Sunteți pe pagina 1din 36

Academia de Studii Economice din Moldova

Raport de cercetare
Audit de Marketing
Compania Orange
Moldova

Chiinu, 2013

CUPRINS

INTRODUCERE
1 Despre companie....3
2 Mixul de Marketing (4P)...................................4

I. ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI MEDIULUI INTERN


1.1 Analiza PEST (din perspectiva produsului si companiei Orange)..10
1.2 5 Forte ale lui M. Porter atribuite Companiei Orange12
1.3 Analiza mediului intern i extern (analiza SWOT).....................................................................................15

II. STRATEGIE DE MARKETING


2.1 Obiectivele si scopurile de Marketing ale companiei Orange Moldova.17
2.2 Descrierea strategiei de Marketing.18

III. PLANUL SI AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING


3.1 Implementarea strategiei de Marketing (Modelul Value Chain).20
3.2 Definirea KPI pentru scopurile propuse si sisteme de control24
3.3 Planul de actiuni..26
Anexa 1..28
Anexa2...29

INTRODUCERE

1 Despre companie
Orange Moldova este un operator de telefonie mobil din Republica Moldova. Lucreaz n
standardele GSM, UMTS i 4G. Compania a primit licena de la Ministerul Telecomunicaiilor n februarie
1998, sub denumirea de Voxtel i s-a lansat comercial n octombrie 1998. Orange Moldova S.A., companie
a grupului France Telecom, este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Republica Moldova.
Compania ofer clienilor si servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE,
3G+) i telefonie fix. La 25 aprilie 2007 Voxtel a trecut printr-un proces complex de rebranding devenind
Orange Moldova.
France Telecom este acionarul majoritar al companiei Orange Moldova (prin intermediul divizieie
sale de telecomunicaii mobile, Orange SA), cu o cot 61% din acuni, dup ce i-a mrit participaia cu 10
procente n februarie 2006, din care 4,33% aparin operatorului romn Orange Romnia, controlat la rndul
su de gigantul francez. Pe data de 19 aprilie 2006, acionarii au decis trecerea Voxtel printr-un proces de
rebranding, n urma cruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007.
Orange concureaz pe piaa serviciilor de telecomunicaii mobile din Moldova cu Operatorul Naional
de Telecomunicaii Moldtelecom cu marca comercial pentru telefonia mobil Unit i operatorul GSM
Moldcell.
Cifrele oficiale recente ale Orange Moldova indica urmtoarele aspecte:
Numrul de angajai: 1050;
Acoperire 2G: 96 % din populaie, 94% din teritoriu;
Cifra de afaceri in 2011: 225 milioane euro;
Numr de utilizatori: 2 147 731 (la 30.06.12);
Acoperire 3G Internet Everywhere 590 localitati;
Acoperire 3G Voice + HD Voice: 1340 localitati;
Acoperire 4G: Lansarea comercial a serviciilor 4G a avut loc pe 19 noiembrie 2012, la moment, cu
acoperire numai n Chiinu.
Roaming pentru abonaii Orange Abonament n 91 ri n reeaua a 231 operatori i pentru abonaii
Orange PrePay n 17 ri n reeaua a 28 operatori.
Misiunea companiei este de a oferi o experienta unica de comunicare prin servicii simple,inovative,
avand ca suport cele mai noi si performante tehnologii existente. Un motto alacesteia este : S ascultm, s
planificm, s implementm, s satisfacem, s nvm, s ne dezvoltm. Orange a fost ntotdeauna un
brand optimist i a crezut n puterea sa de a mbunti viaa oamenilor. Cnd tehnologia informaiilor era
confuz, Orange a comunicat-o simplu i accesibil pentru toat lumea i de atunci stabilete continuu legturi
ntre oameni.
Noua viziune Orange, Fiecare zi se schimba cu Orange, are rolul de a mprospta imaginea
brandului n acord cu schimbrile care au marcat lumea n ultimii ani.Slogan-ul Orange este inspirat din
obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de calitate,tuturor locuitorilor rii, pentru a schimba viaa
spre bine n fiecare zi.Astzi, cnd tehnologia mobil i internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar
piaa de servicii este tot mai omogen, a aprut necesitatea unei mai mari diferenieri fa de ceilali
operatori.
4

2. Mixul de Marketing (4P)


Definitie: Mixul de marketing poate fii definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing
a firmei, care consta ntr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte:
produs, pret, plasament (distributie) si promovare.
La nivelul fiecaruia component a mixului de marketing se poate elabora un ansamblu submix: de
produs, de pret, de distributie,de promovare. Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vnzatorului asupra
instrumentelor de marketing de care dispune pentru influentarea comparatorilor. Robert Lauterbon sustine
chiar ca "cei 4P corespund celor 4C ai clientului."

2.1 Produs
Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata c compania Orange Moldova
S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe creterea gamei de servicii pe direcia
diversificrii orizontale, adic extinderea gamei de servicii de telefonie mobil n domeniul activitii de
baz.
Astfel, compania deine o gam larg de servicii repartizat n 3 categorii, servicii penru toi, servicii
PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice i
BlackBerry. Iar produsele de baz a companiei Orange sunt cartele de rencrcare unice Orange.

Gama de servicii pe diversificare orizontal a companiei Orange MoldovaS.A.


Serviciile
Orange
Servicii pentru
toti

Descrierea serviciilor
Sunt serviciile destinate tuturor utilizatorilor Abonament si PrePay. Aceasta
categorie include urmatoarele servicii: apel video, transfer credit, Orange Chat,
Mesageria Vocala, Cine a sunat?, SMS, MMS, MMS international, optiuni Internet
Mobil, BlackBerry Internet, Orange World, Orange Plus, Info Curier, numere scurte,
flirt, Info Liga Campionilor, Music Detectiv, Loteria Nationala, divertisment, tonuri
de asteptare, Retele Sociale, Live TV, Group SMS, SIM Copy, Incalcari Rutiere,
Super Loto
5

Servicii PrePay

Servicii
Abonament
HD Voice
BlackBerry
3G+
Orange WI-FI

Sunt serviciile destinate utilizatorilor de telefonie mobil care achiziioneaz


produsul Orange PrePay. Deci, aceast categorie de servicii cuprinde: numere
preferate, Suna inca o luna, PrePay Roaming, PrePay peste hotare, optiunea Tara
Preferata, pachete multimedia, meniu PrePay, serviciu de informaii, Orange Help.
Sunt serviciile destinate utilizatorilor ce cumpr produsul Orange Abonament.
Acest pachet de servicii include: apeluri Internaionale, Roaming-Orange Travel,
opiunea ara Preferat,Internet Mobil n Roaming, Dual SIM, Opiunea SMS,
Opiunile Internet Mobil, Opiunea Orange World, transfer credit (loyalty).
Un nou standard n telefonia mobil cu calitatea de transmisie a vocii cea mai inalt
posibila din punct de vedere tehnic la momentul actual.
Prin intermediul serviciului BlackBerry de la Orange clientii primesc in timp real
toate mesajele si atasamentele de pe e-mail si le pot vizualiza direct pe ecranul
telefonului mobil.
Reteaua Orange 3G+ ofera o noua dimensiune a comunicarii si a serviciilor mobile.
Apeluri voce si video, televiziune in direct, muzica, mesaje multimedia si internet
mobil.
Asteptarea este mai placuta atunci cand aveti internet la indemana. De aceea, toti cei
care sunt la Orange se bucura de acces gratuit la internet cu Orange WiFi in mai
multe locatii din Chisinau.

O alt direcie de promovare a serviciilor este diversificare lateral care presupune extinderea gamei
de servicii i produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. Astfel, printre serviciile i produsele
promovate care nu in exact de activitatea de baz a companiei le regsim pe umtoarele: telefonie fix,
Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile,
laptopuri, modeme, e-shop, caracteristicile acestor servicii sunt prezentate mai jos.

Gama de servicii pe diversificare lateral a companiei Orange MoldovaS.A


Orange
Internet

Telefonie
Fixa
Publicitatea
TA

Compania Orange MoldovaS.A. ofer servicii de internet prin modem i prin


conexiuni ADSL, radio sau fibre optice. Astfel serviciul internet este diversificat la
prestare, n serviciu Internet acum care presupune acces imediat la Internet la viteza
nalta n peste 500 de localitati din ar iInternet Oficiu Acum care presupune
accesul la Internet nelimitat i telefonie ntr-un singur dispozitiv.
Serviciile de telefonie fixa sunt disponibile clientilor persoane juridice si include un
singur pachet de conectare.

Prin intermediul acestui serviciu compania promoveaz serviciul Mobile Marketing


,astfel serviciul "Publicitatea TA" de la Orange- ofer clientului o modalitate simpl,
sigur, avantajoas i rapid de informare a unui numar mare de clieni despre ofertele
pe care acesta dorete s le promoveze, prin intermediul SMS.
Serviciile de telefonie mobila sunt prestate prin intermediul cartelor preplatite (Orange PrePay) si
cartelelor abonament (Orange Abonament Delfin, Pantera, Fluture, Balena, Pinguin, Colibri, Cangur,
Flamingo). Persoanele juridice mai pot beneficia si de abonamentele Business si Business Nelimitat.

Serviciile internet sunt prezentate clientilor persoane fizice si juridice sub forma de abonamente Internet
Acum de 300, 200, 150 si 100 lei, abonamente Oficiu Acum de cartele preplatite Internet Acum PrePay.

Persoanelor juridice li se mai propune si internet fix prin intermediul fibrei optice (Internet Pro500 si
Internet Pro 500 Trafic).

In procesul de cretere a gradului de noutate a produselor i serviciilor , compania Orange Moldova


S.A. abordeaz strategia asimilrii de noi produse i strategia perfecionrii gamei de produse. Astfel, in 2010
ntreprinderea a perfecionat serviciul Orange Abonament prin diversificarea acestuia n trei categorii:
abonament fluture, delfin i panter, fiecare avnd trasturi specifice, la un pre i mai rentabil incluznd i
mai multe oferte.
Din cauza concurenei acerbe pe piaa de telecomunicatii, compania n permanenta propune noi
produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme,
laptopuri, internet caf, e-shop, servicii noi de rencarcare a contului etc. Pentru majorarea nivelului calitativ
al gamei de servicii, a calitatii sunetului convorbirii, sporirii vitezei la internet companiaOrange Moldova
S.A. implimenteaz programe continue de imbuntire a reelei, proiecte de inovaie dezvoltate mpreun cu
laboratoarele Orange France Telecom, promovnd aadar strategia creterii calitative a serviciilor. Serviciile
i produsele de telefonie mobil au un ciclu de via lung iar procesul de mbtrnire este lent. La momentul
actual serviciile i produsele Orange se afl n faza de maturitate , nivelul vnzrilor avand o dinamic de
cretere mai sczut comparativ cu anii precedeni.
n cazul n care este vorba de lansarea unui serviciu/produs de perfectarea gamei, compania abordeaz
urmtoarele faze:
- identificarea i colectarea ideilor,
- selecionarea i trierea ideilor,
- concretizarea serviciului sau a produsului noi sub forma unui prototip,
- verificarea tehnic pntru nlturarea tuturor incertitudinilor n utilizarea serviciului/produsului n
consum,
- lansare pe pia.
Referindu-ne la toate produsele/serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea mai renumit
marc din Europa nc din anul 1994, are o imagine foarte bun pe piaa telecomunicatiilor in toate rile n
care i desfoar activitatea. n anul 2011, compania Orange MoldovaS.A. s-a poziinat pe locul 5 in topul
companiilor cu cele mai mari vanzari din RM (anexa 1). Aceasta determina ca imaginea mrcii Orange s
cresc i mai mult pe piaa autohtona.
Luand n consideraie asigurarea legal a produselor i serviciile de telefonie mobil acestea nu pot fi
protejate prin brevete i ca urmare, imediat dup lansarea pe pia a unui nou serviciu creat de operatorul de
telefonie mobil OrangeMolova.S.A. acesta, in multe cazuri, poate fi preluat de concurenii si Moldcell i
Unite.

2.2 Pre
Referindu-ne la politica de pre din mixul de marketing, se constat c odat cu procesul de
rebranding compania Orange Moldova S.A. a abordat strategia preului de penetrare, implimentand un
pre suficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, obiectivul major fiind cucerirea unei mari cote de
pia i maximizarea volumului de vnzri. In rezultat, aceast strategie i-a permis trecerea la o pia de mas
cu un larg consum de servicii de telefonie mobil. Aplicnd acest strategie compania i-a atins scopurile,
deci n prezent aceasta deine cea mai mare cot de pe pia dup numrul de utilizatori i dup cifra de
afaceri.
Luand n consideraie gama diversificat de serviciii i produse, compania Orange Moldova S.A., a
abordat o politic de preuri n funcie de gama de produse cu scopul stimularii vnzrii tuturor serviciilor. n
acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestor servicii
devin expresia acestei complementariti.
Maximizarea cererii i a cifrei de afaceri, creterea volumului de vnzri i a cotei pe pia, ntrirea
imaginii produsului, acestea au fost obiectivele principale n fixarea preurilor la serviciile de telefonie
mobil. Aadar, aceste obiective i-au permis companiei Orange Moldova S.A. s se poziioneze destul de
bine pe pia i s stimuleze cererea prin preuri mai sczute i s-i creeze o imagine i mai bun pe pia de
telefonie mobil , ca un prestator de servicii calitative la un pre accesibil tuturor. Diminuarea preului a
condus de la sine la creterea cererii de serviciii de telefonie mobil. Abordarea acestor strategii a dus la
descurajarea intrrii pe pia a ltor concureni, ca de exemplu Eventis, acesta din cauza politicii de preuri
mari comparativ cu ceilai operatori, a dat faliment.
n ceea ce privete condiiile de plat, compania Orange MoldovaS.A. propune 8 planuri tarifare
Delfin, 5 planuri tarifare Pantera si 1 plan tarifar Fluture la Orange Abonament, iar la Orange PrePay
lipsete plata lunar si exist doar 1 plan tarifar Optim ce da posibilitate clientului sa aleaga una din cele 3
optiuni de bonus (50 minute in retea in weekend sau 25 MB+25 SMS nationale sau 25 minute in retea la
orice ora).
Tarifele pentru clienii corporativi Orange Business sunt aceleai ca i la OrangeAbonament, cu
posibilitatea de a vorbi la preuri mici sau gratuit n grup nchis (CUG). Orange Moldova S.A. ofer
reduceri la toate serviciile i cu ct clientul cumpr un serviciu mai scump cu att mai mare este rabatul, n
consecin acest metod de fixare a preului devine avantajoas pentru clienii corportivi, cu ct mai multe
minute consum cu atit mai multe minute primete gratis n reea.

2.3 Promovare
Politica de promovare practicata de Orange MoldovaS.A. are ca obiectiv:
- influenarea cererii pentru serviciul de telefonie mobil,
- creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel,
- informarea si convingerea potenialilor utilizatori,
- fidelizarea clientilor existenti,
- atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii,
- fortificarea imaginii ntreprinderii.
Bugetul promoional se determin dup metoda obiectivelor. Marketerii, n conformitate cu
obiectivele companiei, aprob o serie de activiti promoionale i determin costul acestora , apoi fiecare
proiect n parte este coordonat cu Directorul de Marketing si Comunicare, respectiv acesta ia decizia final.
Astfel, pentru finanarea activitilor promoionale departamentul de marketing conlucreaz n deplin
nelegere cu departamentul financiar. Respectiv, n urma stabilirii obiectivelor urmrite de politica
promoional i dup elaborarea bugetului promoional compania Orange Moldova S.A. ia decizia asupra
strategiei promoionale. Pentru promovarea si extinderea imaginii compania abordeaz strategia de informare
n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii i de difereniere a ofertei, iar dup modul de desfurare n
timp a activitii promoionale aplic strategia activitii promoionale permanente.
9

n ceea ce privete, modul de patrundere pe pia sau cucerire a pietei de telefonie mobil, compania
abordeaz strategia nediferentiat, deci se adreseaza ntregii piee cu acelai mix promoional.
n scopul creterii cererii pentru serviciul de telefonie mobil compania Orange Moldova S.A. a
folosit pe scar larg publicitatea i a exercitat presiuni promotionale ridicate asupra utilizatorilor ,
demonstrnd astfel adoptarea strategiei pull de atragere a clienilor.
Programele ce in de activitatea comunicaional, operatorul Orange le coordoneaz la nivel de
companie, dar uneori pentru realizarea spoturilor publicitare compania totui apeleaz la agenii de
publicitate (ex.Publicis Moldova).
Pentru transmiterea mesajelor operatorul Orange folosete dou tipuri de canale de comunicare:
personale i impersonale. Prin comunicarea impersonal compania Orange Moldova S.A. transmite
mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a receptorului ci prin intermediul
posturilor de televiziune naional, tipriturilor, publicitii exterioare i prin organizarea evenimentele
speciale, cum ar fi concerte, ntruniri cu persoane importante etc. Aceast form de comunicare impersonal
s-a dovedit a fi eficient mai ales n crearea i consolidarea opiniilor despre operatorul de telefonie
mobilOrange Moldova S.A.
n ceeea ce privete canalele de comunicare personala, compania folosete urmtoarele instrumente:
internetul, telefonul, pota.
Referindu-ne la sistemul de comunicaie al companiei Orange MoldovaS.A.,acesta implica pe de o
parte utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumului, menite s prezinte ntreprinderea,
produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de
consum ale utlizatorilor de telefonie mobil, pe de alta parte, compania stabilite relaii de comunicare cu
proprii si salariai, cu acionarii dar i cu alte puteri publice.
Aadar, activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A. se realizeaz prin intermediul
tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice.
Prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului n legatur cu activitatea,
produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare n
activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, prelundu-le de la compania Orange
UK si implimentadu-le cu success pe piaa autohton de telefonie mobil.
Publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de promovare
ale operatorului Orange pe piaa RM. Acest instrument este utilizat de companie n special atunci cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru
serviciile GSM.
Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de publicitate cu
caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama
exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, diverse elemente ale reclamei din magazine, designul
oficiilor, mbrcmintea personalului etc. Prin reclam compania Orange Moldova S.A. reprezint modul
in care serviciul de telefonie mobil se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, creeaz o imagine i o
anumit dispoziie n jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate i fantezie,
antrenante ce indeamna consumatorii la actiune.
O alt tehnic de promovare utilizat de operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii
companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului calificat i micorarii fluctuaiei cadrelor este
relaiile cu publicul. n activitatea de relaii publice compania Orange Moldova S.A. aplic numeroase
mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - Noi, organizarea de manifestri, ca de exemplu
concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) i evenimente la care sunt invitai oameni de afaceri pentru a testa
noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc Fundaia Orange, aceasta contribuie la
sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i copiilor social-vulnerabili, precum i la
finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii in RM.

10

Obiectivele activitii de relaii publice a companiei Orange MoldovaS.A.


Mijloace de relatii publice
Consumatorii finali ai
serviciilor Orange
Angajaii
companiei
OrangeMoldovaS.A.

Obiectivele activitii de relaii publice


Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a serviciilor Orange.
Drept exemplu sunt conferinele de pres la care sunt testate noile servicii.
Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a
eficienei contactului cu publicul, ca de exemplu organizarea de traininguri,
aplicarea tehnicilor precum focus-grupp, brainstorming
Acionarii
companiei Difuzarea informaiilor privind:
OrangeMoldovaS.A.
-perspectivele companiei;
- profitabiliatea actuala i trecut;
-situaia fianciar a companiei;
-schimbrile manageriale.
ntreaga comunitate
Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare,
difuzarea informatiilor privind actele de caritate.
La lansarea unui nou produs compania Orange MoldovaS.A.de fiecare dat oganizeaz conferine
de pres la care cheam i celebriti pentru a testa public serviciile, de asemenea operatorul pune la
dispozitia publicului linii telefonice directe pentru a oferi noutai i informaii despre ofert. Cu ajutorul
acestei tehnici stabilete relaii bune cu mass media, pentru atragerea cumprtorilor. Aadar, prin intermediul
acestor mijloacele i tehnici , activitatea de relaii publice este organic corelat cu celelalte variabile
promoionale avnd ca obiectiv consolidarea poziiei de lider pe piaa telefoniei mobile, introducerea noilor
produse pe pia,completarea publicitii prin ntrirea mesajului, ctigarea prestigiului altfel dect prin
publicitate, punerea n legtur a consumatorilor cu produsele lansate, delimitarea companiilor i a
produselor acestora de concuren, stimularea cererii de mrfuri i servicii, crearea i meninerea relaiilor cu
consumatorii.
Prin stimularea vnzrilor compania Orange MoldovaS.A., asociaz un ansamblu de tehnici i
mijloace de comunicare de marketing i promovare , altele dect publicitatea, fora de vanzare i relaiile
publice, desfurat n contextul aciunii comerciale a ntreprinderii , care motiveaz i ncurajeaz
consumatorul s cumpere serviciile i produsele de telefonie mobil, ca urmare a modificrii pe termen scurt
sau lung a comportamentului de cumprare sau de consum a utilizatorului. Pentru stimularea vnzrilor
compania Orange MoldovaS.A. utilizeaz un set de instrumente, precum posibilitatea de testare a
serviciului, oferte compensate, oferte pachet, premii, premii de fidelitate, concusuri, cadouri promoionale,
reduceri de pre. Cu ajutorul acestor tehnici compania i atinge obiectivul de a crete numrul utilizatorilor,
de a spori cantitatea de servicii cumprate de acelai client, de a ridica interesul din partea consumatorilor,
de a realiza planurile privind vnzrile, de a lupta cu concurenii i de a influena rapid asupra volumului
cererii pentru serviciile de telefonie mobil.
Orange Moldova S.A. utilizeaz si tehnica de vnzare personal cu scopul de a intra n contact
direct cu utilizatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final sa se ncheie
vnzarea.Anume magazinele Orange sunt punctele unde se relizeaz tehnica vnzare personal.
Utilizand marketingul direct compania Orange MoldovaS.A realizeaz vnzri prin intermediul
internetului. Astfel, utilizatorii din categoria Business care doresc s achiziioneze un nou pachet de servicii
de telefonie mobil pot s contacteze consultantul de vnzri direct prin accesarea site-ului oficial al
companiei Orange Moldva S.A.. Pentru a afla alte nouti, clientii pot apela prin telefon serviciul clieni.
Din cele analizate mai sus rezult c compania Orange Moldova promoveaz o politic
comunicaional eficient , deoarece conform rezultatelor financiare observm c prin combinarea tehnicilor
pomoionale o parte din obiectivele propuse deja au fost realizate. Astfel compania a devenit monopolist pe
piaa de telefonie mobil, a reuit s atrag un numr mare de clieni, s sporesc ventiturile din vnzri i si creeze o imagine favorabil pe piaa. Privind in istoria companiei Orange Moldova S.A., observm c
11

activitatea comunicaional a nceput s fie fluent practicat odat cu lansarea celei mai grandioase activiti
promoionale, procesul de rebranding din Voxtel nOrange. Acest fenomen a condus la obinerea unui
fastuos succes. Activitatea promoional de amploare a companiei Orange Moldova S.A. a nceput nc din
2006 cu mesajul Anul Clientului.
n aceast an ntreprinderea a iniiat strategiii de cretere a numrului de abonai, a vnzrilor,
diminuarii preurilor, folosind $ ca valut n care se cumprau serviciile, modernizarea reelelor de telefonie
mobil, toate aceste activiti au fost ntreprinse pentru ca compania avnd deja o imagine mai bun s treac
de la marca Voxtel la marcaOrange, schimbnd culoarea verde pe orange. Pe 4 aprilie 2007 a nceput
compania promoional de rebranding cu mesajul Voxtel i Tempo devin Orange. n noaptea de 25 aprilie
2007 s-a petrecut tot procesul, cnd toi utilizatoii s-au culcat cu Voxtel iar dimineaa s-au trezit cu Orange,
prin urmare toate magazinele au fost modernizate i redeschise sub denumirea Orange, toate serviciile i
produsele purtau denumirea Orange, respectiv i reeaua i-a schimbat denumirea, tot atunci a fost deschis
site-ul oficial al companiei. Pe 12 mai a fost srbtorit lansarea brandului Orange pe piaa telefoniei mobile
din Republica Moldova printr-un concert de amploare care a avut loc in mai multe orae ale rii. Intreg
procesul de rebranding a costat 25 mln. euro. Ulterior a nceput perioada post-rebranding, pe parcusrsul
creia operatorul OrangeMoldova S.A. a nceput s promoveze o politic agresiv de cucerire a pieii de
telefonie mobil prin combinarea tuturor tehnicilor promotionale.
Posibilele bariere in procesul implementarii politicii comunicationale preluate de la Grupul Orange
France Telecom au fost foarte creativ depasite (limba de comunicare, cultura, atitudinea local fa de
publicitate, infrastructura media, regulile de amplasare a publicitii).

2.4 Plasament
In domeniul serviciilor de telefonie mobil politica de distribuie, ca component al mixului de
marketing cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut servciul, iar obiectul distribuiei sunt
cartelele de rencrcare.
Reeaua de distribuie a companiei Orange MoldovaS.A. cuprinde 27 magazine oficiale si peste 4000 de
parteneri, dealeri si puncte de vanzare.
Produsele Orange sunt distribuite prin:
1. canale directe sau ultra-scurte magazine oficiale Orange;
2.canale scurte magazine partenere si dealeri;
3.canale electronice terminalele de plat i transferuri bancare.
Totodat, operatorul de telefonie mobil deine un grad nalt de control asupra procesului de
distribuie desfurat prin canale ulta-scurte i scurte . Intreg procesul de distribuie fizic este dirijat de
reprezentantul companiei OrangeMoldovaS.A. din departmentul vnzri.
Deci, n politica de promovare compania Orange MoldovaS.A. a abordat strategia distribuiei
selective, care presupune autorizarea unui numr limitat de reselleri. Limitand numrul de intermediari
operatorul mrete gradul de control asupra segmentului de pia, diminueaz costul distribuiei, stabilete
relaii mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificand astfel canalul propriu de distribuie.

12

I.ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI MEDIULUI INTERN


1.1 Analiza PEST (din perspectiva produsului si companiei Orange)
Analiza PEST cuprinde :
1. analiza mediului politic (legislaia, reglementrile, intervenia statului);
2. analiza mediului economic (situaia general a economiei, creterea economic,nivelul dobnzilor,
rata omajului, rata inflaie);
3. analiza mediului social (nivelul de educaie a populaiei, dinamica populaiei, nivelul consumului,
atitudinea clienilor, intensitatea muncii);
4. analiza mediului tehnologic (tehnologia informaiei).

Mediul politic
In conformitate cu Legislatia Republicii Moldova, Orange Moldova este autorizata pentru instalarea si
acoperirea unei retele de telefonie mobile GSM in banda de frecventa 900, 1800 MHz.
Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor manageriale in cadrul companiei Orange. Legea
concurentei nu a fost niciodata incalcata de aceasta companie, deoarece compania mereu a respectat cele trei
tipuri de legi:
legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing sa fie egale si corecte pentru
toti partenerii ;
legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva
preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor, astfel Orange oferind
clientilor sai:
- Telefonia mobila mai accesibila, iar comunicarea mai intensa;
- Servicii de calitate, la standarde internationale, pentru toti cetatenii RM;
- Deservire exclusiva a clientilor;
- Design si atmosfera noua in toate punctele de vinzare;
- Convorbiri in reteaua Orange la tarif redus in jumatate pentru clientii PrePay si pachete de baza
mai accesibile, la preturi reduse;
- Tarife si plata lunara foarte redusa pentru abonamente;
- Noi oferte in sprijinul intreprinderilor;
- Servicii multimedia de ultima generatie;
- Un portofoliu vast de telefoane mobile la preturi avantajoase.
legi care protejeaz interesele generale ale societii, asa cum ar fi mbuntirea calitii vieii,
conservare.

Mediul economic:
Intreprinderea Orange, este marcata in mod direct de evolutia produsului national brut, de inflatie si, in
general, de stabilitatea economica. Alaturi de populatie si de preferintele de consum ale ei, pietele au nevoie
si de puterea de cumparare a acesteia. Intr-o economie, puterea de cumparare depinde de veniturile curente,
preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de posibilitatile de creditare in vederea cumpararii. Specialistii in
marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor majore ale marimii veniturilor si structurii cheltuielilor de
consum ale populatiei.
In economia moldoveneasca, unde puterea de cumparare este in scadere, cea mai mare parte a
veniturilor unei familii se consuma pentru acoperirea nevoilor de baza (hrana, locuinta,transport). Exista insa,
datorita preturilor accesibile, o cerere foarte mare pentru serviciile de telefonie mobila.
13

Orange, prin ofertele sale tentante, a incercat sa cistige un cat mai larg segment de piata, reprezentat
atat de persoane cu venituri medii sau ridicate, cit si de cei cu venituri mici. Situatia actuala a economiei pare
sa aduca o stratificare a pietei pe doua niveluri :
1.
unul format din persoane cu venituri ridicate care cumpara produse scumpe si doresc servicii de o
calitate impecabila, indiferent de pret ;
2.
altul format din cei cu venituri mici si mijlocii, din cei pentru care telefonul mobil reprezinta o
cheltuiala cu greu acoperita.

Mediul social
Orange a abordat clientul ntr-o maniera directa, asezndu-l n centrul tuturor activitatilor sale,
oferindu-i mereu produse si servicii noi, anticipnd si raspunzind nevoilor sale de comunicare.
Din acest mediu fac parte elemente precum: sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele care
guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor elemente se formeaza, printre altele,
comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea.
Astfel, elementele mediului social, au un rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata , a tipologiilor de
consumatori. De exemplu : nivelul de educatie al consumatorilor este foarte diferit. Astfel, exista persoane cu
doar cateva clase primare care apeleaza la serviciile Orange (un segment de piata care utilizeaza telefonul
mobil doar pentru activitati de rutina, pentru comunicatii aleatoare), cat si persoane cu studii superioare
(utilizatori in scopuri eventual profesionale).
Alte elemente demne ale companiei Orange, care incurajeaza mediul social, sunt strategiile sale
promoionale,cum ar fi sponsorizarea evenimentelor i a actelor de caritate (Fundatia Orange). Prin aceste
actiuni, compania doar a intensificat relaiile sale cu piaa de consum, promovnd pe pia noua cultur de
consum.

Mediul tehnologic
Compania Orange, foloseste numai tehnologii nepoluante i ii organizeaza ntreaga activitate astfel
nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Aadar, tehnologiile folosite de firma
Orange sunt de o nalta calitate i nu afecteaz mediul natural.
Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile Orange sunt indreptate in special spre
adoptarea unor tehnologii mai performante, corespunzatoare nevoilor clientilor sai, pentru care viteza,
eficacitatea si disponibilitatea sunt principalele criterii de selectie. GSM este un sistem de telefonie mobila
care prezinta numeroase avantaje, cum ar fi: o buna calitate a sunetului, securitatea conversatiilor, capacitatea
mare a retelei, posibilitatea de a transmite date/faxuri, extinderea internationala.
In perioada 22-25 septembrie 2011, Orange Moldova a organizat in premiera pentru Moldova o
expozitie a inovatiilor Orange Expo, printre care si Demo 4G. Prin intermediul acestui eveniment
compania si-a reconfirmat titlul de lider in domeniul inovatiilor.
Compania Orange MoldovaS.A. este receptiv la toate inovaiile i cu uurin le asimileaz,
deoarece aceastea contribuie la ntrirea imaginii pe pia, creterea vnzrilor i satisfacerea nevoilor de
consum.
Reusita Orange se datoreaza valorilor care stau la baza acestui brand. Orange este simplu pentru ca
actioneaza intr-o maniera clara, este onest pentru ca este corect in relatii, te surprinde pentru ca ofera de
fiecare data ceva nou, este dinamic pentru ca priveste viitorul cu incredere si deschis pentru ca este accesibil
pentru fiecare.

14

1.2 5 Forte ale lui M. Porter atribuite Companiei Orange


Firme noi poteniale
(pericole de penetrare)
Pericolul apariiei
firmelor noi

Furnizori

Puterea
Puterea
Rivalitatea ntre firmele existente
Cumprtori
(concurente)
de afaceri
de afaceri
Pericolul produselor
subsistuente
Produse (servicii)
Substituente

1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate


Pe piata telefoniei mobile se pot identifica urmatorii concurenti directi ai companiei Orange:
a. Moldcell
b. Moldtelecom sub brandul Unite

Structura pietei de telecomunicatii in functie de cifra de afaceri

15

Structura pietei de telecomunicatii in functie de numarul de utilizatori

Concurenta indirecta (prestatori de servicii InterNet)


a. Moldtelecom
b. StarNet
c. SunCommunications
d. Moldcell
Cotele de piata ale furnizorilor de servicii internet in functie de cifra de afaceri

2. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

16

Furnizorii companiei Orange MoldovaS.A. reprezinta prestatori de for de munc, resurse


financiare, licene, produse i echipamente tehnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actual cea
mai important resurs a firmei, urmrind selectarea unui personal corespunztor cerinelor companiei,
astfel n vederea promovrii ofertei de locuri de munca disponibile, compania apeleaz la urmtoarele
mijloace
media
cum
ar
fi presa,
internetul,
menite
s
atrag
atenia potenialilor angajai, dar i la serviciile Ageniei Naionale pentru Ocuparea Forei de Munc.
In ceea ce privete furnizorul de resurse financiare necesare pentru dezvoltarea companiei
acesta este Grupul Orange France Telecom, care pn n prezent a realizat investiii n valoare de peste 2
miliarde lei. Furnizorul de licene este Moldtelecom S.A., iar de echipament tehnic sunt ntreprinderile
specializate care presteaz materie prim pentru realizarea fizic a reelei de telefonie mobil, cum ar fi
Alcatel, NEC, Huawei, Iskratel, etc. Furnizorii de produse tehnice ai firmei Orange sunt companiile Nokia,
Samsung, Huawei, LG, Apple, s.a.
3. Analiza capacitatii de negociere a clientilor
Clieni ai reelei de telefonie mobil sunt reprezentantii tuturor grupurilor sociale din Republica
Moldova, incepand cu elevi, studeni pana la pensionari, persoane fizice i juridice, cetateni ai RM si cetateni
straini aflati pe teritoriul Moldovei.
Grupul Orange se ocup de fiecare dintre acetia abordnd o strategie de atragere a clienilor
indiferent de activitatea lor avnd la dispozitie orice servicii pentru orice client. Marea majoritate a
utilizatorilor devin clieni fideli. Astfel, printr-o srategie agresiv abonatul, subincontient, devine client fidel.
Aceast situaie se creaza datorita politicii de produs promovat de companie.
4. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie
Skype-ul poate fi un substituent telefoniei mobile Orange fiind un utilitar gratuit si simplu care va
permite efectuarea de apeluri telefonice catre telefoane fixe si mobile din intreaga lume, apeluri gratuite in
sistem conferinta si un transfer sigur al fisierelor doar in cateva clipe;
Cu toate acestea, gradul de amenintare a produsului substituent este jos, deoarece pentru a efectua apeluri
telefonice prin intermediul Skype-ului avem nevoie de internet, care nu este mereu disponibil.
5. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate
Domeniul telecomunicatiilor este unul dintre sectoarele cele mai profitabile ale economiei Republicii
Moldova, patrunderea unor noi concurenti pe aceasta piata fiind foarte dificila. Jucatorii de pe aceasta piata
pot apela oricand la strategii menite sa creeze bariere de intrare pe piata a altor concurenti
(ex.strategia preurilor scazute).
Abordarea unor atare strategii a dus la descurajarea intrrii pe pia a altor concureni, ca de exemplu
Eventis. Compania Eventis a falimentat in 2010 dupa o scurta perioada de aflare pe piata. In cursul
procesului de insolvabilitate, Moldtelecom, prin prisma brandului Unite a decis procurarea intregului
echipament tehnic al acesteia.
Un alt aspect ce trebuie luat in vedere de catre noii competitor ar fi gradul de fidelitate al clientilor
fata de brandurile existente pe piata. Pentru a putea convinge acesti clienti, noii competitor ar trebui sa vina
cu produse si oferte si mai bune, ceea ce nu va fi simplu.

17

1.2.1 Analiza mediului intern i extern (analiza SWOT)


Analiza mediului intern.
(PS-punct slab; PF-punct forte)
Nr.
Ponderea
Factorii mediului intern
d/o
factorului
1.
Creterea numarului de forta de munca calificata
0,11
2
Scderea fluctuaiei cadrelor
0,05
3.
Creterea cheltuielilor pentru instruirea cadrelor
0,06
4.
Creterea diversitii serviciilor acordate, marirea
0,12
numarului de abonamente
5.
mbuntirea strategiilor de promovare
0,08
6.
Siguranta datelor clientilor prin codificarea acestora
0,05
7.
Cresterea notorietatii marcii
0,11
8.
Acoperire larga si grad de cunoastere inalt
0,13
9.
Pret rezonabil (inclusiv diversitatea pretului, posibilitatea 0,11
clientului de a alege pachetul dorit si pretul convenabil
lui)
10. Cresterea costurilor pentru implimentarea de noi
0,06
tehnologii
11. Oferte bune in perioada sarbatorilor
0,08
12. Creterea numarului de programe RSC aplicate
0,04
Total
S =1
Analiza mediului extern
Nr.
Factorii mediului extern
d/o
1.
Creterea impozitelor
2.
3.
4.
5.
6.
7.

nsprirea concurenei pe pia


mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri
Creterea numarului de clienti
nrutirea situaiei politice din ar
Criza eonomic mondial
Scaderea nivelului de trai
Total

Ponderea
factorului
0,15
0,3
0,15
0,2
0,05
0,05
0,1
S=1

Evaluarea factor
ca PF sau PS
3,2
3,3
3,0
3,8

0,352
0,165
0,18
0,456

3,5
3,3
3,6
3,8
3,2

0,28
0,165
0,396
0,494
0,352

3,00

0,18

3,1
3,1
--------------

0,248
0,124
3,392

Evaluare factor
ca PF sau PS
2,05
1,01
3,8
4,00
1,9
1,5
1,8
--------------

0,307
5
0,33
0,57
0,8
0,095
0,075
0,18
2,357

Fcand o analiz att a factorilor interni ct i a celor externi, dei realizat n mod subiectiv, se pot
evidenia principalele ameninri i puncte slabe ale companiei, care pe parcurs ar putea fi nlturate printr-o
politic de management bine pus la punct i prin antrenarea n activitatea firmei a unui numr ct mai mare
de profesioniti care vor ridica performanele ntreprinderii la un nivel i mai nalt.
ntreprinderea se poziioneaz n cadranul I ( S i O , adic puncte forte i oportuniti). Pentru a se
menine la nivelul actual ntreprinderea trebuie sa tind spre perfecionarea strategiilor sale, s continue s
corespunda cu cerinele clienilor i s-i diversifice i mai mult serviciile acordate . Situaia descris este
ilustrat n graficul de mai jos.

18

Graficul 1.1.Graficul SWOT, interactiunea dintre mediul intern si extern

S
IV

O
I
*

W
III

T
II

,
3
5

Puncte Tari
3
Lider pe piaa de telecomunicaii mobile
,
Notorietatea brandului
Acoperirea larga pe teritoriul Moldovei
3
O gam larg de produse i servicii.
9
Fora de munc calificat.
Reea extins de distribuie, un numr mare de
magazine proprii i parteneri.
Oferta de telefoane Smart : BlackBerry,
Iphone.
Infrastructur de telecomunicaii dezvoltat.
Promovare eficienta
Fiind un brand internaional clienii sunt mai
uor atrai
Reea de distribuie dezvoltat
Oportunitati
Perioada srbtorilor
Tehnologia avansat.
Pia mare de desfacere.
Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse
Datorit faptului c Orange Moldova este
liderul inovaiilor n sfera tehnologiilor
informaionale, aceasta poate beneficia de
susinere sporit din partea statului (de ex.
Ministerul Dezvoltrii Tehnologiilor
Informaionale)

Puncte Slabe
Concurena acerb pe piaa serviciilor de
telecomunicaii mobile
In prezent exist o mas de utilizatori
dezamgii care sunt atrai de concuren.
Uneori numrul mare de clieni determin
scderea calitii semnalului i suprancrcarea
reelei.
Scderea puterii de cumprare a abonatilor
Mediul economic turbulent.
Criza economica mondiala
Preuri relativ nalte pentru anumite produse i
servicii (de ex. Roaming,apeluri peste hotare)
Acoperire slab n regiunea transnistrean
Amenintari
Mediul economic turbulent.
Criza economic i mediul politic turbulent.
Scderea nivelului de trai al populaiei i
tendina consumatorilor spre economisire.
Calamiti naturale.
Cresterea impozitelor
Scderea volumului investiiilor (din cauza
crizei economice globale)
Lansarea unor noi oferte, mai avantajoase de
ctre concureni)
19

II.

STRATEGIE DE MARKETING

II.1 Obiectivele si scopurile de Marketing ale companiei Orange Moldova


Scopul reprezinta o intentie si o orientare generala, n timp ce obiectivul se refera la rezultatul precis pe
care organizatia cauta sa-1 obtina. Reesind din acestea putem usor sa facem diferenta intre scopuri si obiective. Mai jos
sunt expuse scopurile si obiectivele de marketing ale companiei Orange Moldova.
Scopurile companiei:
1 Crearea strategiilor de promovare a produselor si serviciilor n rndul clientilor (persoane fizice si
juridice)
Toate strategiile ce se vor crea si implementa pentru produsele noi vor fi reflectate in documentele de uz
intern a departamentului de marketing a companiei Orange.
2

Stimularea relatiilor de parteneriat cu diverse firme locale pentru vinzarea produselor si serviciilor
(parteneri, dealeri, magazine autorizate)
Stimularea, identificarea si negocierea cu companii, parteneri sau magazine autorizate care sunt
interesate pentru vinzarea sau folosirea serviciilor companiei Orange, analiza acestor servicii prestate
de catre Orange pentru a ridica nivelul calitatii serviciilor.
3 Supravegherea activitatii de promovare a companiei la nivel national
Monitorizarea si supravegherea tuturor segmentelor de promovare a companiei la nivel national pentru
a evidentia ulterior cele mai bune canale de promovare .
4

Cercetarea si analiza conduitei mass-mediei si tendintele acesteia in RM, abordarea proactiva a


lacunelor de cunostinte
Analiza si cercetarea mass-media pe teritoriul RM si care sunt tendintele acesteia, totodata, abordarea
proactiva a lacunelor de cunostinta.
5

Asigurarea impactului comercial maxim prin alocarea bugetara optima si eficienta in diverse surse
mass-media

Imbunatatirea continua a programului de fidelizare

Urmarirea tendintelor pietei (reactiile pietei, upgrade-uri tehnice, influenta de noi servicii)

Managementul relatiei cu presa si a partenerilor media, asigurand prezenta organizatiei in media


locala.

Obiectivele Companiei:
Un obiectiv este o intentie de actiune referitoare la un client-tinta, formulata cu scopul de a ajunge la o
situatie dorita pornind de la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata ntr-o maniera observabila,
masurabila si bine delimitata n timp
Un obiectiv veritabil trebuie sa raspunda la citeva intrebari primordiale:
20

Cui trebuie sa ne adresam? (publicul-tinta)


De ce trebuie sa ne adresam tocmai acestora ?
Ce tip de schimbare trebuie sa obtinem ?
n ct timp?"

1. Marirea numarului de clienti cu 5-10% pentru anul 2013


2. Largirea ofertei Internet Acum pana la 5 pachete de internet in decurs de 2 ani.
3.Cresterea numarului de minute consumate in roaming cu 20 % in anul 2013.
4. Sporirea profitului companiei pentru anul 2013 cu 24% .
5. Optimizarea cheltuielilor de marketing cu 10% pentru anul 2013.
6. Imbunatatirea continua a programului de fidelizare prin Alocarea diferitor puncte de loaialitate
clientilor.Acestea se vor aloca in dependenta de numarul de minute folosite si durata de aflare in reteaua
Orange.

II.2 Descrierea strategiei de Marketing


Dup dinamica pieei, Orange aplic strategia de cretere pe pia, care se contureaz prin tendina
de meninere a clienilor deja existeni (convingndu-i s treac la abonament i oferindu-le condiii
avantajoase pentru asta, cum ar fi 1000 minute + 1000 sms+ 1000 MB gratuit timp de un an sau posibilitatea
achitrii n rate a gadgeturilor) i prin atragerea continu a noilor consumatori, de asemenea oferindu-le
anumite condiii avantajoase, cum ar fi servicii gratuite pentru o perioad determinat. Analiznd rezultatele
nregistrate n rile europene n anul 2009, observm c piaa de telefonie din RM rmne n urm. Rata de
penetrare a serviciilor de telefonie mobil n UE, constituia 112%, pe cnd n RM doar 68%, de unde
deducem c este loc de cretere.
Dup structura pieei, compania aplic o strategie nedifereniat, adresndu-se pieii n mod global,
fr a o segmenta astfel folosind pe scar larg publicitatea.
Schimbrile survenite pe pia conduc ctre o strategie activ i parial adaptiv a companiei
Orange. Datorit unei concurene acerbe pe piaa de telecomunicaii, compania n permanen propune noi
produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme,
laptopuri, internet caf, e-shop, servicii noi de rencrcare a contului etc. Strategia este parial adaptiv, din
cauza unor situaii ce au avut loc i n mare parte cauzat rapiditii de reacie a juctorilor de pia. Spre
exemplu, boom-ul despre introducerea a 3G n ar a fost dat de compania concurent Moldcell (23
septembrie 2008), ca mai apoi, (1 noiembrie 2008), Orange s l lanseze i el, promovnd acest serviciu i
mai intens, ca ulterior, populaiei s i se creeze convingerea c Orange este cel ce a venit primul cu inovaia.
Orange mai adopt i o strategie cu exigen ridicat, fiind o companie care i poate permite
dotare tehnic modern/ de ultim or, fiind capabil s satisfac cele mai variate cerine.
Dup nivelul competiiei pe pia, Orange folosete o strategie ofensiv, deinnd o poziie
puternic pe pia, care dorete creterea numrului de consumatori, a cifrei de afaceri, stimularea
vnzrilor.
Tot datorit poziiei de leader deinute, compania mai adopt extinderea i protejarea ca orientri
strategice. Orange are drept scop atragerea continu a noilor utilizatori, fie de la concureni, fie persoane ce
nu snt nc conectate la vreun operator de telefonie mobil. De asemenea, printr-o multitudine de oferte,
promoii, compania tinde s intensifice utilizarea produselor/ serviciilor oferite. De exemplu, oferirea de
21

Samsung Galaxy S III ofert exclusiv de la Orange, preuri mult mai mici la telefoane mobile, cu
condiia prelungirii contractului la abonament. Pentru noii clieni (PrePay), timp de un an li se ofer servicii
gratuite n valoare de 3000 lei, trafic dublu pentru internet mobil, orice telefon disponibil n rate.
Putem face o combinaie de stategii care ne-ar pemite atingerea scopurilor. Strategia poate fi
schimbat/ modificat de la o perioad la alta, dac spre exemplu survin schimbri in obiective.

Planul de Marketing pentru ultimul trimestru din anul 2012

Conform planului de marketing, pentru TV utilizm strategia Burstspre Heavy datorit creia
acumulm rapid RCH-ul necesar (numrul de contacte)i l meninem constant. Orange propune diferite
servicii si respectiv pentru unele din ele propunem spoturi particularizate, care sunt de diferite lungimi
(5,15,20,30,40 1min, 2min). Splitul de posture TV utilizat este unul mare (pentru a obine un numr
mare de contacte ct mai variate). Utilizam i vom utiliza n continuare Prime, (care ne permite sa acumulam
cei mai mari indicatori (GRP i RCH), comparativ cu celelalte posturi TV), CTC, TV7, ProTV, MuzTV, N4,
THT, 2Plus, SET, Publika TV, PTP, Moldova1. Media planul ce va fi trimis Caselor de Vnzri este ataat la
Anexe. n el se poate vedea modul de plasare a spoturilor pe parcursul campaniei publicitare, bugetul i toi
indicatori necesari.

22

23

III.

PLANUL SI AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING

III.1 Implementarea strategiei de Marketing (Modelul Value Chain)


Modelul Value Chain ne ajuta sa analizam faptele concrete ale firmei, pentru crearea valorilor si a
avantajelor fata de concurenti.
Elementele componente ale modelului:
1. Primare:
Logistica intrarilor
Operatiuni
Logistica externa
Marketing si vinzari
Servicii
2. Activitati de suport:
Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Progresul tehnologic
Procurement
Resursele necesare companiei Orange Moldova S.A. sunt cele financiare,fortei de munca, de
licenta, produse si echipamente tehnice. Cele mai importante ramin a fi resursele umane iar pentru selectarea
lor compania foloseste urmatoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul si Agentia Nationala pentru
Ocuparea Fortei de Munca. Resursele financiare sunt alocate in mare parte de catre actionari, licenta a fost
eliberata de catre Ministerul de Telecomunicatii iar produsele si echilamentele tehnice sunt importate din
cadrul companiei France Telecom.
Compania este prestator de sevicii si nu dispune de sectii de producere.
Furnizarea serviciilor companiei Orange MoldovaS.A este efectuata de catre reprezentantii
oficiali pe intreg teritoriu tarii 27 la numar care presteaza atit serviciile companiei cit si comercializeaza
produsele sale si de unele persoane terte care in urma incheierii contractului de parteneriat cu compania i se
ofera dreptul de a presta anumite servicii (in contract fiind specificate si serviciile acordate), de catre cei de
peste 4000 dileri si puncte de vinzari autorizate.
Promovarea produselor companiei este realizata de catre departamentul de marketing folosind doua
tipuri de comunicare personala si impersonala. Cea personala este realizata cu ajutorul internetului, a
telefonului si cutiei postale. Iar comunicarea impersonala prin intermediul televiziunii tiparirilor si a
concertelor de caritate. Datorita implimetarii unei strategii nediferentiate promovarea companiei este
realizata prin lansarea aceluiasi mix promotional pentru intreaga piata. Publicitatea in abundenta,
introducerea inovatiilor,folosirea tehnologiilor moderne ne demonstreaza aplicarii strategiei de mentinere a
pozitie de lider si a cresterii cotei de piata.

24

Activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A. se realizeaz prin intermediul


tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice.
Prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului n legatur cu activitatea,
produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare n
activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, prelundu-le de la compania Orange
UK si implimentadu-le cu success pe piaa autohton de telefonie mobil.
Publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de promovare
ale operatorului Orange pe piaa RM. Acest instrument este utilizat de companie n special atunci cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru
serviciile GSM. Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de
publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i
simboluri, reclama exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, diverse elemente ale reclamei din
magazine, designul oficiilor, mbrcmintea personalului etc. Prin reclam compania Orange Moldova S.A.
reprezint modul in care serviciul de telefonie mobil se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, creeaz
o imagine i o anumit dispoziie n jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate
i fantezie, antrenante ce indeamna consumatorii la actiune. O alt tehnic de promovare utilizat de
operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului
calificat i micorarii fluctuaiei cadrelor este relaiile cu publicul. n activitatea de relaii publice compania
Orange Moldova S.A. aplic numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - Noi,
organizarea de manifestri, ca de exemplu concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) i evenimente la care
sunt invitai oameni de afaceri pentru a testa noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc
Fundaia Orange, aceasta contribuie la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i
copiilor social-vulnerabili, precum i la finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii in RM.
Serviciile aditionale prestate de catre compania Orange Moldova sunt cele de reparative a
telefoanelor, de consultanta prin telefonserviciu client, consultanta in incinta magazinelor oficiale contra
taxa, consultanta la deplasarea locului pentru clientii corporative(in cazuri in care este necesar de efectuat
careva instalari).

Infrastructura companiei Orange Moldova


Managementul resurselor umane ofera o mare flexibilitate n operarea functionalitailor specifice
a companiei, precum si adaptarea la schimbarile legislative si la schimbarile din mediul economic.
Componenta ofera soluii la standardele informatice actuale, cu grad scazut de risc, modulele sale fiind deja
verificate prin numeroase implementri de succes.
Componenta este conceput astfel nct s permita:

Selectia si recrutarea personalului,


Evidenta salariatilor cu numeroase detalii personale si profesionale,;
Evidenta si participarea angajatilor la evenimentele de pregatire profesionala;
Urmarirea carierei individuale;
Realizarea unei metodologii de evaluare a eficientei salariatilor bazate pe indicatori cantitativi i
calitativi;
25

Raportare statistica a diferitilor indicatori;


Cultura organizational bine dezvoltata.
Managementul Resurselor Umane contribuie semnificativ la:

Reducerea costurilor i eficientizarea activitatii n cadrulDepartamentului de Resurse Umane;


Diminuarea eforturilor depuse n activitatile curente privind managementul resurselor umane;
Monitorizarea performantelor angajatilor;
Securitatea i protectia informatiilor;
Acces rapid la diferite informatii i actiuni;
Pastrarea datelor istorice on-line;
Integrarea transparenta a noilor sisteme cu cele actuale;
Efectuarea tuturor calculelor n conformitate cu legislatia nvigoare si actualizarea permanenta a
legislatiei fara a afecta lunileprecedente.

Structura Departamentului Management Resurse Umane

Modulul de
Recrutare si
Selectie
Personal

Modulul de
Management
Personal

Modulul de
Scolarizare
Personal

Modulul de
evaluare a
performantei

Progresul tehnologic companiei Orange Moldova se datoreaza accentului pus pe inovatii si


dezvoltare continua. Compania dispune de un department de elaborare si creare a tehnologiilor noi
aprovizionata cu echipament si specialisti de catre compania Mama France Telecom, de un departamentul
de strategie si dezvoltare functia caruia este de a promova tehnologiile necesare companiei. Unele din
inovatii sunt elaborate de catre France Telecom care detine in proprietatea sa un laborator performant in
tehnologii si circa 1000 de specialist in domeniu,si importate de catre Orange Moldova. Compania este
detinatoare de drepuri exclusive de distributie oficiala a produselor Apple in R.M.
n cadrul evenimentului Orange Expo care a avut loc pe data de 26 septembrie 2011, compania
Orange Moldova a prezentat i demonstrat serviciile de generatia a patra. Este vorba de internet 4G ce are o
vitez uluitoare.Kit-ul de coneciune realizat n colaborare cu Techno Centru Orange din Paris atrage prin
stilul i simpleea sa. Acesta conecteaz la internet n mai puin de o secund. Direct de pe Kit, ai acces la
My Account, SMS. A mai fost prezentat un modem 4G de la Orange cu alutorul careia poti sa atingi o vitez
de download de pn la 97 Mbps (organizatorii promit pn la 100 Mbps) iar cea de upload de pn la 47
Mbps. Pe lng modemul 4G, a fost demonstrat i un router WiFi care-i permite rspndirea internetului prin
26

WiFi cu ajutorul aceluiai modem. Iar cel mai atractiv device prezentat la standul 4G este routerul WiFi
portabil cu o baterie ncorporat. Oriunde ai fi, ai internet prin WiFi. Routerul WiFi portabil funciuneaz att
pe unde 4G ct i pe unde 3G. Una din surprizele oferite de Orange Moldova sunt tabletele. n cadrul
expoziie a fost prezentat o gam bun de tablete pe care le ateptm n shop-urile Orange. Astfel, n cadrul
evenimentului am ncercat tableta BlackBerry PlayBook de la RIM, iPad 2, Samsung de 7 inci i cea de 10
inci.
Procuramentul. Compania detine un sediu principal amplasat pe strada Albisoara 75(fosta uzina Alfa et.
1,2,3,12-16),un sediu secundar care se afla pe strada Calea Esilor 10 (et. 4,5)si de 27 sedii amplasate pe
intreg teritoriu tarii in toate centrele rationale. In proprietatea sa mai sunt si cele 1000 de antene care
contribuie la prestarea serviciului de telecomunicatii si internet.

III.2 Definirea KPI pentru scopurile propuse si sisteme de control


Un Indicator Cheie de Performanta (Key Performance Indicator sau KPI) reprezinta un instrument de
evaluare a performantei care ilustreaza gradul de atingere a unui parametru dorit, de o importanta majora
pentru succesul entitatii in cauza.
1. Numarul de utilizatori
Nr. actual de utilizatori reprezinta 2 147 731. Pentru perioada viitoare se preconizeaz creterea acestuia
pina la 2700 000 in anul 2015. Acesta crestere se previzioneaz, innd cont i de dinamica anilor precedenti,
cu circa 200000 utilizatori anual.
Tabelul 7.1. Nr.de utilizatori
Anul
Nr. Utilizatori

2010
1
826
000

2011
2 004 353

2012
2
147
731

2013
2
368
000

2014

2015

2 578 000

2 700 000

2. %Acoperire teritoriala

n prezent % de acoperire teritorial este de 94%. Se previzioneaz o acoperire de 100% ctre anul 2014
3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii
Acest indicator msoar proporia de clieni in cazul crora exist contract pentru dou sau mai multe tipuri
de servicii (telefonie mobil, internet, telefonie fix, telefoane mobile n rate etc) . n prezent acest indicator
are o rat de 27% Se prevezioneaz creterea acesteia cu circa 33% ajungnd pn la 60% pn la sfritul
anului 2015, dup cum urmeaz:
Tabelul 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii
Anul
% clienti cu 2 sau mai multe
servicii

2011

2012

2013

2014

2015

22%

27%

35%

50%

60%

27

4. % Clieni noi din referine ale clienilor existeni


Msoara procentul clientilor noi care au fost obtinuti datorita unor recomandari din partea clientilor
existenti. Se tinde de la 11% actual la 32% ctre sfritul anului 2015.
Tabelul 7.4. Clieni noi din referine ale clienilor existeni
Anul
% Clieni noi din referine ale clienilor
existeni

2011

2012

2013

2014

2015

7%

11%

14%

20%

32%

IV.
5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor
Comania Orange Moldova -i desfoar activitatea n condiiile orientrii spre client. Se pune accent pe
abordare fiecrui client n parte n vederea satisfacerii necesitilor sale. Acest indicator tinde spre
gestionarea eficient a reclamaiilor parvenite din partea utilizatorilor i reucerea pn la minimum a
numrului acestora.
Tabelul 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor
Anul
% Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea
reclamatiilor

2011

2012

2013

2014

2015

96%

97%

99%

99%

100%

6.Creterea vnzarilor pe baza promoiilor.


Acest indicator prevede c fiecare promoie sau campanie publicitar v-a tinde de a mri vnzrile cu 30%.
7.Gradul de atingere a audientei.
Dei acest indicator are o valoare destul de nalt nprezent pe teritoriul Republicii Moldova, acesta nu a
ajuns inc la cifra de 100 % i se prevede ca n urmatorii 2 (pna la 01.01.2015) ani sa fie atinsa cota de
100%.
8.Gradul de retentie a clientilor.
Acest indicator indic capacitatea companiei de a mentine cit mai mult timp un client. Un procent nalt de
retentie comunic faptul c compania satisface pe deplin ateptrile, necesitile i contribuie la fidelizarea
clientului. n prezenet acest procent este de 78% i se prevede atingerea cifrei de 90% pn la sritul anului
2015
Tabelul 7.8. Gradul de retentie a clientilor
Anul
Gradul de retenie a clienilor

2012
78%

2013
81%

2014
85%

2015
90%

9. Proeminena brndului masoara gradul in care populatia declara un brand ca fiind primul brand pe care
il iau in considerare atunci cand i se cere sa mentioneze nume de branduri pentru un anumit tip de produs.
Poate oferi indicatii despre preferintele fata de un brand, dar relevanta ii este redusa prin faptul ca poate fi
28

rezultatul unei reclame vazute recent sau al unui contact cu brandul si nu neaparat rezultatul unei experiente
pe termen lung. Se tinde spre cifra de 100%, dei, n conditiile unei concurente loiale o cifra de 93% este una
demna de a caracteriza succesul companiei. n prezent aceasta constituie 82% si se asteapta a atinge 93%
ctre finele anului 2015.
Tabelul 7.9. Proeminena brandului
Anul
Proeminena brndului

2012
82%

2013
85%

2014
90%

2015
93%

Monitorizarea procesului de atingere a principalelor indicatori de performan, n conformitate cu


obiectivele de marketing i a scopurilor stabilite, se face prin intermediul sistemelor de control din cadrul
ntreprinderii. Mai nti se verific i se monitorizeaz activitatea din cadrul fiecrui departament n parte iar
apoi datele se transmit la nivel de ntreprindere.
n cadrul SA Orange Moldova exist Departamentul Fraude i Internal Control, care este n tangen cu
Departamenul Finae i Serviciul Securitate din cadrul Departamentului General Management.
Departamentul Fraude i Internal Control verific activitatea tuturor departamentelor i corectitudinea
ndeplinirii aciunilor.
Serviciul Securitate monitorizeaz i verific modul implimentrii i proiectrii activitilor n companie,
escrocherii, scheme frauduloase i colaborare cu organele de drept.
Ct privete activitatea Departamentului de Marketing, aceasta ine sub control ndeplinirea scopurilor prin
cooperarea cu celelte structuri din cadrul ntreprinderii. Conductorii de departamente se ntrunesc lunar,iar
la necesitate i mai des, n edine de lucru unde se discut activitatea realizat i cea preconizat.
Departamenul coopereaz i cu structuri din exteriorul ntreprinderii, de exemplu companiile de publicitate, a
cror activitate, corectitudine, limite de timp i ali parametri de ndeplinire a lucrului contractat este inut sub
control de ctre departament.

IV.1 Planul de actiuni


Orange Moldova S.A. este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Republica Moldova.Dei
aceast pia este inundat de concuren, compania i menine statutul i nregistreaz o continu cretere.
Prin strategiile de marketing utilizate de lucrtorii companiei se are n vedere urmrirea misiunii companiei:
Furnizarea de servicii simple, inovative i uor de folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia.
Dei situaia actual este destul de bun, mereu trebuie sa fie unde crete i pentru aceasta ar trebui de
stabilit un plan concret de aciuni viitoare:
Perioda

Aciunea

Pn la sf.
lunii
octombrie

Stabilirea bugetului pentru anul 2013

Pn la 31
martie 2013

Organizarea unui tender pentru un noi furnizori de publicitate

Cine elaboreaz
Departamentul de
Marketing
Departamentul de
Achiziii

29

Pn la 1
martie 2013

Va efectua controlul desfurrii campaniei de promovare de


iarn

Departamentul
Fraude i Internal
Control
Business Market and
Costumer Care

Pn la 30
aprilie 2013

Optimizarea ofertelor ctre segmental de pia business

Pn la
sfritului
anului 2013
Pe parcursul
primului
semestru al
anului 2013
Pina la sf.
Anului 2012

Studiul pieei n vederea ptrunderii pe piaa din Transnistria

Departamentul
Marketing

Evaluarea necesitii deschiderii magazinelor oficilae n toate


raioanele republicii (lipsesc n Teleneti, Sngerei, Basarabeasca,
Dondueni, Ialoveni, Clrai)

Departamentul
Marketing i Vnzri

Recrutarea personalului calificat pentru magazinele Ornage si


pentru Departamentul Marketing

Departamentul HR

Pn la 31
mai 2013

Studiul pieei n vederea diversificrii pe orizontal, de inclus


televiziunea digital

Pina la 28
februarie
2013
Pn la 31
mai 2013

Implimentarea unui nou produs pe piata destinat in exclusivitate


studentilor

Departamentul
Marketing
(Geomarketing and
Service)
Departamentul
Marketing

mbuntirea programelor de fidelizare a clienilor prin oferte


noi avatajoase

Departamentul
Marketing

30

Anexa 1

Anexa 2

Definirea KPI pentru scopurile propuse

31

Figura 7.1: Numrul de utilizatori

Figura 7.2. % de acoperire teritorial

32

Figura 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii

Figura7.4. Clieni noi din referine ale clienilor existeni

33

Figura 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor

Figura 7.6. Creterea vnzarilor pe baza promoiilor.

34

Figura 7.7. Gradul de atingere a audientei.

Figura 7.8. Gradul de atingere a audientei.

35

Figura 7.9. %Preminena brandului

36