Sunteți pe pagina 1din 20

Universitatea Bucuresti

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

Master

COMUNICAREA INTERNA

Conf. Dr. Cristina Coman

1
Cercetarea comunicării interne

1. Scopul cercetării.

Cercetarea este primul pas în orice program de comunicare întreprins de departamentul de


relaţiile publice. Ea stabileşte direcţiile de actiune, ajută la formularea obiectivelor strategice,
şi contribuie la evaluarea eforturilor de comunicare întreprinse de organizaţie.
In relaţiile publice, cercetarea permanentă este esenţială. Ea presupune o reevaluare
continuă a activităţilor de relaţii publice, activităţi care permit organizaţiei să-şi ajusteze
ţelurile şi responsabilităţile în funcţie de problemele şi oportunităţile care apar. Astfel, sunt
cercetate datele factuale, sunt monitorizate progresele, şi în cele din urmă, sunt evaluate
rezultatele. Bazele de date bine organizate permit găsirea rapidă a informaţiilor necesare.
De asemenea, cercetarea este utilă în analiza publicurilor, a tendinţelor acestora, pentru
testarea mesajelor ce urmează a fi transmise, precum şi pentru implementarea programelor de
comunicare internă şi externă. D. Newsom şi colab. (2003, p. 201) văd cercetarea ca pe o
activitate ciclică, care începe cu păstrarea datelor ca activitate de rutină şi strângerea de
informaţii factuale în scopul planificării; se continuă cu formularea unei ipoteze, testarea şi
revizuirea ei; apoi cu căutarea de date adiţionale despre publicuri, mass-media şi mesaje, cu
monitorizarea programelor aflate în derulare; la sfârşit, este evaluat planul de relaţii publice,
care furnizează informaţii pentru planuri viitoare. Astfel, este completat întreg ciclul.
D. Newsom şi colab. (2003, p. 193) au identificat şase moduri de utilizare a
cercetărilor: pentru formularea strategiilor, pentru măsurarea succesului, pentru testarea
mesajelor, pentru identificarea mărimii competiţiei, pentru obţinerea de publicitate, pentru
modificarea opiniilor publicurilor-ţintă. Cercetarea comunicării interne presupune, în special,
utilizarea cercetării în scopul formulării strategiilor de comunicare, testării mesajelor, şi în
scopul modificării opiniilor angajaţilor. Angajaţii unei organizaţii reprezintă un public
esenţial în derularea programelor de relaţii publice, atât cele de natură internă cât şi externă,
fapt pentru care cercetarea acestui public este obligatorie.
Informaţiile din cercetare sunt utile mai ales în faza iniţială a eforturilor de relaţii
publice, deoarece servesc stabilirii strategiilor şi tacticilor ce urmează a fi aplicate în cadrul
programelor de comunicare respective. Informaţiile adunate ajută la anticiparea reacţiei

2
publicului în momentul aplicării strategiilor stabilite, pot spune câte fapte reale cunoaşte
publicul intern, în ce mituri crede şi pe ce zvonuri se bazează.

2. Metode de cercetare.
Exista mai multe tipuri de cercetare clasificate după variabile ca sursa, tehnica folosită,
funcţiile sale, etc. (R. Kendall, 1996, p. 48).
 După sursă ( modalitatea de a primi informaţia), cercetarea se clasifică în cercetare
istorică ( colectarea de informaţii din materialele scrise ca: rapoartele oficiale, scrisorile,
documentele de arhivă) ; cercetare descriptivă ( colectarea de informaţii care descriu
condiţiile existente din organizaţie, opiniile diverselor grupuri, atitudinile şi
comportamentele angajaţilor şi managerilor); cercetare experimentală ( colectarea de
date printr-un experiement astfel efectuat încât să poată fi testată o teorie sau o ipoteză).
 După tehnicile folosite, cercetarea se clasifică în cercetare formală, ştiinţifică sau
cantitativă; cercetare informală sau nonştiinţifică; cercetare calitativă.
 După distanţa dintre cercetător şi sursa de informaţii, cercetarea este primară
(investigarea fenomenelor prin adunarea de date la prima mână), şi cercetarea secundară
( investigarea problemelor prin utilizarea materialelor deja existente).
Spre deosebire de cercetarea formală, cea informală se desfăşoară fără a stabili anterior
reguli şi proceduri de investigare. Cercetarea calitativă este descriptivă şi informativă, dar nu
şi măsurabilă. Cercetarea cantitativă poate fi experimentală, realizată în laboratoare, sau
cercetare prin anchetă, realizată pe teren. Aceasta din urmă permite efectuarea de analize
matematice deoarece produce rezultate măsurabile. Cele două tipuri de cercetare (cea
calitativă şi cea cantitativă) se completează reciproc, motiv pentru care sunt folosite împreună
în derularea cercetării.
Cercetarea calitativă presupune analizarea istoriei organizaţiei, a studiilor de caz, a
jurnalelor şi revistelor, efectuarea de interviuri în profunzime şi focus-grupuri. Cercetătorii
apelează la istoriografie deoarece această metodă reconstruieşte trecutul organizaţiei într-o
manieră sistematică şi ordonată, implicând înregistrarea, analizarea, coordonarea şi explicarea
evenimentelor trecute. Studiile de caz folosesc toate datele factuale disponibile pentru a
examina problemele organizaţiei, date utilizate după criteriul “ aşa da” sau “ aşa nu”.
Interviurile în profunzime sunt aplicate unei audienţe prestabilite. Intrebările sunt pretestate şi
sunt puse, de obicei, tuturor respondenţilor, care sunt încurajaţi să vorbească liber şi să

3
detalieze răspunsul. Această tehnică este folosită în special în cercetarea motivaţională, care
studiază motivele inconştiente aflate la baza proceselor de luare a deciziilor.
Interviurile presupun şi strângerea de informaţii prin interogarea angajaţilor, clienţilor,
managementului organizaţiei, asupra părerilor lor, acţiunilor întreprinse de aceştia, dar şi de
către organizaţie. Ele sunt de două tipuri: standardizate şi structurate (colectează aceleaşi
informaţii de la toate persoanele intervievate, întrebările şi ordinea lor sunt prestabilite,) şi
interviuri nestructurate (întrebările pot varia de la un intervievat la altul, subiectul este lasat să
se exprime pe o temă dată, fără a fi întrerupt de operatorul de interviu). Spre deosebire de
interviul nestructurat, cel structurat necesită o pregătire mai atentă a întrebărilor, ca urmare a
caracterului său standardizat.
Focus-grupurile sunt formate dintr-un public specific format din 12 până la 15
persoane. In privinţa compoziţiei participanţilor, unii cercetători spun că toţi membrii focus-
grupului trebuie să fie din acelaşi subgrup de public-ţintă, în timp ce alţii consideră că trebuie
să facă parte din categorii demografice şi psihografice diferite. Este greu de imaginat ce
rezultate utile ar avea un focus-grup care testează o cremă de faţă antirid, dacă la această
întrunire participă atât femei cu vârsta peste 35 de ani, cât şi femei cu vârsta până în 22 de ani.
D. Newsom şi colab. (2003, p.217) stabilesc cinci etape în cercetarea de tip focus-grup:
1. definirea problemei care va fi examinată
2. alegerea aspectului problemei care va fi discutat de către participanţi
3. luarea deciziei legate de numărul de focus-grupuri necesar şi alegerea participanţilor
4. pregătirea tuturor detaliilor sesiunii, care presupune anunţarea participanţilor, selectarea
moderatorului, recompensarea participanţilor
5. pregătirea materialelor de care va avea nevoie grupul, incluzând o listă de întrebări care
vor servi drept ghid pentru moderator.
Această tehnică de cercetare presupune angajarea unui bun moderator care să conducă
discuţiile de grup, să poată descoperi opiniile membrilor, atitudinile sau preferinţele acestora.
Focus-grupul are avantajul că poate pătrunde mult mai adânc în psihicul publicului-ţintă,
detectându-i mai uşor nevoile şi asteptările, satisfacţiile şi frustrările încercate.
Focus-grupurile nu sunt substitute pentru cercetarea cantitativă, ele contribuie la
stabilirea ipotezelor care vor fi testate prin metode cantitative, fiind considerate baza
elaborării chestionarelor. De asemenea, ele generează creativitate, idei de produse noi, şi în
special, generează idei de implementare a unor noi programe comunicaţionale.
Aşadar, cercetarea calitativă măsoară şi descrie totodată starea de fapt dintr-o
organizaţie, canalele de comunicare, opinia publică, caracteristicile demografice şi

4
psihografice ale publicurilor implicate. Acest tip de cercetare face un inventar al atitudinilor
existente, al opiniilor, faptelor şi practicilor organizaţiei şi ajută la elaborarea metodelor de
îmbunătăţire şi rentabilizare a “stării de fapt”. Prin cercetarea calitativa sunt identificate
punctele slabe ale organizaţiei şi sunt stabilite obiectivele programelor de relaţii publice. Este
necesar că aceste obiective să poată fi cuantificabile (procentajul de satisfacţie a angajaţilor,
de implicare a acestora în atingerea obiectivelor organizaţionale, nivelul de comunicare dintre
angajaţi şi managementul organizaţiei, etc.)
De asemenea, cercetarea calitativă contribuie şi la stabilirea mesajului ce va fi transmis
publicului: întrebări legate de modul cum publicul află informaţii, ce anume le influenţează
deciziile, ce argumente li se par cele mai pregnante. Toate aceste tipuri de întrebări conturează
obiectivele comunicaţionale ale fiecărui program de relaţii publice.
Cercetarea cantitativă constă în analiza de conţinut şi anchete. Spre deosebire de
cercetarea calitativă, cea cantitativă oferă un nivel mai ridicat de predictibilitate. Cercetarea
cantitativă presupune parcurgerea a zece etape (D. Newsom şi colab., 2003, p. 212): 1.
formularea problemei, 2. selectarea unei porţiuni măsurabile din problemă, 3. stabilirea
definiţiilor care vor fi măsurate, 4. conducerea unor studii similiare din punctul de vedere al
subiectului şi al abordării cercetării, 5. dezvoltarea unei ipoteze, 6. proiectarea experimentului
(definirea populaţiei ce urmează a fi studiată, şi stabilirea metodelor de eşantionare), 7.
obţinerea datelor, 8. analizarea datelor, 9. interpretarea datelor pentru a realiza inferenţele şi
generalizările, 10. comunicarea rezultatelor.
Analiza de conţinut este o metodă care decide ce anume va fi observat, reţinut şi notat
din situaţiile de comunicare. Ea se ocupă de analizarea conţinutului frazelor enunţate verbal
(cuvinte- cheie, concepte, subiecte predilecte), şi scris (analiza textelor elaborate şi publicate
de organizaţie). Un loc important în decodarea mesajelor şi analizarea lor îl are comunicarea
nonverbală.
Analiza de conţinut are la baza transcrierile discuţiilor din cadrul interviurilor în
profunzime sau din focus-grupuri, transcrierile după emisiunile radio sau de televiziune sau
tăieturile din ziare. Analiza de conţinut poate fi utilizată, de exemplu, pentru a se afla ce spun
angajaţii despre scopurile pe care şi le-a propus organizaţia. Acest obiectiv presupune
transcrierea focus-grupurilor şi a interviurilor în profunzime realizate cu angajaţii participanţi
la cercetare.
Analiza de conţinut se foloseşte, de cele mai multe ori, atunci când mesajul transmis
eşuează sau nu are efectul scontat. Prin intermediul ei, sunt cercetate cauzele eşecului produs,
codarea şi decodarea mesajului. De exemplu, un mesaj transmis prin canal radio poate fi

5
greşit decodat datorită volumului de sunet al radioului, muzicii de fundal, efectelor de sunet,
etc.
De asemenea, analiza de conţinut mai este folosită atunci când emiţătorul vrea să se
asigure că mesajul pe care urmează să-l transmită va avea efectul scontat. Elementele
analizate vor fi aceleaşi ca în cazul eşecului transmiterii mesajului (particularităţile care ţin de
codare, decodare, canalele emiţătoare, factori perturbatori, etc.).
Ancheta măsoară preferinţele unui anumit public prin procesarea răspunsurilor la o
serie de întrebări standardizate. Cea mai utilizată tehnică într-o anchetă este chestionarul. Un
chestionar este administrat sub forma unui interviu personal, în care intervievatorul pune
întrebările şi notează răspunsurile intervievatului pe un formular. Selectarea la întâmplare a
unor persoane din publicul-ţintă asigură reprezentativitatea pentru întreg publicul respectiv.
Reprezentativitatea eşantionului ales este dată de capacitatea de reproducere fidelă a
caracteristicilor populaţiei din care este extras eşantionul.
In alegerea eşantionului, se folosesc tehnici probabilistice şi neprobabilistice. Premisa
de la care pleacă eşantionarea probabilistică este următoarea: singura modalitate sigură de
respectare a principiului reprezentativităţii este alegerea întâmplătoare a indivizilor care vor
face parte din eşantion. Se estimează că oricare ar fi caracteristica cercetată, ea se întâlneşte în
final într-o populaţie suficient de mare, datorită hazardului.
Tehnicile neprobabilistice nu asigură probabilitatea includerii în eşantion a fiecărui
individ din publicul-ţintă. Scopul utilizării tehnicilor neprobabilistice, de exemplu, poate fi
colectarea ideilor, a aprecierilor făcute de un grup de experţi în comunicare organizaţională
asupra unui subiect anume. Tehnica eşantionarii va consta în adunarea indicilor acestor
experţi, şi nu generalizarea punctelor lor de vedere asupra tuturor experţilor în comunicare
organizaţională.
Mai nou, ca urmare a dezvoltării tehnologiei, se folosesc din ce în ce mai mult
chestionarele online. Alte metode des folosite sunt sondajele prin telefon şi prin poştă. Ele
sunt destinate mai ales angajaţilor sau membrilor unei instituţii şi beneficiază de răspuns
rapid.

2.1. Observaţia
O altă metodă folosită în cercetarea comunicării interne este observaţia. Acest proces
presupune o monitorizare atentă, detaliată şi sistematică a publicului –ţintă, dar şi formularea
teoriilor pentru a explica fenomenele observate. Observarea fluxului comunicării din
organizaţie, a relaţiei dintre angajaţi, observarea modului şi eficienţei cu care aceştia

6
îndeplinesc sarcinile de lucru, etc., reprezintă un punct important pentru stabilirea strategiilor
de comunicare şi declanşarea efectivă a programelor de relaţii publice. Alături de alte metode
de cercetare, observaţia oferă o descriere clară a realităţii studiate, stând la baza cercetărilor
viitoare. Observaţia poate fi structurată (se respectă cu rigurozitate durata observaţiei,
intervalul orar, categoriile de subiecţii vizaţi, problematica avută în vedere) şi nestructurată
(cercetătorul nu are o schemă prestabilită şi ipoteze de lucru impuse). Datele care rezultă din
observaţia structurată sunt sistematizate şi clasificate în aşa fel încât să se poată construi pe
baza lor diferite tipologii. Observaţia nestructurată poate fi participativă sau neparticipativă,
ea desfăşurându-se pe o perioadă lungă de timp. Cel mai adesea se practică observaţia
participativă, caz în care cercetătorul are posibilitatea să-şi dezvăluie identitatea sau să-şi
atribuie una falsă.

2.2. Auditul comunicării


Metoda de cercetare a comunicării prin intermediul auditului este o operaţiune foarte
importantă, de aceea o vom trata mai detaliat. Cea mai complexă metodă de cercetare a
comunicării, auditul, a devenit în ultimul timp foarte importantă pentru relaţiile publice.
Metoda de audit poate fi folosită atât pentru evaluarea comunicării externe, dar şi a celei
interne. Ne vom opri asupra auditului comunicării interne. Acest tip de cercetare examinează
şi evaluează situaţia curentă de comunicare dintr-o organizaţie, şi foloseşte informaţiile
obţinute pentru implementarea de noi programe. Datorită complexităţii sale, auditul combină
o multitudine de tehnici de cercetare: interviurile, observaţia, cercetările formale, analiza de
conţinut, studierea arhivei organizaţiei, etc. Verificarea comunicării este un proces pe care
fiecare organizaţie ar trebui să îl deruleze, mai ales înaintea unor schimbări majore. Acest
proces începe cu inventarierea tuturor datelor referitoare la eficienţa comunicării. Apoi sunt
studiate publicurile, în acest scop, folosindu-se interviurile de tip focus-grup, interviurile
individuale si cercetarile formale. Auditul nu este numai o metodă de rezolvare a problemelor,
ci şi de anticipare şi previziune a lor (este binecunoscută fraza: “este mult mai puţin costisitor
să previi decât să combaţi”). Anticiparea problemelor şi rezolvarea lor din faza incipientă
reprezintă cele două contribuţii majore ale relaţiilor publice la conducerea organizaţiei. De
aceea, monitorizarea continuă a comunicării organizaţionale sporeşte eficienţa auditului.
Aplicarea de chestionare este o tehnică indisepensabilă de verificare a comunicării.
Pasul următor constă în expedierea chestionarelor prin poştă, e-mail sau, în cazul în care
organizaţia nu este foarte mare, se apelează la completarea lor de către angajaţi în prezenţa

7
unei persoane desemnate să îndeplinească această sarcină. Prin chestionare se poate urmări,
de exemplu, dacă angajaţii consultă revistele interne şi cât de des fac acest lucru. Specialiştii
care aplică aceste instrumente de cercetare se aşteaptă să afle informaţii legate de satisfacţia
angajaţilor vizavi de forma, stilul, conţinutul şi distribuţia publicaţiilor interne, gradul de
utilitate a acestora pentru angajaţi şi gradul de interes pentru ştirile interne sau pentru
subiectele din zona lor profesională.
R. Kendall (1996, p.97) consideră că auditul, fie că este un audit de comunicare sau de
implicare socială a unei organizaţii, se foloseşte de aceleaşi tehnici: identificarea publicului
important pentru organizaţie; interviuri de tip-focus grup sau interviuri directe cu publicul
intern al organizaţiei (manageri şi angajaţi), şi publicul extern (acţionari, reprezentanţi mass
media, etc.); sondaje de opinie aplicate publicului intern şi celui extern; analizarea opiniei
publicului despre organizaţie; analizarea programelor aflate în desfăşurare, şi a diverselor
materiale; identificarea şi analizarea problemelor care ar putea afecta organizaţia; la final,
managementul primeşte recomandări pentru dezvoltarea şi implementarea unor noi programe
şi posibile soluţii de rezolvare a problemelor existente.
Auditul serveste la stabilirea diagnosticului unei situatii cu scopul de a inetlege
caracteristicile ei.
Conform Asociatiei franceze de comunicare interna auditul de comunicare interna are
urmatorul rol:
- sa masoare impactul canalelor de comunicare (ziare interne, afisaj, INTRANET)
- sa masoare reactile la deciziile conducerii
- sa indentifice care sunt in opinia salariatilor obstacolele in ceea ce priveste aplicarea
unor decizii
- sa stabileasca nevoile de informare ale publicului intern
- sa verifice coerenta politicii de comunicare.

Cum se realizeaza auditul de comunicare interna

1. Cea mai importanta etapa este stabilirea obiectivelor auditului (exemple de obiective:
calitatea comunicarii, fluxurile de informare).
2. Desemnarea unui conducator al auditului care trebuie sa aiba anumite calitati si
abilitati sa fie cercetator adica sa stapaneasca metodele de cercetare stiintifica si in
acelasi timp un bun pedagog pentru a putea prezenta auditul pe intelesul publicului, si
un bun diplomat pentru a convinge conducerea organizatiei sa accepte rezultatele

8
cercetarii. De asemenea conducatorul auditului stabileste un caiet de sarcini care va
preciza etapele auditului, tehnicile de lucru si bugetul.
3. Urmatoarea etapa este efectuarea cercetarii. Sunt doua mari familii de tehnici de
cercetare:
- Tehnicile “vii” care se bazeaza pe o relatie directa cu oamenii: a)dialogul (interviul si
chestionarul); b) observatia.
- Tehnicile documentare care se bazeaza pe analiza textelor.

Interviul
Presupune o structura de intrebari construite in prealabil si un spatiu neutru de
intervievare (nu biroul sefului).
Prin interviu se pot cerceta atitudinile si practicile de informare (daca angajatii citesc
ziarul de intreprindere, afisiajul, utilizeaza INTRANET-ul, apeleaza la sefi pentru a obtine
informatii…). De asemenea prin interviu se pot stabili gradul de motivatie si opinile
angajatilor.
Interviurile sunt retranscrise si fac obiectul unei analize de continut.

Chestionarul
Cuprinde un numar maxim de intrebari (maximul 50) care pot fi deschise sau inchise.
Intrebarile trebuie sa fie scurte clare si adaptate nivelului de cunostiinta ale persoanelor carora
le sunt adresate. Se distribuie printr-un curier intern si trebuie insotit de o scrisoare explicativa
semnata de un reprezentant al condurcerii. Avantajul chestionarului este ca permite
exprimarea libera anonima a persoanei care completeazea; poate sa fie distrbuit unui numar
mare de angajati; poate sa fie prelucrat pe calculator. Dezavantajul chestionarului este ca
deobicei este completat de un numar restrans de angajati in mediu 20%-30%; este rigid.

Aplicarea corecta a auditului


1.Metoda trebuie sa fie adaptata dupa specificul organizatiei ( pentru organizatii mari sunt
indicate chestionarele, pentru organizatii mici, interviul)
2.Auditul trebue sa fie prezentat publicului intern inainte sa fie difuzat.
3.Dupa terminarea auditului, rezulatatele trebue sa fie comunicare tuturor angajatilor.
4.Auditul trebuie sa garanteze anonimatul.

9
5.Auditul trebuie sa creeze incredere, nu sa fie conceput ca o forma de supraveghere a
angajatilor.

Auditurile de comunicare constituie prima fază din demersul general de stabilire a unui plan
de comunicare. Ele reprezinta un instrument al managementului.
Auditul de comunicare ar trebui administrat in mod repetat pentru a mentine conducerea
informata,in ceea ce priveste starea organizatiei si pentru a o putea preveni in cazul aparitiei
unor probleme. G.Kreps p 215)

Declanşatori
Momentele când se simte necesitatea efectuării unui audit pot fi atunci când
programele de relaţii publice au nevoie de mai multă susţinere din partea managementului; la
instalarea în funcţie a unui nou director de relaţii publice; atunci când este angajată o nouă
firmă de relaţii publice; în perioadele de performanţă slabă a organizaţiei sau de scădere a
profitului; într-o situaţie de criză; în momentul unor schimbări semnificative în structura
organizaţiei datorită fuzionărilor, achiziţiilor, etc.
Cauzele declanşării unui audit de comunicare pot fi:
-un climat social degradat (ex. greve);
-un procent ridicat de absenteism sau de demisii;
-o scădere sau o plafonare a cifrei de afaceri;
-o nouă strategie;
-noi contexte comerciale;
-o modificare de mediu (ex. concurenţial, a pieţei).
Este indispensabil într-un audit de comunicare intern să cunoaştem contextul care a
dus la declanşarea sa, deoarece acest lucru ar putea influenţa adesea rezultatele obţinute.

Obiectivele auditului de comunicare interna

Inainte de a putea decide ce metoda de analiza este cea mai potrivita pentru a aplica un
audit de comunicare interna trebuie stabilite obiectivele. In general acestea se refera la:
- evaluarea calitatii informatiei comunicata de organizatie;
- evaluarea calitatii relatiilor dintre angajati, masurand increderea reciproca, satisfactia
muncii, sociabilitatea;

10
- identificarea retelelor de comunicare informale, pentru a le putea compara cu cele
formale;
- identificarea unor anumite blocaje in comunicare;
- descrierea comportamentelor de comunicare. ( O. Hargie, 2000, p25)

De obicei, auditurile sunt conduse de firme specializate, externe organizaţiei, datorită


obiectivităţii şi credibilităţii lor, dar şi datorită experienţei bogate. Experţii spun că o
organizaţie are nevoie de un audit aproximativ o dată la şapte ani.
Principala problemă este de a stabili cine va conduce auditul. Pare logic, ca această
persoană să fie un membru al organizaţiei şi în mod special un resposabil al comunicării
interne. Această persoană este cea mai indicată pentru a realiza auditul deoarece beneficiază
de o cunoaştere aprofundată a organizaţiei, a specificurilor sale şi a culturii organizaţionale. În
plus, are viziunea necesară pentru a înţelege şi interpreta un rezultat. Dar pe de altă parte, nu
este suficient de pregătit (din punct de vedere al detaşarii) pentru a aprofunda toate
problemele şi a păstra în acelaşi timp un punct de vedere neutru, deoarece această persoană
este influenţată de viaţa în organizaţie, este implicată în modul de funcţionare a acesteia.
Este de preferat, în cazul în care organizaţia dispune de fondurile necesare, ca auditul
comunicării să fie realizat de un consultant extern susţinut în munca sa de un membru al
organizaţiei.

Etape
Implementarea unui audit de comunicare interna trebuie sa aiba in vedere urmatorii pasi
pentru a fi correct realizat (O. Hargie, 2000 p27):
- selectarea unui subiect;
- specificarea performantelor dorite, sub forma unor criterii si standarde;
- colectarea datelor obiective pentru a determina indeplinirea standardelor ;
- aplicarea unor schimbari adecvate pentru a imbunatati performanta muncii
salariatilor;
- colectarea si analizarea datelor pentru a doua oara, pentru a verifica daca schimbariile
introduce in sistem au modificat intr-un fel performantele.
Un audit de comunicare va fi aplicat conform următoarelor etape in viziunea francofona:
a) Lansarea: managementul responsabil cu comunicarea va elabora un caiet de sarcini pe
baza obiectivelor negociate cu managementul general. În acest document vor fi precizate

11
obiectivele auditului, fazele importante ce trebuie parcurse, metodele de muncă şi planificarea
fiecărei etape, cât şi bugetul pentru fiecare fază în parte.
Se recomandă realizarea auditului de către un comitet de comandă, care trebuie alcătuit din:
persoane cu funcţie de conducere responsabile cu comunicarea, persoane apropiate de
conducere şi de preocupările acesteia, responsabilii unităţilor operaţionale, persoane aflate în
contact cu publicurile organizaţiei indiferent că sunt interne sau externe.
Atât membrii comitetului de comandă, cât şi membrii responsabili de audit ai unui grup
construit ad-hoc, constituie o forţă generatoare de propuneri şi reflecţii la adresa organizaţiei,
ceea ce presupune un program bine încadrat în timp şi aplicat conform unor strategii
riguroase.
Conducerea organizaţiei trebui să fie permanent informată de rezultatele obţinute, pentru a
determina în viitor alegerile strategice adaptate şi demersurile ce trebuie angajate.
Auditul de comunicare este de fapt un proiect bazat pe sine, deci este necesară adaptarea
comunicării în funcţie de publicurile vizate.
b) Stringerea de informatii: această etapă se îngrijeşte de:
-echipa de la conducere,
-eşantioanele de responsabili operaţionali,
-publicurile organizaţiei,
-funcţia comunicării,
-un eşantion al încadrării organizaţiei.
Stringerea de informatii presupune mai multi pasi.(O.Hargie,2000, p.31). Primul pas este
legat de aplicarea unor chestionare preliminare, care sa familiarizeze echipa de audit cu
cerintele si preocuparile managementului si punctele de vedere ale angajatilor. Respondentii
sunt selectati la intimplare, feedback-ul astfel obtinut ajuta la crearea chestionarului final. Cel
de-al doilea pas reprezinta aplicarea propriu-zisa a auditului. In prima faza se au in vedere
intrebari legate de cine, cum ia deciziile, care sunt canalele de comunicare, care sunt
obstacolele in cadrul procesului de comunicare, care este structura organizatiei,etc.
Metodele de culegere a informaţiei sunt variate, investigaţia atrăgând atenţia asupra opiniilor
formulate de diverşi actori ai organizaţiei, ce reflectă atitudini, imagini, reprezentări,
discursuri ţinute de organizaţie publicurilor sale, practici ale comunicării, moduri de gestiune
şi dispozitive de comunicare.
Metodele calitative: vizează logica de funcţionare a organizaţiei din punct de vedere a
comunicării în relaţie cu părţile implicate. În principal sunt:
-interviurile individuale sau de grup sau eşantioane limitate (între 20 şi 40 de persoane)

12
-analiza documentară
-observaţia
-ancheta
Metodele cantitative se referă la localizarea şi ierarhizarea disfuncţionalităţilor sistemului
comunicaţional în ansamblul efectivelor sale (imagine, imapct asupra unei campanii,.. ) sau a
funcţionării sale (procentul de cititori ai unui anumit suport). Aceste metode au în vedere
eşantioane statistice reprezentative. Principala metodă o reprezintă sondajele, fie prin
chestionare trimise la domiciliu, fie prin telefon, fie faţă în faţă angajat anchetator.
Analiza semiotica este un alt mod de strângere a informaţiilor, ce priveşte în mod principal
sistemele media din organizaţie:
- suporturile instituţionale
- media interne
- analiza paginilor publicitare
Pentru analiza discursurilor sau a metodelor de comunicare utilizate de organizaţie, se au în
vedere: cuvintele cheie, sistemele simbolice, structurile sintactice, stilul.
c) Analiza diagnosticului: analiza va consta în remontarea progresivă a rezultatelor începând
de la rezultatul unei politici de comunicare şi ajungând la modurile de gestiune foarte concrete
ale comunicării.
Un diaognostic reprezintă de fapt stabilirea unor constatări, analiza unor date şi
stabilirea originii disfuncţionalităţilor, înainte de a începe elaborarea unor axe de rezolvare a
problemelor.
Constatările: vor fi legate de cele două catergorii de indicatori, de rezultatele politicii de
comunicare şi de funcţionarea sistemului comunicaţional
Analiza abaterilor : vor fi stabilite în raport cu referinţe deja cunoscute. Există două tipuri de
referinţe:
-referinţele date de organizaţie, specifice pentru aceasta, referinţe care depind de obiectivele
de comunicare (ex. Abateri de imagine, procent de pătrundere a revistelor interne pe lângă
alte materiale, etc.)
-referinţe mai generoase (ex. indicatorii de lizibilitate a suporturilor)

Originea disfuncţionalităţilor:
O dată stabilit ansamblul de abateri legate de principalii indicatori legaţi de comunicare, se va
indica originea abaterilor. Faza de diagnostic propriu-zis se va ocupa de această parte,
realizându-se o sinteză a structurilor disfuncţionalităţilor în comunicare şi prezentându-se

13
soluţii susceptibile de a induce un mod de funcţionare a comunicării conform strategiei
organizaţiei ( ţinându-se cont de deficitele de comunicare reperate).
Această fază este una reflexivă, în care managerii comunicării trebuie să se întrebe asupra
posibilelor puncte de intrare a acesteor disfuncţionalităţi pentru a debloca situaţia . Rezultă ca
auditul trebuie într-adevăr gestionat ca o metodă de ajutare a luării decizilor şi nu trebuie
limitat doar la procese de anchete cu care este deseori confundat şi asimilat.
Auditul va „destupa” noi idei legate de noi dinamici a actorilor interni ai organizaţiei şi va
trebui să se sprijine pe un mod de conducere care să faciliteze însuşirea rezultatelor în primul
rând de către echipa de la conducere şi de către reţeaua comunicaţională.

Public Relations Society of America, una dintre cele mai prestigioase organizatii din
domeniu, a identificat opt etape pentru un audit de comunicare interna:
- intilnire de planificare a cercetarii;
- realizarea unor interviuri cu conducrea;
- colectarea inventarierea si analizarea materialelor de comunicare existente in
organizatie;
- conducerea interviurilor cu angajatii;
- pregatirea chestionarului;
- administrarea chestionarului;
- tabelarea si rezumarea raspunsurilor;
- comunicarea rezultatelor catre angajati.

Indiferent de modelul ales, impartirea desfasurarii unui audit in mai multe etape contribuie la
coerenta acestuia si ordoneaza intregul proces intr-un ritm logic, firesc. Fiecare evaluare
opereaza putin diferit, in functie de tipul de organizatie, de concentrarea pe un anumit element
dorit de management, de uneltele disponibile auditorului, de marimea organizatiei dar si de
timpul si banii disponibili pentru acest audit.

2.3 Barometru
Numeroase organizatii au pus la punct un barometru ce masoara climatul social. Este un
instrument care urmareste permanent asteptarile si opiniile salariatilor in ceea e priveste
organizatia.
Exista mai multe puncte de interes:

14
1. Cunoasterea organizatiei:
Activitati (date tehnice, comericale…)
Rezultate (date economice, strategite…)
Mediu (date legate de concurenta)
Conducere (date legate de oameni).

2. Aprecierea imaginea organizatiei:


Perceptia (aprecierea) imaginii organizatiei
Perceptia (aprecierea) comunicarii interne/externe
Percepita actiunilor specifice recente
Aprecierea pozitiei concurentiale.

3. Aprecierea generala a organizatiei:


Calitati – atuuri
Defecte – handicapuri.

4. Apriecierea valorilor interne:


Valori scoase in evidenta de conducerea organizatiei
Valori in rapurturi sociale
Valori in raporturi comerciale
Valori in raport cu concurenta.

5. Aprecierea imaginii percepute si a reputatiei organizatiei:


Puncte de acord
Puncte de dezacord.

6. Aprecierea produsului sau serviciului oferit de organizatie:


A performantelor
A calitatii
A relatilor cu clientii.

7. Satisfactii la servici:
Personale

15
Legate de conditiile de munca
Legate de contidiile de relationare
In functie de ierarhi.

8. Aprecierea comunicarii interne:


Legata de suporturi (in ceea ce priveste lizibilitatea , atractivitatea, periodicitatea, ton, forma)
Legata de directia de informare:
descendenta
asceendenta
laterala.
Natura informatiilor:
sociale
economice.

9. Starea dialogului intern:


Aprecierea generala a dialogului intern
Aprecierea dialogului ierarhic
Aprecierea dialogului cu introducerea organizatiei.

10. Increderea in organizatie:


In viitorul ei
In conducatori
In initiativele ei.

11. Asteptari personale:


Schimbari economice
Schimbari functionale
Schimbari sociale
Schimbari umane

Cum se stabileste, intocmeste un barometru

Primul pas este: sensibilizarea si motivarea mai inainte de toate a angajatilor in ceea ce
priveste aplicarea unui barometru in interiorul organizatiei.

16
Informarea reprezentantilor personalului si incercarea de a obtine adeziunea lor demonstrand
interesul lor pentru barometrul intern.
Determinarea indicatorilor.
Stabilirea chestionarului care va permite evaluarea indicatorilor (pentru a putea face
comparatie in timp, pentru a vedea cum au evoluat lucrurile, intrebariile sunt aceleasi pentru
fiecare barometru). Vor fi folosite in general intrebari inchise (unice, cu mai multe variante de
raspuns sau cu esalonarea atitudinilor).
Promovarea anchetei (barometrului) utilizand mai multe canale de informare cum ar fi ziarul
de intrerprindere, afisiaj, reuniuni de informare.
Ancheta se va realiza o data pe an sau la doi ani.
Chestionarul se adreseaza fiecarui angajat. Acesta este liber sa raspunda sau nu. Trebuie
asigurat anonimatul si pentru aceasta dupa completare chestionarul se depune intr-o urna. Nu
trebuie sa existe nici un element de indentificare a pesoanei care a completat chestionarul. In
unele cazuri se cere sa se precizeze calificarea profesionala sau locul de munca.
Dupa ce au fost stranse toate chestionarele specialistii studiaza si analizeaza obiectiv toate
rezultatele anchetei.
Rezultatele analizei sunt prezentate cu prioritate conducerii organizatiei.
Se face o sinteza generala obiectiva si se informeaza toti angajatii cu ajutorul diferitelor
canale de comunicare cum ar fi ziarul intern, afisajul, reuniunile de informare.
In functie de rezultatele obtinute in urma anchetei conducerea ia masuri pentru indreptarea
aspectelor negative, masuri ce sunt communicate tuturor angajatilor.

4.Rolul departamentului de relaţii publice în cercetarea internă

Cunoaşterea terminologiei şi metodelor de cercetare este foarte importantă pentru relationiştii


care demarează programe de comunicare. Departamentul de relaţii publice trebuie să evalueze
corect problemele de comunicare cu care se confruntă organizaţia şi este sarcina sa să propuna
metode de rezolvare a acestora. Cercetarea este garanţia că timpul, efortul şi banii sunt folosiţi
corespunzător.
O metodă eficientă de identificare a problemelor este aceea de a-i întreba pe angajaţi ce
cred despre ele. Această metodă este utilă deoarece angajaţii cunosc foarte bine organizaţia şi
modul de desfăşurare a activităţilor ei. Lipsa cercetării sau tratarea neserioasă a rezultatelor
acesteia sunt cauzele eşecului multor programe de relaţii publice.

17
Inainte de efectuarea cercetării, trebuie luate în calcul mai multe variabile: angajaţii,
cultura organizaţională, activităţile curente, provocările la care se expune organizaţia,
dorinţele şi nevoile acesteia. Cunoaşterea atitudinii angajaţilor vizavi de organizaţie, a culturii
organizaţionale cu toate implicaţiile ei (mituri, eroi, misiunea, istoria organizaţiei) sunt factori
determinanţi pentru evaluarea corectă a unei organizaţii şi pentru implementarea eficientă a
programului de comunicare.
Tot în acest scop, este necesară studierea dosarelor referitoare la publicurile interne şi
cele externe, produsele organizaţiei, la comunicare, etc. Arhiva organizaţiei oferă un cadru
mult mai larg de informare decât o persoană intervievată, care poate omite unele informaţii ce
se dovedesc uneori foarte importante. Cercetarea “trecutului” organizaţiei presupune studierea
greşelilor, a succeselor şi practicilor acesteia. Orice material scris al organizaţiei poate
conţine informaţii esenţiale, începând cu documentele importante (politica organizaţiei, lista
angajaţilor, rapoartele anuale, organigrama, lista membrilor Consiliului de Administraţie,
rapoarte de vânzări, scrisori, memorandumuri, liste de inventar, rapoarte ale întâlnirilor şi
conferinţelor, rapoarte de cercetare, materiale publicate,) şi terminând cu materiale diverse
(broşuri, reviste, discursuri, cărţi, monografii, publicaţii specializate, fotografii, înregistrări
audio şi video, rapoarte de monitorizare a publicaţiilor care tratează articole despre
organizaţie sau în care este implicată organizaţia, etc).
Dintre toate acestea, rapoartele de cercetare efectuate în trecut necesită o studiere mai
atentă. O privire asupra sondajelor sau altor rapoarte de cercetare efectuate deja pot fi de mare
folos în noua cercetare, deoarece ajută la evitarea greşelilor, dar şi la identificarea punctelor
care merită a fi din nou explorate. Unele dintre întrebările puse în cercetarea anterioară pot fi
refolosite dacă acestea îndeplinesc criteriul de actualitate, altele pot fi reintroduse în noua
cercetare pentru a detecta dacă s-au produs sau nu schimbări de la cercetarea anterioară.

5 Planul strategic de comunicare interna

Comunicarea este un instrument care contribuie la realizarea obiectivelor si strategiilor


organizationale.
Asa cum arata Ton VEEN (2004 pag 153, 155), politica de comunicare interna este formulata
in cadrul unui plan de comunicare interna. In cadrul acestui plan care este un document concis
se prevede politica de comunicare interna pe termen scurt, mediu si lung. Un astfel de plan
poate sa aiba urmatoarea structura:
Principiile si obiectivele organizatiei

18
Tendinte si influente ale mediului exterior organizatiei
Elemente care influenteaza organizatia
Consideratii asupra comunicarii interne si puncte de pornire
Definirea grupurilor tinta interne
Obiectivele comunicarii interne in raport cu obiectivele organizationale
Selectarea instrumentelor de comunicare
Planificarea cronologica
Bugetul
Evaluarea.
Ton VEEN considera ca in general un plan strategic de comunicare are 4 etape:
analiza, planificare, implementare si evaluare. Pentru a formula fiecare etapa este nevoie sa se
gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari:
Analiza:
Care este politica organizatiei?
Care este indentitatea (dorita) si imaginea (dorita)?
Care este produsul / serviciul?
Care este cultura si structura ogranizatiei?
Care sunt grupurile tinta?
Care sunt obiectivele: de afaceri, de marketing, de comunicare?
Care este mesajul?
Ce instrumente de comunicare pot fi folosite?
Ce tip de cercetare este necesar?
Planificare:
Ce instrumente sunt folosite?
Ce strategie este aleasa?
Care este bugetul?
Care este programul cronologic?
Implementare:
Care este scenariul concret, programul si agenda media?
Cum este aleasa marca firmei/stilul casei?
Care sunt coordonatori activitatilor? Cum sunt impartite responsabilitatiile?
Cum decurge colaborarea cu copywriter-ii (redactori de reclame), designerii (proiectanti,
desenatori), tipografii, presa etc.?

19
Cine face ce, cand, unde si cum?
Care este programul de executare a activitatilor?
Evaluare:
S-a realizat evaluarea produsului si procesului de comunicare?
Care a fost efectul activitatilor desfasurate?
Ce poate fi imbunatatit in viitor?

20