Sunteți pe pagina 1din 2

7.

Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing


7.1. Conceptul de marketing-mix
Mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma
le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.
Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea
i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii
eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia,
se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea
conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune
pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de
cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin
aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile specifice,
pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde
ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing
(cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi
ignorai, dar trebuie studiai i utilizai.
Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului,
concurenii, practicile comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile
pentru protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a mixului
de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de eforturi, denumit i
politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile
este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte
componente, ca efect propagat.
7.2. Elaborarea mixului de marketing
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe etape: n
dou etape :
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la pia i
n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaz pe
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada
respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n
percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce
se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint
un joc de strategii i combinaii de variabile.