Revista-Escuela de Administracin de Negocios

Escuela de Administracin de Negocios Institucin Universitaria

investigaciones@ean.edu.co

ISSN (Versin impresa): 0120-8160

COLOMBIA

2004
Juan Carlos Vergara Silva
LA ECONOMA DIGITAL Y EL MANAGEMENT
Revista-Escuela de Administracin de Negocios, enero-abril, nmero 050
Escuela de Administracin de Negocios Institucin Universitaria
Bogta, Colombia
pp. 55-63

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal

Universidad Autnoma del Estado de Mxico
http://redalyc.uaemex.mx

REVISTA ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS No. 50 ENERO - ABRIL DE 2004 Pgs. 54 - 63

LA ECONOMA
DIGITAL
Y EL MANAGEMENT

esumen

Con base en los doce temas de la economa

digital, planteados por el profesor Don
Tapscott, en este artculo se establece una
reflexin sobre la correlacin de estas
temticas con la teora del management. Se
plantea el papel fundamental del gobierno,
los sistemas educativos y la poltica en el
avance o retroceso del cambio en las
organizaciones.

bstract

According to the twelve themes on Digital

Economy, proposed by Don Tapscott, a new
correlation between New Economy and
management theories is well stated. In it, the
key role of the govermment, the educational
systems and policies in the progressing or
backward changing motions within
organizations is also described.

Por
Juan Carlos Vergara Silva
Decano Facultad de
Lingstica y Comunicacin
Organizacional. Escuela de
Administracin de Negocios
EAN.
E-mail: jvergara@ean.edu.co

Palabras Clave:
Economa, management,
digitalizacin, virtualidad, comunicaciones, conocimiento,
globalizacin, innovacin,
nuevas tecnologas.

Este artculo fue entregado el 07 de abril de 2004 y su publicacin aprobada por el Comit Editorial
el 16 de abril de 2004.

LA ECONOMA DIGITAL Y EL MANAGEMENT

va economa, y en sus comentarios ha planteado claramente esta situacin:

NTRODUCCIN
Si existe o no una nueva economa y qu
podra llegar a ser es algo que no llegaremos
a saber hasta dentro de algunos aos. Pero
lo que s ya es cierto es que esa economa (y
la sociedad a la que pertenezca) estar organizada en funcin del management, ya que
el recurso clave de esta economa ser -en
realidad, ya lo es- el conocimiento. Convertir
la informacin en conocimiento, y el conocimiento en accin eficaz, es la funcin especfica del gerente y del management. Puede
decirse, en efecto, que el conocimiento se
ha convertido en el recurso econmico clave
-reemplazando as a los tradicionales trabajo, tierra y capital de los economistas- gracias a la aparicin del management.(Drucker,
2002., p.7)

El profesor Don Tapscott acu hace unos

aos el trmino economa digital para sealar en los albores de la dcada de los noventa un cambio de paradigma. Entre las ideas
esbozadas por Tapscott se resaltaba cmo,
en la nueva economa, sera el cerebro antes que la fuerza fsica el factor decisivo en
la adicin de valor en la economa.
En escritos posteriores se desarroll la idea
del surgimiento de una nueva generacin (la
generacin net) que modificara
sustancialmente las normas de conducta
social y cultural del nuevo milenio. Es as
como este autor plante doce temas vinculados con la economa digital que sealan
tres componentes de innovacin: la economa, la organizacin y la tecnologa.

Esta idea, claramente validada en el discurso

administrativo actual, es planteada por
Tapscott al sealar que el valor agregado de
los productos y servicios debe ser el
conocimiento, factor que permite superar la
brecha entre consumidores y productores. Se
resalta, a su vez, cmo el trabajo del
conocimiento adquiere relevancia social y
determina el componente salarial de esta
nueva generacin.

Cada una de estas temticas se conectan

para sealar un conjunto sistmico e integrado en permanente comunicacin con el
entorno bajo las nuevas reglas de la economa digital. Como es natural una propuesta
que reforma nuestros modelos mentales establecidos conlleva una posicin innovadora
que afecta todos los mbitos de la economa: gobierno, educacin y negocios.

Las tecnologas asociadas con el conocimiento tales como los sistemas de administracin de la informacin y las bases de datos deben, entonces, evolucionar hacia sistemas de conocimiento. Alberto R. Lardent
lo ha planteado de la siguiente manera:

Un cambio de paradigma modifica las reglas

de juego de la economa y establece nuevos
lmites para su comprensin y anlisis posterior. Se plantea en este artculo la necesidad de comprender los temas de cambio que
el profesor Tapscott indica en sus escritos
y los mbitos afectados por dicho cambio,
para proponer una alternativa de gestin que
incorpore estas innovaciones en entornos empresariales y de negocios del siglo XXI.

Presenciamos el nacimiento de un nuevo

mundo para el manejo de los negocios, en el
cual se han cambiado las reglas de juego,
surgiendo as una nueva lgica de funcionamiento de los principios fundamentales de la
economa. Este nuevo mundo tiene una nueva reina: la informacin.

El texto seguir el orden de los temas

planteados por Don Tapscott y analizar las
relaciones con el tema del management
contemporneo.

En la era de la competitividad las empresas

debern practicar nuevos paradigmas de negocios y aplicar las nuevas reglas de juego.
Para ello deber entenderse cmo funciona
la nueva economa, con qu instrumentos
opera y cules son sus reglas. Es necesario

EL CONOCIMIENTO
Peter Drucker es quizs el mximo defensor
del cambio de paradigma generado en la nue-

56

JUAN CARLOS VERGARA SILVA

reinventar la forma de hacer negocios y de

aplicar nuevas reglas de management.
(Lardent, 2001., p. XVI)

mienzo hasta el final. Los programas de televisin y los videos educativos estn diseados para verse de principio a fin.

Se observa as la enorme preocupacin de

estos autores por consolidar un nuevo enfoque en la formacin de los hombres y mujeres de negocios en un entorno nuevo, cambiante y muy alejado de los paradigmas rezagados de corte medieval e industrial que
slo funcionan por el anquilosamiento de
nuestras mentalidades colectivas, herederas
de un modelo educativo caduco y fiel a modelos mentales propios de la Ilustracin y de
la revolucin industrial del siglo pasado.

Sin embargo, el acceso a la informacin de

la generacin-N es ms interactivo y no
secuencial. (Tapscott, 1998., p. 133)
Bastan estos comentarios para establecer
que el paso de la era analgica a la era digital
no se puede reducir al cambio del discos long
play de acetato a los discos compactos de
nuestros das. Es una nueva forma de
interactuar con la informacin que lamentablemente no ha trascendido con suficiencia
hacia los mbitos escolares y mucho menos
hacia los entornos empresariales.

LA DIGITALIZACIN
Desde el origen de la comunicacin humana
(expresin oral y mimtica), pasando por la
escritura y la imprenta, no se haba presentado un cambio tan radical en el desarrollo
del almacenamiento, difusin y distribucin
del pensamiento humano como el cambio de
un modelo analgico a uno de carcter digital.

Una corporacin digital no se define,

entonces, exclusivamente como una
empresa que ha reemplazado los
instrumentos analgicos por nuevas
tecnologas, sino que se debe vislumbrar
como una nueva cultura organizacional
mediada por esas nuevas tecnologas de la
informacin y de la comunicacin.

Nicholas Negroponte ha precisado el trmino digital como el desarrollo de una modificacin de una economa basada en los tomos para llegar a una economa centrada en
los bits. Negroponte resume su pensamiento en estas observaciones:

VIRTUALIDAD
El tercer tema que el profesor Tapscott propone para una economa digital es la
virtualizacin, ambiente derivado del paso de
la era analgica a la era digital:

You cannot experience a bit. It must be turned

back into atoms for human beings to enjoy
it. While the process of converting bits to
atoms has become sensory-rich, the reverse
direction- turning atoms into bits - is almost
desolate. Human imput to machines is
Paleolithic and keeps most parents and many
of our friends from being wired.(Negroponte)

A medida que la informacin cambie de

anloga a digital, los elementos fsicos se
tornarn virtuales, cambiando el metabolismo
de la economa, los tipos de instituciones y
relaciones posibles, y la naturaleza de la
actividad econmica en s misma.(Tapscott,
1997)

Tapscott complementa esta preocupacin de

Negroponte al sealar el cambio de paradigma que se evidencia en el paso del aprendizaje lineal al aprendizaje con hipermedia:

El profesor Flix Cuesta Fernndez define la

virtualidad en la empresa de la siguiente
manera:
La virtualidad consiste, sin duda, en un intento serio de acometer la direccin y organizacin de procesos complejos. Pudiera decirse que lo virtual significa fundamentalmente el intento de hacer ms accesible, comprensible y, al mismo tiempo, ms manejable la creciente complejidad de los sistemas.
(...) Lo virtual comienza a tomar cuerpo,

Los mtodos tradicionales de aprendizaje son

lineales. Esto se remonta al libro, que por lo
general se lee de principio a fin, como una
herramienta de aprendizaje. Los cuentos, las
novelas y otras narrativas son lineales. Casi
todos los libros de textos estn escritos con
la intencin de que se utilicen desde el co-

57

LA ECONOMA DIGITAL Y EL MANAGEMENT

dominantemente, en la praxis, y no tanto en

los planteamientos tericos, en bsqueda de
una nueva forma interpretativa y descriptiva
de las organizaciones, de procesos, de empresas y de proyectos, que permitan facilitar
los procesos de direccin. (Cuesta
Fernndez, 1998., p. XI)

Steven L. Tellen en sus reflexiones sobre

los temas del management en intranet nos
plantea una comparacin entre la organizacin piramidal y la organizacin virtual:
Our twentieth century pyramidal organization
structure is a good example of a system
designed around central decision making and
central communications. This has been a
dominant and succesful structure for most
large western organizations, be they business,
non-profit or governmental. These
organizations are guided by a person in
charge. In large organizations this person is
surrounded by trusted confidants that expand
the reach of the decision maker, but this can
be extended so far before the structure begins
to ossify or becomes unweildy.(Tellen)

Con base en los comentarios anteriores, podemos afirmar que la virtualidad es un resultado de las buenas prcticas de management
dirigidas a integrar las nuevas tecnologas
digitales en la gestin empresarial bajo modelos complejos de organizacin.
Por ello lo virtual va de la mano con planteamientos como los de Peter Senge en su enfoque dirigido hacia la consolidacin de empresas que aprenden y a la aplicacin de herramientas de carcter sistmico para la solucin de problemas y la toma de decisiones
en entornos de negocios.

Esta descripcin de la estructural piramidal

de las organizaciones establece un modelo
dominante y exitoso de la empresa del siglo
XX, no obstante es importante prepararnos
para las patologas que su implantacin continua en el siglo XXI puede acarrear: osificacin y pesadez ( burocracia).

Al igual que en el tema de la digitalizacin, la

virtualidad no aparece por la simple existencia de sistemas de comunicacin digital o
por un excelente apoyo tecnolgico a las
actividades y procesos empresariales.

En contraste con el modelo anterior Tellen

plantea la organizacin virtual como un nuevo
modelo de comunicacin y control
empresarial:

Sin embargo, es indudable que el papel de

las tecnologas contemporneas es indispensable en la construccin y desarrollo de una
empresa virtual. El profesor Flix Cuesta lo
ha sintetizado de la siguiente manera:

A virtual organization with a central

communication and coordination structure, is
a model for complex systems working toward
a common purpose. The Intranet/web
technologies were developed in this type of
structure, and this is the model I suggest will
become more common with the widespread
use of intranets in the organizations. Higher
order organisms are another example of this
kind of structure. Our nervous systems
provide a common communication and
coordination pathway, but most of our body
activities are managed locally, reacting and
adjusting to both the immediate environment
and the information from the nervous system.
(Tellen)

El autntico facilitador de los procesos de

cambio empresarial estn siendo las nuevas
tecnologas de la informacin, siendo stas
una mezcla de informtica y telecomunicacin, lo que est permitiendo obtener la informacin necesaria para poder gestionar los
nuevos modelos empresariales. (Cuesta
Fernandez, 1998., p. 11)
MOLECULARIZACIN
La metfora de la molecularizacin, tomada
del campo de la qumica por el profesor
Tapscott comprende varios elementos constitutivos, uno de ellos es el reemplazo de la
comunicacin vertical por un modelo horizontal que privilegie el talento y los mritos, antes que el status jerrquico de la empresa
manufacturera del siglo pasado.

Este modelo de organizacin, caracterizado

por un esquema de comunicacin central y
un control distribuido, posee dos cualidades
esenciales para la gestin contempornea:
primero su sintaxis similar a la del sofware

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JUAN CARLOS VERGARA SILVA

con el que apoyan las tecnologas contemporneas a la empresa, y segundo la agilidad en la toma de decisiones y reaccin coordinada ante las amenazas de un entorno
cambiante y complejo en el que viven en la
actualidad nuestras organizaciones.

En ingeniera es evidente el avance en este

terreno. Sin embargo este plano de la integracin no resulta tan claro en la praxis de
nuestras organizaciones, herederas de modelos educativos y de capacitacin conectados con procesos individuales de promocin
acadmica y con prcticas de valoracin que
premian el individualismo y el resultado parcial antes que el trabajo en equipo o la integracin de saberes y disciplinas.

En este entorno es donde podemos comprender el valor de la molecuralizacin en la actividad empresarial como lo seala Tapscott:
El trabajador del conocimiento (molcula humana) funciona como una unidad de negocios de una entidad. Los trabajadores motivados, autodidactas, con espritu empresarial, con poder y con sentido de cooperacin
a travs de nuevas herramientas, aplican sus
conocimientos y creatividad para crear valor.
Las condiciones pueden garantizar una estructura slida que una fuertemente las molculas. Lo ms probable es que las condiciones exijan relaciones ms dinmicas entre las molculas, llevndolas a que se renan en equipos, como en los cristales lquidos, o incluso se desplacen en forma ms
libre, como ocurre en el caso de los lquidos.
La capacidad de nuevas relaciones se
incrementa profundamente a travs de la nueva infoestructura. An existe un rol para que
la organizacin proporcione una estructura
de base para la actividad molecular, aunque
se encuentre a gran distancia de la antigua
jerarqua. (Tapscott, 1997., pp. 52-53)

Tapscott ha definido este componente como

un proceso de sinergia empresarial:
La empresa interconectada y en red constituye una gran malla de relaciones que incluye todos los niveles y funciones de negocios
en los que los lmites entro y fuera son
permeables y fluidos.(Tapscott, 1997., p.54)
Dado que este tema est vinculado con las
comunicaciones es indispensable reconocer
el papel central de las teoras de comunicacin organizacional y de la lingstica, sobre
todo en el campo de la semntica y la pragmtica, sin desconocer los avances prcticos derivados de los estudios
sociolingusticos,
sicolingusticos,
semiticos y de lingstica cognitiva y cultural aplicados al actuar de las organizaciones
y a su construccin de cultura corporativa.
La interconexin, entonces, implica desarrollos en la ingeniera de redes, en la lingstica organizacional y en la gestin empresarial, entendida esta ltima como management
adscrito a un modelo de economa digital.

La molecularizacin representa, as, un paso

fundamental en el cambio de los modelos
mentales tradicionales anclados en certezas
y esclavos de normas y manuales que por
su inflexibilidad y rigidez resultan
inapropiados para el buen desempeo de los
trabajadores del conocimiento y para la adecuada incorporacin de las tecnologas de la
informa tornacin y de la comunicacin en la
economa digital.
INTEGRACIN E INTERCONEXIN EN RED
Desde que Bill Gates planteara su idea de
un sistema nervioso digital como la mxima
expresin de la salud de las comunicaciones
y gestin de una empresa, la interconexin
en red ha sido un tema constante en los
desarrollos
de
las
tecnologas
contemporneas.

59

LA ECONOMA DIGITAL Y EL MANAGEMENT

La gestin de contenidos en los documentos

digitales de la empresa y el desarrollo de instrumentos modernos de archivo y almacenamiento de datos e informacin es otro factor
decisivo en el adecuado y eficiente desarrollo de los sistemas de interconexin digital.

dustrias: la computacin, las comunicaciones y el contenido.

La primera ha alcanzado niveles de calidad
incuestionables, sin embargo las dos industrias restantes adolecen de amarres con el
pasado que impiden el progreso de este sistema de interconexin entre industrias del
nuevo paradigma.

DESINTERMEDIACIN
Como resultado del desarrollo de una
economa digital se valora el hecho de que
una empresa pueda contar con un proceso
de conexin con el cliente sin que medien
intermediarios innecesarios y costosos en la
comunicacin.

Las ciencias del lenguaje y de la comunicacin tienen mucho terreno por recorrer para
alcanzar a disear modelos prcticos de comprensin no solo de las cibersociedades y
sus respectivas ciberculturas sino para generar modelos de comunicacin y hermenutica empresariales que permitan que la convergencia entre ingeniera, comunicacin y
semntica organizacional sean factores comunes en toda empresa digital.

Este objetivo, producto de una mayor agilidad y flexibilidad en las comunicaciones

organizacionales est indisolublemente ligado con la satisfaccin del cliente y el conocimiento de sus necesidades en tiempo real,
todo ello unido a una creciente sensibilidad
de la empresa para manejar contingencias y
personalizar al mayor grado su conexin con
los consumidores y con los proveedores de
la compaa.

Tapscott seala que:

Muchas compaas de contenido -empresas
de entretenimiento, redes de transmisin y
editores -se encuentran rezagadas ante la
resistencia de los antiguos paradigmas. Muchas de las compaas ms exitosas son
aquellas con experiencia en software, servicios, contenido basado en la computacin y
telecomunicaciones digitales. (Tapscott,
1997., p. 57)

Si asumimos que una empresa posee tanto

clientes internos como externos, debemos
sealar que una organizacin que apuesta
por un cambio de paradigma hacia lo digital
debe poseer polticas claras de atencin a
todos los clientes que hacen parte de su accin comercial o de negocios.

Cabra preguntarnos, en tal sentido, sin las

instituciones educativas en su actuar son
realmente propulsoras o bloqueadoras de los
procesos de convergencia propios de su identidad corporativa.

La desintermediacin no es un tema de reduccin de intermediarios, sino un asunto de

poltica empresarial interesada en satisfacer
con calidad las aspiraciones de todos los actores de una organizacin.

El cuestionamiento anterior es fundamental,

ya que los modelos mentales que los profesionales vinculados con las organizaciones
presentarn en sus entornos laborales llevarn la marca de los modelos mentales incorporados en su formacin acadmica y en su
prctica profesional.

Cuando en un mbito nacional o internacional los factores de desintermediacin son

asimtricos nos encontramos con un serio
problema de agilidad en la gestin de la economa que puede amenazar la credibilidad y
la confianza de los mercados en las economas nacionales y en el flujo de capitales
conexo con esta situacin.

INNOVACIN
En el Informe sobre Desarrollo Humano 2001,
presentado por el PNUD, en el captulo de
Geografa de la innovacin y el desarrollo tecnolgicos se establecen cuatro categoras
para clasificar los pases en relacin con este

CONVERGENCIA
Segn Tapscott la nueva economa exige el
desarrollo sinrgico y sincrnico de tres in-

60

JUAN CARLOS VERGARA SILVA

tema: lderes, lderes potenciales, seguidores dinmicos y marginados.

de un e-commerce, para estar presente

cuando surjan las oportunidades inesperadas.
Usar procesos de e-business tambin tiene
el mismo efecto, porque promueve nuevas
alianzas y oportunidades que solo se pueden
disfrutar de los beneficios de la autopista de
la informacin. Mas tener un sitio web que
solo ofrece alguna informacin acerca de lo
que uno ofrece es tan efectivo como tener
un auto, pero no usarlo nunca. Se queda ah,
inmvil. (Cortada, 2001., p. 123)

Colombia, en esta escala ocupaba el puesto

47, y era clasificado como seguidor dinmico, lo cual quiere decir:
Estos pases hacen uso dinmico de la nueva tecnologa. La mayora de ellos son pases en desarrollo que poseen conocimientos
especializados humanos superiores a los del
cuarto grupo ( marginados). Muchos de estos pases cuentan con importantes industrias de alta tecnologa, pero la difusin de
viejas invenciones es lenta y deficiente.
(PNUD, 2001., p. 18)

PROCONSUMIDOR
Como resultado directo de la puesta en marcha de un programa de incorporacin en la
nueva economa se reduce el espacio entre
el consumidor y el productor.

Al evaluar esta informacin conviene establecer el grado de responsabilidad

del sector educativo en relacin con
la difusin de la tecnologa y con
el desarrollo del pensamiento
creativo y divergente en la poblacin estudiantil, todo ello unido a
las polticas educativas que frenen
o apoyen una saludable presencia
de la innovacin en las aulas y
entornos de aprendizaje formal e informal.

Este fenmeno produce un potencial mayor de atencin con calidad al cliente, que en teora debe
producir una mayor agilidad en las
transacciones comerciales, mejorar en el anlisis de necesidades y la capacidad de respuesta
oportuna a las mismas en
entornos altamente variables.

La innovacin es un factor fundamental para

el desarrollo de nuestros pueblos pero dicha
evolucin est directamente relacionada con
la incubacin de entes educativos que defiendan y colaboren en la creacin de
entornos de innovacin acordes con el status de desarrollo tecnolgico de la regin.

Seala Tapscott que los trabajadores de la

nueva economa deben convertirse en productores de infotecnologa, en un territorio
en el cual el consumidor y el productor crean
valor a los productos y a los servicios que
se ofrecen y consumen.
Ante esta situacin se revela como una estrategia ineludible el fortalecimiento de los
lazos creativos entre el proveedor y el consumidor para generar un esquema gana-gana
de negocio.

Conviene sealar, entonces, que la presencia de mercados para nuestras empresas

debe ir acompaada de formacin en la sinergia que permita una visin de la oportunidad con base en una madurez integradora
de ingeniera, comunicacin y contenidos.

INMEDIATEZ

James W. Cortada ha sintetizado su pensamiento sobre innovacin con las siguientes

palabras:

Al convertirse la empresa tradicional en una

empresa en tiempo real, las barreras
geogrficas que antes dilataban los procesos
comerciales y hacan lento el proceso de
negociacin han sido reemplazadas por
comunicaciones instantneas y respuestas
inmediatas a clientes localizados en zonas
geogrficas distantes y con horarios
contrapuestos.

Hay que destacar que la fuente de la

innovacin de la estrategia de una compaa
son los nuevos mercados, y estos nuevos
mercados se estn creando gracias a
Internet. De modo que es crucial participar

61

LA ECONOMA DIGITAL Y EL MANAGEMENT

Esta globalidad, mediada por las comunicaciones hace que los tiempos de respuesta y
de toma de decisiones y solucin de problemas disminuyan.

ses, existe un grupo de lderes que establecen una brecha entre sus desarrollos econmicos y los de aquellos pases denominados marginados, ya que esta diferencia establece un desarrollo desigual de las economas nacionales, enfrentadas a retos globales
y de alta complejidad.

Este factor es una ventaja solo para aquellas empresas sinrgicas que hayan madurado como entidad y presenten una imagen
corporativa slida y definida. Una empresa
inmadura y con fuertes problemas de comunicacin interna se incorporar en la nueva
economa de la misma forma que un atleta
sin preparacin, ni calentamiento previo se
enfrenta a un certamen olmpico.

Tapscott resume esta situacin cuando dice,

en relacin con este tema:
Surgen profundas contradicciones sociales
masivas: el nuevo empleo muy bien remunerado en oposicin a las habilidades
inapropiadas de los trabajadores despedidos.
Crecen las diferencias entre aquellos que tienen y los desposedos, entre quienes saben
y los analfabetas, entre aquellos que tienen
acceso a la autopista de la informacin y los
que no lo tienen. (Tapscott, 1997., p. 69)

Por ello, la inmediatez no es sinnimo de

respuesta rpida y apresurada, sino de reflexin, anlisis y respuesta oportuna al entorno empresarial.
GLOBALIZACIN

Es posible concluir estos comentarios sobre

los doce temas vinculados con la economa
digital, propuestos por el profesor Tapscott,
con las palabras del profesor argentino
Guillemo Bilancio:

Quizs el tema ms delicado del nuevo paradigma que estamos analizando es el que
tiene relacin con la idea de una economa
global, debido a que sta se presenta como
consecuencia del desarrollo de nuevas perspectivas y no como su factor inicial.

La palabra Management no es sinnimo de

administracin. Proviene del concepto que
implica manipular, controlar, manejar. Y
solo se puede manipular, controlar y manejar lo conocido o lo posible.

En tal sentido es importante reconocer cmo

este modelo es irreversible en su desarrollo
histrico, mas no en la crtica a su interpretacin y evolucin histrica.

Por eso, el management tradicional, el que

conocemos, el que estudiamos en el siglo
XX, enfatiza un nivel de pensamiento acorde a su concepto, por lo cual, entonces, hace
hincapi en el planeamiento, la programacin,
la organizacin y el control.

Independientemente de la discusin indispensable y necesaria sobre los efectos sociales

y econmicos de la globalizacin es necesario que cada empresa se pregunte sobre
su situacin en este entorno mundial.
Tapscott afirma que:

No cabe duda de que, si existiera un solo

fabricante de autos que hiciera nicamente
autos negros, todos iguales, la planificacin
sonara a sofisticacin, en tanto la organizacin y el control, a suficiencia. Cuando todo
es lineal, el plan seguro se cumple.

A medida que la economa mundial contina

globalizndose, cada vez se hace ms importante la necesidad de una gerencia que
est permanentemente a la vanguardia. Las
alianzas ad hoc, la asociacin estratgica, y
en especial, la tecnologa de la informacin
sern vitales para el futuro.(Tapscott, 1997.,
p.63)

Pero no todos queremos autos negros, grandes, de una sola marca. Somos seres diferentes. Todo lo que venimos diciendo acerca del cambio, de la voluntad de quienes promueven cambios, ha hecho del management
tradicional una herramienta para resolver problemas conocidos.

DISCORDANCIA
Como bien lo planteaba el informe del PNUD
sobre desarrollo tecnolgico en nuestros pa62

JUAN CARLOS VERGARA SILVA

Sin embargo, ante un mundo imprevisto, este

modelo de gestin no es suficiente.

organicidad y la competencia. (Bilancio,

2001., p. 45)

El otro management, el nuevo, tiene que ver

con el liderazgo.

Es as como el planteamiento del profesor

Tapscott sobre la economa digital, refleja
un cambio de paradigma cuyas reglas y
lmites estn en construccin permanente.
El reto del siglo XXI, entonces, no puede
consistir en revivir viejas estrategias
maquilladas como nuevas, ni en un estudio
simplista de la realidad; por el contrario, este
escenario invita a construir y disear un
modelo de management a la altura de las
circunstancias histricas que vivimos y en
consonancia con una clara interpretacin del
sentido emprendedor de la gestin
empresarial contempornea.

El liderazgo es un estadio superior, si entendemos que liderar proviene de lead que significa guar viajar, ir. Se gua respecto
de lo desconocido.
Y si todo lo que viene es nuevo, se necesitan guas.
Por eso planteamos el management sobre la
base de cuatro nuevos conceptos: la capacidad de interpretacin, la innovacin, la

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