Sunteți pe pagina 1din 25

Unitatea de nvare 3

Tema 3.3
DREPTURI I OBLIGAII ETICE ALE CONSUMATORILOR

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui produs dac nu ar avea
cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu de care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile i
consumatorii sau clienii coexist ntr-o relaie simbiotic: publicul depinde de oferta de
bunuri i servicii necesare traiului, cu care firmele de tot felul alimenteaz n continuu piaa;
la rndul lor, ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii a
consumatorilor pentru ca firmele lor s supravieuiasc i eventual s se dezvolte.
ntre afaceri i consumatori exist o relaie dialectic. Pe de o parte, producia genereaz
nevoile consumatorilor. Strbunicii notri au trit foarte bine fr automobile, telefoane
celulare, televiziune prin cablu sau computere i fr toate serviciile conexe staii de
benzin, autostrzi, electricitate, Internet etc. n vreme ce nou ne-ar fi aproape imposibil s
concepem un trai decent fr toate acestea. Pe de alt parte, nevoile consumatorilor
stimuleaz dezvoltarea continu a afacerilor, pe care le alimenteaz cu banii necesari pentru
investiii, crearea de noi produse i servicii. Productorii i consumatorii nu sunt dou
categorii sau specii distincte de oameni; specializat ntr-un anumit tip de activitate
economic, fiecare productor este, n acelai timp, i un consumator att n viaa
profesional (unde consum utiliti, tehnologie, materii prime, know how, consultan etc.),
ct i n cea privat. ntruct ns relaiile dintre ntreprinztori i furnizorii lor de utiliti,
servicii i mijloace de producie constituie un domeniu problematic de sine stttor n cadrul
eticii afacerilor, aici nu vom discuta dect despre relaiile dintre firme i consumatorii finali de
produse i servicii finite.
Consumatorii: stpni sau victime?
n teorie, interesele ntreprinztorilor i cele ale consumatorilor sunt pe deplin convergente. n
condiii ideale, economia de pia ofer unor consumatori perfect informai asupra tuturor
ofertelor de bunuri i servicii posibilitatea de a cumpra produsele cele mai convenabile
pentru ei, evitnd s i cheltuie banii pe nite oferte nesatisfctoare. Iat de ce este n
interesul fiecrui ntreprinztor s dea ct mai deplin satisfacie consumatorilor, spre a-i
atrage s i cumpere produsele i spre a se asigura de fidelitatea lor. Realitatea economic nu
este ns niciodat att de raional pe ct apare n teorie, iar interesele productorilor i cele
ale consumatorilor nu se armonizeaz niciodat pe deplin. Rolul pieei este ns determinant
n stabilirea unor relaii echilibrate sau, dimpotriv, profund inegale ntre productori i
comerciani, pe de o parte, i consumatori, de cealalt parte.
ntr-o economie de comand, cum a fost cea rmneasc sub regimul comunist,
productorii dein o poziie mult mai puternic dect consumatorii, care se afl practic la
cheremul acestora. Condus pas cu pas de ctre o administraie birocratic, economia
monopolist de comand ofer consumatorilor o libertate de alegere extrem de fragil; acetia

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

sunt nevoii s accepte bunurile i serviciile care le sunt oferite de productori i comerciani,
chiar dac acestea sunt insuficiente, greu de procurat, scumpe i de calitate inferioar.
Contieni de lipsa de libertate a consumatorilor, productorii nu sunt stimulai s i
sporeasc i s i diversifice oferta de bunuri i servicii, s ridice calitatea i s scad preul
acestora. Dup cum am trit-o pe pielea noastr, economia de comand creeaz un climat
irespirabil, care mustete de o corupie jegoas i umilitoare. n formele aberante la care s-a
ajuns n ultimii ani ai regimului comunist de la noi, lipsa produselor de baz i extrema
raritate a celor de calitate i-a mbogit neruinat pe comerciani i pe toi potentaii mari i
mici, care acordau preferenial i cu totul arbitrar privilegiul de a cumpra din puinul stoc
de marf necesar sau atractiv existent, fie contra unor servicii n cadrul unui troc penibil
de intrri i relaii cu reprezentanii unor instituii care i fceau treaba dup cum aveau
chef i fr nici un fel de reguli clare fie contra unor substaniale atenii bneti sau de
alt natur, care s-au perpetuat pn astzi sub forma omniprezentei pgi.
Relaiile dintre ntreprinztori i consumatori sunt mult mai complicate n economia de
pia, bazat pe raportul dintre cerere i ofert. Pe piaa liber, productorii se concureaz
acerb unii pe alii spre a-i atrage pe consumatori, oferindu-le bunuri i servicii de ct mai
bun calitate, la preuri ct mai convenabile. Libertatea de a alege produsele i serviciile pe
care le cumpr confer consumatorului o poziie mult mai puternic, ntruct el nu este
obligat s cumpere ceea ce productorii i comercianii i bag pe gt, n condiii impuse de
ei; dimpotriv, consumatorul poate s ntoarc spatele produselor care nu i convin, astfel
nct productorii i comercianii au de ales ntre a-i mulumi clienii sau faliment.
Pe de alt parte, pe o pia sofisticat, care ofer produse i servicii de mare complexitate,
consumatorul are nevoie de o mare cantitate de informaii credibile pentru a putea face o
alegere ct mai raional din punctul su de vedere; n absena acestor informaii sau a
capacitii sale de a le recepta i prelucra, consumatorul risc s fie tras pe sfoar de ctre un
ofertant mult mai versat i mai bine documentat.
Prin urmare, n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care
productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia
deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare
pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa
de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i
comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj.
Pornind de la aceast poziie ambigu a consumatorului n economia de pia, Sorell i
Hendry apreciaz c retorica privind consumatorii ofer dou imagini conflictuale ale celor
cumpr diferite lucruri. ntr-una dintre aceste imagini consumatorii au discernmnt, sunt
pretenioi i cer s li se fac pe plac. De aici sloganul consumatorul este rege1 sau clientul
are ntotdeauna dreptate. Alteori consumatorii sunt victime poteniale, care au nevoie s fie
protejate de lege, de cataloage ale firmelor individuale, programe de protecie a
consumatorilor, de pres i televiziune (Sorell & Hendry, 1994, pp. 57-58). Retorica n care
se contureaz prima imagine are de-a face cu dependena firmelor fa de clienii lor. Firmele
care vor s se menin pe pia trebuie s vnd mrfuri pe care oamenii vor s le cumpere, n
modaliti care s fac actul de cumprare facil i plcut. Afacerile sunt la bunul plac al forei
economice a cumprtorilor, care sunt oricnd gata s cumpere de la competitori, dac o
anumit ofert nu-i satisface. Prin urmare, merit ca o firm competitiv s se strduiasc a-i
mulumi n mod constant clientela, tratndu-i pe consumatori ca pe nite stpni.
Retorica asociat cu imaginea consumatorului ca potenial victim se bazeaz pe
temeiuri diferite. Ea subliniaz asimetria informaional i de competen ntre oamenii de
afaceri i consumatorii de rnd, adoptnd punctul de vedere al consumatorului individual, a
crui for economic, n comparaie cu potena financiar a firmelor, este foarte mic
evitnd s se refere la faptul c fora economic nsumat a tuturor consumatorilor este, la

304

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

rndul ei, mult disproporionat n raport cu orice companie individual, orict de redutabil.
Mesajul este, de aceast dat, diferit: ntruct este mic i slab fa de firmele mari i tari de la
care cumpr, consumatorul are nevoie de protecie, moral fiind aprarea celui slab de
abuzurile i excesele celui mai puternic.
Dei cele dou imagini sunt contradictorii, ambele alimenteaz o retoric net favorabil
consumatorului iar indivizii suficient de sofisticai tiu s profite din plin de ambiguitatea
acestui statut, poznd fie n clientul nostru, stpnul nostru, fie n victima neajutorat a
unor arlatani care profit de ingenuitatea lor. n cele ce urmeaz vom ncerca s destrmm
vraja acestei retorici duplicitare, artnd c exist situaii n care ar fi imoral dac i s-ar face
clientului pe plac, dei ar fi avantajos din punct de vedere economic pentru productor sau
comerciant, dup cum, n alte situaii, protecia consumatorului poate fi exagerat,
dezavantajnd sub aspect economic ofertanii de pe pia.
Cerine ale consumatorilor cu costuri morale
n unele situaii, a-i servi clientului tot ceea ce dorete acesta poate fi moralmente pgubitor.
Nu vom lua n discuie acele activiti comerciale care sunt legal interzise, precum vnzarea
de droguri sau de armament, prostituia minorilor etc. Ne intereseaz acele activiti legale
care sunt totui etic discutabile.
Un caz extrem l constituie desfacerea de materiale pornografice dure. Exist pe plan
mondial o cerere considerabil de filme i fotografii hard porno, n care se pot vedea femei i
copii abuzai sexual. Astfel de materiale pornografice ar fi oricum destul de condamnabile i
dac ar prezenta numai mimarea regizat n faa camerei a unor acte sexuale abuzive. De
obicei ns consumatorul are deliciul de a urmri scene reale, ceea ce este moralmente
inacceptabil. Pornografia de acest gen ofer un exemplu ct se poate de clar n care a
satisface dorinele i cerinele consumatorilor este condamnabil din punct de vedere etic. Se
poate obiecta c exemplul invoc o activitate cu totul minor i marginal pentru a fi
semnificativ. n primul rnd, vnzarea de hard ponography este ilegal sau cel puin strict
limitat juridic n multe ri; n al doilea rnd, genul de cruzime din aceste materiale nu este
ctui de puin tipic pentru fabricarea altor produse pentru care exist o cerere mare. Dar nu
aceste obiecii conteaz. Important este faptul c exist anumite produse i servicii care nu
pot fi justificate, indiferent ct de mare ar fi cererea consumatorilor. n cazul pornografiei
dure, argumentul cererii pe pia este anulat de caracterul nepermis al lucrurilor pe care le
implic satisfacerea ei.
Atunci cnd cererea consumatorilor poate fi satisfcut legal i cnd oamenii sunt n
dezacord n ceea ce privete daunele morale pe care le implic satisfacerea acestei cereri
lucrurile nu mai sunt tot att de clare. Literatura pornografic, filmele i fotografiile sexy,
de fapt soft pornography, sunt legale peste tot n lumea civilizat (din care, mcar sub acest
aspect, facem i noi parte). Fa de aceast marf se poate obiecta, pe de o parte, c le
njosete pe femeile despuiate care i arat farmecele n faa camerelor i, pe de alt parte, c
i predispune pe consumatorii de aa ceva s fie mai tolerani fa de pornografia dur,
pregtindu-i i ndemnndu-i s ncerce senzaii mai tari. Aceste obiecii sunt discutabile.
Unii oameni contest faptul c femeile care se ofer voluntar s joace n filme sexy i care se
declar foarte ncntate de performanele lor artistice ar fi cumva njosite. Alii au dubii c
gustul pentru pornografia soft ar fi un antrenament pentru ororile de categorie grea.
Controverse aprinse exist i n ceea ce privete producia i comercializarea tutunului.
Cererea de igarete pe plan mondial este enorm i orice tentativ de limitare a satisfacerii ei
strnete proteste vehemente. Orice restricie n aceast privin ar fi considerat de ctre
fumtori i chiar o bun parte dintre nefumtori un atentat moralmente inacceptabil fa de
libertatea de alegere a consumatorilor: acetia i revendic dreptul de a fuma dac doresc

305

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

acest lucru. Exist ns i argumente pentru restricionarea drastic a ofertei de tutun. n


primul rnd, fumatul reduce considerabil durata vieii fumtorilor. Oferind fumtorilor igri,
companiile din industria tutunului le cauzeaz daune fizice incontestabile. Se justific acest
lucru invocndu-se faptul c fumtorii sunt avertizai asupra consecinelor fumatului, astfel
nct ei decid n cunotin de cauz. Numai c nu tot ceea ce unii oameni vor s fac este
acceptabil din punct de vedere moral. Toate sistemele etice condamn actele de automutilare,
sinucidere sau nfruntarea de ctre individ a unor riscuri mortale n cutarea plcerii, precum
i pe aceia care i asist n comiterea unor astfel de fapte. Argumentul asumrii contiente de
ctre fumtori a riscurilor pe care le implic fumatul mai are cteva slbiciuni. n primul
rnd, fumatul creeaz dependen, ceea ce i priveaz n fond pe fumtori de libertatea de
alegere; o dat prini n mrejele unui obicei devenit n scurt timp viciu, ei nu se mai pot lipsi
de fumat dect cu mare greutate i cu imense eforturi de voin, cel mai adesea cnd este deja
prea trziu pentru a fi reparate efectele nocive ale fumatului.2 n al doilea rnd, consumul de
igri este ncurajat de ample campanii publicitare, a cror finalitate i metode de persuasiune
sunt, la rndul lor, discutabile.
n rile non-islamice se consider c vnzarea buturilor alcoolice nu ridic probleme de
natur etic. Consumate raional de ctre aduli responsabili, buturile alcoolice nu pun
sntatea n pericol. n faa acestui punct de vedere nu putem s evitm o stare de
perplexitate. De ce adic, n cazul fumatului, consumul rezonabil de igarete de ctre aduli
responsabili nu ar trebui s primeasc acelai calificativ de trecere? i de ce fumatul este
neaprat adictiv, n vreme ce consumul de alcool nu? Faptul c numrul de fumtori
dependeni de nicotin este considerabil mai mare dect numrul de alcoolici este cu totul irelevant n context, atta timp ct exist efectiv un mare numr de beivi cronici. Care este
numrul moralmente acceptabil de victime ale unui viciu pentru ca el s fie considerat
tolerabil i inofensiv? Pe de alt parte, fumtorii i fac ru n primul rnd lor nile, iar dac
se elimin fumatul n locuri publice, nefumtorii sunt protejai de orice risc. n orice caz,
fumatul nu diminueaz responsabilitatea individului, pe cnd consumul de alcool are ca efect
tocmai diminuarea sau chiar obnubilarea contiinei responsabile, ceea ce duneaz att celui
care bea peste msur, dar aduce de foarte multe ori extreme prejudicii altor oameni ucii
sau rnii n accidente rutiere sau agresai fizic cu extrem violen de cei intoxicai cu alcool
ori distrugeri ale proprietii private sau publice, vandalizate de beivi incontrolabili.
Cine stabilete cantitatea rezonabil de alcool care poate fi consumat fr s provoace
daune celui care bea i celor din jur? Fiecare individ are propria msur, care, la rndul ei, are
mari variaii n funcie de foarte muli factori. Firmele productoare i cele distribuitoare de
buturi alcoolice i declin responsabilitatea pentru utilizarea improprie a produselor cu care
alimenteaz piaa. Printr-un sofism rudimentar, se face urmtoarea comparaie: nu e vina
productorului de cuite de buctrie dac un ins comite o crim cu ajutorul lui; i nu este
vina productorului de automobile dac un ofer iresponsabil se sinucide aruncndu-se cu
maina ntr-o prpastie sau dac un alt ofer beat la volan omoar cu maina pe care o
conduce bezmetic zece ini. Numai c n cazul alcoolului, ansele sau probabilitatea
utilizrii improprii sunt mult mai mari dect n cazul cuitului de buctrie, iar asigurarea
de ctre productor sau comerciant a evitrii consumului excesiv de alccol este practic
imposibil.
Am spus de mai multe ori pn acum c dreptul nu este ntotdeauna n deplin acord cu
legile morale. n acest context se poate cita un exemplu care ilustreaz aceast idee mai mult
dect elocvent. Din motive destul de neclare, n Statele Unite s-a declanat de ctva timp o
ampl campanie de combatere a fumatului, care s-a abtut i asupra Europei occidentale.
Reclamele la igri pe posturile de televiziune au fost prohibite i firmele din industria
tutunului sunt angrenate n procese cu victimele inocente ale fumatului, cu costuri extrem
de mari. Aceste victime pretind n mod absolut ruinos imense daune, invocnd faptul c nu

306

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

au tiut c fumatul le face ru, iar curile de judecat le dau crezare pe band rulant, dei
aceti indivizi ar trebui amendai fie pentru sperjur, fie pentru imbecilitate socialmente
periculoas, pentru c numai un imbecil incurabil ar putea s-i nchipuie c fumatul este
absolut inofensiv sau nonadictiv, cnd fiecare fumtor simte pe pielea lui, pe lng nefireasca
plcere de a trage fum n piept, urmrile nedorite ale fumatului i severa dependen de
nicotin.
n mod firesc, s-a pus i problema consecinelor duntoare ale reclamelor la buturi
alcoolice. Dar pe msur ce se fumeaz tot mai puin (ndeosebi igri americane), n Europa
se bea ns din ce n ce mai vrtos, iar interesele economice ale productorilor i distribuitorilor de alcool sunt enorme. n Frana, Italia, Spania sau Grecia o bun parte din populaia
ocupat n agricultur cultiv via de vie, iar din vnzarea pe pieele interne, dar i din
exportul de vinuri, n aceste ri se ctig sume importante. n partea central i nordic a
continentului, n Germania, Danemarca sau Olanda se produc, se comercializeaz i se
consum enorme cantiti de bere, unele firme precum Heineken, Carlsberg sau Tuborg
atingnd mrimea unor multinaionale de prim rang, ce vnd produsele lor n toat lumea. Ei
bine, legislaia UE, net dominat de rile puternice i n primul rnd de ctre Frana i
Germania, a gsit soluia miraculoas a acestei probleme stnjenitoare, decretnd (dup
consultarea unor reputai experi nutriioniti, evident) c vinul i berea nu sunt buturi, ci .
. . alimente!!!, astfel nct a fost prohibit numai publicitatea la buturile spirtoase, la trii
ceea ce ar fi putut s i deranjeze pe englezi, dar ntruct ei nu se prea sinchisesc de legislaia
UE dect n msura n care aceasta le convine sau nu i afecteaz, ei aplic alte reguli.
Dornici s ne aliniem legislaiei UE, am introdus i noi astfel de restricii, uneori cu
rezultate hilare. De pild, meciurile echipei de fotbal Dinamo nu pot fi transmise la
televiziune dect la ore foarte trzii din noapte i numai din unghiuri speciale, pentru a nu se
vedea numele sponsorului principal al clubului, care este o marc de vodc ruseasc
(inspirat alegere pentru un club sportiv!). n schimb, celelalte meciuri din campionat se pot
transmite la orice or, din toate unghiurile posibile, deoarece sponsorul campionatului
romnesc este o firm productoare de bere campionatul nostru de fotbal numindu-se
Divizia A Brger. Iar sponsorul echipei noastre naionale de fotbal este o alt firm
productoare de bere, Bergenbier berea fotbalului romnesc! Marii butori, periculoi
pentru societate, sunt la Dinamo, pentru c n UE spirtoasele sunt buturi, n vreme ce restul
echipelor, care fac reclam la bere, sunt nite inoceni i merituoi ageni publicitari pentru
alimente! Minte sntoas, n corp sntos, care pentru a fi sntos are nevoie de hran, or
dup cum ne spune un alt slogan publicitar, extrem de inspirat, Berea dup bere e plcere
(sporind, totodat, i responsabilitatea). Halal legislaie, halal moralitate n afaceri. Iat nc o
dovad a faptului c nu tot ceea ce este legal poate fi considerat a priori i moralmente
corect. De multe ori legea se pliaz anumitor interese ctui de puin onorabile din punct de
vedere etic.
i pentru c, vorbind despre vin i bere, am ajuns att de surprinztor s discutm despre
alimente, i n cazul acestora se pun anumite probleme etice n legtur cu satisfacerea
gusturilor consumatorilor. Dup cruciada mpotriva fumatului, America este pe cale s
nceap o nou cruciad nu mpotriva terorismului islamic, ci mpotriva alimentaiei fast
food, care s-a dovedit o mare afacere (dnd campioni de calibrul multinaionalelor
MacDonalds, Burger King, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut etc.), cu efecte
devastatoare asupra consumatorilor americani. Cantitile enorme de calorii, glucide, lipide i
colesterol din produsele fast food care, dup cum s-a dovedit, sunt i ele adictive au
fcut ca jumtate din populaia SUA s sufere de obezitate, cu urmri foarte grave asupra
sntii celor care se ndoap continuu cu un surplus de alimente nesntoase. Ca i n cazul
buturilor alcoolice, productorii i distribuitorii de alimente au obligaia legal i moral de
a preveni prin toate mijloacele de care dispun utilizarea improprie a produselor pe care le

307

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

furnizeaz. Altminteri, satisfacerea cererii consumatorilor, atunci cnd exist riscuri sesizabile
ca acetia s nu ntrebuineze n mod adecvat produsele cumprate, este moralmente
condamnabil.
Iat un caz clasic de business ethics, frecvent citat ntruct este relevant din multe puncte
de vedere. Prin anii 1970, compania elveian Nestl a ncercat s i extind activitatea
promovnd printr-o reclam agresiv consumul de lapte praf pentru sugari n Lumea a Treia.
Acum se tie c alimentaia cu biberonul a nou-nscuilor este un substitut foarte puin
recomandabil al alptatului, mai ales n rile cu nivel sczut de dezvoltare. n afar de
riscurile de mbolnvire datorate dificultilor de procurare a biberoanelor i suzetelor
sterilizate, precum i calitii precare a apei potabile de care dispun locuitorii foarte sraci din
aceste ri, alptatul are un efect natural contraceptiv i, de cele mai multe ori, constituie
singurul mijloc eficient de control al fertilitii. Atunci ns aceste aspecte nu erau pe deplin
clarificate; n vreme ce unii medici avertizau asupra consecinelor negative ale utilizrii laptelui praf pentru sugari, destui alii au ncurajat ideea. Pentru potenialii consumatori,
avertismentele unor nutriioniti oricum nu aveau nici o greutate, ei avnd nevoie de foarte
puine stimulente pentru a cumpra produsul. Pe lng ncrederea lor necondiionat n
prestigiul oricrui produs occidental, acei oameni extrem de srmani au fost ncntai de
posibilitatea ca femeile s revin la munc la scurt timp dup natere, nemaifiind nevoite s
stea acas pe toat perioada de alptat.
Din nefericire, aceti consumatori foarte disponibili, erau sraci i lipsii de educaie.
Muli dintre ei nu tiau s citeasc instruciunile de utilizare ori, dac le puteau citi, nu erau n
stare s le priceap cum trebuie semnificaia. Din aceste motive, muli obinuiau s subie
laptele nepermis de mult, ceea ce ducea la malnutriia sugarilor i la dese mbolnviri, de
multe ori cu efecte fatale. Pe msur ce aceste efecte au ieit la iveal, opinia public din
rile dezvoltate a fost din ce n ce mai scandalizat, ajungndu-se la proteste i chiar la
boicotarea produselor Nestl n Occident. Compania elveian a avut cel mai mult de pierdut
datorit faptului c mult vreme nu i-a recunoscut nici o vin, respingnd cu vehemen i cu
argumente foarte tehnice toate criticile i acceptnd cu mare greutate i ntrziere s i
modifice strategiile de marketing. n opinia contestatarilor, compania era culpabil deoarece
vnduse nite produse tiind c acestea pot fi utilizate impropriu, ceea ce ar fi implicat
obligaia moral a firmei de a monitoriza ntrebuinarea lor, de a nregistra efectele negative i
de a le retrage de pe pia dac ar fi persistat posibilitatea utilizrii lor duntoare.
Toate aceste argumente, ca i cele viznd oferta de tutun, arme sau alcool, nu sunt pe
deplin concluzive. Dar faptul c n toate cazurile discutate argumentele pro i contra nu sunt
irefutabile e mai puin important dect nsi existena argumentelor contradictorii, care scot
n eviden faptul c, dei perfect legal, satisfacerea cererii de pornografie, igarete, buturi
alcoolice, arme sau lapte praf pentru sugari nu e ntotdeauna corect sub aspect etic. S-a vzut
de nenumrate ori c stpnul nu are ntotdeauna dreptate, fie pentru c nu e contient de
toate consecinele cumprrii i utilizrii anumitor produse, fie pentru c judec strmb din
punct de vedere moral aceste consecine.
Costuri comerciale ale proteciei consumatorilor
n cazurile analizate n seciunea precedent exist motive comerciale de a-i face clientului pe
plac, contracarate de motive morale pentru a nu face acest lucru sau pentru a nu avea datoria
de-a o face. Pot exista i situaii n care s existe raiuni morale pentru a satisface dorinele
consumatorilor, contracarate ns de motive comerciale de a refuza acest lucru? Avnd n
vedere faptul c motivele morale precumpnesc asupra celor comerciale, astfel de cazuri sunt
destul de rare. Sorell i Hendry discut dou cazuri de acest gen, n care disting o multitudine
de motive, inclusiv de ordin comercial, pentru ca productorii i distribuitorii s nu le cnte n

308

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

strun consumatorilor, chiar dac moralmente aceast atitudine de deferen ar fi etic


dezirabil.
Ei se refer n primul rnd la situaiile destul de frecvente n care liniile aeriene vnd un
numr de locuri mai mare dect cel disponibil pe o anumit curs. Drept urmare, un numr
oarecare de cltori care i-au rezervat locuri afl cu neplcut surpriz, cnd ajung la
aeroport, c trebuie s plece cu alt curs. Aceast practic este deliberat i are drept cauz
faptul c muli cltori obinuiesc s rezerve locuri la mai multe zboruri, la ore i companii
aeriene diferite, hotrndu-se n ultimul moment cu care s zboare, contramandnd prea
trziu sau de loc rezervrile de care nu mai au nevoie. Datorit acestui comportament al
cltorilor, companiile aeriene risc s zboare cu multe locuri goale. Ca s contracareze acest
fapt economic dezavantajos, recurg la rezervri supranumerice. Este justificat aceast
practic? Un rspuns raional la aceast ntrebare ar fi acela c avem de a face cu un caz de
comportament etic incorect drept rspuns fa de unul la fel de incorect. Cltorii sunt
iresponsabili dac fac rezervri pe care nu intenioneaz s le onoreze, iar companiile aeriene
sunt iresponsabile dac acord mai multe locuri dect pot s asigure, chiar dac, la rigoare,
incorectitudinea cltorilor este aceea care provoac incorectitudinea companiilor aeriene. Nu
este un rspuns pe deplin convingtor, ns greutatea argumentului depinde de situaie mai
precis de ponderea i efectele neglijenei cltorilor asupra situaiei financiare a unei linii
aeriene. Dac o companie risc s dea faliment ori s fie nghiit de competitori din cauza
ncrcrii insuficiente a avioanelor sale i dac (din cauza legislaiei sau a condiiilor de pia)
renunrile neanunate nu pot fi sancionate prin amenzi semnificative, se poate susine cu
oarecare temei c, n scopuri de autoaprare, compania este ndreptit s distribuie locuri
peste capacitate, dac i recompenseaz integral pe cltorii rmai pe dinafar.
O situaie diferit, ns cu componente etice similare, se poate ivi n cazul unor msuri
excesive de protecie a consumatorilor atunci cnd un anumit produs alimentar este suspectat
a fi periculos. Un astfel de caz a avut loc n Marea Britanie n 1988. O declaraie foarte intens
mediatizat a unui funcionar din Ministerul Sntii sugera c producia de ou din Anglia
ar putea fi sursa principal de infecii cu salmonella. Anunul a dus la scderea drastic a
vnzrilor de ou i, la ordinul guvernului, peste 700.000 de pui suspectai a fi infectai au
fost sacrificai. La peste un an dup anunul oficialului din minister, vnzrile de ou din
Anglia erau cu 10% mai mici dect nainte. ntre decembrie 1988 i august 1989 productorii
de ou au nregistrat pierderi estimate de 70 milioane de lire. Investiiile pe termen lung n
creterea unor noi generaii de gini outoare au sczut de asemenea drastic, mrind riscul ca
generaiile mbtrnite s nu mai treac testele de sntate. O examinare amnunit a probelor
privind corelaia dintre consumul de ou i salmonella, ntreprins de ctre un membru al Parlamentului britanic i un specialist n igien alimentar au pus la ndoial afirmaia c
germenii de salmonella din ou ar fi periculoi pentru sntatea uman. Infeciile cu
salmonela au continuat s creasc i n perioada de alert, dovedindu-se prin cercetri de
laborator c, la temperatura preparrii culinare a diferitelor feluri de mncare n care se
introduc i ou, nivelurile de germeni sunt prea sczute pentru a putea s mbolnveasc pe
cineva.
Chiar dac alerta privind consumul de ou pare s fi fost exagerat, decizia de avertizare
este explicabil. Ministerul Sntii din Marea Britanie fusese pus n dificultate cu puin
timp nainte de mai multe cazuri de mbolnviri alimentare ale pacienilor din spitale, de care
era rspunztor, i fusese avertizat de ctre unul din laboratoarele sale c focarul de
salmonella ar putea fi unele cresctorii de gini outoare. n aceste circumstane, era normal
ca funcionarii din minister s ia unele msuri. Dar dac, n loc s alerteze publicul i-ar fi
avertizat numai pe productorii de ou, lsnd la latitudinea acestora eventualele msuri de
protecie a consumatorilor, ar fi fost imoral din partea acestora s considere neglijabil
pericolul de infecie i s nu ntreprind nimic, pentru a nu-i compromite situaia economic?

309

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

Atta timp ct productorii de ou ar fi fost convini de faptul c marfa lor nu pune n pericol
sntatea consumatorilor, bazndu-se pe contraprobe aduse de experi, se poate susine c
ntreprinztorii nu ar fi acionat incorect. Privind retrospectiv aceast criz, se pare c
productorii de ou din Marea Britanie au fost pe nedrept dezavantajai datorit unei
publiciti alarmiste, insuficient sau chiar de loc fundamentate tiinific. Dup cum s-a dovedit
ulterior, consumatorii nu fuseser ctui de puin n pericol, iar pierderile ntreprinztorilor au
fost foarte mari (Sorell & Hendry, 1994, pp. 57-58).
n aceste dou cazuri, precum i n altele similare, n care un produs implic numai riscul
probabil al unor inconveniente minore din partea consumatorilor, motivele morale de a
satisface clientela pot s nu fie suficiente pentru a justifica grave pierderi ale productorilor.
Protecia consumatorilor aspecte necontroversate
n seciunile anterioare nu am ncercat s demonstrez c satisfacerea consumatorilor este
ntotdeauna nepotrivit sau c protecia consumatorilor este ntotdeauna exagerat, ci numai
c uneori a-i face pe plac consumatorului este nerecomandabil i c n unele cazuri protecia
lui poate merge prea departe. Cu alte cuvinte, nu rezult nicicum prin definiie c simplul fapt
de a fi consumator confer cuiva dreptul de a fi servit dup cum dorete sau protejat de lege.
Satisfacerea sau protecia trebuie s fie justificate de anumite caracteristici suplimentare ale
celui care cumpr bunuri sau ale condiiilor n care se desfoar activitile comerciale.
Cu toate acestea, exist o mare varietate de situaii n care consumatorul are ntr-adevr
nevoie de protecie i n care, ntruct acesta nu i poate apra singur interesele, este necesar
o legislaie n favoarea sa. Un caz foarte clar l constituie practicile monopoliste. Justificarea
moral a reglementrilor juridice care ncurajeaz competiia i care interzic practicile
anticoncureniale pare ct se poate de solid. n condiiile n care firmele se nfieaz n
ochii consumatorilor ca fiind n competiie unele cu celelalte sau atunci cnd exist un
consens tacit asupra prezumiei c aa stau lucrurile, orice nelegere secret ntre firme n
ceea ce privete preurile de pe pia ale produselor lor reprezint o manevr necinstit i o
violare a consensului social. Cei care se preteaz la astfel de nelegeri sunt incoreci att fa
de celelalte firme de pe pia, ct i fa de consumatori. Acetia din urm sunt dezavantajai
deoarece firmele cartelate continu s opereze ca i cum preurile pe care le practic ar fi
dictate de legile pieei, astfel nct consumatorii iau nite preuri artificial umflate drept
preurile cele mai mici pe care le poate oferi piaa. Pe de alt parte, celelalte firme primesc
informaii false despre condiiile de competiie de pe pia, calculnd greit efectele
strategiilor lor de lrgire prin politica de preuri a segmentului de pia ocupat. Ori de cte ori
nite ntreprinztori dein o poziie monopolist i ori de cte ori un mic numr de furnizori
controleaz efectiv canalele de distribuie n anumite sectoare economice, att micile afaceri,
ct i consumatorii au nevoie s fie protejai de abuzurile forelor monopoliste.
Practicile monopoliste nu reprezint singura violare a dreptului consumatorului de a
alege pe piaa liber, astfel nct legislaia antimonopolist nu este suficient pentru a-i
soluiona toate problemele. Libertatea de alegere a consumatorului depinde n mare msur
de calitatea informaiei de care dispune acesta n legtur cu bunurile i serviciile de pe pia.
Date fiind extrema complexitate a economiei actuale, varietatea i natura sofisticat a
produselor care le sunt oferite cumprtorilor, industria de publicitate dobndete o poziie
extrem de influent pe pia. Aceast poziie face posibil i, cteodat, atractiv manipularea
consumatorilor naivi sau pur i simplu dui de nas. Este rezonabil s ne gndim c cele mai
relevante caracteristici ale unui produs asupra crora consumatorul trebuie s fie informat
corect sunt acelea referitoare la sigurana i garaniile de funcionalitate ale produsului
respectiv. A-i nela pe cumprtori prin practici monopoliste i prin umflarea preurilor este
o fapt destul de rea, ns a le pune n pericol sntatea prin vnzarea unor produse nesigure

310

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

este o fapt de-a dreptul iresponsabil. n cele ce urmeaz, ne vom concentra atenia asupra
problemelor etice pe care le implic diferitele aspecte ale politicii i strategiilor de marketing.
Probleme etice n politica de marketing
Majoritatea problemelor etice privind relaia dintre afaceri i consumatori se refer la
principalele instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnic de
marketing mix politicile privind produsele, comunicarea publicitar, preurile i practicile
de distribuie.
Calitatea i sigurana produselor
nainte de toate, consumatorii au dreptul legiferat n majoritatea rilor dezvoltate de a li
se oferi pe pia numai produse i servicii sigure (care nu le pune n pericol integritatea
psihosomatic), eficace i adecvate scopurilor pentru atingerea crora sunt fabricate. Din cele
mai multe puncte de vedere este att n interesul cumprtorului, ct i n interesul
productorului sau distribuitorului s fie respectat acest drept ntruct cei care vin pe pia cu
produse de calitate inferioar i nesigure au toate ansele s ias din afaceri mai devreme sau
mai trziu. Din acest motiv, chiar fr nite reglementri juridice, ntr-o economie de pia
funcional marea majoritate a vnzrilor urmresc deplina satisfacie a ambelor pri
ofertant i cumprtor. Cu toate acestea, multe produse ct se poate de frecvent ntlnite pe
pia pot fi duntoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci cnd sunt utilizate
ntr-un mod impropriu. Aceast posibilitate nu este legat numai de tutun, arme sau alcool, ci
i de multe alte produse automobile, biciclete, scule, medicamente, transport public, servicii
de investiii sau de catering. Practic nici o sfer a consumului nu poate s elimine orice
posibilitate de a se produce consumatorilor unele daune fizice, emoionale, financiare sau
psihice. Se pune atunci ntrebarea pn unde trebuie s mearg preocuparea productorilor de
bunuri i a prestatorilor de servicii fa de sigurana produselor i serviciilor pe care le scot pe
pia i n ce msur sunt ei rspunztori de felul n care le utilizeaz consumatorii?
n epoca de aur a capitalismului clasic relaia dintre ofertant i cumprtor era definit
sumar de principiul caveat emptor: cumprtorul s fie atent, s deschid bine ochii i s se
asigure c produsul pe care l cumpr ndeplinete toate condiiile dorite de el. Altfel spus,
consumatorul i asum toate riscurile atunci cnd cumpr ceva i cade n responsabilitatea
lui s se asigure de calitile produsului luat de pe pia. Ofertantul de bunuri sau servicii nu
este obligat s spun adevrul i, dup ce tranzacia a fost ncheiat, nu are nici o responsabilitate fa de cumprtor. Caveat emptor putea s aib o minim justificare n condiiile
unei piee nesofisticate. O cru poate fi examinat i evaluat cu atenie i cu pricepere de
ctre un fermier, pe cnd un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata
unui ofer amator fr prea mare experien. Pe msur ce progresul tehnic a sporit enorm
complexitatea produselor de pe pia, legislaia s-a orientat din ce n ce mai categoric spre un
alt principiu caveat vendor: productorul i distribuitorul au obligaia s se asigure de faptul
c pun n vnzare produse i servicii sigure i de calitate. Dei numai cumprtorul este acela
care i poate stabili prioritile i singurul care decide ce anume vrea s cumpere, cade n
responsabilitatea celui care pretinde c este gata s-i ofere ceea ce vrea s ia toate msurile
necesare astfel nct cumprtorul s obin realmente ceea ce dorete. De fapt, n contextul
pieei actuale, att cumprtorul, ct i ofertantul i mpart responsabilitile, fiecare avnd
obligaiile sale: primul trebuie s tie ce vrea i cum s cear, cellat s i ofere produse
menite s satisfac nevoile i exigenele cumprtorului, fr a-l mini asupra caracteristicilor
i limitelor produsului, fr s-l nele la pre i avnd grij ca produsul s nu pericliteze

311

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

integritatea i interesele clientului. Dar problema trecerii de la principiul abstract la practic


rmne nc destul de sensibil, cci trebuie s existe o limit pn la care i se poate pretinde
legal i moral productorului sau comerciantului s asigure interesele cumprtorului.
Normele n vigoare solicit productorilor s dea dovad de grija necesar pentru a
garanta c s-au luat toate msurile care s asigure c produsele lor nu au defecte de concepie
sau de fabricaie i c utilizarea lor nu prezint riscuri. Firete c e greu de definit ce
nseamn grij necesar, dar prevederea legal intete combaterea neglijenei, sancionnd
orice ntreprinztor despre care se poate dovedi c a dat dovad, cu sau fr tiin, de
neglijen n asigurarea proteciei consumatorului. Cu alte cuvinte, cade n responsabilitatea
productorului s garanteze c produsele sale sunt funcionale i nepericuloase, iar dac nu
sunt, atunci productorul rspunde pentru orice consecin nedorit a utilizrii produselor
sale.
Dar sigurana utilizrii diferitelor produse depinde i de precauiile i de comportamentul
consumatorului. Presupunnd c productorii au dat dovad de grija necesar pentru
protecia consumatorilor, lund n calcul att condiiile obinuite de utilizare a produselor, ct
i unele situaii neprevzute sau chiar extreme, consumatorii trebuie s i asume la rndul lor
responsabilitatea utilizrii riscante sau improprii a produselor cumprate. De exemplu, nu
putem condamna un productor de ngheat sau de ciocolat dac un consumator mnnc
deodat att de multe porii nct se mbolnvete afar de cazul n care este ndemnat s se
comporte astfel de o publicitate inadecvat, cum este cazul acelui inept i (fiind vorba de un
aliment alcoolizat, blamabil) slogan publicitar Berea dup bere e plcere. Sau, n cazul
automobilelor, dreptul cumprtorului de a pretinde un produs sigur nu este nelimitat. Orice
automobil de pe pia trebuie s satisfac anumite cerine rezonabile de siguran, astfel
nct s nu expun pe cei care l folosesc unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi
proiectat i fabricat la standarde de siguran superioare, ceea ce implic ns i costuri de
fabricaie i, implicit, preuri de vnzare mai mari, precum i anumite compromisuri n ceea
ce privete performanele i aspectul estetic al automobilului. Doar pentru c astfel de
mbuntiri tehnice ale gradului de siguran sunt posibile, nu nseamn c, n mod automat,
consumatorii ar avea dreptul s beneficieze de ele. Totodat, productorii i dealerii de pe
piaa auto nu sunt rspunztori de accidentele, orict de grave, care s-au produs nu datorit
unor carene tehnice ale mainilor vndute, ci datorit conducerii lor inadecvate i riscante de
ctre cumprtorii lor.
Comunicarea publicitar
n aria problematic a eticii afacerilor legate de consumatori, probabil c nici un alt subiect
nu a fost att de intens i ndelung dezbtut pe ct a fost publicitatea. Totui, reclama nu este
dect un aspect al comunicrii de marketing, alturi de tehnicile i stilurile de desfacere,
campaniile promoionale, sondajele de marketing, relaiile publice i alte mijloace de
comunicare cu consumatorii. Criticile aduse tuturor acestor aspecte ale activitii de
marketing sunt extrem de variate, dar pot fi clasificate pe dou niveluri: individual i social.
La nivelul consumatorului individual, criticile intesc ndeosebi practicile de nelare sau
dezinformare, care urmresc s creeze false credine i ateptri ale cumprtorului fa de
anumite produse sau companii, pentru a-l stimula s cumpere. La nivel social, preocuprile
principale sunt legate de impacul social i cultural agregat al comunicrii de marketing, n
particular de rolul acesteia n promovarea materialismului i a reificrii consumeriste.
n ceea ce privete practicile de nelare i dezinformare prin care consumatorii sunt
dezavantajai, trebuie s pornim de la cele dou funcii n general atribuite comunicrii de
marketing: funcia de informare a consumatorilor n legtur cu oferta de bunuri i servicii i
cea de persuasiune, menit a-i face pe consumatori s cumpere diferite produse. Dac

312

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

mesajele publicitare nu ar avea dect o funcie de pur informare, atunci problema practicilor
de amgire a publicului ar fi exclusiv legat de adevrul sau falsitatea unor afirmaii pe care
le conin diferitele reclame. ns acest mod de a simplifica problema sufer de cteva
neajunsuri. n primul rnd, nici un act de comunicare inter-uman nu transmite numai
propoziii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni factuale; n al doilea rnd, oamenii pot
fi amgii chiar i prin intermediul unor mesaje care conin expresii pur factuale, aranjate ns
ntr-o configuraie derutant, fr a fi propriu-zis mincinoas.
Sloganul publicitar al cunoscutului soft drink Red Bull sun astfel: Red Bull i d aripi.
Evident, reclama nu pretinde literal c fericitul consumator al produsului se va alege cu o
pereche de aripi pe umeri, ci sugereaz numai un aport substanial de energie. Sloganul de
lung durat al berii Heineken afirm c Heineken revigoreaz acele pri pe care celelalte
beri nu le ating. Reclama nu pretinde c berea Heineken curge efectiv prin acele pri ale
organismului pe unde nu ajung niciodat celelalte mrci de bere, ci sugereaz c produsul
ofer o experien gustativ cu totul aparte. Astfel de afirmaii nu neal pe nimeni, cci nu e
de ateptat ca vreun consumator, orict de inocent, s le ia ad litteram. n schimb, sloganul
unui alt mare productor de bere, care spune Carlsberg, probabil cea mai bun bere din
lume, e un amestec perfid i alunecos de pseudo-factualitate, abil atenuat de acel
probabil, care induce o not de incertitudine, i de sugestie persuasiv, ntruct vocea
baritonal care se aude din off nu exprim o judecat de gust a vreunui personaj vizibil n
reclam, ci aparent enun o judecat cvasiunanim consensual.
Uneori i enunuri factuale oarecum adevrate pot fi neltoare. De exemplu, n anii
1990 multe companii au primit critici severe datorit prezentrii publicitare a produselor lor
ntr-o lumin favorabil sub aspect ecologic. Termeni precum biodegradabil sau
reciclabil au fost utilizai n exces, deoarece produsele respective aveau, ce-i drept,
proprietile respective, dar erau biodegradabile numai n anumite condiii de mediu cu totul
excepionale sau reciclabile numai cu condiia introducerii unor faciliti cu totul noi de
colectare a resturilor menajere.
tim ns cu toii (sau ar trebui s tim) c funcia principal a publicitii este cea
persuasiv. Nu ne surprinde i nici mcar nu ne deranjeaz prea tare faptul c reclamele
exagereaz, supraliciteaz i nfrumuseeaz nsuirile produselor pe care le prezint, fcnd
unele aluzii mai mult sau mai puin amuzante sau deocheate ba unele ne plac tocmai
datorit acestor trengrii. Persuasiunea n sine nu este neaprat ceva ru i condamnabil.
n fond, i noi ncercm aproape tot timpul s cucerim aprobarea i bunvoina unora sau
altora. Imputrile etice sunt ns justificate atunci cnd persuasiunea se bazeaz pe indiferent
ce form de amgire a publicului. Amgirea nu este uor de definit n acest context, dar este
evident legat de acele acte prin care companiile creeaz consumatorilor n mod deliberat
false impresii, cu scopul de a-i mri beneficiile. Una este s lustruieti produsul oferit cci,
n fond, mai toate activitile de marketing urmresc s prezinte o organizaie comercial i
produsele sale ntr-o lumin ct mai favorabil i altceva s profii de anumite false
convingeri ale publicului. Dup J. R. Boatright, amgirea se produce atunci cnd
comunicarea de marketing fie creeaz, fie profit de o fals credin care perturb capacitatea
consumatorilor de a face nite alegeri raionale (Boatright, 2000, p. 288). n aceast categorie
intr toate mesajele publicitare care i fac pe consumatori s cread c, utiliznd un anumit
produs, vor deveni mai atrgtori, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligeni ori c vor
avea mari performane sexuale sau succes n afaceri etc. n primul rnd, amgirea contravine
dreptului consumatorului de a alege n mod independent, fr a suferi o nedorit influen sau
constrngere.
n Romnia de astzi, publicitatea sufer nc de un amatorism cu totul inacceptabil,
nesocotind de multe ori normele etice ale comunicrii de marketing civilizate i chiar regulile
unei decene elementare. Exagerrile din mai toate reclamele la detergeni sau supe concen-

313

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

trate plesc pe lng un recent spot publicitar menit s promoveze, n prag de alegeri,
imaginea guvernului: tot felul de telefoane sun n gol nimeni nu rspunde; la un anumit
numr verde ns, o doamn cu glas suav rspunde, iar sloganul publicitar ne spune:
Cancelaria primului ministru nu e niciodat ocupat, dect cu problemele dvs.. Ar fi poate
hazliu pentru amatorii de bclie jegoas, dar pentru ceilali receptori este de-a dreptul o
batjocur aproape jignitoare prin cinismul nemaipomenit al celor care ne asigur c la
cancelaria primului ministru al Romniei funcionarii publici bine remunerai din contribuiile
noastre fiscale nu au alt grij dect s ne asculte nou psurile ba, cine tie, poate chiar s
le i rezolve cu promptitudine, responsabilitate i competen! Sau poate c ar trebui s
ncadrm aceast mostr de publicitate guvernamental n categoria sloganurilor Red Bull
sau Heineken, pe care nici un om cu mintea ntreag nu e de ateptat s le neleag ad
litteram, ci numai la modul aluziv-metaforic. Ei bine, da, n acest caz obieciile de natur
etic se anuleaz. (Oare?)
Publicul are nu numai dreptul de a fi informat corect i de a nu fi manipulat prin tactici
persuasive amgitoare, ci i dreptul de a nu fi agresat prin imagini sau texte indecente i
grobiene chiar dac unele categorii de consumatori ar putea fi atrai tocmai de asemenea
ingrediente. Principalul nostru furnizor de combustibili auto i face reclam artndu-ne un
brbat care i descarc extaziat furtunul n rezervorul mainii; dar cum ntre privitorii scenei
i fericitul client se interpune maina, noi nu vedem furtunul de la pomp, ci avem cu toii
impresia penibil i de neters c respectivul este att de ncntat pentru c se uureaz n
rezervor. (Ce s mai vorbim despre profesionalismul unei astfel de reclame, care asociaz
produsul cu o imagine emblematic n vorbirea noastr mai deocheat a derizoriului?) O
marc reputat de ciocolat produs pe care l rvnesc i l consum copiii ne este
recomandat de orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei june i mai extatice dect
automobilistul ce-i scutur furtunul n ploaie, sugernd la finalul experienei sale din
dormitor, cnd i suge insinuant degetul, c a degusta ciocolata cu pricina e tot att de
excitant ca i o partid stranic de amor. O reclam la faian i gresie caut s ne conving
de faptul c oferta productorului este att de variat, nct se poate adapta perfect stilului de
via i personalitii fiecrui consumator. Cum? Unul face flotri n baie i i srut
bicepsul n faa oglinzii; un ins cu aspect de fachir se strmb n faa oglinzii; o tnr se
maimurete n faa oglinzii; o alt jun se schimonosete n faa oglinzii. Oamenii sunt ntradevr foarte diferii, nu? Finalul este ns monumental i de-a dreptul stupefiant. Ultima
personalitate marcat din clipul publicitar este un tnr care admir cu surpriz? cu
mndrie? i, evident, n faa oglinzii ceea ce are pe sub chiloi. Un furnizor de centrale
termice i face reclam cu ajutorul unei ppui (urte, dup gustul meu), pus n diferite
situaii care i dau motive s fie extrem de fericit c a avut inspiraia de a folosi produsele
firmei. Una dintre aceste situaii ne surprinde neplcut i ne pune n faa unei enigme: motivul
de satisfacie al antipaticei ppuele este sau pare a fi faptul c, scufundat n cada de baie,
trage un vnt. Care s fie legtura cu o central termic pare greu de neles, dar modalitatea
de expresie a unei ncntri inexplicabile face pereche bun cu fericirea neobinuit de care
poi avea parte cnd pui benzin n rezervor. Lista cu exemple asemntoare ar putea
continua pe nc multe pagini.
Dac am spune c publicitatea ar trebui s fie i educativ, am fi, de bun seam,
ridicoli i vetuti. De mult vreme, familiile, colile i universitile nu se mai ocup de aa
ceva; au alte treburi, mult mai importante de fcut n primul rnd s ctige ori s cheltuie
bani, iar publicitatea i ndeamn i i ajut pe oameni s-o fac. Cu toate acestea nu numai M.
Jourdain vorbea n proz fr s o tie, ci i mesajele publicitare educ publicul chiar dac
nu i propun acest lucru. i l educ foarte prost. ncercnd s li se vre pe sub piele
consumatorilor, gdilndu-i la coarda sensibil i vorbindu-le pe limba lor, mesajele
publicitare scot la iveal i, totodat, consolideaz anumite tipologii umane i promoveaz un

314

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

anumit stil de via. O simpl trecere n revist a temelor dominante n publicitatea


romneasc din ultimul deceniu arat c motivul cel mai frecvent este hoia, mecheria,
pcleala i minciuna. Fr a-i suspecta de adnci plonjri hermeneutice n abisurile
incontientului nostru colectiv, creatorii de reclame din spaiul pieei romneti intuiesc mai
degrab c o mare parte din publicul pe care l vizeaz rspunde simpatetic unor mesaje care
scot n eviden calitile produselor prin faptul c se bucur de ele numai mecherii i hoii.
Iat numai cteva exemple, foarte strvezii, dintr-o list de-a dreptul interminabil.
O marc de bere i promoveaz produsul printr-un un ntreg serial de reclame, n care
scenariul se repet: cu complicitatea unor amici ieii parc din peteri, brbatul i minte
soia c se duce s fac o treab serioas (repar antena de pe cas, joac fotbal sau particip la edina de bloc), dup care, exuberant, se druie alturi de amicii si plcerii de a bea,
ntr-o veselie glgioas, bere. Foarte mult bere aliment consumat raional de ctre o
persoan matur i responsabil, conform faimosului acquis comunitar.
Un alt scenariu, puin morbid, care se repet: noaptea (oare de ce numai noaptea?) pe
rnd, soul i soia se pclesc reciproc, pentru ca unul dintre ei s ias din dormitor, dup
care el sau ea (ntr-o perfect corectitudine politic, acordnd celor dou sexe o pondere
egal) se bucur sub plapum, pe ascuns, de imensa plcere de a nfuleca efectiv i de unul
singur o anumit marc de ciocolat.
Un alt produs nici nu mai tiu care este recomandat consumatorilor de ctre un tnr
chipe care, surprins n apartamentul amantei de ctre soul ncornorat, scap fiind prezentat
de ctre soia infidel drept instalatorul venit s repare o eav. La ieirea din cldire, nbdiosul nostru Don Juan de cartier se ntlnete cu ali doi locatari. Drgu biat lptarul,
spune unul din ei. Pardon, vrei s spui potaul! rspunde cellalt. O dat cu ei, ne dm i
noi seama c tnrul fcuse multe victime prin bloc dar, spre deosebire de soii tradui,
noi mai aflm pe deasupra i c acel produs trebuie s fie teribil de util de vreme ce l
apreciaz un mascul cu atta cutare.
O marc de vopsea lavabil ne este recomandat de ctre un alt cuceritor de neveste
infidele, pe care, la sosirea neateptat a soului, amanta l face invizibil, vopsindu-l n
culoarea peretelui. Pi cum s nu cumperi o astfel de comoar, care te face invizibil ct ai
zice pete i te scap din situaii delicate? i copiii mint, ca s se bucure de plcerea
consumului. O brnz topit este att de gustoas, nct n lipsa fetiei bieelul i
mnnc acesteia ultimul triunghi, dnd vina pe ppu, care la rndul ei, arat acuzator ctre
ursuleul de plu.
Am putea s continum pn la sfritul crii cu exemple de acest gen. Dar s ncheiem
cu ultima reclam a ultimului mare succes de pe piaa autohton (poate i internaional) de
automobile: Logan. Vizibil realizat de ctre productori francezi, dar pentru piaa
romneasc, reclama ne entuziasmeaz de calitile noului model prin faptul c este att de
bun, nct concurenii nu se dau n lturi de la nimic pentru a-l fura de la productor, ca
ntr-un film cu James Bond. Finalul ne linitete: acum nu mai e nevoie s-l furi,
cumprtorule visul se poate mplini mult mai uor, achitnd factura de plat. Oare chiar
suntem noi romnii o naie de hoi i de escroci, de bdrani i grobieni?? Las pe fiecare s
rspund cum crede de cuviin; dar, dup ct se pare, creatorii de reclame pentru piaa
romneasc aa ne socotesc, drept pentru care ne i abordeaz mecherete i golnete.
Sau poate c e ceva n neregul cu nii creatorii de publicitate i mai ales cu cei care le
cumpr i le utilizeaz produsele?
La nivelul impactului social i cultural al publicitii asupra vieii sociale, criticile
mai degrab de ordin filosofic vizeaz nu efectele sau tehnicile de manipulare ale unei
anumite campanii publicitare asupra consumatorilor ca indivizi, ci consecinele negative ale
activitii de advertising asupra climatului n care se desfoar viaa oamenilor moderni,
supui unui adevrat bombardament informaional i unui permanent asediu persuasiv care,

315

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

pe lng stimularea vnzrilor, modific percepia social i sistemul de refereniale valorice


ale receptorilor, de multe ori fr voia i fr tiina lor. Iat care sunt cele mai frecvent auzite
critici aduse publicitii.
Reclamele ne violeaz intimitatea i ne asalteaz de pretutindeni
n fiecare zi suntem expui la sute de reclame, la radio i televiziune, pe Internet, n
magazine, pe strad, la concert, ntreceri sportive etc. Aproape c nu mai exist spaii publice
nempnate i, nu rareori, de-a dreptul desfigurate, de omniprezentele mesaje publicitare.
ntr-un best seller cuceritor, intitulat No Logo, Naomi Klein descrie ubicuitatea reclamelor,
care ptrund acum i n spaii pn de curnd ferite de ele: coli, universiti, strzi
rezideniale i chiar chipurile oamenilor. Nike a avut un succes teribil cu al su logo ce putea
fi lipit pe corp ca un tatuaj (Klein, 2000, passim). Agenia Cunning Stunts din Londra recruteaz studeni pentru a le nchiria frunile ca spaiu publicitar. Pentru 6,33 euro pe or
studenii trebuie s ias n societate i s petreac n compania altor persoane trei-patru ore pe
zi (cf. Business Magazin, 2/2004, p. 61).
Publicitatea creeaz dorine artificiale
Cu aproape jumtate de secol n urm, faimosul economist John Kenneth Galbraith nfiera
industria de advertising n cartea sa The Affluent Society, acuznd comunicarea de marketing
de a fi generat ceea ce el numete un efect de dependen. Nemulumirea lui Galbraith era
legat de faptul c publicitatea stimuleaz nevoi artificiale, a cror satisfacere irosete
cantiti disproporionate de timp i de efort att din partea productorilor, ct i a
consumatorilor. Cel mai mult are de pierdut publicul, deoarece cu ct cheltuim mai mult
pentru achiziia i consumul individual de bunuri i servicii inutile, cu att dispunem de mai
puine resurse pentru nlturarea srciei i pentru a mbunti calitatea vieii noastre,
construind parcuri, spitale, osele sau coli. n limbaj metaforic, Galbraith compar agenii
publicitari cu nite adevrai demoni, care ne a continuu foamea de a avea i consuma tot
felul de lucruri de care, de fapt, nu avem nevoie. Dac nevoile individului sunt presante,
spune el, atunci ele trebuie s izvorasc cu adevrat din el nsui. Ele nu pot fi presante dac
trebuie s fie stimulate. i mai presus de orice, ele nu trebuie stimulate de procesul de
producie prin care sunt satisfcute (Galbraith, 1958, p. 25).
Este ns foarte greu de stabilit care sunt nevoile reale i cele artificiale. Jean
Baudrillard, de exemplu, condamn idealismul moralizator al lui Galbraith i descrierea de
ctre el a consumatorului drept o victim pasiv a sistemului, sugernd n schimb c individul
n economia de pia este un participant activ, ce caut s i satisfac nevoi ct se poate de
reale i necesare definirii identitii lui sociale i diferenierii sale fa de ceilali indivizi prin
consum (Baudrillard, 1997, passim).
Publicitatea ntrete consumerismul i materialismul
Saturaia vieii cotidiene de un torent de mesaje publicitare genereaz i perpetueaz o
ideologie materialist i face ca n cultura din zilele noastre consumul s fie identificat cu
fericirea. Autori foarte populari i presa de mare tiraj nfiereaz lumea occidental ca
societate de consum, numit astfel deoarece consumul devine forma principal de
autodefinire a identitii personale, ajungnd totodat s prevaleze n politic, educaie,
sntate sau n relaiile interpersonale (Baudrillard, op. cit.). Astfel, crizele emoionale i
psihice provocate de ruperea unei relaii, de stri depresive ori de scderea respectului de sine
nu mai sunt tratate apelndu-se la specialiti n terapii tradiionale, ci mai degrab se ncearc
depirea lor prin terapia mersului la cumprturi sau prin consum compensatoriu.

316

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

Publicitatea genereaz insecuritate i perpetu insatisfacie


V este jen de telefonul vostru mobil demodat sau de marca ieftin de cafea pe care o servii
invitailor? De igrile proaste pe care le fumai? Avei un sentiment de vin fiindc odraslele
voastre nu poart cele mai trznite i scumpe mrci de adidai sau de blugi? V este
ruine de bijuteriile, toaletele i cosmeticele de care dispunei nainte de o nunt sau de o
sindrofie simandicoas? Punei capul n pmnt i suspinai invidioi cnd v suii n maina
voastr de trei parale, n timp ce alturi un june imberb sau o figur de troglodit v ignor de
la volanul unei maini adevrate? Astfel de frmntri i angoase sunt create i
amplificate de campaniile publicitare pentru a stimula vnzrile. Criticii industriei de
advertising susin c, asaltndu-ne cu imagini seductoare ale unei fericiri i ndestulri
adesea intangibile pentru cei mai muli dintre noi, publicitatea genereaz n mod premeditat o
constant insatisfacie fa de propria noastr via actual, care este invadat astfel de un
inconfortabil sentiment de insecuritate.
Publicitatea perpetueaz stereotipurile sociale
n sfrit, publicitatea este nvinuit i de faptul c propag n societate anumite stereotipuri
duntoare privind anumite categorii de persoane i stiluri de via. Pe americanii politically
correct nu-i las s doarm grija de faptul c femeile sunt reduse n reclame la rolul de
gospodine sau obiecte sexuale; c sntatea, frumuseea i fericirea din peisajul publicitii
nu sunt tangibile dect pentru indivizii cu forme trupeti sculpturale; c normalitatea este
asociat n reclame cu familia nuclear, n vreme ce minoritile rasiale, handicapaii sau
homosexualii sunt exclui din normalitatea vieii. Pe noi nc nu ne tulbur din cale afar
astfel de stereotipuri. Mai degrab ne irit masiva prezen a vulgaritii n reclamele noastre,
n care gospodinele arat ca nite oape, iar frumuseile feminine menite s ne seduc arat ca
nite pipie de gang. Liniile sculpturale ale femeilor fatale i ale brbailor macho din reclamele firmelor multinaionale contrasteaz foarte sntos (probabil pe placul americanilor)
cu o mulime de chipuri guate i de siluete ngroate, de chipuri schimonosite i de expresii
tmpe ale unor indivizi dizgraioi, printre care minoritarii notri majoritari sunt foarte bine
reprezentai. Stereotipurile noastre cele mai nocive din reclame sunt, dup cum spuneam,
mecheria i golnia, dublate de o disociere explicit ntre munc, valoare i merit personal,
pe de o parte, i lustrul strident al unei bunstri sfidtoare. Nenumrate reclame ne ndeamn
s cumprm anumite produse nu pentru c ar avea cine tie ce caliti, ci numai pentru c ni
se ofer ansa de a ctiga ceva rzuind etichete sau participnd la tombole. Nimeni nu ne ndeamn s ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta s muncim mai cu spor, s nvm mai
mult i mai repede, s ne sporim capacitatea de efort i valoarea personal. Ni se spune ns
de nenumrate ori: Cumpr-m i nu vei mai munci toat viaa. Firete c aceste stereotipuri nu sunt create i propagate n societatea noastr de ctre mesajele publicitare, ci ele i
au originea n mentalul nostru colectiv, stratificat de-a lungul unei nu prea fericite
experiene istorice, n care am primit i influene culturale eterogene i nu prea fericite.
Publicitatea poate fi ns acuzat de faptul c ntrete i chiar consacr aceste stereotipuri n
modele sociale de fericire i succes n via, vorbind poporului pe limba lui cu scopul de
nviora vnzrile.
Astfel de critici s-au fcut auzite destul de monoton i nu fr tonuri patetice n ultimele
trei-patru decenii. Unii comentatori apreciaz ns pe bun dreptate c acum consumatorii din
rile dezvoltate sunt mai informai i mai educai dect au fost vreodat n materie de publicitate, campanii promoionale sau branding. Prin urmare, publicul din zilele noastre a evoluat
la rndul su i, nemaifiind analfabei n domeniul industriei de advertising, consumatorii
nu mai sunt victime sigure ale comunicrii de marketing, aa cum erau, poate, cu cteva
decenii n urm. n orice caz, critica virulent a publicitii n general este greu de susinut cu

317

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

argumente suficient de tari, ntre altele i datorit faptului c, de regul, obieciile de principiu
fa de publicitate fac parte din arsenalul ideologic al celor care se situeaz pe poziii critice
fa de capitalism.
Totui, unele dintre problemele menionate sunt reale, iar efectele iritante i dezagreabile
ale excesului de publicitate pot i trebuie s fie combtute eficient. Dup cum vom vedea n
continuare, aceste efecte nedorite ale industriei de advertising sunt atacate cu ceva mai mult
pertinen n contextul globalizrii consumului i a mijloacelor comunicrii de marketing.
Politica de preuri
Nu surprinde pe nimeni faptul c problema preurilor st n centrul criticilor adresate
companiilor, deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergena de interese ntre
productori i consumatori. n vreme ce consumatorii ar dori s cumpere produse i servicii
de calitate la preuri ct mai mici, productorii urmresc s maximizeze ctigurile obinute
din vnzri la preuri ct mai mari. Iat de ce problema preurilor de desfacere ine de nsi
ideea schimbului echitabil dintre cele dou pri, iar dreptul la un pre echitabil poate fi
considerat unul dintre drepturile eseniale ale consumatorilor, n calitate de participani la
jocul economic.
Noiunea de pre echitabil primete definiii diferite, dar n mod tipic este neleas ca
rezultat al unei nelegeri tacite i mutuale dintre cumprtor i vnztor, n contextul unei
piee concureniale. n teoria economic neoclasic, preurile sunt stabilite de echilibrul de pe
pia ntre costurile i veniturile marginale. Modelul presupune c att cumprtorii, ct i
vnztorii pot iei de pe pia oricnd i c exist pe pia tot timpul mai multe oferte care se
concureaz. Probleme legate de corectitudinea preurilor apar atunci cnd condiiile de pe
pia ngduie companiilor s exploateze o poziie avantajoas fa de consumatori, cum este
cazul monopolurilor sau atunci cnd consumatorii nu se pot retrage de pe pia, deoarece
anumite produse precum hrana, locuina sau medicamentele le sunt absolut necesare. n
pofida prevederilor legislative n favoarea consumatorului, persist nc o serie de zone
problematice n politica de preuri.
Majorarea excesiv a preurilor
Cel mai adesea, principala surs de conflict ntre productori i distribuitori, pe de o parte, i
consumatori, pe de alt parte, este sentimentul cumprtorilor c le sunt impuse preuri
exagerat de mari. De exemplu, compania Nintendo a fost recent amendat de Comisia
European cu 149 milioane de euro pentru c n anii 1990 a meninut preuri artificial de mari
la jocurile pe computer, mpiedicnd distribuitorii s vnd pe piaa european versiuni mult
mai ieftine, produse n ri din afara UE. Dup cum relateaz BBC, timp de aproape un
deceniu, n Germania i Olanda preurile Nintendo au fost cu 65% mai mari dect n Marea
Britanie. n schimb, englezii sunt profund nemulumii de faptul c preurile automobilelor
sunt 1-2 mii de euro mai mari pe piaa britanic fa de restul rilor din UE, fapt evideniat
ndeosebi dup adoptarea pe continent a sistemului euro cnd s-au putut face comparaii clare
ntre preurile cu amnuntul din diferitele ri membre ale UE.
n Romnia, multe preuri sunt comparativ mai sczute dect n rile dezvoltate, dar
relativ prohibitive pentru puterea de cumprare a majoritii cetenilor notri. Faptul c
aceleai produse de import se pot vinde cu preuri mai sczute, dar totui profitabil n
Romnia sau n alte ri cu populaii relativ srace ridic semne de ntrebare asupra echitii
preurilor practicate pe diferite piee. Ultimul exemplu, foarte elocvent n aceast privin,
este modelul Logan al firmei Renault, fabricat la uzinele Dacia din Piteti, care, n nu tim ce
versiune ulterioar ar urma s se vnd la pre CIP n Romnia de 5.000 euro, iar n Vest de
7.500 de euro. Politica de preuri este lipsit de onestitate i pentru c, n realitate, preurile

318

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

CIP vnturate prin reclame sunt total nerealiste, referindu-se la nite modele standard, fr
dotri, i care, de fapt sunt fie de negsit n standurile de vnzri, fie sunt total neatractive,
astfel nct, umflndu-se preurile dotrilor suplimentare, preul real de vnzare al unei
maini este cu pn la 2-3.000 de euro mai mare dect cel din campaniile promoionale.
Vorbind despre campanii promoionale, mai apare un aspect dubios n politica de preuri ale
firmei Renault. De cnd a preluat Dacia, compania francez a crescut dintr-o dat
considerabil preurile pieselor de schimb aceleai dintotdeauna la versiunile demodatei
Dacii naionale. Intenia firmei Renault este de a umple ct mai repede Romnia cu maini
Logan, vndute la preuri mai sczute, pentru a alinia preul pieselor de schimb la nivel
european atunci cnd posesorii de Logan vor fi captivi i nevoii s cumpere cele necesare
pentru ntreinerea mainilor la preuri comparabile celor pe care le pltesc posesorii unor
modele auto mult mai scumpe. Este, de altfel, un truc de mult folosit de productorii de
aparatur electronic din ntreaga lume. De exemplu, o imprimant jet ink nesofisticat nou
cost mai puin dect preul nsumat al consumabilelor cele dou cartue, negru i color.
Piaa romneasc ofer ns i aspecte n aparen paradoxale. Pe piaa articolelor de lux,
pentru care se gsesc destui amatori, preurile de la noi sunt sensibil mai mari dect n rile
dezvoltate. Comparativ cu piaa american, de exemplu, mai toate aparatele electronice care
se vnd la noi de la telefoane celulare i camere video pn la computere, televizoare sau
combine hi-fi de marc sunt uneori stupefiant de mari. Dramatic este ns faptul c
medicamentele de import, articole cu adevrat de importan vital pentru muli oameni
strmtorai, cost n Romnia mai scump dect n rile mult mai avute, dup ct se pare
numai datorit lcomiei lanurilor de distribuitori, ale cror comisioane neruinat de grase
umfl preurile ntr-un mod condamnabil i, innd cont de faptul c se speculeaz nite
produse de care oamenii chiar nu se pot lipsi, de-a dreptul revolttor.
Fixarea arbitrar a preurilor
Problema umflrii excesive a preurilor este mai greu abordabil atunci cnd nu este rezultatul
politicii duse de ctre o singur firm, ci are loc datorit unei nelegeri ntre firmele
competitoare de a fixa preuri mai mari dect media pieei. Dei aceste acorduri ntre
concureni sunt ilegale n rile dezvoltate, ele se produc cel mai adesea n mod tacit, fr
negocieri explicite. De exemplu, tot BBC relateaz c recent Comisia Concurenei din Marea
Britanie a nceput s investigheze acuzaiile potrivit crora cei patru mari de pe piaa
telefoniei mobile engleze, Orange, Vodafone, T-Mobile i O2 suprancarc tarifele clienilor la
convorbirile dintre reele diferite o practic avantajoas pentru toate companiile concurente,
ns dezavantajoas pentru consumatori.
Mcar din acest punct de vedere ne asemnm i noi cu englezii. Mai aproape de
specificul i de statura pieei autohtone i mult mai vizibil pentru consumatorii de rnd este
neruinarea cu care speculanii din piee i alung pe rani, cumprndu-le produsele la
preuri de multe ori derizorii, pentru a o revinde apoi la preuri cu amnuntul mult umflate i
stabilite de ctre consiliile de administraie ale unor bande de derbedei negricioi, pe care
nimeni nu-i poate elimina de pe pia i trimite dup gratii, acolo unde le este locul, din
motive pe care lesne le putem bnui, n contextul corupiei generalizate din Romnia. Iar
Guvernul nostru s-a gndit (mult) tot n ajun de alegeri s combat fenomenul prin
stabilirea (pe ce baze i pornind de la ce calcule economice!?) de mercuriale aplicate de
nite funcionari publici de care toat Europa tie c sunt, n majoritatea lor, incompeteni i
uni cu toate alifiile. Probabil c i aceast decizie a cntrit n acordarea Romniei, la scurt
timp dup aceast msur, a calificativului de economie de pia funcional de ctre
Comisia European. Halal economie de pia! De Piaa Obor, poate.

319

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

Preuri de dumping
O alt practic anticoncurenial este politica unei mari companii de a invada piaa cu
produse la preuri sensibil mai mici dect media pieei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru
a-i elimina competitorii. Este un proces cu btaie ceva mai lung, pentru c o dat scoi
competitorii de pe pia, firma care practic preuri de jaf (predatory prices) nu urmrete
altceva dect s-i scoat paguba temporar instituind apoi preuri de monopol, mult peste
cele normale, impuse unor consumatori captivi. De regul, numai companiile mari, cu
resurse financiare importante, sau cele care beneficiaz de anumite avantaje pe pia i pot
permite preuri de dumping.
Politica anti-dumping a rilor dezvoltate este de neles n msura n care nu urmrete
altceva dect protecia consumatorilor, pornind de la faptul bine tiut c absena concurenei
este, pe termen lung, n dezavantajul acestora. Dar iadul este pavat cu bune intenii, iar
retorica duplicitar a cercurilor de interese politico-financiare este pe ct de nesincer i
gunoas, pe att de strvezie. n numele combaterii preurilor de dumping, SUA i rile din
UE adopt severe bariere protecioniste, care mpiedic sau limiteaz accesul pe pieele lor al
unor produse din rile n curs de dezvoltare, ale cror preuri nu sunt mai sczute dect
media pieei din cauza unor politici de jaf, ci pentru c, ndeosebi datorit costului sczut al
forei de munc, sunt mult mai competitive. Hazliu-amar este faptul c retorica ce susine
acest tip de protecionism din partea celor care predic piaa liber i concurena nengrdit
cnd e vorba de produsele i investiiile lor pe pieele din rile n curs de dezvoltare, susine
c aa-zisele politici anti-dumping urmresc s protejeze locurile de munc din rile
dezvoltate, fiind, aadar, puse n slujba poporului i a ceteanului. Pe banii cui? Cine
trebuie s plteasc mai scump nite produse care ar putea fi cumprate mult mai ieftin dac
s-ar permite accesul mrfurilor fabricate n Lumea a Treia, fie c e vorba de produse
alimentare, textile, pielrie, mobil sau chiar aparatur electronic? Pe banii politicienilor i
ai granzilor din lumea finanelor? Ctui de puin. Aceast grij printeasc se susine financiar prin efortul suplimentar al consumatorilor din rile dezvoltate, crora li se scot mai muli
bani din buzunar pentru a fi protejai de invazia amenintoare a produselor ieftine i cu
nimic inferioare calitativ din cealalt parte a lumii.
Preuri amgitoare
n sfrit, o inechitate n politica de preuri are loc atunci cnd firmele stabilesc preurile n
aa fel nct clienii sunt cu bun tiin i cu rea voin mbrobodii. De exemplu, o serie de
companii aeriene fr fasoane (no frills) din Europa, precum Ryanair, Buzz, British
European sau Bmybaby, au fost supuse unor critici vehemente datorit amgirii cltorilor
amatori de bilete ieftine. Preurile la care se face reclam sunt disponibile pentru un mic
procent al zborurilor i impun anumite restricii de rezervare a biletelor care adesea nu sunt
foarte clar aduse la cunotina publicului (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 279).
La noi aceast amgire a clienilor este o practic aproape curent i cu care ne-am
resemnat n politica de preuri a multor agenii de turism sau firme de transport auto peste
hotare. Ce s mai vorbim despre acele agenii care storc naivii de bani frumoi n schimbul
promisiunii de a-i duce n El Dorado, adic de a le gsi locuri de munc n rile vesteuropene i nu este vorba numai despre ageniile de impresariat artistic specializate n
plasarea fetelor n baruri de noapte ca dansatoare, ci de firme din Pagini Aurii, cu site pe
Internet, care ofer astfel de servicii unora pe care i las noaptea pe un cmp din Serbia, dac
nu cumva chiar de pe teritoriul sfnt al patriei noastre! (ceea ce este mai ru dect s le fi luat
banii i s fi fugit apoi cu ei pur i simplu). Sau ce s mai vorbim despre firmele noastre de
construcii, care i fac o regul din a-i pcli pe clienii de bun-credin, oferindu-i
serviciile la nite preuri pe care ncep s le umfle pe parcursul execuiei lucrrilor, motivnd

320

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

n fel i chip prin scumpirea materialelor de construcii sau prelungirea execuiei cu mult
peste termenele stabilite. Chiar i clienii ceva mai precaui, care s-au blindat cu contracte
beton, nu pot dormi linitii, deoarece cu greu fac fa unor lungi i ntortocheate procese,
cu final de multe ori prestabilit de influena politic i fora financiar mult superioar a
firmelor cu care se afl n litigiu.
Probleme etice n strategia de marketing
Strategia de marketing vizeaz n primul rnd deciziile de selecie a pieelor sau a sectoarelor
de pia i de adresare a intelor acele categorii de consumatori presupui a fi interesai i
atrai de oferta pe pia a anumitor produse i servicii. Deciziile de targeting sunt eseniale n
teoria i practica de marketing, iar selecia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor
segmente din pia a fost de-a lungul anilor atent, rbdtor i ingenios rafinat de attea i
attea companii, dornice s i concentreze atenia asupra unor sectoare atractive prin anumii
factori precum nalta profitabilitate, o competiie anemic sau un mare potenial de cretere.
Pe msur ce s-a intensificat activitatea de targeting, au aprut i nemulumirile, care s-au
cristalizat ntr-o serie de argumente standard, menite s nfiereze companiile pentru c
violeaz dreptul consumatorului la un tratament echitabil. Aceast violare se poate
produce n dou modaliti:
Unele segmente de pia sunt selectate i asaltate datorit faptului c n alctuirea lor intr
consumatori vulnerabili dintr-un motiv sau altul: copii, vrstnici, sraci etc., iar
companiile profit n mod deliberat de vulnerabilitatea lor.
Unele grupuri de consumatori sunt discriminai i exclui din capul locului de la posibilitatea
accesului la anumite produse care le sunt necesare pentru a atinge un nivel de trai
acceptabil.
n cele ce urmeaz vom examina pe scurt argumentele tipice la care recurg criticii
intransingeni ai strategiilor de marketing considerate culpabile de violarea dreptului la un
tratament echitabil.
Consumatori vulnerabili
Discuiile i reprourile de natur etic privind activitatea de targeting ce vizeaz categorii de
consumatori vulnerabili au n vedere dou aspecte principale: gradul de vulnerabilitate a
publicului int i periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.
Vulnerabilitatea publicului int nu poate fi definit dect contextual, pornindu-se de la
faptul c anumite categorii de consumatori sunt mai puin capabili dect alii s ia decizii
raionale i n deplin cunotin de cauz n ceea ce privete calitile, utilitatea i eventualele riscuri ale produselor pe care le cumpr. Vulnerabilitatea poate fi generat de mai multe
cauze:
lipsa educaiei sau informaiei necesare pentru utilizarea sigur a produselor sau pentru
deplina nelegere a consecinelor aciunilor ntreprinse;
vrsta naintat i senilitatea;
apariia unor necesiti fizice sau emoionale excepionale, datorit bolii, infirmitii sau altor
mprejurri nefericite;
srcia i incapacitatea financiar de meninere a unui nivel rezonabil de trai pentru individ
i cei pe care acesta i ntreine;
vrsta fraged i incompetena decizional, absena discernmntului i a responsabilitii
unei persoane independente.

321

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

n cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea kantian potrivit creia
consumatorii trebuie tratai ca scopuri n sine i nu ca simple mijloace de mbogire st la
baza obligaiei ofertanilor de bunuri i servicii de a avea grij de cumprtori. Atunci cnd
vnztorul are posibilitatea s exploateze vulnerabilitatea unui potenial consumator de
exemplu, cnd o companie farmaceutic poate impune un pre excesiv de ridicat unor
medicamente vital necesare bolnavilor sau cnd un agent de asigurri poate s exploateze
lipsa de educaie a unui potenial client, pclindu-l n ceea ce privete termenii i clauzele
poliei de asigurare se poate spune c ofertantul are datoria s acioneze n aa fel nct s
respecte deopotriv interesele consumatorilor i interesele sale.
n principiu, toat aceast teoretizare abstract moralizatoare este corect i greu de
respins cu contraargumente concluzive. Practic ns totul e foarte confuz, iar principiul duty
of care aproape inaplicabil. Iat un exemplu ct se poate de elocvent. Unul dintre grupurile
tipice de consumatori vulnerabili sunt copiii. Se poate admite n mod rezonabil c un puti de
4 sau 5 aniori nu posed nc abilitile cognitive necesare pentru luarea unor decizii pe
deplin raionale. Din acest motiv nu este surprinztor faptul c reclamele la jucrii au fost
adeseori criticate sever. Ce-i drept, nu copiii sunt aceia care cumpr jucrii din magazine,
dar autorii de campanii publicitare caut s i seduc i s profite de puterea lor de a-i
convinge prinii s le cumpere jucriile pe care le doresc. Reclamele prezentate la televizor
n timpul zilei sau strecurate n filme i jocuri pe calculator pentru copii profit, se spune, de
faptul c putii sunt impresionabili, incapabili s discearn inteniile persuasive ale reclamelor
i prea puin preocupai s neleag limitele bugetului de familie. Chiar dac, n ultim
instan, responsabilitatea deciziilor aparine prinilor, campaniile publicitare pentru copii
sunt totui blamate deoarece manipuleaz minile fragede ale copiilor, pe care i trateaz ca pe
nite mijloace de mbogire.
Totul sun ct se poate de bine i de onorabil. i ce-i de fcut? De aici ncolo ncep
nebulozitile, care duc la reglementri practice mai mult sau mai puin arbitrare i
contradictorii. Care este vrsta la care se poate considera c un copil devine capabil s ia
decizii raionale? Cercetri neconcludente susin c vrsta la care se poate identifica n mod
cert capacitatea minorilor de a nelege inteniile persuasive ale reclamelor se situeaz ntre 8
i 12 ani o aproximaie inacceptabil de mare. Multe ri europene au introdus restricii
legale pentru campaniile publicitare adresate copiilor. Grecia, de exemplu, interzice reclamele
televizate pentru jucrii mai devreme de ora 22 (e de mirare c nu au fost declarate i jucriile
drept alimente). n Norvegia sunt interzise reclamele de orice fel inserate n programele
pentru copii, iar n Suedia sunt interzise reclamele pentru copii sub vrsta de 12 ani (ca i cum
se poate stabili cu exactitate care sunt reclamele pentru copiii de 11 ani i 8 luni i care sunt
pentru copii de 12 ani i o lun!). n alte ri europene, precum Frana i Spania, guvernele
s-au abinut de la restricionarea legal a campaniilor publicitare pentru copii, bazndu-se pe
dou argumente: pe de o parte, expunerea copiilor la campanii publicitare este o pregtire a
lor pentru viaa matur ntr-o societate de consum; pe de alt parte, companiile au dreptul s
informeze consumatorii asupra unor produse care, n ultim analiz, nu le pot aduce acestora
nici un fel de prejudicii.
Consumatori exclui
Alte critici aduse strategiilor de marketing au n vedere nu grupurile de consumatori care sunt
intite cu precdere, ci grupurile care nu sunt incluse n calculele ofertanilor de bunuri i
servicii. n unele cazuri, aceast omisiune poate s duc la excluderea accidental sau chiar
deliberat a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse i servicii necesare
pentru o via decent. Aceast problem a captat atenia criticilor mai ales o dat cu
rspndirea practicii de decupare a segmentelor de pia indezirabile3, la care recurg

322

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

ndeosebi bncile, companiile de construcii i ageniile de credit. Redlining nseamn


identificarea acelor perimetre intraurbane n care populaia are venituri foarte sczute i,
implicit, potenial redus de creditare, i refuzul bncilor de a acorda credite, faciliti de
consum sau emiterea de carduri tuturor persoanelor care locuiesc n perimetrele respective. n
acest caz, se justific dou obiecii principale. n primul rnd, este o practic discriminatorie,
ntruct clienii poteniali sunt evaluai nu ca persoane, fiecare cu meritele i insuficienele
sale, ci global, dup zona de reziden. n al doilea rnd, aceti clieni sunt supui unui
tratament inechitabil, ntruct le este interzis accesul pe piaa normal. Aceast practic
devine extrem de problematic atunci cnd are drept consecin forarea consumatorilor
discriminai de a apela la serviciile (cel mai adesea ilegale) ale unor cmtari lipsii de
scrupule.
O form mai benign de excludere, dar care nu este la adpost de orice imputare de
comportament incorect din punct de vedere etic, se constat atunci cnd companiile ce
furnizeaz bunuri i servicii eseniale, utiliti, servicii potale sau financiare iau decizia de a
se retrage de pe pieele neprofitabile sau ndeprtate, ceea ce afecteaz grav calitatea vieii
locuitorilor legai de pieele respective. De exemplu, n anul 2000 Barclays Bank din Marea
Britanie a strnit o furtun de proteste ale comunitilor locale i a unor parlamentari dup ce
a anunat nchiderea a 172 de filiale considerate neviabile, lsnd fr servicii bancare peste
optzeci de localiti rurale. Dezbaterile furtunoase au gravitat n jurul conflictului dintre
dreptul companiilor private de a-i alege pieele pe care s opereze i cele neatractive datorit
profitabilitii nule sau reduse, pe de o parte, i dreptul consumatorilor de a avea acces la
anumite produse i servicii necesare.
Responsabilizarea etic a consumatorilor
Distana dintre societatea i economia romneasc de pia funcional i rile capitaliste
dezvoltate este foarte vizibil i n ceea ce privete problemele consumatorilor. Piaa abund
de oferte de produse i servicii de o calitate execrabil, nesigure pentru sntatea i viaa
utilizatorilor; preurile sunt de foarte multe ori artificial umflate, prin diferite mijloace, iar
campaniile publicitare sunt nc departe de orice tolerabilitate. Toate acestea se petrec din
multe motive; dintre acestea, dou sunt cauzele principale.
n primul rnd, o mare parte dintre consumatorii notri sunt pur i simplu needucai s se
comporte adecvat i s i protejeze interesele pe pia. Lunga perioad de ntuneric comunist,
urmat de zorii haotici ai tranziiei, au creat majoritii oamenilor nite reflexe de victime
dezarmate n faa unor comerciani discreionari i necinstii. Puini sunt nc acei
consumatori exigeni fa de calitatea i modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpr. O
anchet a unui post de televiziune de la noi a relevat faptul c mai puin de o zecime dintre
cumprtorii de produse alimentare citesc datele nscrise pe ambalaj, pentru a verifica
termenul de expirare i compoziia alimentelor cumprate. Foarte puini dintre consumatorii
notri cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege, adresndu-se Oficiului de protecie a
consumatorilor atunci cnd aceste drepturi le sunt nesocotite, iar dintre cei care fac
reclamaii, majoritatea se declar nemulumii de reacia instituiilor abilitate s le protejeze
drepturile i interesele. Poate c nu ar strica dac mcar o mic parte din orele n care copiii
nva cu osrdie cte nestemate i pene de pun erau n cuma lui Vlad epe sau afluenii de
pe partea dreapt ai Siretului, oasele metatarsiene i data exact cnd a fost publicat cutare
poezie a lui Eminescu n Romnia literar ar fi dedicate instruirii de mici a copiilor cum s
se comporte n calitate de consumatori ntr-un stat de drept i ntr-o ar civilizat.
Pe de alt parte, trebuie s avem n vedere srcia lucie n care se zbate o bun parte din
populaia Romniei. Puterea sczut de cumprare a multor consumatori de pe piaa noastr

323

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

face ca, pentru alegerea de ctre ei a produselor i serviciilor pe care le cumpr, criteriul de
selecie decisiv s fie preul ct mai sczut. n atari condiii, nu e de mirare c multe mrfuri
care nu ar avea ce s caute pe nici o pia ct de ct dezvoltat i gsesc un debueu
insaiabil pe piaa de la noi, un adevrat rai pentru tot felul de produse contrafcute i
introduse nu de puine ori pe pia n condiii dubioase.
i totui, un vnt aductor de aer proaspt a nceput s adie i pe piaa romneasc, iar
semnele apropierii noastre treptate de lumea civilizat ncep s fie tot mai vizibile.
Concurena dintre firmele private din anumite sectoare (comer, telefonie mobil, turism,
construcii civile, industrie textil, mobil etc.) ncepe s dea roade n favoarea
consumatorilor. Privatizarea unora dintre mastodonii monopoliti de stat, furnizori de
utiliti, precum Petrom, Distrigaz sau Electrica s-ar putea s asigure, n sfrit, servicii de
mai bun calitate i la preuri mai rezonabile.4 Prezena tot mai activ pe piaa romneasc a
corporaiilor multinaionale ofer publicului imaginea vie a unui alt standard de respect fa
de interesele consumatorului, dup cum investitorii strini (cel puin unii dintre ei) oblig,
prin competiie, i pe cei autohtoni s adopte alte exigene de fabricaie, de marketing i de
advertising. Pe de alt parte, a sporit considerabil numrul romnilor care au cltorit i au
lucrat destul de mult timp n ri occidentale, vznd cu ochii lor cum sunt tratai
consumatorii n rile civilizate, ceea ce are drept urmare o cretere sensibil a gradului de
exigen al publicului romnesc fa de ofertanii de bunuri i servicii de pe pia.
Cu toate aceste semne vizibile de schimbare, noi ne confruntm deocamdat cu probleme
de mult depite n rile dezvoltate ale lumii, cea mai urgent fiind educarea primar a
maselor de consumatori n ceea ce privete protecia unor interese elementare, iar succesul
acestei educaii depinde n mod direct i decisiv de creterea puterii de cumprare a
consumatorului de rnd.
n rile avansate, cu o ndelungat tradiie capitalist, activismul consumatorilor atac
astzi probleme cu totul diferite, la care noi nici nu ne putem gndi pentru viitorul previzibil.
Iniial, grupurile militante n favoarea drepturilor consumatorilor i-au propus, n mod firesc,
s utilizeze toate mijloacele de presiune ce stau la ndemna societii civile pentru a se
institui o legislaie protectoare i pentru a demasca acele companii care au profitat incorect,
ntr-o form sau alta, pe seama consumatorilor. intele principale vizate de organizaiile de
aprare a drepturilor consumatorilor au fost mult vreme calitatea i sigurana produselor,
preul echitabil i tehnicile de manipulare etic incorect a publicului prin campanii publicitare
lipsite de onestitate i decen.
Ultimele dou decenii au semnalat ns o sensibil extindere i radicalizare a obiectivelor
vizate de organizaiile militante ale consumatorilor din lumea occidental, nscrise astzi
ntr-o ampl micare (internaionalizat mai ales datorit comunicaiilor prin Internet), ce se
numete ethical consumption. Ideologia consumului etic promoveaz decizia contient i
deliberat de a cumpra diferite produse i servicii care satisfac nu numai interesele
economice i utilitare ale consumatorului, ci i corespund valorilor i convingerilor sale
morale. Consumul etic are o mare varietate de manifestri: boicotul produselor acelor
companii care sunt acuzate pentru politicile lor sociale, etice sau ecologice; cumprarea de
produse care nu sunt testate pe animale; refuzul de a cumpra produsele fabricate n rile
srace, de ctre muncitori suprasolicitai fizic i prost pltii sau de ctre copii; preferina
pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc.
Dac iniial se putea presupune c micarea consumului etic este o gogori a unui numr
infim de exaltai idealiti, astzi exist destule indicii care atest c muli consumatori
occidentali recurg i la criterii etice n evaluarea firmelor de pe pia i a produselor pe care
acestea le ofer. De exemplu, un recent sondaj de opinia din Marea Britanie arat c o treime
dintre consumatori sunt serios preocupai de problemele etice, n vreme ce peste jumtate
dintre cei chestionai declar c n ultimul an au cumprat un produs i au recomandat o

324

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

companie datorit bunei lor reputaii. Studiile mai arat c aceti consumatori nu aparin
anumitor clase sociale, categorii profesionale, niveluri de venituri sau orientri confesionale,
ci formeaz un amalgam foarte greu de ncadrat n grupurile societale tradiionale. Piaa
produselor etice din Anglia valoreaz 9 miliarde de euro, ceea ce nu reprezint dect 2% din
pia, dar crete de ase ori mai repede dect volumul pieei n ansamblu.
Rezultate similare ofer i prima anchet pan-european din 2001, care, pe un eantion de
12.000 de persoane din dousprezece ri ale UE, a urmrit s contureze atitudinea
consumatorilor fa de responsabilitatea social a corporaiilor. Cteva dintre rezultatele
acestei anchete sunt elocvente.
70% dintre consumatorii chestionai au declarat c asumarea de ctre o companie a
unor responsabiliti sociale este pentru ei un criteriu important de selecie a
produselor pe care le cumpr.
n toate cele dousprezece ri investigate, jumtate din populaie consider c
atitudinea companiilor fa de responsabilitile sociale este un factor important
atunci cnd aleg s cumpere un anumit produs. Pe primele locuri s-au situat Spania
(89% dintre cei chestionai) i Olanda (81%).
Unul din cinci subieci investigai au declarat c ar fi foarte dispui s plteasc mai
mult pentru produsele cu impact social i ecologic pozitiv. Cea mai ridicat proporie
s-a nregistrat n Danemarca (56%) i cea mai sczut n Italia (24%).
Aproape 60% dintre subieci apreciaz c afacerile nu acord n prezent suficient
atenie responsabilitilor lor sociale. Opinia a fost cel mai mult afirmat n Finlanda
(75%) i n Marea Britanie (71%) i cel mai puin frecvent mprtit n Olanda
(40%), n Danemarca (44%) i n Suedia (46%) (cf. Crane & Matten, op. cit., p. 290).
Aceste date statistice au n mod evident implicaii semnificative n lumea afacerilor.
Dobndirea, meninerea i accentuarea unei bune reputaii a firmei devine o motivaie
important pentru trezirea interesului corporaiilor fa de etica n afaceri. Atitudinea
tot mai radical a consumatorilor determin companiile s i reorienteze strategiile i
politicile de marketing n direcia fabricrii i promovrii entuziaste a produselor
etice.
Consumatorii exercit un control social asupra afacerilor. Dac ei solicit prin
mecanismul pieei un comportament etic mai exigent din partea companiilor, acestea percep
semnalul i i rspund. Consumatorii utilizeaz actele lor de cumprare ca voturi pro sau
contra anumitor practici de afaceri mai eficient dect prin depunerea la urne a voturilor
politice, n favoarea unor reglementri legislative ale problemelor care i preocup. Noreena
Hertz remarc faptul semnificativ c, n vreme ce populaia din rile UE i din Statele Unite
este tot mai amorit de apatie politic, activismul consumatorilor se intensific. n loc s se
mai adreseze puterii politice, consumatorii i ndreapt voturile ctre corporaii, nu la urne,
ci la supermarket. De ce? Pentru c, n timp ce legislatorii i guvernanii se mic greori i
ineficient, corporaiile rspund mai eficient i cu mai mult promptitudine. Hertz ne ofer i
cteva exemple n acest sens.

Atunci cnd publicul european i-a manifestat ngrijorarea fa de efectele


alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din UE au fcut foarte
puin pentru reglementarea situaiei, pe cnd multe lanuri de supermarketuri au scos
din standurile lor astfel de produse.
Pe msur ce nemulumirea publicului fa de exploatarea muncii minorilor n
industria textil i de nclminte din Lumea a Treia s-a amplificat, corporaiile i nu
guvernele au acionat n direcia satisfacerii opiniei publice.

325

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

n vreme ce guvernele lumii au ezitat s aplice sanciuni Birmaniei, consumatorii i-au


aplicat propriile lor sanciuni, iar ameninarea cu boicotul cumprtorilor, orchestrat
de Coaliia Birmaniei Libere, a determinat o serie de corporaii multinaionale,
precum Philips, Heineken, C&A sau Carlsberg, s se retrag din aceast ar.
Reglemetarea gradului de securitate a alimentelor, protecia copilului sau descurajarea
regimurilor opresive sunt probleme de care, n mod tradiional, se ocupau politicienii. Dup
cum se exprim Hertz, astfel de probleme au fost preluate pe tcute de corporaii, sub presiunea efectului bunei sau relei lor reputaii n aprecierea consumatorilor. n acest fel, micarea
pentru consum etic a depit limitele angajamentului individual al consumatorilor fa de
anumite crezuri morale i s-a transformat ntr-un factor activ de schimbare social i politic.
Cu toate progresele nregistrate pn acum, micarea pentru un consum etic are i destule
neajunsuri. Orict responsabilitate social ar afia corporaiile, motivaia lor este de ordin
economic i nu moral. Tocmai din aceast cauz politicienii au prea puin succes n comparaie cu presiunile pieei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile au toate
ansele de a fi n continuare ignorate. Pe de alt parte, implicarea consumatorilor n urmrirea
la supermarket a cauzelor nobile este condiionat de puterea lor de cumprare, care le permite
s suporte costuri suplimentare pentru a fi selectivi pe pia. Greu de presupus c aceiai
consumatori i-ar mai putea permite astfel de costuri dac puterea lor de cumprare ar fi
serios diminuat. Consumul etic este, trebuie s o spunem foarte clar, un lux al celor foarte
avui. Iar dac plata la cas este un mod de a vota, atunci votul bogailor este mult mai
consistent dect votul sracilor. Piaa este mult mai puin democratic dect alegerile politice.
Iat de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al aciunii politice, chiar
dac aceasta din urm pare a fi n declin, pe cnd activismul consumatorilor este n plin
ascensiune.
Mai puin vizibil pe pia este strdania unor teoreticieni, filosofi i ideologi de a nscrie
micarea pentru un consum etic pe coordonatele mai adnci ale reconsiderrii consumului n
sine ca scop al economiei, societii, politicii i, n ultim instan, al destinului individual.
Poate c adevrata angajare etic a celor preocupai de sensul i de calitatea real a vieii ar
trebui s pun n cumpn calitatea produselor consumate n exces, afind o luxurian
absurd i alienant, cu cantitatea bunurilor i serviciilor de care avem cu adevrat nevoie
pentru a tri cu toii mai bine, ntr-o economie sustenabil. Dac privim ns jumtatea plin a
paharului, este de salutat aceast micare pentru un consum etic, cu toate neajunsurile i
limitele sale, ntruct ntrete rolul i importana criteriilor morale n strategiile i practicile
firmelor comerciale, forndu-le nu numai s afieze coduri de comportament etic n birourile
somptuoase ale directorilor i managerilor sau pe Internet, ci i s acioneze n conformitate
cu rigorile etice ale masei de consumatori.

Note
1 n romnete se spune clientul nostru, stpnul nostru.
2 n calitate de fumtor nrit, pot ntri din proprie experien valabilitatea deplin a acestui
argument. Mi-ar fi imposibil s calculez cte pachete de igri am fumat n timp ce scriam
aceast carte i nsui gndul la cifra pe care un calcul estimativ ar putea s o dea n cele
din urm pur i simplu m ngrozete. Nu e mai puin adevrat c, fr s fumez, mi-ar fi
fost cu neputin s scriu aceast carte.
3 n limba englez, aceast practic se numete sugestiv redlining.
4 Aceasta este o posibilitate, ns nu o certitudine. Dimpotriv. Simim cu toii pe pielea
noastr efectele privatizrii companiei de telefonie fix Romtelecom, acordat unei

326

Dan Crciun ETICA AFACERILOR


3.3 Drepturi i obligaii etice ale consumatorilor

corporaii greceti, OTE, prin care un monopol de stat a fost nlocuit cu ce putea fi mai ru,
anume cu un monopol privat! La fel s-a ntmplat i cu Apa Nova, o firm francez care
furnizeaz ap potabil n Bucureti, de o calitate execrabil i la preuri constant majorate. Ct despre mreaa privatizare a Regiei Naionale Distrigaz, pentru care guvernul
francez i cel german i-au artat recunotina fcnd lobby pentru Romnia la
Strassbourg, ea este de-a dreptul caragialeasc, pentru c noii acionari majoritari ai celor
dou societi de ditribuie a gazului rezultate n urma privatizrii, Distrigaz-Sud i
Distrigaz-Nord, sunt dou companii de stat: Gas de France i Rurhgas! Deci noi am privatizat aceast important utilitate prin vnzarea regiei naionale unor companii de stat
din Frana i Germania! La fel s-a ntmplat i cu Dacia Piteti, care s-a privatizat prin
preluarea pachetului majoritar de aciuni de ctre corporaia Renault, de asemenea
controlat de statul francez.

327