BEECH-NUT APPLE JUICE I

LOIALITATEA CORPORATIV OARB

BEECH-NUT APPLE JUICE I LOIALITATEA CORPORATIV OARB

Fondat n 1891 ca o companie de ambalat carne,

Beech-Nut s-a extins constant, devenind un mare i diversificat
concern de produse alimentare, printre care Life Savers, Table
Talk pies, Tetley tea, Martinson's coffee, chewing gum i baby
food. n 1969, Beech-Nut a fost preluat de Squibb Corporation.
Doar patru ani mai trziu, o rmi a vechii companii s-a
separat i a fost preluat de ctre un grup de investitori, condus
de un avocat, Frank C. Nicholas. Compania ieit de sub tutela
firmei Squibb vindea numai baby food. Unul dintre produsele
sale principale era sucul de mere Beech-Nut apple juice.
De fapt, sucul de mere nu este foarte hrnitor (adesea
productorii l fortific adugnd Vitamina C), dar
bebeluilor le place, fiind uor de digerat. Prinii erau
ncntai s cumpere un produs marcat 'fr zahr'
aa cum sunau reclamele Beech-Nut i l considerau
aproape la fel de pur i natural ca i laptele de mam.

BEECH-NUT APPLE JUICE I LOIALITATEA CORPORATIV OARB

Dup un efort costisitor i ineficient la mijlocul anilor 1970 de a

vinde Beech-Nut ca 'natural' baby food, imperativul de a reduce
costurile s-a impus cu maxim stringen. n 1977, atunci cnd
un furnizor din Bronx, care ulterior i-a luat numele de Universal
Juice, a oferit companiei Beech-Nut un concentrat mai ieftin,
compania a renunat la vechiul su furnizor n favoarea noii
surse de aprovizionare. Economiile nu ar fi depit suma de
$250,000 anual, dintr-un buget de producie de peste $50
milioane, dar Beech-Nut era cu spatele la zid.
Nici o alt companie de baby-food i nici un
mare productor de suc de mere nu a cumprat
vreodat cantiti semnificative de concentrat
de la Universal al crei produs avea o calitate
suspect. Preul sczut al concentratului oferit
de Universal, care se situa cu 25% sub preul
pieei, putea uor s sugereze c produsul era
diluat sau adulterat.

PERSONAJELE PRINCIPALE

JOHN LAVERY

n 1977 Lavery era vice president of operations

and manager al fabricii din Canajoharie, NJ. Dup
o carier desfurat numai la Beech-Nut, se
ridicase ntr-o poziie n care conducea circa 1.000
de angajai. Lavery se bucura de reputaia unui om
cinstit i corect. Era un membru marcant al
bisericii methodiste, fcea parte din consiliul de
administraie al colii i din multe organizaii
comunitare.

PERSONAJELE PRINCIPALE
NIELS HOYVALD

n 1979, starea financiar a Beech-Nut devenise att de

precar nct Frank Nicholas a trebuit s admit eecul
operaiilor i a vndut compania gigantului elveian Nestl
S.A. n 1981, Hoyvald a fost numit chief executive al BeechNut. Ca i Lavery, era un om cu un trecut exemplar. Nscut
i crescut n Danemarca, se stabilise n S.U.A. i absolvise
un MBA la Universitatea din Wisconsin. Ambiios, Hoyvald
lucrase la alte cinci companii nainte de a fi venit la BeechNut n calitate de head of marketing n 1980, cu promisiunea
de a fi promovat president n decurs de un an. De-a lungul
carierei sale, deviza lui Hoyvald fusese 'un marketing
agresiv pentru produse de top quality'. El salvase de la
faliment Plumrose Inc., o mare companie alimentar, punnd
accentul pe calitate i considera funcia deinut la BeechNut ca pe o ans de a face acelai lucru.

PERSONAJELE PRINCIPALE
JEROME LICARI

Ca i Lavery, LiCari era de prin partea locului.

Nscut i crescut n apropiatul Herkimer
County, lucrase n fabrica Beech-Nut n timpul
vacanelor de var pe cnd era la colegiu i,
dup 14 ani de cnd se angajase la Beech-Nut,
i vzuse mplinite cele mai nalte ambiii n
calitate de ef al departamentului de cercetare
i dezvoltare din fabrica de la Canajoharie.

EVENIMENTELE
1978

Dup ce primele teste au indicat prezena unor impuriti

n noul concentrat, Lavery a trimis doi subordonai s
inspecteze unitatea de preparare despre care patronul
companiei Universal, Zeev Kaplansky, pretindea c
opereaz n New Jersey. Cei doi au raportat c tot ceea ce ei
gsiser acolo era un depozit ce coninea cteva butoaie
metalice. Bizara constatare a strnit noi suspiciuni n rndurile
executivilor de la fabrica din Canajoharie, dar numai unul dintre
ei, LiCari, a decis s i acioneze.
LiCari a trimis mostre de concentrat la un laborator din afara
companiei. El i-a raportat lui Lavery c testele indicaser c
sucul era adulterat, probabil cu sirop de porumb. n loc s
returneze concentratul ori s solicite o dovad de autenticitate
aa cum Heinz, compania rival pe piaa de baby-food, avea s o
fac trei ani mai trziu Lavery i-a solicitat lui Kaplansky s
semneze un hold-harmless agreement, document prin care
Beech-Nut era absolvit de orice rspundere civil sau penal n
cazul unor reclamaii venite din partea consumatorilor.

EVENIMENTELE
1979
LiCari nu a fost mulumit de aceast abordare legalist
a problemei. n aprilie 1979 i nc o dat n iulie, el a
trimis mostre de concentrat la un al doilea laborator, din
California. Testele din aprilie au descoperit din nou indicii
de adulterare, dar nu i cele din iulie. LiCari a tras concluzia c
Laplansky nlocuise siropul de porumb cu zeam din trestie de zahr,
un adulterant pe care tehnologia curent nu l putea detecta.

LiCari s-a adresat din nou lui Lavery, sugernd ca Beech-Nut s

i solicite lui Kaplansky s rscumpere concentratul. De aceast
dat, Lavery a dat dispoziia ca suspectul concentrat s fie
amestecat cu diverse alte sucuri, astfel nct adulterarea s fie i
mai greu de detectat.
Lavery i LiCari se gseau ntr-un
insolubil conflict de roluri, valori i
personalitate. Lavery era genul autoritar,
care d ordine i nu ezit s ia decizii.
LiCari era, din punctul lui de vedere, prea
savant i nu destul de practic.

EVENIMENTELE
1981

Pe 5 august, LiCari a trimis un memo executivilor,

inclusiv lui Lavery. Un volum uria de probe
circumstaniale, scria el, incrimineaz grav
furnizorul curent de concentrat de suc de mere.
Indiferent de costuri, concluziona LiCari, se
impunea gsirea unui alt furnizor.

Peste cteva zile, LiCari a fost chemat n biroul

lui Lavery, unde, dup cum a declarat el n faa
jurailor, am fost acuzat c nu sunt un om de
echip, c nu lucrez pentru companie i
ameninat c voi fi concediat. Alternativele
erau ct se poate de clare: capitulezi sau pleci.

EVENIMENTELE
Cteva sptmni dup dezastruoasa confruntare cu Lavery,
LiCari s-a dus la sediul central al companiei Beech-Nut din Fort
Washington, PA, i i s-a adresat lui Hoyvald o neobinuit
abatere de la ncrederea sa n structura ierarhic. Hoyvald
fusese numit president cu numai patru luni n urm. Dup cum
a depus mrturie LiCari, Hoyvald a prut ocat i surprins de
raportul su i i-a creat sentimentul c se vor lua msuri
pentru stoparea folosirii concentratului adulterat.
Dar luni de zile dup aceea nu s-a ntmplat nimic. n cele din
urm, cu ocazia unui sejur al companiei ntr-o staiune de ski
din Vermont, LiCari a atacat problema cu Hoyvald pentru ultima
oar. Hoyvald i-a spus, mrturisea el, c nu dorea s l
concedieze pe Lavery. LiCari era acum convins c Beech Nut
luase calea ilegalitii i, n loc s accepte acest lucru, el a
demisionat, n ianuarie 1982. Aliaii si, preocupai de controlul
calitii, au rmas, dar evident nici unul nu era
destul de ncpnat sau de nesbuit ca s-i susin
punctul de vedere.

EVENIMENTELE
1982

Mai multe investigaii independente, ntreprinse de ctre diferite

organizaii, au condus la concluzia c Beech-Nut era implicat n
producerea i comercializarea de suc de mere adulterat, care nu
coninea dect puin sau de loc suc de mere numai zahr, ap,
arome i colorani. Singura soluie legal i moral pentru
Beech-Nut era retragerea de pe piaa american a ntregii
cantiti de suc de mere falsificat.

Anticipnd o iminent msur de confiscare,

Hoyvald i Lavery au luat urmtoarele decizii:
Ei au hotrt s scoat ntregul inventar de suc adulterat de sub
jurisdicia statului New Jersey. n noaptea de 12 august, nou
trailere aparinnd companiei de transport a Beech-Nut au fost
ncrcate cu 26.000 de baxuri de suc i duse pe furi ntr-un
depozit din Seaucus, N.J. Una dintre cele mai venerabile
companii alimentare din America eluda legea ca ultimul
contrabandist de alcool din anii prohibiiei.

EVENIMENTELE
Pe 1 septembrie, Hoyvald a reuit s transfere mii de baxuri de
suc din depozitul din Seaucus n Puerto Rico, n pofida faptului
c distribuitorul portorican avea deja stocuri enorme. Peste dou
sptmni, Hoyvald a trecut peste opinia juritilor i a colegilor
si, care sugerau din nou retragerea produsului de pe pia, i a
ordonat o febril promovare n strintate; n anumite
circumstane, legea american nu interzice vnzarea n alte ri a
unor produse interzise pe plan intern. n cteva zile, 23.000 de
baxuri au fost transportate auto cu mari cheltuieli de la uzina
companiei din San Jose, Calif. n Galveston, Tex., de unde au
fost expediate n Republica Dominican, pentru a fi vndute cu
50% discount.
n vreme ce compartimentul de vnzri de la Beech-Nut
expedia peste mri probele incriminatoare, avocaii firmei
se strduiau s in pe loc diferitele agenii federale i
statale, reuind s obin o amnare a aciunii de
confiscare i a inevitabilei retrageri a produsului de pe
pia la scar naional.

EVENIMENTELE
Pe la mijlocul lui noiembrie, Hoyvald se putea felicita, ntr-un
raport ctre superiorii lui de la Nestl: Retragerea de pe
pia este acum total i, datorit numeroaselor noastre
amnri, a trebuit s distrugem numai aproximativ 20.000 de
baxuri. Am avut publicitate negativ doar ntr-o singur
publicaie.
Investigaii federale i statale ulterioare au scos la iveal
detaliile operaiunii de muamalizare, precum i faptul c
Beech-Nut a continuat s vnd sucul n forma sa adulterat
cu amestecul de alte sucuri nc ase luni dup retragerea
oficial a produsului de pe pia.

ULTIMUL EPISOD

Statul New York a dat n judecat Beech-Nut

pentru comercializarea unui produs adulterat i
contrafcut i a dat o amend de $250.000, de
departe cea mai mare penalitate impus
vreodat n acel stat pentru violarea drepturilor
consumatorilor.
n noiembrie 1986, The U.S. Attorney a obinut
condamnarea lui Hoyvald, Lavery, Beech-Nut i
Zeev Kaplansky. n cele din urm, Beech-Nut a
convenit un aranjament, fiind de acord s
plteasc o amend de $2 milioane. Att Hoyvald,
ct i Lavery au fost condamnai la
un an i o zi nchisoare, plus amenzi
totaliznd $100.000.

CONCLUZII
De ce doi manageri competeni i oneti, Lavery i Hoyvald, au
renunat la decen i moralitate, devenind doi infractori?
Hoyvald i Lavery se consider nite corporate patriots.
ntrebat de ctre un procuror de ce nu a fost distrus ntregul
inventar de concentrat de ndat ce a devenit suspect, Hoyvald a
rspuns cu vehemen: 'Dup care s fi sunat n Elveia i s le
spun celor de la Nestl c tocmai am lichidat compania. Pentru
c acesta ar fi fost rezultul.'
O posibil explicaie ar fi cultura corporativ a
companiei Nestl, care preuiete mai presus
de orice i chiar glorific agresivitatea
competitiv, impunnd staffului su s fac
indiferent ce pentru a proteja i spori
profiturile companiei. Valorile corporative de
la Nestl i-au determinat pe Lavery i pe
Hoyvald s adopte un comportament nonetic
drept singur cale de a ndeplini cerinele
superiorilor lor.

INFLUENA CULTURII CORPORATIVE

Jerome LiCari a depus mrturie c n 1980 i 1981 el i-a exprimat
ngrijorarea fa de ase oficiali de la Nestl, printre care i Richard
Theuer, pe atunci vice president la Nestl i care avea s devin
president al Beech-Nut n 1986. ntr-un efort extraordinar de a-i spla
reputaia, Nestl i-a trimis pe toi cei ase oficiali n faa completului
de judecat, majoritatea venind din Elveia, i fiecare din ei fie a
contrazis declaraia lui LiCari, fie a declarat c nu i amintete de
acea pretins convorbire.

Nestl i-a folosit toate resursele n aprarea aciunilor filialei

sale. Compania a cheltuit milioane de dolari n aprarea celor
doi executivi i a fost de acord s-i pstreze pe amndoi pe
statele de plat pltindu-le salarii anuale de $120.000,
respectiv $70.000 pn la epuizarea posibilitilor de apel.
Sub influena culturii corporative a companiei Nestl, att Lavery, ct
i Hoyvald au refuzat un aranjament i au insistat s fie judecai,
plednd nevinovai. De ce? Pentru c amndoi erau convini c nu au
comis nimic mai grav dect o eroare de judecat, ncurajai de
abordarea legalist a chestiunii specific culturii corporaiei Nestl.

INFLUENA CULTURII CORPORATIVE

Comportarea lui LiCari, pe de alt parte, dovedete faptul c
normele i valorile culturii corporative nu reprezint o for
irezistibil. Indiferent ct de puternic ar fi influena culturii
corporative, individul trebuie s i pstreze ntotdeauna
propria judecat, libertatea voinei i propriile sale
standarde morale, acionnd n concordan cu imperativele
contiinei sale morale.

n ultim instan, influena culturii corporative

poate s explice i s acorde unele circumstane
atenuante pentru comportamentul nonetic al
cuiva, dar niciodat nu poate absolvi total pe
nimeni de un eec moral.