Relaii publice

Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este

satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie.
Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form
de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii
actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public.
DEFINIRE
Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte
directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor
societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu
reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i
crearea unei imagini favorabile organizaiei.
O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru
conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: Relaiile
publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin
un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul
su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i
coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s
utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine
tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele
sale instrumente. Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la
baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s
creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la
diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele
i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest
deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care
includ: conferine de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s fie
favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea

mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de
obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale
sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora.
Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public,
crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de
publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de
transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid
la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de
publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc
aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,
consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale. Prin intermediul acestor
relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a
opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii
asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu
privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient de
persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este
tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii
favorabile acesteia.
OBIECTIVE
Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa
ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele
clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la
creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive
ce se propag n lan de aici.
Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:

meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;

familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;

poziionarea organizaiei.

n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin
campaniile sale derelaii publice i numeroase obiective secundare:

creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale;

aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i

crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile;

comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;

repoziionarea unor produse;

consolidarea unei anumite piee;

influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;

delimitarea de concuren;

contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente

componente ale ofertei;

Exemplu:
O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate n
general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale).
Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se adreseaz
direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organizaiei n rndul
publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse decampaniile de
relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de
consultan, extinderea pieei.

PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE

Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la
creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a opiniei
publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast
tehnic promoional sunt:

costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate
angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n
favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai
diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare
susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre o
societate, produs, serviciu sau aciune.

genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i

eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un
mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi

controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea
n rndul opiniei publice.

credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un

demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este
perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil,
publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele
pozitive ce decurg de aici.

comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena
imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii.

meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie.

Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte
flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate
derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu interes
asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren.

PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE

Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin
stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura posibilitilor,
a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre
principalele dezavantaje se numr:

dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici , a modalitii de mbinare a lor n

funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat

lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra
mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite
de activitile de relaii publicedesfurate

CLASIFICARE RELAIILOR PUBLICE

n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi:
Interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest
caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii,
cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin
creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea

prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii

prestaiei).
Exemplu:
O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se desfoar
concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s lucreze mai bine i va
povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini pozitive a firmei.
Externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei, tineret,
comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. In categoria
publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea
local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau
juridice externe organizaiei. n aceast categorie de tehnici de relaii publice includem trei
categorii:

relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor,
difuzarea de fotografii ctre pres)

Exemplu:
Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de pres
special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele de
dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti diferite
surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu imaginea i
caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate.

relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici

de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme documentare etc.)

Exemplu:
Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre diferite
rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee
pentru pisici.

relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.)

Exemplu:
Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt invitai
diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil. De asemenea

vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi prezentat i oferta

firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s fac recrutri cu
aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi
disponibile.

relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii)

Exemplu:
O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o
prezentarepetrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea
este indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i
oferta sa, publicului larg.
n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora,
relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte:

tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) vizeaz

asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu
partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia.

tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine

de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i
lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite.

tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole,

concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva,
pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici
ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova imaginea pe pia.

Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care se

desfoar:

permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia

asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine favorabil
pe pia.

cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor

obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri,
conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii)
sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri).

Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cu atenie nainte
de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de

relaii publice trebuie s fie n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei

respective, precum i cu alte campanii de promovare.

CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE

PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI
I MIJLOCII
Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinse recomand
aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru ntreprinderile mici i mijlocii.
n plus aceste organizaii pot beneficia i de eventuala publicitate gratuit generat de unele
aciuni originale de relaii publice ntreprinse. datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se
formeaz n rndul consumatorilor efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de
cumprare. Prin urmare organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea
acestei imagini, de prezentarea continu a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de
dezvoltarea unor noi piee. Datorit resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, se
recomand desfurarea continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan intern care
sunt mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primul rnd o mai bun prestare
a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienii se
desfoar n permanen. Acest proces poate influena hotrtor activitatea respectivei organizaii.
Deoarece personalul prestatorilor de servicii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c
acesta desfoar n permanen, contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este nc
un argument n favoarea desfurrii de aciuni de promovare care s vizeze i s motiveze
angajaii.
Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaii n cadrul
comunitii locale, a vecinilor. Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni fideli.

REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele
necesit o planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite
persoane i organizaii care pot influen direct sau indirect fie activitatea organizaiei, fie publicul

acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia
i poate permite, ea trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice.
La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere urmtoarele
aspecte:

Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral.

S se asculte ce are de spus publicul int.

Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate.

F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit.

Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate.

Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii.

F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul.