Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ECONOMIA COMERULUI
- NOTE DE CURSCONF. UNIV. DR. CAMELIA BEU
CAPITOLUL I
COMERUL ACTIVITATE PROFESIONAL N ECONOMIE
Comerul: definire, istoric, coninut, funcii
De o deosebit importan este cunoaterea unor aspecte referitoare la definirea
comerului, condiiile n care a aprut, coninutul su, precum i funciile sale n cadrul unei
economii moderne.
1.1. Definirea noiunii de comer
Noiunea de comer are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const
n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n
condiii convenabile consumatorilor. n acelai timp, aceeai noiune definete profesiunea
unui corp de ageni economici care acioneaz n cadrul pieei, asigurnd actele de schimb.
Sub aspect juridic, noiunea de comer definete transferul titlurilor de proprietate asupra
materialelor sau serviciilor, precum i prestaiile de servicii realizate ntre diferitele stadii ale
produciei sau direct ntre productor i consummator care, de asemenea, se consider c
reprezint acte de comer. La aspectele prezentate mai sus se mai adaug faptul c, prin codul
commercial care, n realitate, se aplic la toate activitile economice organizate n scop
lucrativ, sunt definite ca acte de comer actele de producie industrial, de transport.
1.2. O succint abordare istoric
Privit n contextul su istoric, se remarc faptul c prezena comerului s-a fcut necesar
nc din momentul n care oamenii au nceput s comunice ntre ei. Dac la nceput, primii
oameni se mulumeau cu puine lucruri i se strduiau s-i produc tot ceea ce le era necesar,
cu timpul, pe msura dezvoltrii civilizaiei, nevoile au crescut i nu au mai putut fi satisfcute
dect prin schimb, crendu-se adevrate curente i cutri reciproce. Schimburile care se
efectuau la nceput direct - produs contra produs - constituiau aa-zisul troc. ntr-un asemenea
stadiu, pentru a-i procura ceea ce avea nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni,
care i ddeau n schimb ceea ce i ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc s se poat
efectua, era necesar ca trebuinele sau dorinele celor interesai s coincid, iar produsele ce
2
urmau a fi schimbate s fie divizibile sau s aib o valoare sensibil egal. Schimbul a fost mult
mai simplu cnd s-a trecut la folosirea unei mrfi intermediare, numit moned. Trocul s-a
descompus atunci n dou operaiuni: vnzarea i cumprarea. Pornind din acest moment, a
nceput adevratul comer. Specialitii n teoria comercial, analiznd evoluia n timp a
schimbului, subliniaz faptul c se poate vorbi de o adevrat civilizaie comercial, ale crei
nceputuri trebuie cutate ntr-un trecut de peste patru mii de ani.
ncepnd cu secolul al XI-lea se poate ns vorbi de o adevrat revoluie comercial ,
n cadrul creia reprezentanii unor schimburi mai largi i mai diversificate ntre domenii i
zone s-au nfruntat cu adepii economiei nchise, crendu-se, treptat, puternice centre de
producie i consum. Dealtfel, n aceast perioad, se poate vorbi de existena a doi poli ai
comerului european zonele mediteraneene i cele de la Marea Nordului - care au conturat
ntre ele o zon comercial ce cuprindea Anglia, Flandra, rile de pe Rin i Mosella. Revoluia
comercial ce a avut loc ncepnd cu secolul al XI-lea, prin consecinele sale asupra
schimburilor domeniale i crearea zonelor comerciale, face s apar i negustorul - mercator care, la nceput, a fost itinerant, iar apoi s-a stabilizat n diverse orae. Se nasc astfel i se
dezvolt primele puncte de ntlnire dintre mrfurile din sud i cele din nord, care, ulterior, vor
ceda locul iarmaroacelor, blciurilor i marilor trguri europene. n ansamblul su, societatea sa transformat continuu, meteugarii au vrut s triasc n orae sau n locurile unde gseau
debuee pentru produsele realizate. Agricultura s-a specializat nencetat, devenind i ea o surs
de produse care, n marea lor majoritate, depeau necesitile familiei i chiar ale zonei,
trebuind s fie
valorificate prin intermediul schimburilor. La finele secolul al XI-lea i nceputul celui de-al
XII-lea, ca urmare a respectivelor modificri n cadrul colectivitilor, se separ burghezia
comercial, care, realiznd beneficii mai uor dect meteugarii, poate s creeze noi
aezminte comerciale.
Secolul al XII-lea, prin laicizarea unei mari pri din populaie, raionalizarea modurilor
de via, adoptarea unui calendar fix, apariia i introducerea n viaa cotidian a orologiilor
care divizau ziua i noaptea n douzeci i patru de ore fixe i regulate, precum i prin alte
asemenea aspecte, i-a pus amprenta i pe evoluia comerului i, n special, pe dezvoltarea
tehnologiilor sale. Au aprut astfel, aazisele practici de comer, adevrate manuale de
comer, care enumerau i descriau mrfurile, tarifele vamale i itinerariile comerciale, stipulau
reguli i consiliau negustorii. Att referitor la mrfuri, ct i la relaiile cu fiscul, aceleai
3
distribuitori, iar profilul problematicii distribuiei nu mai este dat de produs, ci de vnzare, care
devine anevoioas i costisitoare. De aici decurge necesitatea unor eforturi continue de a pune
la punct tehnici susceptibile de a permite ntreprinztorilor s cucereasc piaa. De asemenea,
tehnica combin realizrile productive cu metode psihologice i psihosociologice, cercetri
operaionale etc., toate viznd adaptarea predicional a ofertei la cerere. Se modific astfel
nsi optica de abordare a pieelor, trecndu-se de la ideea de a vinde ceea ce se fabric la
concepia potrivit creia trebuie produs n permanen ceea ce se vinde. ntr-o asemenea
situaie, comerului i revin sarcini multiple, adugnd produsului, pe lng utilitile sale
intrinseci, proximitile de spaiu i timp, servicii complexe, ealonate pe ntregul parcurs al
actului de cumprare i utilizare, precum i o serie de condiii ambientale privind realizarea
actului de vnzare, actul respectiv urmnd s devin un fenomen complex, generator de plceri
i satisfacii emoionale.
acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii extrem de
importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productor ctre consumator.
1.4. Funciile comerului
Comerul, prin complexa sa activitate realizat, ndeplinete numeroase funcii, destinate
s asigure un flux normal al produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii
posibile.
Principala funcie a comerului, care caracterizeaz nsui coninutul activitii sale, o
constituie cumprarea mrfurilor de la productori sau colectori - n cazul produciei
agricole foarte dispersate - i transferarea acestora n depozite, n vederea pregtirii lor
pentru vnzarea ctre utilizatorii finali sau intermediari. Dealtfel, conturarea acestei funcii i
delimitarea ei de funcia de producie, constituirea ei ntr-un domeniu distinct de activitate,
reprezint nsi premisa apariiei comerului ca ramur de activitate independent. Prin
vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul realizeaz sub form bneasc valoarea
materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile investiionale fcute pentru producerea
i circulaia mrfurilor; vnzarea ncheie ciclul pe care l parcurg mrfurile i confirm
transferul lor din sfera circulaiei n sfera consumaiei, unde, sub forma unor bunuri de
ntrebuinare sau servicii, vor satisface anumite nevoi de consum.
O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante
pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri
permanente de a asigura echilibrul dintre ofert i cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia
respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i
consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor
tendine diferite, specifice n evoluia acestora i, ndeosebi, din existena posibilitilor
practice, cotidiene de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comer a funciei de
stocaj i, prin aceasta, a echilibrului fa de consum, presupune, n primul rnd, studierea
nevoilor de consum, stabilirea direciilor n care vor evolua respectivele nevoi. Pe aceast baz,
comerul trebuie s predicioneze continuu spre a exercita o influen corespunztoare asupra
produciei, pentru a o determina s se adapteze la nevoile pieei. Pe de alt parte, comerul
caut, prin politica sa de stocaj i echilibrare a ofertei cu cererea, s influeneze consumul,
pentru a-l alinia la nivelul posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i
8
pri
importante
ale
veniturilor,
contribuie
la
reducerea
cheltuielilor
CAPITOLUL II
ACTELE DE COMER I COMERCIANTUL
2.1. Actele de comer
12
brokerii etc. Activitatea acestora const n a interveni ntre cumprtor i vnztor pentru a-i
pune n relaie i pentru a le facilita realizarea tranzaciilor impuse de transferal mrfurilor ce
formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare. Pentru aceast activitate, brokerii sau alte
tipuri de asemenea ageni percep un comision ce reprezint baza existenei lor i, n acelai
timp, o surs de profit.
A.3. Un alt tip de comer cuprins n grupa actelor naturale de comer l constituie
transformarea materiilor prime n obiecte de consum cu condiia ns ca respectivele
transformri s fie efectuate de o ntreprindere care are drept scop asigurarea unui anumit profit
din realizarea operaiunilor respective. Aici, spre deosebire de primul caz, o singur operaiune
nu constituie un act de comer, pentru aceasta fiind necesar o anumit repetabilitate. Drept
urmare, nu sunt acte de comer transformrile efectuate de un meseria care lucreaz cu
concursul unui personal redus, pentru asigurarea existenei sale.
A.4. Prin natura lor, tot acte de comer sunt considerate i activitile de transport. n
acest caz, se pleac de la premisa c mrfurile sunt orientate i expediate de ctre punctele de
producie spre piee i locurile de transformare sau de consum prin grija transportatorilor, care
efectueaz astfel acte de comer aductoare de profit, investind mijloace cumprate pentru a fi
nchiriate i utilizate de ctre negustori. De asemenea, sunt considerate ca acte de comer i
nglobate n aceast grup toate operaiunile care privesc activitatea maritim (construcii de
nave, cumprarea i vnzarea de vapoare, expediiile, asigurrile maritime etc.).
A.5. Un grup important de operaiuni cuprinse n grupa actelor de comer l formeaz
cele referitoare la activitatea bancar. Bncile, a cror principal activitate const n a colecta
i concentra fondurile de la diveri particulari pentru a le pune la dispoziia industriailor sau a
comercianilor, efectueaz operaiuni comerciale, ntruct, pentru respectiva activitate, percep
anumite comisioane i dobnzi, care, n fond, reprezint preul capitalurilor mprumutate, iar,
prin natura lor, respectivele comisioane i dobnzi reprezint surse de profit pentru
ntreprinztorii financiari.
A.6. O ultim grup de operaiuni, considerate acte de comer i ncadrate n aceast
prim categorie a actelor naturale de comer, este format din activiti mai diverse, cum ar fi
cele desfurate de ageniile de schimb valutar, birourile de afaceri etc care efectueaz
operaiuni variate n favoarea altor ntreprinztori (cumprri i vnzri de mijloace
comerciale, ncasarea unor creane, reprezentri n justiie etc.). Tot n aceast ultim grup
sunt cuprinse i activitile ntreprinderilor de spectacole
14
Noiunea de comerciant are n vedere persoana fizic sau juridic a crei profesie este
comerul. Potrivit codului comercial, sunt comerciani cei care exercit acte de comer i fac
din acestea profesia lor obinuit. Deci, pentru a fi considerat comerciant, un agent economic
trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fac acte de comer, s realizeze asemenea
acte n mod obinuit, ceea ce implic repetabilitatea operaiunilor respective; s transforme
realizarea actelor respective n profesia sa de baz sau accesorie; s acioneze n numele su
personal.
2.2.2. Restriciile cu privire la libertatea de a exercita diverse activiti comerciale
innd seama de complexitatea activitii comerciale, de importana acesteia n
dezvoltarea economic de ansamblu a unei ri, precum i de implicaiile sociale deosebite pe
care le are comerul, toate rile civilizate s-au ngrijit s-i asigure n permanen o legislaie
specific domeniului respectiv. O asemenea legislaie are menirea s asigure statutul
comercianilor, s mpiedice ptrunderea n cadrul
ramurii a unor persoane necorespunztoare, dubioase prin comportament sau nesntoase, care
ar putea pune n pericol sntatea public. De asemenea, legislaia are n vedere capacitatea de
investire a ntreprinztorilor poteniali, cinstea i loialitatea acestora, precum i multe alte
aspecte care formeaz cadrul relaiilor dintre ntreprinztori i organele puterii publice , dintre
ntreprinztori i consumatori, precum i dintre ntreprinztorii nii, ca parteneri i ageni de
pia. Din cadrul sistemului respectiv de restricii, prezenta lucrare a selectat pe cele referitoare
la persoana comerciantului i pe cele care privesc modul de exercitare a aciunilor n diverse
ramuri de comer.
Restriciile referitoare la persoanele care urmeaz a efectua acte de comer i
desfoar o activitate de comer ridic dou aspecte importante: determinarea i stipularea
incapacitilor i stabilirea incompatibilitilor.
Referitor la incapaciti, legislaia rilor civilizate, cu economie de pia avansat,
stipuleaz c nu au voie s fac comer: persoanele afectate de interdicii legale ca urmare a
unor condamnri suferite pentru crime sau delicte contra onestitii i bunvoinei, precum i
cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice; persoanele care au suferit anumite
17
interdicii judiciare datorit faptului c s-au dovedit a fi foarte risipitori sau c fac parte din
rndul persoanelor atinse de alienare mintal; minorii.
Cu privire la incompatibiliti, legislaia stipuleaz c exercitarea comerului este
incompatibil cu realizare concomitent a unor profesii, cum ar fi cea de avocat, magistrat,
notar, funcionar public, militar etc. Pentru o mai bun claritate, se are n vedere interdicia
exercitrii concomitente a unor asemenea profesii - respectiv i comer i magistratur sau i
comer i militrie activ - i nu pregtirea agentului economic care exercit profesia de
comerciant.
ntr-o serie de ri occidentale, legislaia mai prevede separat i situaia cetenilor
strini care vor s realizeze acte de comer i respectiv s desfoare o activitate comercial. n
legtur cu aceast categorie de persoane, legislaia comercial are n vedere c un strin a
crui edere este autorizat n ara respectiv, dac dorete s exercite o anumit activitate
comercial, trebuie s obin un act profesional care s poarte meniunea comerciant. O
asemenea situaie se ntlnete n toate rile membre ale Uniunii Europene.
Restricii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comer ridic, la
rndul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicii complete, reglementri speciale
sau autosesizri administrative. Potrivit unor asemenea aspecte, n cadrul activitii comerciale
se pot ntlni diverse restricii:
Brane sau sectoare de comer a cror organizare este interzis ntreprinztorilor
particulari, statul instituind un aa-zis monopol legal. n acest caz, statul respectiv i rezerv
gestiunea unor ntreprinderi sau societi care s desfoare un astfel de comer. Aceast
situaie poate fi ntlnit n dou cazuri: Primul caz este generat de propunerea unor scopuri
fiscale, respectiv statul urmrete procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul
vnzrii anumitor produse supuse monopolului, cum ar fi vnzrile de tutun i igri. Cel de-al
doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi fabricarea pulberilor
explozive, baterea monedelor, comerul cu timbre i efecte potale.
Sectoare de comer reglementate i controlate , restricie care privete acele sectoare
n cadrul crora activitatea comercial se desfoar sub restricia respectrii unor condiii
speciale, cum ar fi: competena profesional a ntreprinztorului comercial, consemnat printrun titlu atestat sau o diplom (de exemplu farmacist, negustor de plante medicinale). Categoria
respectiv mai cuprinde i acele ramuri de comer care se desfoar sub restricia unor
prescripii speciale i fac obiectul - att sub aspectul activitii, ct i al produselor
18
comercializate - unui control i a unei urmriri riguroase. Este vorba de comerul cu arme,
servicii de asigurri, activitatea hotelier, comerul cu bijuterii, comerul cu
lucruri de ocazie (consignaie) etc.
Activitile comerciale care se pot desfura pe baza unei autorizaii administrative
speciale, eliberate de ctre un organ guvernamental, prefecturi sau organe municipale. Se are n
vedere, n acest caz, activitatea stabilimentelor comerciale primejdioase, incomode,
generatoare de zgomote i insalubre, activitatea unitilor ce comercializeaz buturi alcoolice,
activitatea unitilor de transport rutier i aerian, activitatea comerului mobil realizat prin
intermediul camioanelor sau autobuzelor magazin, activitatea brutriilor, activitatea
ntreprinderilor de spectacole, a ageniilor de voiaj, precum i activitatea magazinelor cu o
mare suprafa comercial - magazine universale, supermagazine etc.
19
20
CAPITOLUL III
RELAIILE COMERULUI CU CONSUMATORII
3.1. Introducere
Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o constituie
astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii ca poteniali cumprtori.
Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o serie de fenomene specifice
economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai spus ale schimbrilor i modernizrii
acestuia s aduc n prim plan o serie de noi precepte care s contribuie la redimensionarea
relaiilor sale cu publicul. Dintre asemenea concepte unele vor schimba nsi esena relaiilor
cu piaa ale comerului sau structura mijloacelor de aciune. ntr-o asemenea abordare,
21
specialitii aduc n discuie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurena prin
rivalitate la competiia stimulativ; nlocuirea conceptului generalizat de consumator
anonim cu conceptul modern de persoan; nlocuirea aa-zisului rzboi al preurilor cu
rzboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fa de consumatori att din partea firmelor,
ct i din partea personalului comercial, profesionalismul vnztorului devenind determinant n
cadrul relaiilor directe dintre comer i consumatori. Asemenea noi concepte i pun amprenta
concomitent i asupra orientrii preocuprilor manageriale referitoare la sistemul de relaii
comer-consumator, ntreprinztorii comerciali urmnd s procedeze la trieri i reorientri a
nsi propriilor opiuni, care vor trebui s renune la ideea alegerii ntre fidelizarea sau
cucerirea a noi segmente de clientel, n favoarea ideilor privind reechilibrarea ce trebuie
asigurat ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare care vor pune un accent deosebit
pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zon de pia. Toate aceste aspecte reprezint
pentru managementul relaiilor comerconsumator un punct nodal, cu semnificaia unor
schimbri profunde. La aceasta se adaug faptul c asemenea fenomene au loc ntr-o perioad
n cadrul creia este n curs de formare o nou societate, care anun un alt tip de economie
social, cu perioade de tranziie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact
asupra activitii comerciale: necesitatea modernizrii continue i riscul orientrii modernizrii
respective.
Pentru orientarea activitilor comerciale n contextul mutaiilor semnalate, echilibrarea
eforturilor ntreprinztorilor i diminuarea riscului de a grei n confruntrile din cadrul pieei,
studiul relaiilor comer -consumator are un rol hotrtor, aceasta ntruct consumatorul va
continua s joace un rol important n cadrul pieei, urmnd s devin elementul de referin al
tuturor aciunilor ntreprinse att de productori, ct i de ctre comerciant. Mai mult, pe
msur ce o ar sau alta se dezvolt, cunoscnd o anumit stare de prosperitate, rolul
consumatorului devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii publice
sau particulare sunt afectate de comportamentul acestuia.
3.2. Locul relaiilor cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale
Sistemul de legturi organizat de comer, n calitatea sa de intermediar ntre productori
i consumatori, cuprinde dou categorii de relaii.
22
angajate de unitile din aparatul comercial. El mbrac forme diferite, sporind mereu n
importan datorit unor factori cum ar fi :
-
liberalizarea schimburilor ;
24
sau particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul,
personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezint o funcie a modului
n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea sistemului de relaii ale
comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor aspecte presupune un dialog larg cu
toate categoriile de consumatori poteniali, specialitii ajungnd la concluzia c sistemul n
ntregime nu va putea funciona dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul
bunurilor i serviciilor anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De
asemenea, se apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul n calitatea sa de
consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica n contextul
diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar a noi evoluii socialeconomice;
b) Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu consumatorii, l constituie
trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de consum. Analizele efectuate asupra
procesului de comercializare i a factorilor si de influen au evideniat necesitatea unei mai
bune definiri a interlocutorului real al vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor
activitii desfurate. O asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a
evideniat c interlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, c acest interlocutor
nu este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau
organizaii i, n sfrit, c decizia de cumprare se ia, din ce n ce mai puin, n funcie de un
produs i tot mai mult n raport cu ansamblul produselor ce contribuie la asigurarea unui
anumit standard de via sau la asigurarea unui anumit nivel de activitate util. Ca forme
structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite:
- consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe
lng anumite instituii social-administrative;
- realizarea unor ntlniri periodice cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii;
- organizarea unor panele de consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca
instrumente de stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri;
- realizarea unor aciuni de testare a produselor noi;
- organizarea unor conferine periodice, a unor consultaii sau demonstraii n mari magazine
de specialitate;
26
28
30
CAPITOLUL IV.
COMERUL CU RIDICATA
4.1. Coninutul activitii i rolul economic al comerului cu ridicata
n conceptul de distribuie a mrfurilor, comerul cu ridicata include toate activitile
implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau
pentru a le folosi n scopuri comerciale. Comerul cu ridicata are menirea de a oferi servicii i
siguran partenerilor de afaceri, antrenai n circulaia mrfurilor i de asigura sistemul de
faciliti pentru realizarea unui nalt grad de profitabilitate pentru toi agenii presupui de un
circuit comercial care s cuprind productorul, comerciantul cu ridicata, comerciantul cu
amnuntul i utilizatorul sau consumatorul final.
31
economici din cadrul tuturor celor patru componente ale pieei - piaa mrfurilor i serviciilor,
piaa forei de munc, piaa capitalurilor i piaa schimburilor monetare.
1. O prim caracteristic a ntreprinderilor de comer cu ridicata se refer la faptul c acestea
trebuie s fie firme cu o mare acoperire financiar. innd seama c ntregul volum de
tranzacii comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor are n
vedere i perioadele afectate de sezonalitate, cnd o parte din mrfurile ce formeaz obiectul
tranzaciilor trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul cu ridicata trebuie s dispun
att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari,
prin care s acopere plile ctre producie i multiplele cheltuieli de depozitare i stocare.
2. O a doua caracteristic are n vedere specializarea activitii de comer cu ridicata pe
familii de produse. Specializarea respectiv este generat de natura produselor care formeaz
obiectul tranzaciilor realizate de ntreprinderi, tiut fiind c orice familie de produse ridic
probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare.
3. A treia caracteristic este dat de faptul c ntreprinderile de comer cu ridicata intervin
att n cadrul fluxului produselor realizate de productorii indigeni, ct i de cei externi. n
condiiile n care productorul este situat ntr-o alt ar, ntreprinztorul cu ridicata poate
deveni importator direct, sub aspectul achiziionrii mrfurilor necesare aprovizionrii
comerului cu amnuntul. ntr-o
asemenea ipostaz, el intr n relaii comerciale cu ageni economici de pe piaa bunurilor i
serviciilor din cadrul terelor piee externe, ct i cu agenii economici care acioneaz n cadrul
pieei schimburilor monetare.
4. O ultim caracteristic se refer la existena unor servicii comerciale bine puse la punct i
ncadrate cu personal de nalt calificare. ntradevr, dat fiind importana comenzilor, grositii
nu-i pot permite s greeasc asupra cantitilor, calitii sau a serviciilor anexe furnizate de
ctre productori. Pe de alt parte, produsele de nalt tehnicitate, cum sunt cele electronice,
informatice,
optice etc., reclam specialiti cu o calificare deosebit. De asemenea, fracionarea partizilor,
sortarea i asortarea mrfurilor, precum i aprovizionarea comerului cu amnuntul necesit
mult for de munc calificat n compartimentele de ambalare a mrfurilor, de condiionare i
de expediere ctre detailiti. n plus, se are n vedere c detailitii trebuie s fie prospectai,
sensibilizai i convini pentru a deveni clienii diferiilor grositi. Pentru toate acestea, este
nevoie ca, n cadrul serviciilor comerciale, s existe o puternic for de vnzare i o anumit
33
reea de reprezentani, capabile a argumenta la fel de bine pe toate fronturile: tehnic, comercial
i financiar.
4.1.2. Rolul economic al comerului cu ridicata
innd seama de faptul c, prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la producie la
consum, comerul cu ridicata genereaz, aa cum s-a mai artat, mobilizri de fonduri,
cheltuieli suplimentare i o ncetinire a vitezei de circulaie, este recomandabil ca, atunci cnd
este posibil, s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua
comercial cu amnuntul, ocolindu-se astfel veriga cu ridicata. Dat fiind complexitatea
relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produselor, rolul acestuia
trebuie analizat pe ansamblul economiei, vzut att n raport cu productorii, ct i cu comerul
cu amnuntul.
A. n raport cu productorii, sistemul de relaii bazat pe prezena comerului cu ridicata
ofer o serie de avantaje care, pe ansamblul pieei, exercit influene multiple, asigurnd
continuitatea activitii comerciale, o mobilitate corespunztoare n ceea ce privete orientarea
mrfurilor n raport cu cererea, precum i asigurarea unei fore de echilibru, fr oscilaii
puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta.
Datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari de mrfuri,
comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a fluxurilor
financiare, s-i continue fr ntrerupere activitatea, evitnduse astfel orice stagnare a
produciei, ce s-ar putea interpune ntre momentul realizrii produselor i momentul asigurrii
vnzrii acestora.
Stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigur productorilor multiple
servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitrii i condiionrii mrfurilor,
scutindu-i de cheltuielile materiale, financiare i cu fora de munc generate de procesul de
stocare, ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de stocare.
Comerul cu ridicata i ealoneaz comenzile n timp, pornind de la informaiile pe care le
obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i oscilaiile consumului.
O asemenea ealonare a comenzilor, ct i previziunile pe care le elaboreaz cu privire la
viitoarele evoluii ale consumului, contribuie, de asemenea, la regularizarea produciei, evitarea
rupturilor de stoc sau a unor suprasolicitri brute ale produciei.
34
37
transformarea sortimentului industrial, format din partizi mari de produse de un anumit fel
(mrime, culoare, model etc.), livrat de fabrici, n sortiment comercial, corespunztor
varietii cererii populaiei;
revnzarea mrfurilor n cantiti mici ctre comercianii cu amnuntul. concomitent cu
transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, grositii fracioneaz partizile
mari de mrfuri primite de la productori sau pe cele stocate n partizi mici pe care le distribuie
pe baz de comenzi ctre detailiti, indiferent de locul n care acetia i au reedina i raza de
activitate;
cercetarea permanent a pieei i studierea ndeosebi a evoluiei cererii de mrfuri a
populaiei i a utilizatorilor industriali sau asimilaii acestora, n vederea informrii
productorilor, orientrii fluxurilor de mrfuri, mbuntirii structurii distribuiei, a
mijloacelor de promovare, precum i pentru realizarea unor previziuni care s stea la baza
propriei activiti n perioade viitoare;
n cadrul comerului cu ridicata, o seciune aparte o formeaz comerul industrial. Funcia
grositilor industriali, ca ntreprinderi specializate care distriduie industriailor sau utilizatorilor
profesionali ( meteugari, reparatori o instalatori) diferite produse tehnice, produse semifinite
i chiar materii prime, const n primul rnd n a asigura circuitul de distribuie al produselor
respective i, n al doilea rnd, n realizarea logisticii comerciale specifice fiecrui produs.
4.3. Tipologia activitii comerciale cu ridicata
Structurarea activitii comerciale cu ridicata este greu de realizat datorit aspectelor
eterogene ce caracterizeaz domeniul respectiv: varietatea produselor care se tranzacioneaz,
pieele pe care sunt vndute mrfurile precum i metodele de operare foarte diferite. n analiz,
specialitii americani, de exemplu, pornesc de la faptul c n cadrul procesului de distribuie
comercianii cu ridicata dezvolt relaii att cu productorii ct i cu detailitii i i adapteaz
activitile diferitelor nevoi ale acestora. Aceasta face ca agenii din comerul cu ridicata s fie
clasificai dup mai multe criterii referitoare la influenele pe care le exercit asupra lor
productorii, la transferul titlului de proprietate asupra mrfurilor, gama serviciilor furnizate,
lungimea i profunzimea liniei lor de produse etc. n funcie de aceste criterii se delimiteaz
trei categorii de intermediari cu ridicata: comercianii cu ridicata clasici, agenii mijlocitori ai
tranzaciilor cu ridicata i auxiliari ai productorilor
38
numr limitat de activiti de marketing n schimbul unui comision care, n general, se bazeaz
pe preul de vnzare al produselor.
B.1. Agenii sunt mijlocitori care reprezint n mod permanent anumii cumprtori sau
vnztori. Aceast categorie de intermediari se structureaz pe trei tipuri de ageni:
- Agenii sau reprezentanii productorilor, manufacturersagents sunt mijlocitori
independeni care vnd produsele unuia sau mai multor productori ntr-o anumit zon
geografic . Mrfurile care formeaz obiectul tranzaciilor nu se concureaz reciproc i
teritoriul pe care se efectueaz operaiunile comerciale le revine n exclusivitate. Acest tip de
ageni nu sunt angajai ai productorilor, ns ei nu dein controlul asupra preurilor sau
condiiilor de vnzare, care sunt stabilite de fiecare productor n parte. Agenii productorilor
sunt folosii n vnzarea accesoriilor, mainilor, echipamentelor, oelului, mobilei, articolelor
electronice etc.
- Agenii de vnzri, care realizeaz toate activitile de comer cu ridicata, doar c nu dein
titlul de proprietate asupra mrfurilor. n general, ei nu au limite teritoriale i pot decide asupra
preului, distribuiei i promovrii produselor. Agenii de vnzri joac un rol cheie n politica
celui pe care l reprezint cu privire la publicitate, cercetri de pia i credite. Pot fi ntlnii n
domenii cum ar fi: textile, utilaje i maini industriale, metalurgie etc.
- Comisionarii, sunt ageni care primesc mrfurile n consignaie de la vnztorii locali i
negociaz vnzarea lor pe pieele centrale. Cel mai adesea acioneaz pe pieele agricole, unde
preiau mari cantiti de produse le stocheaz i le transport la pieele de gros unde sunt
vndute. Dup ce a vndut cantitatea respectiv de mrfuri, agentul respectiv reine un
comision plus costurile generate de vnzare i trimite restul productorului.
B.2. Brokerii sunt mijlocitori pe care att cumprtorii ct i vnztorii i angajeaz
temporar pentru realizarea unei tranzacii. Ei caut cumprtori sau vnztori i i ajut s
negocieze schimburile. Cu alte cuvinte, scopul lor principal este sa-i pun n contact pe
vnztori i pe cumprtori i, n consecin, realizeaz mai puine funcii dect ali
intermediari. Brokerii nu sunt implicai n posesia fizic sau financiar, nu au nici o autoritate
n stabilirea preului i nu i asum aproape nici un risc. n schimb, ei ofer clienilor
cunotine specializate pe anumite grupe de mrfuri i o reea de contacte bine stabilite.
Brokerii sunt folositori, n special, celor care vnd doar ocazional anumite produse. De
exemplu, vnztorii de maini uzate, de produse alimentare de sezon, de titluri financiare, de
terenuri i cldiri nu-i pot cunoate potenialii cumprtori. Un broker le poate ns furniza
41
aceast informaie. Partea care angajeaz brokerul, n mod obinuit vnztorul, pltete
acestuia un comision la ncheierea tranzaciei.
Cu toate c agenii i brokerii realizeaz mai puine funcii dect angrositii cu servicii
limitate, ei sunt specializai pe anumite de produse sau pe tipuri de clieni, cunosc bine piaa i
pot furniza analize de vnzri valoroase. Agenii i brokerii permit productorilor s-i extind
vnzrile atunci cnd resursele sunt limitate, eliminnd costurile forei de vnzare. n ciuda
avantajelor pe care le ofer, aceste categorii de comerciani sunt puternic concurate de
angrositii clasici i filialele i birourile productorilor.
C. Auxiliarii productorului reprezint al treilea tip de intermediari cu ridicata. Ei se
pot mpri n dou categorii:
C.1. Filialele de vnzri, care sunt mijlocitori ce aparin productorului. Ele vnd produse i
asigur sprijinul forei de vnzare a productorului n zonele unde sunt concentrai clienii i
unde cererea este mare. Filialele dein mrfuri n stoc, ofer credite, livreaz mrfuri, acord
asisten promoional precum i alte servicii.
C.2. Birourile de vnzri, ca i filialele aparin productorului i sunt localizate departe de
fabricile acestuia. Spre deosebire de filiale, birourile comerciale nu dein stocuri de mrfuri.
4.4.. Tendine n evoluia comerului cu ridicata pe plan mondial
Antrenat ntr-un proces de distribuire care, n mod progresiv, aa cum s-a mai artat, a
devenit un sector economic foarte dinamic, comerul cu ridicata a cunoscut i va cunoate n
continuare multiple transformri, aprnd astfel o serie de trsturi bine conturate cu privire la
viitoarea sa evoluie. Respectivele tendine pot fi mprite n trei mari categorii:
- o prim grup cuprinde diferite aspecte prin care se ncearc consolidarea actualelor poziii de
intermediar ale comerul cu ridicata;
- o a doua categorie are n vedere preocuprile pentru cutarea unor noi soluii cu privire la
perfecionarea circulaiei mrfurilor cu ridicata i asigurarea unei fluiditi raionale a fluxului
de produse de la productor ctre consumator;
- o a treia tendin se refer la crearea unor mari ntreprinderi de comerul cu ridicata, capabile
a prelua fluxul de mrfuri generat de amplele modificri ce vor interveni n economia
mondial.
42
Comerciant cu
promovarea unei politici de grup, care s vizeze mbuntirea vnzrilor printr-o modernizare
a structurilor de distribuie, a modalitilor de gestionare a mrfurilor, o mai bun participare la
promovarea produselor etc. Asemenea grupri asociate nu privesc dect comercializarea
produselor nealimentare destinate aprovizionrii marelui public, altul dect cel al utilizatorilor
industriali i asimilaii acestora.
Alte soluii interesante sunt legate de crearea unor mari societi comerciale care
organizeaz fie magazine ce se ocup cu vnzri de gros n lan, fie lanuri de uniti cu
sucursale multiple, n cadrul crora comerciantul cu ridicata se unete cu mici comerciani cu
amnuntul independeni. Caracteristic pentru aceste lanuri cu sucursale multiple apare faptul
c ncearc s imite trsturile caracteristice ale supermagazinelor n lan, meninnd n acelai
timp avantajele comercianilor cu amnuntul independeni, precum i pe cele tradiionale ale
comerul cu ridicata.
Deosebit de interesant apare i experiena din unele ri cu privire la organizarea
unor forme specializate n crearea de magazine - depozite cu ridicata - care i desfoar
activitatea n sistemul de autoservire. Este vorba de apariia aazisului comer de gros cu
autoservire. Acest tip de comer opereaz pe baza sistemului cash and carry avnd
urmtoarele trsturi: mrfurile cumprate de ctre comercianii cu amnuntul se pltesc n
numerar; nu se asigur transportul mrfurilor la magazinele cu amnuntul; desfurarea
procesului de comercializare a mrfurilor nu necesit contracte sau comenzi prealabile,
comercianii cu amnuntul independeni intrnd n aceste depozite dup bunul lor plac,
indicnd mrfurile necesare, comandnd i pltind. Sistemul este larg practicat n SUA, Anglia,
Frana, Germania etc.
O alt soluie privind perfecionarea comerului cu ridicata are n vedere crearea unor
firme de comer cu ridicata, prin organizarea comercianilor cu amnuntul independeni sub
forma unor cooperative.
Tot n ceea ce privete perfecionarea sistemelor de funcionare a comerul cu ridicata, o
alt tendin, conturat n ultimele decenii i care s-a dovedit deosebit de util, se refer la
crearea unor firme specializate n organizarea unor depozite cu mica ridicat ce i
desfoar activitatea pe baza a trei sisteme: cu autoservire, pe baz de mostre i combinat.
n cadrul unor asemenea depozite, reprezentanii comerului cu amnuntul sau micii detailiti
i cumpr mrfurile necesare n limita numerarului disponibil i a mijloacelor de transport pe
care le pot folosi. Sub aspectul sortimentului, asemenea uniti comercializeaz att mrfuri
44
evenimentelor contemporane las s se ntrevad faptul c n Europa se vor produce dou tipuri
de modificri, respectiv: micri intraeuropene, acceptate de ctre instanele europene de
control, i expansiuni extraeuropene, ctre alte continente, n prelungirea orientrilor adoptate.
n contextual unor asemenea modificri, n domeniul distribuiei mrfurilor vor aprea noi
tipuri de firme comerciale cu o mare putere de acoperire financiar. Este vorba, n primul rnd,
de aa-zisele ntreprinderi de calibru mare, definite ca firme cu o activitate semnificativ
pe propria pia, dar nu cu statut de lider, trebuind astfel s opteze ntre a fi credibile sau a fi
nghiite, ntruct structura lor de capital nu le pune la adpost. n al doilea rnd, de aa-zisele
ntreprinderi de calibru gigant, definite ca lider pe propria pia naional, frecvent prezente
peste hotare. Asemenea firme - din ambele categorii prezentate pot mbrca forma unor
ntreprinderi integrate, desfurnd att comer cu ridicata, ct i comer cu amnuntul.
CAPITOLUL V
COMERUL CU AMNUNTUL
pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare) i nici unde sunt
vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului). Kotler
puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici posibil a fi
implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul.
ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o
form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le
revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi
ntrebuinate.
Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul,
determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea
unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att
de servicii pe care le pot realize nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting,
ajustajul unor produse, etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte
uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul
consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii
personale (frizerie, coafur) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale
contureaz chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile
destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de exemplu, vnzarea diferitelor bunuri de
folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n
perioada de garanie, ct i postgaranie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau,
n general, servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii
intensitii unor astfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu
amnuntul, ct i funciile sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului
i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama
de aceste aspecte, se poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul
reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate
pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile
economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de
servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu
amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru
47
componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa
schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de
societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale
productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Pentru a asigura oferta de mrfuri n
cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate,
apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu
ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre
consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate
a trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri
constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de
comer.
Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu
amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele
elemente:
-
mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte
consumului individual;
mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii
ntr-o anumit perioad de timp;
prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului.
Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se cuprind
49
de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumul
curent.
Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei
unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor
comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum,
indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt
amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor
solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei
comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de
micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele
forme realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden.
Cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n
vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia
populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. Menionm
c aceast funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile
teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile
comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept
premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma
i asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei
sau de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care
acioneaz. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime
de aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a
produselor pe care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu
aceast funcie mai trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva elemente,
cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de
referin, capacitatea de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din
fiecare punct de consum care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct
i dimensiunile sferei de
confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii
trebuinelor.
5.2. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul
50
comer alimentar,
alimentaie public ;
51
52
alimentaie public este necesar examinarea concret a activitilor care se exercit n cadrul
domeniului respectiv :
n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care
const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie.
Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i
bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai
n urma respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei
publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale, similare
cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau chiar automatizate,
de mare serie, organizate pe principii industriale.
n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial clasic,
pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie precum i alte produse semipreparate sau
chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin
intermediul actului de vnzare. Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face nici
o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul alimentar i cele din
cadrul unitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial al activitii de
alimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor uniti de
alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori chiocurile care
vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabil, ct i
prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile comerciale alimentare vnd i unele preparate
sau semipreparate de alimentaie public.
n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut
este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a
semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora.
Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii
corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a
produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute,
serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic,
divertisment etc.
innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se
poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea
mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea
53
55
comer specializat (de exemplu, firma american Melville Corporation are organizate 13
specializri de comer cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii,
nclminte, farmacie, lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri ). Specializarea
multisectorial prezint o serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate:
- autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial;
- posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii;
- asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i
alocarea resurselor n funcie de prioriti;
- apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial care favorizeaz
dezvoltarea de ansamblu.
5.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul
Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i
ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element
distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblul
procesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea
ntreprinderilor, ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar
n fiecare ar. n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei
generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate
comercial sunt structurate n funcie de dou criterii :
I.
II.
1. Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin
intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate.
A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere se prezint ca forma
cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Respectivul tip de
comer se realizeaz prin intermediul unei largi reele comerciale de diferite profiluri i mrimi
n raport cu complexitatea sortimental a fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristica acestui tip de
comer este faptul c, prin unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a
sortimentului, pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru
prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de
cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe
i metode de vnzare foarte variate cum ar fi vnzarea clasic ( cu tejghea i vnztor), precum
i vnzarea prin sistemul liber-service-ului, adic autoservirea.
B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de
vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul.
Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate :
punctele de vnzarea ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe
articolele de strict necesitate din categoria produselor de uz curent ;
n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare att la
prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat ;
are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n
locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, cmine
pentru diferite categorii de populaie etc.) ;
poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau
complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, etc.).
Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att
pentru cumprtori, ct i pentru comerciani.
- Pentru cumprtori, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu
care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii
cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte
impedimente generate de orarele de funcionare.
- Pentru comerciani, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu,
aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare
58
etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective ; dac automatul
sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o
rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd
seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare.
2. Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul care are
o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate
fi asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o
dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, dea lungul timpului, i-a schimbat continuu
mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de
mic, care reprezint n jur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material,
pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre
acestea, mai importante apar : tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i
autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a
activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea amintim :
Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care ofer un sortiment
foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol ; prin aceast
deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici
colectiviti ;
Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor obinuite de mrfuri
ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul
are avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor ; de asemenea, restrngnduse sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este
vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate ;
Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite. O
asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o
ofert la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin ;
Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale,
bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i
de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a
comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea
populaiei cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai
larg de localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai
59
60
tehnologiile comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este
superior celui ce caracterizeaz
evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul. Comerul fr magazine reprezint un sistem
de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici
comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a
necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr
magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare :
a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea
variante ale comerului fr magazine : vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri
electronice, vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic ;
b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi;
c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o
constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr
magazine reprezint o activitate secundar sau paralel.
II. Dup modul de vnzare, n cadrul comerului cu amnuntul ntlnim:
-
vnzare clasic;
vnzare electronic.
A. Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de
vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important
pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin
urmtoarele aspecte:
- se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs;
- ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la
cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n
locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile);
- vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai
important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti
comerciale, au un dublu efect : prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a
61
imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti. Printre produsele care
formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse
de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc.
Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor
prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje precum i multe limite.
ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte :
-
personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat
i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele
clasice ;
ntreprinderi productoare.
Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa,
n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul
magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru
satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s
economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden.
Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe
baz de catalog ca form specific domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de
vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse.
Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei
categorii :
- factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde : creterea populaiei active
feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de
reedine ale unei persoane ;
- factori externi : creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor de credit,
descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile ;
- factori concureniali : orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a
serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare
n centrele oraelor.
Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de
avantaje i de inconveniente.
Referitor la avantaje pot fi consemnate :
-
65
- firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de
vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse
diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine , care caut s atrag atenia
clientelei i s atrag consumatori din zonele unde ei nu sunt implantai;
- ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii
la domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor.
Acest tip de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile, cum ar
fi:
- dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale,
- perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat,
- extinderea procesului de difuzare a crilor de credit,
- mbuntirea legislaiei comerciale.
ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate:
- comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte;
- cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului;
- disponibilitatea imediat a produselor.
Drept inconveniente pot fi consemnate:
- termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi;
- lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni;
- apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare.
b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care
permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul
interactiv are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal
disponibil pentru comunicaia vnztorclient; instalarea pe baz de abonament a unui terminal
la domiciliul consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate
n astfel de vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde
la cerinele de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie
pentru toi cei ce posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate
referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a
informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu reea larg de instituii
financiare pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit.. Eforturile n direcia
67
i sub aspectul conducerii acestora; atribuiile aa-zise generaliste vor cunoate un ritm mai
slab de dezvoltare, totui o serie de fenomene referitoare la tendina de apariie rapid a unor
supermagazine, la dezvoltarea puternic a comerului specializat, la extinderea comerului prin
coresponden, la reorientarea i extinderea comerului prin automate, precum i la creterea
ponderii comerului mobil, se consider c vor reprezenta elemente de profil ale evoluiei
activitii comerciale de la sfritul acestui secol. Obligat fiind deci s acioneze n condiiile
unei piee ale crei schimbri sunt date de mutaiile intervenite n cadrul agenilor economici,
ct i de mutaiile generate de o revoluie tehnico-tiinific foarte generoas n ultimele
decenii, comerul cu amnuntul a fost puternic influenat, n ceea ce privete evoluia sa, de o
multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite laturi ale sale.
Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care in de cumprtor, altele
generate de nsi activitatea comercial.
1. n ceea ce privete influenele care vin din partea cumprtorilor, ele sunt generate
de mutaiile intervenite n structura pe vrste a populaiei, n creterea puterii de cumprare i
n transformrile continue ale modului de via.
a) Modificarea structurii pe vrste a populaiei genereaz, ndeosebi prin gusturile i
motivaiile fiecrei categorii de consumatori, n mod continuu, noi exigene cu privire la
evoluia comerului, n sensul modernizrii sale sub toate formele.
b) Sporirea puterii de cumprare favorizeaz evoluia comerului cu amnuntul att prin
redimensionarea i restructurarea nevoilor de consum ale populaiei, ct i prin disponibilizarea
i facilitarea unor ci de satisfacere a nevoilor respective; acest fenomen presupune mrirea
capacitii de desfacere a comerului cu amnuntul, sporirea acoperirii diferitelor zone
geografice, noi sisteme de aprovizionare i forme de vnzare, precum i noi sisteme de plat
ale cumprtorilor.
c) n ceea ce privete transformrile intervenite n modul de via, acestea au, la rndul lor,
multiple influene asupra evoluiei de perspectiv a comerului cu amnuntul. n acest sens
trebuie avute n vedere :
- urbanizarea crescnd a mediului rural, apariia unor orele satelit n preajma marilor
aglomeraii urbane, precum i implantarea unor cartiere anexe la periferia marilor orae,
fenomene care genereaz att o nou orientare a reelei comerciale stabile i a sistemului de
relaii ntre uniti, ct i necesitatea apelrii la noi metode de vnzare pentru acoperirea unor
astfel de zone ;
70
comerciale care dispun de mari suprafee de vnzare sau folosesc diversele variante ale
comerului fr magazine. n cadrul procesului de concentrare a activitii comerciale, comerul
integrat este cel care va nregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat ns c este
vorba de un nou tip de comer integrat, realizat de ntreprinderi ce dispun de mari suprafee
comerciale i care combin diverse forme de vnzare. Progresul se datoreaz n special faptului
c asemenea firme, girnd mari suprafee de vnzare i ntreprinderi productoare, pot vinde
prin diverse canale, ajungnd astfel mult mai uor n imediata apropiere a consumatorului. n
comparaie cu aceste mari firme, comerul integrat tradiional, format din societi de mari
magazine i magazine populare, din societi cu sucursale multiple, precum i din cooperative
de consum, pare s piard teren, diminundu-i substanial ponderea ce o avea iniial. Ca atare,
se poate spune c, n ceea ce privete perspectiva, concentrarea comerului cu amnuntul va
avea drept consecin o net difereniere a circuitelor i metodelor manageriale. n cadrul
acestei tendine de concentrare a activitii comerciale, mai trebuie subliniat i ipoteza potrivit
creia comerul asociat va cunoate, de asemenea, o evoluie mult mai lent, iar micile progrese
pe care le va nregistra se vor datora doar fidelitii crescnde a detailitilor n lanul sau n
gruparea lor de magazine.
b) Scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii a acestora, ca
latur a procesului de concentrare a activitii comerciale, constituie o alt tendin ce trebuie
nregistrat n evoluia comerului cu amnuntul. Att evoluia comerului european, ct i a
comerului de pe continentul nordamerican, s-a caracterizat, n ultimele decenii, printr-o
diminuare a numrului de uniti mrunte i apariia unor mari suprafee comerciale. n ceea ce
privete diminuarea numrului de uniti, fenomenul a avut o intensitate mai mare la nceputul
intervalului analizat, dup care, n ultimii ani, s-a mai diminuat. El apare ca efect mascat al
unor modificri de structur n cadrul reelei comerciale i, ndeosebi, ca rezultat
compensatoriu al orientrilor continue spre alte brane, pe de o parte, i al concurenei pe care
o exercit marile suprafee comerciale de specialitate (super i hipermagazinele, marile
magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de alt parte. La acesta se adaug
schimbrile intervenite n consumul populaiei (declinul relativ al alimentaiei i al
mbrcmintei, progresul rapid al cheltuielilor de igien i sntate, de petrecere a timpului
liber, transport, locuin etc.) care genereaz necesitatea unei adaptri a aciunilor comerciale la
nivelul economic prin intermediul modificrii continue a numrului, structurii i mrimii medii
a unitilor, apreciindu-se c acesta se va dubla ntr-un interval de 20-25 de ani.
73
c) Privind n mod realist toate aceste mutaii sesizate n lumea contemporan - cele mai multe
dintre ele benefice pentru comer i stimulative pentru evoluia comerul cu amnuntul - trebuie
recunoscut i apariia unor neconcordane ntre modelele organizaionale i realitile
din anumite zone de pia. Aspectul apare ca tendin deoarece, de la o perioad la alta,
activitatea noilor firme comerciale multinaionale se dezvolt puternic, respectivele firme
ajungnd s desfoare comer cu amnuntul n zone de pia cu tradiii foarte diferite, tradiii
care i pun amprenta att asupra comportamentului consumatorilor, ct i pe cel al
personalului comercial folosit. ntr-un asemenea context, prezint importan faptul c, pentru
comer, o structur organizaional orientat spre pia nu se potrivete n orice zon a lumii cu
organizarea de tip piramidal. De asemenea, concepiile oamenilor i modelele de organizaii
difer de la o ar la alta, victimele unor asemenea diferenieri fiind att consumatorii
individuali, ct i firmele comerciale ce intr n afaceri ce depesc graniele unei ri.
B. Promovarea unor practici i tehnologii comerciale noi
Desfurndu-i activitatea n condiiile unui cadru de pia deosebit de complex i n
continu schimbare, comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i concentreze concomitent
cutrile i eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi practici i tehnologii comerciale.
Unele dintre acestea au oglindit necesiti de moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind
afectate de trecerea timpului, altele ns au rezistat, dovedindu-i viabilitatea i impunndu-se
ca instrumente ale activitii comerciale de viitor. ntre practicile i tehnologiile comerciale
apreciate de specialitii c se vor constitui n tendine ale evoluiei comerului cu amnuntul
pot fi consemnate: mbuntirea conceptelor de distribuie existente; crearea de noi concepte
de comercializare a mrfurilor; integrarea marketingului n practica comercial cotidian i
diversificarea continu a activitii comerciale.
mbuntirea conceptelor de distribuie existente, ca tendin n evoluia comerului cu
amnuntul, are n vedere creterea nivelurilor performante ale sistemelor sau practicilor
existente, prin identificarea i adoptarea unor proceduri i metode care s duc la atragerea i
permanentizarea a noi contingente de consumatori. n contextul unor asemenea preocupri,
activitatea comerului cu amnuntul se va caracteriza, n continuare, prin integrarea de noi
tehnologii (scaner, profit direct din produs, platforme de expunere deschis etc.), prin
redefinirea i poziionarea sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.;
se apreciaz c marile magazine, supermagazinele, precum i diferitele tipuri de comer
74
specializat sunt cteva din formele de comer cu amnuntul a cror ofert va fi modificat n
decursul timpului.
Cea mai important tendin n evoluia practicilor comerului cu amnuntul, care se va
impune n viitor ca rspuns al comerului la modificrile mediului economico-social, o va
constitui crearea de noi concepte de distribuie. Acestea au aprut i vor aprea n continuare
fie ca tipuri derivate din formele existente, fie ca noi creaii menite s asigure noi modaliti de
comunicare cu cumprtorii poteniali. Vor fi astfel create noi tipuri de magazine specializate
pe expoziii cu vnzare a articolelor casnice (home-shopping), magazine de uzin, magazine
antrepozit, agenii comerciale strine pentru comercializarea mrfurilor alimentare, drugstore,
discount-uri etc.
S-a impus i se va impune n continuare ca tendin i integrarea funcional a practicilor
de marketing n activitatea comerului cu amnuntul. Procesul vizeaz, pe lng orientarea
integratoare de ansamblu a comerului n evoluia mecanismului de pia i fundamentarea
ntregii sale dezvoltri pe baze tiinifice, i o serie de elemente specifice generate de
concuren, care oblig la cunoaterea i satisfacerea difereniat a fiecrui segment de
cumprtori. Toate acestea cer eforturi numeroase i deosebit de intense. Pe baza unor studii de
specialitate s-a ajuns la concluzia c n acest domeniu se poate aciona pe urmtoarele direcii:
conturarea i afirmarea unei competene distincte, specifice fiecrui tip de uniti; promovarea
unor sisteme de gestionare inspirate i conduse de manageri vizionari i ndrznei care s-i
asume n permanen riscul implementrii noutilor; stpnirea i controlul condiiilor de
aprovizionare; investigarea permanent a noilor tehnologii comerciale i a sistemelor de
comunicaie; asigurarea n permanen a unei oferte comerciale care s asigure i s reflecte un
bun raport pre-calitate.
II. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur important ce
contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial .
innd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de ctre grupa de lucru a ONU,
despre care s-a amintit anterior, un colectiv de sociologi francezi, specializai n probleme
privind dezvoltarea comerului, a realizat la rndul su o ierarhizare a mutaiilor pe care le vor
cunoate formele sau metodele de vnzare n viitorii ani. Pentru a asigura o mai bun urmrire
a tendinelor respective, ele vor fi structurate n aceleai grupe pe baza crora a fost analizat
75
anterior tipologia formelor de vnzare, respectiv comerul stabil, comerul mobil i comerul
fr magazine.
A. Comerul stabil va nregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai semnificative
transformri, conturnd tendinele care, ntr-adevr, vor oglindi necesitile timpului viitor.
Una dintre principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de vnzare se refer la
asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprarespectacol. Prin asemenea aciuni,
firmele comerciale vor ncerca s-i transforme magazinele n centre de atracie ale populaiei,
deplasarea la cumprturi fiind determinat de noua imagine a respectivelor uniti comerciale.
O asemenea imagine va fi creat prin asigurarea unei ambiane specifice sortimentelor de
mrfuri comercializate, prin procese de climatizare artificial, jocuri de ape i lumini etc., ca la
un adevrat spectacol, astfel nct cumprtorul s resimt atmosfera folosirii reale a unui
produs. Asemenea uniti vor folosi un personal supercalificat i servicii
dintre cele mai sofisticate (consultaii de specialitate, sugestii i recomandri subtile, asigurarea
asistenei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa prin astfel de magazine vor
fi formate n mod separat, din articole vestimentare, articole muzicale, diverse grupe de
produse de uz cultural etc.
O a doua tendin o va constitui conturarea i penetrarea n cadrul comerului cu amnuntul a
unor preocupri cu privire la organizarea diferitelor tipuri de vnzri aa-zise tehnicoinformatizate. n cadrul unor asemenea sisteme de comercializare a produselor, o serie de
cumprturi vor putea fi efectuate de acas, cumprtorul putnd consulta reeaua televiziunii
de specialitate, care va asigura gama informaiilor de rigoare cu privire la marc, pre, calitate,
mod de utilizare, comparaii i, n unele cazuri, la cererea cumprtorului anumite demonstraii.
n continuare, n cadrul aceluiai proces, prin intermediul tehnicilor informatice, se va asigura
preluarea comenzilor, prelucrarea acestora n cadrul depozitului magazin, onorarea cu maxim
promptitudine a comenzilor respective, precum i plata electronic a contravalorii mrfurilor
prin intermediul moneticii. Sortimentul de mrfuri ce va fi comercializat prin intermediul unor
astfel de metode va fi format, n special, din produse destinate confortului casnic, articole
audiovizuale, electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a
mrfurilor vor necesita, n mod deosebit, sub aspectul personalului comercial, specialiti de
nalt calificare, care s asigure funcionarea liniilor de legtur cumprtor-televiziune, a
tehnicii informatice utilizate pentru primirea i onorarea comenzilor, precum i organizarea
diferitelor demonstraii.
76
Cea de-a treia tendin ce se are n vedere se refer la promovarea unor metode de vnzare
practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea unor metode de vnzare care s
transforme magazinele ntr-un fel de sli de expoziie unde prezentarea produselor va fi
cvasiunitar. Suprafaa unui asemenea magazin nu va mai fi determinat de necesitatea
asigurrii unui stoc de mrfuri, ci de cea a capacitii de a primi cumprtori i de a efectua
decontrile legate de eventualele achiziii de produse prin sistemul crilor de credit. Asemenea
practici au n vedere c solicitatorul, n vederea efecturii comenzii pentru fiecare produs, va
introduce cartela respectiv ntr-unul din lectorii magnetici instalai n dreptul produsului expus
i dorit, iar la ieirea din fluxul de cumprare se va face plata prin introducerea aceleiai cri
de credit ntr-un lector optic bancar. Paralel, cumprturile vor fi
pregtite i vor atepta proprietarii n zona de predare, fiind ambalate comod i plcut.
Sortimentul de mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare bazate pe astfel de
metode de vnzare va fi constituit, n principal, din produse de bcnie, panificaie, drogherie,
congelate etc.
O tendin mai timid deocamdat o constituie promovarea unui sistem de optimizare a
accesibilitii consumatorilor la produsele consum. n acest context, se nscriu magazinele
de tipul Shop 24, un tip de magazine complet automatizate, accesibile populaiei 24 de ore
din 24. Se consider c un asemenea tip de magazine automate reprezint un complement ideal
pentru diferitele canale de distribuie existente n rile unde costurile sociale i reglementrile
legale constituie o parte important a costurilor de exploatare. Utilizarea sa este indicat pentru
supermagazine, bcnii, staii service, restaurante amplasate pe cile rutiere, restaurante la
ntreprindere, spitale, gri, camping-uri, centre de vacan etc. Ca principale avantaje - att
pentru comerciant, ct i pentru cumprtor - menionm: posibilitatea asigurrii unei
universaliti de produse; oferirea instantanee a unei bune imagini de ansamblu; integrarea unei
tehnologii comerciale ultramoderne, combinnd computerizarea i informatizarea; promovarea
ncrederii cumprtorilor n produsele i serviciile comerciale oferite; utilizarea uoar de ctre
cumprtori a sistemelor de adjudecare a mrfurilor; o ntreinere simpl i rapid;
aprovizionarea uoar i rapid; exploatare tehnic facil (repararea uoar a eventualelor
pene); rezisten n raport cu eventualele vandalisme; posibilitatea realizrii unor cumprturi
combinate; randament maxim pe suprafaa comercial unitar cu minim de efort; bun
informare a consumatorilor; discreie cu privire la efectuarea cumprturilor; asigur o imagine
corespunztoare cu privire la evoluia comerului30.
77
Pe lng transformrile avute n vedere referitor la vnzrile din reeaua tradiional de uniti
ale comerului stabil, o serie de noi metode de vnzare vor fi introduse n comerul bazat
pe automate comerciale. Comerul clasic realizat prin automate va asimila noi modele de
automate comerciale, avnd domenii de exploatare necunoscute pn de curnd. Va putea fi
astfel semnalat apariia unor automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole
vestimentare, care vor dispune de un sistem de nregistrare a msurilor proprii fiecrui
cumprtor, structurarea sortimentului pe mrimi i plata pe baz de cri sau taloane de credit;
implementarea unor automate pentru vnzarea diverselor sortimente de buturi sau destinate
satisfacerii anumitor hobby-uri; integrarea n reeaua de automate a unor aparate pentru
servirea rapid a diferitelor tipuri de gustri, ntr-un sortiment i regim de temperatur stabilit
de cumprtor, avnd pentru aceasta n componena lor un mic depozit de materii prime
alimentare, un cuptor cu microunde i un frigider; apariia unor automate pentru vnzarea
diferitelor tipuri de programe, destinate procesului de utilizare a calculatoarelor personale
existente n dotarea populaiei sau a unor mici firme particulare.
B. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de mediul nconjurtor i
ndeosebi de posibilitile perfecionrii i modernizrii sale oferite de revoluia tehnicotiinific. Meninndu-i ca obiectiv asigurarea aprovizionrii cu mrfuri a populaiei din
zonele izolate, din centrele turistice i din cartierele mrginae ale marilor aglomerri urbane,
comerul mobil va fi caracterizat prin introducerea a noi metode de vnzare. ntre acestea, cea
mai important considerm a fi tendina de a se trece la realizarea mrfurilor pe baza unui
program bine organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a
timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se va trece
astfel la proiectarea i realizarea unor linii de automatizare care urmeaz un traseu calculat cu
grij, care s staioneze n locuri dinainte fixate i cu o durat de servire specific fiecrei
localiti. Automagazinele vor practica metoda autoservirii i vor avea stabilit un flux unic,
ntr-o asemenea manier nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa
mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de marcat, neadmindu-se fluxuri inverse sau la
ntmplare. Sortimentul de mrfuri la care se poate aplica este foarte larg, cuprinznd ndeosebi
produse de panificaie i de patiserie, fructe i legume proaspete, preparate culinare, produse
congelate i cteva grupe de produse nealimentare, n cadrul crora predomin bunurile de
folosin ndelungat, produsele de echipament casnic i ntreinere.
78
pia. Se vor putea avea n vedere acest sens: preocuprile de a etala o ntreag gam a mrcii
i stabilirea celor mai bune standarde practice n privina propagandei vizuale i a ambianei
din magazine; dorina de a rspunde prompt i pozitiv preferinelor sau opiunilor clientelei;
testarea continu a pieei prin ideile noilor produse; tendina utilizrii mrcii proprii n lanuri
de magazine specializate; nepriceperea unor comerciani independeni, cu mrci multiple, de a
asigura o participare suficient de puternic i un spaiu de prim ordin n centrele comerciale;
dorina productorilor de a realiza un profit suplimentar.
n ceea ce privete al treilea tip de uniti performante, care urmeaz a fi amplasate tot
n centrele comerciale oreneti, se consider c va fi constituit din magazine universale
specializate. Se apreciaz c asemenea magazine vor penetra prin aceea c, datorit
dimensiunii lor i costurilor reduse pentru chirie, vor avea posibilitatea s ofere marf ieftin
pentru o larg clientel de baz. n acelai timp, se are n vedere c, avnd tendina de face apel
la vechii clieni, respectivele magazine universale specializate vor beneficia de o atenie
constant din partea populaiei.
CAPITOLUL VI
RELAIILE COMERCIANILOR CU PRODUCTORII
6.1. Coninutul i necesitatea relaiilor comercianilor cu productorii
83
85
intermediul acestora activitatea, n scopul impunerii unui anumit pre sau condiii de vnzare n
relaiile cu partenerii. n realitate ns, n interiorul grupurilor se manifest concurena dintre
membrii lor pentru o cot de pia i profit mai ridicat pentru produsele fiecruia.
Caracteristicile acestei piee determin forme de legtur mult mai complexe ntre partenerii de
schimb, promovndu-se n relaiile dintre ei politici de produs, de pre de distribuie i
promovare cu scopul formrii i meninerii clientelei proprii. Mijloacele reciproce de informare
ale productorilor i comercianilor sunt o condiie a nsi nfptuirii schimbului i o
component a pieei.
Relaiile comercianilor cu productorii cunosc aspecte specifice n rile aflate n
perioade de tranziie de la economia de comand, condus centralizat prin mijloace
administrative, la o economie bazat pe principiile pieei libere. n Romnia aflat ntr-un
asemenea stadiu, relaiile noi ale comerului cu producia, ca o component a mecanismului de
pia, sunt n curs de formare, pe msura restructurrii economiei i a schimbrii concepiei
care a dominat n trecut raporturile dintre ntreprinderi. Acestea izvorau din dispoziiile
obligatorii de plan i din reglementrile unitare pe economie, determinnd un comportament
economic specific i rigid al fiecrei ntreprinderi, corespunztor cu interesele proprii deduse
din sarcinile de plan. Baza noilor relaii dintre comer i producie o constituie proprietatea
privat i libertatea deplin de aciune a agenilor economici n stabilirea profilului activitii i
86
rspund acestui scop, fapt care confer pieei libere caracterul de pia negociat. Negocierea
comercial este procesul prin care fabricantul i ntreprinderea distribuitoare ncearc s-i
apropie punctul de vedere asupra condiiilor schimbului, dup ce au intrat n contact n
vederea ncheierii unui contract. Ea apare n cazul n care n deciziile partenerilor intervin
diverse variabile, care pot avea soluii diferite de rezolvare (pre, caliti, mod de finanare
etc.), iar n perioada desfurrii relaiilor de schimb pot aprea modificri asupra sarcinilor
economice, cu riscul pe care l presupun.
O situaie negociabil n comer are, n principal, urmtoarele trsturi:
- existena a cel puin doi parteneri cu interese divergente;
- cele dou pri sunt angajate n relaii voluntare privind vnzarea i cumprarea unor cantiti
de bunuri, la preuri care s exprime ct mai aproape condiiile pieei i s conduc la un
consum de resurse avantajos pentru fiecare;
- derularea negocierii este secvenial i nu simultan, o parte avansnd propuneri, urmate de
evaluarea lor de ctre cealalt parte i formularea de contrapropuneri, care, succesiv, conduc la
o soluie acceptat de ambii parteneri.
Astfel negocierile evideniaz, prin poziia partenerilor, sistemul de interese economice
individuale i colective ale fiecruia, argumentul economic constnd n calcularea avantajelor
i a dezavantajelor pe care le aduce o anumit propunere i, n final, eficiena economic. Cum
ntr-o negociere trebuie, n ultim instan, armonizate interesele, o contribuie nsemnat o
aduce n acest sens teoria jocurilor. Fiecare partener urmrete anumite obiective (maximizarea
rezultatelor, minimizarea riscurilor sau a pierderilor etc.), decizia luat trebuind analizat sub
aspectul consecinelor att asupra propriilor rezultate ct i a celor ale partenerului. De
exemplu, negocierea termenelor de aprovizionare avantajeaz pe comerciant dac acestea sunt
mai scurte, deoarece duc la formarea de stocuri mai mici n uniti; n schimb, mrfurile
stocheaz la productor. Soluia negociat i acceptat de parteneri este aceea care optimizeaz
stocurile pe ansamblul circuitului productor-comerciant.
Rezultatul negocierii l reprezint tranzacia, definit simplu ca un schimb de valori
ntre dou pri. Valorile pot fi monetare, (tranzacii monetare), cnd o marf se schimb pe
bani, sau valori n produse (troc, barter) cnd echivalarea schimbului se face printr-un raport
ntre acestea. Tranzaciile presupun condiii acceptate de ambele pri, o perioad i un loc al
acordului i un cadru legal cu drepturi i obligaii reciproce ale prilor. Tranzaciile fac parte
din sfera relaiilor cooperatoare dintre parteneri, promovarea unor relaii reciproc avantajoase
88
pe termen lung ale ntreprinderii cu diveri furnizori sau clieni reducnd timpul pentru
viitoarele negocieri.
Mijlocul principal economic, tehnic i juridic prin care se deruleaz tranzaciile dintre
agenii economici l constituie contractul economic, considerat principala form de legtur
dintre comerciani i productori. Fa de cerinele impuse de negocierea i realizare acestora,
relaiile comercianilor cu productorii pot fi delimitate n relaii precontractuale, contractuale
i postcontractuale.
6.2.2. Relaiile precontractuale
Etapa premergtoare ncheierii contractelor este, sub aspectul aciunilor comerciale, o
perioad n care productorii i definesc oferta n raport cu piaa, cu factorii de producie de
care dispun i cu politica de produs pe care doresc s o promoveze, dup cum comercianii (sau
utilizatorii n cazul unor relaii directe pentru vnzarea echipamentului industrial) anticipeaz
volumul i structura cererii (nevoilor) i i stabilesc furnizorii. Formele i mijloacele specifice
de aciune ale partenerilor n perioada premergtoare tranzaciilor comerciale sunt comune sau
specifice, ele urmrind s faciliteze formarea sortimentului n comer i formularea clauzelor
contractuale cu privire la condiiile de circulaie a produselor. ntre aciunile respective, un
interes deosebit prezint: studierea sistematic a pieei, crearea noilor produse i informarea
permanent a consumatorilor.
Studierea sistematic a pieei constituie aciunea pentru asigurarea ntregului volum de
informaii care se vehiculeaz ntre productori i consumatori. Sensul de sistematic presupune
numeroase aspecte pentru a surprinde n integralitatea sa evoluia pieei. Se includ n aceste
aspecte segmentarea pieei produselor sau a consumatorilor, delimitarea factorilor sub influena
crora evolueaz fiecare segment de pia, valorificarea de ctre agenii economici a
informaiilor prin decizii referitoare la organizarea activitii economice i la comportamentul
economic n relaiile cu partenerii. Un loc aparte n acest proces l ocup promovarea
principiului studierii continue a pieei, ca o condiie a surprinderii schimbrilor pe care aceasta
le cunoate sub influena numeroilor factori de ordin economico-social i a adaptrii activitii
economice la aceste schimbri. Mijloacele de studiere a cererii sunt foarte variate, specifice sau
commune partenerilor, n funcie de obiectivul urmrit i de modul n care fiecare agent
89
economic se raporteaz la pia ca ofertant sau ca solicitant. Astfel, productorii urmresc locul
pe care produsele lor l dein n tranzaciile de pia: prezena produselor n magazinele
comercianilor, ciclul de via al produselor, preferinele (motivaiile de cumprare) fa de
caracteristicile sortimentelor, preurile pe care consumatorii sunt dispui s le accepte etc. n
acest scop, ei folosesc, pe lng metode proprii de contacte cu consumatorii, serviciile unor
instituii specializate n studierea pieei , care, prin cercetri selective (sondaje de pia sau
paneluri de consumatori) sunt n msur s ofere o imagine asupra pieei globale sau a unui
segment al acesteia. Informaiile comerului constituie o alt surs deosebit de expresiv pentru
productori asupra pieei, mrimea comenzilor formulate de comer semnalnd prompt
schimbrile n structura cererii consumatorilor, ceea ce oblig pe productor la
redimensionarea produciei, la inovaie sau la schimbarea preurilor. Comenzile comerului
sunt ns i rezultatul calitii activitii acestuia, a efortului mai mare sau mai mic pentru
promovarea produselor, a unor politici de vnzare, fapt care schimb imaginea asupra pieei
produselor unui productor. Aceste fapte explic necesitatea pentru productor de a se apropia,
prin formele de legtur cu comercianii, de piaa produselor lor. n ceea ce-i privete pe
comerciani, studierea pieei este condiia nfptuirii politicii lor de aprovizionare, stocare i
vnzare, care determin, la rndul ei, coninutul relaiilor cu furnizorii, rezultate fie din poziia
comerului ca simplu distribuitor, fie de factor activ n promovarea produselor i lrgirea pieei.
Datele studierii cererii servesc la formularea comenzilor ctre furnizori i includerea acestora
n clauzele contractuale referitoare la sortiment, iar n faza postcontractual la aprovizionarea
curent cu mrfuri.
Activitatea de creaie de noi produse constituie, n etapa precontractual, forma principal
de valorificare a rezultatelor obinute prin studierea pieei, schimbrile n cererea
consumatorilor manifestndu-se prin preferine pentru produse noi, cu caracteristici funcionale
superioare, sau pentru mbuntirea parametrilor celor existente. Ea rspunde totodat i
competiiei produselor pe pia ca urmare a progresului tehnic i a interesului fiecrui
productor de a-i lrgi piaa produselor sale. Ideea de produs nou apare n efortul permanent
de creaie al productorului, dependent de mrimea resurselor alocate cercetrii i proiectrii i
de capacitatea tehnic de care dispune pentru realizarea acestor produse. Creaia tehnic este
totodat puternic stimulat de comer, deoarece prin contactul nemijlocit al acestuia cu
consumatorii el transmite observaii asupra comportrii n consum a produselor existente,
90
msurile care ar putea revitaliza ciclul de via al acestora, precum i idei pentru produse noi,
care, n ansamblu, duc la modernizarea continu a ofertei.
Informarea permanent de ctre productori a consumatorilor sau a comercianilor
asupra produselor pe care le pot oferi completeaz informaiile necesare comerului pentru
negocierea schimbului. Aceste mijloace de informare pot fi grupate n trei categorii:
a) Informarea prin personalul ntreprinderii, denumit i fora de vnzare a ntreprinderii,
const n folosirea de ctre productori a personalului propriu, specializat n aciuni de vnzare,
pentru transmitere de informaii producie-comer n dublu sens. Astfel, agenii de vnzri ai
ntreprinderii productoare se deplaseaz la sediul cumprtorilor unde prezint produsele i
preiau comenzi. n alte cazuri, n care cumprarea produselor este condiionat de testarea
acestora, reprezentani cu calificare superioar ai productorilor (medici din laboratoarele
farmaceutice, ingineri specialiti n informatic, etc.) se deplaseaz la unitile cumprtoare
unde fac studii n acest sens i ofer servicii de consulting pentru utilizarea produselor firmei.
De asemenea, un mijloc foarte eficient pentru productori const n utilizarea unor specialiti,
care cerceteaz la sediul cumprtorului modul n care sunt expuse i vndute produsele proprii
i fac recomandri de natur s duc la creterea volumului vnzrilor.
b) Informarea prin exponate urmrete apropierea clienilor de produsele ntreprinderii. Ea se
face prin prezentare produselor la trguri de mostre, saloane de informare i expoziii,
televnzare etc., care sunt n acelai timp i piee de vnzare, i prin albume, cataloage,
prospecte, n care sunt prevzute caracteristicile produselor i condiiile de vnzare.
c) Publicitatea are un rol deosebit n difuzarea informaiilor, datorit ariei foarte extinse de
penetrare a acestora cu ajutorul mass-media. Mai mult, ea reprezint pentru productori un
mijloc de revitalizare a ciclului de via al produselor existente i de promovare a noilor
produse, depind astfel cadrul de mijloc de informare curent pentru uurarea desfurrii
negocierilor.
6.2.3. Relaiile contractuale
Rezultatul negocierilor dintre productori i comerciani se concretizeaz n contractele
economice, considerate, prin multitudinea clauzelor pe care le cuprind cu privire la
desfurarea schimbului, principala form de legtur dintre agenii economici. Contractul
economic este un acord de voin intervenit ntre dou sau mai multe persoane fizice sau
91
juridice cu privire la desfurarea relaiilor economice dintre ele. El d natere unor efecte
juridice, adic unor drepturi i obligaii reciproce reglementate prin norme juridice.Acordul de
voin situeaz contractul n sfera libertii de aciune a agenilor economici, fiind astfel o
important instituie a economiei de pia, iar, prin efectele pe care le genereaz respectarea lui,
i o important prghie economic pentru realizarea obiectivelor fiecrui partener. Dei
reglementeaz relaiile economice dintre dou pri, prevederile contractului determin
multiple raporturi n economie. Un productor, asumndu-i obligaia de a vinde o marf unui
comerciant, intr implicit n relaii cu cei care i furnizeaz materiile prime i serviciile de
producie. La rndul su, comerciantul (de exemplu un angrosist), pe baza contractului cu
productorul, ncheie contracte de vnzare-cumprare a mrfurilor cu ali parteneri. Aceast
intercondiionare genereaz efecte n lan, de unde i necesitatea unei riguroase discipline n
derularea contractului i respectarea clauzelor cuprinse n acesta.
Clauzele contractului stabilesc obligaiile i drepturile prilor referitoare la toate
etapele circulaiei mrfurilor, ncepnd cu precizarea obiectului contractului (vnzarea i
cumprarea unui produs) i terminnd cu recepionarea produsului la beneficiar. O parte din
aceste clauze sunt impuse obiectiv de natura produselor (complexitatea sortimentelor,
tehnicitatea produselor, perisabilitatea etc.), altele sunt rezultatul gradului de dependen
economic i juridic a distribuitorului (comerciantului) fa de productor. Astfel, pentru
echipament industrial sunt prevzute clauze riguroase cu privire la caracteristicile produselor,
tipodimensiuni, mod de exploatare, termene de garanie, service-ul n perioada de garanie etc.,
toate condiionnd fiabilitatea produselor. Pentru bunurile de larg consum de sortiment
complex sunt prevzute specificaii referitoare la varietile sortimentale (mrimi, culori,
modele, caliti) i termenele de livrare, astfel nct, prin sincronizarea acestora, s se poat
forma
sortimentul comercial complet n magazine, mai ales n condiiile participrii mai multor
furnizori la alctuirea acestuia.
n ceea ce privete gradul de dependen a distribuitorului de productor se disting
patru situaii, fiecare solicitnd forme specifice de legtur ntre parteneri: total dependen a
distribuitorului de productor, parial independen, total independen i dominarea
productorului de ctre distribuitor.
a) n cazul puternicei dependene a comerciantului de productori - situaie n care, de
fapt, reeaua comercial aparine structurilor organizatorice ale productorului - acesta din
92
parteneri prin relaii directe ntre ei. Negocierea preurilor dintre furnizori i cumprtori are o
dubl semnificaie n activitatea comercial din ara noastr: pe de o parte, ea reprezint
modalitatea de stabilire a preului la produsele care fac obiectul actului de vnzare-cumprare a
unui produs, iar, pe de alt parte, constituie o msur stabilit prin lege de corectare periodic a
nivelului preurilor cu influenele unor factori obiectivi externi activitii ntreprinderilor. n
ceea ce privete primul aspect, preul produselor oferit de un anumit productor reflect
condiiile proprii de producie, evaluate prin costurile de fabricaie, precum i politica sa de
preuri ca participant la relaiile de pia. Evident, el nu poate pretinde n cazul existenei mai
multor concureni un pre superior preului pieei pentru c nu i-ar mai putea desface produsul.
Numai n cazul unei dependene totale a comerciantului de productor sau al unei situaii de
monopol al productorului el i poate impune preul. Productorul duce ns i o politic
proprie de pre, practicnd pentru produsele sale niveluri de preuri variate, unele superioare n
faza de noutate a produsului sau pentru formarea i meninerea imaginii produselor de
excepie, altele inferioare pentru
promovarea produselor aflate n faza de declin a ciclului lor de via, precum i preuri
psihologice pentru influenarea i ctigarea clientelei, preuri discriminatorii, difereniate n
funcie de cerere. Pentru comerciant, preul practicat i susinut la negociere corespunde
necesitii de a asigura accesibilitatea n consum a noilor produse, meninerea sau creterea
vnzrilor la produsele mai vechi i obinerea unui profit din comercializarea fiecrui produs.
Peste un anumit nivel, preul descurajeaz cererea, dup cum sub o anumit limit el nu mai
acoper cheltuielile de circulaie i nu mai asigur rentabilitatea. Al doilea aspect al negocierii
preurilor rezult din politica economic a statului n perioada de tranziie la economia de pia.
Liberalizarea preurilor, evoluia cursului de schimb valutar al leului, preurile de import ale
materiilor prime i energiei, unele msuri fiscale afecteaz preurile n ramurile primare ale
economiei, iar influena lor se transmite n cascad asupra tuturor celorlalte preuri. De aceea,
productorii modific preurile la o serie de produse o dat cu schimbarea acestor condiii.
Modificarea se face potrivit unei proceduri stabilit prin lege, cu avizul Consiliului
Concurenei i const n motivarea de ctre productori a necesitii schimbrii preului,
calcularea influenei diferiilor factori asupra costurilor, stabilirea noului pre i notificarea
ctre parteneri a modificrilor propuse. Negocierea preurilor reprezint, n aceast situaie,
evaluarea de ctre agenii parteneri a influenelor noilor preuri din amonte asupra preurilor
94
CAPITOLUL VII
EFICIENA ACTIVITII COMERCIALE
7.1. Coninutul eficienei activitii comerciale
Mrimea i calitatea activitii precum i modul de utilizare a resurselor economice de
ctre agenii comerciali se concretizeaz ntr-un ansamblu de rezultate economico-financiare
care definesc eficiena activitii comerciale. Ea constituie principiul fundamental al existenei
i prosperitii oricrei firme comerciale i, pe un plan mai larg, condiia integrrii comerului
n cerinele unei economii moderne.
96
99
100
economia modern i prin faptul c vnzarea mrfurilor - direct sau prin intermediari - este o
finalitate a produciei, costurile de orice natur fiind circumscrise acestui scop.
Reflectarea corect a contribuiei diverselor activiti economice la crearea i realizarea
sub form bneasc a valorii produselor pe pia a impus ns utilizarea unui termen care s
delimiteze cheltuielile efectuate cu schimbul produselor de cele efectuate pentru producerea
lor. Se delimiteaz astfel, n cadrul costurilor globale din economie costurile de distribuie, ca
parte destinat operaiunilor comerciale. Evidenierea distinct a acestor cheltuieli este
motivat att de coninutul lor diferit, ct i de faptul c ele dein o pondere nsemnat n
structura preului de vnzare a produselor la consumatori, reprezentnd la unele produse 3040% din acest pre, iar la multe produse agricole depind chiar costul de producie.
n practica financiar din ara noastr s-a adoptat termenul de cheltuieli de exploatare
pentru totalul consumului de bunuri i servicii efectuate de agenii economici pentru
desfurarea activitii lor. n aceste cheltuieli se include i valoarea produselor (costul
mrfurilor) cu care agenii economici se aprovizioneaz de la furnizori pentru producie sau
vnzare.
Pe parcursul acestui capitol s-a optat pentru conceptul de cheltuieli de circulaie din
dou motive:
a) Noiunea de cheltuieli de circulaie este consacrat n gndirea economic i n practica
agenilor economici din ara noastr;
b) Cheltuielile de circulaie reflect cu mai mult profunzime esena lor de cheltuieli
ocazionate de comercializarea produselor. Delimitndu-le de cheltuielile efectuate cu
producerea bunurilor i serviciilor ca valori fizice i utiliti, se poate evidenia contribuia
comerului la crearea PIB.
Noiunea de cheltuieli de circulaie poate fi asimilat celei de cheltuieli de distribuie.
nscriind consumul de resurse n procesul realizrii mrfurilor, rezult c noiunea de
cheltuieli de circulaie privete activitatea tuturor agenilor economici care particip la acest
proces. Ca atare, ele sunt efectuate de productori, care vnd produsele prin relaii directe cu
consumatorii, de comercianii distribuitori, care cumpr produsele de la productori i le vnd
consumatorilor i de consumatori, n special productivi, care pstreaz produsele cumprate
pn n momentul utilizrii lor, n situaia n care stocajul reprezint o condiie a consumului.
Analiznd coninutul cheltuielilor de circulaie dup natura proceselor economice
i a mijloacelor care le genereaz se delimiteaz urmtoarele categorii de cheltuieli:
101
102
deoarece n mrimea lui se concretizeaz rezultatele obinute ca urmare a efortului depus sub
forma consumului de resurse.
7.3.3. Factorii care influeneaz mrimea i dinamica cheltuielilor de circulaie
104
106
109
111
114
115
CAPITOLUL VIII
CEREREA DE MRFURI
Prezentul capitol se axeaz pe analiza principalelor fenomene de dau cadrul problematic
al cererii de mrfuri: coninutul cererii de mrfuri, formele sale de manifestare din punct
de vedere comercial, unele particulariti ale acesteia, factorii si de influen, precum i o
serie de determinri cantitative.
8.1. CONINUTUL CERERII DE MRFURI
Pornind de la aspectele prezentate anterior, referitoare la complexitatea
problematic a cererii i importana pe care cunoaterea acesteia o prezint att la nivelul
116
conceptualizarea i dimensionarea cererii trebuie defini: n mod precis din punct de vedere al
naturii sale i al categoriei din care face parte astfel nct s poat asigura, n continuare
cunoaterea i continuarea posibilitilor de penetrare att pe piaa sa de baz, ct i
pieele adiacente.
Volumul total ce ar putea fi cumprat este elementul prin care cererea pieei
poate fi comensurat n uniti absolute i valorice sau definit din punct de vedere relativ n
raport cu dimensiunile globale ale pieei.
117
de
clientel
118
raport cu diferitele oportuniti oferite de forele pieei, ca pri componente ale mediului de
marketing.
n sistemul social al economiei de pia pentru conceptualizarea cererii se au n
vedere i programele privind aciunile de marketing, pornindu-se de la faptul c
respectiva cerere este influenat i de ctre o serie de factori asupra crora firmele pot
exercita un anumit control, prin intermediul diferitelor aciuni ntreprinse. n acest context,
atunci cnd se vorbete de cerere i coninutul acesteia, trebuie avut n vedere c volumul i
structura pieei - n cadrul creia cererea este parte component - depinde de o serie de
variabile precum preul, promovarea, mbuntirea calitii produsului i natura eforturilor
de distribuie depuse n ramura de activitate considerat, orice estimare a volumului i
calitii cererii respective depinznd de ipotezele privind preurile i cheltuielile de
marketing din bran.
Consemnarea i cunoaterea elementelor care contribuie la conceptualizarea cererii
de mrfuri i, ndeosebi la conturarea coninutului su prezint un interes pragmatic
deosebit, ntruct asigur orientarea eforturilor ntreprinztorilor i derularea
afacerilor,
forma ntreprinderilor, firmelor sau societilor de diferite tipuri. Dat fiind o asemenea
eterogenitate structural - att sub aspectul obiectului, ct i al subiecilor - o abordare
tiinific a diferitelor aspecte referitoare la coninutul cererii implic o dihotomie, potrivit
creia aceasta s poat fi tratat pe dou direcii, n funcie de subiecii si.
Cererea de mrfuri a populaiei se ncadreaz n sfera trebuinelor materiale i spirituale
ale oamenilor i exprim o parte a nevoii reale, respectiv acea parte care se manifest n
cadrul pieei. Noiunea de cerere are deci o sfer de cuprindere mult mai mic dect noiunea
de nevoie real. n timp ce nevoia real are n vedere ntreaga sfer a trebuinelor materiale ale
oamenilor, cererea de mrfuri exprim doar acele trebuine pentru care exist posibilitatea real
a satisfacerii lor. Ea presupune, pe de o parte, o anumit putere de cumprare din partea
populaiei, care s-i dea gradul necesar de solvabilitate, iar pe de alt parte o anumit ofert
care s-i asigure obiectul. Analiza n timp a raportului dintre cele dou fenomene reliefeaz,
doar ca tendin, apropierea cererii de mrfuri de nivelul trebuinelor de bunuri de consum
material al oamenilor, cuprinse n nevoia real. Fenomenul se explic prin urmtoarele
aspecte:
msura dezvoltrii societii; intensitatea ritmului de cretere a acestor trebuine este extrem
de
trebuinele dect n msura n care exist posibilitatea real a solvabilitii acesteia, prin
existena unei mase de venituri corespunztoare;
noiunea de cerere are o sfer mai restrns i ca urmare a faptului c o parte dintre
nevoi este satisfcut i prin intermediul consumului natural. Fenomenul apare
caracteristic pentru populaia din mediul rural unde ponderea produselor, realizat
direct n gospodria proprie sau n cadrul unitilor agricole, este destul de ridicat.
Ca materializare a nevoilor reale solvabile, cererea de mrfuri face legtura ntre
acestea i consumul efectiv, aprnd ca o expresie consumului. Precednd momentul
consumului, ea reprezint, de fapt, consum potenial, fr ca sfera cererii de mrfuri s se
identifice cu cea consumului. Ea este mai restrns dect aceasta din urm, aa cum s-a
subliniat anterior, ca urmare a fenomenelor de autoconsum i, n unele situaii, urmare a
121
interveniei statului n consumul populaiei, prin fondurile alocate pentru asigurarea nevoilor
de instruire, ntreinerea sntii precum i pentru oferirea unor ajutoare materiale anumitor
categorii de populaie.
Exprimnd, n acelai timp, numeroasele posibiliti de satisfacere necesitilor
omeneti, cererea de mrfuri se refer att la bunuri materiale ct i la sfera serviciilor. Pe
msura dezvoltrii societii, a creterii gradului de civilizaie a populaiei n satisfacerea
nevoilor de trai, att de ordin material, ct i spiritual alturi de bunurile materiale, serviciile
i aduc aport deosebit, societatea modern fiind caracterizat printr-o mpletii strns a celor
dou ci: a satisfacerii nevoii de consum, ca form a relaiilor! de pia i creterea progresiv
a contribuiei serviciilor n realizarea consumului.
8.1.3. Coninutul cererii de mrfuri a ntreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de
societi comerciale
n cadrul pieei destinate bunurilor consumului intermediar, cererea reprezint
materializarea unor nevoi extrem de complexe, ca urmare a activitii pe care o desfoar
fiecare unitate purttoare. De aici decurge imposibilitatea abordrii ei n mod global i, deci,
necesitatea cunoaterii amnunite a elementelor sale formative, precum i a trsturilor sale
caracteristice.
Firmele ntreprinztoare, indiferent de domeniile n cadrul crora acioneaz, realizeaz
acte de comer; ele cumpr i vnd. n general, ceea ce cumpr industria (materii prime,
produse semifinite etc.) este destinat a fi transformat spre a se integra ntr-un ansamblu de
produse - elemente de maini - care vor fi vndute, sau, n multe situaii, vor fi transformate
ntr-o serie de produse i de elemente de maini care vor intra n activul ntreprinderii ca
mijloace de realizare.
Pentru a asigura conturul de ansamblu al cererii pentru produsele destinate consumului
intermediar, trebuie menionat c cererii industriale i se asimileaz i cererea sectoarelor
teriare: prestrile de servicii, circulaia mrfurilor, cercetarea tiinific, nvmntul i
asistena medical, administraia, armata etc. n aceste condiii, coninutul cererii respective nu
poate fi apreciat doar pe ansamblu, ci implic necesitatea unei delimitri precise pe segmente
restrnse de utilizatori ce apar ca purttori ai acestei cereri, fiind vorba, n principal, de
urmtoarele categorii:
122
instituii specializate ca: spitale, cree, cmine etc, care prezint cererea de mrfuri
echipament;
intermediar, n calitate de purttori ai cererii pentru furnituri de birou, mobilier, utilaj comercial
i de transport etc.
Un alt aspect care trebuie subliniat n legtur cu coninutul cererii de mrfuri a
ntreprinderilor sau a altor tipuri de societi comerciale, se refer la faptul c cererea
respectiv este o cerere derivat. Toate cumprturile au drept scop traducerea n via a
unor programe n cadrul crora politica de investiii este factorul hotrtor. Cererea pentru
bunurile destinate consumului intermediar se afl sub influena politicii de investiii sub
dublu aspect: pe de o parte, se creeaz i crete continuu nevoia de bunuri destinate
consumului intermediar, iar pe de alt parte se asigur baza material de realizare a acestei
nevoi, prin fondurile financiare create, puse sau lsate la dispoziia ntreprinztorilor pentru
investiii.
Coninutul cererii ntreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de societi comerciale
este marcat, de asemenea, i de alte dou aspecte deosebit de importante. Primul se refer
la faptul c orice cumprare, realizat de aceste uniti, se desfoar pe baz de performane,
avnd drept obiect procurarea unor produse sau materiale care s asigure buna desfurare
123
a unei anumite activiti. n consecin, utilizatorul client se va preocupa ca, prin cumprturile
ce le efectueaz, s fie beneficiarul unor produse ai cror parametri tehnici i funcionali s fie
la nivelul performant al celor mai noi realizri din sectorul respectiv. Asemenea parametri
formeaz, n cele mai multe cazuri, obiectul unor ncercri de laborator sau al unor perioade
de prob, hotrtoare n lansarea comenzii, n ncheierea contractelor i realizarea acestora.
Cel de-al doilea aspect are n vedere faptul c, n cadrul pieei bunurilor destinate
consumului intermediar, apare o difuzare a responsabilitii de cumprare. Orice
ntreprinztor care produce pentru aceast pia este necesar s cunoasc faptul c n cadrai
unitilor utilizatoare, indiferent de mrimea lor, deciziile de cumprare reprezint rezultatul
unei hotrri colective; nsui actul de cumprare este-un act colectiv, n cadrul cruia au
responsabiliti toate compartimentele componente (aprovizionare, tehnic, producie, investiii,
vnzri etc).
Este important s se cunoasc i cteva aspecte care contribuie la creterea
complexitii coninutului cererii de mrfuri a ntreprinderilor, firmelor i diverselor
societi comerciale. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele: n cadrul cererii
respective predomin preferinele pentru cumprturile directe; cumprarea apare cu un
caracter de frecven neregulat; existena unei tendine din partea utilizatorilor de a cumpra pe
lng articolul principal i alte bunuri auxiliare; existena unei oarecare reciprociti n relaiile
de vnzare-cumprare, sau, altfel spus, tendina de a vinde celui de la care se cumpr anumite
produse.
124
Cererea crescnd este aceea ale crei proporii dimensionale sporesc n timp sub
influena factorilor formativi. Aceast form de manifestare a cererii este specific mai
multor produse, ntre acestea distingndu-se bunurile de folosin ndelungat.
5. n funcie de gradul n care mrfurile particip la satisfacerea trebuinelor,
cererea fa de acestea poate fi: de baz, suplimentar sau complementar.
Cererea de baz se manifest fa de mrfurile care satisfac o anumit trebuin
determinat a cumprtorului (de exemplu, un aparat de fotografiat).
Cererea suplimentar se manifest fa de o marf care apare necesar n mod
obligatoriu pentru satisfacerea trebuinelor, venind n ajutorul mrfii de baz (de pild, filmul
pentru fotografiat).
Cererea complementar satisface o trebuin aflat n legtur strns cu aceea
fa de care s-a manifestat cererea de baz i complementar, respectiv amplific gradul
de satisfacere asigurat de ctre cererea de baz. n aceast situaie se afl, de exemplu, cererea
pentru accesoriile de vestimentaie: plrii, cravate, mnui etc, asortate unui costum
cumprat; cererea pentru o parte din echipamentul auxiliar din cadrul pieei bunurilor de
consum intermediar.
6. Important pentru activitatea comercial este i clasificarea cererii dup criteriul
gradului de corelare a acesteia cu oferta, n funcie de care poate fi: satisfcut i
nesatisfcut.
Cererea satisfcut are n vedere acea parte a nevoii solvabile, care n momentul
manifestrii sale n cadrul pieei ca cerere, gsete n mrfurilor din componena ofertei
echivalentul structurii sale. Acest tip de cerere se confund, n general, cu volumul
desfacerilor de mrfuri dintr-o anumit perioad de timp i are n vedere gradul de
acoperire cu mrfuri. Adevrul este ns parial, deoarece nu ntotdeauna volumul
desfacerilor oglindete n mod real dimensiunile unei cereri satisfcute. Exist situaii cnd
desfacerile respective includ n structura lor i importante dimensiuni ale unei cereri realizate
n mod fortuit, respectiv a acelei cereri care nu a gsit n oferta de pia echivalentul
structurilor nevoilor reprezentate. acestea fiind ns presante au trebuit s fie condiionate
prin ce s-a gsit.
Cererea nesatisfcut este acea parte a nevoii solvabile care, n momentul
manifestrii sale ca cerere, nu s-a corelat cu oferta existent pe pia datorit neconcordanei
dintre caracteristicile lor sau a perioadei i a locului de manifestare. Fiind vorba de trebuine a
127
cror satisfacere poate fi amnat, acest tip de cerere poate rmne o anumit perioad ca
cerere potenial, dup care fie c este satisfcut n mod fortuit, fie c dispare, cumprtorul
orientndu-se spre alte produse sau servicii.
n activitatea comercial, cunoaterea cadrului de manifestare i de evideniere a
cererii de mrfuri a populaiei prezint o importan deosebit, n funcie de aceste aspecte
urmnd a se lua o serie de decizii operative, curente sau de perspectiv. Deciziile respective
vizeaz modul de formare i de orientare a fondului de mrfuri pe teritoriu, organizarea
activitii de vnzare a produselor, orientarea sistemului de promovare a vnzrilor i a
activitii publicitare.
aplicat,
important
particularitate
cererii
de
mrfuri
destinate consumului
intermediar se refer la faptul c purttorii acestei cereri sunt utilizatori direci, n scopul
produciei, serviciilor sau distribuiei. Opinia acestor cumprtori este bazat pe fapte i
128
precis de nevoie. Nevoia, la rndul su, este foarte dificil s fie stimulat n mod artificial,
ea fiind conturat prin programul de producie, prin consideraii de rentabilitate i prin
avantaje tehnice etc. De notat, totui, c apariia unor nouti tehnice sau modele mbuntite
poate fi avut n vedere ca un factor accelerator al ritmului de nlocuire a diferitelor
articole sau complexe din categoria bunurilor respective. Acest aspect este deosebit de
important n condiiile economiei moderne contemporane, fiind subordonat noiunii de
competitivitate.
natur tehnic. Pornind de la acest considerent, vnzarea capt aspectul unei prezentri
tehnice, ceea ce face necesar ca personalul care asigur contactul cu cumprtorii s aib un
nalt nivel de pregtire tehnic. De asemenea, conceperea, pregtirea i prezentarea
elementelor destinate aciunilor de promovare i de vnzare este necesar s fie axate pe
aspectele de tehnicitate prin care se particularizeaz cererea utilizatorului industrial sau
prestator de servicii.
cererea
pentru
mrfuri
destinate
consumului
129
situaia n care aciunea unora dintre ei se anihileaz complet; dup cum n alte cazuri se
micoreaz sau se amplific aciunea altora. De asemenea, trebuie menionat faptul c dat fiind
marea complexitate a posibilitilor de satisfacere a cererii de mrfuri, att n ceea ce privete
gama produselor ce pot forma obiectul consumului, ct i n ceea ce privete cile de obinere a
acestora, intensitatea i sfera de aciune a factorilor identificai, sunt caracterizate printr-un
nalt grad de mobilitate n timp i printr-o diversitate n spaiu.
ntre fenomenele cele mai importante care acioneaz asupra cererii de mrfuri i pot fi
avute n vedere ca factor de influen ai acesteia, supunem ateniei urmtoarele:
a) oferta de mrfuri constituie un factor economic hotrtor, influennd att
volumul, ct i structura cererii. Producia fiind aceea care asigur obiectul consumului,
cererea nu se poate manifesta dect pentru produsele existente, obinute n condiiile unui
anumit grad de dezvoltare a industriei, agriculturii i a ramurilor prestatoare de servicii. Pn
la apariia produsului, cererea se gsete n stare potenial, n sfera nevoilor exercitnd un
anumit imbold asupra dezvoltrii produciei. Prin amplificarea formelor de
satisfacere a
acestui factor asupra cererii de mrfuri este complex, el acionnd pe mai multe ci i n mod
diferit, variind n funcie de natura acestuia.
- Cnd este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea
direct a nevoilor umane, populaia afecteaz o parte important din veniturile sale curente
i n anumite perioade de depresiune i o parte din economiile sale anterioare pentru
cumprri de mrfuri, destinate satisfacerii diferitelor sale trebuine. Sub aspectul su
relativ, aceast parte variaz ntre 60% n perioadele prospere ale evoluiei economico-sociale
a naiunii i 100% n perioadele de depresiune, perioade n care, aa dup cum subliniam
anterior, se apeleaz i la economii. Mai trebuie avut n vedere faptul c ponderea prii de
venituri, alocat consumului final, este mai ridicat n cadrul veniturilor populaiei cu
venituri sczute i c aceast pondere scade n cadrul categoriilor de populaie cu venituri
mai mari. Legat de afectarea veniturilor pentru consum i de influena acestora asupra cererii de
mrfuri a populaiei, este necesar a se sublinia, de asemenea, rolul mai important al
sporurilor de venit n aceast direcie. Ideea are n vedere faptul c veniturile permanente
obinuite asigur un consum mediu corespunztor clasei de venit a fiecrei categorii de
populaie, n timp ce sporul de venit este cel ce reorienteaz consumul i respectiv cererea, att
sub aspectul volumului, ct i al structurii acestora, orientnd cererea spre bunuri periferice (de
confort sau de lux) n ierarhia consumului. n anumite cazuri ns un spor nsemnat al venitului
poate duce chiar la o diminuare a consumului final destinat satisfacerii nevoilor umane,
populaia orientnd un asemenea spor spre investiii n diverse aciuni lucrative.
- n cazul consumului intermediar, unde cererea are n vedere valoarea bunurilor i a
serviciilor comerciale consumate n procesul curent de producie, att veniturile sub toate
formele sale (salariu, profit, dobnd, rent), ct i avuia acumulat prin economii anterioare au
un efect deosebit asupra volumului cererii, ct i asupra structurii acesteia. n acest domeniu,
spre deosebire de cererea analizat anterior, volumul veniturilor curente, afectate cererii,
urmeaz strns evoluia produsului naional brut i ndeosebi a venitului naional, sporindu-i
puternic influena n perioadele de avnt i de prosperitate i diminund-o pn la dispariie n
perioadele de criz i de depresiune economic. De asemenea, influena respectiv este diferit i
n funcie de locul produselor n cadrul consumului intermediar. Cnd este vorba de bunuri care
urmeaz a fi consumate prin ncorporare n unele produse, veniturile mobilizate de ntreprinztori
favorizeaz o cretere de ansamblu a cererii de mrfuri. Cnd ns se au n vedere produsele care
particip prin distrugere la realizarea noilor produse, cum ar fi combustibilii, ingredientele,
132
diferitele materiale auxiliare etc, veniturile pot influena ndeosebi direcionarea i structura
cererii orientnd ntreprinztorii fie spre materiale mai eficiente n procesul lucrativ, fie
spre acelea care utilizate pentru
superioare beneficiarilor poteniali, ducnd astfel la creterea prestigiului noilor produse. Legat
de consumul intermediar, mai trebuie subliniat faptul c influena veniturilor asupra cererii de
mrfuri a ntreprinderilor i a altor tipuri de societi comerciale acioneaz n strns legtur
cu disponibilitile de capital puse la dispoziia ntreprinztorilor de ctre bncile comerciale prin
sistemul creditelor i prin nivelul dobnzilor percepute pentru asemenea credite. Aceasta,
deoarece eforturile de investiii materializate ntr-o astfel de cerere depesc, n multe cazuri,
nivelul veniturilor proprii.
Din cele artate, reiese c evoluia veniturilor antreneaz, nainte de toate, o schimbare
a volumului cererii globale de mrfuri. Modificarea veniturilor determin ns reacii diferite
n rndul consumatorilor, fa de fiecare categorie de mrfuri. Aceasta face ca sporul de
venit aferent cumprrilor de mrfuri s nu se repartizeze proporional pe diferitele tipuri de
produse, afectnd astfel nsi ierarhia acestora n consum. Mai mult, creterea veniturilor
determin chiar deplasri absolute ale cererii de la o grup la alta de produse, sau de la un sort
la altul;
c) preurile, cu toate c reprezint un produs al pieei care rezult din
confruntarea cererii cu oferta, constituie, totui, unul dintre factorii de influen ai cererii
de mrfuri,
preurile
influeneaz puterea de
profesii
de
asemenea,
la
articolele
de
mbrcminte
nclminte apar deosebiri de mrimi, talii, grosimi i de preferine pentru diferite modele,
culori etc;
-cererea de mrfuri, manifestndu-se sub forma unor preferine individuale, este
influenat i de trsturile psihologice ale fiecrui consumator. Drept mobiluri psihologice
se pot avea n vedere nclinaiile artistice, gustul pentru frumos, preferinele pentru confort,
134
acestor
nevoi
structura
cererii
de
mrfuri
populaiei,
consum
raional.
De
asemenea, fenomenul respectiv exercit i influen indirect asupra structurii cererii, prin
aceea c genereaz o serie de modificri, ca urmare a descoperirilor i a recomandrilor
sectoarelor de cercetri profilactice din sistemul de asigurare a sntii publice;
- comunicaia, informaia i publicitatea n diversele lor variante apar, de asemenea,
ca un important factor de influen a cererii n lumea contemporan. Dup prerea
specialitilor, comunicaia publicitar a devenit n epoca contemporan, un fapt al civilizaiei.
Ea face parte din universul social-cultural al acestei epoci, nnobilnd mesajele i
transformndu-le n adevrate scrisori de acreditare a noului stadiu de dezvoltare economic
atins n lumea modern. Pentru firmele care acioneaz n cadrul pieei, comunicaia const n
a transmite mesaje publicului su n vederea modificrii nivelului de informare i a
atitudinilor acestora fa de produsele pe care le realizeaz, fa de marca sub care sunt
produse i chiar fa de firma nsi. n cadrul conceptului larg al comunicaiei, apare i
promovarea care are ca obiectiv, bine conturat, acela de a influena comportamentul publicului,
folosind ns anumite instrumente colaterale cum ar fi anumite faciliti sau unele incitaii
materiale capabile a genera modificri de comportament. Drept urmare, dei se constituie ca
pri componente ale aceluiai factor de influen a cererii de mrfuri, comunicaia, informaia
i publicitatea reprezint mijloace de natur diferit, care cer o anumit pruden i chiar
decen n utilizarea lor concomitent.
g) fenomenele natural-climaterice influeneaz cererea de mrfuri pe dou ci. Prin
formele de relief i de clim specifice, fiecare zon acioneaz direct asupra dimensiunilor i
structurii cererii, locul diferitelor produse n l ierarhia cumprtorilor de mrfuri depinznd de
condiiile n care triete i i sfoar activitatea fiecare categorie de populaie. Aceleai
fenomene acioneaz asupra cererii de mrfuri i n mod indirect, punndu-i amprenta pe
evoluia altor factori, cum ar fi consumul natural, structura demografic a populaiei, ceea ce
contribuie la accentuarea zonrii obiceiurilor de consum i, implicit, a cererii de mrfuri.
Aciunea factorilor natural-climaterici este mai puternic n mediul rural, unde cererea nregistreaz
unare variaie de la o localitate la alta, att ca volum, ct i ca structur;
h) ca reflectare a posibilitilor de satisfacere n timp a nevoilor de im, precum i a
modului de manifestare a acestora, evoluia cererii de mrfuri a populaiei este influenat
n mod sensibil i de fenomenele de sezonalitate, generate att de producie, ct i de
consum.
136
exigene, prin perioade de nonconsum sau consum deosebit de intens, migraia cererii i
gravitii comerciale specifice etc.
- Clasele sociale - definite ca grupuri relativ omogene i permanente, ordonate
unele n raport cu altele i ai cror membrii mprtesc acelai sistem de valori, acelai
mod de via, aceleai interese i comportament - au, la rndul lor un puternic impact asupra
modului de transformare a cererii n cumprturi de mrfuri. n aceast privin,
intereseaz,
special,
urmtoarele
aspecte:
persoanele
aparinnd
aceleiai
clase
sociale;
poziii considerate ca
inferioare sau superioare, n funcie de clasa social creia i aparin; att volumul, ct i
structura cumprturilor efectuate de diferii membri ai claselor sociale prezente ntr-o
societate sunt greu de estimat deoarece nsi clasele sociale pot fi comensurate printr-o
singur variabil, apelndu-se la un sistem de indicatori, cum ar fi profesia, venitul i
nivelul de instruire; structurile : sociale i pun amprenta pe sinuozitile n timp ale
cumprrilor, ntruct orice clas social reprezint o entitate continu, mai degrab dect
discret, o serie de indivizi avnd posibilitatea de a-i schimba clasele sociale, n ambele
sensuri
ascendent
sau
descendent
asemenea
140
- Poziia economic reprezint unul dintre factorii de influen ai cumprrii, care fac o
legtur corelativ cu factorii economici formativi ai cererii de mrfuri. n aceast direcie
se pleac de la premisa c poziia economic a unei persoane determin msura n care
respectiva persoan este capabil de a cumpra, stabilind, n acelai timp, volumul, structura
i momentul cumprrii. Respectiva poziie economic este funcie de venit - nivel,
regularitate, periodicitate - de patrimoniu, capacitatea de a contracta mprumuturi i de
atitudinea sa fa de economii i de credit.
- Stilul de via, trebuie i el nscris ca unul dintre factorii formativi ai cumprrii de
mrfuri, ca urmare a faptului c orice consumator, ncadrat ntr-o anumit structur cultural,
clas social sau profesie etc, poate opta pentru un anumit stil de via. innd seama de
modul de definire a stilului de via - sistem de identificare a unui individ pornind de la
activitile desfurate, centrele sale de interes i opiniile emise - se poate defini
portretul consumatorului, ca purttor al cererii de mrfuri i, prin el, natura i structura
cumprturii. Trebuie adugat, de asemenea, c stilul de via, alturi de clasa social i
personalitate, ajut la realizarea unei sinteze a legturilor dintre determinantele sociale i
factorii personali, precum i implicaiile ponderate ale acestora asupra orientrii cumprrilor
de mrfuri.
- Personalitatea consumatorului, la fel ca i stilul de via, i pune amprenta
orientarea,
natura
structura
cumprrii
de
pe
pasivitate.
Aceasta ntruct nevoile identificate de un individ sunt, pe de o parte, de naturi deosebite fiziologice sau psihologice, iar pe de alt parte, prezint un caracter foarte dinamic.
Dat fiind complexitatea influenelor exercitate de ctre acest factor asupra cumprrii,
cercetarea experienei practice acumulate n decursul timpului, a dus la conturarea mai
multor teorii privind consecinele motivaiei asupra derulrii activitii firmelor prezente n
cadrul pieei, ntre acestea reliefndu-se n mod deosebit: teoria freudian a motivaiei
care pune n eviden dimensiunile efectelor simbolice ale unui produs pornindu-se de la
aspectele sale funcionale (deci alturi de performan se mai au n vedere i alte caracteristici
cum ar fi forma, mrimea, greutatea, materialul din care este confecionat, culoarea etc); teoria
motivaiei conturat de Maslow1, care pornind de la structura nevoilor (nevoi fiziologice, nevoi
de securitate, nevoi de independen, nevoi de stim i nevoi de mplinire sau de realizare)
scoate n eviden efectele att asupra structurii cumprturii, ct i asupra volumului su,
aceasta deoarece fiecare dintre nevoile avute n vedere odat cu impactul ce-1 exercit asupra
unei anumite laturi a cumprturii, genereaz i o oarecare supraevaluare a nevoilor,
supraevaluare care evident, i pune amprenta pe volumul cumprturii n cauz; teoria
motivaiei conturat de Herzberg, care are n vedere un concept mai realist bazat pe legtura
dintre dou fenomene - satisfacia i nemulumirea. Potrivit teoriei respective, firmele care
acioneaz n cadrul pieei, pe de o parte, trebuie, prin aciunile care le organizeaz, s evite
ivirea unor nemulumiri n rndul cumprtorilor, iar pe de alt parte, s ncerce s identifice
oferta sa cu cauzele satisfaciei cumprtorilor i s asigure, pe ct posibil, avantaje difereniate.
- Percepia, reprezentnd un proces prin care un individ alege, organizeaz i
interpreteaz elementele informaiei externe pentru construirea unei imagini coerente a
lumii nconjurtoare, apare ca unul dmtre elementele importante ale cadrului de formare a
cumprturii, acionnd att asupra consumatorilor - ca purttor al cererii -, ct i asupra
firmelor ntreprinztoare ca purttoare a ofertei. Perspectiva percepiei depinde de
caracteristicile stimulilor provenii din afar de relaiile pe care fiecare consumator le ntreine
cu mediul su nconjurtor, precum i de particularitile fiecrui individ. Coroborarea celor
trei categorii de aspecte conduce ctre fenomenul de selectivitate prezent i el n relaiile dintre
firme i potenialii cumprtori, tot sub trei forme: atenie selectiv, distorsiune selectiv i
reticen selectiv. Cunoaterea respectivelor aspecte prezint importan pentru firm,
ntruct aceasta este atenionat asupra
142
143
144