Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PREZENTAREA COMPANIEI
1.1. Date generale despre companie
Societatea comercial S.C. BETTY ICE S.R.L. este o societate nfiinat n anul 1994.
Societatea a fost nregistrat la Registrul Comerului sub numrul de ordine: J33/2188/1994,
avnd codul unic de nregistrare: 6726755.
Societatea este persoan juridic romn. Forma de organizare este aceea de societate cu
rspundere limitat conform art. 2 alin. ultim din legea nr. 31/1990 privind societile
comerciale.
Societatea este fundat de ctre asociatul unic ARMENEAN VASILE, cetenia austriac,
domiciliat n adresa: AUSTRIA LINZ. ANSFELDEN, cod 5800/AUSTRIA, nscut la data de
08.03.1969 n MEDIA.SIBIU. Societatea este administrat i reprezentat, cu puteri depline, de
ctre ARMENEAN VASILE i JAUC VIOLETA, cetenia romn, data naterii: 16.08.1973,
locul naterii DRGOIETI.SUCEAVA, domiciliat n str. Mreti nr.10, bl. T1, sc. A, et. 2,
ap. 11, judeul Suceava, care vor lua hotrri mpreun sau independent.
Sediul societii comerciale este n str. CERNUI, nr 121, MUNICIPIUL SUCEAVA,
judeul Suceava, Telefon 0230520454, Fax 0230520702, Email office@betty.ro, Website
www.betty.ro.
Societatea are deschise urmtoarele puncte de lucru: Media, Constana, Focani, Oradea,
Braov, Suceava, Iai, Craiova, Timioara, Baia Mare, Cluj Napoca fiecare dintre acestea avnd
depozit frigorific i birou.Pe lng aceste puncte de lucru, societatea mai are i 7 chiocuri de
desfacere ngheat.
Societatea are ca obiect principal de activitate: Fabricarea ngheatei (1552), iar printre
obiectele secundare de activitate putem meniona:
- fabricarea pinii; fabricarea produselor proaspete de patiserie (1581);
- comer cu ridicata specializat al altor alimente, inclusiv pete, crustacee i molute
(5138);
- comer cu ridicata al zahrului, ciocolatei i produselor zaharoase (5136);
- comer cu ridicata cu cafea, ceai, cacao i condimente (5137);
- depozitri (6312);
- ntreinerea i repararea autovehiculelor (5020);
- producia i conservarea crnii (1511);
- producia i conservarea crnii de pasre (1512);
1
Societatea are un capital social subscris i vrsat n ntregime de ctre asociatul unic, n
valoare de 7.000.000 lei, care se divide n 700.000 pri sociale a cte 10 lei fiecare. Cesiunea
parial sau total a prilor sociale ctre teri va putea avea loc n condiiile legii. n cazul
decesului asociatului unic, succesorii si vor putea prelua prile sociale ale autorului, i vor
putea continua activitatea societii. n aceast situaie, declaraia de voin a motenitorilor va
trebui autentificat, publicat n Monitorul Oficial i scris n Registrul Comerului. (Conform
Actului Constitutiv)
Fondatorii companiei Betty Ice au visat cel mai special desert.
n 1994 a luat fiin un vis: Betty Ice. Mereu i doresc s fie cei mai buni n ceea ce fac,
oricare ar fi elul lor. Iar de la vis la realizarea lui este un drum nu ntotdeauna usor. A fost nevoie
de luni i ani de cutari, de ncercari, de reuite i uneori de nereuite, pentru ca Betty Ice s
devin ceea ce este azi - o companie care are un cuvnt de spus pe piaa romneasc de
ingheat.
Dezvoltarea companiei a condus n timp la mai multe achiziii de utilaje de ultim
generaie, pentru ca n 2006 toat munca i eforturile lor s fie rspltite cu una din cele mai
moderne fabrici de ingheat din Europa.
Nu sunt modeti, sunt exigenti. Cu ei, cu munca lor, cu produsele lor.
Misiunea lor este caracterizat de dorina de a crete n continuare, de a pstra i de a
mbunti calitatea produselor.
Toate ncercrile, munca, cercetarea i-au fcut s ineleag c intervenia lor n creaia
naturii trebuie s fie ct mai redus, iar acest lucru i-a determinat sa-i aleag ingriedientele cu
mare atenie.
La Betty Ice se poate spune c fiecare sortiment reprezint o adevarat oper de art:
delicat, fin, cremoas,n combinaii deosebite cu fructe, alune, toppinguri i alte bunti, pe
care v lsm s le descoperii singuri.
BRANDURI
Bia, C., Elaborarea studiilor de fezabilitate i a planurilor de afaceri, Editura BMT Publishing House,
Bucureti, 2005., p. 254.
2.2. Analiza domeniului de afaceri al firmei S.C. BETTY ICE S.R.L. prin intermediul matricei
SWOT se prezint astfel:
Mediul intern
Mediul extern
Oportuniti (O)
W1 publicitate insuficient
W2 lipsa de experien n
domeniul exportului
S4 calitate ridicat
S5 personal calificat
S6 dotare tehnologic
maxim
W5 lipsa comunicrii
WO
O1 extinderea publicitii
O2 impunerea accentuat
W4, W5, O5
ST
WT
W1, T3
pe piaa publicitii
O3 crearea imaginii de
brand la nivel regional
O4 program de investiii
O5 dezvoltarea pieei
Ameninri (T)
T1
lipsa
stabilitii
climatului economic
T2 concurena intern
i/sau extern
T3 concurena prin pre
Tabel nr. 1.1 Analiza SWOT a firmei S.C. BETTY ICE S.R.L.
STRATEGIILE FIRMEI
Strategia maxi-maxi (puncte forte i oportuniti) SO: S1, S2, S4, O2: vom utiliza
raportul pre/calitate favorabil, gama larg de produse i calitatea produselor puse la dispoziia
clienilor n vederea impunerii accentuate pe piaa publicitii.
Strategia mini-maxi (puncte slabe i oportuniti) WO: W4, W5, O5: vom
Strategia maxi-mini (puncte forte i ameninri) ST: S 1, S3, S4, S6, S7, T2: ne vom
folosi de raportul pre/calitate favorabil, cota de pia, calitatea ridicat a produselor firmei,
dotarea tehnologic superioar i de condiiile igienice deosebite n care se desfoar procesul
tehnologic pentru a face fa concurenilor.
Strategia mini-mini (puncte slabe i ameninri) WT: W1, T3: vom utiliza
concurena prin pre cu scopul dezvoltrii pe piaa publicitii i n vederea atragerii i fidelizrii
clienilor.
3. ANALIZA CONCURENEI
Pentru a-i elabora eficient strategiile att pe termen mediu i lung, dar i pe termen scurt,
orice firm trebuie s-i cunoasc foarte bine adversarii. Managerii trebuie s compare
permanent proprile resurse cu cele ale concurenei, descoperind zone de dezavantaj i avantaj
concurenial. Ea se poate lansa n campanii de marketing eficiente contra concurenilor i poate
pregti aciuni defensive pentru contracararea acestora. Orice firm trebuie s neleag c pentru
a supravieui pe o pia deschis n continu transformare este necesar a cunoate ct mai bine
concurenii i a lua n mod continuu msuri pentru consolidarea i ntrirea poziiei deinute pe
pia.
Pentru a face fa mediului concurenial i pentru a putea da un rspuns clar i puternic
oricrei provocri venite din partea concurenilor orice firm trebuie s dein anumite informaii
referitoare la segmentul de pia pe care activeaz. Aadar, ca s fii pregtit, trebuie s-i cunoti
concurenii i nu doar cei cu cote de pia mai mari sau cei care sunt activi n aceeai zon n
care firma ta i desfoar activitatea, ci toi concurenii care ar putea n anumite circumstane
s-i pericliteze afacerea. Foarte util este deasemeni cunoaterea obiectivelor acestora, a
strategiilor pe care intenioneaz s le dezvolte, iar acest lucru este important pentru a putea
adopta msuri care nu neaprat s slbeasc poziia pe care o au concurenii ti n ochii clienilor
dar care s contracareze efectele negative ce se pot resfrnge asupra activitii firmei din cauza
pailor importani fcui de diferii adversari economici. Un aspect care furnizeaz multe
avantaje este cunoaterea atuurilor i slbiciunilor pe care, inevitabil, orice firm le are. Dac i
cunoti concurenii i din acest punct de vedere atunci eti n msur s-i stabileti obiective i
s-i ntocmeti strategii care s nu se loveasc de reacii prompte ale acestora, reacii care ar
putea s pericliteze activitatea firmei.
10
Piaa ingheatei, aflat n ultima perioad ntr-o continu expansiune, este estimat la 100110 mil. euro fiind dominat n prezent de companii romneti, acestea avnd o cot de pia
cumulat de 60-70% ceea ce demonstreaz interesul autohton pentru acest domeniu de activitate.
Compania Betty Ice se afl n topul vanzrilor de ingheat de pe piaa din Romnia la
acest moment, n strns disput cu elveienii de la compania Nestle. La nivelul anului 2007
ambele companii au raportat cifre de afaceri care se situau in jurul cifrei de 20 mil. euro. La mic
distan de cei doi fruntai se situeaz o alt companiei romneasc de profil, Alpin 57 Lux, care
pentru aceeai perioad a raportat un nivel al vnzrilor ce atingea pragul de 15 mil. euro. Ali
productori din domeniu, cu o cifr de afaceri semnificativ pe pia sunt companiile Top Gel,
Kubo IceCream toate nregistrnd vanzri ce se ncadreaz ntre 10 i 14 mil. euro.
ntr-o pia care este n continu cretere fiecare dintre actorii care o alctuiesc urmresc
ctigarea unei cote ct mai mari din clieni i acest lucru se poate lesne observa n domeniul
productorilor de ngheat. Consumul actual de ngheat este mult inferior consumului din alte
ri din regiune, lucru care face din piaa local o int atractiv pentru tot mai muli investitori.
ns este greu s-i faci intrarea pe o pia n care deja activeaz productori care i-au impus
produsele i au reuit s atrag, n ultimii ani, tot mai muli consumatori. Lupta pentru clieni se
va da ntre companiile existente deja, cele mai multe dintre ele nc de la origini romneti.
Singurele ameninri externe ar putea veni de la companii solide, cu putere financiar mare i
arie extins de activitate pe plan internaional, care n iniiativa de a-i extinde afacerile ar decide
s investeasc masiv n realizarea unor centre de producie n Romnia.
Fiecare dintre companiile deja existente pe pia i fac planuri pentru viitor, i stabilesc
obiective i i definesc strategii, toate cu acelai scop final, maximizarea profitului prin
atragerea unui numr ct mai ridicat de consumatori existeni sau prin ncurajarea creterii
cantitilor consumate de ctre fiecare dintre acetia.
n cazul Nestle s-a realizat o reorganizare n ceea ce privete sectorul care se ocupa de
producerea ngheatei la nivel european, lucru afirmat de persoanele din conducerea companiei.
n urma acestei schimbri, unitatea de producie a ngheatei din Bucureti, singura de altfel pe
care compania Nestle o deinea n Romnia a fost mutat la vecinii notri de la sud, Bulgaria.
Acest pas nu semnific ns un semnal de retragere sau o strategie defensiv ca o msur luat n
11
urma unor rezultate mai puin favorabile ci doar o repoziionare pe piaa regional. Chiar membri
din conducere au afirmat c vor continua s alimenteze piaa romneasc cu produsele
companiei, ba mai mult dect att, vor investi n dezvoltarea reelei de distribuie i vor urmri
creterea valorii vnzrilor prin implementarea unor msuri de promovare a produselor. Trebuie
s tim c Nestle este una din companiile aflate n topul mondial n ceea ce privete productorii
alimentari i c mai deine n Romnia o fabric, la Timioara, de unde sunt trimise pe pia alte
produse care aduc companiei venituri chiar mai ridicate dect cele furnizate prin vnzarea de
ngheat, iar faptul c aceast companie rmne prezent n ar i cu uniti de producie, chiar
dac pentru alte produse, este un aspect care nu trebuie neglijat de niciun competitor.
n ceea ce privete compania Alpin 57 Lux, acesta urmrete ntrirea poziiei actuale pe
pia i atragerea a ct mai multor consumatori prin diversificarea produselor dar i prin
extinderea reelei de distribuie n zone insuficient acoperite. n acest sens, n ultima perioad
compania i-a extins portofoliul cu 35%, venind cu game de produse noi i dezvoltndu-le
totodat pe cele existente. Au fost investii peste trei milioane de euro n acest sezon rece, n
echipamente, n special lzi frigorifice, n dezvoltarea reelei de distribuie i pentru nnoirea i
creterea parcului auto. Dei toat producia companiei din Sebe merge pe piaa intern, surse
din conducerea unitii afirm c exist un proiect pentru a ncepe comercializarea produselor pe
plan extern, de unde se ateapt obinerea unor venituri considerabile.
Un alt juctor important pe piaa productorilor de ngheat este Top Gel. Deine la fel
ca i concurenii anteriori o cot de pia de 15-17% i urmrind tendina ultimilor ani putem
afirma c se afl pe un trend ascendent, lucru meninut constant nc de la nfiinarea companiei
n anul 1994. La fel ca i ceilali concureni ai si compania a realizat investiii n echipamente i
maini cu scopul de a putea face fa unor cerine aflate n continu cretere. Un aspect care o
difereniaz de celelalte companii din domeniu este faptul c Top Gel s-a orientat i pe contracte
cu diferite hypermarket-uri cum ar fi Metro sau Real. Este un pas important n consolidarea
poziiei pe pia deoarece aceste contracte ofer stabilitate pe termen lung i acces uor n ct
mai multe zone ale rii, dei, din punct de vedere al ctigurilor este cunoscut faptul c profit
mai mare se obine din vnzare produselor n magazine tradiionale i nu n lanuri de
hypermarket-uri sau n magazine cash&carry.
Kubo IceCream este nc un competitor cu o vechime de peste 14 ani n domeniu i care
intete la o cifr de afaceri ct mai ridicat n anii urmtori, bazndu-se i pe o cretere
previzibil a consumului de ngheat pe piaa romneasc. Compania a raportat investiii de ase
milioane de euro pentru pregtirea urmtorului sezon. Conform informaiilor furnizate de cei din
conducerea societii se tie c dou milioane de euro au mers n logistica de distribuie (30 de
camioane i 2.000 de lzi frigorifice) iar, n paralel, este dezvoltat o investiie n producie de
12
patru milioane de euro. Un pas inedit n promovarea produselor pe pia a fost Festivalul de
ngheat, desfurat la World Trade Center Bucureti, la care compania Kubo IceCream a fost
partener oficial. A fost primul eveniment de acest gen care a avut loc n Romnia, n cadrul
cruia toi productorii din domeniu au fost invitai s-i fac cunoscute produsele.
Este de la sine neles c fiecare firm are strategii diferite pentru obinerea profitului pe
termen mediu i lung i innd cont c aceasta este inta fiecrui productor putem fi siguri c toi
vor aciona corespunztor pentru ndeplinirea obiectivului. Orice specialist n marketing, nu doar
cei care se regsesc n situaia de fa, ar da orice s afle strategiile concureniale ale adversarilor,
importana acordat profitabilitii, creterii ponderii de piat, fluxului de numerar, aspectelor
tehnologice i a celor legate de servicii.
Cunoscnd obiectivele concurenilor, se poate afla gradul n care acetia sunt satisfcui
de situaia actual, i modul n care ei ar reaciona la situaia de pe pia. Spre exemplu, o firm
care exercit o dominaie prin cost, va reaciona mult mai mult, dac un concurent reduce
costurile de producie, dect dac i-ar intensifica propria campanie publicitar. Ca o msur de
precauie toi managerii trebuie s fie ateni i pregtii, nu numai pentru lupta cu adversarii, ci i
pentru contraatacarea noilor venii.
Este dificil s obii informaii referitoare la concureni astfel nct s-i cunoti atuurile i
slbiciunile, ns urmrind paii pe care i face i observnd reacia consumatorilor poi s deduci
direcia pe care o adopt o companie i poi s reacionezi protejndu-i afacerea. n acest sens
este foarte important s-i menii privirea aintit asupra pieei, s iei n seam orice zvon
referitor la concuren, chiar dac este doar un zvon, s nu te grbeti niciodat ci s apelezi la
experien n rezolvarea problemelor i s foloseti ct mai eficace datele ce le poi obine cu
privire la activitatea concurenilor.
Piaa consumului de ngheat este una cu o cretere spectaculoas n ultimii ani.
Companiile care aveau deja vechime pe acest sector au nregistrat vnzri mari i asta d
sperane pentru viitor. Tendina fiecrui juctor din domeniu este spre dezvoltarea capacitilor
de producie, extinderea reelei de distribuie i poziionarea ct mai strategic pe pia. Lupta se
d att pentru noi clieni, ntruct se tie c nivelul consumului de ngheat n Romnia este
relativ redus, dar i pentru atragerea clienilor care opteaz n prezent pentru produsele
concurenilor.
Strategiile pe care le dezvolt toate aceste companii sunt oarecum similare i asta
determin o competiie mai acerb. Dispunnd deja de reele de distribuie i capaciti de
producie bine conturate, concomitent cu dezvoltarea acestora, firmele din domeniu i
concentreaz atenia asupra sporirii calitii produselor i deasemni urmresc cucerirea pieei
prin diversitate i noutate. i pe acest nivel cred se desfoar cea mai aprig confruntare. Se
13
urmrete promovarea unor produse noi, nu nunaidect cu un pre mai sczut ci din contr
produse de calitate superioar, cu ingrediente noi i combinaii ct mai atrgtoare, care chiar
dac au preuri puin mai ridicate sunt n msur s satisfac gusturile tot mai difereniate ale
consumatorilor.
Printre mrcile de ngheat comercializate de Nestle Ice-Cream Romania se numr
Best, Aloma, Joe, Nestea, Top Gun, Hit, Super Vafa, Nirvana, Kiss, Nesquik, Pen si Pretty.
Kubo IceCream va miza n continuare pe produsele super premium, din gama Obsession:
tort tiramisu, ciocolat cu ciree, iaurt cu fructe de pdure, precum i tortul Crispy Rocher
precum i ngheata pe b Q7 cu ciocolat, respectiv vanilie, acoperit cu ciocolat cu lapte,
respectiv ciocolat alb.
TopGel a dezvoltat gama Amadeus (produse de familie, premium), prin introducerea
sortimentelor cu crem de rom cu buci de ananas, straciatella, crem de caise i buci de caise.
Din gama produselor de impuls fac parte nghetaa pe b: Banana, Chic, Martinel, Top Gel,
Axel, Mali, Top Gel cu alune; ngheata la pahar: vanilie, cacao, Top, Eli, Bambino; ngheata la
cornet: Vafi , Bobo, Sandwich, Topy, Topy Maxx.
Alpin 57 Lux a lansat trei game de produse noi: Madrigal, Junior i Alpinini. Madrigal
reprezint un produs premium de consum familial, realizat n apte sortimente, din aromele
ciocolat, vanilie i fric cu diferite topinguri (caise, cpuni, caramel, viine, fructe de pdure),
precum i arahide. O noutate o reprezint ngheata Madrigal cu arom de rom i stafide. Junior
reprezint un produs de tip impuls, un sandwich de ngheat cu napolitane, realizat n trei
sortimente noi: maracuja, ciree i lmie. Al treilea produs, Alpinini, este de tip impuls i
reprezint o inovatie pe piaa naional a ngheatei: arom de cpuni cu toping de cpuni i o
jucrie surpriz.
Dei toate companiile productoare de ngheat mizeaz pe noutate, ncercnd s cstige
consumatorii prin reete inedite, un studiu recent, realizat de o firm de profil arat faptul c
volumul cel mai mare de vnzri este dat tot de aromele clasice respectiv: vanilie, cacao, fructe
de pdure, cpuni, viine.
Un efort care se observ pe aceast pia este ncercarea de a determina o schimbare a
atitudinii consumatorilor, pentru c ngheata este deocamdat un produs sezonier, vnzrile
serioase ncepnd undeva la sfritul lui aprilie i ncheindu-se dup patru luni. Productorii i
doresc s impun ngheata ca pe un desert i nu doar ca pe un produs rcoritor pe timp de
canicul. O tendin n acest sens exist deja, dar nc nu poate fi considerat semnificativ.
O alt mare miz a productorilor de ngheat o reprezint diferenierea. n acest
moment, n percepia consumatorului, brandurile companiilor nu se difereniaz prea mult ntre
ele. De aceea, strategiile de marketing n care se investesc din ce n ce mai mult vizeaz tocmai
14
acest aspect. Oferta este foarte generoas pe pia, dar nu se observ o identitate bine conturat a
firmelor ntruct muli dintre productori se suprapun cu oferte similare.
n ceea ce priveteompania Betty Ice, aceasta a investit n ultima perioad sume
importante pentru dezvoltarea distribuiei, achiziia de camioane, congelatoare dar i n
construcia de depozite pentru filiale din ar n vederea susinerii afacerii. Pe lng dezvoltarea
distribuiei n retail, compania urmrete realizarea unor investiii i n extinderea reelei de
gelaterii, avnd parteneriate cu mai multe centre comerciale din oraele mari ale rii. n aceast
privin putem observa un plus de potenial al firmei n comparaie cu ceilali actori din domeniu.
Un alt punct forte al companiei este parcul auto ce numr peste 120 de autovehicule, iar cel mai
important canal de distribuie pentru acest productor este comerul tradiional care ofer
ctiguri mai mari n timp ce colaborarea cu marile lanuri de retail ar duce inevitabil la creterea
cifrei de afaceri, a competitivitii, la dezvoltarea portofoliului de produse i a inovaiei dar n
schimb ar aprea probleme legate de profitabilitatea afacerii. Distribuia Betty Ice acoper peste
14.000 de puncte de vnzare n perioada verii, compania avnd circa 13 filiale la nivel naional,
conform ultimelor date disponibile.
Pentru ca o firm s poat rezista pe pia trebuie s fie foarte atent la reaciile
concurenilor puternici, altfel risc s se autoelimine singur din competiie. Spre exemplu dac
o firm reduce preurile cu ocazia srbtorilor, concurentul le reduce i el, ca i cum i-ar spune
"n-ai nici o ans dac te bazezi pe asta". Sunt concureni care nu reacioneaz la provocri
pentru c nu au resursele bneti necesare sau consider c au clieni care le rmn fideli, dar cel
mai grav este atunci cnd se observ cu ntrziere aciunea concurentului. Deasemeni exist i
concureni care reacioneaz foarte agresiv, repede i la orice atac ce vine din partea
competitorilor. Indiferent de felul n care concurenii i fac simit prezena, adoptnd un
comportament agresiv sau cutnd s contracareze micrile celorlali prin aciuni mai puin
vizibile i fr un impact major, pentru a putea supravieui pe pia trebui ca mereu s rmi cu
garda sus, s ai ochii aintii asupra tuturor celor ce ar putea s-i pericliteze afacerea i n acelai
timp s nu priveti pasiv nici chiar la cea mai nesemnificativ mutare fcut de concuren.
Acestea sunt recomandri valabile chiar i pentru compania Betty Ice, care este cunoscut ca
fiind n topul productorilor de ngheat cu o cot de pia semnificativ. Chiar dac eti n top
i ai o poziie sigur pe pia trebuie s-i pstrezi seriozitatea i s vezi chiar i n cel mai mic
concurent un potenial pericol pentru viitorul companiei tale.
Orice firm are cu adevrat nevoie de existena concurenilor, pentru c acetia pot aduce
unele avantaje strategice i pot determina creterea nivelului cererii totale. Deasemeni ei pot
contribui la legitimarea unor noi tehnologii, suportnd costurile sau chiar la dezvoltarea pieei
pentru un produs. O pia concurenial nu reprezint numaidect venituri mai sczute din cauza
15
concurenilor, ci din contr, dac se dezvolt strategii bine gndite, climatul concurenial poate fi
utilizat n vederea maximizrii profitului i implicit extinderii solide a activitii companiei.
3.3. Benchmarking
17
Punerea n aplicare a unui proces de benchmarking se compune, n linii mari, din zece etape
care sunt repartizate de-a lungul a cinci faze. Etapele recomandate n vederea construirii unei
anchete de benchmarking sunt:
- Identificarea subiectelor i a obiectului de benchmarking
- Selecionarea partenerilor-reper de benchmarking
- Procesul de cercetare pe Internet
- Analiza performanelor i identificarea cauzelor de varian
- Fixarea nivelurilor de performan
- Comunicarea rezultatelor analizei
- Stabilirea obiectivelor funcionale
- Dezvoltarea unui plan de aciune
- Identificarea obiectului de benchmarking
- Reajustarea benchmarking-ului
Cele zece etape sunt distribuite de-a lungul a cinci faze ample: planificare, analiz,
integrare, aciune i maturitate.
Faza de planificare. Faza de planificare const n identificarea, pentru fiecare funcie n
parte a organizaiei, a intrrilor i a entitilor pentru care ar putea s se realizeze comparaii;
primele entiti sunt concurenii direci, ns poate, de asemenea, s fie vorba de companii aflate
n poziii de lider pentru o anumit funciune particular. n aceast faz se stabilete ce anume
trebuie cercetat, cu cine trebuie realizat comparaia i modul n care se vor obine informaiile.
Tot n cadrul acestei faze are loc i procesul de strngere a informaiilor, proces care nu se face
doar prin contractele cu partenerii de benchmarking ci i prin intermediul Internetului, a
asociaiilor profesionale i a diferitelor publicaii de specialitate.
Faza de analiz. Aceast faz necesit o cunoatere perfect a propriilor metode i o
evaluare riguroas a forelor i a slbiciunilor. Problemele care trebuie s fie luate n calcul se
refer la urmtoarele aspecte: dac partenerul de benchmarking este sau nu cel mai bun n
domeniu, care sunt cauzele ce au determinat poziia sa pe pia, care sunt metodele pe care acesta
le utilizeaz sau pe care preconizeaz c le va utiliza, cum ar putea fi aplicate aceste metode
asupra propriei organizaii. Rspunsurile la aceste ntrebri dau msura intervalului de
performan, acest interval furniznd baza obiectiv de aciune: reducerea intervalului sau
capitalizarea avantajului dobndit.
18
20
4. MANAGEMENTUL DESFACERII
Activitatea de desfacere-vnzare reprezint baza motivaional pentru desfacerea i
organizarea fabricaiei de produse n orice ntreprindere. Ea furnizeaz elementele necesare
pentru fundamentarea programelor de fabricaie, caracteristicile la care trebuie s rspund
procesele, condiiile n care urmeaz a se exploata sau utiliza acestea. Prin vnzare se realizeaz,
de fapt, scopul celui care produce i / sau vinde, adic recuperarea cheltuielilor fcute cu
fabricaia i pregtirea produsului pentru vnzare i obinerea n acelai timp, a unui profit.
Vnzarea este o activitate complet, care n condiiile economiei de pia i sporete gradul de
dificultate.
Pentru a-i spori vnzrile i a obine profit (scopul final, perfeciunea oricrei
ntreprinderi), orice ntreprindere trebuie s studieze cererea creia i se adreseaz prin
intermediul produselor pe care le fabric.
Acest lucru se poate realiza prin intermediul studiilor de marketing, care trebuie s aib o
strategie de marketing elaborat pe baze realiste. Strategia de marketing influeneaz
profitabilitatea vnzrilor. Orice activitate de marketing presupune existena n cadrul
ntreprinderii a unui sistem bine pus la punct, care s poat favoriza informaii referitoare la
nivelul trecut i actual al consumului, la factorii care influeneaz decizia consumatorilor,
precum i s permit realizarea de prognoze de cereri viitoare.
Marketingul integreaz ntregul lan de relaii i evenimente ntre consumatori i
ntreprindere, i anume:
Cererea pieei
Distribuia
Fora vnzrilor
Controlul
Distribuia este o component vital i dinamic a sistemului de marketing. n condiiile unei
22
Societatea SC BETTY ICE SRL are 11 puncte de lucru, menionate anterior, iar n
Vasiloni i Bucureti sunt dou firme cu care are contract de colaborare n vederea distribuirii
produselor Betty ice.
Fiecare punct de lucru cuprinde depozit frigorific i birou. Produsele se distribuie la
clieni cu ajutorul autospecialelor frigorifice (mainile de distribuie). Numrul autospecialelor
difer de la o filial la alta n funcie de zona pe care o cuprinde (Baia Mare 6, Constana 11,
Media 8, Ploieti 8, Timioara 6, Braov 11, Cluj Napoca 8, Craiova 8, Oradea 8, Iai 11,
Focani 10, Suceava 29).
Betty ice pune accentul n companiile publicitare pe mixul de canale. Ne facem reclama
prin marketing direct cataloage, logistic, meniuri, prin radio, TV, participri la evenimente i
trguri, online site, a explicat Vasile Armenean2.
n prezent, contul Betty ice este deinut de agenia de publicitate CAP. Ultima companie
publicitar s-a desfurat n 2007, lansat mpreun cu CAP, a declarat Vasile Armenean.
Campania s-a desfurat pe TV outdoor (ecrane video situate n spaii deschise) i TV screen
(televizoare domestice), a declarat managerul societii. Campania a demarat pe 20 iunie, odat
cu difuzarea primului clip TV, i s-a terminat la sfritul lunii lunii august. Spoturile difuzate au
fost n numr de dou, unul avnd ca target n special adolescenii de 14-20 ani, iar cellalt
adresat femeilor de pn n 30 ani. Campania s-a desfurat pe urmtoarele canale de televiziune:
ProTV, Pro Cinema, Prima, MTV, Euforia i TVR1. Spoturile au fost regizate de Lors Knorrn i
2 www.standard.ro
23
de ngheat de pe pia, spune c planific exporturi din fabrica de la Suceava n mai multe ri
din regiune. n urmtorii zece ani vd o afacere extins regional, att nspre est, ct i nspre
vest. Primul pas ar putea fi fcut anul viitor.El spune c va investi n continuare n fabrica de
ngheat de la Suceava, pentru creterea capacitii de producie. n prezent, fabrica produce
24
PERIOADA DE TIMP
1. Pregtirea documentelor
necesare construciei
- obinerea aprobrilor
necesare
- obinerea finanrii
necesare
- ncheierea contractului de
construcie
15.01.200910.04.2009
4. Realizarea fundaiilor
- realizarea unui studiu
geologic privind calitatea
solului
- stabilirea parametrilor
fundaiei
- sparea i turnarea
fundaiilor
5. Montarea scheletului
metalic
6. Montarea acoperiului, a
pereilor, geamurilor, uilor,
jgheaburilor pentru
preluarea apei pluviale
7. Finalizarea halei
3000
Jauca Violeta
Vasile Armenean
3000
Jauca Violeta
Vasile Armenean
Vasile Armenean
2. Proiectarea halei
3. Amenajarea terenului
PERSOANA/PERSOANELE
PESPONSABILE
2000
15.04.200922.04.2009
25.04.200925.05.2009
01.06.200901.07.2009
10.07.200925.09.2009
01.10.200901.11.2009
25
Popescu Mircea
1500
2000
20000
45000
Ciurdas Mihai
Ciurdas Mihai
Ionescu Vasile
2000
Ionescu Vasile
1000
Ionescu Vasile
17000
45000
Ciurdas Mihai
25000
43000
Bonte Ioan
20000
35000
Bonte Ioan
12500
20000
Pascaru Mircea
Pentru construirea halei a fost alocat suma de 220.000 de euro, din care 45% sunt
asigurai din fonduri proprii, iar restul de 55% reprezint creditul obinut de la o societate
bancar.
Echiparea halei cu utilajele necesare nceperii produciei la capacitate maxim este
prevzut pentru prima jumtate a anului urmtor, ceea ce va nsemna nc un efort financiar din
partea firmei de 35000 de euro.
Orice firm apeleaz la banc pentru operaiuni bancare curente, a cror calitate
influeneaz funcionalitatea firmei i implicit performanele acesteia. Un impact i mai mare
exercit banca asupra ntreprinderii, atunci cnd acord credite curente i/sau de dezvoltare. n
acelai timp, pentru orice banc, o ntreprindere reprezint un client de pe urma cruia obine
venituri, fiind interesat ca aceasta s supravieuiasc i s se dezvolte pentru a-i aduce un plus
de venituri.
Desfurarea activitilor din cadrul oricrei firme, chiar i al uneia foarte mici, nu poate
avea loc fr a apela la furnizorii de utilaje i n mod curent la cei de energie, materii
prime, ambalaje, piese de schimb etc. Prin calitatea, termenele de furnizare i condiiile de
plat ale produselor, aceti furnizori determin ntr-o msur apreciabil funcionalitatea i
eficacitatea firmei, ndeosebi a proceselor de producie. Concomitent fiecare furnizor este
interesat s-i menin firma n calitatea de client.
Familia ntreprinztorului. Rolul familiei n funcionarea firmei este, de regul,
apreciabil. n majoritatea firmelor mici, ale microfirmelor n special, acest rol este deosebit de
important. Numeroase microfirme sunt familiale, n sensul c sunt proprietatea integral a unei
familii, care conduce mpreun firma. Interesele acesteia n ansamblul elementelor referitoare la
firm sunt evidente.
Managerii firmei sunt stakeholderi foarte importani, mai ales n firmele mijlocii i mici,
i mai puin n microfirme, unde ntreprinztorul este managerul atotputernic. Prin decizii i
aciuni, orice manager, indiferent de poziia deinut n firm, i influenez cursul activitii, cel
puin n domeniul pe care l conduce. ntruct veniturile i statutul oricrui manager depind direct
de performanele firmei i de modul cum funcioneaz, acesta este ntotdeauna foarte interesat de
ceea ce se deruleaz n cadrul organizaiei respective.
Salariaii firmei reprezint acelai tip de stakeholderi ca i managerii, cu diferena c
att influena lor asupra firmei, ct i interesul lor n modul de funcionare sunt, de regul, mai
reduse datorit sferei inferioare de sarcini, competene i responsabiliti care le revin i a
poziiei deinute n organizaie.
Furnizorii de servicii de consultan i training intervin n activitile firmei la
solicitarea managerului su, deci numai n anumite perioade. Prin calitatea serviciilor oferite, ei
au un impact, de regul, pozitiv asupra activitii respectivei organizaii. Interesul oricrui
furnizor de consultan managerial, juridic, contabil, tehnic etc. este ca firma care a apelat la
serviciile sale s-i rmn n continuare un client.
Administraia local, n a crei raz de aciune funcioneaz firma, are o anumit
influen asupra activitii acesteia. Atunci cnd birocraia i corupia nregistreaz cote ridicate,
influena negativ a administraiei asupra firmelor este foarte mare. n acelai timp, orice
27
administraie local este sau ar trebui s fie interesat n buna funcionare a agenilor
economici.
Organizaiile de IMM-uri, camere de comer i industrie i alte porganizaii
patronale, prin lobby i prin serviciile pe care le ofer ntreprinderilor mici i mijlocii, au un
impact apreciabil asupra activitilor acestora, fie direct, fie indirect, prin calitatea mediului de
afaceri existent. n mod normal, fiecare dintre organizaiile menionate depinde de taxele,
solicitrile de servicii i sponsorizrile firmelor care le sunt membre.
Situaia economic a fiecrei comuniti locale depinde n mare msur de numrul,
puterea economic i performanele firmelor din zon. Activitatea fiecreia dintre aceste
ntreprinderi are un anumit impact asupra comunitii de afaceri, intensitatea acesteia depinznd
de mrimea, domeniul de activitate i performanele sale. La rndul su, poziia comunitii
locale fa de firme, atitudinea i climatul care prevaleaz n respectiva zon influeneaz
funcionalitatea firmelor mici.
Un ultim stakeholder, mai puin cunoscut i prezent n Romnia, dar cu mari perspective
n viitor, este aa-numitul investitor de risc. El furnizeaz fonduri firmelor pentru o anumit
perioad, participnd la managementul acestora, dup care i vinde cota-parte deinut n cadrul
lor. Din cele prezentate rezult c investitorii de risc reprezint o surs potenial de finanare,
ndeosebi pentru firmele mijlocii i mici, ei fiind interesai s identifice ct mai multe asemenea
firme cu potenial mare de dezvoltare, n care s investeasc.
Pe lng stakeholderii menionai, care au un caracter cvasipermanent, mai apar i
stakeholderii ocazionali, atunci cnd firma este confruntat cu situaii sau evenimente deosebite.
n aceast categorie se includ instanele judectoreti (cnd firma are procese), poliia (cnd
firma este confruntat cu furturi sau accidente). Fr a-i supraevalua, este important ca
ntreprinztorul s-i trateze cu toat consideraia pentru ca relaia cu ei s nu se rsfrng asupra
activitilor i performanelor firmei respective.
Societatea Betty ice are urmtorii stakeholderi: furnizori de imobilizri, furnizori de
materii prime, furnizori de sevicii, furnizori de energie, clieni, manageri, bnci, salariai,
societi de asigurri, administraia local, familia. Numrul acestora variaz, n funcie de
nevoile firmei. Cea mai mare pondere a stakeholderilor n societate o dein furnizorii de materii
prime i cei de imobilizri.
Toistakeholderii sunt interesai ezvoltarea i buna funcionare a companiei, deoarece de
aceasta depind i veniturile lor n funcie de importana pe care o prezint (n cazul furnizorilor i
bncilor).
Societatea beneficiaz de credite pentru investiii i leasing (autoutilitare frigorifice). Dat
fiind faptul c societatea desfoar mai mult o producie sezonier, numrul angajailor difer n
28
timpul verii, dect n restul anului. Societatea nregistreaz n momentul actual un numr de 350
de persoane, din care 7 dein funcii de conducere, 20 generali administrativi, iar restul
personalului direct productivi.
Avnd n vedere obiectivul stabilit, acela de a construi nc o hal n vederea creterii
capacitii de producie, societatea nu dispune de ntreaga sum de bani necesar investiiei, de
aceea ea va apela la o societate bancar n vederea procurrii sumei necesare. Societatea bancar
va acorda acest credit, deoarece are i ea de ctigat pe aceast cale, ne referim aici la dobnda
pe care o va ncasa banca pe seama creditului acordat.
29
CUPRINS
1. PREZENTAREA COMPANIEI...............................................................................................1
1.1. Date generale despre companie..........................................................................................1
1.2. Prezentarea produselor.......................................................................................................4
2.ANALIZA DOMENIULUI DE AFACERI AL FIRMEI UTILIZND MATRICEA
SWOT.............................................................................................................................................6
2.1. Componentele analizei SWOT............................................................................................6
2.2. Analiza domeniului de afaceri al firmei S.C. BETTY ICE S.R.L. prin intermediul
matricei SWOT se prezint astfel:.............................................................................................7
3. ANALIZA CONCURENEI....................................................................................................9
3.1. Date generale despre concuren........................................................................................9
3.2. Identificarea concurenilor firmei....................................................................................10
3.3. Benchmarking...................................................................................................................15
3.4. Metodologia de aplicare a benchmarking-ului................................................................17
4. MANAGEMENTUL DESFACERII......................................................................................20
5. DEFINIREA STRATEGIEI PE TERMEN LUNG..............................................................23
6. DEZVOLTAREA UNEI MATRICI DE ACTIVITI PE TERMEN MEDIU I LUNG
.......................................................................................................................................................24
7. IMPLICAREA STAKEHOLDERILOR N CADRUL COMPANIEI................................25
8. DEFINIREA MSURILOR I A ACIUNILOR IMEDIATE...........................................28
30
BIBLIOGRAFIE
1. Nicolescu, Ovidiu (Coord) Stategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucureti, 1996;
2. Nicolescu, Ovidiu Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii, Editura
Economic, Bucureti, 2001;
3. Bia, C., Elaborarea studiilor de fezabilitate i a planurilor de afaceri, Editura BMT
Publishing House, Bucureti, 2005
4. Burciu, A., Management general, Editura Universitii, Suceava, 2006
5. Foltean, F., Cercetri de marketing, Editura Mirton, Timioara, 2000
6. Lovelock, C., Services Marketing People, Technology, Strategy, Prentice Hall,
2001
7. Lua, M., Fundamentele economiei de pia, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2000
8. Nstase, C., Economia afacerilor, Editura Universitar, Bucureti, 2008
9. Nedelea, A., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
www.standard.ro
Organigrama companiei S.C. BETTY ICE S.R.L.
Marketing management, 2005-2008
Sptmna financiar, 2004-2008
Piaa financiar, 2005-2008
Ziarul financiar, 2005-2008
31