Sunteți pe pagina 1din 47

CAPITOLUL I- Conceptul de “Produs”

I.1. Ce este un produs?

Prin “produs”se înţelege, în sens fundamental, tot ceea ce o întreprindere vinde, sau
propune, clienţilor săi. Poate fi vorba de bunuri tangibile (materiale, alimente, îmbrăcăminte,
etc.), de servicii intangibile (contract de asigurare, de consultant, programe de televiziune,
etc.) sau, în cazul cel mai frecvent, de o combinare a celor două (hoteluri, transporturi aeriene,
automobile vândute cu garanţie, etc.).
Logica de marketing a schimbat vocaţia şi centrul de gravitate al activităţii unei
întreprinderi. Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o întreprindere, produsul
trebuie privit ca o sumă de elemente tangibile şi intangibile care răspunde unei aşteptări a
consumatotorului potenţial. Cu alte cuvinte, ceea ce este decisiv pentru o întreprindere este
ceea ce consumatorul crede că va cumpăra, respectiv suma de beneficii şi satisfacţii care îl
ajută să îşi rezolve o problemă şi să acopere o nevoie omenească.
Un produs nu există decât dacă el corespunde unei nevoi, unei aşteptări a utilizatorilor.
Produsul este acel ansamblu de elemente care declanşează cererea pe piaţă.
Prin urmare, în optica de marketing se vorbeşte de “conceptul de produs total”,
exprimat în termeni care aparţin universului consumatorului şi nu al celui al producătorului.
Din această perspectivă, produsul total este acceptat drept o “combinaţie între trei structuri de
elemente definitorii distincte”1:
- Funcţia de bază şi utilitatea la care răspunde produsul potrivit aşteptărilor
consumatorului- aceste două elemente dau conţinut la ceea ce generic se numeşte
“produsul de bază”, fără de care produsul nu şi-ar atinge scopul pe piaţa sa de
referinţă
- Trăsăturile tangibile, care asociate cu produsul de bază defineşte palierul imediat
următor în ierarhia produsului total. Acest nivel de agregare a trăsăturilor tangibile
se consideră a fi “produsul propriu-zis”.
- Trăsăturile intangibile ale produsului, care, în percepţia consumatorului
îmbunătăţesc, datorită beneficiilor psihologice create prin prezenţa lor, valoarea
produsului de bază şi a produsului propriu-zis. Trăsăturile intangibile ale
produsului, care influenţează în fapt alegerea cumpărătorului, reprezintă generic
conţinutul celui de-al treilea nivel de agregare- “produsul lărgit”-a elementelor
definitorii ale conceptului de produs total.

1
Hill E., O’Sullivan T., op. cit., pag 129-131

4
Produsul lărgit
Servicii post-vânzare Stilul Reparaţii Pregătire
Livrare Numele mărcii Piese de schimb Politica
Garanţie Numele companiei Amabilitate întrepr.
Politici de înlocuire/ producătoare Consiliere
primire înapoi ale Creditul
produselor
Produsul propriu-zis

Caracteristici Materii prime


Ambalaj Mărimea
Culoare Designul
Accesorii Gustul
Textura Mirosul

Produsul de bază

Funcţionalitatea
Beneficiile da bază

Conceptul de “produs total”

Philip Kotler şi B. Dubois disting cinci niveluri succesive de percepere a conceptului


de produs total2, şi anume:
- Nivelul fundamental sau nucleul produsului- este reprezentat de funcţia de bază
a produsului care se materializează într-un avantaj esenţial pentru compărător,
adică, cumpărătorul nu va cumpăra caracteristici , ci “avantaje” ale produsului,
destinat să îi satisfacă o nevoie expresă de consum;
- Al doilea nivel, respectiv produsul generic, este constituit din toate
caracteristicile produsului prin care se oferă funcţia de bază;

2
Hill E., O’Sullivan T., “Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, pag 130

5
- Cel de-al treilea nivel, produsul aşteptat, corespunde ansamblului de atribute pe
care cumpărătorul se aşteaptă să le regăsească la produsul vizat;
- Nivelul al patrulea, sau produsul global, uneori numit şi metaprodus, reprezintă
tot ceea ce fabricantul oferă legat de produsul generic pentru a se diferenţia în
raport de concurenţă. Th. Levitt sublinia faptul că lupta cu potenţialii concurenţi
nu se duce strict în jurul produselor pe care o întreprindere le fabrică, ci pe palierul
tuturor utilităţilor adăugate produsului de bază în materie de condiţionare, service,
publicitate, asistenţă acordată clienţilor, facilitate de livrare şi stocare sau orice
avantaj apreciat de public;
- Ultimul nivel, destinat produsului potenţial, se referă la toate ameliorările şi
transformările ce se pot avea în vedere, este nivelul posibil la care poate să ajungă
produsul prin adăugarea unor funcţii şi avantaje care nu există încă.

Aceste abordări ale conceptului de produs total explică consensul actual al


teoreticienilor şi deopotrivă al practicienilor pentru a considera că, cumpărătorii de produse nu
caută bunuri în sine, ci mai degrabă serviciile pe care aceste bunuri pot să le ofere. Spre
exemplu, automobilul nu este cumpărat pentru el insuăi, ci pentru serviciul pe care el îl face,
ca mijloc de transport individual.
Aşadar, ceea ce cumpără de fapt consumatorul nu este produsul, ci satisfacţia pe care
acesta i-o oferă.

I.2. Elementele componente ale produsului

Abordarea multiplelor dimensiuni ale produsului, corespunzătoare diferitelor


imperative de satisfacţie aşteptate de consumator, permite avansarea unei alte definiţii care
integrează complexitatea produsului în accepţiunea mixului de marketing.
Astfel, un produs poate fi definit ca un ansamblu de componente fizice, simbolice şi
de servicii destinate să dea satisfacţie consumatorului. În limitele acestei definiţii 3, un produs
poate fi descris printr-o serie de:
- Elemente corporale, legate de materialitatea şi structura fizico-chimică a
produsului, de caracteristicile merceologice şi funcţionale ale acestuia;
- Elemente acorporale, nematerializate într-un corp fizic;
- Elemente de comunicare, respectiv informaţii transmise de producător şi
distribuitor, cu scopul de a înlesni prezentarea produsului şi de a influenţa decizia
de cumpărare;
- Elemente simbolice, care ţin de imaginea produsului şi se referă la statutul social,
cultural şi profesional pe care acesta îl conferă consumatorului/ utilizatorului său.

3
Kotler Ph., Dubois, op. cit., pag. 480-482

6
Produsul are o valoare de simbol şi se găseşte în mod frecvent însoţit de servicii
anexe.
Această definiţie ţine cont de concepţia lui K. Lancaster, care a apreciat primul
importanţa considerării produselor ca ansambluri de atribute care să corespundă
caracteristicilor lor şi serviciilor pe care pot să le facă. Aşadar, bunurile trebuie să fie
concepute şi gestionate de către specialiştii de marketing ca nişte coşuri de atribute.
Spre exemplu, pentru un automobil, într-un asemenea coş trebuie să se includă
atributele ce îl caracterizează: viteză, confort, securitate, formă, culoare, nume de marcă, etc.
Elementele componente ale produsului4 pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a
diferitelor atribute, punându-se, şi din această perspectivă, în evidenţă specificitatea
produsului ca o ofertă complexă, astfel:
- Funcţionalitatea- este dată de caracteristicile tehnice care trebuie să răspundă
caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a
valorii pentru a diminua costurile de producţie ale produsului, respectându-se
funcţiile sale.
- Serviciile- sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori
diferenţierea sa faţă de concurenţa: securitate, confort de utilizare, servicii post-
vânzare, garanţii, etc.
- Accesibilitatea- se asigură prin facilităţile de achiziţie, posibilităţile de încercare
prealabilă (în cazul unui automobil, un Drive Test), proximitatea de cumpărare şi
serviciul post-vânzare, termenele de livrare.
- Imaginea- este dată de toate elementele care conferă produsului o dimensiune
psihologică de însuşire a produsului de către cumpărător: marca, garanţia
producătorului, forma, designul, ambalajul, numele/ denumirea, notorietatea.
- Preţul- dă produsului caracteristici de poziţionare fiind necesar a-l integra în
analiza caracteristicilor sale.
Aceste cinci niveluri de analiză a elementelor componente ale produsului permit
realizarea unei comparaţii între el şi concurenţa sa. Într-adevăr, ele sunt elemente de
diferenţiere care trebuie să se analizeze pe o piaţă. Analiza comparativă se face în raport cu
concurenţa, dar, deasemenea, în raport cu ţintele pe care le vizează.

I.3. Clasificarea produselor

Produsele se pot împărţi în :


-produse de consum- cele cumpărate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei

-produse industriale- cele cumpărate în scopul revânzării sau al utilizării pentru a realiza alte
produse.

4
Bernadet J. P., Bouchez A., Pihier S., “Precis de marketing”, Ed. Nathan, Paris, 1999, pag. 66

7
Ca în orice altă problemă de marketing, împărţirea acestor categorii mai mici, mai
avantajoase, se face referire la consumator sau client.
În cazul bunurilor de consum, clasificarea este următoarea:
- produse de uz curent- articole ieftine, cumpărate frecvent, care nu necesită mult timp
de gândire sau planificare. De obicei, consumatorul cumpără aceeaşi marcă sau merge
la aceleaşi magazine.
- produse comerciale- sunt produse pentru care consumatorii caută prin magazine. De
obicei, sunt articole care nu sunt cumpărate în mod frecvent, cum ar fi: computer,
maşină, aparatură de uz casnic, sau aparatură hi-fi.
- produse specializate- pentru care consumatorii îşi planifică foarte atent cumpărarea,
ştiind exact ce îşi doresc, şi nu acceptă substitute. În acest caz, eforturile
consumatorului se canalizează asupra găsirii unui magazin care poate furniza exact
articolul dorit, ceea ce accentuează caracterul de exclusivitate al produsului.
- produse care nu sunt căutate- aceste produse nu se cumpără, ele sunt vândute (spre
exemplu, asigurările de viaţă, bucătăriile utilate şi enciclopediile). Majoritatea
oamenilor recunosc necesitatea acestor articole, însă rareori consumatorii se vor duce
să le caute.

Clasificarea produselor industriale5 este următoarea:

- Materii prime- produse de bază ce vor fi transformate integral în alte produse; de


obicei sunt cumpărate în cantităţi mari, şi au game standardizate de calitate şi
preţuri, de aceea, producătorului îi este greu sa diferenţieze produsul de cele ale
concurenţei;
- Echipamente majore- sunt utilajele şi uneltele principale folosite pentru derularea
activităţii cumpărătorului; sunt echivalente cu bunurile comerciale; cumpărătorii
cheltuiesc mai mult timp şi efort în alegerea lor, de aceea, se pune mare accent pe
vânzarea personală şi pe diferenţierea produselor;
- Echipamente accesorii- sunt folosite pentru nevoile adiacente ale firmei (exemple:
echipamente de birotică, de protecţie şi securitate a sănătăţii). Adesea , acestea
sunt distribuite prin mai multe puncte de vânzare şi sunt mai standardizate decât
echipamentele majore.Acest lucru semnifică faptul ca există o concurenţa mai
mare, dar şi o piaţă mai mare de desfacere;
- Părţi componente- sunt articole finite care se asamblează în produsul finit, de
obicei fiind achiziţionate prin negociere sau licitaţie;
- Materiale de proces- sunt mai avansate decât materiile prime, pot fi aliaje special
folosite în industria aeronautică sau material plastic cu compoziţie specială;
- Consumabile- sunt materiale utilizate de cumpărători, dar care nu devin parte a
produsului finit (exemplu: produse industriale de curăţare).

5
Blythe J., “Esentialul in Marketing”- editia a doua,trad. Oana Popescu, Bucuresti, Ed. Rentrop & Straton, 2005,
pag. 103

8
- Servicii industriale- reprezintă acele produse intangibile folosite de firme
(exemplu: servicii industriale de curăţare, de contabilitate şi juridice, etc.)

I.4. Marca- element cheie al strategiei de produs

Marca este unul dintre elementele acorporale care permit identificarea şi personalizarea
unui produs. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind :
”un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente,
destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători
şi la diferenţierea lor de produsele concurenţilor”.
Aceste semne distinctive ale mărcilor pot fi pronunţabile (exprimate verbal, cum este
cazul numelui de marca) sau vizuale (grafica numelui, logo, culori, erc), eventual logo sonor.
Când o întreprindere înscrie o marca pe un produs înseamnă că vrea să dea o valoare
suplimentară acestuia: marca trebuie să fie o garanţie adusă creatorului său, garanţie pe care
clientul o cumpără în acelaşi timp cu produsul.
Conform observaţiilor lui G. Laurent şi J. N. Kapferer, au fost identificate şase funcţii 6
principale ale mărcilor:
-funcţia de practicabilitate- mărcile permit memorarea rezultatelor experienţelor anterioare de
alegere a lor
-funcţia de garanţie- o marcă poate să apară ca o asigurare de bună calitate
-funcţia de personalizare- alegerea anumitor mărci permite consumatorului să îşi afirme
originalitatea sau personalitatea
-funcţia ludica- varietatea mărcilor dă o satisfacţie hedonistă
-funcţia de specificitate- marca poate să devină nedisociabilă produsului, referindu-se la o
configuraţie unică de atribute-produs
-funcţia distinctivă- marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenţia produsul, faţă de
altele concurente.
Marca este mai mult decât un simbol, având o serie de semnificaţii care pun în evidenţă
valorile sale pentru un consumator; astfel, o marcă poate să:
- Reflecte anumite caracteristici ale produsului
- Ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs
- Pună în evidenţă anumite valori apreciate ale producătorilor
- Contureze o anumită personalitate consumatorului sau utilizatorului
- Ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului

I.5. Ciclul de viaţă al produselor

6
Blythe J., “Esentialul in Marketing”- editia a doua,trad. Oana Popescu, Bucuresti, Ed. Rentrop & Straton,
2005, pag. 104-105

9
I.5.1. Noţiunea de “ciclu de viaţă”

O metaforă biologică a permis lui J. Dean (în 1950) apoi lui Th. Levitt să descrie viaţa
produselor7 într-o succesiune de etape regrupate sub denumirea de “ciclu de viaţă al
produselor”. Astfel, asemănător individului, produsele au viaţă, care începe o dată cu lansarea
pe piaţă (naşterea), continuă cu perioadele de creştere (adolescenţa) şi de maturitate (vârsta
adultă), pentru ca în final să ajungă în declin (îmbătrânirea şi moartea).
Noţiunea de “ciclu de viaţă” se sprijină pe patru ipoteze:
1. Orice produs are o viaţa limitată;
2. Istoria vânzărilor urmăreşte o curbă în forma standard de “S”, ale cărei puncte de
inflexiune delimitează diferitele faze (stadii) de evoluţie;
3. De-a lungul ciclului de viaţă, profitul produsului variază în funcţie de fiecare fază de
evoluţie;
4. Strategiile de gestiune cele mai adecvate nu sunt aceleaşi pentru fiecare fază.
Analiza ciclului de viaţă al produsului permite unei întreprinderi să-şi situeze în timp
proiectul strategic de creare şi dezvoltare a propriei game de produse. Deasemenea, aceasta
analiză facilitează anticiparea evoluţiei vânzărilor pe perioada de referinţă.

I.5.2. Fazele ciclului de viaţă al produselor

Curba care vizualizează istoria vânzărilor unui produs rezumă, de regulă, patru faze ale
existenţei sale, şi anume:

1. Faza de introducere (lansare)- etapa de instalare pe piaţă a noului produs, pe parcursul


căreia publicul este informat de existenţa lui, trebuind să înveţe să-l accepte.
2. Faza de creştere- etapa de comunicare de masă şi de dezvoltare a concurenţei, de-a
lungul căreia volumul vânzărilor creşte, pe de o parte, prin cumpărările repetate
realizate de “inovatorii” şi “adoptanţii timpurii” care au acceptat produsul încă din
prima fază, iar pe de altă parte, prin cumpărările efectuate de asa-zişii “întârziaţi” care
devin cumpărători efectivi ca urmare a efectului de demonstraţie inclus de către
“pionierii” etapei de lansare.
3. Faza de maturitate- etapa în care întreprinderea a atins clienţii potenţiali vizaţi, iar
apariţia pe piaţa a numeroşi concurenţi a provocat o scădere a beneficiilor;

Gregory P., op. cit., pag. 107-108 (Referinta bibliografica “Le sensibilite aux marques”, Fondation jours de
France, Paris, 1981)
Kotler Ph., op. cit., pag 558
Baker J.M., op. cit., pag. 121
Ristea A.L., referinte bibliografice, “Pricing policies for New Product”, Harvard Business Review, Nov-Dec.,
1950, pag. 28-36

10
4. Faza de declin- etapa cand apar noi produse care satisfac mai bine consumatorii şi
înlocuiesc produsul vechi; vânzările şi beneficiile produsului se diminuează sever.

În optica de marketing8, ciclul de viaţă al produsului serveşte drept cadru de analiză


pentru elaborarea de strategii adaptate diferitelor faze ale evoluţiei vânzărilor unui produs.
Acest demers are ca raţiune finală prelungirea duratei de viaţă a produselor printr-o serie
de politici adecvate acestui scop.
Prin urmare, fiecare fază a ciclului de viaţă al produsului corespunde unei strategii
strânse, dependente de una sau mai multe funcţii bine precizate ale întreprinderii; în fapt,
toate funcţiile sunt vizate, dar în grade diferite. De aici porneşte necesitatea de a identifica
pentru fiecare fază a ciclului de viaţă funcţia/ funcţiile şi a se asigura “interfeţele” inerente
acestei necesităţi. Această responsabilitate nu poate şi nu trebuie să fie competenţa
compartimentului de marketing sau a celui comercial. Trebuie să se obţină participarea
tuturor funcţiilor şi să se considere că gestiunea întregului ciclu de viaţă al produsului
devine un element al analizei strategice.

CAPITOLUL II- Metode de distribuţie şi promovare a


produselor

II.1. Distribuţia produselor

A distribui produsele unei întreprinderi înseamnă a le aduce la locul potrivit, în cantitate


suficientă, în structura cerută de piaţă, la timpul potrivit, însotite de serviciile necesare
vânzării, consumului, şi, dacă este cazul, întreţinerii lor. Distribuţia fizică se ocupă de
modalităţile prin care organizaţiile duc produsul fizic până într-un punct unde consumatorului
îi este cel mai comod să îl achiziţioneze.

II.1.1. Funcţiile distribuţiei

Funcţiile distribuţiei pot fi analizate din punct de vedere al caracteristicilor sale, privite
din punct de vedere macroeconomic şi microeconomic.

II.1.1.1. Funcţii la nivel macroeconomic

8
Ristea A.L., referinte bibliografice, “Analysis for Strategic Market Decisions”, West Publishing, St. Paul,
Minnessota, 1986, pag. 60
Ristea A.L., referinte bibliografice:”Exploit The Product Life Cycle”, Harvard Business Review, Nov.-Dec.,
1965, pag. 81-94
Kotler Ph., Dubois B., op. cit., pag. 402
Farganel J.P., op. cit., pag. 82

11
Printr-o maximă generalizare, funcţiile specifice distribuţiei9 pot fi reduse la:
a) Funcţia de disponibilizare- crearea unităţilor de timp, de spaţiu şi de posesie, adică
aducerea produsului în faţa consumatorului, în momentul în care acesta are nevoie de
el, în locuri accesibile, într-o modalitate care să permită intrarea în posesia lui;
b) Funcţia de informare- realizată prin fluxul de informaţii al întreprinderii, în dublu
sens: de la producător la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor) şi
de la consumator către producător (noi pieţe potenţiale, probleme curente ale
comercializării, piaţa concurenţială);
c) Funcţia de creare de cerere- susţinută prin acordarea de servicii comerciale, prin
asigurarea unui nivel corespunzător de servire clienţilor, prin utilizarea metodelor de
convingere, în sensul achiziţionării produselor firmei respective.
Sunt cunoscute trei categorii de transformări care dau produsului o mai mare valoare
adaugată:
- Transformări materiale şi fizice- operaţiile ce privesc porţionarea produselor în
cantităţi mai mici, transportul şi stocarea lor. Acestea sunt operaţii de natură
industrială.
- Transformări spaţiale şi temporale- funcţiile distribuţiei propriu-zise care constau
în aducerea unui produs în starea utilităţii sale de loc, lot, asortiment, timp.
- Transformări psihologice şi comerciale- completează funcţiile industriale si
distributive, permiţând adecvarea dintre “starea cererii din amonte” şi “starea
cererii din aval”.

II.1.1.2. Funcţii la nivel microeconomic

Plecând de la funcţiile macroeconomice ale distribuţiei, se poate stabili o grilă a


funcţiilor care vizează distribuţia la nivel microeconomic, din perspectiva mixului de
marketing al unei întreprinderi, respectiv:
a) Pregătirea vânzării- stabilirea pieţei, valorificarea experienţei în domeniul vânzării,
planificarea vânzărilor
b) Iniţierea vânzării- promovare, publicitate, prezentarea ofertei
c) Menţinerea de stocuri pentru vânzare- organizarea de depozite
d) Realizarea vânzării- încheierea tranzacţiilor comerciale, efectuarea vânzării propriu-
zise (preluarea comenzilor, ambalare, expediţie, livrare)
e) Derularea financiară a vânzării
f) Întreţinerea relaţiilor cu clientela: prestarea de servicii, cultivarea ineteresului acesteia
pentru cumpărări10.

9
Ristea A.L., “Marketing- Premise si provocari ale economiei inalt competitive”, Ed. Expert, Bucuresti, 2002,
pag. 387

12
II.1.2. Metodele de transport al produselor

Metodele de transport al produselor11 variază în funcţie de viteză, costuri şi capacitatea


de a manipula tipul de produs în cauză. Ca şi regulă generală, cu cât metoda este mai rapidă,
cu atât este mai scumpă. Însă în unele cazuri, o metodă mai rapidă se poate dovedi chiar mai
ieftină, întrucât capitalul firmei este imobilizat pe o perioadă mai scurtă de timp.
Pentru bunuri perisabile, precum fructele, transportul aerian de mărfuri în sistem
“standby” poate fi la fel de ieftin ca transportul pe mare; se ia în calcul incidenţa mai mică a
pierderilor.
Metoda de transport aleasă pentru un anumit produs depinde de elementele
componente ale canalului de distribuţie ( producător, agenţi sau brokeri, angrosişti, detailişti,
consumatori).

II.1.2.1.- Transportul rutier de produse

Până în 1990, transportul rutier de mărfuri la nivel naţional, era efectuat de Centrala de
Transport Auto, care dispunea de autobaze ce operau în perimetrul judeţelor. Mijloacelor de
transport nu li se permitea însă întoarcerea la punctul de plecare fără încărcătură. În acest scop
au fost create filiale judeţene ale Agenţiei de Colectare şi Expediere Marfă. Acestea
funcţionau ca adevărate case de expediţii, asigurând încărcarea mijloacelor de transport pe
traseele de retur şi deci acoperirea optimă a costurilor fixe implicate în transporturile rutiere
de marfă. Transportul rutier internaţional era asigurat de întreprinderea de comerţ exterior ICE
ROMTRANS, în timp ce transportul de folosinţă tehnologică intra în sarcina întreprinderilor
industriale.
Declanşarea procesului de privatizare după anul 1990, a cuprins rapid subsectorul
transporturilor rutiere de mărfuri. Au apărut astfel numeroase întreprinderi mici şi mijlocii.
Chiar dacă în prezent s-a creat o aplicaţie web (www. interbursa.ro), care are atributele
unei burse a transporturilor interne rutiere de mărfuri, accesul la ea este limitat pentru micii
operatori de transport. Anual, doar 4000 de întreprinderi beneficiază de serviciile acestei
aplicaţii informatice.
Deşi activitatea de transport rutier de mărfuri este esenţială în desfăşurarea activităţii
comerciale, numeroşi operatori mici nu o consideră profitabilă, ci ca pe una de suport a altei
activităţi principale.
Această anomalie se datorează în principal următoarelor cauze12:
- inexistenţa în România a unei şcoli de logistică şi management a transporturilor rutiere de
mărfuri, care să pregătească operatorii din domeniu. Deşi Institutul de Formare Profesională
în Transporturi Rutiere asigură şi pregătirea persoanelor desemnate să conducă permanent şi
10
Ristea A.L., “Marketing- Premise si provocari ale economiei inalt competitive”, Ed. Expert, Bucuresti, 2002,
pag. 387
11
Ristea A.L., Purcarea Th., Tudose C., “Distributia marfurilor”, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996,
pag. 13

12
‚‚Doi ani de guvernare 2000 – 2002’’, Ministerul Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului,
Colecţia revistei ‚‚Cargo & Bus’’, 2003.

13
efectiv activitatea de transport rutier, cursurile sale sunt rareori frecventate de operatorii mici
din transportul rutier de mărfuri. Acest aspect a condus la creşterea insatisfacţiei clienţilor
care se văd nevoiţi să apeleze la soluţii alternative de transport;
- barierele de intrare în sistem sunt relativ scăzute, ceea ce determină ineficienţă
în activitate;
- marea majoritate a operatorilor de transport rutier de mărfuri provin din rândul şoferilor.
Aşadar, ei nu dispun de o pregătire adecvată în domeniul conducerii afacerilor;
- inexistenţa unei Case de expediţii, eficiente la nivel naţional, care să ofere clienţilor
siguranţa transporturilor;
- inexistenţa unor servicii de curierat, după modelul vest-european, pentru cantităţi şi volume
mari;
- inexistenţa unei legislaţii care să creeze tariful minim, după modelul francez.

Aceasta ar permite protejarea pieţei împotriva tarifelor de dumping. În prezent, tarifele


în transportul rutier de mărfuri se calculează pe kilometru. Această practică determină
creşterea preţurilor produselor transportate întrucât, de cele mai multe ori, mijloacele de
transport sunt încărcate sub capacitate.

La un moment dat s-a propus o modalitate de calcul a tarifelor în funcţie de greutatea


transportată. Aplicarea ei a întâmpinat însă dificultăţi, întrucât numeroşi transportatori
confundă tariful pe kilometru cu tariful pe greutate. Parteneriatul creat între Companiile Metro
România şi Karl Heinz Dietrich România a creat premisele unei modalităţi de calcul a
tarifelor pe unitatea de încărcătură (europalet). Această modalitate, deşi eficientă nu este însă
generalizată. Chiar şi companiile sus-amintite o utilizează doar pentru prestaţiile de transport
destinate mărfurilor nealimentare.
Consecinţele acestor cauze s-au materializat în efecte negative asupra pieţei
transporturilor rutiere de mărfuri, traficului şi infrastructurii. Între acestea mai importante
apar: - apariţia unor întreprinderi mici de transport rutier care nu crează o reală valoare
adăugată datorită ineficacităţii, explicată prin lipsa de experienţă managerială a
administratorilor lor; practicarea pe piaţă a unor tarife care provoacă concurenţă neloială;
aglomerarea inutilă a traficului cu vehicule care circulă fără încărcătură. Toate acestea
determină blocaje şi întârzieri, sporind în mod artificial timpul de parcurgere a unui anumit
traseu.
În ceea ce priveşte transportul rutier internaţional, deşi se fac eforturi considerabile de
susţinere a lui, din partea factorilor de decizie, situaţia sa nu este pe deplin satisfăcătoare.
Datorită concurenţei mari, pătrunderea transportatorilor români în Europa şi Asia se face cu
mare dificultate. Pentru a se impune aceştia sunt nevoiţi să practice tarife sub cele ale
celorlalţi transportatori. Acestea însă, presupun costuri reduse din partea operatorilor de
transport. Asemenea costuri se pot asigura doar prin acordarea autorizaţiilor cu scutire de
plată a taxelor rutiere, sau prin asigurarea încărcăturii de retur, pentru transporturile rutiere de
mărfuri în regim internaţional.

La 1 martie 2005 erau înregistraţi la Autoritatea Rutieră Română 13, un număr de 22


880 operatori rutieri de transport marfă şi activităţi conexe, din care 69,7% erau licenţiaţi
pentru transportul mărfurilor în regim naţional, aşa cum se vede în figura alăturată:

13
Colecţia Revistei ,,Logistică şi Management’’, ARILOG, Bucureşti, 2003.

14
Situaţia operatorilor de transport rutier de marfã, din România, licenţiaţi pânã la 1
martie 2005

Sursa: Revista ‚‚Tranzit’’, Bucureşti, aprilie 2005

II.1.2.2.- Transportul feroviar de produse

Transportul feroviar românesc de mărfuri este realizat în prezent atât de către o


societate cu capital mixt ( S.N. „CFR – Marfă” ), cât şi de către 12 operatori privaţi de
transport. Dintre aceştia cel mai cunoscut este „Grupul Feroviar Român’’. Capitalul privat,
deţine în prezent o cotă de 10% din piaţa naţională a transporturilor feroviare de marfă.
Societatea Naţională „CFR – Marfă” a fost înfiinţată în octombrie 1998, în urma
reorganizării Regiei Autonome SNCFR. Ea a realizat la sfârşitul anului 2001, o cifră de
afaceri de 13 571 miliarde ROL, în condiţiile înregistrării unor pierderi nete de 473 miliarde
ROL. Cauzele acestei stări de lucruri sunt atât prezenţa capitalului de stat, în proporţie de
51%, cât şi practicarea unor tarife ridicate la traficarea infrastructurilor feroviare de transport
de către Societatea Naţională de Transport Căi Ferate „ C.F.R.”– S.A. Aceasta are ca obiect
de activitate gestionarea infrastructurii naţionale feroviare şi a patrimoniului auxiliar feroviar.
În prezent se constată o lipsă de interes din partea clienţilor potenţiali pentru serviciile
feroviare de transport al mărfurilor. Cauzele14 acesteia sunt în principal următoarele:
-existenţa unei infrastructuri nemodernizate care determină o viteză comercială redusă în
traficul de marfă;
-lipsa unor instalaţii performante de încărcare – descărcare în incinta majorităţii staţiilor
feroviare;
-inexistenţa unui sistem eficient de colectare şi distribuţie a mărfurilor din şi înspre gări;
-ineficienţa sistemelor logistice în formarea garniturilor de tren, care determină creşterea
timpului efectiv de transport cu aproximativ 50%, dar şi a costurilor de transport cu 20%;
-acces redus pentru clienţi, la reţelele feroviare.

14
Colecţia ziarului ‚‚Bursa’’,2004.
‚‚Doi ani de guvernare, 2000 -2002’’ – Ministerul Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului, Guvernul
României, 2003

15
În prezent, doar marile societăţi comerciale dispun de infrastructura adecvată, întrucât
costul investiţiilor este mare.

II.1.2.3.- Transportul naval de produse

În prezent, porturile româneşti dispun de peste 49.000 mp construcţii hidrotehnice


pentru acostarea navelor din care aproximativ 18,1% au o vechime mai mare de 50 de ani,
necesitând lucrări urgente de reconstrucţie9. Capacitatea porturilor se determină pe baza
dotării cu utilaje de chei şi plutitoare pentru încărcarea / descărcarea navelor.
Porturile româneşti15 sunt dotate cu macarale de chei cu o putere cuprinsă între 3 şi 16
tf. Ele dispun şi de macarale plutitoare, care au o putere de ridicare de 10 - 100 tf. Vechimea
lor este de aproximativ 40 de ani. Aceasta determină un consum de energie ridicat raportat la
tona de marfă manipulată, mai mare cu 10 – 20% decât utilajele instalate în alte porturi ale
lumii.
Deşi tendinţa mondială a transporturilor de mărfuri generale este containerizarea, ea
nu a fost urmată de porturile româneşti, decât cu o singură excepţie, portul Constanţa. Cu
certitudine, se poate afirma că portul Constanţa oferă facilităţi deosebite în ceea ce priveşte
conexiunile cu celelalte reţele de transport, paneuropene, incluziv cu celelalte porturi la Marea
Neagră: Novorossiisk, Poti, Batumi, Samsun, Istambul, Burgas, Varna şi Odessa. Dezvoltarea
viitoare a schimbărilor comerciale între Europa şi Asia va asigura condiţiile înfiinţării unor
curse regulate care să traverseze Marea Neagră, cu pornire din portul Constanţa.
După anul 1990, în porturilor româneşti s-a stabilit următoarea structură
organizatorică: infrastructura portuară care a aparţinut domeniului public, a fost dată în
administrarea unor regii autonome; suprastructura portuară a trecut în proprietatea unor
societăţi comerciale, specializate în manipularea mărfurilor.
În prezent există şapte regii autonome care administrează domeniul portuar şi 36
societăţi comerciale cu capital privat, specializate în exploatare portuară sau expediţii de
mărfuri. Acestea administrează anumite elemente de suprastructură portuară.
O însemnătate mare o are şi înfiinţarea în porturile româneşti a zonelor libere.
Acestea oferă avantaje economice considerabile, generând încasări valutare, crearea de locuri
de muncă şi atragerea investiţiilor străine.
- Prima zonă liberă intrată în funcţiune în 1993, este zona liberă Sulina. Ea dispune de două
perimetre, care totalizează o suprafaţă de aproximativ 100 ha. Are o infrastructură şi o dotare
portuare, deosebit de complexe. În prezent, activitatea se desfăşoară într-un singur perimetru
care are o suprafaţă de 34,39 ha. Condiţiile specifice din zonă impun comerţul ca activitate
preponderentă a Zonei Libere Sulina.
- Cea mai complexă şi importantă Zonă Liberă din ţara noastră este însă, Zona Liberă
Constanţa-Sud. Ea se situează în partea sudică a portului Constanţa, cu care formează cel mai
mare port din sud-estul Europei. Zona Liberă Constanţa - Sud are o suprafaţă totală de 177 ha,
împărţită în trei incinte. Unica incintă aflată în exploatare dispune de spaţii de depozitare
acoperite şi descoperite. Celelalte două, cuprind spaţii pentru activităţi industriale şi de
procesare, precum şi un terminal de containere.

15
Pălăşan, A.F. – ‚‚Transporturile, o realitate care reflectă starea economiei’’– în ‚‚Revista de Logistică şi
Management’’, ARILOG, nr.1/2003.

16
- Aflată pe cursul Dunării maritime, Zona Liberă Brăila, are o suprafaţă totală de 65,1 ha. Ea
este alcătuită din trei perimetre. Dispune de platforme, construcţii şi utilităţi adecvate zonelor
libere. În viitorul apropriat se va construi aici şi un terminal cu containere.
- Zona Liberă Galaţi pune la dispoziţie o suprafaţă portuară de 6,98 ha. Caracteristic acestei
zone este asigurarea legăturii cu calea ferată pe ecartament lat, folosită în fostele republici
sovietice.

II.1.2.4. Transporturile maritime ale produselor

La începutul anului 199016, flota maritimă românească se compunea din 288 nave ce
aveau un tonaj de 5.614 mii tdw, dintre care 34,2% erau foarte vechi, de peste 15 ani, iar
55,2% din nave aveau între 5 şi 15 ani, fiind considerate vechi. Doar 10,4% din totalul flotei
erau considerate nave noi. Uzura fizică şi morală a navelor aflate în componenţa flotei
comerciale româneşti, a avut repercursiuni asupra costurilor de întreţinere, care erau deosebit
de mari. În plus, navele vechi suportau consecinţe neplăcute în privinţa asigurării lor: la
încheierea contractelor de asigurare se refuzau deseori navele de peste 15 ani vechime. Starea
tehnică precară a multor nave româneşti atrăgea prime mari de asigurare dar şi încasări mici
din navluri.
Situaţia flotei comerciale româneşti devenea din ce în ce mai precară, prezentându-se
în anul 1997, astfel: - datorii imense acumulate de către companiile maritime româneşti de la
creditori români şi străini; - nave arestate în diferite porturi ale lumii ca urmare a stării lor
tehnice precare; - echipaje rămase blocate în porturi fără resurse financiare şi mijloace de
subzistenţă; - schimbări repetate ale conducerii administrative ale companiilor maritime
româneşti. Această stare de fapt impunea elaborarea unei strategii viabile, capabilă să
restructureze flota comercială românească.
În anul 1998 se vehiculau două astfel de strategii:
- prima strategie lansată public de către ministrul de resort, se baza pe înstrăinarea navelor
aflate în dotarea companiilor româneşti de transport maritim. Cu banii rezultaţi din vânzare,
urma să se construiască 7-8 nave noi în Şantierul Naval Constanţa;
- a doua strategie a fost formulată de către banca olandeză ABN AMBRO BANK şi se baza
pe următoarele: privatizarea parţială a companiilor maritime româneşti; crearea unei noi
companii maritime numită SERVICIUL MARITIM, care ar fi rezultat prin fuziunea
segmentelor rămase neprivatizate din companiile PETROMIN şi ROMLINE.
Decizia17 luată de către ministerul de resort în privinţa flotei comerciale româneşti, a
fost de vânzare a navelor companiei PETROMIN unor armatori români de reputaţie, precum
Tank Ship Management.
Reducerea drastică a flotei comerciale româneşti a produs, însă, perturbaţii la nivel
economic şi social10. Acestea s-au concretizat în: - dependenţa totală a flotei româneşti de
flotele străine; - reducerea numărului de locuri în reţeaua de învăţămînt maritim; -
disponibilizarea a 6000 navigatori; - închiderea unor capacităţi de reparaţiinavale.
16
‚‚Doi ani de guvernare, decembrie 2000 – decembrie 2002’’ – Ministerul Transporturilor,
Construcţiilor şi Turismului, Guvernul României, 2003

17
‚‚Doi ani de guvernare, decembrie 2000 – decembrie 2002’’ – Ministerul Transporturilor,
Construcţiilor şi Turismului, Guvernul României, 2003

17
La 1 ianuarie 2004, flota comercială maritimă a României, dispunea de 161 de nave,
astfel:

Componenta flotei maritime comerciale românesti la 1 ianuarie 2004

II.1.2.5. Transporturile fluviale de mărfuri

Structura flotei comerciale la 1 ianuarie 2004 este prezentată în tabelul următor:

Componenţa flotei fluviale comerciale a României la 1 ianuarie 2004

Analizând datele din tabelul de mai sus constatăm că la nivelul anului 2004
capacitatea medie a unei nave fără propulsie din dotarea flotei fluviale comerciale era de 1,3
mii tdw, iar puterea medie a unui remorcher / împingător era de 0,5 mii CP. Ca urmare a
dificultăţilor înregistrate de întreprinderile de transport fluvial al mărfurilor s-au luat măsuri
de constituire a unor societăţi mixte şi de vânzare a unor nave către echipaje, după modelul
olandez.

II.1.2.6. Transportul aerian de mãrfuri

În prezent, în România funcţionează patru companii mari aeriene, care au ca obiect


de activitate şi transportul aerian de mărfuri18. Acestea sunt : TAROM, ROMAVIA, JARO
Internaţional şi AIR ANTARES. Dotarea cu aeronave a companiilor amintite prezintă o serie
de dezavantaje, astfel: gradul ridicat de uzură al aeronavelor;- consumul ridicat de
combustibil; eficienţa economică scăzută a flotei aeriene.

18
‚‚Doi ani de guvernare, decembrie 2000 – decembrie 2002’’ – Ministerul Transporturilor,
Construcţiilor şi Turismului, Guvernul României, 2003

18
Datorită acestor situaţii, flota aeriană de mărfuri nu se conformează normelor impuse
de Organizaţia Internaţională a Aviaţiei Civile, mai ales în ceea ce priveşte poluarea sonoră şi
aeriană.
În aeroportul Henri Coandă – Otopeni operează importante companii europene şi
americane specializate în curieratul rapid. Acestea sunt Frans Maas, DHL, TNT sau Federal .
Dacă în anul 2000, flota aeriană română destinată transportului de mărfuri era
compusă din trei aeronave, cu o capacitate de 318 tone, numărul lor a ajuns, în prezent, la o
navă, ce are o capacitate de 80 tone.
Realizarea unor contracte cu companii aeriene puternice din Europa, prin înfiinţarea
unor societăţi mixte de profil a determinat îmbunătăţirea transportului aerian de mărfuri în
România.
Majoritatea principalilor intermediari de transport care operează în România intervin în
oferirea prestaţiilor de expediţii de mărfuri şi vămuire şi în configurarea lanţurilor de
transport, care includ şi servicii corespunzătoare modului de transport aerian.

II.2. – Metode de promovare a produselor

Activitatea promoţională19 cunoaşte, în momentul de faţă, o mare varietate sub raportul


conţinutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici, şi dificultatea clasificării lor riguroase,
fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate- a unor scheme diferite de grupare
şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare,
natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de vânzare.

II.2.1. Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,


reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă- unii specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul dintre
mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o
întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică, etc.)
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de
mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii
eficiente în cadrul mediului economico- social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de
obiective specifice: susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă
de firma şi produsele (serviciile) sale în rândul consumatorilor potenţiali; facilitarea
pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a
unui nou produs/ serviciu; introducerea unui nou preţ/ tarif; sporirea vânzării unui produs /
19
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 488

19
serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenţei de înlocuire şi a
modalităţilor de utilizare a produsului, etc.

II.2.1.1. Formele publicităţii

O dată cu dezvoltarea activităţii economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în


condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au
diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii, acestea putând fi grupate20 în funcţie
de mai multe criterii:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
a) Publicitate de produs/ serviciu- forma cea mai des utilizată în practica publicitară.
Aceasta , la rândul său, are câteva forme particulare:
-publicitatea de informare
-publicitatea de condiţionare
-publicitatea comparativa
-publicitatea de reamintire
b) Publicitatea de marcă- evidenţiază marca sub care produsul este oferit pieţei, s-a
impus în conditiile multiplicarii mărcilor sub care întreprinderile îşi prezintă produsele;
c) Publicitatea instituţională- cultivă în rândul publicului o atitudine favorabilă şi de
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.
Dupa natura obiectivelor urmărite, există următoarele tipuri de publicitate:
a)Publicitate comercială
b) Publicitate corporativă
c)Publicitate social-umanitară
Dupa aria geografica de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi: locală, regională,
naţională şi internaţională.
Dupa natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: publicitate orientată către
consumatorii finali, publicitate orientata către mediile profesionale şi de afaceri.
Luând în calcul tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi
emoţională.

II.2.1.2. Tehnici şi mijloace publicitare

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ21, in ordine: presa, radioul ,


televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea

20
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 491

21
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 491

20
efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare), utilizate
atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de
servicii.

II.2.1.2.1. Presa

Atat presa cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă în prezent “canalul media”
principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este folosită corect are un
randament excelent.
Presa cotidiană este cel mai des folosit canal media pentru transmiterea mesajelor
publicitare, datorită avantajelor pe care le prezintă: flexibilitatea, prestigiul de care se poate
bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor.
Presa periodică oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor
publicitare, datorită diversităţii sale. Întrucât aceasta se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o
receptivitate în general sporită a destinatarului vizat.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunţului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra
cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul, sloganul.
Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elemente
informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de amplasarea în
pagină şi de frecvenţa în cadrul publicaţiei.
II.2.1.2.2. Radio

Ca urmare a utilizării radioului în masă, acesta constituie un alt element de media care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.
Între avantajele urmărite22, se pot menţiona: selectivitatea, costurile moderate,
flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca media de publicitate are însă dezavantajul că
mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultătorii făcându-şi doar o impresie parţială şi
numai de moment asupra obiectului mesajului.

II.2.1.2.3.Televiziunea

Televiziunea este suportul publicitar cu expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre,
asigurând o combinaţie unică de imagini, sunete şi mişcare, combinaţie ce nu poate fi
realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
22
Balaure V., Popescu I.C., Serbanica D., op. cit., pag 64

21
satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără
printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune.
Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajului
precum şi costurile relative ridicate de realizarea şi difuzarea programelor publicitare.

II.2.1.2.4. Cinematograful

Publicitatea prin intermediul cinematografului ocupă un loc aparte, însa modest, în


cadrul mijloacelor de publicitate. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi
publicitare, relativ costisitoare, care nu–şi poate identifica bine subiecţii asupra cărora
acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme:
documentare comerciale (dureaza pana la 30 minute), filmul publicitar propriu-zis (durata
până la 5 minute) şi spoturi publicitare de până la 30 secunde.

II.2.1.2.5. Publicitatea exterioară (outdoor)

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor


publicitare, literelor volumetrice şi casetelor luminoase. Acestea comunica idei simple şi
concise, menite sa stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, menţin interesul publicului
pentru o marcă sau o firmă şi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urbane cu
intensă circulaţie pietonală sau auto, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes
turistice, etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajelor transmise.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă de
regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport
publicitar, se adresează marelui public, deci nu are o putere de selectivitate a acestuia.
În practica publicitară sunt utilizate o multitudine de tipuri de afişe, diferenţiate în
funcţie de :
- modul de prezentare (afişe normale, transparente, pretipărite)
- locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.)
- durata de expunere (afişe efemere şi de durată)

II.2.1.2.6. Publicitatea prin tipărituri

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri evidenţiem editarea de cataloage,


pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.
Catalogul23 este un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei întreprinderi, firmă, a unei
mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice, etc.

23
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 495

22
Pliantul, prospectul sau broşura, reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera
publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale
întreprinderii moderne. Aceste suporturi nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-
promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar-
ilustraţie, text şi slogan, redate prin mijloace tipografice originale, urmăresc să stimuleze
interesul cititorului la o parcurgere integrala, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, au în majoritatea cazurilor ,
semnificaşia de cadou publicitar; modalităţile de execuţie asupra acestor suporturi sunt extrem
de variate, iar utilizarea lor este legată de anumite evenimente.

II.2.1.2.7. Publicitatea directă

Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie, având ca obiectiv atragerea şi


informarea potenţialului client către un produs sau un loc de vânzare, utilizând ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul său a unor
broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea pliantelor la locul
de vânzare, etc.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită, concretizată
în orice formă de noutate cu specificaţie comercială în legatură cu un produs, serviciu,
întreprindere, dar neplătitâ de agentul respectiv.

II.2.2. Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se inţelege, cel mai adesea,


folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri
şi servicii ce formează oferta întreprinderilor.
Mijloacele24 folosite pentru promovarea vânzărilor sunt:
a) Reducerea preţurilor- având un efect promoţional incontestabil, se ia în calcul în diferite
situaţii: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori, scăderea sau lichidarea stocurilor, menţinerea vânzărilor, lichidarea stocului de
produse ce urmează a fi înlocuite de produse noi.
b) Vânzările grupate- reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat
prin însumarea preţurilor individuale.
c) Concursurile promoţionale- sunt o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unei
întreprinderi producătoare sau comerciale. Concursurile pot avea ca obiective: creşterea

24
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 498

23
consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului,
stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor, etc.
d) Publicitatea la locul vânzării- cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul
unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientului spre un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizând atat mijloace auditive, pentru a readuce în memoria potenţialilor
cumpărători o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
e) Marchandisingul- priveşte, în esenţă: modalităţi optime de amplasare a produselor în
spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale, acordare importanţei factorului vizual în
vânzare, sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
f) Cadourile promoţionale- privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, cuprinse în preţul de vânzare al unui
produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

II.2.3. Relaţiile publice

Constituite recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de întreprinderi, instituţii din


ţările cu o economie dezvoltată, relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea
unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media,
cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora
în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.
Obiectivul principal este de a instaura, în rândul celei mai mari părţi a publicului, un
climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele
diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Practica relaţiilor publice a consacrat deja o întreagâ paletă de tehnici 25 specifice
acestui domeniu de acţiune:
-tehnici de primire- vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor
manifestari (congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, etc)
-tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media- grupează modalităţi de stabilire, întreţinere şi
dezvoltare cu mijloace de comunicare de masa şi modalităţi privind difuzarea diferitelor
forme de comunicare prin mass-media.
-Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale- au rolul de a cultiva şi promova
contactele umane. Societatea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice
în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său.

II.2.4. Utilizarea mărcilor

25
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 499

24
Istoria mai veche sau mai recentă a utilizarii mărcilor în activităţile promoţionale
marchează eforturile producătorilor şi comercianţilor de înnobilare a arsenalului
instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu
consumatorii. Deseori suprasolicitată sau exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un
veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi, marca este utilizată
deopotrivă ca mijloc de identificare şi comunicare.
Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorilor, marca este considerată un
“suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs, un mijloc
de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs.
În procesul de utilizare a mărcii în activităţile promoţionale intervin multe alte
elemente- parametrii de fundamentare, ingrediente instituţionale, criterii de utilizare,
indicatori de eficienţa- toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicaţie şi
integrare în politica de piaţă a acesteia.

II.2.5. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în


prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

II.2.5.1.Participarea la manifestări cu caracter expoziţional

Participarea la manifestări expoziţionale se realizează prin organizarea de pavilioane


sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale şi
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţe la “zile tehnice”, etc.
Între virtuţile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca obiective
expoziţionale ale participanţilor, pot fi menţionate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone
geografice în care întreprinderea nu este reprezentată, stabilirea multor contacte cu agenţii de
piaţă într-un timp foarte scurt, prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii
despre produsele şi condiţiile oferite de aceştia, lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi
cultivarea imaginii întreprinderii , de marcă, în sfera potenţialilor clienţi.

II.2.5.2.Sponsorizarea

Sponsorizarea reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de


a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.
Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub denumirea de sponsori. Interacţiunea dintre firmele
sponsor şi agenţii sponsorizaţi are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de
comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similar cu cele specifice celorlalte instrumente
promoţionale.
Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul
comunicaţiei de masă, acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări, de
reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţei.

25
II.2.6. Forţele de vânzare

Întreprinderile moderne includ în sistemul lor de comunicaţie asa-numitele forţe de


vânzare26, considerate unul din cele mai performante canale în desfăşurarea dialogului cu
agenţii pieţei, cât şi un important criteriu de estimare a competitivităţii. Forţele de vânzare
cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei , investiţi cu multiple competenţe.
Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează doar la acte de vânzare, ci
desfaşoara, concomitent, o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale,
definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua
de distribuţie, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de
informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă, fapte ce conferă
numeroase atribute, deopotrivă de prospectare şi comunicaţionale, şi-i sporeşte valoarea
promoţională.

II.2.7. Strategii promoţionale

Problemele cele mai dificile în legătură cu activităţile promoţionale se referă la


realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale , pentru ca acţiunea
lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. Astfel, se cer analizate
caracteristicile fiecărui instrument specific de acţiune, cât şi efectele interacţiunii lor. Sistemul
de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audienţa şi
credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi
controlul asupra rezultatelor.
La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale
globale în cadrul mediului extern sau pentru promovarea exclusivă a produsului oferit pieţei.
Dacă se urmăreşte promovarea imaginii, se ţine cont de strategia de promovare a
imaginii şi de cea de extindere a imaginii.
Comportamentul strategic în domeniul activitîţii promoţionale poate fi definit şi
pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. Se poate adopta o strategie
promoţională concentrată, orintându-se efortul spre un singur segment de piaţă, o strategie
diferenţiată, adaptându-şi caracteristicile fiecărui segment de piaţă în parte, sau o strategie
nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali, în
scopul atragerii lor.

26
Balaure V., “Marketing-editia a doua revazuta si adaugita”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, pag. 499

26
CAPITOLUL III- Descrierea SC BEATRICE SRL

SC BEATRICE SRL , înregistrată la Registrul Comerţului sub numărul J03/678/1991,


având Cod de Identificare Fiscală 131669, atribut fiscal RO, a fost înfiinţată în anul 1991 sub
forma unei Societăţi cu Răspundere Limitată, cu capital integral privat, având ca obiect
principal de activitate comercializarea de produse alimentare şi nealimentare, de uz casnic.
Societatea şi-a început activitatea prin deschiderea unui punct de lucru sub forma unui
magazin de produse alimentare şi nealimentare în apropiere de centrul oraşului Piteşti, la acel
moment avand sediul social înscris în acte pe strada Doamna Stanca, Nr. 59, cu un număr de
3 angajati.
În anul 2000, unicul asociat şi administrator al firmei a decis schimbarea obiectului de
activitate al acesteia, o dată cu începerea comercializării de autovehicule marca Mercedes-
Benz, la perioada respectivă aceasta marcă fiind adusă în ţară prin unicul importator AUTO
ROM SRL, societate membră a Grupului Tiriac Holdings.
În anul 2003, s-a finalizat construirea service-ului autorizat pentru această marcă, având
sediul alături de showroom-ul din Strada Fraţii Goleşti numărul 55, Piteşti, Judeţul Argeş.
Remarcând perspectiva dezvoltării segmentului de comercializare şi service auto în
regiune, conducerea societăţii a luat decizia de a extinde aria de activitate şi asupra mărcii
Mitsubishi Motors, a cărui unic importator, M CAR TRADING SRL este deasemenea
membru Tiriac Holdings.
Aşadar, în anul 2004, BEATRICE Piteşti purta titulatura de Partener Autorizat
DaimlerChrysler AG şi Mitsubishi Motors, pentru ca astăzi să poarte denumirea de Centru
Autorizat de Vânzări şi Service Mercedes-Benz şi Mitsubishi Motors.

III.1. Clasificarea, organizarea, evaluarea şi controlul performanţelor


firmei SC BEATRICE SRL

Activitatea firmei s-a dezvoltat continuu, aceasta trebuind să implementeze standardele


Mercedes-Benz, astfel încât, în anul 2006 s-au finalizat lucrările de extindere, atât a service-
ului cât şi a showroom-ului, suprafaţa acestora dublându-se.
Alinierea la standardele Mercedes-Benz a însemnat nu numai atingerea parametrilor de
suprafaţă, obligatorii, ci şi dotarea atelierului de service cu scule şi dispozitive speciale în
valoare de aproximativ 100 000 euro, amenajarea interioară a showroom-ului şi a service-ului
conform cerinţelor, achiziţionarea de mobilier conform Corporate Identity Mercedes-Benz,
mostre de culoare şi tapiţerie, aparatura electronică, două aparate Star Diagnosys, etc.
Investiţia în sine, sub toate formele sale, s-a ridicat la suma de 800 000 euro.

27
Toate aceste măsuri de îmbunătăţire şi aliniere la standardele internaţionale Mercedes-
Benz s-au facut simţite şi în rezultatele obţinute de companie , din 2006 pana in 2008,
înregistrându-se mari performanţe, comparativ cu anii anteriori:

Performante 2005- 2008 (iunie) privind target negociat vs. target relizat
Sursa: prelucrare informatii primare

Desemenea, s-au înregistrat mari progrese şi pe segmentul After Sales al companiei:

a) Vânzare piese de schimb originale Mercedes-Benz


Target Negociat vs. Realizat 2007 (4 luni): 135,000 vs. 112,250 euro (83%)
Target Negociat vs. Realizat 2008 (4luni): 155,000 vs..199,694 euro (129%)

Creştere 2008 vs 2007 (4luni): 73%

2008

Sursa: prelucrare informaţii primare


b) Ore vândute clienţilor:
Ianuarie- Aprilie 2007: 2725 ore
Ianuarie- Aprilie 2008: 4149 ore

28
Creştere 2008 vs 2007 (4 luni): 52%
Sursa: prelucrare informaţii primare

c) Număr autovehicule intrate în service:


Ianuarie-Aprilie 2007: 857 auto
Ianuarie-Aprilie 2008: 971 auto

Creştere 2008 vs 2007 (4 luni): 13 %

Sursa: prelucrare informaţii primare

În anul 2007, AUTO ROM SRL a fost achiziţionată în proporţie de 51% din capitalul
său social, de către grupul DaimlerChrysler AG, acesta devenind acţionar majoritar, alături de
domnul Ion Ţiriac, schimbând denumirea firmei în Mercedes-Benz România SRL.
Ca o continuare a tuturor acestor schimbări, în luna octombrie a anului 2007,
BEATRICE Piteşti a fost achiziţionată de grupul ŢiriacAuto în proporţie de 100%.
În prezent, ŢiriacAuto coordonează activitatea a cinci importatori de autovehicule:
Romcar, Mazrom Motors, M Car Trading, Premium Auto şi Hyundai Auto România.
Holdingul comercializează în exclusivitate pe piaţa românească peste 80 de modele ale
mărcilor Mercedes-Benz, smart, Chrysler, Jeep, Dodge, Mitsubishi Motors, Ford, Mazda,
Jaguar, Land Rover şi Hyundai.
Grupul ŢiriacAuto se concentrează pe o reprezentare impecabilă în teritoriu a celor 10
mărci din portofoliu. Ca o continuare firească a bazelor puse în anii precedenţi, în 2008,
ŢiriacAuto s-a concentrat asupra strategiei de extindere, dezvoltare şi consolidare a reţelei de
dealeri proprii, o reţea naţională de vânzări auto multi-brand.
Daimler AG menţine o strânsă legatură de parteneriat şi colaborare atât cu importatorii
din toate statele în care este reprezentat, cât şi cu dealerii autohtoni pentru marca Mercedes-
Benz. În acest scop, în luna augut 2007, a avut loc primul demers prin care s-a urmărit
apropierea tuturor dealerilor din Europa, crearea unor legături mai puternice între aceştia,
deschiderea drumului către o colaborare mult mai strânsă cu importatorii şi producătorul.
Evenimentul a fost organizat la Lisabona, au fost invitaţi să participe peste 3000 de
persoane, din rândul patronilor de reprezentanţe, importatori din ţări europene, şi staful din
echipa managerială a Grupului Daimler. A fost convocată această reuniune pentru a se face
cunoscut obiectivul numărul unu al celui mai mare producător auto pe plan mondial:
obţinerea primului loc în plan mondial privind satisfacţia clienţilor.
Încă din anul 2005, importatorul pentru marca Mercedes-Benz în România urmăreşte
îndeaproape derularea în cadrul departamentelor After Sales ale dealerilor, a unui program de
urmărire a satisfacţiei clienţilor, şi de implementare a unor măsuri de îmbunătăţire a acesteia.
Astfel, s-a ajuns la o determinare statistică a cerinţelor clienţilor, în ordinea importanţei lor
pentru aceştia.

29
Indicele CSI (Customer Satisfaction Index) al firmei BEATRICE SRL, calculat ca o
medie ale celor doi indici semestriali obtinuţi, este comparat în decursul celor 3 ani, 2005-
2007, dovedind adevăratele performanţe calitative, şi implicit, cantitative, ale companiei.

Divizia After Sales Turisme:

Indicele CSI BEATRICE Piteşti- vs Indicele CSI ROMANIA:


2005- 61.32 % vs. 68.10%
2006- 74.44 % vs. 74.4%
2007- 79.76 % vs. 75.95%

Sursa: prelucrare informatii primare

În Divizia After Sales- Autovehicule Comerciale, cele mai spectaculoase rezultate


s-au înregistrat în 2006:

Indicele CSI BEATRICE Piteşti- vs Indicele CSI ROMANIA:


2005- 59.47% vs. 70.27%
2006- 83.81% vs. 77.30%
2007- 74.92% vs. 77.88%

100
Indicele CSI Dealeri MB- Autovehicule Comerciale

90
Sursa: prelucrare informatii primare

30
80
III.2. Filosofia şi misiunea SC BEATRICE SRL

Toate aceste eforturi, de a urmări reacţia clienţilor Mercedes-Benz, de a le înţelege


cerinţele şi necesităţile, de a le sta la dispoziţie pentru rezolvarea oricăror probleme ce au
legatură cu autovehiculele marca Mercedes-Benz sau Mitsubishi Motors deţinute, de a le
preîntâmpina nevoile, au dus la o creştere considerabilă a satisfacţiei clienţilor, acest fapt
reflectându-se în creşterea numărului de ore de manoperă produse, a numărului de
autovehicule reparate, a cifrei de afaceri, şi chiar la creşterea traficului în showroom.
Cu toate acestea, eforturile nu s-au canalizat pe un singur canal, şi anume nu au fost
făcute numai de către dealerii Mercedes-Benz, ci, în decurs de 2 ani, numeroasele studii şi
cercetări efectuate de către DaimlerChrysler AG, Stuttgart, au dus la o continuă îmbunătăţire a
produselor, la sporirea siguranţei, capacităţilor tehnice, confortului, esteticii şi utilităţii
autoturismelor marca Mercedes-Benz, toate acestea ducând la creşterea satisfacţiei clienţilor
prin îmbunătăţirea produselor, şi implicit, la creşterea considerabilă a profitului dealerilor,
importatorului, şi a marelui producător.

III.3. Avantaje şi dezavantaje ale produselor mărcii Mercedes-Benz

III.3.1. Avantajele Mercedes-Benz

Produsele mărcii Mercedes-Benz se bucură de o bogată istorie, de peste un secol,


aceasta fiind cea mai cunoscută marcă din lume, care s-a impus prin eleganţă, confort,
siguranţă, şi o remarcabilă estetică. Impun un anumit stil de viaţă, impun o anumită conduită
pe drum şi în societate, aduc un plus de imagine posesorului lor. Cum viaţa este făcută din
suişuri şi coborâri, această marcă te ajută în mod sigur să urci în societate, şi te menţine.
Motoarele Diesel CDI sunt puternice, silenţioase şi economice, iar numeroasele dovezi
ale tehnologiei moderne sunt dovada pură a celor mai sigure autoturisme: ABS, ESP, BAS,
NECK-PRO, Celula de siguranţă a pasagerilor, pachetul Direct Control, sistemul preventiv de
sigurantă PRO-SAFE, Sistemul Inteligent de Iluminare, sunt doar câteva exemple ale
tehnologiei de ultimă generaţie, care aduc un mare plus în domeniul siguranţei pasagerilor
aflaţi în aceste autoturisme.
Marca Mercedes-Benz este reprezentată de o gamă completă de autoturisme, de la cele
mai mici, compacte (Clasa A) până la cele mai mari, mai confortabile şi mai performante
(Clasa S, GL), precum şi gama de autoutilitare (Sprinter, Vito), şi camioane (Actros, Axor,
Atego).
Toate aceste caracteristici au determinat creşterea vânzării produselor pe piaţa
mondială, şi chiar pe cea Românească, în perioada 2006-2008 înregistrându-se progrese
semnificative în piaţa vânzărilor auto Mercedes-Benz.

31
III.3.2. Puncte slabe ale brandului Mercedes-Benz în România

Principalul dezavantaj al mărcii Mercedes-Benz îl constituie preţul ridicat al produselor


sale şi al serviciilor post-vânzare. Este o marcă premium, comercializează produse de calitate
superioară, având o tehnologie avansată de fabricaţie, piese de cea mai bună calitate, şi
întregul personal specializat, costurile de producţie sunt mari, de aceea şi pretul de vânzare
este pe măsură.
Principalul obiectiv urmărit în producţia autovehiculelor acestei mărci este menţinerea
sau chiar depăşirea standardului calitativ, ceea ce necesită costuri însemnate. De aici preţul
ridicat al produselor.
Deasemenea, întreţinerea acestor produse de lux este costisitoare; pentru a putea fi
realizată în parametrii preconcepuţi de calitate, este nevoie de personal calificat, specializat în
cadrul a numeroase training-uri, dar şi de piese originale, de cea mai bună calitate,
costisitoare şi ele.
Modelele acestei mărci nu sunt deajuns de competitive faţa de modelele din aceeaşi
clasă şi cu aceleaşi caracteristici tehnice ale mărcilor concurente, din punct de vedere al
vitezei, al puterii motorului, însă nici mărcile concurente (BMW, AUDI) nu pot să o combată
la capitolul sisteme de siguranţă şi confort, eleganţă şi estetică.

III.4. De ce se cumpără sau de ce nu se cumpără produsele marca


Mercedes-Benz?

III.4.1. De ce se cumpără autouvehiculele Mercedes-Benz?

Confortul, siguranţa, eleganţa, comoditatea, stilul clasic, dar în acelaşi timp modern,
impunător, estetica deosebită, aerul de superioritate oferit, istoria sa, înalta tehnologie după
care sunt construite, perfecţiunea liniilor şi a habitaclului interior, acestea sunt atributele
principale ale produselor marca Mercedes-Benz care îl fac să fie vandabil.
Atât de vandabil încât, în perioada 2006-2008 s-au făcut progrese simţitoare în vânzarea
autovehiculelor marca Mercedes-Benz, la nivel mondial, cât şi la nivel regional.

Vânzări 2008 2007 Variaţia


Variaţia
luna
anterioar 2008/
Aprilie a 4 luni 4 luni 2007
Mercedes-
Benz 236 -0.23 900 671 34.10%
Clasa A 39 34.50% 112 40 180%
Clasa B 6 -73.90% 56 50 12%
Clasa C 59 -16.90% 240 189 27%

32
Clasa E 28 -49.10% 118 90 31.10%
Clasa S 27 3.80% 101 74 36.50%
SLK 6 500% 8 7 14.30%
CLK 0 - 3 5 -40%
SL 3 - 3 0 -
CL 1 -66.70% 8 12 -33.30%
112.50
CLS 13 44.40% 34 16 %
Clasa G 0 - 3 0 -
ML 36 -41.90% 144 134 7.50%
GL 10 0% 35 22 59.10%
Clasa R 1 -80% 6 13 -53.80%
Sursa: Buletin APIA – Aprilie 2008

Evolutia SC BEATRICE SRL în vânzare în 2005- mai 2008:

Target Target Real


Divizia negoci Realiz izat
Anul Auto at at (%)
Personal
2005 Cars (PKW) 50 48 96.00
Utilitare
(VAN) 60 55 91.67
TOTAL 110 103 93.83
Personal
2006 Cars (PKW) 60 63 105.00
Utilitare
(VAN) 80 85 106.25
TOTAL 140 148 105.63
Personal
2007 Cars (PKW) 80 87 108.75
Utilitare
(VAN) 100 120 120
TOTAL 180 207 114.38
2008
(until Personal
May) Cars (PKW) 62 40 64.516
Utilitare
(VAN) 98 74 75.51
TOTAL 160 114 70.013
Sursa: prelucrare informaţii primare

33
III.4.2. De ce nu s-a înregistrat o creştere mai mare în vânzarea
autovehiculelor marca Mercedes-Benz?

Dupa cum se observă din tabelel de mai sus, creşterea la nivelul ţării pe cele 4 luni,
2008 comparativ cu 2007 a fost de numai 34.10%.
Creşterea vânzărilor pentru modelele SLK, CLK, SL, CLS a fost una relativ mică,
datorită faptului că, în vara anului 2008, s-a lansat varianta facelift a acestor modele,
îmbunătăţite atât din punct de vedere estetic cât şi din punct de vedere al performanţelor
tehnice. Modelele CLK şi Clasa G sunt modele vechi, iar Clasa R este model de nişă, care nu
a avut impactul scontat pe piaţa Românească, în ciuda performanţelor sale pe deplin dovedite.
Mai mult, limuzinele marca Mercedes-Benz nu sunt accesibile oricărui cumpărător, fiind
rezervate pentru un segment mai restrâns din sfera potenţialilor clienţi, mai selective, cu
potenţial economic-financiar ridicat, venituri peste medie.

III.5. Metode de promovare a SC BEATRICE SRL

Beatrice S.R.L. cunoaşte o dublă reprezentare în cadrul campaniilor de promovare, în


decursul unui an.
Pentru promovarea produselor Mercedes-Benz, firma beneficiază de sprijinul
importatorului pentru marca Mercedes-Benz, iar în legatură cu promovarea firmei, ca un tot
unitar, reprezentant al mai multor mărci, şi al mai multor produse (campanii de imagine), se
planifică campanii separate, gândite şi organizate exclusiv de către dealer, însă în prealabil
aprobate de importator.

III.5.1. Promovare la iniţiativa importatorului Mercedes-Benz România

Din luna Decembrie a anului se stabileşte planul de marketing pentru anul ce


urmează, pentru campaniile de marketing centralizate, la nivelul tuturor dealerilor Mercedes-
Benz din ţară.
Cu această ocazie, Departamentul Marketing şi Comunicare al MBRO prezintă un Draft
al unui plan de marketing, propus pentru tot anul ce urmează.
Spre exemplu, pentru anul 2009, a fost planificat următorul draft de plan de marketing:

Draft Plan Marketing 2009- Turisme

Sursa: prelucrare informatii primare

34
Draft Plan Marketing 2008- Transportere

Sursa: prelucrare informatii primare

Incepand cu luna Ianuarie a acestui an, a fost infiintat un comitet la nivel central,
reprezentat de 3 Directori Generali, reprezentanti ale celor mai preformante Centre Autorizate
de Vanzari si Service Mercedes-Benz din Romania, adica cel de la Casa Auto Brasov,
Autoklass Bucuresti, Casa Auto Bucuresti, impreuna cu Presedintele companiei MBRO, Dl.
Michael Grewe si reprezentantii Departamentului de Marketing si Comunicare al MBRO.
Au loc sedinte lunare , in care se discuta campanile de marketing ce urmeaza a fi
implementate la nivelul tuturor dealerilor Mercedes-Benz din tara, adica, incepand cu acest
an, reprezentantii dealerilor autohtoni isi pot expune opiniile referitoare la campanile propuse,
si pot propune chiar ei campanii.

III.5.2. Promovarea la initiativa SC BEATRICE SRL

Precum precizam anterior, Beatrice SRL isi poate organiza propriile campanii de
promovare , insa in prealabil trebuie sa obtina acordul importatorului.
Spre exemplu, inca de la inceputul acestui an s-a initiat o campanile la nivel local,
in care subiectul principal al promovarii il constituie comunicarea ideilor: pe de o parte,
BEATRICE SRL este noua membra a grupului TiriacAuto, iar pe de alta parte, se
promoveaza ideea de unitate a marcilor Mercedes-Benz si Mitsubishi Motors sub aceeasi
autoritate a TiriacAuto Beatrice SRL, in Pitesti, in calitate de Centru Autorizat de Vanzari si
Service Mercedes-Benz si Mitsubishi Motors.
Aceasta campanile s-a desfasurat in principal prin intermediul afiselor outdoor, sub
forma a 4 bannere amplasate strategic in Pitesti, prin montarea a 3 mash-uri pe una din cele
mai selecte centre comerciale din oras (Euromall Pitesti), si prin participarea la Saloanele
expozitionale organizate de Camera de Comert si Industrie Arges si de Asociatia Oamenilor

35
de Afaceri Arges, la Pitesti, Curtea de Arges, Mioveni, Campulung, ocazie de care s-a
profitat, difuzandu-se comunicate de presa in presa scrisa locala si s-au realizat reportaje TV
pentru televiziunile locale.
La cele 4 Saloane Auto Locale, la care s-a comunicat ideea de apartenenta a
companiei la marele grup TiriacAuto, avand chituri expozitionale speciale de comunicare, se
adauga initiativa firmei Beatrice SRL de a participa la cea de-a doua etapa a evenimentului
Mitsubishi Adventure Day, in acest an fiind organizat la Valea Iasului, in apropiere de Curtea
de Arges. Deasemenea, au fost expuse limuzinele Mitsubishi Lancer si Clasa C, de la
Mercedes-Benz, in incinta Mall-ului din Pitesti.
Sunt in curs de desfasurare Campania “Clasa C – Maraton” si in curand vor fi
expuse cateva modele ale ambelor marci in diverse centre comerciale din Targoviste si
Ramnicu Valcea.

CAPITOLUL IV. Mercedes-Benz- produsele fabricate si Conceptul de


“automobil sigur” in viziunea TiriacAuto Beatrice Pitesti

IV.1. Istoria marcii Mercedes-Benz

Parintele automobilului, Carl Benz (1844-1929), a inceput revolutionarea industriei


germane prin construirea motoarelor pe combustibil, si dezvoltarea unui intreg vehicul, pe
cand contemporanul sau, Gotlieb Daimler (1834-1900), si-a dezvoltat motoarele prin
montarea lor pe trasuri.
Daimler a lucrat la dezvoltarea motorului diesel, ce functiona pe baza utilizarii
motorinei, cu care a dorit sa determine sa faca functionabile toate mijloacele de transport pe
pamant, pe ape sau in aer.

Daimler Motor Corporation a cunoscut o dezvoltare spectaculoasa incepand cu anul


1895, prin implicarea lui Maybach, acesta canalizandu-si toate eforturile spre a face compania
competitiva pe piata auto. Din pacate, Daimler a decedat chiar inainte ca primul Mercedes sa
intre in productie.

Prin inventia unui motor puternic si a automobilului, Gotlieb Daimler si Carl Benz au
pus fundatia lumii auto. Ambii urmareau dezvoltarea segmentelor pe care activau companiile
lor si ambii cautau o denumire cu impact, care sa se potriveasca perfect activitatii lor.

Daimler AG- “Fascination” /” The early years: Daimler and Benz”- 2005-Filmhaus Wiesbaden FHW GmbH
La sfarsitul secolului 19, compania Daimler a facut furori prin promovarea unui nou
nume, “Mercedes”, nume spaniel ce apartinea lui M. Jellinek, fiica unui afacerist important,
entuziasmat dupa automobile, convins fiind ca acesta este cea mai importanata schimbare a
viitorului.

36
Fiind principalul client al companiei Daimler, Jellinek comanda de la an la an
automobile mai puternice si mai rapide, oferind provocari continue inginerului W. Maybach,
si fortand oarecum progresul companiei.
In anul 1899, puternicul om de afaceri a inceput sa utilizeze vehiculele in organizarea
de curse auto, bazate pe viteza, pilotul si echipa sa inregistrandu-se sub un pseudonim, numele
fiicei sale in varsta de 10 ani, Mercedes.
In anul 1900, a avut loc un accident fatal, dupa care Jellinek a cerut productia
autovehiculelor mai rapide si mai grele.
Primul vehicul care dezvolta 35 cai putere, care aparticipat pentru prima oara la curse
auto, a fost cel dintai care a purtat numele fiicei sale, “Mercedes”, acesta fiind recunoscut ca
primul automobile apartinand lumii modern, dovedindu-se a fi imbatabil la toate categoriile.
Vehiculul si pilotul sau au devenit cele mai cunoscute subiecte ale timpului, in vreme
ce Secretarul General al Clubului Francez a fost puternic impresionat de succesul sau ,
declarand : “Tocmai am intrat in era Mercedes”. Doi ani mai tarziu, numele “Mercedes” a
devenit legal marca inregistrata.
“Masina cucereste lumea” a fost titlul ce aparea pe prima pagina a tuturor ziarelor in
1894, dup ace a avut loc prima intrecere intre Paris si Lorin, care a marcat inceputurile motor-
sportului, pe un traseu de 126 kilometri, astfel: au fost inscrise in cursa 102 vehicule, 21 au
pornit pe traseu, si numai 15 au ajuns la destinatie, dintre acestea 9 fiind preparate cu motoare
Daimler.
Dupa unirea celor doi competitori formali, Daimler si Benz, in 1924, aria produselor s-
a modernizat remarcabil.
Anul 1900 poate fi considerat drept an de debut al automobilului modern si
aceasta datorita unui nou tip de automobil ce aparea atunci, denumit de constructorii
sai Mercedes. Aceasta masina a fost conceputa si realizata de catre un exceptional
inginer, W. Maybach, care multi ani a stat in umbra unui alt nume celebru, Gotlieb
Daimler.
Dupa decesul lui Daimler, Maybach a trecut la conducerea uzinelor Daimler
din orasul Cannstadt, linga Stuttgart. Cu aceasta ocazie, acesta lua decizia de a nu
mai fabrica automobile sub denumirea Daimler, influentat fiind in primul rind de
bancherul Jellinek, unul dintre principalii actionari ai firmei. .
Acesta, dupa ce i-a argumentat ca Daimler are o rezonanta germana ce nu va
avea succes in strainatate, i-a propus ca atit firma cit si produsele sa preia numele
fiicei lui, pe care o chema Mercedes. .

Daimler AG- “Fascination” /” The early years: Daimler and Benz”- 2005-Filmhaus Wiesbaden FHW GmbH
www.turatii.ro
Inca din 1887 Jellinek a cumparat o masina de la Daimler, cu care a facut
senzatie la Nisa, in Austria. Fiind un pasionat de automobile, participa la o cursa cu
masina sa Daimler sub pseudonimul Mercedes, pe care de altfel a cistigat-o.
Dupa acest succes, Jellinek a cumparat 36 de automobile, comanda enorma
pentru acele timpuri, pe care le-a desfacut, de asemenea, sub numele de Mercedes.
Emblema marcii Mercedes este bine cunoscuta: o stea cu trei raze care are

37
urmatoarea istorie: fii lui Daimler, care i-au urmat tatalui lor la conducerea uzinei, si-
au amintit de o carte postala pe care acesta a expediat-o acasa si pe care a aratat
locul unde lucra prin desenarea unei stele cu trei raze, precizind ca “va veni o zi cind
aceasta stea se va ridica deasupra intregii sale opere”. Iar acest lucru s-a intamplat,
intr-adevar. .
Astazi, la mai bine de o suta de ani de la infiintarea companiei, automobilele
Mercedes sunt un etalon al fiabilitatii si luxului. Toate celebritatile pamantului au avut
la un moment dat un Mercedes. .
Chiar si regretata cantareata Janis Joplin isi dorea in 1971 unul, inchinandu-i
chiar o melodie denumita sugestiv “Mercedes-Benz”, iar lista poate continua la
nesfarsit: John Lennon, sahul Iranului, Papa de la Roma, Nicolae Ceausescu,
Madonna...
In anul 1885 a fost realizat Triciclul Benz, cu aceasta tricileta construita de
Karl Benz a inceput epopeea mondiala a automobilului. Aceasta inventie avea
patentul german nr. 37435, fiind inregistrat ca primul vehicul autopropulsor cu
combustie interna. .
Triciclul era actionat de un motor orizontal amplasat in partea din spate ce
dezvolta o putere maxima de 0.7 CP iar transmisia se facea prin lant. Cu toate ca era
o constructie primitiva, tricicleta Benz avea un sasiu de o conceptie originala, nefiind
imprumutat de la trasurile cu cai, fapt considerat absolut necesar de constructorii
“rotilor care fug singure” din secolul al XIX-lea.
Oamenii se amuzau de creatia lui Benz, apreciind-o drept o curiozitate
tehnica, pana cand in sustinerea constructorului a venit sotia sa. Aceasta, a plecat in
secret, impreuna cu cei doi copii in vizita la rude in orasul vecin. Pe drum ea a trebuit
sa cumpere benzina de la ...farmacie, unde se gasea pe post de medicament.
. In 1900 a fost fabricat primul Mercedes, aparitia acestui model a coincis in
mod simbolic cu inceputul noului secol. Primul Mercedes a trasat granita intre
masinile moderne si nastrusnicele prototipuri ale secolului XIX.
Solutia tehnica adoptata pe acest Mercedes avea sa dainuiasca in timp:
motorul era amplasat in fata iar tractiunea se facea pe rotile din spate. Considerat
avangardist la acea vreme, acest vehicul a fost intampinat cu neincredere de
conducerea Daimler. .

www.turatii.ro
Insa, situatia a fost salvata de Emil Jellinek, cel care cumpara 36 de bucati,
cu conditia ca acestea sa poarte numele fiicei sale, Mercedes.
In anul 1929 a fost construit modelul Mercedes-Benz SSK – stramosul
actualelor super-masini. SSK erau initialele “Super Sport Kompressor” iar in regim de
mers normal vehiculul nu se deosebea de cele existente. Insa, la apasarea “la
podea” a pedalei de acceleratie se declansa compresorul mecanic ce ridica puterea
motorul de la 180 CP la 250 CP. .
In 1936 a fost fabricat Mercedes-Benz 260 D – Acest impozant “Merx” a
devenit un capitol important in istoria automobilului datorita literei D de la sfarsitul
denumirii. Era primul automobil diesel de serie din lume si a ramas singurul o

38
perioada lunga de vreme, pana la inceputul anilor ’60.
Melancolic si zgomotos, dar economic si longeviv, 260 D a devenit in scurt
timp favoritul taximetristilor europeni. Chiar si in anii ’30 Mercedes-urile diesel
functionau ireprosabil 500.000 km fara reparatii capitale. .
In 1936 a aparut pe piata Mercedes-Benz 540 K care pe buna dreptate este
considerat unul dintre cele mai frumoase automobile din lume. Acest Mercedes se
adresa cu precadere artistocratilor si reprezentantilor celui de al treilea Reich. Pe
atunci exportul de masini era mai degraba o exceptie decat regula.
Cu toate acestea, datorita calitatilor sale, 540 K a reusit sa devina o
“exceptie”, fiind apreciat in mod deosebit la Hollywood, unde in anii ’30 dotarea cu un
540 K era considerata ca necesara pentru intrarea in cercul “alesilor” cinematografiei
americane. .
“Masina nu merge, ci aluneca fara pic de zgomot” – asa si-a descris impresiile
dupa drive-test corespondentul revistei “Motor Sport”.
In 1953 a aparut Mercedes-Benz 180, considerat stramosul tuturor modelelor
actuale Mercedes-Benz. Designul grilei radiatorului avea sa ramana acelasi pana in
prezent, chiar daca a fost restilizat pe parcurs.
Memorabil este faptul ca 180 este primul automobil echipat cu un sistem de
protectie pasiva, la impactul frontal, capota motorului fiind proiectata astfel incat sa
absoarba o buna parte din soc. .
In 1953 a fost lansat pe piata Mercedes-Benz 300 SL – Considerata la vremea
respectiva o adevarata masina “de vis”, acest Mercedes era echivalentul actualelor
super-masini. Usile, cu deschiderea spectaculoasa pe verticala nu asigurau un acces
usor, drept pentru care volanul se plia pentru a facilita urcarea si coborarea. In
premiera, motorul era echipat in locul clasicelor carburatoare cu un sistem de injectie
a benzinei. .
In 1963 , in locul “salbaticului” predecesor, cei de la Mercedes au lansat un
model “imblanzit”, confortabil, Mercedes-Benz 230 SL/SLC . Cei 150 CP ajungeau
pentru o plimbare rapida, fara a-i supune unor riscuri inutile pe ocupanti. Era, mai

www.wallstreet.ro
degraba, un model de parada, foarte apreciat de americani. Usile se deschideau
normal, pe orizontala, iar caroseriei decapotabile i se putea monta un acoperis
metalic, putand fi condus in conditii bune si pe timp de iarna.
. In 1964, Mercedes-Benz 600 a fost lansat “Mercedesul cu trei usi”, o adevarata
masina regeasca, a fost folosita pentru protocol de multe celebritati ale planetei.
Jonh Lennon, grecul Onasis si dictatorii Ceausescu si Mao Tze Dun au fost incantati
de serviciile lui 600. .
Cea mai apreciata a fost varianta Pullman, ce avea caroseria alungita si era
echipata cu bar, radio, televizor, aer conditionat, scaune electrice si multe alte
accesorii ce nu se mai intalneau pe alte masini de lux, nici chiar la Rolls-Royce.
Acestia sunt “parintii” automobilelor Mercedes-Benz de astazi,care si-au
depasit predecesorii in estetica, confort, manevrabilitate, siguranta si tehnologie.

39
IV.2. Conceptul de “automobil sigur” in viziunea TiriacAuto
Beatrice Pitesti

Pentru dezbaterea si intelegerea conceptului de “automobil sigur” este necesara


abordarea a trei aspecte: economia, mediul si societatea, adica un autoturism sigur isi va
interioriza costurile externe, va avea efecte neglijabile asupra mediului si conexiuni cu alte
mijloace de transport.
Pentru a beneficia de un “autoturism sigur”, posesorii sai ar trebui sa plateasca pentru
toate pagubele cauzate de catre acesta mediului inconjurator si societatii in care traim.
Din fericire, auoturismul nu este singurul mijloc de transport existent, si se impune
necesitatea luarii unor masuri de promovare a transportului public, indepartand populatia de
uzul current al automobilului.
Pentru a putea realize acest ideal, este necesara indepartarea ideii de a detine o masina
si de a o folosi, trecandu-se astfel de la ideea de “masina privata” la cea de “masina publica”,
si de la a detine un automobile, la a-l utiliza.
Cuvantul „sigur”, in acest context, semnifica dezvoltare, extindere, continuitate.
Automobilul a fost considerat intotdeauna un mijloc sigur de transport, si se
preconizeaza ca aceasta idee sa ramana si pentru urmatorii 50 de ani.
Automobilele s-au dovedit a fi adevarate sustinatoare ale comunitatii, ale afacerilor,
fiind considerate motorul economiei si al societatii, conferind o noua dimensiune libertatii
personale

Meghisan F.-„Strategii internationale de marketing in industria automobilului”,Ed. Universitaria, Craiova, 2006


Stephen C.R. Munday- „Idei de avangarda in economie”- Ed. Codecs, Bucuresti, 1999, pag 115-141, 187-189.

IV.2.1. Siguranta in totalitate pentru Mercedes-Benz

IV.2.1.1. Filozofia sigurantei marca Mercedes-Benz

Mercedes-Benz urmareste, prin toate realizarile sale, un singur tel: viziunea conducerii
fara accidente.Va trece insa destul timp pan ace aceasta viziune va devein realitate. Insa cu
PRE-SAFE suntem semnificativ mai aproape de acest ideal.
Sistemul PRE-SAFE nu mai distribuie siguranta intre sistemele individuale de
siguranta activa si pasiva, ci reprezinta concretizarea conceptului de siguranta complex si
orientat catre viitor al companiei Mercedes-Benz. Acest lucru inseamna ca siguranta
autovehiculelor Mercedes-Benz nu se desfasoara de la ABS la ESP, ci de la A la Z.
Pachetul pentru o conducere mai sigura cuprinde masuri care pot contribui la siguranta
in conducere: confortul pentru destinderea soferului sau sistemele de afisare si comanda, care

40
minimizeaza distragerea atentiei de la evenimentele din trafic. Se adauga sistemele care asista
soferul, sprijinindu-l si avertizandu-l in situatii critice de traffic- spre exemplu, sistemul de
franare Adaptive Brake.Acesta include, alaturi de functia HOLD, care previne alunecarea
automobilului in rampa, si de sistemul de franare pet imp de ploaie, si functia de lumina
adaptive la franare: aceasta avertizeaza participantul la treafic din spate asupra unei franari de
urgenta la o viteza mai mare de 70 km/h, luminand intermittent in timpul decelerarii si
activand semnalizatoarele de avarie atunci cand vehiculul este oprit.
PRE-SAFE include, alaturi de sistemele de pretensionare reversibila a centurilor de
siguranta, si un system de inchidere automata a geamurilor laterale, precum si a trapei
glisante, disponibile optional.

Sistemul Inteligent de Iluminare (Intelligent Light System) este un alt sistem cu rol de
sporirea sigurantei in trafic, creat de Mercedes-Benz, care functioneaza prin adaptarea
automata a fazei scurte la situatiile din trafic.
Deasemenea exista sistemul DISTRONIC, tempomat pentru reglarea distantei, care
permite mentinerea distantei dorite fata de autovehiculul din fata, in limitele de viteza
cuprinse intre 30-180 km/h.
In cazul coliziunilor in zona din spate a autovehiculului, la un anumit grad al
impactului, arcurile comprimate imping rapid tetierele de la scaunul soferului si al pasagerului
din dreapta sa, cu aproximativ 40 mm in fata si 30 mm in sus.
Sistemul de asistare la franare BAS- in cazul in care soferul actioneaza rapid frana,
sistemul recunoaste o situatie de franare in regim de urgent si poate active automat forta
maxima de franare.
Sistemul electronic de stabilitate ESP poate frana una sau mai multe roti, in vederea
stabilizarii autovehiculului, in cazul in care exista riscul pierderii controlului asupra sa.
In eventualitatea producerii unui accident, celula de siguranta a pasagerilor, extreme
de rezistenta, garanteaza protectie prin intermediul zonelor de deformare controlata.
Pentru toate modelele diesel, este disponibil standard un filtru de particule- acesta
reduce emisiile particulelor de carbon la valoarea minima.
O alternative deosebit de ecologica o reprezinta modelul Clasa E 200 NTG, cu motor
bivalent, care poate fi comutat oricand de la benzina la gaz natural; acest lucru nu are nici o
influenta asupra puterii motorului, insa are un afavorabila asupra mediului inconjurator:
motorul pe gaz natural reduce valoarea emisiilor de CO2, oxizi azotati, monoxide de carbon
si hidrocarburi.
Revenind la problemele erei noastre, legate de automobile, ,multi ar sustine faptul ca
reducerea la cota zero a emisiilor de gaze nu este suficienta, energia folosita de automobile
trebuind sa provina din resurse regenerabile.
Raportl intitulat “Industria Auto ca Partener pentru Dezvoltarea Sigura” efectuat de
ACEA, JAM si UNIP releva ca mobilitatea este dorinta de baza a oamenilor si un facilitor
esential in dezvoltarea economica si a calitatii vietii. In parallel, “Proiectul pentru o mobilitate
sigura” a Consiliului Mondial de Afaceri pentru Dezvoltarea sigura sustine ca sistemul de
mobilitate contribuie la congestionarea traficului urban, poluare si epuizarea resurselor.

41
Laudabila este initiativa Suediei, care a incurajat achizitionarea de autoturisme
ecologice prin acordarea unei prime de la stat pentru fiecare comparator de un astfel de
model. Astfel, in 2007, in Suedia s-au achizitionat in total, 55.000 de noi autoturisme
ecologice, aceasta fiind o crestere cu 49% in raport cu datele din 2006. Acest lucru semnifica
ca autoturismele ecologice reprezinta 18% din totalul pietei de automobile din Suedia.

La sfarsitul anului trecut, aproximativ 50 de modele diferite de autoturisme ecologice


erau disponibile pe piata suedeza, care functioneaza fie doar pe baza de etanol sau gaz, fie au
un motor hibrid sau merg pe baza de benzina sau motorina, dar emit mai putin de 120 de
grame de dioxid de carbon pe kilometru, Suedia inregistrand cele mai robuste vanzari de
automobile ecologice la nivel global.
Trebuie subliniat ca industria este constransa de nevoia de profitabilitate si acceptarea
de catre clienti a finalitatilor lor. Gvernele nu pot ignora doleantele societatii, insa
parteneriatul este cheia problemei: industria trebuie sa accepte ideea ca siguranta este cheia
succesului si a profitului in viitor. Acest fapt include plata imediata pentru cererile economice,
de mediu si sociale, pentru a crea sigranta, iar guvernele trebuie sa isi propuna obiective pe
termen lung pentru a-si ameliora siguranta.
Problema este ca “masina publica” nu va redce dependenta de automobile foarte mult,
pentru ca oamenii doresc libertate in miscare, flexibilitate, insa ei vor accepta automobile
confortabile, la preturi acceptabile si nepoluante, devenind din ce in ce mai constienti de

Meghisan F.-„Strategii internationale de marketing in industria automobilului”,Ed. Universitaria, Craiova, 2006


Forum for the Automobile and Society:”How Sstainable is the motor Car?”, Renaissance Hotel, Brssels, 2002

impactul asupra mediului al actualelor automobile. Nii specialist afirma insa ca oamenii iau in
considerare mai degraba pretul, designul si performanta automobilului decat efectul acestia
aspra mediului, astfel incat, o politica fiscal ar ptea reorienta preferintele si aspra mediului.
In activitatea de P.R., marile concerne producatoare de automobile isi grupeaza actiunile
de comunicare externa, non-publicitare, in scopul crearii unui climat de incredere in eforturile
personalului lor, in mediile cu care interactioneaza, scopul final fiind dezvoltarea unui sistem
armonios al relatiilor sociale, nascute din activitatea economica realizata in conditii de
loialitate si adevar.
“Planul de Actiune al Sigurantei pe Sosea” vizeaza reducerea cu 50% a deceselor
datorate traficului pana in 2010. Initiativa eSafety este un angajament luat de Comisia
Europeana pentru a adduce pe piata sisteme active de siguranta: radare pe distante mici si
siteme de monitorizare a soferilor- controlul vitezei, limitarea conducerii sub influenta
bauturilor alcoolice si campanii pentru utilizarea centurilor de siguranta. Avand in vedere ca
80% din accidentele mortale provin din tarile aflate in dezvoltare, este evident rolul
membrilor U.E. de a initia o dezbatere pe tema sigurantei in trafic.
Inovatiile cauciucurilor Michellin au aparut din nevoia ameliorarii sigurantei, de aceea
compania subliniaza rolul pneurilor in siguranta pe drumuri. Un studiu recent evidentiaza
faptul ca din ce in ce mai putini conducatori verifica presiunea rotilor, fapt responsabil pentru

42
unul din 70 de accidente mortale. Acelasi studiu arata ca 40% din toate automobilele
verificate aveau nivel de presiune inferior la cel putin o roata, in conditiile in care nu toate
service-urile auto dispun de dotari pentru verificarea presiunii pneurilor. Si Solutia o
reprezinta incorporarea in dotarile standard ale automobilelor a sistemelor electronice de
monitorizare a presiunii cauciucurilor si largirea soselelor.
Astazi, majoritatea statiilor de alimentare cu combustibil din Romania dispun de
sisteme de verificare si reglare a presiunii pneurilor, insa, de multe ori, acestea nu sunt
folosite.

Forum for the Automobile and Society: “Road Safety Targets and Strategies”, Renaissance Hotel, Brussels, 2003

43
I.5. Plan de afaceri

Asadar, urmatorul obiectiv major al colosului din piata auto este CSI No.
1 pana in anul 2010, adica numarul unu privind “Customer Satisfaction

44
Identity”, fapt ce ar asigura suprematia marcii pe piata auto si obtinerea unui
profit constant pentru anii urmatori.
Pana la jumatatea anului 2009, Beatrice S.R.L. urmareste deschiderea
unui nou sediu, pe soseaua Pitesti- Slatina, in imediata apropiere de Pitesti,
societatea urmarind extinderea activitatilor de Vanzari si Service si asupra
marcilor Hyundai si Ford, pe un teren de 20 000 metri patrati, cu dotari de
service de ultima generatie, conform standardelor fiecarei marci, urmarindu-se a
se ajunge la 150 de angajati necesari dezvoltarii in cele mai bune conditii a
activitatilor.
Pe de alta parte, marele grup TiriacAuto urmareste pe termen scurt
transformarea sa in Societate pe actiuni, cu sediul principal in Bucuresti, iar
celelalte societati apartenente din provincie devenind puncte de lucru ale
Societatii Mama.

CAPITOLUL II

ROLUL SI FUNCTIILE MARKETINGULUI

Philip Kotler, parintele Marketingului, l-a definit ca fiind un proces


social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi
ceea ce doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valori cu alte grupuri de
indivizi.
In schimb, Asociatia Romana de Marketing defineste acest concept ca pe
un sistem complex cibernetic de activităţi şi acţiuni care, preluând o serie de
metode şi tehnici de la alte ştiinţe sau folosind metode proprii, are ca scop
punerea de acord în mod optim, într-o anumită perspectivă de timp, a resurselor
economiei cu cerinţele pieţei.
Scoala americana introduce alaturi de notiunea de “marketing”, notiunea
de concept de marketing. Daca marketingul este un concept sau o gandire
practica, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie.
Marketing-ul ofera o nouă viziune în activitatea întreprinderilor,
reprezinta o activitate practică de mobilizare a resurselor (materiale, financiare,

45
umane, internaţionale) în scopul satisfacerii cerinţelor consumatorilor (în
permanentă schimbare) si un instrumentar ştiinţific de cercetare a nevoilor de
consum, de fundamentare a deciziilor la nivel managerial.
Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii
cerintelor efective ale consumatorului.
In viziunea marketingului, punctul de plecare pentru organizarea si
desfasurarea oricarei activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea nevoilor si
a perspectivelor nevoilor de consum, pornind de la conceperea produselor pana
la vanzarea lor dar si urmarirea in consum al produselor.

In al doilea rand , se pune accent pe raportarea productiei la mediul


inconjurator, pe cunoasterea mediului de atragere si utilizare, pe utilizarea
pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific.

Acest instrumentar se axeaza pe fluxul de informatii dintre intreprindere


si mediu, prelucrarea informatiei, verificarea in practica a efectelor deciziilor de
marketing.

In concluzie, continutul marketingului implica deopotriva o atitudine, un


ansamblu de activitati practice, un instrumentar stintific.

Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de


trasaturi si avantaje, precum:

· receptivitate la cerintele pietei;

· cunoasterea cerintelor;

· capacitatea de adaptare a firmelor;

· inventabilitate si spirit creator;

· eficienta máxima.

Pornind de la realitatea ca Marketingul reprezinta un nou mod, eficient, de


gandire si actiune in lumea afacerilor, specialistii au urmarit cu tot mai multa
intensitate sa-i defineassca cat mai corespunzator “misiunea”, rolul sau,
refléctate prin sarcinile, si in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza
sa le indeplineasca. Variantele abordarii in acest sens s-au dovedit a avea o
trasatura comuna, faptul ca “marketingul are in vedere nevoile consumatorului si

46
capacitatea firmei de a le satisface, si acesti factori stau la baza misiunii si
obiectivelor sale. Modul de gandire si actiune specific marketingului se
concretizeaza in efortul pe care il depune o firma pentru relizarea schimburilor
propuse cu piata-tinta.
In cadrul unor prime incercari, s-au atribuit drept functii ale marketingului
o serie de activitati legate de ajungerea bunurilor si serviciilor de la prducatori la
utilizatori sau la consumatorul final. Situandu-se pe o asemenea pozitie, pornind
de la faptul ca scopul sistemului de marketing este de a depasi separarile si
discrepantele de calitate si sortiment dintre producatori si consumatori,
McCarthy considera ca “functiile universale ale marketingului, la nivel “micro”
sunt cele de cumparare, vanzare, transport, depozitare, standardizare, dozare si
sortare, financiara, asumarea riscului si informarea pietei”.
Subliniind faptul ca schimbul implica, de regula, cumpararea si vanzarea,
acesta evidential faptul ca functia de cumparare vizza cautarea si evaluarea
bunurilor si serviciilor, in timp ce functia de vanzare implica promovarea
produsului, pe diverse canale, apreciindu-se, totodata, ca functia respective “este
probabil cea mai vizibila functie de marketing”.

Kotler, Ph., s.a., “Marketing de la A la Z”,Ed. Codecs, Bucuresti, 2004, pag 106
McCarthy, F.J., Perreault, W.D., op.cit., pag 18

Rezervele fata de o asemenea abordare simplista s-au dovedit pe deplin


justificate, “un asemenea mod de a privy lucrurile, lipsind marketingul de
specificitate, nepermitand conturarea
contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere.
Potrivit altor autori, principal functie a marketingului ar fi cea de “a
prezenta o companie si produsele sale potentialilor client”, la nivel
macroeconomic, rolul acestuia fiind “acela de a asigura continua crestere a
economiilor si a nivelului de trai al indivizilor”.
In opinia lui Baker, diferitele intreprinderi trenuie s afaca fata unei
varietati de sarcini de marketing, datorate functiilor fundamentale ce ii revin, in
general, acestuia. Luand, mai intai , in consideratie, sarcinile fundamentale, care
conduc ferm la “usa functiilor marketingului”, acestea sunt- potrivit autorului-
responsabile pentru faptul ca intreprinderea este interesata de natura si
schimbarile pietei, in general, ale factorilor de mediu in care actioneaza, de
luarea lor in considerare, in mod constient, in formularea unei strategii

47
competitive sustenabile de desfasurare a activitatilor pe care le are sub control
direct, efectiv si efficient corespunzator concepute si investigate.
Avand in vedere ca cererea este un “factor de control” pentru orice firma,
iar intelegerea si abaliza acesteia ar trebui sa stea la baza tuturor functiilor
marketingului, M. Baker sustine ca functiile respective sunt legate de :
-prospectarea pietei (analiza si prognoza)
-dezvoltarea si proiectarea produselor
-influentarea cererii (prin design, publicitate, etc)
-asigurarea serviciilor specifice (de distributie si post-vanzare).
Se insista asupra idéii ca functiile marketingului trebuie in prealabil
isolate ( bine delimitate) si examinate de catre specialist profilati in raport cu
specifivul fiecareia dintre ele, coordinate de catre conducerea intreprinderii,
pentru a asigura performanta.

Pop, N.Al.,”Marketing”, Ed. Didactica si Pedagogica Bucuresti, 1993, Pag. 15


Hill, E., O’Sullivan, T., “Marketing”, Ed. Antet, Bucuresti, 1997, pag 9
Baker,M., op.cit., Pag. 29

Din prima clipa in care incpe fiecare zi a noastra de lucru, si pana la


sfarsitul sau, ne impresioneaza tot ceea ce vedem, auzim, pipaim si mirosim.
Gusturile noastre personale ne ghideaza deciziile in alegerea zonei in care vom
locui, in decorarea caselor, in alegerea tinutei sau in cumpararea unui
autoturism. Este necesar sa avem in vedere lucrurile care furnizeaza valoare
celor din jur, ce anume ii satisface cu adevarat si ce ii determina sa re-
achizitioneze. Procesele economice, in sine, nu furnizeaza valoare clientilor,
valoarea fiind asigurata numai prin satisfacearea nevoilor.
Astazi traim intr-o economie a clientului, in care acesta este stapanul.
Marile companii producatoare de autovehicule au renuntat la concentrarea
asupra realizarii produsului, inlocuind-o cu o concentrare asupra detinerii
clientului. Acestea vad in client un gen de active financiar, cel mai important
chiar, ce nu se regaseste insa in contabilitate. Astfel, companiile modern
urmaresc ciclul de viata al pietei si ciclul de viata al clientului, mai degraba
decat cel al propriului automobil. Importanta este capturarea unei cote cat mai
mari din achizitiile clientului si a valorii pe durata de viata a acestuia. Din
nefericire, exista companii care aloca aproximativ 70% din bugetul de marketing

48
pentru atragerea de noi client, desi 90% din incasari provin din tranzactii cu
clientii actuali.
Teoriile de marketing dinainte de anii ’70 abordau companiile profitabile
care luptau ca produsele si serviciile lor sa devina castigatoare, insa si alte
organizatii si indivizi aveau probleme de marketing, precum universitatile, care
doresc studenti, bisericile ce cauta enoriasi, politicienii ce cauta electori, medicii
care doresc sa atraga pacienti, artisti ce isi doresc celebritatea, etc., in toate
aceste exemple factorul comun fiind dorinta universal a individului de a obtine o
resursa de valoare de la altcineva, ultimul oferind voluntar un raspuns sau o
resursa in schimb. De fapt, “schimbul” defineste conceptual de baza care se afla
in central marketingului.

Daptare dupa : Marketing-Management (studii, cercetari, consulting), Asociatia Roamana de Marketing


(AROMAR), anul III, vol 2-3 (74-75), pag. 171-179, articolul “Produsul in marketingul international.Standardizare vs.
adaptare”, autor Raluca Negrut.
Bernd Schmitt, Alex Simonson- “Estetica in marketing”, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, pag. 15
Philip Koetler-“Marketing de la A la Z”, Ed. Codecs, Bucuresti, 2004, pag. 14-15

Marketingul este omnipresent, nu numai in sfera traditional a productiei


material ci si in domeniul serviciilor, a oamenilor, a locurilor, ideilor,
experientelor si organizatiilor.
Managementul cererii reprezinta cea mai importanta preocupare a
marketingului, si se refera la influentarea nivelului, a momentului si compozitiei
cererii in directia realizarii obiectivelor irmei; construirea unei cereri este
compusa din trei procese principale: obtinerea de client, pastrarea clientilor
castigati si cresterea numarului acestora. Deasemenea, cresterea profitabila
reprezinta “oxygen pur” pentru marile corporatii in care angajatii risca mai mult,
muncesc mai mult si mai intelligent, descopera oportunitati reale si au motivatii
reale intr-o atmosfera entuziasta, plina de vitalitate.
Cumparatorul actual, principalul element al micromediului de piata al
unei firme, devine din ce in ce mai sofisticat si sensibil la prêt, are din ce in ce
mai putin timp la dispozitie pentru achizitie si cere tot mai multe facilitati,
apeleaza la intermediari pentru a realize achizitiile, si tot mai putin la
producatori, pe cand loialitatea lor este in descrestere fata de furnizori.
Se observa anumite tendinte in evolutia societatilor comerciale, precum:
produsele si preturile lor nu difera cu mult fata de cele ale competitorilor, insa
sunt oferite servicii costisitoare sau oferte-pachet, spatial lor de raft este
micsorat, crescand puterea detailistilor, se remarca aparitia “canalelor

49
electronice”, virtual, se dilueaza traficul in showroom, se investeste din ce in ce
mai mult in promovarea vanzarilor si in antrenarea fortei de vanzare, in timp ce
sunt amenintati de atacuri de nisa puternice, iar publicitatea lor devine din ce in
ce mai scumpa si mai putin eficienta in transmiterea de mesaje pentru audienta
generala, acest lucru datorita cresterii numarului de canale TV, a ziarelor si
revistelor (piata, per total, se imparte in segmente tot mai inguste si mai
numeroase- denumite “celule de piata”, cu nevoi specific, eterogene, impunand
o strategie de marketing tot mai focusata.
Numarul potentialilor consumatori care urmaresc reclamele la TV ets ein
continua scadere, pe cand acestea devin din ce in ce mai scurte, uneori dureaza
mai putin de 15 secunde, timpul scurs fiind insuficient pentru “digestia” si
intelegerea mesajului.

Daimler AG- “Fascination” /” Historical Motor sport”- 2005-Filmhaus Wiesbaden FHW GmbH

50