Cuprins

1. Piramida lui Maslow

3
2. Elasticitatea cererii
5
3. Modele fundamentale ale studiului comportamentului
consumatorului

12

1.Piramida lui Maslow

Piramida lui Maslow este un concept pe care psihologul Abraham Maslow l lanseaz n lucrarea A
Theory of Human Motivation (1943), ncercnd s descifreze motivaiile ce stau la originea aciunilor
umane. El ajunge la concluzia c interesul propriu este fora motric i, mai mult, c acest interes poate fi
ierarhizat.

O maxim a lui Aristotel spunea ca omul era o fiin social.Zoon Politkon i spunea Aristotel,
unde politikon provine din cuvntul grecesc polis (cetate), nelegnd prin aceasta c omul trebuie s
triasc n cetate, n colectivitate. El se desvrete social alturi de semenii si, particip la viaa cetii,
la comunitatea politic. n fapt, filozoful din Stagira intuia ceea ce Maslow avea s confirme abia la
jumtatea secolului al XX-lea, anume c nevoia de apartenen i determin pe oameni s se alture, s
formeze comuniti, s se asocieze n organizaii.Nimic nu este ntmpltor a adar. Lucrurile se
completeaz i vin unele n continuarea celorlalte.
Maslow identific cinci tipuri de nevoi specifice fiecrui tip fiindu-i asociat un etaj al piramidei.
1. ABRAHAM MASLOW, IERARHIA NEVOILOR
2

Pe nivelul cel mai jos sunt plasate nevoile fiziologice. Nevoia de hran, de ap, de adpost, chiar nevoia
de transport, adic acele nevoi care i-au forat pe oamenii s lase deoparte instinctul de prdtor, de
animal, pentru a se asocia n vederea supravieuirii. Fr satisfacerea nevoilor de baz, fiina uman
nceteaz s subziste.
Nivelul urmtor, al doilea, este dedicat aa numitor nevoi ce in de sigurana personal.Nu are
legtur cu nevoile fiziologice ? Nu, e mai mult. Pentru c sigurana personal transcende sigurana fizic,
teama de a fi agresat, i face apel la sigurana financiar (un venit minim garantat, un plan de pensii
decent), sigurana locului de munc, sigurana care-i permite acel confort psihic necesar funcionrii
eficiente, eliberat de angoasele traiului de zi cu zi.
Al treilea nivel este dedicat nevoilor sociale, de apartenen. Omul simte acest imbold de a intra n
relaii cu ceilali, de a ncadra n grupuri sociale extinse. i vorbim aici de grupuri religioase, organizaii
profesionale, echipe sportive, grupuri de simpatizai ai unei persoane sau cauze, sau chiar grupuri aflate la
limita legii. n forma lor restrns, grupurile sociale ce satisfac nevoia de aparen sunt familia, partenerul
de via, colegii apropiai sau confidenii.
Pe nivelul al patrulea, Maslow plaseaz nevoia de recunoatere social, ncrederea n sine, respectul
de sine. Jabberjaw, personaj fcut celebru de Hanna-Barbera avea o vorb No respect, asta ntruct i se
interzicea accesul doar pentru c era un biet rechin. Rdem, dar lipsa respectului poate da natere cu
vremea la sentimente de inferioritate, transformate n complex de inferioritate i inalienare social.
n sfrit, ultimul nivel, al cincilea, este rezervat de Maslow dezvoltrii personale,
autorealizrii. mplinirii potenialului, am spune astzi. Hobby-urile, mai cu seam cele costisitoare
(plcerea de a cltori, de picta, de a nva o limb strin doar a citi un autor n original) se afl n vrful
ierarhiei piramidei nevoilor. i e destul de greu de atins.
De aici celebra piramid a nevoilor sau ierarhia nevoilor, piramid le fel de cunoscut precum sora ei
mai mare din Gizeh sau piramida de sticl din faa intrrii muzeului Luvru.Omul nu este blocat pe un
nivel al piramidei, ca ntr-un joc de calculator, iar accederea pe o treapt superioar este posibil chiar
dac nivelul anterior las loc de mbuntiri. Dar nu-i mai puin adevrat c aceste nevoi sunt
interdependente. Se condiioneaz reciproc. Concret. La ultimul Campionat European de fotbal, numeroi
suporteri au refuzat s fac deplasarea spre a-i susine echipa favorit, temndu-se pentru propria
siguran.

n termenii cei mai generali, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde la
modificarea unei alte variabile. Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea
cerut se modific n funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de
elasticitate a cererii se determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea
procentual a unui factor de influen a cererii.

2.Elasticitatea cererii
Elasticitatea cererii n funcie de pre
Elasticitatea cererii n funcie de pre exprim modificarea cantitii cerute determinat de modificarea
preului. Coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre se determin raportnd modificarea
procentual a cantitii cerute la modificarea procentual a preului:

E dp

Q
Q
Q%
Q p 0

p
p %
p Q0
p0

unde, Q % - modificarea procentual a cantitii cerute

p% - modificarea procentual a preului

Q
P

- (1/panta tangentei la curba cererii)

(P0, Q0) punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea

Pentru exemplificare, s presupunem c o cretere a preului de la 200.000 lei la 220.000 lei determin
o reducere a cantitii cerute de la 10 buci la 8 buci pe lun. n aceste condiii:

Q % (10 8) / 10 100 20%

P% ( 220 .000 200 .000 ) / 200 .000 100 10%

Edp

20%
2
10%

n acest exemplu, un coeficient de elasticitate a cererii n funcie de pre egal cu 2, arat c modificarea
cantitii cerute este de dou ori mai mare dect modificarea preului. Datorit relaiei inverse dintre pre
i cantitatea cerut, modificarea procentual a cantitii cerute va avea ntotdeauna un semn opus
modificrii procentuale a preului. n acest exemplu, modificarea procentual a preului este de + 10%
(reflectnd o cretere), n timp ce modificarea procentual a cantitii cerute este de 20% (reflectnd o
scdere). Din acest motiv valoarea coeficientului de elasticitate al cererii n funcie de pre este un numr
negativ. Deoarece pentru intensitatea corelaiei este important doar valoarea absolut a coeficientului, nu
i semnul acestuia, de regul se ia n considerare valoarea n modul.
Varieti ale curbelor cererii
Economitii clasific curbele cererii n funcie de valorile coeficientului de elasticitate a cererii n funcie
de pre. Cererea este elastic atunci cnd E dp>1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un procent
mai mare dect preul. Cererea este inelastic atunci cnd E dp<1, situaie n care cantitatea cerut se
modific cu un procent mai mic dect preul. Atunci cnd E dp=1, preul i cantitatea cerut se modific cu
acelai procent, situaie n care cererea este cu elasticitatea unitar. Atunci cnd E dp= 0, cererea este
perfect inelastic (rigid), situaie n care curba cererii este o linie vertical. n acest caz, indiferent de
modificarea preului, cantitatea cerut rmne aceeai. Atunci cnd E dp=

, cererea este perfect elastic,

situaie n care curba cererii este o linie orizontal, artnd c modificri foarte mici ale preului vor
conduce la o modificare foarte mare a cantitii cerute.

Deoarece elasticitatea cererii n funcie de pre msoar rspunsul cantitii cerute la modificarea
preului, aceasta este strns legat de panta curbei cererii. Dei elasticitatea cererii n funcie de pre este
diferit n fiecare punct al curbei cererii, n teoria economic se consider c cererea pentru un anumit
produs este mai elastic sau mai inelastic n funcie de panta cererii: cu ct cererea are o pant mai
abrupt (curba cererii se apropie de vertical), cu att cererea este mai inelastic.
Atunci cnd curba cererii este reprezentat printr-o linie dreapt, elasticitatea variaz n funcie de

zona sau punctul n care aceasta este msurat. n cazul unei curbe liniare a cererii, raportul

Q
P

din

formula elasticitii este constant (1/panta curbei cererii), deci coeficientul de elasticitate depinde numai

P
Q
de raportul

P
Q
. Atunci cnd preul crete, cantitatea cerut scade, deci raportul

crete. Altfel spus, pe

msur ce preul crete, elasticitatea cererii crete i ea, deci curba cererii are un tronson inelastic i unul
elastic.

Edp = 1

Pre

Cererea este liniar de forma Q = a bp

a/b
Edp > 1

a/2b
Edp < 1
Edp = 0

a/2

Cantitate

Graficul 6

Variaia elasticitii de-a lungul unei curbe a cererii reprezentat ca linie dreapt

Elasticitatea cererii n funcie de pre i venitul total

O variabil adesea avut n vedere atunci cnd se analizeaz modul n care un anumit eveniment
afecteaz piaa este venitul total (suma pltit de cumprtori i primit de ctre vnztori). Pe orice pia,
venitul total se determin ca produs ntre preul de vnzare i cantitatea vndut.
7

O cretere a preului de vnzare al unui bun este aparent benefic pentru productorul
(vnztorul) bunului respectiv. Cu toate acestea, creterea preului de vnzare al unui bun nu conduce
ntotdeauna la o cretere a venitului total. Atunci cnd preul crete, venitul total poate s creasc, s scad
sau s nu se modifice, n funcie de elasticitatea cererii n funcie de pre.
Elasticitatea cererii n funcie de pre pe o anumit pia este o informaie foarte important
pentru productor. Pe baza acestei informaii, productorul poate adopta decizia corect de modificare a
preului (cretere sau scdere, n aa fel nct venitul su s creasc).
Dac cererea este inelastic, modificarea procentual a preului va fi mai mare dect modificarea
procentual a cantitii cerute. Dac preul crete, cantitatea cerut se reduce, iar venitul total va crete
(deoarece creterea preului a fost mai mare dect reducerea cantitii cerute). Dac preul scade,
cantitatea cerut crete, iar venitul total se va reduce (deoarece reducerea preului a fost mai mare dect
creterea cantitii cerute).
Dac cererea este elastic, modificarea procentual a cantitii cerute va fi mai mare dect
modificarea procentual a preului. Dac preul crete, cantitatea cerut scade, iar venitul total se va
reduce (deoarece creterea preului a fost mai mic dect reduceerea cantitii cerute). Dac preul scade,
cantitatea cerut crete, iar venitul total va crete (deoarece reducerea preului a fost mai mic dect
creterea cantitii cerute).
n cazul cererii cu elasticitate unitar, modificarea procentual a preului va fi egal cu
modificarea procentual a cantitii cerute. Dac preul crete, cantitatea cerut scade, iar venitul total va
rmne constant (deoarece creterea preului a fost egal cu reducerea cantitii cerute). Dac preul
scade, cantitatea cerut crete, iar venitul total va rmne constant (deoarece reducerea preului a fost
egal cu creterea cantitii cerute).
Relaia dintre modificarea preului, modificarea venitului total i elasticitatea cererii n funcie de
pre este prezetat n tabelul de mai jos:

Cerere inelastic
Edp< 1

Cerere cu elasticitate
unitar Edp=1

Cerere elastic
Edp>1

Preul crete

Venitul total crete

Venitul total nu se
modific

Venitul total scade

Preul scade

Venitul total scade

Venitul total nu se
modific

Venitul total crete

Dac cererea este inelastic, modificarea procentual a cantitii cerute este mai mic dect
modificarea procentual a preului. Astfel, veniturile productorilor se vor modifica n acelai sens cu
preul.
n cazul n care cererea este elastic, modificarea procentual a cantitii cerute este mai mare
dect modificarea procentual a preului. n consecin veniturile se vor modifica n acelai sens cu
cantitatea, deci n sens invers cu preul.

Factorii de influen a elasticitii cererii

De ce elasticitatea cererii pentru anumite bunuri este mai mic, iar elasticitatea cererii pentru alte bunuri
este mai mare?
Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existena 8sau inexistena) unor
bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse substituibile:
mandarine, grapefruit etc. O cretere a preului la portocale i va determina pe consumatori s cumpere o
cantitate mai mare din posibilii substitueni ai portocalelor i o cantitate mai mic de portocale.
n cazul produselor pentru care nu exist substitueni apropiai, o cretere a preului va determina
o scdere mai mic a cantitii cerute din acel produs.
Cu alte cuvinte, un produs pentru care exist un numr mare de substitueni tinde s aib o
cerere elastic, n timp ce un produs pentru care nu exist substitueni tinde s aib o cerere
inelastic.
Trebuie menionat ns c orice produs dintr-un grup de produse asemntoare va tinde s aib o
cerere mai elastic, chiar dac grupul n ansamblul su are o cerere inelastic. De exemplu, sarea i
zahrul sunt incluse n categoria bunuri alimentare, ns cererea pentru zahr este mai elastic dect
cererea pentru sare deoarece zahrul are mai muli substitueni dect sarea (zaharin, miere etc.)
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare. Dac
un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde s fie inelastic. De
exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde s fie inelastic, deoarece acesta este un complement al
unui bun mult mai important autoturismul.
De asemenea, elasticitatea cererii depinde de ponderea cheltuielii pentru un bun n bugetul
unei persoane. De exemplu, cum cheltuiala pentru cumprarea scobitorilor are o pondere nensemnat n
bugetul unui individ, cererea pentru scobitori este inelastic.
Elasticitatea cererii depinde i de orizontul de timp. Adesea, cererea pentru un bun sau pentru un
serviciu este mai puin elastic pe termen scurt dect pe termen lung. De exemplu, cantitatea cerut pentru

combustibil de nclzit nu scade pe termen scurt, chiar dac preul acestuia crete. Pe termen lung,
consumatorii gsesc ns metode prin care s diminueze cheltuielile cu nclzirea.

Elasticitatea cererii fa de venit

Elasticitatea cererii fa de venit exprim modificarea cantitii cerute dintr-un bun determinat de
modificarea venitului consumatorilor, celelalte condiii rmnnd neschimbate. Coeficientul de
elasticitate a cererii n funcie de venit se calculeaz raportnd modificarea procentual a cantitii cerute
la modificarea procentual a venitului.
Q (%)
Q I 0

I (%)
I Q0

Coeficientul de elasticitate a cererii fa de venit =

Elasticitatea cererii fa de venit este strns legat de conceptele de bunuri normale i bunuri
inferioare.
n cazul unui bun normal, o cretere a venitului determin o cretere a cererii pentru bunul
respectiv. Deoarece venitul i cererea se schimb n acelai sens, n cazul unui bun normal, elasticitatea
cererii fa de venit are o valoare pozitiv.
n cazul unui bun inferior, o cretere a venitului determin o scdere a cererii pentru bunul
respectiv. Deoarece venitul i cererea se modific n sensuri diferite, n cazul unui bun inferior,
elasticitatea cererii fa de venit are o valoare negativ.

Elasticitatea ncruciat a cererii

Economitii utilizeaz termenul de elasticitate ncruciat a cererii pentru a determina modul n care
cantitatea cerut dintr-un bun se modific ca urmare a modificrii preului altui bun.
Elasticitatea ncruciat a cererii exprim raportul modificrii procentuale a cantitii cerute dintrun bun, ca urmare a modificrii procentuale a preului pentru alte bunuri, celelalte condiii rmnnd
neschimbate.

Q x (%)
Py (%)
Elasticitatea ncruciat a cererii =

Unde, Qx(%) modificarea procentual a cantitii cerute din bunul x

10

Py(%) modificarea procentual a preului bunului y

Elasticitatea ncruciat a cererii este strns legat de conceptele de bunuri substituibile i bunuri
complementare. Astfel, n cazul bunurilor substituibile, elasticitatea ncruciat a cererii este pozitiv, iar
n cazul bunurilor complementare elasticitatea ncruciat a cererii este negativ.
De exemplu, mandarinele i portocalele sunt bunuri substituibile. Creterea

preului

mandarinelor determin o cretere a cantitii cerute de portocale. Deoarece preul portocalelor i

cantitatea cerut de mandarine se modific n acelai sens, elasticitatea ncruciat a cererii este pozitiv.
De asemenea, uleiul de motor i benzina sunt bunuri complementare. O cretere a preului
benzinei determin o scdere a cantitii cerute de ulei de motor. Deoarece preul benzinei i cantitatea
cerut de ulei de motor se modific n sensuri diferite, elasticitatea ncruciat a cererii este negativ.

3.Modele

fundamentale

ale

studiului

comportamentului

consumatorului
n virtutea faptului c studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, n dorina
de a explica i descrie mecanismul acestuia, au aprut modele fundamentale privite din punct de vedere al
diferitelor discipline tiinifice. De referin n literatura de specialitate sunt urmtoarele modele ce poart
numele autorilor lor:
- MODELUL MARSHALLIAN
- MODELUL PAVLOVIAN
- MODELUL FREUDIAN
- MODELUL VEBLENIAN
- MODELUL HOBBESIAN
Exist, ns, cteva chestiuni ce trebuie precizate naintea prezentrii fiecrui model n parte:
- aceste modele au reprezentat demersul de a rspunde problematicii respective n momente de timp
diferite, i din punctul de vedere a unor anumite tiine;
- fundamentarea realmente tiinific a acestei discipline aparine specialitilor n marketing care au
abordat problematica de o manier atotcuprinztoare, integrant, realizndu-se n acest sens studii
11

susinute de cercetri concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea
studierii comportamentului consumatorului.
1 MODELUL MARSHALLIAN
Acest model ce poart denumirea autorului su, G. Marshall are la baz teoria conforma creia deciziile
de cumprare ca i materializarea acestora n achiziionarea mrfurilor i serviciilor sunt consecina unor
calcule contient economice i raionale. Metoda lui Marshall opereaz cu o serie de elemente i concepte
economice care ofer unicitate acestui model, astfel:
- satisfacerea nevoilor este ierarhizat de ctre consumatori pornindu-se de la noiunea de utilitate
marginal;
- se consider c singura variabil care influeneaz consumatorul este preul (celelalte variabile fiind
considerate constante);
- se propune msurarea intensitii trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate individului
prin rigla de msurare a banilor;
- n accepiunea noiunii de homo economicus- OMUL ECONOMIC, creat de Marshall, aceasta reine
ca scop principal obinerea de avantaje personale prin comensurarea strict a consecinelor de fericire
oferite de aciunea de cumprare de bunuri i servicii. Importana fundamental a modelului Marshallian
const n:
- acordarea unei valori apreciabile studierii preurilor i veniturilor respectiv a efectelor transformrii i
modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului n desfurarea operaiunilor i cercetrilor
de marketing;
- centrarea ntregii atenii asupra factorilor economici, cu ajutorul crora se pot explica parte din
mecanismele i procesele ce au loc n cutia neagr.
2 MODELUL PAVLOVIAN
Experienele fiziologului i psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor condiionate sub influena
condiiilor de mediu) au inspirat modelul cu acelai nume, care are la baz teoria nvrii. Din punctul de
vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model opereaz cu urmtoarele patru
concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacie, recidiv. n concluzie, modelul Pavlovian se
caracterizeaz prin urmtoarele:
- nu se ocup cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului
consumatorului ca de exemplu: subcontientul, percepia, influenarea unor persoane etc.

12

- importana i utilitatea acestui model const n posibilitile de introspecie pe care le ofer mai ales n
problema lansrii unui nou produs pe pia i n sfera strategiei reclamei (respectiv prin cunoaterea unui
alt col din cutia neagr)
3 MODELUL FREUDIAN
n baza acestui model, fundamentat pe teoria psihanalitic a lui Sigismund Freud privind fiina uman,
abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor elemente biologice i
culturale. Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivaional care pune accent pe studierea
atitudinilor. Pentru msurarea atitudinilor, psihologia social a stabilit o serie de indici:
- direcia atitudinii care poate mbrca forma neutr, negativ sau pozitiv;
- fora atitudinii: se poate msura cu ajutorul unor scale;
- centralitatea atitudinii n structura subiectului;
- emergena atitudinii conectat la dou elemente i anume: solicitrile mediului de formare a individului
precum i oportunitatea atitudinii. Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (n strns
legtur cu conceptul de atitudine), care reprezint expresia verbal a atitudinii.
4 MODELUL VEBLENIAN
Iniiat de ctre Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ, considerat a fi un model socio
psihologic, acesta propune elaborarea cercetrilor motivaionale privind studiul comportamentului
consumatorului.

Ideea principal care st la baza acestui model este c studiul comportamentului

consumatorului trebuie s se fac prin prisma dorinei de obinere a unui anumit prestigiu i nu prin aceea
a motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor.
5 MODELUL HOBBESIAN
Datornd numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit i modelul factorilor de organizaie,
modelul Hobbesian i focalizeaz atenia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din
punct de vedere organizaional (respectiv al consumatorilor care achiziioneaz bunuri i servicii i care
sunt organizai sub forma unor entiti colective instituionalizate organisme guvernamentale sau
sociale, firme private sau de stat, organizaii obteti, uniti militare spitale, grdinie, coli, universiti).
n aceste situaii deciziile privind achiziionarea de bunuri i servicii cad n atribuiile unor persoane
special desemnate n acest sens sau de organe colective de conducere. Concluzionnd, decizia de
cumprare de bunuri i servicii necesare organizaiei este influenat de aspiraiile, competena i
pregtirea profesional a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent ct de mare ar fi
ataamentul unui individ fa de organizaia din care face parte.
TEST DE AUTOEVALUARE:
13

1. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului se bazeaz pe:

a) teoria utilitii marginale;
b) teoria atitudinilor;
c) teoria consumului ostentativ;
d) teoria convorbirii.
2. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explic acest proces prin:
a) cercetare motivaional;
b) studierea atitudinilor;
c) elemente biologice i culturale;
d) studierea inteniilor de cumprare.
3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumatorului sugereaz studierea unor aspecte ale acestui
proces, cum sunt:
a) percepia;
b) subcontientul;
c) influena ntre persoane;
d) nici una dintre variantele a-c.
4. Clasele sociale i grupurile de apartenen sunt concepte cu care opereaz printre altele:
a) modelul marshallian;
b) modelul freudian;
c) modelul pavlovian;
d) nici una dintre variantele de mai sus.
5. Modelul Hobbesian este denumit i:
a) modelul consumului ostentativ;
b) model de tip motivaional;
c) modelul factorilor de organizaie.

14

15