Sunteți pe pagina 1din 40

1

MARKETING
Note de curs

CAP.1 NOIUNI INTRODUCTIVE


1.1 Definirea conceptului de marketing
Marketingul este un termen de origine anglo-saxon care nseamn a face tranzacii pe
pia, a cumpra i a vinde, desemnnd un proces de schimb n cadrul pieei.
Marketingul a fost privit iniial drept o filozofie a desfacerii, cuprinznd strdaniile
ntreprinderii de a-i promova i vinde produsele ( acestea fiind realizate, de cele mai multe
ori, fr a lua prea mult n considerare cerinele reale ale consumatorilor), ulterior sporirea
complexitii mediului economic i a nevoilor de consum au impus dezvoltarea domeniului
de aciune a marketingului i transformarea sa ntr-o nou filozofie a afacerilor.
Privit drept o filozofie a afacerii marketingul se constituie n abilitateade a crea i
pstra o clientel profitabil (lucru posibil n msura n care firma reuete s satisfac
cererile consumatorilor).
Prin urmare, cheia succesului este privit drept abilitatea atragerii i pstrrii de clieni
profitabili.
Marketingul produce o inversare a vechiului raport dinte firm i pia, n sensul c
orientarea ntregii activiti a firmei se face pornind de la cerinele cumprtorilor, produsele
i serviciile oferite trebuind s corespund n msur ct mai mare nevoilor acestora. Astfel,
marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea
produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor n msur ct mai mare i realizrii de
profit de ctre agentul economic.
Coninutul concret al marketingului cuprinde potrivit specialitilor1 trei elemente
principale, inseparabile:
1. Marketingul reprezint o optic nou, un mod nou de a gndi, o nou concepie
asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmei.
2. Marketingul reprezint, n acelai timp, o activitate practic, concret, ce
cuprinde ansamblul operaiunulor i proceselor prin care firma i utilizeaz
resursele de care dispune n scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieei i
obin de profit.
3. Marketingul reprezint i un set de tehnici moderne de gestionare a pieei (
desfurarea activitii firmei necesit utilizarea unui instrumenztar adecvat
pentru investigarea nevoilor de consum, cercetarea pieei, optimizarea aciunilor
firmei, fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing etc.)
1.2 Managementul activitii de marketing
Managerii privesc desfurarea activitilor de marketing n mod diferit, avnd n vedere
numeroase elemente, dintre care putem enumera: natura pieei pe care i desfac produsele,
raportul dintre cerere i ofert, nivelul concurenei, nivelul tehnic i tehnologic al ramurii
etc..
Cele mai ntlnite concepii sunt:
1

C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag.21

2
1.Concepia de producie, care este una din cele mai vechi modaliti de orientare a
activitii productorilor, acetia, pornind de la premiza c produsele la preuri sczute sunt
preferate de ctre cumprtori, i concentreaz eforturile n vederea creterii eficienei
produciei i distribuiei.
Aceast concepie poate fi ncununat de succes n cazul n care:

cererea este mai mare dect oferta (situaie n care se pot orienta
spre creterea produciei);

costurile de producie i desfacere sunt mari (situaie n care se
pot orienta spre reducerea acestora ).
2.Concepia de produs pune accentul pe mbuntirea permanent a produsului,
considernd c atrag astfel cumprtorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia.
Atenia se focalizeaz pe dobndirea unei superioriti tehnice, considerate cheia
succesului firmei, aspectele care vizeaz distribuia, preul, promovarea etc., fiind considerate
mai puin importante. n aceast situaie ignorarea sau evaluarea greit a cerinelor
consumatorilor poate s conduc la eecuri.
3.Concepia de vnzare i focalizeaz atenia asupra rezultatelor pe termen scurt prin
eforturi sporite de promovare i vnzare, menite s aduc clieni, s obin profituri imediate,
fr a conduce ns la avantaje financiare i de pia pe termen lung.
Aplicabil produselor care nu se caracterizeaz prin vnzri repetate ( mobil, bunuri de
folosin ndelungat) nu poate avea succes n cazul altor bunuri sau servicii care presupun o
permanentizare a consumatorilor .
4.Concepia de marketing este de dat mai recent i presupune identificarea nevoilor
i dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora ntr-o msur ct mai mare i mai eficient
dect concurena pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaional.
5.Concepia de marketing social aprut ca rspuns la gravele probleme ecologice, a
crizei de materii prime, a evoluiei economiei mondiale, dorete o mbinare a intereselor pe
termen scurt i lung, satisfacerea, n acelai timp, a intereselor productorilor, consumatorilor,
dar i ale societii n general.
CAP.2 PIAA FIRMEI
2.1 Definirea pieei i clasificri
n teoria economic, piaa este o categorie economic complex, exprimat prin
totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitate cu relaiile pe care le genereaz i n
strns legtur cu spaiul n care acestea se desfoar.
Totodat, piaa este locul n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de
mrfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mrfuri.
Marketingul privete piaa drept sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii
i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii.
Piaa efectiv reprezint dimensiunea atins la un moment dat, respectiv tranzaciile de
pia efectiv desfurate.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei (limitele cele mai largi
posibile exprimate cu o anumit probabilitate de realizare).
Marketingul privete piaa potenial drept totalitatea consumatorilor care i manifest
dorina pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au i puterea de cumprare i acces la
acesta ( firma are capacitatea de a trimite produsul sau serviciul n zona de reedin sau de
solicitare a cumprtorului).

3
Piaa disponibil calificat se constituie din totalitatea consumatorilor care manifest
interes, dispun de venituri suficiente i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui
anumit produs sau serviciu.
Dac firma respectiv nu are capacitatea de a acoperi ntreaga pia disponibil
calificat, i va orienta oferta ctre un segment de pia care va alctui piaa deservit.
Piaa firmei reprezint spaiul economic i geografic n care aceasta este prezent cu
produsele sale. Prin oferta sa firma nu se adreseaz pieei n general, ci unor categorii distincte
i caut s delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori (care pot fi:
consumatori individuali, productori de bunuri economice, intermediari de schimburi de
mrfuri, instituii publice etc.).
Piaa unei firme nu de definete numai prin segmentul pe care aceasta -l deine din
piaa global, ci i prin aria geografic pe care o acoper prin vnzri, prin numrul i
categoriile de consumatori crora le ofer produsele sale.
Avnd n vedere un anumit teritoriu, Piaa total este alctuit din ansamblul pieelor
firmelor care acioneaz n cadrul ei.
Piaa firmei apare n cadrul pieei globale prin intermediul produselor sale, care
formeaz oferta de mrfuri.
Produsul, fcnd abstracie de productor i delimiteaz o pia proprie, ca subdiviziune
a pieei totale.
Dimensiunile pieei firmei
Principalele elemente care stau la baza dimensionrii unei piee sunt:
A. Capacitatea pieei
B. Dinamica pieei
C. Aria pieei
D. Structura pieei
A. Capacitatea pieei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute,
fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategi de pia la nivelul firmei.
La msurarea capacitii efective sau poteniale a pieei pe o perioad determinat de
timp se calculeaz o serie de indicatori:
 Volumul cererii reflect puterea de absorbie a pieei. Acest indicator
este folosit n dimensionarea activitii firmei n raport cu cererea.
 Volumul ofertei se determin cu ajutorul datelor statistice.
 Volumul vnzrilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru
exprimarea capacitii pieei, reprezint totalul tranzaciilor pe o anumit pia
ntr-un anumit interval de timp. El nu arat ns msura n care o anumit cerere
a rmas neacoperit cu mrfuri sau dac exist ofert fr desfacere.
 Gradul de saturaie al pieei se obine din raportul dintre volumul
vnzrilor la potenialul pieei(sau invers).
 Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n
cadrul pieei.
 Cota relativ de pia a firmei se determin raportnd cota de pia
proprie la cea a concurentului mai important.. Astfel firma poate fi n una din
urmtoarele situaii:
-lider unic, cnd deine o cot relativ egal sau superioar cu locul 2;
-co-lider, cnd cota tinde spre locul 1;
-challanger, firma ocup locul 2;

4
-specialist, firma se plaseaz sub locul 2, ocupnd ns n ntregime o ni particular,
datorit profilului su.
 Rata de cretere a pieei se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor.
Corelnd acest indicator cu cota de pia, firma poate evidenia gradul de interes
pe care-l reprezint anumit produsul de pe piaa respectiv.
Capacitatea efectiv a pieei (Cpef) se poate stabili i n funcie de numrul
cumprtorilor produsului (N), mrimea medie a unei cumprturi(q) i frecvena de
cumprare (fr).
Cpef = N x q x fr
Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective, diferena fiind dat de
nonconsumatorii relativi (consumatorii poteniali ai produsului care, n prezent, nu se
manifest drept cumprtori din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumprare,
necunoaterea produsului, cumprarea de nlocuitori etc.).
B. Dinamica pieei
Piaa firmei manifest un dinamism accentuat datorit influenei unui ansamblu de
factori economici, sociali i de alt natur.
Analiza acestor factori, determinarea i cuantificarea influenei pe care acetia o exercit
asupra dinamicii pieei este obligatorie n cadrul cercetrii pieei.
n categoria de factori endogeni firmei includem, n principal, potenialul uman, cel
material i financiar, gradul de dezvoltare al firmei i prestigiul dobndit pe pia.
n categoria factorilor exogeni care influeneaz evoluia pieei unei firme includem:
- natura bunurilor produse i categoria de nevoi creia acestea se adreseaz (nevoi
permanente, cum sunt cele de hran, imbrcminte etc., sau secundare;
- intensitatea consumului,
- mrimea i structura populaiei pe vrste, sex, grad de urbanizare;
- puterea de cumprare a populaiei, dat de veniturile bneti;
- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preului, calitate, gradul de
substituire;
- factorii sociologici care determin comportamentul cumprtorilor,
- factorii conjuncturali-sezonieri,
- vrsta produselor, faza ciclului de via n care se gsete acesta;
- aciunile de marketing ale firmei, calitatea activitii de desfacere a acesteia;
- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementri privind piaa, interdicii de
vnzare a anumitor produse, restricii de publicitate, reglementri privind preurile
i tarifele etc.) i instituional
- politica economic a statului etc.

n funcie de intensitatea aciunii lor n timp factorii pieei pot fi:



Factori de durat, care au, de regul, un caracter permanent (
ex. progresul tehnic) influennd considerabil evoluia de ansamblu a pieei.

Factori cu aciune ciclic, care i fac simit prezena la
anumite intervale de timp, producnd modificri puternice att n activitatea
de producie, ct i n cele de repartiie, schimb i consum

Factori sezonieri, care influeneaz periodic, de cele mai multe
ori anual, unele activiti

5

Factorii ntmpltori sau imprevizibili (secet, inundaii,
catastrofe i accidente etc.).
Dezvoltarea pieei firmei poate fi realizat pe cale intensiv sau extensiv
1.Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori din rndul
nonconsumatorilor sau din rndul clienilor concurenilor. Extinderea pe piaa intern se
realizeaz prin abordarea de noi segmente de cumprtori, iar pe piaa extern firma
abordeaz noi zone geografice.
2.Calea intensiv presupune creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii
efectuate de un client sau mrirea frecvenei de cumprare. Aceast modalitate prezint,
n cazul bunurilor de consum, o serie de limite determinate de natura mrfurilor i
necesitile fiziologice ale consumatorilor.
Cele dou modaliti de cretere a dimensiunii pieei se pot utiliza separat sau
mpreun, n proporii diferite de la un produs la altul i de la o perioad la alta.
C. Aria pieei firmei
Evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei este deosebit de important deoarece
structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i
punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor sunt legate de spaiul economico-geografic
unde se ntlnete cererea cu oferta.
n funcie de locul de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare piaa poate fi
intern sau extern.
La nivel global suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate n interiorul i
exteriorul granielor naionale formeaz piaa mondial.
D. Structura pieei
Mrfurile care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare se prezint ntr-o mare
diversitate, iar condiiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite n timp i spaiu, fapt
de natur s divizeze piaa ntr-o multitudine de subdiviziuni care, la rndul lor, pot fi
descompuse, din treapt n treapt, n segmente de pia, avnd n vedere anumite criterii de
delimitare a acestora.
Segmentarea pieei const n procesul de mprire a pieei pe grupuri de consumatori
cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesit oferirea de produse distincte
sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite.
Un segment de pia este format din consumatori care reacioneaz n mod similar la
un anumit set de stimuli de marketing.
Firma delimiteaz segmentele de pia i stabilete aa numita pia int pe care
urmeaz s ptrund, n urma unei analize atente, a evalurii avantajelor pe care le are fa de
concurenii si (concretizate n o ofert superioar valoric pe care o poate susine n timp).
Segmentarea pieei se poate face n funcie de diferite variabile de segmentare luate
individual sau n combinaie. Astfel, n segmentarea pieei bunurilor de consum se pot utiliza
o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vrst, sex, mrimea familiei,
venit, ocupaia, educaia, religia, rasa, naionalitatea), psihologice (clasa social, stilul de
via, personalitatea) i comportamentale (atitudine fa de produs, ocaziile, statutul
utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea).
Poziionarea pe piat presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,
distinct i dezirabil n mintea consumatorilor vizai, n raport cu produsele concurente (avnd
n vedere avantajele competitive ale firmei).
Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumprare, mpart produsele n categorii,
adic poziioneaz produsele, serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de

6
ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre
un produs n raport cu produsele concurenilor. Aceast poziionare este fcut cu sau fr
ajutorul operatorilor de marketing, acetia din urm ncercnd s direcioneze procesul
conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing.
Majoritatea firmelor la ptrunderea pe o pia servesc un singur segment al acesteia,
ulterior urmnd s ptrund i pe alte segmente, pe msur ce se dezvolt.
n funcie de obiectul tranzaciei se poate delimita piaa bunurilor materiale i cea a
serviciilor.
n funcie de destinaia acestor bunuri i servicii avem piaa bunurilor de producie i
piaa bunurilor de consum i respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de
consum.
Piaa total

Piaa bunurilor materiale

Piaa bunurilor
de producie

Segment de piat
Prod.

Piaa
Prod. 1

Piaa
Prod. n

Piaa serviciilor

Piaa bunurilor
de consum

Piaa
Prod A

Piaa
Prod. B

Piaa serviciilor
De producie

Piaa
Serv.1

Piaa
Serv. p

Piaa serviciilor
de consum

Piaa
Serv. A

CAP 3. POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

Adaptarea firmei la cerinele mediului economico-social, aflat n continu schimbare, nu


este posibil fr o viziune de perspectiv, deci fr o politic de marketing unitar i coerent
care ncorporeaz un ansamblu de strategii, tactici i programe ce definesc calea de aciune ce
trebuie urmat pentru atingerea diverselor obiective vizate.
Strategia de marketing cunoaste diverse concretizri n funcie de elementul vizat (
piaa, produsul, preul, distribuia, promovarea), indicnd cu exactitate obiectivul urmrit (ex.

Piaa
servX

7
cota de pia, volumul vnzrilor), iar modalitatea de punere n aplicare a acesteia constituie
obiectul tacticii de marketing.
3.1 STRATEGIA DE PIA
Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definit fr strategia de pia, aceasta fiind
cea care treebuie s stabileasc relaiile cu mediul nconjurtor, locul pe care dorete s-l
ocupe i direciile de aciune n vederea ralizrii obiectivelor propuse .
Prin urmare strategia de pia este considerat punctul central al activitii de
marketing, fiind elaborat n strns concordan cu strategia global a firmei.
Principalele trsturile specifice pieei, analizate n vederea stabilirii strategiei de pia
a firmei, se refer la:
1.Dinamica potenialului pieei respectiv tendinele nregistrate pe o pia, care pot fi de
cretere, stagnare sau descretere, acest lucru fiind sau nu n acord cu tendina pieei globale.
2.Structura pieei respectiv gradul de segmentare nregistrat la nivelul acesteia.
3.Ritmul schimbrilor pe piaeste dat de viteza de nnoire a produselor, de schimbarea
formelor de comercializare, de ritmul de modificare a preurilor etc.
4.Exigenele pieei pot fi mai ridicate sau mai sczute, tendina nregistrat este ns, pe
majoritatea pieelor, de cretere a acestor exigene.
5.Nivelul competiiei dat de numrul i puterea competitorilor, de poziiile deinute de
acetia, de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestei poziii.
n funcie de aceste caracteristicile ale pieei, de poziia, disponibilitile i obiectivele
firmei se pot adopta diverse variante de strategii.
Tipuri de strategii de pia
Astfel, avnd n vedere poziia firmei fa de trsturile specifice ale pieei enumerate
anterior, putem clasifica strategiile de pia dup cum urmeaz:
A. n funcie de dinamica pieei:

Strategia creterii, dezvoltrii activitii adoptat de firmele aflate n proces de


expansiune care acioneaz pe piee dinamice.

Strategia meninerii volumului activitii de pia pentru situaiile n care fie


piaa este saturat, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activitii.

Strategia restrngerii activitii de pia n condiiile unei piee n regres


puternic, firma dorind s supravieuiasc sau n cazul reorientrii profilului de activitate i
deplasarea activitii ctre alte piee.
B. n funcie de structura pieei:

Strategie nedifereniat este specific firmelor mici, aflate la nceputul


activitii, sau firmelor care acioneaz pe piee n care oferta este mai mic dect cererea.
Nediferenierea produselor i formelor de comercializare presupune c firma nu va ine seama
de eventualele segmentri existente la nivelul pieei, tratnd-o n mod global. Oferta se
concentreaz pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor, adresndu-se majoritii.
Economiile la nivelul costurilor provin din nivelul sczut al cheltuielilor de producie,
depozitare, transport precum i din publicitatea nedifereniat, care este puin costisitoare.

Strategia difereniat presupune abordarea fiecrui segment de pia n mod


distinct, firma oferind produse, preuri, modaliti de comercializare i promovare specifice
fiecruia dintre aceste segmente. Aceast strategie este accesibil, ndeosebi, firmelor mari, cu
capaciti sporite i diversificate de producie, sau n cazul pieelor puin segmentate (situaie

8
n care i firmele mai mici pot opta pentru difereniere). Creterea vnzrilor este nsoit de
fidelizarea clienilor, ntruct oferta se potrivete mai bine cu dorinele acestora.

Strategia concentrat presupune orientare firmei ctre un singur segment sau


un numr restrns de segmente de pia i adaptarea ct mai bun la cerinele acestora n
vederea fructificrii avantajelor competitive deinute de firm. Importante economii pot fi
obinute de firm ca urmare a specializrii n producie, distribuie i promovare. Aceast
strategie implic ns i riscuri mari datorit faptului c firma este dependent de un singur
segment de pia, care se poate schimba rapid i datorit vulnerabilitii sporite n faa intrrii
pe pia a unor concureni puternici.
C. n funcie de poziia firmei fa de ritmul schimbrile pieei:

Strategie activ, adoptat de firmele puternice, preocupate permanent de


nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s observe i s anticipeze schimbrile pieei, ci
intervin efectiv, n scopul provocrii acelor schimbri care corespund intereselor lor.

Strategia adaptiv prin care firma i propune modificarea activitii din timp,
pentru a ine pasul cu schimbrile pieei i a se adapta prompt noilor cerine manifestate pe
aceasta.

Strategia pasiv definete un comportament de ateptare, modificrile fcnduse cu ntrziere, dup efectuarea schimbrilor pe pia, fiind caracteristic acelor firmele mici
care au un potenial redus sau care nu manifest preocupare pentru modernizare i nnoire.
D. n funcie de poziia firmei fa de exigenele pieei:

Strategia exigenei ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel


ct mai ridicat a cerinelor pieei, acordarea unei atenii sporite calitii produselor i
serviciilor, acordarea de asisten de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii
suplimentare care s se adauge produsului sau serviciului de baz etc.

Strategia exigenei medii este specific firmelor cu potenial mai sczut, care
acioneaz pe piee unde exist diferenieri ntre consumatori n ceea ce privete nivelul
exigenelor.

Strategia exigenei reduse se aplic n situaii extreme de penurie sau a unei


competiii sczute ntre ofertani.
E. n funcie de poziia firmei fa de nivelul competiiei:

Strategia ofensiv este specific firmelor mari sau nou intrate n ramur care
dispun de avantaje competitive ce le permit s-i creasc cota de pia.

Strategia defensiv este specific firmelor cu poziie neconsolidat pe pia,


care urmresc meninerea cotei de pia deinute la un moment dat.
Strategia de pia a firmei va include strategiile alese ca rspuns la fiecare din aceste
aspecte, i anume acele variante corespunztoare caracteristicilor pieei i obiectivelor
propuse la un moment dat, urmnd ca aceasta s fie schimbat pe parcursul activitii conform
modificrilor aprute n realizarea obiectivelor strategice sau n condiiile iniiale de pia.
3.2.

CONCEPTUL DE MARKETING MIX

Firma are la dispoziie numeroase modaliti de realizare a legturilor cu piaa, n funcie


de posibilitile ei i de factorii externi de influen, ea poate combina resursele disponibile n
mod diferit, rezultnd astfel mix-ul de marketing.
Mixul de marketing reprezint combinarea resurselor firmei, umane, materiale,
financiare n cadrul unor programede marketing care au n vedere realizarea obiectivelor
propuse n cadrul pieei.

9
Dup stabilirea de ctre firm a strategiei de pia trebuie conceput o continuare a
acesteia care se materializeaz n strategiile de produs, pre, distribuie i promovare, respectiv
n mixul de marketing. Coninutul acestui mix de marketing este dat de instrumentele pe care
firma le utilizeaz n contactul su cu piaa, aceste instrumente variate fiind grupate n jurul
celor patru piloni ai activitii de marketing.
CAP. 4. POLITICA DE PRODUS
4.1 Definirea produsului total
Produsul, n sens restrns, este privit drept un rezultat al procesului de producie, avnd
anumite caracteristici utile fizico-chimice, o form uor identificabil i o denumire general
acceptat, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Alturi de aceast substan material a bunului, atactivitatea produsului este dat i de o
serie de elemente acorporale, menite s rspund ntr-o msur crescut diversificrii
cerinelor consumatorilor. Valoarea intrinsec a produsului nu mai este, de multe ori,
suficient pentru cumprtor, acesta fiind influenat n intenia sa i de ambiana n care acesta
se realizeaz ca marf i de satisfaciile oferite n procesul de consum sau utilizare.
n accepiunea marketingului produsul total este defint drept un ansamblu de
componente ce cuprinde:
Componentele corporale- care se refer la nsuirile fizico-chimice, la
performanele tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni
cantitative determinate de substana material i utilitatea funcional (form,
gabarit, structur, greutate, ambalaj etc.).
Componentele acorporale- care se refer la produs: nume, marc,
termen de garanie, instruciuni de folosire, pre, alte servicii acordate o dat cu
produsul.
Comunicaiile privind produsul- reprezint informaiile transmise de la
productor, distibuitor la consumatorul potenial n vedrea facilitrii prezentrii
produsului i oferiirii de argumente suplimentare n vederea influenarii acestuia
Imaginea produsului- se concretizeaz n reprezentarea mental a
produsului n rndul cumprtorilor i exprim modul cum acesta percepe
produsul i-i asociaz la nsuirile obiective, funcionale o anumit valoare
simbolic ( n funcie de care imaginea este pozitiv sau negativ).
4.2 Clasificarea produselor
Una dintre cele mai uzuale clasificri a prduselor se face n funcie de destinaia
acestora:
A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumprate pentru satisfacerea nevoilor de
consum personale i familiale;
n cadrul lor delimitm:
1.Bunuri de uz curent, cumprate frecvent, cu implicare redus a cumprtorul, acestea
fiind:
produse de baz (de serie) cumprate cu regularitate de consumatori (ex. pine,
lapte, ulei, zahr, pasta de dini etc.);
produse de moment sau aa numite impulsuri care sunt cumprate fr o
planificare prealabil, n special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau
reviste amplasate lng casele de plat);

10
produsele de urgen cumprate ca urmare a unei nevoi de moment (ex.
umbrela n timpul ploii).
2. Bunuri comparabile sunt acele produse la care cumprtorii simt nevoia de a le
compara cu altele nainte de a face alegerea final.
3. Bunuri speciale sunt cele pe care cumprtorii le caut, alternativele fiind considerate
nesatisfctoare.
4. Bunuri nedorite sunt acele bunuri pe care consumatorul nu simte nevoia de a le
cumpra, dar poate fi convins printr-o campanie promoional activ (ex. produsele noi sau
cele periferice pe care nu le caut).

B. Bunuri industriale- respectiv produse cumprate pentru a fi consumate n procesul


de producie a altor bunuri:
bunuri de proces, care devin parte component a produsului final realizat de
firm (materii prime, materiale i componente);
utilaje i echipamente de producie;
furniturile i serviciile sunt produse consumate n procesul administrrii firmei (
nu intr n componena produsului finit), serviciile de ntreinere, reparaii,
consultan etc.
4.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Noiunea de ciclu de via al produsului este mprumutat din demografie i analiza unui
asemenea ciclu este deosebit de util conducerii firmei n vederea lurii celor mai bune decizii
ce privesc gama de produse fabricate, performanele acestora, activitile din cadrul acesteia.
Observarea atent a comportrii produselor a condus la concluzia existenei a cinci etape
(faze) cu caracteristici distincte, mrimea indicatorilor economici aflndu-se n corelaie cu
fazele ciclului de via al produselor ( vezi fig.1 i fig.2.).
Aceste etape pot fi grupate n dou mari subcicluri: unul de inovare (cuprinznd
dezvoltarea tehnica a produsului) i unul de dezvoltare economic (cuprins ntre lansarea pe
pia a produsului i declinul su comercial).
1.Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou,
pune la punct, tehnic i comercial, viitorul produs. Pe parcursul creerii produsului vnzrile
sunt egale cu zero, iar costurile sunt ridicate.
2.Introducerea (lansarea) este perioada n care noul produs este lansat pe pia, iar
ritmul de cretere a vnzrilor este lent. Profiturile sunt negative sau sczute datorit
vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i promovare. Introducerea unui produs
nou pe pia presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing n funcie de:
natura produsului, structura pieii i condiiile concrete n care are loc lansarea.
Adoptarea unor preuri nalte i o promovare sczut (deci cheltuieli mici) pot conduce
la un profit ridicat, n cazul lipsei concurenei de pe pia i n condiiile cunoaterii
produsului de ctre clienii poteniali, dispui s plteasc un pre ridicat (dac acetia nu au
informaii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare).
Introducerea noului produs la un pre sczut, cu o promovare puternic permite
penetrarea rapida pe pia i obinerea unei cote de pia ridicate. Strategia este viabil n
cazul unei piee largi, puternic concurate, cu cumprtori sensibili la pre i care nu cunosc
produsul, iar costurile unitare de producie ale firmei scad o data cu cresterea produciei i a
experienei acumulate.

11

3. Cresterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere.


Dac noul produs corespunde necesitilor consumatorilor sau stimuleaz nevoi reale
nesatisfcute, el va intra n etapa de cretere n care vnzarile ncep s creasc rapid.
Atrai de posibilitatea de a-i spori profiturile, vor intra pe pia noi concureni, care vor
introduce produse cu caracteristici noi, vor aduce mbuntiri produsului iniial i vor extinde
piaa produsului respectiv. n condiiile unei concurene sporite preurile rmn constante sau
scad uor, iar eforturile promoionale cresc. Profiturile sunt n cretere datorit sporirii
volumului vnzrilor, reducerii cheltuielilor unitare de promovare i a costurilor de producie.
Firma este interesat s susina creterea rapid a pieei pe o perioad ct mai mare i n acest
sens aduce mbuntiri produsului, creaz noi modele ale acestuia, penetreaz noi segmente
de pia i ncearc s sporeasc volumul vnzrilor intrnd pe noi canale de distribuie sau
fcnd reduceri de preuri la diverse momente optime.
n aceast faz se pune problema alegerii dintre o cot ridicat de pia, cu profituri
moderate, dar pe termen mai lung, i o cot mai scazut de pia, dar cu profituri mari pe
termen scurt. Investiiile n mbuntirea produsului, promovarea sustinut i distribuia
ampl pot conduce la cucerirea unei poziii dominante pe pia, dar se fac n detrimentul
profiturilor curente.
4.Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost
acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Cele mai multe produse se afl n aceasta
etap a ciclului lor de via. Nivelul profitului tinde s scad din cauza creterii cheltuielilor
de marketing alocate pentru contracararea concurenei, a scderii preurilor. Succesul
produsului depinde de inovarea permanent, care s conduc fie la dezvoltarea pieei (gsirea
de noi segmente de pia, repozitionarea mrcii etc.), dezvoltarea produsului (mbuntirea
calitaii, a caracteristicilor acestuia i implicit a atractivitii lui), fie la noi strategii de
marketing.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid sau mai
lent (datorit progresului tehnic, schimbrii preferinelor consumatorilor, creterea
concurentei). n aceast etap se pot face eforturi pentru meninerea produsului (sau a mrcii)
pe pia prin reducerea preurilor n sperana creterii vnzrilor sau se renun la produs.
Nu toate produsele urmeaza curba in S a ciclului de via, unele pot nregistra cderi
rapide dupa faza de introducere, altele se menin o perioad ndelungat n faza de maturitate
sau n faza de declin, pot cunoate o noua faz de cretere ca urmare a repoziionrii sale sau a
unei promovri susinute.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse, un tip
de produse sau o marc de produs. n cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzin)
vnzrile se pot menine perioade ndelungate n faza de maturitate, iar tipurile de produse
tind s aib un ciclu de via standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de via al unei mrci se
poate schimba rapid ca urmare a aciunii concurenei.
Anterior lansrii pe pia a unui nou produs se determina sperana de viat a acestuia
folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolrii fenomenologice care
ncadreaz produsul ntr-o anumit clas, categorie sau grup a crei evoluie-determinat de
ciclul de via i forma curbei acestuia- se cunoate din experienele anterioare); se poate
folosi metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia
nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat
prima oar, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulrii.
n cazul produselor deja lansate pe pia se pune problema de diagnoz-previziune (fiind
necesar s se precizeze vrsta atins de produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se

12
afla i s se evalueze ct mai are de parcurs pan la ieirea de pe pia. Metoda cea mai des
folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii
stocurilor la produsul respective. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice
referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afla produsul n momentul
analizei. Apariia punctelor de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie
n evoluia pieei pot fi sesizate doar dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul
su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar
modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Problema poate fi
rezolvat mai eficient prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice
care ofer explicaii asupra succesului sau insuccesului produsului pe pia.
n cazul produselor cu pondere mare n activitatea firmei i a celor care comport riscuri
ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de via trebuie s fie permanent, sau cel puin n
acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta exist modaliti diferite de
nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse
metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de
tip panel. n funcie de informaiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea
produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce se pot ivi.
Determinarea etapei ciclului de via n care se gsete la un moment dat produsul i mai
ales estimarea evoluiei sale viitoare pe pia constituie o problema destul de dificil (datorit
multitudinii de informaii referitoare la evoluia produselor pe pia, dificultii aprecierii
corecte a simptomelor pe care le prezint un anumit produs, lipsei unui sistem informational
adaptat scopului urmrit etc.) i n acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt:
gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de numrul de consumatori ai
acestuia); gradul de ptrundere a produsului n consum (exprimat de volumul cantitativ i
valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprarii); viteza de difuzare a produsului
pe pia (determinat ca raport ntre aria geografic cuprins n distribuia produsului i
intervalul de timp n care aceasta se realizeaza); numrul de firme care fabrica produsul
respectiv.
n cercetarea vrstei ofertei i diagnosticarea fazei din ciclul de via n care se gsete
la un moment dat se pot folosi i parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are
un anumit produs n rndul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientel
pentru acesta (pentru a cunoaste evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate apela la o
cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine).
Anticiparea evoluiei desfacerii la noul produs, estimarea duratei totale de via
reprezint un element de baz n stabilirea cotelor de amortizare, al caror nivel se va rsfrnge
n mod direct, asupra costurilor de producie.
Conducerea firmei trebuie s analizeze n permanen situaia produselor, fazele n care
se gsesc acestea din ciclul lor de via, avnd n vedere vnzrile, cotele de pia, costurile i
profiturile.

vanzari
si profituri
vanzari
profituri

13

timp

pierderi si
investitii
etapa
creerii
produsului

introducere crestere maturitate declin

Fig. 1. Evolutia vanzarilor si profiturilor pe parcursul vietii unui produs

beneficii
(+)

5 6

7 8

9 10 11 12
ani

cheltuieli
(-)
Fig. 2 Evolutia nivelului anual al cheltuielilor si beneficiilor aferente unui produs nou

4.4. PRINCIPALELE STRATEGII N POLITICA DE PRODUS


1. Strategia nnoirii i diversificrii este una din cele mai utilizate strategii datorit
tendinelor nregistrate, n prezent, n oferta de mrfuri: creterea rapid a gradului de noutate
a produselor, diversificarea nomenclatorului de produse, creterea gradului de prelucrare i
pregtire pentru consum a produselor.
Consolidarea poziiei pe pia, creterea cotei de pia se poate realiza prin diversificarea
gamei de produse (gama de produse este constituit din produse nrudite prin caracteristici

14
eseniale similare- materie prim, tehnologie de fabricaie- i prin destinaia lor relativ
comun n consum, iar n cadrul unei game de disting mai multe linii de produse).
Aceast diversificare se poate realiza pe trei direcii:
Diversificarea orizontal care se realizeaz prin creterea numrului de
linii de produse (linia de produse cuprinde un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie) n cadrul gamei.
Diversificarea vertical care se realizeaz prin prelungirea n amonte
sau n aval a unei linii de produse (astfel sunt incluse n nomenclatorul de
fabricaie i unele produse care anterior erau achiziionate ca materii prime sau
altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive).
Diversificarea lateral care presupune dezvoltarea gamei de produse n
direcii conexe structurii de baz.
Strategia cea mai complex este cea a nnoirii sortimentale, fr aceast modificare a
nomenclatorului de fabricaie pe baza unei inovri permanente nu este posibil supravieuirea
firmei i meninerea ei n parametrii de competitivitate cerui de pia.
Conceptul de produs nou la nivelul firmei privete acele produse care sunt noi pentru ea,
indiferent dac sunt cu totul originale, reproduc produse aflate deja pe pia, aduc unele
modificri substaniale produselor existente sau sunt fabricate dup o licen cumprat.
2. Strategia calitii presupune preocuparea permanent a firmei pentru mbuntirea
performanelor produselor i ridicarea nivelului calitativ al acestora. Se recomand n special
n faza de maturitate a produsului pentru pstrarea clientelei deinute i mai puin pentru
atragerea de noi segmente de consumatori.
Calitatea are numeroase elemente de diferniere care i au originea n mbuntirea
funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de utilizare,
mbuntirea esteticii, durabilitii, fiabilitii, ambalajului etc.
Firma poate opta pentru:
1. Dobndirea sau meninerea unei poziii fruntae pe pia n privina calitii;
2. Pstrarea unui nivel calitativ al produselor apropiat de cel al concurenei;
3. Realizarea produselor de o calitate minimal ce rspunde doar anumitor cerine.
n situaia n care firma i desface produsele pe mai multe piee cu caracteristici
distincte, ea poate pstra acelai nivel al calitii pentru toate produsele, indiferent de
destinaie, sau poate diferenia produsele calitativ n funcie de piaa de destinaie.
Strategia diferenierii are drept scop evidenierea produsului n masa mare de produse
similare existente pe pia, n vederea captrii ateniei potenialilor consumatori.
Diferenierea poate avea n vedere oricare din elementele corporale sau acorporale ale
produsului.
Cea mai utilizat modalitate de difereniere o constituie diferenierea prin marc
(aceasta putnd fi marca exclusiv a produsului, marca firmei sau marca firmei i a
produsului)
Strategia de marc nu este adecvat tuturor produselor, ea implic eforturi financiare
mari i de durat.
CAP. 5. POLITICA DE PRE
5.1 Importana preului
Preul reprezint un mijloc de comunicare foarte important, el fiind unul dintre primele
elemente ale produsului cu care intr n contact cumprtorii i constituind o baza de
comparaie cu produsele similare ca valoare de ntrebuinare, aflate pe pia n momentul
respectiv. Oferind o prim imagine a cea ce reprezint produsul i constituind un indiciu a

15
ceea ce trebuie s se atepte conumatorul de la acesta, de multe ori, preul este un element
decisiv n luarea deciziei de cumprare.
Consumatorul apreciaz utilitatea produsului (respectiv gradul de satisfacie obinut n
consum datorit calitilor produsului) i accept sau nu preul (n funcie de capacitatea de
apreciere, gusturi, nevoi i nu n ultimul rnd de puterea de cumprare).
Prin urmare, preul intervine n relaia dintre produs i cumpartor, constituind i un
mijloc de armonizare a cererei cu oferta n cazul unei piee libere.
Considernd c producatorii propun preuri consumatorilor, iar acetia atribuie o
valoare produsului, putem considera preul drept expresia financiar a valorii atribuite de
consumatori n procesul schimbului.
Productorii ncearc tot mai mult s-i diferenieze produsele de ale concurenei oferind
o serie de servicii adiionale i caracteristici specifice, prin urmare clienii trebuie s analizeze
valoarea ofertei totale i, mai rar, s compare produse identice. Valoarea perceput de acetia
este n funcie de caracteristicile cerute pentru produs i preul pltit.
Constatm deseori c preul unui produs/serviciu poate varia semnificativ n funcie de o
serie de elemente cum ar fi: locul, momentul i modalitatea de comercializare .
Vnzatorul produsului trebuie s analizeze atent conjunctura pieei, s sesiseze
oportunitile aprute i s se adapteze rapid la acestea, avnd o politica flexibil de preuri.
Decizia de pre este considerat hotrtoare n realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei datorit faptului c preul influeneaz volumul vnzrilor, profitul obinut, cota de
pia deinut de firma, dar i imaginea de marc.
Teoretic se consider c nivelul preului este determinant pentru nivelul vnzrilor,
reducerea preului conducnd la creterea cererii i deci a volumului vnzrilor. Aceast
elasticitate a cererii fa de pre variaz ns de la produs la produs i de la o perioad la alta..
Reducerea preului la un produs/serviciu poate conduce la ceea ce specialitii numesc
cercul vicios al preurilor(vezi fig. 3).
Un pre sczut nu asigur ns ntotdeauna o vnzare crescut, consumatorii putnd
considera produsele de marc (i cu un pre mai mare) mai bune dect cele cu pre redus.
Preul trebuie s se integreze n mixul de marketing.
Pre
Redus

Creterea vnzrilor
Profit unitar scazut

Scderea vnzrilor
i a profitului

Reducerea promovrii
i/sau reducerea
cheltuielilor pentru
sporirea sau meninerea
calitii
Reacia concurenei
de reducere a preului

16
Fig. 3.Cercul vicios al preurilor
5.2 STRATEGII DE PRE
Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prghie
economico-financiar n realizarea obiectivelor stabilite pe o anumit pia, ntr-un interval de
timp.
n fundamentarea strategiilor de pre, firma productoare trebuie s ia n considerare o
multitudine de elemente dintre care eseniale sunt: costurile de producie, obiectivele de
marketing stabilite pe piaa produsului respectiv (nivel al vnzrilor, cot de pia, nivelul
profitului etc.), poziia firmei pe pia i poziionarea fa de concuren, anticiparea evoluiei
cererii i a ofertei, posibilitatea de influenare a evoluiei preului etc.
n formarea preului productorului elementele principale luate n calcul sunt costurile
de producie, dimensiunea profitului, dar i obiectivele stabilite prin strategia de pia ce
vizeaz fie ptrunderea sau meninerea pe o anumit pia, fie pstrarea prestigiului firmei.
Costurile de producie reprezint limita minim a nivelului preului sub care firma
vinde n pierdere. n fixarea limitei superioare trebuie avute n vedere att evoluia cererii, ct
i preurile concurenei i reacia acesteia la modificrile de pre.
1.Stabilirea preului, pe baza costului de producie, prin metoda adaosului are loc prin
adugarea la costul de producie a unui adaos standard (menit s acopere cheltuielile fixe i s
asigure un profit). Este o metod larg utilizat datorit simplitii ei, cu toate c are numeroase
dezavantaje (ignor preurile concurenei, cererea i valoarea perceput de consumatori).
2. Metoda pragului de rentabilitate stabilete preul pornind de la analiza pragului de
rentabilitate (stabilind cantitile ce trebuie a fi vndute la un pre stabilit pentru a putea obine
profitul dorit). Practic se stabilesc diverse alternative de preuri de vnzare pentru care se
estimeaz volumul desfacerilor corespunztor pragului de rentabilitate.
3. Orientarea preurilor dup concuren este o strategie curent n ramurile puternic
concureniale.
Raportarea la concuren se face pornind de la poziia deinut de firm pe pia i
obiectivele vizate pe perioada de timp considerat. Astfel :
1. Folosirea preurilor identice cu ale concurenilor este posibil n
condiiile unei oferte comparabile calitativ cu a acestora. Strategia de preuri a
firmelor mai slabe poate fi una imitativ (prin imitarea micrilor concurenei
sau ca reacie la micrile principalilor competitori) sau difereniat (care asigur
i ea o concordan cu orientarea concurenei n materie de preuri, ns
operaiunea nu const ntr-o copiere fidel, modificarea ntr-un sens sau altul al
preului va fi urmat n proporii uor diferite i cu un decalaj n timp pentru a
putea evalua corect efectele unei asemenea aciuni).
2. Preurile mai sczute dect ale concurenilor pot fi practicate n
condiiile unor costuri de producie mai reduse sau pe perioade scurte de timp
pentru penetrarea pe anumite piee.
Firmele puternice care au o cot de pia ridicat i for economic considerabil sunt
capabile s controleze de multe ori preurile, fiind apoi imitate de ctre concuren.
4. n cazul produselor inovatoare firma productoare poate stabili un pre pentru
fructificarea avantajului de pia (un pre ridicat aa numit de smntnire), atta timp ct
deine monopolul asupra pieei, o dat cu apariia concurenei urmnd scderea progresiv a
preului pentru meninerea nivelului competitiv.
5.Strategia preurilor de penetrare presupune introducerea pe pia a produsului la un
pre mai sczut n vederea atragerii de cumprtori i stabilirii unei poziii pe o pia nou.

17
Dup o perioad de stabilizare a produsului are loc creterea preului i apropierea de nivelul
preului pieei. Strategia trebuie folosit cu precauie deoarece este dificil creterea preului
fr o scdere puternic a volumului vnzrilor i implicit a profitului.
Avnd n vedere dinamica pieei, firmele i pot ajusta preurile prin:
6.Acordarea de rabaturi i bonificaii pentru achiziionarea de cantiti mari de
mrfuri, pentru recompensarea clienilor care achit la timp facturile etc..
7.Modificarea preurilor n funcie de traiectoria cicluli de via al produsului, de
oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia.
Folosirea de preuri difereniate pe categorii de consumatori, n funcie de amplasament
sau momentul vnzrii.
8.Folosirea de preuri psihologice care se bazeaz pe starea emoional a
cumprtorilor:
1. Preul Odd-Even care fructific avantajul ordinului de mrime (astfel, vnzrile la
un pre de 99,9 $ sunt mai mari dect n cazul unui pre de 100 $, dei diferena de
pre este practic nesemnificativ);
2. Preul de prestigiu, utilizat pentru pstrarea unei imagini deosebite a produsului sau
mrcii respective;
3. Preul liniei de produse care se sprijin pe apartenena produsului la o linie de
produse cu preuri apropiate.
Strategia de preuri prin nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor propuse trebuie s
fie suficient de elastic, evaluarea sa periodic i asigurarea corespondenei cu condiiie pieei
fiind absolut necesare n vederea realizrii obiectivelor stabilite.
CAP. 6. DISTRIBUIA PRODUSELOR
6.1 Importana distribuiei i formele ei
Distribuia este o component de baz a mixului de marketing i are rolul de a pune la
dispoziia consumatorilor bunurile i serviciile realizate de agenii economici productori. Ea
nu se rezum la o simpl vehiculare a mrfurilor, ci const dintr-un ansamblu de mijloace i
operaiuni care asigur ncheierea ciclului economic al produselor.
Rolul distribuiei este esenial n realizarea legturii dintre producie i consum, n
finalizarea activitii economice a firmelor, succesul acestora fiind dat n ultim instan de
comercializarea produselor sau serviciilor realizate.
Principalele funcii ale distribuiei:
o Asigurarea legturii dintre producie i consum.
o Colectarea, respectiv achiziionarea de produse similare de la diverse surse de
aprovizionare, repartizarea produselor conform cererii prin divizarea partizilor
mari de mrfuri n loturi i asortarea produselor conform cererii reelei de
distribuie cu amnuntul.
o Culegerea de informaii necesare fundamentrii deciziilor i strategiilor de
marketing, menite s asigure satisfacerea, n ct mai mare msur, a cerinelor
consumatorilor.
Importana distribuiei este ntr-o continu cretere o dat cu sporirea masei de produse
i servicii oferite de productori i cu diversificarea exigenelor cumprtorilor, aceasta
antrennd resurse materiale i umane apreciabile care influeneaz considerabil preul final al
produselor.

18
n cadrul distribuiei se evideniaz att circuitul fizic i economic al mrfurilor, ct i
relaiile ce iau natere ntre diverii ageni de pia ce particip la ea.
Circuitul fizic (logistica mrfurilor) reprezint traseul parcurs de marf de la productor
la consumatorii sau utilizatorii acesteia.
Operaiunile economice nsoesc i condiioneaz acest circuit fizic i presupun actele
de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc. care nsoesc trecerea succesiv a
mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la consumatorul final.
n funcie de specificul produselor (care necesit condiii specifice de pstrare,
manipulare, transport, depozitare, etalare, comercializare etc.) se pot practica mai multe
forme de distribuie:
Distribuia extensiv aplicat produselor care nu necesit condiii
speciale de pstrare, etalare i care pot fi comercializate printr-o gam variat de
uniti.
Distribuia selectiv aplicat mrfurilor care necesit anumite condiii
de pstrare, etalare i ncercare a lor de ctre clieni i care sunt comercializate n
magazine sau raioane specializate (ex. produsele alimentare perisabile, produsele
electrocasnice, etc.).
Distribuia exclusiv se realizeaz n :
 cazul produselor care prin nsuirile lor reclam fie condiii
tehnico-materiale speciale (ex. benzina), fie personal cu pregtire
specific ( ex. medicamentele );
 cazul unor raporturi speciale dintre productor i
distribuitor(acestuia din urm acordndui-se exclusivitate n desfacerea
produsului ntr-o anumit zon).
6.2 Canalele de distribuie
Prin distribuia produselor, o dat cu micarea efectiv a acestora, are loc i schimbarea
proprietii asupra lor, avnd loc transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la
productor pn la consumator. Acest itinerar parcurs de mrfuri n circuitul lor comercial
alctuiete canalul de distribuie.
Un canal de distribuie cuprinde intermediarii de aceiai natur i cu aceiai specializare
care particip la fluxul unui produs de la productor la consumator.
Canalele de distribuie sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
1. Lungimea canalului care este dat de numrul verigilor intermediare
prin care trece produsul pn la consumatorul final (i nu de distana parcurs n
spaiu de produs).
2. Limea canalului care este determinat de numrul unitilor
participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de
distribuie.
3. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuiei de locul
efectiv de consum (dat de modul de amplasare a unitilor de desfacere i
formele de comercializare practicate).
Distribuia fizic sau logistica mrfurilor cuprinde ansamblul activitilor desfurate
n cadrul produciei i comerului n vederea vehiculrii eficiente a produselor de la locul de
producie i pn la locul unde pot fi achiziionat de consumatorul final (inclusiv
aprovizionarea ntreprinderilor productoare cu materii prime i materiale).

19
Logistica mrfurilor presupune deplasarea efectiv a acestora, prin diverse canale, de la
sursa de provenien pn la nceputul liniei de fabricaie (n cazul aprovizionrii tehnicomateriale), sau de la captul acesteia pn la consumatorul sau utilizatorul final.
Principalele activiti logistice sunt urmtoarele:
1. Proiectarea i organizarea depozitelor
2. Depozitarea produselor
3. Transportul produselor
4. Stocarea
5. Manipularea
6. Sortarea
7. Preambalarea
8. Condiionarea
9. Expedierea i recepia produselor
10. Activiti informaionale ce privesc logistica produselor.
Ponderea deinut de distribuia fizic n preul cu amnuntul al produsului poate varia
de la cca. 1/5 pn la 1/3 n cazul produselor alimentare.
6.3 Distribuia cu amnuntul
Comerul cu amnuntul cuprinde actele de vnzare-cumprare de mrfuri n partizi
mici, efectuate ntre productori sau comerciani i consumatorii individuali n scopul
satisfacerii nevoilor curente ale celor din urm.
n cadrul comerului cu amnuntul sunt cuprinse:
 Vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare i alimentaia public
realizate n cadrul reelei comerciale.
 Vnzrile de tiprituri pe baz de abonament.
 Vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie.
 Livrarea de energie electric, termic prin uniti specializate n
distribuia acestor servicii.
 Vnzrile ocazionale ctre instituii i ntreprinderi publice sau private
de produse alimentare destinate consumului social (ex. cantine, spitale, cree)
sau produse nealimentare pentru uz gospodresc (ex.materiale de ntreinere,
furnituri de birou etc.).
Dup varietatea produselor pe care le desfac unitile de desfacere cu
amnuntul se mpart n :
Magazine specializate care ofer la vnzare o gam restrns de
produse, nrudite ntre ele (ex. articole sportive, bijuterii, florrii, jucrii
etc.). Extinderea acestui tip de magazine se datoreaz procesului puternic
de segmentare a pieei i specializrii produselor.
Magazine universale care comercializeaz, prin intermediul
unor raioane specializate, o mare varietate de produse i ocup spaii mari
(cca. 20.000-25.000 m2), fiind situate, de obicei, n centrele comerciale
ale oraelor.
Magazine generale (de mruniuri) care ofer la vnzare o
gam mai restrns de mrfuri dect cele universale, preurile acestora
fiind mai mici, apropiate de cele practicate n unitile cu autoservire.
Supermarketurile sunt magazine mari, care ofer la vnzare
produse necostisitoare, ntr-o mare varietate sortimental, fiind

20
organizate cel mai adesea dup principiul autoservirii. Ele sunt situate pe
principalele artere ale oraelor i au atras clienii magazinelor mici i a
celor de la colul strzii.
Magazinele care ofer produse de strict necesitate, sunt de
dimensiuni mici i desfac o gam restrns de produse cu un grad ridicat
de rulaj (produse alimentare, articole de toalet, igri etc.), fiind
amplasate n zone rezideniale i funcionnd uneori cu un program
prelungit de vnzare.
Supermagazinele au dimensiuni foarte mari (2.000-4.000 m2) i
comercializeaz o gam foarte larg de produse i servicii (ofer servicii
variate de genul: spltoriilor, developri foto, retuuri, staii de benzin,
service, pot etc.), fiind amplasate la periferia oraelor n parcurile de
vnzare cu amnuntul.
Hipermagazinele sunt mai mari dect supermagazinele (ocupnd
aprox. 10.000 m2), desfac o gam foarte variat de mrfuri i opereaz
asemntor depozitelor. Ele combin astfel facilitile oferite de depozite
cu cele ale magazinelor ce practic reduceri de preuri.
Marketingul direct cuprinde comercializarea produselor prin intermediul potei, al
cataloagelor, internet, vnzri directe din u n u etc.
6.4 Comerul cu ridicata cuprinde toate activitile de comercializare de produse i
servicii ctre diverse firme care le achiziioneaz n scop productiv sau pentru a fi revndute.
Angrositii pot fi clasificai n funcie de modul n care preiau mrfurile i de gama de
servicii oferite:
Angrositi independeni care preiau pe cont propriu marfa ce urmeaz s o
comercializeze i care pot oferi servicii limitate sau o gam mai larg de servicii.
Angrosistii cu servire complet ofer o gam larg de servicii(ex. finanarea
achiziiilor, livrarea mrfii, asisten tehnic i consultan de management) ei putnd fi:
comerciani angrositi (care vnd marf detailitilor) sau distribuitori industriali (cei care
vnd mrfuri productorilor).
Comisionarii i agenii se deosebesc de angrositii comerciani prin faptul c nu preiau
dreptul de proprietate asupra bunurilor i ndeplinesc un numr limitat de funcii.
Ei se specializeaz pe produse sau categorii de clieni i pentru c ajut la vnzare i
cumprarea de mrfuri primesc un comision calculat ca procent din preul de vnzare.
Comisionarul face legtura ntre cumprtor i vnztor i particip la procesul de
negociere, fiind angajat temporar i pltit de partea care l-a angajat. El nu se implic n
operaiuni financiare i nu preia nici un risc (ex. cei mai cunoscui comisionari sunt cei din
sfera comerului cu produse agroalimentare, afacerilor imobiliare, asigurri etc.).
Agentul poate reprezenta cumprtorul sau vnztorul pe o perioad mai lung de timp.
Agenii productorilor reprezint interesele comerciale ale unui numr de 2 sau mai
muli productori ai unor produse nrudite.

21

CAP. 7.

Comunicarea i activitatea promoional


n cadrul strategiei de marketing activitatea promoional ocupa un loc extrem de
important asigurnd un flux permanent de mesaje i informaii ntre firm i mediul extern
fr de care finalizarea rezultatelor activitii economice a acesteia nu poate avea loc n bune
condiii.
Creterea fr precedent a schimburilor economice interne i internaionale, fenomenul
tot mai aceentuat al globalizrii, sporirea i diversificarea continu a bunurilor i serviciilor
oferite pe pia ridic serioase probleme de comunicare ntre productori i consumatori sau
parteneri interni sau externi. La rndul lor, consumatorii sunt copleii de multitudinea i
diversitatea de produse oferite spre comercializare i se descurc tot mai greu n alegerea
celor care s le satisfac cerinele n mod corespunztor. De aceea, firmele producatoare i
constituie sisteme de comunicare permanent, att cu consumatorii, ct i cu intermediarii n
vederea :
 difuzrii unui spectru larg de informaii cu privire la produsele lor, la
activitatea pe care o desfoar;
 recepionrii modul n care acestea sunt primite de ctre consumatori;
 adoptrii unor modaliti specifice de influenare a comportamentului de
cumprare i de consum al cumprtorilor ;
 sprijinirii procesului de vzare.
Prin urmare, comunicarea presupune mai mult dect un mesaj transmis ctre un
receptor, este necesar totodat ca acest mesaj s fie neles n sensul n care s-a intenionat i
emitorul s primeasc, la rndul su, o reacie de rspuns (feedback-ul). Analiznd
rspunsul primit emitorul i poate adapta n mod corespunztor mesajul pentru ca acesta s
fie bine neles de receptor. n concluzie, pentru a avea succes i a deservi scopurilor de
marketing, comunicarea trebuie s se realizeze n ambele sensuri i s aib continuitate, s se
realizeze dup un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung.
Schematiznd i simplificnd procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca n figura
MESAJ

codificare
emit
Emitator
(firma)
decodificare

Factori
perturbatori

decodificare
Receptor
(Comerciant,
client)
codificare

22

( FEEDBACK) MESAJ
Orice proces de comunicare presupune existena urmtoarelor elemente:
 Emitorul - o persoan sau un grup de persoane care transmit un mesaj
(ntreprinderea productoare, comerciantul sau orice sponsor interesat).
 Receptor - destinatarul mesajului- in cazul nostru publicul int (clieni efectivi
sau poteniali, comerciani, alt public interesat).
 Mesajul reprezint coninutul informaional ce va fi transmis.
 Codificarea, respectiv transpunerea mesajului sau ideii ce urmeaza a fi
comunicata intr-o forma simbolica adaptata canalului care va fi utilizat in
transmiterea sa. La receptor mesajul trece prin procesul de decodificare,
respective de transformare a sa n idei, concepte.Dac rezultatul decodificrii
nu este identic cu cel codificat de emitor nseamn c procesul de comunicare
a fost afectat aprnd factori perturbatori (numii i zgomot) care au alterat
coninutul informaional.
 Canalul de comunicare reprezint mijlocul de transmitere a mesajului i poate
fi personal sau impersonal.
1.Canalele de comunicare personale implic elemente de contact personal ntre
emitor i receptor. Contactul individualizat i direct cu audiena prezint o serie
de avantaje datorit faptului c se poate adapta rapid continutul mesajului la
particularitile receptorului, la reaciile sale din momentul comunicrii, crescnd
astfel ansele ca mesajul s fie auzit i neles.
Ariile majore ale comunicrii personale sunt :
-comunicarea intern ntreprinderii- ntre diverse compartimente, ntre angajai, ntre
manageri i subordonai toate acestea avnd un rol important n bunul mers al activitii.
De o importan deosebit este i comunicarea prin intermediul canalelor sociale, astfel
familia, prietenii, colegii de serviciu, cunoscuii au deseori un impact puternic asupra
indivizilor n efectuarea actului de cumprare.
- personalul de vnzare pentru a avea succes trebuie s cldeasc o relaie de ncredere cu
clienii lor s comunice cu acetia, nu numai verbal ci i prin gesturi, mimic i atitudine.
Descoperind nevoile clienilor acesta trebuie s-i conving c oferta lor este cea mai indicat
pentru satisfacerea acestora.
-marketingul personalizat-utilizarea telefonului drept canale de comunicare ntre
ntreprindere i clienii si este destul de frecvent n cazul comenzilor regulate la o serie de
produse industriale sau ntre producator i comerciani.
-pota direct- scrisorile personalizate, avnd drept int un anumit client, stimuleaz
interesul i pot fi eficiente n procesul comunicrii n masura n care costurile potale nu sunt
deosebit de mari.
-Trgurile i expoziiile asigur ntlnirea dintre furnizori i clieni ntr-o atmosfera relaxat,
noile produse pot fi nu numai vzute, dar i testate i comparate cu cele ale concurenei.
Personalul de vnzri ofer informaii, explic i ncearc s-i vnd produsele.
2.Canalele de comunicare impersonale transmit mesaje fr a implica un
contact direct cu receptorii:
-mass-media-tipriturile, televiziunea i radioul, cinematograful, mijloacele de expunere
exterioar etc.
Aici putem aminti i ambalajul produselor numit i vnztorul tcut datorit rolului su
foarte important n procesul de comunicare.Rolul i importana sa s-a modificat foarte mult n
ultimul timp, astfel funcia sa iniial de protecie mpotriva tuturor elementelor de mediu care

23
ar putea vtma produsul, de uurare a manipulrii, depozitrii i comercializrii, n prezent
ambalajul are i o important funcie informaional i de creare i pstrare a imaginii de
marc. Ambalajul ofera o serie ntreag de informaii menite s atrag clienii, dar i a
rspund unor necesiti legale.El trebuie s fie atractiv, s capteze atenia clienilor i s se
diferenieze de concuren, dar trebuie n acelai timp s corespund i necesitilor canalelor
de distribuie.
Internetul a devenit unul dintre cele mai rapide i facile canale de comunicare, avnd i un
cost foarte redus i posibiliti multiple de informare, de vnzare, de pli electronice etc.
Prin urmare, procesul comunicrii dintre organizaie i public este unul complex cu dublu
sens, avnd un caracter planificat.Alegerea canalelor de comunicare i utilizarea lor corect
este vital n acest proces. Mediile cele mai indicate de comunicare depind foarte mult de
natura produsului sau serviciului, de publicul int, dar i de resursele disponibile la nivelul
organizaiei.
Obiectivele comunicarii in marketing sunt:
-informarea respectiv transmiterea de informaii cu privire la existena produselor i
serviciilor, la calitile acestora, la modul de prezentare i de obinere a lor.;
-convingerea respectiv crearea unei atitudini favorabile prin oferirea de argumente care s-i
asigure superioritatea produsui sau serviciului fa de altele similare;
-reamintirea care vizeaz asigurarea sprijinului i a loialitii cumprtorilor n vederea unui
bun climat de vnzri viitoare.
PUBLICITATEA
Coninutul i formele publicitii
Politica promoional a ntreprinderii are drept componenta eseniala publicitatea- aceasta
constituind mijlocul de comunicare cel mai des folosit n vederea informrii publicului cu
privire la activitatea, produsele, serviciile sau mrcile sale, determinrii unei atitudini
favorabile n randul acestuia i fidelizrii consumatorilor.
Mediul extern foarte dinamic i concurena crescut necesit eforturi susinute
din partea productorilor i comercianilor n vederea impunerii pe pia a produselor
i serviciilor lor. Drept urmare perioada actual este marcat de politici promoionale
susinute, ageresive i costisitoare care pun n prim plan o serie variat de aciuni
publicitare menite s aduc beneficii att pe termen scurt (prin influenarea volumului
i structurii consumului), dar i s modifice pe termen lung comportamentul
consumatorilor i s creeze fidelitatea acestora fa de oferta ntreprinderii.
Promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii presupune utilizarea alturi de
publicitate i a altor mijloace promoionale, bine corelate i integrate ntr-un mix
promoional adecvat scopului propus.
Publicitatea constituie orice forma de comunicare pltit, n legtur cu produsele,
activitile sau serviciile unei firme, destinat influenrii clienilor existeni sau poteniali, n
scopul declanrii actului de achiziie.
De real folos este i- Publicitatea gratuit care presupune difuzarea de informaii
referitoare la produse , servicii, mrci prin intermediul unor conferine, reportaje interviuri,
pornind de la surse neutre care nu sunt solicitate, iniiate sau pltite de ctre firma ale crei
produse sau servicii au fcut obiectul informaiilor n cauz.
Scopul publicitii l constituie o comunicare eficient n vederea atragerea ateniei,
suscitarea interesului i incitarea clientului n vederea achiziionarii unui produs.

24
Publicitataea poate avea inte precise care vizeaz: susinerea procesului de vnzare,
crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub
care se comercializeaz acestea, ptrunderea pe o nou pia sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs, modificri de preuri sau tarife etc.
Aciunile de prezentare indirect a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu ,
marc sau firm de ctre orice susintor reprezint esena publicitii.
Datorit naturii sale psihologice, aciunea publicitii are loc pe termen lung i efectele
generate de ea sunt greu masurabile cantitativ.
Formele publicitii
In functie de obiectul mesajului publicitar avem:
Publicitatea de produs-care urmrete stimularea cererii de consum la un anumit produs sau
serviciu, fiind cea mai uzitat form de publicitate.n cadrul ei putem distinge, n funcie de
scopul urmrit i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul:
 Publicitate de informare- folosit de obicei la lansarea unui nou produs sau
serviciu pe pia n vederea creerii cererii primare.
 Publicitatea de convingere- n vederea formrii cererii selective i pentru a face
fa concurenei.
 Publicitatea comparativ-utilizat pentru compararea direct a unor produse
sau servicii aflate n relaii de concuren.
 Publicitatea de condiionare-pune accent pe modul de prezentare a produsului
n vederea unei rapide i uoare identificri a lui din marea mas de produse
similare concurente sau substituibile.
 Publicitatea de reamintire- n cazul produselor aflate deja pe pia i ajunse n
etapa de maturitate a ciclului lor de via n vederea pstrrii interesului
cumprtorilor fa de acesta.
Publicitatea de marc care se axeaz pe sublinierea caracteristicilor i superioritii unei
mrci n situaia existentei pe pia de produse sub diferite mrci care satisfac nevoi similare.
Publicitatea de firma (institutional) urmrete realizarea unei imagini favorabile, a unei
atitudini pozitive i chiar a ataamentului publicului fa de aceasta i implicit fa de oferta sa
de produse i servicii.
Dupa inta mesajului publicitar publicitatea se poate adresa consumatorilor finali sau
intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare, prescriptorilor sau consultanilor.
Dupa aria de difuzare a mesajului publicitar se poate diferenia n : publicitate local,
regional, naional sau internaional.
Tehnici i mijloace publicitare
Pentru realizarea programelor promoionale se apelaz la o serie de componente ale
mass-media precum i la alte modaliti de transmitere a mesajelor publicitare. Varietatea
acestor metode este n continu cretere, creativitatea avnd un cmp larg de manifestare n
mbinarea unor elemente psihologice, economice, sociologice, n gsirea celor mai relevante
mijloace i tehnici promoionale.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare:
 Publicitatea prin pres este cea mai uzitat modalitate datorit accesibilitii
acesteia, costului relativ scazut (comparativ cu alte mijloace audio-video) i
rezultatelor obtinute.Decizia de alegere a presei drept mediu de transmitere a
mesajelor publicitare trebuie s ia n calcul natura i particularitile acestui

25
suport (ncepnd de la aria de difuzare, tirajul, categoria socio-profesional a
cititorilor, preul inserrii mesajului etc.). Alturi de cotidiene exist o serie
larg de periodice, reviste de specialitate cu un anumit public int, magazine,
anuare, ghiduri etc. care corect selecionate pot oferi un bun suport pentru
mesajul promoional. Alturi de avantaje exista ns i o serie de dezavantaje
legate de durata scurt de via a mesajului, o selectivitate relativ scazut, n
special n cazul cotidienelor, o receptivitate redus din partea destinatarului n
cazul abundenei de mesaje publicitare, grupate de regul n seciuni speciale,
sau aezate n zone de interes sczut, calitatea grafic sau sugestivitatea sczut
etc.
 Publicitatea prin radio asigur transmiterea de mesaje audio la preuri
moderate. Posturile coerciale de radio asigur o selectivitate a destinatarilor,
flexibilitate i accesibilitate sporit. Rezultatele acestei publiciti sunt ns mai
modeste comparativ cu alte mijloace de transmitere a mesajelor datorit, n
special, limitrii acestuia la componenta sonor, care de multe ori nu este la fel
de sugestiv ca cea vizual i are o prezentare de moment.
 Publicitatea prin televiziune este modalitatea cea mai eficient de transmitere a
mesajului publicitar datorit posibilitii combinrii sunetului i imaginii ntrun tot unic, cu mare putere de sugestie asupra destinatarului. Difuzarea
mesajelor prin intermediul televiziunii, n special la orele de audien maxim,
este ns costisitoare, are o selectivitate scazut a destinatarilor mesajelor.
Extinderea rapid a acestui gen de publicitate s-a datorat i gradului ridicat de
ptrundere a televiziunii n gospodrii, timpului dedicat vizionrii programelor
TV., televiziunii prin cablu si teleshoping-ului.
 Publicitatea prin intermediul cinematografului a cunoscut o epoca de glorie
care a apus ns pe masura extinderii altor forme de divertisment, n special
televiziune, video, DVD, cablu. Este relativ costisitoare i cu o slab
selectivitate a destinatarilor.
 Publicitatea exterioar folosete o gam larg de suporturi pentru mesajele
publicitare:panouri publicitare, afie, nsemne luminoase deosebit de eficiente
n cazul unei bune amplasari (in marile aglomerari urbane, intersecii, zone
comerciale). Afiele utilizate n practica publicitar sunt de diverse tipuri n
funcie de modul de prezentare, locul de expunere, durata etc.
n aceiai categorie a suporturilor publicitare prin tiprituri se nscriu i cataloagele
(instrumente de prezentare a activitii unei ntreprinderi, zone sau staiuni turistice), pliantele,
prospectele i brosurile.
Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzrilor se nelege utilizarea, de obicei sau temporar, de mijloace
i tehnici de marketing n vederea stimulrii, impulsionrii i creterii vnzrilor de bunuri sau
servicii oferite pe pia de un agent economic.
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziionrii de ctre
consumatori a anumitor produse sau servicii se poate realiza i n completarea aciunilor
publicitare sau a altor activiti cu scop promoional.
Promovarea vnzrilor a cunoscut o cretere n importan datorit costurilor n
cretere ale publicitii prin intermediul media, dar i a faptului ca acioneaz direct asupra
consumatorului, rezultatele sale fiind vizibile i comensurabile n scurt timp de la lansarea

26
campaniei .La rndul lor, consumatorii caut avantaje tot mai mari, iar concurena tot mai
intens apeleaz la variate actiuni promotionale.
O sarcin dificil a marketingului este aceea de a gsi persoane dispuse s ncerce
noile produse pentru a putea evalua proprietile produsului, a-l compara cu produsul folosit
n mod curent, i a-i face o prim impresie ce ar putea fi urmata de intenia de cumprare.
Se poate considera c banii reprezint baza promovrii consumului, pltind bani mai
puini cumprtorul face astfel economii. Aceti bani pot fi oferii fie direct prin reduceri de
pre, fie indirect drept cupoane pentru cumprarea altor produse sau ca premii ntr-un concurs
n care se cere dovada cumprrii produsului.
Scopul promovrii vnzrilor difer i n funcie de destinatarii acestor aciuni, astfel:
 In ceea ce priveste consumatorii se poate urmri:
Creterea vnzrilor pe termen scurt, ctigarea unei poziii stabile pe pia,
determinarea consumatorilor de a ncerca un produs nou, ndeprtarea
consumatorilor de produsele concurenei, pstrarea i recompensarea clienilor
fideli.
 In ceea cei priveste pe detailiti: motivarea detailitilor de a pune n vnzare
noi articole i de a opera stocuri mai mari, stimularea lor s acorde un spaiu
mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor
pentru a cumpra i n viitor.
 In ceea ce privete forele de vnzare: stimularea acestora pentru a acorda o
mai mare atenie produselor noi sau actuale, ncurajarea pentru atragerea de noi
clieni.
Principalele aciuni de promovare a vnzrilor sunt:
a) Reducerea preurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert i rezultate comerciale
comensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scderea sau lichidarea stocurilor de produse
greu vandabile sau cu vnzare lent, lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi
inlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preurilor este evident, eliminndu-se o serie de reineri
de la actul cumprrii legate de nivelul preului.
n practica comercial vnzrile cu pre redus sunt reglementate, fiind interzis
vnzarea n pierdere( la un pre egal sau inferior costului de achiziie) cu excepia situaiilor
prevzute de lege (vnzri de lichidare, vnzri de soldare, vnzri directe din magazine sau
depozite de fabric, vnzri promoionale, vnzarea produselor destinate satisfacerii unor
nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsul
respectiv nu poate fi vndut n condiii comerciale normale).
Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a doua perioade pe an, cu o durat
maxim de cte 45 de zile fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie
achitate furnizorului de ctre comerciant, cu cel puin 30 de zile naintea datei de debut a
perioadei de soldri.
b)Vnzrile grupate presupun vnzrile la un pre global de produse sau servicii
diferite, care constituie un ansamblu, precum i pentru produse identice, preambalate, oferite
ntr-un ambalaj colectiv, acest pre global fiind mai redus dect cel rezultat prin nsumarea
preurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau
serviciu poate fi achiziionat i separat, la preul su obinuit, n cadrul aceleiai suprafee de
vnzare.Cumprtorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul ii poate
vinde i produsele sau serviciile care sunt mai puin solicitate.
c)Concursurile publicitare organizate de comerciani sau productori urmresc
stimularea interesului n rndul publicului, care s favorizeze creterea vnzrilor.
d)Publicitatea la locul vnzrii urmarete atragerea i orientarea interesului
publicului ctre un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenarea cumprtorului n

27
special n formele de comercializare n care clientul nu vine n contact direct cu comerciantul
(autoserviri), sau n cazul trgurilor i expoziiilor.
e) Cadourile promoionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
productorul sau comerciantul le ofer cumprtorilor, acestea fiind cuprinse n preul de
vnzare cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea ateniei asupra unui
anumit produs, pstrarea fidelitii consumatorilor.
Problemele majore ale promoiilor se refer la faptul c:
 Sunt costisitoare, conducnd la reducerea veniturilor i deci a profiturilor
productorilor, la dereglarea programelor de producie sau a nivelului
stocurilor (datorit achiziiilor masive fcute de detailiti n perioadele de
discounturi i reducerii achiziiilor n perioadele dintre acestea).Alinierea la
ofertele concurenei implic de multe ori reducerea fondurilor alocate
publicitii, investiiilor n inovare i furnizrii de servicii mai bune.
 Un numr semnificativ de clieni sunt cumprtori de mrfuri cu pre redus, ei
cumpr doar pe perioada reducerii i nu devin clieni permaneni.
 Reducera frecvent a preului poate aduce prejudicii imaginii calitii
produsului sau companiei.
 Sunt uor de copiat de concuren.
f) Merchandisingul-ansamblu de tehnici utilizate n comercializarea produselor cu rol
promoional care urmresc prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor
oferite spre comercializare (tehnici de etalarea produselor n spaiile de vnzare, acordarea
unei atenii sporite factorilor vizuali i gruparea produselor pentru ca acestea s se ajute
reciproc n procesul vnzrii, demonstraii ale modului de funcionare a acestora etc.).
Relaiile publice
Relaiile publice cuprinde o gam larg de aciuni ce au drept scop stabilirea i
ntreinerea de relaii bune cu publicul, cu mass-media, cu alte organizaii i asociaii.
Crearea unei imagini de firm corespunzatoare intereselor sale, prentmpinarea sau
dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile necesit eforturi susinute din partea
ntreprinderii. Pe termen lung, aceste eforturi sunt rspltite, avnd un efect promoional
deosebit i se materializeaz n ataamentul i simpatia publicului. Avnd caracter permanent
aceste relaii caut s cultive ncrederea i nelegerea ntregii opinii publice, nu numai a
cumprtorilor efectivi sau poteniali. Aceste relaii exist de la sine ns, n avantajul
organizaiei, mesajele emise trebuie gestionate i pus un accent deosebit pe dialogul cu
publicul.
Publicul intern este format din angajaii firmei care lucreaz n interior sau reprezint
firma n afar, iar cel extern, numeros i eterogen, cuprinde att publicul aflat n relaii
comerciale, financiare sau administrative cu firma, ct i public care nu are nici un fel de
relaii directe cu aceasta.
Relaiile cu mass-media ocup un loc important i presupun utilizarea unor tehnici de
stabilire i ntreinere a comunicrii cu mijloacele de comunicare n mas, precum i
elaborarea i difuzarea materialelor informative (editoriale, tiri, interviuri, conferine de pres
etc).
Manifestrile care faciliteaz schimbul de informaii prin contactul direct: conferine,
expoziii, seminarii, colocvii, ca i diverse evenimente speciale, promoveaz la rndul lor
interesele i prestigiul firmei.

28
Comunicaiile controlate, respectiv zona materialelor publicitare pentru uzul firmei,
includ rapoartele anuale, materialele educaionale, prezentri audiovizuale sau orice material
care poate susine cu succes obiectivele organizaionale.
Activitile de lobby, respectiv influenarea unor decizii din zona legislativ, costituie
i ele un set de instrumente folosite n relaii publice de marketing.
Participarea la activiti de interes social, sponsorizrile i orice alt mijloc de expunere
n faa publicului constituie modaliti de promovare a imaginii de firm, de atragere a
simpatiei i preferinei consumatorilor.
Instrumente deosebit de importante de comunicare sunt la rndul lor i documentele
companiei, crile sale de vizit, brourile, fabricile, birourile, camioanele companiei, codul
de mbrcminte a personalului etc.
Utilizarea mrcilor
Necesitatea individualizrii i diferenierii produselor sau serviciilor unui productor a
impus, tot mai frecvent, utilizarea mrcilor ca semne distinctive i purttoare de mesaje.
Marca constutuie pentru cumprtor un ansamblu de referine care definesc produsul,
asigurnd cunoaterea i recunoterea acestuia, conducnd n timp la o relaie de ncredere,
care se poate transforma n intenie de cumprare.
Politica de promovare a unei mrci de produs sau de firm constituie un efort susinut,
pe termen lung, imaginea de marc cldindu-se puin cte puin, de aceea nu toate firmele i
pot permite acest lucru sau realitile pieii dovedesc c imaginea nu corespunde produsului i
calitii acestuia. Funciile mrcii nu se limiteaz la promovarea originii sau calitii
produsului, ci i la ralierea la simboluri, la veritabile surse de recunoatere pentru diverse
categorii socio-profesionale.
Marca se detaeaz de produsul n sine fiind persuasiv prin ea nsi, din accesoriu al
produsului devenind un bun independent cu valoare economica proprie.
Indiferent c este vorba de marca de fabric sau comercial, de produse sau servicii,
susinerea i impunerea ei pe pia necesit o strategie pe termen lung, integrat n strategia
global a ntreprinderii i conform obiectivelor urmrite n domeniul comunicrii.
Marca trebuie s fie clar, expresiv, concis, s utilizeze o grafic descifrabil i
sugestiv, s poat fi uor memorat i s evoce idei agreabile.
Forele de vnzare
Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionat de utilizarea unui
grup de specialiti investii cu anumite competene specifice i cu dublu role: de cretere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct fr ajutorul reelei comerciale) i de ntreinere
a unui dialog permanent cu piaa.
n vederea efecturii actelor de vnzare aceste fore trebuie s identifice clienii
poteniali, s realizeze schimburi de informaii cu acetia, s-i fac publicitate produselor n
mod selectiv (adecvat receptorului i reaciei acestuia) s negocieze i s ncheie contracte, s
asigure consultan tehnico-comercial pentru consumatori sau intermediari, s culeag un
volum impresionant de informaii cu privire la cerinele, tendinele i evoluia pieei,
concurenei.
Importana forelor de vnzare deriv nu numai din actele de vnzare, ci i din rolul lor
de canale de comunicaie n dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obtinute le-au impus drept o component promoional de baz pentru o serie ntreag de

29
productori sau comerciani care se adreseaz, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrnse.
Forele de vnzare pun n faa ntreprinderii o serie de probleme datorit situaiilor
complexe care apar o data cu recrutarea i selectarea vnztorilor, instruirea lor avnd n
vedere c ei vor fi imaginea ntreprinderii (o reprezint, dialogheaz cu clienii, creeaz
perspectiva unor relaii durabile) i pentru a-i ndeplini cu succes misinunea trebuie s
posede o serie de caliti, abiliti i cunotine care s-i transforme n buni comerciani i
ateni observatori ai fenomenelor pieii.Rezultatele acestora sunt influenate i de modalitile
de motivare i salarizare aplicate.
Dimensionarea acestor fore de vnzare este strns legat de obiectivele
propuse i resursele disponibile la nivelul fiecrei ntreprinderi.
Folosirea telemarketingului sau a unor distribuitori specializai sunt alternative la
folosirea unor fore de vnzare mult prea costisitoare.
Manifestri promoionale
Avnd valene promoionale deosebite, expoziiile, trgurile i saloanele au devenit
modaliti consacrate de comunicare, cu frecven sporit, cu calendare devenite tradiionale
n unele ramuri i cu participri masive att din partea expozanilor, ct i a publicului.
Participarea ntreprinderilor cu produsele sau serviciile lor, la acest tip de manifestri,
asigur contactul direct cu vizitatorii (poteniali clieni), ceea ce presupune oferirea de
informaii convingtoare, efectuarea de demonstraii i testarea calitii produselor.
Aceste manifestri ofer i cadrul ideal de desfurare i a altor activiti promoionale
(distribuirea de pliante, brouri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde,
simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preuri promoionale
atrag un public numeros, conducnd la largirea dialogului cu agenii pieei .
Totodat, constituie un prilej bun pentru o mai bun cunoatere a firmelor concurente,
putnd fi culese informaii despre produsele i condiiile oferite de acestea.
Datorit costurilor ridicate, implicate de participarea n calitate de expozant la
asemenea manifestri, este necesar o selecie n funcie de posibilitile materiale ale
ntreprinderii i obiectivele de marketing propuse.

COMUNICAREA SI ACTIVITATEA PROMOIONAL


n cadrul strategiei de marketing activitatea promoional ocup un loc extrem de
important, asigurnd un flux permanent de mesaje i informaii ntre firm i mediul extern
fr de care finalizarea rezultatelor activitii economice a acesteia nu poate avea loc n bune
condiii.
Creterea fr precedent a schimburilor economice interne i internaionale, fenomenul
tot mai aceentuat al globalizrii, sporirea i diversificarea continu a bunurilor i serviciilor
oferite pe pia ridic serioase probleme de comunicare ntre productori i consumatori sau
partenerii interni sau externi. La rndul lor, consumatorii sunt copleii de multitudinea i
diversitatea de produse oferite spre comercializare i se descurc tot mai greu n alegerea
celor care s le satisfac cerinele n mod corespunztor. De aceea, firmele producatoare i
constituie sisteme de comunicare permanent, att cu comercianii, ct i cu consumatorii n
vederea difuzrii unui spectru larg de informaii cu privire la produsele lor, la activitatea pe
care o desfoar, dar i pentru a recepiona modul n care acestea sunt primite de ctre
consumatori.

30
Prin urmare, comunicarea presupune mai mult dect un mesaj transmis ctre un
receptor, este necesar totodat ca acest mesaj s fie neles n sensul n care s-a intenionat i
emitorul s primeasc la rndul su o reacie de rspuns (feedback-ul). Analiznd rspunsul
primit, emitorul i poate adapta n mod corespunztor mesajul pentru ca acesta s fie bine
neles de receptor. n concluzie, pentru a avea succes i a deservi scopurilor de marketing,
comunicarea trebuie s se realizeaza n ambele sensuri i s aib continuitate, s aib loc dup
un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung. Schematiznd i
simplificnd, procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca n figura 4.

MESAJ

codificare
emit
Emitor
(firma)

Factori
perturbatori

decodificare

decodificare
Receptor
(Comerciant,
client)
codificare

( FEEDBACK) MESAJ
Fig. 4. Procesul comunicrii
Obiectivele comunicrii n marketing :
-informarea respectiv transmiterea de informaii cu privire la existena produselor i
serviciilor, la calitile acestora, la modul de prezentare i de obinere a lor;
-convingerea respectiv crearea unei atitudini favorabile prin oferirea de argumente care
sa-i asigure superioritatea produsului sau serviciului fa de altele similare;
-reamintirea care vizeaz asigurarea sprijinului i a loialitii cumprtorilor n vederea
unui bun climat de vnzri viitoare.
Canalele de comunicare sunt personale sau impersonale n funcie de modul de
transmitere a mesajelor.
Canalele de comunicare personale implic elemente de contact personal ntre emitor
i receptor. Contactul individualizat i direct cu audiena prezint o serie de avantaje datorit
faptului c se poate adapta rapid coninutul mesajului la particularitile receptorului, la
reaciile sale din momentul comunicrii, crescnd astfel ansele ca mesajul s fie auzit i
neles.

31
Ariile majore ale comunicarii personale :
-Comunicarea intern firmei -ntre diverse compartimente, ntre angajai, ntre manageri
i subordonai, toate acestea avnd un rol important n bunul mers al activitii.
De o importan deosebit este i comunicarea prin intermediul canalelor sociale, astfel
familia prietenii, colegii de serviciu, cunoscuii au deseori un impact puternic asupra
indivizilor n efectuarea actului de cumprare.
- Personalul de vnzare, pentru a avea susces, trebuie s cldeasc o relaie de ncredere
cu clienii lor, s comunice cu acetia nu numai verbal ci i prin gesturi, mimic i atitudine.
Descoperind nevoile clienilor, acesta trebuie s-i conving c oferta lor este cea mai indicat
pentru satisfacerea acestora.
-Marketingul personalizat-utilizarea telefonului drept canal de comunicare ntre firm i
clienii si este destul de frecvent n cazul comenzilor regulate, la o serie de produse
industriale sau ntre productor i comerciani.
-Pota direct- scrisorile personalizate, avnd drept int un anumit client, stimuleaz
interesul i pot fi eficiente n procesul comunicrii n msura n care costurile potale nu sunt
deosebit de mari.
-Trgurile i expoziiile asigur ntlnirea dintre furnizori i clieni ntr-o atmosfer
relaxat, noile produse pot fi nu numai vzute, dar i testate i comparate cu cele ale
concurentei, iar personalul de vnzri ofer informaii, explic i ncearc s-i vnd
produsele.
Canalele de comunicare impersonale transmit mesaje fr a implica un contact direct
cu receptorii:
-Mass-media - tipriturile, televiziunea i radioul, cinematograful, mijloacele de
expunere exterioar etc.
Aici putem aminti si ambalajul produselor numit i vnztorul tcut datorit rolului
su foarte important n procesul de comunicare. Rolul i importana ambalajului s-a modificat
foarte mult n ultimul timp, astfel funcia sa iniial a fost de protecie mpotriva tuturor
elementelor de mediu care ar putea vtma produsul, de uurare a manipulrii depozitrii i
comercializrii, pentru ca, n prezent, ambalajul s aib i o important funcie informaional,
de creare i pstrare a imaginii de marc. Ambalajul ofera o serie ntereag de informaii
menite s atrag clienii, dar i s rspund unor necesiti legale. El trebuie s fie atractiv, s
capteze atenia clienilor i s se diferenieze de concuren, dar trebuie, n acelai timp, s
corespund i necesitilor canalelor de distribuie.
Internetul a devenit unul dintre cele mai rapide i facile canale de comunicare, avnd i
un cost foarte redus, oferind posibiliti multiple de informare, de vnzare, de plai electronice
etc.
Prin urmare, procesul comunicrii dintre organizaie i public este unul complex, cu
dublu sens, avnd un caracter planificat. Alegerea canalelor de comunicare i utilizarea lor
corect este vital n acest proces. Mediile cele mai indicate de comunicare depind foarte mult
de natura produsului sau serviciului, de publicul inta, dar i de resursele disponibile la nivelul
organizaiei.
7.2 PUBLICITATEA
Coninutul i formele publicitii
Politica promoional a firmei are drept component esenial publicitatea- aceasta
constituind mijlocul de comunicare cel mai des folosit n vederea:
informrii publicului cu privire la activitatea, produsele, serviciile sau mrcile
sale;

32
determinrii unei atitudini favorabile n rndul acestuia i fidelizrii
consumatorilor.
Mediul extern foarte dinamic i concurena crescut necesit eforturi susinute din
partea productorilor i comercianilor n vederea impunerii pe pia a produselor i serviciilor
lor. Drept urmare, perioada actual este marcat de politici promovaionale susinute,
ageresive i costisitoare, care pun n prim plan o serie variat de aciuni publicitare menite s
aduc beneficii, att pe termen scurt (prin influenarea volumului i structurii consumului),
dar i s modifice, pe termen lung, comportamentul consumatorilor i s creeze fidelitatea
acestora fa de oferta firmei.
Promovarea intereselor comerciale ale firmei presupune utilizarea alturi de publicitate
i a altor mijloace promoionale, bine corelate i integrate ntr-un mix promoional adecvat
scopului propus.

Publicitatea reprezint orice form de comunicare pltit, n legatur cu produsele,


activitile sau serviciile unei firme, destinat influenrii clienilor existeni sau poteniali, n
scopul declanrii actului de achiziie.
De real folos este i publicitatea gratuit care presupune difuzarea de informaii
referitoare la produse, servicii, mrci prin intermediul unor conferine, reportaje interviuri,
pornind de la surse neutre, care nu sunt solicitate, iniiate sau pltite de ctre firma ale crei
produse sau servicii au fcut obiectul informaiilor n cauz.
Scopul publicitii l constituie o comunicare eficient n vederea atragerii ateniei,
suscitrii interesului i incitrii clientului n vederea achiziionrii unui produs.
Publicitatea poate avea inte precise care vizeaz: susinerea procesului de vnzare,
crearea unei imagini favorabile fa defirm, produsele sau serviciile sale sau marca sub care
se comercializeaz acestea, ptrunderea pe o noua pia sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs, modificri de preuri sau tarife etc.
Aciunile de prezentare indirect a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc
sau firm, de ctre orice susintor reprezint esena publicitii.
Datorit naturii sale psihologice aciunea publicitii are loc pe termen lung i efectele
generate de ea sunt greu msurabile cantitativ.
Formele publicitii
n funcie de obiectul mesajului publicitar avem:
1. Publicitatea de produs-care urmrete stimularea cererii de consum la un anumit
produs sau serviciu, fiind cea mai uzitat forma de publicitate. n cadrul ei putem distinge, n
funcie de scopul urmarit i de etapa din ciclul de via n care se afla produsul:
Publicitate de informare - folosit de obicei la lansarea unui nou produs sau
serviciu pe pia n vederea creerii cererii primare.
Publicitatea de convingere - n vederea formrii cererii selective i pentru a face
fa concurenei.
Publicitatea comparativ -utilizat pentru compararea direct a unor produse sau
servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia.
Publicitatea de condiionare - pune accent pe modul de prezentare a produsului n
vederea unei rapide i uoare identificri a lui din marea mas de produse similare
concurente sau substituibile.
Publicitatea de reamintire - n cazul produselor aflate deja pe pia i ajunse n
etapa de maturitate a ciclului lor de via n vederea pstrrii interesului
cumprtorilor fa de acesta.

33
2. Publicitatea de marc care se axeaz pe sublinierea caracteristicilor i superioritii
unei mrci n situaia existenei pe pia de produse sub diferite mrci, care satisfac nevoi
similare.
3. Publicitatea de firma (instituional) urmrete realizarea unei imagini favorabile, a
unei atitudini pozitive i chiar a ataamentului publicului fa de de aceasta i implicit fa de
oferta sa de produse i servicii.
Dup inta mesajului publicitar putem distinge publicitatea adresat consumatorilor
finali sau publicitatea destinat intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare,
prescriptorilor sau consultantilor.
Dup aria de difuzare a mesajului publicitar, n funcie de mrimea pieei de desfacere,
de mrimea i natura firmei productoare sau comerciale, de obiectivele pe care si le propune
cu privire la meninerea sau extinderea pieei exist:
publicitate local;
regional,
naional,
internaional.
Tehnici i mijloace publicitare
Pentru realizarea programelor promoionale se apelaz la o serie de componente ale
mass-media, precum i la alte modaliti de transmitere a mesajelor publicitare. Varietatea
acestor metode este n continu cretere, creativitatea avnd un cmp larg de manifestare n
mbinarea unor elemente psihologice, economice, sociologice, n gsirea celor mai relevante
modaliti de promovare a produselor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare:
Publicitatea prin pres este cea mai uzitat modalitate datorit
accesibilitii acesteia, costului relativ sczut (comparativ cu alte mijloace audiovideo) i rezultatelor obinute. Decizia de alegere a presei, drept mediu de
transmitere a mesajelor publicitare, trebuie s ia n calcul natura i
particularitile acestui suport (ncepnd de la aria de difuzare, tirajul, categoria
socio-profesional a cititorilor, preul inserrii mesajului etc.). Alturi de
cotidiene exist o serie larg de periodice, reviste de specialitate cu un anumit
public int, magazine, anuare, ghiduri etc., care corect selecionate pot oferi un
bun suport pentru mesajul promotional.
Acest suport prezint nsa i o serie de dezavantaje legate de durata scurt de
via a mesajului, o selectivitate relativ sczut n special n cazul cotidienelor, o
receptivitate redus din partea destinatarului n cazul abundenei de mesaje
publicitare, grupate de regul n sectiuni speciale, sau aezate n zone de interes
scazut, calitatea grafic sau sugestivitatea sczut etc..
Publicitatea prin radio asigur transmiterea de mesaje audio la preuri
moderate. Posturile comerciale de radio au o selectivitate a destinatarilor,
flexibilitate i accesibilitate sporit. Rezultatele acestei publiciti sunt nsa mai
modeste, comparativ cu alte mijloace de transmitere a mesajelor, datorit, n
special, limitrii mesajului la componenta sonor (care de multe ori nu este la fel
de sugestiv ca cea vizual) i prezentrii de moment.
Publicitatea prin televiziune este modalitatea cea mai eficient de
transmitere a mesajului publicitar datorit posibilitii combinrii sunetului i
imaginii ntr-un tot unic, cu mare putere de sugestie asupra destinatarului.
Difuzarea mesajelor prin intermediul televiziunii, n special la orele de audien
maxim, este ns costisitoare i are o selectivitate sczut a destinatarilor
mesajelor. Extinderea rapid a acestui gen de publicitate s-a datorat i gradului

34
ridicat de ptrundere a televiziunii n gospodrii, timpului dedicat vizionrii
programelor TV., televiziunea prin cablu si teleshoping-ul cptnd la rndul lor
o dezvoltare accentuat.
Publicitatea prin intermediul cinematografului a cunoscut o epoca
de glorie, care a apus ns pe msura extinderii altor forme de divertisment, n
special televiziune, video, dvd-uri, etc. Este relativ costisitoare i cu o slab
selectivitate a destinatarilor.
Publicitatea exterioar folosete o gam larg de suporturi pentru
mesajele publicitare: panouri publicitare, afie, nsemne luminoase deosebit de
eficiente n cazul unei bune amplasari (n marile aglomerri urbane, intersecii,
zone comerciale etc.).
Afiele utilizate n practica publicitar sunt de diverse tipuri, n funcie de modul de
prezentare, locul de expunere, durat etc.
n aceiai categorie a suporturilor publicitare prin tiparituri se nscriu i cataloagele
(instrumente de prezentare a activitii unei firme, zone sau statiuni turistice), pliantele,
prospectele i brourile.
7.3. PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor cuprinde mijloacele i tehnicile de marketing care se utilizeaz,
de obicei sau temporar, n vederea stimulrii, impulsionrii i creterii vnzrilor de bunuri
sau servicii oferite pe pia de un agent economic.
Acordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul ncurajrii achiziionrii de ctre
consumatori a anumitor produse sau servicii, se poate realiza i n completarea aciunilor
publicitare sau a altor actviti cu scop promotional.
Promovarea vnzrilor a cunoscut o crestere n importan datorit costurilor n cretere
ale publicitii prin intermediul media, dar i a faptului c acioneaz direct asupra
consumatorului, rezultatele sale fiind vizibile i comensurabile n scurt timp de la lansarea
campaniei. La rndul lor, consumatorii caut avantaje tot mai mari, iar concurena tot mai
intens apeleaz la variate actiuni promotionale.
O sarcin dificil a marketingului este aceea de a gsi persoane dispuse s ncerce noul
produs, pentru a putea evalua proprietile acestuia i a-l compara cu produsul su curent, a-i
face o prim impresie, ce ar putea fi urmat de intenia de cumprare.
Se poate considera c banii reprezint baza promovrii consumului, astfel dnd bani mai
puini cumprtorul face economii, iar banii pot fi oferii fie direct, prin reduceri de pre, fie
indirect, drept cupoane pentru cumprarea altor produse sau ca premii ntr-un concurs n care
se cere dovada cumprrii produsului.
Scopul promovrii vnzrilor difer i n funcie de destinatarii acestor actiuni, astfel:
 n ceea ce privete consumatorii se poate urmri: creterea vnzrilor pe
termen scurt, ctigarea unei poziii stabile pe pia, determinarea consumatorilor
s ncerce un produs nou, ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenei,
pstrarea i recompensarea clienilor fideli etc..
 n ceea cei privete pe detailiti: motivarea detailitilor de a pune n
vnzare noi articole i de a opera stocuri mai mari, stimularea lor s-i acorde un
spaiu mai mare pe rafturile magazinelor, convingerea lor pentru a cumpra i n
viitor.
 n ceea ce privete forele de vnzare: stimularea acestora pentru a
acorda o mai mare atenie produselor noi sau actuale, ncurajarea pentru
atragerea de noi clienti.
Principalele aciuni de promovare a vnzrilor sunt:

35

a) Reducerea preurilor sau tarifelor care de cele mai multe ori au efect psihologic
cert, iar rezultate comerciale sunt comensurabile. Scopul acestor reduceri poate fi scderea
sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile sau cu vnzare lent, lichidarea stocurilor
la produsele care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preurilor este evident, eliminndu-se astfel o serie de
reineri de la actul cumprrii, legate de nivelul pretului.
n practica comercial vnzrile cu pre redus sunt reglementate, fiind interzis vnzarea
n pierdere (la un pre egal sau inferior costului de achiziie), cu excepia situaiilor prevzute
de lege (vnzri de lichidare, vnzri de soldare, vnzri directe din magazine sau depozit de
fabric, vnzri promoionale, vnzarea produselor destinate satisfacerii unor nevoi
ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsul
respectiv nu poate fi vndut n condiii comerciale normale).
Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a dou perioade pe an, cu o durat maxim
de cte 45 de zile fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie achitate
furnizorului de ctre comerciant cu cel putin 30 de zile naintea datei de debut a perioadei de
soldri.
Problemele majore ale promovrii prin reduceri de preuri sunt urmtoarele:
Este costisitoare, conducnd la reducerea veniturilor i deci a
profiturilor.
Un numr semnificativ de clieni sunt cumprtori de mrfuri cu pre
redus, ei cumpr doar pe perioada reducerii i nu devin clieni permaneni.
Reducera frecvent a preului poate aduce prejudicii imaginii calitii
produsului sau companiei.
Este copiat uor de concuren.
b) Vnzrile grupate presupun vnzrile la un pre global de produse sau servicii
diferite, care constituie un ansamblu, sau de produse identice preambalate, oferite ntr-un
ambalaj colectiv, acest pret global fiind mai redus dect cel rezultat prin nsumarea preurilor
indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau serviciu
poate fi achiziionat i separate, la preul su obinuit, n cadrul aceleiai suprafee de vnzare.
Cumprtorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul i poate vinde i
produsele sau serviciile care sunt mai puin solicitate.
c) Concursurile publicitare, organizate de comerciani sau productori, urmresc
stimularea interesului n rndul publicului i astfel creterea vnzrilor.
d) Publicitatea la locul vnzrii urmrete atragerea i orientarea interesului publicului
ctre un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenarea cumprtorului, n special n
formele de comercializare n care clientul nu vine n contact direct cu comerciantul
(autoserviri), sau n cazul trgurilor i expoziiilor.
e) Cadourile promoionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
productorul sau comerciantul le ofer cumprtorilor (acestea fiind cuprinse n preul de
vnzare), cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea ateniei asupra
unui anumit produs, pstrarea fidelitii consumatorilor.

36
f) Merchandisingul - ansamblu de tehnici utilizate n comercializarea produselor, cu rol
promoional, care urmresc prezentarea n cele mai bune condiii a produselor i serviciilor
oferite spre comercializare (se refer la: tehnici de etalare a produselor n spaiile de vnzare,
acordarea unei atenii sporite factorilor vizuali i gruparea produselor astfel nct acestea s se
ajute reciproc n procesul vnzrii, demonstraii de funcionare a anumitor produse etc.).
7.4. RELAIILE PUBLICE
Relaiile publice cuprind o gam larg de aciuni ce au drept scop stabilirea i
ntreinerea de relaii bune cu publicul, cu mass-media, cu alte organizaii i asociaii.
Crearea unei imagini de firm corespunztoare intereselor sale, prentmpinarea sau
dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile necesit eforturi susinute din partea firmei.
Pe termen lung aceste eforturi sunt rspltite, avnd un efect promoional deosebit i
materializndu-se n ataamentul i simpatia publicului. Avnd caracter permanent, aceste
relaii caut s cultive ncrederea i nelegerea ntregii opinii publice, nu numai a
cumprtorilor efectivi sau poteniali. Relaiile publice exist de la sine, ns n avantajul
organizatiei mesajele emise trebuie gestionate i pus un accent deosebit pe dialogul cu
publicul.
Publicul intern este format din angajaii firmei care lucreaz n interior sau reprezint
firma n afar, iar cel extern, numeros i eterogen, cuprinde att publicul aflat n relaii
comerciale, financiare sau administrative cu firma, ct i public care nu are nici un fel de
relaii directe cu aceasta.
Relaiile cu mass-media ocup un loc important n activitatea promoional i presupun
utilizarea unor tehnici specifice de stabilire i ntreinere a comunicrii cu mijloacele de
comunicare n mas, precum i elaborarea i difuzarea materialelor informative (editoriale,
tiri, interviuri, conferine de pres etc).
Manifestrile care faciliteaz schimbul de informaii prin contactul direct sunt:
conferinele, expoziiile, seminariile, colocviile ca i diverse alte evenimente speciale care
promoveaz, la rndul lor, interesele si prestigiul firmei.
Comunicaiile controlate, respectiv zona materialelor publicitare pentru uzul firmei,
include rapoartele anuale, materialele educaionale, prezentri audiovizuale sau orice material
care poate susine cu succes obiectivele organizationale.
Participarea la activiti de interes social, sponsorizrile i orice alt mijloc de expunere
n faa publicului constituie modaliti de promovare a imaginii de firm, de atragere a
simpatiei i preferinei consumatorilor.
7.5. UTILIZAREA MRCILOR
Necesitatea individualizrii i diferenierii produselor sau serviciilor unui producator a
impus, tot mai frecvent, utilizarea mrcilor ca semne distinctive i purttoare de mesaje.
Marca constituie pentru cumprtor un ansamblu de referine care definesc produsul,
asigurnd cunoaterea i recunoaterea acestuia, fapt ce conduce n timp la o relaie de
ncredere, care se poate transforma n intenie de cumprare.
Politica de promovare a unei mrci de produs sau de firm constituie un efort susinut pe
termen lung, imaginea de marc cldindu-se puin cte puin, motiv pentru care nu toate
firmele i pot permite acest lucru. Uneori, realitile pieei dovedesc c imaginea nu
corespunde produsului i calitii acestuia, fapt de natur s zdrniceasc toate eforturile
depuse n decursul timpului pentru cldirea mrcii.

37
Funciile mrcii nu se limiteaz la promovarea originii sau calitii produsului, ci ea
presupune i ralierea la simboluri, la veritabile surse de recunoatere pentru diverse categorii
socio-profesionale.
Marca se detaeaz de produsul n sine, devenind persuasiv prin ea nsi, din accesoriu
al produsului devenind un bun independent, cu valoare economic proprie.
Indiferent c este vorba de marca de fabric sau comercial, de produs sau serviciu,
susinerea i impunerea ei pe pia necesit o strategie pe termen lung, integrat n strategia
global a firmei i conform obiectivelor urmrite n domeniul comunicrii.
Marca trebuie s fie clar, expresiv, concis, s utilizeze o grafic descifrabil i
sugestiv, s poat fi uor memorat i s evoce idei agreabile.
7.6. FORELE DE VNZARE
Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionat de utilizarea unui
grup de specialiti investii cu anumite competene specifice i cu dublu rol: de cretere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct, fr ajutorul reelei comerciale) i ntreinerea
unui dialog permanent cu piaa.
n vederea efecturii actelor de vnzare aceste fore trebuie s:
identifice clienii poteniali;
s realizeze schimburi de informaii cu acetia;
s-i fac publicitate produselor n mod selectiv (adecvat receptorului i
reaciei acestuia);
s negocieze i s ncheie contracte;
s asigure consultana tehnico-comercial pentru consumatori sau
intermediari;
s culeag un volum impresionant de informaii cu privire la cerinele,
tendinele i evoluia pieei i a concurentei.
Importana forelor de vnzare deriv nu numai din actele de vnzare, ci i din rolul lor
de canale de comunicaie n dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obinute le-au impus drept o component promoionala de baz pentru o serie ntreag de
productori sau comerciani care se adreseaz, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrnse.
Forele de vnzare pun n faa ntreprinderii o serie de probleme datorit situaiilor
complexe care apar o data cu recrutarea i selectarea vnztorilor, instruirea lor avnd n
vedere c ei vor fi imaginea firmei (o reprezint, dialogheaz cu clienii, creeaz perspectiva
unor relaii durabile) i pentru a-i ndeplini cu succes misinunea acestea trebuie s posede o
serie de caliti, abiliti i cunotinte care sa-i transforme n buni comerciani i observatori
ateni ai fenomenelor pieii. Rezultatele obinute de aceste fore de vnzare sunt influenate n
mod evident i de modalitile de motivare i salarizare aplicate la nivelul firmei.
Dimensionarea forelor de vnzare n cadrul unei firme este corelat strns cu
obiectivele propuse prin politica de marketing i cu resursele disponibile la nivelul acesteia
pentru orizontul de timp considerat.
7.7.MANIFESTRILE PROMOIONALE
Avnd valene promoionale deosebite expoziiile, trgurile i saloanele au devenit
modaliti consacrate de comunicare, cu frecven sporit, cu calendare devenite tradiionale
n unele ramuri i cu participri masive, att din partea expozanilor, ct i a publicului.

38
Participarea firmelor cu produsele sau serviciile lor la acest tip de manifestri asigur
contactul direct cu vizitatorii (poteniali clieni), ceea ce presupune oferirea de informaii
convingtoare, efectuarea de demonstraii i testarea calitii produselor.
Aceste manifestri ofer cadrul ideal de desfurare i a altor activiti promoionale
(distribuirea de pliante, brouri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde,
simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preuri promoionale
atrag un public numeros, conducnd la lrgirea dialogului cu agenii pieei .
Totodat, constituie un prilej bun pentru o mai bun cunoatere a firmelor concurente,
putnd fi culese informaii despre produsele i condiiile oferite de acestea.
Datorit costurilor ridicate, implicate de participarea n calitate de expozant la asemenea
manifestri, este necesar o selecie riguroas din partea firmelor a manifestrilor, n funcie
de posibilitile materiale ale acesteia i obiectivele i bugetele de marketing propuse.
MARKETINGUL RELATIONAL
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a nevoilor
si asteptarilor clientilor. El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si
consta ntr-o schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si
conditioneaza existenta producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire
superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti,
dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel
nct sa se optimizeze performantele financiare.
Marketingului relational pune n centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala.
Pathmarajah1 (1993) definea marketingul relational ca un proces cu ajutorul caruia
vnzatorul sicumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si
reciproca, de lunga durata.2
Stadiile1 parcurse de marketingul relational sunt:
tranzactii  tranzactii repetate  relatii pe termen lung  relatii strategice
(Cumparator - Vnzator)  Aliante strategice (Joint Ventures) 
Organizatii de tip retea.
Ph. Kotler3 evidentiaza 5 niveluri ale evolutiei relatiei client-societate
comerciala :
Nivel Atitudine
1. ofensiv
Acest produs este tot ce ai tu nevoie.
2. reactiv
Suna-ma daca ai nevoie de mine.
3. explicativ Am sa te sun sa vad daca produsul este OK.
4. proactiv
Pot sa sporesc gradul de utilizare a produsului.
5. parteneriat Doresc sa te ajut sa ai succes n orice mod.

Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND
PRACTICE, Third Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.392
3
Kotler Ph., WINNING THROUGH VALUE ORIENTED MARKETING, Senior
Managers`Seminar, Marketing Institute of Singapore (28.01.1994)

39

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili, cu


asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.
Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si
nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de
nisa.
n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu venituri,
vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori,
preocupari etc.) permit identificarea niselor. n acest context marketingul de masa devine
limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de
distributie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesata.
Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact pozitiv asupra relatiilor cu
clientii.
Marketingul relational1 se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilorprin dezvoltarea si
sustinerea relatiilor generate de cerintele comercialeinterconectate. Aceasta definitie
evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata
concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei cu clientul, mai mult
dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect dezvoltarea unor produse
personalizate pentru clientii institutiilor financiare. n principal, marketingul relational se
refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale
si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate
mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe cta vreme marketingul direct se
concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune
accent pe recompenseleemotionale care vor fi dobndite de client. Este mai degraba un
concept axat pe client dect pe produs, care se bazeaza pe o sociabilitate ridicata din
partea personalului bancar. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a
circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor
situatii specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru
managementul bazei de date.
CIBERMARKETINGUL
Cibermarketing. Marketingul n lumea virtual, utiliznd Internet-ul, nu este conceptual
diferit de cel clasic, dar cunoate modaliti diferite de expresie i o dinamic fr precedent.
Evoluia marketing-ului a cunoscut o serie de etape, de la cel clasic, la telemarketing (realizat
prin telefon sau televiziune), e-marketing (realizat prin Internet) i ajungnd la cibermarketing
(realizat prin utilizarea tuturor facilitilor oferite de noile tehnologii ale informaiei i
comunicaiei).
n contextul virtual, marketingul devine indisolubil legat de activitatea de vnzare, de
comerul electronic i de afacerile electronice. Activitile de cibermarketing rezid n
intersecia a trei domenii marketing, economie i tehnologie i are menirea de a trasa un
nou trend i de a identifica implicaiile majore pentru afaceri i viaa social. Etapele
principale pe care trebuie s le parcurg o organizaie pentru a crea i implementa marketingul
online sunt urmtoarele: clarificarea elementelor majore ale noului tip de marketing n
contextul tehnologiei informaiei i comunicaiei; identificarea aspectelor cheie ale

40
tehnologiei, care activeaz capacitile cibermarketingului; stabilirea exact a caracteristicilor
tehnice i tehnologice care vor fuziona cu aspectele teoretice ale marketingului clasic;
nelegerea aspectelor economice care guverneaz emergena noului stil de marketing n
contextul utilizrii Internet-ului.
Cibermarketingul trebuie privit ca o politic de informare online sau ca un marketing
online centrat pe consumator. Cel mai important element al politicii de marketing orientat pe
client l reprezint membrii nregistrai ca utilizatori. Fora care guverneaz cibermarketingul
este clientul. Costul redus i eficiena ridicat ale lumii virtuale, precum i rspndirea
mondial a reelelor de calculatoare confer marketerilor oportuniti fr precedent n ceea ce
privete noi segmente int ale aciunilor de marketing, cu predilecie orientate ctre clieni.
Ca urmare a creterii interactivitii, clienii utilizeaz din ce n ce mai frecvent serviciile
oferite, investesc timp pentru nelegerea lor, rmn mai mult conectai online cu
productorii. Interactivitatea este un factor mai complicat, care depinde de comunicarea
direct (dialogul este posibil cnd exist o comunicare direct ntre marketer i client, fr
filtre intermediare sau blocri ale feedback-ului), alegerea individual (reeaua nu este un
mediu propriu-zis de comunicare, ci este mai degrab un motor de transport al sortimentului,
prerilor, alegerii i tranzaciilor) i tehnologia prietenoas (reeaua poate fi un mediu dificil
i provocator pentru unii utilizatori).