Sunteți pe pagina 1din 65

TEHNICI DE

MERCHANDISING

Ce este merchandisigul ?
Merchandisingul nseamn optimizarea spaiului de vnzri, cu:
Produsul potrivit (sortimentele);
La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);
La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);
La preul potrivit (tarifarea-concurena-limitele);
Cu informaia potrivit (pedagogia-ajutorul la alegere).

Elementele definitorii ale


merchandisingului sunt:
Planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor
acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de
rentabilitate
Orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea
oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut
prin ochii clientului;
Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de
elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind
asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii
raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru
socio-economic
dinamic,
aceasta
implicnd
din
partea
responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile
mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se
beneficieze de avantajele acestora;
Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori
i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse

Punctele de referin ale merchandisingului:

MAGAZIN
Nevoile consumatorilor legate de:
pre;
asortiment;
service, etc

Factori endogeni ai merchandisingului

Marketing

Asortiment

Prezentare

Linear

Gestiunea mrfurilor

Merchandising

CLIENT

Concept, evoluie i tipologii


Merchandisingul este un termen anglo-saxon al crui
traducere
n
francez
este
mercantizare
(marchandisage);
A luat natere odat cu apariia hipermarketurilor;
n medie clienii viziteaz magazinele de 57 de ori pe an
(cu 10% mai puin dect n 2003);
Timpul mediu petrecut de un client n magazin era de 2h
30 ore n 1987, fa de 0,45h n 2005
76% din actele de cumprare se fac n mai puin de 10;
Timpul mediu petrecut ntr-un raion fiind de 1:11

Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind


din marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i
productor sau mpreun cu scopul de a mbunti
rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a
produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului
Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici spre a
pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o
rentabilitate la investiia fcut n magazin
Diferena marketing merchandising:
 Marketingul elaboreaz politica de urmat n gestiunea
vnzrilor
 Merchandisingul
execut aceast politic, punnd
mrfurile n micare, expunndu-le, promovndu-le cu
tehnici corespunztoare, utiliznd elemente psihologice
care genereaz impact asupra clientului (merchandisingul
mpinge marfa ctre client)

Conform Asociaiei Naionale de Marketing din SUA, merchandisingul totalitatea tehnicilor i


previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, la cantitile potrivite, la
timpul potrivit i la preul potrivit (regula celor 5 R):

R the right merchandise (marfa potrivit)

R at the right place (... la locul potrivit)

R at the right time (... la timpul potrivit)

R in the right quantities (... n cantitile potrivite)

R at the right price (... la preul potrivit)
coala francez consider merchandisingul ... o parte a marketingului care nglobeaz
tehnici comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a
produsului sau serviciului supus vnzrii
Conform Coca Cola Company, merchandisingul reprezint procesul de prezentare eficient
i efectiv a produselor la punctul de vnare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu
scopul de a pune produsul n faza de a fi cumprat
Motivele apariiei constau n:

Cerinele crescute ale consumatorului (dorina de a cunoate ceea ce cumpr)

Evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc.)

Creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de
alegere a consumatorilor
Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului
de vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principilui celor 3 M:

MMM = Modern Merchansising Method (metode moderne de vnzare)

MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri rulaj mare)

MMM = Make More Money (a face mai muli bani)

Pentru a reui n acest demers sunt trei componente


de studiat:



Ceea ce se vinde: produsul


Locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea
interioar a magazinului
Maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare

Abordarea trebuie
fundamentale:





respecte

trei

principii

Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i


condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru
care clienii se adreseaz magazinului)
Produsele s fie liber oferite
Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire;
vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare
corespunztoare, etc.)

Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft
Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce
permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de
linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)
Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising
din ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee
specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se
au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri
ale omului, informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul
vnzrii (PLV)
Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce
permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar,
design, psihosenzorial, ILV i PLV
Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care
brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz
pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care
se regsesc n filemele pentru copii, etc.)

Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i
rezultate semnificative
1.

Constituirea unei baze de date asamblarea informaiilor necesare pentru


punerea n aplicare a unei aciuni de merchandising
Conceperea punctului de vnzri

2.
1.
2.
3.
4.

3.

Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion


1.
2.
3.
4.

4.
5.
6.

Determinarea i gestionarea fluxului de clieni


Optimizarea coeficientului de ocupare a solului
Definirea domeniilor (sau a categoriilor)
Organizarea i poziionarea rafturilor n funcie de cei trei factori precedeni
Elementele strategice
Variabilele de performane ale raioanelor, familiilor de produse
Tendinele de consum
Structurile sortimentelor

Gestionarea categoriei prezint n particular toat problematica


sortimentelor
Aranjarea produselor are n vedere cte mijloace tehnice, informatice i
cantitative sunt necesare
Perpetuarea aciunilor urmrirea perpetua a rezultatelor

Merchandisingul trade marketingul


Trade marketing (marketingul comerului) dezvoltarea ansamblul proceselor
de marketing dinspre productor spre distribuitori, nu nspre consumatorii
finali
- Problema care trebuie rezolvat ??? care dintre cei doi l poate ajuta pe
cellalt n arta i modul de a dezvolta sell out-ul?
- Sell out = calific vnzrile efectuate de distribuitor pe lng consumator, n
timp ce sell in-ul msoar vnzrile efectuate de productor pe lng
distribuitor

Merchandisingul category managementul


Category managementul (managementul categoriei de produse) nainte de a
fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dect o
rezultant a acesteia) vizeaz organizarea ofertei comerciale cu scopul de a
obine cea mai mare satisfacie posibil a consumatorului (ex. raionul bebelui,
sau mic dejun, etc,)

Tema 2
Elemente ale comportamentului
consumatorilor

prevedea comportamentul consumatorului implic studierea


personalitii, motivaiilor, atitudinilor i opiunilor (opiniilor) acestora,
studierea mediului n care triete, a tradiiilor culturale i obiceiurilor
sale de consum i cumprare

Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite


tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n
desfurarea activitii comerciale

Factori demografici

Factori psihologici Factori conjucturali

Vrst: copii,
adolesceni, aduli,
persoanele n vrst
Sex: brbai, femei
Ocupaie

Temperament:
sangvinii, colericii,
flegmaticii,
melancolicii
Caracter: dificilii,
atottiutorii,
economii, impulsivii,
entuziatii

Condiiile ambientale
i mprejurrile
specifice: hotrii,
nehotrii,
nemulumiii, grbiii

Facturi culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.

Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social

CLIENT

Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile

Factori personali:
vrsta i etapa
ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea

Comportamentul global al consumatorului

TEMPORAL

DECIZIE
SPAIAL

MODAL

Decizia de cumprare

1. Sesizarea problemei de cumprare


2. Cutarea informaiilor i prelucrarea lor
3. Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei
de cumprare, selecia mrcii
4. Comportamentul post-cumprare, procesul de evaluare
a distanei ntre ateptrile consumatorilor i proprietile
percepute ale produsului

Identificarea
nevoii

Informarea

Evaluarea
alternativelor

Decizia de
cumprare

Comportamentul
de cumprare

Decizia de cumprare proces de evaluare

Decizia de cumprare

Selectarea unei anumite


mrci n cadrul setului
oferit de pia pentru acest tip
de produs folosind drept criteriu
beneficiile aduse

Alegerea, din setul de produse


substituibile, a tipului produs care,
potenial, apare ca fiind cel mai
avantajos n acoperirea nevoii resimite

Selectarea setului de produse substituibile


care ar putea acoperi prin foloasele
aduse trebuina resimit

Factorii implicai n procesul deciziei de cumprare


Experien
Experiena n elaborarea deciziilor de cump
cumprare i bazele ei socialsocial-economice
Situa

ia
economic

,
demografic

,
financiar

a
consumatorului;
Situa economic demografic financiar
Antecedente culturale i de instruire;
Normele de comportament n mediul social i de grup;
Informa
Informaiile trecute privind produsul;
Regulile familiei n elaborarea i executarea deciziilor de cump
cumprare

Variabilele care ac
acioneaz
ioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin
Obiectivele scopuri de cump
cumprare ale familiei i cump
cumprtorului;
Schimb
Schimbri recente n situa
situaia social - economic
economic i financiar
financiar;
Atitudini fa
fa de produse i m
mrci;
Obiceiuri de cump
cumprare n magazine

Variabile care ac
acioneaz
ioneaz n magazin
Timpul disponibil pentru vizitarea
magazinului;
Etalarea produsului n magazin;
Publicitatea la locul vnz
vnzrii;
Ambalajul;
Pre
Preul;
Vnz
Vnztorii;
Gama sortimental
sortimental

Formele de comportament
Cump
Cumprarea produsului i m
mrcii
cutate
Renun
Renunarea la cump
cumprare
Cump

rarea
produsului,
dar nu i a
Cump
mrcii

Comportamentul specific n autoservire

Cumprtura impulsiv
Comportamentul fa de pre
Comportamentul fa de ruptura de stoc
Clienii i aciunea de promovare a
vnzrilor

Obiective urmrite n promovarea vnzrilor

STRATEGICE
-Creterea numrului de
consumatori
-Creterea cantitii
cumprate de ctre
consumatori
-Rennoirea interesului
cumprtorilor
-Mrirea cifrei de afaceri
conform planului de
marketing
-Atingerea obiectivelor
planului de vnzare

SPECIFICE

CIRCUMSTANIALE

-Accelerarea vnzrilor
-Diminuarea unui suprastoc
-Reglarea vnzrii unui
produs sezonier
-Contraatacarea
concurenei
-Relansarea unor produse
care stagneaz (au vnzare
lent)

-Profitarea de anumite
evenimente anuale
-Utilizarea unor ocazii,
evenimente
-Sprijinirea unei campanii de
publicitate

Clienii i promovarea vnzrilor: trei mari categorii de promoie

Promoiile generale,
create de ctre
distribuitor pornind de la
evenimente specifice
(aniversarea
magazinului, solduri,
sptmna comercial,
etc)

Promoiile specifice,
proprii unui raion,
organizate de ctre
distribuitor cu ajutorul
productorilor, cu ocazia
evenimentelor deosebite
sau sezoniere

Promoiile pentru
mrcile propuse de
productori n tot timpul
anului i pentru care
distribuitorul stabilete
amplasarea

Instrumente (materiale) promoionale folosite n merchandising


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Pliante sau dispensere cu pliante


Etichete
Postere
Suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei
Rack-uri de marc sau uniti de display
Couri de colectare depozitare
Materiale tridimensionale
1.
2.
3.

8.

Aparatur electronic
1.
2.
3.
4.
5.
6.

9.
10.
11.
12.

Holograme
Display-uri pentru podea
Caractere modulate prin injecie
Sisteme de iluminare
Proiecii video pe pereii magazinului
Sisteme display de iluminat cu fibr optic
Tehnologie lenticular
Oglinzi magice
Sisteme interactive la punctul de vnzare

Spaiul pe raft
Poziionarea pe raft
Samplingul n cadrul magazinului
Display-uri de fereastr

Cele mai utilizate i cunoscute instrumente de merchandising

Imaginea magazinului (n interior i n exterior)


Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)
Gama produselor
Blocul de culori
Display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n
magazin
Varietatea

Tema 3
Bazele de date

Orice aciune de merchandising se poate sprijini pe patru surse


principale de informaii, cu scopul de a constitui o baz de
lucru eficace
Studiile cu privire la consumatori
Benchmarkingul
Auditul punctelor de vnzare
Datele cantitative

Studiile cu privire la consumatori


Profilul clientelei
Comportamentul de cumprare n faa raftului
Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
Motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a
cumprturilor, de selecie
Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de
cumprare i de alegere (marc-nevoie-pre-etc.)
Realitatea comportamentului de cumprare, comparnd
inteniile de cumprare cu comportamentul observat al
clienilor

Benchmarkingul
Reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design
comercial n diferite circuite i firme de comer
Aciunea se pregtete n funcie de o cronologie precis i se
sprijin pe criterii obiective
 Selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate
 Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate
 Definirea tipologiei de analiz care va fi realizat
 Alegerea criteriilor n funcie de tipurile i detaliile itemilor
ce trebuie observai

Auditul punctelor de vnzare


Aceast faz presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber
i autorizat n magazin, precum i la principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit
Cele mai importante elemente ce trebuie avute n vedere sunt:
 Analiza claritii ofertei
 Verificarea
adecvrii
organizrii
rafturilor
la
comportamentele de cumprare
 Evaluarea prezenei i a pertinenei informaiilor despre
consumatori
 Estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul
de vnzare

Datele cantitative
Principalele date cantitative
merchandising sunt:





necesare

Eantioanele
Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan

aciunea

de

Indici de performan

Rata de transformare
Exprim nr. de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport
cu nr. de clieni intrai n magazin

numar de clienti cumparatori


rata de transformare =
x100
numar de clienti intrati
Cifra de afaceri (evoluie)
Evoluia activitii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat n urma
instalrii soluiilor de marketing. Rata de evoluie a unei piae ntr-un punct de
vnzare trebuie s fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceeai perioad

cifr de afaceri N
rata de evolutie( ) =
1 x100
cifr de afaceri N - 1

Coul mediu
Aceast expresie traduce nivelul de cumprare mediu al clienilor n valoare, la
punctul de vnzare, pe raion i n funcie de diferitele niveluri de triere

cos mediu =

cifra de afaceri
numar de clienti cumparatori

Randamentul pe metru ptrat


Exprim performana de baz (cifr de afaceri) raportat la metru ptrat de suprafa
de vnzri. Permite compararea performantelor firmelor pe un acelai circuit sau pe
acelai format de magazine

cifra de afaceri
randament pe m =
suprafata de vanzare in m 2
2

Randamentul raftului
Exprim raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat n dou moduri


Raftul la sol, adic msura unei mobile de prezentare a produselor, determinat fr a ine
cont de niveluri;
Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol
multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare

CA/MLS =

cifra de afaceri
numar de metri lineari la sol

Preul de vnzare mediu


Permite verificarea aciunii de merchandising care a dus sau nu, la o cretere n
gama cumprturilor clienilor pe o pia sau o categorie

pret de vanzare mediu =

cifra de afaceri
numar de referinte vandute

Randamentul marjei
Se nlocuiete CA cu marja brut. Aceasta se calculeaz nlturnd suma total a
cumprturilor nete (fr taxe) din cifra de afaceri (calculat fr taxe)

MB/MLS =

marja bruta
numar de metri lineari la sol

Rulajul stocurilor
Se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este
nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers
stoc pe raion
rulajul stocurilor (NZS) =
x perioada de referinta
vanzari

Tema 4
Organizarea spaiului de
vnzare i a vnzrii

Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o


anumit msur, modul de prezentare a magazinului
Att n proiectarea noilor magazine, ct i n modelarea celor existente,
se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai
nalt grad vnzrile
Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un
magazin, urmrete dou obiective-scop:
Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare
se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structura specific unui
sistem n care fiecare component se ajut reciproc
Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se
caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea mobilierului
de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare i
etalarea diferitelor produse pe acest mobilier

Autoservirea: principii de baz i avantaje


- Inovaia comercial a sec. al-XX-lea
- A revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de
vnzare:
-

O mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se


face o singur dat la cas
Absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea
alegerii i cumprrii produselor de ctre client
Asigurarea de couri sau crucioare
Asigurarea spaiilor de parcare no parking means no business

Avantajele se pot rezuma astfel


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor


Libertatea alegerii nestnjenite a mrfii face inutil efortul de convingere
din partea vnztorului (cu unele excepii)
Garantarea calitii i greutii mrfurilor este asigurat prin
nsemnele i etichetele de pe marf, care ofer posibilitatea controlului
acestora
Preurile nscrise clar pe mrfuri sau pe ambalajele n care se afl
acestea
Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune
datorit faptului c mrfurile se vnd preambalate
Frecvena consumatorului n magazinul cu autoservire este mult mai
mare dect n magazinul clasic
Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de economii
de investiii prin reducerea necesarului de spaiu comercial
Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai
raional ntruct, de regul, numrul salariailor este mult mai mic, n
comparaie cu magazinul mic
Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate, se
realizeaz o vnzare mai mare fa de magazinul clasic, se mrete
productivitatea, ceea ce permite creterea rentabilitii ntreprinderii
comerciale

Amplasarea, dimensionarea i amenajarea raioanelor


Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul
cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raionae,
dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite
asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor
Se umrete :





localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie


care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat
uurarea alegerii de ctre consumatori a mrfurilor expuse
gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare:
Natura i caracteristicile mrfurilor expuse;
Formele de vnzare practicate;
Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare;
Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor;
Condiiile de aprovizionare de la furnizor;
Normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri.

Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare


determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului,
dou zone distincte: o zon de circulaie natural numit zon
cald i o zon de circulaie nceat sau aa-zis rece

Zona cald

Zona rece

Suprafaa de vnzare, depinde de mai muli factori:


volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;
formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile
mobilierului utilizat;
frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei;
obiceiurile de cumprare ale populaiei;
amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

Volumul i
structura
asortimentului
de mrfuri
comercializat

Obiceiurile de
cumprare ale
populaiei

Formele de
expunere i
vnzare (n
funcie de
mobilierul ales)

Suprafaa
de
vnzare

Evoluia cererii
de mrfuri n
funcie de sezon
i tendinele
modei

Amplasarea
magazinului i
particularitile
sale constructive

Tipuri de lay-out-uri

Lay-out-ul magazinului reprezint mrimea i localizarea fiecrui


departament/raion, structurile permanente, amplasarea mobilierului (a
dispozitivelor de fixare) i stilul traficului consumatorului
Planificarea suprafeei de vnzare i lay-out-ul magazinului depind de tipul
de produse vndute, construcia locaiei, etc.
Shary Waters propune urmtoarele tipuri de lay-out-uri:

lay-out n linie dreapt

lay-out diagonal

lay-out unghiular

lay-out geometric

lay-out mixt

lay-out n linie dreapt utilizeaz pereii mobilierului pentru a crea mici


spaii n interiorul spaiului de vnzare. Reprezint unul dintre lay-outurile adecvate pentru orice tip de magazin i cel mai economicos design
de magazin

lay-out diagonal reprezint un lay-out optim pentru magayinele


comerciale de tip auto-service (self-service types of retail stores). Ofer
o vizibilitate excelent pentru casieri i consumatori. Favorizeaz
micarea fluxului de trafic al consumatorului

lay-out unghiular poate fi utilizat cel mai bine n magazinele foarte


specializate. Curbele i unghiurile mobilierului i a pereilor determin un
design foarte scump. Totui, unghiurile mai puin ascuite creaz un flux
de trafic mai bun n interiorul magazinului

lay-out geometric este recomandat pentru magazinele de


mbrcminte. Utilizeaz rack-uri i echipamente de mobilier care creaz
un tip interesant i neobinuit de design pentru magazine fr a
presupune costuri ridicate.

lay-out mixt ncorporeaz lay-out-ul n linie dreapt, diagonal i


unghiular pentru a crea astfel cel mai funional design de magazine.
Acest tip de lay-out orienteaz traficul spre pereii i spatele
magazinului.

Pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaz parcurgerea succesiv a


urmtoarelor etape:
1.
Determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment
tip pentru fiecare raion
2.
Determinarea stocului de etalare
3.
Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare
4.
Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat de mobilier
5.
Determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion, respectiv a frontului
de linear de expunere
Amplasarea i dimensionarea raioanelor rezult dintr-un compromis ntre dou
elemente: obiectivele comerciale, constnd n al face pe client s circule prin
faa a ct mai multe raioane fr ai da impresia unui circuit impus i existena
restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare
Restriciile tehnice in n esen de:
1.
Forma suprafeei de vnzare, dimensionarea intrrii, a caselor de marcat,
orientarea i lungimea mobilierului
2.
Amplasarea diferitelor spaii de depozitare influeneaz localizarea
produsului cu o rotaie a stocurilor rapid
3.
Localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n captul opus al
magazinului
4.
Nevoia de control: produsele de volum mic i greutate sczut, dar cu
preuri ridicate, vor fi amplasate n apropierea caselor de marcat sau n alt
loc n care personalul poate s asigure o supraveghere atent

Localizarea raioanelor se face cu scopul de a rspunde urmtoarelor


principii, prin prisma crora se judec eficiena unei anumite arhitecturi
interioare:
1.
Rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare
2.
Luarea n considerare a restriciilor tehnice
3.
Satisfacerea clienilor
4.
Posibilitatea unei eventuale extinderi
5.
Limitarea costurilor
6.
Supravegherea clientelei

Comercianii cu amnuntul au trei posibiliti sau trei metode de baz pentru


dispunerea raioanelor n magazin:

Dispunerea n form de gril: are o form rectangular, astfel nct
coridoarele sunt paralele. Dispunerea mrfurilor este formal, controlnduse fluxul clienilor n magazin. Amplasarea de acest tip este practicat de
supermagazine i magazinele cu autoservire. Folosete eficient spaiul de
vnzare disponibil, creeaz un mediu plcut, organizat i faciliteaz
cumprarea prin standardizarea dispunerii articolelor

Dispunerea n form neregulat (liber): este informal, folosind aranjri
de diferite feluri i mrimi. Avantajul esenial l constituie crearea unei
atmosfere relaxante, amicale de cumprare, ceea ce ncurajeaz clientul
s cumpere mai mult i s mreasc numrul de bunuri cumprate sub
impulsul momentului. Nu folosete spaiul att de eficient ca metoda
precedent, crend probleme de siguran, dac nu au fost prevzute
msuri adecvate n acest sens

Dispunerea n boutique-uri: mparte magazinul ntr-o serie de zone de
vnzare individuale, fiecare cu o anumit gam de produse. Este ca i
cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate ntr-unul singur.
Dispunerea este mai mult informal i poate crea un mediu unic de
cumprare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod
de dispunere pentru a crea o imagine distinct propriilor afaceri.

Indici de calcul pentru o familie de produse


1.
2.
3.
4.
5.

Indicele trecerilor prim faa familiei de produse:


Indicele de atenie (interes) fa de o familie/categorie de produse:
Indicele de manipulare a unei familii de produse:
Indicele de cumprare a unei familii de produse:
Indicele de atractivitate:

Asortimentul sau Ce se vinde


Asortiment = natura produselor din care este constituit innd cont de
segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i reprezentnd msura
activitii economice a punctului de vnzare
Asortiment = totalitatea referinelor pe care le ofer un raion, un magazin
Trebuie avute n vedere:

Problemele politicii comerciale, care pot fi raportate doar prin raportarea
la pia

Probleme legate de rentabilitatea suprafeei, care nu pot fi rezolvate
dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei
Trei caracteristici sunt foarte importante:

S corespund nevoilor

S fie rentabil

S fie bine reprezentat

Linearul
Linearul = lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin
Rolul linearului

De suport pasiv pentru produse, fcndu-le s fie percepute vizual de ctre
clieni, facilitnd cumprarea premeditat

De suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a
produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls
Dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care
trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spaiul este mai
important

Toate produsele se vor vinde mai bine dac li se acord un spaiu n plus

Unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului
vnzrilor
Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care, dac nu este
atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare (facing)
Un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a
vnzrilor (elasticitatea linearului)

ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau
mai multe puncte de eficacitate maxim

Facing-ul = partea vizibil a stocului prezentat, este mai bine perceput


atunci cnd beneficiaz de o suprafa de expunere considerabil

Curba trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic
pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i anuna c produsul este
disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage atenia i este cumprat din
impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.

Uniti vndute

Linear

Categorii de produse dup eficiena linearului n raport cu


vnzrile
V

L
1.

2.

3.

Produsele insensibile la linear (sarea, condimentele, fina, ulei, zahr, precum


i alte articole de cumprare planificat care sunt considerate mai puin
sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitai s cumpere n plus pentru c
nu au nevoie.
Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum
curent pentru care efectele creterii linearului sunt destul de puternice, dar
punctul randamentului descresctor va fi destul de repede atins (biscuii,
conserve de legume i fructe)
Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la
suplimentarea spaiului este mai nti destul de lent pn cnd linearul este
suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curba vnzrilor
crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este destul de
repede de atins, linearul necesar fiind mult mai mare, uneori impracticabil

Factori care influeneaz atribuirea linearului

Factori externi
produsului
Factori calitativi
ai produsului

Factori
cantitativi ai
produsului

FACTORII DE
ATRIBUIRE A
LINEARULUI

Factori fizici ai
produsului

Factori
financiari

Factori externi produsului


Tipul de distribuie
Politica comercial
Nivelul urmrit de servire
Localizarea
Motivaiile clientelei
Structura de gestiune a magazinului
Prezena spaiilor de depozitare
Produsele de marc concurente

Factori cantitativi
Volum, greutate

Factori calitativi ai produsului


Unica familie
Tip de marc
Marca produsului
Interaciunea/sinergia
Impuls, sezonalitate, moda, noutate

Factori fizici
Tipul de mobilier
Amplasament
Amenajare
Prezentare
Criterii deregrupare
Dimensiunile raionului

Factori financiari
Cifra de afaceri
Marja brut
Stoc
Costuri directe
Profit direct

Tipuri de amplasare

ARTICOL 1

DISPUNERE ORIZONTAL

ARTICOL 2
ARTICOL 3

DISPUNERE VERTICAL

ARTICOL 4

ARTICOL 1

ARTICOL 2

ARTICOL 3

ARTICOL 4

ARTICOL 1

ARTICOL 2

ARTICOL 3

ARTICOL 4

ARTICOL 1

ARTICOL 2

ARTICOL 3

ARTICOL 4

Randamentul linearului n funcie de nlime


nal
nalimea (m)

Indicele de randament

2,10

0,05

2,00

0,10

1,90

0,20

1,80

0,40

1,70

0,60

1,60

0,90

1,50

1,00

1,40

1,50

1,30

1,50

1,20

1,40

1,10

1,30

1,00

1,20

0,90

1,10

0,80

1,00

0,70

0,90

0,60

0,80

0,50

0,70

0,40

0,60

0,25

0,50

1,60 m

1,00 m

PLASAREA PRODUSELOR N FUNCIE DE MRIME I


GREUTATE

ZONA DE
EXTENSIE

ZONA DE
VIZIBILITATE

Produse mici i uoare

Produse cu profit mare


Inovaii
Produse cu frecven
mare de cumprare

ZONA DE
APUCARE
ZONA DE
APLECARE

Voluminoase / Grele

Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Cerere
foarte
puternic
puternic

Impuls

Cerere
curent
curent

Impuls

Impuls

Cerere
curent
curent

Impuls

Cerere
curent
curent

Sens de circulaie

Impuls

Impuls

Cerere
curent
curent

Cerere
foarte
puternic
puternic

Amplasarea familiilor de produse


Felul mrfurilor

Modul i motivaia de
cumprare

Amplasarea mrfurilor
n magazin

Bunuri cumprate sub


impulsul momentului

Ca urmare a expunerii
atractive a mrfurilor

Magazinele mici: lng


intrare;
Magazinele mari: pasajul
(culoarul) principal

Mrfuri de uz curent

Frecvena de cumprare
n cantiti mici

Pasajul principal, acces


uor

Mrfuri de larg consum

Necesitate

n spate, la cldirile fr
etaj;
La etajele superioare la
cldirile cu etaj

Bunuri de utilitate
general

Utilitate casnic

La fel cu articolele
cumprate prin impuls

Articole de lux i alte


obiecte costisitoare

Dup o chibzuire atent i


o tatonare ndelungat

La o anumit distan fa
de intrare

Publicitatea la locul vnzrii

Publicitatea la locul vnzrii constituie un ansamblu de semnalizri cu


caracter publicitar care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee
pe care se realizeaz acte de vnzare pentru atenionarea, orientarea,
trezirea interesului asupra acelei suprafee comerciale, a unui raion, a unor
suprafee etalate.

Publicitatea la locul vnzrii apeleaz la mijloacele apte s asigure o


sensibilitate vizual n scopul atragerii clientului ntr-un act de schimb prin
transformarea interesului nnscut ntr-o motivaie i, rapid i convingtor,
ntr-un act de cumprare efectiv.

Publicitatea la locul vnzrii se materializeaz prin:

Publicitatea prin marc: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu


mobilier i supori de prezentare, panouri cu texte explificative privind marca
respectiv
Publicitatea prin ambalaj: ambalajul constituie un mijloc de comunicare ntre
produs i client
Publicitatea prin etichetare: etichetele reprezint un punct de atenionare pentru
fiecare produs n parte, recomandndu-l subliniindu-l
Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului. Sunt recomandate
n general expoziiile specializate care prezint mai multe produse dintr-o grup
de mrfuri, nrudite din punct de vedere al destinaiei
Publicitatea prin demonstraii practice. Cea mai eficient form de publicitate la
locul de vnzare este marfa nsi

Bibliografie

1. Practica merchandisingului - autori: Dominique Mouton,


Gauderique Paris - Editura Polirom
2. Merchandising - autori: Valentin Nita, Daniela
Corodeanu Agheorghiesei - Editura Tehnopress