CERCETRI I MODELRI DE

MARKETING

Tema 5
Anul universitar 2010/2011
I M BBMK+MKS
Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Motto: Cu ct o companie tie mai multe despre clienii ei poteniali,

cu att poate s concureze mai eficient.
Philip Kotler

Tema 5: OBSERVAREA
A.

Caracteristicile observrii

B.

Tipuri de observare

Conf.univ. dr. Mihae

Caracteristicile observrii

Observarea metod calitativ utilizat n cercetrile de marketing pentru

recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fr a
implica participarea n mod contient a subiecilor investigai sau a
comunica direct cu acetia.

Informaiile culese prin observare se refer la:

comportamentul nonverbal al subiecilor investigai - poziia corpului, privirea,
reaciile fizice, fiziologice etc.;
comportamentul verbal - conversaia;
relaiile spaiale sau derularea n timp a unor fenomene - amplasarea raioanelor
dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect n magazin;
coninutul unor mesaje - studierea coninutului articolelor din publicaiile de
specialitate;
aciunile ntreprinse de subieci - citirea preului produsului/informaiilor de pe
ambalaj, pregtirea unui fel de mncare dintr-un preparat cumprat din magazin.

Conf.univ. dr. Mihae

Avantajele i dezavantajele observrii

Dezavantaje

Avantaje
Obinerea de informaii despre

comportamentul efectiv, nu cel

declarat de subiect
Nu presupune solicitarea acceptului
subiecilor privind participarea la
investigaie
Evitarea unor erori datorate
moderatorului/operatorului de
interviu
Rapiditatea culegerii datelor
Obinerea de informaii ce nu pot fi
uor verbalizate (copiii)

nu se pot obine informaii despre

motivele de cumprare, intenii,

preferine
Costul i durata relativ mari
Dificultatea de a estima
comportamente viitoare
Informaiile privesc
comportamente n mediu public,
nu privat (pentru a nu nclca
etica n cercetrile de marketing)

Conf.univ. dr. Mihae

Tipuri de observare
1. Mediul de
desfurare

2. Grad de
disimulare

3. Grad de
structurare

4. Apelare la
factor
uman
/echipamente

5.
Coordonata
temporal

Observare n
mediu natural

Observare
disimulat

Observare
structurat

Observare
personal

Observare
direct

Observare n
mediu simulat

Observare
nedisimulat

Observare
nestructurat

Observare
bazat pe
echipamente

Observare
indirect

Conf.univ. dr. Mihae

1.1.Observarea n mediu natural

Presupune studierea unor

comportamente acolo unde acestea se
manifest efectiv, real

Avantaje:
acurateea informaiilor culese;
Dezavantaje: costul, dificultatea obinerii
unor informaii n mediu natural

Exemple:
observarea realizat n diferite puncte de

vnzare ale unui magazin pentru identificarea

produselor concurente dintr-o
anumit categorie
observarea comportamentului vnztorilor
fa de cumprtori
urmrirea traseului parcurs de vizitatori ntrun
muzeu, expoziie

Conf.univ. dr. Mihae

1.2. Observarea n mediu simulat

Presupune desfurarea cercetrii ntr-un mediu
artificial, special creat (test de marketing simulat)

Se utilizeaz pentru a evalua eficacitatea unui

mesaj publicitar la un produs nou i rata de
ncercare a produsului, previzionarea valorii
vnzrilor pe pia
Avantaje: grad sporit de control, cost mai sczut, durata
mic a cercetrii;
dezavantaje: comportamentul supus investigaiei difer
de cel care are loc n condiii reale
a) identificarea unui numr de cumprtori
b) chestionarea subiecilor respectivi,
c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite
mesaje publicitare,
d)oferirea unei sume de bani n vederea cumprrii de
produse dintr-un spaiu special amenajat,
e) chestionarea subiecilor despre motivele de cumprare
a produselor respective
f) acordarea de mostre gratuite celor care nu au
achiziionat produsul nou
g) contactarea dup cteva sptmni

Conf.univ. dr. Mihae

2.1. Observarea disimulat

Subiecii investigai nu sunt contieni de faptul c sunt observai

Exemple:

- studierea cu camere video a comportamentului cumprtorilor din magazin (evitarea

furturilor), - programarea caselor de marcat pentru a ine evidena unei anumite mrci,
-utilizarea oglinzilor unidirecionale pentru studierea
comportamentului participanilor la un focus-grup,
- Cumprtorul misterios (Mystery Shopping)

Conf.univ. dr. Mihae

2.2. Observarea nedisimulat

Se caracterizeaz prin faptul c

subiecii tiu c sunt observai
Avantaje: conduce la obinerea
unor informaii mai bogate,
limite: eroarea datorat persoanei
investigate care tie c este
studiat comportamentul su
Exemple:
Testul de marketing simulat
utilizat pentru produsele noi
Retail audit

Conf.univ. dr. Mihae

3. Observarea
structurat- nestructurat

Se caracterizeaz prin specificarea

detaliat a informaiilor ce vor fi
obinute prin observare i a modalitii
de nregistrare
Ex.:
retail
audit.
Principalele
informaii furnizate de Nielsen sunt:

vnzrile ctre consumatori,

cumprrile realizate de detailiti,
stocurile de mrfuri la nivelul
detailitilor
preurile cu amnuntul i profitul
brut al detailitilor,
distribuia i rupturile de stoc,
oferte promoionale speciale ale
productorilor,
promovare la punctul de vnzare,
reduceri de preuri oferit de
detailiti

Este investigat orice aspect care

poate fi relevant i n cazul creia
informaiile sunt nregistrate n
mod liber de cercettor
Exemple:

Conf.univ. dr. Mihae

monitorizarea cu camere video

a comportamentului
personalului dintr-un magazin
sau hotel/restaurant,
studierea modului n care
copiii se joac cu variante noi
de jucrii

10

4. Observarea
personal- mecanic

Culegerea informaiilor primare

se realizeaz prin implicarea
numai a factorului uman
-observarea personal
Exemple:
Mystery Shopping(cumprtorul
misterios)
Vnztorul curios
nregistrarea reaciilor
cumprtorilor dintr-un magazin
n faa unui raft cu produse noi
Stabilirea numrului de produse
preluate de clieni de pe raft i
analizate de acetia
Ziua, sptmna i ora
cumprrii

Locul observatorului uman este

luat de un echipament special
(diferite dispozitive mecanice sau
electronice):
- contor de trafic
- camera video
- scanner
- analizorul vocii
- Psihogalvanometrul
- Pupilometrul
- Analizor preceptiv
- People meter

Conf.univ. dr. Mihae

11

5. Observare
direct - indirect

Const
n
comportamentului
manifestrii sale
Exemple:

studierea
n
timpul

determinarea numrului de
clieni cu ajutorul unor senzori
cu raze infraroii
stabilirea timpului petrecut de
clieni n magazin/anumit raion

Const n studierea
comportamentului dup ce acesta
s-a manifestat deja, accentunduse pe consecinele
comportamentului
Exemple:
-

Conf.univ. dr. Mihae

studierea gradului de uzur a

pardoselii din magazin/muzeu
Cntrirea cantitii de produs
rmas n ambalajul returnat
de participanii la untest de
marketing simulat
Studierea gunoaielor menajere
Determinarea gradului de
deteriorare a filelor crilor din
biblioteca oraului

12

Test

Incercai s identificai situaia

prezentat n figura alturat.
Pornind de le aceasta, construii
un scenariu pe care ai putea s-l
utilizai ntr-un studiu de
marketing.

Conf.univ. dr. Mihae

13

Comentai:

Antares a ncercat, n ultimii doi ani, dou metode de control, fr succes.

Prima, des utilizat de transportatori, a fost clientul misterios: o persoan care
cltorete cu scopul de a monitoriza vnzarea biletelor pe un traseu. Becenescu
(proprietarul Antares) a tocmit o firm specializat n aceste servicii, dar a renunat
repede dup ce a primit din partea acesteia un raport fals. n document s-a inventat o
poveste despre o curs care, n realitate, n-a avut loc pentru c maina fcuse pan.
Proprietarul s-a nfuriat pentru c fusese minit att de grosolan i a renunat s mai
achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientul
misterios.
Al doilea eec a constat montarea n autovehicule a unui sistem de supraveghere video.
oferii erau urmrii cu ajutorul camerei video n zona n care eliberau t ichetele. Dar
aceast soluie tehnic n-a reuit s fac o corelare ntre biletul vndut, banii ncasai
i ruta pe care mergea pasagerul. Dup dou sptmni de funcionare, camerele au
fost demontate.
Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraud!
anti-fraud! n Forbes nr. 1/2009

Conf.univ. dr. Mihae

14

Comentai:

Grupul Leo Burnett a lansat sptmna trecut TruMedia Research, o companie

care msoar audienele eforturilor de marketing indoor i instore (din magazine i
centre comerciale), reprezentantul exclusiv n Romnia al companiei americanoisraeliene TruMedia Technologies. Grupul Leo Burnett a investit n noua companie
500 mii euro n tehnologie, trening i schimburi de experien.
Msurtorile se realizeaz cu ajutorul unor sisteme care lucreaz cu algoritmi de
recunoatere a feei umane, stabilind dac cei care trec prin faa unui raft, stand
promoional sau panou publicitar se uit ctre acesta i pentru ct timp. Camere
digitale preiau imaginea i o analizeaz imediat, fr a nregistra, pentru a proteja
intimitatea consumatorilor. Sistemul deine un software de interpretare a datelor
care realizeaz recunoaterea sexului i a vrstei aproximative a celor care privesc
spre
zona
n
care
este
plasat
camera.
Pn acum, companiile msurau eforturile de marketing in-store ntr-un mod
empiric, bazndu-se pe observaii de bun sim, pe nite cercetri aproximative i n
general
piaa
avea
acces
la
aceleai
lucruri.
Sursa: Raluca Comnescu, Cu camerele pe consumatori, n Business Week Romnia, nr. 112/2008

Conf.univ. dr. Mihae

15

Bibliografie selectiv

Asandei M., Ciochin I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de
marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Independena economic, Piteti, 2010,
pp.71-89
Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp.
203- 240
Flitr M.P., Elemente de marketing, vol. I, Colecia Naional, Bucureti 2002, pp.146170
Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti 2003, pp.
13-18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998, pp. 267-335
Popescu Ioana Cecilia, Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Ed.
ASE, Bucureti, 1999
Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i
simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, pp.73- 75

Conf.univ. dr. Mihae

16