Introducere

De nenumrate ori am avut ocazia de a m ntlni cu texte sau persoane pentru

care, n mod aproape axiomatic, problemele tipice de business ethics sunt, invariabil:
furtul, nelciunea, frauda i evaziunea fiscal, licitaiile trucate, pclirea
consumatorilor de ctre productori i comerciani, controlul pieei de ctre carteluri
oculte etc. ntr-un cuvnt, un lung ir de ilegaliti frecvent comise de corporaii n
activitile lor de afaceri. Aceast abordare comite o dubl eroare. n primul rnd,
pentru muli dintre promotorii eticii n afaceri, numai capitalitii sunt aceia care
ncalc legea n mod intolerabil, sfidnd decena i simul moral al oamenilor de
rnd, a cror cinste ireproabil este mai presus de orice ndoial. Sigur, se mai
ntmpl ca i angajaii sau consumatorii s comit mici ginrii de loc stimabile,
dar, n comparaie cu lcomia insaiabil a corporaiilor, ele pot fi trecute cu vederea,
ca nite jocuri de copii cu efecte neglijabile. Dan Ariely ne prezint ns nite cifre
care ne pun pe gnduri i ne fac s ne ndoim de justeea acestei ngduine fa de
cinstea i moralitatea tuturor celor care nu fac parte din minoritatea investitorilor i
managerilor veroi, doar pentru c nu dein controlul asupra activitilor de
business.
. . . se estimeaz c valoarea furturilor i a fraudelor comise de angajai la locul lor
de munc se ridic la vreo 600 de miliarde de dolari anual. Ceea ce nseamn mult
mai mult dect costul financiar al furturilor calificate: jafuri i tlhrii, spargeri de
locuine, furturi din buzunare i furturi de automobile (cam 16 miliarde de dolari n
2004); este mai mult dect ceea ce milioane de infractori profesioniti fur n toat
viaa lor; i, de asemenea, este aproape de dou ori mai mult dect capitalizarea de
pia a companiei General Electric. [. . .] n fiecare an, conform raportrilor din
sectorul asigurrilor, n cererile de despgubire pentru pierderile de bunuri suferite,
oamenii mai pun de la ei din burt . . . vreo 24 de miliarde de dolari. n paralel,
autoritile fiscale americane estimeaz o pierdere de 350 de miliarde de dolari pe an,
reprezentnd diferena dintre ceea ce consider fiscul c ar trebui s achite populaia
sub form de taxe i impozite, i ceea ce populaia pltete efectiv. Comercianii cu
amnuntul . . . pierd anual 16 miliarde de dolari din cauza clienilor care cumpr
haine, le poart cu eticheta ndesat nuntru, dar bine protejat, iar apoi le
returneaz contra preului integral, dei au devenit de-acum second-hand.
[Dan Ariely, Iraional n mod previzibil, Publica 2011, pp. 247-248]

A doua eroare const n confuzia dintre ilegalitate i imoralitate. Fr ndoial,

astfel de fapte i de practici fie c sunt comise de corporaii sau de ctre angajai i
consumatori sunt, totodat, profund imorale i, tocmai datorit acestui fapt, au i
fost legiferate interdicia i sancionarea lor legal. Dar pura legalitate nu se
confund neaprat i ntotdeauna cu moralitatea, dup cum nu orice nclcare a legii
este invariabil n dezacord cu cerinelei moralei. Vom spune din capul locului c
acest mod de abordare constituie o grav eroare i reeta infailibil de a rata chiar
din start o bun i corect nelegere a temelor i ariilor problematice de care se
ocup etica afacerilor. Axioma de la care pornim susine, dimpotriv, c etica
afacerilor nu se ocup dect indirect i dintr-un unghi de vedere specific de
ilegalitile care, din pcate, abund i n domeniul afacerilor nu neaprat mai
mult dect n alte sfere ale vieii publice sau private. Este misiunea sistemului juridic
s descopere, s judece i s sancioneze n felul su faptele care ncalc legile n

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

vigoare. Spaiul tematic propriu al domeniului numit business ethics se deschide

acolo unde legea se oprete, lsnd agenilor economiei de pia ntreprinztori,
finanatori, salariai, consumatori libertatea de a decide ce i cum vor face n
conformitate cu interesele, convingerile i judecata lor. Cu alte cuvinte, etica
afacerilor are ca obiect de studiu i interpretare un vast spectru de opiuni ale
agenilor economiei de pia toate corecte i permise din punct de vedere legal, dar
inegale i disputabile n ceea ce privete corectitudinea lor moral, ale crei criterii
de evaluare difer, mai mult sau mai puin radical, de standardele purei legaliti.
nainte de a susine cu argumente articulate acest punct de vedere, s privim
urmtoarele dou studii de caz.
Ingeniozitatea legal poate fi, uneori, moralmente reprobabil.
The European Petroleum Consortium (EPC) este o companie petrolier din
Europa, cu mai multe filiale n Statele Unite. n noiembrie 1983, EPC a contractat n
leasing trei parcele alturate de teren lng Chico, California exact 300 de acri,
mprii n trei uniti distincte de cte 100 acri fiecare de la un fermier bogat, Mr.
Buck Wheat, care era proprietarul terenului. Prile au semnat trei contracte de
leasing pentru extracia de petrol i gaze naturale, cte unul pentru fiecare din cele
trei parcele, denumite N.V., S.V. i N.E. n funcie de locaia lor geografic.
Dup un an, fusese forat pe parcela S.V. un pu care producea o cantitate
important de iei i gaze, iar Mr. Wheat a ctigat peste 500.000 de dolari n
redevene de pe urma lui. El era deja multimilionar graie altor puuri exploatate vreme
ndelungat de ctre diferite companii petroliere pe proprietile sale. Conform
contractului, EPC avea opiunea de prelungire a leasingului n termenii originali privind
redevenele, atta timp ct se extrgea iei sau gaz de pe oricare parcel de teren
nchiriat. Dac producia nceta timp de un an, acordul era anulat de drept. Dac pe
o parcel nu exista nici un pu productiv i dac nu dorea s prelungeasc leasingul
pe acea parcel, EPC avea obligaia s depun la autoritatea competent o declaraie
de renunare la contract.
n noiembrie 1988, cinci ani dup acordul iniial, leasingul urma s expire. Cu 90
de zile nainte de data expirrii contractului, EPC i-a notificat telefonic lui Mr. Wheat
intenia de a prelungi leasingul pe una dintre parcele, anume S.V., dar nu i pe
celelalte dou. Mr. Wheat a fost de acord, mulumit de faptul c ncasarea
redevenelor avea s continue. Conform contractului de leasing, EPC avea la
dispoziie 30 de zile dup data expirrii pentru a nregistra declaraia de renunare la
contractele pentru cele dou parcele neproductive i continuarea leasingului pe
parcela productiv S.V. ceea ce EPC a i fcut, expediind apoi lui Mr. Wheat,
printr-un serviciu de curierat, copiile documentelor nregistrate.
Dar, surpriz! La o lun dup data de expirare a contractelor, Mr. Wheat a semnat
un alt contract de leasing pentru toi cei 100 acri ai parcelei productive S.V. cu
Oklasas Oil Company, o mic firm independent, cu sediul n Anadarko, Oklahoma.
Mai precis, Mr. Wheat a nchiriat companiei Oklasas aceeai parcel S.V. pe care
EPC credea c deine n continuare exclusivitate. Evident, un leasing acordat unor
competitori pe aceeai proprietate nu putea fi valid din punct de vedere legal.
Noul contract ncheiat de ctre Mr. Wheat pe aceeai parcel S.V. i schimbarea
sa rapid n relaia cu EPC a fost rezultul unei erori funcionreti i al activitilor
antrepenoriale ale Mr. B. Sly, preedintele obscurei companii din Oklahoma. Acesta
pusese la punct o metod de achiziie de terenuri ct se poate de neconvenional,
dar care i adusese profituri frumuele. El angajase un funcionar prost pltit s
cutreiere prin mai multe comitate din California, cunoscute a avea un mare numr de
puuri productive de iei i gaze. Funcionarul verifica toate contractele de leasing
care fuseser nregistrate, cutnd deficiene tehnice sau vulnerabiliti legale n
redactarea lor. Ori de cte ori era descoperit o inadverten sau o potenial
problem ntr-un contract ncheiat pe o proprietate productiv, Mr. Sly contacta
proprietarul terenului i i fcea o ofert de leasing mult mai avantajoas dect
termenii stabilii prin contractul original. Preul curent al pieei stabilise valoarea
redevenei la o esime din profiturile realizate de utilizatorul terenului. Mr. Sly i putea
permite s ofere deintorului de teren un procent de redeven dublu, deoarece el nu

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

avea de suportat nici un cost de forare i nu i asuma nici un risc speculativ ntr-o
industrie destul de riscant. Mr. Sly ncasa deja peste 3 milioane de dolari anual
pentru Oklasas de pe urma puurilor acaparate prin aceast metod, iar costurile sale
operaionale erau extrem de sczute, deoarece el nchiria numai terenuri cu puuri
productive, mergnd ntotdeauna la sigur.
Spre marele noroc al lui Mr. Sly, acolitul su lucra n biroul administraiei
comitatului n ziua n care EPC i-a nregistrat declaraiile de renunare la dou
terenuri i pe cea de prelungire a contractului de leasing pentru unica parcel
productiv. Ochiul versat al conopistului a detectat aproape imediat o grav eroare:
EPC renunase din greeal la parcela S.V. i prelungise leasingul pe neproductiva
parcel N.V. Aceast eroare a rezultat dintr-o trstur de condei; funcionarul de la
EPC scrisese: N.V. pe formular n loc de S.V. Dei EPC pusese la punct un sistem
de verificare pentru a se evita astfel de descripii legale eronate, greeala a trecut
neobservat prin ase instane de verificare din ase birouri ale EPC.
Dou ore dup descoperirea de ctre conopist a erorii celor de la EPC,
documentele relevante fuseser copiate i expediate prin pot lui Mr. Sly. Peste
dou zile, acesta sosea n California pentru a-i face o vizit lui Mr. Wheat. Dup o
ntlnire de dou ore, cei doi, nsoii de avocaii lor, s-au reunit la un lunch de afaceri
i dup mas au i semnat un agreement. Nici una din pri nu contactase EPC ca s
se asigure dac nu fusese comis o eroare, dei le era ct se poate de evident c era
vorba de o greeal.
A doua zi avocaii au notificat companiei EPC noul acord i au cerut ca EPC s
prseasc proprietatea imediat. n 24 de ore cei de la EPC au rspuns c, n opinia
lor, negocierile privind aceast proprietate fuseser de rea credin. EPC a declarat
c vor considera orice intrare pe teren i orice operaie de forare drept violare de
proprietate, comis, de asemenea, cu rea credin. Totui, EPC a mai adugat c
dorea s negocieze i s ajung la un aranjament fr proces, ntruct era
responsabil de eroarea din acte. Oklasas a rspuns imediat c nu era interesat s
negocieze, avocaii firmei tiind prea bine c, n cazul unui litigiu n instan, EPC nu
avea nici o ans de a ctiga un proces mpotriva companiei din Oklahoma, ntruct
eroarea comis n acte de ctre funcionarii eventualului reclamant nu era nicicum
imputabil lui Mr. Sly.
Tom Beauchamp, n John W. Dienhart, Business, Institutions, and Ethics, Oxford University Press, 2000, pp.
435 437

Plasma International un profit sngeros

Soi Levin era un stockbroker de succes n momentul n care s-a gndit s-i
ncerce norocul i n calitate de investitor. Cutnd un domeniu n care s lanseze o
afacere cu reale perspective de profitabilitate ridicat, Levin a sesizat, cu un instinct
apreciabil, nevoia de snge sigur, necontaminat i la un pre rezonabil pe piaa
produselor medicale. Atras de mirosul sngelui, Levin i civa asociai i-au unit
resursele i au nfiinat Plasma International Company, cu sediul n Tampa, Florida.
Iniial, cea mai mare parte din sngele i plasma pe care le vindeau era cumprat la
vedere din partea de sud-est a Statelor Unite. Majoritatea donatorilor erau, din
nefericire, brbai i femei care cheltuiau banii ncasai n urma vnzrii de snge pe
butur. n vreme ce vnzrile au crescut spectaculos datorit unui marketing
inovator, au fost raportate mai multe cazuri de hepatit n rndul recipienilor.
Inteligent, compania a nceput s caute noi resurse de procurare a sngelui pentru
transfuzii.
Contieni de limitele lor n ceea ce privete latura medical i biologic a afacerii,
managerii au recrutat o echip de medici consultani de nalt competen. Dup
testri ndelungate i investigaii la scar mondial, consultanii au recomandat ca
alegere ideal donatori din rndurile unor triburi rurale din Vestul Africii. Dup
negocieri ndelungate cu Departmentul de Stat i cu guvernul provinciei Burami,
compania a reuit s semneze un acord cu mai muli efi de triburi.
Afacerea a crescut spectaculos, ns vremurile bune nu aveau s dureze prea
mult. Curnd a izbucnit un scandal de pres, care a pus compania lui Levin n
dificultate. Ziarele au relatat c Plasma International Company cumpra snge din
Africa la preul infim de sub doi dolari pe litru i l revindea spitalelor din Statele Unite
i America Latin la un pre incredibil de piprat. Un recent dezastru din Nicaragua se

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

soldase cu un mare numr de rnii, care aveau o nevoie acut de snge pentru
transfuzii. Plasma International expediase n Nicaragua 5.000 de litri de snge recoltat
din Africa de Vest i ncasase de la spitale 300 de dolari pe litru, realiznd un profit net
de aproape 1,5 milioane de dolari.
n urma dezvluirilor din pres, un grup de ceteni indignai, sub conducerea unor
lideri marcani din societatea civil, au cerut ca muncipiul Tampa i Statul Florida s
revoce licenele de operare ale companiei Plasma International. Alii au protestat pe
lng congresmenii lor, cerndu-le s promoveze msuri legislative care s pun
capt vnzrii de snge pentru profit. Un purttor de cuvnt al protestatarilor a
declarat: Ce fel de oameni sunt acetia care vnd via i moarte? Aceti oameni
profit de nevoile unor muribunzi, cumprnd snge de la nite africani sraci i
ignorani cu preul ridicol de 2 dolari pentru a-l vinde rniilor cu 300 de dolari litrul. Ei
bine, aceast companie va afla curnd c membrii comunitii noastre nu-i vor mai
tolera pe indivizii de teapa lor printre noi.
Pur i simplu nu neleg. Noi facem o afacere ca oricare alta; pltim taxe i
ncercm s facem un profit onest, a spus Soi Levin rspunznd reporterilor pe
International Airport din Tampa. Tocmai se ntorcea acas dup ce fusese investigat
de House Subcommittee on Medical Standards. Recenta publicitate n jurul
activitilor firmei sale dup cutremurul din Nicaragua inflamase din nou opinia
public. Un an electoral era un moment nefericit pentru acest gen de publicitate.
Politicienii i media aveau un subiect gras de exploatat.
Trecnd n revist aceste fapte i multiplele costuri presupuse de comercializarea
unui produs att de fragil pe ct este sngele, Levin a concluzionat c publicitatea
fcut firmei sale era foarte nedreapt. Spusele sale au fost ntrerupte de ntrebarea
unui reporter: Mr. Levin, este necesar s vindei un produs medical de importan
vital, cum este sngele, la nite preuri att de ridicate, ndeosebi unor oameni sraci
aflai n situaii att de critice? Preurile noastre sunt stabilite pe baza multor costuri
pe care le suportm i de care publicul nu are cunotin, a rspuns Levin. Dar atunci
cnd reporterii au insistat s le furnizeze detalii privind aceste costuri relevante,
Levin a refuzat orice comentariu. El a spus doar c aceste informaii sunt confideniale
prin natura lor i nu de uz public.
T. W. Zimmerer & P. L. Preston, n John W. Dienhart, Business, Institutions, and Ethics. A Text with Cases
and Readings, Oxford University Press, 2000, pp. 288 289

ntre cele dou istorii de mai sus exist o cert asemnare. Nici Mr. Sly, nici Mr.
Levin nu au comis vreo fapt ilegal; att Oklasas, ct i Plasma International sunt
companii a cror activitate respect ntru totul litera legii, astfel nct patronatul,
acionarii i managerii lor nu au nici un motiv s se team de vreo sanciune juridic.
Cu toate acestea, ambele afaceri sunt, din punct de vedere moral, cel puin suspecte,
dac nu de-a dreptul condamnabile. Ce nseamn acest lucru nu este ctui de puin
clar pentru toat lumea i nici mcar pentru filosofii i teoreticienii vieii morale
astfel nct pe parcursul capitolelor urmtoare va trebui s ne strduim a veni cu
cteva precizri i clarificri conceptuale. ns obscuritatea teoretic a ceea ce
nseamn punctul de vedere moral nu-i va mpiedica pe muli dintre noi s subscrie
fr nici o rezerv judecii de mai sus, anume c afacerile domnilor Sly i Levin
merit s primeasc o not proast la capitolul moralitate.
i totui, ntre cele dou studii de caz exist i o deosebire esenial. E greu de
crezut c se vor gsi muli oameni care s afirme deschis c metoda lui Mr. Sly de a
nha cu rea credin terenuri petrolifere profitabile nu este o escrocherie de joas
spe, care, sub aspect moral, nu merit altceva dect dispre i ferm dezaprobare.
i mai puini, probabil, i l-ar dori pe Mr. Sly drept partener de afaceri. Dei la
adpost de orice sanciune legal, este evident c afacerea lui Mr. Sly este profund
imoral. Nici Mr. Wheat nu scap de fireasca noastr dezaprobare moral, ntruct
uurina cu care i-a trdat vechiul partener de afaceri, acceptnd oferta dubioas a
speculantului din Oklahoma, i demasc lcomia i lipsa de integritate. Din acest

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

punct de vedere, nu e lipsit de relevan faptul c numai 15 la sut dintre proprietarii

de terenuri petrolifere contactai de ctre Mr. Sly cu ofertele sale dubioase accept s
discute cu el, iar dintre acetia dou treimi (adic 10 la sut din totalul celor
abordai) folosesc oferta lui numai pentru a renegocia termeni contractuali ceva mai
avantajoi cu vechii parteneri i numai o treime (sau 5 la sut din total) accept
oferta lui Mr. Sly. Aadar, din douzeci de proprietari de terenuri cu care Sly ncearc
s-i fac jocurile murdare, Mr. Wheat este singurul care accept s-i fie complice.
Nu acelai lucru se poate spune despre afacerea lui Mr. Levin. Mai exact, n
legtur cu operaiunile companiei Plasma International cu greu s-ar putea
configura un deplin (sau aproape deplin) consens n ceea ce privete imoralitatea lor.
Dup cum am vzut, un numr de ceteni din Florida s-au inflamat aflnd despre
modul n care Mr. Levin i asociaii si i umflau conturile, considernd c acest gen
de comer este intolerabil din punct de vedere moral. Judecnd la rece, principalul
repro care i se poate aduce afacerii cu snge i plasm este legat de faptul c
exploateaz n mod cinic i nemilos o situaie de net inegalitate ntre vnztor i
cumprtor. Atunci cnd vrea s-i schimbe maina, televizorul sau frigiderul, s
spunem, cumprtorul poate s-i amne achiziia ori s renune cu totul la ea, dac
preul cerut de ctre vnztor i se pare exagerat de mare sau dac resursele
financiare nu-i permit, pe moment, s ncheie tranzacia. Cnd e vorba de via sau
moarte, ns, cumprtorul este cu spatele la zid i obligat de situaie s accepte
preul cerut pentru sngele de care depinde nsi supravieuirea sa, fr amnare i
storcnd pn la ultima pictur toate resursele sale financiare. Exploatarea acestui
dezechilibru de ctre vnztor este, cel puin n judecata unora, o clar dovad de
cruzime i de lcomie, o inacceptabil prob de egoism feroce i nepsare fa de
suferina i nevoia de solidaritate uman a aproapelui.
Destui oameni vor fi, ns, de o cu totul alt prere. Dei nu vor susine, probabil,
c Mr. Levin este un exemplu de nalt moralitate, ei vor contesta reproul de
imoralitate adus afacerii sale. ntr-o economie de pia, preul diferitelor produse i
servicii este dictat de raportul dintre cerere i ofert. Faptul c Plasma International
a gsit o surs ieftin de snge n Africa, pe care o valorific extrem de avantajos pe
piaa american, este o dovad de fler n afaceri i de spirit antrepenorial, caliti
care i-au permis lui Mr. Levin s sesizeze i s valorifice o excelent oportunitate de
business. Pe de alt parte, profitabilitatea ieit din comun a comerului cu snge se
datoreaz faptului c exist o cerere real pe pia, creia i rspunde o ofert
insuficient. Prin urmare, scderea preului de vnzare a sngelui pentru transfuzii
nu este o chestiune de indignare civic i de oprobiu moral, ntrit eventual de msuri
legislative, ci soluia st tot n mecanismele obiective ale pieei: dac ar fi ncurajai
mai muli investitori s ptrund pe piaa de snge i de plasm, atunci oferta s-ar
mri, ceea ce ar conduce, inevitabil, i la scderea preului i, implicit, a profiturilor
exagerat de mari ale investitorilor.
Reflectnd asupra celor dou studii de caz, cteva idei se desprind cu claritate.
n primul rnd, exist o diferen cnd nu de-a dreptul un conflict ntre normele
juridice, care reglementeaz din punct de vedere legal jocul economic, i criteriile
morale n funcie de care oamenii judec i evalueaz comportamentul n afaceri al
participanilor la acest joc, fie acetia indivizi sau organizaii de business. O analogie
cu competiia sportiv se poate face sub acest aspect. Lovirea unui adversar se
sancioneaz de ctre arbitru, conform regulamentului jocului de fotbal; refuzul unei
echipe de a trimite mingea n afara terenului atunci cnd un adversar accidentat este
culcat la pmnt nu ncalc regulamentul jocului, dar atitudinea nesportiv este
sancionat de ctre public prin strigte i fluierturi, care acuz lipsa de fair play.

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

Iar dac o echip este suspect de non combat, fr ca aceast atitudine s poat fi
sancionat regulamentar de ctre arbitru, reacia de dezaprobare a spectatorilor
poate merge mai departe, pn la refuzul acestora de a mai asista la meciurile
echipei bnuite c nu-i apr ansele n mod sportiv. Aceast diferen dintre
standardele de corectitudine legal i cea moral, n msura n care este real i are
consecine n desfurarea activitilor specifice economiei de pia, reprezint
principalul temei al apariiei i dezvoltrii din ultimele decenii ale eticii afacerilor,
att ca disciplin academic i subiect de dezbatere public n media, ct i ca
practic de business. Oamenii se ateapt ca afacerile s fie corecte din punct de
vedere legal, dar simpla legalitate nu rspunde ntotdeauna dorinei noastre de a fi
implicai ntr-o reea de relaii economice n care agenii principali s respecte, pe
lng reglementrile juridice, i alte criterii de corectitudine, pe care le denumim
(destul de vag) standarde morale. C exist o perspectiv moral asupra afacerilor
este un fapt incontestabil, de la care pornete orice demers teoretic de construcie a
unei etici a afacerilor.
n al doilea rnd, consensul cvasigeneral n ceea ce privete corectitudinea
moral a afacerilor este mai degrab excepia; de regul, oamenii se situeaz pe
poziii diferite, cnd nu de-a dreptul antagonice, atunci cnd evalueaz din punct de
vedere moral fie situaii tipice, frecvent repetabile n activitile de business, fie
cazuri singulare, puternic circumstaniate. Acest fapt poate fi un argument fie n
favoarea ideii c etica afacerilor este, n mare msur, superflu, dac se accept
premisa c judecata moral este o chestiune de gust i de opiune arbitrar, pur
subiectiv fie un argument n plus pentru necesitatea unei elaborri sistematice a
eticii afacerilor, dac se pornete de la premisa c diferenele dintre judecile i
atitudinile morale pot primi o explicaie i c, dincolo de aceast diversitate, se pot
susine raional o serie de criterii mai mult sau mai puin generale de corectitudine
moral, pe baza crora se poate demonstra c unele judeci morale sunt ntemeiate,
pe cnd altele nu. Analiza critic a acestor dou presupoziii fundamentale reprezint
o miz major, ntruct de poziia pe care ne situm depinde nsi legitimitatea
teoretic a eticii afacerilor. Dar miza se joac la un nivel mai profund, n care se
discut nsi posibilitatea eticii n general ca discurs raional etica afacerilor
nefiind dect o ipostaz a filosofiei morale, aplicat asupra unui domeniu specific de
activitate uman.
n al treilea rnd, se pune problema dac i n ce msur criteriile de moralitate
n afaceri joac efectiv un rol ct de ct semnificativ n activitile de business. n
cele dou studii de caz de la care am pornit, s-ar prea c nu. La adpostul
legalitii, Mr. Sly poate continua linitit s vneze terenuri productive cu metoda sa
neconvenional i, chiar dac aceasta eueaz n multe cazuri, ea reuete suficient
de frecvent pentru a-i aduce inventivului ntreprinztor din Oklahoma venituri
grase. Pe de alt parte, atta timp ct cetenii indignai din Florida nu reuesc s-i
determine pe reprezentanii lor alei s interzic ori s restricioneze comerul cu
snge, Plasma International poate s-i continue operaiile extrem de profitabile,
exploatnd nevoia aproape disperat a consumatorilor de produsul pe care compania
l oferteaz. Dac am generaliza pripit aceste dou studii de caz, am ajunge din nou
la concluzia c, i n ipoteza posibilitii de argumentare teoretic a criteriilor de
corectitudine moral n afaceri, relevana i importana practic a eticii afacerilor
sunt nesemnificative, astfel nct aceasta poate fi, n cel mai bun caz, o disciplin pur
academic, dar cu anse minime de a se articula ntr-o solid i constant practic
de business. Dar lucrurile nu stau chiar aa. Sunt din ce n ce mai numeroase
cazurile n care dezaprobarea moral la nivelul opiniei publice se soldeaz cu

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

consecine reale i importante n evoluia unor afaceri i companii, forndu-le s ia

n calcul, pe lng stricta legalitate, i anumite criterii morale, a cror nesocotire
poate s duneze considerabil succesului economic.
Unde dai i unde crap: laptele praf al corporaiei Nestl destinat
rilor srace
n anii 1970 corporaia Nestl a desfurat o ampl strategie de marketing, menit
s impun pe pieele rilor srace consumul de lapte praf, produs de gigantul
elveian. O tehnic standard era publicitatea n pres. O a doua consta n distribuirea
gratuit de mostre n spitale, vizate fiind nu numai proaspetele mmici, dar i
personalul medical. n sine, aceste practici nu erau nici ilegale, nici imorale. i totui,
utilizarea lor a fost blamat de opinia public din rile dezvoltate.
La baza acuzelor aduse companiei Nestl a stat utilizarea improprie a produsului,
cu consecine tragice asupra bebeluilor din rile srace. Ceea ce a strnit
dezaprobarea opiniei publice a fost faptul c Nestl i-a continuat campania de
promovare a laptelui praf n Lumea a Treia n pofida numeroaselor avertismente
venite din partea unor cunosctori ai situaiei din rile n curs de dezvoltare,
avertismente care au anticipat foarte exact consecinele tragice ale strategiei de
marketing adoptate de ctre companie. Mai precis, blamul opiniei publice a vizat
faptul c Nestl a ignorat cu rea credin probabilitatea foarte ridicat ca produsul
companiei altminteri, excelent din punct de vedere tehnic s fie utilizat impropriu,
cu consecine nefaste, n mediul specific rilor din Lumea a Treia.
Majoritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau srace i analfabete,
locuind n sate izolate, lipsite de o igien elementar i de personal medical calificat.
La ntoarcerea acas, nu aveau cu ce s cumpere cantiti suficiente de lapte praf. Pe
de alt parte, nu mai aveau lapte la sn. Drept urmare, femeile erau nevoite s
dilueze concentraia laptelui artificial, ceea ce a dus la numeroase decese ale
bebeluilor prin malnutriie. Pe de alt parte, femeile nu erau instruite s sterilizeze
biberonul i suzeta, preparnd amestecul nutritiv cu ap netratat din surse locale,
infestat cu germeni i parazii. n consecin, i mai muli bebelui au murit din cauza
unor boli infantile, cauzate de lipsa condiiilor elementare de igien.
Criticii au blamat productorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor
venite din partea unor specialiti familiarizai cu situaia din rile subdezvoltate i n
mod deosebit au incriminat tehnicile lor agresive de marketing. S-a criticat faptul c
reclamele ce promovau produsul artau femei albe hrnindu-i bebeluii cu biberonul,
ceea ce emitea mesajul c mamele moderne, din lumea civilizat, nu-i mai alpteaz
copilaii la sn. Cu toate acestea, din punct de vedere nutriional i profilactic,
alptarea la sn este preferabil utilizrii laptelui artificial, mai ales n rile srace, din
mai multe motive. Dac puteau s alpteze, femeile nu ar mai fi trebuit s aib grij
de sterilizarea apei, a biberonului i a suzetei i nici nu ar fi fost nevoite s dilueze
formula, ceea ce ar fi redus considerabil cazurile deceselor provocate de malnutriie i
boli infantile. Pe de alt parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii
mamei, sporind rezistena la mbolnvire a bebeluilor. n sfrit, se tie c problema
cea mai grav a rilor srace o constituie explozia demografic, foarte slab atenuat
de ncercrile autoritilor de a ncuraja tehnicile contraceptive. Alptarea la sn este
o cale natural de reducere a sporului demografic galopant, deoarece n perioada ct
alpteaz femeile nu sunt fertile. nrcarea timpurie a bebeluilor, de natur s redea
foarte rapid fertilitatea mamelor, era nc un factor de stimulare a sporului demografic
scpat de sub control.
Mamele care primeau mostre gratuite de lapte praf n spitale erau mai tentate s
hrneasc bebeluii cu biberonul dect s-i alpteze la sn. Compania conta pe
faptul c laptele mamei va seca n scurt timp, astfel nct mamele erau apoi nevoite
s cumpere produsul, pentru a-i hrni copilaii. n plus, reprezentantele companiei
care ofereau mostre de lapte praf n materniti purtau halate albe, putnd fi lesne
confundate cu personalul medical. Din acest motiv, proaspetele mmici le acordau
mai mult ncredere dect unor simpli ageni comerciali.
ntruct aceste tehnici nu erau ilegale, un grup autointitulat INFACT a organizat un
boicot menit s foreze, prin presiuni morale, companiile productoare de lapte praf s
i modifice tehnicile de marketing i s ia nite msuri elementare de prevenie,

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

precum: tiprirea pe ambalajul produsului nu a unor instruciuni scrise (pe care multe
mame analfabete nu le puteau nelege), ci a unor imagini prezentnd modul de
sterilizare a apei, biberonului i a suzetei, precum i dozarea corect a formulei;
instruirea unor moae locale, care s explice, la rndul lor, femeilor cum se prepar i
cum se administreaz corect laptele praf; renunarea la difuzarea mesajului mincinos
c hrana artificial a bebeluilor este preferabil alptrii la sn etc.
Grupul a intit n primul rnd corporaia Nestl. INFACT i-a ndemnat pe
consumatori s nu mai cumpere nici un produs Nestl pn cnd compania nu-i va
modifica practicile de marketing. Boicotul, care a durat apte ani, s-a ncheiat n 1984
i a adus grave prejudicii profiturilor companiei eleveiene. ntre timp, Organizaia
Mondial a Sntii a elaborat un Cod de marketing al nlocuitorilor de lapte natural,
pe care Nestl i alte companii au acceptat s l respecte.
Richard T. De George, Business Ethics, 6th edition, Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey,
2006

Retragerea de pe pia i relansarea analgezicului Tylenol

Tylenol a fot introdus pe pia la sfritul anilor 1950, ca tip alternativ de aspirin.
n septembrie 1982 au avut loc apte decese n zona oraului Chicago, provocate de
capsule de Tylenol, injectate cu otrav (cianur). nainte de incident, medicamentul
produs de Johnson & Johnson deinea 35,4% din piaa de analgezice fr prescripie;
dup tragicele incidente, segmentul de pia a sczut la 18,3%, iar aciunile gigantului
J&J, New Brunswick, New Jersey, s-au prbuit.
James Burke, preedinte i director executiv al companiei, i top managerii J&J au
decis imediat retragerea produsului de pe pia: 22 milioane de cutii. n apogeul crizei,
s-a spus c este mai uor de fcut din ap vin dect s relansezi Tylenol. E mort.
Criza a luat amploare, din cauza fricii de comiterea unor crime la indigo. Toat
piaa de produse farmaceutice fr prescripie era ameninat. S-a constituit imediat
un task force de redresare a situaiei. Primele msuri au fost: s-au retras
medicamentele din zona Chicago; s-a oprit orice publicitate a produsului;
medicamentul a fost retras de pe rafturi n toat America.
S-a declanat apoi o ampl campanie publicitar n pres: J&J se oferea s
nlocuiasc gratuit capsulele de Tylenol cu tablete; publicul a neles c pericolul nu
este legat de medicament, ci de capsule, care puteau fi injectate cu otrav. Compania
nu s-a oprit aici i a luat o serie de msuri ulterioare: iniierea unui program de
cercetri pentru dezvoltarea unor noi tehnici de ncapsulare tamper proof, adic
imposibil de contaminat prin injectare; conceperea unei strategii de marketing pentru
relansarea produsului: cupoane pentru consumatori, discounturi pentru retaileri etc.;
lansarea unei campanii publicitare de aprare a imaginii publice a companiei J&J i
de relansare a produsului ntr-un viitor ct mai apropiat. O idee de campanie a fost
respins de la nceput: reintroducerea pe pia a medicamentului sub un alt nume.
Era foarte probabil ca presa s afle, ceea ce ar fi dunat catastrofal credibilitii J&J.
Campania a nceput cu o larg difuzare a unei scrisori a Food and Drug
Administration autoritatea federal care reglementeaz sigurana alimentelor i
medicamentelor n Statele Unite, care preciza c injectarea cu otrav nu s-a produs n
nici una dintre unitile de producie ale J&J, risipindu-se astfel rezervele unora fa
de implicarea firmei n declanarea crizei. Odat emis exonerarea de orice vin a
companiei de ctre FDA, din punct de vedere legal J&J era la adpost de orice
incriminare juridic. Liderii companiei nu au privit situaia dintr-o perspectiv pur
legalist, ci au cutat soluii morale ale crizei.
Contraatacul menit s rectige ncrederea consumatorilor n probitatea companiei
a fost pregtit cu mare grij: o reclam n care J&J i declara intenia de a relansa
produsul, n condiii de absolut securitate. Lansarea ei nu s-a fcut n prip, ci abia
dup o lun de la conceperea ei. Chestiunea momentului propice era vital; un
moment greit ales ar fi avut efecte contrare. Timp de patru sptmni au fost
intervievai peste 800 de oameni de pe strad, n 15 orae; majoritatea au declarat c
ar cumpra din nou Tylenol, dac este ncapsulat n condiii de absolut securitate.
Dup repetate reformulri, reclama a fost difuzat, n roadblock la aceeai or, pe
toate canalele. Dr. Thomas Gates, directorul medical al ageniei McNeil Consumer
Products, subsidiar care producea analgezicul, simbol de credibilitate, aprea i i
anuna pe consumatori c Tylenol va reveni, tamper proof. A urmat la o sptmn

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

conferina de pres a lui Burke, care anuna c Tylenol va reaprea n magazine,

triplu sigilat, n cutii rezistente la contaminare. Burke a aprut la New York i n alte
29 de orae, cu mesajul c J&J nu va ceda unei campanii teroriste. Liderii corporaiei
au aprut n toate talk show-urile la care au fost invitai. Reaciile publicului au fost
foarte favorabile.
Pierderile pe termen scurt ale J&J au fost imense, datorit mai multor factori:
retragerea produsului de pe pia; cheltuieli de comunicare public; investiii masive n
proiectarea unui nou procedeu de ncapsulare, tamper-proof, care s-a impus apoi
tuturor productorilor de profil. O astfel de criz ar fi nruit o companie mai mic i
mai puin diversificat dect J&J. Firma a fost scutit de 100 de milioane de dolari
valoare de preimpozitare pentru 1982, datorit pierderilor suferite: Tylenol contribuia
cu 7% la vnzrile totale ale J&J, n valoare de 5,4 miliarde de dolari i 15-20% din
profiturile de 467 milioane de dolari n 1981.
Compensaiile pe termen mediu nu au fost ns neglijabile. n mai puin de un an
de la declanarea crizei J&J a recuperat aproape integral segmentul deinut pe piaa
american a analgezicelor. Consolidarea reputaiei de onestitate i de
responsabilitate social a corporaiei Johnson & Johnson a fcut ca astzi aproape
jumtate din familiile americane s utilizeze Tylenol pentru combaterea durerilor de
orice fel, vnzrile brandului Tylenol crescnd exploziv n deceniul urmtor. Buna
reputaie a corporaiei J&J, dobndite n urma gestionrii responsabile a crizei
Tylenol, s-a rsfrnt pozitiv i asupra marketrii celorlalte produse ale companiei.
Richard T. De George, Business Ethics, 6th edition, Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River,
NewJersey, 2006

Cele dou cazuri de mai sus arat o cu totul alt realitate: departe de a fi lipsit
de urmri n activitile de afaceri, conduita moral a companiilor se rsfrnge, cel
puin cteodat, direct i n mod semnificativ asupra profitabilitii lor, att pe
termen scurt, dar mai ales pe termen mediu i lung. Reacia de dezaprobare a
publicului n cazul politicii de marketing a corporaiei Nestl s-a soldat cu un boicot
de lung durat, care a costat firma elveian mai mult dect orice penalizare
juridic, dovedind c masa de consumatori nu este condamnat s asiste pasiv la
activiti de business pe care le incrimineaz moral, ci dispune de o arm teribil,
mai de temut dect sanciunile juridice: boicotul. Pe de alt parte, sacrificiile i
pierderile pe termen scurt ale corporaiei J&J, dictate nu de comiterea vreunei
ilegaliti, ci de preocuparea managementului de a apra i consolida reputaia i
credibilitatea moral a companiei, s-au dovedit o strategie ctigtoare pe termen
mediu, fiind rspltite de fidelitatea consumatorilor, bazat nu numai pe calitatea
produsului Tylenol, ci mai ales pe ncrederea cumprtorilor n faptul c J&J chiar
este preocupat s le asigure n cel mai nalt grad posibil sigurana n utilizarea
produsului. Fr a ne grbi, la fel de imprudent, s generalizm fr temei cazurile
Nestl i Tylenol, putem afirma cu certitudine c exist situaii (iar numrul i
amploarea lor cresc constant n ultimele decenii) n care criteriile moralitii n
afaceri joac un rol important n evoluia unor companii, motiv pentru care putem s
credem cu tot mai mult convingere c etica afacerilor are o incontestabil relevan
practic, nefiind doar un exerciiu de retoric politic i mediatic sau unul de
interes pur academic.
Analiza studiilor de caz prezentate ne mai arat ceva: exist dou abordri
diferite, uneori antagoniste, alteori paralele, a ceea ce ar putea i ar trebui s
nsemne etica afacerilor. O viziune aparine celor care privesc afacerile din afara lor,
ncercnd s le aprecieze conduita moral din perspectiva unor idealuri umaniste, cu
pretins valoare universal; de cele mai multe ori, privite din acest unghi de vedere,
afacerile pic testul de moralitate aa cum s-a ntmplat cu Plasma International
sau Nestl, acuzate de ctre public de cinism, rapacitate i nepsare fa de binele
comun. n rare ocazii, cu titlul de excepie care ntrete regula, aceast perspectiv

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

intelectual-umanist constat cu plcut surpriz (plcut, dar surpriz, totui) c

unele companii dau dovad i de moralitate, aa cum e cazul celor de la J&J cu
ocazia crizei Tylenol. Cealalt viziune aparine celor care privesc afacerile
dinluntrul lor, nelegnd etica afacerilor ca pe o tehnic managerial eficient,
menit s coreleze ct mai strns comportamentul etic n afaceri cu profitabilitatea
lor. Cazul Tylenol este ambiguu, din acest punct de vedere, cel puin atta timp ct nu
tim mare lucru despre motivaia managerilor de la J&J: au fcut (pe termen scurt)
sacrificii pentru protecia consumatorilor din grij i respect fa de valoarea
intrinsec i drepturile acestora sau numai pentru a proteja buna reputaie i,
implicit, valoarea de pia, a corporaiei? Din aceast perspectiv, Plasma
International nu este de condamnat pentru comerul su cu snge, dei i se poate
imputa o lips de preocupare fa de imaginea public a companiei. Conflictul dintre
cele dou perspective este important i, ca atare, merit o scurt analiz.
Cei care privesc raportul dintre etic i lumea afacerilor din afar, ca simpli
spectatori ai vieii economice, zmbesc ironic atunci cnd aud de etica afacerilor
deoarece, prin definiie, stabilesc un raport de incompatibilitate ntre cele dou
noiuni, a cror alturare este numit de ctre anglo-americani un oximoron, precum
cerc ptrat, zgrcit generos sau mam virgin. Foarte adesea, oamenii sunt
tentai s idealizeze sfera eticului, considernd c a fi moral nseamn a te comporta
ntotdeauna altruist, urmrind mai presus de orice binele aproapelui. n vreme ce
moralitatea este echivalat cu sfinenia, lumea afacerilor este demonizat, fiind
zugrvit n clieele arhicunoscute: lcomie, cinism, egoism feroce, rapacitate,
corupie, dispre fa de legi i fa de oamenii simpli i oneti, care muncesc din
greu pentru a-i mbogi pe nite exploatatori fr scrupule etc. Firete c, definite n
aceti termeni, etica i afacerile sunt antitetice. A face afaceri presupune cu
necesitate un comportament pe de-a-ntregul imoral.
Pe ce se bazeaz aceast percepie ultrasimplist? n cazul noiunii de etic, pe
ignoran. n lumea noastr, nvm din clasa ntia matematic, gramatic, istorie,
geografie etc., ns etica nu o studiem niciodat la coal. Nu este o disciplin
exact i, dup ct se pare, nici destul de important pentru a sta lng celelalte
materii umaniste. Aa se face c fiecare i ncropete o imagine personal, extrem
de aproximativ, cnd nu de-a dreptul eronat, despre ceea ce nseamn etica,
bazndu-se pe o minim i stngace reflecie asupra unor elemente disparate, culese
mai nti din ddceala prinilor i a profesorilor, apoi din lecturi, conversaii
ntmpltoare, din filme i mass-media dar, mai ales, din leciile predate la coala
vieii. Iar viaa nu este, pentru cei mai muli dintre noi, un profesor din cale afar
de priceput i de rbdtor.
n ceea ce privete percepia demonizat a lumii afacerilor, cauza principal este
tot ignorana. Este vorba ns de o ignoran interesat, resentimentar i de-a dreptul
voit, a celor care privind din afar remarc scandalizai luxul, opulena i
ostentaia celor ruinos de bogai, fr a face un minim efort de gndire spre a
nelege c nu toi ntreprinztorii sunt chiar att de bogai i mai ales faptul c muli
dintre ei ctig nu prin fraude i escrocherii mrave, ci printr-o activitate extrem de
solicitant i de responsabil care tot un soi de munc este, chiar dac nu se face cu
trncopul sau la strung. Din pcate, mass-media ntreine cu rvn aceste cliee,
bombardnd publicul cu tiri i reportaje de senzaie, n care nu figureaz dect
personaje dubioase, fraude colosale, bnci devalizate, falimente scandaloase,
privatizri suspecte, licitaii trucate, evaziuni fiscale, produse care pun n pericol viaa
i sntatea consumatorilor, catastrofe ecologice etc. Ce-i drept, aceste fenomene
exist i mass-media are datoria s informeze i s avertizeze publicul, punnd

10

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

reflectoarele pe acei afaceriti care comit realmente astfel de infraciuni. Un guru al

influenei mediatice din lumea contemporan spunea ns c dac un cine a mucat
un om, faptul ca atare nu intereseaz pe nimeni; dar dac un om a mucat un cine, ei
bine, iat o tire de natur s capteze interesul publicului. (Recent am fost informai,
prin text i imagini, c un beiv de prin Statele Unite a mucat grav un arpe boa
constrictor; reptila a supravieuit cu greu n urma unei complicate intervenii
chirurgicale. Senzaional, trebuie s recunoatem!) Aplicnd acest principiu, massmedia nu d aproape de loc atenie miilor, zecilor, sutelor de mii de ntreprinztori
oneti, care se strduiesc din greu s fac o treab bun att pentru ei, ct i pentru
societate.
Pe scurt, observatorii hipercritici ai mediului de afaceri comit mai multe erori,
care le ngusteaz perspectiva i le strmb judecata. Pe de o parte, confund
comportamentul etic cu altruismul umanitar (dar numai atunci cnd i judec pe
oamenii de afaceri; propriul lor comportament primete o apreciere de onorabilitate
moral n raport cu nite exigene mult mai relaxate). Pe de alt parte, generalizeaz
fr temei faptele scandaloase care se petrec realmente n lumea afacerilor, trecnd cu
vederea datorit unei ignorane autoinduse resentimentar, alimentate de mass-media
normalitatea activitii de afaceri, n care onestitatea i corectitudinea sunt regula i
nu excepia. Avnd o noiune confuz asupra eticii i o viziune prtinitor nefavorabil
asupra afacerilor, cei care strmb din nas atunci cnd aud vorbindu-se despre etica
afacerilor mai comit o eroare decisiv, care le ntrete scepticismul fa de
seriozitatea acestei discipline. Dup cum spuneam, aceti oameni nu realizeaz faptul
c etica n afaceri nu se ocup de furturi, delapidri, fraude i alte soiuri de ilegaliti.
Toate aceste fapte in de resortul justiiei, iar dac aceasta nu-i ndeplinete funciile
sale sociale, rul trebuie cutat n alt parte. nc o dat: etica n afaceri are ca obiect
de investigaie criteriile strict morale care stau la baza ierarhizrii alternativelor legale
ce se deschid opiunii manageriale i legturile dintre aceste criterii morale, pe de o
parte, i eficiena economic pe termen lung a ntreprinderii private, pe de alt parte.
Ct despre ceilali, meseriaii care privesc mediul de afaceri pe dinluntru, n
calitate de actori ai economiei de pia, muli dintre ei se situeaz pe o poziie diferit
fa de etica n afaceri. Pe ei subiectul nu-i amuz de loc, ci i agaseaz la culme. Nici
actorii nu sunt mai bine informai dect spectatorii n ceea ce privete noiunea de
etic. Drept urmare, i ei confund adeseori comportamentul moral cu sfinenia, fiind,
pe bun dreptate, excedai de preteniile unora sau altora de a-i vedea imitnd-o n
ceea ce fac pe Maica Thereza. Pentru numele lui Dumnezeu, spun ei, noi nu
suntem sfini ca s trim fcnd bine aproapelui; noi suntem oameni de afaceri, iar
meseria noastr este aceea de a face profit. Afacerile i etica nu se amestec, spune
un vechi dicton. Nici raiul cu oamenii de afaceri, vine replica aspr. Acest dicton
face parte dintr-o viziune popular, pe care R. T. De George o numete mitul
afacerilor amorale. [R. T. De George, Business Ethics, p. 3]
i pentru unii manageri sau ntreprinztori etica n afaceri este o absurditate
nu neaprat un oximoron, ci mai degrab o alturare imposibil de termeni cu
semnificaii sistematic disociate; a vorbi despre etica n afaceri, consider ei, este
totuna cu a msura timpul n kilograme sau distanele n litri. Ce-are a face etica,
adic sfinenia, cu afacerile? Sigur c toi trebuie s fim (mai mult sau mai puin)
morali aa, n general i mai ales n timpul liber dar afacerile se fac pentru profit,
altminteri n-ar mai fi afaceri. Descriind acest punct de vedere, la care nu subscrie
ctui de puin, De George scrie:

11

Dan Crciun Etica afacerilor

Introducere

Oamenii de afaceri sunt preocupai de profit, de producia de bunuri i furnizarea

de servicii, de cumprare i vnzare. Potrivit mitului [afacerilor amorale], cei implicai
n afaceri nu sunt explicit preocupai de moralitate ei sunt amorali. Aceasta nu
nseamn c sunt imorali. Mai degrab ei simt c standardele morale sunt inadecvate
n business. Ei se opun moralizrii. Le displace s aud predici din partea moralitilor
i, drept urmare, se feresc s arunce cu pietre morale chiar i n cei mai nverunai
competitori. Majoritatea oamenilor de afaceri nu acioneaz imoral sau cu rea intenie.
Ei se consider att n viaa lor privat, ct i n cea dedicat afacerilor drept nite
persoane morale. Ei au sentimentul c nu e de ateptat ca afacerile s se preocupe
de moralitate. [R. T. De George, Business Ethics, p. 3.]

Confruntai cu nite cerine exagerat de pretenioase i iritai de stigmatizarea

ntregii lor tagme de ctre opinia public, muli oameni de afaceri ajung s vad n
orice abordare din perspectiv etic a activitii lor o ingerin abuziv i inadecvat,
menit s le pun bee n roate spre a da satisfacie unor venic nemulumii, care
habar nu au ct de greu este s pui pe picioare, s menii pe linia de plutire i s
sporeti o afacere. Ultimul lor cuvnt este: Atta timp ct respectm legile n
vigoare, nu furm i nu nelm pe nimeni, lsai-ne n pace s ne vedem de treab.
Pe scurt, spectatorii care pltesc biletul ca s asiste la spectacol consider c
etica (ceva mre, grav i solemn) i afacerile (ceva meschin, mecheresc i sordid)
sunt incompatibile. Un om de afaceri moral este, n opinia lor, ceva la fel de nefiresc
ca i femeia cu barb de la blci n cel mai bun caz o anomalie, cel mai probabil un
truc ieftin. Actorii care joac pe scen (i pe banii spectatorilor) consider c etica
(ceva mre, grav i solemn dar, dac suntem sinceri, teribil de plicticos, exasperant de
idealist i total nepractic) i afacerile (ceva pasionant, dificil i riscant) sunt paralele.
A-i cere omului de afaceri s fie preocupat de moral n activitatea sa e totuna, n
opinia lor, cu a-i cere elefantului s zboare sau a te chinui s croieti un costum de
haine cu urubelnia n cel mai bun caz o naivitate, cel mai probabil o aberaie
stngist.
Firete c am prezentat lucrurile n contururi voit ngroate i este de la sine
neles c nu toi gndesc chiar att de simplist. Din pcate pentru ei, nici
spectatorii, nici actorii nu se pot lipsi unii de ceilali. Aa ticloase i rapace cum
sunt ele, firmele private ofer pe pia bunurile i serviciile de care consumatorii au
(sau cred c au) nevoie i pe care se dau n vnt s le cumpere (cnd nu mor de necaz
c nu i le pot permite). i aa nzuroi, cusurgii i enervani cum sunt ei,
consumatorii sunt aceia care, golindu-i buzunarele sau conturile, fac posibil
activitatea, supravieuirea i creterea firmelor comerciale. Iat de ce convieuirea i
conlucrarea dintre actori i spectatori este, pentru toat lumea, singura soluie
raional i reciproc avantajoas. Or, etica n afaceri este una dintre formele de
cutare, descoperire i aplicare practic a unor reguli eficiente de stabilire i
consolidare a unor raporturi de convergen ntre interesele publicului i interesele
firmelor private. Fr a predica sfinenia unor drcuori mai mari sau mai mici, etica
afacerilor urmrete s elucideze cu mijloace teoretice sursele, sensul i rostul
valorilor i normelor morale de care oamenii de afaceri trebuie s in seama n
activitatea lor. Nu este vorba neaprat de nite exigene impuse din afara acestei
activiti, de natur s o stnjeneasc n beneficiul unor idealuri umanitare, utopice i
abstracte, ci de anumite criterii de selecie a acelor decizii, strategii i politici
manageriale care sunt de natur s sporeasc eficiena economic a ntreprinderilor
private pe termen lung i ntr-un mediu economic sntos ceea ce presupune, printre
altele, i asumarea unor responsabiliti specific morale.

12