Sunteți pe pagina 1din 7

COMUNICAREA N SITUAII DE CRIZ

Criza: definiie i tipologii


n zilele noastre, criza a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a intrat n vocabularul
curent al conductorilor de instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. Prezena aproape
continu a crizelor, plasate la cele mai diferite niveluri, a fcut ca tot mai muli lideri politici,
conductori de instituii, specialiti n management i practicieni ai relaiilor publice s
vorbeasc despre gestiunea crizelor", despre managementul crizelor", despre comunicarea
de criz" etc.. Totui, experiena de zi cu zi ne arat c sunt foarte puini cei care dein
competenele, experiena i logistica necesare prentmpinrii i controlrii eficiente a unei
crize.
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol
funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Unele crize
sunt previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod
corect. Experiena a artat c, o bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s
mpiedice reaciile negative ale publicului.
criz - orice situaie de ntrerupere neateptat i profund duntoare a funcionrii
normale a unui sistem.
Criza este o perioad n dinamica unui sistem, caracterizat prin acumularea
accentuat a dificultilor, izbucnirea conflictual a tensiunilor, fapt care face dificil
funcionarea sa normal, declanndu-se puternice presiuni spre schimbare.
Din punctul de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza e definit
ca acea situaie n care ntregul sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este
ameninat; n plus, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o
asemenea msur, nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor
valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva lor"1.
Avnd n vedere aceste definiii, putem identifica cteva caracteristici ale crizelor:
-declanarea lor relativ neateptat;
-existena unor efecte negative;
-impactul potenial asupra organizaiei ca ntreg;
-efectele negative pot deteriora bunul mers al organizaiei, dar pot afecta i imaginea acesteia.
Crizele pot fi clasificate dup mai multe criterii. Astfel, unii autori au identificat drept criterii
de clasificare a crizelor2 urmtoarele:
-dup cauzele lor: crize datorate unor factori interni i crize datorate unor factori
externi;
-dup derularea n timp: crize brute i crize lente;
-dup amploarea lor: crize superficiale i crize profunde;
- dup nivelul la care acioneaz: crize operaionale, care afecteaz activitatea curent;
crize strategice, care afecteaz elaborarea strategiilor; crize identitare, care afecteaz
identitatea organizaiei);
1

Thierry C. Pauchant, Jan Mitroff, Transforming the Crisis-Prone Organizations, Jossey Bass Publication,
San Francisco, California, 1992, pag.12
2
Cristina Coman, Relaiile publice principii i strategii, Ed.Polirom, Iai, 2001, pag. 121

- dup consecinele lor: crize care afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia
public.
Un alt autor, P. Rossart (1992, pp. 109-110) propune o alt tipologie, n care distinge
crizele interne de cele externe. Potrivit acestui autor, crizele interne au fie un caracter
revendicativ (exprim solicitri referitoare la condiiile de lucru, la salarii, la securitatea
locului de munc, la ameliorarea pregtirii profesionale, la restructurare etc.), fie un caracter
distructiv (erori umane care duc la risip, pagube, tensiuni, accidente etc.). La rndul lor,
crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani
(vandalism, agresiuni, terorism).
n acelai timp, dup J. Dedmon (1996, pp. 208-209), crizele cauzate de factori externi
pot afecta:
1.mediul (prin intervenia omului: poluri industriale, intoxicarea apei potabile, ploile acide ;
prin fenomene naturale : incendii, uragane, cutremure, inundaii),
2.bunstarea publicului (sigurana alimentar, sntatea, sigurana locului de munc),
3.situaia economiei (greve, alimente, preluri),
4.viaa social (terorism, accidente, revolte),
5.viaa politic (prbuiri de guverne, conflicte internaionale, schimbri legislative).
Potrivit prof. Ion Chiciudean, criteriile de clasificare i tipologia crizelor includ urmtoarele
categorii:
dup tipul de soluii i modul de rezolvare:
criza de dezvoltare apare atunci cnd tipul tradiional de soluie pentru rezolvarea problemelor
a ajuns la limit, i-a epuizat posibilitile de rezolvare; caracteristica principal este
confruntarea ntre dou alternative;
criza de legitimitate se caracterizeaz prin faptul c un anumit tip de soluie devine
nefuncional, i pierde credibilitatea, n condiiile n care nu exist o soluie alternativ
conturat; altfel spus, nu mai exist o confruntare ntre dou soluii alternative, ci o cantonare
n cadrul unei soluii care i-a atins limitele funcionale.
criza de onestitate apare atunci cnd cei implicai n gestionarea unei organizaii, dei dispun
de prghiile necesare pentru desfurarea normal a oricrei activiti, ei le utilizeaz n mod
neadecvat, cu scopuri ascunse, genernd situaii care pericliteaz organizaia;
criza de competen se caracterizeaz prin faptul c se ajunge la o situaie care pericliteaz
organizaia datorit limitelor oamenilor implicai n gestionarea ei, care nu se dovedesc
capabili s proceseze informaii la nivelul posibilitilor oferite de orizontul informaional n
care acioneaz.
dup tipul de mediu:
crize interne care se produc n interiorul unei organizaii/instituii, n interiorul mediului
social nerelevant al acestuia, spre exemplu, la nivel departamental, la nivel de ramur sau n
interiorul statului naional; ele pot degenera i se pot transforma n crize externe
crize externe care acioneaz n exteriorul organizaiilor, instituiilor, n afara teritoriului
naional. i ele pot determina apariia i dezvoltarea unor crize interne.

dup domeniul n care apare criza:


crize politice;

crize economice;
crize ideologice;
crize culturale;
crize de comunicare;
crize de imagine.
dup urgena rezolvrii:
crize imediate care se produc brusc i neateptat, fr a exista timpul necesar pentru analiz i
planificare;
crize urgente care erup brusc, dup o perioad de incubaie, lsnd un oarecare timp pentru
planificarea forelor i mijloacelor de intervenie;
crize susinute sunt de lung durat, fapt pentru care sunt mai uor de analizat i planificat.
dup nivelul la care apare criza:
crize locale;
crize naionale;
crize zonale;
crize continentale;
crize mondiale.
Din punctul de vedere al conflictologiei 3, n evoluia sa, criza/conflictul parcurge
mai multe etape i anume:
dezacordul care debuteaz prin simple nenelegeri, determinate de diferenierea indivizilor
sau a grupurilor prin modul lor de a fi i de a gndi;
confruntarea care presupune adncirea diferenelor dintre indivizi i grupuri prin faptul c
fiecare parte i susine poziia; expresia emoional domin categoric argumentele logice,
scade rata comunicrii i se creeaz stri de stres, frustrare, atmosfer tensionat;
escaladarea se caracterizeaz prin faptul c tensiunile i ostilitile din grup sunt scpate de
sub control, reaciile de autoaprare ale prilor genernd agresiune din partea celuilalt;
de-escaladarea presupune c grupul face eforturi pentru a ajunge la un acord; se fac
concesii, se demareaz procesul spre nelegere;
rezolvarea intervine atunci cnd starea conflictual dispare datorit unor intervenii legale
de tip instituional, a demarrii unor negocieri i realizrii unor compromisuri, fiind stimulat
comunicarea deschis dintre pri.
Din aceast perspectiv, se poate afirma c nu toate conflictele devin crize. Astfel,
principalele tipuri de conflicte sunt:
dezacordul;
incidentul;
nenelegerea;
tensiunea;
criza4.
Dezacordul este un sentiment ce semnaleaz faptul c ceva nu este n ordine, chiar dac nu se
poate spune exact ce anume.
Incidentul este indiciul c te afli ntr-un conflict, el relevndu-se, de obicei, prin fapte minore.
Nenelegerea este starea n care oamenii se neleg greit unii pe alii, trgnd concluzii
eronate n legtur cu o situaie, de obicei datorit comunicrii neclare sau a lipsei de legturi
ntre pri.
3
4

Conflictologia este tiina care analizeaz strile de conflict ca stri de criz.


Ion Chiciudean, Valeriu Tone, op.cit., pag.32

Tensiunea este un simptom evident care distorsioneaz percepia asupra altor persoane, relaia
dintre pri fiind afectat de atitudini negative i opinii inflexibile.
Criza relev conflictul deschis, confruntarea. Oamenii se pot lsa dominai de sentimente i
instincte primare, pot recurge la violen i pot s ajung de multe ori la acte necugetate.
Elaborarea planului de criz
Pentru un management eficient al crizei, este nevoie s se ntocmeasc, nc din
perioadele de calm, un plan de comunicare de criz.
Elementele componente ale acestui plan de comunicare sunt:
Identificarea potenialelor evenimente negative/ crize
Analiza audienei
Pregtirea echipei de comunicare n caz de criz
Formarea i organizarea echipei de management al crizei i stabilirea centrului
de comunicare pe timpul crizei
Alegerea purttorului de cuvnt pe perioada crizei
Pregtirea mijloacelor necesare
Stabilirea canalelor de difuzare
Stabilirea contactelor cu presa
Pregtirea personalului de rezerv
Identificarea partenerilor externi n gestionarea crizei
Testarea planurilor
Activiti de comunicare:
1. n primele ore de la producerea crizei:
-alegerea planului adecvat;
-culegerea informaiilor despre evenimente;
-definirea naturii crizei;
-stabilirea purttorului de cuvnt;
-confirmarea faptelor printr-un comunicat iniial;
-pregtirea mapelor de pres.
2.urmtoarea etap:
-intrarea n aciune a echipei de management al crizei;
-informarea mass-media prin comunicate de pres ulterioare, documentare, declaraii de
pres;
-anunarea aciunilor pe care le va ntreprinde organizaia pentru rezolvarea problemei;
-pstrarea evidenei cu relatrile ctre pres i a modului cum au fost folosite i interpretate
informaiile furnizate;
-analiza coninutului tirilor aprute n pres la intervale regulate;
-stabilirea mesajelor credibile i transmiterea lor prin mass-media.
Monitorizarea presupune:
-monitorizarea tuturor canalelor mass-media,
-analiza de coninut a tuturor tirilor de pres;

-analiza comentariilor i ntrebrilor puse pe Internet;


-stabilirea tendinelor/direciilor comentariilor i ntrebrilor puse de personaliti i lideri de
opinie;
-ascultarea activ a opiniilor comunitii i nelegerea problemelor cu care se confrunt
datorit crizei din organizaie.
3.activiti post-criz
-difuzarea unui comunicat final n care se vor preciza paii de urmat pentru restabilirea
normalitii;
-realizarea unui program de comunicare intern pentru a mprti nvmintele i concluziile
rezultate pe timpul crizei;
-audiene i scrisori pentru cei afectai de criz;
-scrisori de mulumire pentru organizaiile partenere i a celor care au participat la gestionarea
crizei;
Evaluarea presupune:
-analiza mesajelor emise;
-analiza opiniei i atitudinii publicului;
-reaciile angajailor i sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii;
-reacia/ concluzia organizaiilor partenere i a altor parteneri.
Relaia cu presa n situaii de criz
n numeroase cazuri, criza mediatic se adaug crizei reale : acest fapt se ntmpl cel
mai adesea atunci cnd conducerea organizaiei intr n panic i ncearc fie s se justifice n
mod excesiv, fie s contraatace n mod agresiv, fie s nege amploarea faptelor i a emoiilor
provocate de criz. Experiena arat c n asemenea situaii are loc o reacie n lan:
indiferena i cinismul provoac reacii de respingere; subestimarea reaciilor publicului duce
la agravarea crizei; ignorarea importanei jurnalitilor duce la pierderea relaiei cu opinia
public.
Mass-media aduc permanent n atenia opiniei publice organizaii care se confrunt cu
situaii de criz. Presa este mai atras de evenimentele nefericite" dect de cele curente,
deoarece aceste fapte au un potenial mai mare de emoionare i implic mai multe categorii
de oameni (victime, familiile lor, vecini i colegi, autoriti, factori politici). n situaiile de
criz, conducerea organizaiei este preocupat de msurile de urgen i, de aceea, e puin
dispus s sprijine munca jurnalitilor de cutare a informaiilor. Lipsa de interes sau
eforturile depuse pentru a ntrzia publicarea unor tiri i vor determina pe jurnaliti s fac
apel la alte surse (de obicei mai puin informate) sau s se pronune deschis mpotriva
organizaiei; sprijinirea lor n aceast activitate atrage ncrederea i nelegerea presei,
devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei.
Imediat dup declanarea crizei, se trece la punerea n aplicare a planului de
comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili,
n funcie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate, n
aceste condiii aparte, la tehnicile uzuale de comunicare cu presa se adaug elemente noi. Cele
mai importante dintre acestea sunt urmtoarele:
Comunicatul de pres
Pentru c este extrem de important ca organizaia s fie prima care vorbete despre
cele ntmplate, trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un comunicat. Acesta

are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre deciziile care au fost deja
luate. Acest comunicat, care, de obicei, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin:
- prezentarea, pe scurt, a evenimentului;
- precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de criz;
- numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;
- modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei.
Dup ce a fost difuzat primul comunicat de pres, vor fi trimise, periodic, i altele, astfel nct
publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de a limita
amploarea acestuia. De asemenea, vor putea fi efectuate scurte nregistrri pentru radio i
televiziune, cu scopul de a fi furnizate informaii suplimentare i de a se dovedi presei c
organizaia este deschis i nu are nimic de ascuns.
Conferina de pres
De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, jurnalitii vor porni n cutarea a ct
mai multe informaii. Desigur c interesul presei va fi cu att mai mare cu ct urmrile crizei
sunt mai grave (pierderi de viei omeneti, pagube materiale importante, sisteme de servicii
perturbate, personaliti cunoscute implicate n criz etc.).
n aceste condiii, echipa de criz trebuie s decid dac este cazul sau nu s
organizeze imediat o conferin de pres. Aceasta poate s reprezinte un mijloc eficient i
rapid de informare a jurnalitilor, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor,
nelmuririlor sau atacurilor presei, n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii
organizaiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le
prezinte onest presei, conferina poate constitui un eec.
n consecin, decizia de a organiza o conferin de pres trebuie luat cu mare grij,
dup o consultare atent cu specialitii n relaii publice.
Dac s-a hotrt c o conferin de pres este oportun, atunci aceasta trebuie s fie
organizat i condus de ctre persoane cu experien n comunicarea cu presa.
n cadrul echipei de criz vor fi discutate i stabilite poziiile (informaii, atitudini,
strategii) care vor fi susinute n faa jurnalitilor, iar purttorul de cuvnt va fi pregtit pentru
a face fa eventualelor ntrebri ale jurnalitilor. Este extrem de important ca purttorul de
cuvnt s fie antrenat nainte de ntlnirea cu jurnalitii, prin simulrile unor situaii de criz;
numai n aceste condiii el va putea s reacioneze eficient n momentele de stres i de
presiune caracteristice unor asemenea situaii.
O comunicare eficient, pe timpul situaiilor de criz, trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte:
1.pregtirea echipei de gestionare a crizei;
2.informarea publicului - cheie: parteneri, clieni, furnizori, reprezentani ai puterii locale i
centrale, comunitatea;
3.anticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor;
4.pregtirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii: linii telefonice, reele de
calculatoare, sisteme de fax, ntlniri publice;
5.sigurarea vizibilitii pe timpul crizei;
6.gestionarea mesajului;
7.gestionarea percepiei care reflect competena, adevrul i transparena;
8.corectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres;
9.realizarea comunicrii interne naintea efecturii declaraiilor publice;

Mesajele eficiente sunt cele care rezult dintr-un proces de armonizarea scopurilor
comunicatorului cu nevoile audienei, a publicului int. Ele devin semnificative dac sunt
simple i diversificate.
Principii de comunicare eficient n caz de criz:
-ntr-o criz, problemele se schimb rapid;
-desemnai un singur purttor de cuvnt;
-comunicai devreme (imediat dup producerea evenimentului) i des;
-ncurajai abordarea pe ua din fa;
-luai-o naintea evenimentelor;
-dac sunt tiri proaste, comentai-le;
-nu ncercai s intrai singur n bucluc;
-ncetai aciunea cnd suntei n inferioritate;
-nvai de pe urma crizelor.