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decir que no. Una identidad de marca que sea tan ambigua y general, y
para la cual cualquier clase de comunicacin con el cliente pueda juzgarse apropiada, no sirve.
Cada una de las seis compaas examinadas suscribe la idea de una
identidad de marca slida y clara.
Pero The Body Shop y Hagen-Dasz
ilustran dicho concepto particularmente bien.
La identidad de marca central de
The Body Shop es, en esencia, su filosofia de ganancias con principios.
El alma de la marca, esta filosofa,
enva un mensaje claro a empleados
y clientes por igual. Consideremos
cmo a pesar de las crticas de sus
detractores la compaa hace camino en trminos de desarrollo de
programas que reflejen la identidad
central.(1) La compaa se opone a
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La visibilidad de la
marca es capaz
de sealar liderazgo, xito, calidad,
sustancia e incluso
entusiasmo y energa; todo antes de
que el producto
entre en juego.
Hugo Boss, fabricante de ropa fina,
cre su imagen de exclusividad y alta
calidad, en gran parte, a travs del
uso eficaz del auspicio. A comienzos
de la dcada de 1970, Hugo Boss patrocinaba a Porsche en carreras de
Fmula Uno para capitalizar la fuerte
imagen exclusiva y la presencia internacional de Porsche. Con los aos, la
compaa tambin comenz a auspiciar competencias internacionales de
tenis, golf y esqu. Ha financiado exposiciones y artistas, y patrocin (la
serie de televisin) Miami Vice y
L.A. Law, en donde usaban vestimentas de Hugo Boss.
Es interesante mencionar que Hugo
Boss no lleg a su propia definicin
y construccin de la marca sino hasta la dcada de 1980. Si bien la compaa, fundada en 1923 en una ciudad de provincia de Metzingen, Alemania, siempre produjo ropa de
buena calidad, la marca careca de
estilo. A principios de los 70, cuanVolumen 2 / Gestin 3 / mayo-junio 1997
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cas de construccin de marcas efectivas que a la vez les permitan diferenciarse de los competidores.
Para generar una ventaja competitiva
real y sostenible es importante contar
con capacidad propia respecto de los
medios principales. Si la implementacin es tercerizada, sta puede ser copiada con facilidad. Cuando se da un
activo manejo interno de estos medios, como fueron el esfuerzo de
marketing directo de Buitoni, el parque temtico Cadbury, el programa
de auspicio de Hugo Boss, los eventos Swatch, el activismo de The Body
Shop y la tarea de degustacin de
Hagen-Dasz, la efectividad y eficacia
resultantes del programa pueden
convertirse en barreras significativas
para los competidores.
Una persona o equipo dentro de la
organizacin debera ser responsable
de la marca. Se trata de crear una
identidad fuerte, clara y valiosa y de
asegurarse de que los grupos encargados de su implementacin, ya sea
dentro o fuera de la compaa, comprendan tal identidad. Cuando el
proceso de construccin de marca es
dirigido por alternativas a la publicidad en medios masivos o stas juegan
un papel decisivo, es de especial importancia contar con un campen
de marca con habilidad, autoridad e
incentivo para asegurar que la identidad de la marca se emita de manera
coherente en mltiples medios.
Sugerimos realizar pruebas piloto
para conocer de primera mano qu
funciona y qu no, y para adquirir
confianza en programas que sean
novedosos o parezcan riesgosos.
Los programas de Swatch y de Hagen-Dasz se beneficiaron al realizar
pruebas piloto.
Por ltimo, los gerentes deberan
supervisar los resultados de la tarea. Una medicin nica y continua
de la marca colabora con las compaas en comprender con claridad
la ayuda de vehculos de comunicacin alternativa al construir marcas.
Y una supervisin detenida puede
revelar cmo ampliar dichos vehculos de manera que sean ms favorables para la compaa.
Gestin /
Harvard Business Review