a. Conformitii sau nonconformitii? Cine sporete consumul?

(Heath, Joseph,
Potter, Andrew, (2001[2009]): Mitul contraculturii:)
Una din ntrebrile importante la care autorii ,,Mitului contraculturii caut rspuns
este ,,dac revolta contraculturii, n loc s fie o consecin a consumerismului sporit, a
fost mai degrab un factor contributor? (Heath&Potter, p. 82). Mai exact, n cazul
nostru, ne ntrebm dac trend-setterii, pe care i putem ncadra n contracultur, au ajutat
la creterea consumului. Trend-setterii pun n micare piaa, lucru realizat adesea n mod
incontient.
Consumerismul i anticonsumerismul se afl n strns legatur, problema principal
discutat de Potter i Heath n ,,Mitul contraculturii este ce fel de relaie exist ntre
acestea i cum se influeneaz.
Consumerismul se identific cu conformismul potrivit autorilor, editorilor,
regizorilor unor cri, reviste sau filme precum ,,No logo, ,,Adbusters sau ,,American
Beauty (Heath&Potter, p. 81), societatea de consum se identific cu societatea de mas,
ajungnd s se creeze o alienare. Aceast societate de mas ar ncuraja astfel consumul,
ns Heath i Potter nu susin aceast afirmaie. Blugii au devenit treptat un produs de
consum larg, dei scopul lor iniial nu fusese acesta. Prin procesul de alienare acetea
devin un produs de mainstream, ns oamenii au vrut mai mult, ceva nou, diversificat,
care s i diferenieze, s i personalizeze.
Conform lui Heath i Potter ideea c fenomenul consumerismului este condus de
dorina de conformare nu este neaprat convingtoare. ,,Majoritatea oamenilor cheltuiesc
banii nu att pe lucruri care i-ar ajuta s se alinieze, ci pe lucruri care le permit s ias n
eviden. (Heath&Potter, p. 85). Altfel spus, aici apare competiia, crendu-se n mintea
consumatorilor dorina de a se ntrece unii pe alii. Aadar nu conformismul pare a fi
principala problem, ci consumul competitiv.
,, Dac ar fi doar conformiti, consumatorii ar cumpra toi aceleai lucruri i ar fi
mulumii. Mai mult, nu ar exista niciun motiv s cumperi ceva nou. Dorina de a te
conforma nu reuete s explice caracterul compulsiv al comportamentului
consumatorului motivul pentru care oamenii cheltuiesc din ce n ce mai mult chiar dac
s-au ntins mai mult dect i pot permite i chiar dac aceasta nu le aduce fericire pe
termen lung. Deci, de ce s dm vina pentru consumerism pe cei care se strduiesc s
in pasul cu vecinii? Originea problemei pare s fie la aceti vecini. Ei sunt cei care au
nceput totul, cutnd s fie mai grozavi dect ceilali. Dorina lor de a se evidenia, de a
fi mai buni dect ceilali, este responsabil pentru ridicarea standardelor consumului n
comunitate.(Heath&Potter, p. 85). Astfel, observm o evoluie remarcabil, diversificat
i continu de a lungul timpului a modelelor de bugi, apariia brandurilor productoare de
blugi, deoarece oamenii vor tot timpul ceva nou care sa i fac diferii.
Nu conformitii, ci nonconformitii sunt cei care impulsioneaz consumul. De aceea
brandurile mari ofer produselor distincie, lucru ce se numete identitate de brand care se
refer la deiferenierea produsului, la separarea unui produs de celelalte. ,,Oamenii se
identific cu brandurile pentru distincia pe care le-o confer.(Heath&Potter, p. 85)
Cu alte cuvinte, anticonsumerismul pare a fi mereu o critic a ceea ce cumpr ali
oameni. (Heath&Potter, p. 86)
Prin urmare, consumerismul trebuie s fie un sistem caracterizat printr-un
conformism rigid. Nu poate tolera vreo abatere de la norm, pentru c nevoile false care
sunt induse populaiei sunt necesare pentru a reduce excesul de mrfuri generat de

producia de mas. (Heath&Potter, p. 87). Sistemul induce indivizilor nevoi printr-o

logic intern de care acetea nu sunt contieni.
Intolerana estetic, amintete Bourdieu, poate fi foarte violent. Aversiunea fa
de stiluri de via diferite este, poate, una dintre cele mai puternice bariere ntre clasele
sociale (Heath&Potter, p. 101)
Revolta contraculturii a nsemnat respingerea normelor societii convenionale,
dorina de a fi diferit. Nerespectarea normelor societii convenionale reprezint
opoziie, mpotrivire asupra societii, culturii care se dezvolt i se adapteaz i ea
permanent acestor reguli.
Joseph Heath i Andrew Potter n lucrarea ,,Mitul contraculturii i ilustreaz pe cei
autonomi societii prin termeni precum mainstream, conformiti, iar pe cei care se
mpotrivesc i evideniaz ca fiind anticonsumeriti, nonconformiti, ale cror norme i
reguli formeaz contracultura. De aici rezult c ,,dumanul contraculturii este societatea
de mainstream(Heath&Potter, p. 21)
Naterea consumatorului rebel, suin cei doi autori este punctul de contact dintre
consumerism i teoria revoltei contraculturale.
Conform lui Theodore Roszak (a crui carte din 1969, The Making of a Counter
Culture, a introdus termenul contracultur n uzul general), societatea ca ntreg a
devenit un sistem de complet manipulare, o tehnocraie.
Dei ni se comunic ideea c suntem liberi s ne alegem produsul/modul de via pe
care l dorim, de fapt suntem limitai s rmnem n regulile impuse i alese de cei care
ne vnd o nevoie nu att a noastr, ci cea a culturii n care ne aflm.
Din teoria prezentat mai sus ne putem da seama c trendsetterii au fost un factor care
a ncurajat consumerismul, ns sistemul este principalul factor care ghideaz consumul
ntr-o societate. Din dorina lor de a fi diferii au creat un spirit competitiv de care Heath
i Potter susin c ncurajeaz consumul.