Sunteți pe pagina 1din 4

Direct e-mail poate fi definit ca o "comunicatie adresata personal realizata prin

intermediul serviciului de posta electronica"


- Direct e-mail-ul este privit de catre utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la
produsele si serviciile organizatiei. Conform unui studiu realizat de ActivMedia pe un esantion de
2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia considera posta electronica ca un factor
"important" din punct de vedere al modului n care cumpara acestia. Mai mult, un procent similar a
mentionat ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice pentru a
mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.
- n ceea ce priveste modul n care organizatiile folosesc posta electronica, un studiu realizat de
Jupiter Communication si NFO arata ca 65 % dintre organizatiile care folosesc internetul ca mediu
al comunicatiei de marketing aloca ntre 1 si 5 % din bugetul lor de marketing pentru campanii de
direct e-mail n timp ce 22 % dintre acestea aloca mai mult de 5 % pentru finantarea acestor
campanii.
- Direct e-mail-ul produce rezultate mai bune daca este utilizat cu alte instrumente de marketing online sau "off-line". Acelasi studiu Jupiter Communication si NFO arata ca 49 % dintre consumatorii
on-line au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial daca, n prealabil acestia au vizionat un
clip publicitar de televiziune sau au auzit un spot radio, etc.
- Studiul sus-mentionat identifica faptul ca organizatiile privesc e-mail-ul ca pe un instrument de
marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii,
costurilor sale scazute si rapiditatii obtinerii raspunsurilor. Pentru ca volumul e-mail-urilor comerciale
este, nsa, ntr-o continua crestere, una dintre preocuparile organizatiei va trebui sa fie ncercarea
de a converti clientul potential nca de la primul mesaj transmis catre acesta, pentru nu a abuza de
ncrederea si rabdarea acestuia.
Utilizarile principale ale direct e-mail-ului sunt:
- ca mediu primar de comunicatie: vehicul (instrument) de comunicatie independent folosit
pentru promovarea, vnzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu, marca, organizatie,
eveniment, etc.
- integrat altor medii de comunicatie: pentru a sustine efortul de comunicatie de marketing al
organizatiei sau pentru a asigura o cale de preluare a "raspunsului" (feedback-ului) tintelor de
comunicatie vizate
- ca suport al canalelor de comunicatie sau de distributie: pentru a furniza servicii pre si post
vnzare
- Pe plan international, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct
e-mail reprezinta o industrie avnd o valoare de 164 milioane dolari SUA (1999) ale carei
perspective de crestere conduc catre un nivel de 7,3 miliarde dolari SUA (2005).
- Consumatorii americani primeau, n 1999, n medie, 40 de e-mailuri cu continut comercial pe an
dar aceasta valoare va creste, conform celor mai recente estimari, la 1600 de e-mailuri comerciale
(reprezentnd o medie zilnica de circa 4,4 mesaje). Concomitent, va creste si utilizarea postei
electronice ca suport de transmitere a corespondentei necomerciale: de la 1750 e-mailuri primite
anual de catre consumator (1999) la circa 4000 n 2005.

- Campaniile de direct e-mail pot fi desfasurate pentru diferite produse si servicii. Conform unui
studiu realizat n 2000 de Active Media Research, cele mai frecvente utilizari ale postei electronice
sunt ntlnite pentru firmele care comercializeaza:
- bunuri de consum (50 % din totalul acestora)
- produse de interes personal (45 %)
- computere si articole electronice (43 %)
- articole de moda si design vestimentar (43 %)
- produse colectionabile si pentru hobby (41 %)
- jucarii si alte articole de divertisment (38 %)
- produse financiare de investitii (38 %)
- articole de birou si consumabile (37 %)
- produse turistice si de petrecere a timpului liber (32 %)
- Elementul-cheie al direct e-mail-ului l constituie definirea exacta a tintei de comunicatie
- Campania de direct e-mail a organizatiei are ca suport o baza de date cuprinznd adrese de email ale consumatorilor potentiali care, prin profilul si caracteristicile lor, sunt interesati de obiectul
campaniei (produsul, serviciul, marca, organizatia, evenimentul, etc.)
- Surse de constituire a bazei de date:
- furnizori externi (provideri de servicii Internet, firme specializate n construirea, gestiunea si
exploatarea bazelor de date de acest gen, care nchiriaza sau vnd baze de date specializate)
- eforturile de marketing (marketing on-line) proprii (campaniile de comunicatie de marketing cu
raspuns direct, campaniile de direct e-mail anterioare, informatiile obtinute n urma unor contacte
interactive cu consumatorii potentiali sau efectivi ai organizatiei - trguri, conferinte de presa, lansari
ale noilor produse, etc.)
- programe speciale de tip Web-bots specializate n cautarea si colectarea unor informatii referitoare
la adrese de posta electronica
- grupurile de discutii create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente
sau asociate n consum
- Crearea bazei de date devine elementul strategic cel mai important din perspectiva proiectarii si
desfasurarii campaniei de direct e-mail. Iata de ce organizatiile trebuie sa-si concentreze eforturile
pe obtinerea unui volum ct mai mare de adrese de e-mail, att prin eforturi "on-line" ct si prin
eforturi "off-line".
- "Orientarea" eronata a campaniei genereaza doua probleme majore:
- costuri mai mari ale campaniei (nu att legate de transmiterea efectiva a mesajelor ci de
nchirierea sau cumpararea bazelor de date utilizate)
- imaginea nefavorabila creata organizatiei, perceputa ca expeditor de "spam" sau "junk mail"
- Structura unui mesaj specific "e-mailing"-ului include:
- subiectul (subject-ul): este echivalentul unei batai la usa; vezi mesajul, daca te
intereseaza continui, citesti mesajul, daca nu treci peste el sau l stergi direct; cu ct forta de
acrosaj a mesajului este mai puternica, cu att sansele mesajului de a fi citit cresc! Conteaza foarte
mult corelatia dintre subiect si profilul tintei de comunicatie.
- mesajul: continutul "scrisorii" transmise consumatorului potential, este echivalentul

"argumentarului" folosit de catre reprezentantii de vnzari pentru a crea interes pentru consumatorul
potential; mesajul trebuie sa fie destul de scurt, destul de concentrat si sa contina, ntr-un minimum
de volum, argumentele esentiale care l-ar convinge pe clientul potential cel putin sa ceara informatii
despre produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment;
- relatiile (link-urile): sunt prezente n cadrul mesajului pentru a permite cititorului interesat sa
obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin e-mail; aplicatiile de tip "pentru a sti mai
mult despre accesati www.maimultedespreprodus." permit prezentarea unor informatii cu caracter
tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile privind marturiile unor
consumatori satisfacuti de "produsul" promovat; relatiile joaca rolul unei "demonstratii" a calitatilor si
utilitatii produsului promovat; marturiile joaca rolul unor garantii suplimentare oferite consumatorilor
potentiali; n varianta cea mai simpla relatiile se reduc la o singura adresa care, de fapt, este adresa
de Internet a organizatiei (n cazul unor produse sau servicii speciale, este o adresa creata pe un
server neutru pentru a mpiedica localizarea exacta a organizatiei); de multe ori, toate fisierele cu
informatii catre care conduc relatiile sunt precedate, nainte de a fi accesate, de catre un chestionar
on-line cu ajutorul caruia organizatia poate obtine informatii despre consumatorul potential care a
reactionat la actiunea sa
- modalitatea de raspuns oferita: reprezinta "ncheierea" unui potential contact comercial de
vnzari; consumatorul potential pirmeste, la dispozitia sa, una sau mai multe modalitati de reactie:
un simplu raspuns la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date si a primi produsul, gratuit
sau nu); un chestionar on-line care, odata completat, i da dreptul de a accesa site-ul organizatiei
sau de a primi produsul (gratuit sau nu); un cupon de comanda on-line n care apar specificate
elementele de identificare ale cumparatorului (inclusiv detalii financiare de genul seria cartii de
credit si emitentul acesteia);
- pe masura extinderii ponderii consumatorilor care pot receptiona e-mail-uri n format HTML (n
prezent aceasta se ridica la circa 60 % din totalul utilizatorilor de posta electronica), mesajele vor
suferi transformari (de exemplu, ponderea elementelor grafice va creste) care se vor reflecta mai
ales n cresterea ratei de raspuns (estimarile expertilor arata ca aceasta se va dubla prin
comparatie cu e-mail-urile transmise n format text).
- Avantajele direct e-mail-ului:
- posibilitatea de a orienta foarte exact mesajul
- caracterul sau personal si confidential
- mesajul poate fi foarte specific, adaptat la profilul consumatorului potential vizat
- ofera posibilitatea de a comunica creativ cu publicul organizatiei
- desfasurarea n timp a campaniei poate fi usor controlata (la fel ca si celelalte aspecte ale
acesteia, de altfel)
- se pot realiza foarte usor teste privind diferitele componente ale campaniei de direct e-mail
- Dezavantajele direct e-mail-ului:
- nu poate fi folosit pentru a atinge toate segmentele de piata (acoperirea limitata generata
mai ales de penetrarea restrnsa a Internetului dar si de profilul consumatorului potential)
- nu poate fi folosit pentru a atinge toate obiectivele de marketing ale organizatiei

- creeaza reticente anumitor consumatori datorita abundentei spamming-ului si a junk mail-ului


- este un instrument de marketing on-line cu caracter mai degraba tactic dect strategic
- vizeaza mai degraba stimularea unei reactii imediate, pe termen scurt a consumatorilor potentiali
dect construirea unei relatii pe termen lung cu acestia
- Organizarea unei campanii de direct e-mail:
- obiectivele organizatiei
- obiectivele de marketing ale organizatiei
- definirea tintei de comunicatie a campaniei
- determinarea tipului de raspuns dorit
- crearea mesajului care va fi transmis (axul comunicatiei - USP, "unique selling proposition")
- pozitionarea organizatiei, produsului, serviciului, marcii (puncte tari si puncte slabe n raport cu
restul competitorilor prezenti pe piata) si crearea ofertei
- determinarea celorlalte medii de comunicare utilizate (daca va fi o campanie integrata de
marketing)
- stabilirea coordonatelor testarii diferitelor aspecte ale campaniei
- stabilirea modului de gestionare al raspunsurilor generate n urma campaniei
- planificarea desfasurarii n timp a campaniei
- stabilirea bugetului campaniei
- definirea elementelor de coordonare si control ale campaniei