Sunteți pe pagina 1din 11

Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Proiect Marketing Agroalimentar


Prezentarea produsului Casa de Vinuri Murfatlar

Cuprins
Scurt prezentare.......................................................................................................3
Capitolul 1. Prezentarea produsului..........................................................................4
Capitolul 2. Poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing din
cadrul firmei..............................................................................................................5
2.1 Strategi de marketing..........................................................................6
Capitolul 3. Criteriul de organizare al activitii forei de vnzare: avantaje i
dezavantaje................................................................................................................7
3.1Operatorii pe filiera de marketing a vinului.........................................9
Capitolul 4. Sarcini i atribuii specifice (obiective cantitative i calitative).........10
Capitolul 5. Segmentul de consumatori..................................................................11

Casa de Vinuri Murfatlar


Scurt prezentare
Vinul este un bun alimentar care ocup un loc important n schimburile comerciale ale
Romniei, fiind al treilea produs, din grupa celor vegetale, exportat de ara noastr, dup cereale
i legume fructe.
Filiera vinului este una dintre cele mai complexe filiere agroalimentare, deoarece, una i
aceeai unitate poate s integreze toate activitile: cercetare, obinerea de material sditor,
producerea de struguri, obinerea vinului, stabilizarea i mbutelierea acestuia i distribuia ctre
consumatorii finali, prin reeaua proprie de magazine de desfacere cu amnuntul. Este cazul
marilor complexe de vinificaie i uniti de cercetare n domeniul viticol, privatizate dup anul
1989.
Murfatlar este o companie productoare de vinuri din Romnia. Compania dispune de
3.000 de hectare n zona localitilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Alb i Siminoc.
Compania produce o gam larg de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roi, i de la
seci la dulci sau licoroase.

Capitolul 1. Prezentarea produselor


La Murfatlar, vinurile tot vorbesc de peste 2000 de ani. Ba spun legenda lui Dionisos care
s-a nascut aici, in Dobrogea, ba a oamenilor care fac asta zi de zi, din generatie in generatie, cu
aceeasi daruire si pricepere. Alteori vinurile iti povestesc despre climatul ideal de aici, despre
influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre care tempereaza caldurile si gerurile excesive.
Simti asta in gustul inconfundabil si in varietatea de soiuri care arata inca o data de ce Murfatlar
e un loc ales. Si de ce Murfatlar a ajuns sa fie cel mai vandut vin din Romania.
Lista de vinuri cuprinde urmatoarele produse: Vin de cursa lunga: Riesling & Sauvignon
Blanc, Feteasca Regala & Feteasca Alba (Proaspat si fructose), Merlot & Babeasca
Neagra( proaspat si echilibrat), Pinot Noir & Burgund (Distins si elegant), Chardonnay &
Sauvignon Blan(Catifelat si viguros), Merlot & Cabernet Roze (Suav ca o poveste de vara),
Merlot & Cabernet Sauvignon ( Rosu intens, catifelat si taninos), Cabernet Sauvignon & Merlot
& Feteasca Neagra (Aroma complexa de fructe de padure), Riesling Italian (Sprintar, voios,
proaspat si fructuos), Chardonnay (Onctuos, catifelat, amplu), Sauvignon Blanc (Aroma suava,
florala, delicate), Muscat Ottonel (Buchet floral, delicat), Chardonnay (Singurul si cel mai bun
Chardonnay dulce din lume),Cabernet Sauvignon (Catifelat si placut), Pinot Noir & Merlot
(Arome de prune, cirese amare si violete), Feteasca Neagra (Vin rosu, usor, surprinzator) ,Merlot
Roze (Prospetime cu arome de capsune),Syrah (Arome de cirese negre, note condimentate usor
picante de piper verde, cu final usor de ciocolata si nuante de vanilie).

Capitolul 2. Poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing din


cadrul firmei

Fiind cel mai mare juctor de pe piaa autohton de profil, Murfatlar, a avut anul trecut o
cretere de 20% a cifrei de afaceri, iar pentru acest an i-a propus s ating 50 de milioane de
euro, n condiiile unui avans de 15%-20% al sectorului de vinuri i prin intrarea pe noi segmente
de pia.
n ultimii ani acetia au nregistrat o cretere cu 60% a cantitii de vin vndute n primul
semestru."Gamele care au nregistrat cele mai mari creteri sunt n general cele din segmentul
superpremium i premium", spune Daniel Negrulescu, brand manager Murfatlar Romnia. El
susine c, n mod tradiional, volume mari de vnzri se nregistreaz pe segmentul mediu de
vinuri tradiionale, categorie n care Merlot-ul este cel mai cerut de consumatori. "Evoluii
semnificative au i vnzrile de pe segmentul premium: Sec de Murfatlar, Ri de Murfatlar i
Lacrima lui Ovidiu", a explicat Negrulescu. Pentru al doilea trimestru al anului, compania a
raportat o majorare a vnzrilor cu 35% fa de aceeai perioad a anului trecut. i n primul
trimestru din 2013 compania a anunat o cretere semnificativ a vnzrilor de vinuri comparativ
cu perioada similar din 2013, gama care a avut cea mai important evoluie fiind Trei Hectare,
ce i-a triplat vnzrile.
Compania a lansat ncepnd cu acest an o campanie de imagine care va implica investiii
de aproximativ 5 mil. euro rate card (valori brute fr discounturi).Potrivit lui Negrulescu, n a
doua parte a acestui an se va nregistra o cretere a preului la vin, confirmndu-se tendina din
ultimii ani.
Conform datelor din piaa preul mediu al unei sticle de 0,75 de litri de vin a crescut de la
1,7 dolari sticla n 2002 la 2,9 dolari anul trecut. "Credem c trendul de cretere se va menine.
Indiferent care va fi preul la sfritul anului, productorii trebuie s fie ateni, deoarece
consumatorul va plti n plus numai dac va primi n plus. Altfel, piaa va scdea n favoarea
altor produse substituente", a mai spus Negrulescu.

Strategi de marketing
Murfatlar este cea mai mare productoare de vin din ara noastr, face parte din grupul de
firme Euro, cea ce i permite s aloce un buget semnificativ n vederea realizri de campani de
atragere i fidelizare a clienilor. Acest lucru se poate observa n urmtoarele strategi de
marketing:
a. Strategia de specializare.
Compania Murfatlar urmeaz, n cea ce privete strategia de specializare, logica unei
strategi de volum i mizeaz pe efectul experienei pentru a-i pstra poziia concurenial.
Astfel, n 2007 i 2008 au fost replantate 35 de hectare de vi de vie, n urma unor investii de
4,1 milioane de euro, proiectul continund i n primvara acestui an, cnd s-au mai investi 2,8
milioane de euro n replantarea circa 175 de hectare.
b. Strategia de diversificare
Murfatlar are o bun strategie de diversificare, cutnd mereu lrgirea gamei de produse
oferite pe pia. Prin aceasta se dorete atracia sectorului n care este prezent, precum i
detaarea fa de concuren. Produsele noi ale firmei prin care se difereniaz de celelalte firme
sunt: Lacrima lui Ovidiu vin licoros i Conu Alecu.
c. Strategia de calitate
Organizaia are o bun strategie de calitate i caut n mod continu perfecionarea
personalului cu cele mai noi tehnici n domeniu, precum i modernizarea utilajelor i instalailor
n flux coninu. n acest sens, Murfatlar a nveti 1,1 milioane euro n achiziionarea unei linii noi
de mbuteliere.
d. Strategi de fidelizare
ntreprinderea apeleaz n mod frecvent la diverse companii de marketing cu scopul
realizri unor campani n vederea fidelizri clienilor actuali ai firmei. Printre campanile mai
recente enumerm campania Milionarul, aceasta fiind un concurs prin sms i nscriere online
prin care se ofer ca principal premiu un milion de lei i sptmnal o main Skoda Fabia. O
6

alt campanie de acest gen s-a intitulat Vinul de Nunt prin care se putea ctiga o anumit
cantitate de vin gratis pentru nunt, precum i o lun de miere.

Capitolul 3. Criteriul de organizare al activitii forei de vnzare: avantaje i


dezavantaje
Filiera vinului prezint particulariti n ceea ce privete marketingul produsului,
organizarea productorilor, efectele economice i sociale, nivelul autoconsumului, politicile i
cadrul legislativ i instituional:
-

n Romnia, strugurii se obin n opt zone viticole consacrate i se prelucreaz n 171 de

centre viticole;
-

viticultorii pot s integreze mai multe funcii: producerea strugurilor, procesarea,

depozitarea, transportul i comercializarea. Sectorul viticol se caracterizeaz printr-un grad


ridicat de specializare i zonare;
-

nfiinarea plantaiilor de vii necesit investiii importante pentru nfiinarea plantaiilor,

consum ridicat de for de munc i cheltuieli de producie mari la hectar;


-

tehnologiile de cultur a viei n micile gospodrii rneti sunt tradiionale, se bazeaz pe

munca manual i pe traciune animal. Suprafeele cultivate sunt frmiate. n fermele i


societile agricole specializate pe vi de vie se cultiv suprafee mari i se practic tehnologii
moderne. Lucrrile solului se execut mecanic, iar recoltarea manual;
-

cultura viei de vie necesit cheltuieli ridicate, n special cu aciunile fito-sanitare i cu

fora de munc, ceea ce determin un nivel ridicat al cheltuielilor la hectar;


-

promovarea tehnologiilor moderne de cultur a viei de vie este o condiie pentru

reducerea consumului de munc manual i creterea eficienei economice n fermele mari;


-

pentru creterea calitii vinului sunt necesare msuri de retehnologizare a plantaiilor i a

sectorului de vinificaie n unele societi viticole, cu respectarea legislaiei n vigoare i a


cerinelor adaptrii la exigenele comunitare;

strugurii destinai producerii vinului pentru comercializare se cultiv pe suprafee mari, n

special n exploataii de tip asociativ, societi comerciale agricole i n unele exploataii


familiale din zonele de cultur a viei de vie. Vinul produs n gospodriile rneti este destinat
cu prioritate autoconsumului. Cantitile de struguri care se vnd pentru procesare centrelor de
colectare sunt reduse.
-

recoltarea strugurilor pentru vin se execut la maturitatea tehnologic a strugurilor, care

difer n funcie de tipul de vin ce urmeaz a se obine. Orice ntrziere peste momentul optim al
recoltrii determin pierderi de producie nsemnate;
-

centrele de colectare livreaz strugurii centrelor de vinificaie unde are loc procesarea,

mbutelierea i depozitarea vinului;


-

strugurii sunt produse perisabile, ceea ce impune msuri riguroase de transport,

depozitare i prelucrare;
-

strugurii recoltai trebuie transportai ct mai rapid pentru a fi prelucrai ntr-un timp ct

mai scurt, astfel nct s se prentmpine atacurile microorganismelor care le deterioreaz


calitatea;
-

filiera vinului se caracterizeaz printr-un grad ridicat de integrare vertical, att n

societile i fermele care produc integral pentru comercializare pe piaa intern i extern, ct i
n exploataiile care produc pentru autoconsum i surplusuri pentru pia.
Analiza filierei vinului poate fi mai bine neleas dac avem n vedere complexitatea
verigilor de marketing care o compun (fig.1).

Operatorii pe filiera de marketing a vinului


VITICULTORII

Centre de
colectare a
strugurilor

Engrositi (struguri)

Uniti de vinificaie

Uniti de mbuteliere a
Engrositi (vin)

Detailiti (vin)
CONSUMATORII

Circuite:
1

Din analiza filierei vinului rezult c sectorul viticol prezint att puncte forte, ct i
puncte slabe. Filiera vinului este o filier organizat din punct de vedere instituional, avnd
organizaii la nivelul productorilor de struguri i procesatorilor de vin, i legislativ, Romnia
respectnd calendarul implementrii legislaiei europene n acest domeniu. De asemenea,
potenialul viticol al Romniei i diversitatea sortimentului viticol confer sectorului vin o
poziie dominant n sectorul agroalimentar romnesc, vinul fiind un produs exportat cu succes
de Romnia pe piaa mondial.
9

Punctele slabe constau n structura suprafeelor cultivate cu vi de vie, n care suprafeele


cultivate cu hibrizi sunt foarte mari, deinnd aproximativ 50%. Vinurile obinute din hibrizi sunt
interzise la comercializare i nu intr sub incidena ajutoarelor acordate productorilor din acest
sector. Alte puncte slabe constau n utilizarea unor tehnologii nvechite care determin obinerea
unor randamente reduse la hectar i a unei competitiviti reduse pe filier.

Capitolul 4. Sarcini i atribuii specifice


Murfatlar este cel mai important juctor din industria local a vinului, cu o cot de pia
de 23%. Compania administreaz n prezent aproximativ 3.000 de hectare, n sud-estul rii, ntre
Dunre i Marea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Aproximativ 15% din producie este
destinat exportului, aceast activitate reprezentnd circa 10% din cifra de afaceri. Compania
vizeaz o politic agresiv n aceast zon prin concentrarea pe pieele existente (n special
China i Rusia), respectiv intrarea pe noi piee de desfacere, precum rile din Europa Central.
Printre cele mai importante ri unde este comercializat brandul Murfatlar se numra Israel,
SUA, Italia, Spania, Anglia, Polonia.
Obiectivul companiei vizeaz atingerea n urmtorii 2-3 ani a unei ponderi de 30-40%
export din cifra de afaceri. n 2013 Murfatlar a nregistrat o producie de 18.000 de tone de
struguri, cu 30% mai mare fa de 2012.
Una dintre cele mai importante investiii derulate de companie a vizat proiectul de rentinerire a
plantaiilor de vi-de-vie, care a atras pn acum suma de aproximativ 15,6 mil. euro.
n contextul modificrii pieei vinului ca urmare a crizei financiare, Murfatlar s-a
concentrate pe dezvoltarea reelei proprii de magazine Crama Murfatlar. Planurile vizeaz
extinderea reelei la un numr de 120 de magazine pn la finele anului , cu acoperire naional
n oraele cu o populaie de peste 50.000 de locuitori.

10

Capitolul 5. Segmentul de consumatori


Compania Murfatlar se adreseaz unui segment foarte larg de pia i comercializeaz
vinuri care s satisfac toate categoriile sociale, prin oferirea att a unor vinuri superioare, ct i
a unor vinuri mai slab calitative, mbuteliate n recipiente de 2-3 litri.
Segmentul de pi cruia compania Murfatlar se adreseaz este format din urmtoarele
grupuri de clieni:
vinuri superioare roi i albe:persoane cu venituri medii i mari,cu o vrst de peste 25
ani i o cultur vast asupra consumului de vin;
vinuri de mas: persoane cu venituri mici, ce nu doresc s cheltuiasc foarte mult
pentru consumul personal de vin; pentru ei conteaz mai mult cantitatea i nu calitatea.
consumatori de buturi spirtoase.Aici vorbim de dou categorii de consumatori total
diferite. Prima categorie care prefer acest tip de buturi este format din persoanele care
achiziioneaz buturi spirtoase n vederea consumului lor ndelungat. Astfel, cantitatea este mai
important dect calitatea n topul preferinelor lor (coniac Unirea). Cea de-a doua categorie
Managementul Intercultural este cea a persoanelor mai rafinate, care aleg aceste produse pentru
calitatea lor superioar (coniacul Zaraza).

11

S-ar putea să vă placă și