CAPITOLUL 7

PRODUSUL AGROALIMENTAR,
CONDIIONAREA I AMBALAREA
Obiective

y efectuarea unor delimitri conceptuale i clasificri privind produsele

agroalimentare;

y evidenierea constrngerilor privind prospeimea produselor

agroalimentare;

y prezentarea unor modaliti de gestiune a produselor ultraproaspete;

y cunoaterea practicilor manageriale privind deciziile de adoptare a unei
mrci i a meninerii loialitii fa de aceasta;
y previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta;
y prezentarea experienei pozitive n ce privete produsele de marc n
industria laptelui din Romnia;
y nelegerea esenei i rolului condiionrii i ambalrii produselor
agroalimentare.

7.1 Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele

agroalimentare
Prima component a termenului agroalimentar evideniaz c sursa de
provenien a produsului este producia agricol, n sensul c provine din sol
sau dintr-o transformare (asimilare) biologic, respectiv:
din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.;
de la animale: lapte, ou, carne etc.

A doua component indic destinaia alimentar a acestor produse,

semine i materii prime agricole.
Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse dect
cele a cror destinaie este consumul alimentar al oamenilor, i putem
evidenia aici lemnul i fructele de pdure, plantele textile, florile, furajele
naturale i cultivate etc., dar ateniei noastre vor fi supuse numai alimentele
destinate consumului uman. Menionm c nici produsele de pescuit i de
acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul
abordrilor noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice
ale animalelor sunt:
fie neconsumabile n starea n care sunt;
fie au o durat de conservare foarte scurt.
Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor
de transformare (industrii agricole i alimentare). Anumii specialiti
utilizeaz noiunea de prima i a doua transformare; alii ignor i refuz
aceast distincie, deoarece adesea ntr-una i aceeai ntreprindere sunt
reunite toate stadiile de transformare, pn cnd se ajunge la alimentul
destinat consumului final al populaiei.
n principiu, industriile de prim transformare primesc produsele
agricole, le transform i le livreaz, cu titlu de materii prime, industriilor de
transformare secundar, acestea producnd i livrnd distribuiei produse
consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al grului,
unde prin industria morritului se realizeaz o prim transformare i apoi
prin industria panificaiei cea de-a doua transformare.

Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele agricole.

n cazul cartofului, de exemplu, producia poate avea patru destinaii, n
funcie de soi:
pentru consumul populaiei;
pentru hrana animalelor;
pentru smn;
pentru industrializare, de unde se pot obine fulgi i chipsuri sau
amidon (n diferite sortimente) destinat industriilor de transformare
secundar (alimentar, textil, papetrie, chimie etc.).
Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole
ndeplinesc cel puin trei funcii:
de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor
majoritate, sunt perisabile, permindu-le s fie transportate la distane mari
i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor,
congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a legumelor i
fructelor etc.);
de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast
calitate, cum ar fi, de exemplu, grul. Grul i fina stocate se pot conserva
pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de
patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp;
de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte
avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inovaii.
Conceptul de aliment. Dup Lagrange1, pentru ca un produs
(agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei condiii:
s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide . a.);

 s satisfac apetitul (s fie apetisant);

s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.
Unul i acelai aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar
n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt
(broatelor), care la italieni i francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la
englezi sau romni nu; la fel i n cazul crnii de porc, care n rile
musulmane nu este acceptat. n acelai context amintim i condiiile de
cretere i de tiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii
de consum, iar pentru alii refuz de consum; aceast atitudine este
semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea Britanie, rile de Jos . a.
n anumite societi, pe lng ndeplinirea condiiei eseniale de a fi
bun de mncat, alimentul trebuie s aib i alte caliti (virtui), unele dintre
ele fiind iraionale.
Rolul alimentaiei corecte asupra sntii, ncetinirii mbtrnirii i
prevenirii unor boli incurabile este de neles ca fiind din ce n ce mai
important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot mai mult dezvoltarea
cercetrilor tiinifice n domeniul nutriiei umane, n vederea crerii unor
produse alimentare care s satisfac astfel de necesiti.
n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi
termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i lansate
pe pia n beneficiul sntii consumatorilor. Astfel, se ntlnesc
denumirile de alimente funcionale (functional foods), nutraceutice
(nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate
(designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical
foods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice
1

Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC,

Paris, 1995

(botanicols/herbal products). Unele componente alimentare, derivate din

ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru sntate
fa de nutrienii implicai n activitatea metabolic normal, sunt cunoscute
sub denumirea genetic de fitochimicale.
n prezent, pe pieele alimentare din ntreaga lume, alimentele
funcionale cunosc un adevrat boom. Specialitii utilizeaz denumirea de
alimente funcionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrienii
modificai sau suplimentai cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra
sntii, performanelor fizice i strii psihice ale consumatorilor.
Alimentele funcionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unor boli,
precum i n reglarea unor procese din organism (figura 7.1).
Comisia European a Alimentelor Funcionale consider c un nou
aliment poate fi apreciat ca funcional dac se demonstreaz c are o
influen benefic asupra uneia sau mai multor funcii int ale
organismului uman, pe lng efectele nutriionale normale. Aceast
categorie de produse trebuie s rmn i n viitor sub forma actual de
alimente, i nu sub form de pastile, pulberi sau capsule (cum se prezint
nutraceuticele*) i s-i demonstreze efectele n cantitatea care se consum
n mod normal n dieta alimentar.

Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate,

comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi.

ALIMENTE FUNCIONALE

Aprarea
organismului

Reducerea
alergiilor

Prevenirea
mbolnvirilor

Sistemul
nervos

Activarea
sistemului
imunitar

Prevenirea
hipertensiunii Prevenirea
diabetului
arteriale

Controlul unor
funcii ale
organismului

Prevenirea
dezechilibrelor
metabolice
congenitale

Apetitul

Reducerea
duratei de
convalescen

Absorbia

Reducerea
efectelor
mbtrnirii

Controlul producerii
peroxizilor din grsimi

Antitumorale
Prevenirea
colesterolului

Prevenirea
trombozelor

Reglarea
compoziiei
sngelui

Figura 7.1 Rolul alimentelor funcionale n reglarea unor procese din organism
Sursa: Costin G.M.; Rodica Segal, Alimente funcionale. Alimentele i sntatea, Editura
Academica, 1999

Alimentul funcional poate fi un:

aliment natural;
aliment n care s-a adugat o component;
aliment din care s-a eliminat o component;
aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fost
modificat;
aliment n care putem gsi orice combinaie a celorlalte posibiliti.

Att pentru producia, ct i pentru comerul cu aceste noi produse

este necesar s se stabileasc norme de evideniere i de control al
coninutului i calitilor, precum i metode de stabilire a eficienei acestora
asupra sntii populaiei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul
produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce intr n compoziia
produsului, n ordinea descresctoare a cantitii acestora; informaii privind
coninutul n nutrieni (de regul pe bucat sau pe suta de grame);
concentraia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat, cholesterol
free, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.) i alte
informaii utile consumatorului pentru a-i justifica decizia de cumprare i
consum a produsului. Un aliment poate fi funcional pentru toi indivizii sau
numai pentru unul sau mai multe grupuri de populaie, definite prin vrst,
constituie fizic, categorie profesional etc.
Abordarea anterioar a fost o abordare nutriionist a alimentului. n
demersul nostru tiinific mai important este abordarea comercial
(de marketing). Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz, pe lng
coninutul fizic al produsului (vin, pine, brnz) i ambalajul, preul,
eticheta, marca, locul de vnzare . a. Toate aceste componente dau i
comunic valoarea produsului alimentar.
n concepia de marketing, alimentul este un potenial de satisfacie ce
trebuie neles de eventualii cumprtori. Acest potenial se transform n
realitate atunci cnd consumatorul cumpr i utilizeaz produsul. Dac
produsul alimentar ofer satisfacie cumprtorului (de exemplu prinilor)
i utilizatorilor (prinilor i copiilor), el trebuie s ofere n egal msur
satisfacie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a
realizat (rentabilitate, imagine favorabil).

Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raionale i

iraionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n funcie de
tipul i locul de cumprare, raportul dintre cele dou categorii de ateptare
este diferit. Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse
alimentare:
de elit (sau festive), pentru care preul conta mai puin, important
fiind plcerea pe care o genera consumul lor;
de consum (sau uzuale), pentru care preul era foarte important;
intermediare, aflate ntre primele dou, att ca pre, ct i din
punctul de vedere al calitii.
n prezent, segmentarea pieei europene sub acest aspect este binar,
rmnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare
au disprut datorit poziionrii lor dificile pe pia.
Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de
criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente
uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de calitate
superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de pia, n
alimente servite i alimente neservite . a.
Alimentele uzuale. Alimentaiei zilnice trebuie s i se furnizeze
alimente uzuale, care s corespund n mod esenial ateptrilor raionale ale
consumatorilor. Aceste produse permit:
economie de bani (preuri mici i raport calitate / pre bun);
asigurarea meninerii sntii;
mai mult timp liber, prin facilitarea operaiunilor menajere
(sunt ofere alimente gata de utilizare);
comoditate n manipulare i stocare.

Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o

component iraional, corespunznd, n mod esenial, ateptrilor iraionale
ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri),
pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau sunt
folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative
ridicate pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, sunt fcute, n
cea mai mare parte, pentru a fi oferi produsul drept cadou.
n general, produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib caliti
organoleptice identificabile. Aspectul nutriional e mai puin important,
pentru c este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate n
materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror consum regulat
poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier:
curcan de Crciun n Frana sau de Ziua Recunotinei n America, miel de
Pate n Romnia i alte ri ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. Din perspectiva marketingului, alimentul de
calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe categorii:

alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul

natural, absena elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de

meninere a calitilor organoleptice . a.;

alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i

consumrii lor este asigurarea unei alimentaii echilibrate, care permite

meninerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat;

produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea

gastronomic, plcerea de a oferi.

Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate prin
semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul afectat calitii
produselor.

Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n

cantiti mari i de ctre toate categoriile de consumatori. Produsele tip
segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de capr, brnz topit,
crnai de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui numr restrns de
consumatori, formnd, de regul, o ni sau n cel mai bun caz un segment
de pia.
Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar
alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu.
7.2 Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare
7.2.1 Durata de via a produsului
Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe
ambalajul lui dou meniuni: data de fabricaie i data de expirare. Timpul
scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare reprezint durata de
via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie 2000, cu
o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17 decembrie 2000.
Evident, orice produs care a depit aceast dat devine o piatr de moar
pentru ntreprindere, fiind practic impropriu vnzrii.
Data de expirare. Dei consumatorul ezit s consume un produs
expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum de netrecut;
mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca produsul s fie cu
adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este garantat
pentru o durat de 15 zile de la data fabricaiei, el mai poate fi consumat i
cteva zile dup data de expirare, ns calitile sale de savoare i de
moliciune sunt destul de alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem

necesitatea ca ntreprinderile s fie n permanen preocupate de a oferi

consumatorului produse n cea mai bun stare de prospeime, pentru
satisfacia sa.
Faptul c termenul limit de consum nu este de nedepit, este
exprimat de anumii procesatori utiliznd o expresie supl de tipul: a se
consuma de preferin nainte de, lsnd deci consumatorului
posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a
produsului. Acest mod de evideniere a garaniei de consum a produsului
alimentar nu inspir ns ncredere consumatorului, el fiind ntotdeauna
tentat s ia data de expirare a folosirii produsului drept un termen imperativ,
neplcndu-i indicaiile ce nu-i sunt clare.
De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul
apreciaz c aceasta trebuie evideniat cu claritate pe o etichet aplicat pe
ambalajul

produsului

sau

marcat

direct

pe

acesta

cu

ajutorul

echipamentelor de ambalat. n ultimul timp, tot mai muli cumprtori i-au

exprimat dorina ca pe ambalaj s fie trecut att data de expirare a
produsului ct i data fabricaiei sale, i nu o alt dat, cum ar fi cea a
expediiei produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnificaie pentru
ei.
7.2.2 Gestiunea prospeimii produsului
Inscripionarea datelor de fabricaie i de expirare a produselor este o
activitate ce ine de sistemul de gestionare a prospeimii alimentelor. Tot de
acest sistem ine i stocarea dinamic a produciei, potrivit creia produsul
cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul intrat - primul

ieit (FIFO: First In, First Out). Acelai principiu trebuie respectat i n
sfera distribuiei, att la angrositi ct i la detailiti.
Adesea, la detailiti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect
principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai uor
s reaprovizioneze raionul punnd produsele nou sosite n fa i lsnd pe
cele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din pcate, n practic a
devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii
unei gestionri corecte a prospeimii produselor alimentare. Este simplu s
nelegem c se dorete, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n
zona posterioar a etajerelor, n timp ce produsele care devin din ce n ce
mai puin proaspete s fie reamplasate n fa, pentru a fi primele cumprate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este dificil de
realizat, cum vom vedea n seciunea urmtoare.
Necesitatea gestiunii datelor de prospeime a alimentelor la punctele
de vnzare este un lucru uor de neles, dar aproape imposibil de realizat de
ctre efii de raion fr a-i ajuta i asista intens. Ajutorul i asistena sunt
date de nsui procesatorul produselor, prin intermediul persoanelor ce
alctuiesc forele de vnzare existente n teren i al echipelor de
merchandiseri ce le sunt ataate. Merchandiserul este persoana care se
folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul punerii optime
n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare.
Gestiunea datelor privind prospeimea produselor trebuie inut la zi,
pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea
periodic n funcie de dinamica vnzrilor, a fondului de marf aflat n
raioane.
Pentru produsele neperisabile: conserve, buturi n sticle i butelii,
produse deshidratate etc. este acceptabil s se refac raionul numai o dat

pe sptmn i s fie rencrcat zilnic, datele de expirare fiind lungi

(de circa ase luni la unele produse), prospeimea nu este afectat n cteva
zile. La produsele ultraproaspete ns, prospeimea expir de la o zi la alta,
ceea ce determin rencrcarea i refacerea zilnic a raionului.
Greeli de gestiune ce trebuie evitate. De regul, eful de raion este
prudent i nu comand dect cantiti de produse stabilite cu foarte mult
pruden, neriscnd s depeasc cererea ce este adresat raionului su.
ns, neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc s aib foarte
puin. n aceste condiii, determinat de creterea subit i neanticipat a
cererii, apare ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz.
Ruptura evideniaz faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este
deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pe
sptmn i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare a
produsului respectiv va fi gol n proporie de 33% din timpul n care
magazinul este deschis. n aceste condiii, pentru ce s faci investiie,
cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntreinerea raionului dac acesta
funcioneaz n gol?
Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cumprtorului,
distribuitorului i fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n
organizarea distribuiei cu amnuntul, care, dac se propag la multe
produse pe o durat mai lung de timp, poate crea, n rndul consumatorilor,
impresia de penurie. Sunt situaii inverse, i anume cnd eful de raion
comand cantiti de produs mai mari dect cererea. Excedentul, mai ales
cnd face obiectul unor produse al cror termen de garanie se apropie de
sfrit, reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, contieni de
aceast pierdere potenial, solicit procesatorilor s le preia produsele
nevndute i s le restituie, dac nu ntreaga lor valoare cel puin o parte

substanial din aceasta. Desigur, procesatorul de produse alimentare, n

ciuda reticenei sale de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea
s fac acest lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele
nevndute, ci aceea de a lsa distribuitorul nsui s gseasc o eventual
utilizare a acestor produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor
cantine ale sracilor, armatei, unor organizaii caritabile etc. Dac sunt
exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor (aa
cum a fost utilizat, de exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei
de ctre UE) sau sunt aruncate la gunoi i arse.
Evident, nu este profitabil nici tolerarea rupturilor n aprovizionare i
nici administrarea consecinelor economice ale acestora. Trebuie deci ca n
gestiunea datelor privind prospeimea alimentelor s fie zero greeli, pentru
a evita rupturile n aprovizionare, att la nivelul magazinelor, ct i al
raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:
fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, innd
cont de marfa din raion i de rezerva magazinului;
autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n minus
comanda sa de aprovizionare, cu condiia unei reacii foarte rapide din
partea furnizorului; soluia ar fi de a se accepta ca eful de raion, la
nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n
dimineaa urmtoare, naintea deschiderii magazinului;
stricta aplicare a fluxului continuu a mrfii i gestionarea acesteia n
raioanele magazinului dup principiul FIFO.
7.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete
Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este fabricat i
vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun

calitate pentru consumator, deoarece nu conine nici conservani, nici

aditivi substane menite s prelungeasc durata de via (de garanie) a
produsului. Sandvichul pe care cltorul l cumpr n tren sau pe strad este
fabricat n aceeai zi a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn
produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt retrase de la vnzare. Dei nu
exist o definiie strict a noiunii de ultraproaspt, marketerii consider
c alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de la data de fabricaie
sau recoltare (lapte, de exemplu).
Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a
impus procesatorilor i distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt,
ralierea fr greeal i cu maximum de promptitudine a fabricaiei la
transport i la vnzare constituie o munc de mare precizie.
Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul de
distribuie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care
transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte matinal, acetia ncrcau
camionul frigorific cu marf, cum ar fi de exemplu produse lactate, mergeau
la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate n lactate, i
vindeau direct din camion cantitile solicitate de detailiti, ncasnd sumele
corespunztoare. Dac stabilirea traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceti
oferi era bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi.
Fr a avea un pre negociat, aceti oferi-furnizori erau totodat i
vnztori ceri, responsabili de logistic i administratori ai vnzrilor.
Atunci cnd producia era insuficient pentru acoperirea cererii, acetia
trebuiau s efectueze o repartiie a ofertei proporional cu cantitile
solicitate de clienii lor, pentru a nu i pierde.
Sistemul

modern

de

fabricaie

distribuie

alimentelor

ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub incidena globalizrii, se confrunt

cu dou dificulti majore: distanele tot mai mari de transport

(mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme transnaionale, cum
ar fi Danone) i trecerea la platforme de distribuie (de fapt mari depozite en
gros) care ntrzie produsele n canalele de distribuie. Pentru eliminarea lor
s-a trecut la fabricaia descentralizat - i evideniem aici tot produsele
Danone care se fabric n multe ri, ce permite extinderea produselor
ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti
platformelor de distribuie. n aceste condiii, sistemul de fabricaie i
distribuie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat
de toate organizaiile de producie i de logistic ca fiind mai sigur i mai
economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde puin din
comoditatea de folosire a alimentelor, deoarece trebuie s le consume foarte
rapid.
Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce
ine de logistic. Optimizarea activitii logistice a fabricantului i
distribuitorului presupune:
repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie
mic i eficiente, n scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii cheltuielilor
de transport;
compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia
prim pn la obinerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur
sau stoc intermediar;
raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor disponibile
pentru a satisface cererea la timp.

7.3 Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar evideniaz trei niveluri ale acestuia:
produsul (nivelul) de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit
(figura 7.2).
Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central,
care n esen este ceea ce cumpr clientul: o mam care cumpr
bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea pentru ei, fermierul
care cumpr ngrminte cumpr de fapt mai multe cereale n hambar.
Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil:
pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat; pinea sub form de franzele etc.
sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler2, produsele tangibile prezint
cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici specifice, un nume de
marc i ambalaj.
Produsul mbuntit nseamn a aduga produsului tangibil o serie de
servicii post vnzare, reclam, facilitri n livrare, finanare . a., care n
cvasitotalitatea lor in de marketing.
Majoritatea ntreprinderilor nu fabric un singur produs, ci una sau
mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct
(spre exemplu produse de panificaie, lactate, preparate din carne . a.).

Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

Servicii
postvnzare

Nume de marc
Ambalare
Esena
produsului
Reclam

Calitate

Stil

Faciliti n livrare,
finanare,

Produs de baz
Produs
Produs
tangibil
mbuntit
Figura 7.2 Nivelurile de abordare a produsului

Numrul i diferenierea gamelor de produse ale ntreprinderii

reprezint gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3).
Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de
linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval,
ngheat), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe articole
individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de baz, foarte

atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea

pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme,
dimensiuni, greuti, culori).
5
4
3
2
1

Profunzimea
liniei
(nr. de articole
ale unei luni)
A B C D E F

Gama 1
Lrgimea gamei (nr.de linii)
A, B, C, D, E, F: linii de produs
1, 2, 3, 4, 5: modele/variante
Figura 7.3 Gama sortimental
Sursa: Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

lrgime: dat de numrul de linii de produse;
lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor;
profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol,
nsumate;
omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de
produse: produsele ntreprinderii pot fi distribuite prin intermediul
acelorai canale de distribuie, satisfac aceleai nevoi i nu nevoi
diferite etc.
n cazul unei game pot exista mai multe categorii de produse:
liderul gamei produsul care deine cea mai mare pondere n cifra
de afaceri;

 produsul dilem produsul care deine o cifr de afaceri sczut,

dar cu perspective certe de cretere i de nlocuire a liderului actual;
este un produs de viitor;
produs reglator produsul care genereaz o cifr de afaceri
constant ce permite acoperirea costurilor fixe i corectarea
variaiilor sezoniere ale ncasrilor realizate de celelalte produse.
Mixul produsului este o combinaie de tipuri de produse i de linii de
producie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de
produse din lapte gras, una din lapte mediu i una din lapte slab. Aceeai
companie produce iaurturi cu arom de vanilie i iaurturi cu fructe. Figura
7.4. ilustreaz diferena dintre o linie de produs i mixul

produsului.

Limea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produs din

ntreprindere, iar adncimea liniei de produs indic numrul de articole al
liniei.
Extinderea liniilor de produse reprezint o problem strategic.
Exist cteva motive care sunt luate n considerare atunci cnd
ntreprinderile se confrunt cu problema extinderii liniilor de produse sau
a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse oferite, o companie
poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi. Pentru aceasta,
poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesai n vnzarea produselor
liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea de producie parial
folosit i dorete s micoreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin
creterea gradului de utilizare a capacitii existente. Ca o alt variant,
ntreprinderea poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de producie
sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia. Indiferent
de motivele extinderii liniei sau mixului de produs, trebuie s recunoatem
c oferirea mai multor produse cost mai mult, dar asigur i mai multe

oportuniti. n aceste condiii, inventariile ntreprinderii i cele ale

distribuitorilor vor crete; va fi nevoie de un volum mai mare de materii
prime iar stocurile vor crete. De multe ori, n loc de a crete segmentul de
pia ocupat de ntreprindere, introducerea de noi produse duce la creterea
concurenei dintre ele n cadrul aceleiai ntreprinderi.

Linia produsului
Mixul produsului

Adncimea
Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt
Gras
Semigras
Slab

Simplu
Cu vanilie
Cu fructe

Simplu
Fr sare
Cu usturoi

Figura 7.4 Linia de produs i mixul de produs

Mixul de produs trebuie gestionat cu grij. n orice moment,

managementul ntreprinderii trebuie s tie exact, pentru fiecare produs
lansat pe pia, care este volumul vnzrilor i profitul. De asemenea,
trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acelai gen lansate pe pia de
concuren, aceasta fiind o condiie esenial pentru dezvoltarea unei
strategii de marketing eficiente.
O abordare simpl dar folositoare este de a poziiona ntr-un tabel
bidimensional atributele cheie ale produselor, pentru fiecare tip produselor
companiei fiindu-le opuse cele ale concurenei. Un astfel de tabel ofer

posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concurenei n fiecare

segment de pia i, probabil, s identifice noi oportuniti de marketing n
segmentele n care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5).
Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o aciune
pozitiv i creatoare, pe care muli manageri o gsesc mai uoar dect
nlturarea produselor n declin. Sunt multe motive, dar cel mai important
este faptul c de la aceste produse se obine totui profit, chiar dac este
foarte modest. n final, aceti cai bolnavi sau copii problem vor afecta
resursele ntreprinderii.
Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse
poarte genera o serie de efecte negative pentru ntreprindere, ntre care se
remarc:
sporirea complexitii produciei i a logisticii de distribuie;
fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii
de marc;
apariia de erori n previzionarea cererii;
creterea stocurilor de produse nevandabile;
costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor
i incapacitii de a cumpra materiile prime cele mai economice;
diluarea activitii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi
produse.
n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan
pe termen lung, fie c sunt scoase din producie fie se diversific gama.
Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz pot s ajute la
identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din linia de produse.

T
I
P
U
R
I

Iaurt pe baz
de cultur de
bacterii
Iaurt
pasteurizat

D
E
I
A
U
R
T

Iaurt cu via
lung

Firma concurent A
Firma concurent B
Produs propriu
Firma concurent A
Firma concurent B
Firma concurent C
Firma concurent D
Firma concurent E
Firma concurent F
Firma concurent G
Firma concurent H
Produs propriu
Firma concurent B
Firma concurent C
Firma concurent E
Firma concurent G
Cu arome de fructe

Produs propriu
Firma concurent A
Firma concurent C
Firma concurent F
Firma concurent G
Produs propriu
Firma concurent A
Firma concurent C
Firma concurent D
Firma concurent F
Cu fructe
conservate

Firma concurent A
Firma concurent H

Cu fructe proaspete

Figura 7.5 Intensitatea concurenei pe segmentele de pia

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

7.3.1 Alegerea mrcii produselor

Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii unei mrci,
la beneficiile unei astfel de opiuni i n legtur cu etapele implicate de
aceasta. O companie cu adevrat orientat spre consumatori va fi preocupat
n special de modul n care alegerea mrcii va fi de un real folos
consumatorilor. Numele de marc i comunic consumatorului informaii
referitoare la caracteristicile produsului i l asigur de faptul c dac l va
recumpra va beneficia de aceleai caliti. Atunci cnd numrul produselor

aflate n competiie crete, alegerea mrcii poate fi o soluie de difereniere a

acestora. Numele de marc atrage atenia consumatorilor asupra noilor
produse care le pot satisface nevoile. Productorii i comercianii pot, de
asemenea, beneficia de alegerea unei mrci pentru produsele lor, deoarece
aceasta va uura activitatea lor de adaptare a ofertei la nevoile pe care
trebuie s le satisfac. De exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei
arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie
prim robusta i arabica n diferite proporii: 1. 50% robusta i 50%
arabica; 2. 80% robusta i 20% arabica i 3. 25% robusta i 75% arabica.
Fiecare din aceste trei combinaii va purta un nume, fapt ce va uura
identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de ctre
cumprtor. La urma urmei, un produs se dovedete profitabil doar dac un
procent nsemnat din cumprtori poate fi convins s-l cumpere n mod
repetat. Alegerea mrcii asigur, de asemenea, o baz pentru promovarea
produsului, scondu-l din categoria mrfurilor comune. Nu n ultimul rnd,
aceasta asigur i o segmentare mai eficient a pieei produsului respectiv.
Sunt ns i dezavantaje legate de utilizarea mrcii, ca:

preuri mari, datorate pe de o parte costurilor de producie i

de marketing mai mari, precum i caracteristicilor unice ale produselor;

proliferarea mrcii. n timp ce consumatorul dorete s aib

posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de marc impune

constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un singur produs, la
proliferarea mrcii respective. Pericolul proliferrii unei mrci este perceput
doar cnd diferenele dintre mrci sunt minore sau nu sunt percepute de
ctre consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru productori
sau furnizori sunt:

costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbuntire

a calitii, ceea ce impune un control al acesteia deosebit de exigent;

publicitate contrar. Relaia dintre produs i imaginea

ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai vizibil atunci

cnd produsul are marc. Mrcile care nregistreaz un eec pe pia
influeneaz negativ imaginea ntreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la
o nencredere a consumatorilor n legtur cu produsele pe care aceasta le
pune ulterior pe pia.
7.3.2 Deciziile de adoptare a unei mrci
Deciziile de adoptare a unei mrci vizeaz:
proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii
ntreprinderii productoare sau pe cel al comerciantului su. Competiia
dintre marca productorului i cea a intermediarului poate fi, n unele cazuri,
acerb;
calitatea mrcii. Cnd se creeaz o marc, productorul trebuie s
aleag un nivel de calitate care s sprijine poziia mrcii pe pia. Unele
piee sunt mai sensibile la calitate dect altele, unii consumatori prefernd
produse de calitate foarte ridicat iar alii produse economice mai ieftine i
cu un raport pre / calitate foarte bun;
alegerea numelui de marc. Posibilitile de alegere includ:
-

nume

de

marc

individual:

Coca

Cola,

Nescafe,

Johnny Walker, Black Label . a.;

- un nume care s acopere ntreaga familie de produse:
Heinz, Bayer .a.;

- nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu

numele produselor individuale: Danone Vitalinea . a.
Dac o companie deine produse distructive cu o cerere real sau
potenial mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a
mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o companie produce o gam de
produse relativ asemntoare se poate folosi un singur nume pentru toate
produsele ce o compun;
poziionarea i repoziionarea mrcii. Poziia unui produs pe pia
are natur multidimensional. De exemplu, un productor de lactate ar putea
s dezvolte o butur pe baz de lapte mbogit cu vitamine. Produsul
poate fi poziionat pe o pia oarecare: poate fi promovat ca aliment pentru
copii, ca aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de piaa
selectat, produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sczut i va putea fi
vndut sub form de lapte praf, proaspt, gras, semigras i slab;
oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderii mrcii se
aplic acolo unde exist deja produse de marc. De exemplu, compania
american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele Mars.
Mai recent, ea a lansat pe pia un sortiment de lapte cu arom de batoane
Mars; marca Jaffa a folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel,
dar extinzndu-se mai trziu i la grapefruit, a creat o nou arom, care este
o combinaie ntre gustul de portocale i cel de grapefruit, cunoscut sub
denumirea de JaffaSweetie;
multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care
productorul dezvolt dou sau mai multe mrci n aceeai categorie de
produse. Aceasta este folositoare n segmentele de pia unde sunt prezente
mai multe mrci. Strategia multimarc creeaz o concuren sntoas ntre
managerii mrcilor din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi

dezvoltat n direcia prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n

scopul ocuprii unui loc ct mai bun pe pia. Totui exist pericolul
concurenei interne ntre mrci. Orict de bine ar fi poziionat o marc pe
pia, este necesar s se repoziioneze la anumite perioade de timp. De
exemplu, o marc de biscuii poate s fie poziionat ca hran pentru
ntreaga familie i s fie apoi repoziionat ca hran foarte nutritiv pentru
copii n cretere. Normal este s se repoziioneze produsele existente, nainte
de a se lansa altele pe pia.
Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori, sunt:
s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calitile
produsului;
s fie uor de pronunat, de memorat i de recunoscut;
s nu se confunde cu produsele concurente;
s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd
produsul este exportat.
7.3.3 Modele de loialitate pentru o marc
n condiiile n care notm mrcile cu literele din alfabet (A, B, C, D,
E, F.), diferitele secvene de cumprare a acestora evideniaz gradul
(nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de marc, dup cum urmeaz:
loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A.
loialitate divizat: A-B-A-B-A-B
loialitate instabil: A-A-A-B-B-B.
neloial: A-B-C-D-E-F

Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un produs n

urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se formuleaz
este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul deducerii
comportamentului de cumprare viitor al familiei respective. Pentru a
realiza o astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de
pornire poate fi

denumit modalitate de cumprare. Aceasta poate fi

definit n mai multe feluri. De exemplu, poate fi definit ca o cumprare a

mrcii A sau ca o cumprare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc.
De regul, relaiile de loialitate fa de o marc se exprim prin probabiliti.
S presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de timp, a efectuat
urmtoarele cumprri: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comportament de cumprare, se poate stabili probabilitatea de cumprare a celor trei
mrci ale produsului n viitor. Din cele 10 cumprri, marca A a fost
cumprat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o singur dat, de unde
rezult o probabilitate de 0,6, 0,3 i respectiv 0,1.
7.3.4 Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei
cumprtorilor de a trece de la o marc la alta
S considerm 100 de cumprtori care achiziioneaz oricare din
mrcile A, B i C ale unui produs. Presupunem c n perioada dat 50 de
cumprtori au achiziionat marca A, 25 marca B i 25 marca C. Vom
presupune c n perioada t + 1, din cei 50 de cumprtori ai mrcii A din
perioada t, numai 25 au cumprat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul
de 20 la marca C. Similar, din cei 25 cumprtori iniiali ai mrcii B, 5 au
trecut la marca A i 5 la marca C. La fel i n cazul mrcii C, la care din cei

25 de cumprtori iniiali, n perioada t+1 au rmas numai 10, 5 trecnd la

marca A i 10 la marca B. n tabelul 7.1 este prezentat matricea distribuiei
cumprtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind numrul
de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana
fiecrei mrci, n parantez este trecut numrul cumprtorilor care n
perioada t+1 au rmas loiali mrcii, iar numerele fr paranteze arat
cumprtorii care au renunat la celelalte mrci.
Tabelul nr. 7.1

Matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului

Marca cumprat n
perioada t
A
B
C
Total cumprtori n t+1

Total
cumprtori
50
25
25
50

Numrul de cumprtori
ai mrcii n perioada t+1
A
B
C
(25)
5
20
5
(15)
5
5
10
(10)
35
30
35

Pe baza datelor din tabelul nr. 7.1 au fost calculate probabilitile de

trecere a cumprtorilor de la o marc la alta i a celor de loialitate
(cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2. Din nmulirea coloanei
cumprtorilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilitilor din
tabelul nr. 7.2, rezult numrul de cumprtori, pe mrci, n perioada
urmtoare, t+1 (evideniat, de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1):
- cumprtorii mrcii A din perioada t+1: 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
-cumprtorii mrcii B din perioada t+1: 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
- cumprtorii mrcii C din perioada t+1: 50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35

Tabelul nr. 7.2

Matricea probabilitilor de trecere de la o marc la alta

Marca cumprat
n perioada t
A
B
C
Total cumprtori

Total cumprtori
50
25
25
100

Probabilitile de cumprare
A
B
C
(0,5)
0,1
0,4
0,2
(0,6)
0,2
0,2
0,4
(0,4)
50
25
25

Dac se consider c probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o

marc la alta sunt constante, situaia din perioada t+2 este prezentat
n tabelul nr. 7.3. Continund calculele, se va observa o stabilizare a
vnzrilor pe mrci.
Tabelul nr. 7.3

Matricea distribuiei vnzrilor pe mrci n perioada t+2

Marca
A
B
C
Total cumprtori n t+2

Numrul
de cumprtori
n t+1
35
30
35
100

Probabilitile
de cumprare
A
B
C
(0,5)
0,1
0,4
0,2
(0,6)
0,2
0,2
0,4
(0,4)
30,5
35,5
34

7.3.5 Mrcile n industria laptelui din Romnia

Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub
numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s
apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea mrcilor n
industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii strini din aceast

ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe pia. Un studiu de

marketing condus de firma Land OLakes, n decembrie 1999, arat c, n
ceea ce privete notorietatea mrcilor de produse lactate, lider este Danone,
45% din respondenii sondajului fcut n acest scop meninnd-o spontan,
urmnd apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din respondeni.
Hochland i Parmalat au obinut cte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco
cte 5%, iar Tigris 3%.
Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului, fie
denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La Dorna
este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet diferite, cum este n
cazul SC Parametru SRL, care a lansat mrcile Brenac i Prim.
n cazul celui de al doilea exemplu, un rol deosebit n fundamentarea
deciziei l-au avut studiile de pia realizate n prealabil, care au indicat
diferene semnificative ntre preurile de cumprare pentru consumatorii
aflai n areale geografice diferite. Astfel, marca Brenac se adreseaz
consumatorilor din orae cu o populaie de peste 150 mii locuitori, venituri
situate peste nivelul mediu din economie i cu vrste ntre 30 i 60 de ani, n
timp ce marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de
aceeai vrst, dar care au venituri aproximativ egale cu venitul mediu pe
economie, i care locuiesc n orae mai mici. Brenac cuprinde 23
de articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar Prim
numr doar cinci articole, acoperind numai patru categorii de produse:
lapte, iaurt, brnz i unt (lipsete categoria cacaval).
Caracteristicile produselor din gama Brenac, ca i ale celor din
gama Prim au fost proiectate special pentru a satisface nevoile
segmentelor int. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat, sunt
lipsite de conservani i aditivi, sunt proaspete i au un coninut bogat de

microorganisme necesare reglrii organismului uman. Ambalajele lor

(cutii de carton i de plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este
modern i atractiv. De cealalt parte, produsele Prim au ambalaje mai
puin pretenioase, cu design mai simplu i au o valoare nutritiv mai
sczut dect cele din gama Brenac (care conin grsimi i vitamine), i
bineneles, un pre mai mic.
La unele articole din gama Brenac compania utilizeaz i nume de
produs, pentru a le diferenia, att

de concuren ct i ntre ele. De

exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt Baron, cu arom
de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume diferit, Ole!,
pentru a avea o sonoritate mai atractiv pentru copii.
Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru, care d
impresia de rcoare, prospeime i are un impact vizual puternic n
evidenierea lactatelor de acest gen aflate n raft. Vectorii de promovare
pentru aceast marc sunt: presa, radioul, sponsorizrile de competiii
sportive sau activiti culturale, pliantele, publicitatea n reviste . a.

7.4 Condiionarea i ambalarea produselor alimentare

Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni, deoarece
semnificaiile lor se ntreptrund. Numai profesionitii i ntreprinderile au
capacitatea de a acorda condiionrii o semnificaie distinct fa de cea a
ambalrii.
Semnificaia proprie marketingului dat noiunii de condiionare
nglobeaz

metodele,

mijloacele

materiile

ce

concureaz

la

personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului. De altfel,

n dicionarul de marketing, condiionrii i se atribuie rolul de suport al

imaginii de marc a produselor (ndeosebi pentru cele de lux), ea
reprezentnd ansamblul de procedee tehnice de conservare i de protecie
a unui produs. n nomenclatorul vamal este recunoscut semnificaia dat
condiionrii, ntruct n el sunt distinse produsele condiionate pentru
vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condiionate.
n ceea ce privete noiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv
dect condiionarea, deoarece ea desemneaz o operaie, un procedeu sau o
metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul
manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i
nlesnirea acestor operaiuni. Modul de ambalare a produselor, materialele
din care sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere,
designul etc. influeneaz uneori decisiv succesul comercial al mrcii.
Ambalajul modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a
produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicare ntre produs,
productor i consumator, cu att mai mult n condiiile sistemului de
vnzare prin autoservire.
La unele produse alimentare, cum ar fi fructele, de exemplu,
condiionarea se confund foarte des cu ambalarea. n acest caz, ambalajul
va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este paletizabil iar
condiionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat, folie de plastic gurit
etc.) i orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.)
fructele. Doar pentru fructele precondiionate, prezentate n mici alveole de
polistiren pentru a fi vndute n autoservire, demarcaia este clar, ntruct
alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului.

7.4.1 Condiionarea
n sens strict, condiionarea produselor alimentare ndeplinete o serie
de funcii, dintre care mai importante sunt:
- protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu)
i atacurilor microbiene (alterare);
- faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de
vnzare (mai ales n autoserviri) i aezarea lui uoar i n condiii
de igien n sacoele cumprtorilor;
- face comod utilizarea produsului n consum;
- face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft;
- reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.
Pentru a fi folositoare i eficient, condiionarea produselor
alimentare trebuie s ndeplineasc dou condiii eseniale, i anume:
- materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile
sau incinerabile (fr emanaii nocive);
- s fie ct se poate de puin costisitoare pentru a nu afecta preurile
de vnzare a produselor, i implicit puterea de cumprare a populaiei.
Vom examina, n continuare, funciile condiionrii prezentate mai
sus.
Protecia produsului. n zilele noastre, cumprtorul este foarte atent
la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un lucru este paradoxal: n
anchetele de sondare a dorinelor consumatorului vis--vis de alimente,
acesta i manifest dorina de a vedea produsul, ceea ce-l face s
aprecieze foliile translucide n care se afl, dar n acelai timp consider c
materialele opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii.
Drept urmare, la alegerea materialelor pentru condiionarea produsului, cele

dou opiuni ale consumatorului a vedea i a proteja pot deveni

contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condiionare, cum este
cazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide din carton sau
placaj. Sunt produse i mai dificile, cum ar fi cornurile, ce trebuie prezentate
n pungi de polietilen i manipulate cu atenie pentru a nu se rupe sau
deforma.
De asemenea, pentru anumite produse, trebuie fcut i o protecie
preventiv mpotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizat
trebuie condiionat, de exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile,
iar carnea i salamurile trebuie precondiionate n folii de polietilen, plasate
n vid dup introducerea produsului. Acest ultime forme de protecie trebuie
conjugate cu durata de via a produselor i datele lor de prospeime. n
multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl, conservelor din tabl,
cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu este
util, fiind preferabil a se dirija fluxul produsului n ultraproaspt.
Service acordat distribuitorului Este imposibil s concepem astzi
vnzarea unui lichid fr recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa.
Acum patruzeci de ani, produsele de bcnie uscate erau livrate
distribuitorilor n saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se n
funcie de solicitarea consumatorului. n ceea ce privete uleiul comestibil,
bcanul l trgea cu o pomp pentru a umple sticlele goale ale clienilor si;
similar se vindeau laptele i vinul (n bidoane sau sticle).
n prezent aproape orice produs alimentar i butur sunt
precondiionate, consumatorii putnd ei nii s le ia din amplasamentele
care le sunt destinate n raioanele de vnzare. Distribuitorul este i el

rspltit de astfel de produse, deoarece condiionarea lor poate conduce la

reducerea substanial a numrului de vnztori.
Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n magazinele
alimentare, supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i
de pescrie cu metoda de servire prin tierea la vedere a cantitii pe care
i-o dorete consumatorul. Avantajul pentru consumator este acela c vede
marfa nainte de a o cumpra, fiind servit de un vnztor competent i
amabil.
n cazul produselor precondiionate, cumprtorul nu are posibilitatea
alegerii cantitii pe care o cumpr. De exemplu, n cazul unor mici cornuri
oferite spre vnzare la pachet, ntreprinderea ar putea oferi produsele n mai
multe dimensiuni de condiionare: 5, 10, 15 sau 20 de buci la pachet, dar
n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente
ale mainilor de ambalare i stocuri difereniate, ceea ce ngreuneaz
activitatea. Atunci este posibil, este preferabil s se limiteze la una sau dou
dimensiunile de condiionare, fr a fi afectate vnzrile. Preferabil ar fi
pachetul de 10 buci, reprezentnd o norm ce pare a conveni
consumatorului i n aceste condiii totul este simplificat, de la ambalaj,
pn la raft: nu mai trebuie dect un singur stoc i o singur linie de
referin. Simplificndu-i alegerea i reducndu-i timpul de cumprare,
aceast reducere a numrului de dimensiuni de condiionare reprezint un
adevrat service pentru distribuitor.
Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sa raional,
prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utilizri repetate,
condiionarea permite o bun stocare a produsului la consumatori, cu efecte
benefice pentru acetia: economie de loc i de timp ca urmare a reducerii
frecvenei de efectuare a cumprturii.

Dup cum s-a precizat anterior, comoditatea de utilizare a produsului

alimentar este un criteriu decisiv n alegerea fcut de cumprtor,
condiionarea avnd o contribuie foarte important n acest sens. Sunt
foarte numeroase ideile de condiionare ce confer produsului o utilizare
mai uoar, fapt ce aduce o mare satisfacie consumatorului. n plus,
condiionrile moderne permit crearea de produse noi mai comode n ceea
ce privete utilizarea lor dect cele de alt dat: cine visa, n urm cu cteva
decenii, la buturi rcoritoare n sticle de plastic ce se deschid printr-o
simpl micare de deurubare a capacului sau la ngheate pe b?
Atragerea

cumprtorului

la

punctul de

vnzare

Scopul

condiionrii este de a crea cumprtorului o opinie favorabil asupra

produsului alimentar destinat vnzrii. Condiionarea produsului explic
ceea ce cumprtorul vrea s tie despre el. Exteriorul produsului este
vnztorul silenios, prin excelen, explicaia fiind foarte simpl:
cumprtorul recunoate foarte repede produsul pe care-l prefer, l ia din
raft i l pune n co n cteva secunde. Dac produsul (ambalajul su) nu are
elemente (proprieti) de semnalizare, cumprtorul l recunoate cu greu
i vnzrile lui scad.
Etichetele sau meniunile fcute pe produs sunt componente
importante ale condiionrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s
ndeplineasc dou cerine, i anume:
s fie simple i explicite;
s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi remarcat i
de la mare distan, precum i armonizarea culorilor n ansamblul
raionului de vnzare.
Abordnd problemele condiionrii, trebuie s rspundem i la
ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad

sau nu? La conservele de carne, de pete, de legume i fructe . a. rspunsul

este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se lipete pe
cutie trebuie s conin o fotografie a produsului n culori ct mai reale i
atrgtoare.
Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a
vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate n borcane de
sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros i
neclar este mai mult respingtor dect atractiv. Este bine ca produsele
congelate s fie ascunse vederii cumprtorului, deoarece este mai seductor
s vezi produsul aa cum va arta dup preparare, dect s-l vezi printr-o
fereastr de condiionare, ireal i cu promoroac. De exemplu, pateurile
congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n starea de gata de
consum.
Alte produse, ns, au o atracie superioar la vedere, cum este n cazul
dulceurilor, gemurilor i compoturilor. La crnurile i salamurile
precondiionate i refrigerate, vizualizarea produsului este general i total.
Pentru produsele de bcnie uscate, uzanele sunt diferite de la un
produs la altul: se consider, de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca
urmare nu este artat; pentru legumele uscate se las o fereastr
transparent n ambalaj, dei acestea nu arat foarte bine; la ciocolat,
produsul care nu are nici o atracie vizual, este ascuns, aprnd ns pe
ambalaj imagini colorate cu animale i puni alpine, fructe . a., care
solicit imaginaia consumatorului etc.
Pe pieele alimentare, sunt produse a cror condiionare reprezint
referin pentru pieele respective. O ntreprindere care devine lider pe o
pia trebuie s aib o condiionare de referin pe piaa produsului
respectiv. Aceasta este de fapt funcia de atracie vizual a produsului, pe

care nimic n-o poate nlocui: nici protecia produsului, nici comoditatea n
utilizare i nici suportul de comunicare. Pentru proiectarea condiionrii
produselor lor, de regul, ntreprinderile apeleaz la agenii specializate n
design de condiionare.
Suport de comunicare i de promovare eficient. nainte de toate,
condiionarea reprezint suportul mrcii. Ea trebuie s pun n eviden dac
nu pe toate, cel puin o parte dintre elementele care concureaz n a da
marca produsului. Pe una din feele ambalajului considerat faa principal
a condiionrii este redat, de regul, imaginea (fotografia) produsului,
care este nsoit, ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele
mrcii: Danone, Brenac, Evian etc., nsoit, la rndul lui, de un atribut
esenial al produsului, ca de exemplu: Danone, crem natural sau Evian,
ap de la surs etc. n funcie de gradul de notorietate al mrcii, acestei
meniuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic. n cazul mrcii
Evian, toat lumea tie c este ap mineral. Ct despre Danone, lumea tie
c sub umbrela acestei mrci se ascund multe produse diferite.
Condiionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat
tot pe faa principal a ambalajului a unor meniuni privind utilizarea
produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei minerale X:
ap mineral natural;
izvorul nr.5, staiunea Z;
ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei;
foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 g/l);
clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din
Europa;
declarat de interes public prin HG din etc.

Analiznd coninutul acestei etichete, trebuie s facem trei

observaii:
informaiile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i sunt
complicate;
revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr
avizul Ministerului Sntii;
radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.
Ne aflm n faa unei condiionri nvechite a produsului. Este necesar
deci s se refac n mod regulat condiionrile i s le adaptm la gusturile i
reglementrile la zi. n plus, trebuie s se introduc meniuni promoionale
pentru consumator, fr ns a dezechilibra ansamblul condiionrii.
Celelalte faete ale ambalajului pot purta meniuni necesare informrii
complete a consumatorului, cum ar fi compoziia chimic a produsului
i valoarea sa nutriional. Dei aceste meniuni au fcut obiectul unor
importante dezbateri n media internaional n anii 70 i 80, mai ales n
ceea ce privete prezena aditivilor, astzi au rmas doar amintire. S-ar putea
crede c publicul a regsit ncrederea n capacitatea industriei de a furniza
pe pia produse bune.
7.4.2 Ambalarea
Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializrii
pe pia trebuie s fie ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu
necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele i legumele, dei unii
comerciani le ambaleaz n tvi acoperite cu celofan i pungi de plastic,
pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului,
ambalarea poate avea o importan minor (exemplu: produsele din carne)

sau una major (berea, vinul, ciocolata, lactatele . a.). Unele ambalaje, cum
sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga lume i au o
component de marketing care se manifest la nivel global.
Muli economiti consider ambalarea ca pe un element important al
politicii de marketing al companiilor. Cea mai frecvent definiie a acestui
proces arat c el este activitatea de proiectare i de fabricare a
containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse, iar
containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate
fi alctuit din 'unu pn la trei straturi de material. Spre exemplu buturile
fine, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntr-o
cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse
n cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standardizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea,
limea i nlimea) sunt de regul fraciuni exacte ale paleilor cu care sunt
manipulate sau transportate produsele alimentare. Paleii fac obiectul
standardizrii i permit ca lanul de stocare, depozitare, transport etc.,
s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europaleii, cu dimensiuni
de 120 x 80, reprezint un standard general admis de ntreaga Europ. ntrun camion mare se pot ncrca 11 rnduri a cte trei palei pe rnd; n total,
el poate transporta 33 palei. Ambalajele trebuie s aib dimensiuni i forme
care s asigure un plan raional i eficient de paletizare a produselor
alimentare. Paletul ncrcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietilen i
s permit realizarea unui transport fr deformarea produselor, spargeri i
alte pierderi.

Materiale

pentru

condiionarea

ambalarea

produselor

agroalimentare
Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40% din
total este destinat produselor agroalimentare. Principalele materiale cu
care se realizeaz condiionarea produselor i din care se confecioneaz
ambalajele sunt:
cartonul i hrtia, care ocup primul loc. Chiar dac partea lor n
totalul produciei de ambalaje este n scdere, valoarea absolut este n
continu cretere. Desigur, este vorba numai de ambalajele utilizate n
producia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o bun parte
a precondiionrilor (cutii de zahr, de orez, de lapte etc.) i deine o
pondere nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor; acest
material este reciclabil, iar la nivelul hipermaketurilor i supermarketurilor
se estimeaz c circa 80% din carton este reciclat;
metalul: fierul i aluminiul. Pe piaa ambalajelor, exist, n prezent,
o concuren acerb ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale
fiind utilizate pentru confecionarea cutiilor n care se ambaleaz buturile.
Pentru a reduce diferena dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i cel al
cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc
cu circa 20%, fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani.
n afara problemei preului de cumprare a cutiei, avantajul
aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, n timp
ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest lucru explic
faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalul celor
160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pieei
mondiale a buturilor ce se preteaz la o asemenea ambalare. Piaa

european a acelorai buturi este ns mai bine mprit: din totalul celor
26 miliarde de uniti vndute, circa 56% au fost de aluminiu;
sticla. Din cauza generalizrii buteliilor de plastic i a cutiilor din
aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic.
Ca o tendin pozitiv a evoluiei ambalajului de sticl subliniem
njumtirea greutii sale (de la 700 la 350 grame pentru sticla de un litru)
n ultimii 30 de ani i creterea rezistenei acesteia la ocuri. n acelai timp,
fabricanii au mrit rezistena lui la cldur, ceea ce i permite utilizarea n
industria dulceurilor, gemurilor, compoturilor i a conservelor, dndu-se
astfel o mai bun imagine produselor.
Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n ultimul
timp un numr tot mai mare de adepi, att n rndul fabricanilor i
distribuitorilor, ct i al consumatorilor. n prezent, sticla reprezint
materialul de condiionare cel mai bine perceput de consumatori. Cine
i poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate ntr-un
alt ambalaj dect sticla?
materialele plastice. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas
a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debueu de ambalaje
fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu alte materiale
pentru pelicule i cutii. n aceast categorie de ambalaje intr:
- peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt,
ele sunt cele mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice, principalele lor
atuuri fiind transparena i aptitudinea de a primi un decor prin imprimare.
Sunt larg utilizate n condiionarea fructelor n stare proaspt, produselor
de bcnie uscate (paste finoase, biscuii, pesmet etc.) i altor produse;
- celuloza sau pasta de hrtie se folosete, n principal, la producerea
ambalajelor pentru ou;

- polistirenul Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea

produselor lactate proaspete. Polistirenul expandat are capacitatea de a se
mula pe produs, permind astfel confecionarea de cutii pentru pstrarea i
transportul oulor, iar n asociere cu o pelicul celulozic se utilizeaz la
producerea alveolelor pentru condiionarea fructelor etc. Fiind ns un
material scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar
(cu valoare ridicat);
- poliuretanul se folosete cu predilecie pentru precondiionarea
crnii i a mezelurilor;
- PVC (policlorura de vinil) Din ea se confecioneaz buteliile de
unic folosin de ap, oet, vin, ulei etc. Deeurile acestor ambalaje trebuie
incinerate deoarece nu sunt reciclabile; ele se nscriu n categoria deeurilor
poluante, deoarece n timpul incinerrii emit mari cantiti de cloruri.
n ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un puternic recul,
fiind nlocuit de PET (polietilen), din care se confecioneaz, de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant;
lemnul. n faa invaziei altor materiale de ambalare a produselor
alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate
la producerea de ambalaje pentru legume i fructe, brnzeturi moi, paste
finoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se lovete de concurena
cartonului;
alte materiale. n aceast categorie intr:
- saci de iut, utilizai pentru cereale, cartofi, fasole . a.;
- saci de polipropilen pentru orez;
- bombe aerosoli pentru fric, creme etc.;
- materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din
aluminiu i alte materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor

perisabile (carne, mezeluri, pete, brnzeturi, a alimentelor care

degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.).
Cercetrile n materie de inovaie a ambalajelor pentru produsele
alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei obiective:
ambalaje ct mai ieftine;
ambalaje inofensive pentru mediu;
ambalaje cu atracie vizual pentru cumprtor i comoditate de
utilizare a produsului pentru consumator.
Marketingul actual acord o atenie deosebit condiionrii i
ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou
activiti, specialitii n marketing trebuie s cunoasc ceea ce gndesc i
ceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt atitudinile lor)
despre condiionare i ambalaje.
Atitudinile consumatorului De la bun nceput, consumatorul tie c
ambalajul pe care-l pltete la cumprarea produsului va fi aruncat. El tie,
de asemenea, c tratarea, reciclarea sau distrugerea deeurilor menajere
cost foarte scump i c, n final, ei suport acest cost. Asociaiile
consumatorilor au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor
n materie de condiionare i ambalare. Consumatorii au fost atrai de ceea
ce este calitativ, ieftin i d un bun aspect produsului; n plus, ei nu vor s
renune la avantajele condiionrii i ambalrii moderne: reducerea greutii
ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport,
prezentare atractiv, conservarea i protecia produsului. Consumatorii sunt
obinuii dar i exigeni cu condiionrile actuale.
n prezent, aproape toi consumatorii sunt contieni c protecia
mediului nseamn i reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n
cazul buteliilor de sticl goale, ei sunt favorabili returnrii lor magazinelor

de unde le-au cumprat, cu reduceri de pre sau chiar gratuit. n general, ei

consider c sticla este, prin excelen, un ambalaj nobil, care protejeaz cel
mai bine produsul i igiena acestuia, dar este, din pcate, nc greu i fragil.
n practica cotidian, cartonul i hrtia au i ele o bun imagine n
rndul consumatorilor. Cartonul uor decorat are o imagine mai bun dect
plasticul n condiionare, iar cartonul greu se utilizeaz ca ambalaj. Tabla
ns nu are valoare estetic, dar este considerat a fi mai igienic dect
plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern, dar de o
calitate mai slab pentru condiionare, n timp ce folia de aluminiu,
singur sau compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent. n
general, n opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj
fr prestigiu.
n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat
reciclabile. Totui, sunt nc multe categorii de ambalaje unde reciclarea,
posibil n principiu, este foarte puin dezvoltat sau chiar inexistent, mai
ales n Romnia.
Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confecionate din
aluminiu erau reciclate n proporie de 90% n Suedia, 83% n Elveia, 65%
n Austria, 35% n Germania, 25% n Marea Britanie, 12% n Frana etc.,
nregistrndu-se o medie european de 30%, n timp ce n America de Nord
procentul de reciclare era de 63%.
Atitudinile

distribuitorilor

Distribuitorul

dorete

asemenea

condiionare i ambalare a produsului, astfel nct acesta s se prezinte ct

mai bine i atrgtor att n raftul pe care este aezat n raion, ct i pe
parcursul operaiunilor promoionale. El dorete, de asemenea, ca produsul
s nu prezinte nici un fel de degradare nainte de a fi cumprat. Distribuitorii
de brioe i croissanturi, de exemplu, consider c sculeii de polietilen ce

condiioneaz aceste produse nu sunt prea eficieni deoarece nu protejeaz

aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun protecie, s-a ncercat i
o alt condiionare, i anume n sculei din folii foarte subiri de aluminiu
n compunere cu un alt material, dar consumatorii au gsit acest mod de
prezentare nu prea atractiv i puin comod.
Atitudinile fabricanilor Pentru crearea de ambalaje i realizarea de
condiionri ct mai eficiente, fabricanii trebuie s cunoasc att opiniile i
atitudinile fa de acestea ale consumatorilor, ct i pe cele ale
distribuitorilor.
Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei
suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea conceptului de
ambalare pentru produsul n cauz. Acesta definete ceea ce trebuie s fie
sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema funciei
principale pe care acesta trebuie s o ndeplineasc: s ofere protecie
superioar, o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic
de distribuie, s sugereze sau s evidenieze anumite caracteristici ale
produsului? A doua decizie vizeaz mrimea, forma materialelor din care
este confecionat i culoarea ambalajului, precum i textul i designul mrcii
ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la sistemul de nchidere
(sigilare) a ambalajului, astfel nct s se asigure protecia i integritatea
produsului. A patra decizie privete armonizarea componentelor ambalajului
(mrime, form, material, culoare etc.) ntre ele, pe de o parte, i
armonizarea acestui ansamblu de elemente cu preul (materiale mai ieftine,
de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs
de lux) cu activitatea de publicitate i celelalte componente ale politicii de
marketing, pe de alt parte. A cincea decizie vizeaz testarea ambalajului.

Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul acestuia, care

trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
funcionale menite s certifice rezistena ambalajului n
condiii normale;
vizuale menite s verifice lizibilitatea textului i armonizarea
culorilor;
de distribuie menite s verifice dac intermediarii consider
ambalajul atrgtor i uor de distribuit:
de comercializare pentru a constata dac reacia consumatorului este favorabil sau nu.
Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacerea
consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare.
n ultimul timp, ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai
eficient. La acest fenomen au avut o contribuie esenial urmtorii factori:
autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare sunt
comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine i
supermagazine (n Romnia exist mai multe reele de magazine de acest
gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.). Cercetrile au
stabilit c circa 50% din totalul cumprrilor n astfel de magazine se fac
pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj
eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva secunde);
confortul consumatorilor. Acetia sunt dispui s suporte costul
suplimentar al ambalajelor mai uor de manipulat, mai aspectuoase, mai
atractive i care le trezesc ncrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a
depit-o pe cea a berii la sticl, dei cutia este cu 20% mai scump dect
sticla);

 imaginea ntreprinderii i a mrcii. Ambalajele bine proiectate pot

avea o contribuie important i rapid la recunoaterea ntreprinderilor sau
a mrcilor, contribuind la creterea prestigiului acestora;
posibilitatea de nnoire. n anumite situaii, schimbarea ambalajului
unui produs deja cunoscut pe pia poate contribui la creterea vnzrilor.
De exemplu, n Romnia, dup 1990, s-a nregistrat o puternic vnzare a
buturilor rcoritoare ca urmare a mbutelierii lor n PET (plastic).

HI
Concepte cheie
Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care servete
drept hran pentru ntreinerea activitii vitale a organismului
Produs alimentar ultraproaspt. Aliment fabricat i vndut ntr-un
termen foarte scurt.
Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabricaiei pn
la data de expirare.
Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor
comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia
prim folosit pentru obinerea lor i/sau tehnologia de fabricaie.
Condiionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la
personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului.
Ambalare. Operaie, procedeu sau metod prin care se asigur protecia
temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii,
desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor operaiuni.

 Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi vzut i apreciat de

ctre cei interesai n achiziionarea lui.
Merchandiser. Persoana care se folosete de un complex de tehnici i
instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu potenialul
cumprtor la punctul de vnzare.
Teste de autoevaluare
1. Industriile de transformare a produselor agricole ndeplinesc
urmtoarele funcii:
a. de a prelungi durata de via a produselor i de a face consumabile
produsele care prin natura lor nu au aceast calitate;
b. de a combina produsele pentru a obine calitate i alte avantaje
suplimentare;
c. de a eficientiza filiera agroalimentar;
d. a + b + c;
e. a + b.
2. Dup Lagrange, pentru ca un produs alimentar s devin aliment,
trebuie s ndeplineasc trei condiii:
a. s conin elemente de nutriie, s satisfac apetitul, s aib un pre
accesibil;
b. s conin elemente de nutriie, s satisfac apetitul, s fie acceptat
de societatea la care se raporteaz;
c. s aib un pre accesibil, s ofere siguran n consum, s aib un
aspect plcut;

d. s aib o durat de via mare, s ofere siguran n consum, s aib

un pre accesibil;
e. s conin elemente de nutriie, s ofere siguran n consum, s
aib un ambalaj multifuncional.
3. Nu este un aliment funcional:
a. alimentul n care s-a adugat o component;
b. alimentul din care s-a eliminat o component;
c. alimentul natural;
d. alimentul n care natura uneia sau mai multor componente a fost
modificat;
e. alimentul cu un grad nalt de prelucrare.
4. Pn la nceputul anilor '80, pe pia se distingeau urmtoarele tipuri de
produse alimentare:
a. de elit i de consum
b. prelucrate i neprelucrate;
c. intermediare
d. a + c
e. b + c.
5. Alimentele uzuale nu permit:
a. satisfacerea ateptrilor iraionale ale consumatorilor;
b. economie de bani
c. asigurarea meninerii sntii;
d. facilitarea operaiunilor menajere
e. comoditate n manipulare i stocare.