Marketing ID Gina Moraru PDF

Gina-Maria Moraru
MARKETING
- studii de caz i aplicaii -
EDITURA UNIVERSITII
LUCIAN BLAGA SIBIU
2003
Gina-Maria Moraru
MARKETING
- studii de caz i aplicaii -
EDITURA UNIVERSITII
LUCIAN BLAGA SIBIU
2003
Copyright Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 2003
Recenzori:
Prof. dr. ing., Paul Dan Brndau, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu
Prof. dr. ing., ec. Moise uurea, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

MORARU, GINA-MARIA
Marketing : studii de caz i aplicaii / Moraru Gina-Maria. Sibiu : Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 2003
Bibliogr.
ISBN 973-651-587-7
339.138
Tehnoredactare i grafic: Gina-Maria Moraru
Prefa
Lucrarea de fa ncearc s abordeze principalele probleme ale
marketingului, aa cum sunt tratate la seminariile i laboratoarele de
marketing ale studenilor de la Inginerie Economic, dar i de la alte profile
inginereti.
Pentru ca aceast culegere s devin un instrument util cadrelor
didactice i studenilor, fiecare dintre cele dousprezece capitole are o mic
introducere teoretic n tematica analizat. Dup parcurgerea teoriei,
studenii pot trece la rezolvarea aplicaiilor, a problemelor i a studiilor de
caz propuse. n total, cartea conine 21 studii de caz, 23 aplicaii, 6
probleme rezolvate i 5 probleme propuse spre rezolvare.
n primul capitol, sunt prezentate aplicaii i studii de caz legate n
principal de conceptul de marketing. Al doilea capitol trateaz probleme ale
mediului de marketing, iar cel de-al treilea se ocup n mod preponderent
de comportamentul consumatorului. Urmtoarele dou capitole pun accent
pe cercetarea de marketing, respectiv pe planificarea strategic de
marketing.
Aplicaiile i studiile de caz din cel de-al aselea capitol reprezint o
introducere n mixul marketingului. Capitolul apte analizeaz probleme i
studii de caz legate de sfera pieei i de politicile de poziionare a firmei pe
pia.
Urmtoarele patru capitole studiaz pe rnd cele patru elemente de
baz ale mixului de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia.
Ultimul capitol trece n revist cteva elemente de baz ale marketingului
internaional, aplicate la un studiu de caz.
Privit ca un tot unitar, lucrarea prezint doar cteva din elementele
fundamentale ale acestui vast i fascinant domeniu care este marketingul.
Vor fi binevenite orice sugestii care pot mbunti i ntregi o ediie
viitoare a lucrrii.
Doresc s mulumesc pe aceast cale tuturor proprietarilor de firme
i managerilor care m-au sprijinit cu datele necesare ntocmirii acestei cri.
Respectndu-le dorina, numele lor i ale firmelor au fost nlocuite. i nu n
ultimul rnd, mulumesc n mod deosebit recenzorilor, familiei mele i
prietenilor pentru sprijinul acordat.
AUTOAREA
MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII
Cuprins
Cap. I. Marketingul i conceptul de marketing . . . . . . . . 7
Aplicaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Fast-Ana S.R.L. (studiu de caz nr. 1) . . . . . . . . . 15
Calculatoare ieftine (studiu de caz nr. 2) . . . . . . . . 18
Cap. II. Mediul marketingului . . . . . . . . . . . . . 22
Vinurile Transilvaniei, vinuri romneti de elit
(studiu de caz nr. 3) . . . . . . . . . . . . . . 27
Televiziune prin cablu pentru copii (studiu de caz nr. 4) . . . 34
Cap. III. Comportamentul consumatorului . . . . . . . . . 39
Criza vacii nebune (studiu de caz nr. 5) .
. . . . . . . 43
Agenia de turism Port deschis (studiu de caz nr. 6) . . . . 47
Cap. IV. Cercetarea de marketing . . . . . . . . . . . 51
Aplicaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Metoda observaiei n cercetarea de marketing
(studiu de caz nr. 7) . . . . . . . . . . . . . . 57
Un test de pia (studiu de caz nr. 8) . . . . . . . . . 60
Cap. V. Planificarea strategic de marketing . . . . . . . . 64
Aplicaie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Strategia de marketing a unui productor de maini de splat
rufe (studiu de caz nr. 9) . . . . . . . . . . . . . 74
Cap. VI. Mixul de marketing . . . . . . . . . . . . . 78
Aplicaii . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Probleme la Muzeul de Istorie (studiu de caz nr. 10) . . . . 81
Chiocuri din aluminiu (studiu de caz nr. 11) . . . . . . 85
Cap. VII. Piaa . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Intercontinental Bucureti (studiu de caz nr. 12) . . . . . . 96
Comerul pe tarabe (studiu de caz nr. nr. 13) . . . . . . . 99
Previziunea cotelor de pia cu ajutorul lanurilor Markov
(problem rezolvat) . . . . . . . . . . . . . . 101
Previziunea cotelor de pia pentru trei staii de benzin
(problem propus spre rezolvare) . . . . . . . . . . 105
Cap. VIII. Produsul . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Cositoare i maini de tuns iarba (studiu de caz nr. 14) . . . . 111
Walmark i produsele sale (studiu de caz nr. 15). . . . . . 116
Cap. IX. Preul . . . . . . . . . . . . . . .

Aplicaii . . . . . . . . . . . . . . . .
Ochelarii de soare i vara romneasc (studiu de caz nr. 16)
Modificarea curbei cererii sub influena factorilor de mediu
(problem rezolvat) . . . . . . . . . . . .
Elasticitatea curbei cererii (probleme rezolvate) . . . .
Coeficieni de elasticitate. Cerere i ofert
(probleme propuse spre rezolvare) . . . . . . . .
Cap. X. Promovarea
. . . . . . . . . . . . .
Aplicaie . . . . . . . . . . . . . . . .
Strategie i promovare la Polaroid (studiu de caz nr. 17) .
Promovarea la PROM-R (studiu de caz nr. 18) . . . .
Cap. XI. Distribuia . . . . . . . . . . . . . .
Distribuia prin automate (studiu de caz nr. 19) . . . .
Reeaua de magazine Alfa (studiu de caz nr. 20) . . .
Cap. XII. Marketing internaional . . . . . . . . .
Baseball n Europa (studiu de caz nr. 21) . . . . . .
Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
. 123
. 128
. 131
.
.
. 138
. 141
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 147
. 150
. 158
. 159
. 162
. 165
. 167
. 170
. 173
. 175
. 179
Cap. I. MARKETINGUL I
CONCEPTUL DE MARKETING
Cuvntul marketing provine din limba englez, de la verbul to
market, care nseamn a pune pe pia sau a duce la pia. Numeroi autori
i traductori au nlocuit semnificaia acestui verb cu cea a verbului to sell,
care nseamn a vinde. De aici provine i frecventa confuzie dintre
marketing i vnzri. Este adevrat c vnzarea reprezint un element
important al procesului de marketing, dar nu singurul.
Marketingul este de fapt o funcie a organizaiei manifestat

printr-o serie de activiti economice care:
- identific necesitile i dorinele consumatorilor;
- depisteaz pieele care pot fi cel mai bine deservite;
- planific, creeaz, promoveaz i distribuie produsele care
deservesc aceste piee.
Aceste activiti urmresc pe de o parte satisfacerea necesitilor
clientului, iar pe de alt parte atingerea scopului urmrit de ctre
organizaie, respectiv fie obinerea profitului (n cazul unei organizaii de
afaceri) sau atingerea unor scopuri sociale (n cazul unei organizaii nonprofit).
Conform definiiei, ntr-o organizaie cu adevrat orientat spre
marketing, toi angajaii vor fi preocupai de satisfacerea necesitilor
consumatorului.
Conceptul de marketing este ideea conform creia toat

activitatea organizaiei trebuie orientat spre satisfacerea nevoilor
clientului. Acest concept presupune antrenarea de ctre organizaie a
consumatorilor ntr-un ciclu spiral (fig. 1.1), menit s asigure evoluia
ascendent a nivelului lor de necesiti satisfcute.
Elementele conceptului de marketing sunt:
1) nevoile
2) dorinele

3)
4)
5)
6)
7)
cererile
produsele
valoarea i satisfacia
schimburile, tranzaciile
pieele.
Nevoi
Piaa
Dorine
Filtrul puterii
de cumprare
Tranzacii,
schimburi
Valoare +
satisfacie
Cerere
Produse
oferite
Fig. 1.1. Ciclul spiral al conceptului de marketing

1) Nevoia sau necesitatea este starea de sensibilitate a unei persoane
ce decurge din lipsa unei/unor satisfacii.
Teoria ierarhizrii nevoilor a lui Abraham Maslow mparte
necesitile n cinci nivele, le aranjeaz n ordinea importanei lor i susine
c oamenii nu pot fi satisfcui pe un nivel mai nalt al necesitilor, atta
timp ct nu sunt satisfcui pe nivelele inferioare acestuia.
Cele cinci nivele ale teoriei sunt (fig. 1.2):
Necesitile fiziologice (hran, aer, mbrcminte, adpost, sntate,
alinarea sau evitarea durerii etc.).
Necesitile de siguran i securitate (care protejeaz i garanteaz
primul nivel, cel al nevoilor fiziologice).
Necesitile de relaii sociale (apartenen la un grup sau o clas social,

afeciune, prietenie etc.).
Necesiti de stim i respect (o prere de sine pozitiv, ncrederea n
sine, sentimentul de prestigiu, stima altora, recunoaterea valorii unei
persoane de ctre cei din jur etc.).
Necesiti de auto-realizare sau auto-mplinire (atingerea scopului final
n carier, succesul deplin, agonisirea unor obiecte de lux, de valoare
material sau cultural enorm etc.).
Maslow a recunoscut c aceast clasificare nu este complet, artnd
c exist i alte nevoi, ca de pild setea de cunoatere manifestat continuu
de unele persoane, numit de el ne-cntatul lui Galileo (unsung
Galileos) (1).
NECESITI
Nivel
nalt
Automplinire
Stim
Nevoi sociale
Nivel
sczut
Siguran
Nevoi fiziologice
Fig. 1.2. Ierarhizarea necesitilor conform piramidei lui Maslow

2) Dorina reprezint o form de manifestare a nevoii, concretizat
prin aspiraia ctre un anumit lucru.
3) Cererea este formularea concret a dorinei pentru un anumit
produs, n conformitate cu posibilitile materiale (cu puterea de
cumprare) a consumatorului.
(1)
conform [9], pag. 178.
10
4) Produsul reprezint orice lucru pe care o organizaie sau un

individ l poate oferi pe pia n vederea satisfacerii unei/unor nevoi,
dorine sau cereri.
5) Valoarea i satisfacia reprezint elementele eseniale care
determin clientul s aleag un anumit produs i s hotrasc achiziionarea
lui. n raport cu banii cheltuii (cu preul produsului), clientul va alege
produsul care i ofer cele mai multe avantaje, respectiv cea mai mare
valoare, dar i garania c necesitatea i va fi satisfcut.
6) Marketingul se bazeaz pe procesul de schimb, presupunnd
existena a dou pri care au fiecare cte ceva de valoare de oferit
celeilalte. Schimbul presupune un avantaj bilateral.
Tranzacia este o convenie prin care se transmit anumite drepturi
sau se realizeaz un schimb. Tranzacia poate fi unilateral sau bilateral.
Tranzacia unilateral const dintr-un transfer curent cum ar fi spre
exemplu plata impozitelor sau dintr-un transfer de patrimoniu. Tranzacia
bilateral presupune schimbul de valori ntre dou pri. Aadar acesta este
tipul de tranzacie care st la baza marketingului.
Tranzacia bilateral poate fi:
- barter (numit i troc sau schimb n natur), n care produsele
sunt oferite n schimbul altor produse;
- monetar, n care produsele sunt oferite n schimbul banilor.
7) Pasul urmtor ncheierii tranzaciilor l constituie apariia:
- unui grup de consumatori care au anumite necesiti de satisfcut,
au ceva de valoare de oferit n schimbul produselor care le
satisfac necesitile i doresc s realizeze un schimb n vederea
achiziionrii acestor produse;
- unui grup de ofertani, care pun la dispoziie mrfurile.
Aceste grupuri alctuiesc o sfer economic bazat pe cerere i
ofert, numit pia.
Observaie:
Exist produse pentru a cror achiziionare, n ciclul din figura 1.1
intervine un agent intermediar. Piramida necesitilor acestui agent se
interpune ntre piramida necesitilor clientului i dorinele acestuia. Este,
spre exemplu, situaia medicamentelor etice, care se pot procura doar pe
baza reetelor. Bolnavul urmrete doar satisfacerea primului nivel din
piramida necesitilor sale, vindecarea. n schimb, medicul urmrete
11
ntotdeauna satisfacerea unor necesiti mai nalte: sigurana pacientului

(fa de care are o rspundere enorm), prestigiul su profesional etc.
Managementul marketingului este procesul prin care se

analizeaz problemele marketingului, se elaboreaz anumite programe de
marketing, care vor fi implementate i apoi controlate, pentru a le putea
aplica eventuale corecii, dac acestea sunt necesare.
Acest proces se poate orienta dup diferite filosofii:
conceptul de producie, care consider c produsele disponibile la
preuri relativ sczute vor fi preferate de consumatori i care acioneaz
cu succes atunci cnd:
- cererea este mai mare dect oferta;
- scderea preurilor datorit scderii costurilor de fabricaie i
creterii productivitii impun produsul pe pia.
conceptul de produs, care susine c vor fi preferate de clieni
produsele cu cele mai ridicate caracteristici calitative, cele mai
performante i mai inovatoare.
conceptul de vnzare, ce susine c profiturile firmei se obin din
vnzri masive.
Bunstare
Consumator
(Satisfacie)
Cerere
Ofert produse
Organizaie
(Profit)
Concuren
depit
Fig. 1.3. Conceptul de marketing social
12
conceptul de marketing, care consider satisfacerea necesitilor

consumatorilor drept condiia de baz a atingerii obiectivelor
organizaiei.
conceptul de marketing social, care subliniaz c obinerea profitului
de ctre organizaie este condiionat de o satisfacere a nevoilor,
dorinelor i intereselor consumatorilor ntr-o manier care:
- pe de o parte asigur depirea concurenei,
- iar pe de alt parte asigur bunstarea consumatorilor, ridicarea
calitii vieii acestora (fig. 1.3).
1-marketing local
2-mk. naional
Extindere 3-mk. de uniuni
geografic economice (ex.:
Uniunea European)
4-mk. internaional
4
Nivel (scar)
3
2
de societate)
Micro-marketing (la nivel de
organizaie)
Marketingul bunurilor
de consum
Agro-marketingul
Marketingul industrial
Marketingul
n scopuri nelucrative
Domeniu
Marketingul serviciilor
Macro-marketing (la nivel
Fig. 1.4. Sfera de aciune a marketingului
13
Conceptul de marketing social are efecte evidente atunci cnd este

aplicat la nivel de economie naional sau de uniuni economice, sau cnd
este aplicat la nivel de societate nivelul macromarketingului (fig. 1.4).
Sfera de aciune a marketingului este ntr-o continu

expansiune. Matricii morfologice din figura 1.4 i se adaug treptat domenii
noi, dar probabil i dimensiuni noi.
Este situaia marketingului n scopuri nelucrative(1), care cuprinde
tot mai multe domenii, acestea fiind din ce n ce mai greu de delimitat de
domeniile aa-numitului marketing economic(1), reprezentate cu linii
continue n figura 1.4.
Spre exemplu, numeroase instituii publice sau private recurg la un
adevrat marketing al donaiilor, care n mod real sau doar n mod
aparent bazat pe tranzacii unilaterale aduce mbuntiri extraordinare
imaginii respectivelor instituii, dar i afacerilor desfurate de acestea.
Marketingul n sntate i marketingul educaional(1) tind s se suprapun
tot mai mult cu marketingul serviciilor, datorit fenomenului de privatizare
i de apariie a taxelor n aceste domenii.
Marketingul politic(2), marketingul ecologic(1), marketingul cultural,
marketingul securitii rutiere(1) sunt doar alte cteva domenii ale
marketingului n scopuri nelucrative, denumit de unii i marketing social
(termen cu un neles diferit de cel al conceptului de marketing social).
Scopurile marketingului au fost ndelung dezbtute de

specialiti. Acestea pot fi:
- maximizarea consumurilor
- maximizarea sortimentelor
- maximizarea satisfaciei consumatorilor
- maximizarea calitii vieii.
(1)
(2)
[7], pag.45.
[7], pag.46.
14
Aplicaii
1. Care sunt diferenele dintre marketing i vnzri? Dar dintre
marketing i conceptul de marketing?
2. Descriei aplicarea conceptului de marketing:
- n cadrul unui service auto;
- n industria jucriilor;
- pentru medicamentele etice (care se elibereaz doar pe
baz de reet);
- ntr-o croitorie pentru copii;
- de ctre un post de radio local.
3. Dai cte patru exemple de scopuri urmrite de marketing
pentru fiecare aliniat de la aplicaia 2.
4. Analizai n ce msur organizaia din care facei parte respect
sau nu conceptul de marketing.
15
Fast-Ana S.R.L. i conceptul de marketing

- studiu de caz nr. 1 n 1996, cnd soii Ana i George Miron s-au decis s
nfiineze Fast-Ana S.R.L., n micul lor orel de provincie mai
existau nc dou firme de fast-food. Totui, convini c pot
nvinge concurena, au pornit la drum cu trei angajai.
La nceput, firma a oferit consumatorilor doar trei tipuri de
sandwich-uri i dou de hamburgeri. Preurile competitive,
datorate practicrii unor adaosuri comerciale sczute au fcut
repede nconjurul oraului. n termen de ase luni, competitorii au
pierdut 40% din cota de pia.
Sandwich-urile Anei, pe ct erau de ieftine, pe att erau de
bune. Ea a stabilit i mici variaii ale preului pentru orice articol
inclus sau lips din sandwich. Consumatorul putea comanda un
anumit sandwich, la un pre difereniat, cu sau fr roii, cu sau
fr maionez, mutar, salat .a.m.d. Aadar, dei lista coninea
doar cinci produse, combinaiile servite erau mult mai numeroase,
pe gustul fiecrui client.
George nu uitase nici apa mineral, buturile rcoritoare i
cafeaua.
n ianuarie 2000, societatea a deschis nc un punct de lucru
ntr-un alt cartier al oraului. Pe lista de produse fuseser adugate
nc trei. Acest punct de producie i desfacere era amplasat att
n apropierea unui fast-food concurent, ct i n apropierea unei
coli generale.
Era perioada n care multe ntreprinderi din zon fuseser
desfiinate. Mai mult, orelul era situat ntr-o zon minier i
multe mine fuseser dezafectate. omajul luase proporii
ngrijortoare n zon.
16
Copiii dei nu erau rspunztori de situaia creat

sufereau cel mai mult. La scurt timp, Ana i George au hotrt s
ofere o mas gratis pe zi pentru zece copii. Mai mult, de Sfntul
Nicolae au organizat o serbare cu un Mo veritabil i cu daruri
pentru ntreaga coal. Bucuria acelor copii nu se poate descrie n
cuvinte.
Deoarece cifra vnzrilor devenise staionar, soii Miron au
pus n practic o alt idee: sandwich-ul sracului. Preul
acestuia includea doar cheltuielile pe bucat, sandwich-ul
neaducnd nici un profit. Dac nu a adus profit, a adus n schimb
un numr mare de noi clieni.
La scurt timp, Fast-Ana deinea un laborator i alte patru
puncte de lucru, dintre care dou situate n localiti nvecinate.
Numrul de angajai a ajuns la 30. Condicile de sugestii i
reclamaii ale punctelor de lucru sunt ncrcate de laudele
consumatorilor. Serviabilitatea, curenia i mai ales calitatea
produselor sunt remarcate att de localnici, ct i de cei aflai doar
n trecere prin ora. Acetia din urm i exprim de obicei
regretul de a nu beneficia de un astfel de fast-food n localitatea
lor de domiciliu.
Lista de produse a ajuns la dousprezece, exceptnd
buturile (sucuri, cafea, bere, ap mineral) i dulciurile produse
de alte firme (ciocolat, bomboane, gum de mestecat). Ele sunt:
- cheeseburger
- sandwich cald
- sandwich cald plus
- cheeseburger plus
- sandwich cu unc
- burger cu pui
- hamburger Ana
- sandwich grill
- hamburger George
- hamburger
- hamburger plus
- cltite cu crem.
Aceste produse sunt livrate att la punctele de lucru ale
firmei, ct i la domiciliu, pe baza comenzilor telefonice.
Soii Miron se gndesc s adauge listei i unele produse de
patiserie.
17
ntrebri i discuii:
1. Explicai dac Fast-Ana S.R.L. a aplicat conceptul de
marketing.
2. Ce scopuri de marketing a urmrit aceast firm de fast-food n
timp?
3. Care sunt elementele ce au plasat Fast-Ana S.R.L. pe locul
nti n clasamentul firmelor de profil din ora?
4. Artai dac Ana i George au ncercat sau nu implementarea
conceptului de marketing social.
18
Calculatoare ieftine
- studiu de caz nr. 2 Dan B. a nfiinat Top S.R.L. n 1996, cnd a nceput s
reconstruiasc PC-uri compatibile IBM ca un hobby. Primele sale
lucrri au fost destinate unor prieteni apropiai, care primiser de
la rudele din strintate computere depite fizic i moral, sau
chiar numai componente separate. El a realizat c putea
mbunti computerele folosind componente recondiionate, pe
care le achiziiona cu reduceri de pre.
Absolvent al Facultii de Calculatoare din Timioara,
fusese dintotdeauna fascinat de componentele hard. n 1989 se
angajase la o mare societate pe aciuni, care era n plin
dezvoltare. n 1993, societatea achiziiona o reea de computere
de la o firm de profil din ar, care se ocupa cu distribuia i
service-ul PC-urilor compatibile IBM. Aici a nvat cum s fac
instalarea diverselor componente i ridicarea performanelor
computerelor.
Cum societatea la care era angajat intrase n 1995 ntr-o
criz financiar de proporii, hotrse c pornirea unei afaceri era
cea mai bun soluie pentru el.
n primul an de activitate, sediul Top S.R.L. era chiar n
locuina proprie. La parter exista o camer unde se ntlnea cu
clienii, iar la subsol atelierul de lucru. n acest an a realizat circa
90 de computere pe care le-a vndut n ora cu un profit
considerabil.
Dan tia c majoritatea romnilor au venituri prea mici
pentru a-i permite un PC nou, dar c valul tehnologic
transformase pentru muli visul de a avea un computer ntr-o
necesitate. Deja din primul an de activitate al firmei remarcase
heterogenitatea clienilor care apelau la serviciile sale.
19
Primii clieni au fost medici, profesori, scriitori, ingineri,

arhiteci i topografi, care aveau nevoie de computere acas,
pentru a-i rezolva unele probleme profesionale. Majoritatea lor
nu i-au permis achiziionarea unor computere noi i au apelat la
specialiti ca Dan.
Urmtorii clieni au fost familitii cu copii colari i
precolari. Tot mai multe coli i grdinie fuseser sponsorizate
cu linii de calculatoare, iar orele de informatic introduse iniial
n programa colar ca ore opionale deveniser n majoritatea
instituiilor de nvmnt obligatorii. Copiii lucrau n aceste ore
n echipe de doi sau chiar trei la un calculator. Ei erau stimulai s
nvee tot mai multe lucruri despre programare i chiar s intre pe
Internet, dar timpul efectiv de lucru pe calculator al fiecrui copil
era extrem de redus.
Numeroi prini au apreciat setea lor de cunoatere i au
nceput s le druiasc PC-uri ieftine celor care obineau rezultate
bune la coal. Chiar dac majoritatea prinilor au privit prima
dat computerul ca pe o jucrie ce le rpea odraslelor din timpul
de studiu, treptat au sesizat c unii profesori recompenseaz cu
calificative mari referatele executate de micui pe calculator. Mai
mult, ei au observat c numeroase dintre abilitile copiilor se
dezvolt cu jocurile pe computer, singura problem constnd n
impunerea unui program riguros de acces al acestora la calculator.
Dan asigura clienilor si i mbuntirea (upgradarea)
computerelor, atandu-le noi hard-disk-uri, schimbnd chiar i
plcile de baz acolo unde era posibil, .a.m.d. Cu timpul, el a
nceput s se intereseze nu doar de achiziionarea perifericelor
ieftine boxe, monitoare, tastaturi, mouse-uri ci i a celor mai
scumpe, cum ar fi imprimantele, scanerele i ploterele, deoarece
numeroi clieni l rugau s le fac rost i de aceste componente la
preuri accesibile. Achiziiona astfel de periferice defecte la
preuri sczute, le repara mpreun cu un fost coleg de facultate,
Andrei S., i obinea un profit substanial din vnzarea lor,
oferindu-le celor interesai o garanie de ase luni pentru aceste
produse.
20
Dup primul an de activitate, numeroi clieni au nceput s

fac publicitate firmei Top S.R.L. Aadar, nu au ncetat s apar
i alte categorii de consumatori. Pe de o parte, n tot mai multe
companii i domenii de activitate programul de lucru devenise
dup revoluie mult mai flexibil, important fiind realizarea
lucrrilor ntr-un timp ct mai scurt. Pe de alt parte, computerul
reducea mult munca birocratic depus n unele sectoare de
activitate. Treptat, micile firme de construcii sau servicii i toi
cei care lucrau n contabilitate au devenit interesai de
computerele ieftine, care s le uureze munca. Astfel, au nceput
s apeleze la Top S.R.L. i persoane juridice.
Imediat Dan a nchiriat un sediu nou pentru firm, i-a
angajat vechiul prieten i a cutat o persoan care s-i in
evidena contabil i s preia gestiunea societii. Degrevat de o
parte din sarcini, el a avut timp s participe la un curs de
perfecionare post-universitar.
Dup nc un an, numrul clienilor fideli se triplase. Foarte
muli i sugerau ideea de a le vinde i soft-uri. Dan nu a stat cu
minile n sn, ci a investit pentru obinerea licenei diferitelor
limbaje de programare i a mai angajat doi ingineri de sistem i
doi programatori.
Dan nu mai vindea doar celor din oraul su, ci avea deja
clieni n tot judeul.
Sesiznd orientarea tot mai puternic a consumatorilor
nspre o tehnic de calcul performant, Dan a nceput s aduc din
Germania i Marea Britanie calculatoare noi. Numrul angajailor
si a ajuns la doisprezece. Top S.R.L. avea acum un microbuz i
un camion pentru transportul mrfii.
Totui, Dan avea probleme cu imprimantele recondiionate.
Existau deja clieni care se plngeau de defectarea acestora exact
dup expirarea termenului de garanie. n plus, piesele de schimb
pentru imprimante erau tot mai scumpe. Devotat pasiunii sale, el
nu ar fi vrut s renune la imprimantele vechi, dar ncepea s
asculte sfaturile lui Andrei, care i demonstra mereu c preul
21
imprimantelor noi este tot mai mic, munca reparrii celor vechi
dovedindu-se din ce n ce mai ineficient.
O alt problem ivit a fost creterea numrului
concurenilor n ora, n special al firmelor care se ocupau de
distribuia tehnicii de calcul. Unele erau firme cu tradiie i aveau
compartimente de marketing specializate, care realizau o
puternic promovare n ziare i pe posturile de televiziune local.
Dan nu a ateptat s-i piard clienii. nelegnd c este
vorba de un domeniu n care i trebuie nu doar fler, ci i
cunotine de specialitate, el a dat n toate ziarele locale un anun
care preciza c Top S.R.L. angajeaz un specialist de marketing.
ntrebri i discuii:
1. Cum a aplicat Dan B. conceptul de marketing pentru diferitele
categorii de clieni?
2. Ce scopuri de marketing a urmrit Dan?
3. Credei c trebuie sau nu dezvoltat n continuare producerea
imprimantelor din piese recondiionate? Justificai.
4. Ce msuri pot fi luate la Top S.R.L. pentru a face fa
concurenei?
22
Cap. II. MEDIUL MARKETINGULUI

O firm i desfoar activitatea ntr-un mediu strbtut de
numeroase fore care i influeneaz programul de marketing.
3
2
1
Posibiliti
Cultura, financiare Resurse
structura
umane(pregfirmei i
tire, competen,
imaginea
management a.)
Amplasament
Cercetare,
(firm, centre de
dezvoltare,
distribuie a)
concepie
Faciliti de
producie
Fig. 2.1. Componentele mediului de marketing

1
Mediul intern al firmei
Micromediul extern al firmei
Macromediul extern
al firmei
23
Forele mediului intern pot fi n general controlate sau

influenate prin programul de marketing al companiei.
Elementele micromediului extern sunt furnizorii de materii

prime i materiale, clienii i intermediarii.
Orientarea tot mai puternic a firmelor nspre utilizarea la maxim a
oportunitilor oferite de mediu face ca deseori clientul unei organizaii s
devin n anumite momente furnizorul acesteia i invers. Intermediarii
care pot fi societi bancare, comerciale, de transport, de publicitate etc.
se pot afla i ei, funcie de situaie, n ipostaza de furnizori sau clieni.
Aadar graniele dintre elementele micromediului extern sunt relative.
Macromediul extern este mprit n apte mari componente,

fiecare component prezentnd numeroase aspecte prin care influeneaz
programul de marketing al unei organizaii.(1)
Mediul economic este alctuit din elementele care dau o via
economic spaiului de aciune al unei organizaii.(2) Factorii care l
caracterizeaz sunt extrem de numeroi:
- structura activitilor economice;
- nivelul de dezvoltare al economiei i al ramurilor acesteia;
- situaia financiar a populaiei i situaia financiar-valutar a
statului;
- gradul de ocupare a forei de munc i rata omajului;
- inflaia;
- grupri cu interese economice;
etc.
Cea mai important influen exercitat de aceti factori asupra
activitii de marketing a unei organizaii const n influenarea pieei.
Coninutul i volumul ofertei de produse, cererea pentru anumite mrfuri,
volumul vnzrilor, preurile produselor, prestaia concurenei .a.m.d.
toate vor fi determinate ntr-o proporie foarte mare de factorii economici.
Mediul competiional este dat de ansamblul relaiilor de
interaciune dintre organizaii, n lupta lor pentru asigurarea materiilor pri (1)
(2)
dup [3], pag. 24-36.

dup [7], pag. 53.
24
me, materialelor i a pieei de desfacere.

Concurena poate fi direct atunci cnd organizaiile ofer produse
similare pentru satisfacerea acelorai nevoi sau indirect atunci cnd
organizaiile ofer produse diferite pentru satisfacerea acelorai nevoi. (1)
O a treia modalitate de concuren, din pcate din ce n ce mai des
ntlnit, este concurena prin scderea puterii de cumprare a populaiei,
situaie n care cosumatorii vor prefera produsele de strict necesitate n
detrimentul celor de lux. (2)
Formele de concuren sunt extrem de variate i toate difer de
concurena perfect, care este o situaie ideal, teoretic, bazat pe
atomicitate (foarte muli vnztori i cumprtori), fluiditate (uoara
adaptare a cererii la ofert) i transparen (cunoaterea tuturor elementelor
pieei de ctre cumprtor i de ctre vnztor). Amintim cteva (3):
Concurena pur, cnd exist muli ofertani ai unui produs.
Concurena monopolist, care se manifest prin diferenieri ale
preurilor impuse de diferenele existente la produse i prin obinerea de
ctre fiecare productor (vnztor) a unui monopol relativ asupra unui
anumit segment de cumprtori. Situaia rar de monopol bilateral
presupune deinerea monopolului att de ctre cumprtor, ct i de
ctre ofertant i anularea oricrei concurene.
Concurena oligopolist, generat de numrul mic de ofertani, cu toii
reacionnd foarte prompt la aciunile unuia dintre ei. Riscul de apariie
al cartelurilor este extrem de ridicat.
Concurena monopson, caracterizat prin existena unui singur
cumprtor (o corporaie, statul etc.) indiferent de numrul ofertanilor.
Concurena loial, conform unui cadru legal.
Concurena neloial:
- prin denigrare;
- concuren parazitar (confuzie de mrci);
- concuren ilicit (fraud fiscal sau alte nclcri ale
legilor);
- dumping (preuri att de joase, nct se sacrific profitul,
acest lucru avnd ca scop zdrobirea concurenei).
(1)
(2)
(3)
dup [7], pag. 59.

dup [3], pag. 32.
conform [7], pag. 62-63.
25
Mediul social este caracterizat de urmtoarele aspecte mai

importante:
- mrimea populaiei i modificarea acesteia (rata natalitii /
mortalitii);
- structura societii, clasele sociale i rolul lor;
- structura populaiei dup sex, vrst, naionalitate sau religie;
- structura educaional (persoane cu studii primare, medii,
universitare i post-universitare);
- tipul, dimensiunea i numrul familiilor;
- densitatea, repartizarea i micrile populaiei n teritoriu;
- rolul diferitelor grupri n cadrul comunitii.
Efectul mediului cultural asupra activitii de marketing este artat
n figura 2.2.
VALORI
CULTURALE
OM
-nsuiri
native
-educaie
-preri
-convingeri
-atitudini
-comportament
-mod de
apreciere a
valorilor etc.
-calitate i alte
condiii cerute
pentru produs
-tradiii locale
-impuls,
preferine i
obiceiuri de
cumprare
De
baz
Secundare
Subculturi
Fig. 2.2. Influena mediului cultural asupra politicii i activitii de

marketing ntr-o companie sau la nivel de societate
Mediul politico-legal influeneaz marketingul nu doar prin legile i
reglementrile guvernamentale (restrictive sau stimulative), ci i prin:
- orientarea politic local, regional i naional,
- gradul de stabilitate a climatului politic,
- raporturile dintre forele politice i eventualele modificri ale
acestora.
26
Mediul tehnologic are impact puternic

marketing. Dinamica sa extraordinar dovedit
relativ scurt a unor invenii deosebite, cum ar fi
reelele de calculatoare, sateliii artificiali etc.
structura pieei, cererea i oferta de produse,
promovarea.
asupra activitilor de
de apariia ntr-un timp
televiziunea prin cablu,
schimb permanent
preurile, distribuia i
Mediul natural influeneaz marketingul att prin pericolul

dispariiei unor resurse naturale i necesitatea nlocuirii lor, ct i prin grija
ecologic pe care oamenii trebuie s o manifeste fa de acest mediu
deosebit de important, deocamdat singurul capabil s asigure perpetuarea
vieii pe planeta noastr.
Concluzii:
Aplicarea marketingului ntr-un mediu real impun unei firme trei
aciuni obligatorii:
1. analiza permanent a mediului i ncercarea de depistare a
influenelor sale pozitive sau negative, prezente sau viitoare;
2. negocieri cu partenerii din micromediul extern;
3. utilizarea la maxim a resurselor interne.
27
Vinurile Transilvaniei,
vinuri romneti de elit (1)
- studiu de caz nr. 3 Pe teritoriul Romniei, cultura viei-de-vie are o tradiie
milenar. Muli istorici consider c, n unele zone ale
Transilvaniei, Olteniei i Munteniei, ea dateaz din epoca
bronzului.
Dacii erau cunoscui pentru minunatele lor vinuri, licori ale
lui Bachus ce au fost apreciate apoi i de ctre cuceritorii romani,
care au extins suprafeele cultivate cu vi-de-vie, introducnd
totodat noi soiuri i unelte performante: vase din trunchi de lemn
pentru clcarea strugurilor i teascuri mari cu urub i brn
orizontal. Monezile emise de mpratul Traian n anul 112 i de
mpratul Decius n anii 249 251, poart pe ele strugurele i
spicul de gru ca nsemne de baz ale bogiilor Daciei.
Numeroase descoperiri arheologice i nsemnri ale
istoricilor confirm continuitatea viticulturii pe teritoriul rii
noastre att n perioada migraiei popoarelor, ct i ulterior.
Vinurile romneti au fost remarcate pentru prima dat la
expoziia de la Mnchen din 1850. Acelea erau vinuri de Media.
La un concurs internaional organizat la Londra n 1862, vinul
rou de Mini localitate aflat astzi n judeul Arad a primit
titlul de rege al vinurilor. Romnia a adunat apoi de-a lungul
anilor numeroase premii internaionale pentru vinurile sale.
(1)
O parte din date au fost preluate din [14] - Via de vie, rod al pmntului i al
muncii, de Avram D. Tudosie i din revista Poft mare! Extra, Anul II, nr. 10, 16 oct.
13 nov. 1998, pag. 12 13, din articolul Blaj tradiie i modernitate, al
reporterului Dacian Gotea.
28
Dar anii 1884 1910 au constituit o perioad grea pentru

viticultura romneasc. Aprut n Europa, filoxera a fcut ravagii
i n ara noastr cu o rapiditate uluitoare. Comisia filoxeric
instituit n 1884 a ajuns la concluzia c metodele directe de lupt
mpotriva acestui duntor rmn fr rezultate i a trecut la
metode indirecte de combatere a lui.
S-a nceput aadar reconstituirea viilor distruse, folosindu-se
att hibrizi productori direci (primul import al acestora fiind cel
din Frana, n 1888), ct i vie americane, ca portaltoi. n acest
scop, au fost nfiinate n 1889 dou pepiniere viticole noi, la
Strehaia i intea, care urmau s studieze calitatea hibrizilor
folosii, rezistena lor la filoxer, adaptabilitatea lor la diferite
zone i afinitile de altoire.
La refacerea podgoriilor au fost utilizate iniial vie altoite
din import, cu precdere soiuri franuzeti, i abia apoi cele
produse n ar.
Odat cu lupta mpotriva filoxerei, viticultura romneasc
nregistreaz dou progrese remarcabile: nlocuirea butirii cu
altoirea i mbogirea sortimentelor de vinuri prin importul unor
soiuri renumite de vie altoite ca Sauvignon, Cabernet Sauvignon,
Pinot, Chardonnay, Riesling italian, Merlot.
Dar reconstrucia podgoriilor capt n scurt timp
caracteristicile unei dezordini de proporii. Extinderea
necontrolat a plantaiilor de hibrizi productori direci oblig
autoritatea de stat s limiteze regiunile proprii pentru cultura vieide-vie i chiar s distrug unele plantaii de hibrizi.
Ministerul Agriculturii ncearc o promovare a culturii
ordonate a viei-de-vie, delimitnd regiunile viticole consacrate i
ntocmind lista soiurilor de vi roditoare admise la nmulire.
Att pe cale legislativ, ct i printr-o propagand adecvat, a fost
pornit o aciune de proporii mpotriva hibrizilor productori
direci.
nfiinarea colilor de ucenici agricoli pe lng pepinierele
statului i apoi a colilor inferioare de viticultur a constituit un
pas important pentru ridicarea calitii muncii i a
29
profesionalismului lucrtorilor din acest domeniu. O parte din

absolvenii nvmntului superior agricol din ar i din
strintate au devenit coordonatori n sectorul viti-vinicol din
Romnia. Institutul de cercetri Agronomice al Romniei se
mbogete n anul 1937 cu o secie de viticultur i horticultur.
Distrugerile celui de-al doilea rzboi mondial au afectat i
patrimoniul viticol al rii. Dar, printr-o munc uria, nainte de
Revoluia din 1989, suprafaa viilor i pepinierelor ajunsese la
270 000 ha, ceea ce reprezenta la data respectiv 2% din suprafaa
agricol a rii i 1,26% din suprafaa ei total. Defriarea
plantaiilor necorespunztoare, zonarea culturilor pe baza unor
studii laborioase, plantarea soiurilor valoroase, organizarea
suprafeelor viticole, mbuntirea permanent a sortimentelor de
vi-de-vie i introducerea metodelor moderne de lucru au fost
elementele hotrtoare care au contribuit la dezvoltarea
viticulturii romneti.
Ardealul a fost i rmne una dintre zonele rii cu podgorii
ntinse i vinuri de renume. Att solul, ct i clima au favorizat
aici cultivarea strugurilor pentru vinuri albe. Mai mult, aciditatea
vinurilor din aceast zon le-a transformat pe multe dintre acestea
n materii prime excelente pentru obinerea spumantelor. Desigur,
nici Banatul nu se las mai prejos, vinurile de Reca fiind
deosebit de apreciate de cunosctori, att cele albe, ct i cele
roii.
Zona deluroas care ncepe la ieirea spre nord din Alba
Iulia, de la Sntimbru, cuprins ntre Cmpia Mureului i Munii
Apuseni mai poart i astzi numele de ara Vinului. Vechiul
drum roman Via Magna lega n trecut satele de sub muntele Piatra
Craivii, vestite pentru calitatea vinurilor din podgoriile lor: ard,
Ighiu, Bucerdea, Cricu i altele. Pivnia de la elna, lung de 150
m, spat de iobagii participani la rscoala din 1784, a adpostit
zeci de ani soiuri premiate cu aur la concursurile internaionale,
mai ales Feteasc alb (cea mai rspndit aici), Riesling italian,
Pinot Gris i Muscat Ottonel.
30
n anul 1946 a luat fiin la Blaj una dintre cele mai

importante staiuni de cercetare viti-vinicole, devenit ulterior
important centru de producere i desfacere a vinurilor. Anii cei
mai buni pentru vinurile din zona Blajului au fost 1978, 1980,
1982, 1983 i 1987. Specialitii au considerat anul 1983 ca fiind
un an de excepie pentru viticultura din aceast regiune.
Lipsa investiiilor a provocat ns dup Revoluia din 1989 o
restrngere a suprafeelor cultivate cu vi-de-vie din jurul
Blajului. Confruntai cu greuti financiare, productorii au mrit
numrul sortimentelor de vinuri de la trei cte se vindeau n
1990 la nou n 1998. Feteasca regal ocupa atunci 46% din
podgoriile Blajului, Muscat Ottonel 20%, iar Traminer Roz 15%.
Foarte bine se vindeau i Feteasca Alb, Pinot Noir, Pinot Gris,
Sauvignon Blanc i Riesling-ul. Totui, producia anului 1998 a
fost sczut, datorit excedentului de precipitaii i din cauza
insuficienei lucrrilor agrotehnice de stropire i prire.
Culoarea (alb, roz sau roie-rubinie), limpezimea,
claritatea i gustul inegalabil al vinului de Blaj au ctigat
fidelitatea a numeroi clieni din Anglia, Germania, Finlanda,
Danemarca, Olanda, Australia i Chile. Piaa german, cea
francez i cea italian aduc venituri importante din vnzarea
Riesling-ului de Blaj.
Muscat Ottonel a ctigat numeroase competiii
internaionale, cum ar fi cele de la Ljubliana, Erfurt i Barcelona.
n perioada 1947 1998, Blajul a adunat 143 de medalii de aur i
argint obinute la concursuri de vinuri naionale i internaionale.
Prezena comercianilor de vinuri la aceste concursuri a adus n
cele din urm i productorilor de la Blaj succese financiare.
Blajul este o localitate extrem de cunoscut n zona
Trnavelor, intrat de mult n legend. Dar podgoriile de aici se
ntind de fapt pe sute de hectare, cuprinznd numeroase alte
localiti. Aflat pe rul Trnava Mic la 18 km de Blaj,
localitatea Jidvei a ajuns celebr pe toate meridianele globului.
Riesling-ul de Jidvei premiat n 1999 este, prin robustee i
aciditate, un sortiment tipic zonei Ardealului. Feteasca Regal,
31
Dry Muscat-ul, Sauvignon-ul Blanc, Traminer-ul tnr galbenauriu i cel nvechit galben-rocat sunt alte sortimente de Jidvei
extrem de apreciate de cunosctori. n anii 2000 2002 s-au
vndut bine i sortimente ca Perla Jidvei, Gewurtztraminer i
Muscat Ottonel. Preurile de la sfritul anului 2002 au fost
cuprinse n general ntre 35 000 de lei i 90 000 de lei pentru
sticlele coninnd 750 ml din aceste licori, n cadrul unor reele
scurte de distribuie (gen productor magazin de desfacere
client).
nceputul mileniului trei a fost marcat la Jidvei de o
diversificare substanial a sortimentelor de vinuri produse. La
nceputul anului 2003, preurile vinurilor de Jidvei au nregistrat
n majoritatea magazinelor o cretere, ca de altfel toate preurile
vinurilor romneti. Au crescut n paralel i vnzrile. Stui de
Garrone i Angelli, consumatorii romni par s se ntoarc la
consumul buturilor tradiionale, curate, fr coninut de
aromatizani, colorani i aditivi. Totui, mai exist nc destule
produse de substituie pe piaa vinurilor, care atrag prin numele
lor pompoase, cu rezonane occidentale, prin ambalaj, culoare i
arom (de cele mai multe ori artificial).
Numeroase vinuri romneti sunt mbogite cu arome de
zmeur, trandafiri, fructe de pdure i altele, pentru a face fa
valului de modernitate insuflat pe piaa romneasc de buturile
strine i preferinelor tot mai variate ale consumatorilor. Este i
cazul Merlotului de Reca, rou-rubiniu, cu o fin arom de
zmeur.
Extrem de periculoase pentru consumatori sunt produsele de
substituie, aa numitele vinuri din prafuri, produse de firme
mai mult sau mai puin obscure i comercializate cu succes pe
piaa neagr (i nu numai), datorit preurilor foarte joase la care
pot fi achiziionate, preuri care se situau n general n martie
2003 n jurul a 15000 20000 lei litrul n magazinele de vnzare
cu amnuntul i chiar mai sczute direct la productor.
Din pcate, se observ prezena tot mai rar n magazine a
vestitelor vinuri spumoase i ampanii produse n Ardeal.
32
Sortimente ca Dacia sau Apullum mai apar uneori n preajma

revelioanelor, disprnd apoi complet din rafturi. Au aprut n
schimb spumante de piersici, fragi, zmeur, ciree i alte fructe
produse de Angelli i vndute la preuri de 70 000 80 000 de lei
sticla, vinuri spumoase fabricate sub licen german, cum ar fi
Faber Cuve Royale la preuri de 50 000 60 000 de lei, sau chiar
vinuri spumoase importate din Frana i Spania, la preuri
cuprinse ntre 200 000 i 1 milion de lei.
Spre deosebire de ardeleni, moldovenii i muntenii nu s-au
dat prea uor btui n lupta vinurilor spumoase i spumante.
Premium Panciu este un spumant deosebit, care la sfritul anului
2002 putea fi achiziionat la preul orientativ de 240 000 de lei.
Mult mai accesibil din punct de vedere financiar, Millenium
Prahova, obinut prin refermentare n butelie n vestitele hrube de
la Azuga, putea fi achiziionat n aceeai perioad din marile
magazine pentru 48 000 50 000 de lei.
O impresie extraordinar asupra consumatorilor romni de
vinuri a avut-o campania dus de Murfatlar n mass-media n anul
2002. Reclamele atrgtoare de pe canalele de televiziune,
nsoite de lansarea unui concurs cu numeroase ctiguri
(constnd tot n butelii de vin), finalizat cu obinerea de ctre un
ctigtor a unei pensii pe via, au crescut simitor vnzrile
tuturor sortimentelor de vinuri Murfatlar. Productorii
transilvneni pot nva multe de la promovarea efectuat de
marketerii de la Murfatlar.
Dup revoluia din 1989 au fost neglijate din pcate de ctre
toate firmele de profil unele produse ca sucul de struguri, mustul,
vinul tip coler cu un coninut redus de alcool, cruonul i oetul
de vin, ultimul fiind extrem de cutat pentru calitile sale
terapeutice.
Aadar, n sectorul viti-vinicol din Romnia, marketerii mai
au nc multe de fcut
33
ntrebri i discuii:
1. Cum credei c trebuie aplicat conceptul de marketing de ctre
productorii de vinuri din Transilvania? Spre ce categorii de
consumatori credei c ar trebui orientat politica lor de
marketing?
2. Ce activiti de marketing considerai a fi slab sau deloc
realizate de ctre productorii de vinuri din Transilvania? Ce
exemple pot lua ardelenii de la productorii altor vinuri
romneti? Ce pot face ei n plus fa de acetia?
3. Ce elemente ale mediului de marketing au influenat viticultura
romneasc de-a lungul timpurilor, chiar i naintea existenei
conceptului de marketing? Care sunt elementele mediului de
marketing ce influeneaz astzi viticultura n Transilvania?
4. Dai exemple de elemente ale mediului de marketing neglijate
astzi de viticultorii transilvneni i care ar putea sprijini
dezvoltarea acestei afaceri.
5. De ce pericole i oportuniti ale mediului trebuie s in cont
productorii de vinuri romneti la elaborarea strategiei de

marketing?
34
Televiziune prin cablu pentru copii

- studiu de caz nr. 4 Tobi este o reea regional de televiziune prin cablu doar
pentru copii. Programele oferite includ desene animate, spectacole
muzicale, comedii, filme de aventuri pentru telespectatori cu
vrsta cuprins ntre 2 i 15 ani.
Directorul acestei televiziuni susine c scopul acestei
afaceri este de a reda copiilor copilria ntr-o er n care adulii
fac presiuni asupra lor de a se maturiza rapid. El consider de o
importan vital crearea pentru micii consumatori a unui
mediu potrivit vrstei lor, care s le insufle veselie, poft de via,
ncredere n propriile fore i care s le ntreasc respectul de
sine.
Ca rezultat al acestei filozofii, programele de televiziune nu
se limiteaz doar la desene animate i emisiuni de amuzament, ci
includ i emisiuni interactive, gen concursuri cu premii, la care
sunt invitate vedete ale vieii sportive, culturale i tiinifice
romneti. Programul de tiri pentru copii le aduce n prim-plan
micuilor realizrile cele mai interesante ale oamenilor de tiin,
legile care i afecteaz n mod direct, evenimentele politice,
sociale, culturale i sportive care i-ar putea interesa. Acest
program a fost premiat la nivel naional.
Reeaua de televiziune Tobi ncurajeaz copiii s presteze
servicii voluntare n comunitatea din care fac parte. Anul trecut,
mascota Tobi un elefnel albastru a oferit premii unor copii
care au ajutat biserica local, au organizat spectacole pentru
cminul de btrni, au donat hinue i alte obiecte orfanilor i au
gsit sponsori pentru o campanie de vaccinare a cinilor
vagabonzi. Aceste premii au constat din dulciuri i jucrii, iar
35
marele premiu a fost o excursie de trei zile n Bulgaria, mpreun

cu familia.
Avantajul competitiv cel mai important al lui Tobi este
capacitatea sa de a face copiii s se simt respectai, ascultai,
apreciai i importani. Pentru a se asigura c programele sale sunt
testate i aprobate de ctre copii, Tobi sponsorizeaz un grup online format din 30 de copii care intr pe serverul firmei de dou
ori pe sptmn, pentru a vorbi ntre ei i cu personalul firmei.
Aadar tot ceea ce ntreprinde compania se bazeaz pe ideea c tot
ceea ce este bun pentru copii este bun i pentru afacerea
televiziunii.
Adoptnd orientarea spre marketing, compania susine
concentrarea asupra clienilor si i ncurajeaz fidelizarea
acestora prin asigurarea satisfaciei copiilor i prinilor.
Conducerea reelei de televiziune crede c succesul ei pe termen
lung se datoreaz pe accentul deosebit pus pe comportamentul
etic i pe responsabilitatea social uria n lucrul cu copiii.
Tobi sprijin diversitatea cultural i diversitatea de opinie a
telespectatorilor. Numeroase emisiuni se concentreaz pe
nlturarea stereotipului sex role, care mpiedic fetiele s
viseze s devin marinari sau pe bieei s-i doreasc s devin
asisteni sociali.
Una dintre problemele cu care se confrunt televiziunea este
dificultatea de a gsi productori care s elaboreze programe de
calitate pentru copiii de alte etnii. Dac pn acum civa ani
micuii erau mulumii cu titrarea spectacolelor n limba german
sau maghiar, acum ei i doresc mai mult: emisiuni interactive n
limbile naionalitilor conlocuitoare. Deocamdat, copiii mici de
alt naionalitate nu pot participa la concursurile desfurate de
Tobi prin intrarea direct n emisie cu ajutorul telefonului, ci doar
la concursurile sptmnale i lunare desfurate prin intermediul
serviciilor potale. Acest lucru i determin s prefere emisiunile
pentru copii ale unor televiziuni din Germania sau Ungaria,
audiena la Tobi nregistrnd deja o uoar scdere.
36
Mai mult, Tobi nu a reuit pn acum s realizeze sau mcar

s titreze unele emisiuni n limbile altor naionaliti
conlocuitoare din zona Banatului (srb, croat etc.), una dintre
cele mai profitabile zone n care acioneaz aceast televiziune.
Pe de alt parte, spaiul de emisie trebuie mprit foarte
judicios n privina limbilor n care au loc emisiunile, astfel nct
audiena copiilor vorbitori de limb romn care formeaz
segmentul de pia dominant s nu scad.
O alt problem a televiziunii este legat de diversificarea
cererilor telespectatorilor i a modului lor de apreciere a
programelor. Spre exemplu, preferinele copiilor mici sunt
ndreptate n dou direcii. Unii doresc s vad ct mai multe
desene animate, considernd plictisitoare emisiunile interactive.
Ceilali, stimulai de numeroasele premii i de prezena unor
mascote drglae cum este i elefnelul Tobi le prefer pe
ultimele. Oricum, muli dintre micui se supr cnd emisiunii lor
preferate i urmeaz una despre istorie sau geografie, adresat
copiilor de vrste mai mari.
n rndul copiilor mai mari, diversitatea de opinii este i mai
accentuat. Unii prefer filmele de aventuri i consider desenul
animat ca fiind ceva depit pentru vrsta lor. Alii doresc desene
animate cu eroi consacrai (Batman, Sailor Moon etc.), care
le satisfac apetitul pentru o lume tiinifico-fantastic. Exist i
copii foarte devotai proteciei animalelor, care desconsider
majoritatea emisiunilor ce nu au un subiect legat de animale, de
explorarea planetei, de natur n general. Emisiunile interactive se
pare c nregistreaz o audien tot mai sczut n rndul copiilor
mari, lucru ce a determinat firma s caute noi variante de jocuri
tii i ctigi, care s capteze mai mult atenia celor cu vrste
cuprinse ntre 10 i 15 ani.
Unii copii consider ca fiind obositoare emisiunile ce
dureaz mai mult de o or, iar alii consider c cele cu o durat
mai mic de 30 de minute sunt superficiale.
37
Un fapt mbucurtor pentru firm este acela c emisiunile

sportive nregistreaz o cretere simitoare a audienei, mai ales n
rndul bieilor.
Mai exist i acei mici oameni de tiin, cercettori
nnscui, ce ar dori ca mcar jumtate dintre programe s fie de
profil tiinific. Muli dintre ei au sugerat introducerea unui
program transmis n direct cu explozii n eprubet, la care s
participe i telespectatorii ca invitai.
Se pare c Tobi nu duce lips de idei majoritatea
provenind de la clienii si ci doar de modalitatea n care s le
poat mpca pe toate.
Pentru a echilibra costurile ridicate de realizare a
programelor originale, Tobi este obligat s se bazeze nc pe
reluri i desene animate pentru o mare parte din spaiul de
emisie. Acest lucru este ns tot mai greu de realizat dac firma
dorete s in pasul cu dorinele sponsorilor. Oricum un lucru
este cert: numai din sponsorizri firma nu ar putea funciona. Dar
nici nu poate fi vorba de nemulumirea sponsorilor i pierderea
lor.
Deoarece sursa cea mai important de venituri a televiziunii
o constituie reclamele, managementul firmei este contient de
necesitatea alinierii programelor de televiziune la strategiile de
marketing ale celor care se ocup de reclame i publicitate. n
acest sens, se face o reclam puternic pentru numeroase firme de
dulciuri, sucuri i jucrii din ar i de peste hotare. Firma a
nfiinat chiar un departament ce se ocup cu lansarea unor noi
clipuri i reclame televizate.
Tobi are ns concureni importani n rndul reelelor de
televiziune prin cablu, care funcioneaz 24 de ore din 24,
transmind numeroase canale captate prin satelit, care i
intereseaz pe copii, cum ar fi cele de muzic, desene animate
(Cartoon Network, Fox Kids etc.), de tiin, cltorii i explorare
a universului (Animal Planet, toate canalele Discovery etc.) i de
sport (Eurosport).
38
Conducerea televiziunii a recunoscut c mediul n care

activeaz afacerea este extrem de dinamic i c planurile de
marketing trebuie permanent adaptate la acesta.
ntrebri i discuii:
1. Care este filozofia de marketing a firmei Tobi i cum este ea
aplicat?
2. Cu ce probleme se confrunt Tobi? Care dintre acestea sunt
generate de diferenele aprute n motivaia i percepia
telespectatorilor?
3. Care sunt preferinele micilor telespectatori? Cum considerai
c trebuie s in firma cont de aceste preferine n programul
de marketing?
4. Ce prere avei despre necesitatea introducerii programelor de
televiziune
n
limba
naionalitilor
conlocuitoare?
Argumentai.
5. Cum credei c poate reduce firma numrul relurilor? Cum
poate rezolva celelalte probleme?
6. Ce factori de mediu influeneaz afacerea i ce msuri ia Tobi
pentru a se adapta schimbrilor din mediu?
39
Cap. III. COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
Prin educaie, pretenii i imprevizibilitate, consumatorii influeneaz
din ce n ce mai mult programul de marketing al unei firme. Tocmai de
aceea, comportamentul consumatorului este studiat de:
Companiile comerciale pentru a stabili aciunile de marketing
necesare extinderii pieii i creterii profitului, conforme legilor de
protecie ale consumatorului.
Ageniile i organismele guvernamentale i nonguvernamentale pentru
a msura nivelul de trai al populaiei i pentru a stabili politicile sociale
de ridicare a acestuia i de implementare a celor mai bune modaliti n
care oamenii s-i cheltuie energia, timpul i banii.
Consumatorii nii pentru a putea deosebi produsele care aduc
beneficii reale de cele care se impun prin presiuni psihologice de
marketing.
Motivaia:
Atunci cnd consumatorul achiziioneaz un anumit produs, prima
ntrebare care se pune este: DE CE l cumpr? Motivul de cumprare
este n general o necesitate suficient de stimulat, nct persoana respectiv
s treac la aciune pentru satisfacerea acesteia.
Percepia:
Urmtoarele ntrebri pe care i le pune organizaia referitor la
comportamentul clienilor sunt: UNDE, CND i CUM cumpr
consumatorul produsele sale?
Percepia este procesul de cunoatere senzorial, prin care lucrurile
i fenomenele din lumea obiectiv care acioneaz asupra organelor de
sim sunt reflectate la nivelul psihicului ntr-un tot unitar.
Aadar, percepia poate fi considerat o interpretare personal a
realitii, modul n care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediu prin propriile simuri. Obiectele i fenomenele din lumea
40
obiectiv sunt nregistrate de ctre acesta i reflectate ntr-un ntreg unitar

i subiectiv. De aceea, percepia mai este denumit i nelegere. (1)
Percepia joac un rol foarte important n depistarea i analizarea
variantelor existente pentru achiziionarea unui anumit produs.
PRODUS
Receptori
senzoriali
(organe
de sim)
Creier
PRODUSE
ACHIZIIONATE
N TRECUT
Experiena
Sociali
Factori de Culturali
influen
Personali
Psihologici
Fig. 3.1. Percepia

Factorii personali care influeneaz percepia sunt:
- vrsta i etapa din ciclul de via;
- sexul i naionalitatea;
- ocupaia;
- situaia material;
- stilul de via;
- personalitatea;
- prerea de sine;
- atitudinile fa de cei din jur.
(1)
Citat din [11], pag.88
Noua
imagine
a produsului
41
Factorii psihologici de influen ai percepiei sunt:

- nvarea (acumularea de experiene);
- convingerile (politice, religioase, convingeri legate de
anumite produse etc.);
- atenia selectiv (tendina oamenilor de a se apra de
cantitatea prea mare de informaii la care sunt expui la un
moment dat);
- distorsiunea selectiv (interpretarea personal a realitii);
- memorarea (capacitatea memoriei variaz de la individ la
individ; mai mult, memoria acioneaz selectiv, reinnd
ndeosebi acele aspecte conforme convingerilor);
- nivelul necesitii care motiveaz persoana (fig. 1.2).
Factorii culturali care influeneaz percepia consumatorului sunt:
- valorile culturale de baz;
- valorile culturale secundare;
- subcultura creia aparine individul (vezi i cap. II).
Aceti factori se vor manifesta prin modificarea comportamentului
consumatorului, care, spre exemplu:
- va pune un accent mai mare pe calitate dect pe cantitate;
- va contientiza efectele polurii asupra mediului;
- i va modifica unele obiceiuri alimentare sau de petrecere
a timpului liber, optnd pentru un stil de via mai sntos;
- va manifesta o grij deosebit pentru conservarea
resurselor convenionale;
etc.
Factorii
percepia:
-
sociali reprezint o alt serie de elemente ce influeneaz

clasa social creia i aparine persoana;
rolul i statutul ei social;
grupurile n care se integreaz sau la care aspir;
familia.
Luarea deciziei de cumprare este un proces ndelung analizat

de specialitii de marketing. Majoritatea au conceput scheme asemntoare
celei din figura 3.2 pentru a explica i detalia acest proces.
Comportamentul ulterior cumprrii poate fi extrem de variat,
manifestndu-se n nenumrate moduri:
42
RECUNOATERE
A NECESITII
NESATISFCUTE
Feed-back
CULEGEREA
INFORMAIILOR
DEPISTAREA
ALTERNATIVELOR
EVALUAREA
ALTERNATIVELOR
DECIZIA
PROPRIUZIS DE
CUMPRARE
COMPORTAMENT
ULTERIOR
CUMPRRII
Fig. 3.2. Luarea deciziei de cumprare

- repetarea cumprrii;
- publicitatea gatuit fcut respectivului produs;
- dirijarea preferinelor de cumprare spre alte produse (ale
aceluiai productor sau ale concurenei);
- publicitate negativ pentru produs;
- etc.
Desigur, productorul dorete fidelizarea consumatorului,
direcionnd comportamentul acestuia prin satisfacerea mai performant a
necesitilor lui, fapt ce va fi i n avantajul companiei.
Oricum, n timp, clientul va face anumite corecii asupra procesului
de luare a deciziei la cumprare (bucla de feed-back din fig. 3.2).
43
Criza vacii nebune

- studiu de caz nr. 5 Sfritul mileniului al doilea i nceputul celui de-al treilea
au fost marcate de un mare scandal european, cel al bolii vacii
nebune. Denumirea acestei boli provine de la faptul c virusul
encefalopatiei spongiforme Creutzfeld-Jakob a fost cel mai des
localizat n creierul vitelor.
Animalele se pot mbolnvi de aceast maladie dac sunt
hrnite cu fin de oase sau dac intr n vreun fel n contact cu
aceasta. Carnea i organele animalului bolnav vor infecta apoi
persoanele care le consum.
Muli cercettori susin c nu doar carnea vitelor hrnite cu
fin de oase poate constitui un pericol pentru om, ci i carnea
oricror alte animale cu acest fel de nutriie: porci, peti sau
psri. Deocamdat ns, maladia nu a fost depistat la aceste
animale i nici la cele slbatice, considerndu-se carnea de pasre,
porc, pete sau vnat fr nici un risc. Doar oile au fost afectate
pn n prezent de o boal asemntoare, fr a fi descoperit
vreo legtur ntre cei doi virui.
Deja n numeroase ri europene este interzis hrnirea
vitelor sau chiar a tuturor animalelor cu fin de oase. Mai mult,
n numeroase ri este interzis importul crnii de vit din Marea
Britanie, Irlanda, sau chiar i din alte state. Majoritatea medicilor
pediatrii i de familie din Europa interzic introducerea crnii de
vit n alimentaia copiilor.
Dup ce a cuprins Marea Britanie, Frana, Germania, Italia
i alte ri europene, scandalul a ajuns i n Romnia, cu ocazia
unor conserve de carne de vit introduse ilegal la noi n ar. O
parte din conserve fceau parte din ajutoare destinate
orfelinatelor(!). Muli susin c a fost o metod cinic a unor
44
oameni de afaceri strini de a se descotorosi de produsele

infectate. Unele dintre dosarele privitoare la transporturile
introduse ilegal n ar au disprut.
Cercettorii din numeroase ri ale Europei testeaz probe
din creierul vitelor pentru depistarea bolii, din organele i carnea
acestora, dar execut i testri ale ierburilor punilor pe care pasc
vitele. Testele sunt sigure doar pentru animalele care depesc
vrsta de 30 de luni. Exist riscul ca vitele mai tinere s fie
infectate, dar testele s fie negative.
Se pare c riscul de infectare al vieilor este mai redus, ei
consumnd doar laptele matern, care nu conine virusul bolii.
Toate acestea explic reacia a numeroi consumatori din
ntrega lume: ei refuz cu hotrre s mai consume vreodat carne
de vit. Au aflat rapid c riscul cel mai nalt de infectare apare n
urma consumului de creier, mduv sau oase de vit, dar c i
muchiul vitei poate fi periculos, mai ales dac este apropiat de
mduva spinrii. De la 1 octombrie 2000, n numeroase state a
fost interzis comercializarea amigdalelor, a ochilor i a
intestinelor subiri ale vitelor mai tinere de 12 luni, deoarece
acestea sunt organele cele mai expuse localizrii virusului.
Numeroase fabrici de produse pe baz de carne, mcelrii i
carmangerii din Europa au avut i mai au de luptat pentru a-i
convinge consumatorii de lipsa crnii de vit din preparatele pe
care ei le comercializeaz.
Ziarele au vuit referitor la toate produsele pe baz de carne
sau organe de vit care ar putea conine virusul encefalopatiei
spongiforme: mezeluri, hamburgeri, pizza cu carne de vit, sosuri,
supe (la plic sau la cub), ravioli, margarin, .a.m.d. Unii
consumatori au ajuns chiar s evite toate dulciurile (mai ales
jeleurile) i preparatele pe baz de gelatin, dei n cartilagiile de
vit din care se extrage gelatina virusul nu a fost nc gsit.
S-au ridicat chiar voci care susineau c pn i capsulele
medicamentelor fabricate din oase de vit sau medicamentele
pe baz de cortizon obinute i din bila acestor animale ar
reprezenta un pericol. Unii consumatori se temeau n anul 2000
45
chiar i de produsele cosmetice (creme i rujuri) care conineau

grsimi animale.
Scandalul a fost amplificat i mai mult de productorii i
comercianii care au trecut pe etichetele produselor ce conineau
carne de vit contrariul i au fost prini cu minciuna.
Pe acest fundal, a crescut considerabil n Europa numrul
lacto-ovo-vegetarienilor. Spaima acestei maladii, asociat cu cea
provocat de carnea de oaie i cu numrul tot mai mare al
mbolnvirilor de trichineloz, cauzate de carnea de porc, a
reorientat preferinele a numeroi consumatori spre o alimentaie
vegetarian i naturist.
Scandalul a trecut, dar urmele lui au rmas. n 2003,
numeroi consumatori romni accept s achiziioneze carne de
vit de la mici productori autohtoni, proprietari ai unor ferme cu
o tradiie cunoscut pe plan local. Unii chiar continu s o
achiziioneze din magazine, avnd ncredere n testele efectuate i
n garaniile oferite n privina neinfectrii crnii i a provenienei
acesteia din surse autohtone, nu de import. O parte dintre
consumatori s-au ntors la obiceiurile culinare mai vechi, alii nu
vor mai cumpra niciodat carne de vit.
ntrebri i discuii:
1. Cum credei c a afectat scandalul vacii nebune marketingul
european i internaional al produselor din carne de vit?
2. Care sunt cele mai importante argumente ale guvernanilor
rilor europene ce au recurs la bariere naionale protecioniste
n ceea ce privete importul crnii de vit?
3. Analizai
modificrile
aprute
n
comportamentul
consumatorilor pe msura amplificrii scandalului i a stingerii
acestuia.
46
4. Cum a fost modificat percepia consumatorilor asupra

produselor de provenien animal? Gsii i ali factori dect
cei prezentai n studiul de caz care au condus la modificarea
acestei percepii. Analizai modul n care asocierea acestor
factori sociali, culturali, psihologici sau personali au dus la un
efect sinergetic n schimbarea obiceiurilor culinare ale unor
grupuri numeroase de consumatori.
47
Agenia de turism Port deschis

- studiu de caz nr. 6 Agenia de turism Port deschis, specializat n cltorii pe
mare, opereaz pe Litoralul Mrii Negre i are filiale deschise n
numeroase orae din ar. Cltoria include n preul su i
transportul aerian sau terestru la i de la portul unde se face
mbarcarea, precum i cheltuielile de transbordare.
n ultimii doi ani, vnzrile nu au fost pe msura ateptrilor
conducerii. Per total, agenia a nregistrat o scdere a rezervrilor
de 10 % pe an. Port deschis a contactat o companie specializat
n cercetarea de marketing, care s formeze grupuri de discuii cu
clienii actuali sau poteniali, pentru a descoperi care este
problema.
Moderatorii au alctuit grupuri omogene, formate dintr-un
numr mic de persoane, pentru ca discuiile s fie mai uor
stimulate. Mai jos este redat un mic fragment din discuiile purtate
de ctre membrii grupului format din brbai necstorii cu vrste
cuprinse ntre 20 i 35 de ani.
Paul:
Nu agreez cltoriile organizate i cu att mai puin

cele n care voi fi nsoit de persoane necunoscute.
Prefer s cltoresc pe cont propriu. Aa descopr
nestingherit frumuseile i ineditul fiecrui loc. De
multe ori, cnd sunt n concediu, pur i simplu iau
maina sau motoreta i plec.
Marius:
Nu-mi place s plec n vacan fr s tiu exact ce am

de fcut. Prefer s am pe cineva care s-mi spun unde
trebuie s m aflu la un anumit moment, care s-mi
48
rezolve toate problemele legate de mas, cazare i

transport.
Dorin:
Pentru majoritatea cltoriei, i eu prefer s m

adaptez dinainte unui program stabilit de altcineva mai
priceput. Dar a vrea s am i timpul necesar pentru a
explora unele zone singur. Cele dou ore care ni se
acord de obicei n cadrul cltoriilor organizate
pentru vizitarea magazinelor mi se par insuficiente. A
vrea totui mai mult aventur n cltoriile mele, dar
un gen de aventur prevzut de agenie. Ar fi frumos
s fim discret ndrumai spre unele descoperiri.
Agreez surprizele plcute, dar ursc s caut ceva care
nu exist.
Mircea:
Deocamdat, situaia mea material nici nu-mi permite

s visez la croaziere pe mare. Cred c m-ar tenta o
cltorie n Delt sau pe Dunre n sus, dar mi-ar
trebui civa ani ca s economisesc banii necesari. Aa
c mi petrec concediul la pescuit, pe rurile sau
lacurile din apropierea oraului n care locuiesc.
Moderatorul: Mai dorii s adugai ceva cu privire la cltorii?

Paul:
Da. Eu prefer s-mi planific singur cltoriile. Port

deschis ofer la fiecare croazier doar maxim trei
variante de cltorie. Pentru serviciile oferite, preurile
acestei agenii mi se par mult prea mari.
Marius:
n comparaie cu alte agenii, nu cred c are preuri

mari. n ansamblu, o croazier cu Port deschis mi se
pare mai ieftin dect cele organizate de concurenii
acestei companii. Dar nu pot spune c n-ar interveni
aici i o politic a firmei: fiind nghesuite multe
obiective ntr-o singur cltorie, clientul nu are nici o
49
clip de odihn i triete cu impresia c primete mult

n comparaie cu ct pltete. Cu o astfel de politic,
eu cred c firma face o afacere bun.
Paul:
Port deschis este o agenie cu o arie de rspndire

destul de limitat: Marea Neagr, Mediterana, Marea
Egee i Marea Ionic sunt singurele locuri unde
organizeaz croaziere. Vreau s pot alege ntre mai
multe variante. Tocmai de aceea, anul trecut am ales
s-mi petrec concediul cu o agenie de voiaj
nregistrat pe Internet. La aceast firm, dup ce alegi
locul dorit, i se prezint imediat i costul total al
cltoriei.
Marius:
Sistemele de alegere prin Internet mi se par prea

complicate. Personal, cred c posibilitile att de
variate care i apar pe ecranul calculatorului sunt doar
combinaiile a trei-patru trasee de baz, obinute i cu
ajutrul permutrii ordinii de vizitare a obiectivelor
propuse. Dac analizezi problema mai atent, descoperi
c exista de fapt o singur cltorie interesant pe care
o puteai alege. La Port deschis ai trei variante
interesante la care poi opta fr btaie de cap.
Dorin:
ntr-adevr, este mult mai comod s bifezi o opiune

din trei, atta timp ct i se ofer pe parcursul cltoriei
i posibilitatea unei explorri zilnice pe cont propriu.
Nu vreau s-mi aleg cltoriile de pe Internet i nici s
le planific minut cu minut cu ajutorul calculatorului.
ntrebri i discuii:
1. Crui segment de pia se adreseaz agenia Port deschis?
50
2. Pot fi concepute servicii i pentru alte segmente de pia?

3. Cum este perceput agenia de ctre clieni? Ce consider ei
diferit la ofertele acesteia fa de ofertele altor agenii?
4. Ce factori influeneaz percepia serviciilor firmei de ctre
clieni?
5. Care dintre percepiile eronate asupra firmei ar trebui s pun
pe gnduri conducerea acesteia?
6. Care sunt punctele n care agenia i poate mbunti
activitatea?
7. Cum poate influena firma comportamentul ulterior al celor
care au participat la croazierele organizate de ea?
8. Credei c ar trebui ca agenia s-i reconsidere modul n care
clienii pot seleciona o anumit cltorie? Suntei de prere c
ar trebui s-i fac serviciile cunoscute pe Internet? Justificai.
Propunei i alte metode de oferire a variantelor de cltorie.
51
Cap. IV. CERCETAREA DE

MARKETING
Cunoaterea necesitilor, dorinelor i cererilor clienilor, ct i a
efectelor pe care activitatea de marketing a firmei o are asupra acestora sunt
obiective ce pot fi atinse numai prin intermediul cercetrii de marketing.
Cercetarea de marketing este totalitatea aciunilor desfurate de o
firm pentru nelegerea mediului de afaceri, a pieelor i a clienilor si
reali sau poteniali.
Domeniile de aciune ale cercetrii de marketing sunt:
Studierea pieei.
Compania nsi.
Analiza influenei factorilor de mediu asupra activitii de pia.
Studierea nevoilor de consum.
Studierea comportamentului consumatorilor (vezi cap. III), a drepturilor
acestora, a volumului i a altor caracteristici ale consumului.
Efectuarea unor investigaii pentru mbuntirea activitii de
marketing-mix a firmei (a produselor, preurilor, promovrii,
distribuiei).
ntocmirea unor analize ample i a unor previziuni care s alctuiasc o
baz solid de elaborare a programelor de marketing i care s permit
evaluarea i monitorizarea rezultatelor de marketing.
Din toate cele de mai sus deducem c cercetarea de marketing
slujete cu prisosin la luarea i aplicarea unor decizii corecte pe termen
lung, mediu i scurt. Tocmai de aceea, unii autori privesc succesiunea
dintre cercetarea de marketing i planificarea strategic de marketing ca pe
un ciclu continuu (infinit), ca n figura 4.1.(1) Nu are importan care dintre
cele dou elemente s-a manifestat mai nti, ci faptul c, odat pornit, ciclul
va fi reluat inevitabil de numeroase ori, datorit mediului de marketing
extrem de dinamic.
(1)
dup [5], pag. 5.
52
Cercetare de
marketing
Marketing
strategic
Fig. 4.1. Ciclul continuu cercetare de marketing

planificare strategic de marketing
Anterior demarrii unei cercetri de marketing, se vor face unele
socoteli referitoare la posibilele cheltuieli legate de acea cercetare:
B = CRpF (1)
Unde: B este bugetul necesar a fi alocat pentru cercetarea de marketing.
C este costul unei eventuale decizii greite.
Rp este reducerea potenial a pierderilor cauzate de decizia greit
printr-un studiu de marketing corespunztor.
F este factorul de fezabilitate caracteristic departamentului implicat
sau firmei (procent introdus n calcul sub forma unei fracii
zecimale).
Cheltuielile de cercetare pot fi influenate i de ali factori, cum ar fi
mrimea firmei sau durata planificat a cercetrii.
Spre exemplu, firmele cu resusrse financiare modeste vor apela la
marketingul de gheril pentru recoltarea i prelucrarea informaiilor
necesare lurii unor decizii. Aceast variant presupune o adevrat btlie
n care resursa uman i folosete la maxim creativitatea i toate abilitile
sale, compensnd alocarea unui buget redus pentru cercetarea de
marketing.
(1)
dup [5], pag. 8.
53
Pe de alt parte, dac cercetarea de marketing este de scurt durat,

cheltuielile aferente vor putea fi previzionate cu o precizie ridicat. Pentru
o cercetare de lung durat crete riscul apariiei cheltuielilor neprevzute,
fapt ce impune o supradimensionare din start a bugetului alocat cercetrii.
Principalele etape ale unei cercetri de marketing sunt

prezentate n figura 4.2.
Definirea
-identificare
problemei i
-formulare
a scopului
-definitivare
cercetrii
-informare
-prelucrare i analiz
Soluionarea informaii
problemei -redactare i
raportare rezultate
Fig. 4.2. Etapele mai importante ale unei cercetri de marketing

Colectarea datelor ntr-o cercetare de marketing se face prin trei
metode:
- metoda de urmrire:
- interviu personal
- oral
examinare direct - interviu de grup
- scris
(focus grup)
examinare prin pot (clasic sau electronic)
examinare prin telefon.
- metoda observaiei:
studiul reaciei consumatorilor la cumprarea mrfii n
magazin (cu aparate foto cu declanare intermitent, camere
video ascunse etc.)
analiza n laborator a reaciei consumatorilor la diveri
stimuli (vizuali, gustativi, auditivi etc.)
sesizarea instantanee a reaciilor unui consumator cu
ajutorul unor traductori ce realizeaz conexiunea dintre
persoan i anumite aparate de msur.
- metoda experimental; spre exemplu, testul stimulat de pia.
Clasificarea cercetrilor de marketing se poate face dup

mai multe criterii:
54
1. Dup natura procesului decizional pe care cercetarea l

deservete, aceasta poate fi clasificat n dou mari categorii, exploratorie
i confirmatorie.
Cercetarea exploratorie are ca scop principal descoperirea, iar cea
confirmatorie rezolvarea problemelor. De obicei, cercetarea exploratorie
furnizeaz datele necesare primelor etape de luare a unei decizii de
marketing, iar cercetarea confirmatorie slujete etapelor finale de luare a
deciziei, reducnd numrul de opiuni posibile i canaliznd eforturile n
direcia obinerii unor rezultate de marketing optime.
a)
b)
c)
d)
e)
2. Dup obiectul cercetrii, cercetarea de marketing poate fi:

Exploratorie urmrete obinerea datelor preliminare, pe baza crora
se identific adevrata natur a problemei (ex.: experimente de
laborator, studii pilot, analize statistice etc.).
Instrumental valideaz metodele i tehnicile ce vor fi ulterior
folosite n cercetare.
Descriptiv descrie coordonatele fenomenelor cercetate, stabilind
variabilele care influeneaz fenomenele i modul de variaie al acestor
variabile.
Explicativ (cauzal) analizeaz desfurarea unui fenomen de
marketing n timp i spaiu, funcie de variabilele explicative.
Predictiv previzioneaz un fenomen de marketing pe termen scurt,
mediu sau lung.
3. Dup locul desfurrii, cercetrile de marketing pot fi de teren

sau de birou.
De regul, cercetarea de teren este o investigaie selectiv, deoarece
fenomenul de marketing este studiat pe un grup de persoane selecionate
din colectivitate numit eantion i generalizat apoi la ntreaga
colectivitate.
Cercetarea de birou folosete n general studii de date statistice,
alte studii i rapoarte locale, regionale, naionale sau internaionale despre
anumite fenomene de marketing.
4. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing pot fi
permanente (desfurate n mod sistematic, pe tot parcursul anului),
periodice (desfurate la intervale egale de timp an, semestru etc.) sau
ocazionale (spre exemplu, n vederea lansrii unui nou produs pe pia, cu
ocazia unei expoziii aniversare etc.).
55
Aplicaii
1. Pornind de la clasificarea cercetrilor de marketing dup
obiectul cercetrii, dai cte un exemplu posibil pentru cele
cinci tipuri de cercetri pe care le poate efectua o firm
productoare de remorci auto. Clasificai apoi exemplele date
dup locul i durata lor.
2. Dai cel puin patru exemple de investigaii realizate prin
intermediul unei cercetri de marketing, menite s direcioneze
activitatea unui productor de reductoare n ceea ce privete:
- produsele sale,
- relaiile cu furnizorii de materii prime i materiale,
- modul n care acestea pot ajunge la timp la consumatori,
- comunicarea cu acetia.
3. n cercetarea de marketing se utilizeaz deseori chestionare ce
conin mai multe ntrebri ale cror rspunsuri uureaz
colectarea datelor necesare n studiul unui anumit fenomen.
Chestionarul trebuie s conin urmtoarele:
- formula de adresare i prezentarea scopului cercetrii;
- ntrebrile de introducere, care familiarizeaz persoana
cu domeniul cercetat;
- ntrebrile filtru, care segmenteaz eantionul n
subgrupe omogene (spre exemplu, cei care au i cei care
nu au calculator personal);
- ntrebrile de coninut (legate direct de tema cercetat);
- ntrebrile de verificare (de control), care testeaz
sinceritatea celui chestionat i care vor fi intercalate
printre ntrebrile de coninut, spre finalul acestora;
- ntrebrile de clasificare (de identificare), care realizeaz
mprirea eantionului n mai multe subgrupe, funcie de
56
vrst, sex, profesie, venituri etc.; majoritatea dintre

acestea sunt ntrebri personale.
Conform acestei structuri, ntocmii:
a) un chestionar pe care un productor de mobilier de
birou l va folosi n colectarea datelor necesare
elaborrii planurilor sale de marketing;
b) un chestionar utilizat de un productor de
automobile pentru aflarea preferinelor i
posibilitilor romnilor de achiziionare a acestor
produse.
4. Informaiile utilizate ntr-o cercetare de marketing pot fi
primare sau secundare. Cele primare sunt obinute chiar prin
intermediul cercetrii ce se afl n derulare. Informaiile
secundare au fost obinute cu ocazia altor cercetri de
marketing sau a unor alte evenimente anterioare perioadei de
desfurare a cercetrii n curs.
Dai exemple de surse de informaii primare i secundare
pentru:
a) cercetarea de marketing efectuat de o firm
productoare de aparatur audio-video n scopul
previzionrii vnzrilor de aparate radio i al
determinrii preferinelor consumatorilor fa de
aceste produse;
b) o cercetare de marketing efectuat n scopul
stabilirii evoluiei vnzrilor de autoturisme pe piaa
romneasc;
c) cercetarea de marketing efectuat de un lan de
brutrii din ora;
d) o cercetare de marketing periodic efectuat de o
agenie de turism de pe litoral n lunile aprilie i
octombrie (nainte i dup ncheierea verii).
57
Metoda observaiei
n cercetarea de marketing
- studiu de caz nr. 7 Construct Market este un depozit cu autoservire specializat
n vnzarea accesoriilor pentru construcii i grdinrit, aflat la
periferia unui mare ora. Firma cumpr volume mari de produse,
pe care le depoziteaz apoi n hale uriae. Prin depozit se perind
zilnic numeroi consumatori, care ncearc diferite materiale de
construcii, vopsele, accesorii de buctrie, unelte i utilaje de
grdinrit, piese pentru instalaiile electrice sau termice din
locuin.
Dotarea modern a depozitului pune la dispoziia celor care
se hotrsc s cumpere produse de aici crucioare de diferite
dimensiuni, unele construite special pentru a transporta materiale
foarte grele. Pentru cantiti mari, depozitul asigur ncrcarea
mrfii n mijlocul de transport al clientului sau, contra unui
comision, transportul la domiciliu. n computerele depozitului
exist o list cu produsele existente; n dreptul fiecrui produs se
precizeaz cantitatea minim pentru care firma asigur transportul
gratuit al acestora pn la o distan de maxim 20 km.
Pentru a nelege mai bine comportamentul clienilor,
Construct Market a apelat la o firm specializat n cercetri de
marketing, Consult-C S.A., pentru a realiza un studiu care s
descrie traseul tipic al clienilor n magazin.
Consult-C a folosit metoda observaiei, amplasnd n
magazin oameni care i-au urmrit pe clieni. Observatorii purtau
cu ei tblie sau carneele i mici aparate de verificare a
produselor sau de inscripionare a codurilor. Acestea i fceau s
par angajai ai magazinului care verificau marfa. n realitate, ei
urmreau fiecare client pus sub observaie i luau notie.
58
Rezumatul rezultatelor obinute de ei dup o prim

centralizare a fost cel prezentat n tabelul 4.1.
Tabelul 4.1
ASPECT ANALIZAT
Numrul mediu de vizitatori / zi
Media de persoane pe grup
Numr de standuri vizitate
Timp petrecut n magazin / persoan
Cheltuiala medie
Metoda de plat
Cerere pentru asisten
Nr. opriri pentru cercetare produse
Produse studiate / oprire
Total produse ncercate
Total produse cumprate
Categorii de produse cumprate
OBSERVAIA
120,6 persoane
1,4 persoane
6,2
27, 3 minute
2 325 478 lei
- cash:
71 %
- card:
6%
- file CEC: 23 %
30 %
6,2
1,9
11,78
1,8
- prefabricate:
11 %
- scule de mn:
8%
- produse electrice:
28 %
- produse pentru acoperi: 6 %
- produse instalaii ap i nclziri
centrale:
27 %
- altele:
20 %
ntrebri i discuii:
1. Care sunt implicaiile acestor observaii pentru:
- designul standurilor,
- aranjament mrfurilor n standuri,
- diversitatea produselor,
- promoiile desfurate n magazin?
59
2. Enunai cinci ntrebri pe care credei c i le-au pus cei care

au iniiat aceast cercetare de marketing.
3. Ce msuri de marketing pot fi luate la Construct Market pentru
a atrage un numr mai mare de cumprtori i vizitatori ai
depozitului, n ciuda amplasrii sale la periferia oraului?
60
Un test de pia (1)

- studiu de caz nr. 8 n vara lui 1989, regele fast-food, McDonalds, a hotrt s
comercializeze un nou produs: pizza. Preparat culinar de origine
italian, ea a ajuns att de vestit pe toate meridianele globului,
nct exist la ora actual n ntreaga lume miliarde de
consumatori de pizza i foarte multe lanuri de patiserii,
restaurante, baruri, autoserviri i alte localuri a cror pies de
rezisten o reprezint acest produs.
La vremea respectiv, producerea i comercializarea de
pizza reprezenta o perspectiv extrem de tentant, deoarece
vnzarea acestui produs era n cretere. Acest lucru nu a rmas
neobservat de ctre oamenii de afaceri romni, care, dup
revoluia din 1989, au deschis numeroase pizzerii sau au introdus
acest produs n localuri deja existente. O oarecare testare a pieei
fusese deja fcut nainte de revoluie, prin nfiinarea primelor
pizzerii din marile orae (Timioara, Bucureti, Cluj, Sibiu,
Braov etc.), care erau venic supraaglomerate.
Marii productori de pizza din Statele Unite de la acea dat
erau Pizza Hut nume cunoscut la nceputul mileniului trei i n
Romnia , Dominos i Little Caesars. Ei s-au reunit la nceputul
anului 1990 pentru a analiza rspunsul iniial al pieei la testul
efectuat de McDonalds. n mod cert, nici unul dintre aceti
productori nu dorea s-l aib concurent pe McDonalds. Mai
mult, ei nu considerau oportun un rspuns pe msura provocrii,
mai precis, conducerea acestor trei mari lanuri de uniti
specializate n pizza nu agrea ideea de a vinde hamburgeri.
(1)
Unele informaii au fost preluate din [13], pag. 76-77.
61
Efectul unei asemenea decizii nu ar fi fost nici pe departe ca

cel al provocrii McDonalds. n plus, vnzrile hamburgerilor n
S.U.A. nu nregistrau atunci creteri nici pe departe att de
pronunate ca cele de pizza.
Succesul firmei McDonalds n domeniul fast-food a fost
obinut n timp prin respectarea strict a unor elemente, dintre
care cele mai importante sunt:
- pstrarea segmentului dominant de pia i orientarea
preponderent
nspre
satisfacerea
necesitilor
consumatorilor de vrste mici, copiii;
- calitatea i diversitatea meniurilor;
- servire prompt, amabil, ntr-o atmosfer linitit, din
care sunt excluse fumul de igar i alcoolul;
- conceperea unor servicii menite s atrag i alte categorii
de consumatori, cum ar fi oferii (serviciul McDrive) i
introducerea n fiecare ar a unor meniuri inspirate din
mncrurile tradiionale ale acelui popor;
- curenia exemplar;
- o promovare susinut, care ine seama de toi factorii de
mediu ca de exemplu de educaia populaiei, de factorii
tehnologici (televiziunea) etc. i care intr n toate
detaliile de la stegulee, balonae, jucrii oferite
copiilor n McMenu, la ofertele promoionale de srbtori
i pn la inscripionarea erveelelor de mas cu
emblema firmei;
- lansarea unor programe de pregtire educaional a
consumatorilor din rile n care localurile fast-food erau
necunoscute (de exemplu, n Rusia).
Pentru nceput, McDonalds a testat oferta de pizza n
Evansville. Ulterior, aria de testare a fost lrgit. Produsul se
numea McDonalds Pizza i era conceput n patru variante. Pentru
a stimula vnzrile prea lente din timpul serii, produsul era oferit
numai dup ora 16.
Publicitatea fcut acestui produs prin intermediul presei,
radioului i televiziunii insista pe rapiditatea onorrii comenzii,
62
conform cu bine-cunoscuta promptitudine existent dintotdeauna

n localurile McDonalds. Oricum, la data respectiv, timpul
normal de ateptare pentru o pizza obinuit era mult mai mare
dect timpul n care era servit McDonalds Pizza.
Aceast campanie publicitar a fost ns puternic atacat de
Pizza Hut, care a scos n eviden imediat avantajele propriilor
sale produse. Primul avantaj consta n utilizarea de ctre Pizza
Hut a aluatului proaspt i nu ngheat ca la McDonalds. Mai
mult, Pizza Hut oferea la alegere trei sortimente de aluat fraged,
crocant i mediu , spre deosebire de McDonalds, care oferea
unul singur. Dar cea mai puternic lovitur a dat-o Pizza Hut
campaniei McDonalds, artnd c oferta lor de pizza era valabil
nu doar seara, ci i la prnz.
Dominos i Little Caesars au adoptat ns rolul de
observatori ai acestei lupte, nelund nici o msur.
La nceputul lui 1990, McDonalds a extins aplicarea
testului i noul produs a fost introdus n doar cteva uniti din
Hartford Connecticut, Fresno California i Las Vegas
Nevada.
La nceputul anului 2003, McDonalds Pizza nu era nc
prezent n Romnia. n schimb, produsele de la Pizza Hut erau
deosebit de apreciate de ctre locuitorii Bucuretiului i de ctre
cei care erau n trecere prin capital
ntrebri i discuii:
1. Credei c testul de marketing efectuat cu McDonalds Pizza a
fost o idee bun? Existau i alte alternative pentru firm?
2. Ce prere avei de reacia marilor productori de pizza la testul
McDonalds?
63
3. Care dintre elurile marketingului au fost utilizate de Pizza Hut

pentru a sensibiliza consumatorii?
4. Cnd McDonalds testa noul produs, ar fi fost indicat ca marii
productori de pizza s fac cercetri pe cont propriu?
Justificai rspunsul i propunerile pe care le facei.
5. Credei c noul produs a avut sau nu succes pe piaa
internaional?
64
Cap. V. PLANIFICAREA
STRATEGIC DE MARKETING
Strategia unei firme este determinarea direciei principale a
aciunilor desfurate n cadrul acesteia, n vederea asigurrii succesului ei
i a ndeplinirii misiunii propuse.
Planificarea strategic este procesul creator prin intermediul
cruia se prevd obiectivele strategice, cadrul de dezvoltare a planurilor
strategice, etapele de ntocmire, implementare, evaluare a acestor planuri i
metodele utilizate n corectarea lor.
ntr-o corporaie, se va elabora i implementa mai nti strategia la
nivel de corporaie, apoi cea la nivel de afacere (pentru fiecare unitate de
afacere n parte) i abia pe urm strategiile funcionale, dintre care face
parte i strategia de marketing.
Orice proces de planificare strategic de marketing rspunde la
ase ntrebri principale:
CE aciuni de marketing sunt necesare?
DE CE?
CINE le va realiza?
UNDE,
CND,
CUM vor fi realizate aceste aciuni?
Exist dou metode pentru aflarea rspunsurilor la aceste ntrebri:
Metoda corelrii
Metoda ierarhizrii
1. Metoda corelrii (denumit n limba englez i SWOT, iar n

limba romn POST) const n analiza mediului intern al organizaiei, cu
punctele sale Tari (Strengths) i Slabe (Weaknesses), analiza mediului
extern, cu Oportuniti (Opportunities) i Pericole (Threats), urmate de
punerea de acord a celor dou analize i elaborarea unor strategii de baz
care:
- s utilizeze oportunitile i punctele tari;
65
- s elimine punctele slabe;

- s neutralizeze sau s evite pericolele.
Aceast metod rspunde n general la primele dou ntrebri (CE? i
DE CE?).
Un punct tare este orice element care, corect utilizat, poate conferi
companiei un avantaj asupra concurenei. Spre exemplu, a fi lider, a deine
tehnologii de vrf, resurse fizice, umane, financiare i/sau informaionale
importante, a avea costuri reduse de concepie, producie i distribuie, a
practica o promovare superioar concurenei, toate reprezint puncte tari.
Un punct slab este acel element care poate face compania n orice
moment vulnerabil n faa concurenei. Costurile mari, utilajele vechi,
lipsa unor strategii clare, activitatea de cercetare-dezvoltare ineficient,
conducerea autocratic, structura organizatoric birocratic, gama de
produse prea redus, situaia financiar precar, slaba promovare constituie
cteva dintre cele mai des ntlnite puncte slabe ale unei companii.
Pericolul de
noi intrri
Puterea
furnizorilor
Intensitatea
competiiei
Puterea de
cumprare
Pericolul
produselor de
substituie
Fig. 5.1. Schema lui Porter
Oportunitatea este elementul aprut n mediul extern care poate fi
folosit de companie pentru dezvoltarea afacerilor sale. Apariia noilor
clieni i a noilor segmente de pia, cderea barierelor comerciale,
creterea cererii pentru produse similare celor executate de companie,
66
creterea nivelului de industrializare al unui stat sunt doar cteva exemple

de posibile oportuniti.
Pericolul este elementul mediului extern care poate reprezenta o
ameninare pentru afacerile firmei. Recesiunea economic, existena unui
furnizor unic de materii prime i materiale (care deine poziia de monopol)
sau a unui client unic, introducerea unor noi taxe i accize, intrarea n
vigoare a unor legi restrictive, scderea populaiei dintr-un anumit teritoriu
(imigrri, spor natural negativ), dezvoltarea concurenei i creterea cotei
de pia a acesteia sunt doar cteva dintre numeroasele pericole care
amenin o companie.
Thompson a considerat c exist cinci fore de competiie care
acioneaz asupra unei organizaii. Folosind aceste fore, Porter a prezentat
n literatura de specialitate o schem cu ajutorul creia putem determina
numeroase pericole ce apar n mediul extern (fig. 5.1).
Deseori, pericolele i oportunitile sunt relative n timp i funcie de
situaie, un pericol putnd deveni n anumite condiii oportunitate i invers.
2. Metoda ierarhizrii este procesul de cutare a soluiilor

optime care rspund la celelalte ntrebri (CINE? UNDE? CND? CUM?)
i care se desfoar pe urmtoarele etape:
- Alegerea misiunii organizaiei (scopul fundamental al acesteia).
- Stabilirea obiectivelor (care trebuie s fie specifice, clare, concise,
msurabile i determinate n timp).
- Indicarea planurilor strategice (a metodelor principale de aciune),
care, de obicei, vor fi realizate ntr-un termen lung.
- Determinarea planurilor tactice (pe termen mediu) i operaionale
(pe termen scurt) necesare implementrii n practic a strategiilor.
Clasificarea strategiilor a fost efectuat n cursul anilor de ctre

specialiti n moduri foarte variate. Planificarea strategic de marketing
trebuie s in cont de clasificrile strategiilor la nivel de corporaie sau de
afacere, deoarece ea se va modela conform acestor clasificri.
I. La nivel de corporaie, strategia poate fi de cretere, de
restrngere, staionar sau combinat.
II. La nivel de afacere, cele mai vehiculate modele dup care se
adopt strategia unei uniti de afaceri sunt matricea Boston Consulting
Group (fig. 5.2.a) i matricea General Electric (fig. 5.2.b).
67
Vedete
Cini
Vaci de
muls
JOAS
NALT
Cota relativ de pia
Atractivitatea
industriei
Dileme
JOAS MEDIE NALT
JOAS
Rata de cretere a
pieei
NALT
Cinii matricii BCG sunt afacerile care nu aduc nici profituri

relevante, care nu contribuie nici la dezvoltarea firmei i care de regul
trebuie eliminate. La polul opus, vedetele sunt afacerile care aduc profit
substanial, firma nregistrnd n cadrul lor i o cot ridicat de pia. De
obicei, aceste afaceri se autofinaneaz.
Vacile de muls furnizeaz lichiditile necesare dezvoltrii altor
afaceri. Semnele de ntrebare sunt afacerile pentru care se nregistreaz o
cretere rapid a pieei, dar n cadrul crora firma nu reuete s ctige o
cot prea mare de pia.
Sectoare
foarte atrac-
tive
Sectoare cu
atractivitate sczut
MEJOAS
NALT
DIE
Poziia firmei
Fig. 5.2. Strategii la nivel de afacere: a-matricea BCG;

b-matricea GE
Atractivitatea industriei n cadrul matricii GE este dat de:
- mrimea pieei;
- rata de cretere a pieei;
- marja de profit din industrie;
- intensitatea concurenei;
- sezonalitatea i ciclul cererii;
- structura costului la nivel de ramur.
Poziia firmei este determinat i ea funcie de mai muli factori:
- cota relativ de pia;
- cunoaterea pieei i a clienilor;
- calitatea produsului;
68
- competitivitatea preurilor;
- eficiena vnzrilor firmei;
- avantajele ei geografice.
Tot la nivel de afacere, portofoliul investiional stabilete dac o
afacere va fi dezvoltat (prin creterea cotei de pia), meninut (pstrnd
cota de pia a unei afaceri care aduce corporaiei venituri permanente),
fructificat (prin investiii pe termen scurt) sau eliminat (prin lichidarea
sau vinderea unei afaceri nerentabile).
Porter a considerat c exist trei strategii competitive dintre care
firma are de ales:
Strategia celor mai mici costuri (lider de cost), care const n
remarcarea firmei pe pia prin cele mai mici preuri practicate.
Strategia de difereniere, firma realiznd produsele care ofer
cele mai multe avantaje din punct de vedere al calitii, serviceului, designului sau al altor caracteristici.
Strategiile de concentrare spre anumite segmente de pia.
n literatura de specialitate au fost adugate n timp i
Strategiile integrate (ale viitorului), ce implic o adaptabilitate
ridicat la mediu i o utilizare eficient a competenelor
performante, pentru obinerea unei bune poziii pe pia.
Strategiile
integrate
se
bazeaz
pe
implementarea
managementului calitii totale, utilizarea sistemelor flexibile de
fabricaie i existena unor reele informatice bine puse la punct.
Noi
Existente
PIEE
III. Grila de expansiune produs-pia este una dintre cele mai

simple i mai importante metode de planificare, frecvent utilizat att la
nivel de afacere, ct i n marketingul strategic (fig. 5.3).
Extinderea
pieei
Strategii de
diversificare
Ptrunderea
mai puternic
pe pia
Existente
nnoirea
produselor
Noi
PRODUSE
Fig. 5.3. Grila de expansiune produs-pia
69
Aplicaie
O ntreprindere productoare de maini de gtit (aragaze,
plite electrice, cuptoare cu microunde etc.) apeleaz la modelul de
planificare strategic din figura 5.4 pentru determinarea unor
de investiie
Reducerea
costurilor
fixe
variabile
Profitabilitate
Modificarea sortimentelor
Creterea
marjelor
Creterea preurilor
Adugarea de valoare
Atragerea clienilor
concurenei
Rentabilitate
nvingerea
concurenei
Achiziionarea firmelor
concurente
Parteneriate profitabile
Volumul
activitii
Creterea
productivitii
Creterea gradului de
exploatare a capacitilor
de producie
Creterea
ratei de
utilizare a produselor
Piee noi
Creativitate
Segmente noi
Produse inovatoare
Fig. 5.4. Model de planificare strategic
70
modaliti eficiente de cretere a vnzrilor i profitului.

Rentabilitatea firmei poate fi sporit fie printr-o cretere a
profitabilitii ei, fie printr-o cretere a volumului activitii.
I. Creterea profitabilitii se poate face prin reducerea
costurilor sau prin creterea marjelor.
A. Creterea profitabilitii prin reducerea costurilor
cuprinde trei direcii de aciune:
1. Reducerea costurilor de investiie fie prin restrngerea
activitii, fie prin accelerarea proceselor de producie.
n a doua variant, capitalul imobilizat n materiile prime
poate fi redus la minim prin metode de control i livrare a
produciei ca just-in-time. O dezvoltare accelerat a
produsului permite i o satisfacere mai bun a
necesitilor pieei.
2. Reducerea costurilor fixe va fi efectuat de
productorul de maini de gtit printr-o prelungire a
programului de lucru cu o jumtate de or (durata pauzei
de mas). Dorind s urmeze o strategie general de
cretere, productorul nu intenioneaz s reduc aceste
costuri prin disponibilizri masive de personal.
3. Pentru reducerea costurilor variabile sunt stabilite mai
multe msuri:
- implementarea managementului calitii totale
(Total Quality of Management);
- aplicarea metodelor de producie fr stocuri;
- recalcularea numrului de intermediari necesar
distribuiei produselor pe pia.
B. Creterea marjelor poate fi obinut prin:
1. Diversificarea gamei sortimentale de produse i
eliminarea modelelor vechi, aflate n perioada de
declin. Spre exemplu, firma i propune realizarea unor
maini cu gabarite diferite (unele modele putnd fi
71
portabile) i cu posibilitate de funcionare opional, att

cu gaz, ct i cu energie electric.
2. Creterea preurilor n mod justificat:
- pentru echiparea cu accesorii speciale la cererea
clientului;
- pentru asigurarea transportului la domiciliu;
etc.
3. Adugarea de valoare:
- creterea durabilitii mainilor;
- prelungirea termenelor de garanie i oferirea unor
contracte de service pe termen lung;
- scderea consumului de energie electric sau gaz al
mainilor;
etc.
II. Creterea volumului activitii poate fi realizat prin
nvingerea concurenei, prin creterea productivitii sau prin
intermediul activitilor creatoare.
A. Pentru nvingerea concurenei, firma va adopta trei ci:
1. Ctigarea clienilor concurenei,
- acordnd o atenie deosebit calitii produselor,
- folosind judicios cercetarea de marketing,
- utiliznd o promovare mai puternic dect
competitorii.
2. Achiziionarea firmelor concurente, acolo unde acest
lucru este posibil.
3. Realizarea unor parteneriate profitabile.
B. Creterea productivitii poate spori volumul activitilor
i gradul de rentabilitate dac se realizeaz prin combinarea a doi
factori: creterea gradului de exploatare a capacitilor de
producie i creterea ratei de utilizare a produselor. Cel de-al
doilea factor const n stimularea populaiei de a utiliza mai multe
72
maini de gtit moderne, pe baza orientrii generale a

consumatorilor spre confort.
n rile n curs de dezvoltare, acest lucru este posibil, spre
exemplu, printr-o promovare care s conving consumatorii de la
sate de comoditatea i ctigul de timp pe care-l implic deinerea
unui cuptor cu microunde. Pot fi lansate campanii promoionale
prin care firma se ofer s schimbe o main de gtit veche
(executat de companie) cu una mai modern, contra unei
diferene de pre stimulative. Piesele mainii vechi pot fi
reintegrate cu cheltuieli minime n procesul de producie.
Mai mult, pot fi oferite gratuit maini de gtit clienilor care,
de exemplu, au achiziionat de la firm cel puin dou maini n
ultimul an.
C. Creativitatea este una dintre cele mai importante arme
ale unei firme. Ptrunderea pe noi piee (din perspectiv
geografic), deservirea unor noi segmente de pia (a unor
grupuri noi de clieni cu caracteristici omogene i diferite de cele
ale vechilor clieni) i conceperea unor produse inovatoare sunt
trei direcii importante de manifestare a creativitii.
Spre exemplu, firma dorete:
- s ptrund pe piaa unei alte ri;
- s produc o main de gtit pentru nevztori;
- s conceap un cuptor cu microunde cu suprafa
mic de aezare, dar mai nalt (mpreun cu vasele
de gtit adaptate la aceast form), care s ocupe
mai judicios spaiul din buctrie.
ntrebri i discuii:
1. Care dintre direciile modelului de planificare strategic
prezentat pot fi implementate folosind marketingul strategic,
respectiv:
73
aciuni de marketing aplicate produsului,

politici de preuri,
tehnici de promovare,
metode de distribuie,
mbuntirea imaginii firmei pe pia?
Dai exemple att de aciuni de marketing prevzute de

firm n textul anterior, ct i de alte aciuni posibile la care ai
recurge dumneavoastr.
2. Care direcii de aciune ale modelului prezentat se potrivesc cu
una dintre cele trei startegii ale lui Porter? Ce elemente trebuie
luate n considerare (sau adugate) pentru ca modelul de
planificare strategic s se potriveasc unei strategii integrate?
3. Elaborai un model strategic asemntor pentru o firm
productoare de armturi i fitinguri pentru instalaii. Care
dintre msurile pe care le vei lua credei c in de planificarea
strategic de la nivelul companiei sau al unitii de afaceri i
care in de planificarea strategic de marketing? inei cont n
elaborarea acestui model de pericolele i oportunitile oferite
de mediu la ora actual.
De reinut: Factorii de mediu influeneaz strategia de

marketing a unei firme.
74
Strategia de marketing a unui productor de

maini de splat rufe
- studiu de caz nr. 9 La nceputul anilor 1990, firma Savo productoare de
maini de splat rufe s-a confruntat cu cteva situaii periculoase.
Mainile de splat clasice i cele cu storctor au nregistrat o
scdere alarmant a cotei de pia. Mai mult, angajaii
departamentului de maini automate constatau cu surprindere c
previziunile lor din 1989 legate de creterea vnzrilor erau n
mod dezastruos infirmate de realitate.
Aceste fenomene s-au datorat apariiei distribuitorilor de
maini de splat fabricate de firme strine de renume, dar i a
intrrii masive n ar a mainilor de splat de mna a doua, nc
destul de fiabile.
Conducerea firmei a analizat varianta nfiinrii unei secii
de fabricare a mainilor de splat cu bule de aer. Totui, dup o
atent analiz economic, s-a dovedit c amortizarea investiiei ar
fi durat prea muli ani, iar segmentul de pia interesat de acest
nou produs ar fi fost prea ngust, datorit preului aparent ocant
al mainii cu bule pentru majoritatea consumatorilor romni.
Dei profiturile scdeau vznd cu ochii, Savo trebuia acum
s pun clientul nainte de toate, nu profitul.
Alin B., managerul general, credea c rspunsul tuturor
problemelor putea fi gsit prin cercetarea nevoilor clientului.
Dup o cercetare potrivit considera el firma putea s aloce
capitalul necesar pentru a produce acele maini de splat care ar
satisface clientul sub ct mai multe aspecte i care ar aduce
implicit un profit mare pentru Savo.
Specialitii de marketing au conceput ntrebri care s
analizeze importana unor factori n alegerea unei anumite maini
75
de splat. Prin intermediul analizei, s-ar fi putut depista totodat i

preul pe care un cumprtor este dispus a-l plti pentru
mbuntirea acestor factori.
Iat o list a celor mai importani:
- timpul economisit cu splarea (viteza de splare);
- calitatea splrii;
- varietatea rufelor splate;
- consumul de detergent, ap i energie electric;
- nivelul redus de poluare fonic i chimic;
- serviciile auxiliare dorite (apelabile opional sau incluse
obligatoriu n circuitul de lucru al mainii), cum ar fi
centrifugarea, stoarcerea etc.
Majoritatea celor intervievai au susinut c veniturile reduse
pe membru de familie i determin s-i doreasc o main
automat ct mai ieftin, chiar dac nu este foarte silenioas.
Tocmai datorit situaiei financiare n care se afl, aceti
consumatori vor ca maina s aib un consum mic de energie
electric.
Alin s-a hotrt s-i ndrepte programul de marketing n
principal spre acetia, simplificnd la maxim procesul tehnologic
de fabricaie al produsului, reducnd costurile de producie prin
amplasarea judicioas a utilajelor n secie i contactnd furnizorii
de materii prime i materiale care practic cele mai sczute preuri
i care acord rabaturi comerciale pentru cantiti mari
contractate. Astfel, el previziona c va putea scoate pe pia
maini noi i de calitate, la preuri similare celor de mna a doua
din import.
Pe de alt parte, a realizat c aproape nu mai exist
consumatori care doresc s cumpere maini de splat clasice
(neautomate), fie ele i cu storctor. A hotrt oprirea de
urgen a seciei productoare de maini de mod veche. Totui,
nu se va grbi s vnd cldirea sau utilajele. Spera s poat
utiliza o parte dintre ele la un alt plan, o secie productoare de
maini de splat mari, destinate consumatorilor industriali.
76
Curtoriile i spltoriile de haine i covoare, spitalele,

cantinele, restaurantele, hotelurile, armata etc. ar fi fost clienii
perfeci pentru aceste maini. Creterea numrului de policlinici i
spitale cu capital privat, a numrului de moteluri i campinguri
era o oportunitate care merita luat n considerare.
Un grup restrns de consumatori a sugerat firmei
posibilitatea utilizrii altor energii dect cea electric pentru
acionarea mainilor de splat: solar, gaze naturale, lemn,
crbuni etc. Aceast idee era extrem de tentant pentru Alin. Cine
tie? Poate c ntr-un viitor nu prea ndeprtat, Savo va concepe
maini de splat pentru locurile mai izolate din Delt sau de pe
munte. Exist proprietari de cabane care nu au banii necesari
electrificrii, dar care doresc s petreac acolo n condiii
optime o bun parte a anului. De confortul acestor posibili
clieni nu se preocup alte firme, innd cont de faptul c numrul
lor este destul de mic.
Desigur, Alin tie c un segment de pia trebuie s fie
suficient de mare pentru a fi profitabil. Deci, ce nseamn n acest
caz suficient de mare ?
ntrebri i discuii:
1. Cum a adoptat firma Savo conceptul de marketing?
2. Cum apreciai noua strategie a firmei Savo din perspectiva
celor trei strategii ale lui Porter? Dar din perspectiva matricii
strategiilor de expansiune?
3. Presupunnd c Alin i va pune n aplicare toate planurile,
folosii matricea BCG pentru a arta locul ocupat de posibilele
afaceri ale firmei pe pia.
Care dintre acestea credei c are ansele cele mai mari de a
ajunge vedet? De ce?
77
4. Credei c Savo se va aventura s produc maini de splat

acionate cu ajutorul altor energii dect cea electric?
Justificai-v opinia.
5. ncercai s dai un rspuns ntrebrii cu care se ncheie studiul
de caz. Artai i ct de mare trebuie s fie segmentul
consumatorilor industriali ai firmei Savo pentru a deveni
profitabil.
6. Analizai segmentele de pia profitabile i pentru alte tipuri de
produse i industrii.
(Sugestii: - automobile de lux fabricate n serie mic;
- pixuri;
- aparatur electronic de birou;
- avioane;
- industria de morrit i panificaie;
- ciocolat;
etc.)
78
Cap. VI. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este cel mai important element al planificrii
strategice de marketing, ce reunete totalitatea instrumentelor utilizate
pentru atingerea obiectivelor propuse, ncepnd de la dezvoltarea
produsului i pn la evaluarea efectelor pe care acesta le-a generat pe
pia.
Elementele mixului de marketing aa cum a fost creat acest
concept de ctre Neil H. Borden sunt (1):
1) Dezvoltarea produsului
2) Determinarea preului
3) Adoptarea mrcilor
4) Canalele de distribuie
5) Vnzarea direct
6) Publicitatea
7) Promovarea la locul vnzrii
8) Condiionarea
9) Expunerea n raft
10) Serviciile
11) Logistica
12) Cercetarea i analiza informaiilor.
La ora actual, s-a generalizat o structur a conceptului de
marketing-mix polarizat n jurul celor patru domenii eseniale ale
activitii de marketing, Produsul, Preul, Promovarea i distribuia
(Plasamentul, dup Jerome McCarthy (2)), care mai poart i denumirea
generic de cei patru P.
n acest context, eforturile de marketing pot fi ndreptate n una sau
mai multe din urmtoarele patru direcii:
- ridicarea calitii i valorii reale a produselor;
- reducerea preurilor;
- accentuarea promovrii;
(1), (2)
dup [7], pag.288.
79
- diversificarea i optimizarea distribuiei.

Adaptnd funcia de producie Cobb-Douglas, putem obine o
funcie a cererii respectiv a vnzrilor cu ajutorul celor patru elemente
de baz ale marketing-mixului (1):
Q = K Pe11 P2e2 Pe3 3 Pe44
(6.1)
P1, P2, P3, P4 sunt cele patru elemente variabile ale mixului de
marketing, iar e1, e2, e3, e4 sunt coeficienii de elasticitate ai cererii pentru
fiecare variabil n parte. K este un factor multiplicator.
Deocamdat, nu au fost realizate cuantificri globale ale funciei
cererii, ci doar cuantificri pariale, rezultate n urma aciunii izolate a
uneia dintre variabile.
Funcie de situaia concret, componentele mixului de marketing
sunt variabile independente sau se condiioneaz reciproc ntr-o msur mai
mare sau mai mic, pe o anumit durat sau pn la un anumit punct.
Tocmai de aceea, funcia propus mai sus s-ar putea s nu fie respectat n
toate cazurile, ori s-ar putea s aib un domeniu de definiie restrns, n
afara acestuia acionnd alte funcii (de acelai tip sau de alt tip).
Ali autori propun funcii liniare ale cererii, dependente de o serie de
variabile, x1, x2, ,xn, elementele mixului de marketing putndu-se regsi
n totalitate sau doar unele dintre acestea printre aceste variabile:
Q = a0 + a1x1 + a2x2 + + anxn
a0 ,a1 , ,an
(6.2)
n Olanda i Scoia au fost stabilite astfel de funcii liniare ale cererii

n unele domenii de activitate.
n general, putem scrie:
Q = Q(x1, x2, ,xn)
(1)
dup [7], pag.291, unde autorii propun o astfel de funcie.
(6.3)
80
Aplicaii
1. Concepei pe scurt mixul de marketing al unei firme
productoare de corpuri de iluminat pentru locuine i grdini.
2. O intreprindere productoare de profile de aluminiu deine
monopolul produciei pe piaa romneasc. Totui, marile i
chiar micile firme de ferestre i ui cu geamuri termopane
aduc tot mai des aceste profile din import, apelnd la furnizori
care practic preuri mai sczute.
Cum ar putea intreprinderea s-i modifice mixul de marketing
pentru a nu pierde segmentul de pia alctuit din utilizatorii
geamurilor termopane?
Asupra cruia dintre cei patru P trebuie s acioneze n mod
deosebit? Justificai.
3. Numeroi productori de ulei, vin, conserve i alte produse
alimentare erau nerentabili pn la apariia supermagazinelor
i hipermagazinelor ca Metro, UniversAll, XXL etc. ncheind
contracte cu acetia, ei au nceput s-i vnd produsele sub
marca distribuitorilor (comercial).
Astfel, numeroase afaceri au luat un nou avnt. Majoritatea
productorilor recunosc c a devenit mult mai profitabil s
vnd cantiti mari la preuri ceva mai mici intensificnd
totodat i producia , dect s atepte ca piaa s-i remarce
(lucru care nu s-a ntmplat pn acum, n ciuda activitilor
de promovare) i s-i prefere concurenei.
Care dintre cele cinci orientri posibile a fost adoptat n
activitatea de marketing de ctre firmele ce activeaz n
industria produselor alimentare, a cror imagine pe pia este
extrem de palid?
Asupra cruia dintre cei patru P au acionat preponderent
aceste firme? Justificai.
81
Probleme la Muzeul de Istorie

- studiu de caz nr. 10 Mndria locuitorilor dintr-un mic orel situat n nordul
Transilvaniei este Muzeul de Istorie. Din pcate, ultimii ani au
fost complet neprielnici afacerilor acestui muzeu. Dei echipa
managerial de nivel inferior, alctuit din profesioniti, a deschis
n incinta muzeului dou expoziii costisitoare de renume naional
Portul rii Oaului i al rii Maramureului i Artiti de
renume mondial din Nordul Romniei aceste expoziii nu
numai c nu au generat profit, dar au lsat muzeul cu o datorie de
2 miliarde de lei.
Conducerea de vrf a muzeului are sediul n municipiul
reedin de jude i coordoneaz activitatea a numeroase muzee
de istorie din zon. Surprins de contradicia aprut ntre
afluena mare de turiti din zon i numrul mic de vizitatori ai
Muzeului de Istorie, conducerea a recunoscut necesitatea unei
schimbri. Grupul managerial de profesioniti alctuit din
istorici, muzeografi i arheologi a fost nlocuit cu o echip de
marketing condus de domnul Toader, om cu o bogat experien
i solide cunotine de marketing. Profesionitilor li s-au dat alte
nsrcinri, legate concret de domeniul lor de activitate. La
sugestia domnului Toader, care tia c va avea nevoie de sprijinul
lor, managerii de vrf le-au acordat acestor angajai chiar o uoar
mrire de salar, astfel nct ei s nu se simt nlturai, ci
promovai.
Domnul Toader tia c marketingul nu este necesar doar n
vnzarea bunurilor de larg consum, ci i pentru afacerile culturale,
categorie n care se ncadreaz i muzeele din Romnia. El a
neles c primul pas necesar era oferirea unui produs care s
82
satisfac clienii i c acest pas trebuia fcut rapid, pentru a

genera profit i a scoate muzeul din impas.
Pentru nceput, Toader a elaborat un plan de nfiinare n
apropierea Muzeului de Istorie a unei filiale noi, Muzeul Satului.
Terenul pe care inteniona s amplaseze aceast filial se afla deja
n posesia muzeului, iar unii proprietari din regiune se oferiser s
doneze cteva csue tradiionale i gospodrii complet echipate.
Parohia unui sat nvecinat fusese de acord s doneze muzeului o
veche bisericu de lemn, n care, de foarte muli ani, nu se mai
desfura nici o slujb. Toi stenii considerau bisericua mai bine
protejat i conservat n incinta unui muzeu, dect pe dealul unde
se afla.
Aadar, domnul Toader a trecut la aciune. Dei nu avea
prea multe cunotine de istorie i etnografie, el s-a bazat pe
sprijinul angajailor si. Este adevrat c au fost necesare
cheltuieli cu transportul, instalarea, restaurarea i amenajarea
obiectivelor, dar printr-o promovare adecvat i prin informarea
unui public larg, el preconiza c aceast aciune va aduce profituri
substaniale.
Din experien, tia c muzeele dezvolt relaii bune cu alte
afaceri locale, beneficiaz de contactele comunitare locale i de
ajutorul unor persoane cu atitudini locale i mndrie local.
Totui, el a remarcat c managementul de pn atunci ignorase
acest fapt, neinformnd hotelele din localitate i agenii economici
de expoziiile din zon.
Ca director de marketing, a analizat modalitile prin care
muzeul ar fi putut s-i reconstruiasc buna reputaie n zon. El a
stabilit c obiectele mrunte cum ar fi vederile, fanioanele,
pliantele cu muzeul, pixurile purtnd sigla acestuia oferite
restaurantelor i hotelurilor locale, dar i altor persoane
importante din comunitate (primar, consilieri, medici, profesori
etc.), ar conduce la ncurajarea sprijinirii programelor muzeului.
ntr-adevr, efectul promovrii locale a fost cel scontat.
Numeroase persoane importante din ora au fcut donaii n bani
i obiecte de peste 100 milioane lei.
83
Odat cu aceast aciune, a aprut i marca muzeului, care a

fost inscripionat pe cldire, pe hrtia de scris, pe brouri i pe
toate obiectele comercializate de muzeu, conferindu-i acestuia o
identitate uor de recunoscut.
Dobndind astfel i sprijinul directorilor de coli, domnul
Toader a lansat un program comun de vizitare a tuturor
expoziiilor de ctre elevii acestor coli. Taxele percepute erau de
numai 25% din costul normal al biletelor. Pentru elevii cu o
situaie material precar, conducerea fiecrei coli suporta aceste
taxe din fondul colii. n program erau incluse i susinerea de
ctre toi profesorii de istorie din ora a dou ore de istorie pe an
n incinta muzeului; cu aceste ocazii, accesul claselor de elevi era
gratuit.
Dar domnul Toader a realizat de la nceput c publicitatea
local ar fi adus doar cteva mii de vizitatori i a cutat utilizarea
unor mijloace de publicitate naional. Apelnd la Internet, el a
fcut publicitate nu doar n ar, ci i n strintate. Numrul
vizitatorilor romni i strini a crescut apreciabil.
Urmtorul pas a fost renovarea cldirii muzeului de istorie.
Spaioas i rezistent, cldirea nu a necesitat dect o nou
recompartimentare pentru optimizarea fluxului de turiti i,
bineneles, o redecorare.
Un muzeu de succes, care organizeaz n fiecare an expoziii
noi, se bucur i de vizitele repetate ale unor clieni. Pentru a
spori numrul acestora i a crete gradul lor de fidelizare fa de
muzeu, noul director de marketing a oferit abonamente
vizitatorilor frecveni. Preul unui abonament anual era mai sczut
dect costul a trei bilete de intrare la una dintre filialele muzeului
i era valabil att pentru vizitarea seciei de istorie, ct i pentru
vizitarea Muzeului Satului. n scurt timp, aproximativ 20% dintre
locuitorii oraului au intrat n posesia abonamentelor.
Recunoscnd valoarea implicrii comunitii i a
companiilor locale n viaa muzeului, domnul Toader a elaborat
un plan de oferire a calitii de membru i membru onorific al
muzeului, care oferea posesorilor acestor tiluri diferite beneficii
84
pentru diferite nivele de sprijin. Membrii muzeului l puteau chiar

nchiria pentru unele evenimente speciale.
Acest fapt s-a dovedit n scurt timp i o ramp de lansare
pentru tinerii artiti plastici sau populari. Odat ce aveau un
susintor printre membrii muzeului, acesta le putea facilita
nchirierea unei sli sau a ntregii cldiri n vederea realizrii unei
expoziii.
n Muzeul Satului au fost apoi organizate expoziii i trguri
ale meterilor populari din ntreaga ar. Deoarece muzeul i
achitase deja datoriile, domnul Toader i-a permis ncheierea unor
contracte cu renumii interprei de muzic popular romneasc i
nfiinarea unui festival bianual n incinta Muzeului Satului, care
atrgea fani ai interpreilor din ntreaga ar.
ntrebri i discuii:
1. Cu ce probleme s-a confruntat Muzeul de Istorie?
2. A fost sau nu benefic nlocuirea grupului managerial
profesionist? Justificai prin prisma conceptului de marketing.
3. Cum a modificat domnul Toader marketing-mix-ul muzeului?
4. Ce prere avei despre planul de marketing ntocmit i
respectat de noul director? Comentai etapele acestei planificri
pe termen scurt i pe termen lung.
5. Ce alte modificri ale marketing-mix-ului putei sugera
dumneavoastr i cum considerai c trebuie implementate?
Argumentai.
85
Chiocuri din aluminiu

- studiu de caz nr. 11 n urma unei cercetri de marketing, o firm productoare
de construcii metalice a constatat cererea mare care exist pe
pia pentru chiocuri din aluminiu. Chiocurile nchise sunt
solicitate n principal de ctre comercianii de produse alimentare
sau pres. Chiocurile deschise i cele cu verand sunt cerute de
persoanele care doresc s i le instaleze fie n curile caselor,
pentru petrecerea unor clipe de relaxare, fie pe diferite terenuri
aflate la munte sau la ar.
Micii comerciani consider chiocurile de aluminiu foarte
practice, deoarece pot fi mutate uor dintr-un loc n altul, dac
vnzrile dintr-o anumit zon ncep s scad sau dac ei
descoper n localitate alte zone mai profitabile. Existena unor
modele cu dubl sau multipl compartimentare este un alt avantaj
remarcat de comerciani, care au nevoie de spaiu pentru
depozitarea mrfurilor i (eventual) amplasarea frigiderelor.
Proprietarii de case i terenuri remarc i ei avantajul
uurinei mutrii acestor chiocuri, dar sunt n primul rnd
impresionai de durabilitatea mai mare a produselor de aluminiu
n defavoarea celor similare din oel sau lemn.
n plus, ambele categorii de cumprtori sunt influenate n
mod plcut de aspectul chiocurilor i de designul lor modern.
Pentru nceput, firma s-a hotrt s conceap un model de
chioc nchis, urmnd ca dac vnzrile se vor desfura
conform previziunilor s lanseze peste trei luni nc patru
modele de chiocuri deschise sau semideschise.
Dup alegerea soluiei i proiectarea modelului, a fost
realizat antecalculaia preului de cost al chiocului, conform
listei de mai jos:
86
Elementul preului de cost
Valoarea [lei]
1* Cheltuieli materiale
80 000 000
*
2 Munca direct
18 700 000
*
*
3 Contribuii la Asigurrile Sociale (23,33% din 2 )
4 362 710
*
*
2 618 000
4 Fond Pensii + omaj (14% din 2 )
*
*
*
*
5 Total manoper (2 +3 +4 )
25 680 710
*
*
6 Cheltuieli generale ale departamentului (150% din 5 ) 38 521 065
144 201 775
7* Total parial (1*+5*+6*)
*
*
8 Cheltuieli generale ale firmei (16% din 7 )
23 072 284
*
*
*
9 Cost de producie (7 +8 )
167 274 059
*
*
33 454 812
10 Beneficiu (20% din 9 )
*
*
*
11 Preul de producie (9 +10 )
200 728 871
*
*
12 TVA (19% din 11 )
38 138 486
*
*
*
13 Total final (11 +12 )
238 867 357
*
239 000 000 lei
14 Preul de vnzare
Un concurent din zon vinde ns un chioc asemntor la

preul de 180 milioane lei. Acest lucru alerteaz proiectanii i
specialitii de marketing, care trebuie s adopte msuri clare de
reducere a preului acestui produs, fr a-i afecta ns n vreun fel
cracteristicile funcionale i de calitate.
ntrebri i discuii:
1. Cum sunt percepute chiocurile de aluminiu de ctre diferitele
categorii de clieni?
2. Comentai elementele mixului de marketing pentru aceast
afacere.
3. Ce msuri de marketing pot fi luate pentru scderea
cheltuielilor de fabricaie ale chiocului analizat?
87
(Sugestii: - contactarea altor furnizori scderea 1 ;

- reducerea cheltuielilor cu seria zero, printr-o proiectare mai eficient a
*
produsului scderea 6 ;
- scurtarea timpului de concepie prin folosirea unor metode creative de
*
grup scderea 6 ;
*
- contactarea altei agenii de reclam i publicitate scderea 8 ;
*
- scderea beneficiilor n favoarea satisfaciei clientului scderea 10 ;
etc.)
4. Recalculai preul dup modelul anterior, presupunnd c a fost

redus procentul cheltuielilor generale ale departamentului la
valoarea 100%, iar materialele sunt achiziionate de la un alt
furnizor, la valoarea de 60 milioane lei. Devine sau nu firma
competitiv pe pia n aceast situaie? Dar dac se reduce i
beneficiul cu 3%?
88
Cap. VII. PIAA

Definiia pieei este dat n capitolul I.
n aceast sfer economic de ntlnire a cererii cu oferta, orice firm
trebuie:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
s msoare cererea actual total i zonal de produse,

s identifice concurenii,
s estimeze cererea viitoare de produse, prevznd volumul efectiv
al vnzrilor sale pe pia i al vnzrilor concurenei,
s segmenteze piaa,
s-i aleag pieele int i strategiile prin care le va servi,
s se poziioneze pe pia.
I. Msurarea cererii actuale totale i zonale de produse

const n determinarea volumului total de produse care sunt cumprate de
consumatori pe ntreaga pia deservit de firm sau doar pe anumite zone
geografice.
La baza estimrii cererii viitoare de produse (etapa III) st i
determinarea corect a cererii actuale.
Multe companii folosesc urmtoarea formul pentru calculul cererii
totale pe o perioad de timp determinat:
Q=qxnxp
(7.1)
unde q este cantitatea cumprat de un client obinuit n perioada de timp

respectiv, n este numrul de cumprtori, iar p este preul unitar al
produsului.
II. Identificarea concurenilor este un proces pe care firma

trebuie s-l desfoare permanent, pentru a realiza n mod corect
planificarea strategic (analiza SWOT) i pentru a putea estima cererea
viitoare de produse pe pia i cota sa de pia.
III. Estimarea cererii viitoare i previziunea vnzrilor
89
De estimarea corect a cererii viitoare depinde n mare

msur succesul firmei. Cu ct cererea este mai instabil, importana unei
estimri mai precise crete.
Previziunea vnzrilor se desfoar de obicei pe trei etape:
1. Previziunea mediului
2. Previziunea vnzrilor la nivel de ramur
3. Previziunea vnzrilor firmei.
Toate aceste trei etape se bazeaz pe trei ntrebri importante (1):
CE SPUN
CLIENII ?
CE FAC
CE AU FCUT N TRECUT
Ce au fcut Ce fac
clienii ? clienii ?
Ce spun
clienii ?
Previziunea vnzrilor se desfoar n general pe mai multe ci:

- analiznd inteniile cumprtorilor;
- studiind informaiile furnizate de fora de vnzare, pe baza
afirmaiilor personalului de vnzare al unei firme;
- apelnd la opiniile unor experi;
- folosind testele de pia;
- utiliznd analiza seriilor cronologice;
- pe baza analizei indicatorilor avansai;
- cu ajutorul analizei statistice a cererii; utiliznd procedee
de analiz statistic, pot fi descoperite formule ca (6.1),
(6.2) sau (6.3).
Analiza seriilor cronologice const n studiul vnzrilor separat pe

patru componente tendina, ciclicitatea, sezonalitatea i evenimentele
ntmpltoare i combinarea ulterioar a acestora n vederea elaborrii
previziunii.
a) Tendina vnzrilor arat principala lor caracteristic de cretere,
scdere sau meninere pe termen lung, cauzat de:
- schimbri majore n structura populaiei sau alte schimbri sociale
de proporii;
- schimbri economice de durat (spre exemplu, n modul de
formare a capitalului);
(1)
adaptate dup [8], pag. 303 307.
90
- schimbri politice semnificative;

- valuri tehnologice;
- orice alte schimbri puternice i cu caracter permanent ale
celorlali factori de mediu.
b) Ciclul vnzrilor reprezint o evoluie oscilant a vnzrilor pe termen
mediu. Dar aceste cicluri nu se repet la intervale constante de timp i
sunt dificil de previzionat.
c) Sezonalitatea vnzrilor evideniaz variaia acestora pe parcursul unui
interval de timp mai mic sau egal cu un an. n acest sens (funcie i de
produs), vor fi nregistrate variaii orare, zilnice, sptmnale, lunare,
funcie de anotimp etc.
Analiza indicatorilor avansai const att n determinarea acestora,
ct i a modului n care acetia vor influena vnzrile. Indicatorii avansai
sunt acei factori obiectivi legai direct de desfurarea unei afaceri, care
determin:
- o accelerare sau o ncetinire a vnzrilor pe o perioad limitat de
timp;
- o modificare a datei la care ncep vnzrile (nainte sau ulterior
datei iniial planificate).
Exemple:
Societatea de ap-canal i modific datele de execuie ale lucrrilor
destinate unui nou cartier de locuine funcie de termenele de execuie ale
societii de construcii.
Datorit renovrii tuturor ncperilor unui lan de magazine de
nclminte, spaiile destinate vnzrilor i probei acestor articole sunt
restrnse pe o anumit perioad, timp n care va fi afectat volumul i ritmul
vnzrilor.
IV. Segmentarea pieei

Datorit diferenelor dintre clieni, firma trebuie s-i mpart pe
grupe omogene din punct de vedere al caracteristicilor lor, grupe care
poart denumirea generic de segmente de pia.
Consumatorii individuali sunt extrem de diferii n ceea ce privete:
necesitile lor,
dorinele lor,
poziia lor geografic,
sexul, vrsta, etapa din ciclul de via, naionalitatea,
pregtirea profesional, cultura lor,
91
resursele de care dispun,

poziia (clasa) social,
stilul lor de via,
trsturile de personalitate,
atitudinile fa de produse (clienii pot avea fa de produs o
atitudine entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil),
comportamentul consumatorului,
practicile de cumprare.
Consumatorii industriali difer funcie de:
obiectul de activitate;
poziia geografic;
scopul achiziiei;
mrimea consumatorului i puterea lui pe pia;
comportamentul consumatorului industrial.
Factorii enumerai n ambele situaii constituie criterii de segmentare
a pieei alctuite din cele dou categorii de consumatori.
Dup cum se observ, comportamentul consumatorului este un
criteriu de segmentare comun celor dou categorii de consumatori. n
esen el poate fi tratat din mai multe puncte de vedere, dup cum urmeaz:
fidelitatea clienilor din acest punct de vedere avem de-a face cu
clieni:
- stabili (fideli);
- paial fideli sau negociatori (dispui s schimbe temporar
produsul preferat cu unul mai ieftin, dar revenind la el n
momentul cnd nu obin satisfacia dorit)
- infideli sau vntori de avantaje (ce schimb produsele
i serviciile foarte des, funcie de pre i de alte avantaje
ce li se ofer).
rata de utilizare a produsului (spre exemplu, clienii pot folosi
produsul foarte rar, rar, moderat, des sau foarte des).
statutul utilizatorului, care mparte consumatorii n:
- non-utilizatori;
- foti clieni;
- clieni poteniali;
- clieni novici (folosesc produsul pentru prima dat);
- clieni obinuii (mai vechi).
Indiferent care dintre aceste criterii vor fi utilizate, segmentele de
pia trebuie s fie:
92

- specifice anumitor categorii de produse;
- difereniabile (astfel nct s le poat fi destinate programe de
marketing diferite);
- relevante (att de mari nct s fie rentabile);
- accesibile (s poat fi abordate, s se poat aciona asupra lor prin
programul de marketing i s le fie satisfcute necesitile);
- msurabile (firma s poat determina cu aproximaie
mrimea lor, puterea lor de cumprare, volumul de vnzri pe
care l realizeaz, profitul pe care l aduc companiei etc.).
V. Alegerea pieei-int i stabilirea strategiei de servire

Analiznd fiecare segment de pia funcie de oportunitile pe care
le ofer, organizaia va alege acele segmente pe care le va viza prin
programul su de marketing. Instrumente utile n acest proces pot fi
matricea General Electric sau grila de expansiune produs-pia prezentate
n capitolul V.
Aadar piaa-int va reprezenta acel grup de cumprtori cu
caracteristici comune pe care firma s-a hotrt s-i serveasc.
Strategia de acoperire a pieei poate mbrca una din urmtoarele
forme:
1. Marketingul generalizat, prin care organizaia ofer produse capabile
s satisfac nevoile comune ale clienilor i nu nevoile diferite. Toate
cheltuielile legate de gama ngust de produse vor fi destul de reduse.
Mixul de marketing este unic, iar piaa este tratat ca un agregat. Pe o
astfel de pia, preul de echilibru dintre cerere i ofert este unic la un
anumit moment (fig. 7.1). Aceast strategie mai poart denumirea de
strategie de agregare a pieei.
2. Marketingul difereniat const n servirea mai multor segmente de
pia, stabilind pentru fiecare alte oferte, respectiv alte mixuri de
marketing (fig. 7.2).
Firma trebuie s aib ns anumite segmente pe care s le deserveasc n
mod constant, deoarece oscilaia n timp de la un segment de pia la
altul poate duce la pierderea tuturor segmentelor de pia.
3. Marketingul concentrat const n urmrirea unei ponderi mari pe un
segment de pia foarte ngust. Mixul de marketing este dezvoltat pe
baza unor produse care deservesc cel mai bine acest segment (cum ar fi:
cafeaua fr cofein, crile scrise n alfabet Braille, echipamentele
sportive pentru alpiniti etc.). Specializarea nalt a firmei n concepie,
producie, promovare i distribuie i ofer anse mari de a deveni
93
apreciat pe segmentul de pia ales, dar riscurile schimbrilor sunt

enorme.
Segmentarea simpl a pieei i orientarea preponderent spre un anumit
segment (fig. 7.3) este n msur s fidelizeze o mare parte din clieni.
Pe de alt parte ns, pericolele generate de forele lui Porter (fig. 5.1)
sunt n general foarte pronunate.
P
(pre)
P
(pre)
E
PEchilibru
EB
Q
QEchilibru (cantitate
produse)
Fig. 7.1.Preul de echilibru n
marketingul generalizat
P
(pre)
EC
EA
Q
(cantitate
produse)
Fig. 7.2. Preurile de echilibru n
marketingul difereniat. A i B sunt
mixuri de marketing pentru segmentele de pia deservite constant.
E1
E2
PEchilibru k
E3
Ek
En
QEchilibru k
Q
(cantitate
produse)
Fig. 7.3. Preul de echilibru n marketingul concentrat pe segmentul de

pia k
VI. Poziionarea pe pia const de fapt n dou etape mari:

A. DIFERENIEREA ofertei organizaiei astfel nct
valoarea oferit clientului s fie superioar valorii oferite
de concuren.
B. POZIIONAREA PROPRIUZIS pe pia.
94
A. DIFERENIEREA unei firme pe pia se realizeaz de obicei

(fig. 7.4):
prin preuri mai mici dect ale concurenei (adoptnd strategia celor
mai mici costuri din capitolul V);
prin avantaje superioare ale produselor (adoptnd strategia de
difereniere din capitolul V);
prin distribuie (spre exemplu: sistemul de distribuie prin ageni
ierarhizai, adoptat de firme ca Avon, Oriflame, Forever Living;
distribuia unor produse la domiciliu, prin comand dat telefonic sau pe
Internet etc.);
prin promovare (reclama, relaiile publice, vnzrile personale,
publicitatea, aciunile de promovare a vnzrilor se remarc puternic
fa de cele ale competitorilor);
prin imagine (reputaia firmei, aspectul, comportamentul i stilul de
via al angajailor, emblemele i simbolurile folosite etc.).
Avantajele
produsului
Distribuie
diferit
Imagine
DIFERENIEREA
FIRMEI
Pre
sczut
Promovare
puternic
Fig. 7.4. Diferenierea unei firme pe pia

printr-o combinaie a unora sau a tuturor acestor elemente.
Aadar, o companie se poate diferenia pe pia folosindu-i
punctele tari de care dispune i care i pot conferi avantaje asupra
competitorilor, dar i profitnd de oportunitile mediului. Cu alte
95
Numrul de
avantaje
CRESCUT
Sectoare
Sect. specializate
fragmentate (ex.: (ex.: sector farmacemajoritatea
utic, al instrumenteserviciilor)
lor muzicale etc.)
REDUS
cuvinte, orice difereniere decurge din strategia de baz a organizaiei

(vezi cap. V), care n marketing se concretizeaz de fapt n strategia de
acoperire a pieei (vezi etapa V din acest capitol).
Diferenierea se poate realiza mai uor sau mai greu, funcie de
sectorul de activitate. O clasificare a sectoarelor poate fi obinut cu
ajutorul matricii BCG (fig. 7.5)(1), pe baza mrimii i numrului de avantaje
pe care organizaia le poate dobndi n anumite domenii asupra
concurenei.
Sectoare aflate n Sectoare de volum

impas (ex.: extracia (ex.: transporturi
crbunilor,
terestre i aeriene,
siderurgia etc.)
construcii etc.)
MIC
MARE
Dimensiunea
avantajelor
Fig. 7.5. Clasificarea sectoarelor de activitate funcie de posibilitile de

difereniere ale firmei pe pia
B. Prin POZIIONAREA PROPRIUZIS pe pia, compania
dorete s influeneze percepia consumatorilor asupra sa i asupra
produselor sale. Pentru a releva prerile clienilor despre firme i produse,
multe organizaii folosesc aa-numite hri ale percepiei. Aceste
instrumente grafice arat distanele psihologice dintre produse i
segmentele de pia.
Schimbarea sau pstrarea percepiei i a prerilor consumatorilor
despre un produs sau despre companie se poate face cu ajutorul strategiilor
de poziionare. n principiu, aceste strategii asociaz produsele cu
atributele lor sau cu ali stimuli.
(1)
adaptat dup [8], pag. 493.
96
Intercontinental Bucureti (1)

- studiu de caz nr. 12 Hotelul Intercontinental a fost construit n centrul
Bucuretiului n anul 1971. Silueta sa cu 24 de etaje
nfrumuseeaz capitala. Gigantica construcie de beton i sticl
ndeamn orice trector la visare: lux, bogie, mondenitate i
oare ce mai ascunde minunatul edificiu?
Clienii care frecventeaz hotelul sunt n marea lor
majoritate oameni de afaceri nstrii, dup cum o arat i
automobilele lor, unele de serie mic sau chiar unicate. Hainele
lor luxoase, telefoanele mobile scumpe, aparatele de fotografiat
scumpe, lap-top-urile i faxurile portabile dovedesc i ele
apartenena lor la o anumit categorie social.
Pentru romnul simplu care trece de ua rotativ, imaginea
majordomului elegant care l-a ntmpinat plete n cteva
secunde, privirile fiindu-i furate de luxoasele magazine din hol.
Printre bijuterii, haine scumpe i suveniruri poi ptrunde la
subsol, n cazinoul Fr ferestre. Pentru unii, aici poate fi un loc
al pasiunii, pentru alii un mod interesant de a-i petrece cteva
ore libere. Unii las sume uriae fr s clipeasc i fr s-i
afecteze, iar alii i joac poate cartea vieii lor. Te poi ruina sau
mai tii? te poi mbogi cum nici n-ai visat vreodat.
n restaurantul-braserie Corso pot fi servite preparate
culinare de o finee inegalabil, maetrii buctari de aici avnd
studii serioase n domeniul gastronomiei, unii chiar specializri i
ucenicii n strintate.
(1)
O parte din date au fost preluate din revista Poft mare! Extra, Anul III, 15 august
30 septembrie 2000, pag. 9 11, din articolul Hotelul Intercontinental, un ora ntr-un
ora, de George Vitan.
97
Aspectul tuturor felurilor de mncare denot bun-gust i

rafinament. Nimic nu este lsat aici la voia ntmplrii.
Preparatele ncnt ochiul, gustul i uneori chiar sufletul. Servirea
este de asemeni ireproabil, la nlimea celor cinci stele de care
beneficiaz localul. Curenia este un alt element de loc neglijabil,
care se adaug produselor de calitate i servirii prompte, amabile.
Se pare c meniurile vegetariene i cele pe baz de fructe de
mare i pete au foarte mare trecere n rndul clientelei, n
detrimentul preparatelor pe baz de carne. Cu alte cuvinte, au
succes meniurile sntoase, bogate n vitamine i minerale, exact
ca cele recomandate de nutriioniti.
Lifturile funcioneaz fr probleme. La etajul nti,
ntlnim o sal de conferine i un alt restaurant cu buctrie
proprie.
Continundu-ne drumul, spre ultimele etaje descoperim
piscina hotelului i restaurantul Balada. Specificul romnesc al
localului ncnt clienii strini. Ambiana le stimuleaz
curiozitatea i aa suficient de mare pentru buctria romneasc,
vestit pe numeroase meridiane ale globului.
De la preparatele tradiionale tochitur, bulz, pui la ceaun
cu mmlig, sarmale i pn la costumele tradiionale ale
osptarilor, totul este romnesc i, pentru strini, totul este foarte
romantic.
Pentru muli dintre romnii crora li se permite vizitarea
hotelului Intercontinental fr a fi clieni ai acestuia, numeroase
lucruri le vor prea ireale.
ntrebri i discuii:
1. Ce segment de pia deservete hotelul Intercontinental din
Bucureti?
2. Gsii cteva diferene ntre hotelurile de dou stele i cele de
cinci stele? Ce segmente de pia servesc acestea i cum?
98
3. Cum ai concepe dumneavoastr un hotel sau un lan hotelier n

capital care s deserveasc mai multe segmente de pia?
Utilizai urmtoarele criterii de segmentare a pieei:
- venitul consumatorilor;
- proveniena lor geografic, naionalitatea i religia;
- vrsta consumatorilor;
- scopul cltoriei n capital;
- nsoitori (prieteni, soie, copii etc.).
Gsii i alte criterii de segmentare a pieei.
99
Comerul pe tarabe
- studiu de caz nr. 13 n trguri, piee, sau chiar n faa unor mari magazine,
romnii au putut constata pn la nceputul anului 2003 prezena
vnztorilor de la tarabe, care expuneau o marf extrem de
divers: dulciuri alturi de spunuri, parfumuri lng pantofi,
conserve lng produse electro-casnice, srele i chipsuri alturi
de detergeni .a.m.d. Acest amalgam de mrfuri era aranjat n aa
fel nct culorile vii i contrastante s atrag consumatorii. n
plus, aparenta dezordine n sortarea produselor era menit s
strneasc n trectori curiozitatea.
Nu de puine ori, oamenii grbii i cu puini bani prefer s
cumpere produse de la aceti comerciani, chiar dac ele sunt de o
calitate ndoielnic. De obicei, sunt mai ieftine dect n magazine.
n 17 noiembrie 2002 ar fi trebuit s intre n vigoare o
hotrre de Guvern care interzicea vinderea la aceeai tarab a
produselor alimentare preambalate sau ambalate mpreun cu
produsele nealimentare.
Toate produsele alimentare vor fi comercializate n viitor
separat de cele nealimentare, n anumite condiii impuse de
productor i n locuri special amenajate, care s ndeplineasc
anumite norme de securitate i igien. Romnul nu va mai
achiziiona fructe i legume cu iz de Ariel sau de Nivea. n
timp, primriile oraelor vor analiza diferite posibiliti dac nu
cumva au i realizat acest lucru de modificare i reorganizare a
aspectului unor zone circulate, cum ar fi staiile de autobuz i
troleibuz, intrrile marilor magazine i parcurile, limitnd sau
chiar interzicnd accesul comercianilor la tarabe n aceste zone.
n jurul datei de 1 Martie 2003, sibienii au fost plcut
impresionai de avalana comercianilor de mrioare, care i
100
expun marfa parc tot mai atrgtor de la un an la altul, n plin

centrul oraului. Este adevrat, niciodat nu i-au alturat creaiile
unor produse alimentare. Doar florile nsoesc efervescena i
drnicia care i cuprind pe romni n zilele babelor.
Deocamdat, Guvernul a stabilit c aplicarea efectiv a
hotrrii de interzicere a vnzrii la tarab de produse alimentare
alturi de cele nealimentare poate fi amnat pn la data de 31
martie 2003, pentru ca tot comerciantul romn s se nvee cu
aceast idee i s aib timp suficient pentru a-i revizui
modalitatea de desfurarea a micilor sale afaceri.
Timpul va dovedi dac aplicarea acestei hotrri va fi uoar
sau greoaie. Deocamdat, o prim amnare vine chiar de la forul
legislativ.
ntrebri i discuii:
1. Credei c i comercianii au amnat probabil n mod ilegal
aplicarea acestei hotrri sau nu?
2. Au comercianii de la tarabe o strategie de pia? Crui tip de
strategie considerai c s-ar alinia cel mai bine?
3. Realizeaz comerul pe tarabe o segmentare a pieei sau nu?
Facei o paralel n acest sens ntre comerul cu mrioare i
cel al produselor de larg consum.
4. Considerai oportun msura guvernamental de limitare
(condiionare) a comerului pe tarabe? Argumentai-v opinia
utiliznd conceptul de marketing.
101
Previziunea cotelor de pia

cu ajutorul lanurilor Markov
- problem rezolvat ntr-un mic ora sunt prezente la o anumit dat trei mrci
de unt, realizate de trei ntreprinderi concurente din ar. Notate n
ordinea apariiei lor cu I, II, respectiv III, aceste produse dein la
momentul iniial urmtoarele cote din totalul vnzrilor: produsul
I 54,5%, produsul II 25% i produsul III 20,5%.
Conform unor sondaje anterioare, pe ultima lun n curs au
fost determinai coeficienii de fidelitate ai cumprtorilor celor
trei produse ca fiind constani: 0,7 pentru produsul I, 0,8 pentru
produsul II i 0,6 pentru produsul III.
Dintre cei care au cumprat untul de tip I, 30% vor renuna
la el i vor prefera celelalte dou mrci de unt: 4% i vor ndrepta
preferinele ctre untul de tip II, iar 26% ctre untul de tip III.
Dup cum arat coeficientul de fidelitate al produsului II,
20% dintre consumatori vor renuna la el, 6% ndreptndu-i
atenia ctre produsul I, iar 14% ctre produsul III.
Cei 40% dintre consumatorii untului de tip III care vor
renuna la el i vor schimba preferinele dup cum urmeaz: 20%
pentru untul de tip I i 20% pentru untul de tip II.
Folosind modelul matematic probabilistic al lanurilor
Markov, previzionai cotele de pia din ora ale celor trei tipuri
de unt pentru urmtoarele 12 luni i nivelele la care credei c se
vor stabiliza acestea. Artai fazele din ciclul de via ale celor
trei produse pe care acestea le parcurg n anul analizat.
Presupunnd c nu mai apar pe piaa oraului alte tipuri de
unt, cam dup cte luni putem spune c situaia este aproape
stabil n ceea ce privete cotele de pia ale celor trei produse?
102
Rezolvare:
Se noteaz cu pij probabilitatea de tranziie a consumatorilor
de la produsul i la produsul j. Se va obine aadar urmtoare
matrice a probabilitilor de tranziie:
p11
M = p21
P31
p12
p22
p32
p13
p23
p33
0,7 0,04 0,26

0,06 0,8 0,14
0,2 0,2 0,6
Notnd cu ci,k cota de pia a produsului i n luna k, vom

obine pentru fiecare lun (i pentru momentul iniial, zero) cte o
matrice liniar a cotelor de pia:
Ck = c1,k c2,k c3,k , k = 0,12
Folosind modelul lanurilor Markov, cotele de pia ale unei
luni pot fi previzionate cu ajutorul cotelor de pia ale lunii
anterioare:
Ck = Ck-1 x M
Spre exemplu, pentru prima lun, cotele de pia ale celor
trei tipuri de unt vor fi urmtoarele:
c1,1 = 0,545 0,7 + 0,25 0,06 + 0,205 0,2 = 0,4375
c2,1 = 0,545 0,04 + 0,25 0,8 + 0,205 0,2 = 0,2628
c3,1 = 0,545 0,26 + 0,25 0,14 + 0,205 0,6 = 0,2997
Pentru luna a doua:
c1,2 = 0,4375 0,7 + 0,2628 0,06 + 0,2997 0,2 = 0,381958 ~ 0,3819
c2,2 = 0,4375 0,04 + 0,2628 0,8 + 0,2997 0,2 = 0,287680 ~ 0,2877
c3,2 = 0,4375 0,26 + 0,2628 0,14 + 0,2997 0,6 = 0,330362 ~ 0,3304
103
Continund calculele, se obin datele din tabelul 7.1 i se

traseaz graficul din figura 7..
Tabelul 7.1
Previzionarea cotelor de pia ale celor trei produse
pentru urmtoarele 12 luni
Produs
Luna
6
7
10
11
12
I 54,5 43,75 38,19 35,07 33,17 31,96 31,14 30,59 30,20 29,93 29,74 29,60 29,51
II 25,0 26,28 28,77 31,15 33,08 34,54 35,61 36,38 36,94 37,33 37,61 37,81 37,95
III 20,5 29,97 33,04 33,78 33,75 33,50 33,25 33,03 32,86 32,74 32,65 32,59 32,54
Din acest grafic deducem c, la momentul iniial luat n

calcul, untul de tip I intrase deja ntr-o perioad de scdere
puternic a vnzrilor (declin), n timp ce produsul II se afl n
perioada de cretere. Dup circa trei luni, se previzioneaz
intrarea produsului II n faza de maturizare.
Produsul III se afl n perioada iniial n faza de cretere,
urmnd ca dup mai puin de dou luni s intre n perioada de
maturizare. Se previzioneaz c va atinge cota maxim de pia
dup aproximativ 3 luni.
Pentru a determina direct nivelele la care se presupune c se
vor stabiliza cotele de pia, poate fi folosit lanul Markov n
regim permanent. Mai nti se va stabili matricea dinamic D,
care se obine scznd din M matricea unitate E:
D=ME=
0,7 0,04 0,26

0,06 0,8 0,14
0,2 0,2 0,6
D =
1
0
0
- 0,3 0,04 0,26

0,06 - 0,2 0,14
0,2
0,2 - 0,4
0
1
0
0
0
1
104
Ponderea pe pia [%]
60
50
40
30
20
10
TIMP
10
11
12 [luni]
Fig. 7.. Evoluia previzionat a cotelor de pia pentru cele trei

produse
Notnd cu ci nivelele cotelor de pia stabilizate (i=1,3),
acestea alctuiesc matricea:
C = c1
c2
c3
Elementele acestei matrici se pot afla rezolvnd sistemul de

ecuaii:
CxD=0
c1 + c2 + c3 = 1
105
respectiv:
(p11 1) c1 + p21 c2 + p31 c3 = 0
p12 c1 + (p22 1) c2 + p32 c3 = 0
p13 c1 + p23 c2 + (p33 1) c3 = 0
c1 + c2 + c3 = 1
Rezolvnd, vom obine urmtoarele nivele de stabilizare a
cotelor de pia pentru cele trei tipuri de unt:
c1 = 0,2928 = 29,28 %
c2 = 0,3829 = 38,29 %
c3 = 0,3243 = 32,43 %
Previziunea cotelor de pia

pentru trei staii de benzin
- problem propus spre rezolvare La un moment dat existau n localitatea limitrof X, aflat la
captul unui drum judeean, trei staii de benzin, notate cu A, B
i C. Cele trei staii deineau n acel moment: 60 % din pia staia
A (cea mai veche i mai cunoscut); 24 % din pia staia B; 16 %
din pia staia C (deschis recent).
n urma unor sondaje efectuate printre consumatori
referitoare la prerea pe care o au fa de preurile practicate de
cele trei staii, calitatea benzinei, serviciile oferite etc. au fost
determinai urmtorii coeficieni de fidelitate aproximativ
constani: 0,75 pentru staia A, 0,8 pentru staia B i 0,7 pentru
staia C. Aceti coeficieni, mpreun cu probabilitile de
106
tranziie lunar ale clienilor infideli de la o staie de benzin la

alta sunt prezentai n tabelul 7.2.
Tabelul 7.2
Staia preferat
n prezent
A
B
C
A
0,75
0,05
0,20
Staia preferat n viitor

B
0,09
0,80
0,10
C
0,16
0,15
0,7
Calculai cotele probabile de pia ale celor trei staii de

benzin peste patru luni. n eventualitatea n care nu apar
modificri majore n mediul de marketing, la ce nivele credei c
se vor stabiliza cotele de pia ale celor trei staii de benzin?
Considerai c rezolvarea dat de dumneavoastr ar mai fi
valabil n cazul unei localiti de tranzit sau al unei localiti
situate ntr-o zon turistic? Justificai.
107
Cap. VIII. PRODUSUL

Produsul reprezint rezultatul unui proces de munc, ce
nmagazineaz n el o serie de atribute (elemente caracteristice), pe care
consumatorul le percepe ntr-un anumit mod.
Din punct de vedere al marketingului, produsul poate fi un bun
material, intelectual, un serviciu etc.
Dintre atributele produselor care sunt bunuri materiale, le amintim
pe cele mai importante:
Compoziia (prile i substanele componente) i masa
Estetica (aspectul, ambalajul, culoarea, mrimea, designul)
Preul
Marca (semn distictiv aplicat pe produs pentru a-l deosebi de
altele; poate fi marc de productor sau de comerciant)
Durabilitatea
Performanele
Dotarea sau accesoriile
Confortul asigurat
Viteza i uurina service-ului
Fiabilitatea (probabilitatea funcionrii produsului fr defectare
ntr-o perioad de timp determinat)
Mentenabilitatea (probabilitatea unui produs de a fi
supravegheat, ntreinut i reparat ntr-o anumit perioad de
timp)
Disponibilitatea (probabilitatea funcionrii produsului la un
anumit moment)
Garaniile oferite de productor.
Funcia produsului este suma beneficiilor oferite de acesta, care

pot aduce clientului satisfacie.
Clasificarea produselor din punct de vedere al gradului

de noutate pe pia este prezentat n figura 8.1.
Etapele elaborrii produselor noi de ctre o companie sunt
urmtoarele:
108
PRODUSE
Cunoscute
Existente
De imitaie
Noi
De
substituie
Inovate
Complet noi
(invenii)
Fig. 8.1. Clasificarea produselor din perspectiva gradului lor de noutate

pe pia
1. Elaborarea unei strategii clare la nivel de organizaie pentru
produsele noi.
2. Generarea ideilor (utiliznd metode creative) este bine s se
desfoare sistematic.
3. Selectarea ideilor funcie de diferite criterii.
n aceast etap, pot fi utilizate cu succes ingineria valorii (pentru
produsele complet noi) i analiza valorii (pentru mbuntirea unor
produse existente), metode care consider c raiunea produsului este de
a satisface o necesitate prin intermediul valorii sale de ntrebuinare.
Ambele urmresc maximizarea raportului dintre valoarea de
ntrebuinare a produsului i costul realizrii acestei valori.
4. Elaborarea conceptului de produs, testarea lui i efectuarea
coreciilor.
Produsul apare iniial sub forma unei idei. Ideea de produs
reprezint noiunea ce nmagazineaz n ea opiniile celor care doresc s
ofere ceva nou pe pia.
Versiunea detaliat a ideii, care relev o imagine mai clar asupra
produsului i a caracteristicilor sale, reprezint conceptul de produs.
Modul n care consumatorii percep un produs existent sau un produs
viitor (potenial) este imaginea produsului.
109
Elaborarea i testarea conceptului se materializeaz de cele mai

multe ori n elaborarea i testarea prototipului i, eventual, a seriei zero.
Testele efectuate pe consumatori sunt cele mai relevante n privina
determinrii percepiei viitoare a produsului i a determinrii gradului de
acceptare a acestuia de ctre clieni. n urma acestei etape, se realizeaz de
obicei cele mai importante corecii asupra tuturor caracteristicilor noului
produs.
5. Elaborarea strategiei de marketing, realizat de obicei n trei etape:
a) strategia de servire a pieei i de poziionare pe pia
(vezi cap. VII);
b) strategia bugetului pe termen scurt: analiza tuturor
cheltuielilor necesare pe termen de un an cu producia,
distribuia, promovarea etc. , stabilirea preului produsului
i a valorii unor eventuale comisioane sau rabaturi pentru
distribuitori sau clieni.
c) strategia de marketing pe termen lung: o previzionare a
evoluiei vnzrilor pe termen lung, a modificrilor
elementelor mixului de marketing i a profiturilor.
6. Analiza economic, concretizat ntr-o reevaluare aproximativ a:
- costurilor,
- vnzrilor,
- profitului
i o evaluare a atractivitii financiare a produsului. Aceast analiz
poate fi de asemeni urmat de eventuale corecii asupra: componenei
produsului, tehnologiei de execuie, strategiei elaborate etc.
7. Crearea efectiv produsului, deci execuia variantei sale finale,
presupune cele mai mari cheltuieli. Ea poate mbrca o form
secvenial (succesiv) atunci cnd fiecare compartiment de munc
lucreaz realizeaz partea de produs cu care este nsrcinat, urmnd s-l
transfere apoi altui compartiment sau una simultan atunci cnd
toate compartimentele lucreaz mpreun pentru a crete eficiena
muncii.
8. Testul de pia, care poate fi:
- simulat pe un eantion de consumatori, care primesc o
sum de bani, cu invitaia de a achiziiona produsele dorite
dintr-o anumit gam pus la dispoziia lor;
110

- controlat, efectuat n anumite magazine sau cu ocazia unor
trguri, expoziii etc.;
- standard, efectuat n anumite zone sau orae
reprezentative, deci pe o arie mai extins (la o scar mai
mare).
9. Lansarea produsului pe pia (comercializarea produsului) numit

de unii autori i testul realitii(1) se face stabilind n prealabil cu
maxim atenie rspunsul la urmtoarele ntrebri(2):
- CUI VINDEM?
- CND VINDEM?
- UNDE VINDEM?
- CUM VINDEM?
10. Urmrirea produsului n consum (dup lansare).
Ciclul de via al produsului se desfoar de obicei pe o
DECLIN
MATURIZARE
CRETERE
INTRODUCERE PE PIA
Volum sau
valoare a
vnzrilor
succesiune de patru etape (fig. 8.2).
Timp
Fig. 8.2. Ciclul de via al unui produs
(1)
(2)
[3], pag. 128.

dup [7], pag. 633-634.
111
Cositoare i maini de tuns iarba

- studiu de caz nr. 14 S.C. Agromas S.A. este o firm productoare de utilaj
agricol cu 200 de angajai, care i desface cu succes produsele n
Romnia, Ungaria, Bulgaria i n unele ri din Asia Mic. Firma
execut diferite grape, pluguri, semntori, cultivatoare,
combinatoare, maini de plantat i recoltat sfecl i cartofi,
culegtoare de porumb i greble.
Succesele mai recente au fost nregistrate prin introducerea
n fabricaie i vnzare a dou produse noi: maina combinat
pentru semnat i fertilizat n teren nearat i maina pentru tratare
a seminelor. Ultima a necesitat o munc de concepie de patru
luni a echipei alctuite din cinci proiectani, att datorit
problemelor legate de procesele tehnologice de execuie, ct mai
ales datorit impunerii unei protecii desvrite a acelor suprafee
ale utilajului ce urmau s intre n contact cu o otrav foarte
puternic. Aceast otrav, odat amestecat n utilaj cu seminele,
are menirea s le protejeze de atacul duntorilor din sol nainte
de germinare.
O cercetare de marketing finalizat recent de ctre
specialitii companiei a relevat cererea mare care exist pe pieele
deservite pentru cositoare i maini de tuns iarba. Imediat dup ce
au fost comunicate celorlalte compartimente rezultatele cercetrii,
inginerii de la proiectare au venit cu numeroase propuneri.
Dup o analiz atent, bazat pe aplicarea ingineriei valorii,
au fost selectate urmtoarele patru variante spre a fi realizate de
ctre proiectani:
112
Modelul 1 Cositoarea cu dou discuri tietoare rotative,

fiecare avnd diametrul de 0,8 m i cte patru cuite reascuibile
pentru tierea ierbii. Tractarea n teren a acestui utilaj de
dimensiuni mari va fi realizat de ctre un tractor de 45 CP.
Utilajul este n general indicat pentru cmpii ntinse, fr
denivelri prea mari i acolo unde solul este lipsit de pietre.
Datorit masei sale mari, la ntlnirea unor denivelri pronunate,
s-ar putea s fie tiat nu doar vegetaia, ci i pmntul. Avantajul
lui este productivitatea mare, cosind suprafee ntinse ntr-un timp
scurt.
Preul de cost este ns destul de ridicat. Dup un sondaj
efectuat printre actualii beneficiari ai produselor firmei, s-a
constatat c numai 20% dintre acetia dein sau au posibilitatea de
a nchiria tractoare de putere mare.
Modelul 2 Cositoarea cu patru perechi de cuite
schimbabile, adaptabil la orice tractor cu puterea minim de 16
CP (fig. 8.3). Perechile de cuite (poziia 1) sunt montate pe cte
un disc oval. Cele patru discuri (poziia 2) sunt nglobate ntr-un
bra (poziia 3), care, n poziia de lucru, va sta la orizontal.
Mecanismul de angrenare al discurilor din bra determin
discurile vecine s se roteasc n sensuri opuse. Mai mult,
discurile sunt montate n aa fel nct, la un moment dat, primul i
al treilea se vor afla cu axa lung a ovalului n paralel cu axa
braului i n prelungire cu axele scurte ale celui de-al doilea i
de-al patrulea disc. Deoarece perechile de cuite sunt montate la
extremitile axelor lungi ale discurilor, ele nu se vor deranja
reciproc (vezi schia de mai jos).
Gabaritul braului-suport este destul de redus, el msurnd
n lungime cca. 1,4 m, n lime cca. 30 cm i nline cca. 20 cm.
n timpul transportului pn la parcela de cosit, braul poate fi
rabtut la vertical pe lng tractor, ceea ce nseamn nu doar
comoditate, ci i prevenirea uzurii inutile a cuitelor i protejarea
ntregului angrenaj. Proiectanii susin c acest model este ideal n
113
zonele deluroase i pe terenurile cu multe denivelri, unde braul

salt de la sine peste acestea.
3
2
1
Fig.8.3. Schia braului de la cositoarea model nr. 2
Modelul 3 Maina de tuns gazon portabil cu acionare
electric. Are dimensiuni mici i posibilitatea de reglare la trei
trepte de nlime pentru tierea ierbii. Limea de tiere este de
35 cm.
Dup opinia specialitilor, este maina ideal pentru
ntreinerea stadioanelor, a grdinilor particulare i a oricror
spaii verzi din orae. Bateria rencrcabil i confer autonomie
de micare, iar forma carcasei i un sistem de senzori asigur
protecia utilizatorului mpotriva accidentelor. Este dotat cu un
sac de 30 l, pentru eventualitatea n care se dorete colectarea
ierbii tiate.
Modelul 4 Motocositoarea de dimensiuni medii acionat
pe baz de motorin, crbune sau lemn. Utilizatorul o poate folosi
att pe suprafee mici, ct i pe terenuri mai ntinse, fr a mai fi
necesar prezena tractorului. Preul ei este relativ sczut fa de
cel al modelelor anterioare. Totui, inginerii consider c
montarea unor filtre care s asigure respectarea normelor
114
internaionale referitoare la poluarea atmosferei ar putea ridica

mult preul acestui model.
Odat alese aceste modele, s-a trecut la realizarea
prototipurilor i testarea lor.
Toate aceste produse vor purta marca Agromas, de care
angajaii sunt foarte mndri, i culorile firmei: rou i albastru.
Pentru comenzi mari, culorile vor fi schimbate la cererea
clientului. Ca la toate produsele executate pn acum, Agromas
va oferi i pentru acestea garanii, piese de schimb i servicii de
ntreinere.
Urmeaz ca firma:
- s dezvolte strategia de poziionare a noilor produse pe
pia, strategia bugetului pe termen scurt i strategia de
marketing pe termen lung;
- s realizeze o analiz economic temeinic (efectund,
dac este cazul, coreciile necesare asupra produselor sau
strategiilor elaborate);
- s fac testarea pieei;
- s lanseze pe pia noile modele.
ntrebri i discuii:
1. Analizai atributele produselor din prezentul studiu de caz.
2. Ce segment de consumatori deservete cel mai bine fiecare
model de utilaj de cosit?
3. Ce alte modele de cositoare ai propune dumneavoastr i
pentru ce segment de consumatori? Justificai.
4. Care sunt etapele dezvoltrii celor patru noi produse?
115
5. n ce msur credei c firma va putea adopta crearea simultan

a produselor sale i n ce msur va fi nevoit s recurg la
crearea lor secvenial? Analizai acest aspect din perspectiva:
- succesiunii operaiilor necesare execuiei produselor,
- dotrii tehnologice,
- posibilitilor financiare ale firmei,
- capacitii manageriale de organizare a muncii.
6. Cum ai dezvolta dumneavoastr strategia de poziionare
pentru aceste patru modele i pentru modelele propuse la
ntrebarea 3? Dar testarea pieei?
7. Ca angajat al Agromas, ce msuri ai adopta dac testul
realitii unuia dintre modele s-ar dovedi departe de ateptrile
dumneavoastr? Presupunei pe rnd c facei parte din:
- echipa managerial de la Agromas;
- compartimentul de marketing-vnzri;
- compartimentul de proiectare;
- compartimentul producie.
116
Walmark i produsele sale (1)

- studiu de caz nr. 15 Compania Walmark, nfiinat n Cehia n anul 1990 ca
afacere de familie, a devenit repede cunoscut n ntreaga ar, iar
la nceputul anului 2003 avea filiale i n Slovacia, Polonia i
Romnia.
n Cehia a devenit celebr mai ales datorit sucurilor
naturale pe care le produce. Dar Walmark este cunoscut n
celelalte ri ca productor i distribuitor de produse farmaceutice.
Produsele Walmark sunt de o calitate ireproabil i satisfac
o gam variat de necesiti ale unor consumatori diveri.
Diversificarea produselor este de fapt una dintre cauzele care a
asigurat companiei n anul 2001 o cifr de afaceri de 80 milioane
de dolari.
Att n Cehia, ct i n celelalte ri unde activeaz,
produsele farmaceutice i cosmetice ale companiei Walmark sunt
cunoscute ca fiind fabricate exclusiv din ingrediente naturale.
Vitaminele, mineralele i suplimenii nutriionali sunt tot mai
cutate de consumatori, deoarece asigur o diet complet,
echilibrat, contracarnd lipsurile alimentare cauzate de traiul
modern al acestui nceput de mileniu, de stress i de poluare.
Tehnologia modern de fabricare a produselor, cercetarea
farmacologic de vrf i adaptarea permanent a produselor
pentru satisfacerea necesitilor clienilor constituie elemente
eseniale prin care firma se menine printre cei mai cunoscui
productori de multivitamine, minerale i extracte din plante.
(1)
Datele din acest studiu de caz au fost preluate din cataloagele de produse ale firmei
Walmark i din interviul acordat de domnul dr. Horia Vlcu, Director General Walmark
Romnia S.R.L., ziarului Capital, n Nr. 44 din 31 octombrie 2002, pag. 22.
117
Pe piaa romneasc, Walmark Co Ltd a ptruns n 1997,

prin deschiderea unei filiale noi cu doar trei angajai. n 2000
oferea acestei piee 60 de produse, iar de atunci i pn astzi
numrul produselor nregistrate n Romnia a crescut
considerabil.
Aplicarea consecvent a conceptului de marketing s-a soldat
n anul 2001 cu o cifr de afaceri pe piaa romneasc de 2
milioane de dolari, iar n anul 2002, de aproape 3 milioane de
dolari. La sfritul anului 2002, compania deinea circa 10% din
piaa romneasc pe gama de produse comercializat.
Firma ncearc la ora actual s fac fa concurenei altor
firme puternice din Europa sau America, ca de pild cunoscuta
firm Forever Living, ale crei produse sunt tot exclusiv naturale
i de o calitate ireproabil. Acest lucru este posibil numai prin
intermediul unor programe de marketing adecvate i printr-o
exigen ridicat a elaborrii oricror produse.
De la compoziie i pn la ambalaj, nimic nu este lsat la
voia ntmplrii. De altfel, muli consumatori susin c ambalajul
a fost primul care le-a atras atenia asupra unor produse Walmark
pe care apoi le-au folosit n mod regulat. Culorile vii, dar plcute
i imaginile sugestive de pe cutiile produselor acestei companii
atrag atenia oricui ptrunde ntr-o farmacie.
Mai mult, spre deosebire de alte firme ale cror produse
naturale sunt tot de o calitate ireproabil, Walmark a reuit
meninerea unor preuri nu joase, dar accesibile multor categorii
sociale.
Odat cu creterea nivelului de cultur al populaiei,
oamenii sunt tot mai contieni de necesitatea prevenirii bolilor i
de utilitatea suplimenilor nutriionali i a vitaminelor n
perioadele de convalescen. Acest lucru este n msur s
sporeasc vnzarea acestor produse. Att medicii, ct i pacienii
doresc tot mai mult s previn, dect s trateze boala. Din pcate,
n acest sens acioneaz i preurile tot mai mari ale antibioticelor
i ale medicamentelor destinate unor boli cronice.
118
Muli romni consider astzi c este mai practic i mai

economic s sacrifice 100 000 200 000 de lei pe lun pentru a se
menine sntoi i n form, dect 500 000 1 milion de lei
pentru a se vindeca, i poate nu complet! Problema actual a
romnilor care ar prefera s renune la suplimenii nutriionali n
favoarea unei alimentaii echilibrate, este discrepana dintre salarii
i preurile alimentelor cu adevrat sntoase (legume, fructe,
lactate, pete etc.). Din pcate, aceast discrepan apare n ochii
lor chiar mai mare dect este n realitate, deoarece majoritatea
romnilor i cheltuie jumtate din venituri sau chiar mai mult pe
impozite, taxe, chirii, ntreinere, telefon i alte servicii
indispensabile unui trai decent. Facturile pentru energie electric
i gaz sunt menite s reduc substanial inteniile romnilor de a
trece la o alimentaie sntoas i echilibrat, ca cea a strmoilor
lor. Pentru a nu dobndi unele boli grave, suplimentele
nutriionale farmaceutice sunt pentru ei o soluie acceptabil.
Mai mult, s nu uitm c i ara noastr a fost afectat de
valul de modernitate al tratrii culturilor cu substane chimice
stimulative pentru cretere, dar care reduc sensibil coninutul n
vitamine i minerale al plantelor cultivate. Animalele sunt i ele
tot mai mult ndopate cu concentrate, iar genetica acioneaz de
multe ori ndoielnic asupra celor dou regnuri, vegetal i animal.
Suprapunnd acestor aciuni umane i efectele polurii, constatm
c organismul nostru are nevoie de mai multe elemente nutritive
dect cele pe care i le oferim prin alimentaie. Agitaia i stressul
sporesc i mai mult necesarul acestor elemente pentru organismul
uman.
Aadar campania nceput de Walmark cu pliante i
cataloage distribuite gratuit n farmacii, este la ora actual
continuat n Romnia de numeroi medici de familie, convini de
utilitatea produselor naturale, dar i de efectele secundare nocive
ale produilor artificiali, de sintez.
Pentru o deservire mai bun a diferitelor segmente de pia,
Walmark i-a structurat produsele farmaceutice i cosmetice pe
cteva game dintre care amintim:
119
Walmark vitamine minerale i oligoelemente

produse naturale
Extracte naturale
Spectrum
Produse destinate copiilor
Gama Confit
Gama special Walmark
Gama Femine
Reghaar
UltraGel.
Vitaminele sunt oferite n general separat, sub forma
tabletelor sau capsulelor, dar i n combinaii, cum ar fi complexul
de vitamine B asociate cu vitamina C n aceeai tablet.
Mineralele sunt i ele oferite separat spre exemplu cromul,
zincul sau seleniul sau n combinaii cu alte minerale spre
exemplu calciu-magneziu-zinc ori cu vitamine ca de pild
produsul Antioxidant, ce conine vitaminele A, C, E i seleniu.
Numeroase vitamine i minerale au diverse arome: fructe,
ment etc.
Produsele naturale sunt capsule cu diferite substane utile n
refacerea echilibrului deficitar al organismului uman i n
vindecarea unor boli, substane extrase din alimente sau din
natur. Spre exemplu: produsul Alicin conine extract de
usturoi; Borago ulei de limba-mielului; Coenzima Q10 este
un puternic antioidant existent n ficat, carne, inim i ou;
Guarana este extractul unei plante tropicale amazoniene cu
acelai nume folosite de ameridieni ca un elixir al vieii;
Pumpkin conine ulei de dovleac; Spirulina este o alg marin
albastr-verzuie; Cartilajul de rechin este exact ceea ce i spune
numele .a.m.d.
Extractele naturale sunt capsule sau tablete care, prin
coninutul lor de principii active ale unor plante, stimuleaz
120
diferite funcii ale unor organe sau mbuntesc starea de sntate

i condiia general a organismului. Gingko biloba, palmierul
Yucca, pducelul, ginseng-ul, luminia de sear sunt plantele
utilizate de specialitii Walmark pentru obinerea acestor extracte
naturale.
Gama Spectrum cuprinde tablete al cror coninut complex
de vitamine i minerale ofer o nutriie optim oamenilor cu
preocupri extrem de diverse. Unul dintre produsele gamei,
Ginseng Spectrum, conine i extract de rdcin de ginseng,
care crete capacitatea rezistenei organismului la agenii de stress
fizici, chimici, biologici i emoionali.
Produsele pentru copii sunt fie pe baz de vitamine, fie pe
baz de fluor pentru asigurarea unei dentiii sntoase , fie
pentru combaterea diferitelor boli i dereglri ale organismului
(infecii, rni, diaree etc.) cu substane naturale. Aromele le fac
foarte plcute copiilor (arom de agrie negre, gum de mestecat,
portocale, nuc de cocos etc.), iar forma tabletelor masticabile nu
se las nici ea mai prejos: minimarieni, brontiori, castorai,
astronaui i ursulei.
Gama Confit conine minerale i vitamine aromate cu
portocale, zmeur, mere, ment, agrie i sunt destinate tuturor
generaiilor. Firma Walmark a conceput Confit cu Guarana i
cu cofein, care nltur oboseala i epuizarea, special pentru
oferi i studeni.
Gama special Walmark este destinat unor afeciuni
speciale, mbuntind spe exemplu memoria, funciile
articulaiilor, diminund efectele nocive ale unor boli, ale
stressului, fumatului i consumului de alcool.
Produsele speciale oferite femeilor prin gama Femine au
atras i acest segment de consumatori. Preocuparea specialitilor
pentru afeciuni ca osteoporoz sau celulit, pentru dorinele
femeilor de a arta bine sau de a slbi, a adus vnzri ridicate ale
produselor din aceast gam.
121
Cosmeticele naturale Reghaar pentru ntreinerea prului au

atras de asemeni numeroi adepi. UltragGelul, o suspensie pentru
nutriia oaselor a avut acelai efect.
Aadar toate produsele Walmark urmresc n principal
meninerea unui echilibru al organismului uman, preocupndu-se
nu doar de sntatea acestuia, ci i de aspectul exterior al
persoanei, omul modern al nceputului de mileniu punnd accent
pe aceste dou elemente.
Dar Walmark nu comercializeaz doar propriile sale
produse, ci este i distribuitorul exclusiv al gamei Natures
Bounty a unei mari companii productoare de suplimeni
nutriionali din Statele Unite ale Americii.
n anul 2000 a fost nfiinat n Romnia Clubul sntii
Walmark, ce totaliza la sfritul anului 2002 circa 37 000 de
membrii. Fiecare membru poate deveni un expert al alimentaiei
raionale, prin sugestiile sau ideile transmise la sediul clubului. El
are un card de membru i primete regulat materialele informative
ale firmei.
Exist n Romnia lanuri de farmacii care practic
discounturi la produsele Walmark. Din strategia pe termen lung a
firmei face parte i producia pe plan local. Poate c n viitorii ani,
o bun parte a produselor Walmark vor fi fabricate chiar n
Romnia.
ntrebri i discuii:
1. Ce caracteristici au produsele Walmark? Cror categorii de
consumatori sunt destinate?
2. Comentai atributele produselor Walmark.
3. Ce prere avei despre mprirea produselor Walmark n mai
multe game?
122
4. Cum a aplicat firma Walmark conceptul de marketing n Cehia

i n Romnia?
5. Cum face fa Walmark concurenei?
6. Ce produse cunoscute n Cehia ale firmei Walmark considerai
c ar avea succes n Romnia, dei nu au fost introduse nc pe
piaa noastr? Ce condiii de transport i distribuie ar trebui s
aib aceste produse? Oare nu ar putea fi fabricate chiar la noi
n ar?
7. Dac ai fi membru al Clubului Snti Walmark, ce produs
nou ai sugera companiei? Argumentai.
8. Credei c Walmark ar trebui s modifice periodic ambalajele
produselor destinate copiilor sau ar trebui s menin aceleai
ambalaje, pentru a fi identificate mai uor de micii consumatori
i de prini? Argumentai.
123
Cap. IX. PREUL

Preul este suma valorilor cerute de vnztor pentru un produs i
oferite de consumator pentru a avea produsul i/sau a beneficia de
avantajele acestuia.
Pe de alt parte, preul este un important element al mixului de
marketing, de care se poate folosi compania pentru atingerea obiectivelor
sale.
Calculul preurilor poate avea ca punct de plecare:
1. valoarea produsului pentru consumator;
2. cheltuielile (costurile) aferente produsului;
3. preurile concurenei.
n ultimul caz, o firm i poate stabili preurile pe baza preurilor
pieei sau pe baza unei oferte sigilate.
Atunci cnd va folosi ca baz de plecare preurile pieei, ea le poate
alege:
- sub preurile concurenei (dac firma obine oricum profit, pentru
a stimula volumul vnzrilor sau pentru a atrage noi clieni);
- la acelai nivel cu cele ale concurenei (n cazul unei competiii
ridicate i al existenei unor competitori puternici);
- peste preurile concurenei (cnd productorul sau vnztorul sunt
de prestigiu, ori cnd produsele se difereniaz mult de cele ale
competitorilor).
Oferta sigilat este utilizat de obicei n cadrul licitaiilor.
INTERNI
Factorii care influeneaz preul sunt:
obiectivele organizaiei;
strategia aleas;
costurile;
etapa din ciclul de via n care se afl produsul;
organizarea compartimentului de calcul al preului i locul su
n ierarhia organizaiei;
EXTERNI
124

cererea i oferta existente pe pia pentru respectivul produs
(att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ);
tipul concurenei;
costurile, preurile i ofertele competitorilor;
condiiile economice;
condiiile legale;
etc.
Preul practicat de o firm pentru un anumit produs i cererea acelui

produs pe pia se condiioneaz reciproc. Analiza relaiei cerere-pre este
relevat cu ajutorul curbei cererii (fig. 9.1.a).
Atunci cnd specialitii doresc s traseze o astfel de curb, firma
trebuie ca, n perioada respectiv, s permit doar modificarea preurilor,
nu i a celorlali trei P ai mixului de marketing. Altfel, nu mai poate fi
depistat adevrata relaie dintre preul produsului i cererea existent pe
pia, iar curba iniial risc s apar deformat, spre exemplu datorit:
- modificrii produsului;
- intensificrii promovrii;
- schimbrii sistemului de distribuie.
De obicei, impactul celorlalte elemente ale mixului de marketing
asupra curbei cererii este prezentat de specialiti prin deplasrile acesteia, i
nu direct pe aceast curb.
P
P1
P
(pre)
P
P1
P2
Q
(cantitate)
P2
Q1 Q2
Q1
Q2
Fig. 9.1. Curba cererii

a) trasarea curbei cererii prin variaia preurilor; b) exemplu de curb a
cererii inelastic; c) exemplu de curb a cererii elastic
125
Elasticitatea curbei cererii (E) se calculeaz astfel:
E = Variaia procentual a cantitii

Variaia procentual a preului
De regul, elasticitatea curbei cererii are valori negative.

Dac:
|E|<1, atunci curba cererii este inelastic (fig. 9.1.b);
|E|>1, atunci curba cererii este elastic (fig. 9.1.c).
La o curb elastic este mult mai uoar creterea preului de ctre
firm dect la una inelastic.
Strategiile de stabilire a preurilor sunt extrem de variate.

Strategii
pentru
preurile
produselor noi
strategia
preurilor
minime
strategia
preurilor de
excepie
strategia
bazat pe
valoare
strategia
de suprapre
strategia
utilizrii
avantajului
pe pia
strategia
de penetrare
a pieei
Strategii
pentru preurile mixului de
produse
strategia unei
linii de produse
strategia preurilor pentru
produse opionale sau cu
accesorii
strategia preurilor pentru
produse
captive
strategia preurilor produselor derivate
strategia preurilor ofertelor
la pachet
Strategii de
ajustare a
preurilor
strategia bonificaiilor
i rabaturilor
strategia preurilor
stabilite geografic
strategia diferenierii
preului funcie de client
preului pe tipuri de
produse
preului funcie de
moment
strategia de maximizare a valorii oferite
strategia preurilor
psihologice
strategia preurilor
promoionale
Strategii de
modificare a
preurilor
scderea
preurilor
(nsoit i
de scderea
costurilor)
creterea
preurilor
(pentru a
crete profitul; datorit
inflaiei etc.)
Fig. 9.2. Cele mai importante strategii de stabilire a preurilor
126
1. Strategiile de pre pentru produsele noi

Strategia preurilor minime difereniaz produsul de cele similare,
datorit faptului c el este cel mai ieftin pe o perioad de timp mai lung.
Strategia preurilor de excepie este aplicat de obicei produselor
de calitate superior.
Strategia preurilor bazate pe valoarea produselor ncearc s
nving concurena prin oferirea unor produse mai bune i mai ieftine dect
ale acesteia.
Strategia suprapreurilor se aplic doar pe termen scurt, deoarece
un pre nejustificat de mare poate pcli consumatorii o singur dat. Nu
se conformeaz conceptului de marketing.
Strategia fructificrii avantajului pe pia const n stabilirea unui
pre care face produsul rentabil la limit, pentru a atrage ct mai muli
clieni.
Strategia penetrrii pieei const n stabilirea unor preuri iniiale
ct mai mici, pentru atragerea segmentelor de pia. Volumul mare al
vnzrilor va permite meninerea n continuare a unor preuri mici.
2. Strategiile de pre pentru mixuri de produse
Strategia de pre pentru linia de produse pune la dispoziia
clientului o gam larg de produse cuprinse n aceeai linie, cum ar fi
ntreaga aparatur electrocasnic, mobilierul unei locuine etc. Produsele
unei linii vor avea preuri diferite de cele ale altei linii.
n cadrul liniei, preurile produselor vor diferi funcie de:
- diferenele de costuri;
- valoarea real oferit consumatorilor (calitatea i ntrebuinarea
produselor);
- diferenele de evaluare ale consumatorilor;
- preurile concurenei.
Strategia preurilor pentru produse opionale sau cu accesorii
impune specialitilor diferenierea articolelor care sunt incluse n preul de
baz al produsului, de articolele oferite ca opiuni.
Strategia preurilor pentru produse captive se refer la acele
produse care pot fi utilizate numai mpreun cu un produs principal
spre exemplu, casetele video i audio, filmele foto, dischetele de calculator,
compact-discurile etc. Deseori, produsul principal este mai ieftin,
comparativ cu costul su, iar produsele captive (consumabile) sunt mai
scumpe; ele reprezint astfel principala surs de venit a productorului.
127
Strategia preurilor pentru produse derivate ine cont dac n

procesul de fabricaie al produselor de baz apar produse derivate utile sau
fr valoare (a cror transformare n reziduuri ridic preul produsului de
baz). Uneori, productorul este forat s accepte costurile de depozitare
sau transport al derivatelor impuse de intermediari. Drept urmare, va
accepta i preul propus de orice cumprtor al produselor derivate, atta
timp ct i poate recupera aceste costuri.
Strategia preurilor pentru produse oferite la pachet ine cont de
faptul c stimularea vnzrii se face prin stabilirea unui pre pentru pachet
inferior sumei preurilor componentelor sale.
3. Strategiile de ajustare a preurilor sunt prezentate n figura 9.2.
Se remarc n mod deosebit strategia de maximizare a valorii
oferite, prin care firma dorete s ofere o valoare (calitate) ct mai mare a
produsului la un pre ct mai mic. Aadar ajustarea are loc n dou
dimensiuni: pe de o parte, se ncearc mbuntirea produsului, iar pe de
alta, scderea preului desigur, prin scderea costurilor aferente (de
fabricaie, transport, distribuie, promovare etc.).
Strategia preurilor stabilite geografic poate fi adoptat n trei
variante:
- strategia preurilor uniforme costul transportului este acelai
pentru toi clienii;
- strategia preurilor zonale se apeleaz la un tarif de transport
zonal (firma delimitnd mai multe zone i practicnd acelai tarif
de transport ntr-o anumit zon);
- strategia preurilor individuale (franco la bord) toi clienii
pltesc acelai pre de fabric, urmnd ca transportul s i-l achite
singuri.
Strategia preurilor promoionale const n vnzarea temporar a
produsului sub preul pieei, sau chiar sub costul su.
4. Strategiile de modificare a preurilor, fie c sunt de scdere, fie c sunt
de cretere a preurilor, vor trebui s anticipeze i s urmreasc
permanent reaciile consumatorilor i ale competitorilor la aceste
modificri.
128
Aplicaii
1. Concepei o matrice cu dou dimensiuni, calitate i pre, care
s cuprind primele patru strategii prezentate mai sus (n fig.
9.2) pentru un produs nou (strategia preurilor minime, a
preurilor de excepie, a preurilor bazate pe valoarea
produselor i a suprapreurilor).
2. Dai exemple pentru fiecare dintre strategiile de pre pentru
produse noi.
3. S presupunem c suntei productor de aparatur muzical i
c vei oferi spre vnzare o combin muzical cu mai multe
module: radio-casetofon cu boxe mici, casc audio, CD-player,
CD-recorder, boxe de putere mare, staie de amplificare i
mini-video-player. Care dintre aceste module le vei introduce
n preul de baz al produsului, i care le vei oferi ca opiuni?
De ce?
4. Ce strategie de preuri credei c ar trebui aplicat lamelor de
brbierit? Justificai.
Din ceea ce ai remarcat pe pia, credei c firmele
productoare de lame au aplicat sau nu strategia de preuri
propus de dumneavoastr?
5. n magazine se observ creterea numrului pungilor cu doutrei produse ale aceleiai game. Benzile adezive leag un
balsam de o cutie de detergent, o napolitan de o pung de
dulciuri sau o periu de dini de pasta de dini, preul celor
dou produse fiind puin mai mare dect al unuia dintre ele, dar
mai mic dect suma preurilor lor.
Ce strategie de preuri este aceasta?
129
Este sau nu vorba de aceeai strategie n situaia n care

cumprtorilor unei anumite mrci de frigidere li se ofer un
robot de buctrie gratis?
6. Dei monezile de cea mai mic valoare existente pe pia la un
moment dat erau de 500 lei, un magazin universal practica
totui urmtoarele preuri:
Produs A 54 990 lei
Produs B 118 890 lei
Produs C 29 900 lei
Produs D 399 950 lei
Produs E 489 900 lei
.a.m.d.
Ce strategie de preuri era adoptat n respectivul magazin?
Din lista preurilor prezentate alegei dou care vi se par mai
atrgtoare. Justificai alegerea fcut.
7. O brutrie recent nfiinat i vinde marfa prin magazinul
propriu de desfacere, care are program de lucru de la ora 8 la
ora 20 n zilele lucrtoare i ntre orele 8 i 17 smbta i
duminica.
Pinea alb este cea mai scump, urmat de cea neagr
preferat de tot mai muli consumatori , cea mai ieftin fiind
pinea semi. Dei costurile pinii semi sunt mai ridicate dect
cele ale pinii negre, ea nu are nici pe departe acelai succes pe
pia. Tocmai de aceea, patronul a hotrt s-i sporeasc
profitul obinut cu pinea neagr.
Magazinul acord reduceri de pre la toate produsele sale dup
ora 18 i duminica. Mai mult, vecinilor care au o situaie
material mai dificil, patronul le acord o reducere de 10 % la
toate produsele cumprate.
Ce strategii de preuri a adoptat brutria?
Credei c ar fi potrivit ca patronul s se orienteze nspre o
strategie de maximizare a valorii oferite clienilor si?
Explicai.
130
8. Concepei dou exemple de aplicare a strategiei bonificaiilor

i rabaturilor: unul pentru piaa bunurilor de larg consum, iar
cellalt pentru piaa consumatorilor industriali.
9. Strategia preurilor promoionale este des aplicat n sectorul
detergenilor sau al produselor cosmetice. Gsii argumente pro
i contra pentru aplicarea acestei strategii n:
- industria alimentar;
- telefonia mobil;
- industria calculatoarelor.
10. O firm de catering din Bucureti livreaz comenzile la
adresa cerut n felul urmtor:
Pentru adresele situate la distane de pn la 50 km, costul
transportului este inclus n preul produselor comandate.
Pentru destinaiile a cror distan de Bucureti este cuprins
ntre 50 i 100 km, exist o tax de transport fix.
Pentru localitile aflate pe o raz de peste 100 km, pn la
150 km, taxele de transport sunt altele (mai mari).
Nu se preiau comenzi din localiti aflate la distane mai mari
de 150 km de Bucureti.
Ce strategie de preuri a adoptat firma?
Ar fi potrivit i o alt strategie de ajustare a preurilor?
131
Ochelarii de soare
i vara romneasc (1)
- studiu de caz nr. 16 -
Vara contribuie din plin la creterea vnzrilor de ochelari

de soare. Vara anului 2002 nu a fcut nici ea excepie de la
aceast regul. Pe teritoriul ntregii ri, dar mai ales n staiunile
turistice i de agrement, vnzarea ochelarilor de soare a constituit
o afacere profitabil pentru toi distribuitorii acestui produs.
Gama oferit a fost extrem de variat n ceea ce privete
calitatea produselor, forma lor, culoarea ramelor i a lentilelor.
Ovali, ptrai, alungii, ascuii, ochelarii verii 2002 ne-au permis
o privire albastr, verde, roz sau aurie asupra vieii.
Se pare c sfaturile stilitilor referitoare la alegerea unei
anumite forme de ochelari funcie de forma feei au contat mai
puin dect moda de sezon, mod orientat n principal spre forme
i culori ct mai ocante. Astfel, am putut admira fee ovale ale
cror priviri au fost protejate de rame ovale, chiar dac stilitii leau recomandat rame ptrate.
Feele triunghiulare au fost deseori ncadrate de rame
ascuite, ridicate n exterior, cu lentile extrem de nchise la
culoare, chiar dac li s-ar fi potrivit mai bine forme ovale sau
rotunde i culori deschise, pastelate. Pentru a-i sublinia prestana,
muli domni cu fee coluroase ptrate sau n form de diamant
au preferat lentilele ptrate sau ascuite, care le-au conferit mai
degrab un aer de gangsteri.
(1)
Unele preuri au fost preluate din ziarul Capital Nr. 30, 25 iulie 2002, pag. 40.
132
Sexul frumos a fost totui mai pretenios n alegerea formei

i culorii acestor accesorii. Moda a fost triat cu atenie prin filtrul
oglinzilor, care nu mint niciodat, dar i prin filtrul culorilor
garderobei personale ale fiecrei consumatoare. Dac tinerele au
preferat lentilele roz la o mbrcminte verde, acest lucru nu a
contravenit unei imagini de ansamblu plcute. Doamnele s-au
orientat mai mult tot spre lentile pastelate, alegnd de obicei un
ton apropiat cu cel al hainelor sau al costumelor de baie, pentru ai spori elegana.
Nu au fost neglijate nici lentilele de culori nchise, preferate
de consumatorii care au dorit o protecie solar ct mai eficient
sau doar un aer de mister.
Majoritatea romnilor au preferat ochelarii achiziionai de
la tarabe ntre preuri cuprinse ntre 60 000 i 85 000 de lei,
maxim 100 000 de lei. Astfel, cu 300 000 de lei, romnul a putut
s cumpere ochelari de soare ntregii familii, satisfcnd chiar i
preferinele celor mici pentru culori stridente i lentile sau rame
de forme ciudate (inimioare, oricei, ursulei, iepurai, fluturi,
broscue etc.).
Calitatea acestor ochelari, durabilitatea lor i protecia
oferit sunt ns extrem de ndoielnice. Totui, trebuie s
remarcm c segmentul consumatorilor cu vrste mici au avut de
ales dintr-o gam mult mai variat de produse substitute, dect
originale.
Unii cumprtori au considerat c o lentil nchis la culoare
asigur i o protecie optim, ceea ce nu n toate cazurile este
adevrat.
Ochelarii de firm, spre deosebire de mrfurile orientale de
la tarabe, ofer mai multe garanii ale unei protecii eficiente
mpotriva radiaiilor ultraviolete. n acest sens, un sprijin
involuntar a venit din partea medicilor, prin campania de proporii
dus n pres, la radio i la televiziune cu privire la obligativitatea
protejrii ochilor de radiaiile i exploziile solare nesntoase,
care pot cauza deficiene grave i iremediabile ale acestor organe.
Acelai lucru s-a ntmplat i n cazul cosmeticelor de plaj.
133
Medicii au recomandat mai ales produsele care au inscripionate

pe ele sau pe ambalaj factorul de protecie solar.
Dintre ochelarii de soare de firm, putem aminti ochelarii
Avanglion, care, pe lng varietatea formelor i a ramelor, s-au
remarcat i prin preurile lor accesibile, de 250 000 de lei. Extrem
de elegante i de un colorit divers, tocurile de ochelari ale
aceleiai firme au putut fi achiziionate la Bucureti la preuri de
90 000 100 000 lei. Avanglion a oferit i interesante clipsuri
suport pentru ochelari, la preuri aproximative de 50 000 60 000
lei.
Ochelarii Trendy au putut fi achiziionai la preul de
aproximativ 300 000 lei, iar ochelarii Polare Glare cu lentile
polarizate, la preuri apropiate de 500 000 lei.
Ochelarii Adidas, cu un design extrem de original i modern
au demonstrat nc o dat capacitatea acestei firme renumite de a
se diferenia clar pe pia prin produsele sale avangardiste. Unul
dintre modele vndut pe perioada de var cu 3,7 milioane lei
are lentile monobloc, aa c putem discuta practic despre o lentil
unic, care se continu discret peste baza nasului. Unul dintre
modelele Avanglion a adoptat aceeai construcie, dar cu ram
superioar i cu o form apropiat de dreptunghiul clasic, rotunjit
la coluri. Ochelarii Adidas las n schimb impresia c nu au deloc
ram, deoarece suporii pentru urechi sunt transpareni i discret
aplicai la colurile lentilei. Doar aprtoarea pentru nas ne mai
amintete de ram. Lentila unic este o fericit mbinare a dou
semiovale, cu extremitile uor ridicate spre exteriorul feei.
Tocul ochelarilor, avnd i el o form semioval, a fost inclus n
pre.
Desigur, firma Adidas nu a renunat nici la ochelarii cu rame
late, care ne amintesc puin de ochelarii de schi i care asigur o
protecie foarte bun a vederii. mpreun cu un toc sportiv, gen
borset, ei au putut fi achiziionai la preuri apropiate de 5
milioane lei.
Ochelarii ntunecai Dona Karan New York au avut de
asemeni tocul inclus n preul aproximativ de 3,4 milioane lei.
134
Includerea tocului n pre a fost practicat de majoritatea

creatorilor de mod de pe toate meridianele, care doresc s
nfrumuseeze toaletele de dam i de brbai cu accesorii
moderne i utile, printre care se numr i ochelarii de soare.
Datorit preurilor exorbitante, produsele marilor creatori de
mod sunt ns mai puin prezente pe piaa romneasc.
Miliardarii, oamenii de afaceri prosperi, celebritile i
personalitile politice i le procur din cltoriile lor n
strintate.
Firmele care au recurs la rame din cobalt sau din titan au
fost nevoite s sporeasc preurile ochelarilor. Extrem de uoare i
comode, ramele din titan au putut fi procurate pn n februarie
2003 la preuri cuprinse ntre 1 400 000 de lei (de la
distribuitorii direci) i 2 500 000 de lei (n diverse magazine i
farmacii de profil), sau chiar mai mult. Exist spre exemplu rame
flexibile din titan-flex, extrem de uoare i care nu pot fi rupte
nici dac sunt pliate n dou, la preuri de 4 6 milioane lei.
Specialitii de la magazinele de produse optice susin c preurile
acestor rame pot urca funcie de avantajele oferite i de
productor pn la 27 milioane de lei.
Aadar, n vara lui 2002, ochelarii Kenzo obinuii se
vindeau la preuri aflate n jurul sumei de 700 000 lei, n timp ce
ramele de titan sau cobalt le ridicau valoarea la 2 5 milioane de
lei.
Ochelarii Sover cu rame de plastic sau rame metalice
obinuite puteau fi achiziionai la preuri apropiate de 800 000
lei, iar cei cu rame de titan sau cobalt, pentru 2 3 milioane de
lei. Att Kenzo, ct i Sover, au oferit ns alturi de noile rame i
o protecie superioar a vederii. La fel a procedat i firma Gucci,
care, cu ajutorul proteciei mbuntite i a ramelor de cobalt sau
titan, a nregistrat la ochelari preuri de 3 5 milioane de lei.
Desigur, acestea au fost preurile diverilor distribuitori.
n 2002, calitatea lentilelor nu a ridicat enorm preul
ochelarilor de soare, dar cea a ramelor da. Unii opticieni susineau
c diferena de pre ntre ochelarii de vedere cu lentile de sticl
135
obinuit i cei cu lentile heliomatice care pot asigura i o

parial protecie solar ar fi de aproximativ 600 000 de lei.
Acest lucru a determinat numeroi romni cu defecte ale vederii
la distan s adopte varianta lentilelor heliomatice.
Un fapt neglijat de numeroase firme productoare de
ochelari de soare n anul 2002 a fost ns reclama proprie.
Bazndu-se pe necesitile de sezon i pe publicitatea gratuit
fcut de cercurile medicale, aceste firme au transformat n
Romnia afacerea ochelarilor de soare ntr-o afacere sezonier.
Numeroase firme de produse cosmetice au nregistrat i pe
perioada iernii 2002 2003 vnzri importante ale loiunilor i
cremelor cu factori nali de protecie solar. Spre deosebire de
alte ierni, cnd firme ca Avon sau Oriflame au vndut aceste
produse prin reduceri de preuri, de data aceasta le-au promovat
pe perioada iernii prin reclame care evideniau efectul nociv
asupra tenului al razelor ultraviolete amplificate de zpad i
ghea. Dei n numeroase reviste au aprut articole referitoare la
efectul duntor al razelor solare reflectate de zpad asupra
vederii, mai ales asupra ochilor copiilor, aceste articole nu au fost
deloc exploatate de firmele productoare de ochelari de soare.
innd cont de faptul c Soarele se afl ntr-o perioad de
activitate maxim, firmele productoare de ochelari de soare ar
putea folosi mai mult acest fapt pentru a ridica vnzrile acestora
i n alte anotimpuri. Ochelarii de schi, rezisteni la razele
ultraviolete de tip A, B i C, executai din materiale durificate i
rezisteni la ocuri apar n ochii cumprtorilor ca un accesoriu
destinat exclusiv iubitorilor de sporturi de iarn. Tocmai de aceea,
pensionarii i persoanele care nu practic aceste sporturi ar trebui
sensibilizai pentru utilizarea frecvent a ochelarilor de soare
obinuii.
oferii pot fi i ei lmurii de necesitatea existenei
permanente la bordul mainii a unei perechi de ochelari de soare
cu o coloraie neutr, gri sau maro, utilizabili n orice anotimp,
fr diminuarea vizibilitii i fr denaturarea culorilor
semaforului. Desigur, pe ei i-ar deranja desenele moderne i
136
faetele ncrustate la colul ochelarilor, orice obturri sau jocuri de

lumin fiind extrem de periculoase n trafic.
Putem concluziona c, n Romnia, o promovare
insuficient i neglijarea anumitor segmente de cumprtori de
ctre firmele de renume au condus n 2002 ochelarii de soare de
duzin nspre un adevrat succes de pia. n aceste condiii,
ochelarii de firm risc s rmn accesoriile de lux ale unor
categorii sociale mai nstrite.
ntrebri i discuii:
1. Comentai preferinele i comportamentul cumprtorilor
romni de ochelari de soare n vara anului 2002. Cum au
influenat preurile alegerea acestor produse?
2. La un venit mediu net de 4 037 093 de lei pe lun
corespunztor lunii noiembrie a anului 2002 previzionai o
evoluie a preurilor ochelarilor de soare de firm i de duzin
pentru verile urmtoare. Explicai aceste previziuni.
3. Ce strategii de pre considerai c ar trebui s adopte
productorii renumii de ochelari de soare pentru a atrage
clienii romni? Care dintre firmele enumerate n text vi se pare
c se apropie mai mult de aceste strategii?
4. Care dintre cele cinci fore ale lui Porter amenin un
productor de ochelari de soare i n ce fel? Poate sau nu s-i
adapteze el strategia de pre i strategia general de marketing
pentru a face fa acestor fore?
5. Ce elemente ale mediului de marketing credei c ar putea fi
utilizate ca oportuniti n afacerea ochelarilor de soare?
Explicai cum trebuie utilizate aceste oportuniti n elaborarea
137
strategiei de marketing a productorilor i vnztorilor de

ochelari.
6. Gsii asemnri i deosebiri ntre afacerea ochelarilor de soare
i cea a produselor cosmetice cu protecie solar. Cum
considerai c ar putea fi transformat afacerea ochelarilor de
soare din una sezonier ntr-una permanent, sau cum ar putea
fi ea extins pe mai multe sezoane ale anului?
7. Propunei o promovare eficient n Romnia pentru ochelarii
de soare de firm.
141
Elasticitatea curbei cererii

- probleme rezolvate -
Problema 1
Curba pre cerere a unui productor respect ecuaia:
P = 10 Q/3
La ce pre se nregistreaz o elasticitate a punctului EQ,P = -1?
Rezolvare:
Elasticitatea curbei cererii ntr-un anumit punct reprezint
raportul dintre schimbarea relativ a cantitii cerute i
schimbarea relativ a preului, ntr-un interval infinitezimal din
vecintatea punctului respectiv.
dQ
P
Q
Q
=
EQ,P =
dP
dP
P
dQ
dP =
dQ
(9.1)
1
3
EQ,P = 3
10 Q/3
=
Q
30
+1
Q
Egalnd aceast expresie cu -1, obinem:

Q = 15 (uniti cantitative)
i P = 4 (uniti monetare).
142
Problema 2
Explicai noiunea de elasticitate, enunai formulele
utilizate pentru calculul elasticitii curbei cererii i aplicai-le
apoi (dac este posibil) pentru o curb a crei ecuaie este:
P = 8/Q
efectund calculele corespunztoare valorilor Q1 = 1 i Q2 = 2.
Rezolvare:
Elasticitatea curbei cererii (a unei curbe n general) poate
mbrca patru forme (fig. 9.5), rezultate din combinaia
urmtoarelor variante principale(1):
Elasticitatea direct a unei curbe din marketing este
raportul dintre schimbarea relativ a cantitii unui bun (n
acest caz, a cantitii cerute) i schimbarea relativ a mrimii
fenomenului de marketing analizat (n acest caz, a preului).
Elasticitatea indirect a unei curbe din marketing este
raportul dintre schimbarea relativ a cantitii unui bun pentru
un ofertant de produse i schimbarea relativ a mrimii
fenomenului de marketing analizat pentru un alt ofertant de
produse.
Elasticitatea punctului reprezint raportul dintre
schimbarea relativ a cantitii cerute i schimbarea relativ a
mrimii fenomenului de marketing analizat, ntr-un interval
infinitezimal din vecintatea punctului respectiv de pe curb.
Elasticitatea arcului de curb reprezint raportul dintre
schimbarea relativ a cantitii cerute i schimbarea relativ a
mrimii fenomenului de marketing analizat, ntr-un domeniu
finit de variaie al acestui fenomen.
Aadar vom calcula:
(1)
dup [10], pag. 97-99
143
A. Elasticitatea direct a punctului (formula 9.1):

EQ,P =
P
dQ
=
dP
Q
8 P
8
=
2
P Q
PQ
Pentru Q = 1, se obine P = 8, EQ,P = -1.

Pentru Q = 2, se obine P = 4, EQ,P = -1.
Se observ c funcia analizat are o elasticitate constant.
B. Elasticitatea direct a arcului de curb (cuprins ntre dou
puncte):
Q
P
Ea = Q+(Q+Q) : P+(P+P)
2
2
=
= Q P+(P+P) =
P Q+(Q+Q)
Q1 Q 2
P + P2
1
P1 P2
Q1 + Q 2
(9.2)
nlocuind valorile corespunztoare, obinem:

Ea = 1 2 8 + 4 = -1
84
1+2
Elasticitatea
punctului
Elasticitatea
arcului
Elasticitate
direct
Elasticitate
indirect
Fig. 9.5. Formele elasticitii unei curbe n marketing
144
C. Elasticitatea indirect a punctului este raportul dintre

schimbarea relativ a cantitii unui bun B (respectiv pus
pe pia de ctre un ofertant B) i schimbarea relativ a
mrimii unui fenomen de marketing notat cu F pentru
un alt bun A (respectiv un bun oferit de firma A):
T = dQB : dFA = dQB FA
QB
FA
dFA QB
(9.3)
n cazul n care fenomenul de marketing analizat este preul,

atunci aceast elasticitate poart numele de elasticitatea
preului n cruce, respectiv coeficientul Triffinsche.
D. Elasticitatea indirect a arcului de curb se calculeaz n
mod asemntor, ca raport al variaiei relative a cantitii unui
produs B i al variaiei relative a funciei de marketing pentru
produsul A. Dac funcia analizat este preul, atunci:
PA
QB
QB PA+(PA+PA) =
:
=
Ea = Q +(Q +Q
PA+(PA+PA) PA QB+(QB+QB)
B
B
B)
2
2
=
Q1B Q2B
P1A + P2A
P1A P2A
Q1B + Q2B
Problema 3
Un productor nregistreaz o curb a cererii de forma:
P=a+bQ
tiind c panta acestei drepte este - 1 , calculai elasticitatea
7
cererii n punctul (Q = 7, P=3).
Care este ecuaia cererii?
(9.4)
145
Rezolvare:
dP
=
dQ
1
7
P
dQ
Q
Q
=
= 3 (-7) = -3
EQ=7,P=3 =
dP
dP 7
P
dQ
1
Se d
b=
7
Inlocuind valorile punctului dat n ecuaia dreptei, obinem:
3=a- 7
a=2
7
Deci ecuaia cererii este: P = 2 - 1 Q
7
Problema 4
La un moment dat exist pe pia 5 productori de maini de
gurit manuale, care vnd fiecare aceeai cantitate de 1000
buc./lun, toate mainile avnd aceleai caracteristici. Preul
stabilit de productori este de 20 uniti monetare (spre exemplu,
milioane lei).
Unul dintre productori notat cu A ridic preul la 21
uniti monetare.
Care este valoarea elasticitii preului n cruce, dac:
a) productorul A pierde toat piaa?
b) productorul A pierde jumtate din cota sa de pia?
Rezolvare:
T = dQN : dPA = dQN PA
QN
PA
dPA QN
(9.5)
146
a) Fiecare dintre cei patru competitori rmai n curs i pe care

i notm cu N (N = 1,4) va nregistra probabil o cretere a
vnzrilor cu 250 buc./lun. Aadar:
dQN = 250;
Deci
T=
dPA = 1;
PA = 20;
QN = 1000
250
20
=5
1
1000
b) n mod asemntor, se determin dQN = 125 i T = 2,5.
138
Modificarea curbei cererii sub influena

factorilor de mediu
- problem rezolvat ntr-o localitate exist trei mcelrii concurente care servesc
consumatorii, notate cu M1, M2 i M3. Mcelria M1 nregistreaz
o curb a cererii de forma unei drepte cu pant negativ.
Artai ce modificri nregistreaz aceast dreapt n
urmtoarele situaii:
I. Inflaia nregistreaz o cretere brusc.
II. Mcelria M2 falimenteaz.
III. Mcelria M3 i intensific promovarea.
Rezolvare:
I. Preurile cresc datorit inflaiei, la aceeai cantitate cerut
pe pia nregistrndu-se preuri mai mari. Acest efect l vor
resimi toate mcelriile.
Dreapta pre cantitate cerut a mcelriei M1 se va roti
(conform figurii 9.3.a) n jurul cantitii QS de saturaie a pieei.
QS este cantitatea maxim vndut de la care se estimeaz c
produsul nu mai este dorit pe pia, deoarece a saturat piaa.
II. Falimentul mcelriei M2 va duce probabil la reorientarea
clienilor acestei mcelrii nspre produsele firmelor M1 i M3.
Drept urmare, cererea de produse a ambelor mcelrii rmase n
curs va nregistra o cretere la un pre neschimbat al mrfurilor.
139
P (pre)
P0
Q
(cantitate)
QS
Fig. 9.3. Modificrile dreptei pre-cantitate cerut n situaia:

a creterii brute a inflaiei; b falimentrii unui concurent
P
P0
Q
QS
Fig. 9.4. Posibile modificri ale dreptei pre-cantitate cerut n

situaia intensificrii promovrii de ctre unul din concureni
140
Dreapta pre cantitate cerut a mcelriei M1 se va roti n

jurul punctului P0 (fig. 9.3.b), care reprezint preul de
prohibiie acel pre (cel mai ridicat) pentru care cererea pieei
se anuleaz.
III. Dreapta cererii mcelriei M1 fie se va roti n jurul unuia
dintre punctele de extrem (fig. 9.4.a), fie se va deplasa spre
origine pstrnd aceeai pant (fig. 9.4.b), fie va nregistra
simultan att o deplasare spre origine, ct i o modificare a pantei
(fig. 9.4.c).
Oricum, n esen, cererea de produse i vnzrile mcelriei
M1 vor nregistra o scdere la un anumit pre. Aceast scdere va
fi simit de altfel de toi concurenii lui M3, n cazul n care ei nu
vor adopta nici o msur de promovare. n paralel, cererea pentru
produsele mcelriei M3 va crete.
Observaie:
Chiar dac problema nu ar prevedea c relaia pre
cantitate cerut se desfoar dup o dreapt, comportarea curbei
cererii ar fi asemntoare. Desigur, n acest caz, P0 i QS vor avea
probabil valori mai mari.
147
Coeficieni de elasticitate. Cerere i ofert

- probleme propuse spre rezolvare -
Problema 1
Curba pre cerere a unui productor respect ecuaia:
P = 4 Q/10
S presupunem c, la un moment dat, se poate nregistra una
dintre urmtoarele modificri:
a) Dreapta cererii se rotete n jurul preului maxim i ajunge n
poziia
P = 4 Q/2
b) Dreapta cererii se rotete n jurul cantitii de saturaie i
ajunge n poziia
P = 8 Q/5
c) Dreapta cererii se deplaseaz paralel i ajunge n poziia
P = 10 Q/10
Calculai pentru cele trei situaii punctul n care elasticitatea
cererii ia valoarea 5.
Artai cum se modific elasticitatea cererii n toate situaiile
fa de elasticitatea ecuaiei iniiale. Care credei c ar putea fi
cauzele acestor modificri? Justificai.
148
Problema 2
Curba costuri cantitate este o curb cresctoare (cu pant
pozitiv). Elasticitatea acestei curbe se calculeaz ca raport dintre
variaia relativ a costurilor i variaia relativ a cantitii:
dC
C
= dC Q
EC,Q =
dQ
dQ C
Q
(9.5)
Curba costurilor unei firme are ecuaia:

C = 63 0,8Q + 0,05Q2
Calculai elasticitatea costurilor n punctul Q = 100 uniti
cantitative i interpretai rezultatul obinut.
Ce diferen observai ntre formula elasticitii curbei
cererii i cea a elasticitii curbei costurilor? De ce credei c
apare aceast diferen? Gndii-v, n ambele situaii, care dintre
cele dou variabile ale formulei o determin pe cealalt.
Problema 3
ntr-o regiune a rii, exist pe pia 3 productori de
calorifere din aluminiu, produsele lor avnd aceleai caracteristici.
Ei vnd fiecare aceeai cantitate de 200 buc./lun. Preul
caloriferului este de 5 uniti monetare (de exemplu, milioane lei).
Unul dintre productori, n urma reducerii costurilor, scade
preul la 4 uniti monetare.
Care este valoarea elasticitii preului n cruce, dac
productorul care a redus preul ctig 3/4 din cota de pia a
concurenilor si?
149
Problema 4
Ecuaia curbei cererii pentru un anumit produs a fost
determinat ca fiind:
P = 0,01 Q2 Q + 25
iar ecuaia ofertei:
P = 0,04 Q2 + 0,4 Q + 1
Lund n considerare curba cererii, care este cantitatea de
saturaie a pieei i care este preul de prohibiie al respectivului
produs?
Reprezentai grafic ambele curbe i artai care este punctul
de echilibru, n care cererea se ntlnete cu oferta.
150
Cap. X. PROMOVAREA
1. Comunicarea eficient a firmei cu clienii si const dintr-o
succesiune continu a unor operaii de informare consultare
convingere. Ea constituie baza promovrii (fig. 10.1).
Informare
FIRM
Consultare
CLIENT
Convingere
PROMOVARE:
Reclam
Publicitate
gratuit
Relaii publice
Vnzri personale
Promovarea
vnzrilor
Fig. 10.1. Baza promovrii
151
Alegerea canalelor de comunicare este procesul prin care firma

poate opta pentru canale personale, impersonale, sau pentru ambele tipuri
de canale ntr-o anumit proporie.
Canalele de comunicare personal presupun contactul direct ntre
mai muli oameni i sunt recomandate mai ales n cazul produselor scumpe.
Ele pot crea lideri de opinie oferindu-le produse n condiii avantajoase
care vor sprijini apoi compania n aciunile ei.
Una dintre formele comunicrii personale este comunicarea oral.
Canalele de comunicare impersonal transmit mesajul ctre client
prin intermediul:
- mijloacelor de comunicare materiale (ziare, reviste, pliante,
brouri, panouri, afie, sigle etc.);
- atmosferei create (de ncredere);
- evenimentelor (vizite, baluri, inaugurri, conferine de pres
etc.).
2. Dup alegerea canalelor de comunicare, firma trebuie s-i

stabileasc bugetul promoional, pentru a-l mpri apoi pe
elementele mixului promoional. n acest scop, exist patru metode mai
cunoscute la care poate ea apela:
Metoda posibilitilor
Metoda procentajului din vnzri
Metoda paritii competitive
Metoda obiectivelor i sarcinilor (metoda cost eficien
economic)
A. Metoda posibilitilor este cea mai dezavantajoas i permite alocarea
pentru promovare a sumei de care se poate dispensa eful
departamentului financiar-contabil, fr a lua n calcul necesitile reale
ale unei promovri eficiente.
B. Metoda procentajului din vnzri aloc pentru promovare o cot fix
din vnzrile deja realizate. Marele dezavantaj al metodei const n
confuzia creat prin plasarea aciunilor promoionale pe poziia de
rezultat al vnzrilor, cnd de fapt lucrurile stau exact invers.
C. Metoda paritii competitive const din alegerea unui buget
promoional n concordan cu media bugetelor promoionale ale
concurenilor. Din pcate, multe firme i consider n mod fals
152
competitorii ca fiind mai pricepui n stabilirea bugetelor promoionale

dect ele nsele i cred tot n mod fals c astfel pot fi nlturate
rzboaiele promoionale.
D. Metoda obiectivelor i sarcinilor este cea mai complet, dar i cea mai
dificil, deoarece presupune estimarea unei legturi dintre suma
cheltuit i posibilele efecte ale promovrii.
Ea se desfoar pe urmtoarele etape:
- stabilirea obiectivelor
- stabilirea sarcinilor i a modalitilor de aciune
- estimarea costurilor pe sarcini i adoptarea bugetului
- analiza efectelor obinute (dup cheltuirea bugetului
promoional alocat).
3. Mixul promoional este alctuit din urmtoarele elmente:

Reclama este o form de promovare impersonal a produselor firmei
(produse propriuzise, idei, servicii etc.), pltit de un sponsor.
Publicitatea gratuit este o form de promovare impersonal a
produselor firmei, dar nepltit de un sponsor anume (identificabil). De
cele mai multe ori, ea este doar aparent gratuit.
Relaiile publice constau n ntreinerea unor legturi permanente cu
grupurile de clieni i cu organismele publice, care conduc la crearea unei
imagini generale pozitive despre companie i despre produsele sale, la
prentmpinarea unor evenimente nefavorabile i la dezminirea zvonurilor
false i a tirilor compromitoare.
Relaiile publice se concretizeaz de obicei sub foma unor tiri,
articole despre firm aprute n ziare, sau evenimente speciale legate de
firm i de produsele acesteia. Prin intermediul lor, firma poate aborda
clienii care evit reclamele, publicitatea i vnzrile personale. Relaiile
publice sunt extrem de credibile.
Vnzrile personale implic o comunicare oral cu clienii
poteniali, n scopul vnzrii produsului. Ele permit stabilirea de legturi
ntre agentul de vnzri i client, mergnd de la cele profesionale, pn la
cele de prietenie.
Promovarea vnzrilor implic activiti de comunicare de
marketing pltite altele dect cele menionate anterior cum ar fi:
153
premiile, reducerile de pre, oferirea de produse gratuite (pe termen scurt)

la cumprarea unei anumite cantiti dintr-un produs, alte bonificaii i
stimulente, expoziiile cu vnzare, demonstraiile i toate eforturile de
cretere a vnzrilor pe timp limitat, care nu se ncadreaz n rutina
obinuit de promovare.
4. Factorii principali de influen ai mixului promoional

sunt:
Tipul produsului / pieei

Strategia promoional
Perioada din ciclul de via al produsului
Stadiul de cunoatere i decizie a cumprtorilor fa de
produs
Tipul produsului / pieei se refer n principal la piaa bunurilor de

larg consum i la cea a consumatorilor industriali. Un clasament general al
ponderii elementelor mixului promoional pe aceste dou piee evideniaz
faptul c pe piaa bunurilor de lag consum cea mai utilizat form de
promovare este reclama, n timp ce pe piaa bunurilor industriale, locul
principal l ocup vnzrile personale.
Strategia promoional poate mbrca trei forme: de mpingere, de
atragere sau combinat (fig. 10.2). Specialitii susin c ultima d cele
mai bune rezultate, deoarece realizeaz cea mai bun sincronizare dintre
cerere i ofert pe toat lungimea canalelor de distribuie.
Perioada din ciclul de via al produsului poate recomanda o
anumit pondere a elementelor mixului promoional n cadrul promovrii
respectivului produs (fig. 10.3).
n perioada de introducere, reclama, publicitatea i relaiile publice
informeaz consumatorii despre produs, promovarea vnzrilor i
determin s-l cumpere, iar vnzarea personal convinge comercianii
s-l vnd.
n perioada de cretere, importana promovrii vnzrilor scade,
reclama, publicitatea i relaiile publice continund s influeneze
puternic clienii.
n perioada de maturizare, promovarea vnzrilor devine mai
important dect reclama sau publicitatea.
154
n perioada declinului, reclama i publicitatea reamintesc clienilor

calitile produsului. Promovarea se poate menine la un nivel ridicat,
pentru stimularea vnzrilor, dar relaiile publice dispar i vnzrile
personale scad foarte mult.
Productor
Angrositi
Detailiti
Consumatori
STRATEGIA DE MPINGERE
Aciuni de promovare ale productorului i comercianilor
STRATEGIA DE ATRAGERE = promovare a productorului

Cerere de produse
STRATEGIA COMBINAT =
MPINGERE + ATRAGERE
Fig. 10.2. Strategia promoional

Cunoaterea i decizia cumprtorilor fa de produs traverseaz
de obicei mai multe etape:
ntr-o prim etap cea de contientizare i cunoatere publicitatea,
reclama i relaiile publice joac un rol esenial.
n etapa urmtoare de stimulare a plcerii i preferinelor
consumatorului i de convingere a acestuia rolul acesta este n mare
155
INTRODUCERE
Volum sau
valoare a
vnzrilor
parte preluat de vnzarea personal, publicitatea i reclama continund

ns i ele s ocupe un loc important n promovare.
n etapa final de luare a deciziei de cumprare promovarea
vnzrilor, vizitele de afaceri i vnzrile personale vor juca un rol
decisiv.
Publicitate
Reclam
Relaii
publice
Promovarea vnzrilor
Publicitate
Reclam
Promovarea vnzrilor
DECLIN
MATURIZARE
Publicitate
InforReclam
mare
Relaii
publice
Promovarea
Convnzrilor
vinVnzri
gere
personale
CRETERE
Timp
Fig. 10.3. Elementele mixului promoional recomandate pentru fiecare

perioad din ciclul de via al produsului
5.
Feed-back-ul
(reacia
invers)
analizeaz
efectul
promovrii asupra clienilor i asupra vnzrilor.

Legat de efectul promovrii asupra clienilor, specialitii de
marketing doresc s afle:
- ci consumatori au observat mesajul promoional i de cte ori;
- care dintre elementele acestuia le-au reinut;
- ce au simit cnd au recepionat mesajul;
156

- care este atitudinea lor trecut i actual fa de firm i de
produs;
- n urma recepionrii mesajului, cte persoane au cumprat
produsul, cte au discutat despre el cu alii i ci clieni au vizitat
magazinele.
Pentru a putea determina efectul promovrii asupra vnzrilor

produsului, trebuie pstrate constante celelalte elemente ale mixului de
marketing pe toat perioada n care se efectueaz acest studiu.
Efectele promovrii asupra curbei cererii pot fi urmtoarele:
Deplasarea curbei cererii spre dreapta, respectiv o cretere a vnzrilor
la orice pre al produsului (fig. 10.4a). Acest efect apare deseori in urma
unei reclame i publiciti agresive.
Modificarea formei curbei cererii,
- printr-o cretere mai pronunat a vnzrilor la preuri mici (fig.
10.4b), spre exemplu datorit unei promovri a vnzrilor bazat
pe oferirea unor bonificaii de srbtori i datorit reclamelor care
evideniaz preul avantajos;
- printr-o atenuare a scderii vnzrilor la preuri mari (fig. 10.4c),
de pild n urma intensificrii vnzrilor personale;
- printr-o cretere puternic a vnzrilor la preuri mici i o
atenuare a scderii vnzrilor la preuri mari (fig. 10.4d), spre
exemplu datorit unei promovri a vnzrilor bazat pe
demonstraii n magazinele de profil.
Deplasarea i modificarea formei curbei cererii, ca urmare a utilizrii
mai multor elemente ale mixului promoional (fig. 10.4e).
Observaie: Exemplele date mai sus nu sunt singurele care pot produce
aceste efecte, sau pot produce i alte efecte dect cel la care au fost
menionate. Printr-o cercetare de marketing se poate stabili cu precizie care
este efectul unei anumite forme de promovare (axat pe unul sau mai multe
elemente ale mixului promoional) pentru o anumit firm, un anumit
produs, i o anumit situaie.
157
(pre)
Q
(cantitate
produse)
b
P
e
Fig. 10.4. Posibile efecte ale promovrii asupra curbei cererii
158
Aplicaie
Sunt reproduse mai jos dou reclame ale unor firme de
comer i transport. Prima este preluat din paginile de reclam
ataate n faa revistei Viaa Romneasc, volumul LVII din
1924. Cealalt este preluat din cotidianul sibian Tribuna, anul
CXIX, nr. 3718 din 17 mai 2003, pagina 7.
Facei o comparaie ntre acestea. Ce asemnri i ce
deosebiri remarcai? Cum credei c a afectat trecerea anilor
reclama romneasc?
S T A R
Societate de traciune automobil din Romnia
GARAJ i UZINE
Strada Cuitului de Argint 10
Telefon 1/91
MAGAZINELE
Bulevardul Carol 11
Piaa Rosetti, Telefon 46/61
:: :: Mare expoziie cu preuri de concuren :: ::
AUTOMOBILE, AUTOCAMIOANE, ACCESORII,

PNEUMATICE, BANDAJE i un bogat asortiment de LANURI i RULMENI de BILE
Ateliere speciale pentru reparaiuni i vopsitorie
Transporturi cu camionete i autobuze, n toat ara
ATLASSIB
Cltorii cu autocarele noastre moderne n Europa: GERMANIA,
AUSTRIA, FRANA, (plecri zilnice), BELGIA, OLANDA,
DANEMARCA, ANGLIA, FINLANDA, NORVEGIA, ITALIA,
SPANIA, SUEDIA, PORTUGALIA, UNGARIA, IUGOSLAVIA.
Servicii oferite: nchirieri autocare, mesagerie, asigurri medicale,
cri verzi. Informaii i rezervri: 22.92, 22.92, , 21.60
O poart deschis spre Europa
159
Strategie i promovare la Polaroid

- studiu de caz nr. 17 n 1947, Edwin Land a inventat fotografia instantanee,
care avea s capete mai trziu numele de fotografie la minut. n
acelai an, astronomii Joel Stebbins i Albert Edward Whitford
reuesc s fotografieze nucleul central al galaxiei noastre.(1)
Aadar, pentru industria fotografic avea s nceap o nou etap,
deosebit de nfloritoare.
Din acel an, corporaia Polaroid a fost n primul detaament
al inovaiei i schimbrii din domeniul fotografiei. n anii 1990,
cifra ei de afaceri ajungea la 2 milioane de dolari, iar peste
jumtate din vnzri proveneau din afara Statelor Unite.
Dar tot n aceast perioad au expirat majoritatea patentelor
firmei, patente care pn atunci i protejaser acesteia cota de
pia. Polaroid a devenit astfel vulnerabil pe piaa fotografiilor
la minut. Cel mai afectat a fost n 1993 segmentul de pia
din Asia, cnd compania japonez Fuji Industries a lansat cteva
tipuri de aparate foto la minut.
n anul 1995, a aprut o nou problem, i anume scderea
vnzrilor aparatului Spectra (pentru fotografii la minut), unul
dintre principalele produse ale firmei. Specialitii de marketing au
sesizat necesitatea reducerii gabaritului acestui aparat voluminos
i cu aspect demodat, aspect care a dus la pierderea unui numr
mare de clieni. Totui, reputaia solid a Polaroidului se datora n
primul rnd calitii aparatului Spectra. Era oare o soluie bun
reproiectarea lui, sau ar fi fost mai bine s se lanseze pe pia un
aparat cu totul nou?
(1)
dup [2], pag. 143.
160
Specialitii susineau c relaiile publice ale firmei traversau

o criz i luarea unei hotrri n acest sens era cu dou tiuri.
Polaroid vindea cteva modele de aparate la minut. O nou
linie de produse ar fi entuziasmat cu siguran consumatorii, dar
ar fi nsemnat i scderea drastic a vnzrilor la produsele
existente. Aceasta cu att mai mult, cu ct patentele lor expirau
unul cte unul.
Creterea gamei de produse ridica i alte ntrebri. Exista
posibilitatea dezvoltrii mix-ului de marketing pentru produsele
existente, spre exemplu crearea unei linii de accesorii pentru
aparate: lentile, baterii, geni de aparate, rame i albume pentru
poze etc. Dar mix-ul de marketing putea fi extins i prin apariia
unor aparate complet noi, cum ar fi cele digitale. Oare care era
cea mai bun soluie?
Specialitii de marketing sesizau i faptul c aparatele foto
se aflau n perioada de maturitate din ciclul lor de dezvoltare. Tot
mai muli clieni i orientau atenia spre camerele de filmat. Putea
oare o invenie n domeniul aparatelor foto s opreasc declinul
vnzrilor acestora pe termen lung sau nu?
Unii susineau c promovarea vnzrilor la produsele
existente, dar mbuntite, ar fi ajutat mult la mpiedicarea
scderii n continuare a vnzrilor. Alii considerau c un nou
produs, lansat cu o reclam adecvat, ar fi astupat golurile
aprute n vnzarea vechilor produse.
Perioada optim de introducere a unui produs nou ar fi fost
Crciunul, cnd toat lumea se gndete la cadouri i la
fotografiile cu familia i prietenii. Ori acest lucru presupunea ca
fabricaia noului produs s nceap din octombrie.
Totui, era pcat s se piard o astfel de oportunitate. Oare
n ce msur reprezenta noul produs un punct tare i n ce msur
un punct slab pentru corporaie?
161
ntrebri i discuii:
1. Care sunt legturile dintre planificarea strategic de marketing
i strategia promoional de care trebuie s in seama
Polaroid?
2. Care sunt problemele pe care trebuie s le rezolve Polaroid? Ce
alternative de rezolvare exist i care ar fi modul lor de
implementare?
3. Dai un rspuns la ntrebarea cu care se ncheie studiul de caz.
Facei o paralel ntre situaia prin care trecea firma Polaroid
cu situaia altor companii cunoscute vou, implicate n
marketingul internaional din industria fotografic.
4. Propunei cteva soluii pentru planificarea strategic de
marketing i strategia promoional a Polaroidului la care
specialitii de marketing ai firmei nu s-au gndit.
5. Credei c n marketingul internaional o firm ar trebui s-i
adapteze promovarea i distribuia la cultura i mentalitile
populaiei din fiecare ar? Justificai.
6. Cum considerai promovarea fcut de firma Polaroid pe piaa
romneasc?
162
Promovarea la PROM-R
- studiu de caz nr. 18 Radu este un adevrat antreprenor, un om cu o imaginaie
bogat i cu spirit de iniiativ. A fost astfel pentru majoritatea
timpului din cei aproape 45 de ani ai si.
Radu i-a nceput prima afacere n facultate, cnd cumpra
gum de mestecat i Eurocream (un sortiment de crem de
ciocolat alb i maro) din trg, de la srbi i le revindea
studenilor din cminele timiorene, obinnd un profit bun. Mai
trziu, s-a lansat ntr-o alt afacere: a construit i a vndut
colegilor minicalculatoare Cobra i A-mic, din componente
reparate. Apoi a inventat un generator de electricitate cu energie
solar, care i-a adus o burs de studii n Marea Britanie.
La ntoarcerea n ar, a nfiinat firma de software Radu
S.R.L., prin intermediul creia a elaborat i vndut programe
agenilor economici.
Dup ce a observat modul n care copii si n vrst de 7 i
respectiv 4 ani au luat contactul cu lumea din jurul lor, a fondat
o companie care a devenit n scurt timp primul productor pe plan
naional de softuri pentru copii. Ca unui adevrat antreprenor, lui
Radu i place mai degrab s iniieze afaceri, dect s le conduc.
Astfel, n 1996, el a vndut aceast companie, banii folosindu-i
pentru nceperea de noi afaceri.
In 1997, Radu a fondat chiar o revist a ideilor de afaceri, pe
care a condus-o cu pasiune mai mult de un an, vnznd-o apoi cu
un profit foarte bun. Pe urm a lansat o afacere de consultan pe
Internet i, n 2000, o firm care vindea idei de afaceri tot pe
Internet.
ns lui Radu i plcea schimbarea. La nceputul anului 2003
a nfiinat PROM-R, o societate care se ocup de promovare. n
163
cadrul acestei afaceri, el agreeaz n mod special promovarea

produselor noi sau a firmelor recent nfiinate.
Primul lui beneficiar a fost un service auto. Au urmat apoi
pe rnd: o firm de catering, un centru de medicin homeopat, un
club de turism montan i un constructor de piscine. Pentru toate
acestea, a dezvoltat un sistem de promovare bazat mai ales pe
reclam, publicitate i relaii publice. Avnd legturi cu clieni din
toate categoriile sociale i remarcndu-se prin reclamele sale
extrem de ingenioase, PROM-R i-a fcut curnd un bun renume.
In ultimul timp, Radu s-a implicat mai mult n dezvoltarea
sistemului de vnzri personale al unor firme de construcii. El a
constatat c locuinele pentru tineret pentru achiziionarea
crora bncile acord anumite faciliti nu i le poate permite
oricine. Tocmai de aceea, reclama, publicitatea i relaiile publice
i s-au prut insuficiente pentru acest tip de afacere i a recurs la
vnzrile personale. n mod cu totul neateptat, a avut un succes
imens, mai ales n rndul tinerilor de la sate, provenii din familii
nstrite, care doreau s se stabileasc la ora.
Dar PROM-R a dezvoltat vnzrile personale i n cadrul
segmentului de pia al orenilor cu vrsta de peste 40 de ani,
mai ales n rndul celor care i doresc o locuin de vacan la
ar. Activitatea de promovare a PROM-R vizeaz n acest sens
locuitorii judeului sau ai judeelor nvecinate. Poate c nu ar fi
ru ca firma de construcii s devin mai cunoscut i n alte zone
ale rii, mai ales c toi clienii recunosc c le-au fost satisfcute
toate capriciile, ncepnd cu ntocmirea planului cldirii i
amplasamentul acesteia i terminnd cu detaliile finisajelor.
Acum, Radu dorete s devin cunoscut i n promovarea
aparatelor electrocasnice. n acest sens, a contactat numeroase
firme productoare cu care a ncheiat deja contracte. El viseaz ca
PROM-R s devin cea mai apreciat firm de promovare din
ar. Oricum, a demonstrat c exist n Romnia i agenii de
promovare, nu doar de reclam i publicitate.
Acum, trebuie doar s afle ct mai muli de existena
PROM-R. Urmeaz deci promovarea firmei PROM-R!
164
ntrebri i discuii:
1. Considerai c Radu este o persoan potrivit pentru a face
promovare? Argumentai.
2. Care sunt elementele mixului promoional dezvoltate n
perioada de introducere a unui nou produs pe pia i n ce mod
sunt ele utilizate? La care dintre ele a apelat Radu i cum?
3. Cum privii implicarea lui PROM-R n vnzrile personale din
domeniul construciilor? Ce avantaje sunt oferite astfel
consumatorilor?
4. Cror segmente de pia se adreseaz n mod special
promovarea PROM-R pentru construcii? Sugerai i alte
segmente crora s-ar putea adresa aceast promovare.
5. Ce alte elemente ale mixului promoional poate folosi firma
PROM-R n cadrul promovrii construciilor? Cum?
6. Concepei o reclam pentru construcia de case de vacan la
ar n judeul dumneavoastr.
7. Descriei o posibil promovare pentru PROM-R. Ce strategie
promoional vi se pare mai potrivit? Justificai.
8. Ce metod credei c ar trebui s foloseasc Radu la stabilirea
bugetului promoional al PROM-R? De ce?
165
Cap. XI. DISTRIBUIA

Distribuia const din totalitatea traseelor parcurse de mrfuri
pe pia de la productori la consumatori i din ansamblul activitilor
agenilor de pia i al relaiilor dintre acetia, care stau la baza
circuitului fizic i economic al mrfurilor. Ea reprezint unul dintre cei
patru P ai mixului de marketing Plasamentul.
Circuitul fizic al mrfurilor mai poart i denumirea de distribuie
fizic sau logistic (1). Logistica se ocup de transportul mrfurilor de la
productor la consumator, de stocarea, manipularea, sortarea,
ambalarea i inventarierea acestora, de fluxurile monetare i
informaionale care nsoesc aceste activiti.
Cu alte cuvinte, despre distribuia fizic se poate spune c urmrete
plasarea produsului potrivit, n cantitatea potrivit, la momentul i locul
potrivit.
Traseul parcurs de mfuri de la productor la consumator poart
denumirea de canal de distribuie. Canalele de distribuie includ sau nu n
componena lor intermediarii.
Un canal de distribuie ndeplinete mai multe funcii:
1. Asigur legtura dintre producie i consum.
2. Informeaz productorul despre forele existente pe pia.
3. Difuzeaz i chiar elaboreaz unele mesaje promoionale ctre
consumator.
4. Descoper clienii poteniali i comunic cu acetia.
5. Coreleaz cererea cu oferta, asigurnd o producie de mrfuri
conform cu nevoile clienilor.
6. Permite negocierea preului i a altor condiii de desfurare a
tranzaciilor.
7. Asigur distribuia fizic a mrfurilor.
8. Se autofinaneaz, asigurnd fondurile necesare propriei funcionri.
9. i asum, n proporie foarte mare, riscurile legate de activitile de
transfer a mrfurilor i de schimb.
(1)
Dup unii autori, logistica este sinonim cu distribuia fizic, dup alii este doar o
ramur a acesteia.
166
1.
2.
3.
4.
Elementele caracteristice ale unui canal de distribuie sunt:

Lungimea, respectiv numrul verigilor intermediare dintre productor i
consumator.
Limea, care indic de fapt gradul de ramificare al canalului, prin
intermediul mai multor companii care asigur distribuia.
Adncimea, care indic gradul de accesibilitate a consumatorului la
produs, respectiv gradul de apropiere al ultimelor verigi intermediare
din canal de consumator.
Componena structural, ce const din indicarea efectiv a verigilor
intermediare i a tipului acestora: angrositi, ageni de vnzri, detailiti
etc.
Canalele de distribuie pot fi organizate ca i:
Canale convenionale acestora le lipsete liderul, au mai mult legturi
informale i se caracterizeaz printr-o performan slab. Fiecare verig
caut n principal s-i maximizeze profiturile n detrimentul ntregului
canal.
Canale verticale acestea sunt alctuite din verigi care acioneaz ntrun sistem unitar, coordonat de un lider cu mai mult putere i control
asupra celorlalte verigi. Liderul poate fi productorul, un angrosist, un
detailist sau n cazul pieei bunurilor industriale chiar clientul.
Sisteme orizontale mai multe firme situate pe un nivel al canalului pot
s-i foloseasc n comun capitalul sau alte resurse financiare,
facilitile de producie, resursele de marketing sau resursele umane
pentru a profita de unele oportuniti ale pieei. De obicei, n acest canal
nu exist un lider, ci o colaborare fructuoas la unul sau mai multe
nivele.
Sisteme (canale) hibride reprezint o combinaie a canalelor verticale
i orizontale, datorit deservirii diferite a segmentelor de consumatori.
Dintre strategiile de distribuie, cele mai importante sunt:
1. Distribuia intensiv, prin care firma productoare urmrete
stocarea i vnzarea produselor de ct mai muli distribuitori.
2. Distribuia n exclusivitate, prin care un productor ofer numai
anumitor comerciani dreptul de a-i distribui produsele pe un
anumit teritoriu.
3. Distribuia selectiv, prin care productorul ntreine relaii cu
foarte puini distribuitori (cei care ar dori s distribuie produsele
fiind mai muli), respectiv cu cei care se presupune c depun
eforturi pentru vnzarea produselor peste media eforturilor tuturor
distribuitorilor.
167
Distribuie prin automate

- studiu de caz nr. 19 Automatele pentru vnzarea buturilor i gustrilor au fost
introduse n Romnia n ultimul deceniu al mileniului doi, la
sediile unor mari firme i instituii. Pentru nceput, ele distribuiau
buturi calde sau reci, cum ar fi diferite sortimente de sucuri,
nectaruri de fructe, ceaiuri, ciocolat cald, cafea ndulcit sau
amar i capuccino. Ulterior, au fost introduse i automate de la
care puteau fi procurate gustri sau bomboane.
Dei n rile de pe continentul american acest sistem de
distribuie a avut succes i la pres, n Romnia nu exist intenia
vreunei edituri de a-i vinde ziarele i revistele n acest mod.
Distribuitorii presei romneti, destul de puternici la ora actual,
prefer vnzarea prin intermediul chiocurilor din mai multe
motive:
Vnzrile personale se dovedesc un mijloc eficient de
promovare, care crete permanent cifra de afaceri.
Salariul vnztoarelor de la chiocuri este suficient de mic
comparativ cu dublul serviciu pe care ele l presteaz,
vnzare i promovare.
Se evit orice posibilitate de furt; n cazul automatelor
acest aspect nu mai poate fi inut sub control.
Automatele sunt scumpe, iar distribuitorii presei prefer
mai degrab s investeasc n frigidere pentru rcoritoare.
Chiocurile de ziare ofer clienilor (ocazional sau
permanent) i alte produse, care nu ar putea fi achiziionate
de la automate fr un risc de defectare a aparatului ori de
depreciere fizic sau moral a mrfii: rechizite colare,
produse cosmetice, filme foto, CD-uri, casete audio, cartele
telefonice, detergeni, bilete de loterie etc.
168
ntre anii 1990 i 2000, tehnologia automatelor a progresat

enorm, ele fiind folosite n alte ri i la vnzarea cartofilor pai, a
pizzei, a hamburgerilor i a altor alimente ce pot fi nclzite n
mai puin de un minut.
Un automat de ngheat poate stoca aproximativ 30 de
arome. Exist la ora actual automate prin care se distribuie
ngheat obinut integral din ingrediente naturale (lapte, ou,
amidon, alune, fistic, cpuni etc.). Firmele distribuitoare au
personal de deservire al acestor automate, care adaug de cteva
ori pe zi ingredientele ce lipsesc. Cantitile adugate difer
funcie de sezon, pentru ca produsul s nu se deprecieze.
Automatele de cafea sunt capabile s macine pe loc boabele
de cafea, oferind i ele capuccino sau mocca din ingrediente
naturale.
Toate aceste automate s-au rspndit rapid n rile
dezvoltate, mai ales n cldirile cu birouri, n coli i spitale. La
noi n ar, se pare c investiia mare pe care o implic un
asemenea sistem de distribuie trebuie corelat atent cu
comportamentul consumatorului. Veniturile populaiei fiind
sczute, oamenii percep orice facilitate ca fiind nsoit de o
cretere a preurilor, ceea ce nu este ntotdeauna adevrat.
Automatele ar putea chiar reduce pentru unele produse adaosul
comercial aplicat de magazinele de profil i de ali intermediari.
n cazul automatelor de produse alimentare mai apare nc o
problem: consumatorii, vznd aceleai sortimente de produse n
automate, ar putea crede c nu sunt proaspete. Atunci
distribuitorul ar trebui s schimbe zilnic nu doar produsul, ci i
meniul din automat. Exist i varianta aplicat deja n alte ri
de a schimba sortimentele de produse ntre automate de la o zi la
alta. Chiar dac ele nu sunt depreciate i se ncadreaz n normele
de calitate impuse de protecia consumatorului, clienii
automatelor s-ar simi nelai dac ar descoperi acest mod de
aciune al unor distribuitori.
169
Mai mult, se pare c automatele pentru produse alimentare

ar avea de nfruntat concurena serioas a localurilor de patiserie
i fast-food.
Deocamdat, la trecerea dintre milenii abia au aprut n
Romnia hipermagazinele (CAREFOUR, METRO, XXL .a.).
Probabil c dezvoltarea distribuiei prin intermediul automatelor
va fi realizat mai trziu, peste ani
ntrebri i discuii:
1. Ce prere avei despre sistemul de distribuie al produselor prin
intermediul automatelor? Analizai modul n care satisface/ar
putea satisface acest sistem necesitile consumatorilor pentru
diferite categorii de produse.
2. Credei c poate fi dezvoltat i n Romnia? Justificai.
3. Ce msuri pot fi luate pentru schimbarea percepiei
consumatorilor fa de produsele alimentare din automate?
4. Ce efecte credei c ar avea o dezvoltare a sistemului de
distribuie prin automate asupra lungimii, limii i adncimii
canalelor de distribuie pentru diverse produse?
5. Credei c acceptarea automatelor de ctre consumatorii
romni ar favoriza o integrare orizontal sau vertical a
canalelor de distribuie? De ce?
170
Reeaua de magazine Alfa

- studiu de caz nr. 20 Timp de muli ani, Alfa a condus vnzarea cu amnuntul a
produselor de larg consum din ora. Datorit marketingului
agresiv promovat de noii si competitori, G-Prod i TibCom,
procentul de pia al companiei a nceput s scad.
Dup primul an de scdere a cotei de pia, managerii de la
Alfa au luat cteva msuri strategice importante, printre care:
Reamenajarea magazinelor ntr-o manier ce permitea
consumatorilor un mod mai convenabil de a face cumprturi.
Practicarea reducerilor lunare i sptmnale la unele mrci de
produse mai cutate din fiecare gam (alimente, detergeni,
cosmetice, produse de hrtie etc.), n aa fel nct mereu alte
produse de pe rafturile de la Alfa s fie vndute mai ieftin
dect la magazinele concurente.
mprirea afacerii pe trei categorii de bunuri de consum:
- alimente i buturi,
- produse cosmetice i detergeni,
- articole de uz casnic i mbrcminte de cas.
Oferirea unui pliant sptmnal gratuit pentru toi vizitatorii
magazinelor Alfa, la intrarea n magazin. n acest pliant erau
evideniate n mod deosebit produsele care se vindeau cu
reducere n respectiva sptmn. Pliantul era introdus de ctre
unii angajai (n drumul lor spre cas) n cteva dintre cutiile
potale ale locuitorilor din ora.
Reclame n ziarele i pe posturile de televiziune locale.
Aplicarea acestei strategii a nghiit numeroase fonduri timp
de un an, dar a meritat. Alfa nregistreaz de patru ani creteri
consecutive ale profitului. Tot mai muli clieni din localitile
171
judeului vin, mcar de dou ori pe an cu ocazia srbtorilor

s-i cumpere cele necesare de la Alfa.
De ct ori are prilejul, conducerea reelei permite
desfurarea de ctre productori a unor activiti promoionale i
de cercetare de marketing cum ar fi:
- oferirea unor bonusuri sau premii n produse unor
cumprtori;
- vnzarea produselor la pachet, unul din articole
fiind gratuit;
- oferirea spre consum a unor mostre de produse
alimentare (buturi, brnzeturi, mezeluri etc.),
pentru depistarea preferinelor clienilor;
- testarea unor produse noi.
Magazinul a cutat sponsori importani pentru desfurarea
lunar sau ocazional a unor concursuri cu premii. La aceste
concursuri, participanii introduc n urne special amenajate
bonurile de cas de o anumit valoare sau coninnd denumirea
anumitor produse, cu numele i adresa fiecrui participant notate
pe verso. Premiile au fost n cursul celor patru ani extrem de
variate: alimente, produse de curat, jucrii, produse electrocasnice i chiar autoturisme.
La ora actual, patronul reelei este preocupat de modelarea
atitudinii tinerilor angajai fa de clieni. Extrem de mulumit de
angajaii mai vechi, nu poate spune acelai lucru i despre
personalul mai tnr. Dei sunt instruii n coli specile, mai au
totui unele lipsuri.
Spre exemplu, atunci cnd sunt extrem de obosii n urma
solicitrii clienilor de a cuta n depozit anumite mrfuri care sau epuizat de pe rafturi, ei doar se prefac interesai de problem.
O pornesc n grab spre depozit, dar se ascund dup primele
rafturi i apar dup cteva minute pentru a convinge clientul c nu
au gsit respectivul produs. Consumatorii care descoper acest
lucru, stui de ateptare, consider c nu are rost s mai piard
timp i cu reclamarea angajatului i prefer s achiziioneze
produsul de la concuren.
172
Deocamdat, patronul are doar unele bnuieli n acest sens,

generate de zvonuri, fr a deine dovezi concrete. Pentru a
mbunti relaiile publice ale firmei, el analizeaz acum dou
variante posibile:
- instalarea unor camere de luat vederi n magazine
fr tirea angajailor;
- introducerea n fiecare magazin a unui angajat care
s ocupe un loc vizibil (eventual la ieire) i care s
adune toate reclamaiile clienilor.
Cert este c patronul de la Alfa nu dorete s ajung din nou
n situaia de acum cinci ani, cnd cotele de pia ale reelei erau
n scdere.
ntrebri i discuii:
1. Cum a rezolvat Alfa problema concurenei?
2. Credei c Alfa ar trebui s adnceasc n jude canalele de
distribuie pentru cele trei categorii de bunuri de consum? Dac
da, explicai cum ai aplica aceast aciune n mod concret
judeului n care locuii dumneavoastr.
3. Dac ai fi angajat al compartimentului de marketing de la
Alfa, ce tip de aranjare a produselor n magazin ai adopta?
Justificai. Credei c este bine s adoptai acelai tip de
aranjament pentru toate magazinele reelei sau nu? De ce?
4. Cum apreciai promovarea efectuat de Alfa? Ce aciuni ar mai
putea ntreprinde firma n acest sens?
5. Ce soluie credei c trebuie s adopte patronul pentru
descoperirea greelilor tinerilor angajai i ce msuri trebuie s
ia dac bnuielile i se adeveresc?
173
Cap. XII. MARKETING

INTERNAIONAL
Principalele modaliti de ptrundere a unei firme pe piaa
internaional sunt urmtoarele:
1. ASOCIERILE CU ALTE FIRME
1.1. Acordarea de licene productorul ncheie cu liceniatul un
contract prin care cumpr dreptul de proprietate asupra unei mrci,
al unui patent, al unui secret comercial sau de fabricaie, a unei
tehnologii sau a unei alte valori.
1.2. Contractul de producie acord prin care produsul va fi fabricat de
o firm strin.
1.3. Contractul de management prin care firma export cunotine de
management ctre firme strine.
1.4. Societile mixte cu capital provenit din dou sau mai multe state.
2. EXPORTURILE directe (efectuate de propriul personal) sau indirecte
(efectuate prin intermediari internaionali).
3. INVESTIIILE DIRECTE prin crearea capacitilor de producie
i/sau asamblare n strintate.
O firm care va apela la modaliti diferite de ptrundere pe piee
diferite i va alctui o divizie internaional, care se va ocupa de toate
activitile sale din strintate.
Barierele (protecioniste) care pot mpiedica afacerile internaionale
sunt:
Tarifare (vizeaz aplicarea unor tarife suplimentare pentru unele
categorii de bunuri provenite din exteriorul acelei ri)
Netarifare (standarde sanitare, standarde de calitate, interdicii de
import etc.)
Monetare (legate de puterea economic a rii respective, mai precis de
convertibilitatea monezii acesteia)
174
Legale (legi care interzic sau ngrdesc din diferite motive

comercializarea anumitor produse)
Politice
Culturale.
Etapele de planificare n vederea ptrunderii pe piaa
internaional sunt:
1. Analiza mediului internaional i alegerea pieelor ce vor fi
deservite
2. Stabilirea strategiei de intrare pe acele piee
3. Implicarea n diferite activiti pe pieele alese
4. Alocarea resurselor
5. Identificarea problemelor i propunerea soluiilor de rezolvare
a acestora
6. Elaborarea planului de marketing strategic
7. Formarea echipelor operative
8. Implementarea strategiei de marketing
9. Evaluarea rezultatelor i controlul procesului
10. Aplicarea coreciilor necesare.
Mixul de marketing internaional poate fi standardizat la o scar
global (pentru produse care satisfac necesiti omogene ale
consumatorilor) sau adaptat condiiilor concrete ale fiecrei ri.
175
Baseball n Europa
- studiu de caz nr. 21 Liga Internaional Principal de Baseball (The Major League
Baseball International Partners) dorete ca acest sport s devin la fel de
iubit n Europa, cum este pe continentul american. Membrii ligii
susin c acest lucru este posibil, la fel cum a fost posibil i
recunoaterea blugilor sau a buturii Coca-Cola la nivel mondial.
De fapt, scopul principal nu este determinarea europenilor
de a mprti cultura i obiceiurile americane, ci este cel de
cretere a vnzrilor produselor aflate sub licena MLBIP: tricouri
i epci de baseball, pe care fanii americani de toate vrstele le
ador. Din pcate, la sfritul mileniului, doar aproximativ 4% din
totalul vnzrilor acestor produse proveneau din Europa.
Liga dorete s schimbe acest lucru, folosindu-se de cteva
oportuniti. Simpatia puternic pentru sport face din Europa o
pia foarte atractiv. Pe de alt parte, exist numeroase ri vesteuropene cu un nivel ridicat al venitului pe cap de locuitor, lucru
ncurajator pentru aceast afacere.
MLBIP poate folosi ca punct de plecare n afacere
dezvoltarea celor cteva ligi de baseball existente deja n Europa,
prin atragerea de noi amatori.
i totui, este foarte greu ca baseball-ul s in piept
fotbalului. Europenii au un oarecare interes pentru sporturile
americane, dar o loialitate a spectatorilor de baseball egal cu a
spectatorilor de fotbal pare cel puin deocamdat un obiectiv
mult prea ndrzne. Fanii fotbalului sunt att de loiali echipelor
preferate, nct se preteaz pn i la lupte violente n tribune sau
chiar pe strzi, dup terminarea meciurilor. Acestor fani nrii,
baseball-ul li se pare complet neinteresant.
176
Pe de alt parte, baseball-ul este mai scump dect fotbalul.

Spre deosebire de meciurile de fotbal, care pot fi jucate aproape
pe orice teren ntins cu iarb sau zgur, cu o singur minge,
baseball-ul necesit terenuri scumpe, iar juctorii trebuie s fie
dotai cu echipamente de protecie i cu o mulime de mingi, bte
i mnui.
Europa nu are o istorie a baseball-ului. n Statele Unite ale
Americii, aproape toate curile colilor i terenurile de joac din
cartiere sunt ncrcate de amintirile fanilor de baseball.
Jocul de oin al romnilor nu a fost luat n considerare de
MLBIP, nici ca oportunitate, dar nici ca pericol. Practicanii oinei
sunt foarte puini, iar Romnia este o ar mic.
Nu trebuie neglijat nici faptul c n Marea Britanie exist
numeroi mptimii ai cricket-ului i c n toate rile europene
numrul iubitorilor de rugby este n cretere.
Strategia adoptat de MLBIP pentru atingerea scopului
propus s-a concentrat pe prezentrile televizate din Europa. n
acest sens, sunt transmise jocurile All-Star i World Series, dar i
un program sptmnal de sezon, care include demonstraii de
baseball pentru europeni.
Pentru a aduna ct mai muli fani, Asociaia Naional de
Baschet (NBA) din SUA a trimis nc din anii 1980 juctori n
orae ca Roma, Paris, Madrid i Barcelona.
Acest sistem ar putea fi folosit i de ctre MLBIP.
Trimiterea de antrenori i juctori de baseball din colegiile
americane la colile europene poate crea suportul necesar pentru
joc i poate conduce la apariia grupurilor de fani loiali acestui
sport n ri ca Frana, Marea Britanie, Italia, Finlanda i chiar n
rile foste state ale Uniunii Sovietice.
O alt alternativ ar putea fi elaborarea de programe de
baseball ale Ligii Mici a copiilor (Little Ligue), adaptate special
pentru copiii europeni.
Cert este c am intrat n cel de-al treilea mileniu, dar
europenii sunt nc vrjii de fotbal
177
ntrebri i discuii:
1. Care este principalul scop al MLBIP legat de baseball-ul
european?
2. Ce strategie adopt Liga Internaional de Baseball pentru a
atinge acest scop?
3. Credei c baseball-ul poate avea n Europa acelai succes pe
care l are n America? Justificai, analiznd i barierele care
exist sau pot apare n faa extinderii acestei afaceri.
4. Ce msuri pot fi luate pentru a nltura aceste bariere?
5. Credei c baseball-ul poate fi introdus uor n Romnia, sau
mai greu? Analizai situaia i prin perspectiva amatorilor i
iubitorilor de oin.
179
Bibliografie
1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. Aplicaii n marketing
Editura Expert Bucureti, 1999
2. Blan, t. (coordonator) Dicionar cronologic al tiinei i tehnicii
universale Editura tiinific i enciclopedic Bucureti, 1979
3. Brndau, P.D., Cernuc, D. Marketing Editura Universitii
Lucian Blaga Sibiu, 2001
4. Burns, A.C., Bush, R.F. Marketing Research, Second edition
Prentice-Hall, Inc., United States of America, 1998
5. Cernuc, D., Thistlethwaite P. Cercetarea de marketing o abordare
integrativ Editura Universitii Lucian Blaga Sibiu, 2001
6. Evans, J.R., Berman, B. Marketing, 4th edition Macmillan
Publishing Company, 1990
7. Florescu, C. (coordonator) .a. Marketing Marketer, Grup
Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992
8. Kotler, P. .a. Principiile marketingului Editura Teora, 2000
9. Lussier, R.N. Human Relations in Organizations. A Skill-Building
Approach Irwin, U.S.A. 1993
10. Meffert, H. Arbeitsbuch zum Marketing. Aufgaben Fallstudien
Lsungen, Gabler, Wiesbaden, 1991
11. Moraru, G.M. Managerul i colectivul monografie, Editura
Universitii Lucian Blaga Sibiu, 2003
12. Solomon, M.R., Stuart, E.W. Marketing. Real People, Real Choices
Prentice-Hall, New Jersey, 2000
13. Stanton, W.J., Etzel, M.J., Walker, B.J. Fundamentals of Marketing,
Ninth edition McGraw-Hill, 1991
14. Tudosie, A. Via de vie, rod al pmntului i al muncii Editura
Ceres Bucureti, 1989
15. uurea, M. .a. Management elemente fundamentale Editura
Universitii Lucian Blaga Sibiu, 2001
16. * * * Viaa Romneasc. Revist literar i tiinific, volumul LVII,
anul XVI Institutul de Arte Grafice i Editur Viaa Romneasc
Iai, 1924
17. * * * Capital. Sptmnal economic i financiar Bucureti, colecia
anilor 2002, 2003
180
18. * * * Tribuna cotidian independent, anul CXIX, serie nou, nr.

3718, Sibiu, 17 mai 2002
19. * * * Poft mare! Extra Revist editat de Hiparion, Cluj-Napoca,
colecia anului 1998
20. * * * Walmark, Cataloagele produselor pentru Romnia, 2000 2001

Marketing ID Gina Moraru PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing ID Gina Moraru PDF

Titlu original:

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Gina-Maria Moraru

Copyright Editura Universitii Lucian Blaga din Sibiu, 2003

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Tehnoredactare i grafic: Gina-Maria Moraru

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Cap. IX. Preul . . . . . . . . . . . . . . .

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Marketingul este de fapt o funcie a organizaiei manifestat

Conceptul de marketing este ideea conform creia toat

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Fig. 1.1. Ciclul spiral al conceptului de marketing

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Necesitile de relaii sociale (apartenen la un grup sau o clas social,

Fig. 1.2. Ierarhizarea necesitilor conform piramidei lui Maslow

conform [9], pag. 178.

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

4) Produsul reprezint orice lucru pe care o organizaie sau un

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

ntotdeauna satisfacerea unor necesiti mai nalte: sigurana pacientului

Managementul marketingului este procesul prin care se

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

conceptul de marketing, care consider satisfacerea necesitilor

Macro-marketing (la nivel

Fig. 1.4. Sfera de aciune a marketingului

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Conceptul de marketing social are efecte evidente atunci cnd este

Sfera de aciune a marketingului este ntr-o continu

Scopurile marketingului au fost ndelung dezbtute de

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Fast-Ana S.R.L. i conceptul de marketing

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Copiii dei nu erau rspunztori de situaia creat

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Primii clieni au fost medici, profesori, scriitori, ingineri,

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Dup primul an de activitate, numeroi clieni au nceput s

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Cap. II. MEDIUL MARKETINGULUI

Fig. 2.1. Componentele mediului de marketing

Mediul intern al firmei

Micromediul extern al firmei

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Forele mediului intern pot fi n general controlate sau

Elementele micromediului extern sunt furnizorii de materii

Macromediul extern este mprit n apte mari componente,

dup [3], pag. 24-36.

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

me, materialelor i a pieei de desfacere.

dup [7], pag. 59.

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Mediul social este caracterizat de urmtoarele aspecte mai

Fig. 2.2. Influena mediului cultural asupra politicii i activitii de

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

Mediul tehnologic are impact puternic

Mediul natural influeneaz marketingul att prin pericolul

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII

MARKETING. STUDII DE CAZ I APLICAII