Sunteți pe pagina 1din 3

Alegerea strategiei potrivite de comercializare

Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i


mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile propuse nu se
pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i
asigur obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie,
un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se va
alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe
care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care aparin ntreprinderii i-i
poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de aceea trebuie
cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii.
Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu comportamentul lor, concurenii
cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei
i i poate valorifica n funcie de necesiti.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a organizaiei,
locul pe care ea dorete s - l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul concurenial n care
ea acioneaz.
Tipologia strategiilor de pia
Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii,
n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea
mai bun.
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
A. - dinamica pieii determin trei tipuri de strategii:
1. cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i desfacerea,
influennd cererea consumatorului;
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este
limitat;

3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre alte
piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect
spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
B. - structura pieii impune strategii:
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin indicat
n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele firme n
faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie,
cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,
corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse
care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee
puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing segmentat i reflect
optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu
scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor
zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie.
C. schimbrile pieii conduc ctre o strategie:
1. activ se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea activitii i
care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. Se
bazeaz pe cunoaterea i previziunea permanent a pieii, are caracter anticipativ i urmrete
influenarea i modelarea comportamentului consumatorului, susinndu-i propriile interese pe pia.
2. adaptiv prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul ambiant, pe care
trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate
s apar pe pia;
3. pasiv reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i permite
cercetri de pia. De aceea se aliniaz la schimbri cu promptitudine sau cu o anumit ntrziere,
ajustndu-i activitatea dup ce a identificat modificrile de pe pia. Activitatea ntreprinderii se bazeaz
pe imitaii sau achiziii de licene, brevete care-i asigur spravieuirea.
D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen:
1. ridicat se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun s satisfac
cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la
consumatori;
2. medie se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari diferenieri
ntre cumprtori;

3. redus se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n raport cu


oferta i o redus concuren ntre ofertani.
E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie:
1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s aib
un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al
numrului de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc
aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia
cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura
produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n
fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.