MENTAL I SENZORIAL

MENTAL I SENZORIAL
n identitatea vizual a secolului XX
prof. univ. dr. Mihail Mnescu
2007

-limitele mesajului plastic, treptele de identitate ale mesajului artelor aplicative; -trepte de servicii n
perimetrul aplicativ- - criteriile tiinifice ale semioticii mesajului publicitar. retorica imaginii cu
mesaj ntre mental i senzorial, -expresivizarea mesajului n viziune interdisciplinar- studii ce caz
durat: 2 semestre - curs i seminar sptmnal 2+1 ore
(NB. cursul poate fi compactat sau structurat n seciuni util-finite,
n cadrul unui singur semestru)

ARGUMENT
Acest curs a fost construit pe baza unor cursuri ale aceluia autor,
susinute pentru masteranzii facultilor UNAB, n perioada 2001-2006.
Repere ale acestora, selectate n funcie de ecoul pe care pe care le-au avut prelegerile i de
interesul manifestat n discuiile din cadrul seminariilor, au fost reconfigurate n proiecte de cursuri
destinate doctoranzilor n Arte Vizuale ai Universitii Naionale de Arte - Bucureti, mai cu seam
aparintori ai facultilor de arte plastice i decorative.
n ultimul deceniu, contient de importana tot mai accentuat, ndreptat ctre cursurile teoretice,
destinate perimetrului vocaional al pregatirii universitare,
cu att mai dificil-necesare, odat cu inserarea masteratului i doctoratului n ciclurile universitare,
m-am orientat ctre teme de studiu i analiz apropiate de interesele legitime ale cursanilor,ctre

MENTAL I SENZORIAL
problematica manevrrii elementelor de limbaj specific, ctre aspectele percepiei i ale mesajului,
cu dificulti sporite de condiia actual a artei, de provocrile postmodernitii.
Dificultatea major n alctuirea acestor cursuri a fost aceea de a asigura un teren comun i ritmicinteresant pentru toi cursanii, indiferent de specializarea i chiar de opiunile lor estetice, de a
desfura n faa lor un teren comun de analiz i speculaie, de reconsiderare a temelor i
limbajului curent, mai cu seam raportat la specificitatea domeniului.
Cu toate acestea, audiena de care s-au bucurat cursurile i, n mod deosebit, inuta lucrrilor
scrise pentru examenele semestriale, au constituit utile confirmri ale bunei orientri ale
coninuturilor.
Pornind de la o prim i scnteietoare definire, aparinnd lui Nietzche, a unor rute n citirea
realului dar mai cu seam n interpretarea lui creatoare, am fi de avut de a face cu dou,
fundamentale; cea a unei stpniri apollinice i alta a unui traseu dionisiac. Se cuvine insistat
asupra acestor dou tipuri de structuri umane : apollinic i dionisiac , structuri fundamentale de
dialog cu realitatea, ce reflect artistic provocrile vizibilului. Ele nseamn nendoielnic predilecie
mental sau senzorial n demersul artistic, nseamn nregimentarea n tabra viziunii lineare sau
picturale, ns foarte rar reprezint cazuri pure de artiti sau fidelitate absolut n servirea unui
curent sau unei micri artistice.
Nu este mai puin adevrat ns c aceast gril, manevrat cu circumspecie, poate aduce pe
lama unei analize sistematice, o ampl categorie de teme din domeniul artelor vizuale ale secolului
XX, unde pretenioase rosturi ale unor demersuri de identitate vizual, pot fi limpezite i
cuantificate, spre fireasca lor apreciere.
Analiza menionat, efectuat mai cu seam asupra unor prelungiri aplicative ale artelor
tradiionale, grafica publicitar reprezentnd una dintre cele mai fabuloase arte aplicative, va avea
remarcabile avantaje. Temele plastice, precum afiele, coperile ilustraiile sau emblemele,
comandate artitilor au, prin definiie, rosturi clare de capacitare a publicului consumator. Aa
precum se va vedea mai
departe, nivelurile acestor capacitri se situeaz ntre discret
atenionare i mesaje emoionante, uneori ocante.
Deloc ntmpltor, mai ales datorit unor intenii de capacitare vizual derivate din rosturile lucrrii
comandate, rutele de abordare a mijloacelor de figurare plastic dar i a tipului de mesaj, dunt
profund determinate de cele dou structuri fundamentale i mizeas pe tipuri de percepie
subordonate ecestora.

CTEVA REPERE ALE CONINUTULUI

Problemele dialogului cu lumea inconjurtoare incep de la nivelul perceptiei.
Intre tipurile de perceptii determinate de organele de simt antrenate in absorbirea si intelegerea
mesajelor stimulilor exteriori, perceptia vizuala este pe departe cea mai importanta. De pilda, prin
comparatie cu cea auditiva, perceptia vizuala are avantaje evidente cel putin pe doua rute de
interes: cantitativ, informatiile receptate pe unitatea de timp sunt de sapte ori mai multe iar calitativ,
repertoriul de nuante si de tipuri de analizori ai reperelor vizuale se afla la un nivel cu mult
superior. In consecinta va fi usor de acceptat ca in manunchiul de tipuri de perceptie ce servesc
interesele artelor plastice, perceptia vizuala va avea un covarsitor loc nti. De fapt, aceasta
identificare simpla ascunde un proces destul de complex, cu operatiuni multiple si dife-rite, cu o
succesiune nu intotdeauna aceeasi, cu foarte multe subprocese simultane si, mai ales in cazul
perceptiei de tip artistic, cu prioritati nu numai imprevizibile dar uneori inexplicabile...

MENTAL I SENZORIAL
Cursul isi propune sa faca tentative de a pune in lumina specificitati ale complexului proces de
perceptie artistica, mizand mai ales pe argumentele si optiunile practicianului din domeniul artelor
vizuale, o ruta de analiza prea putin folosita in literatura de specialitate.
Grila de abordare i cercetare sa va sprijini pe reperele unuia dintre mai importante cupluri de
dialog cu vizibilul, cel al relaiei MENTAL -SENZORIAL, cuplu care a generat n lumea relaizrilor
artistice, din ntreaga istorie a artelor vizuale, confruntarea ntre LINIAR i PICTURAL.
Pe de alt parte, n contextul mictor i dificil de definit, al apariiei postmodernismului, cu o
evident rapiditate a schimbrilor, cu artificialitate, cu ocul unor conflicte mondiale dar i cel al
unor abordri tiinifice i ideologice, ne mai confruntm i cu relativitatea cunotinelor mbinat
cu uimitoarea vitez a circulaiei informaiei, numrul mare de orientri i curente care se
confrunt dar se suport, coexistnd, cu aspectele multiculturale adugate mondializrii i
democratizrii... toate acestea reprezintnd cele mai proeminente caracteristici. Avnd de a face
cu o abia depit lume a culturii cuvntului creia i se opune acum o lume a imaginii, putem
vorbi de o lume de imagini ale unor imagini... o lume n care, ntre atributele definitorii ale realului,
ale vizibilului, se afl, poate cea mai eficient i mai definitorii, cea a IDENTITII VIZUALE.
Aplicativitatea, pe de alt parte, cu domenii extinse de operare n rutele artelor plastice, reprezint
o ans remarcabil pentru punerea n lumin a conceptelor de dialog cu vizibilul i de
reconfigurare a sa, ntr-o niciodat suficient de bine pus n lumin determinare de cele dou
structuri fundamentale, cea mental i cea senzorial. Temele presupuse de genurile de
aplicativitate, diferite prin rosturi i prin inuta mesajului, reprezint bune prilejuri pentru a dovedi
ct de nuanat poate opera expresivizarea limbajului plastic, n aceste ambe cazuri sau n delicate
i incerte amestecuri ale atributelor celor dou. Mai mult dect att, se va dovedi c teme
substanial distincte pot fi servite la cel mai nalt nivel de eficien, att prin tehnicile de figurare ct
i cele de expresivizare, chiar n cazul unor abordri distincte prin apartenena artistului sau a
grupului de consumatori la una dintre cele dou structuri fundamentale, metal sau senzorial...
Deloc ntmpltor, un important loc n aceast analiz o va reprezenta domeniul fabulos al afiului
i emblemei, pe departe cele mai proeminente repere ale identitii vizuale, n timpurile noastre
dar i pentru c n lumea mesajelor subtile sau ocante ale afiului, identificarea i decriptarea
determinrii de ctre menionatele structuri fundamentale dar i a exerciiului profesionist al
mijloacelor artistice, vor fi mai uor de realizat.
Temele mesajului ns, deja inconfortabile n acest context postmodern, se nuaneaz instructiv,
mai cu seam n lumea interdisciplinar, ntre repere de limbaj specific mai multor ramuri ale
artelor vizuale, ntre care imaginea virtual se impune cu prestan crescnd... Duioasa
prezen a alctuirii plastice, cu seducii imediate i concrete, datorit obiectului artistic n sine,
este confruntat cu evenimentul artistic, unde aprecierea se mpletete cu intervenia privitorului,
unde opera este diluat n eveniment consumat i perimat...
* NB. Desigur c, n funcie de domeniul artistic provenient al cursanilor, precum i de ruta de
cercetare doctoral, temele de studiu i dezbatere n seminarii a reperelor cursului vor fi nuanate
n consecin, dat fiind c aceast confruntare dintre mental i senzorial este prea general i
permanent ca s nu fie regsit n orice gen artistic, cu sau fr extinderi aplicative.

SCURT PREZENTARE A CONINUTULUI PE CAPITOLE

3

MENTAL I SENZORIAL

MENTAL I SENZORIAL
n identitatea vizual a secolului XX

1. argument
- uriaul arc al prelungitilor aplicative ale artelor frumoase reprezint un mediu excelent pentru a
pune n lumin, spre o sistematic analiz, modul n care variate i bine nuanate teme, cu mesaje
riguros impuse de rosturi distincte, pun n exerciiu modaliti bine conturate ale abordrilor de tip
mental sau senzorial, ntre capacitare a intelectului i excitare a simurilor. Este instructiv s e
observat faptul c riguros aceleai teme, cu mesaje identicate nendoielnic, pot servite, la fel de
ecient de cele dou abordri, derivate din structurile fundamentale, mental sau senzorial.
- n orice lucrare performant a domeniului, motivele reuitei se a ntr-o reea nu tocmai uor de
limpezit, de mijloace subordonate unor dictate situate ntre pictural i liniar, ntre emoie i concept
rece, acestea toate reuind s e egal de eciente.
- se impune ideea unui studiu menit s pun n lumin pulsul ritmic, dintotdeauna i pentru
totdeauna, al confruntrii dintre mental i senzorial, mai ales n domeniul unor arte care au
generat imense teritorii de aplicativitate.
2. ntre discreie i insolen
- limitele mesajului plastic -limitele mesajului plastic, treptele de identitate ale mesajului artelor aplicative; chiar n lumea
lipsit de pudoare i reinere a decorului i a publicitii, unde "toate mijloacele i sunt bune pentru
a-i atinge scopul sentimentul, gluma, nelciunea, antajul, cinismul... orice, n afara pudicitii;
aul reprezint ntre domeniile belle-artelor ceea ce este boxul ntre bunele maniere... (Raymond
Savignac 1963)
3. ntre falsa obiectivitate i legitimarea deformrii
- mediile percepiei - criteriile tiinice ale semioticii mesajului publicitar nu mai pot cuantica, pe de o parte, gradul de
rezolvare a unui rost al enunului, pe de alt parte nu pot limita, nu pot stpni abordarea, extrem
de subiectiv a temei. A pune n discuie obiectivitatea e a perceperii reperelor vizibilului e a
atributelor lor, oferite nteresului sau consumuui, ar reprezenta o condamnabil naivitate
- n al doilea rnd, pe un plan mai dicil de acceptat n lumea dur i pragmatic a publicitii,
asumarea unor liberti creatoare pentru artist, cu ansa unor imprevizibile alctuiri ocante dar
eciente, ar putea s nsemne o putere de convingere sporit i proturi pe msur...
- att scopul bine determinat de interese pentru limpezimea mesajului i prot, legitimeaz pe
deplin i fr scrupule deformarea interesat a vizibilului, i a valorilor reale ale reperelor
acestuia... nsi percepia vizual va profund condiionat de aceste intererse.
4. ntre mental i senzorial
-retorica imaginii publicitare-retorica imaginii publicitare- vom accepta, fr rezerve, ideea c elementele fundamentale de limbaj plastic, chiar riguros
aceleai, prin folosirea unor tehnici la fel de asemntoare, pot rezolva teme diferite ale gurrii,
odat supuse celor dou viziuni fundamentale.
-cele mai proeminente tehnici ale domeniului artelor de evalet, ale aului, desenului, alctuirilor
picturale, al montajelor i colajelor, ale picturii prin tehnica aerografului, ale fotograei publicitare,
ale prelucrrilor pe calculator, pot deveni mijloace tehnice la fel de supuse fa de o viziune sau
cealalt i, orict de surprinztor ar prea, la fel de eciente, sub aspectul calitii mesajului
obinuit sau publicitar.
5. modaliti specifice de alctuire a unor embleme
tentativ de istoric al genului, maturizare a conceptului
4

MENTAL I SENZORIAL
plecnd de la premiza c reperul fundamental al conceptului de identitate vizual este EMBLEMA,
element nu numai prezent n toate celelalte repere ci i n condiia de element modulabil unificator
n stilul, viziunea unitar a programului, cu oricte rute de deschidere i dezvoltare.
- studii de caz

Introducere
Pornind de la o prim i scnteietoare definire, aparinnd lui Nietzche, a unor rute n citirea
realului dar mai cu seam n interpretarea lui creatoare, am fi de avut de a face cu dou,
fundamentale; cea a unei stpniri apollinice i alta a unui traseu dionisiac.
Analiznd tragedia antic, Friederich Nietzche formuleaz antiteza ntre frumuseea apolinic i
grandoarea destinului tragic dionisiac .
Figura lui Dionisos capt la el o semnificaie universal chiar dac, n linii mari, ideea nseamn
preluarea tezei heraclitiene a venicei deveniri, att de ocant premergtoare tezei platoniciene,
cea care avea s cimenteze, pentru secolele urmtoare, teza frumosului raional, existent
dintotdeauna deasupra noastr i ferit de incertitudinile emoiei...
Se impun a fi reinute afirmaiile din Apollinicul i Dionisiacul :
... evoluia progresiv a artei atrn de dualitatea spiritului apollinic i dionisiac
sau: ...amndou aceste instincte, att de diferite, merg alturi, de cele mai multe ori n vdit
conflict i stimulndu-se reciproc n creaii noi .
Se cuvine insistat asupra acestor dou tipuri de structuri umane : apollinic i dionisiac , structuri
fundamentale de dialog cu realitatea, ce reflect artistic provocrile vizibilului. Ele nseamn
nendoielnic predilecie mental sau senzorial n demersul artistic, nseamn nregimentarea n
tabra viziunii lineare sau picturale, ns foarte rar reprezint cazuri pure de artiti sau fidelitate
absolut n servirea unui curent sau unei micri artistice.
Lucrarea esteticianului Wolfflin, remarcabil sub aspectul unei prime i profitabile grile de apreciere
a artelor vizuale pe trasee liniare sau picturale, poate fi ns, reinterpretat i respectuos
amendat, mai cu seam pe linia evitrii etichetrii definitive a unor artiti sau curente n
menionatele perimetre.
Nu este mai puin adevrat ns c aceast gril, manevrat cu circumspecie, poate aduce pe
lama unei analize sistematice, o ampl categorie de teme aparinnd imaginii plastice ale secolului
XX, unde pretenioase rosturi ale unor programe de identitate vizual, pot fi limpezite i
cuantificate, spre fireasca lor apreciere. Analiza menionat, efectuat asupra unor prelungiri
aplicative ale artelor tradiionale, grafica publicitar reprezentnd una dintre cele mai fabuloase
arte aplicative, va avea remarcabile avantaje.
Temele plastice, precum afiele, coperile ilustraiile sau emblemele, comandate artitilor au, prin
definiie, rosturi clare de capacitare a publicului consumator. Aa precum se va vedea mai
departe, nivelurile acestor capacitri se situeaz ntre discret atenionare i mesaje emoionante,
uneori ocante. Aceste rosturi ale publicitii vizuale, nu numai precise, ci miestrit nuanate, de
cele mai multe ori, oblig mijloacele de limbaj plastic, precum i tehnicile de figurare i, mai cu
seam cele specifice, de expresivizare, s realizeze alctuiri unde manevrele menionate
opereaz la vedere.
n egal msur teme ale artelor monumentale, ale alcturirilor plastice cu mesaj intenionat i
controlat reprezint prilejuri de analiz la fel de instructive dar i un teren de identificare a modului
n care rosturile discursului plastic sunt determinate de apartenena la una dintre cele dou
structuri fundamentale. Mai mult dect att, aducerea n lumin a mijloacelor artistice care au avut
de slujit un anumit mesaj este uurat de cunoaterea nendoielnic a mesajului.
5

MENTAL I SENZORIAL
Este firesc s fie aa, pentru c un scop clar i bine nuanat, pretinde adaptri rapide i eficiente
ale mijloacelor de expresie aa nct identificarea acestora este mai lesne de fcut iar
cunatificarea efectului lor este deasemeni mai uor de mplinit.
ntre preocuprile acestui curs, se vor regsi, n chip firesc, una dedicat modului n care
predilecia pentru mental i senzorial au marcat istoria afiului n secolul XX, ca una dintre ele mai
specifice domenii ale paerioadei i alta, care tinde s reliefeze misterioasele rdcini ale
performanelor din domeniul de vrf al artelor aplicative grafice, acela al identitii vizuale. n acest
domeniu de vrf, cel mai de seam reper rmne, fr nici o ndoial, emblema.
n egal msur, cursul isi propune sa faca tentative de a pune in lumina specificiti ale
complexului proces de perceptie artistica, mizand mai ales pe argumentele si optiunile
practicianului din domeniul artelor vizuale, o ruta de analiza prea putin folosita in literatura de
specialitate.

1. Argument
afiul reprezint ntre domeniile artelor plastice ceea ce este boxul n domeniul bunelor maniere...
Raymond Savignac -1963
Viziunile fundamentale din istoria imaginii plastice, sistematic reliefate i impuse n literatura de
specialitate de ctre esteticianul Wlflin (Principii fundamentale n istoria artelor), prilejuiesc
puneri n lumin a modalitilor de mare specificitate, sub aspectul manevrrii elementelor
fundamentale de limbaj plastic, prin care artiti anume sau categorii de practicieni, subordonai
unui sistem sau unor orientri estetice asumate, rspundeau temelor plastice.
Indiferent nsa de tem, sinceritatea i seriozitatea implicrii lor, oferea rspunsuri deosebite,
tocmai prin manevrarea diferit a mijloacelor profesionale.
Se impune a fi subliniat adevrul c aceeai tem, riguros aceeai tem, poate fi rezolvat diferit
prin aceste manevre distincte, oferind ns rezultate la fel de pozitive.
Eficiena unui mesaj nu va fi fost cu nimic micorat prin opiunea pentru una sau alta dintre
viziuni, dat fiind c liniar sau pictural n perimetrul viziunilor plastice nseamna mental sau senzorial
n cel al structurilor psihice fundamentale, n cel al receptrii mesajului... Aa cum se va vedea,
foarte rar putem vorbi despre cazuri extreme de artiti exclusiv subordonai uneia sau alteia dintre
viziunile menionate.
Acesta este i motivul pentru care argumentaia pe care intenionm s o dezvoltm mai departe,
va pretinde limpeziri ale ctorva tipuri de percepie, specifice domeniului artistic. Specificul unor
medii mizeaz deopotriv pe cele dou structuri fundamentale, pe delicate i inegale amestecuri
ntre acestea precum i pe presiunea socio-cultural a unui moment dat, sub aspect istoric.
Aa se explic de ce alctuiri plastice marcate de opiuni mai mult sau mai puin evidente, de ctre
una dintre cele dou orientri fundamentale, i vor fi gsit n mari categorii umane, receptori api
s absoarb i s se lase convini de mesaje artistice marcate de cele dou orientri.
Ar fi uor de recunoscut preponderena capacitrii de tip senzorial ntr-o imagine n care, indiferent
de tehnica de figurare, desen, pictur sau fotografie, la fel de fidele realitii, picturi de condens
decoreaz un pahar cu votc n care plutesc cuburi de ghea sau stropi de suav sudoare
alunec pe curbele unor sni cu forme ireproabile...
Aa precum in domeniul artelor plastice tradiionale, pictura, sculptura si gravura, alinierea la un
curent artistic tiranic presupunea supunerea i disciplinarea manifestrilor fireti ale unor structuri
personale, n domeniul artelor aplicate, aceast supunere se manifesta similar dar cu determinri
suplimentare.

MENTAL I SENZORIAL
Aa de pild, un desenator al epocii academiste, chiar mucat de virusul unor aventuri de tip
pictural, n ideea vibrrii desenului sau a culorii, se plia totui rigorilor estetice ale epocii sale, fie
nvingndu-i parial pornirile intime, fie adaptndu-le nelept la normele epocii.
n cazul unui desenator aparinnd unei perioade la fel de servil unor rigori estetice impuse, dar
cu obligaii derivate din rosturile aplicative ale artei sale, supunerea menionata mai devreme, se
va plia pe de o parte imperativelor estetice ale momentului istoric dar si intereselor imediate
comerciale. Acestea din urm vor fi dictate de tipul temei slujite plastic dar si de interesele
comanditarului. Astfel se explic tresriri, vioiciuni ale imaginii plastice servind teme de
aplicativitate, in perioade copleite de rigori estetice impuse de cte un curent tiranic.
n situaia aceptrii argumentelor de mai sus, se impune ideea unui studiu menit s pun n lumin
pulsul ritmic, dintotdeauna i pentru totdeauna, al confruntrii dintre mental i senzorial, mai ales n
domeniul unei arte care a generat imense teritorii de aplicativitate, precum grafica.
i, pentru c ntre reperele cele mai proeminente ale graficii aplicate se situeaz AFIUL, lucrarea
de fa i impune dezbateri asupra confruntrii menionate mai nainte, printr-o suma de studii de
caz, ale unora dintre cele mai cunoscute opere ale domeniului, elaborate n interiorul secolului al
XX-lea.
Dificultile de a identifica genul au aprut odat cu primele manifestri care aspirau la acea
identitate cert ntre reperele graficii aplicate. O prim tentativ de identificare a fost cea care ar fi
determinat numirea ca afi a unei asemenea lucrri funcie de mrimea tirajului, ca i cum un tiraj
mai mic al unui afi litografic realizat de Toulouse Lautrec, l-ar fi lipsit de ansa de a fi numit
astfel...
Un alt atribut obligatoriu al afiului ar fi fost acela de a fi citit din fug, pe msura n care mijloacele
de transport i mresc viteza de deplasare. Fr a nega n totalitate acest aspect, vom reliefa
cazuri de lucrri aparinnd acestui domeniu care reuesc s capteze interesul receptorilor i n
afara percepiei rapide. De fapt, nici dimensiunile, nici tirajul mare sau viteza de receptare nu
constituie atribute n sine ale genului de care ne ocupm, ci mai degrab rosturile de a capacita, a
atrage atenia, a face publicitate unui subiect, prin forme plastice generoase i expresive.
Nu putem trece ce vederea ns i atitudini coagulate pro sau contra acestui fenomen, care
servete cauze informaionale prin mijoace estetic-cognitive i persuasiv-receptive.
Prin excese justificate de rosturi att de importante, nct se impun a fi scuzate prin mijloace frust
menionate de unii practicieni, publicitatea a ajuns s fie acuzat de construirea unor false valori,
de tiranie a impunerii unor obiecte sau idei pentru consum, de crearea unui fals teren al
necesitilor reale.
Mai mult dect att, alctuirile publicitare ar viola insistent intimitatea cultural a individului, ar
periclita valorile intime culturale ale acestuia, ar perverti i cltina precarele certitudini eticomorale, promovnd plceri ieftine sau, mai degrab, ar demola ultime redute ale unor norme
estetice sau lingvistice.
n categoria acestora din urm avem, n lumea publicitar romneasc recent, dou probecampion:
-berea frate cu romnul... dar i o perche de pleonasme consistente, duios i insistent construite
de un primar bucuretean al anilor 2000: fiecare, separat... dar i cu toii, mpreun..., s
realizeze, de dragul rimei, un ora curat i, cu aceleai intenii, lun...
Chiar dac aceste mijloace de capacitare ieftine, pervertesc aa cum spuneam, un public i aa
nesigur sub aspectul normelor etico-morale; nu e mai puin adevrat c mijloacele de persuasiune
identificate, reprezint un larg i firesc inventar al convingerii, ajungnd s fie chiar lipsit de
scrupule.
Prezentarea edulcorat a unor realiti, miza pe capacitri senzuale, pe incitri erotice sau ieftin
hedoniste, reprezint desigur un nou tip de poluare, subtil, insistent i periculos de eficient...
Vom avea prilejul, n studiile de caz, s identificm abilitatea prin care temele publicitare servind
cele mai comune produse, dulciuri, buturi, automobile sau motociclete, locuine sau haine, pot fi
servite de construcii icono-textuale miznd pe senzualism, satisfacerea unor pofte imediate i
erotism.

MENTAL I SENZORIAL
Chiar nelegnd aceste ocante realiti, vom accepta cu greu nduiotoarea posibilitate a unei
eco-publiciti, preocupate s dreag aceste ocante mijloace ale publicitii, lipsite de
scrupule...
Deloc ntmpltor, despre performanele acestei arte, un distins profesionist, plasticianul francez
Raymond Savignac afirma, n 1963: toate mijloacele i sunt bune pentru a-i atinge scopul
sentimentul, gluma, nelciunea, antajul, cinismul... orice, n afara pudicitii; afiul reprezint
ntre domeniile belle-artelor ceea ce este boxul ntre bunele maniere...
i totui, se va vedea cum, supuse unui deziderat att de viguros, operele acestui domeniu
reuesc s fie eficiente prin modaliti extrem de subtile, polarizate ns n jurul acelor dou
modaliti fundamentale de convingere, aceea prin argumente mentale i cealalt, prin cele
senzoriale.
Ne permitem o concluzie ocant la prima vedere dar pe care o sperm luminat n textul de mai
departe. n aria artelor aplicate, confruntarea ntre cele doua viziuni fundamentale este cel mai
bine pus n lumin i, n egala masura, se poate spune c aceast confruntare a prilejuit
remarcabile lefuiri ale mijloacelor profesionale de a convinge si emoiona...
Aa cum vom dovedi mai departe, domeniul mesajelor publicitare prin afi reliefeaz dou mari
categorii de dificulti specifice.
Prima ar fi cea reprezentat de teme din ce n ce mai diferite i prea puin previzibile,
reprezentnd provocri tot mai dificil de nvins, cu un arc de produse dintre cele mai tradiionale,
ns continuu aduse la zi dar i de produse i idei rspunznd unor abia nscute interese socioculturale.
Ca s lum cazul unui simplu produs -igrile-, este limpede c n linii mari, avem de-a face cu mici
cilindri de hrtie, adpostind un pctos dar plcut amestec de ierburi aromate i uscate, alctuire
neschimbat de sute de ani. Aceste cutate obiecte sunt ns fabricate de diferite manufacturi,
interesate n a-i promova propria producie.
La nivelul amestecului de ierburi ns, al modului n care au fost tocate, uscate, aromate, fierte sau
murate, depozitate n saline cu anumite grade de umiditate, la nivelul n care compoziia htiei a
nceput, prin finee i ingrediente, s garanteze riscuri tot mai mici de intoxicare prin gudroane,
lucrurile devin mereu noi.
La fel de noi devin i unele mijloace de filtrare a periculoaselor substane inhalate mpreun cu
doritul fum, filtre de hrtie, rulate sau ncreite dup metode mereu noi, filtre din carbon sau cu o
circulaie a aerului n elaborate spirale, reprezint i vor reprezenta teme care trebuiesc intens
publicitate...
O tem socio-cultural puin confortabil, n cadrul interesului de reclam al aceluiai produs, este
i aceea c ntr-un mediu urban cu mari diferene de categorii sociale, rspunsul la un anumit tip
de campanie publicitar este diferit. Trebuiesc deci gsite modaliti care s corespund, prin
anumii numitori comuni, tuturor acestor categorii, n care s-ar gsi ipotetici fumtori...
i, nu n ultimul rnd, cel care concepe un asemenea mesaj grafic publicitar, va trebui s nving
un mai recent i cu adevrat inconfortabil aspect. n cadrul aceleeai imagini care face reclama
unui produs, incitnd la consum, trebuie s apar, sub rigori legale, un anun care, nu numai ca nu
recomand consumarea lui dar care atrage atenia i asupra riscurilor pentru sntate, n cazul
folosirii...
i atunci cnd, prin trucuri niciodat epuizate, machetatorul minimalizeaz importana acestor
mesaje-avertisment, norme europene, mereu n actualizare, pretind dimensiuni i modaliti de a
impune avertismentele ateniei lacomilor consumatori...
(igrile, alcoolul... -ca i alte plcute lucruri- duneaz grav sntii!)
Avem de-a face cu o lupt ntre pri care, prin natura provocrilor, sunt obligate s-i
perfecioneze mijloacele pentru interese de eficien contradictorii, la fel ca n aceea a conflictului
niciodat ncheiat, dintre virui i antibiotice...
Nu este greu deci s acceptm c, ncletate ntr-o asemenea lupt, prile i vor lefui mijloace
de convingere specifice, tot mai performante. De loc surprinztor, n cazul graficii publicitare
tehnica mesajului a ajuns n ultimele decenii la culmi remarcabile.
Quod erat demonstrandum.
8

MENTAL I SENZORIAL
Se cuvin reliefate cteva argumente i pentru suinerea opiunii, ca perioad de analiz a artei
afiului, pentru secolul XX.
Orict de departe am fi dispui s situm originile acestui gen de grafic aplicat, n nscrisurile pe
zidurile Romei antice, prin care erau chemai cetenii la crudele spectacole din Colosseum, n
foile gravate i multiplicate, lipite pe uile bisericilor, cuprinznd puncte de vedere militnd pentru
Reform, n stngacele desene nsoite de texte care promovau primele produse de serie, din zorii
perioadei capitaliste, secolul maturizrii genului va rmne cel de al XX-lea.
Este adevrat c n preajma promitorului an 1900, al unui nceput de secol ncreztor n destinul
glorios al industriei i capitalismului, se tipriser n serii impresionante, pentru acea perioad,
alctuiri plastice care au fost numite, n mod legitim, afie i afiete.
Este la fel de adevrat c pictori sau desenatori, cu o tiranic educaie plastic de tip academic, au
servit mai tnrul domeniu cu druire, realiznd lucrri remarcabile, contribuind la conturarea
identitii genului.
Avem ns obligaia de pune n lumin ideea c conlucrarea ntre imagine i text, cu scopul
transmiterii unui mesaj, are origini la fel de vechi ca zorii civilizaiei.
Chiar primele imagini din arta rupestr, vor conduce, prin stilizare i geometrizare, ctre un
repertoriu de semne ca vor contribui esenial la naterea alfabetului. Se va ajunge astfel la cteva
tipuri de imagini-semn, cele mai schematizate cuneiformele-, hieroglifele la egipteni i
ideogramele pentru chinezi, care vor avea un destin relativ comun n naterea alfabetului. Folosim
cuvntul relativ pentru c n istoria alfabetului de tip occidental geometrizrile merg pn la ultima
consecin, golind semnul de cele mai mici aluzii iconice, ajungnd la condiia de vocal sau
consoan, n vreme ce n alfabetele orientale, ideograma va persista, cu ansele ei de nuanare a
noiunii semnificate.
ntorcndu-ne ns la nsoirile textului cu imaginea, dup inventarea alfabetului, exemplele
abund din cele mai vechi timpuri.
Din antichitate, n civilizaia asiro-babilonian, egiptean, n cea greac i roman, prezena
binomului de care ne ocupm poate fi identificat pe tblie de argil, pe sculpturi sau n lucrri de
art ambiental precum frescele, pe cilindri care marcau vase de lut, pe perei i sarcofage, pe
obiecte administrative, monede i cldiri...
n evul mediu cretinismul avea nevoie de o propagand cu ecou larg, ntre cei culi i cei
analfabei. Preioasele mesaje ale bibliei erau desigur scrise dar, fr ilustraii, sculpturi, picturi ale
altarelor i pereilor, vitralii, nu existau garanii c vor putea ajunge la cei simpli dar credincioi.
Paginile manuscriselor medievale nu sunt numai nite ncnttoare dialoguri ntre text i imagine,
cu excelente servicii reciproce n slujba mesajului ci reprezint i suportul teoretic i estetic al
graficii editoriale de mai trziu.
Punctnd cu respect capodopera de relaie ntre imagine i text, realizat n broderia de la
Bayeux, putem trece n revist rolul prestigios al ilustraiei ajutat de text n Renatere.
n schimb, n secolele al XVII-lea, al XVIII-lea, ctre secolul XX, artitii i teoreticienii domeniilor, de
multe ori practicienii acestora, se vor confrunta ncercnd s instituie primatul unei arte asupra
celeilalte, rmnnd pentru simplificare la poezie i pictur.
Vom remarca teze oscilnd ntre acceptarea conlucrrii celor dou art, (sau mijloace
fundamentale de comunicare, text i imagine), sau impunnd supremaia uneia asupra celeilalte.
n orice caz aceast lupt pentru ntietate va prilejui seriose limpeziri ale limbajului specific, att
n literatur ct i n pictur.
Ne vom confrunta astfel, pe de o parte cu lettrismul, cu noul roman, cu genuri literare n care
semnul scrierii este invitat s-i trdeze rosturile comunicrii i s se bucure de atribute estetice,
fonetice i vizuale.
Pe de alt parte, aceast ocant libertate sugerat va gsi un teritoriu de manifestare mult mai
propice n artele plastice, eliberarea imaginii de suporturile literare va fi proeminent la mari artiti
ai nceputului de secol XX.
n msura n care subiectul tabloului datora ceva unei teme literare, se puseser premizele
trdrii lui pozitive, cu rostul de a atinge, prin mijloace pur palstice tema adnc a textului...
(vezi capitolul 2. palierul metaforei plastice)

MENTAL I SENZORIAL
Picasso, Braque, artitii curentului Dada dar i Dali, Delvaux sau Magritte sau Man Ray ca
fotograf, sunt doar o extrem de economic menionare a unor artiti care au rspuns acestei
presiuni estetice.
Ne vom simi ns datori s ne ntoarcem la tema meciului nul n ceea ce privete supremaia
unuia dintre membrii binomului asupra celuilalt. n artele secolului XX, unde prezena celor dou
importante domenii de comunicare, a fost susinut de o sum de profesioniti, tot mai contieni
de valoarea limbajului lor specific, de impactul emoional al unor metafore realizate strict prin
mijloacele de expresie a artei lor.
Aceast lupt pentru supremaie nu a ajuns niciodat la un rezultat concludent ci doar a reuit s
prilejuiasc excelente lefuiri ale limbajurilor specifice, literar sau plastic i s rezolve conlucrri din
ce n ce mai eficiente, sub aspectul nuanrii mesajului i al eficienei lui...
Trebuie acceptat ns ideea c adevratele compoziii plastice, n care conlucrarea text-imagine
contribuie plenar la rosturi publicitare pentru domenii comerciale, culturale, sociale sau poitice,
ncep s se configureze n secolul XX. Limbajul publicitar, bazat pe tot mai bine conturatul binom
text informativ-capacitant i imagine seductoare, se va perfeciona pn la reuite evidente. Se
vor contura orientri distincte i coli de gndire aferente lor, n egal msur, dintre fotii
absolveni ai belle-artelor se vor desprinde i dedica exclusiv acestui tnr gen grafic practicieni
anume. Mai mult dect att se vor structura, n cadrul departamentelor de instruire artistic, unele
catedre servind exclusiv pregtirea viitoarelor cadre de profesioniti ai afiului.
Dar poate c mai important dect orice alt aspect al acestei identiti tot mai bine conturate a
afiului este coagularea i impunerea unui limbaj plastic specific. Nu putem evita premiza c textul
de tip publicitar a avut o anumit ntietate i, n consecin, o ans de maturizare n avans.
n primele decenii ale secolului ns, imaginea care promoveaz a cptat, prin nuanate
operaiuni ale tehnicilor de expresivizare un rol care, de multe ori, va pune n umbr importana
textului.
Prea bine cunoscutele enunuri cu inteligena ordonatoare a desenului, ajutat de farmecul culorii
supuse (clasicism) sau masculinitatea textului ajutat de seducia feminin a imaginii (epoca
modern) vor fi copios rsturnate de performane ale mijlocului de secol XX.
Nici n zilele noastre, aa precum se va arta mai departe, confruntarea, la nivel semiotic a celor
dou repere, text i imagine, n cadrul lucrrii unice afiul-, nu este pe deplin limpezit...
Aa nct, nu intenionm s dezbatem i, cu att mai puin s tranm delicatele i nc
neelucidatele probleme ale semioticii limbajului publicitar, ale retoricii cuplului imagine-text, numit
n literatura de specialitate ICONOTEXT.
Abia n ultimele decenii au aprut scrieri i concepte care tind s propun modele tot mai credibile
i susinute tiinific, ale mecanismelor percepiei de tip artistic i ale retoricii limbajului publicitar.
i dac, aa precum sugeram mai sus, pentru domeniul lingvistic, pentru tema semnului
fundamental i a formelor derivate din acesta, n forma cuvntului, a textului i a enunului
publicitar, limpezirile tiinifice au atins un nivel, n linii mari, comun acceptat, n problema
semnului vizual, lucrurile nu stau la fel. Acest din urm subiect, cu dificulti evidente de
identificare, de codificare n diferite trepte i sub aspecte nu numai plastice dar i sociale, deci
convenionale, care pretinde abordri pluridisciplinare, este tratat n unghiuri de vedere nu numai
diferite dar i divergente.
Cu toate acestea, n tentativa de a realiza aceast lucrare, despre cele dou tendine
fundammentale n afiul secolului XX, nu am putut face abstracie de foarte cunoscute lucrri ale
lui Peirce, Morris, Moles, Eco i Courtes, ncheind ns i mrturisind preferina pentru o lucrare
ampl i mai recent semnat de Grupul  (Eddeline, Klinkenberg i Minguet). Cei trei autori ai
acestui grup izbutescc, dup prerea noastr, s pun pentru prima oar ntr-o ecuaie spre
analiz semnul vizual icono-plastic- alturi de virtuile retorice ale componentelor sale, forma,
culoarea, textura.
Evident c tocmai potenialul retoric al acelor componente i, mai ales manevrele de
expresivizare, tehnicile artistice tipice ale profesionitilor domeniului, de a mri acel potenial, vor
constitui domeniul nostru de cercetare, legitimat att prin competena autorului, ca profesionist al
imaginii plastice i publicitare dar i prin constatarea penuriei de asemenea scrieri despre
10

MENTAL I SENZORIAL
domeniul afiului, mai cu seam, dac ne putem permite expresia, din interiorul procesului de
creaie...
Nu putem ns ocoli devrul c exist numeroase poziii i consistente argumentri n favoarea
ideii c mesajul, vca tribut al oricrei alcturii artistice, este strin att artelor vizuale ct i a
muzicii.
n consecin, unii autori privilegiaz premiza c opera de art (plastic mai cu seam) se impune
(vederii), c nu are de ateptat un moment al recepiei i, ca atare, ea nu poate fi dect acceptat
sau respins, aa nct termenii de limbaj sau comunicare nu i au rostul aici.
Vom ncerca s reliefm fragilitatea acestei poziii mcar prin instinctiva aducere n scen a
faptului c, cel puin n ultimele decenii, raportndu-nu numai la artele vizuale, abia s-au aezat i
impus teorii ale comunicrii non verbale, s-au acceptat scrieri despre retorica imaginii, s-a izbutit
desprirea semnului iconic de cel plastic, cel puin teoretic, iar de curnd a aprut i o lucrare a
semioticii icono-textului, adic al limbajului publicitar.
Vom adopta o gril specific de apreciere a temei lunecoase a mesajului, reamintind c fiecare
domeniu are limite i performane. Muzica beneficiaz de o lume a sunetelor, descrnat, eliberat
de povara figurrii, a anecdoticului i se mai bucur i de ansa posibilitii enunurilor n suit
temporal, n vreme ce n arta plastic, concreteea elementelor fundamentale de construire a
imaginii, poate servi o art descriptiv dar tocmai concreteea lor poate mpiedica epurarea
mesajului de anacronicul suprabagaj al ilustrrii imediate; n egal msur tema temporalitaii
rmne n pictur un deziderat pasionant, uimitor de subtil rezolvat de-a lungul veacurilor..
n literatur tocmai inventarul extrem de restrns i geometric-esenializat al semnelor alfabetice
de tip occidental ofer posibilitatea unor mesaje orict de ample i nuanate, cu receptri identice,
cel puin la prima vedere. n schimb, n scrierea de tip oriental, avem de-a face cu ideograme care
izbutesc s transmit mesaje cu mult mai nuanate prin semne economice, virtui asemntoare
cu cele ale emblemelor. Adevrul trist este c rafinamentul, cultura vizual i harul poetic al celui
care alctuiete semnul trebuie s se regseasc i n calitile similare ale receptorului. Absena
acelor caliti nu numai c srcete mesajul de nuanele sale subtile i poetice ci chiar poate
compromite grav substana lui.
De fapt, nu putem trece cu vederea i alte condiii specifice. Dac n scriere rostirea atributului
unei forme - ntunecat sau aspru, genereaz istantaneu atributele opuse - luminos sau neted, n
pictur aceste atribute rmn total incerte ct vreme nu se raporteaz la tonuri sau texturi
alturate vizual. Tot astfel i n muzic, orice atribut sonor nu se definete dect prin alturarea,
prin concomiten sau succesiune, cu alte atribute de acelai tip...
De fapt, n oglinda concav a analizei unei imagini plastice, chiar prin laborioasa i incerta
tentativ de a-i despri componentele, semnul iconic i cel plastic, se regsete aceeai dificil
polemic.
Semnul iconic poate figura i transmite mesaje uneori puternic codificate dar srace n nuane i
capacitatea de a emoiona, n vreme ce semnul plastic are un potenial semnificant extrem de
nuanat i capabil de a convinge, dar prea puin dispus s se lase cunoscut, manevrat i, mai cu
seam interpretat...
tot astfel, unii autori iniiaz un rzboi declarat mpotriva ideii de limbaj i posibilitii de
comunicare n muzic i n arta plastic, incriminnd folosirea inadecvat a termenului de limbaj,
chiar n formule metaforice iar cititorul accept ideea c odat cu eliberarea picturii de servitutea
figurriii, odat cu pierderea atributelor semnificante ale muzicii i cu autonomia limbajului fa de
limba comun, natural, artele se ntlnesc n palierul expresiei, epurate de rostul incert al
comunicrii.
Argumente n faa acestei poziii se regsesc n mai vechi opinii ca cea a lui Jakob Burkhard
1877- conform creia n epocile antic i medieval arta slujea coninutul, n vreme ce n cea
modern, mijloacele plastice i ctig independena, devin scop n sine. ntr-adevr, tema
devorrii coninutului de ctre form se impune ca un adevr mai vechi...
n mod surprinztor de luminos Descartes afirm i el n discursul IV din Dioptrica:
11

MENTAL I SENZORIAL
...o figur desenat sau gravat nu poate deveni imaginea unui obiect dect cu condiia de a nu-i
semna, ea nu acioneaz prin asemnare ci strnete gndirea s conceap, aa cum fac
semnele i cuvintele care nu seamn n nici un fel cu lucrurile pe care le semnific. n egal
msur nu putem uita nici joviala demonstraie a lui Bernstein, prin care o foarte cunoscut
partitur a muzicii unui balet, putea fi receptat diferit, atunci cnd programul iniial este nlocuit
prin alt scenariu imaginat de muzician, prestaie convingtoare n celebrul ciclu de conferine
mediatizate la televiziune...
Sentina lui Kandinski, care la nceput de secol XX, prea extrem de dur; ...obiectul duneaz
picturii !, a reprezentat i ea o piatr la temelia accepiunii maturizate a picturii devoratoare de
coninut...
Dar totui, legat de eliberarea picturii de gravitaie, condiie legat de momentul sentinei de mai
sus ar fi de spus i alte lucruri.
Stranietatea, starea metafizic sau sentimentul de angoas, pot fi sugerate tocmai prin raportarea
la un anumit firesc. liniile de fug logice sau un regim de lumin previzibil i tocmai nclcarea
avizat acestora, ca tehnic de expresivizare, genereaz strile menionate (Giorgio Chirico sau
Magritte)
Raportat la temele insolubile ale comunicrii, nu intenionm s neglijm vocaia expresiv i non
comunicaional a artei, dar nici nu vom eluda problema identificrii unor rosturi dintotdeauna a
artelor de a convinge i emoiona prin mesaje, mai mult sau mai puin evidente, mai subtile sau
mai ngroate, dar pentru totdeauna reprezentnd provocri pentru naltul profesionalism al
creatorilor de servi acele mesaje, prin tehnici aristice de tip retoric, numite de noi, TEHNICI DE
EXPRESIVIZARE.
(vezi cursul cu acelai nume, pentru Masterat, de la biblioteca UNAB i volumul "Retoric i candoare" Ed.
Aletheia, semnate de profesorul Mihail Mnescu)

Se mai cuvin cteva precizri, privind poziia autorului n legtur cu unele concepii legate de
supremaia textului fa de imagine sau privitoare la preponderena imaginii fa de text.
Unii autori neag aceste condiii extreme i recomand o nelegere a mesajului publicitar ca o
dialectic relaie ntre text i imagine, n ceea ce s-ar numi unitatea lui iconotextual.
Fr a nega o ampl prezen a acestui tip de mesaj n domeniul de care ne ocupm, n care
coexistena celor dou componente, dinamic-complementare, reprezint firescul enunurilor
publicitare, tindem s acceptm i acele condiii extreme, menionate mai sus.
Vom avea prilejul s reliefm cazuri de afie care datoreaz totul, n sensul unei excelente
eficiene a mesajului, doar imaginii dar i mesaje publicitare susinute eminamente de texte, de
enunuri scrise, att de convingtor alctuite, nct imaginea ar fi fost superflu...
Lucrarea de fa i propune o abordare a temei eficienei afiului, ca reper fundamental al artelor
grafice aplicate, tramat ntre anumite limite care nu pot fi trecute cu vederea.
Ar fi vorba de limite ale aplicativitii, ale rosturilor unor lucrri, pe paliere situate ntre discreie i
insolen, de limite ale percepiei, puternic determinate de categorii de medii ale realului, nc
insuficient limpezite n literatura de specialitate i, nu n ultimul rnd, de abordri i receptri ale
acelorai teme determinate de structuri umane fundamentale, nfeudate mentalismului sau
senzorialului.
Aa nct, subordonate logicii autorului, capitolele vor aborda aceste deloc confortabile teme,
Deloc ntmpltor.

2. ntre discreie i insolen

limitele mesajului artistic (publicitar)
o jumtate din banii cheltuii pe publicitate este aruncat pe fereastr, numai c nu se poate
spune despre care jumtate este vorba... Henry Ford.

12

MENTAL I SENZORIAL
De o bun bucat de vreme, msurtori atente, teste ale impactului la public, sondaje orict de
bine orientate tiinific, nu pot cuantifica eficiena unui efort material destinat publicitii.
Cu toate acestea, marile firme rezerv n continuare mari sume din buget pentru publicitate iar
aceast nesiguran asupra eficienei investiiei, pare mai degrab folositoare serviciilor de
publicitate. Se pare c trebuie acceptat ideea c lipsa publicitii sau o publicitate proast sunt n
mod cert dezastruoase pentru o firm, n vreme ce o publicitate bun poate fi pozitiv pentru
aceeai...
Aa se face c, acceptnd nesigurana domnului Ford, cea mai mare parte dintre firmele
importante i asum riscul unor mari cheltuieli de reclam, dat fiind c, se pare totui, acel risc
merit...
Un obligatoriu capitol al aceastei lucrri ar fi acela care s-ar referi la temele curente ale artelor
aplicate, mai cu seama n zona graficii, cum ar fi:
a incuraja folosirea, a capacita pentru achizitie si utilizare, a atrage atentia asupra unui subiect, a
convinge, a emotiona, a oca...
De altfel, specialiti ai domeniului, cu teme prezentate ntre 1912, precum Comment il faut faire la
publicite (dup R.Maudit) i Inteligence de la publicite G. Peninou Laffont, Paris, 1972, se
refera la o structur grafic ce pune n atenie, un crescendo al unor grade de percepie i
convigere, conducnd la dorina cumprrii.
Pe un asemenea grafic, se pleac de la rezisten, indiferen, atenie, ctre interes, dorin,
voin, cumprare...
Chiar la nivelul aceste rapide enumerri, se poate constata un proces de capacitare n crescendo,
un interes de a capta atenia consumatorului pe trepte tot mai nalte, sub aspectul eficienei.
Se impune aici punctarea celor cteva paliere de servicii aplicative pe care grafica strduiete a le
rezolva. Nu numai ilustraia de carte, remarcabil de apt pentru a ilustra aceast viziune, va fi
folosit pentru a convinge ci i prezentarea unor tipuri de afie cu teme distincte, situate pe acele
trepte pe care le propune demostraia.
Pe scurt, ne vom referi la trepte de servicii, n grafica aplicat, n ideea capacitrii receptorilor
pentru a observa, a nelege, a accepta, a dori, a ptrunde ideea profund a temei pretext...
Cea mai mare parte din alctuirile artistice ajut, trezind interesul i luminnd nelesul unor
subiecte ale existenei noastre care nu au avut ansa ca s aibe pe lng un coninut verbalizat i
imagine.
Strduina de a servi aceste teme fie ele literare sau comerciale, culturale sau politice, sociale sau
publicitare nu este de acelai tip i nu rmne ntre aceleai hotare. Diversitatea subiectelor,
elurile deosebite i, desigur, felurimea celor ce le privesc i le consum, determin abordri,
rezolvri i implicri diferite pentru cei chemai s le dea vemnt plastic.
i, pentru c acetia, pomenii la urm, sunt artiti-plasticieni, este inevitabil ca abordrile,
rezolvrile i implicrile s fie marcate de o not personal, s poarte amprenta creatorilor lor.
Cu toat diferena ntre aceste multe teme, se pot sintetiza n cteva categorii, rosturile i
modalitile prin care profesionitii genului le rezolv.
Criteriile pe care le-am folosit n stabilirea acestor categorii au fost, n primul rnd tipul de tem
publicitar i nivelul de eficien pretins apoi gradul de abordare artistic al autorului, nivelul de
implicare creatoare servind palierul serviciului artistic pe care l pretinde tema.
Am remarcat, pe de o parte, complexitatea n crescendo a atacrii nivelurilor iar pe de alta, o
anume restructurare a conceptului de implicare artistic, o anume maturizare poetic. n fapt,
tentativele de a servi un subiect prin punerea lui n lumin se modific de la un nivel la altul dar i
n timp ctre interpretarea lui, ctre comentarea lui. Subliniem faptul c apariia i identitatea tot
mai pregnant a acestor paliere este un rezultat al devenirii domeniului graficii aplicate, al al
acceptrii rostului i al serviciilor sale tot mai eficiente, ca rspuns la teme din ce n ce mai
pretenioase.
Este suficient s comparm un set de ilustraii desenate sau gravate n secolul al XVIII-lea, cu o
vdit supunere fa de tema literar i alte ilustraii, realizate pentru aceeai tem, n plin
13

MENTAL I SENZORIAL
expresionism, unde fr a se trda tema, se urmrete prin desene o dezvluire mai adnc i
mai convingtoare a ideilor literare...
n cazul comparaiei de mai sus, atributul pretenios ar fi justificat de gustul unor cititori ai
nceputului de secol XX, prea puin dispus a fi mulumit de alctuiri plastice cumini sau terne.
Desigur c aceast constatare ar putea fi neleas ca o libertate din ce n ce mai vdit fa de
tema ce face obiectul serviciului artistic pretins.
Aceast interpretare s-ar dovedi ns superficial. n realitate, abordarea tot mai poetic, cu grade
de implicare artistic tot mai curajoase, e departe de a fi o trdare fa de subiectul impus.
n esen, dezvluirea adevrului adnc al temei alese, prin interpretare, prin reconfigurare n
argumente de tip plastic, prin comentariu artistic, nu va nsemna n mod necesar o renunare la
rigoarea profesional. Dimpotriv, orict de poetice, de artistice ar prea, la o privire superficial,
strduinele desenatorului, ele nu fac altceva dect s defineasc, s adnceasc, s fac pe
neles nenelesul fr a trda nici la nivelul subiectului, nici al profesiei, pomenita rigoare.
Aceste trepte de concept sunt determinate de nivelurile de servicii pe care le asigur alctuirile
artistice.
E important i instructiv pentru practicienii domeniului, de remarcat faptul c elementele de limbaj
plastic opereaz i ele gradual pe aceste trepte. La acele niveluri, sub imperiul nfruntrii ntre
ordinea firescului ostenit i dezordinea novatoare, s-au petrecut de-a lungul timpului sau chiar
funcie de personalitatea artistului, importante reconsiderri, confruntri i nnoiri.
Dat fiind c aceste confruntri pot fi identificate cu uurin i comentate mai ales n domeniile de
aplicativitate ale artelor plastice, ne vom folosi cu predilecie de exemple din aceste domenii,
aducnd afiul, prin ample studii de caz, s slujeasc insistent pledoaria n favoarea maturizrii
mijloacelor specifice de limbaj.
Trebuie acceptat c tehnologia informaiei vizuale, ntr-o prosperitate ameitoare, a rsturnat
firescul vieii noastre, c, pe msur ce teritoriile pe care trim se ndeprteaz sub aspect fizic, o
nou geografie spiritual ne apropie ocant de rapid i complex, c cel mai tnr i incult membru
al unei familii poate avea acces la cele mai proaspete i preioase informaii din orice col al
lumii... Mai mult dect att, un asemenea personaj, ajutat de o condiie mental peste medie,
poate chiar i interveni n delicatele fluxuri de informaii, perturbndu-le, numai n beneficiul flatrii
inteligenei sale...
nsi valoarea, sub aspectul coninutului i al formei, al unei teme, este dat peste cap... Cele 15
volume, cartonate i cu cotor aurit ale Encilopediei britanice pot fi nlocuite cu un CD, de zeci de
ori mai ieftin i mult mai ncptor, sub aspectul informaiei i al calitii ei.
Pe de alt parte, preioasele informaii distilate de o profesoar n beneficiul unor prea tineri elevi,
pot fi egalizate, sub aspectul prestigiului, de o reclam TV susinut de o blond star a momentului
sau de ctre un cosmonaut, care accept s vnd un produs al zilei...
Nu n ultimul rnd, o rafinat imagine plastic, fcnd publicitate oricrui produs purtat de un trup
omenesc, va fi, fr nici o ndoial, spulberat, sub aspectul eficienei, n cazul n care acel produs
este fotografiat pe protuberanele unei tinere, sex-simbol al momentului...
Dificultatea de a capacita receptori care sunt, prin fora mprejurrilor, att de reticent-competeni
este evident i reprezint o provocare continu i crescnd a creatorilor de publicitate. Pe de
alt parte ns, la o analiz mai riguroas a performanelor domeniului, se pot identifica unele
permanene, unele repere-cadru, care au ordonat demersurile legate de acest dificil domeniu, al
publicitii.
Prea puin dispus s accepte regulile vreunui joc social, publicitatea este capabil s calce pe
cadavre, n intenia de a-i rezolva elul de baz: eficiena, cel puin sub aspectul promovrii
clientului i al propriilor beneficii.
Pe aceast rut logic, reiternd convingtoarea definiie a afiului: echivalentul boxului ntre
bunele maniere..., ar fi greu de presupus c decena sau nobila reinere fa de o posibil
denare a mijloacelor, ar putea s se afle printre atributele domeniului.

14

MENTAL I SENZORIAL
i cu toate acestea, aa precum o va demonstra acest capitol, o bun msur n acceptarea unei
concepii potrivite unui mesaj anume, va determina un evantai amplu n opiunea unor atribute,
situate ntre modest i insolent...
O rapid i superficial identificare a unor atribute ale mesajului publicitar, ar situa modestia sau
decena n afara domeniului. Cu toate acestea, chiar acceptnd mai sus menionata definiie
impus de Savignac, intenionm s demonstrm legitima prezen a mesajului decent, alturi de
cel insolent, n evantaiul tipurilor de mesaje publicitare.
Viziuni i rosturi distincte, pot impune abordri deosebite, pot nuana imagini i texte ctre mesaje
eficiente, tocmai prin discreia lor.
Vom ncerca chiar s asimilm, n cadrul clasificrii pe care o propunem, unele tipuri de enunuri
publicitare. vehiculate n literatura de specialitate, care tind s pun n lumin condiia i rostul
atributelor textului i ale imaginii.
Acestea ar fi:
-1. expuneri prezentative, care impun, fr alte ambiii propagandistice, mrci, produse, titluri i
embleme ale unor firme.
-2. expuneri care evalueaz, care pun n lumin calitatea produselor
-3. expuneri care se bazeaz pe descrieri narative ale coninutului temei publicitare dar care
suport i manevre de tip retoric, pentru sublinierea unor atribute specifice.
-4. enunuri funcionale, care au ca rost s fac neleas funcionarea i inuta aplicativ a
produsului.
n opinia noastr, cele patru categorii astfel clasificate, nu ar putea acoperi zone distincte, dect
poate cele cuprinse ntre temele comerciale, unde departajarea ar funciona. n schimb ne
exprimm ndoiala funcionrii lor i n zonele culturale, unde s-ar dovedi incapabile de nuanare.
Recunoatem deci c, raportat la grila de apreciere a treptelor de servicii publicitare pe care ne-am
impus-o, ca urmare a unei experiene concrete n domeniu, aceste teoretice tipuri de enunuri nu
satisfac n ntregime nuanele palierelor de servicii publicitare.
n consecin am imaginat un alt tip de suit de trepte de servicii ale imaginii artistice, chemat s
serveasc rosturi distincte, mai cu seam determinate de mesajul intenionat dar i de autoritatea
prin care autorul-artist se implic poetic n susinerea discursului. Am avut satisfacia s constat c
acest tip de suit a fost impus n literatura de specialitate, mcar pentru faptul c alte publicaii
sau teze de doctorat n Arte Vizuale l citeaz i folosesc ca gril de apreciere a serviciilor
aplicative n artele plastice.
O prim funcie n astfel de lucrri,

un prim nivel ar fi acela de agrementare .

Lucrarea de grafic are ca rost s fac subiectul remarcat, s-l ajute a fi cumprat i consumat,
s-l fac agreabil potenialului client, indiferent dac acela e interesat de o carte, de un disc, de un
spectacol sau de un produs tehnic.
n grila celor patru enunuri, menionate mai sus, nu regsim, caracteristicile acestui palier.
n cazul graficii editoriale ar fi vorba de acele coperi i ilustraii care ajut obiectulcarte s fie
plcut vederii i atingerii, s provoace achiziionarea i pstrarea. Elementele plastice opereaz cu
discreie subliniind datele eseniale ale temei, fr a o contrazice. Mijloacele plastice in seama de
specificul subiectului, machetarea artistic fiind compatibil cu tema iar ilustraiile au respectul
textului i ritmeaz prin prezene agreabile cmpurile de litere. Aadar, atunci cnd e vorba de
grafic, avem de-a face cu o nobil discreie n cazurile ideale, de o elegan lipsit de ostentaie,
care i afl aprecieri la un public destul de larg. Este vorba mai cu seam de acel tip de public
avizat i cu un respect marcat pentru textul scris, care ar respinge alctuiri plastice ce ar tinde s
concureze tema literar prin imagini arogante...
Este de ateptat reacia acestui tip de consumator fa de unele compoziii denate ale
coperilor, cu montaje ieftine de imagini preluate din reviste de mod. Excedai de vulgaritatea
15

MENTAL I SENZORIAL
mijloacelor, de agresivitatea culorilor sau a titlurilor iptoare, de multe ori metalizate i tiprite n
relief, o bun parte din consumatorii de carte, mai ales cei cu gust pentru literatur, prefer genul
pomenit, iar graficienii rspund acestei preferine folosindu-i priceperea i mijloacele implicate
compoziia, culoarea, grafismul - n conformitate cu acest gust.
Sub aspectul impactului publicitar, ca i n cazul unui cmp de afie miznd exclusiv pe un singur
tip de capacitare numai fotografie color sau numai text supradimensionat -, cmpul vizual
construit prin etalarea de coperi agresive, sub aspectul punerii n lumin a subiectului, i pierde
eficiena.
ntr-o margine de lan, prezena ctorva maci este remarcat cu emoie, fiecare dintre flori
reprezentnd o bijuterie colorat; pe ct vreme ntr-un cmp de maci nghesuii, o floare este o
unitate banalizat prin insistenta repetiie...
Raportndu-ne la domeniul mai larg al artelor aplicate, n cazul agrementrilor interioare prin
decoruri, desene sau afie, obiecte sau mobilier, n perimetrul acestei viziuni, aportul artistului este
discret, n spiritul locului i al atmosferei pretinse.
Este foarte uor de acceptat prezena consistent a viziunii menionate n zona altor domenii, de
tipul bunuri de consum, spectacele, filme, turism, unde ar fi greu de imaginat uriaa producie de
afiete, pliante, cataloage, prospecte .a.m.d. n afara graficii patronate de acest concept.
Inventarul mijloacelor artistice care construiesc imaginea plastic, tind s fac plcut manevrarea
i citirea materialelor, sugereaz i subliniaz calitatea produselor. Aceste din urm atribute ale
produselor sunt marcate i prin calitatea graficii i a imprimeriei.
Orice cumprtor al unui produs importat, de larg consum, dintr-o ar aparinnd lagrului
socialist, a anilor 70, avea un sentiment sporit de ncredere pentru acel obiect, vzndu-l nsoit
de un prospect impecabil tiprit, prin comparaie cu nduiotoarele xeroxuri autohtone, imprimate
n limba rii, pentru uurarea folosirii...
Cu toate cele spuse mai nainte, genul nu descurajeaz creativitatea pentruc soluiile plastice
trebuie s nving mereu banalitatea fr ca, totui, subiectul s fie afectat, trimis n plan secund
printr-o imagine prea impus, contrazis prin capacitri vizuale ieftine.
A fi convingtor prin discreie reprezint o provocare deloc simpl, dei ntr-un film recent, difuzat
insistent pe Hallmark, o vrjitoare din vremile regelui Arthur, i etala puterea vorbind numai n
oapt...
Ba chiar, n planul expresivitii, al retoricii unei imagini publicitare, simplitatea convingtoare, o
anumit candoare a mesajului, nseamn de cele mai multe ori un efort creator care pune la grele
ncercri resursele unui profesionist. n msura n care tema candorii reprezint o provocare
pentru rezolvarea imaginii publicitare, acel autor lucid va da examene severe de miestrie
profesional, imaginea candorii trebuind a fi rezolvat prin elaborate eforturi de mimare a
acesteia...
Pe de alt parte, trebuie acceptat faptul c avem de-a face cu o obligatorie orchestrare a tuturor
reperelor plastice, precum culorile, literele, machetarea. Acestea nu pot fi manevrate n acelai
chip n cazul unui unui pliant pentru parfumuri, ca i pentru un prospect dedicat echipamentului de
asistare a frnelor metroului.
ntre coordonatele acestui concept se nscriu i calendare, mape de disc sau afie, n care
mijloacele grafice sau fotografice acompaniaz, n sensul muzical, subiectul. Reperele plastice
slujesc tema, cu decen, cu supunere, punnd-o n valoare cu aceeai miestrie cu care evit s
ias ele nsele, n eviden.
n lumea muzicii, sugerat de paragraful anterior, e de remarcat cum un portret fotografic chiar
neutru, bine cadrat i pus n relaie cu o liter adecvat, face servicii mai bune unei mape de disc
sau unui afi de spectacol, dect o compoziie prezumioas care ns poate trda subiectul prin
nerealizare.

O alt treapt de concept se caracterizeaz prin

16

MENTAL I SENZORIAL
inuta explicativ, ajuttoare a lucrrilor.
i acest nivel de servicii opereaz destul de evident n mai toate ramurile de aplicativitate i se
caracterizeaz prin faptul c limbajul plastic tinde s lumineze, s fac accesibil tema, s ajute,
mai cu seam nelegerea ei.
n grila celor patru categorii menionat la nceputul capitolului, am regsi aceste funcii ale lucrrii
publicitare, dar am fi logic dispui s compactm punctele 1, 2, i 4 n cadrul aceleeai categorii:
cel prezentativ, cel evaluativ i cel funcional-aplicativ
Mijloacele, de la desen la compoziie, mizeaz pe claritate, pe rigoare, pe asigurarea corectitudinii
documentaiei .
Un exemplu, n zona ilustraiei, ar fi abecedarul, n care imaginile reprezint ceea ce trebuie s
reprezinte, pentruc ele completeaz instrucia copilului i se strduie s creeze imagini corecte
despre diferite noiuni, dat fiind c la acea vrst lucrurile se fixeaz ferm i pentru urmtoarele
etape ale vieii.
Genul este la fel de uor de recunoscut i n lumea manualelor, a prospectelor de instruire pentru
produse noi, a unor pliante explicnd virtuile unor mainrii.
Chiar dac nu att de evident ca pn acum, conceptul opereaz i n beletristic. El patroneaz
tentativele artistului ce se simte chemat s completeze cu harul su lumea crii, s fac mai
accesibile personajele, s ajute unele reprezentri de locuri sau obiecte.
E greu de imaginat succesul, rolul educativformativ al crilor lui Jules Verne dac ar fi fost lipsite
de stufoasele gravuri n care am putut vedea, prima oar, cum arat un submarin, un dirijabil, o
insul cu elice, un proectil pentru lun sau un fabulos peisaj african.
Chiar i astzi, n cadrul literaturii de science-fiction cuvintele se dovedesc uneori palide,
neputincioase fa de posibilitile de figurare ale artistului plastician.
Este interesant de remarcat faptul c pe msur ce imaginaia scriitorului nscocete lucruri mai
incredibile, mai greu de imaginat, cu att mai aproape de realism (sau poate suprarealism) sunt
alctuirile plastice ale desenatorului.
i, de altfel e i firesc, pentruc necrezutul se poate face crezut mai ales prin argumentele cele
mai terestre.
(Dac ne amintim de picturile lui Dali sau ale lui Magritte, n care alctuiri morfologice complexe
sunt susinute de riguroase detalii, sub aspectul credibilitii, avem confirmarea...)
Lansrile unor cri de tip science-fiction, beneficiaz de afiete care pun n lumin detalii tehnice
credibile i nendoielnice, filme din aceeai categorie, sunt servite de afie la fel de atent populate
cu alcturiri uman-morfologice sau ansambluri bio-tehnice, ct se poate de atent i credibil
descrise.
Picturile de acest tip ale pictorului american Geiger, au fost excelente suporturi plastice pentru
scenografia i decorurile unui film american de succes Alien...
Trebuie remarcat de asemeni c peste 75 % din producia mondial de timbre se supune acestui
tip de concept, elementele de limbaj se orienteaz ctre claritate, aspecte informative-educative,
uneori chiar didactice, reprezentare corect, o bun definiie a imaginii.
Vrem i aici s risipim prejudecata c acest tip de abordare ar fi minor, cu un demers plastic
vduvit de implicare artistic.
Nu numai c artitii implicai trebuie s fie foarte stpni pe mijloacele lor, s-i foloseasc
resursele cu discernmnt i rigoare dar trebuie s dovedeasc reale caliti de a imagina i a
structura unele reprezentri mentale, nu tocmai uor de tradus n materie plastic.
Acele anumite alctuiri mentale au nevoie de solide cunotinte de perspectiv, de morfologie
logic, de suporturi ergonomice, pentru a putea fi transpuse n alctuiri plastice convingtoare.
Un picior de lcust, supradimensionat, poate, prin alturare cu o biel-manvel a unei locomotive
s conving asupra credibilitii funcionale a ansamblului, la fel, un detaliu al unei nave
subaquatice care amintete de partea din fa a grumazului unui rechin, va putea fi un reper
credibil i funcional.
17

MENTAL I SENZORIAL
Pentru orice privitor al unei machete desenate de ctre Leonardo da Vinci, sentimentul
posibilului, sub aspectul funcionalitii, este copleitor.
Explicaia rezid n ampla i atenta observaie a realului, din care au fost abstrase, elemente
constructive i de funcionare. Acestea pot convinge, n msura n care au fost reconfigurate
logic...
n anii 80 revista NOVUM, (continuatoarea prestigioasei GEBRAUCHS-GRAFIK) dedica un
numr, un volum excelent, desenului tiinific. Lucrrile nu erau de apreciat numai sub aspectul
rspunsului la comand ci dovedeau, fr nici un dubiu, caliti artistice de prim mn.
Aa cum spuneam, rigoarea i claritatea sunt departe de a fi incompatibile cu creativitatea, cu
starea poetic. Ilustraiile, atent elaborate plastic, ale unui desenator american, pentru un manual
de prestidigitaie, aveau s fie ntr-att de atrgtoare n sine nct urmau s fie reproduse i n
alte numere.
La fel, planele celebrului Audubon, un aristocrat de origine francez strbtnd codrii canadieni,
dedicate psrilor, sunt att de frumoase c au fost adunate ntr-un volum preios (i la propriu din
pcate) iar cteva originale au fost furate dintr-un muzeu londonez.
Desenatorul acelui secol, al XIX-lea, a dovedit o att de total druire pentru observarea
universului avicol, nct planele sale rspundeau prin rigoarea observaiei i detaliul notrii
tiinifice celor mai nalte rigori. Pe de alt parte ns, i aici ne facem datoria s punctm
admiraia noastr, un anumt har artistic avea s ncarce planele menionate cu o aur poetic.
Acele subiecte, strict rezolvate sub aspect academic, aveau i credibilitate artistic, erau stampe
atrgtoare, erau imagini artistice rvnite, de unde i lcomia unor colecionari care au fost
capabili s plteasc hoii anilor 70...

La un alt nivel avem de-a face cu o

funcie evocatoare a plasticii.

Compoziiile treptei presupun un recul, o anume detaare i apoi o reaplecare ctre subiect, cu
mijloace i soluii plastice care ncearc s-l readuc n faa ochilor, cu o anume ncrctur
emoional, s evoce conflictele, evenimentele cheie ale subiectului.
Iat un palier al compoziiilor n care am putea accepta tipul al 3-lea al enunurilor menionate la
nceputul capitolului, cel narativ, susinut de manevre de natur retoric.
Zona predilect pentru acest tip de operare este ilustraia de beletristic, n accepiunea cea mai
curent azi i o bun parte din afiele culturale, turistice, comerciale.
Este fundamental de neles c acest tip de grafic nu nvelete cu imagini un adevr literar,
dramatic sau de alt tip ci l traduce n expresie plastic, l evoc cu mijloace specifice.
Un exemplu frivol dar extrem de explicit ar fi caricatura politic: majoritatea caricaturitilor aeaz
fa n fa dou personaje cu capul mare i n interiorul unei bule, unul dintre ei consum
poanta n cuvinte scrise.
Cu totul altfel stau lucrurile n desenele lui Eugen Mihaesco, n lucrrile lui Ungerer, Roland Topor
sau Brad Holland, vedete ale ilustraiei editoriale din anii 70, ai graficii americane, n care
imaginea, prin propria for plastic, printr-o metafor de tip plastic, e de multe ori mai
convingtoare dect editorialul ilustrat
(* New Yorker -ilustraiile op-ed 1975-1985, Graphis 1975-1980 )
n cazul concret al unei ilustraii ce dorete s evoce un conflict, o ceart ntre dou personaje,
problema nu se rezolv numai prin figurarea unor atitudini agresive cu mtile iritrii pe fee ci,
mai subtil i mai convingtor, printr-un desen cu trasee i sensuri compoziionale subliniind
agresivitatea.
Menionez i n acest caz c att ilustraiile ct i afiele acestei categorii nu se ndeprteaz de
lumea de idei a crii, a spectacolului, a subiectului care st la baz .

18

MENTAL I SENZORIAL
E deci vorba de o traducere a ideii n forme plastice i o relansare a ei, cu virtui sporite, cu
fore adugate de metafore specifice graficii.
Deloc ntmpltor, cea mai mare parte a afielor culturale, pentru teatru, film sau oper, a anilor,
se nscriau n aceast categorie.
Grania ntre acest nivel, comentat pn acum i treapta urmtoare nu este chiar att de ferm. n
msura n care artistul i acord dreptul la puncte de vedere i mai personale, n care
argumentaia lui cu imagini plastice este i mai ampl, avem deja de-a face cu urmtorul nivel.
Avem aici alctuirile artistice de tip

comentariu plastic,
care constituie aria unui palier unde suportul literar sau cel dramatic ofer ansa dezbaterii lui,
acesta fiind mai degrab ocazia dect cauza demersului plastic.
Ne aflm n faa nelegerii unui nivel unde nu putem accepta nici unul dintre tipurile de enun la
care ne-am raportat, dect poate la cel de al 3-lea, al celui bazat pe descrieri narative dar care
poate fi ajutat i de manevre retorice. Nivelul de eficien al acestuia va trebui ns ridicat, prin
inuta, prin curajul interveniei retorice i a subiectivitii abordrii, la un grad nc neidentificat...
Iat un moment al viziunii noastre, unde criteriile tiinifice ale semioticii mesajului publicitar nu mai
pot cuantifica, pe de o parte, gradul de rezolvare a unui rost al enunului, pe de alt parte nu pot
limita, nu pot stpni abordarea, extrem de subiectiv a temei.
Char dac am fi de acord c aceast subiectivitate poate fi puternic determinat de personalitatea
creatoare a artistului, chemat s rezolve acea tem publicitar, nu am putea accepta c acel
subiectivism ar cpta liberti care ar risca s o compromit, aceasta rmnnd o tem puternic
condiionat de profit.
n al doilea rnd, pe un plan mai dificil de acceptat n lumea dur i pragmatic a publicitii,
acceptarea unor liberti creatoare pentru artist, cu ansa unor imprevizibile alctuiri ocante dar
eficiente, ar putea s nsemne o eficien sporit i profituri pe msur...
Cu sperana c nu comitem o impietate, raportndu-ne la Capela Sixtin, o riguroas administraie
papal, cu norme i nepeneli dogmatice, privitoare la limitele imaginii plastice, nu s-a putut opune
unei copleitoare revrsri de mesaje cretineti, mai convingtoare i mai emoionante dect
multe alte compoziii plastice strunite prin normele ecleziale ale momentului.
Iritarea Papei, raportat la nclcrile normelor momentului, s-a topit la temperatura nalt, a unor
mesaje genial-emoionante, iar dogma s-a supus unui spirit rebel dar capabil de construiri plastice
care invitau la extaz...
Procesul seamn prea puin cu recitirea i re-montarea unei piese de SHAKESPEARE ntr-o
viziune modern. Acolo se petrec micri i se modific optica n cadrul aceluiai perimetru de
expresie, cel dramatic, cu elemente de limbaj de aceeai categorie.
n cazul nostru o imagine literar trebuie tradus, nlocuit, comentat cu imagini plastice, o stare
de tensiune n literatur sau o tragedie pe scen trebuie s devin un conflict plastic, o tragedie a
liniei, culorii, compoziiei.
Artistul, capacitat, emoionat de un anume subiect, ncearc s-i alctuiasc un univers similar,
deformat de propria sensibilitate n care va pune s evolueze forme i ntmplri de tip plastic, cu
conflicte de acelai tip i, mai mult dect att, cu amprenta semnului plastic personal. Exerciiile
creatoare la acest nivel au produs serii de desene i gravuri cu un discurs de mare for dar
paralel cu subiectul, nlocuindu-l.
n egal msur, tot aici avem afie de mare inut artistic, cu impact remarcabil, dar comentnd
ideea fundamental n limbajul specific al graficii, aa nct acest tip de lucrri va constitui o bun
majoritate a lucrrilor domeniului n ultimele decenii ale secolului XX.
Rezultatele nu se ridic n mod obligatoriu la nivelul lucrrii-pretext dar nici nu este o regul n a
suspecta c un comentariu trdeaz sursa. Am vazut afie excelente la spectacole discutabile iar
n cazul operei i cinematografiei exemplele de acelai tip abund : un libret dup o nuvel
modest poate cpta un suflu muzical copleitor iar sub o conducere scnteietoare, un film i
poate depi sursa.
19

MENTAL I SENZORIAL
Am un exemplu apropiat mie pentru definirea celor dou tipuri evocator i comentariu - n zona
ilustraiei. La sfritul secolului trecut, un reputat gravor francez l ilustra, ntr-o serie de gravuri pe
DANTE, n serii ample, dramatice, cu un retorism accentuat de o regie de lumini ca de scen, n
imagini emoionante.
Acest gen de imagini, ilustrativ-evocatoare, cu puneri n eviden a scenelor spectaculoase din
text, reprezenta pentru epoc categoria de vrf a ilustraie beletristrice.
Peste 60-70 de ani, excelentul desenator Octav Grigorescu , pentru mine i profesor, fapt ce-mi
prilejuiete acum un firesc omagiu, avea s aibe o impresionant aventur plastic, comentnd
ntr-o suit de desene idei din Divina Comedie, imagini profund marcate de o reverie personal,
filtrate printr-un dramatism reinut dar convingtor. Compoziiile, puin dispuse s se rezume
numai la scenele concrete ale scenariului dantesc, comentau i redistilau teme majore ale
renaterii n sensibiliti i ngrijorri contemporane.
n cazul afielor care se situeaz la acest nivel de abordare exemplele strlucite au acoperit n
principal zona de publicitate a spectacolelor de film , teatru i oper, n general a ariei culturale,
configurnd personalitea unui gen care a marcat puternic identitatea vizuala a jumtii secolului
XX .
Ne putem permite o parantez legat de uimitoarea nflorire a afiului n unele ri socialiste,
ansa pe care a avut-o genul, n special acesta al comentariului plastic, cu explicaii n rigorile
sistemului i constituind una din puinele compensaii pentru epoc.
n socialism statul producea i stpnea totul, produsele erau la fel de bune (sau de proaste) i nu
puteau avea reclam comecial, care ar fi presupus comparaie, concuren. Din acest motiv
grafica publicitar, comercial n spe, decade pn la inexisten n aceste ri dar, din acelai
motiv, (comerul nu avea nevoie de publicitate) afiele de teatru, de film, de oper dar i cele
socialpolitice, atingeau culmi onorabile.
Dat fiind c se pleca de la premiza c filmul nu este un produs destinat vnzrii ci constituie n sine
un mijloc de educaie, de hrnire a ideologiei avansate e de neles c artitii eludau, chiar cu
plcere, orice form de capacitare pe formule de tip comercial,
Afiitii i puteau permite s nu mizeze pe aspectele uzuale de interes (scene atrgtoare,
violente sau sexy, figuri proeminente ale starurilor etc.) ci s ncerce s descifreze mesajele mai
profunde ale filmului, s le comenteze ideile fundamentale.
Tipul de ordine n afiul occidental, cu o condiie comun acceptat, miznd pe comercial, pe
imagini capacitante rapid, avea s fie contrazis de coala polonez a genului (dar i din alte ri
din est). Lucrrile aparinnd acestora comentau cu rafinament, nu numai o tem punctual, ci
chiar universul de idei al spectacolului. ntre studiile de caz de la sfritul acestei seciuni i vor
gsi locul binemeritat cteva dintre marile reuite ale acelei coli artistice i ale acelei perioade.
Trebuie ns remarcat c n domeniul afiului politic, mai exact spus n cel al propagandei, autorii,
fie ei din est sau vest, abordau tema cu aceleai mijloace primitive, banale.
Vom avea prilejul s remarcm, cu prilejul studiilor de caz, cum retorismul gunos, susinut de
propaganda nazist, ncepnd cu anii 33, este ocant de asemntor cu cel al artelor grafice
sovietice, din aceeai perioad i susinute la fel de oficial, la fel de sever impuse sub aspect
estetic.
Mai mult dct att, n perioada rzboiului rece, ngrorile retorice ale mesajului sovietic erau
egalate de modaliti suprtor de asemntoare ale autoritilor americane
Rentorcndu-ne la palierul metaforei plastice, vom remarca faptul c, la nivelul mijloacelor, tipul
de limbaj era, prin fora mprejurrilor, nu cel care ar fi trebuit s figureze, s capaciteze ieftin ci
altul, din categoria celor ce construiau metafore de inut, compoziii plastice convingtoare prin
caliti specifice.
Paleta era extrem de ampl (chiar dac tiparul trda de obicei virtuile originalului): de la desen
simplu, prin desen i culoare la compoziii de tip plakat, spre pictur cu marc suprarealist sau
chiar spre un expresionism abstract, foto-colaje alb negru i color sau prelucrri picturale pe
fotografii.
20

MENTAL I SENZORIAL
Chiar dac genul, aa cum am spus, mizeaz n principal pe oc vizual, gama de posibiliti de
citire a mesajului era relativ ampl. Pe lng ocul vizual, se mai miza i pe insisten, ba chiar pe
citire prelngit, uneori pe insolen dar mai convingeau i spiritualul, poanta ambigu sau mesajul
rafinat.
Nu ntmpltor afie provenind din Polonia, Cehia , Letonia, Ungaria i chiar Romnia se rsfau
n paginile excelentelor reviste GRAPHIS i GEBRAUCHS-GRAFIK , ntre anii 1965-1975, nu
ntmpltor capitala afiului internaional se situase la Warovia i poate tot datorit acestui ciudat
context civa artiti romni am avut ansa s expunem afie tiprite de film la importante
confruntri internaionale beneficiind i de premii.
n acea perioad nume mari de autori de afie din Polonia ca:
Lenica, Cieslewich, Tomaszewsky, Starowieisky se altur altor nume mari ca :
Savignac, Andre Francois, Follon, Saul Bass, Milton Glaser, autori din Frana, America etc.
subliniind cu acest prilej c performanele acestui gen nu au reprezentat, evident, apanajul
creatorilor din fostele ri socialiste.
Aa nct va trebui s acceptm paradoxul nfloririi afiului conceptual, afiului-metafor n cadrul
unui sistem politic comunist restrictiv.
Pe de alt parte, nu pot fi trecute cu vederea marile coli ale afiului n deceniile 70-80 ale
secolului XX i zonele sale de performan, mai cu seam n aria afiului conceptual polonez,
ceh, maghiar, francez, japonez, american .

Un ultim nivel de exerciiu plastic,

cel conceptual-publicitar,
cel al construirii unui adevrat PROGRAM DDE IDENTITATE VIZUAL
o treapt ce pretinde un antrenament profesional solid, o putere de sintez i o for de abstragere
deosebit, ar fi acela al lucrrilor plastice conceptuale n grafica aplicat, al unor ansambluri de
lucrri supuse aceleeai viziuni, servind aceeai idee fundamental.
Produsele tipice acestei categorii ar fi :
- programele de identitate vizual n care elementul cheie este emblema
(acest ultim reper are, n opinia noastr, o importan att de special nct i pretinde dreptul la o
dezvoltare distinct n a doua parte a acestei scrieri)
- campania publicitar
Prima dificultate comun a acestor lucrri ar fi faptul c, n cele mai frecvente cazuri, au drept tem
nu o simpl instituie, produs sau spectacol ce ar trebui publicitate ci mai mult o idee
despre rosturile subiectului, un punct de vedere, o atitudine, un stil de a gndi, de a aciona .
La acest nivel cu un grad de dificultate evident, dat fiind c, de cele mai multe ori o idee nu poate fi
figurat n sine, provocrile lansate artistului sunt foarte speciale.
Mai mult ca oricnd relaia ntre mesaj i mijloace impune profesionistului o ampl i avizat
cunoatere a propriului limbaj plastic.
O a doua dificultate ar fi c n ambele situaii, cu mult mai pregnant n a doua, toate elementele
folosite trebuie manevrate simfonic, conlucrarea lor trebuie s ofere o sum de imagini (i nu
numai) convergnd ctre o idee central, dar fiecare cu gradul ei de impact publicitar i n acelai
timp unite printr-o viziune unic de gust, de stil, pentru ca oriunde o pies din ansamblul 1 sau 2
s poat vorbi despre ntreg i s aparin nendoielnic lui, deosebindu-se clar de alte asemenea
ntreguri.
Campania publicitar, de cele mai multe ori, este un complex de repere i aciuni n care grafica
este o component fundamental firete, pentru c opereaz n zona vizualului i se cunoate
ponderea accesului de informaii pe canalul vizual, de apte ori mai mare ca pe cel auditiv.

21

MENTAL I SENZORIAL
Succesul, eficiena unei asemenea campanii depinde evident de strlucirea celui sau celor care
orchestreaz acest ansamblu n care intr, pe lng publicitatea de tip grafic i evenimente t.v.,
radio, spectacole, agrementri stradale, etc.
Artistul nsrcinat cu reperele grafice e contient de greutatea i rolul deinut de lucrrile lui n
scenariul general .
Temele respective presupun rezolvri punctuale ce in seama de gradul de oc vizual al temei n
momentul i contextul dat i de succesiunea momentelor n gndirea de baz .
O idee nu se clameaz cu aceeai intensitate pe o perioad de cteva zile pentru c noutatea i
tria ei se banalizeaz.
Stingeri de volum, modulri, un crescendo ctre un anume moment i o explozie final ar reine
atenia. Priceperea, talentul artistului trebuie s fie egalate de stpnirea perfect a mijloacelor
plastice pentru ca inventarea i manevrarea unor imagini s se integreze, cum am mai spus,
simfonic n conceptul general.
Bineneles c este din nou vorba de acea tensiune generatoare de energii estetice, tensiune
prezent att la nivelul produsului artistic de moment ct i, mai ales n acest caz al campaniei, n
succesiunea evenimentelor publicitare.

ntre arcul operaiunilor de a convinge i a emoiona, aceste dou situaii reprezint doar polii
preocuprilor de expresivizare, slujite de cele dou viziuni fundamentale, liniar i pictural, n
realitate avnd de-a face cu un amplu evantai de operaiuni de natur retoric.
Ar fi ns o dovada de simplism aceea de a considera ca cele care ar avea ca rost convingerea, ar
fi din categoria servit de viziunea liniar i cele care ar inteniona emoionarea privitorului, ar fi
slujite de exerciii aparinnd perimetrului viziunii picturale.
n retoric, emoiile cele mai adnci pot fi construite cu priceperi atent controlate mental, dup cum
mesajele convingtoare pot fi servite de etalri senzoriale.
n situaia n care eficiena mesajului plastic este msurat de nivelul operaiunii de convingere,
atunci acest nivel depinde de calitatea operaiunilor retorice fptuite cu elementele de limbaj
plastic, iar dac evaluarea acestor exerciii retorice are ca uniti de msur treptele priceperii
folosirii limbajului specific, analiza s-ar adnci...
n consecin, nivelul acesta ridicat, slujind provocarea impus de mesaj, precum i specificitatea
acestuia, vor fi contribuit esenial la lefuirea limbajului plastic, precum i la priceperile retorice.
Am propune o tem interesant de studiu, legat de genul de grafic aplicat i de libertatea
opiunilor ctre abordarea imaginii plastice:
-n afiul comercial, miza economic impune patronului sau art-directorului orientarea ctre o linie
sau alta pe mental-capacitant sau senzorial-emoionant
-n afiul cultural, politic, social, in majoritatea cazurilor, artistul i convingerile sale estetice i
ideologice, au dreptul la decizie, orientarea lui structural sau estetica impunnd ruta de abordare.
Sub aspectul alegerii categoriilor de mijloace, vom avea ca servicii specializate:
-pentru viziunea liniar, desenul i pictura realist, naturalist, fotografia cu repere i definiri
realiste, toate acestea stpnite mental
-pentru viziunea pictural, desene, picturi i fotografii cu nvluiri i pasaje poetice, indecizii si
exaltri senzoriale.
-pe de alt parte ns, naturalismul i suprarealismul pot servi perfect nevoile capacitrii prin
mijloace senzoriale;
(niciodat ns rigorile Bauhaus sau cubiste nu pot servi o capacitare senzorial...)
Aa nct ne putem permite s apreciem grafica aplicat, ca un teritoriu predilect al desfaurrii
opiunilor linare sau picturale, in construirea imaginii. Vom putea avea de-a face cu un univers al
imaginii, situat ntre: pezentare corect, exact stiinific, limpede sub aspectul detaliilor i
structurilor, nendoielnic n ceea ce privete identitatea unui subiect. Aceasta ar fi opiunea pentru
viziunea liniar.
22

MENTAL I SENZORIAL
Pentru cealalt, vom putea aprecia elaborarea plastica a aceluiasi subiect, cu intenia ca acela s
emoioneze, s conving, s capaciteze prin alte modaliti retorice, incerte vibraii ale realului,
adevruri obinute intuitiv, misterioase limpeziri ale reperelor obiective prin proiecii subiective,
receptri i filtrri ale vizualului prin grile marcate de stare poetic...
Trebuie acceptat ns c unica tem a afiului va rmne capacitarea privitorului, prin mijloace
situate pe un evantai percepional, ntre a nelege i a simi, ntre flatarea inteligenei i excitarea
simurilor.
n plan plastic, afisulmetafora si afisul-comercial, vor rmne la fel de eficiente, atta vreme ct
opereaz pe categorii de receptori situai ntre aceste permisive structuri de tip mental i senzorial,
dar cu un larg evantai de condiii situate ntre polii menionai.
i astfel, ajungnd la tema receptorilor, se deschide firesc culoarul de studiu al mediilor percepiei,
att de puternic determinante n fenomenul absorbiei i eficienei mesajului publicitar.

3. ntre falsa obiectivitate i legitimarea deformrii

mediile percepiei
Vederea este pentru pictor o natere continu.
Maurice Merleau-Ponty Ochiul i Spiritul-Ed. Gallimard 1964, Paris.
Problemele dialogului cu lumea nconjurtoare ncep de la nivelul percepiei.
ntre tipurile de percepii determinate de organele de sim antrenate n absorbirea i nelegerea
mesajelor stimulilor exteriori, percepia vizual este pe departe cea mai important. Aa precum
am menionat deja, prin comparaie cu cea auditiv, percepia vizual are avantaje evidente cel
puin pe dou rute de interes: cantitativ, informaiile receptate pe unitatea de timp sunt de apte ori
mai multe iar calitativ, repertoriul de nuane i de tipuri de analizori ai reperelor vizuale se afl la un
nivel cu mult superior.
n consecin va fi uor de acceptat c n mnunchiul de tipuri de percepie ce servesc interesele
artelor plastice, percepia vizual va avea un covritor loc nti.
De fapt, aceast identificare simpl ascunde un proces destul de complex, cu operaiuni multiple i
diferite, cu o succesiune nu ntotdeauna aceeai, cu foarte multe subprocese simultane i, mai
ales n cazul percepiei de tip artistic, cu prioriti nu numai imprevizibile dar uneori inexplicabile...
O schem extrem de convingtoare, propus de grupul m subliniaz complexitatea momentului
percepiei unde de fapt se propune un model global al decodajului vizual.

Tradus ntr-o fraz simpl, acea complexitate ar fi realizat prin succesiunea att de rapid, nct
se poate vorbi de o concomiten, a unor analizori de microtopografici, a unor extractori de motiv
i a unor analizori cromatici. n aceast complex concomiten mai au loc i rapide operaiuni de
comparaie...
(-Groupe  (EDELINE Francis, KLINKELBERG Jean Marie, MINGUET Phillipe) :
Taite du signe - Pour une rhetorique de lImage Ed. du Seuil 1992)

23

MENTAL I SENZORIAL
Chiar dac, n linii mari, psihologii domeniului au czut de acord asupra identificrii a patru tipuri
de percepie vizual legat de interese estetice:
obiectiv, fiziologic-subiectiv, asociativ i caracterizant,
nu e mai puin adevrat c n perimetrul percepiei de tip artistic se poate vorbi de un hi de
posibile abordri, rute de cercetare i interpretri subiective.
Aceast premiz ne permite s ne imaginm lumea apropierii de vizibil i a exploatrii lui ca pe un
labirint cu multe posibile intrri i traseee sinuoase dar cu foarte puine ieiri spre taina cea mare a
nfptuirii plastice...
Psihologii formei susin c formele nu exist prin ele nsele ci sunt doar percepute.
Dup vechi i prestigioase concepte, forma, o aleas proprietate a spiritului uman, devine n ultim
instan un model la care se vor raporta viitoarele percepii.
Coincidena ntre acel model i forma perceput ar fi n ordinea lucrurilor iar absena modelului ar
frustra privitorul de nelegere.
Cu att mai de invidiat este n consecin condiia artistului care, desennd, poate nelege o nou
form propus de real, i poate abstrage volumele fundamentale sau descifra traseele ce o
structureaz.
Pe lng acestea ns, prin forma sesizat i neleas, limpezit i luminat de harul artistic, prin
alctuirea plastic ce o propune, el poate crea modele n vreme ce un spectator obinuit
apreciaz ceea ce vede numai posednd un model.
Ne propunem unele tentative de a pune n lumin specificiti ale complexului proces de percepie
artistic, miznd mai ales pe argumentele i opiunile practicianului din domeniul artelor vizuale, o
rut de analiz prea puin folosit n literatura de specialitate.
Grila de abordare i cercetare sa va sprijini pe reperele deosebirilor de medii dup cum urmeaz:
-mediul obiectiv, medii reale, medii deformate, medii impuse
dar i mediul fptuirii plastice.
n jurul acestor cinci tipuri de medii vor cpta substan i cele cinci seciuni ale capitolului.
mediul obiectiv
Printr-o accepiune cvasi-unanim, lumea vizibil a stat i mai st la baza alctuirilor plastice.
Imensul inventar de forme reale, cu desfurri n spaiu, cu culori i structuri fr limite, reprezint
o ofert continu, generoas i inepuizabil pentru preluarea unor date, cu rostul de a creea forme
plastice.
Lsnd la o parte o sum de speculaii i plecnd de la elemente de bun sim general, nu se poate
nega o anume realitate obiectiv, ale crei forme au, la rndu-le, atribute obiective. Aa nct
putem accepta c datul vizibil are componentele:
-o form geometric obiectiv, culoare, structur i textur la fel de obiective.
Va fi greu s ne ndoim de evidena sfericitii unui fruct sau de geometria paralelipipedic a unui
cristal sau pachet de igri, de albastrul cerului sau de verdele vegetaiei, dup cum e greu s
punem la ndoial roul sngelui.
Pe de alt parte, nc de la primii pai n labirintul percepiei, vor aprea i primele ntrebri, se vor
schia i primele rute distincte pn la divergen.
Se pot pune n lumin i primele ntrebri: ce este o viziune obiectiv?
- rezultatul unui instantaneu de tip fotografic, dintr-un singur punct de obsevaie, eliberat de orice
intenie analitic sau
- analiza rezultatelor unor observaii din mai multe puncte, cu compararea i suprapunerea mai
multor repere, spre mai buna obiectivizare a formei spaiale.
O alt ngrijorare legitim ar fi: pentru mai buna identificare i asimilare a formei geometrice
obiective se impune:
-eludarea culorii n ideea c o form monocrom ofer date mai corecte despre volum i structur,
chiar textur sau

24

MENTAL I SENZORIAL
-acceptarea indiciilor oferite de culoare spre mai corecta apreciere a prezenei n lumin i n
spaiu a formei, spre mai avizata citire a texturii volumului.
n acelai timp o ntrebare inconfortabil ar fi: ce este mai obiectiv?
-forma geometric supus riscurilor deformrilor perspective i a celor generate de lumin,
eroziunii temporale etc. sau
-structura generatoare a formei, ca adevr venic.
Fr a inteniona mrirea dificultii analizei la nivelul acestui capitol, mai atragem atenia c
aceast tem a formei aparente i a structurii apar ca un sistem binomic la fiecrui mediu din
categoria celor reale (fizic-naturale, umane, animale).
De notat de asemeni c, prin abordarea propus, acel prim tip de percepie acceptat teoretic,
percepia obiectiv, nu este singurul i cel care rspunde n mod absolut la provocrile acestui tip
de mediu. Pot participa aici, cu drepturi timide sau onorabile i tipul fiziologic-subiectiv i cel
caracterizant.
De notat de asemeni c percepia curent este de fapt un rezultat unic al conlucrrii ctorva
tipuri, cu ponderi ntre ele la fel de diferite cte persoane se afl n procesul percepiei.
Abordarea ar putea lansa teme i provoca rspunsuri la aceste ntrebri reliefnd cteva categorii
de probleme: ce tip de nelegere spaial, derivat din apartenena la o anumit coal
perspectiv, (euclidian, medieval. renascentist, viziune topologic etc. )
ar face servicii mai bune nelegerii obiective a formei.
-rolul intuirii structurii
-rolul luminii, culorii i al texturii n obiectivizarea formei reale
Pe de alt parte, s-ar putea impune identificarea reperelor-indicii de sesizare a prezenei formelor
n mediu:
-dimensiunea micorat prin deprtare
-deformarea perspectiv a contururilor
-ecranarea, suprapunerea siluetelor
-gradul de densitate a reperelor liniare
-rspunsul la lumin a culorii locale a formelor
-identitatea perceptil a reperelor de textur i, nu n ultimul rnd.
-mesajul reperelor de structur
Nu n ultimul rnd ns, ar mai trebui pus n eviden faptul c
-pe de o parte intuiia, ca element firesc al observaiei artistului, reprezint anse de neegalat n
perceperea obiectiv a vizibilului, pe de alta, nseamn i un nemsurabil grad de subiectivitate...
-orict ar prea de ciudat, n cazul percepiei de tip artistic, ruta fiziologic-subiectiv poate aduce
mari servicii obiectivizrii mai corecte a mediului.
Aa nct, anumite seciuni ale scrierii ce urmeaz intenioneaz s pun n lumin date ale
percepiei de tip artistic care pot aduce noi date n perimetrul conceptului de percepie obiectiv.
Nu ne impunem limpezirea acestor delicate i nedesvrite teme ale percepiei, ci doar
respectarea existenei lor, atunci cnd ne vom afla n faa unor realizri grafice, care fr a sfida
concepte comun acceptate, gsesc soluii atipice pentru mesaje convingtoare.
medii reale
Aceast secven se impune mai amplu, dat fiind c aici vor fi nsumate mai toate tipurile de medii
ce constituie realitatea nconjurtoare.
Pe lng cele fizice: cosmic, terestru i acvatic, vor mai face obiectul analizei cele ale vieii:
vegetal, animal i uman, deci i cel social. n egal msur ne vom ocupa i de acele medii care,
pe lng o realitate fizic, au reprezentat din toate timpurile elementele fundamentale:
apa, focul, pmntul, lumina.
Dintotdeauna i, n mod sigur, pentru totdeauna, artistul va fi un copil mare, cu ochii larg deschii
ctre lumea nconjurtoare, fascinat de farmecul mereu seductor al reperelor ce pot fi atinse cu
25

MENTAL I SENZORIAL
simurile sale. Dintre acestea, vzul, cel mai temerar, se poate ridica de la micii bulgri de rn
la sclipirile stelelor, realiznd o uria expandare a posibilitilor perceptive umane.
Putem vorbi astfel ca despre un prim mediu natural de lumea cosmosului.
Fr a avea suficiena de a ptrunde tainele genezei i ale echilibrului funcional al uriaului
mecanism, artistul, cu intuiii proprii structurii sale i ajutat de religie sau de cunotinele tiinifice.
ale epocii, a avut ndrzneala s presimt repere eseniale ale alctuirilor cosmice. Am pomenit de
ajutorul religiei pentruc fiece artist, la fel de mult sau mai puin credincios ca milioanele sale de
semeni, i leag condiia spiritual de dup moarte de lumea eteric a cerului.
Condensrile de materii, spulberarea lor dup un anumit dinamism, organizarea pe trasee
circulare sau spiralate, fluiditatea traseelor luminoase ce urmresc aventurile corpurilor cereti iau gsit reprezentri nc n cele mai vechi imagini plsmuite de om. Putem identifica reprezentri
ale astrelor i cometelor n desenele din peteri, n antichitate, n picturile i vignetele medievale,
n gravurile i picturile renaterii i, desigur, cu nelegeri mult nlate n operele ultimelor
secole.
Va fi uor s acceptm c n cazul provocrilor acestui tip de mediu, percepia obiectiv va avea
ponderea cea mai mic iar calitatea absorbirii adevrului va depinde esenial de calitatea tipurilor
asociativ i caracterizant din structura observatorului.
Chiar n lumea pragmatic a alctuirilor artistice cu rost publicitar, aceast relaie mistic sau,
respectuoas mcar, cu absolutul, a deschis rute de rezolvare pentru teme diferite, situate ntre
meschine interese ale unor obiecte mici sau performanele unor alctuiri tehnice generoase.
O lamp de birou sau un receptor radio pot avea puritatea luminii sau a emisiilor sonore stelare, un
aspirator poate exhiba trsturi geometrice asenmntoare cu o nav spaial, un automobil se
poate ntrece cu o asemenea nav sau, cel puin, poate avea un bord la fel de plcut-luminos i
complicat ca al acelei nave...
Mediul terestru, ca i cel acvatic, nu are probleme de impunere percepiei noastre.
Corpul nostru fizic se ridic pe tria pmnteasc pentru a vieui i se retrage sub ea pentru
odihna venic.
Sub aspectul reperelor fundamentale ce foreaz atenia celui confruntat cu acest mediu real
putem puncta:
-fermitatea, masa nendoielnic, varietatea static de forme
de la orizontal prin unduios, cu contururi moi, ctre ridicri agresive, cu contururi tioase.
Dac n legtur cu aceste repere, regsim firesc rolul percepiei obiective, pentru mesajele ce vor
urma, celelalte tipuri de percepie i vor disputa ntietatea.
Este vorba desigur de o anume intuire a dinamicii suprafeei terestre care ar putea explica logica
i varietatea formelor percepute. Va fi nevoie bineneles de un bun discernmnt n subiectivitate
i putere asociativ pentru a nelege confruntarea ntre presiunile interne planetare, care
mping scoara n forme variate i cele exterioare care o disciplineaz, erodnd-o acvatic sau
eolian.
Astfel, ritmul convexitilor i va regsi explicai n rspunsul concavitilor prin logica nfruntrilor
de mai nainte.
Ori de cte ori o tem publicitar va simi nevoia ancorrii n sigurana terestr, n perenitate, i
va aeza reperele fizice ntr-un i mai concret context, capabil s sugereze nendoielnic, neclintita
relaie cert a obiectului propus spre achiziie, cu realitile terestre ale folosirii sale.
Aceeai lamp de birou sau aspiratorul menionat mai sus, atunci cnd viziunea publicitar o va
impune, i vor descoperi virtui de provenien i ancorare n mediul sever i sigur al terrei
noastre, realiznd o fireasc legtur i comuniune cu asprul mediu al planetei.
n egal msur, automobilul, ar putea nvinge traseele cosmice, dar nu nainte de a stpni
vitregele rampe ale unui cmp terestru, fiind acelea brazde sau pietroase olduri de munte...
Mediul acvatic, la fel de imediat familiar artistului, se impune cu for percepiei sale, nu numai
pentru motivul c reprezint cea mai mare suprafa a planetei noastre dar i pentru c, dup
anumite coli tiinifice, ar reprezenta mediul naterii omului.
Sub aspectul reperelor fundamentale pomenite mai sus, n cazul formelor terestre, vom nota cu
insisten c cele valabile acum se opun structural celor dinainte:
26

MENTAL I SENZORIAL
-avem de-a face cu fluiditate, cu o mas mereu n micare i cu o varietate dinamic de forme.
n cazul acestuia, percepia de tip fiziologic va acoperi destul de bine nelegerea lui iar prin aportul
percepiei caracterizante, se poate ajunge i la acceptarea ca mediu care nconjoar, blnd i
fertil, triile pmnteti, realiznd, mpreun cu aerul, ambiana vital.
Orict ar prea de ciudat, cel puin n ultimele decenii, seduciile primare ale acestui mediu,
fluiditatea, transparena, incertitudinea poetic a contururilor, deformarea unor repere geometrice,
caligrafia elementelor sale primare, picturile i uviele umede, misterul topirii unor forme n
mediu... reprezint doar ctva atribute folosite n reclame, n fotografii, n afie sau n clipuri
publicitare.
Ceea ce merit remarcat, cu bine distribuit atenie, este evantaiul foarte amplu n care
exploatarea plastic a acestui mediu este folosit.
Cosmeticele si parfumurile, detergentele i obiectele pentru bi i piscine, excursiile marine,
pescuitul i minunatele sale obiecte, apele minerale i sntatea pe care o sugereaz i, nu n
cele din urm, relaxarea, cufundarea n linite i rcoare, acestea fiind doar o mic parte dintr-o
lume a temelor, sub aspectul folosirii acestui mediu, mereu n expansiune...
Perceperea mediului mineral, prin contacte relativ rare, mai ales al nivelul manifestrilor sale
spectaculoase, reprezint momente remarcabile.
Structurarea materiei fizice n construcii perfecte, cu planuri ireproabile i cu muchii tioase, cu
linii drepte i unghiuri egale, prilejuiesc observaii timide dar de neuitat, incit la reflecii prelungite,
invit la sinteze legate de forele ascunse geologice.
Nu numai designul ultimilor ani este sensibil la aceste perfecte alctuiri ci i iniiatorii unor
programe publicitare, care ar dori s mprumute bietelor lor obiecte de consum, calitile
miraculoase, sub aspectul perfeciunii geometrice, ale alctuirilor naturale minerale...
Mediul vegetal este din nou extrem de familiar oricrui subiect uman, el reprezint n egal
msur: mediul vital, de bine simire i cel recreativ sau de meditaie.
Pentru artist, pe lng reperele menionate la urm, poate reprezenta un fabulos iventar de oferte
morfologice n relaii i situaii dinamice extrem de instructive.
Prezena reperelor sale se remarc din cele mai vechi alctuiri plastice, de toate genurile, pn n
timpurile noastre; problemele de nelegere i sintez pe care le sugereaz au prilejuit curente i
coli de peisaj.
Pe de alt parte perceperea interesat i studioas a mediului vegetal a oferit anse remarcabile
pentru reflecii asupra unor structuri volumetrice, ritmuri de expandare i cretere, formule
modulare de alctuire, tensiuni vitale primordiale...
Din nou putem identifica cum cele mai diferite zone ale publicitii, de la cosmetic, grdinrit,
design ambiental, turism, fumat, terapia relaxrii, alimentaie sntoas, pn la exotism i
pretexte decorative, se nfrupt copios din atributele incitante ale acestui mediu.
O ofert, care a alimentat copios arta plastic a fost mediul animal.
Vecinii dintotdeauna de existena ai omului, s-au impus cu fermitate percepiei lui i i-au gsit
locuri onorabile n alctuirile sale plastice. Pictura rupestr, pictura mural egiptean sau sculptura
antic, arta medieval, a renaterii i cea modern, ofer mrturii generoase despre rolul de frunte
al eroilor lumii animale n mediul uman.
n legtur cu acest subiect se poate spune c percepia artistic a avut din cele mai vechi timpuri
o acuitate remarcabil.
Trsturile fundamentale ale animalului, specificul unei rase fa de reperele generale ale speciei,
caligrafia contururilor sale, elementele eseniale ale dinamismului su, logica structurii,
decorativismul formelor i nu n ultimul rnd potenialul simbolistic au reprezentat o continu
seducie pentru artitii tuturor timpurilor.
Poate mai evident ca n primele cazuri, toate tipurile de percepie au conlucrat la apropierea i
nelegerea regnului animal.
Seducia n sine a reprezentrilor din lumea animal precum i puternica valoare semnificant a
unor repere din morfologia acestui mediu au oferit anse nelimitate, dintotdeauna i pentru
27

MENTAL I SENZORIAL
totdeauna, tuturor domeniilor artelor vizuale, aa nct publicitatea a beneficiat la rndu-i de aceste
valori iconice.
Nu exist domenii care ar avea nevoie de publicitate, n care s nu se foloseasc imagini simple
sau emblematice ale universului zoologic.
Performanele de for i rezisten ale animalelor au fost suprapuse peste meritele unor produse
mecanice, chimice, metalurgice, sintetice, din cauciuc. Meritele aspectului sau ale frumuseii
micrii lor au denumit i nvelit mari firme automobilistice, au dat prilejul denumirii simbolice ale
unor grupuri paramilitare sau poliieneti dar, mai ales, au prilejuit suporturi emblematice pentru
foarte apreciate realizri grafice publicitare, afie, coperi i clip-uri...
Aproape c nu pot fi imaginate zece reclame TV fr ca cel puin jumtate dintre ele s nu fie
tributare folosirii unor imagini emblematice ale morfologiei animale.
n cadrul acestui capitol, mediul uman va fi analizat sub aspectul percepiei artistice n primul rnd
n accepiunea de morfologie uman, mai puin ca mediu natural-social i deloc ca mediu sociocultural, care va fi abordat n seciunea mediilor impuse.
Cu interese fireti de supravieuire dar i cu orgoliul su de stpn al universului, era firesc ca
omul s se concentreze asupra lui i a semenilor si, n cele mai importante operaiuni de
percepere a realitii nconjurtoare.
Toate alctuirile sale completnd sau contrazicnd natura, inclusiv lucrrile de art, se raporteaz
la el, au msura lui i dau msura sa pentru venicie. Nu ntmpltor, n importante seciuni ale
istoriei artelor, n antichitate, renatere, clasicism i n perimetrul artei moderne, omul a reprezentat
idealul i suprema intenie a artei.
Curiozitatea n percepie a artistului a trebuit s satisfac rostul artistic n reprezentrile sale. Prin
analiz obiectiv a sintetizat prezena n spaiu a semenilor si, a neles principiile constructive
ale proporiilor, i-a explicat traseele dinamice ale micrilor, a definit specificul sexelor, al
vrstelor, al raselor.
Prin alte tipuri de percepie, subiectiv i asociativ, a stabilit merite estetice formelor umane pe
care le vedea i i-a construit norme n consecin...
Receptarea mediului uman din punct de vedere social datoreaz bineneles mult mai mult unei
percepii filtrate prin subiectiviti formate sau impuse.
A ncerca o identificare sistematic, sintetic, a prezenei umane n universul publicitar, ar
reprezenta o tentativ prezumioas i fr rost, reperele acestui mediu reprezint n lumea
afiului un imens teritoriu, mereu n extensie, indiferent de tema luat n studiu, de publicul int,
de nivelul de capacitare intenionat.
Dac acceptm ideea c, din toate timpurile, omul a reprezentat idealul i suprema intenie a
artei, ar fi nefiresc s nu acceptm c i ntr-un perimetru mai nou al domeniului artelor vizuale,
afiul, acest adevr nu ar putea fi acceptat.
Spre deosebire de acest mediu, n linii mari organizat, se mai poate profila n faa ochilor
ngrijorai ai artistului, un mediu nesigur, n deriv, un mediu haotic.
De cele mai multe ori, un asemenea mediu este fructul propriei sensibiliti suprasolicitate ale
artistului. Singurtatea sau alienarea lui ntr-o asemenea mas neprielnic au constituit teme
frecvente, binecunoscute n creaia multor artiti din toate timpurile.
n anumite cazuri percepia sa mai poate avea sclipiri de clarviziune, n altele, rudimente de
obiectivitate dar multe altele pot fi, aa cum spuneam, doar produsul percepiei sale subiective.
Se cuvin a fi analizate elementele specifice ale percepiei artistice privitoare la: dinamismul
mediilor reale, la prezena ritmului n suite de citire sau n perceperi temporale, definirea
structurilor fundamentale, a unor unor confruntri dinamice primare, a unor tipuri de contradicii
sau coabitri dialectice, formule dihotomice...
n cea mai mare parte a temelor de mai sus, percepia se va baza n mod obligatoriu i pe
elementul timp. Dinamica, ritmul, nelegerea structurilor, citirea confruntrilor pretind rstimp fie
pentru simirea punctelor de referin fixe, fie pentru pauze, fie pentru citirea, din mai multe puncte
de observaie, a subiectului.
28

MENTAL I SENZORIAL
Simplificnd, va fi vorba de indicii distincte, luate n timpi separai, pentru a fi mai apoi comparate
i corelate.
Concluziile din curs ale acestei secvene vor reliefa ideea c omul a deprins principiile
fundamentale ale compoziiei prin perceperea i asimilarea unor lecii ale mediului real. Adncirea
modului prin care noiunile de: ordine, dinamic, ritm, tensiune, echilibru, forme nchise-forme
deschise, simetria (cu elemente de ritm n simetrie i de simetrie n ritm) proporiile armonice,
seciunea de aur etc. nu i au rostul n acest studiu, aceast tem reprezentnd preocupri ale
domeniului instruirii artistice academice.
Nu e mai puin adevrat c priceperile i instinctele plastice dobndite acolo vor fi prezente i
evidente n priceperile artistului grafician, autor de afie.
Acest capitol se va ncheia cu o reliefare a unor elemente ale mediului real care s-au constituit n
elemente fundamentale ale universului, creaiei i existenei umane nu numai n lumea artistic,.
Este vorba desigur despre: ap, foc, pmnt, aer, lumin, ntuneric.
Evitnd abordarea filosofic a celor patru elemente fundamentale, ap, foc, aer, pmnt, prea
serioas i prea ampl pentru a prilejui n aceast scriere oct de sintetic prezentare, ne
impunem a recunoate importana acestora n orice cultur i n orice moment al istoriei planetei.
Prestana obiectiv a acestor elemente naturale, rolul lor vital n echilibrul universului dar i n
supravieuirea omului, uneori puritatea lor structurala sau nendoielnica lor for de a fi, toate
acestea le-au conferit rolul de fundamental, cu o ncrctur de mesaje i semnificaii de for, cu
o simbolistic prea puin alterat n timp.
Perceperea lor se face cu o subiectivitate puternic marcat de existena mediilor impuse, aduse n
lumin n textul ce urmeaz.
Prezena lor n imaginile publicitare, precum i impactul lor convingtor-emoional n acest univers
sunt att de evidente, nct nici cea mai palid enumerare nu-i mai are rostul.

medii deformate
Plecnd de la premiza c fiecare subiect uman prezint o anumit structur biologic, cu parametri
mentali i senzoriali aflai ntr-un aliaj cu infinite proporii i dat fiind c orice etap a percepiei
este o instantanee operaiune senzorial-mental, devine credibil ipoteza c mediul, indiferent de
obiectivitatea lui teoretic nu poate fi dect deformat ntr-un chip specific fiecrui receptor.
Lsnd la o parte nivelul receptrii, garantat de calitatea biologic a receptorului, (sntate, vrst,
inteligen,) ne putem referi la specificul percepiei de tip artistic.
Obiectul comun, aproape inexistent, aproape invizibil prin banalitatea lui, poate face o strlucit
carier plastic atunci cnd are ansa s fie citit i rentrupat de un anume artist, aa nct, luat n
sine, exist sau nu i funcie de grila estetic a momentului, de fidelitatea creatorului fa de
rigorile curentului la care a aderat.
Obiectul va avea sau nu dreptul la existen raportat la discernmntul spiritului de observaie al
desenatorului, la capacitatea lui de a converti banalul n imagine plastic, de a ntrupa inexistentul
ntr-o alctuire credibil.
E greu de imaginat ansa la celebritate a unor sticle sau obinuite cutii de conserve n absena
unui Morandi sau Warhol.
n ceea ce privete analiza realului, prioritile de receptare a elementelor componente sunt
diferite de la artist la artist, de la om la om, aa nct, de aici ncolo, temele percepiei de tip artistic
devin cu adevrat inconfortabile.
Urmare a experienelor sale, Stephen Palmer traneaz la acest subiect:
Prile au acelai statut cu ntregul. i ntr-adevr raportrile prilor cu ntregul, nlimile
segmentelor fa de limi, adunarea sau rarefierea detaliilor pe aceeai suprafa reprezint
29

MENTAL I SENZORIAL
percepii instantanee. Analizele i comparaiile au loc la un nivel subiectiv i parial i, chiar dac
le-am considera ipotetice, ele rmn totui expresia unui adevr personal, absolut.
n egal msur, ar fi greu de stabilit, de limpezit, n examene foarte rapide, prioritile de citire ale
formelor, texturilor, culorilor i de integrare a acestora n ntreg, chiar dac vechi coli de art au
izbutit s trimit pn n zilele noastre, norme de dialog cu vizibilul, pentru buna sa stpnire.
Sunt cunoscute metodele, minuios i insistent transmise n decenii de instruire artistic, prin care
vizibilul este observat i neles n etape distincte i succesive, plecnd de la decriptarea structurii,
a geometriei fundamentale a formelor, a construciei, a valorrii, a aezrii culorilor pe volumele
sintetizate i aa mai departe. n realitate, aa precum o demonstreaz etapele de lucru ale
practicienilor picturii, perceperea reperelor motivului vizibil i, n egal msur, figurarea lor pe
pnz contrazice copios orice norm academic recomandat nvceilor.
Quid recipitur ad modum recipiendis recipitur
Textul, folosit cu insisten n Renatere , puncteaz cu o acuratee sintetic, tipic latin, adevrul
c ceea ce se recepteaz se face n conformitate cu inuta receptorului, fie el marcat de limite
biologice de finee a percepiei fie de altele, de structur psihic sau de formare socio-cultural.
Pe de alt parte, va trebui s acceptm c acea idee de condiie pur fizic a obiectului
dimensiuni, raporturi, structur, construcie, materialitate are tot attea variante ci privitori.
Acele greu msurabile raporturi individuale ntre mental i senzorial dau nenumrate aparene
realului. Largul evantai ar avea la un capt nelegerea obiectului iar la cellalt simirea lui, poziii,
aa cum spuneam, posibile numai la nivel teoretic.
n acelai timp ns, este foarte uor de marcat diferena fundamental de abordare a unei faade
de catedral n cazul unui Canaletto sau n cazul unui Monet, s spunem.
Vizibilul este msurat, neles i simit cu organe similare dar cu parametri funcionali de o imens
i subtil varietate.
n mod evident ns, structurile deosebite ale artitilor receptori, situai ntre tipurile liniar i pictural,
pun n funciune mecanisme diferite n perceperea realului.
Tema impus, publicitar n cazul nostru, va trimite artistul ctre una dintre cele dou
fundamentale inute perceptive.
El va acorda importan distinct unor anumite detalii, le va insera logic pe o anumita structur
plastic, cu un anumit rost figurativ sau va schimba prioritile, ctre alt el, ctre o imagine care
va tinde s impresioneze cu alt chip...
n consecin, ntr-o sumar inventariere a operaiunilor specifice celor dou viziuni fundamentale,
am putea numi:
-pentru tipul liniar:- atenie pentru contur, pentru liniile care nchid i delimiteaz volumul n
spaiu, care definesc forma, pentru pri care construiesc ntreguri, pentru valorile care desvluie
i expliciteaz volumele prin modelare, pentru materialitatea structurilor i concreteea structurilor,
pentru nelegerea construciei ferme.
-pentru tipul pictural:- sensibilitate pentru vibraia culorilor care traduc formele i poziia lor n
spaiu, pentru pasajele care deschid formele i le fluidizeaz n alctuiriri plurimorfe, realiznd
condiii poetice de dialog cu mediul luminos i colorat.
Acest text propune spre reflecie trei tipuri de probleme cu care se confrunt plasticianul n
binomul: percepie figurare, pentruc n cazul percepiei artistice, aceste dou etape sunt mereu
complementare, nu sunt neaprat succesive ci adesea concomitente.
Tipurile de teme la care ne-am referit i pe care le propune percepia-figurarea pot fi deci:
delimitarea, traducerea volumelor, materialitatea.
Se vor pune n lumin modul diferit n care cele dou structuri fundamentale vor determina
operaiunile de percepere (i de figurare) s urmreasc rute distincte de alegere a reperelor
oferite de vizibil pentru a sesiza obiectiv realul i a-l figura.
30

MENTAL I SENZORIAL
n esen, se va reliefa faptul c, indiferent cu ce opiuni distincte fa de reperele reale va opera
fiecare observator artist, rostul final al oricruia va rmne acelai: identificarea formei reale.
n acest proces de identificare, chiar dac, teoretic n principal, traseele observaiei sunt marcate
de structurile fundamentale, mental sau senzorial, elul urmrit nu va fi trdat. Vom ncerca s
risipim prejudecata c exist structuri favorizate pentru a percepe obiectiv realul, cu rost de
reprezentare plastic, aa precum ar putea fi vorba de altele proprii unei figurri poetice,
potrivite artei.
Teme de reflecie deschise de aceast seciune ar putea fi:
-mediul deformat prin citirea distinct, oferind date diferite receptorilor amprentai de viziunile
fundamentale va fi frustrat de perceperea obiectiv, sau, dimpotriv, tocmai prin
complementaritatea informaiilor, are anse mai mari?
- preocuparea major de a depi limitele superficiale ale formei vizibile, spre mai buna ptrundere
a esenei ei, are anse deosebite n cazul preponderenei unei viziuni fa de cealalt?
- putem vorbi de rute favorizate distinct sau, apreciem c cele dou, pe lng faptul c sunt
complementare, pot ajunge la rezultate la fel de valoroase ?
- reperele apreciate ca distincte, n cazul acestor dou tipuri de percepii deformate, nu sunt
cumva faete la fel de preioase n nelegerea i simirea formei reale?
- binomul structural mental-senzorial, tradus n perechea de viziuni fundamentale liniarpictural, poate fi aceptat ca singura mare ans a percepiei de tip artistic n apropierea de
realitate, n citirea celor mai importante mesaje ale ei, n filtrarea i asamblarea acestora spre
asimilarea i stpnirea realitii?
n seciunile urmtoare ale textului se va evidenia i modul n care categorii de performane tipice
prin tradiie unei anume viziuni, linia sau pata, pot face excelente servicii celeilalte, pot servi plenar
dezideratele celeilalte. n egal msur, conlucrarea lor rotunjete reconfigurarea realului n opera
plastic.

medii impuse
Artistul, ca orice alt receptor uman, este un subiect aparintor unei epoci, este reprezentantul unei
categorii sociale, produsul i susintorul unui anumit mediu social, rezultatul unei educaii cu
limitele i performanele locului i perioadei.
n plus, fa de ali muritori, artistul este ptimaul partizan al unei opiuni estetice, al unei coli de
art anume, este adeptul emoionat al unei viziuni proprie epocii i naiei sale, este amprentat cu
trie de reperele de mai sus.
Dac n cazul complexului de trsturi senzorial-mentale, mediul su era deformat prin tipul de
amestec al acelor trsturi, acum avem de-a face cu un mediu impus.
ntr-adevr, prin conlucrarea elementelor de instrucie, prin impuneri legislative i morale, prin
credin, prin adoptarea unei filosofii proprie epocii i elurilor sale dar mai ales prin
nregimentarea ntr-un anume curent artistic ordonat de o rut estetic, artistului i se impune un
anumit mediu i nu teoreticul mediu obiectiv.
Ba chiar, cu reperele filtrate prin grila determinat de elementele de mai sus, acest mediu capt o
anumit obiectivitate, care se impune chiar i unor structuri att de speciale ca cele ale artitilor.
Ne exprimm convingerea c aceast amprentare este mai puternic dect cea determinat de
structura mental-senzorial, coloratura general a acestui complex de impuneri socio-culturale i
politice concureaz cu fermitate personalitatea artistului, tinde s o inserieze trsturilor epocii.
Este foarte adevrat i impresionant c artitii marcani ai unei epoci au sfrmat hotarele
acesteia i c mesajele fundamentale ale operei lor au o valabilitate care sfideaz timpul i aria
geografic. Acceptnd totui c artistul este un om istorici ca produs nendoielnic al epocii sale,
vom accepta c i percepia sa este condiionat de limitele istorice de cunoatere i nelegere.

31

MENTAL I SENZORIAL
Cu att mai remarcabil este performana de a citi formele reale i de a extrage de acolo adevruri
cu o valoare att de corect apreciat nct nici timpul, prin cuceririle ulterioare ale civilizaiei nu leau putut dect confirma.
Harul i intuiia, nu ntmpltor noiuni greu de explicat tiinific, sunt cele care patroneaz
procesul percepiei artistice dar, la rndu-le, nu pot explica nici mecanismul nici ponderea dintre
cele patru tipuri de percepie n cadrul complexei operaiuni
n schimb este perfect explicabil faptul c o realitate se impune simurilor unui artist nu att prin
reperele ei obiective ct, mai ales, prin nivelul de discernmnt receptiv al acestuia.
Prezena istoric a artistului nseamn i identificarea lui cu un anumit nivel de instrucie, de
cultur, de credin, de acest nivel depinznd orientarea interesului, opiunile pentru detalii,
puterea de ptrundere i nelegere, precum i concluziile.
Cu att mai mult, ba chiar spectaculos de evident, apartenena sincer la o anumit orientare
estetic determin cel puin dou dou tipuri de comportament.
Realul va impune ochilor pictorului numai aspectele dorite, pretinse, celelalte vor fi estompate, vor
ocoli privirile sale, vor disprea.
O a doua posibilitate este ca, n situaia n care oferta vizibilului va contrazice copios interesul
artistului, ochii acestuia vor corecta acele date care nu corespnd normelor sale estetice.
Aa precum, n cazul mediilor deformate, un artist vede acelai ton mai rece sau mai cald n
funcie de structura sa senzorial, acum, condiionat de opiunea sa estetic, va vedea numai
ceea ce dorete s vad, numai ce-i impune acel tip de orientare estetic, inclusiv dominantele de
cald sau rece...
Ar fi instructiv s ni-i imaginm, prin absurd, pe Boticelli i Rubens confruntai cu un mediu asaltat
de prezene feminine n aceeai secven temporal.
Unul va fi vzut numai tinere svelte, palide si melancolice, marcate de binecunoscuta morbidezza
iar cellalt, nuduri glorioase, palpitnd de via, copios rotunjite...
De altfel, acestea, frumoasele din urm, glorificate de pictura lui Rubens, nu ar fi avut nici o ans
pentru cariera de manechin n zilele noastre...

mediul fptuirii plastice

Limpezirile capitolului anterior ne vor uura acceptarea ideii c n aceast etap, premergtoare
nfptuirii operei plastice, labirintul mediului ce va oferi date, se desface n nenumrate poteci, n
mii de trasee, n care cel ideal va fi i singurul valabil pentru un anumit creator.
Sub acest aspect, plecm de la premiza c scopul cursului este de a netezi cile percepiei avizate
spre o mai bun manevrare a datelor ei cu rostul unor creaii plastice. Reconsidernd teme lansate
i identificate n capitolele de pn acum, vom puncta cel puin cteva subiecte apropiate
intereselor unor plasticieni profesioniti.
n perimetrul preocuprilor aparinnd receptrii mediului obiectiv, se impune ideea c pe de o
parte receptarea formei geometrice, a culorii i a texturii iar pe de alta, reconfigurarea acestora n
forma plastic reprezint un prim proces cu operaiuni pereche. Reiterm adevrul c observaia
i fptuirea sunt operaiuni nu numai complementare, ci i firesc simultane, neputnd fi departajate
dect teoretic.
Pe de alt parte binomul form aparent-structur reprezint o alt form de activiti-pereche,
desfurat ntr-un proces la fel de unitar.
Toate atributele formei plastice: forma geometric, culoarea, textura i structura sunt citite, alese,
comparate, asumate, traduse i exprimate n cadrul unui proces unic, cu timpi n care
succesiunea, alternana sau concomitena devin noiuni cu totul relative.
n cazul percepiei artistice logica tiinific curent este depit ori poate reperele tiinifice
actuale nu pot cuprinde un proces att de fluid i greu de stpnit.

32

MENTAL I SENZORIAL
Dat fiind c o manevrare avizat a obiectivitii n receptare i reprezentare a fcut mari servicii
suprarealismului, cubismului i picturii metafizice, de exemplu, nu e de mirare c rute mai puin
obinuite n interiorul acestui labirint al percepiei, au cptat aura firescului i a eficienei. De
asemeni nimeni nu mai poate emite surprinderi fa de modaliti neortodoxe de a rzbate spre
structura formei, modaliti ce se bazeaz pe intuiie n principal.
De asemeni n lumina aceeai idei a rutelor distincte, temele fundamentale ale percepiei de tip
artistic: delimitarea, traducerea formelor, materialitatea i-au gsit rezolvri ce pot fi identificate nu
numai n perimetrul unor mari orientri stilistice dar i ca soluii unice, personale ale unor artiti.
Va fi instructiv de insistat asupra unei alte teme, att de importante nct a traversat toat istoria
artelor, cea a micrii, a perceperii eipunctat n capitolele anterioare- dar mai ales a
reconfigurrii n operele plastice.
n linii mari putem vorbi de o rezolvare iniial a temei dinamicii prin ilustrarea, pentru o bun
perioad, a unor subiecte, a unor aciuni de micare n cmpul plastic. Cu alte cuvinte, pentru a
sugera micarea era suficient s fie ilustrat convingtor o aciune bine micat. Cu timpul.
elementele formale ale lucrrii, linia, culoarea, forma vor ajunge s sugereze stri dinamice n
afara unui subiect anume, figurnd sau nu fiine n micare.
Dar va fi desigur instructiv s remarcm, chiar n interiorul domeniului figurativ, ce rute deosebite a
avut conceptul micrii, cu remarcabile variaii de abordri.
Atunci cnd teme religioase sau filozofice au pretins-o, nemicarea n sine era o virtute, n frizele
egiptene sau statuile greceti, n hieratismul artei murale bizantine, chiar i n unele compoziii
renascentiste, cu personaje evolund ca pe o scen, nemicarea nsemna sfidarea timpului,
nsemna permanena unie credine.
Mai apoi, micarea n sine a devenit tema central a alctuirii plastice, atunci cnd orientarea unei
coli artistice a pretins-o, dezlnuirile dinamice ale barocului, cu erpuiri i spiralri frenetice, au
dovedit-o. i dac n cazul romantismului cu anume micri dramatice sau al impresionismului, cu
vibraia formei colorate, aceast tem central avea aspecte mai degrab implicite, n cazul
experienelor futuriste sau ale lucrrilor cinetice, tema central ajunge tem unic, obsedant.
De altfel exemplul acestei teme, cu rezolvri iniiale n perimetrul compoziiilor figurative i mai
apoi cu ajutorul elementelor formale de limbaj, mai poate fi suplimentat i cu altele ca: tema
tensiunii, a ritmului i a simetriei, a relaiei ordine-dezordine, a formelor nchise-deschise, care au
avut rezolvri succesive n aceleai dou lumi, figurativ i nonfigurativ. Cursul va dovedi c
aceast rut este ct se poate de fireasc, dat fiind c n spatele oricrui nveli anecdotic, cu
figuraie uman, st o actuire a unor elemente formale, a cror componente realizeaz mpreun
acea energie vizual necesar mesajului plastic. Aceast idee este legitimat nu numai prin
proiecte ale unor lucrri plastice sau desvluiri scrise ale unor artiti ci i prin mrturii provenind
din lumea literelor sau a muzicii.
Toate temele, menionate mai sus au fost percepute de artist n categoriile mediului real , ca mai
apoi, abstrase, epurate prin harul observatorului s devin elemente fundamentale de expresie
plastic, cu prestigiu autonom i cu forme extrem de variate de existen, amprentate de marca
autorului manevrrii lor.
Nu va fi trecut cu vederea un cuplu dintre cele mai nobile i generoase rosturi pe care le are
artistul plastic n istoria culturii umane.
Pe de o parte el va observa, va percepe cu sensori lefuii de exerciiu, cu sensibilitate nlat
profesional, anumite repere ale mediului real care nu se ofer cu uurin oamenilor obinuii dar
care pot avea valori ridicate sub aspectul cunoaterii sau al ncrcturii estetice, devenind astfel un
soi de ghid al percepiei.
Pe de alt, parte artistul, ca explorator al acestui mediu al fptuirilor plastice, este cel mai
ndreptit traductor, intermediar, interpret al mesajelor de for ale lumii vizibile, nu ntotdeauna
uor de neles, dar att de necesare semenilor si.

33

MENTAL I SENZORIAL

4. ntre mental i senzorial

- retorica imaginii n artele aplicate ( a imaginii publicitare) o inteligen care organizeaz cu fermitate este colaboratoarea cea mai preioas a sensibilitii,
pentru realizarea operei de art.
PAUL CEZANNE.
cnd un actor ncepe s cread c este personajul interpretat, concediaz-l
STANISLAVSKI
Cele dou citate, aparent fr legtur, preluate din gndirea a doi montri sacri, din domeniile
picturii i dramaturgiei, ne conving n legtur cu o tem crucial a dialogului cu vizibilul.
Acceptm c exist atitudini predilecte n a recepta vizibilul, una avnd rostul de a-l nelege iar
cellalt de a-l simi, prima reprezentnd presiunea structurii mentale iar cea de a doua, ponderea
structurii senzoriale. Pe de alt parte ns, nu putem accepta c extremele reconfigurrii lumii
vizibile, indiferent de domeniul artistic luat n studiu, ar rmne n totalitate subjugate celor dou
atitudini.
Arareori un pictor se dezlnuie, lsndu-se purtat exclusiv de valul sensibilitii sale. Cu sau fr
o atitudine lucid, mijloacele sale vor fi temperate de un control mental, la fel ca i n cazul unui
actor, care atent la rspunsul slii, o sal dintr-o anume sear, ntr-un anume ora, i va corecta
amploarea i calitatea emoiei pe care o mimeaz cu toat tria talentului su.
n lumea artei, intensitatea unor stri emoionale, fora sinceritii, pn i accentul inconfundabil
al candorii, sunt de fapt gesturi artistice controlate mai mult sau mai puin instinctiv, pentru o
singur, copleitoare sarcin, aceea ca mesajul artistic s fie eficient receptat...
i dac n cazul artelor tradiionale, aceast nevoie de comunicare reprezint cel mai de seam
rost, n perimetrul inconfortabil al artelor aplicate, comunicarea este determinat de mesajul
comandat i nu de cel ales de autor iar calitatea manevrrii mijloacelor specifice se raporteaz
suprtor la inta mesajului, ca subiect ce va trebui s devin interesant pentru un anumit public...
De fapt aceasta dificultate suplimentar, specific manevrrii elementelor de limbaj n lumea
publicitii vizuale, raportat la sintaxa obinuit a limbajului plastic tradiional, reprezint scopul
declarat al acestei lucrri...
Se impun acceptate dou adevruri fundamentale.
Pe de o parte, va trebui sa devin limpede c elemente de limbaj ale artelor vizuale din categoria
celor fundamentale, care servesc bidimensionalitatea, precum desenul, pictura, fotografia, pot
rspunde nevoilor de figurare aservite viziunii liniare, n egal msur cu nevoile viziunii picturale.
Raportndu-ne la teme propriuzise, aparintoare unor comenzi i rosturi ale artelor aplicate sau
ale comeniului publicitar, ar fi vorba de nevoi de capacitare, soluionate pe rute mentale sau
senzoriale.
Pe de alt parte, aceeai dificil tem, de pild publicitar, lansat ctre artii diferii sub apectul
apartenenei la un anumit curent estetic, deosebit marcai de structura mental sau senzorial, va
primi soluii distincte dar potrivite temei.
Interesul pentru o butur poate fi impus unei categorii de consumatori prin cteva mijloce
curente:
-un desen realist, sugernd situaia unei sticle ntr-un mediu torid, cu repere desertice, provocnd
setea i cu detalii pe suprafaa sticlei care pun n eviden picturi de ap, rezultat al condensului
prin inerea la ghea a buturii promovate.
-o pictur n culori convingtoare a unei situaii asemntoare, cu aceleai efecte de excitat
simurille
34

MENTAL I SENZORIAL
-o compoziie grafic ce reuete s strneasc acelai interes pentru butura promovat i prin
alte mijloace:
-pustiul, ariditatea, nefirescul pot fi sugerate prin mijloace grafice aluzive, iar prezena benefic a
produsului va putea fi marcat prin prestana impunerii lui, indiferent c va fi vorba de desen,
pictur sau fotografie...
De pild, un desen, urmrind conturul inconfundabil a unei sticle de pepsi cola, fcut cu degetul pe
o suprafa de nisip arid, ar reui s transmit mesajul de mai nainte, fr detalii insistente...
-un desen, o pictur, sau o fotografie, ar fi capabile prin captarea alctuirii tridimensionale, s
susin plastic mesajul publicitar menionat.
Se impune s risipim o prejudecat relativ curent i tenace n lumea alctuirilor grafice destinate
publicitii, afiele, afietele sau copertele, aceea prin care se pleac de la premiza c desenul
sau pictura de tip naturalist i, n consecin fotografia de acelai tip ar reprezenta tehnici tipice
pentru reprezentri de tip senzorial.
ntr-adevr, la o prim vedere, aceast categorie de tehnici ar fi cea mai potrivit unor figurri care
ar izbuti s capaciteze privitorul pe rute senzoriale: pizze sau hamburgeri cu gradul ideal de
rumeneal i ingrediente vegetale la o inut coloristic ce las ap n gur, sticle i pahare cu
whisky sau votc, pe fundaluri romantice sau desertice, agrementate cu dou sau trei cuburi de
ghia, aburite din cauza condensului, care strnesc o nevoie irepresibil de but, epiderme
catifelate sau protuberane ale unor morfologii feminine puse n valoare n contexte romantice
care...
De fapt ns, aceast categorie de mijloace de figurare, plastic, fotografic sau cinematografic
poate servi ireproabil i teme subordonate viziunii mentale, poate construi decoruri sau alctuiri
suprarealiste sau metafizice, capabile s pun n lumin mesaje cu o preioas ncrctur
metaforic, care pretinde, pentru o plenar receptare, educaie, o anumit cultur a imaginii
plastice i, nu n ultimul rnd un recul emoional, fa de aparenele mesajului desenat, pictat sau
fotografiat.
De altfel, aa precum o vor dovedi unele dintre studiile de caz, teme grafice care mizeaz n mod
evident pe strnirea unor interese fiziologice sau emoii primare, care intenioneaz, n orice caz,
s capaciteze prin emoii militante, pot fi rezolvate prin mijloace sintetic-grafice, decorative sau
aluzive. Trebuie ndeprtat astfel prejudecata tentant c acest din urm inventar de mijloace,
privite n mod superficial-teoretic, ar fi potrivite numai pentru construiri plastice conceptuale.
Apare deci o concluzie, cel puin la nivelul acestor prime constatri.
Vom accepta, fr rezerve, ideea c elementele fundamentale de limbaj plastic, chiar riguros
aceleai, prin folosirea unor tehnici la fel de asemntoare, pot rezolva teme diferite ale figurrii,
odat supuse celor dou viziuni fundamentale.
Cele mai proeminente tehnici ale domeniului afiului, desenului, alctuirilor picturale, al montajelor
i colajelor, ale picturii prin tehnica aerografului, ale fotografiei publicitare, ale prelucrrilor pe
calculator, pot deveni mijloace tehnice la fel de supuse fa de o viziune sau cealalt i, orict de
surprinztor ar prea, la fel de eficiente, sub aspectul calitii mesajului
publicitar.
Nu putem ns ocoli o legitim preocupare pentru modul diferit n care tehnicile de
expresivizare opereaz n cazul afiului, din categoriile privind importana cadrajului, a structurilor
compoziionale trdnd schemele clasice, a deformrilor, a folosirii avizate a regiei de lumini...
Acestea din urm nu numai c pot constitui un material dificil de scos n lumin dar i greu de
clasificat.
( vezi volumul Retoric i candoare n limbajul graficii Mihai Mnescu, aprut n editura Aletheia
Bistria 2004)

Cu toate acestea, tehnicile menionate pot fi zonate n cteva mari categorii, acestea fiind i
principalele teme ale categoriei de tehnici destinate expresivizrii:
-manevrrile i opiunile asupra cadrului,
35

MENTAL I SENZORIAL
-soluiile geometric-compoziionale,
-orchestrarea nuanat a raporturilor de culoare, valoare i modelaj
-operaiuni de natur retoric asupra atributelor fundamentale ale semnului plastic: forma,
culoarea, textura,
-deformarea- n sensul modificrii unor atribute ale subiectului figurat fa de aceleai ale
subiectului real, accentuarea sau anularea unor detalii ale formelor, operaiuni de sintez
ctre volume fundamentale, deformrile perspective i subiective.
-folosirea avizat a regiei de lumini.
-manevre retorice ntre limitele i performanele unor tehnologii artistice specifice
(toate acestea, analizate pe larg n cursul pentru Doctorat: Retorica imaginii plastice ntre Ordine i
Dexordine , autor - Prof, univ, Dr, Mihail Mnescu, Biblioteca UNAB, vor fi reconfigurate aici, n acest curs,
n lumina prestaiilor care servesc perimetrul artelor publicitare)

Aplicativitatea, cu domenii extinse de operare n rutele artelor plastice, reprezint o ans

remarcabil pentru punerea n lumin a conceptelor de sinceritate i retorism.
Temele presupuse de genurile de aplicativitate, diferite prin rosturi i prin inuta mesajului,
reprezint bune prilejuri pentru a dovedi ct de nuanat poate opera expresivizarea limbajului
plastic.
Dintr-un punct de vedere, treptele de servicii, nivelurile de abordare a temelor, cu nelesuri diferit
ncrcate prin potenialul enunului plastic, nseamn momente explicite pentru identificarea unor
gesturi retorice.
Va fi instructiv de dovedit ns c nu nivelul acestor trepte justific elemente i grade de
expresivizare ntr-un crescendo de la candoare i sinceritate ctre retorism, ci mai ales, cele
privind modul de abordare, viziunea personal a autorului, nscocirea i manevrarea unor
argumente neobinuite, n afara inventarului oficial al breslei.
Deloc ntmpltor, vor fi alese uneori subiecte plastice aparinnd unor domenii de aplicativitate,
pentru c tocmai pe teritoriul acestora, rigorile mesajului comandat pretind exerciii retorice pe
msura provocrii.
n acelai timp ns, nu vom pierde din vedere acel anumit domeniu de aplicativitate al
graficii, afiul, unde desfurrile plenare ale unor manevre retorice aparinnd acestor categorii
de tehnici, sunt deosebit de evidente.
n cadrul seciunii dedicate manevrelor i opiunilor asupra cadrului
s-ar impune unele limpeziri a ctorva subiecte subsumate seciunii menionate, precum
definirea noiunii de cadru n pictur, gravur, artele grafice, n sculptur, n artele decorative i
aplicate, n scenografie, n fotografie i cinematografie dar mai cu seam prin comparaie cu
conceptul de cadru n afi.
n artele plastice bidimensionale, ct i n fotografie, cadrul a nsemnat, pentru o lung perioad, o
poriune din vizibil captat ntr-un perimetru geometric dat. El ns a reprezentat i relaia
armonic, sub aspectul unor reguli sacrosante, ntre subiect, dimensiunea lui n suprafaa cadrului
i locul fa de limitele perimetrului.
n artele plastice tridimensionale, precum sculptura sau scenografia de exemplu, conceptul de
cadru are deschideri i ctre alte mai greu de identificat acceptri. Desigur, o sculptur citit
dintr-o poziie fix, pe un fundal al mediului unde este fixat, exterior sau interior, poate fi apreciat
ca o prezen bidimensional pe o suprafa dat, la fel se pune problema i n cazul unui
spectator de teatru, fixat pe un scaun, ntr-un singur moment i privind din acelai unghi.
36

MENTAL I SENZORIAL
Dar, ntruct att sculptura cat i decorul scenografic pot fi citite fie n contextul micrii
privitorului n jurul lucrrii, fie prin aprecierea alctuirii n timp prelungit, n care elementele
componente i schimba att poziia ct i calitile plastice, noiunea de cadru capt o
specificitate la alt nivel. Vom avea un cadru fie tridimensional, fie cu sugestii tridimensionale dar i
temporale, apropiindu-ne astfel, destul de mult de cadrul din domeniul cinematografiei.
Nu vom adnci aceste din urm teme ci, innd seama de noutile de concept pe care le susin
acestea, ne vom concentra asupra afiului.
Trebuie acceptat ideea c afiul, fiind unul dintre cele mai vii i ancorate n realitate domenii ale
graficii aplicate, a trebuit s beneficieze de cuceririle proaspete ale schimbrii de mentalitate n
domeniul cadrului plastic, din lumea picturii sau a graficii.
Pe de alt parte, aflndu-se, prin fora mprejurrilor n avangarda domeniilor artistice,
rspunztoare de temele cele mai actuale, afiul ca gen, nu putea s nu mprumute, soluii din
domeniile conexe, fotografia i cinematografia. Aa cum vom demonstra ntr-o analiz a unui afi
realizat de Toulouse Lautrec chiar nainte de intrarea calendaristic n secolul de care ne ocupm,
procedeele de expresivizare bazate pe folosirea cadrului, dovedesc uimitoare amintiri despre
viitor, precum perspectiv plonjant, obiectivul superangular sau sugestia unor transfocri...
Peste ani, vom constata cum, prin evaluarea unor efecte retorice, bazate pe cadrrile controlate,
contrazicnd soluile tradiionale preluate din arta oficial, odat cu formarea academic a
desenatorilor de afie, genul i structureaz, sub acest aspect, un limbaj specific.
n Nouveau Style, tramele academice sunt nc vizibile, nduiotoare i tenace, treptat,
valoarea cadrrii fotografice, precum i uriaa for expresiv a detaliului, impun i devin fireti
exerciii n temele de afi. Aa precum n cinematograf, strigtul unei fee n prim plan din
Crucietorul Potemkin, avea s revoluioneze simul cadrului, n temele curente de afi,
comerciale sau culturale, un detaliu bine pus n valoare dovedete puteri semnificante dar i de
capacitare emoional mai mari dect ntregul din care a fost extras.
ntr-un afi Nouveau Style sau Art Deco, destinat unui spectacol de teatru sau oper, dramatismul
temei era ilustrat printr-un gest amplu al unui personaj n picioare, care mima cu toate reperele
fizice ale corpului, mini, corp, umeri i fa, condiia tragediei de care se ocupa scrierea
dramatic.
Peste ani, un detaliu semnificativ, un prim plan al unui obraz brzdat de lacrimi sau chiar colul
unui ochi nlcrimat izbutete s emoioneze un public larg, antrenat mtre timp s recepioneze i
s se lase sedus de asemenea detalii puternic semnificante...
Ba chiar, opiuni avertizate ale autorului pentru anumite detalii morfologice sau obiecte unice cu
puternice valori semnificante, alturate sau grefate pe alte repere-detaliu, aveau s ajung, prin
puternica lor for vizual evocatoare, modaliti specifice numai afiului. Un porumbel cu o
ramur de mslin n cioc, o casc german n care s-a ncropit un cuib de pasre, o mnu de
copil nconjurnd patetic un deget matur, o cizm care strivete o mic floare, un mac ce rsare
dintr-un cub de piatra seac, toate acestea, printr-o cadrare care le asigur condiia de scen
principal, exclusiv, vor deveni modaliti curente simbolic-expresive ale universului imaginii
afiului.
n concluzie, dac n imaginea fotografic sau cinematografic, maturizarea sentimentului fa de
cadru a nsemnat acordarea unor anse sporite detaliului semnificant, prin operaiuni tot mai
curajoase de decupare din ntreg a unor poriuni gritoare, n pictur sau n gravur aceste
manevre retorice au fost preluate cu bun msur.
n schimb, n afi, indiferent de zona tematic servit, aceleai tehnici au devenit predilecte, att
de specifice, nct, recunoscute ca atare, au fost evitate o bun perioad n pictur i n ilustraia
beletristic. n schimb, au putut fi regsite firesc ntr-un domeniu cu nevoi similare de seducie cu
ale afiului, prin emoionare violent i rapid, referindu-ne astfel la banda desenat, un domeniu
cu o vinovat rspndire, chiar pentru consumatori trecui de vrsta copilriei, n deceniile 40-70,
n rile occidentale, mai ales n Statele Unite, cu eroi celebri, precum Tarzan, Superman sau
Barbarela...
Cadrajul unor scene din aceste serii de benzi desenate era la nlimea ultimelor cuceriri vizualtehnice cinematografice, racourci-uri nucitoare, deformri superangulare, transfocri viguroase
sau chiar negativri de imagine...
37

MENTAL I SENZORIAL
Aa nct, atunci cnd vorbim de potenialul retoric al cadrrii n artele vizuale, vom accepta
ideea c el reprezint una din primele opiuni din seria celor ce construiesc demersul plastic,
alegerea cadrului supundu-se rostului lucrrii i rotunjind mesajul intenionat de artist.
n egal msur un studiu destinat identificrii celor mai proeminente repere istorice ale
conceptului de cadru n marile curente artistice, cu mentaliti specifice unor coli de art, cu tiranii
i deblocri succesive ale acestora n desfurare istoric, cu mprosptarea conceptului prin
liberti tot mai mari, intrerferene i preluri ntre domenii arte plastice-fotografie-cinematografie
-, nu va putea face abstracie de un domeniu cu manifestri att de proeminente n secolul XX,
precum afiul.
Avem credina c, numai n perimetrul acestui domeniu, toate rutele de expresivizare enunate mai
sus ar reprezenta un teritoriu de studiu plenar, un foarte vast teritoriu de anliz, cu nenumrate i
colorate exemple.
Tema efectelor specifice de expresivizare, realizate prin
manevre asupra cadrului
precum:
punerea n valoare a subiectului sau, dimpotriv, integrarea lui n mediul ambiant, nuanarea
importanei coninutului, sugerarea i sublinierea unor triri afective potrivite temei, nuanarea
tipului de abordare, ntre nobil tradiie, spontaneitate i insolen, ntre hieratic nemicare i
dinamic dezlnuit, se poate regsi, n nenumrate variante de rezolvare, n imaginile afiului.
Desigur c n perimetrul soluiilor
geometric-compoziionale
afiul va reprezenta un teritoriu de studiu la fel de bogat n exemple tipice i, mai ales, atipice.
n domeniul curent al compoziiei imaginii plastice ca o structur spaial geometric,
cele mai cunoscute formule compoziionale evideniate n decursul istoriei artelor, aparinnd
geometriei mai mult sau mai puin secrete ale pictorilor, seciunea de aur i altele asemenea,
legate de formule numerice armonice, rolul perspectivei i tipurile de abordare cele mai
proeminente istoric, nu sunt trdate ci chiar evidente n perioadele de pionierat ale afiului.
Compoziia imaginii plastice, remodelat de structuri preponderent mentale sau afective, va oferi
prilejul legitim pentru opiuni instinctive sau profund marcate de viziuni plastice subiective, trasee
compoziionale urmnd reguli de desfurare mai greu identificabile sub aspect geometric dar
extrem de eficiente sub aspect retoric, toate aceste evideniate pe coli i personaliti din istoria
genului.
i dac orchestrarea nuanat a raporturilor de culoare, valoare i modelaj, cu raportare la
semnul icono-plastic, i poate gsi n domeniul artelor de evalet, cel mai legitim i firesc cmp de
manifestare, exist totui i teritorii ale artelor aplicate unde aceste manevre sunt frecvente i
evidente. ntre acestea, domeniul afiului poate oferi extinse prilejuri de analiz.
Reiternd adevrul c semnul iconic, (cel care pstreaz un raport de asemnare cu un subiect
din lumea vizibil), nu poate fi desprit de semnul plastic, (cel care construiete prin linie, pata de
culoare sau form modelat, semnul iconic), dect la nivel teoretic, putem totui identifica tipuri de
manevre retorice la nivelul acestora dou.
i chiar dac pentru semnul iconic punerea n lumin a acestor manevre este mai uoar, nu
trebuie pierdute din vedere nici acele tehnici care opereaz fie mai subtil, fie instinctiv, pentru
expresivizarea semnului plastic, luat n sine, unde atributele lui fundamentale forma, culoarea i
textura devin teritorii cu particulariti de expresie mereu exploatate.
Exprimndu-ne sintetic, am putea spune c n cazul culorii se poate vorbi despre operaiuni
retorice de punere n eviden, de reliefare fa de mediu sau fond, de sublinere a caracterului
coloristic fundamental, de nuanare sau integrare n fond, de contrastare sau armonizare ntre
pri, de prestan sau stingere, de subliniere a raportului cald-rece ntre prile luminate diferit...
Va trebui s nu pierdem din vedere c aceste operaiuni, n sine sau n ansamblu servesc, prin
modaliti specifice, cele dou viziuni fundamentale, cea liniar i cea pictural.
38

MENTAL I SENZORIAL
La nivelul semnului plastic, putem identifica operaiuni tinznd sa reliefeze, dup necesiti,
puritatea, luminozitatea, realiznd astfel un nivel dorit de oc vizual sau degradarea prin grizare, n
egal msur accentuarea calitii de cald-rece poate evea controlate efecte expresive. Nu trebuie
pierdut din vedere, n nici un caz, potenialul semnificant al culorii. Luat n sine, indiferent ce
form vizual va nveli, o anumit culoare are o valoare semnificant cert, verificat, aa nct
orict de sumar ar fi pregtira profesional a unor practiceni ai publicitii vizuale, ei nu vor putea
face abstracie de fora de capacitare a unui mesaj n care culoarea este important.
Atunci cnd ne referim la construirea subiectului prin semitonuri, cu alte cuvinte la valorare, vom
avea n vedere sublinierea cantitilor i calitilor volumelor prin valorare nuanat,
traducerea pulsaiei acestora n spaiu i a prezenei lor n adncime, reliefarea orchestrat a unor
volume servind expresia formei, operaiuni de anulare a unor volume nesemnificative, operaiuni
de reliefare a altora, operaiuni de contrastare sau de stingere a unor raporturi valorice. Nici la
acest nivel nu trebuie s pierdem din vedere modul n care se susine viziunea liniar fa de cea
pictural, pentru c numai prin enumerarea procedeelor de mai sus, se poate evidenia ct de
plenar poate fi servit o viziune sau alta, numai prin valorare.
Referindu-ne la modelaj, este evident c avem n vedere modul n care acesta este sugerat prin
operaiuni plastice pe suprafee bidimensionale. n esen este vorba despre integrarea unor
volume secundare n volumul fundamental, reliefarea nuanat a celor ce servesc expresia,
anularea unor reliefuri sau, dimpotriv, sublinierea altora, operaiuni de sintez sau abstragere,
operaiuni de calmare a suprafeelor sau de populare a acestora.
Rentorcndu-ne la nivelul semnului plastic, putem puncta rolul de prim rang al texturii, aceasta
reprezentnd fr nici o ndoial una dintre cele mai folosite modaliti de expresivizare a semnului
plastic, cu att mai mult cu ct la nivelul ei se integreaz atributele de form i culoare. Nu se
poate imagina fora de expresie a unui semn plastic n afara unor avizate operaiuni asupra
texturii; aceeai form poate fi agreabil sau nu, funcie de culoarea i textura ei, o anumit
culoare st la modul ideal pe o anumit form i susinut de o anumit textur i, n fine, o
anumit textur se sprijin pe anumite caliti de form i culoare.
Rostul operaiunilor de expresivizare ar fi acela de a crea texturi identificabile ntre raporturile:
ordonat-dezordonat, agitat-calm, neted-rugos, sincer-elaborat, asperiti egale sau inegale,
reliefuri dese sau rare, aspect mecanic, plat sau spontan...
i dac la acest nivel, cel enunat mai sus, lucrurile sunt mai uor de identificat i neles, nu la fel
de simplu stau lucrurile n cazul formei semnului plastic.
Cu toate aceste, dat fiind importana manevrelor de expresivizare consumate n jurul acestui
atribut al formei desenate sau pictate, se cuvin menionate cteva operaiuni tipice.
Ar fi vorba de manevre de subliniere a claritii semnului, a sinceritii, a ductului spontan sau
elaborat, a elegenei, de subliniere a personalitii lui, a identitii marcate.
Indiferent ce ar figura, semnele liniare negre, viguroase i sinuoase, din afiele lui Lenica, au o
identitate greu de confundat cu semnele liniare care construiesc imaginile lui Glaser sau cele care
descriu formele morbide ale lui Starowieyski...
O alt tehnic de expresivizare este
deformarea.
Evident c folosim acest termen pentru operaiuni n sensul modificrii unor atribute ale
subiectului figurat fa de aceleai ale subiectului real, pentru accentuarea sau anularea unor
detalii ale formelor, precum i operaiuni de sintez ctre volume fundamentale.
n egal msur, avem n vedere, n cazul acestei categorii, i deformrile perspective i
subiective. Se impune deci limpezit noiunea de deformare, n acceptul acestui curs: este evident
vorba de modificri de dimensiuni i raporturi ale reperelor lumii vizibile, cu scopul punerii n
valoare a unor trsturi specifice, din punctul de vedere al plasticianului, noiunea fiind evident
dezlegat de orice sens peiorativ sau negativ care i s-ar fi putut atribui n limbajul curent.

39

MENTAL I SENZORIAL
Deformrile morfologice reprezint o palet de mijloace de intervenii retorice nu numai ampl ci
mai ales extrem de nuanat, de la insesizabile corecii ale unor repere anatomice pn la
exagerri evidente, toate reprezentnd modaliti de a pune n eviden trsturi ce marcheaz
caracterul subiectului, al personajului reprezentat.
n mod evident, n uriaul perimetru al lucrrilor de tip afi, putem cu uurin evidenia imagini cu
deformri morgologice situate pe un evantai larg de grade ale expresivizrii. Raportndu-ne numai
la tema portretului de pild, vom putea gsi imagini din categoria caricaturii sau a
grotescului, imagini stilizate viguros, sintetic expresive sau figuri subtil expresivizate ctre nuane
mai greu de definit, abia sesizabile dar convingtoare. Sub aspectul tehnicilor plastice, aceste
deformri sunt la fel de posibil de realizat n desen, pictur sau fotografie.
Trebuie ns, ca i n cazul artelor tradiionale, s punctm tipuri morfologice deja clasice,
acceptate i manevrate la nivel universal, tipul boticellian, tipul rubensian, cel bourdellian, tipul pop
sau morbid...
Deformrile geometrice, sunt, mai ales n cadrul afiului ca gen, puternic legate de deformrile
perspective. Avem de-a face la aceast categorie a deformrilor de modaliti de modificare a
formelor reale, prin trdri ale dimensiunilor i raporturilor geometrice, dup criterii cu totul
subiective ale artistului, in ideea impunerii celor mai specifice trsturi ale obiectului figurat, dar
mai ales n ideea alinierii acestuia la un ansamblu plastic dat, la anumite norme estetice.
Este important, aa cum am menionat mai sus, s acceptm ideea c att deformrile
morfologice ct i cele geometric-perspective sunt puternic determinate de un cadru istoric dat, de
tiranii estetice, exponente ale unor coli artistice personalizate. Sunt extrem de uor de sesizat
diferenele fundamentale de stil al formei ntre figurile elegant alungite, sinuos micate i
caligrafiat sintetizate din Art Nouveau fa de geometric-riguroasele stilizri din Bauhaus sau Art
Deco.
Am fcut astfel trecerea ctre alt tip de deformri, cele sintetice sau de abstragere.
Raportndu-ne la un acelai ipotetic portret, vom remarca faptul c, prin voina artistului, din
inventarul real i total al reperelor formelor vizibile, se extrag acelea care, prin simplificare, prin
sintez, pot oferi o prezentare esenializat i expresiv a formei obiective. Vom observa i
subordonarea detaliilor fa de formele eseniale, topirea volumelor nesemnificative n cel
fundamental, anularea subiectiv a unor repere spre mai buna receptare a celor semnificative.
Categoria deformrilor perspective cuprinde trdri intenionate ale celor mai fireti legi
perspective: fuga perspectiv, sugerarea geometric a adncimii, viziunea ocular obiectiv, spre
mai expresiva prezentare a realului n reconfigurri plastice sau cu scopul unei fireti integrri a
temei plastice n mediul impus de receptare. Anamorfoza i alte tipuri de deformri prin modelri
ale fizicii optice, reprezint moned curent n aria artelor plastice tradiionale, precum pictura,
sculptura sau grafica dar se manifest ntr-un mod evident pn spre ocant mai cu seam n afi,
indiferent de zona, de genul de publicitate pe care o servete lucrarea. n ceea ce privete
superangularul sau viziunea teleobiectiv aplatizant, dou atribute ale tehnicilor fotografice, ele
i-au gsit rapid i firesc locul ntre cele mai curente tehnici retorice n lumea afiului.
Deformrile subiective, care, opernd cu absolut toate tipurile clasice de deformri -morfologice,
geometrice, de abstragere, perspective- realizeaz o realitate plastic patronat de bunul plac al
artistului, de rigori de figurare monitorizate de estetica personal.
Se impune aici o parantez unde, evocnd cazuri clasice din istoria artelor vizuale, vom
observa cum realitatea, deformat, a fost mai convingtoare dact expresia ei corect, obiectiv,
preluat din realitatea vizibil. Nu mai este pentru nimeni uimitor ca un desen sau o pictur s fie
mai corespunztoare, mai profund asemntoare cu identitatea adevrat a modelului real.
Ba chiar i n cazul fotografiei, o imagine corect i obiectiv poate fi categoric ntrecut, sub
aspectul reliefrii trsturilor fundamentale ale unui personaj, al identificrii datelor spirituale, de o
imagine n care reperele concret-reale au fost subiectiv deformate de artistul fotograf.
Aa precum n cazul unor caricaturi sau a unor portrete arjate, ca s ne referim la genuri cu
imediat nelegere, desenele conving mai eficient n legtur cu morfologia tipic a personajului
dar i, prin argumente fizionomice, asupra caracterului su, orice subiect tratat de un afi poate
deveni mai proeminent, mai credibil, prin anumite deformri subiective...
40

MENTAL I SENZORIAL
Mai putem remarca rsturnri de condiii logice sub aspect fizic n favoarea unei virtualiti mai
convingtoare, uneori mai credibile i mai acceptabile dect reperele lumii reale i obiective.
Este uor de acceptat ideea c afiul este obligat, prin natura rosturilor sale, s atrag atenia i
s conving rapid cu mijloace uneori neortodoxe dar care pot fi scuzate de scop, acesta din urm
uneori prea marcat de dimensiunea impresionant a mizei financiare.
i dat fiind c, n universul artelor afiului, aa cum menionam, toate trucurile dedicate
expresivizrii mesajului sunt permise pentru atingerea scopul sentimentul, gluma, nelciunea,
antajul, cinismul..., vom accepta ideea c raportat la dimensiunea scopului, deformrile
subiective, vor avea, la rndu-le, teritorii de creativitate i dimensiuni remarcabile...
Folosirea avizat a regiei de lumini,
reprezint una dintre cele mai uor identificabile tehnici de expresivizare, att de proprii artelor
vizuale. Ea are un caracter proeminent mai ales i pentru faptul c i se pot subordona rute de
studiu aparinnd semnului icono-plastic: claritatea,
luminozitatea, contrastul, definirea, pregnana, nuanarea poetic, dramatismul etc.
n evidenierea modalitilor curente de expresivizare prin alegerea, exploatarea sau manevrarea
sursei luminoase, se vor remarca, pe de o parte, diferenele majore de operare n aria artelor de
evalet pictura, sculptura, grafica- fa de cele aplicate sau aparinnd marii familii a artelor
vizuale: scenografia, fotografia i cinematografia.
n egal msur ns va trebui s reliefm faptul c folosirea unor asemenea manevre expresive
din teritoriul afiului datoreaz mult experienei domeniului plastic tradiional dar se impune s
recunoatem n acelai timp c s-au maturizat modaliti de mare specificitate, datorate mai ales
rosturilor de eficien ale genului.
Raportndu-ne, aa cum menionam la marea familie a artelor vizuale, n cadrul acestei categorii
de manevre retorice, avem de-a face cu:
- opiuni n limitele luminii naturale arte plastice, fotografie, cinematografie
- opiuni susinute de lumina artificial -arte plastice, fotografie, scenografie, cinematografie
- manevre tinznd s rezolve cerinele celor dou viziuni fundamentale cea liniar i cea
pictural-, ntre descriptivism i clar-obscur, din categoria crora putem gsi repere proeminente n
istoria artelor vizuale.
Cteva studii de caz din istoria picturii, cu lucrri alese din opera unor mari maetri ai luminii,
precum italianul Caravaggio, spaniolii El Greco i Velasquez, flamanzii Breugel, Rembrandt i
Vermeer ar pune strlucit n lumin abordri distincte i performane picturale profund marcate de
personalitatea creatoare a acestor autori.
Desigur c i punerea n eviden, spre studiu, a unor opere aparinnd Impresionismului i a
Expresionismului, dou mari coli universale de art, ar putea oferi analizei prilejuri de a identifica
manevre retorice bazate pe lumin.
E de ateptat ca toate aceste cuceriri ale figurrii i expresivizrii prin folosirea luminii, tehnici
lefuite milenar n bele-arte, s fie importate, la nivelul cotelor maxime ale eficienei plastice, n
absorbantul domeniu al afiului, att de interesat de modaliti retorice care s aibe efect de
convingere mereu mai puternic.
Va fi chiar instructiv de remarcat modul plenar, uneori ridicat la nivelul de ultim consecin, n care
o anumit tehnic de expresivizare prin lumin, este folosit n afi.
Ne vom folosi de acelai exemplu al portretului, pentru uurina demonstraiei, prin modaliti de
punere n valoare a expresiei unei figuri, cu rostul de a ateniona dramatic asupra unui anumit
mesaj.
Aa de pild, fluxul luminos dirijat razant-lateral sau zenital, pentru punerea n valoare a unor
reliefuri faciale sau a unor grimase este folosit la unghiul maxim. Intensitatea luminoas a spotului,
util mririi dramatice a contrastului, poate ajunge i ea la valori extreme.

41

MENTAL I SENZORIAL
Multiplicarea surselor i diferenierea lor nuanat, pentru a prezenta avantajos portretul unei
tinere-manechin sau figura promitoare a unui candidat la preedinie, nu va avea limite, dat
fiind miza comercial sau politic a subiectului portretizat.
O coperta a unei prestigioase reviste, mai mult ca sigur Life publica o imagine simbol, cu
fotografia profilului preedintelui Nixon, profil atent i insistent ngrijit de nenumrate mini,
narmate cu pensule de cosmeticieni, care-i corectau duios cele mai mici detalii ale unei fizionomii
nu ntotdeauna avantajoase, sub aspectul normelor de frumusee comun acceptate...
n cazul obiectelor prezentate pentru achiziionare, att mijloacele plastice tradiionale, desenul i
pictura, ct i fotografia, concur la definirea atributelor cele mai seductoare ale modelului.
Perfeciunea unor forme, elegana curburilor lor, rigoarea geometric a unor planuri sau muchii, fie
c este vorba de laturile caroseriei unei ultime mrci de automobil sau de oldurile unei frumoase
top-model, se va pune n lumin fie prin lefuite tehnici plastice, fie prin sofisticate i costisitoare
mijloace de iluminare expresiv, manevrate n studiouri fotografice.
n egal msur, seductoarele atribute de culoare i textur ale unui obiect recomandat pentru
achiziie, vor ntrece ca prezentare orice figurare de tip natur moart flamand, prin nuanri i
mereu adecvate bi de lumin, spre mai convingtoarea emoionare a privitorului...
Porii naturali ai unei poete din piele, unduioasele reflexe ale unui al de mtase sau suprafaa de
plastic, grijuliu satinat, a unui telefon mobil, vor fi puse n eviden, chiar nainte de laborioasele
procesri ale imaginii pe computer, prin tehnici subtile i eficiente de luminare.
Ba chiar, nu avem dreptul s uitm, cum n studiouri fotografice atent utilate, umbrele unor obiecte
tehnice sau luminile lor neatente, erau retuate pe viu prin tue delicat-colorate cu aerograful,
aa nct reprerele acelea s rzbat ctre lumina imaginii fotografice, n cea mai proeminent
condiie...
i toate acestea se petreceau nainte de laborioasele retuuri picturale, pe imaginile mrite, care
se trimiteau ctre tipar...
ntr-adevr, pentru profesionitii domeniului nostru, chiar i pentru cei care capteaz realul prin
mijloace exclusiv fotografice, lumina este o fireasc tehnic a desenului.
-manevre de mare specificitate
ntre limitele i performanele tehnicilor artistice
Dac n cazurile de modaliti de expresivizare menionate pn acum, posibilitatea de a le
prezenta la un nivel general valabil era credibil, n cazul acestei ultime categorii, identificarea i
etalarea sistematic a mijloacelor de a expresiviza opera plastic, reprezint operaiuni cu
adevrat dificile.
Este vorba de fapt de o cunoatere a tehnologiilor unor genuri artistice, de o stpnire att de
intim a acestora, nct, n dialogul cu materialele specifice, piatra, bronzul, pasta de pictur,
incizia gravat, ceramica sau sticla, miestria artistului mpinge limitele acestor materiale ctre
performane remarcabile. Cu att mai mult, n domeniul att de ancorat n realitatea imediat, de
gust dar i de natur a performanelor tehnologice, a graficii aplicate, cunoaterea intim a
posibilitilor mijloacelor de ultim or devine o condiie sine qua non...
n Graphic Design, gen artistic aplicativ att de dependent de bnci de imagini, de informaie, de
fotografie i imagini video, de mijloace multimedia, domenii n care n doar dou decenii s-au
petrecut frenetice noiri, s-a trecut de la pelicula foto i banda audio sau video, la informaia
digital, s-a renunat la elaboratul proiect grafic realizat cu pensula, s-a rezolvat tema
inconfortabil a machetei editoriale prin din ce n ce mai sofisticate i performante programe pe
calculator, s-a rezolvat strlucit i tema descompunerilor tipografice sau a caracterelor de liter,
astzi n sute i sute de variante, capabile de infinite remodelri, prin deformri expresive
geometrice...
nsi tema procesrii fotografice, cu stngcii i limite evidente pn mai ieri, este astzi att de
ireproabil rezolvat nct trucajul nu mai poate fi sesizat nici de cele mai performante aparate de
analiz...

42

MENTAL I SENZORIAL
Este deci evident c o bun cunoatere a acestor tehnici, o informare permanent i o adaptare
sever la noutile domeniului reprezint singurele anse de a ine pasul cu mijloacele de mare
specificitate de a expresiviza mesajul grafic.
Am trecut astel n revist cele mai folosite tehnici de expresivizare n arta afiului, rezumndu-ne la
teritoriul familiar al limbajului plastic. Am evitat cu respect i fireasc reinere o incursiune n
teritoriul retoricii lingvistice, unde competenele ne sunt limitate.
n practica alctuirii de imagini grafice care aparin domeniului publicitar, creatorul fie c este
chemat s deseneze n jurul unui program capacitant cu osatura literar fie primete dreptul de a
conlucra, de a sugera chiar prin desenul su, o anumit linie publicitar. Nu rareori
artistul grafician concepe un text care ajut imaginea plastic printr-o potrivit susinere verbal.
Harul su artistic i d ns dreptul s propun i s impun imagini care nu mai au nevoie de
serviciile textului aa precum, ns, i d uneori prilejul s susin vizual texte scnteietoare...

- studii de caz *
att numrul cazurilor alese pentru curs i seminariile acestuia, ct i dimensiunea comentariilor,
precum i nuanarea grilei de apreciere a lucrrilor, vor suferi modificri fireti, n funcie de
intereseul cursanilor i zona de provenien a specializrii lor artistice.
Pentru o minimfamiliarizare cu aceast seciune a cursului, recomand consultarea volumului
Mental i senzorial - identitate vizual n secolul XX, autor Mihai Mnescu
Ed. Aletheia -2005 - Bistria

EMBLEMA
reper fundamental
n programul de identitate vizual
1. argument
2. semnale i semne
3. destine diferite pentru alfabetul occidental i oriental
4. traseul occidental al alfabetului - limite i performan]e
5. modaliti specifice de alctuire a unor embleme
6. tentativ de istoric al genului, maturizare a conceptului

1. argument
Prin identificarea semnului primar, a celui icono-plastic cu existen real i a celor iconice i
plastice cu existen teoretic, a devinit posibil prezentarea i analiza sub aspect semiotic.
43

MENTAL I SENZORIAL
Prin acceptarea modelului general al genezei semnului iconic s-a putut nelege raportarea la tip,
relaia ntre referent i semnificant, raportul ntre semnificant i semnificat.
S-au putut astfel defini axe semiotice corespunznd unor parametri, opoziiile structurale,
parametrii de definire.
Toate acestea au avut rostul de a nelege i a putea manevra retoric asupra semnului iconoplastic, a-l face mai expresiv, a-i adnci mesajul.
Prin punctarea naterii pictogramei i a evoluiei implacabile a acesteia ctre alfabet, cu pierderi
de expresivitate i printr-o atenie rennoit pentru virtuiile pictogramei, prezervata ca formul
curent n alfabetele de tip oriental, cu mari rezerve expresive i de nuan, s-a intenionat
relansarea interesului pentru semnele icono-plastice cu semnificaii controlate, semne puternic
codificate, cu alte cuvinte, pentru
EMBLEMA.
Cursul pentru masterat n Arte vizuale: Semn, semnificare, semn plastic, biblioteca Universtitii
Naionale de Arte din Bucureti. autor Mihai Mnescu.
Se cuvin reconsiderate i relansate teme de stdiu, pentru a acoperi un teritoriu de informare i
instruire, practic neabordat n literatura romnrasc de specialitate, Este vorba de o scriere care
intenioneaz familiarizarea cu geneza i maturizarea unui reper fundamental n artele grafice
aplicate - EMBLEMA.
Acest reper, pe departe cel mai important ntre cele care pot constitui un program de identitate
vizual, este identificat sub mai multe nume:
logo, sigl, marca fabricii, emblem.
Nu ne aflm n situaia de a legitima dreptul unuia sau altuia dintre aceste apelative, dat fiind c
argumentele n favoarea sau mpotriva fiecruia dintre acestea sunt la fel de puternice. Pe de alt
parte ns, lovindu-ne de nefirescul folosirii expresiei marca fabricii pentru nsemnul unei
campanii publicitare n slujba unui personaj politic sau acceptarea termenului sigl pentru o
alctuire grafic bazat pe o stilizare eminamente iconic, remarcnd i preferina actual,
internaional, a folosirii numelui logo, dat fiind c expresia se refer strict la vorbire, am optat
pentru termenul EMBLEM.
n opinia noastr este un termen permisiv, chiar prin definiia din Dicionarul Explicativ al Limbii
Romne, care poate identifica orice tip de alctuire grafic semnificant, iconic, prin stilizare de
litere sau modaliti mixte.
Nu e mai puin adevrat c i termenii logo sau marca fabricii se pot folosi n situaii care permit
acest lucru.
Orice program de promovare, al unui produs, al unei idei, al unei instituii sau al unui personaj, are
ca element principal un program de identitate. Deloc ntmpltor, rolul acestui program este de
prim importan, cel puin sub aspectul puterii de convingere a mijloacelor publicitare.
Dup cum este demonstrat tiinific, eficiena stimulilor optici este de multe ori mai mare de ct a
celorlali, auditivi, olfactivi sau tactili, n ordine descresctoare. Preponderena acestei categorii de
stimuli a impus reliefarea unui program de IDENTITATE VIZUAL.
Astfel nct nu este deloc surprinztor c ntre reperele unei campanii de promovare, programul de
identitate vizual ocup un loc de frunte.
ntre reperele acestui program, cum ar fi de pild, afiele i afietele, panourile publicitare, hrtiile
cu antet, crile de vizit sau insemnele de pe automobilele care transport mrfurile firmei luate n
atenie, ecusoanele uniformelor angajailor sau elementele decorative monumentale, de pe faad
sau de pe hangarele instituiei, ntre toate acestea, de la dimensiuni millimetrice pn la suprafee
de metri ptrai, circul un element unic, de o uriaa importan.
Este vorba de emblema instituiei.
Acest reper grafic este cel mai important element de identificare.
Emblema reuete, aa precum se va demonstra mai departe, s comunice un maximum de
informaii printr-un minimum de mijloace, acea minim alctuire grafic reuind s fie cel mai
economic reper publicitar n favoarea instituiei vizate.
44

MENTAL I SENZORIAL
Aa nct, deloc ntmpltor, se poate spune despre emblem c este cel mai concentrat mesaj
publicitar despre un subiect dat.

2. semnale i semne
Nevoia de comunicare a oamenilor, pe lng sau n absena graiului articulat, a fost rezolvat prin
semnale i semne. n ceea ce privete semnalele, acestea, dintotdeauna i pentru totdeauna, vor
fi sonore sau optice, cele olfactive, indiferent de importana lor, ca feromonii de pild,
fundamentale pentru mediul animal, chiar importante pentru subiecii umani, vor fi prea discrete
pentru tema noastr, n logica abordrii acestei lucrri.
Printre semnalele acustice putem pomeni de unele strigte nearticulate, simplificate astfel pentru a
nvinge deprtarea sau necunoaterea dialectului, a cror frecven i lungimi diferite comunicau
avertismente, chemri, informaii i altele.
Semnalele de tob, simplificate la esenial tocmai prin natura emisiei, dar care, mai rare sau mai
dese, prin intensiti diferite de lovire, puteau oferi un limbaj uimitor de bogat pentru transmitere de
tiri, prezentare de elemente de identificare a gintei, embleme sonore ale tribului sau chiar ale
persoanelor, dup cum s-a demonstrat, chiar i asupra numrului i condiiei unor vizitatori...
(preotul catolic Joseph Schmidt Tobele papuailor Nor).
ntre semnalele optice enumerm strluciri de focuri sau coloane ritmice de fum pentru anunuri la
mare distan, micri ale trupului sau ale braelor, prelungite sau nu cu stegulee, dup un cod
cunoscut-acceptat de transmitor i receptor.
De asemenea, la multe popoare ntlnim semnale din obiecte simple, comune, dar n alctuiri
speciale, pentru avertismente, chemri n ajutor pentru rtcii sau nfometai, semne de
proprietate precum crengue tiate i ncruciate, legate n chipuri anume, noduri sau mpletituri.
Vocaia natural a unor repere din spaiul nconjurtor de a aminti oamenilor despre valoarea unor
locuri cu hran, ap, vnat sau cu alte interese, au fcut din acestea sau detalii ale lor,
preioase semnale. De la etalarea i expunerea acestora ca atare sau ca imagine a lor nu a trebuit
s se strbat cale prea lung. Memoria sau rostul unui loc, atributele unui obiect sau a
amnuntelor sale, au prilejuit investirea acestora cu valori mnemotehnice.
Fie i cea mai rapid survolare a teritoriilor culturii umane nu poate trece cu vederea alctuiri prin
care semenii notri comunicau: sfori cu noduri i inserri de scoici, mpletituri pe brie,
rbojuri cu variate suporturi i diverse forme grafice, totemuri i tatuaje dar i, mai cu seam,
semne de proprietate.
Prin semne simplificate, decupaje n urechi sau semne grafice cauterizate pe animale, semne pe
instrumentele forjate n metal sau amprentate pe amfore sau vase de ceramic, se marcau
proprietarii sau meterii fabricani. Iat deci, n aceste primitive alctuiri grafice, cum poate fi gsit
rostul de identificare mplinit de emblem.
n fine dar nu n ultimul rnd, avem de-a face cu pictogramele, mici compoziii grafice ce aveau s
stea la baza scrierilor, a alfabetului, dar mai ales, n ceea ce ne privete, a emblemelor.
Este vorba evident, de tentative de a reprezenta personaje, animale sau obiecte, cu prezene ntro suit care incearc s sugereze anumite evenimente, uneori chiar n desfurare temporal.
n mai toate acestea este vizibil efortul de simplificare, de sintez a atributelor specifice ale
subiectului desenat, ctre elementele care, prsind detalii specifice ale unui grup minor, identific
o categorie mai larg.
Va fi vorba nu de acel anume cal ci de IDEEA de cal, nu de un anumit ren ci de CATEGORIA
renilor...
Aa cum se va vedea mai departe, se definete noiunea de TIP la care se vor raporta
nenumratele i, uneori puin previzibile contacte vizuale cu subiecte nc netiute.
Acea banc de imagini, din clasa tipurilor, cu att mai bogat cu ct experiena sau cultura
receptorului sunt mai bogate, constituie ansa supravieuirii sale dar i adaptarea mai eficient la
vitregiile mediului...
45

MENTAL I SENZORIAL
Indiferent ct de ascuns va fi, sub atribute ntmpltoare i prea nuanate, precum culoarea,
dimensiunea, blana i altele, un animal periculos va fi recunoscut de un vntor cu experien i
tratat ca atare.
imagini...
Pn de curnd regsim, la popoarele primitive, mesaje desenate pe coaj de copac Scrisoare
de dragoste a unei iukaghiri sau pe piei de animale - Dare de seam pentru iarn a unei
cpetenii sioux sau Vntoare de foci la eschimoi .
Iulius E. Lips -Obria lucrurilor Ed. tiinific Bucureti 1958
Aceste duiotoare alctuiri grafice, sub aspectul condiiei estetice a figurrii, au o mare for
expresiv, care izbutete s comunice subiecte relativ nuanate, unor ipotetici receptori.
Este o dovad nendoielnic a faptului c, atunci cnd sunt confruntai cu imperioasa nevoie de
comunicare, colectivitile umane, ct de primitive ar fi, gsesc mijloace de a transmite teme
serioase, subiecte vital-importante, prin mijloace grafice de o larg accesibilitate.
Pe de alt parte ns, aa precum vor depune mrturie unele din imaginile ce vor urma, alctuiri
grafice remarcabil de timpurii, din cea mai ndeprtat antichitate, pot dovedi uimitoare caliti de
sintez, de abstragere a reperelor puternic-semnificante.
Primele semne, artistice sau nu, lsate de nevoia omului de a-i pune amprenta asupra lucrurilor,
de a-i marca prezena n trectoarele suporturi fizice ale vieuirii sale, dateaz din epoca
preistoric - urme de mini -, mai apoi semnele marcate tot cu mna, cu degetul, tind s sugereze
asemnri cu animale, persoane sau elemente din natur . Atunci cnd se ordoneaz n trasee
decorative trdnd figurativul, dau natere unui repertoriu geometric cu o origine din ce n ce mai
puin lizibil.
Treptat, semnele grafice, iniial concret-figurative, devin sintetice, devin trasee abstrase ale unor
motive concrete, aa nct undele unui pru devin linii ondulate, figurarea unui astru devine un
cerc, elementele componente ale unei alte prezene vizibile devin anumite i specifice drepte sau
curbe etc.
Tema inconfortabil a acelor desenatori de ideograme era aceea ca imaginea grafic realizat de
ei s aibe sens nu numai pentru autor i apropiaii aceluia ci i pentru alii. i totui se pare c
aceast provocare era att de bine depit de primitivii autori ct i de nelinitii interesai n
prozelitismul catolic, nct exist mrturii c unii preoi catolici i cretinau supuii mexicani, prin
nuanate serii pictografice care traduceau fr dificultate catehismul... (acela Iulius E. Lips
-Obria lucrurilor Ed. tiinific Bucureti 1958),
Se pare c putem vorbi de populaii intens antrenate n a figura prin ideograme texte care
comunicau pe larg i nuanat teme specifice, teme nelese i de cei crora le erau adresate.
Acest repertoriu, simplificat spre un statut geometric, menionat mai sus, va sta la baza primelor
ncercri de a crea semne care stilizau ideogramele cu un punct de plecare, aa cum spuneam,
indubitabil ilustrativ, dar care, prin schematizri progresive, determinate n principal de necesitatea
folosirii frecvente, aveau s ajung scriere.
Pe aceast rut deci, vom putea remarca schematizri geometrice care prin trdri figurative, vor
ajunge semne epurate de rosturi iconice, apte de a se transforma n trasee simple,semnificnd
categorii att de generale, nct, n cele din urm, vor putea defini doar cteva vocale i
consoane...
Lund n atenie chiar numai ruta de maturizare a pictogramei ctre ideogram, putem constrata
c exist nenumrate mrturii asupra traseului identic, chiar cu variaiuni temporale, ale devenirii
ideogramei, de la desen care strduie s figureze dar care, prin simplificri succesive, ajunge s
semnifice, s simbolizeze acelai subiect, mai larg semnificat.
Am putea deci conchide, imaginnd un traseu specific al desenului pictografic ctre alfabet o
schem greu de contrazis. Pictografia a constituit, n mod cert, pasul esenial ctre scriere, pentru
c avem un impresionant inventar de mrturii despre saltul de la desenele pictografice ctre
sistemele de scriere ideografice. Chiar dac ns pictografia s-a pstrat, pn n secolul trecut, ca
modalitate fundamental de comunicare la unele popoare primitive - indieni americani,
46

MENTAL I SENZORIAL
tasmanieini, eschimoi - naterea i folosirea alfabetului aveau s fie fenomene cu o extindere
inexorabil.
Pasul esenial n evoluia scrierilor l va reprezenta trecerea ctre registrul fonetic al limbii.
Realizrile egiptene din perimetrul scrierii hieratice aveau s fie preluate de fenicieni care pot fi
considerai inventatorii alfabetului, simplificrile acestora fiind preluate de greci, romani dar i evrei
i arabi precum i de indieni...
Iar dac am ndrzni s identificm n aceste inerente operaiuni, cu rost funcional-semnificant,
patronajul uneia dintre structurile fundamentale, am reliefa un firesc mentalism, un efort stpnit
cu rigorile sintezei, care nu mai las loc emoiilor ci doar d anse sporite mesajelor economice i
clare.
Deloc ntmpltor, chiar n istoria, cu mult mai restrns a emblemei, ca gen grafic acceptat, se
poate identifica un fenomen absolut similar. Iniial o vignet, o mic ilustraie, relativ atent
detaliat, reuea s evoce specificul unei meserii, dar peste decenii, o sintez a unor elemente
primare, bine alese, izbutea sa semnifice, fr nici un risc de interpretare greit, aceeai
ocupaie.
ntr-un capitol de mai departe se va reveni pe larg asupra acestui aspect.

3. destine diferite pentru alfabetul occidental i oriental

Reiternd un adevr fundamental, scrierile s-au dezvoltat de la desenul fidel, care figureaz, la cel
abstractizat, care simbolizeaz, de la figura individual la cea general valabil.
Exemple strlucite ale acestei deveniri se gsesc n scrierea sumerienilor, asirienilor, egiptenilor,
chinezilor.
E important de remarcat abstractizarea unei litere, care iniial reprezenta ceva, figurnd un
subiect determinat, cu toate detaliile care l identificau, cu repere grafice care aveau ca rost
nendoielica trimitere la subiect, proces ce poate fi urmrit comparativ n scrierile egiptene,
cretane, feniciene, greceti i, mai apoi, latine, avea s se ndrepte ctre o inexorabil
geometrizare.
Acesta a fost s fie, aa cum am menionat deja, destinul comun al alfabetului.
Vom avea ns de a face cu dou rute de maturizare a acestui traseu, comune sub interesul unic,
de logic devenire, de la semn grafic iconic ctre semn epurat, abstract.
Trebuie s acceptm ns ideea c nu toate traseele de alctuire n timp a alfabetelor pe care le
cunoatem, au urmat logica pe care noi, cei de acum, le-o impunem.
Dac n scrierea chinez, de exemplu, se mai poate deslui chipul primitiv al noiunii nfiate, n
altele, n cea asirian, cuneiform, simplificarea geometric se produce foarte timpuriu.
Ideogramele chineze, au suportat modificri de sintez pe o perioad de cteva sute de ani, n
care simplificarea semnificatului iniial, urma un traseu logic, sub aspectul necesitii manevrrii
lui, al nelegerii lui de o categorie mai larg de receptori. Renunarea la valoarea anecdoticsemnificant a ideogramei a fost dificil i extins n timp. n schimb, n lumea atipic a civilizaiei
sumeriene, simplificarea acelorai semne a fost remarcabil de precoce.
Astfel, n aceasta din urm, avem de-a face cu un singur semn grafic fundamental, asemntor
unui cuior, semn care manevrat, repetat, nclinat n diferite chipuri construiete silabe i slove
distincte.
Putem vorbi aici, n acest caz al scrierii cuneiforme, remarcabil prin precocitatea ncheierii
procesului de simplificare a semnului fundamental, de o rim plastic foarte strns , de invidiat
chiar i n zilele noastre, pentru c acest subiect constituie o rigoare foarte atent respectat de
desenatorii de liter i creatorii de embleme. Micul vrf al unui instrument care apas n lut i las
semne identice, reuete s construiasc imagini grafice complexe, prin repetiii i nclinri
deosebite, perfect capabile s alctuiasc ideograme. Situaia seamn ocant cu cea a unui
47

MENTAL I SENZORIAL
caligraf-desenator medieval care poate fi nlocuit cu un simplu tipograf, manevrnd literele mobile
ale alfabetului, sau cu cea ale unui scriitor care, niruind cuvinte construite cu pana, caldpersonalizate prin gesturile sale, a fost nlocuit cu o dactilograf...
Din nou, am putea observa un mic recul analitic fa de aceste fireti fenomene i am putea
identifica operaiuni marcate de rigoare mental asupra unor alctuiri grafice care vor pierde din
atributele lor senzoriale
Analiznd dou imagini ale unor litere chinezeti, vom avea o ocant mrturie despre modul n
care s-a lefuit n timp, pe parcursul a numeroase secole, o ideogram care reprezenta un tip de
vas chinezesc. Un desen ale crui virtui iniiale erau acelea de a uura recunoaterea acelui
anumit tip de vas iar mai apoi, obligat de rosturile implacabile ale repetabilitii i ale lizibilitii,
avea s se purifice ca semn, prin nlturarea detaliilor mai puin semnificative pentru a deveni mai
uor i mai rapid de trasat, prin simplificrri de gesturi care l construiau. Pe de alt parte nu ne
putem abine s remarcm un evident interes pentru estetica acestui semn, simplificarea
semnificant menionat se nsoete cu trasee grafice mai fluide, mai elegante.
--n acest moment mi pare esenial de atras atenia asupra unei diferene de destin a semnelor
alfabetului occidental fa de cele de tip oriental. Amintind despre ce spuneam mai devreme legat
de emblema care spune ceva i despre calitatea, personalitatea artistului autor, se poate vorbi i
despre mrturia pe care o poate da litera scris n legtur cu cel ce o traseaz pe hrtie.
Angajarea direct, nervoas i muscular, a celui care scrie, i trdeaz personalitatea, cu att mai
mult cu ct se ndeprteaz de modelul, s-i spunem, tipografic.
n laborioasele construiri de liter dup tipare caligrafice, nc predate n colile europene pn
ctre sfrtul deceniului 50, indiferent de soluiile impuse de practici seculare, stilurile italice,
ronde sau batarde, ofereau nc numeroase posibiliti de a interpreta personal anumite
construcii sau legturi.
Amploarea unor trasee, generozitatea unor curbe de deasupra sau de dedesubtul liniilor trasoare
ale textului, legturile mai mult sau mai puin inteligente ntre litere, traseele fluente i elegante,
toate acestea, fr a reprezenta neaprat un anumit stil, puteau depune mrturie depre un anumit
autor, despre o anumit structur, sensibilitate i cultur...
Grafologia mizeaz tocmai pe aceste repere n descifrarea, n localizarea amprentei psihologice a
autorului scrierii.
Din nou, grila de apreciere bazat pe binomul mental-senzorial, ne poate prilejui instructive
concluzii. Destinul aplicativ al acestor semne, pe cele dou rute de devenire, va vi marcat evident
de
specifice deosebiri.
Orgoliul culturii occidentale impune descoperirea i folosirea consistent a tiparului cu elemente
mobile, ctre mijlocul secolului al XVI-lea, odat cu Guttenberg.
Cu ajutorul unor informaii mai obiective, putem situa n China primele soluii tipografice cu repere
mobile - ideograme simplificate gravate n lemn sau metal - fierarul Bi en sec XI .
Cu toate acestea, tocmai ea, China, avea s opun cea mai mare rezisten depersonalizrii,
dezumanizrii literelor.
Scrierea chinez va ceda cel mai greu necesitii simplificrii i geometrizrii reci, pstrnd cu
obstinaie elemente nc sugestive, ideograme cu sensuri i nuane nc bogate, ba chiar prin
cteva scrieri paralele. Nostalgicele comentarii ale unor specialiti occidentali vorbind de aceast
bogie de sensuri, de interpretri speciale, se raporteaz la banalele semne alfabetice ale
noastre...
Avem de-a face cu dou rute de maturizare ale unor sisteme de comunicare prin alfabet, cu rute
comune pn la un punct dar cu mijloace surprinztor de diferite, atunci cnd nuanele rosturilor o
pretindeau.

48

MENTAL I SENZORIAL
Pe de o parte, n traseul occidental, pe fondul unor ceti i colonii aparinnd unui imperiu ntins,
supunnd teritorii ndeprtate, adeseori avnd culturi deosebite, necesitile administrative
impuneau mesaje scrise, inteligibile i fr riscuri de confuzie sau interpretare.
Pe de alt parte, n traseul oriental, bogia de nuane ale unor semne-imagini, cu posibiliti
multiple de grefri de sensuri, reprezenta o motenire prea preioas pentru a fi neglijat. ansa
unor mesaje miznd pe sugerarea unor noiuni, chiar n afara cunoaterii limbii, pentru ca i aici
aveam de-a face cu imperii ntinse, peste naiuni cu limb deosebit, nu putea fi uor trdat.
Legat de aceste ultime menionri se cuvine s impunem o prim i surprinztoare concluzie, care
va fi de altfel n mod necesar reluat n paginile urmtoare ale scrierii.
Dac n cazul alfabetului oriental, emblema a reprezentat o modalitate de continuitate fireasc, n
relaia cu tradiia, n cazul rutei occidentale a afabetului, relaia ntre imagine i semnificaie a
trebuit redistilat, i chiar relaia ntre imagine i text a trebuit reconsiderat.
Din nou, o perspectiv analitic, tramat de prezena cuplului mental-senzorial, poate prilejui
instructive concluzii.
Luciditatea i pragmatismul sintezelor de tip occidental a dus la semne grafice semnificante,
bazate pe principiul unor elemente fundamentale modulare, care pot comunica emoionant numai
pe baza unor ample detalieri de text. n cazul imaginilor sintetice, acestea izbutesc s transmit
mesaje, bazate ezclusiv pe limpezimea semnului iconic.
O categorie distinct de studiu, n lumea occidental, ar putea fi aceea a relaiei imagine-text.
Timp de secole, acest dialog a fost marcat de condiia de completare, suplinire, explicare, sarcini
ndeplinite fie de fext, fie de imagine.
Aceleai teme, identificate n perimetrul oriental, sunt altfel i specific nuanate.
Literele alfabetului i pstreaz cu obstinaie atribute de capacitare senzorial, printr-o niciodat
trdat atenie pentru puritatea i frumuseea semnului plastic care construiete semnul iconic.
Acele litere sunt, aa cum menionam, mult mai aproape de condiia pictogramei dect a unui
semn puternic geometrizat i epurat de mesaje imanente.
n ceea ce privete relaia text-imagine, avem de a face cu o autonomie a fiecrui reper al
binomului, cu o surprinztoare putere de mesaj n sine al prilor, n care relaia de baz ar fi
compensarea continu... De altfel, cariera cu o frumoas tradiie i de o pregnant actualitate, a
genurilor artistice, de o remarcabil specificitate, haiku i haiga, dau mrturie despre condiia
echilibrat a
fiecrei componente, textul sau imagina, de a se servi de mesaje mental-senzoriale...
Tocmai n lumina acestor ultime afirmaii se impune rostul de a analiza traseele menionate, n
ideea unei noi lansri a preocuprii avizate pentru acest dificil i nobil domeniu al artelor grafice
aplicate: EMBLEMA.

4. traseul occidental al alfabetului - limite i performane

Binecunoscutele tabele comparative ale destinului comun al alfabetului occidental, indiferent de
zona cultural provenient a semnelor, dau mrturii solide asupra maturizrii acestor alctuiri
grafice care vor deveni colecie de litere-alfabet.
Traseul condiiei literei se poate deci simplifica : e vorba de un efort continuu i raional de a
despri semnul de noiunea pe care o figura, pentru a reui semnificarea unui singur sunet,
vocal sau consoan, ctre liter, ctre alfabet.
Deloc confortabil acest deziderat.
La nceput, un desen cu o mare valoare iconic, trimitea ctre motivul iniial, mai apoi, simplificri
realizate prin sinteze mentale i geometrice, aduceau semnul grafic ctre rostul de a semnifica o
categorie mai larg de subiecte. n cele din urm, prin abstrageri i mai curajoase, se realiza
desprinderea total de orice semnificare a unui subiect iar semnul folosit identifica doar sunete
fundamentale, vocale i consoane, capabile s construiasc cuvinte evocnd subiectele iniiale...
49

MENTAL I SENZORIAL
Un fragment din tabelulmenionat, d mrturie despre faptul c este deosebit de dificil s se mai
poat face o legtur ntre motivul de nceput - un cap de bou- i alctuirea geometric epurat,
care nu are ca rost dect s semnifice vocala A ...
Momentul descoperirii tiparului, prin elemente mobile, se impune cu o implacabil necesitate i, la
fel, ruta nemiloasei geometrizri a figurilor, iniial iconice, este fireasc, legitim.
Pe de alt parte, ca un argument suplimentar, se poate remarca faptul c necesitile civilizaiei de
tip occidental impuneau o sever aciune de sintez, de o raionalitate rece, eliberat de orice
orgoliu. Dovada cea mai bun este preluarea servil a sistemului cifric arab. Argumentul ar fi o
simpl comparaie ntre o operaie de nmulire cu mai multe cifre n alfabetul latin i n cel arab.
Prima, laborioas i extins, cu dificulti evidente de memorare i operare, nu convinge. Cea din
urm, prin simplitatea grafiei, prin inventarul mic de de semne primare, are un evident ctig de
cauz. Din nou, este locul s apreciem faptul c economia mijloacelor reprezint o ans pentru
eficiena mesajului; n orice sistem de comunicare, inventarul mic al semnelor primare, inteligent
manevrat, va fi capabil s construiasc mesaje nuanate.
mpingnd spre o extrem a acestei viziuni, performanele acestei preocupri, putem evoca
actualul sistemul binar, care este capabil, numai cu dou semne fundamentale s comunice
mesaje ct de ample. Aceast remarcabil performan, care ofer posibilitatea unor enunuri
nuanate doar prin comanda nchis-deschis, sub aspect electronic nu poate fi comparat dect cu
acel semn--cuior, care, manevrat acum cteva milenii, putea s ndeplineasc, prin uoare
manevre, aceleai deziderate...
O oglind mai mic, dar ntru totul explicit, a conflictului de mai sus, referitor la pierderea
amprentei subiective a enunului scris, poate fi evoluia scrierii, de la manuscrisele medievale,
amprentate de psihicul autorului, pn la scrierea stass sau standard, att de impersonal.
Chiar n secolul XX studenii europeni sunt nc tributari tradiionalei caligrafii n vreme ce
studenii de peste ocean practic, cu preferin, scrierea standard, cu majuscule.
Din nou deci, ctiguri nendoielnice de mesaj corect-pragmatic dar pierderi de nuane
emoionante...
Prin prisma nostalgiei sus amintite, preocuparea pentru emblem poate cpta interese
relansate din cauza reinvestirii semnului desenat cu mesaje din nou subtile, din nou cu sensuri
care opereaz asupra sensibilitii sau asupra incontientului, sau, mai ales, excitnd simul
poetic sau puterea de asociere a destinatarului.
n ceea ce-i privete pe creatorii din perimetrul graficii aplicate dar i pe studenii n belle arte
care atac acest gen , se poate vorbi de un ctig de experien remarcabil n mai multe planuri :
--- familiarizarea cu lumea simbolurilor ( imagini, obiecte, fiine, noiuni abstracte ) --- verificarea
impactului lor cu mesaje lefuite n secole, semnificaiile cotidiene, mistice, subcontiente i, nu n
ultimul rnd,
--- structurarea unui bagaj personal de vehiculesimbol, filtrate opional n timp, bagaj obligatoriu
al fiecrui artist.
--- un antrenament impus n zona ideilor - metafor
--- mbogirea alfabetului plastic personal n perimetrul semnelor cu elemente verificate istoric,
psihologic sau avnd prin corelare, rezultante capacitante.
--- exersarea mesajului subtil, secret, complex, nuanat prin mijloace minime dar de mare
eficien, asemntor cu limbajul gravurii, al ilustraiei, al afiului.
Se solicit astfel o capacitate de mare noblee a spiritului, aceea de sintez, de abstragere, de
desprindere de banal, de lumesc, de a opera cu semne care fac parte din marea familie a
simbolurilor ce marcheaz deja subcontientul generaiilor dinaintea noastr.
Avem convingerea c semnele fundamentale, evocnd gesturile primordiale ale creaiei, ale
separrii elementelor, semnele prezenei divine, semnele primelor caracteristici ale materiilor

50

MENTAL I SENZORIAL
eseniale sesizate de om, semnele substanelor fundamentale, marcheaz puternic bagajul nostru
spiritual.
Se impune deci, cel puin prin cteva repere, identificarea i analiza semnului, sub aspect
semiotic.
Termenul generic de semn definete de fapt un semn icono-plastic , o sintez a dou semne
descifrabile doar teoretic : unul iconic i unul plastic.
Semnele iconice sunt cele care au un raport de asemnare cu realitatea exterioar iar cele
plastice nu sunt att expresia iconicului ci, mai degrab cele care pot susine coninutul iconic.
De pild desenul unui cerc semnific pe de o parte ideea de cerc dar, pe de alt parte, este un
semn plastic n form de cerc... De aici una din dificultile de selectare n momentul perceperii a
semnului icono-plastic : un coninut se amestec cu comentariul lui.
( content & comment ) (cf. Nelson Goodman -1968)

Putem propune un model general al genezei semnului iconic, schem agreat de Umberto Eco i
grupul . ( * )
TIP
stabilizare
conformitate
REFERENT

recunoatere
conformitate
SEMNIFICANT
transformri

n care, prin imaginarea celor dou oblice care se adun ctre vrful triunghiului, prin operaiuni de
conformitate i recunoatere, este evident raportarea la o clas de obiecte, la un tip pentru
semnificare.
Tipul la care ne referim nu are caracteristici concrete ci mai degrab conceptuale, aa precum tipul
de cine nu are nevoie de o anumit culoare, de blan, coad i ltrat ci este sinteza acestor
caracteristici.
n chestiunea recunoaterii tipului importante sunt:
- situarea: - acelai semn simplu, o liniu de pild, aezat n partea de sus a unui oval, poate fi
citit ca ochi iar poziionat n partea de jos, poate fi nar sau gur.
- contextul: -un semn primitiv, cu aluzii anume de pe pereii unui internat i pierde semnificaia pe
o foaie de hrtie din biroul unui psiho-terapeut.
n ceea ce privete semnul icono-plastic, el este definit prin trei parametri:
dimensiunea, poziia, orientarea i este extrem de important de neles c cele mai simple
operaiuni de modificare a acestora aduc dup sine alte i alte semnificaii.
Se pot imagina, bineneles, axe semnificante pentru aceti parametri :
-dominana (ce dimensiune grafic domin pe alta)
-central- periferic (important spre centru sau mai puin important spre margine)
-echilibrul (ntre orizontal, oblic i vertical, avem de-a face cu tot attea semnificri de echilibru,
stabilitate, dinamism, instabilitate etc.)
Orice alctuire icono-plastic are un capital de energie vizual, fiind vorba de capacitatea de a
atrage privirea iar mijloacele fiind reprezentate de tensiunea dat de ordinea unei stri, acceptat
prin rutin i dezordinea impus de creatorul imaginii-mesaj.
nc la acest nivel al manevrelor la nivelul parametrilor fundamentali se poate ntrezri frumuseea
dar i dificultatea construirii unei embleme.
Fa de alte tipuri de imagini icono-plastice, emblema este ceea ce s-ar putea numi un enun
puternic codificat ( * cursul Semn, Semnificare, Semn Plastic -Mihai Mnescu -biblioteca UNAB)
51

MENTAL I SENZORIAL
n majoritatea cazurilor, gradul de semnificare dar i de acceptare de ctre privitor a sensului
semnificat este ridicat, cel puin fa de imagini n care ponderea enunului de tip plastic e mai
mare.

5. modaliti specifice de alctuire a unor embleme

Desigur se cuvine menionat firescul unor operaiuni de simplificare, de sintetizare a unui motiv
iniial, a unei reprezentri iconice cu detalii care tind s semnifice iniial identiti din categorii
inguste. Din cele mai vechi timpuri, alctuitorii de ideograme opereaz contient dar i instinctiv
ctre abstrageri ale unor trsturi care pot semnifica categoria mai larga a subiectului, aa cum am
menionat deja. Cel puin datorit faptului c semnul trebuia folosit frecvent sau pentru motivul c
pretindea o receptare rapid i fr aproximaii de nelegere a semnificatului, micul exerciiu
grafic era economic i simplificat ctre esenial, ctre atribute general valabile pentru clasa de
subiecte figurate.
n situaia ns n care un subiect anume se caracteriza prin trsturi mai puin obinuite, se
impunea adugarea, grefarea unor caliti atipice sau aparinnd unor alte categorii, regnuri. i
aceste manevre plastice pot fi identificate din cele mai vechi timpuri, n ideograme-martori ale
civilizaiei egiptene, de pild, unde nivelul de esenializare este remarcabil de lefuit i de
convingtor.
Legat de acest de la urm subiect, att de specific construirii i cizelrii unei ideograme, sau, mai
apoi a unei embleme, am putea enumra, printre cele mai curente modaliti de a expresiviza
mesajul -la o imagine iconoplastic de tip emblem-:
Interpenetrrile - entiti indecise, care ns pot purta trsturile ctorva alte tipuri distincte,
semnificantele acelora, alturndu-se
Cuplajele -entiti distincte, care, prin miestria desenatorului, pot ntreine o relaie de
similitudine
Sensuri ambigue - o modalitate de expresivizare att de fireasc i eficient n lingvistic, prin
care un enun aparent cert i cu adres sigur, dovedete posibiliti de a sugera i alt nelesuri,
(savuratele expresii cu dou nelesuri), poate fi excelent exploatat i n construirea de imagini,
unde un semnificat proiecteaz nelesul i ctre alt sens
Transformrile - nsemnnd adaosuri, suprapuneri construind un motiv credibil, tehnic ce
reprezint moned curent n alctuirile plastice aparinnd suprarealismului.
Dac cele de mai sus au reprezentat cel mai importante modaliti de expresivizare a unui mesaj
puternic semnificant, tipic emblemei, ne vom referi n continuare la cele mai curente mijloace de
sintez, de epurare a imaginii iconice iniiale de reperele plastice suplimentare i cu valoare
semnificant prea diluat. Este desigur vorba de tehnici la fel de vechi ca istoria primelor imagini
desenate, care au avut ca rost simplificarea, stilizarea.
Vom proceda deci la identificarea unor transformri de tip geometric, a unor operaiuni aparinnd
exclusiv acestui domeniu, al dimensiunilor i poziiilor unor semne grafice.
Rime plastice ct mai strnse,
restrngerea traseelor liniare ctre un numr mic de tipuri
unde este evident efortul desenatorului de a opera cu semne din familii puine sau mai pregnant
nrudite, cu anumite i strnse categorii de drepte sau curbe i cu dimensiuni egale sau foarte
apropiate.
Aducerea unghiurilor la valori ct mai asemntoare
-o asemenea rigoare auto-impus este foarte apreciat din cele mai vechi timpuri, se remarc n
alctuirile grafice care construiesc simboluri, exerciii de construire doar pe una sau dou valori de
unghi.
Trasee ct mai fluide posibil
52

MENTAL I SENZORIAL
-asemenea trasee, construite parc prin efort mic i gesturi fluide, sugereaz firescul existenei
unui semn, lejeritatea de a-l repeta i pune n atenia receptorului. n cazul ideogramelor chineze
de pild, spontaneitatea, prospeimea, firescul trasrii unui semn, reprezint unul dintre atributele
cele mai apreciate.
Exagerarea simetriilor
-reprezint o alt uzitat modalitate de agrementare a imaginii sintetice, aparinnd, din timpuri
imemoriale, exerciiilor de decorativizare, ntlnite frecvent n numeroase imagini stilizate ale unor
civilizaii orict de diferite.
De altfel, n studiile de caz prezentate mai departe, toate aceste categorii de manevre, distincte
sau asociate, pot fi evideniate prin exemple convingtoare.
Aceste sublinieri, aceste manevre retorice, nseamn nclcri ale ordinii prestabilite pentru
motivul-tip, care se caracterizeaz prin detalii credibile i fireti, prin caracteristici distincte.
Operaiunile da natur retoric, prin epurri, prin eludri ale unor specificiti, prin sublinieri ale
unor caracteristici generale, mresc lizibilitatea semnului, uureaz drumul receptorului ctre
mesajul semnificat, acela al identitii unei categorii mai largi.
Din punct de vedere semiotic deci, nclcarea ordinii nseamn de fapt anularea unor specificiti
ale unor tipuri particulare, spre mai buna citire a tipului general.
Se poate spune aici c dezordinea = mrirea lizibilitii.
(Ordine i dezordine n limbajul graficii Mihai Mnescu -Ed. Tehnic 2001)

tentativ de istoric al genului, maturizare a conceptului

Trebuie remarcat ns c, la fel ca n alte domenii ale graficii aplicate, genul emblemei a
suferit un proces de evoluie ctre sintez, ctre fundamental. O bun parte dintre motivele care
au lefuit inuta, aspectul grafic al pictogramei, conducnd-o ctre remarcabile ideograme cu
mesaje sintetice au fost aceleai si n cazul emblemei. Procesul obligatoriu de sintez a intit ctre
o mai bun i general lizibilitate, ctre o rapid i ct mai asemntoare impresie grafic,
indiferent de multiplicarea manual sau tehnic, ctre o nendoielnic personalitate.
Rosturile adnci, precum i atributele eseniale ale emblemei, sunt repere care au urmat ns un
proces distinct de maturizare, specific acestui gen al graficii aplicate.
Definirea noiunii i a regulilor de cercetare i realizare ce au constituit tiina emblematicii -cu
sens distinct la vremea respectiv-, terenul de descoperire de embleme i alegorii, se petrece n
Renatere.
Unul din modelele acestei tiine se va regsi n heraldic, n formule ce dateaz din secolul al XII
lea. Erau de pild semne i semnale auxiliare ale rzboiului. Pe lng strigtele i parolele
necesare recunoaterii forelor proprii sau ale aliailor, mai erau i alctuiri grafice pe stindarde
sau scuturi, construite n rigori tot mai atent inventariate, netrdate nici n zilele noastre.
Un plastician care privete o carte de heraldic nu poate rmne insensibil la nuanele iscate prin
variabilele impuse semnelor i decorurilor.
Aceste nuane i nelesuri se pot adnci i extinde prin punerea n alte i alte contexte, prin
relaionri ntre semne din familii distincte sau ntre semne i fundaluri.
Acestea din urm, au grafisme i structuri deosebite, moduri de mprire i culori determinate.
Permutrile de elemente primare genereaz teme deosebite iar determinrile pleac de la relaiile
mereu posibile dar riguros legiferate, ca permisiuni de joc, ntre simboluri i fonduri. Iar cnd
fundalul rou, albastru sau auriu trebuie transpus n limitele alb-negrului, ritmuri de linii orizontale,
verticale sau oblice, traduc cu exactitate acea culoare. Cu toat aria larg a posibilitilor,
tentativele se supun unui cod de legi nenclcat de sute de ani, regulile acestui joc prea serios
pentru oamenii obinuii, fac obiectul unei educaii speciale.
53

MENTAL I SENZORIAL
Iar cei care opereaz creator n limitele regulilor sunt cu adevrat numai iniiaii.
i o fac att de bine nct, cu toate variantele permise, claritatea i precizia mesajului alctuirilor
nu sunt cu nimic afectate pentru ei, pentru iniiai.
Aceste rafinate i mereu posibile nuanri prin permutri mi-au impus, fr de voie, paralela cu
Jocul cu mrgele de sticl a lui Herman Hesse.
Chiar dac aceste semne heraldice, aveau s-i piard n vremea Renaterii orice semnificaie
militar practic, ele vor constitui puncte de plecare sau modele pentru simboluri de familii, clanuri,
instituii, regate sau idei. n chip firesc, breslele, meteugarii, instituiile sau familiile burgheze i
vor marca rosturile, prestana, prin semne grafice anume.
Dar, aa cum spuneam mai devreme, gustul pentru acest produs al graficii aplicate a suferit un
evident proces de modernizare, n sensul adncirii specificitii prin esenializare.
S lum cazul unei mrci de fabric, al unei tipografii de exemplu.
S ne imaginm emblema acesteia ctre finele secolului al XIX-lea. n mod cert, imaginea ce ar fi
avut acest rol ar fi fost o ilustraie, o vignet n cel mai bun caz, n care un personaj ar fi manevrat
convingtor roata unei prese de imprimerie.
Desigur c modul de figurare presupunea o mare economie de mijloace grafice, dat fiind condiia
imaginii de a fi bine citit n situaia unei repetri la tiraj mare pe dimensiuni reduse.
n acelai timp ns, limitele epocii aveau s marcheze vigneta cu un puternic caracter ilustrativ.
Peste numai dou decenii, n cazul regndirii aceleeai embleme, personajul putea dispare,
desenarea presei fiind suficient pentru semnificarea ideii de tipografie, peste nc o vreme, un
subansamblu cheie, de pild cilindrul imprimator , va simboliza acelai lucru.
n anii notri, cu un interes pentru sintez i mai pronunat, profilul ctorva puncte de raster
supradimensionate ar semnifica la nivel fundamental, tipografia sau, mai exact,
principiile ei.
Reducnd la o propoziie elementele acestui proces, putem vorbi de o evoluie a semnului plastic
de la figurativ ctre semnificativ. innd seama c acest semn se bazeaz tot mai mult pe fora lui
plastic n sine, putem aprecia c procesul pomenit seamn cu cel al evoluiei literei de la un rol
informativ, de enunare, ctre rol estetic n sine, mai ales n alctuiri grafice complexe, cu
aplicativitate.
Nu se poate trece cu vederea i extrem de importanta component socio-cultural.
Alctuirea, manevrarea i receptarea acestui tip de imagine icono-plastic depinde n mod
evident de categoria social, de mediu, de nivelul de educaie i cultur, de context, de ecourile de
tip semiotic ntr-un mediu uman dat.
n mod nendoielnic ns, acest grad de determinare pleac de la un nivel cobort n cazul
semnelor foarte puternic codificate -signalistica rutier de exemplu- spre un nivel ridicat n cazul
enunurilor cu mesaje mai subtile.
Aa cum vom arta, accesul ctre bogia de nuane ale scrierii chineze, cu posibiliti speciale de
ncorporri de semne, este permis numai celor cu o solid cultur.
n egal msur, modelul de instrucie i simul poetic al celui ce alctuiete semnul determin
pregnant calitatea plastic a emblemei i, n consecin, acceptarea i nelegerea ei de ctre
privitor. La rndu-i, acesta este mai mult sau mai puin permeabil, funcie de condiia sociocultural pe care o are.
Aa precum menionam, emblema nchide, ntr-un inventar extrem de redus de semne, o
uimitoare informaie, mesaje nuanate despre o sum de lucruri.
Explicaia acestei virtui e simpl : modul de constituire i aspectul final al unei embleme se
apropie mult mai mult de o pictogram dect de o liter sau un grup de litere de tip occidental.
Oameni de cultur i artiti sensibili la performanele specifice ale pictogramelor, la ansa unor
scrieri orientale, cum ar fi fora mesajului i mai ales nuanarea lor prin adugarea, prin
ncorporarea la un semn iniial a altor detalii, au un sentiment de frustrare i deplng rigoarea
rece a alfabetului occidental.

54

MENTAL I SENZORIAL
E drept ns, c pentru studierea i deprinderea alfabetului chinez, de exemplu, e nevoie de mult
studiu i memorie remarcabil, c pentru scriere e necesar un anume talent grafic i caligrafic, c
a construi o main de scris cu mii de ideograme e o adevrat problem mecanic, c au fost
necesare cteva alfabete pentru a rezolva probleme de comunicare scris n domenii diferite de
activitate uman : comer, poezie, administraie. Nu este uor de acceptat ideea c pentru un
mesaj curent e nevoie de memorarea i tiina desenrii a ctorva sute de semne fundamentale...
E la fel de adevrat c, n cazul alfabetului de tip occidental, folosind mai puin de 30 de semne se
poate exprima orice i ctre oricine, cu condiia cunoaterii limbii i alfabetului.
Dac pentru fineea comunicrii cu alfabetul e nevoie de mai multe fraze, n cazul pictogramei,
odat ingenios alctuit, aceasta poate comunica singur acele nuane.
Ea pretinde n schimb cultur i sensibilitate att din partea autorului ct i a receptorului, aa cum
atenionam mai sus. Nu este vorba numai de inuta emitentului, sub aspectul culturii i a calitii
poetice ci i de condiia receptorului, capabil de a primi asemenea mesaje. O cultur similar i o
apeten emoional apropiat de autor, ar reprezenta condiiile minime, fireti, pentru o receptare
sigur.
Acest delicat atribut al ideogramei reprezint i astzi o tem inconfortabil dar curent a
emblemei. Ea comunic detalii despre rostul i calitatea comanditarului, n egal msur,
despre inuta desenatorului i nu n ultimul rnd are o existen puternic determinat de condiia
cultural a receptorului.
Un ipotetic patron incult poate accepta pentru firma sa, o emblema nesigur, slab, alctuit de un
artist ieftin i fr prestigiu, pe care va fi obligat s o foloseasc ani la rnd. Un comanditar
orgolios dar cu gust nesigur i va putea impune preferina pentru o imagine semnificant iar un
desenator se poate lsa condus de o autoritate contestabil.
Cel puin aceste dou ipostaze vor fi extrem de prejudiciabile pentru programul de identitate
vizual luat n studiu, condiia ideal fiind aceea n care un comanditar, sensibil la interesele sale
de promovare, acord ansa de afirmare a competenelor unui specialist capabil de a rezolva
temele curente ale programului.
Punctm n treact, preocupai de grila studiului nostru, condiia ideal a unei embleme de a-i
susine mesajul mental de o compatibil inut a semnului plastic, pentru c prestigiul, bunul gust,
frumoasa tradiie, vioiciunea n decizii, elegana, toate acestea ca fireti i dorite mesaje iconice,
vor trebui susinute da atribute similare, n planul semnului plastic.
Deloc surprinztor, elemente de raporturi plastice fundamentale, de contrast ntre calitatea unor
trasee grafice, de fluiditate i elegan a unor semne desenate, pot induce preioasele caliti
enumerate mai sus, mpreun cu semnul iconic pe care l descriu...
Este fundamental s se rein acest atribut al emblemei de a comunica un mesaj nuanat prin
foarte puine mijloace. Referindu-ne la acestea din urm, ar fi simplist s considerm c
formulele cele mai curente de alctuire ar fi stilizri de obiecte i fiine sau/i alturri de litere.
ntr-adevr, o rut de alctuire a emblemelor, valabil i n zilele noastre, ar fi aceasta, de a stiliza
un desen ilustrativ pn la o expresie ct se poate de sintetic. Ar fi vorba deci de lucrri grafice
care urmresc rosturile operaiunilor tip, menionate mai nainte, ca rime plastice strnse,
aducerea unghiurilor la valori ct mai asemntoare, restrngerea traseelor liniare ctre un numr
mic de tipuri, trasee fluidizate, exagerarea simetriilor. Se poate astfel ajunge la o foarte economic
alctuire grafic dar cu mare eficien semnificant.
S-au punctat deasemeni mai nainte cele mai curente modaliti de tip retoric prin care se poate
mri eficiena unei embleme, cum ar fi cuplaje i interpenetrri sau investirea cu sensuri ambigue.
Aceleai modaliti rmn valabile i n cazul construirii emblemelor prin sistemul alctuirilor
bazate pe trama reelelor de linii n forma de ptrele, cu unghiuri prestabilite, la 45 sau alte
grade selectate. Prin alegerea a dou-trei rime de lime i a pauzelor ntre semne, prin opiunea
ctre valoarea unui anumit unghi, se putea construi practic orice figurare a unui subiect, orice
descriere a detaliilor acestuia.

55

MENTAL I SENZORIAL
Un calc aezat pe aceast tram de ptrele ofer desenatorului ansa de a porni i alctui
figurarea subiectului, modalitatea fiind familiar, de peste un secol, doamnelor care strduiesc s
stilizeze imagini dorite pentru gherghef...
Aceast formul, predilect pentru deceniile 50-60, avea s fie cea recomandat i susinut de
puinele manuale ale epocii, deloc ntmpltor germane, folosit ns i n deceniile urmtoare,
pn n zilele noastre, cu garanii remarcabil de serioase.
Asemnarea acestui sistem cu cel al construirilor de litere, n cazul elaborrii unui nou caracter
este izbitoare, dat fiind c prin aceast formul se poate asigura identitatea unor rime plastice, prin
dimensiune i unghi precum i ritmul prezenei acestora n compoziie grosimi de 1,2,3 ptrele,
raportate la pauze de 1,2,3 ptrele...
n limitele permisive al soluiilor de interpenetrare sau grefare de sensuri, se mai pot mbina
ingenios elemente aparent incompatibile, se pot astfel crea metafore ce tind s traduc
inexprimabilul, litere, grupuri de litere sau cifre personificate .a.m.d., pn la alctuiri cu totul noi,
ca literele unui alfabet nc nescris, semne care nu mai reprezint nici mcar sintetic ceva i
care, prin fora elementelor fundamentale de limbaj seducia unui semn, raporturi elaborate ntre
alb i negru, controlul sensurilor de acces -, izbutesc s comunice un mesaj intenionat, distinct.
Prin comparaie, acceptm de o bun vreme c o emisie de sunete fundamentale de o anumit
intensitate i frecven, aparinnd unui anume tip de gam, poate induce, n mod verificat, o stare
emoional previzibil. Chiar dac, aceast afirmaie pare prezumpioas, trebuie
acceptat adevrul ca anumite simboluri grafice, precum crucea, svastica, petele cretin, au o
nendoielnic for de capacitare, aa precum o sum de simboluri oculte, la ndemna unor
anumii receptori, exercit o atracie remarcabil.
Desigur ns c nu pot fi pierdute din vedere componentele sociale sau istorice ale semnului,
innd seama c unele categorii distincte de grupuri umane, n contexte istorice diferite, pot
recepta unele mesaje n moduri deosebite.
Dac semnalele vizuale puternic codificate precum culorile care reglementeaz circulaia, semnele
care definesc rosturile unor sevicii n gri sau aeroporturi sunt egal de eficient sesizate, n cazul
unor embleme care asist campanii publicitare cu nuane mai delicate, sensul mesajului i
eficiena lui, nu mai sunt n totalitate garantate, n medii deosebite, ca de pild un campus
universitar fa de un cartier srac dintr-un ora minier...
Trebuie inut seama ns de faptul c nu nelegerea, receptarea nuanelor subtile pe care le poate
comunica o emblem ar reprezenta atributul ei fundamental ci doar acela al identificrii rapide i
nendoielnice a subiectului semnificat. Este lucru dovedit c un semn bine ales iniial, simplu i
elegant, cu posibiliti reale de a fi micorat sau supradimensionat, tanat sau realizat n relief,
impus prin repetarea pe produse sau aezat pe obiectele i mijloacele de transport ale unor
servicii conexe, ajunge s se identifice i cu ideea de calitate, de prestigiu a firmei.
O emblem bine realizat nu se teme de jocul dimensiunilor la care este obligat s se supun
prin fora mprejurrilor, de la cartea de vizit i insign, la prile laterale ale camioanelor firmei,
pn la supradimensionarea de tip monumental pe faada sediului. De pild, emblemele BELL,
IBM sau CBS - , au putut ajunge la nivelul unor adevrate performane de art monumental,
prin redimensionri copleitoare i cu impact publicitar de for.
Reiterm ideea att de important c profesionitii care au atacat acest tip de lucrri sunt perfect
contieni de importana momentului conceperii i deciziei de aprobare a logo-ului.
Manevrarea ulterioar n diferite regimuri de culoare, de pozitiv-negativ, de mrire sau prelucrare,
de trimitere n trei dimensiuni etc. precum i agrementarea altor repere i raporturi cu acel semn
iniial este mult uurat de calitatea acestuia.
Se pot vedea multe obiecte grafice sau ne-grafice, de calitate medie, mbuntite, nnobilate de o
emblem onorabil precum i, din pcate, multe altele, chiar valoroase n sine dar obligate s
poarte pecetea ruinoas a unui semn mediocru.
56

MENTAL I SENZORIAL
Adeseori firme serioase, sensibile la anumite argumente, au procedat la retuarea, la reformularea
discret, subtil, a unui semn iniial, devenit anacronic, ctre altul, mai aproape de gustul
modern. Problema, deloc simpl, era s nu se trdeze fundamental primul semn, pentruc nici o
firm serioas nu-i reneag nceputurile.
Binecunoscuta intreprindere de automobile FIAT avea la nceput o stngace monogram drept
emblem, cu cele patru litere adunate pe un soi de blazon i puse ntr-o perspectiv a verticalelor.
n cteva zeci de ani, literele au fost rrite apoi nclinate ca, n cele din urm, s se subieze
topindu-se n patru linii elegante dispuse ntr-o oblic bine gsit. Ba chiar, n ultimii doi-trei ani,
printr-o orgolioas punctare a originii, emblema tip insign a anilor 30, revine pe modernele
automobile ale anilor notri.
Orict de riguroas ar prea ordinea prin care se impune ca firma s se prezinte lumii sub acelai
semn ct timp funcioneaz, presiunile datorate schimbrilor de optic, lefuirii i redirecionrii
gustului, pot declana operaiuni de dezordine creatoare, fie n sensul corecturilor datorate
gustului mereu perfectibil, fie prin reimpunerea semnului original, ca un mesaj al prestigiului i
tradiiei.
Referindu-ne la acel fenomen al alternanei, al contrapunctrii unui gen preferat de abordare, de
stilizare a imaginii, cu altul , el se poate descifra i n cazul emblemei.
Dup anii 30 35 figurativul simplificat ce acoperise nevoile genului, avea s fie tot mai
puternic contrazis i nlocuit cu foarte severe geometrizri, abstractizri n care elementele
definitorii erau: geometria savant, riguros cntrit, stilizare epurat, un anume mentalism trdat
de o rceal constructiv, o semnificare destul de direct.
Nu ntmpltor, aa precum punctam mai nainte, modelele europene, coala de emblem i
rarele manuale pentru gen proveneau din Germania.
Un exemplu foarte la ndemn, cu att mai mult cu ct se citete chiar n interiorul devenirii n
timp a unei aceeai embleme, este cel al firmei PELIKAN.
Desenatorii care s-au putut bucura de posibilitatea de a manevra tuuri, acuarele sau guae
fabricate de aceast firm nainte de rzboi au privit desigur cu recunotin mica vignet n care
erau figurate trei psri.
Mamapelican i cei doi pui confirmau viziunea plastic a perioadei. Semnul, puternic marcat de
ilustrativ, avea doar uoare simplificri, operate mai ales n sensul garantrii subdimensionrii la
care era supus.
Dup anii 55 cutiile de vopsele, tuburile de culori i stilourile produse de aceast firm aveau s
fie marcate de o emblem mult mai stilizat, cu trasee mai economice, cu plinuri i goluri mai atent
cntrite. Alctuirea grafic rspundea astfel gustului modificat de epoc dar i unor cerine
tehnologice mai severe, de pild ale modelrii n material plastic a unui semn minuscul.
Ca i n cazul Fiat-ului, decena modificrilor, discreia epurrilor nu au afectat credibilitatea
prestigioasei firme.
Cea mai mare parte a imaginilor comentate de mai departe, constituie performane ale perioadei
60-70, cu o impresionant nflorire a genului, n chip firesc raportat la explozia de firme
importante, cu rosturi i proveniene diferite.
Se va remarca preponderena unei viziuni specifice epocii, cu rigori i geometrisme specifice dar
se vor putea identifica i cazuri atipice, de semne mai sincere i spontane, cu o prospeime care
coloreaz inuta general a compoziiilor grafice ale epocii menionate.
Ba chiar, n spre anii 80 se manifest o anume frond, un curaj de interpretare aproape de
insolen, imagini relevnd o manualitate plin de verv, de spontaneitate., uneori chiar miznd pe
o elaborat savoare primitiv, pe stngcii atent mimate, pe o candoare cu efecte ateptate.
E de remarcat de pild diferena ocant ntre emblemele disciplinelor sportive de la Olimpiada de
la Munchen , cu o geometrie extrem de riguroas, cu o gril constructiv ingenioas dar rece, cel
puin pentru gustul nostru de acum, cu rime plastice foarte strnse i ntre simbolurile disciplinelor
de la Olimpiada din Barcelona. n suita celor stilizri se poate identifica, n forma cea mai evident
schema constructiv bazat pe grila de ptrele i oblice cu unghiuri similare.

57

MENTAL I SENZORIAL
La cele din urm avem de-a face cu stilizri gest, asemntoare cu semnele gest din caligrafia
chinez, lefuite prin nenumrate exerciii plastice i unde calitatea presupunea un semn cu toate
atributele estetice dar sincer, spontan, executat fr nici un efort aparent .
n egal msur, deloc ntmpltor, se mai descifreaz la ele chiar i pregnante citate din
vigoarea plastic a semnelor lui MIRO .
Peste ocean, n colile de grafic de pe Coasta de Est i cea de Vest a Statelor Unite ale Americii,
chiar dac viziunea tipic deceniilor anterioare este nc viguros prezent, abund exemplele de
embleme desenate voit naiv, primitiv, trasate spontan sau gravate anacronic dar emoionant. Avem
de-a face cu embleme un pic nebune , ocante dar evocatoare, cu o prospeime de
necontestat . (revista PRINT colecia 1990 2000)
Asemenea svpiate alctuiri grafice ar reprezenta dezordineacreatoare prin care un gen prea
mult vreme tramat de reguli i formule reci-geometrizante, are nevoie de o gur de aer proaspt,
de o eliberare de soluii academizante, previzibile i prea puin capacitante, prin tocirea
interesului.
O foarte rapid survolare a unor exemple dintre performanele domeniului, n ultimii ani, poate oferi
mrturii convingtoare asupra faptului c cele cteva modaliti tradiionale de construire i
expresivizare a acestor economice compozii grafice se bazeaz, se pare c dintotdeauna i
pentru totdeauna, pe stilizri geometric-decorative, pe epurri de detalii n spre sublinieri de
trsturi eseniale, pe trdri viguroase ale figurativului-narativ, toate acestea realizate prin
operaiuni de geometrizare controlate de legi de mult impuse, a rimelor plastice strnse i a
familiilor restrnse de semne, precum i de unghiuri ct mai economice.
Ca i alte genuri ale artelor vizuale, emblema rmne un domeniu servit de o viguroas tradiie,
alimentat ns de ritmice eliberri de soluii anchilozante i capabil s rspund unor la fel de
ritmice modificri de gust. Esenial rmne ns rostul de a transmite mesaje publicitare nuanate
dar nendoielnice despre un subiect dat, despre comanditar i autor dar i despre permeabilitatea
sau limitele receptorului, despre condiia mediului social, despre nivelul de civilizaie vizual a
locului i al momentului.
Avem certitudinea c emblema va rmne inserat n marele grup al semnelor i semnalelor
umane, ntr-un pretenios inventar al eternitii, ca una dintre cele mai preioase mrturii ale
nivelului de civilizaie ale grupului social i ale perioadei luate n studiu...

- studii de caz *
att numrul cazurilor alese pentru curs i seminariile acestuia, ct i dimensiunea comentariilor,
precum i nuanarea grilei de apreciere a lucrrilor, vor suferi modificri fireti, n funcie de
intereseul cursanilor i zona de provenien a specializrii lor artistice.
Pentru o minimfamiliarizare cu aceast seciune a cursului, recomand consultarea volumului
Mental i senzorial - identitate vizual n secolul XX, autor Mihai Mnescu
Ed. Aletheia -2005 - Bistria

Mihail Mnescu
mai 2007

58

MENTAL I SENZORIAL

Bibliografie selectiv:
- ARNHEIM Rudolph Entropy and Art - University of California Press -1974
- ARNHEIM R. : Arta si perceptie, Ed. Meridiane, 1980
- AILINCI, C. Introducere n gramatica limbajului vizual -1982- Ed, Dacia -Cluj
- AILINCI, C. Opera "fereastr" Ed, Dacia -Cluj 1991
- BACHELARD. G. La poetique de la reverie, Paris, Presses Universitaires de France, 1971
- BARTHES R Mitologii traducere rom. Inst European Iai 1997
- CADET H. La Comunication par lImage Ed Nathan Paris -1990
- DENIS M Image et Cognition Puf Paris 1989
- BACHELARD Gaston: Apa si Visele, Ed. Univers 1995
- BAGDASAR Nicolae, Teoria cunotinei, Ed, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1995
- CRNECI Magda, Art of the Eastern Europe; texts on postmodernism, Ed. Paralela 45, 1999
- FRANCASTEL P.: Pictura si societate, Ed.Meridiane, 1970
- ECCO Umberto Tratat de Semiotic general ESE Bucure[ti -1982
- FOCILLON Henri, Viaa formelor, ed. Meridiane, Bucureti, 1977
- Groupe  (Edelline Francis, Klinkenberg Jean- Marie, Minguet Philipe)
Traite du signe Pour une Rhetorique de lImage, Ed. du Seuil Paris 1992
- GHYCA Matila C.: Filosofia si estetica numarului Humanitas 1999
- GUYAU Jean Marie: Problemele esteticii contemporane Meridiane 1990
- HEIDDEGER Martin, Fiin i timp, Ed. Humanitas, Bucureti, 2004
- HEIDDEGER Martin, Originea operei de art, Ed. Humanitas, 1995
- HUYGHE Rene.: Puterea imaginii Ed. Meridiane, Bucuresti 1971
- HUYGHE Rene.: Formes et Forces Ed Flammarion 1970 -Paris
- KAGAN M. S. Morfologia Artei - Meridiane 1979
- LIICEANU, G. Om i simbol, Simbolismul limitei n artele plastice, din volumul
"ncercare n politropia omului i a culturii" Ed. Cartea romneasc, 1981
- MALTESE, C. Mesaj i obiect estetic, Ed. Merdiane 1975
- LIPS Iulius E. Obarsia lucrurilor - Editura Stiintifica - 1958
- MANDELBROT Benoit Linguistique statistique macroscopique - Flamarion - 1957
- MANDELBROT B. -Les Objects Fractales, Forme, Hasard et Dimension - Flamarion 1975
- MNESCU Mihail - Mental si senzorial identitate vizuala in secolul XX - Aletheia - 2006
- MNESCU Mihail - Retorica si candoare in artele grace - Ed. Aletheia 2004
- MERLEAU Maurice Ponty, Fenomenologia percepiei, Ed. Aion 1999
- MOLES Abraham Theorie de lInformation et Perception Artistique - Flamarion 1958
- PALMER Stephen Cognitive Psichology - 1980
- PANOFSKI, E. Renatere i Renateri n Arta Occidental Ed.Meridiane 1974
- READ Herbert, Originile formei n art, Ed. Univers, Bucureti, 1971
- RAND Paul Design, Form and ChaosYale University Press 1985
- RAIU Dan Eugen, Disputa modernism-postmodernism... Ed. Dacia, Cluj, 2001
- RICOEUR Paul, Eseuri de hermeneutic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1995
- VIANU Tudor Arta si Frumosul, din Problemele Constitutiei si Relatiei lor

59