizate i, n cele din urm, cu gradul n care afacerea pe care o derulm va fi
sau nu una reuit. Pentru a nelege cum anume o strategie de comunicare poate
influena vnzrile i, implicit, reuita sau eecul unei afaceri, trebuie s explicitm mai
bine ce este calitatea perceput a unui produs i cum se construiete aceasta prin
comunicare.
Calitatea perceput poate fi definit ca percepia cumprtorului cu privire la
calitatea general sau la superioritatea unui produs sau serviciu, n funcie de scopul
cruia i este destinat acel produs sau serviciu, raportat la alternative 4. Aadar, calitatea
unui produs nu este doar o calitate intrinsec acelui produs, ci este, mai degrab, n
condiiile ofertei de pe piaa liber, o calitate perceput. Trebuie s distingem calitatea
perceput a unui produs de calitatea actual sau obiectiv (msura n care serviciul sau
4

David Aaker, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 108.

produsul oferit este realmente superior), de calitatea bazat pe produs (natura i

cantitatea ingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse) i de calitatea de
producie (respectarea specificaiilor tehnice, perfeciunea execuiei, lucrul fr cusur).
Calitatea perceput se bazeaz pe celelalte trei tipuri de calitate amintite, fr s existe o
corelaie direct proporional. Niciodat calitatea superioar de produs sau o calitatea de
producie impecabil nu determin n mod automat o calitate perceput superioar, dar
poate constitui un factor ce poate influena pozitiv acest fenomen. n cele mai multe
cazuri, calitatea perceput nu este un fenomen obiectiv, ce deriv strict din calitile reale
ale produsului, ci este o percepie n care intervin judecile de valoare ale potenialului
consumator, ale grupului din care face parte sau ale grupului social ctre care nzuiete s
emigreze. Orice campanie de comunicare ce i propune s promoveze un anumit
produs sau anumite servicii trebuie s determine n prealabil tipul de cultur mbriat de
segmentul de cumprtori poteniali vizat, de tradiiile motenite ale acestora, de
judecile de valoare pe care le mbrieaz membrii acestuia. Doar lund n calcul aceti
itemi calitativi se poate stabili ideea de baz n jurul creia se va construi ntreaga
campanie de comunicare a companiei cu privire la noul produs.
Mai concret, ce obine o companie ale crei produse posed o calitate perceput
superioar? Dup David Aaker, o calitate perceput superioar a produselor poate rezolva
cinci probleme extrem de dificile cu care se confrunt orice ntreprinztor5:
(a) Ofer o bun motivaie pentru achiziionarea produselor. O bun percepie a
brandului pe care o companie l propune spre vnzare determin o excludere din calculul
potenialului cumprtor a altor branduri, determinnd ca respectivul produs s fie
achiziionat cu o probabilitate mai mare;
(b) Determin o bun poziionare a produsului. O bun percepie a brandului pe
care o companie l propune spre vnzare determin o bun poziionare a acestuia prin
raportare la alte produse similare. Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att
respectivul produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului consumator.
Mai mult, cu ct acel produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului
consumator, cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine vndut. Aceast lege a
poziionrii este valabil pentru orice produs, fie c vorbim despre brnzeturi,
5

Ibidem, pp. 110-112.

calculatoare, articole de grdinrit sau avioane. n consecin, pentru a avea succes n

societatea noastr care comunic excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n
mintea consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai punctele forte i
slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale competitorilor si [] n era poziionrii nu
este suficient s inventezi sau s descoperi ceva, [] ns este esenial s ptrunzi primul
n mintea consumatorului potenial6.
(c) Determin posibilitatea fixrii unui pre premium. O bun percepie a
brandului pe care o companie l propune spre vnzare creeaz premisele fixrii unui pre
avantajos pentru compania productoare; acest mecanism va duce, evident, la o cretere a
profiturilor acelei companii. n parte, aceste profituri pot fi folosite ulterior n noi
campanii de comunicare apte s duc la o sporire a calitii percepute a produselor.
(d) Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie pentru plasarea
avantajoas a produsului. Cu ct valoarea calitii percepute a unui produs este mai
mare, cu att reelele de distribuie vor fi mai interesate s aib acel produs pe rafturile i
n depozitele lor. Raiunea este simpl: un produs cu valoare perceput mare se vinde
foarte bine, aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci i distribuitorilor.
Mai mult, tim c imaginea unui distribuitor este influenat de produsele sau serviciile
incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate chiar este un lucru important 7. O
bun calitate perceput a produselor distribuite va determina mbuntirea calitii
percepute a distribuitorului.
(e) Poate fi o raiune suficient pentru introducerea unor extensii de brand.
Folosind numele unui brand cu o bun calitate perceput pot fi gndite i introduse o
serie de extensii de brand care, per ansamblu, pot duce la o cretere a volumului
vnzrilor. n cele mai multe situaii de acest gen, calitatea perceput a unui brand este un
element determinant n perceperea i evaluarea extensiilor sale.
n consecin, ca o rezultant a atingerii celor cinci tipuri de obiective prin
creterea calitii percepute a produselor unei firme sau a unei companii, se va ajunge la
creterea cotei de pia i, implicit, la creterea profitabilitii.

Al Ries, Jack Trout, Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti,
2005, p. 42.
7
David Aaker, op. cit., p. 111.

10

Care sunt factorii de care trebuie s se in seama n strategia de comunicare a

firmei pentru a determina o cretere a calitii percepute a produselor? Dup David A.
Garvin, profesor la Harvard, exist apte dimensiuni ale calitii produsului de care ar
trebuie s in seama orice ntreprinztor dac dorete o cretere a calitii percepute a
produselor sale:
(1) Performana se refer la calitile primare de operare ale produsului; de
pild, ct de bine cur o main de splat vasele?
(2) Atributele se refer la elementele secundare ale produsului; de pild, un
parfum posed un flacon de prezentare adecvat?; ce tip de telecomand
posed noul televizor?
(3) Respectarea specificaiilor tehnice vizeaz modul de producie i ia n calcul
ct de bine funcioneaz produsul i ct de des apar defectele;
(4) Gradul de ncredere sau fiabilitatea vizeaz persistena performanei de la o
achiziie la alta; aparatul de tuns iarba va funciona la fel de bine de fiecare
dat cnd va fi folosit?
(5) Durabilitatea: ct va rezista n timp, la o performan acceptabil, noul
televizor?
(6) Capacitatea de a oferi un service de calitate produsului: n ce msur
productorul este capabil s-l asiste pe cumprtor cu servicii eficiente,
competente i convenabile legate de produsul achiziionat?
(7) Aspectul produsului finit se refer la realizarea imaginii i la tot ceea ce
particip la oferirea senzaiei calitii unui produs. Cu alte cuvinte, produsul
arat i d senzaia unuia de calitate?
Din cele evideniate pn aici, rezult cu claritate faptul c obiectivul unui ntreprinztor
nu trebuie s fie doar acela de a oferi potenialului consumator produse de calitate.
Eforturile depuse pentru a oferi produse de calitate trebuie s fie dublate de eforturi
concretizate n campanii de comunicare eficiente care au drept obiectiv acela de a
determina o cretere a gradului n care calitatea produsului este i perceput. Motivul este
simplu: poi fabrica un produs de calitate dar asta are puin de-a face cu succesul de

11

pia8. O bun comunicare cu presa, cu potenialii consumatori, cu ali ntreprinztori

poate fi cheia unui succes de pia atunci cnd i produsele oferite sunt de calitate.
n concluzie, comunicarea permanent ntre firme, ntreprinztori i consumatori,
care, de regul, sunt desprii spaial i temporal, este o necesitate, deoarece o informare
corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse, influeneaz
consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor
cumprtori, fapt care se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i, pe
aceast baz, a profitului, ca unic scop al productorului. Toate aceste lucruri sunt
posibile deoarece o bun calitate a campaniei de comunicare pe care agentul productor
nelege s o desfoare va determina o calitate superioar a percepiei unui produs n
rndul consumatorilor. De aici i preferina lor pentru acel produs, i mbuntirea cifrei
de vnzri, dar i o cretere a profitului realizat.
B. Precizri conceptuale. Dup ce am precizat natura, rolul i obiectivele
comunicrii integrate de marketing (creterea calitii percepute a unui produs sau
serviciu), dup ce am stabilit faptul c n structura mixului de comunicare de marketing
publicitatea are rolul esenial, trebuie s distingem cteva tipuri de comunicare ce, ntr-un
fel sau altul, pot fi confundate cu publicitatea. Aceast clarificare se impune cu att mai
mult cu ct diferenele existente ntre, de pild, publicitate, advertising, branding i
propagand sunt uneori greu de sesizat i, mai mult, au fost de natur s strneasc
serioase controverse teoretice n rndul specialitilor n comunicare.
(1) Publicitatea. Din cele un expuse pn aici ar rezulta c publicitatea reprezint
mesaj pltit de o companie i transmis printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul
de a crete vnzrile unui produs sau unei game de servicii. Totui, pentru unii
teoreticieni exist o diferen fundamental ntre publicitate i advertising: din punctul lor
de vedere, publicitatea reprezint un mesaj pozitiv despre un produs sau un serviciu pus
n circulaie nu de agentul economic productor, nu de consumator, ci de un ter (jurnalist
independent, specialist ntr-un domeniu, un prieten etc.) ce recomand produsul sau
serviciul respectiv din raiuni ce nu au nimic de-a face cu primirea unor foloase bneti
sau de alt natur din partea productorului. Practic, recomandrile din partea unui ter
8

Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucureti,
2003, p. 68.

12

(independent) sunt cele care ne dau ncredere ntr-un produs, i fac un loc n mintea
noastr, i ne determin s-l preferm n dauna altora. Abia n momentul n care un
produs se bucur de o oarecare ncredere din parte noastr, dobndit din mesajele
transmise de teri, advertisingul (mesajul pozitiv despre produs pltit de productor) poate
deveni eficient. Publicitatea furnizeaz datele care construiesc credibilitatea pentru
advertising. Pn cnd un brand nu are o serie de acreditri n mintea ta, vei ignora orice
advertising pentru acel brand9.
(2)Advertisingul. n consecin, advertisingul (nu publicitatea) reprezint un
mesaj pltit de o companie sau, la modul general, un sponsor bine identificat i transmis,
n cele mai multe cazuri, printr-un mijloc de comunicare n mas cu scopul de a crete
vnzrile unui produs sau unei game de servicii. Fondatorul companiei Revlon, Charles
Revson, spunea: n fabrica noastr noi producem ruj. Prin advertisingul nostru sperm
s-l vindem. n plus, Philip Kotler arta faptul c scopul advertisingului, prin coninutul
mesajului su, nu trebuie s fie acela de a stabili cum stau lucrurile n realitate cu un
produs, ci acela de a vinde o soluie sau un vis. Ferrari nu vinde neaprat un mijloc rapid
de deplasare ci, mai degrab, trei vise importante: recunoaterea social, libertatea i
eroismul10. Dar tocmai pentru c ncearc s vnd astfel de vise, advertisingul nu este de
ncredere. Din aceast cauz, publicitatea fcut de un ter sau prin relaii publice unui
produs este esenial pentru cptarea ncrederii publicului vizat. Acesta este i motivul
pentru care Al Ries crede c scopul advetising-ului nu este acela de a construi un brand,
ci acela de a proteja un brand dup ce a fost construit n special prin relaii publice i
susinerile din partea unor teri11.
Dac cei mai muli specialiti vd n advertising un instrument ce are drept
principal menire cretea vnzrilor, exist oameni de publicitate care atrag atenia c un
asemenea mod de nelegere esena advertisingului poate fi neinspirat i contraproductiv.
Motivul este simplu: atunci cnd oamenii neleg c vrei s le vinzi neaprat ceva, devin
suspicioi i nencreztori, nencrederea lor fiind direct proporional cu gradul de
complexitate a instrumentului de vnzare utilizat. Dup cum remarca Claude Hopkins,
9

Al Ries & Laura Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucureti,
2005, p. 18.
10
Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2003, p.
21.
11
Ibidem, p. 12.

13

cele mai multe reclame spun: Cumpr-mi marca!, Cumpr de la mine, nu de la

alii!, D-mi mie banii!. Orice am crede, acesta nu este un mesaj extrem de atrgtor 12.
Din punctul su de vedere, scopul publicitii este acela de a achiziiona clieni noi la un
pre care asigur profit13. Motivul este simplu: dac ai vndut doar un produs, fr s
ctigi un client fidel, adic un client care s repete actul de cumprare, nu ai realizat
nimic14. Vnzrile mari de la nceputul unei campanii de comunicare pot stagna destul de
repede (1-2 luni) dac scopul urmrit prin strategia advertisingului nu este acela de
ctigare i fidelizare a clientului, ci doar cel de cretere a vnzrilor cu orice pre.
Deoarece n terminologia romneasc s-a impus termenul de publicitate att
pentru publicitatea pltit, ct i pentru cea nepltit, vom folosi publicitate pentru
advertising; cnd contextul o va impune, vom preciza faptul c avem de face fie cu
publicitatea pltit (advertising) sau cu publicitatea nepltit.
(3) Brandingul. Muli dintre economiti sunt de acord asupra unui lucru foarte
important: cel mai important capital al unei companii l reprezint nu capitalul fix, nu
capitalul uman, nu capitalul financiar, ci capitalul reprezentat de anumite branduri. Pentru
a nelege importana brandurilor n economie i, n special, n vnzri trebuie s amintim
o formulare cu valoare de lege aparinndu-i lui Al Ries: Cele mai multe produse i
servicii de astzi sunt cumprate, nu vndute. Iar brandingul faciliteaz n mare msur
acest proces. Brandingul pre-vinde produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul
este, pur i simplu, o modalitate mai eficient de a vinde lucruri 15. Or, pentru ca un
produs s fie cumprat, trebuie s fie pre-vndut, adic bine poziionat n mintea
cumprtorului. Aadar, nu orice nume nscris pe un ambalaj este un brand ce va face
vnzri, ci vor face vnzri doar acele branduri bine poziionate, care ocup un loc central
n mintea potenialilor clieni. Din perspectiva cumprtorului, preferina pentru un brand
anume reprezint economie de timp i, n ultim instan, de bani. Aa cum remarca Niall
Fitzgerald, preedinte Unilever, Un brand este un depozit al ncrederii care conteaz din
ce n ce mai mult drept multiplicator al alegerii. Oamenii doresc s-i simplifice viaa.
Cumprtorul pune, de obicei, semnul egalitii ntre calitate, satisfacerea sigur a unei
12

Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate & Publicitate tiinific, Editura Publica, Bucureti, 2007, p.
183.
13
Ibidem, p. 236.
14
Ibidem, p. 235.
15
Al Ries & Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, p. 9.

14

anume necesiti, pe de o parte, i un anume brand, pe de alt parte. Prin aceast

echivalare, va cumpra n cel mai scurt timp produsele ce-i ofer maximum de satisfacie.
Or, acestea sunt brandurile cel mai bine poziionate n minte sa.
Ce este aadar un brand? Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirm c brand-ul
reprezint partea intangibil a unei afaceri. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt fcute
n fabrici i stocate n depozite; sunt lucruri pe care le poi tine n mn. Prin contrast, un
brand este o colecie de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte.
Aceste elemente intangibile sunt stocate n depozitul minii noastre. Totui, orice brand
posed o parte vizibil sau tangibil: numele, logo-ul, forma, culoarea i (opional) un
scurt text sau slogan. ns nu n virtutea designului logo-ului su un brand va fi bine
vndut, ci n, n primul rnd, n virtutea asocierilor pe care le nate numele su n mintea
consumatorului potenial. Logo-ul, forma, culoarea plus un anume text ofer identitate
(vizual i verbal) unui brand i poate declana asocierea sa, la nivelul minii, cu
anumite valori, sentimente, cu o anumit calitate etc. Doar atunci cnd identitatea vizual
a unui brand i, n special, numele su sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal
putem avea certitudinea c va duce n potenialul cumprtor la declanarea deciziei de
cumprare i c brandul respectiv este, ntr-adevr, unul valoros. Fr ndoial, dintre
toate aceste elemente, numele bradului i cuvntul asociat numelui de brand (Volvo =
siguran, Xerox = copiator etc.) sunt eseniale pentru un statutul unui brand. Motivul este
simplu: Realitatea, desigur, se bazeaz pe o lume vizual a formelor, culorilor,
materialelor i dimensiunilor. Dar realitatea nu are nici un neles fr contextul oferit de
mintea uman. Mintea d nelesuri realitii prin intermediul cuvintelor. Numai dac
mintea crede c un obiect este mare sau mic, frumos sau urt, ntunecat sau luminos,
nelesul acestor lucruri prinde form. Aceste lucruri sunt adevrate i pentru produsul sau
serviciile pe care le vindei. Produsul nsui s-ar putea s aib o realitate vizual. Dar
numele brandului i asocierile pe care le provoac sunt cele care dau produsului nelesul
din mintea consumatorului16. Cnd potenialul consumator delibereaz asupra produselor
pe care le va achiziiona, n judecata sa (care este o construcie de ordin logic) nu pot s
apar dect termeni ntre care sunt instituite anumite relaii. Aadar, n judecata unui
potenial consumator brandul este prezent doar prin numele su i prin cuvntul asociat.
16

Ibidem, p. 53.

15

n funcie de asociaiile pe care le nate, judecata despre brand poate fi una pozitiv sau
negativ, poate fi un puternic impuls pentru actul de cumprare sau, dimpotriv, un
obstacol care va bloca definitiv achiziionarea unei anumite mrci. Prin activitatea de
branding se realizeaz identitatea vizual a unei mrci, dar mai ales gsirea unui nume
potrivit (care s nasc asocieri pozitive) pentru marca respectiv i poziionarea acestuia
n mintea potenialului consumator. Brandingul este mplinit ns prin publicitate
deoarece doar prin campanii de publicitate bine puse la punct numelui de brand i se poate
asocia un atribut n mintea consumatorului potenial.
(4) Propaganda. Spre deosebire de advertising i publicitate, care reprezint
reclam, pltit sau nu, pentru anumite produse sau servicii, adic sunt activiti
economice, propaganda reprezint o activitate de comunicare n mas cu un accentuat
caracter ideologic. Ceea ce este esenial n natura propagandei este faptul c aceasta
ncearc s vnd un ansamblu de preri sau o dogm. Poate fi religioas, politic sau
economic17. Mai mult, mesajul propagandei este n aa fel construit nct unul sau mai
multe dintre urmtoarele elemente rmn secrete: sursa comunicrii, obiectivul sau
intenia sursei, reversul povetii (alte perspective sau consecine dect cele prezentate sau
intenionate), tehnicile utilizate de surs n transmiterea mesajului, rezultatele
propagandei (n situaia n care scopurile sursei sunt atinse)18. Ceea ce este comun tuturor
campaniilor de propagand este tendina de a uniformiza opiniile, atitudinile i
comportamentele publicului vizat. Charles U. Larson crede c, n ciuda faptului c
majoritatea reclamelor doresc s ne impun o prere despre o marc sau un brand, totui
nu devin acte de propagand pentru c nu doresc s-i transforme pe receptori n adepi ai
acestora. Dar, poate c aspectul cel mai nociv al comunicrii de tip propagandistic este
obstrucionarea i chiar blocarea procesului gndirii. Propaganda nu se adreseaz raiunii
receptorului, ci prii iraionale a sufletului acestuia. Pentru a influena i persuada
publicul, mesajul propagandei este fie ilogic, fie folosete informaii tendenioase i
trunchiate, informaii menite s stimuleze receptorul sub raport emoional. De multe ori,
campaniile propagandistice se ascund n spatele campaniilor de educaie (vezi campaniile
anti-avort n care publicul este educat cu date tiinifice cu privire la faptul c ftul,
chiar la 2 luni reprezint o persoan; de asemenea, filmele comuniste sau naziste despre
17
18

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 393.
Ibidem, pp. 393-394.

16

adevrata istorie). Totui, dup J.A.C. Brown, exist o mare deosebire ntre educaie i
propagand: dac educaia le spune oamenilor cum s gndeasc, propaganda le spune ce
anume ar trebui s cread19. Pe de alt parte, mesajul publicitar, pentru a se distana de cel
propagandistic, ar trebui s ofere date suficiente potenialului cumprtor astfel nct
acesta s decid n cunotin de cauz ce produs i-ar fi necesar cu adevrat.
(C) Specificul comunicrii publicitare. n ciuda diversitii situaiilor n care
utilizm acest termen, n ciuda diferenelor ntre diverii teoreticieni ai fenomenului
promovrii, prin publicitate vom nelege de acum nainte un instrument de vnzare
utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i
serviciilor20. O nelegere complet a intensiunii acestui termen va fi realizat atunci
cnd vom prezenta funciile publicitii; deocamdat vom ncerca s explicitm definiia
de mai sus. Putem obine o cretere a vnzrilor prin strategii non-comunicaionale,
atunci cnd accentum utilizarea unor componente ale strategiei de marketing precum o
bun calitate produsului, un pre avantajos n comparaie cu concurena, o distribuie
reuit etc. Chiar dac n orice strategie de marketing aceste componente sunt eseniale,
ele nu pot fi puse suficient n valoare i nu vor conduce la rezultatele scontate n absena
unei strategii de comunicare de marketing bine puse la punct. Am demonstrat deja faptul
c nu este suficient ca un agent economic s ofere produse de bun calitate pentru a avea
vnzri bune; aceast calitate trebuie s fie cunoscut, contientizat, perceput de
cumprtor. Un produs bun este produsul care, pe lng calitatea sa intrinsec, este i
perceput ca fiind un produs de calitate i ca fiind necesar satisfacerii anumitor nevoi.
Aadar, strategiile non-comunicaionale de cretere a vnzrilor trebuie nsoite, n mod
obligatoriu, de strategii comunicaionale eficiente.
Datorit acestui motiv principal, orice strategie de marketing trebuie s posede
drept component principal o strategie de comunicare de marketing. Din cele constatate
pn acum, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de
marketing sau principala component a strategiei de comunicare de marketing. n
consecin, comunicarea realizat prin publicitate, nu este una al crei mesaj se dorete a
fi neutru i imparial (chiar dac, de multe ori, mesajele publicitare ncearc s fie sobre,
19

J.A.C. Brown, Techniques of Persuasion: From Propaganda to Brainwashing, Penguin, Baltimore, 1963,
p. 21
20
J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003, p. 17.

17

reinute, strict informative sau descriptive), ci este unul ce dorete s conving, s

persuadeze, s-i conduc pe cumprtori, n ultim instan, la achiziia de bunuri i
servicii. Pentru a alege ntre diversele mrci ale aceluiai produs sau ntre produse
diferite, consumatorii au nevoie de informaii despre produse; informaiile despre produse
trebuie concepute n aa fel nct s le rein acestora atenia, s devin obiect de analiz
i, n ultim instan, s determine din partea lor o reacie raional i/sau emoional,
contient sau incontient. Ca modalitate de comunicare, publicitatea poate oferi
lmuriri i explicaii privind unele aspecte referitoare la calitatea i utilitatea produsului,
la scopul su final, la segmentul de pia vizat .a. Orict de bine ar fi conceput un mesaj
publicitar, el nu poate nlocui alte componente ale strategiei de marketing. n consecin,
(a) Publicitatea nu poate suplini o calitate sczut a unui produs sau a unui
serviciu (de pild, o bun reclam la o vopsea de pr care te las fr pr de la prima
vopsire nu salveaz produsul de la colaps). Un exemplu foarte bun n acest sens l ofer
Claude C. Hopkins: Una dintre cele mai reuite campanii publicitare pentru automobile
fcute de mine s-a terminat cu un dezastru, din cauza unor factori externi. Cazul Mitchell.
Am fost chemat s rezolv o situaie de criz. Am analizat ca de obicei foarte atent situaia,
apoi ideile i trendul pieei. Am ajuns la concluzia c trebuie pus accentul pe eficien.
Era subiectul la zi n toate ramurile economice. Compania Mitchell avea un expert n
eficien foarte capabil. Fabrica lor sttea bine la acest capitol. Am scos pe pia texte de
genul: John W. Bate, expert, povestind apoi despre el i metodele lui de eficientizare.
Campania a devenit iari un succes. Nu-mi aduc aminte s mai fi primit attea comenzi
n urma unei campanii publicitare pentru automobile. Vnzrile au devenit uriae.
Cumprtorii doreau, nainte de orice, s aib o main eficient, care s fie
economicoas. n scurt timp, succesul companiei era asigurat. Dar maina era un fiasco.
Inginerii ei fcuser un lucru de mntuial. Sute de maini au fost trimise napoi, fiecare
din ele lsnd o pat pe numele lui Mitchell. Cu ct creteau vnzrile, cu att mai
evident devenea dezastrul. Succesul n plan publicitar a dus la faliment. Ludasem prea
mult produsul, proasta reputaie s-a rspndit att de repede, nct recuperarea s-a dovedit
imposibil. O alt lecie n domeniu21.

21

Claude C. Hopkins, op. cit., pp. 105-106.

18

(b) Publicitatea nu poate suplini o politic dezastruoas sa preurilor (de pild,

preurile practicate la Olimpiada de iarna de la Torino 2006: 250 de euro un bilet la un
meci de hochei; reduceri anunate de preuri cu 30%, precedate de scumpiri fcute tacit
cu 50%).
(c) Publicitatea nu poate suplini lipsa unei reele de distribuie bine puse la punct.
n plus, trebuie precizat faptul c produsele de publicitate nu reprezint produse artistice,
chiar dac ele trebuie s posede certe caliti estetice; mesajul publicitar nu trebuie adus
n zona divertismentului mai mult dect este necesar pentru a transmite informaii despre
un produs. Reamintim faptul c scopul publicitii este creterea vnzrilor, iar produsele
de publicitate nu sunt opere de art i nici surse de ordinul I de amuzament i distracie.
De pild, un clip publicitar reuit nu este cel cruia i reinem povestea i care ne amuz
prin poanta sa, ci acela care, n urma vizionrii, ne determin s reinem un produs, o
marc i, mai mult, ne determin s credem c avem nevoie de acel produs i c avem
raiuni suficiente pentru a-l achiziiona.
n funcie de tipul bunului i serviciului propus de un agent economic spre
vnzare cumprtorilor sau clienilor, strategia de comunicare de marketing poate fi una
centrat pe publicitate, fr a fi neglijate celelalte componente. n multe situaii,
comunicarea de marketing devine mult mai eficient atunci cnd publicitatea este nsoit
de o ampl campanie de relaii publice, de contacte directe sau atunci cnd este nsoit
de promoii.
(D) Condiiile economice necesare pentru apariia i dezvoltarea publicitii.
Nu orice tip de economie genereaz activiti, produse sau servicii care au nevoie de
publicitate. n economia primitiv a unor triburi din Amazonia, ale crei principale
produse sunt un singur sortiment de cartofi i o specie de alune de pmnt, publicitatea
este inutil; mai mult, timp de secole oamenii au produs, au vndut, dar nu au fcut n
vreun fel reclam produselor lor. Cei preocupai de fenomenul apariiei publicitii au
constatat c aceast form de comunicare apare doar atunci cnd sunt ntrunite o serie de
condiii economice i cnd este pus la punct cel puin un canal care s permit
comunicarea de mas. Dup James D. Norris22, factorii care au determinat apariia
comunicrii publicitare sunt urmtorii:
22

James D. Norris, Advertising and the Transformation of American Society, 1865-1920, Greenwood Press,
New York, 1990, p. xiv.

19

(1) Prbuirea regionalismului - modificarea distribuiei populaiei pe un teritoriu

astfel nct locul populaiilor izolate, dependente ntr-o mare msur de factorii naturali, a
fost luat de populaii mai puin izolate unele de altele i mai dependente ntre ele;
(2) Existena unui public numeros concentrat ntr-o arie geografic redus i
existena unei piee economice concentrate;
(3) Existena unor ceteni educai. Datorit faptului c primele mesaje
publicitare erau alctuite exclusiv din texte scrise, accesul la mesaj era condiionat de
stpnirea tehnicii cititului; mai mult, publicitatea presupune existena unor ceteni care
sunt contieni de nevoile lor i care sunt educai s nu le ignore, fiind dispui s fac
unele sacrificii pentru a le putea satisface;
(4) Structur economic caracterizat prin oligopol adic existena unei
economii concureniale n care exist cel puin civa productori ai unuia i aceluiai
produs; n felul acesta apar suficiente constrngeri pentru fixarea anumitor preuri i
pentru a fixa un anumit standard de calitate; n aceste condiii apare interesul din partea
productorului ca, prin intermediul unei strategii de comunicare, s-l determine pe
potenialul cumprtor s prefere marca sa, n dauna mrcii concurenei;
(5) Potenial pentru o producie n mas. ntr-o economie bazat pe producia
domestic, pe producia destinat, n primul rnd, consumului propriu, publicitatea este
inutil; necesitatea publicitii se face simit doar atunci cnd cineva poate produce un
produs ntr-o cantitate mult mai mare dect cea pe care ar putea-o consuma el i familia
sa. Doar n felul acesta se poate ajunge n situaia ca cineva s vnd ceva; dar actul de
vnzare este condiionat de faptul ca potenialii clieni s afle de existena acelui produs
sau a acelei mrci i de calitile sale; or, acest lucru se poate realiza destul de simplu prin
intermediul publicitii.
(6) Creterea venitului pe cap de locuitor dac publicitatea este, n primul rnd,
un instrument destinat creterii vnzrilor, nseamn c ea putea s apar doar n
condiiile n care numrul potenial al cumprtorilor este suficient de mare, depind o
anumit mas critic. Dar numrul cumprtorilor poteniali este determinat de numrul
celor ce dobndesc o cantitate suficient de mijloace de schimb - de bani, n spe. Or,
acest lucru este posibil doar ntr-o economie n cretere, bazat pe producia industrial i
pe oferta de servicii, unde angajaii sunt remunerai pentru munca lor printr-un salariu ce

20

are tendina, n valoare real, s creasc, ducnd, per ansamblu, la o cretere a venitului
pe cap de locuitor. Abia atunci cnd sunt n posesia mijloacelor bneti necesare
persoanele simple se transform n poteniali cumprtori i, evident, n inte poteniale
ale mesajului publicitar.
(7) Existena unei culturi ce preuiete consumul. Diviziunea muncii ntr-o
economie dezvoltat conduce, n mod inevitabil, la situaia n care oamenii produc din ce
n ce mai puine lucruri pentru ei nii, pe celelalte trebuind s le procure din comer.
Aadar, am putea spune c o cretere a vnzrilor i a consumului devine obligatorie i
inevitabil ntr-o economie de pia. Totui, omul dedicat consumului, omul ce justific
att producia de mas ct i publicitatea, este omul care lupt - de voie, de nevoie
pentru mplinirea propriilor lui dorine i necesiti cu mijlocele puse la ndemn de
comercianii en-detail. Mai mult, omul ce preuiete consumul nu este doar cel ce crede
c prin consum i ndeplinete propriile nevoi, ci cel ce este convins c prin propriul
consum ndeplinete i nevoile altora (ale productorului, ale angajailor si, ale
instituiilor culturale sponsorizate de acel productor etc.).
La aceti factori ce determin apariia publicitii identificai de James D. Norris,
mai putem aduga civa, la fel de importani:
(8) Existena unui sistem de transport eficient. Producia de mas presupune
existena unei mari cantiti din unul i acel produs; dat fiind cantitate sa mare, produsul
respectiv nu poate fi desfcut pe o arie geografic restrns. Accesul la zonele aflate la
distan fa de cele n care se gsesc capacitile de producie este posibil doar dac
exist mijloace corespunztoare de transport. Existnd aceste mijloace de transport, se
realizeaz i o distribuie eficient a produsului i, n mod obligatoriu, apar i raiunile
pentru depunerea unui efort menit s fac cunoscut produsul sau marca n noi orae sau
regiuni geografice. Or, tocmai publicitatea naional sau regional este cea care reuete
s fac cunoscute astfel de mesaje.
(9) Standardizarea i marcarea produselor. n condiiile n care pe pia au aprut
produse similare (igri, cafea, pantofi etc.), calea pe care productorii au ales-o la
sfritul secolului al XIX-lea pentru a-i individualiza produsele, pentru a le conferi o
identitate distinct, a fost marcarea. Astfel, bunurile au nceput s fie ambalate distinct, s
poarte nscrisuri cu numele productorului sau al companiei, alturi de care erau plasate

21

anumite sigle menite s confere un plus de distincie produsului respectiv. Publicitatea a

putut s capete un avnt deosebit n condiiile n care productorii au neles importana
crerii unei anumite identiti a produsului lor i a unei percepii distincte n rndul
consumatorilor a propriei mrci. Marcarea produselor a mai avut o consecin important:
dac pn la acest moment consumatorii depindeau foarte mult de comerciant n
cumprarea unui produs (cumprtorii achiziionau produsele aduse de comercianii i nu
puteau lega n vreun fel calitatea produsului de o identitate a sa, de un productor
anume), odat cu introducerea marcrii, consumatorul devine stpn pe tipul de produs pe
care l dorete, pe marca pe care o prefer n dauna altora. Dup cum spunea i Susan
Strasser, marcarea a oferit productorilor un nou tip de control atunci cnd era susinut
printr-o publicitate eficient, prin modificarea balanei puterii din lanul tradiional de la
productor la consumator. Consumatorii nu mai trebuia s se bazeze pe opinia bcanului
cu privire la cel mai bun spun [] Oamenii cereau Ivory care putea fi obinut doar de la
Procter & Gamble23. Aadar, marcarea a fost primul pas pe calea crerii identitii
produselor, a reprezentat un moment important n evoluia tipului de comportament
dezvoltat de cumprtor (care nu mai cut bere, ci Carlsberg; nu mai cut detergent, ci
Ariel, nu mai caut o butur rcoritoare, ci caut Coca-Cola) i a reprezentat momentul
n care publicitatea i dobndit un statut bine definit n rndul activitilor economice. n
epoca post-marcare, unul i acelai produs este fabricat de n productori, de multe ori, la
aceleai standarde de calitate. Cumprtorul va prefera acel produs cu a crui identitate
este mai bine familiarizat, produsul vizavi de care are o percepie mai bun. Or, rolul
principal n crearea acestei percepii i revine publicitii. Din acest punct de vedere,
putem spune c funcia fundamental a publicitii este aceea de a crea o percepie
favorabil unei mrci. O marc de renume exist doar dac este perceput drept o marc
de renume iar singurul mod de a construi i menine o marc la un nivel de apreciere
ridicat din partea consumatorilor este utilizarea publicitii.
(10) Una dintre cele mai importante variabile n procesul de conturare a
publicitii ca activitate economic semnificativ este apariia mijloacelor de comunicare
n mas. Dac stpnii de sclavi sau boierii se mulumeau s scrie, uneori cu mijloace
rudimentare, un anun de recompens pentru cei ce puteau oferi informaii despre
23

Susan Strasser, Satisfaction Guaranteed, Pantheon Books, New York, 1989, p. 30.

22

dispariia unui sclav de pe o plantaie sau a unui rob de pe moie, productorii economici
nu putea s-i anune potenialii clieni ntr-o manier asemntoare de faptul c au de
vnzare o sut de tone de orez sau o sut de mii de metri cubi de cherestea. Dac ar fi
procedat astfel, mesajul ar fi ajuns la extrem de puini poteniali clieni i ar fi rmas cu
marfa nevndut. Abia odat cu apariia ziarelor i revistelor regionale i, apoi, naionale,
productorii economici au putut avea acces la un canal de comunicare eficient, la un
canal de comunicare ce putea s difuzeze mesajul publicitar referitor la un anumit produs
pe o arie mult mai mare. Astfel, potenialii clieni puteau identifica mult mai uor
produsul sau marca dorit.
Aadar, doar n momentul n care aceti factori au putut s acioneze simultan i
convergent, au fcut posibil apariia activitii de publicitate. Chiar dac, iniial,
publicitatea a fost socotit un factor ce contribuia la imoralitatea afacerilor (vezi
reclamele pentru medicamente miraculoase), la vnzarea unor produse dubioase, lipsite
de garanii i periculoase (fiind perceput ca un mijloc de a suplimenta lipsa de calitate a
produsului), treptat mesajul publicitar i-a dobndit statutul de mesaj informativ, util i
relativ onest.

23