Lecia 8

STRATEGII DE DISTRIBUIE
CANALELE DE DISTRIBUIE I MEMBRII ACESTORA
Un canal de distribuie (de asemenea denumit i canal de marketing) este o structur de
organizaii interdependente de afaceri, care se ntinde de la punctul de producere al produsului
pn la consumator, prin care membrii canalului motiveaz i comunic cu clienii, vnd i
transport, depoziteaz, distribuie i asigur service-ul produselor.
Membrii canalului (de asemenea denumii intermediari, mijlocitori sau distribuitori) negociaz
unii cu alii, cumpr i vnd produse, i faciliteaz schimbul de proprietate ntre cumprtori i
vnztori. Ageniile de advertising (promovare), ageniile de asigurri i firmele transportatoare,
nu sunt membrii ai canalelor de distribuie, nu negociaz schimbul, ci doar susin activitile
membrilor canalelor de distribuie.
Unii membri ai canalului de distribuie, vnztorii cu ridicata sau angrositii pentru produse de
consum i distribuitorii industriali pentru produsele industriale, precum si vnztorii cu
amnuntul sau detailitii, preiau n proprietate produsele i apoi le revnd. Angrositii, n
general, cumpr i vnd n cantiti mai mari ctre detailiti iar distribuitorii industriali ctre ali
productori i instituii, pe cnd detailitii, cumpr i vnd n cantiti mai mici ctre
consumatorii finali. Ali membrii ai canalelor de distribuie, cum sunt brokeri, reprezentanii
productorilor i agenii de vnzri, nu cumpr produsul, dar faciliteaz schimbul ntre
vnztori i cumprtori.
Membrii canalului de marketing realizeaz trei tipuri de funcii de baz:
1. Funcii de tranzacionare includ contactarea cumprtorilor, promovarea produsului pentru
vnzare, negocierea vnzrii i asumarea riscului asociat cu pstrarea produsului n stoc.
2. Funcii logistice includ distribuia fizic i activiti de sortare (sorting).
3. Funcii de facilitare (nlesnire) includ activitatile de cercetare (oferirea informatiilor despre
membrii canalelor i consumatori) i finantare (oferirea creditelor pentru intermediari n josul
canalului de distrbuie).
STRUCTURA CANALULUI
Canale pentru produse de consum
Canal direct
Producator
Producator

Canal detailist
Producator
Producator

Canal angrosist
Producator
Producator

Canal agent/broker
Producator
Producator

Agenti / brokeri
Agenti / brokeri

Detailisti
Detailisti
Consumatori
Consumatori

Consumatori
Consumatori

Angrosisti
Angrosisti

Angrosisti
Angrosisti

Detailisti
Detailisti

Detailisti
Detailisti

Consumatori
Consumatori

Consumatori
Consumatori

Canale pentru produse industriale

Canal direct
Producator
Producator

Distribuitor industrial
Producator
Producator

Canal agent/broker
Producator
Producator

Producator
Producator

Agenti / brokeri
Agenti / brokeri

Agenti / brokeri
Agenti / brokeri

Distribuitori industriali
Distribuitori industriali

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Canal agent/broker
distribuitor industrial

Distribuitori industriali
Distribuitori industriali

Consumator
Consumator
industrial
industrial

Consumator
Consumator
industrial
industrial

FACTORI CARE INFLUENEAZ STRATEGIA DE DISTRIBUIE

Factori de pia

clienii int: cine sunt? Ce, unde, cnd i cum cumpr?

amplasarea geografic i mrimea pieei dac piaa int este concentrat atunci
vnzrile directe prin forele de vnzare sunt indicate;

concurena dac concurena este acerb canalele directe de distribuie, cum ar fi

vnzrile prin pot, pot fi foarte profitabile.

Factori de produs

complexitatea i preul produsele complexe, produsele realizate pe baz de

comenzi i produsele scumpe necesit canale de distribuie mai scurte i directe;

ciclul de via stadiile incipiente (produsele noi) necesit canale de distribuie

directe; pe msur ce se avanseaz n ciclul de via productorii caut i alte
alternative de distribuie, canalul putndu-se lungi;

fragilitatea perisabilitatea produselor necesit canale scurte.

Factori legai de productor

disponibilitatea resurselor resurse financiare, manageriale i de marketing

uureaz scurtarea canalelor;

liniile de produse productorii cu mai multe linii de produse oferite ntr-o anumit
zon geografic utilizeaz de obicei canalele de distribuie directe deoarece
cheltuielile de vnzare se distribuie pe mai multe produse;

necesitatea controlului asupra preului, poziiei, imaginea mrcii i serviciilor

suport pentru clieni n general, pentru un control mai mare sunt necesare canale
de distribuie mai scurte.

STRATEGII DE DISTRIBUIE
Integrarea vertical
Integrarea nainte este o strategie care apare cnd un productor sau angrosist achiziioneaz un
intermediar al canalului de distribuie ce se afl mai aproape de piaa int sau ncepe s execute
activitile i funciile acestui intermediar.
Integrarea napoi este inversul precedentei. Vnztorii cu amnuntul sau angrositii ncep s
execute funciile i activitile nainte executate de un intermediar ce se afl localizat n canalul
de distribuie mai aproape de productor.
Alternative la canalele de distribuie
Distribuia dual sau multipl reprezint utilizarea a dou sau mai multe canale pentru
distribuia aceluiai produs ctre piaa int. De exemplu, Whirlpool vinde produsele
electrocasnice ctre contractorii i constructorii de locuine n acelai timp cu vnzrile ctre
magazinele de specialitate care vnd direct clienilor. Productorii utilizeaz de asemenea aceast
strategie pentru mrcile destinate unei noi nie de pia cu un nou nivel de distribuie.
Alianele strategice n canalul de distribuie reprezint un acord ntre productori de a utiliza
mpreun un canal de distribuie deja stabilit. Aceast strategie este adesea utilizat cnd crearea
unui canal de marketing este prea scump i/sau dureaz prea mult.
Canalul inversat (reverse channel) este un canal de distribuie n care produsele se mut napoi
de la consumatori la productori. Acest tip de strategie se practic pentru produsele care necesit
reparaii i/sau reciclri.
Nivele ale intensitii distribuiei
Distribuia intensiv este o form de distribuie care are scopul s fac produsul disponibil n
fiecare magazin unde clienii int ar dori s-l cumpere. Aceasta este utilizat n general pentru
produse cu valoare mic care se cumpr frecvent cum ar fi produsele uzuale i consumabilele
(furniturile).
Distribuia selectiv este strategia de distribuie realizat prin alegerea ctorva dealeri, ateni
selectai, n zona geaografic respectiv. Produsele neuzuale i unele produse speciale sunt
distribuite selectiv. Echipamentele i accesoriile fabricate pe piaa produselor industriale tind s
urmeze o strategie de distribuie selectiv.
Distribuia exclusiv este cea mai restrictiv form de acoperire a pieei prin care, ntr-o zon
geografic dat, numai unul sau civa dealeri pot vinde produsul. Prin aceast strategie sunt
vnduste produsele speciale, cteva din produsele neuzuale i principalele echipamente
industriale.

Alte consideraii privind strategiile de distribuie

Toate companiile ar trebui s fac o cercetare asidu a diverselor alternative referitoare la
canalele de distribuie disponibile pentru produsele lor.
Cu ct numrul de canale de distribuie este mai mare, cu att mai mult firma respectiv va
ajunge la piaa int. Dar n acest caz, apar dou aspecte:
1.

primul aspect este CONTROLUL CANALELOR; dac se vinde prin mai

multe canale, devine dificil s se pstreze controlul, adic s se execute
ledership-ul canalului i s se exercite autoritatea i puterea;

2.

al doilea aspect este CONFLICTUL DINTRE CANALE; conflictele sunt

divergene de obiective i metode ce apar ntre membrii canalelor de
distribuie; cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt: stabilirea preului
final, ntrzierea plilor, obinerea informaiilor, asigurarea sprijinului pentru
reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului, loialitatea, etc.;
ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai
palier, dar n canale de distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari
succesivi pe acelai canal; rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere
formal, contactare informal, ntrevedere periodic, arbitraj, sau se utilizeaz
ca soluie i integrarea canalelor, ce poart denumirea de sistem de marketing
vertical (SMV) i se comport ca o singur unitate.

Compania trebuie s decid:

un singur canal de distribuie sau mai multe canale de distribuie?

distribuie direct sau distribuie indirect?; n acest caz compania are trei
variante:
a. s fac delimitare ntre clienii mari, de care se ocup direct, i cei
mici, de care se vor ocupa intermediarii;
b. s dezvolte un produs care va fi vndut direct ctre clieni i care s fie
diferit de ceea ce vnd distribuitorii;
c. s decid s renune la intermediari i s vnd direct.

Vnzarea concomitent prin canale tradiionale i online poate reprezenta o opiune strategic
ctigtoare.
Un astfel de model este oferit de companiile de genul bricks-and-clicks.
Bricks-and-clicks este un business model (model de afacere) prin care o firm integreaz
vnzarea offline (bricks) cu cea online (clicks). Mai este denumit click-and-mortar, sau
bricks, clicks, and flips (cataloage). Un astfel de model este atunci cnd un lan de magazine
permite cumprtorilor s fac comenzi online i s ridice marfa de la locaia magazinelor (de
exemplu Madia Galaxi).
Business model (modelul de afacere) descrie felul n care organizaia creaz i livreaz valoarea
(economic, social) clienilor. Procesul de proiectare a modelului de afacere este parte a
strategiei de afacere.

Componentele modelului de afacere

Value proposition sau unique selling proposition (propunerea unic de vnzare sau propunerea
de valoare) este un instrument pentru strategia de marketing ghidnd afacerea s inteasc un
anumit segment de pia. Value proposition pentru clieni este suma total a avantajelor promise
a fi primite de acetia n schimbul plii. Cu alte cuvinte, value proposition este ceea ce primete
clientul pentru ceea ce pltete. De aceea, value propostion a firmei este evaluat pe baza a dou
mari dimensiuni cu multiple sundiviziuni:
(I)
(II)

Performana relativ ce primete clientul fa de ofertele concurenilor;

Preul plata pe care o face clientul pentru a achiziiona produsul/serviciul.

Value proposition este formulat de marketingul firmei i realizat de activitile de livrare i

relaii cu clienii.
Marketing direct
Exist mai multe definiii date domeniului fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat
asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este) vzut ca:
o alt form/modalitate de distribuie a produselor i/sau serviciilor organizaiei; o
poziie semnificativ n ansamblul instrumentelor de marketing direct o ocup
vnzarea prin coresponden i, ulterior, comerul electronic;
o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei; o poziie
semnificativ n gama instrumentelor de marketing direct o au direct mail,
telemarketing i teleservicii;
o manier interactiv de practicare a marketingului; o poziie semnificativ n gama
instrumentelor de marketing direct este ocupat de aplicaiile/instrumentele de
marketing online.
Definiia dat de DMA (Direct Marketing Association: www.the-dma.org): marketingul direct
este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de
creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clieni, clieni
poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil.
Definiia dat de FEDMA (Federaia European de Marketing Direct i Interactiv:
www.fedma.org): marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un
mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient. Cele
mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct sunt direct mail-ul, vnzarea
5

prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile i

call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.
O definiie romnesc (Clin Veghe, Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003): marketingul
direct este:
un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing,
concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre
consumator,
urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia cum ar fi:

cumprarea unui produs sau serviciu,

solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei,
furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul
su de cumprare i consum,
interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri
ale organizaiei)

i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung.

Vectorii dezvoltrii marketingului direct sunt:
1. n plan conceptual: comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile
sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un
caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii imediate
din partea acesteia;
2. n plan operaional: utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror
componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune,
utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice.
Principalele instrumente ale marketingului direct:
Mailing-ul (Direct mail-ul)
Vnzarea prin coresponden
Telemarketingul
Aplicaiile telematice
Publicitatea cu rspuns direct
Marketingul online
Mailing-ul, instrument tradiional al marketingului direct, letterbox marketing sau drop
mailing; (nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing!). Consumatorul primete un pachet
care include, n mod obinuit:

plicul purttor
scrisoarea publicitar cu rspuns direct
materialul promoional tiprit cu rspuns direct
instrumentul de rspuns
6

plicul pentru rspuns

Vnzarea prin coresponden, alt instrument clasic al marketingului direct, prin care se
folosete catalogul ca instrument de comunicare i se urmreste vnzarea direct a produselor
i serviciilor promovate.
Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden.
Telemarketingul este primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport
tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT). Dialogul organizaie
consumator este realizat folosind un scenariu telefonic. Campaniile de telemarketing pot fi
desfurate:
activ (outbound
consumatorul;

telemarketing)

organizaia

contacteaz

telefonic

pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o

campanie a organizaiei.
Aplicaiile telematice folosesc ca principale instrumente:
aplicatiile text (audiotext, teletext, videotext);
fax-mailing-ul;
SMS marketingul
Publicitatea cu rspuns direct este reprezentat de instrumente prin care se mbin avantajele
comunicrii de mas cu cele ale comunicrii directe, cum sunt:
publicitatea n pres cu rspuns direct;
publicitatea radio cu rspuns direct;
publicitatea TV cu rspuns direct;
publicitatea exterioar cu rspuns direct.
Marketingul online care folosete ca principale instrumente:
e-mail marketingul
comerul electronic
publicitatea online
utilizarea site-urilor web
grupurile de discuii