Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicatiile de Marketing
Comunicatiile de Marketing
COMUNICAIILE DE MARKETING
Obiective
Cererea consumatorului
PROCESATORI
DISTRIBUITORI
Sursa mesajului
CONSUMATORI
Recepia mesajului
Mesajul
comunicat
MEDIA
pentru public;
consumatorului.
Revenind la analiza figurii 14.1, n care este prezentat schema
general a comunicrii cu consumatorului, este necesar s evideniem cele
patru elemente ale comunicrii publicitare.
1
sursa mesajului
mesajul
grupul int
14.1.1 Sursa mesajului
De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva
capteaz atenia
suscit dorina
i determin aciunea.
n realitate, puine mesaje l determin pe consumator s parcurg
sunt folosite pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de
exemplu, crearea unui mediu mai curat). Astfel de mesaje apar ca urmare a
promovrii unor programe educaionale.
Structura mesajului
n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimul
cuvnt: specialistul sau publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n
situaia n care publicul vizat manifest interes fa de produs, ar fi mai bine
ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea i
motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-i
s formuleze singuri concluziile de rigoare.
n al doilea rnd, se atrage atenia asupra importanei titlului (n cazul
mesajelor scrise). Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul
publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist n funcie de titlul acestuia. Titlul
trebuie:
s transmit o idee;
s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de mii
de oameni;
Caracteristicile urmrite
Imagini i titluri care atrag atenia, format original, mrimea
i poziia mesajului, culoarea i forma
Cuvintele, tonurile i vocile
Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia
corpului i chiar coafura
canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai
muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face
fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot;
diatezei active.
Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea:
radio, n vreme ce altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt
auzite, dar arat excelent atunci cnd sunt citite.
Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ
cu toate celelalte mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult
mai apropiate, deoarece ptrund cu mare uurin n gndul asculttorilor.
Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva de fcut prin cas
n timp ce radioul funcioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece,
de cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este
ascultat doar ca fundal muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama
dac muzica nu este cea potrivit. Muzica trebuie s scoat n eviden
mesajul, nu s interfereze cu acesta6.
Televiziunea
Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte
mijloace de comunicare n mas, este acela c permite demonstrarea a ceea
ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele i muzica, ct i imaginile,
pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz apelurile la
logic i, totodat, emoioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate
atrage 100% din atenia unei persoane sau poate pierde acea persoan
definitiv; n plus, televiziunea permite prezentarea produsului n aciune.
Deoarece aciunea nu este specific produselor agroalimentare, acestea pot
fi ataate unor aciuni complementare, cum ar fi gtitul: exist emisiuni care
prezint modaliti de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui
anumit produs (untdelemnul Bunica n emisiunea Acas la bunica, sau
margarina Rama n emisiunea Europa, pur i simplu delicioas).
Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea
oamenilor, datorit unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor,
apsnd butonul telecomandei pentru a schimba canalul la apariia
Mixul comunicrii
Instrumentul comunicrii
A. Relaii publice, mecenat
B. Publicitate, sponsorizare
C. Promovarea vnzrilor
D. Contact direct:
Grupul int
Foarte larg
Larg
Centrat pe
cumprtor
Centrat pe fiecare
cumprtor
Mesajul transmis
(care determin vnzarea)
Foarte puin pertinent
Puin pertinent
Pertinent
Foarte pertinent
- fora de vnzare
- animarea la locul vnzrii
Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999
natura produsului;
trebuie
distribuitorii caut s le vnd la preurile cele mai mici astfel nct vor
ajunge s se concureze ntre ele.
Promovarea efectuat de ctre productor
Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre
productor reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s
cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumprat i n
trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare direct
n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.
Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop
accelerarea creterii cererii i nu reducerea preurilor (dei una dintre
principalele aciuni promoionale se refer la reducerea preurilor). Cu alte
cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc
consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea
vnzrilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.
14.4 Publicitatea
Una dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de
Luis Bassat8, care consider c publicitatea este arta de a convinge
consumatorul.
Ali autori9 definesc publicitatea ca fiind o relaie comercial prin care
o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin
radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare. Completm
aceast definiie cu toate materialele promoionale prezentate n subcapitolul
anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.
8
9
I. Tipuri de publicitate
Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicaiilor de
marketing, trebuie s precizm c n practica economic se difereniaz
dou tipuri de publicitate: ATL i BTL.
Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i
publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz
mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar:
presa, radioul, televiziunea.
Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i
publicitate neconvenional, folosete ca instrumente de promovare
materialele promoionale enumerate n capitolul anterior: bannerele, mapele,
pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile
personalizate,
agendele,
calendarele,
steguleele,
bloc
notes-urile,
11
eficiente;
informa i de a ghida clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip
de publicitate se poate realiza prin:
afie;
Brenac);
reclame pe crucioare;
ofert avantajoas;
publicitar;
resemneaz;
sfrit,
este
important
se
msoare
atitudinile
activitatea acesteia;
agenie;
creaiilor sale;
ageniei;
admise.
Sub pretextul atragerii ateniei publicului, ultimele dou recomandri
sunt, deseori, nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru
ntreprinderea agroalimentar respectiv.
local.
Importana relaiilor publice. Prin relaiile publice se ctig
credibilitate, spunnd lucrurile potrivite, oamenilor potrivii, la timpul
potrivit. Pentru a reui n domeniul relaiilor publice, ntreprinderea are
nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media. Dac nu
le are, poate dobndi accesul la ele prin intermediul specialitilor n relaii
publice.
Alturi de relaiile publice, pot contribui la creterea credibilitii
firmei: participarea la trguri i expoziii, demonstraiile, consultaiile sau
mostrele gratuite.
Principiile, instrumentele i mecanismele de funcionare a relaiilor
publice
medicii nutriioniti;
marii sportivi;
reclama produselor;
care
determin
accelerarea
vnzrilor.
Altfel
spus,
singur,
panourile publicitare;
13
pentru ct timp?
de
vnzare
este
un
termen
controversat,
deoarece
Feed-back
Fora de vnzare
Personal, se adapteaz
la nevoile, dorinele i
reaciile clientului
Este destinat strict clientului
cruia i se adreseaz
Este urmrit pn la vnzarea
final (continu, uneori, i cu
urmrirea produselor n
consum)
Culege informaii referitoare
la: cerinele, exigenele i
evoluia pieei; atitudinile,
reaciile i dorinele clienilor;
produsele concurenilor i
preurile practicate de acetia.
Publicitatea
De mas, se adreseaz,
cu acelai mesaj,
publicului larg
Este puin selectiv
Se oprete la primele
stadii: atrage atenia,
informeaz i creeaz o
preferin
NIVELUL
CRITERII
1
Aptitudini
intelectuale
Memorie
Caliti de
eficien
Spirit de observaie
Spirit de analiz
Spirit de sintez
Gndire abstract
Gndire concret
Vedere n spaiu
Intuiie
Bun sim
Gust
Imaginaie creatoare
Vizual
Auditiv
Metoda
Atenia
Tenacitatea,
perseverena
Rbdarea
Exactitudinea
Mobilitatea de spirit
Iniiativa
ncrederea n sine
Prudena
Spiritul de cooperare
propriu-zii
sau
reprezentanii
de
vnzri,
care
inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economicofinanciar i comercial, s cunoasc piaa, concurena, s negocieze
condiiile generale de vnzare etc.
n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea, de
regul, n:
mari
suprafee
de
vnzare
cu
amnuntul
(supermarketuri,
hipermarketuri etc.);
restaurante (inclusiv fast-food);
comerul specializat;
service-ul la domiciliu .
n cazul marilor suprafee de vnzare cu amnuntul, ntlnim
urmtoarele categorii de vnztori:
promotorul de vnzri n magazine;
animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara
magazinelor, la manifestri comerciale exterioare;
tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie,
mcelrie, brutrie, lactate etc.;
vnztorul propriu-zis.
n practica economic, componenii forei de vnzare se regsesc i
ntr-o alt organizare structural, sub alte denumiri i avnd alte atribuii:
reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privete
promovarea produselor pe teren;
agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contracte
i, eventual, ncaseaz contravaloarea facturilor, dac acestea nu se
achit cu ordin de plat sau printr-un alt instrument financiar;
eful de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete
obiectivele de vnzare ntr-o zon comercial;
Logistica
productorului
Depozitul
productorului
Logistica
productorului
Magazin
stand
Productor
Logistica
distribuitorului
Platforma
distribuitorului
Logistica
distribuitorului
Magazin
stand
Distribuitor
Director
comercial
Director
regional
ef de
vnzri
Platform
Comerciant
de teren
Magazin
organizrii
spaiului
magazin
revine
% din vnzri
Marginea STAND
20%
raftului
35% la nivelul ochilor
30% la nivelul minii
15%
+60%
+31%
+78%
-20%
-32%
-40%
Figura 14.6 Modificrile relative ale vnzrilor, prin trecerea unui produs
de la un nivel de etalare la altul
Sursa: Balaure, V. i colab., Marketing
agroalimentare
se
intereseaz
cu
prioritate
asupra
F2
F3......... Fn
Bere (30%)
F1 F2 ........Fm
Vin
(10%)
F1....Fp
F furnizor
n numrul de furnizori de buturi rcoritoare
m - numrul de furnizori de bere
p numrul de furnizori de vin
Din simpla vizualizare a figurii 14.7. se poate observa c pe orizontal
se urmrete criteriul tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin -
Furnizor 2
- produs 1
- produs 2
...................
Furnizor 3
- produs 1
- produs 2
..................
Furnizor 4
- produs 1
- produs 2
..................
Produsul 2
- Salam - furnizor 1
- furnizor 2
..................
Produsul 3
Salam uscat
- furnizor 1
- furnizor 2
..................
Produsul 4
- Crnai - furnizor 1
- furnizor 2
..................
Figura 14.9 Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul tipul de produs
Standul de dulciuri
Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor
observate de ctre consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt
produse de impuls, de aceea trebuie amplasate la capt de raft sau lng
case, la ieirea din magazin.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului
de vnzare va fi s verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin,
dac aezarea iniial negociat este respectat.
Gestiunea
responsabilitate
este
vnzrilor.
Aceast
responsabilitate
aparine
elaborrii
planului
de
vnzare
produselor
HI
Concepte cheie
Mixul de marketing. O combinaie unitar a diferitelor variabile de
marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.
Promovarea vnzrilor. Un instrument al comunicaiilor de marketing i
sunt definite ca fiind avantajul ce nsoete produsul, la vnzarea acestuia.
Publicitatea. Arta de a convinge consumatorul.
d. modelul AIDA;
e. mijloacele de comunicare n mas.
2. n cazul mesajelor comunicaionale scrise, cel mai important element de
atragere a ateniei este:
a. mrimea mesajului;
b. forma mesajului;
c. imaginile cuprinse n mesaj;
d. culorile folosite;
e. titlul.
3. Din punctul de vedere al marketingului, principalul avantaj al utilizrii
radioului ca mijloc de comunicare n mas este acela c:
a. d via cuvintelor;
b. pot fi folosite rime i jocuri de cuvinte;
c. segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat;
d. poate combina cuvintele i muzica;
e. poate fi ascultat oriunde.
4. n practica economic se ntlnesc dou forme de publicitate:
a. direct i indirect;
b. de produs i stradal;
c. de convingere i de reamintire;
d. ATL i BTL;
e. stradal i de interior.
b. 1, 2, 4, 5
c. 1, 3, 4, 5
d. 1, 2, 3, 4
e. 2, 3, 4.