Sunteți pe pagina 1din 7

TEMA 10.

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING


10.1 Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric a companiei
10.2 Modele de organizare a compartimentului de marketing

10.1 Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric a companiei


Orice companie este n ultim instan o organizaie. O organizaie reprezint o
nsumare de roluri, de pri componente interconectate, a cror configuraie reprezint
nsi structura ei. Astfel, orice organizaie se poate caracteriza prin:
-

structur (ansamblul de roluri, relativ neschimbat,

ce creeaz tipare pentru

activitile desfurate de personalul angajat);


-

proces (fluxul activitilor desfurate de personalul angajat ntr-o companie).

n termeni sintetici, structurile organizaionale pot fi descrise prin intermediul


diagramelor (reprezentri grafice), a fielor de post, a relaiilor existente, a mecanismelor
de control i a repartizrii personalului pe departamente. n acest mod structurile devin
accesibile, capt caracter formal devenind uor de neles, studiat i proiectat.
Desfurarea unei activiti coerente i pertinente de marketing presupune utilizarea
unei structuri organizatorice adecvate proceselor economice din cadrul respectivei
companii. n acest sens o companie are trei variante, i anume:
1. organizarea unei structuri interne. Decizia referitoare la o astfel de alternativ
presupune ulterior ncadrarea acesteia n organigrama companiei , stabilirea atribuiilor
compartimentului de marketing precum i a relaiilor acesteia cu restul compartimentelor.
2. apelarea la structuri speciale din interiorul companiei, structuri ce prezint
urmtoarele particulariti:
-

au o durat de via limitat;

nu au putere de decizie, ci doar putere de execuie;

beneficiaz de buget limitat.

3. apelarea la servicii din exteriorul companiei, situaie preferat de ctre companiile


ce nu posed n structur intern, proprie departament de marketing sau n cazul unor
situaii cu caracter excepional cum sunt: activiti de marketing puternic specializate

( ex.: activiti promoionale, cercetri de marketing etc.) sau probleme ce trebuie


rezolvate n timp limitat (ex.: participarea la trguri i expoziii, conferine etc.)
De-a lungul timpului, n funcie de situaiile economice cu care s-a confruntat o
companie, opiunile pentru diferite formule organizatorice de desfurare a activitii de
marketing au evoluat ncepnd cu:
-

stadiul I ce implic desfurarea unor activiti specifice

marketing-ului n cadrul compartimentelor tradiionale: vnzri, producie sau cercetaredezvoltare formul n care nu exist o preocupare specific pentru activitile de
marketing, (RETRO 10.1.1 ) continund cu
Figura 10.1

Model de structura organizatoric ce nu


prevede compartiment de marketing
Consiliul de conducere
Director general

Produci
e

Cercetare-Dezvoltare

Personal

Vnzri

Financiar
Juridic

stadiul II ce implic gruparea majoritii activitilor de marketing

intr-unul dintre compartimentele tradiionale, de regul n cadrul compartimentului de


vnzri, (RETRO 10.1.1 ) apoi
-

stadiul III ce implic existena unui compartiment de marketing

specializat (vezi figura 10.2 -( RETRO 10.1.2 ) similar celorlalte compartimente din
companie.
Activitile de marketing sunt desfurate sub conducerea acestui departament, i
sfrind prin a trece n
-

stadiul IV ce implic o direcie de marketing (formula cea mai

avansat de organizare de marketing) desemnnd situaia n care celelalte activiti ale


companiei sunt desfurate n viziune de marketing. (vezi figura 10.3 -RETRO 10.1.3 ).

Model de structura organizatoric ce


prevede compartiment de marketing

Figura 10.2

Consiliul de conducere
Director general

Producie

Cercetare-Dezvoltare

Financiar

Vnzri

Personal

Juridic

Marketing

Privitor la compartimentul de marketing se au n vedere i aspecte legate de:


organizarea intern a acestuia, ncadrarea cu personal de specialitate, stabilirea criteriilor
de evaluare a aciunilor desfurate etc.

Figura 10.3

Model de structura organizatoric


ce prevede direcie de marketing
Consiliul de conducere

Director general
Director de marketing

Producie

Personal

Financiar

Juridic

Cercetare-Dezvoltare
Marketing

Vnzri

10.2 Modele de organizare a compartimentului de marketing


Dintre metodele cel mai frecvent utilizate n organizarea intern a compartimentului
de marketing se pot aminti:
1. Organizarea pe criteriul funciilor
Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului ncadrat n compartimentul
de marketing n funcie de principalele tipuri de activiti de marketing desfurate de
companie: cercetare de marketing, comunicaii de marketing, distribuie, planificare i
programare a activitii de marketing etc.
O astfel de organizare are o serie de avantaje dintre care amintim: specializarea
personalului; uurina supravegherii ; accesul celorlalte departamente la informaii
specifice detaliate, ns este nsoit de o serie de dezavantaje dintre care amintim:
dificultatea de a stabili responsabilitile n cazul unei performane sczute; diferenierile
majore ce survin ntre departamente; dificultatea de formare a personalului de conducere
superior (top management) datorat specializrii excesive.
Organizarea compartimentului de marketing pe acest criteriu se recomand n situaia n
care1 activitatea se rezum la o diversitate restrns a produselor; zonelor geografice i
clienilor.
n opoziie cu organizarea pe criteriul funcional tipul de organizare n departamente
relativ autonome n cadrul crora se desfoar ntreaga gam de activiti de marketing.
Criteriile utilizate sunt cel al produselor; clienilor; geografic sau matriceal (RETRO
10.2.1.) detaliate n cele ce urmeaz. Aceast structurare prezint o serie de avantaje
dintre cum sunt: o simplificare a coordonrii proceselor de marketing; permite o
dezvoltare a activitii fr o posibil pierdere a controlului; permite acordarea unei
atenii speciale produselor, clienilor sau ariilor geografice ce o solicit; permite o
evaluare strict a performanelor; personalul de conducere este implicat ntr-o msur mai
mare n procesele de marketing. Un astfel de tip de organizare implic i dezavantaje cum
sunt: reducerea nivelului de specializare pentru personalul implicat; ncurajeaz
competiia ntre departamente; implic utilizarea unui numr sporit de angajai.

2. Organizarea pe criteriul produselor


1

V. Balaure (coord.), Marketing, Ed.Uranus, 2000

Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului ncadrat n compartimentul


de marketing n funcie de produsele fabricate/ comercializate de companie, urmnd ca
personalul desemnat s se ocupe de toate tipurile de activiti de marketing ce vizeaz
produsul respectiv: cercetare de marketing, comunicaii de marketing, distribuie,
planificare i programare a activitii de marketing etc.
Situaiile n care gama de produse a unei companii este vast implic o abordare a
activitii de marketing prin prisma fiecrui tip de produse.
Figura 10. 4

Model de organizare a unei structuri de marketing pe produse

Compartiment Marketing

Produs

Produs

Produs

3. Organizarea pe criteriul segmentelor de pia


Acest tip de organizare presupune alocarea unui departament pentru fiecare dintre
segmentele de pia n vederea creterii gradului de interaciune ntre clieni i companie.
Personalul desemnat se va ocupa de toate tipurile de activiti de marketing ce vizeaz
segmentul respectiv: cercetare de marketing, comunicaii de marketing, distribuie,
planificare i programare a activitii de marketing etc.
Este o soluie aplicabil n cazul unor diferene semnificative ntre diferitele segmente de
consumatori existente pe o pia.
Figura 10.5

Model de organizare a unei structuri de marketing pe segmente de pia


Compartiment Marketing

Segment 1

Segment 2

Segment n

4. Organizarea pe criteriul geografic


Este recomadabil n situaia n care piaa companiei prezint o puternic segmentare
geografic .n acest fel fiecare dintre departamentele regionale devine responsabil pentru
toate produsele i operaiunile companiei n perimetrul propriei arii. Procesul de
comunicare ntre regiuni i cu centrul este, cel mai adesea, de amploare redus.

Principalul avantaj const n acordarea unei atenii sporite fiecrei regiuni n funcie de
particularitile sale.

Model de organizare a unei structuri de marketing pe zone

Figura 10.6

Compartiment
Marketing

Zona A

Zona B

Zona C

5. Organizarea matriceal
Este tipul de organizare recomandabil n situaiile n care se ncearc compensarea unora
dintre neajunsurile unei organizri pur funcionale sau departamentale, ns prezint, la
rndul lor, neajunsuri proprii. Dintre dezavantajele pe care le presupune o astfel de
organizare se pot enumera: complexitatea sporit a problemelor cu care se confrunt
angajai; lipsa de specializare pe diversele probleme de marketing; succesul unei astfel de
organizri depinde de gradul n care membrii si au neles faptul c cerinele unui astfel
de post sunt speciale; etc.
Exemple de astfel de structuri hibride sunt: organizarea dup criteriile produs- geografic;
clieni- produse.
6. Organizarea spaial
Este cel mai complex mod de organizare a activitii de marketing ntr-o companie (fig.
nr. 10.7.). Acest tip de organizare presupune respectarea simultan a minim trei criterii de
organizare. Eficiena i performana acestui mod de organizare sunt nsoite de costuri
considerabile.
Un exemplu de astfel de structur organizatoric poate fi construit utiliznd criteriile:
funcii, produse i clieni. Fiecare nucleu este organizat astfel nct s rspund cu o
anumit funcie de marketing, pentru un anumit produs, cerinelor unui anumit client.
Acest tip de organizare presupune un grad ridicat de specializare a angajailor.
Figura 10.7

Model de organizare a unei structuri de marketing speciale

Produse

P1
Clieni
P2
client 1
client 2
client 3

P3

Cercetri
Promovare
de marketing

Distribuie

Vnzri

Funcii

Sursa: Weis H Cr, Kompakt- Training, Marketing, Ed. Kiehl, Ludwigshafen, 1999

Structurile speciale implic, dup cum am indicat n subcapitolul 10.1, confruntarea


cu situaii de excepie, situaie n care se alctuiesc colective a cror componen
cuprinde personal din toate compartimentele desemnat s rezolve o problem.
Figura 10.8

Model de organizare a unei structuri de marketing speciale

Consiliul de conducere
Director general

Producie

Cercetare-Dezvoltare
Vnzri

Personal

Financiar
Juridic

Marketing

Colectiv organizat n situaii speciale


(echip mixt constituit prin participarea specialitilor din
toate compartimentele funcionale ale companiei)