Sunteți pe pagina 1din 18

CAP. V.

LOGISTICA AVAL - DE DISTRIBUIE


V. 1. Tipurile de vnzri ce pot fi practicate n funcie de particularitile produsului i a lanului
logistic
S-a sugerat deja c activitaile de vnzare sunt specifice fiecarei situaii n parte,
greutatea cea mai mare avnd-o acele activiti care depind n primul rnd de client i de
setul de circumstane dominante la momentul respectiv.
In contextul lumii de astzi, vnzarea este rezultatul unui proces de marketing, care
trateaz la nivel individual, de client, nu de grup de clieni sau de segmente de pia. Se
poate observa din ce n ce mai mult c firmele nu-i mai pot permite s separe
marketingul, vzut ca o activitate strategic, de planificare, de implicaiile operative ale
gestionrii conturilor clienilor.
Procesul de vnzare trebuie privit ca o ncercare de a soluiona problemele
clientului, i nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil. Fiecare situaie nou este
bine s fie abordat printr-o apreciere prealabil a naturii problemei clientului, aa cum
cercetarea de pia trebuie s fie o premis indispensabil a evalurii unei noi piee sau a unui
nou produs. Acest lucru este valabil n mod special n cazul vnzrilor de valoare mare, unde
este important ca relaiile de afaceri respective s continue i n viitor. In cazul anumitor
vnzri de valoare mic, fr riscuri prea mari, spiritul negustoresc tradiional i metodele
clasice de "vnzare agresiv" pot avea rezultate pentru unele companii, asigurndu-le
acestora profitabilitatea necesar.
In tranzaciile comerciale la nivel de organizaie, a nu evalua corect nevoile clienilor
nseamn un insucces sigur. Tehnicile i metodele de vnzare trebuie s se bazeze pe o reacie
contient i bine informat, nu pe una condiionat, de genul celor care pot da rezultate n
vnzrile directe. Reacia condiionat se produce atunci cnd agenii de vnzri sunt
antrenai n prealabil s fac fa anumitor probleme i obiecii ce pot mpiedica ncheierea
tranzaciei.

CLASIFICARE TIPURILOR DE VNZRI


Vnzarea direct de bunuri de consum
Sugereaz deja ca agenii de vnzri care trateaz direct cu clienii reprezint
categoria cea mai vizibil i cea mai familiar, fr s fie, ns, majoritari printre persoanele
angajate n activiti comerciale. Totui, acesta este un tip de vnzare important, care
presupune un personal numeros i care prezint probleme deosebite n ceea ce privete
managementul i controlul. Agenii de vnzri directe sunt generatori de comenzi, care se
bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheierea tranzaciilor
lor, de prezentri preambalate i de diverse tehnici pentru producerea reaciilor
condiionate. De regul, ctigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comercial,
iar plata lor se face adesea prin comision sau prin alte mijloace de corelare cu rezultatele
obinute. Dei mijloacele de comunicare oral i au importana lor n identificare i
localizarea clienilor lor poteniali, pentru a se realiza o vnzare direct eficient este
important ca agenii s beneficiezi i de sprijinul managementului n ceea privete generarea
oportunitilor comerciale i meninerea unei imagini pozitive. Teritoriile comerciale pentru
aceast categorie pot fi mult mai slab definite dect n alte situaii. Se discut mult cu privire
la aspectele care favorizeaz succesul n vnzrile de acest tip. Mitul agentului cu caliti
73

comerciale native se nate, de regul, atunci cnd privim sau simim pe propria piele cum
actioneaz agenii de vnzri directe. Este clar c persoanele cele mai potrivite pentru acest
tip de activitate par s fie cele crora le place s ntlneasc oameni i s simt provocarea
unei vnzri ce trebuie fcut, cele nzestrate cu o putere de convingere deosebit. De
asemenea, deoarece vnzrile directe sunt, cel mai adesea, evenimente nerepetabile,
procedeele ce in de arta negustoreasc pot fi i ele deosebit de eficiente n acest caz.
Recompensele pot fi substaniate, fr s fie nevoie ; totodat, de prea mult calificare
formal. Datorit controlului inexistent sau foarte redus al intrrilor, vnzarea direct
ofer oamenilor ocazia de a ctiga substanial, de a promova rapid i de a obine
recunoatere profesional. Tipurile de oameni angajai n acest domeniu i calitaile lor pot
fi foarte variate.
Vnzarea direct de produse industriale
Distribuitorii din aceast categorie sunt tot generatori de comenzi, diferena fa de
categoria anterioar constnd n mrimea i valoarea mrfii vndute, n durata negocierii,
n natura deciziei de cumprare, care este luat la nivel de organizaie, precum i n scopul
pentru care este cumprat produsul.
In aceast categorie se ncadreaz mainile unelte, avioanele, materiile prime, precum
i piesele sau componentele cumprate n baza unui contract. Sunt necesare aptitudini de
negociator i competene tehnice de nivel nalt, dup cum este nevoie i de mult
perseveren i un acut sim al afacerilor. Listele de astfel de atribute sunt destul de
neltoare i incomplete, deoarece categoria de fa acoper o gam larg de sortimente de
produse. Aceast clasificare este posibil numai cu condiia s fie adaptat pentru fiecare
produs individual sau organizaie cu care are de-a face vnztorul. In timp ce n vnzarea
direct de bunuri de consum agenii de vnzri trebuie s nvee "cum s vnd", n
vnzarea industrial direct ei trebuie s nvee "cum s negocieze".
Calitile de care trebuie s dea aici dovad sunt puse n practic pe perioade de
luni, chiar ani. Inc o dat, aptitudinile i tehnicile de management necesare pentru
gestionarea unei fore de munc angajate n domeniul vnzrilor industriale nu sunt n nici
un caz aceleai n orice situaie. Problemele de management sunt, evident, foarte diferite, mai
ales c prima companie vinde maini unelte, n timp ce cealalt se ocup de ambalaje. Agenii
de vnzri din aceast categorie trebuie s posede, pe lng aptitudinile de comerciant, i
un acut sim, al afacerilor. Este important s aib i cunotine de finane, deoarece fluxul de
numerar i profitabilitatea vor fi printre primele criterii pe care cumprtorul le va folosi la
selectarea furnizorului.

Vnzri directe ctre guvern i alte instituii


Aceast categorie prezint unele asemnri, dar i deosebiri fa de cele anterioare,
prin procesele de achiziie la nivel de organizaie i prin modul n care se ncheie, de regul,
afacerile. Exist i aici un sistem de licitaii care cere din partea agenilor de vnzri o
bun cunoatere a aspectelor complexe ce in de structurile organizaionale, precum i a
caracteristicilor particulare ale nevoilor cumprtorilor. Aici intr achiziiile autoritilor
guvernamentale i locale, ale spitalelor i caselor de sntate, ale colilor, colegiilor i
universitilor, fiecare dintre aceste institute avnd propriile ei structuri de organizare i
proceduri de achiziie i fiecare necesitnd aplicarea unor metode de abordare diferite,
cteodat chiar unice. Unele dintre aceste organizaii, cum ar fi Ministerul Aprrii,
74

ndustriile naionalizate sau instituiile i utilitaile de anvergur, distribuie publicaii proprii, n


care sunt prezentate metodele de vnzare acceptate de organizaia respectiv. In unele cazuri,
se specific i regulile de conduit comercial, precum i profitul ce poate fi realizat.
In ceea ce privete agenii de vnzri, activitatea de vnzare n aceste situaii
mplic o minuioas i istovitoare munc de parcurgere a reglementrilor n vigoare, a
procedurilor diverselor comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor
aprobrilor, pentru trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor
criteriilor de eligibilitate necesare pentru a putea fi acceptai ca furnizori. Agentul care vine
din partea unui furnizor prezent pentru prima oar la astfel de licitaii ajunge s constate c
toate aceste formaliti pot crea probleme reale chiar nainte de nceperea propriu-zis a
negocierilor.

Vnzarea indirect de bunuri de consum


Acesta este una dintre cele mai obinuite tipuri de vnzri, n care agenii se ocup
n primul rnd de vnzarea de servicii ctre distribuitori / detailiti. De regul, activitatea
decurge prin vizite fcute la punctele de desfacere i implic o varietate de sarcini pe care
agenii trebuie s le efectueze pe lng preluarea de comenzi. Exemple aici sunt multe, de
pild companiile care comercializeaz produse de larg consum cu circulaie rapid, cum ar
fi detergenii, produsele alimentare i igrile. Vnzarea se face de regul n mod repetat, pe
baza unor contracte de durat. Agenii de vnzri trebuie s neleag care sunt nevoile
cumprtorilor i s recomande crearea unor stocuri corespunztoare din produsele respective,
s ajute la etalarea produselor la punctele de desfacere, s promoveze programele de reclam
ale companiei lor n rndul detailitilor i s ajute n activitile de vnzare promoional.
Acest tip de activitate se potrivete cel mai bine agenilor de vnzri tineri, dornici
de rezultate i care i consider slujba ca fiind prima treapt pe scara ierarhiei de
management. Aceast categorie de oameni nva rapid cum s-i desfoare afacerile, care
este poziia companiei lor i a produselor pe care le promoveaz n raport cu situaia din
firmele concurente i cum anume opereaz fiecare cumprtor. Acest tip de vnzare este
modalitatea ideal de pregtire a viitorilor manageri, dar ea poate crea i probleme, din
punctul de vedere al supervizrii i al motivrii. Dac se d prea mult important pentru
frecvena contactelor cu clienii i realizrii unor obiective comerciale precise, se poate
ajunge la rutin i plictiseal.
Vnzarea indirect de produse industriale
Dei se pune mult accent pe similitudinile i diferenele existente ntre marketingul
din domeniul industrial i din cel al bunurilor de consum, activitatea agentului de vnzri
specializat n vnzarea indirect de produse industriale are mai multe elemente comune
cu vnzarea indirect de bunuri de consum, dect cu alte forme de vnzare industrial.
Marea parte a acestei activiti const n asistena acordat distribuitorilor i n vnzarea de
ntreinere. Dei vnzrile promoionale i activitatea la punctul de desfacere sunt mai puin
importante sau chiar inexistente n acest caz, exist o cooperare agent-client, concretizat n
diverse forme. In acest sens, agentul care vinde materiale de construcie poate i s lucreze
prin intermediul sau mpreun cu furnizorul de materiale al constructorului, n funcie de
fiecare contract n parte. Calitile cerute pentru acest tip de vnzare privesc mai mult
cunoaterea produsului i a aplicaiilor lui, dar obiectivele care-i stau n fa se refer la
75

meninerea legturilor de afaceri existente i a dinamicii cu care se deruleaz contractele


dintre organizaia furnizoare i cea cumprtoare, precum i la aspectele de ntreinere
presupuse de activitatea de vnzare, n condiiile n care celelalte elemente ale mixului de
marketing (produsul, preul i distribuia) sunt relativ fixe sau egale cu cele oferite de ceilali
furnizori ce alctuiesc concurena.
Vnzrile n regim de misionariat
Aceast categorie, care a fost identificata de Derek Newton, necesit o atenie
aparte. Este vorba aici de o forma dificil de vnzare, care presupune convingerea unei
persoane cu putere mare de influenz asupra deciziei de achiziie s recomande produsul sau
serviciul oferit, fr ca aceast persoan s fie i utilizator al mrfii respective. Arhitecii i
doctorii sunt dou exemple de astfel de persoane cu influen, dup cum tot aici pot intra
i profesorii care pregtesc listele de lectur pentru studenii. Predominant mai ales n
industria farmaceutic, vnzarea n regim de misionariat caut s educe i s instruiasc
clienii n vederea utilizrii produsului i, prin urmare, nu urmrete tranzacii unice,
ocazionale, ci consolidarea unei relaii care sa duc i la alte comenzi n viitor. Pericolul la
care se expune o companie n aceast situaie vine de la angajarea unor costuri fixe de
regie foarte mari, n condiiile n care ctigul poate fi nesigur. Ca urmare a acestui fapt, au
aprut companii comerciale specializate, care i deservesc nu numai pe clieni (doctorii i
specialitii n domeniul sntii etc.), ci i companiile farmaceutice. Innovex este o astfel
de companie de vnzri specializate, iar avantajul oferit de existena ei este c medicii
practicani nu trebuie s mai primeasc vizita unui mare numar de ageni de la mai multe
firme, iar companiile farmaceutice, cum sunt Pfizer, Wellcome i Smith Kline Beecham,
i pot atinge obiectivele comerciale, de exemplu lansarea unui nou produs, cu o for de
munc structurat mai flexibil.
Vnzarea cu amnuntul sau n acest sistem de misionariat are eficiena maxima
atunci cand:
produsul prezint avantaje certe fa de oferta concurenei;
ciclul de vnzare este lung, n timp ce nevoia de informaii a clienilor poteniali
este acut i urgent;
celelalte forme de comunicare, cum este reclama, nu pot s transmit ntregul
mesaj pe care furnizorul dorete s-1 comunice i pe care cumprtorul trebuie s-1
cunoasc pentru a putea alege produsul cu maxim ncredere;
procesul de cumprare este complex, iar luare deciziei de achiziionare implic mai
multe persoane cu putere de influen.
Agenii responsabili de conturile cheie
0 alt categorie care merita s fie menionat, dei n mod normal se nscrie n
categoria vnzrii indirecte de bunuri de consum sau n cea a bunurilor industriale,
cuprinde aa numiii ageni care se ocup de vnzrile n conturile cheie. Structura mobil a
principalilor detailiti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii s-i
defineasc un numar de clieni de importan strategic.
Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se realizeaz din relaiile
cu 20% din clieni, arat c este necesar s se acorde acestor conturi importante un
tratament adecvat i toata atenia pe care o merit. Mai mult dect att, din cauza c aceti
clieni sunt, de regul, mari organizaii nzestrate cu departamente interne de achiziii,
76

abordarea lor trebuie fcut ntr-o maniera personalizat pentru fiecare caz n parte, n maniera
n care se fac vnzrile directe dintre organismele guvernamentale. Este nevoie s se aplice
metode speciale pentru fiecare organizaie care dorete s deschid un cont nou. Problemele
managementului conturilor cheie sunt tratate de managementul relaiilor cu clienii, dar
aici se poate meniona faptul c vnzarea n conturile cheie presupune nite calitai speciale
i, totodat, c este vital s se asigure loialitatea acestor clieni prin personalizarea n fiecare
caz a mixului produs - serviciu- informaii. Agenii responsabili de conturile cheie trebuie s
dovedeasc compene n mai multe domenii diferite, dintre care planificarea i implementarea
strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor.
Agenii de intermediere pentru produsele alimentare
Ideea de agenii care reprezint mai multe domenii de activitate sau productori nu
este nou i s-a mai aplicat pe pieele uneltelor mici, ale publicaiilor i ale altor produse mai
complexe. In industria alimentar, dezvoltarea canalelor multiple pn la poziia
dominant din prezent i importana pe care o au acum utilizatorii majori, alii dect
detailitii, au dus la apariia unei probleme de reprezentare pe care o resimt companiile
mici n faa cumprtorilor masivi. Exist un tip de vnzare ce poate fi utilizat pentru
depirea acestei probleme, anume recurgerea la intermediarii din domeniul alimentar,
grupai n agenii care reprezinta mai muli productori, fiecare cu o varietate de produse ce
trebuie vndute distribuitorilor cu amnuntul.
Activitile specifice acestui tip de vnzare sunt legate n special de vnzrile
promoionale i de ofertele speciale, care, altfel, ar presupune din partea fiecrei companii
productoare costuri de reprezentare mult prea ridicate, iar din partea fiecrui responsabil
de magazin, o investiie de timp mult prea mare. Este de preferat s existe un singur
specialist n delicatese, lactate sau dulciuri, s spunem, n locul unui reprezentant pentru
fiecare dintre aceste linii de produse. Detailitii primesc din partea fiecrui intermediar cte
un "mix" de produse. Productorul beneficiaz, n consecin, de o reprezentare pe care altfel
nici nu ar avea-o, nici nu i-ar putea-o permite. Miestria acestor intermediari const n
echilibrarea articolelor pe care le promoveaza i n armonizarea ofertei lor cu cerinele
clienilor. Soluiile la problemele complexe care apar ori de cte ori se comercializeaz o
gam nou de produse sunt gsite cu ajutorul unei forme noi de management, cel al
categoriilor.
Capacitatea intermediarilor alimentari de a aduga valoare procesului de distribuie
a dus la aplicarea din ce n ce mai generalizat a conceptului de management al categoriilor n
ntregul lan de aprovizionare de care dispun supermarketurile din ziua de astzi.
Vnzrile promoionale
Aa cum arat i succesul de care se bucur sistemul intermediarilor din domeniul
alimentar, un aspect important al reuitei n marketing pentru multe companii este
existena unui produs disponibil n cantiti suficiente, care este propus i etalat ntr-o
form extrem de atragtoare la punctul de desfacere, capabil s aduc distribuitorului un
profit maxim, pe care clientul final l poate cumpra uor i cu plcere. Din aceast cauz,
un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vnzri
este i capacitatea de a oferi produsul sau serviciul oferit de compania sa ntr-o manier ct
mai competitiv. In cazul anumitor companii, acest lucru se realizeaz cel mai bine prin
separarea vnzrilor promoionale de restul activitilor comerciale. Compania
productoare de dulciuri Mars a desemnat de mai mult vreme, din rndul personalului ei
77

obinuit de vnzri, un grup aparte de angajai, care se ocup numai de vnzrile


promoionale i a cror sarcin este s viziteze magazinele mari i mici i s ajute la etalarea
ct mai eficient a produselor la punctul de desfacere. Alte firme, precum Procter and
Gamble, i plaseaz proprii lor angajai n principalele supermarketuri, astfel nct acetia s
coordoneze ct mai eficient activitatea desfurat prin intermediul distribuitorilor lor.
Aceast categorie de angajai se ocup nu numai de vnzare, ci i de planificarea i
desfurarea att a activitilor promoionale, ct i a unei ntregi game de activitti de
logistic. Titulatura de agent de vnzri s-a schimbat n acest caz n cea de manager de
cont de client, ceea ce reprezint mai mult dect o simpl modificare cosmetic. Aceti
manageri ndeplinesc una dintre cele mai vitale sarcini din cadrul organizaiei lor, anume
soluionarea problemelor semnalate de clieni i intensificarea activitaii comerciale
desfurate de acetia - ceea ce reprezint o sarcin cheie n managementul operaiilor de
vnzare.
Vnzarea prin telefon
Avnd n vedere costurile ridicate presupuse de vnzare i timpul din ce n ce mai limitat
care poate fi alocat vnzrilor fa n fa, este important s se ia n considerare echilibrarea
vnzrilor cu celelalte elemente ale mixului de marketing, astfel nct s se ajung la mixul
de vnzare cel mai eficient. Este oare necesar aceast vizit personal? Nu este de ajuns i
mai util pentru client un simplu telefon? Exist vreo posibilitate de a contacta prin telefon
i grupurile de cumprtori ocazionali sau de noncumprtori? Utilizarea telefonului
pentru a vinde poate fi att un nlocuitor pentru contactele personale, ct i un
complement al vnzrii fa n fa. Telefonul a ajuns att de atotprezent, devenind o parte
att de important a operatorului de vnzare.
Vnzarea prin telefon, asemenea vnzrii personale, necesit bune aptitudini de
comunicare, empatie i profesionalism. Unele procedee pot s difere n acest caz. La telefon,
este esenial s se consemneze toate detaliile privind numele i numrul celui sunat. Maniera
de a pune ntrebri este i ea alta, deoarece, foarte adesea, apelul se face ca urmare a unei
solicitri. Resursele aflate la dispoziia agentului de vnzri sunt i ele diferite, acesta putnd s
foloseasc, de pild, dispozitive de transmitere electronica a imaginilor, ceea ce face ca
informatiiile s fie cu att mai uor de comunicat. Modul n care se ncheie convorbirea i
continuarea ei cu alte ocazii sunt i ele importante, deoarece clientul trebuie s aib
sentimentul c a fost tratat ntr-un mod satisfctor i c problema lui este rezolvat. Agenii
pricepui n folosirea telefonului tiu s vorbeasc clar, sunt politicoi i curtenitori, ceea ce ajut
la stabilirea unui bun raport cu cei cu care discut. Ei trebuie s fie ateni dac au fost
nelei corect de ctre clieni i dac i ei, la rndul lor, i-au neles cum trebuie pe acetia.
Vnzarea prin telefon are eficien maxim atunci cnd se folosete pentru a induce reacii
condiionate, preferabil dup un scenariu i un format standardizat de rspunsuri. De
asemenea, dac cererea nu poate fi satisfcut n ntregime, trebuie s existe o linie liber de
comunicare ctre un manager superior care s poat soluiona problema respectiv. Agenii
care fac vnzri prin telefon au de obicei avantajul de a lucra n echip, ceea ce permite ca
fiecare individ s poata fi ajutat de ceilali colegi dac este nevoie. Din acest motiv, metoda de
lucru la domiciliu n sistem de teleworking s-a dovedit pn acum mai puin eficient ca
modalitate de a vinde i de a oferi asisten, dect lucrul n cadrul unui centru modern de
apeluri.
Vnzarea sistemic: vnzarea n echipa
78

Trecerea de la orientarea spre vnzri la orientare spre marketing a modificat i


metodele de vnzare. Agenii de vnzri devin cu att mai eficieni cu ct, n loc s se
foloseasc, pur i simplu, de tehnicile de vnzare, ajung s neleag mai bine nevoile
cumprtorilor i s nvee s prezinte i s scoat n eviden beneficiile cu care produsul sau
serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la creterea rolului consultativ al
agenilor de vnzri, care pot oferi n acest fel sfaturi clienilor i factorilor de decizie. In
industria calculatoarelor i n aplicaiile vnzrii directe industriale, se ntmpl frecvent
s existe echipe formate din trei sau mai muli oameni, cu menirea de a consilia clienii.
Echipele de acest fel cuprind un expert de produs, unul tehnic i unul financiar, care
analizeaz fiecare nevoile clientului, astfel nct acestuia s i se ofere pachetul de produs /
servicii cel mai potrivit. In alte domenii de activitate, agenii de vnzri, tehnicienii de
ntreinere i telelucrtorii trebuie s acioneze mpreun pentru a crea i ntreine relaiile.
Inc o dat trebuie spus: agentul de vnzri este coordonatorul i orchestratorul care
promoveaz colaborarea intern din cadrul organizaiei sale i eficientizeaz la maximum
colaborarea cu celelalte organizaii partenere. Vnzarea n echip poate crea probleme
suplimentare n ceea ce privete distribuirea recompenselor sau stabilirea plilor n funcie de
performane, fiind, de aceea, mai indicat n situaiile n care plata se face prin salarii fixe
sau prin bonificaii de grup, nu prin comisioane sau recompense individuale.

Vnzarea prin franciz


O alt idee relativ veche, care s-a dezvoltat n diferite tipuri i forme n ultimii ani,
este organizarea vnzrilor n sistem de franciz. Franciza este o form mai cuprinzatoare
de acord de licen, ce implic transferul de active intangibile i de drepturi de proprietate
ctre un partener de afaceri. O anumit companie (emitentul francizei) liceniaz sistemul
ei de operare, produsele, serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau
persoane independente, care va activa astfel n numele francizorului, utiliznd marca
comercial i numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la
acesta din urm taxe, drepturi de autor i alte forme de plat.
Dei este foarte rar folosit exclusiv n scopuri comerciale, combinarea vnzrii cu
serviciile n cadrul acestui tip de organizare este un factor de prim ordin n organizaiile
care i desfoar activitatea n acest mod. In unele cazuri, se prescrie n detaliu ntreaga
activitate, specificndu-se i controlndu-se maniera n care se realizeaz vnzarea. In alte
situaii, se las o libertate considerabil n desfurarea activitii generatoare de vnzri.
Emitenii francizelor au de obicei dreptul s rezilieze acordurile respective dac francizele
respective nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la realizarea volumului de vnzri
convenit. Tot ei asigur de regul i produsul sau serviciul care trebuie vndut, instruirea
necesar, finanarea i asistena de management.
Aceast relaie presupune de cele mai multe ori o form oarecare de implicare financiar
din partea beneficiarului francizei (cumprarea drepturilor de franciz), rmnnd ns o
operaie cu riscuri mai reduse dect ncercarea de a te impune pe o pia deja existent sau
pe una nou.
Francizarea poate mbrca o varietate de forme, cum ar fi distribuirea de autoturisme,
puncte de service sau sisteme en-gross. Tipul de vnzare adoptat n cadrul ei poate s
difere, de aceea, foarte mult.

Vnzrile internaionale
79

Pentru a acoperi problemele complexe presupuse de activitatea de vnzare pe piee


strine este nevoie de aptitudini speciale. Metodele adoptate pentru vnzrile internaionale
variaz n funcie de client i de cultura predominant pe piaa ce urmeaz s fie deservit,
de formele de organizare alese, cum ar fi cea de agenie care acioneaz nemijlocit sau cea
de joint-venture, precum i de capacitatea de marketing a companiilor respective. Prin
urmare, este posibil s se aplice mai multe dintre tipurile de vnzri enumerate mai sus,
dac nu chiar toate. Este clar, ns, c nu toate criteriile care asigur succesul pe piaa intern
se pot neaprat aplica i n strintate. Sarcinile, responsabilitile i metodele trebuie
adaptate n aa fel nct s se potriveasc pentru piaa sau clienii deservii.
Nu exist nici o teorie sau set de principii care s se aplice n mod universal
oricrei situaii comerciale. Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul,
compania sau situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze
interaciunea comercial.

V. 2. Stabilirea inetelor comerciale pentru lanul logistic de distribuie


Scopul stabilirii intelor comerciale
1. Pentru evaluarea performanelor comerciale. Unii manageri, adepii ai
principiului "eu i angajez, eu i dau afar", stabilesc intele i i trag la rspundere pe cei
care nu le ndeplinesc. Conform acestei coli de gndire, agentul de vnzri care nu i
realizeaz cota este concediat. Nu mai sunt multe de adugat n legtura cu aceast
metod. Pentru a putea fi folosite ca mijloace de evaluare, intele trebuie s fie realiste i
precise n fiecare teritoriu, altfel ele nu vor putea da o msur corect a productivitii
agenilor de vnzri vizai. Deoarece exist o mulime de factori care afecteaz
productivitatea acestora, intele trebuie s se refere la volumul vnzrile, la costurile
prevzute n bugete i la msurile de evaluare ale diferitelor activiti. In multe activiti
legate de vnzrile de ntreinere, "activitile" pot fi chiar mai importante pentru reuita
tranzaciilor dect obiectivele comerciale pur cantitative. Dac performana se msoar
numai dup volumul vzrilor, exist pericolul s fie trecute cu vederea celelalte sarcini
considerate cruciale pentru activitatea de vnzare. Acesta este nc un motiv pentru care
este bine s se specifice n scris ceea ce trebuie fcut, s existe o fi a postului i o
procedur corect de evaluare.
2. Ca stimulent pentru ageii de vnzri. Dac automotivarea i entuziasmul sunt
caracteristici pe care agenii de vnzri ar trebui s le adopte, intele promoveaz o
atitudine de tip "trecei la atac". Agenii de vnzri, mai mult chiar dect cei din alte
categorii profesionale, trebuie s dea dovad de o dori nnscut de a-i atinge i depi
intele. Pentru a putea funciona ca factori motivaionali, intele trebuie stabilite nici prea
sus, nici prea jos, altfel ele risc s devin contraproductive mai trziu, n perioadele de
activitate care urmeaz. In vreme ce vechea coal a conducerii ostilitilor din prima
linie, n care motivarea era rezultatul exemplului personal, nc mai poate da i chiar da
rezultate, exist aici pericolul de a stabili inte mult prea ridicate, de "a ridica tacheta" tot
timpul, lucru care i poate descuraja chiar i pe cei mai buni ageni.
3. Ca metod de remunerare. Formele de plat combinate, cum ar fi salariu i
comision sau salariu i prima, sunt un lucru obinuit n schemele de remunerare din acest
80

domeniu. Acest lucru se ntmpl deoarece plile stimulatorii sunt un factor puternic,
capabil s-i motiveze pe agenii de vnzri s aib rezultate. Vnzrile peste nivelul int
sunt, pentru companie, un lucru nesperat, dar extrem de binevenit i, ca atare, justific
acordarea unei recompense. Aceste scheme de plat necesit ns o analiz atent, pentru
a stabili un echilibru ntre perioadele bune i cele rele.
4. Ca activitate de control. Existena intelor permite stabilirea unor obiective
concrete, capabile s direcioneze activitatea de vnzare. Tintele pot fi legate de anumite
tipuri de conturi sau de produse. Inc o dat trebuie spus, intele de acest tip sunt mai
eficiente dac sunt asociate cu variate modaliti de recompensare i de apreciere ncluse
n sistem.
Tintele bine definite pot s realizeze toate aceste scopuri, dar trebuie reinut c
vnzrile nu se desfoar independent de politicile de marketing, de gradul de acceptare
a produsului, de factorii concureniali i de activitatea promoional n ansamblu. Rezult
de aici c obligaia de a stabili intele i de a le controla ntr-o manier realist i corect
revine conducerii. Intre cele dou extreme, reprezentate de remunerarea agenilor de
vnzri cu un salariu de baz, la fel ca pe toi ceilali angajai, i o plat care s-i satisfac
pn i pe cei mai lacomi dintre ei, se afl un nivel int care permite att motivarea
agenilor, ct i controlarea modului n care i realizeaz ei obiectivele comerciale.
Metodele cele mai obinuite utilizate pentru stabilirea intelor comerciale sunt
urmtoarele:
Pe baza principalilor indicatorilor economici ai pieei. Creterea economic,
venitul disponibil, vnzrile de maini noi, tendinele n rndul populaiei i numrul de
locuine n curs de execuie sunt doar civa dintre indicatorii ce pot fi utilizati la
stabilirea intelor trasate agenilor de vnzri. Aceast metod este similar prognozei
prin descompunere i este indicat acolo unde nu exis informaii precise cu privire la
teritoriile comerciale, iar vnzrile chiar urmeaz ndeaproape evoluia acestor indicatori
principali.
Perspectiva istoric. Aceasta nu este, de regul, dect situaia vnzrilor realizate
n anul precedent, la care se adaug creterea procentual scontat. Este o metod rapid
i comod, dar prea multe alte lucruri n favoarea ei nu se mai pot spune. Premisa de la
care se pleac este c nu exist nici o variabil ntre zone, indivizi sau ratele de cretere
asociate cu produsele. Toate inadvertenele sau erorile anterioare se perpetueaz la infinit.
Vnzrile anterioare sunt unul dintre factorii de care se ine seama la stabilirea intelor
comerciale, dar nu singurul. Trebuie s se in seama i de condiiile variabile care duc la
diferenieri ale ratelor de cretere de la un produs sau teritoriu la altul.
Aprecierea conducerii. In absena oriciror altor informaii, aceasta poate fi o
metod la fel de bun ca oricare alta, dar ea poate s duc la stabilirea unor inte arbitrare,
inechitabile sau bazate pe o insuficient informare. Exist ns i unele avantaje ale
conducerii din prima linie, dei intele definite astfel afecteaz cel mai adesea moralul, n
loc s stimuleze eforturile.
Agenii de vnzri i stabilesc singuri intele. Sporirea responsabilitii i a
statutului personalului de vnzri este un lucru de dorit, iar una din cile de a realiza acest
lucru const n a permite angajailor s-i stabileasc singuri obiectivele. Capacitatea,
experiena i motivaia lor n ceea ce privete aplicarea acestei metode pot fi ntr-adevr
ndoielnice i, de aceea, este de ateptat ca rezultatul s fie deasupra sau dedesubtul
81

estimrilor. Acest lucru mai poate nsemna i o abdicare de la responsabilitatea


managerial, nu o delegare de autoritate. Este de dorit implicarea agenilor de vnzrii,
dar nu trebuie permis ca managerii s ajung s piard controlul asupra acestora.
Tintele bazate pe potenialul teritorial. Metodele de evaluare a reaciei teritoriale
prezentate mai sus sunt o modalitate eficient de a stabili intele comerciale. Agenii de
vnzri sunt repartizai pe baza potenialului vnzrilor, prin urmare acest indicator
trebuie considerat i el o int comercial. Este de ateptat ns ca intele s fie situate
puin sub nivelurile optime, pentru a ine cont de diferenele de aptitudini, poziie pe pia
i condiii regionale. In msura n care dispun de informaii, metode de prognozare i
capaciti de calcul mai bune, managerii de vnzri au posibilitatea s ajung la o precizie
suficient de mare n stabilirea intelor.
Mijloacele folosite pentru stabilirea intelor este important, dar tot aa este i
precizia i viteza schimbului de informaii dintre sediul central al firmei i agenii ei de
vnzri din teren. Exactitatea cu care se raporteaz ct s-a vndut fa de intele stabilite,
care a fost nivelul cheltuielilor comparativ cu bugetul, precum i datele specifice
clienilor - toate au efect asupra motivaiei agenilor de vnzri. Se fac adesea multe
eforturi i se consum mult timp pentru stabilirea unor standarde i msuri pentru
determinarea performanelor lucrtorilor din producie, de exemplu cu ajutorul unor
metode precum cea folosit la determinarea raportului munc - instruire. In cazul
reprezentanilor de vnzri, acest lucru este mai greu de realizat, din mai multe motive.
De exemplu, activitatea de vnzare se desfoar n cea mai mare parte departe de
ochii managerilor. Mai mult dect att, fiecare teritoriu are caracteristicile lui, dintre care
unele sunt unice pentru zona respectiv - geografia lui, nivelul de concuren i
prosperitatea cumprtorilor.
Rezultatul este c orice comparaie ntre un distribuitor i altul este foarte greu de
fcut, chiar i n situaiile n care potenialul teritoriilor, vrstele i experiena persoanelor
implicate sunt apropiate. Una din sarcinile managerilor de vnzri este s-i determine pe
agenii lor de vnzri s-i fac treaba ntr-o manier eficient din punct de vedere al
costurilor i s optimizeze astfel rata rentabilitii investiiilor fcute n cadrul bugetelor
pentru vnzri. Dac nu procedeaz aa, agenii de vnzri i vor stabili singuri obiectivele,
ceea ce poate duce la ineficient i risip. Insui managerii de vnzrii sugereaz ca
mbuntiri de 16-20% ale rentabilitii agenilor de vnzri mediu cotai sau chiar de
performerii cei mai buni sunt perfect posibile. Este necesar s se stabileasc inte realizabile,
care stimuleaz o performan mai bun, dar care ine seama i de muli ali factori, n
special de priceperea i experiena agenilor de vnzri nii.

Tintele comerciale cantitative


Vnzrile ca volum sau ca valoare
Aproape toate firmele care i stabilesc inte folosesc ca baz un indicator oarecare
legat de volumul vnzrilor. Acest tip de indicatori sunt uor de neles i de calculat.
Fiecare distribuitor trebuie s creeze un volum suficient de mare pentru a acoperi
costurile de operare - salariul, cheltuielile, supervizarea, administrarea i contribuia la
profit. O astfel de metod direct ridic ns i probleme. De exemplu, pe ce baz se
stabilesc intele, pe comenzile primite sau pe vnzrile facturate? Se bazeaz ele pe zona
geografic, numrul de clieni, perioada de timp, pe mai multe produse sau pe totalul
vnzrilor? Pericolul poate consta n faptul c, ncercnd s se raspund la toate aceste
82

ntrebri, inta va fi atins la un nivel sub cel optim.


Cei mai muli distribuitori, la fel ca i majoritatea firmelor, gsesc c soluia cea mai
uoar este s raporteze intele la vnzrile curente de produse curente ctre clienii lor
cureni. Comenzile obinute n conturile existente - sub forma de vnzri de ntreinere
pot afecta ns dezvoltarea de conturi noi. Ct se pierde prin dispariia unora dintre
conturi i, totodat, ct se ctig prin crearea de oportunitai noi de afaceri se poate
vedea numai peste mai mult timp - aceasta este vnzarea de dezvoltare. De asemenea,
modificarea mixului de produse, o activitate deosebit de dificil indiferent cnd este
efectuat, nu aduce dup sine nici un stimulent ctre creterea performanei Cu toate
acestea,se poate obine un profit mai mare dac se vinde mai puin, dar la cote mai
ridicate, dect la capacitatea maxim, dar la cote sczute. Inc o dat, activitile pe care
trebuie s le efectueze distribuitorii difer ntre ele. Pentru a mbina armonios activitatea
de furnizor de informaii, de consilier tehnic, de primitor de reclamaii sau cine tie ce
altceva este nevoie s se pun un accent deosebit pe elementele de serviciu ale muncii
agenilor de vnzri respectivi, nu numai pe atingerea intei reprezentate de volumul
vnzrilor realizate ntr-o perioad de timp dat. Tintele exprimate ca volum
descurajeaz echilibrarea activitilor comerciale, deoarece i silesc pe ageni s pun
accentul pe volumul vnzrilor, n detrimentul activitilor conexe, diferite de vnzarea
propriu-zis.
Tintele legate de produse
Tintele legate de produse sunt similare celor din seciunea anterioar, cu
deosebirea c, n acest caz, distribuitorului i se cere s realizeze vnzri conform unui
anumit mix de produse, pentru a depi una dintre deficienele intelor legate de volum, i
anume realizarea unui mix mai profitabil. Metoda nu elimin ns toate celelalte
deficiene menionate mai sus. Mai mult dect att, pe multe piee de tip industrial,
informaiile cu privire la clieni sau la firmele concurente se pot modifica, dup cum se
poate schimba i valoarea adugata a diferitelor grupe de produse. Principalul repro adus
intelor legate de produse const n faptul c se ntmpl foarte rar s aib o legtur cu
piaa. Distribuitorilor li se cere s vnd mai mult din ceea ce nu doresc clienii i la
preuri tot mai mari, astfel nct s satisfac obiectivele companiei n materie de
producie sau financiare. Aceasta metod nu duce la rezultatele scontate dect rareori,
deoarece este orientat spre vnzare, nu spre pia. Att intele de vnzri, ct i cele de
produse pot fi afectate de dou impedimente practice. De exemplu, contractele realizate
la sediul central al companiei ajung s afecteze vnzrile ctre magazinele de desfacere,
iar comerul realizat prin intermediari duce la suprapuneri ale teritoriilor comerciale
stabilite de companie. Cu alte cuvinte, ceea ce vinde un agent ctre un anumit cont poate
sfri prin a fi intrat n zona de responsabilitate a altuia. Majoritatea companiilor au
conturi importante, care se ntind pe suprafee geografice importante i, n acest caz, rolul
agentului de vnzri este mai degrab legat de servicii i de activitile promoionale
dect de realizarea unui volum de vnzri anume. Repartizarea agenilor n zone fictive,
create cu ajutorul calculatorului, ar putea rezolva aceast problem, dar efectul unei astfel
de solui asupra persoanelor n cauz poate fi demobilizatoare, dac acestea asigur
serviciile ntr-un cont, dar nu li se recunoate nici un merit n realizarea vnzrilor
propriu-zise.
Raportul cheltuieli-vnzri
83

Pentru a putea mbunti performanele comerciale, combinaia cea mai puternic


este cea format din creterile de volum de marf vndut i din reducerile costurilor, cu
toate c aici este vorba de interese contradictorii. Raportul cheltuieli-vnzri ncearc si motiveze pe agenii de vnzri s fac unele compromisuri n legtur cu aceste
obiective, permind apariia unor costuri sau cheltuieli mai ridicate dac se realizeaz n
volum de vnzri mai mare. Un lucru straniu este c majoritatea managerilor de nivel
nalt protesteaz vehement atunci cnd este vorba de a-i plti mai mult pe agenii de
vnzri care realizeaz niveluri sporite de vnzri, mai ales dac agenii respectivi
ctig oricum mai mult dect un director executiv
Marja bruta din comenzi
Acest tip de int msoar performanele n raport cu profitabilitatea, de obicei n
urma ntocmirii unui bilan cu situaia tuturor grupelor de produse sau de clieni. Pentru
aceasta, este nevoie s se comunice informaii precise, de multe ori confideniale, cu
privire la profitabilitatea vnzrilor - contribuie, rabaturi comerciale, rabaturi fcute
clienilor - ceea ce creeaz probleme atunci cnd personalul de vnzri este numeros.
Performanele realizate ntr-o anumit perioad de timp pot s afecteze performanele pe
termen lung, dac este vorba de produse noi sau de tranzacii efectuate n conturi noi,
aflate nca n stadiul de cretere / dezvoltare.
Cota de pia
O msur important a competitivitii i a profitabilitii este cota de pia. Pentru
multe produse, n special bunurile de consum, exist estimri de pia pe regiuni sau zone
comerciale. Daca aa stau lucrurile, este posibil s se stabileasc inte legate de ctigarea
unei cote de pia egale cu nivelul dorit. Este important s se defineasc ce anume se
nelege prin pia. De pild, pia poate fi dat de volum, valoare sau numr de puncte de
desfacere, cota fiecrui element de acest tip putnd fi foarte diferit. Majoritatea
companiilor opereaz cu linii multiprodus pe diverse piee, ceea ce complic i mai mult
aceast definiie. Costurile cu vnzarea, profitabilitatea i conturile noi poteniale scap
oricum acestei definiii. Mai mult, efectele principale asupra cotei de pia sunt generate
de capacitatea de a segmenta piaa cu precizie, de a identifica clienii int i de a oferi
mixul cel mai potrivit pentru meninerea avantajului competitiv pe care, mai apoi, l
poate promova agentul de vnzri. Personalul de vnzri nu si poate face munca n mod
eficient cu instrumente proaste.
Relaia dintre vnzri i potenial
Am putut vedea, atunci cnd am discutat despre delimitarea teritoriilor, c
potenialul este factorul de departajare cel mai important n materie de performan. Dac
sursele de informaii cu privire la pia i la clieni sunt exacte, atunci soluia cea mai
bun este s se msoare performana comercial raportat la potenial. Soluia aceasta
este deosebit de indicat atunci cnd exist un numr fix de contacte i se ateapt s se
realizeze o rat de succes de 1 la 3 sau de 1 la 5. Se ine seama aici de tranzaciile noi i
de diversele obiective comerciale specifice fiecrui caz. Dificultile practice legate de
msurarea realist a potenialului pot crea aici probleme.
Numrul de vizite efectuate
Majoritatea agenilor de vnzri lucreaz dup un sistem de vizite zilnice sau
84

sptmnale. Managerii pot s stabileasc pentru compania lor o frecven medie a


vizitelor i s o compare cu mediile pentru domeniul respectiv sau pentru tipul de
vanzare. Agenilor de vnzri sub medie li se poate cere s-i sporeasc numrul de
vizite; cei peste medie pot fi ntrebai ct de productive este fiecare vizit din punctul de
vedere al realizrii obiectivelor lor. Retinei, domeniile i clienii pot fi foarte diferii,
dup cum la fel pot s difere i obiectivele concrete ale vizitelor sau tipul de vnzare,
motiv pentru care buna acoperire a unui teritoriu poate s nu nsemne, pur i simplu,
nimic. Multe vizite nu nseamn neaprat i mult vnzare.
Frecvena vizitelor
Modelele folosite la delimitarea teritoriilor i, mai ales, datele furnizate chiar de
agenii de vnzri sunt utile pentru alegerea vizitelor importante i mbuntirea
planurilor de deplasare. Se pot stabili n acest sens nite inte prestabilite, fa de care s
se msoare performanele comerciale. De asemenea, vizitele de dezvoltare, fcute de
fiecare agent de vnzri pentru a ntreine i amplifica relaiile cu achizitorii, pot fi
grupate n programe separate de vnzri. In acela timp, se poate utiliza i raportul dintre
numrul de comenzi obinute i numrul de vizite efectuate. Aceast metod se aplic cel
mai bine n cazul vnzrilor directe, unde ajut la evaluarea pistelor valorificate,
permitand s se in un fel de "scor" al reprezentanilor de vnzri. De regul, ns,
aceste metode nu in seama de diferenele existente n fiecare teritoriu, de calitatea
diferit a cumprtorilor i de influenele factorilor concureniali din teritorii. Aceste
deficiene pot face ca unii ageni s apar ntr-o lumin mai bun dect alii. Nici aici nu
se tine seama de profit.
Mrimea medie a comenzilor
Scopul este s se mbunteasc mrimea medie a comenzilor (altfel spus,
volumul total al vnzrilor mprit la numrul de comenzi) i s se ncerce reducerea
numrului de comenzi mici sau de conturi neeconomice. O problem aici este c n
anumite situaii pot s apar valori foarte mici, din cauza vnzrilor prin intermediari sau
a politicii de stocuri, ceea ce face ca metoda s nu fie o msur bun a performanelor
comerciale.
Rata rentabiliti investiiei
Putem utiliza rata rentabilitatii investiiei (ROI) la nivel global dar i la nivel
individual. De exemplu, la o vnzare de X mii de uniti mpnetare, compania va avea
costurile (A), la care se adaug diversele cheltuieli (B) i un profit (C), care, toate la un
loc, se combin ntr-o relaie folosit pentru estimarea ratei rentabilitii:
(X) Venit din vnzri
1 000 u.m
(C) Profitul
60 u.m
(A)
Costurile suportate de companie (2%) 40 u.m
(B)
Cheltuielile cu vnzarea (7%) 30%
Rezulta c ROI = 85% (100 - 6 - 2 - 7)
0 problem care apare n astfel de calcule este faptul c se ignor impactul efectului
de reportare al activitii de vnzare n perioadele comerciale urmtoare. Lista tipurilor
posibile de inte cantitative prezentate mai sus nu este n nici un caz exhaustiv. Nivelul
de complexitate ales pentru aplicarea lor poate s varieze n funcie de cum gndesc
85

managerii, de situaia economic sau regional, de factorii istorici i de ratele de cretere


anticipate. Indiferent care sunt msurile alese, metodele pur cantitative prezint multe
deficiene poteniale, atunci cnd sunt raportate la activitile comerciale reale. De
asemenea, ele necesit n toate cazurile informaii prompte i exacte din partea
conducerii sau a sediilor centrale ctre distribuitorii lor.

Tintele comerciale calitative


Neajunsurile anumitor aspecte ale intelor cantitative, mpreun cu dorina
managerilor de a-i convinge pe lucrtorii lor de vnzri s accepte o gama mai larg de
sarcini, scot n prim plan posibilitatea de a utiliza n procedurile de stabilire a cotelor i
diferite inte comerciale calitative. Datele concrete colectate n Statele Unite ndic
faptul c, n general, companiile de vrf sunt mai flexibile dect firmele cu o prestaie
medie n ceea ce privete alegerea i utilizarea intelor.
Cu alte cuvinte, intele sunt adaptate i schimbate n funcie de obiectivele
globale, de marketing sau de vnzri ale acestor companii. Tintele calitative se pot referi
la urmtoarele aspecte:
1. desfurarea ntregii activiti de vnzare;
2. deservirea conturilor existente;
3. localizarea i pstrarea clienilor noi;
4. sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori;
5. asigurarea asistenei tehnice;
6. instruirea personalului de vnzri care se ocupa de desfacere;
7. informarea clienilor i a utilizatorilor cu privire la schimbaile surverite de
produse sau la sustinerea promoional;
8. obinerea spaiilor de etalare i asigurarea stocurile deinute de intermediari;
9. colectarea informaiilor cu privire la pia i la concuren;
10. asumarea calitii de ambasadori ai companiei.
Relevana factorilor calitativi variaz de la firm la firm, iar lista de mai sus nu este
n nici un caz exhaustiv.
Stabilirea unor inte comerciale valabile presupune selectarea celor mai potrivite
obiective cantitative i calitative pentru sarcinile sau activitile n cauz. Tintele cele mai
bune nu numai c sunt foarte adecvate din acest punct de vedere, ele duc i la implicarea
personalului de vnzri. Performanele sunt influenate de gradul de implicare personal
n aceast stabilire de inte, ea nsi un determinant suplimentar pentru clarificarea
rolurilor i satisfacia profesional. Ct privete managerii, intele pot avea o influen
considerabil i asupra satisfaciei profesionale a acestora. Tintele bune au urmtoarele
caracteristici:
sunt clar i concis definite;
sunt msurabile i realizabile;
se ncadreaz n scopurile generale ale organizaiei;
acoper obiectivele pe termen scurt, mediu i lung;
sunt i cantitative, i calitative;
presupun o recompens asociat cu atingerea lor;
86

contribuie la crearea unui sentiment de satisfacie profesional i mbuntesc


performanele prin implicarea personalului de vnzri.
V.3. STRATEGIA DE VNZARE & DISTRIBUIE
Strategia de distribuie vnzare presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
INIATIVE

PROBLEME STRATEGICE

INDICATORI
CHEIE
DE
PERFORMANT

CALEA DE
URMAT CATRE
STRATEGIA DE
PIA

OPERATIONALE

RESURSE I
COMPETENTE

PRACTICI DE

IMPLEMENTARE

CAPACITATEA
EXECUIONAL

INDICATORI CHEIE DE PERFORMAN presupune definirea urmtoarelor


elemente:
Indicatori cheie ai V&D
Vnztorul mpinge (push) - target
Consumatorul extrage (pull)
Factorii cheie specifici V&D?
Managementul costurilor
CALEA DE URMAT CTRE STRATEGIA DE PIA
- Cunoaterea pieei
- Definirea canalelor comerciale
- Strategia distribuiei
- Strategia vnzrii
- Strategia de pre
Realizarea indicatorilor cheie ?
- Cultura organizaiei
- Managementul costurilor
- Managementul clienilor
- Obiectivele mrcii
RESURSELE I COMPETENELE NECESARE
- Talent managerial
- Capacitate de planificare
- Sisteme de comunicare eficiente
- Monitorizarea clienilor
- Inelegerea nevoilor clienilor
Care sunt procesele V&D necesare ?
- Standarde de V&D
- Politici comerciale
- Resurse de Marketing i Comunicare
- Training / Politica de resurse umane
- Procesul comenzi / creditare
- Cunoaterea pieei

87

CAPACITATEA OPERAIONAL
-

Volumul vnzrii i Cota de pia


Implementarea promoiilor
Preul en-detail
Satisfacerea nevoilor clienilor
Capacitatea de mercantizare
Creterea noilor afaceri
Calitatea produselor
Managementul capacitii de transport
Managementul distribuitorilor
Dezvoltarea profesionala a echipei
Modaliti de control
Planuri de training
Timpul managerial petrecut pe teren
Satisfacerea nevoilor angajailor

Este urmat Strategia de pia ?

Calea de urmat catre performan pentru reuita vnzrilor:


1. Pregtirea zilei de lucru / obiective
2. Vnzare / oportuniti
3. Merchandising
4. Relaia cu clientul
Pregatirea zilei de lucru reprezint un efort de planificare cu care reprezentantul
de vnzri se confrunt zilnic i care const n parcurgerea ctorva pai. Pot aprea
diferene majore ntre volumul de timp i de concentrare alocate vizitelor de vnzare n
funcie de tipul de afacere una e s vinzi avioane i cu totul altceva este s vinzi
scobitori. Ambele afaceri pot fi foarte profitabile pe segmentul lor de pia, ns numrul
clienilor, aria lor de selecie, mrimea tranzaciilor, modul de abordare a clienilor
precum i frecvena vizitrii clienilor sunt cu totul diferite.
In toate cazurile, dar mai ales n industria bunurilor de larg consum, acest efort de
planificare const n:
- vizualizarea rutei zilnice,
- selecia fielor client i analiza lor. Aceasta i amintete termenii de lucru, modul
de plat, orarul de livrare, probleme deosebite avute. In plus, fia client prezint
un istoric al comenzilor, deci se pot vedea ce produse se vinde, rotaia lor,
potenialul fiecruia, influenele promoiilor, etc,
- planificarea clienilor stabilirea obiectivelor pentru fiecare vizit de vnzare,
innd cont de intele de atins (transmise de ctre managerii de vnzri),
campaniile de promovare, produse noi, alte oportuniti (declin al poziiei
concurenei n magazin, reduceri de pre, etc).
- pregtirea instrumentelor vnzrii presenter (catalog de produse actualizat),
list preuri, fia client, etc
- pregtirea i analiza scadenarelor liste ale clienilor nencasai. Astfel, ruta
zilnic va cuprinde att vizite de vnzare ct i vizite pentru ncasare.
- pregtirea succesiunii de vizitare a clienilor.

Vnzare / oportuniti
Se discut mult referitor la calitile native pe care un om de vnzri trebuie s le aib.
Totui, n lipsa unei instruiri de specialitate, puini sunt aceia care reuesc s fie performani n
toate secvenele actului de vnzare.
88

7 Pai ai unei vizite de vnzri


1. Introducere la
client

Entuziasm
Salut
Prima impresie

2. Verificare
raft

Verific produsele proprii

3.Verificare
stoc
4. Revizuire
obiective
5. Prezentare

6. Mercantizare

Verific concurena
Notez datele
Oportuniti i ameninri pentru
vnzare
Verific stocul la produsele proprii
Verific stocul la concuren
Notez datele
Revd obiectivele vizitei
Planul de discuie
Intreb
Ascult activ
Prezint propuneri / beneficii
Utilizez instrumente ale vnzrii
Rspund la obiecii
Inchid discuia
Precizri suplimentare
Aranjez produsele
Verific i plasez preuri i POSM
Respect standardele de mercantizare
Efectuez alte activiti de Marketing

7. Inchiderea
vnzrii i
administraie

Colectez banii
Completez formularele
Incheierea vizitei
Analiza proprie
Analiza clientului / vizitei
Analiza ndeplinirii obiectivelor
Stabilirea obiectivelor pentru data
viitoare

Zmbesc, sunt hotrt i optimist.


Atrag atenia asupra persoanei potrivite, salut, strng mna cu fermitate
M prezint pe mine i compania, specific scopul vizitei i cer permisiunea de a verifica produsele proprii din
magazin i stocurile.
Verific gama de produse existente la vnzare, preurile, spaiul de raft, stocul la raft, modul de aranjare,
rotaia, plasez n fa produsele cu termen de expirare apropiat.
Verific gama de produse existente la vnzare, preurile, spaiul de raft, stocul la raft, modul de aranjare,
rotaia.
Notez datele despre produsele proprii i concuren n formulare special destinate.
Am n vedere factorii care influeneaz volumul vnzrii (mobilitate, termen de expirare, pre).
Am n vedere oportunitile de vnzare. M gndesc la ameninri i la un plan de contracarare.
Verific stocul pentru fiecare produs proprii, condiiile de pstrare i termenul de valabilitate.
Verific stocul pentru fiecare produs al concurenei, condiiile de pstrare i termenul de valabilitate.
Notez datele n formulare speciale.
Revd obiectivele stabilite pentru vizit n funcie de situaia gsit n magazin. Stabilesc noi obiective
adecvate.
Pe baza acestor obiective i a instrumentelor de vnzare pe care le am la dispozitie, pregtesc un plan de
discuie cu clientul. TIU EXACT CE VREAU, NU MAI MULT DE 3 LUCRURI, N 5 MINUTE.
Pun ntrebri deschise pentru a descoperi oportuniti / nevoi. Pun ntrebri nchise pentru a confirma.
Particip la conversaie att verbal ct i nonverbal. Confirm c am recepionat ceea ce spune clientul.
Fac propuneri pentru a-mi atinge obiectivele vizitei. Prezint beneficii pentru client. Sunt concis, clar i la
obiect.
Folosesc n mod inteligent instrumentele vnzrii.
Identific obiecia real. Rspund potrivit.
M asigur c obieciile au fost depite. Recunosc semnalele de cumprare. Efectuez comanda.
Fac orice alte precizri suplimentare unde este cazul.
Se livreaza marfa n cantitile convenite cu clientul.
Se preia ampalajul n cantitile de care dispune clientul i se inventariaz.
Pe factura se inscriu toate datele tranzactiei, inclusiv ambalajul predat i cel preluat. Diferena de ambalaj
reprezint custodie sau ambalaj n garanie. Ambalajul incomplet se factureaz.
Aceasta operaiune se face imediat dup realizarea facturii. Datele privind custodia se nscriu n fi la
rubricile de intrare sau ieire.
Caut exprimarea potrivit, colectez banii i completez documentele necesare.
Completez datele n formularul raport Zilnic de Vnzri.
Verific c nu am uitat nimic. Salut i m retrag.
Autoanaliza comportamentului i reaciilor proprii.
Analiza reaciilor clientului, a modului de desfurare a vizitei i a rezultatelor obinute.
Evaluarea modului de ndeplinire a obiectivelor propuse.
Stabilirea de obiective specifice i msurabile bazate pe aceast vizit.

89

Bibliografie:
Alain Spalanzani Precis de gestione industrielle et de production, La gestion en plus, Corlet 1996,
Bill Donaldosn Managementul vnzrilor, Codecs 1998,
Michiel Leenders, Harold Fearon, Jean Nollet La gestion des approvisionnemnts et des matieres, Transcontinental 1998,

90