Tecnico en Publicidad Grafica 2

263
Tcnico
Tcnico en Publicidad
264
NDICE
CAPTULO 7. LA PLANIFICACIN
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
263
Anlisis de los antecedentes..... ... ....... ............................ ............................................... . 263

Definicin de objetivos................ .... ..... ...... ..... .............................. .............. ..... ............ . 273.
Definicin de pblico objetivo o target............................................................................. 274
Alcance geogrfico.................... ... ..... ...... ............................................................................. . 275
LA PLANIFICACIN DE MEDIOS
282
Qu son los medios y para qu sirven............................................................................... 282

Conceptos bsicos................................ ................................................................................... . 283
Para que se utilizan..................................................................................... 283
Cules son..................... ........ ..... .............................................................................................. . 283
EL PLAN DE MEDIOS
286
LA COMPRA DE MEDIOS
290
LA COMERCIALIZACION DE LOS MEDIOS
296
EL PRESUPUESTO
310
CAPITULO 8. SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE UNA CAMPAA

PUBLICITARIA
EL CONTROL PUBLICITARIO
316
LOS TEST: EL PRETEST Y EL POSTEST
318
TECNICAS DE MEDICIN PUBLICITARIA
328
Tcnicas cognitivas...................................................... 328
Tcnicas afectivas.................................. 333
Tcnicas conativas...................... ............. ........................................................................... 337
CAPTULO 9. VISIN EMPRESARIAL DE LA PUBLICIDAD

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
341
Orgenes..... ..... .... ... .. ... .. ... ... ... ... ... .. ... ..... .... ... ....... ... ...... ..... ..... ..... .... ..... ... .. ... . 341
Definicin de agenda..... ..... ... ...... ..... ..... ..... ............ .. . .. ....... ... .. ... ......... ... .......... ... 342
Tipos de agencias... .......................................................................................................... ...... 342
Organizacin y funciones de cada departamento......... ............................................ 344
Metodologa de trabajo.................................................................................................. ...... 349
Remuneracin de las agencias............................................................................ ............... 350
265
Central de medios. ... 351

Seleccin de una agencia.................................................................................................. ... . 356
Las agencias en el mundo................................... ........... .. ........... . .... . .... 359
EL ANUNCIANTE
360
La agencia desde el punto de vista del anunciante...................................................... 366
Informe del estado de la publicidad en el mundo........................................................ 367
Un repaso a las tendencias en los medios y sus implicaciones
en nuestro negocio .. 369
REGLAMENTACIN PUBLICITARIA
375
La autorregulacin internacional.... 376
CAPTULO 10. MARKETING DE VENTAS
CONCEPTO
PAPEL EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
EL PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS
TCNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS
LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
LA PUBLICIDAD EN LA PROMOCIN
LA PROMOCIN I NTERNACIONAL
EL MERCHANDISING
377
379
380
392
406
408
409
410
Introduccin..................................................................... ................... ...................................... 410

Merchandising visual y merchandising de presentacin ..... .................. 413
Disposicin del punto de venta........ ........ ................. ..... ................... ............................ 414
La animacin del punto de venta...................... ................................................................ 420
LA VENTA PERSONAL
422
Concepto.............. ............. ...... ................................................................................................... 422
Objetivos........ ............ -................................. ............ ............. ............ ....................... ............. 422
Actividades y tareas de la venta personal................. .......................... ......................... 423
La venta personal desde la perspectiva del marketing............................................ 424
El vendedor........................................................ ............................ ............................... ......... . 425
Proceso posventa......................... ....... ............................... ............................................... .... 428
EL PATROCINIO Y LA ESPONSORIZACIN
429
Elementos del patrocinio. ................................................. 430
Objetivos y planificacin de la campaa de patrocinio........................................... 433
Relacin del patrocinio con la promocin de ventas, merchandising
Y venta personal....................................................................................................................... 436
El patrocinio y la televisin........... ...... .. ... .. ...... ............. ............................................. 436
El patrocinio deportivo: la esposorizacin................................................................... 442
'
CAPITULO 11. PUBLICIDAD LATINOAMERICANA
266
ARGENTINA. UN CLIMA DE INCERTIDUMBRE

BOLIVIA: CRISIS Y CADA DE LA INVERSIN PUBLICITARIA
BRASIL: UN MERCADO POCO HOMOGENEO EN EL 2000
CHILE: UNA PUBLICIDAD DE NOVELA
MEXICO
GLOSARIO
NDICE ANALTICO
CAPTULO 7
7 CAPTULO
447
453
459
468
472
477
495
Continuidad de la campaa e intensidad por

medio. Establecimiento de una comunicacin
efectiva, definiendo cobertura y frecuencia
necesarias.
El resumen econmico.
Un resumen de la actividad.
Una vez que se ha llegado a un acuerdo con el
cliente respecto a la estrategia a seguir, se
iniciara el desarrollo del plan de medios, basado
en los parmetros estratgicos ya aprobados.
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
La estrategia de medios es una parte
integrada en el plan de marketing y depende
directamente de los planes de comunicacin
publicitaria. Podemos decir que el desarrollo
estratgico de medios se encuadra dentro de
una tercera fase de decisin de Ia marca,
despus de Ia estrategia general de empresa y
de Ia estrategia de marketing.
El proceso de decisin de medios es uno de los
dos pilares de Ia estrategia publicitaria, junto
con Ia estrategia creativa.
Una vez revisada la situacin del mercado y los
objetivos de publicidad, el planificador debe
establecer su estrategia, de acuerdo con el rol
que juega el uso de medios para Ia consecucin
de los objetivos publicitarios y de marketing.
El desarrollo de estrategias de medios incluye:
LA PLANIFICACIN
Por qu hay que desarrollar estrategias

de medios?
La definicin de unas estrategias ptimas va a
permitir
al
planificador
elegirunas
direcciones muy concretas para construir y
evaluar los mejores planes.
Adems, definir unos objetivos y estrategias
claros ayudara al planificador y al cliente a
tener un perfecto entendimiento.
Anlisis de los antecedentes
Como hemos comentado, incluye un anlisis

minucioso del briefing y un estudio del entorno
competitivo. As mismo, es importante el
Un anlisis de los antecedentes. Incluye un anlisis de la estrategia de comunicacin y
estudio del briefing y el anlisis de Ia actividad general de la marca.
competitiva. Obviamente, se debe realizar
El Briefing
adems un anlisis de la estrategia publicitaria
y de marketing.
Su estudio identificara cuales son el
Una definicin de objetivos de me
problema y el rol de medios para la solucin de
La definicin del target de medios.
dicho problema.
El alcance geogrfico de la campaa.
La seleccin de medios, en trminos de El profesor Carrero define el briefing de la
periodicidad, hbitos y uso del medio frente al siguiente manera:
pblico objetivo.
264
Es un conjunto de instrucciones y, por

extensin, el documento que las contiene, en las
que el anunciante define brevemente su
producto y su mercado e indica los objetivos
que espera alcanzar Mediante la campaa,
objetivos que se refieren al producto, al
mercado, a la publicidad o a los medios.
Contiene indicaciones acerca de la parte que
corresponde a la agencia en la tarea global,
comprometindose l a como fabricante a
cumplir sus compromisos de inversin.
A veces, el briefing no esta completo, no
contiene la suficiente informacin' relativa a la
marca o a los objetivos concretos del
documento. Otras veces se producen
discrepancias en las ideas expresadas en dicho
documento por parte del anunciante. En estos
casos, se suele plantear una reunin de
Dibreafing para aclarar conceptos y/o
incrementar informacin sobre el mercado,
producto o la marca.
Por regla general, se puede hablar de un
briefing extenso, que se refiere a objetivos de la
marca, de publicidad y de medios. Este se utiliza
por parte de la agencia para elaborar el plan de
publicidad.
La propia agencia, o a veces el
anunciante, elabora un documento ms conciso,
donde se incluye informacin til al rea de
medios, para que dicho departamento pueda
elaborar su plan estratgico. Sin embargo, el
departamento de medios se ha ido involucrando
cada da ms en la estrategia de la marca y en el
plan de marketing de la misma para construir
su opcin. Esto conlleva una demanda de
informacin cada da mayor y un conocimiento
ms profunda de la marca y su entorno, que
significa que el responsable de medios debe
conocer el briefing publicitario (el briefing
extenso)
Con profundidad y, que servir de punto de
partida para la elaboracin de la estrategia de
medios.
A continuacin, podemos ver un
ejemplo real de un briefing de medios:
Datos de portada
Nombre de la marca.
Categora de producto.
Perodo de Publicidad.
Preparado por: (nombre del responsable).
Fecha de presentacin.
1. Antecedentes de las campaas.
Se trata de los objetivos y estrategias de
comunicacin desarrollados el ao pasado,
adems de los aspectos positivos y puntos que
hay que mejorar
2. Situacin del mercado.
a) Se estudia la tendencia en un perodo
largo (cinco aos, si es posible) y la estimacin
para el ao prximo (del que es objeto este
briefing) de datos tan importantes como:
Crecimiento o decrecimiento del
mercado: el porcentaje.
Crecimiento o decrecimiento de la
marca. Datos en porcentaje de la marca, as
como participacin de mercado (SOM: Share of
Market) de la misma.
Crecimiento o decrecimiento de los
dos/tres principales competidores, as como sus
participaciones de mercado.
Estos datos suelen provenir de fuentes
tales con Nielsen.
b) Tambin se estudia el recuerdo
publicitario notoriedad de la marca en los
ltimos aos, y por semestres, en los trminos
siguientes:
total).
Recuerdo publicitario (espontaneo y

Notoriedad de marca (espontnea y
total).
Los datos de notoriedad/recuerdo
suelen provenir de institutos de investigacin
tales como Inner
c) Adems se estudian variables del
consumidor. Datos referidos a la categora,
marca y principales competidores en los
ltimos tres/cuatro aos, tales como:
Penetracin de la categora, marca y
competidores (en porcentaje). Se habla de cul
es el porcentaje de la poblacin que consume el
producto en el pas de referencia.
265
Compra medio. Se trata de conocer

cul es la compra medio en unidades, o bien en
kilos... por hogar y ao.
Frecuencia de compra. Cada cunto
tiempo compra el producto el consumidor?
Cantidad por acto de compra.
Cuntas unidades se compra en cada acto de
compra?
se suele realizar a travs de datos de tracking

(seguimiento de la marca) llevados a cabo por
institutos de investigacin. La cuantificacin se
complementa con conclusiones sobre la imagen
de la marca.
Veamos ejemplos:
La marca X es entraable, tierna y

divertida Es para toda la familia, con un fuerte
Junto con estos datos se presenta un peso del nio. Es sana, cremosa, clida, recuerda
perfil de actitud del consumidor, intentando a la vida en la montaa
explicar los datos ms importantes fruto de las
conclusiones del aportado anterior, o para
Marca ideal para el desayuno. Es
enriquecer este. Veamos uno ejemplo del percibida como de gran calidad, sabor suave y
mercado de caf:
fresco. Se puede saborear en cualquier
momento
La penetracin de los consumidores en
la categora es muy alta. Sin embargo, el
Contiene el mejor sabor, es seductora y
consumo medio de la categora refleja una preferida por los amantes del producto
tendencia decreciente. El segmento se ve
afectado por un entorno de alta competitividad:
e) Explicar cual va a ser la fuente de
el mercado de las bebidas. Si bien el caf no crecimiento de volumen. En este punto se
compite directamente con bebidas refrescantes, explica donde puede existir la oportunidad de
los consumidores se ven confrontados con una crecimiento de la marca:
oferta mucho ms amplia de productos. Esto
tiene sobre todo implicaciones de prdidas de
Mercado en introduccin: Se puede
penetracin en el segmento de edad mas joven. crecer incorporando nuevas consumidores a la
categora? Propio crecimiento del mercado,
Otros ejemplos del mercado de la debido a la atraccin de nuevas consumidores y
alimentacin:
al incremento de consumo por acto de compra?
Aumento y mejoras de la distribucin?
La compra de la marca se realiza de
Mercado estable. Crecimiento a
jueves a domingo al ser una marca con una costa de competidores? Lanzando nuevas
presencia muy alta en hipermercados.
productos? Incrementando el consumo medio?
EI producto se toma principalmente Mejor distribucin?...
por motivos de salud, o bien como forma de
cuidar la lnea, aunque en estos momentos
3. Definir el posicionamiento de la marca.
prevalece la primera razn, debido a que la
edad medio del consumidor actual es elevada.
En este punto se debe definir cual es la
La marca es un producto de compra esencia de la marca, como est posicionada
impulsiva, no incluida en la cesta de la compra. frente al consumidor, cuales son los puntos a
Los consumidores entran en la categora a partir de los que la marca se construye como
travs de nuestra marca. Una vez que la diferente y relevante para el consumidor.
cantidad por acto de compra es superior a dos
unidades, se desenganchan para comprar
4. Objetivos de Marketing.
'marca blanca.
Conseguir el liderazgo? Mantener
d) Por otro lado, se hace referencia al dicho liderazgo? Cuanto hay que crecer?...
estudio y cuantificacin de los atributos de
imagen de la marca. Hay que conocer cuales son
5. Estrategias de Marketing.
los mejores atributos con que cuenta la marca y
su tendencia a lo largo de los ltimos aos. Esto
266
Como continuar construyendo el territorio una promocin), publicidad exclusivamente

de la marca? Sinergia con submarcas? Apoyar orientada a actividades promocionales, etc...
la fidelidad de la marca?...
7. Definicin del target.
6. Objetivos de comunicacin.
Se realiza atendiendo a los siguientes
criterios:
a) Definicin de los objetivos de comunicacin,
por ejemplo, Conseguir el liderazgo en
a) Definicin demogrfica del target
comunicacin va mayor recuerdo de marca primario y secundario.
espontaneo o mayor recuerdo de la publicidad?
b) Distribucin de ventas por edades,
Comunicar nuevas variedades?...
estatus socioeconmico y otros elementos de
b) Se puntualizara cual es el material inters (por ejemplo, nmero de personas por
disponible para la creatividad y se hogar, hbitat).
confeccionara un listado cuestionando para
c) Consideraciones pictogrficas del
cada medio:
target. Se lleva a cabo un anlisis de los datos
La disponibilidad de dicho material.
anteriores, teniendo en cuenta adems otros,
El target al que va dirigida dicha como motivaciones, valores del target,
comunicacin en ese medio en concreto. A tendencias de
veces se realizan diferentes ejecuciones Consumo del mismo, etc.
comunicacionales dirigidas a distintos pblicos.
El nmero de ejecuciones para cada
8. Presin geogrfica.
medio. Numero de versiones de cada mensaje
en cada medio.
Se analiza las ventas por regiones, teniendo en
El formato que utilizar segn el cuenta posibles oportunidades/frenos segn la
medio y/o nmero de ejecuciones (spot 20, zona en concreto, a travs del BDI y del CDl
una pgina en color, una cuas de 15...).
(Brand Develop Index y Category Develop
Index): el ndice de desarrollo de la marca y el
c) Por otro lado, se dar informacin ndice de desarrollo de la categora.
sobre la creatividad respecto a:
Estos
ndices
establecen
una
comparacin entre el porcentaje de poblacin y
El impacto (ndice de notoriedad).
el de ventas de la marca (BDI) y el porcentaje de
La persuasin (capacidad para poblacin y el de ventas de la categora (CDI).
conseguir objetivos).
A pesar que el estudio geogrfico debe
ser un debate de marketing y no se suele
Estos datos son recogidos a travs de los plantear desde la perspectiva de medios, nos ha
estudios de investigacin, normalmente se parecido interesante profundizar en estas
hacen para televisin y tratan de conocer la cuestiones al ser una fuente de oportunidades
fortaleza , la fuerza del spot... En este punto y/o frenos para realizar planteamientos de
se suelen realizar comentarios de como es el medios nacionales, regionales y/o campaas
spot si se van a producir nuevas versiones, su nacionales con refuerzo regional.
notoriedad...
Veamos algunos ejemplos:
d) Se define cual va a ser el mix entre
publicidad de imagen y promociones, en
trminos de porcentaje de presupuesto
asignado y para un histrico de al menos tres
aos. Esto es importante para conocer si la
marca va a contar con colas promocionales
(por ejemplo, un spot televisivo de 30que se
compone de 25 de spot de imagen
comunicacin de marca y un 5 para lanzar
Supongamos que en una regin X la marca Y

tiene un ndice igual a cien (BDI= 100). Esto
indica que la marca tiene el mismo porcentaje
de ventas en esa zona que el porcentaje de
poblacin que representa esa zona sobre la
poblacin nacional. Se puede dar el caso de que
esa misma marca Y en otra regin Z tenga un
ndice superior a cien (BDI superior a 100). Esto
indica que la marca vende ms en esa zona que
en otras, con relacin al volumen de poblacin
267
de dicha regin. Pero en otras zonas, la marca Nacional

con
ESTUDIOS DE VENTAS CDI vs BDI
refuerzos
zonales,
Poblacin
%
Volumen
De la
Marca
%
BDI
Volumen
de
la
categora
%
CDI
Cuota
mercado
%
ANDALUCA
21.0
49.8
237
21,8
104
40,7
B.C.N. A.M.
9.6
4.3
45
10,9
114
7,1
CATALUA
11.3
5.7
50
11,6
103
8,8
CENTRO
9.6
5.7
59
8,3
86
12,4
LEVANTE
14.6
4.7
32
12,2
90
6,3
MADRID A.M
12.5
15.5
124
13,1
105
21,0
NORTECENTRO
10.2
6.7
66
10,7
105
11,3
NOROESTE
11.1
7.2
65
10,5
95
12,2
REGIN
puede tener un BDI inferior a cien, lo que

supone que esta subdesarrollada en dicha zona.
El mismo ejercicio podra hacerse
atendiendo a la categora por completo o a cada
una de las marcas de la competencia. Un CDI
por debajo de cien supone que la categora esta
subdesarrollada en esa zona, sin embargo, por
encima de cien estamos hablando de regiones
donde la categora obtiene una mayor
penetracin que la medio nacional.
El estudio de las ventas desde la perspectiva
geogrfica puede
llevar
a
desarrollar
estrategias
de
marketing y, por
supuesto, planes
de comunicacin
y medios:
Nacionales,
cuando nuestra
finalidad
es
construir
una
marca nacional.
Regionales,
cuando nuestra
rea de cobertura
es parcial.
desarrollando un sistema de crecimiento

nacional, pero aprovechando oportunidades
zonales.
Obviamente, sin menosprecio de que la
campaa salga fuera de los mbitos nacionales
y mantenga, en casos, objetivos ms ambiciosos
de cobertura internacional.
Bajo la perspectiva del estudio regional a travs
del BDI y CDI nos podemos encontrar con
diferentes supuestos.
268
Zonas con BDI superior a cien y CDI

inferior a cien. Suelen ser regiones donde la
marca tiene una posicin de liderazgo frente a
la competencia. En ellas se suelen desarrollar
estrategias de defensa, lanzamientos de nuevas
productos, lineextensin (nuevas productos
bajo el paraguas de marcas ya conocidas),
mayor frecuencia de usa o consumo
Zonas con BDI inferior a cien y CDI
superior a cien. La categora est aqu muy
desarrollada y, sin embargo, la marca es poco
competitiva. Los problemas pueden ser varios y
no exclusivamente publicitarios: precio, mala
distribucin... Pueden constituirse en zonas de
desarrollo para la marca a travs de estrategias
de ataque absorbiendo consumidores de la
competencia.
Zonas con BDI y CDI por encima de
cien. Regiones altamente competitivas, donde
estrategias agresivas de promocin o de precio
pueden ser muy adecuadas. Aqu suelen ser
interesantes sistemas de fidelizacin para
incrementar la lealtad a la marca.
Zonas con BDI y CDI por debajo de
cien. reas subdesarrolladas tanto para la
categora como para la marca. Suele haber algn
problema por el cual la categora no encaja
en el consumo de ese tipo de productos
(factores econmicos, de hbitos de consumo...),
aunque pueden haber oportunidades en estas
zonas, el proceso es complejo y pasa por un
conocimiento completo de las actitudes que
llevan a no consumir o a consumir poco la
categora en dicha regin. Este esfuerzo se suele
llevar a cabo por las marcas lderes.
Toda esta documentacin suele ir acompaada
de una informacin adicional que pone en
contexto los datos cuantitativos.
9. Estacionalidad.
Se analizan las ventas por meses de la
categora, la marca y los principales
competidores, en trminos absolutos y en
porcentajes sobre el ao. Este punto es
importante, ya que su estudio nos permitir
desarrollar estrategias ms continuadas o, por
el contrario, ms concentradas en funcin de
diferentes objetivos:
Incrementar las ventas en puntos
lgidos.
Desestacionalizar las ventas.
incrementar las ventas donde la

competencia no es muy activa.
Etctera.
Esta informacin est apoyada por
informacin complementaria para la mejor
comprensin del contexto y de la marca.
10. Presupuesto.
Se incluye el volumen de inversin
destinado a la actividad a la que se refiere el
briefing Suele ser un presupuesto total, aunque
a veces se detalla por oleadas que previamente
ha especificado el cliente.
11. Informacin adicional.
Se suele resear cualquier informacin
que sea de relevancia para el planificador.
Adems del modelo del briefing que acabamos
de ver, ahora se desarrolla un modelo ms
conciso y que, en muchas ocasiones, es
preparado por la agencia para el departamento.
De medios a partir de un briefing general del
cliente:
Antecedentes. Breve resumen de
situacin de la marca y categora, definiendo
que ha hecho anteriormente y cules son sus
necesidades actuales.
Objetivo de la campaa. Definir cules
el objetivo que persigue la campaa.
(lanzamiento, refuerzo de actitudes, cambia de
actitudes, etc.).
Pblico Objetivo. Definicin del target
group, y si existen targets secundarios.
Medios que utilizar. Comunicar si
existe alguna limitacin o condicionante por
parte del cliente, o si, por el contrario, se debe
realizar una recomendacin.
Piezas creativas. Descripcin de los
tamaos y formatos en funcin de los medios
que hay que utilizar.
mbito de la campaa. Definicin del
mbito geogrfico de la campaa (nacional,
nacional con heavy up, regional, etc.)
Perodo de campaa. Cul o cules
sern las fechas en que se desarrollara la
campaa.
Condicionantes
de
Marketing.
Enumerar si existe algn condicionante de
marketing que pueda afectar a la realizacin de
269
la campaa (problemas de distribucin,

promociones paralelas, etc.).
Definicin del presupuesto. Indicar el
presupuesto bruto de medios con que se cuenta.
Fecha de reunin con el grupo de
cuentas. Reunin del equipo para analizar los
pasos y la orientacin que se est realizando
Fecha de entrega presentacin al
cliente. Compromiso de entrega con el cliente
decidido con el responsable de medios de la
cuenta.
Control de la competencia
perspectivas, no exclusivamente desde puntos

de vista de inversin.
Este estudio de la competencia es un
punto de partida esencial en la creacin de la
estrategia de medios para la marca, incluso a la
hora de estimar el volumen de inversin
necesario para la marca dentro del contexto del
mercado donde se desenvuelve.
Veamos Ahora cuales pueden ser las
perspectivas desde las que se puede realizar un
estudio cuantitativo de la competencia:
En Inversin. Como dice Enrique
Carrero:
Consiste en conocer cul es el esfuerzo

publicitario de las marcas. Normalmente se
EI dinero es el denominador comn a
aplica a un anlisis de las marcas que compiten todo el esfuerzo publicitario y permite la suma
dentro del entorno de la marca objeto del de magnitudes que, de otra forma, no seran
proyecto o del briefing.
acumulables por falta de homogeneidad.
El control de la competencia puede ser
Es el sistema ms extendido y aun se
cuantitativo y cualitativo. Un estudio de sigue utilizando. A pesar de todo, se ha dejado
competencia cualitativo tiene en cuenta tipo de de utilizar en muchas ocasiones debido a la
comunicacin de la competencia, estrategias de dificultad manifiesta para poder conocer la
comunicacin seguidas, tono de la publicidad... inversin realmente
Este estudio, aunque de gran inters para el
profesional de medios, es un trabajo orientado
Por estacionalidad:
al departamento de cuentas y creativo. El
Inversin por marcas
2000 vs 1999
Marca
1999
2000
% Variacin
000 PTAS
S o S (%)
000 PTAS
S o S (%)
00 vs 99
4.456
2,0
7.456
4,2
67,3
44.444
20,1
54.646
30,9
23,0
56.666
25,6
12.565
7,1
77,8
4.444
2,0
12.222
6,9
175,0
56.789
25,6
33.332
18,8
41,3
54.634
24,7
56.777
32,1
3,9
TOTAL
221.433
100,0
176.998
100,0
20,1
estudio cuantitativo es muy til para el trabajo

de medios, ya que nos da una idea clara del
volumen de inversin y/o presin (grupos) que
est manejando la categora y las diferentes
marcas que convergen en el entorno. El anlisis
cuantitativo se puede realizar desde diferentes
realizada por las marcas fundamentalmente en

mercados no transparentes, con grandes
volmenes de descuento y la negociacin como
prctica extendida, donde nadie sabe
exactamente lo que pagan los dems). La
inversin se puede manejar de diferentes
270
maneras:
Inversin total.
Por marcas competitivas.
Por medios:
Para cada una de ellas se suele utilizar una
medida porcentual llamada share, cuota o
participacin, que no es ms que hacer 100% la
inversin total por marcas, medios o meses e
identificar el porcentaje de inversin para cada
marca, medio o mes, segn sea un anlisis por
marcas, por medios o estacional. A este
porcentaje se le denomina share of spending,
cuota o participacin en la inversin. Se suele
utilizar sobre todo en el caso de marcas, donde
podemos decir que la marca A ha invertido un
X% del total de la categora (share of voice o
participacin en la inversin).
nacional, lo mismo ocurre con un peridico de

carcter local frente a uno de ndole nacional
En grupos o presin. Mide el
resultado conseguido por la publicidad de una
marca frena otras. En este caso, hay que tener
en cuenta que no todos los grupos son iguales,
ya que no es lo mismo la efectividad de un grp
en televisin que un grp en radio o prensa.
Tambin ocurre lo mismo si hablamos dentro
de un medio: no es lo mismo un grp en
televisin en 45 que el impacto que puede
producir un spot de solo 10. En este ltimo
caso, algunos profesionales defienden la
posibilidad de recalcular todos los spots a un
solo tamao, para que as puedan ser
comparables. En el caso de Espaa, es
comnmente aceptado el spot de 20 como
tamao medio.
El anlisis por grupos tambin se puede
expresar, al igual que en el caso del anlisis por
inversin, de la siguiente manera:
En inserciones. Es una unidad muy

exacta, ya, que cuenta las inserciones que se han
emitido en realidad, presenta tres limitaciones Anlisis por grupos totales conseguidos la
esenciales:
categora o grupo de marcas.
Anlisis por marcas.
Agrupar inserciones de medios diferentes. No Anlisis por medios.
es posible, debido a su diferente naturaleza (no Anlisis estacional.
se puede agrupar un spot de 30 con una pgina
en color, por ejemplo).
En este caso, tal y como pasaba cuando
Agrupar tamaos diferentes. Dentro de un hablbamos del anlisis por inversin,
mismo medio no se deben agrupar spots de podemos establecer un porcentaje por marca,
tamaos diferentes si hablamos de televisin, mes o medio, llamado share of voice, porcentaje
cuas de diferentes duraciones, en el caso de de presin... Este porcentaje se utiliza, sobre
radio, o pginas con robapginas en el caso de todo, en el caso de marcas, de tal manera que se
prensa...
dice que la marca A obtiene un share of voice del
Agrupar soportes de diferente alcance,
X% frente a la marca B.
Pero del mismo medio. No se debe agrupar
Dicho esto, el llamado SoS (share of
inserciones de una televisin local con las spending o porcentaje de inversin) por marcas
inserciones realizadas en una cadena de alcance se puede poner en relacin con el SoV (share of
271
voice o porcentaje de presin por marcas) en un

mismo perodo de tiempo, de tal manera que se
analice para cada marca cual ha sido el esfuerzo
de inversin real izado y cul ha sido el
resultado, dentro de una visin de la
competencia.
Un mayor SoS frente a un menor SoV
puede ser indicativa de que no se ha invertido
muy bien, porque el esfuerzo en dinero no ha
conllevado unos resultados paralelos a la
inversin producida. O, por el contrario, un SoV
ms alto que el SoS puede suponer una eficacia
o rentabilidad mayor. Esto siempre y cuando se
haya tornado la precaucin de convertir los
grupos de la marca y de la competencia a la
misma medida (como hemos comentado, 20 en
el caso espaol). Si no se ha producido esa
conversin, los diferentes tamaos pueden
desvirtuar la lectura e interpretacin de los
datos.
Obviamente, esta correlacin es interesante

cuando hablamos de mercados sin grandes
fluctuaciones, en situacin como lanzamientos o
desapariciones de marcas.
Anlisis
de la estrategia
comunicacin y general de la marca
de
Como ya hemos explicado, es necesario

que el planificador de medios conozca cual es el
entorno competitivo, cual es la estrategia de
comunicacin de la marca y adems como se va
a desarrollar el trabajo creativo para la
Marca.
Y es que la estrategia de medios y la
planificacin de los mismos se nutren de dicha
informacin para elaborar propuestas cada da
ms innovadoras. El anunciante demanda cada
vez ms creatividad en la estrategia de
comunicacin de sus marcas. Esto no es
patrimonio exclusivo 'del trabajo del
departamento creativo. La innovacin en la usa
de los medios viene condicionada por el grado
de conocimiento que el planificador tiene en la
usa y oportunidades de medios, y tambin en la
comprensin de la estrategia de comunicacin y
creativa de la marca. Esta sinergia entre
creatividad y medios favorecer la comprensin
y la notoriedad de la campaa, mejorando muy
posiblemente la efectividad de la misma.
En este caso, por ejemplo, una marca

que utilizara tamaos cortos (como puede ser
un spot de 10) tendra normalmente un share
of voice muy alto y un share of spending muy
bajo, tendiendo a interpretarse como una
campaa de alta rentabilidad, cuando lo que ha
ocurrido es que la utilizacin de tamaos cortos
ha con llevado una menor inversin.
Tanto el SoV como el SoS sirven para
conocer el Iugar que corresponde a nuestra
marca frente al conjunto. El anlisis puede ser
Para ello es importante que:
puntual para conocer la situacin actual de la
marca frente al entorno, pero tambin es
Las personas involucradas en el rea
importante realizar anlisis ms prolongados de medios estn presentes en la entrega del
en el tiempo, para identificar:
briefing de comunicacin de la marca.
La informacin que se acumule
En la participacin de las marcas.
referente a la marca, el entorno competitivo... se
En el usa de medios.
comporta entre todos los responsables del
En la estacionalidad de la inversin.
proyecto...
El rea de creatividad y la de medios
Tambin podemos poner en relacin el trabajen de forma muy unida, de tal manera que
SoS con el SoM. El SoM (share of market) indica la propuesta final este integrada y orientada a
la participacin o cuota de mercado de la marca, un objetivo de publicidad comn.
la participacin de la marca dentro de las ventas
totales de la categora.
Definicin de objetivos
Un SoS de una marca ms alto que su SoM
supone que la inversin que se realiza es muy
Cul es la diferencia entre un objetivo
superior a la situacin en ventas de la marca, y una estrategia de medios?
por el contrario, un SoM ms alto que el SoS
Un objetivo de medios es la traslacin
indica que el esfuerzo publicitario est por de un objetivo de marketing y de publicidad en
debajo que
sus resultados en ventas.
272
terminologa de medios. Responde al: Qu

Enfocar el producto hacia los
queremos hacer?
consumidores
actuales
de
productos
Una estrategia de medios supone crear preparados, apelando a la calidad de este nuevo
un plan de accin en medios para alcanzar el producto.
Objetivo de Medios:
Asegurar un rpido crecimiento
de la notoriedad de la publicidad de los
alimentos para microondas X durante la
fase de lanzamiento (primer tercio del
ano) entre el pblico objetivo y mantener
el nivel de notoriedad durante el primer
ao, estimulando la prueba y repeticin del
producto.
objetivo de Marketing y Publicidad. Responde a:
cmo lo voy a hacer? Cmo voy a alcanzar ese
objetivo?
Ahora bien, tradicionalmente se han
definido los objetivos de medios en trminos de
cobertura, frecuencia y periodicidad de
campaa. Aun muchas agencias de publicidad y
agencias de medios continan definiendo
objetivos en estos trminos. Sin embargo, nos
parece ms apropiado el acercamiento que
hacen empresas como Young & Rubicam Inc.,
que plantean los datos de cobertura, frecuencia
y periodicidad como una parte de la estrategia,
definindolos como Communication Goals o
Objetivos de comunicacin, es decir, son
elementos de la estrategia que sirven para
alcanzar los objetivos de medios. Por tanto, el
objetivo de comunicacin Communication Gual
no es un objetivo de medios.
Entonces, si la cobertura, frecuencia,
continuidad... son elementos de la estrategia...
Cul es el objetivo de medios? Qu queremos
alcanzar? Como ya hemos expuesto, la
traslacin
de
los
objetivos
de
marketing/comunicacin en objetivos de
medios. Pongamos un ejemplo:
Estrategia de Medios:
Alcanzar un nivel alto de cobertura
entre los potenciales consumidores en la fase de
introduccin/lanzamiento en el primer tercio
del ao.
Despus mantener las ventas como
resultado de un alto nivel de frecuencia y
exposicin a lo largo del ao.
Definicin del pblico objetivo o target
El pblico objetivo representa la persona para

la que se ha diseado el mensaje y el plan de
comunicacin y medios que desarrollar. Debe
definirse y racionalizarse con un buen soporte
de documentacin. No debe quedar ninguna
pregunta por responder de quin y por qu es
nuestro pblico objetivo o target.
Una correcta definicin del pblico objetivo es
crtica y, posiblemente, la tarea ms importante
que tanto la marca como la agencia debe
plantearse.
Existen numerosas controversias acerca
de quin debe ser el responsable de definir el
pblico objetivo. Algunos clientes abogan por
que sea la agencia la que defina el pblico en
funcin de los objetivos de marketing. Otros
clientes definen muy claramente cul debe ser
Objetivo de Marketing:
el receptor de sus mensajes, al tener muy claro
quin es el potencial o actual comprador y/o
Lanzar con xito el nuevo alimento consumidor de su marca. De cualquier manera,
para microondas X, y alcanzar un 12% de es una tarea lo suficientemente importante
participacin en el mercado de alimentos para como para que sea contrastada por ambas
microondas al final del ao prximo.
partes. Normalmente, hay que trasladar el
Estrategia de Marketing:
target de marketing a lenguaje de medios, de tal
manera que definamos un pblico de medios
273
utilizable por las fuentes de investigacin que

posteriormente vayamos a utilizar.
Tradicionalmente, se ha definido el
pblico objetivo de medios en trminos de
variables sociodemogrficas. As podemos
utilizar estas variables para el EGM, Sofres... y
conocer sus hbitos de medios. Ello nos
permitir tambin utilizar esta definicin en la
seleccin de soportes. Ahora bien, en muchas
ocasiones las variables sociodemogrficas
tradicionales
no
son
suficientemente
discriminatorias.
Existe otra definicin del pblico que
atiende a variables pictogrficas (valores) como
son las motivaciones, val ores, estilos de vida
que nos puede ayudar a los planificadores a
mantener un criterio complementario y,
muchas veces, prioritario o esencial para
conocer mejor al receptor de los mensajes.
Adems, nos ayudara a conocer mejor:
Cul es la relacin del consumidor con el
medio y con la marca.
En el plan de medios, una seleccin de
programas/soportes ms afn y relevante para
el target.
Y desarrollar otras variantes como:
Creatividad en medios convencionales.

Uso de medios no convencionales, donde no
existen mtodos de medicin cuantitativos y su
uso se puede defender a travs de la afinidad al
soporte, grado de complicidad con el mismo...
Utilizacin de medios cuantificables o con
posibilidad de ser medidos, como racional de
apoyo al nmero.
Nuevas estudios que se estn introduciendo en

estos momentos en Europa como, por ejemplo,
el TGI (Target Croup Index), nos permiten
conocer a travs de una sola fuente de datos
quien es el pblico objetivo, como llegar a l
(medios) y que le atrae (estilos de vida), dando
datos
sociodemogrficos,
consumo
de
productos, marcas, medios y estilos de vida.
Young & Rubicam Inc. ha desarrollado
en el mbito internacional un estudio llamado
4C's (Cross Cultural Consumer Characterisation)
que permite conocer a los consumidores a
travs de sus motivaciones, objetivos y valores,
y agrupndolos en 7 ncleos diferentes
dependiendo de sus estilos de vida y sus
relaciones con las marcas.
Algunas veces se identifica un target secundario,
debido a la importancia que este adquiere para
la marca. En este caso es muy importante
conocer cul debe ser el nfasis o peso que
debemos adjudicar a ese target desde la
perspectiva de medios. Por ejemplo:
Un esfuerzo secundario debe ser dirigido a
impactar a gente joven de catorce a dieciocho
aos. Este esfuerzo no debe ser mayor del 15%
de la inversin, teniendo en cuenta que el
consumo de este grupo no representa ms del
15% de las ventas.
Por tanto, las estrategias de medios deben nacer
de la definicin del target y progresar de forma
lgica.
Las estrategias deben ser una continuacin
lgica despus de la discusin/definicin de los
objetivos de marketing, objetivos publicitarios,
objetivos de medios y definicin del pblico
objetivo. Adems, en este estado deberamos
estar provistos de suficiente informacin sobre
el entorno y la competencia.
Adems, al planificador de medios le interesara

conocer la definicin del target de marketing,
reforzando su informacin sobre el consumidor, Alcance geogrfico
Normalmente es el cliente el que expone a
atendiendo, por ejemplo, a:
travs del briefing cul debe ser el alcance de su
Nuevos,
potenciales
o
fieles publicidad:
consumidores.
Si necesita una cobertura nacional, ya
Pblico objetivo o consumidores
que se trata de marcas de distribucin nacional.
actuales de la competencia.
Si plantea una cobertura regional,
Informacin de uso y de actitudes
pues
son
marcas zonales o porque existe algn
frente al producto.
inters
por
contactar con una o varias zonas en
Estudios
de
investigacin
de
concreto. Por ejemplo:
mercados.
Estudios cualitativos (focus groups).
274
Promociones en una o varias zonas.

reatest. A travs de este tipo de accin el
cliente busca seleccionar una o varias zonas
para conocer cul es la reaccin del consumidor
ante un estmulo publicitario o promocional
concreto. Con ella y a travs de la experiencia
adquirida, el cliente intentara trasladar en el
mbito nacional la experiencia local.
Etctera.
Se define una estrategia nacional
pero con refuerzo local. Esto puede deberse a
varias razones, tal y como veamos en el
captulo de definicin de un briefing:
Debido a que la marca obtiene unas
ventas muy por encima de la medio. Esta o estas
zonas son la principal fuente de ingresos de la
marca y, por tanto, se desarrollan estrategias de
fortificacin, de defensa ante la posible entrada
de otros competidores.
Fundamentalmente porque la marca
est en una situacin de indefensin, por debajo
de las ventas medio nacional y en un intento de
incrementar su participacin, elevndola a
los niveles medios nacionales.
Porque la marca va a realizar una accin
especial en la zona y necesita una cobertura
zonal (proyectos conjuntos con la red de ventas,
ataque a la competencia en su feudo para
conocer su reaccin).
Etctera.
carcter local, debemos evaluar detalladamente

cual es la inversin que necesitamos. A veces, la
suma de varias campaas locales supone una
mayor inversin que realizar esta en el mbito
nacional.
Seleccin de medios
Una vez definidos los objetivos, las estrategias,
el pblico objetivo y las zonas geogrficas
donde queremos impactar, ya estamos
preparados para seleccionar los medios a
utilizar.
Ya hemos visto las caractersticas y naturaleza
de cada uno de los medios en los captulos
precedentes, y continuaremos hablando de ellas
en captulos posteriores, donde veremos cmo
se desarrolla un plan de medios.
Ahora bien, en la estrategia de medios
debemos definir qu medios vamos a utilizar y
por qu, dejando para la siguiente fase un
desarrollo ms concreto de la actividad en cada
uno de ellas, el plan de medios. En esta fase
debemos tener clara que nos aporta cada uno
de los medios sobre la base de, entre otras, las
siguientes formulaciones:
Consumo de medios.
Normalmente se utilizan varias fuentes para
conocer cul es el hbito de consumo de
medios. En Espaa se utiliza
Principalmente en Estudio General de Medios,
nico estudio multimedio en Espaa. A travs
Atendiendo al uso de medios, las del EGM se conoce cul es habito de los
estrategias locales deben ser objeto de un diferentes target para con los distintos medios.
cuidadoso estudio y planificacin, teniendo en Pero podemos utilizar otras fuentes distintas:
cuenta: Medios nacionales, pero de cobertura
local (tales como desconexiones en la radio o en
Sofres. A travs de los audmetros se
la televisin nacional).
puede conocer el consumo de los diferentes
Medios
locales
de
cobertura zonal, generalmente de un
carcter
ms
cercano
al
consumidor
y
con
grandes
posibilidades creativas y, muchas
veces, de probada efectividad por su
Calidez y cercana al
consumidor local. Se trata de
televisiones,
prensa,
radio,
exterior de carcter local o zonal.
Hay que tener en cuenta que en
muchas ocasiones, si queremos
llevar a cabo varias campaas de
275
targets de la media televisin.

embargo, en general, el medio exterior no
Otros, como el TGI. Nos da a conocer el permite desarrollar o extender el mensaje.
consumo de diferentes medios con relacin a
Capacidad de respuesta. Es conocido
las distintas marcas.
medios tales como la radio, Internet o la prensa,
llaman a la accin rpidamente, convirtindose
Cobertura. Si estamos hablando de en soportes de comunicacin eficaces en el
medios que nos aportan fundamentalmente desarrollo de actividades promocionales.
altos niveles de cobertura o son medios de baja No es tanto el caso del medio exterior, o quiz el
penetracin.
cine.
Coste. Cul es el coste de entrada al
Continuidad de la campaa e
medio (Podemos utilizarlo con bajos intensidad por medio
presupuestos?) y cul es el coste para alcanzar
al pblico objetivo, medido fundamentalmente Se trata de dar una recomendacin de perodos,
en:
intensidades y presupuesto 'por medio y
perodo. Parece obvio que cualquier anunciante
Coste por grp.
querra cubrir el mximo de tiempo posible
Coste por mil impactos.
durante el ao con el mximo de impacto. Pero
las restricciones presupuestarias hacen que
Velocidad de alcance. Trata de tengamos que tomar decisiones al respecto.
conocer cul es la rapidez de cada uno de los
Por lo tanto, habr que de responder
medios en construir cobertura. En general, la preguntas como estas: inserciones muy juntas
televisin es un medio a travs del cual se o muy separadas?, oleadas o continuidad
alcanzan altas coberturas en cortos perodos de durante el ao? Aunque son cuestiones de difcil
tiempo, caso contrario a la radio o el cine, cuya respuesta y no existen normas preestablecidas,
construccin es ms lenta.
existen mltiples y variados factores que nos
Posibilidad de segmentacin. La ayudan a decidir tipos de estrategias
segmentacin se puede tratar de dos formas temporales:
distintas:
Lanzamientos vs mantenimientos.
Capacidad de segmentacin del target. Por regla general, los lanzamientos de nuevas
Cuanto ms universal es un medio, menos marcas requieren un nivel de impacto superior
posibilidades de segmentacin por targets suele a
ofrecer. Un caso de medio poco segmentarle es Marcas ya establecidas.
la televisin. Sin embargo, las revistas ofrecen
Estacionalidad
del
producto.
gran poder de segmentacin por targets debido Productos muy estacionales (turrones, juguetes,
a su gran diversidad.
helados) tienen un consumo muy estacional, lo
Capacidad de segmentacin geogrfica. que lleva a planificar de forma ms o menos
Muchos medios tradicionales posibilitan su concentrada en el tiempo.
utilizacin zonal, como puede ser la televisin,
Rotacin del producto. Productos que
la radio o el medio exterior. Sin embargo, en pertenecen a la Cesta de la compra diaria y
otros medios se hace difcil o casi imposible su que cubren necesidades primarias, en teora,
utilizacin zonal, es el caso de las revistas.
deberan mantener una estrategia ms dilatada
Desarrollo del mensaje. Nos remite a en el tiempo (productos de alimentacin, hasta
la posibilidad de cada medio de desarrollar el limpieza, pginas amarillas, etc.)
concepto de campaa de forma extensa, por
Productos de vida corta, tales como
ejemplo, la televisin permite contar una pelculas de cine, producciones discogrficas,
historia con principia, desarrollo y desenlace. eventos puntuales... se decantan, por lo general,
Los medios impresos, tales como la prensa o las por actividades cortas y concentradas.
revistas, permiten explicar bondades del
Actividades
promocionales.
producto y extenderse en datos que difcilmente Normalmente las promociones, por definicin,
se pueden explicar en otros medios. Sin
276
tienen una vida corta, por lo que muchas de

Los objetivos de comunicacin estn
ellas necesitan apoyo publicitario puntual.
ntimamente relacionados con la estrategia de
Etctera.
marketing de la marca, y requieren:
Un conocimiento sustancial de la
Adems, a veces existen verdaderas marca, del marketing y de la motivacin del
oportunidades si relacionamos ventas de la consumidor.
marca con coste mensual de los medios. En
Un juicio formado acerca de:
muchas
Ocasiones, una forma muy rentable es utilizar
El rendimiento de la marca a los
meses de coste bajo (por ejemplo, en televisin) niveles de inversin publicitarios histricos.
y ventas altas o moderadas. Estableciendo dicha
La experiencia pasada.
relacin nos encontraremos que muchas veces
es muy interesante invertir en meses como
A travs de la usa de la
enero, febrero, julio o agosto, meses de costes cobertura/frecuencia efectivas vamos a
de medios bajos, baja saturacin y altos niveles comprender mejor cada marca, individualmente,
de audiencia (en el caso de enero febrero), y a travs de un sistema lgico y disciplinado.
posiblemente nuestras ventas no caigan como
Cobertura y cobertura efectiva
lo hacen los costes.
Pero adems existen otros factores que
La cobertura es el porcentaje de
Nos ayudan a definir cuando un medio empieza individuos del pblico objetivo que resulta
a ser efectivo y cuando deja de serlo, basndose contactado al menos una vez. Expresa el alcance
en la frecuencia mnima necesaria para que un real de la campaa. La cobertura se va
mensaje sea percibido y el mximo de impactos construyendo en funcin de que nuevas
a partir del cual deberamos de dejar de utilizar personas van siendo alcanzadas al aumentar las
el medio para evitar cansancio y saturacin. inserciones en uno o ms medios. Obviamente,
Hablaremos, pues, de la frecuencia y coberturas segn se incrementan las inserciones, cada vez
efectivas (communication goals o objetivos de es ms difcil alcanzar a gente nueva. Por tanto,
comunicacin).
la curva de cobertura a partir de ciertos puntos
ya prcticamente no crece, se mantiene, con lo
Communication
Goals
(Objetivos
de cual repetidas exposiciones van contribuyendo
comunicacin)
cada vez menos al incremento de cobertura.
La cobertura se construir de forma
Son utilizados como la base para el diferente atendiendo a:
desarrollo de un plan efectivo. La presin
publicitaria (grupos) ser definida sobre la base El daypart mix (en televisin), la mezcla de
de estos objetivos de comunicacin.
spots dentro del paquete de spots que se va a
No existe un nivel fijo, universal, de planificar.
cobertura o frecuencia necesaria para La mezcla de medios (medio mix) o nmero
asegurarnos el contacto o la ruptura de la de medios que utilizar.
publicidad con el consumidor. Cada situacin
El target al que nos dirigimos y su
necesita ser estudiada por separado. Asignar el dificultad o facilidad para ser alcanzado
mismo nivel de exposicin para todos los
Etctera.
productos podra llevarnos a un plan de medios
poco eficaz.
Cobertura efectiva se define como la
Los objetivos de comunicacin nos cobertura sobre el target a un nivel
proveen de una base cuantitativa para fijar una determinado de frecuencia en un perodo dado.
comunicacin efectiva sobre nuestro pblico
Los objetivos de cobertura efectiva
objetivo, estn basados en la premisa de que la estn basados en juicios personales, pero se
repeticin es necesaria para asegurar la definen normalmente sobre la base de:
comprensin del mensaje y alcanzar el nivel de
notoriedad.
Objetivo de notoriedad o prueba de producto.
277
Niveles histricos conseguidos.

A un nivel muy bsico, algunas
investigaciones muestran que un nivel mnimo
de un 45-50% en un mes es necesario para
alcanzar un efecto sustancial con una campaa
publicitaria.
El nivel ptimo sera el mximo posible para
cada medio en un perodo fijado. De todas
maneras, cada producto debe evaluarse
individualmente y no debemos fiarnos
ciegamente del nivel estndar.
Frecuencia y frecuencia
La frecuencia es el
nmero de veces que
los individuos estn
expuestos al mensaje.
Se puede expresar
como
promedio,
frecuencia
media
(OST)
o
como
distribucin
de
frecuencias
El
concepto
de
frecuencia efectiva pone en
relacin el nmero de veces
que es necesario repetir para
que sea percibido y partir de
cundo el anuncio empieza a
cansar a la audiencia y deja de ser efectivo. La
cobertura efectiva nos mostrara el alcance de la
campaa para esa frecuencia efectiva.
Por tanto, el concepto de frecuencia se
basa en dos principios:
Cmo podemos estimar el nivel de percepcin

Wearin level?
El principio de la frecuencia efectiva se
basa en que cada marca mantiene una relacin
diferente con el consumidor y en el entorno
influye de manera decisiva en la percepcin de
la por parte del consumidor.
Por tanto, para determinar la frecuencia
efectiva debemos basarnos en la evaluacin del
entorno donde se desarrolla la marca, y
tambin en los valores intrnsecos de la marca:
Factores de marketing.
Factores creativos o del mensaje.

Factores de medios.
Factores del producto.
Uno de los criterios para su

determinacin se basa en asignar un nivel de
frecuencia para cada factor.
Nivel de percepcin Wearin level. Indica el
Entre los factores de marketing
nivel mnimo de contactos necesarios para podemos encontrar, los siguientes elementos:
obtener la percepcin del mensaje en un
perodo especfico de tiempo. Tambin llamado Marca nueva vs Marca establecida.
MEF minimun effective frequency.
Una campaa en fase de lanzamiento puede
Nivel de saturacin Wearout level. Punto a requerir un nivel de frecuencia efectiva inicial
partir del cual se produce cansancio en muy alta para darse a conocer. Una campaa de
audiencia y comienza la saturacin debido a mantenimiento o recordacin es posible que
repeticin.
necesite un nivel de frecuencia menor. Si
Debemos concentrarnos en el punto de
la publicidad comienza a tener efecto. Lo difcil
es fijar los Imites y asignarles valores
numricos.
hablamos de establecer un producto nuevo

dentro de una categora nueva, necesitaremos
un nivel de frecuencia alto, posiblemente
necesitamos ensear y dar a conocer usos
nuevas de producto.
Dominancia de la marca (alta/baja).
278
Ciclo de compra (alto/ bajo). .

Etctera.
Nivel de saturacin. Un nivel de saturacin

alto nos lleva a planificar niveles de frecuencia
ms altos. La percepcin del spot en entornos
no saturados suele ser ms aceptable, por lo
que necesitaramos una frecuencia menor.
Continuidad vs oleadas.
Numero de medios utilizados (muchos/
pocos).
Etctera.
Entre los factores creativos o del

mensaje podemos encontrar:
Comunicacin nueva vs campaa
conocida. Una campaa nueva necesitara mayor
nivel de frecuencia que una campaa ya
conocida.
Complejidad del mensaje (alta/baja).
Duracin del spot (largos/cortos).
Etctera.
Entre los factores relacionados con el
Entre los factores de medios nos producto, podemos considerar si la compra del
encontramos:
producto es emocional o racional, etc.
279
Mediante la evaluacin de elementos

como los anteriores, seremos capaces .de
aplicar un juicio sistemtico para delimitar los
niveles de frecuencia efectivos.
El nivel medio de frecuencia efectiva se
suele calcular (una posible herencia de su
origen norteamericano) para mdulos de cuatro
semanas de actividad. En el grfico adjunto
podemos ver un ejemplo de clculo.
Objetivos de comunicacin.
Concepto creativo.
Soportes adicionales de comunicacin
(promociones).
Por otra parte, y segn el profesor

Enrique Carrero, respecto al recuerdo de la
publicidad, la teora nos dice que en cuatro
semanas de silencio se pierde el 50% del
En el grafico se puede apreciar un sistema que recuerdo y una mitad del 50% restante a las
rene los factores ms importantes en una sola ocho semanas de haber finalizado la actividad.
pgina. Esta herramienta se debe .utilizar en
conjuncin con el cliente.
Resumen econmico y de actividad
Este tipo de herramientas, no obstante,
pueden llevar a error, pues la importancia de
Hemos llegado a la etapa final de la
los diferentes factores no tiene por qu ser la estrategia donde resumimos la inversin por
misma para todas las marcas. Para unas medios y por oleadas, si las hubiese, adems de
adquirirn ms relevancia los factores de llevar a cabo un cuadro resumen de actividad.
marketing y para otras sern esenciales los
factores creativos
De todas formas, es un buen punto de
arranque para identificar valores de eficacia en
A partir de este paso, el cliente debe
conjuncin con las opiniones del cliente.
aprobar la estrategia y comenzar el plan de
No obstante, el criterio ms utilizado en medios.
televisin es aquel que define el umbral til a
partir de tres contactos, entendindose que los
LA PLANIFICACION DE
dos primeros no son registrados por el
MEDIOS
individuo en su totalidad, en cuanto a
identificacin/comprensin del mensaje y que,
por tanto, son contactos no tiles.
Antes de entrar en el proceso de
Los autores George B. Murray & John R. planificacin, es conveniente hacer una parada
Jenkins, en un artculo de la revista journal of en los conceptos bsicos de planificacin:
Advertising Research, en mayo/junio de 1992,
publicaron unos niveles bsicos de frecuencia Que son los medios
efectiva por medio para campaas de cuatro y para qu sirven
semanas de duracin:
Medio
Vehculo de comunicacin
Televisin: 3+.
que utilizar
Radio: 4+.
Soporte
Alternativa de utilizacin
Peridicos: 3+.
de un medio
Revistas: 2+.
Espacio
Fraccin que seleccionar para
Exterior: 12+.
insertar publicidad en un
soporte.
Estos datos son fruto de ms de treinta
aos de investigacin y de experiencia en Medio
Soporte
Espacio
diferentes tipos de mercados y productos, Televisin
CNN L 21:45 25
teniendo en cuenta factores como:
Radio
COPE M 9:30 60
Revistas
Vogue
1 pag. color
Factores generales: situacin de la categora, Exterior
Avenir 3x8 m
marca/ producto, target.
Factores de campaa:
280
Cada soporte tiene una tarifa de

Es el porcentaje de individuos de un
publicidad en funcin de unos determinados determinado pblico objetivo que ven, leen,
aspectos:
escuchan un soporte.
tamao, difusin, audiencia.
La audiencia es el nmero de personas
que ven, leen, u oyen determinado soporte
publicitario. Los estudios de audiencia
cuantifican este nmero de personas, y analizan
sus aspectos cualitativos. Por otra parte, los
estudios de inversin publicitaria analizan en
que medios/soportes se est realizando
publicidad, y con qu peso.
Conceptos bsicos
Cualquier objeto tiene unos conceptos bsicos,
que son sus parmetros o reglas del juego.
Ejemplo:
La revista A la leen dos de cada cinco
1 Camisa de tergal
24 Euros
individuos = Rating de 40.
1 Camisa de algodn 36 Euros
La revista B la lee uno de cada cinco
1 Camisa de seda
60 Euros
Individuos = Rating de 20.
El acabado
La revista C la lee uno de cada cinco
El diseo
individuos
= Rating de 20.
La tela
El vendedor
G.R.P.'S Gross Rating Points:
La marca
La tienda
Es la suma de los ratings individuales de
una
determinada
seleccin de soportes, o de un
Los medios y soportes tambin tienen sus
plan de medios. AI igual que el rating, los Grp's.
parmetros o reglas del juego.
se expresan en porcentajes.
Otra forma de definir el concepto es que
Para que se utilizan
1 Grp's equivale al 1% del target que estemos
Para
establecer
parmetros
y analizando.
El Grp es, a la vez, medida de frecuencia,
comparaciones entre s. Los medios y soportes
y
en
cierto
modo, de alcance. Es una medida
son comparables entre s en trminos
bruta
o
lo
que es lo mismo, sin depurar las
cuantitativos, aunque no se pueden olvidar los
duplicaciones:
trminos cualitativos del mercado.
100 Grp's. suponen que, en teora, se ha
impactado
una vez (frecuencia) al 100% del
Cules son
target
(cobertura).
Rating
Grp's
Exposicin
Impactos
Alcance-cobertura Frecuencia
Frecuencia
Distribucin
efectiva
de frecuencia
Cobertura
Coste por mil
Efectiva
C. P.M.
Coste por rating
Coeficiente
C/rp
de afinidad
Rating:
281
Exposicin:
Cada vez que un individuo Target entra en
contacto con un mensaje publicitario.
Exposicin = Contacto = impacto
Impactos:
El nmero de impactos es la suma de las
exposiciones al anuncio. Los impactos son lo
mismo que los Grp's pero se expresan en
nmero de individuos (valor absoluto).
Alcance-Cobertura:
El nmero de individuos expuestos a un plan de
medios al menos una vez (100% menos
personas
no alcanzadas). Se
expresa
generalmente en trminos porcentuales. Si se
expresa en valor absoluto, lo llamamos
Personas Alcanzadas. Lgicamente, la Distribucin de Frecuencias:
cobertura de un soporte es lo mismo que su A veces, no basta solo con dar la frecuencia
medio (OTS) de contactos. A veces hay que ver
rating.
como se distribuyen entre los integrantes del
Target. Dado que hay personas que ven un
Frecuencia:
Numero promedio de veces que los individuos anuncio una o nueve veces, analizar la
estn expuestos a un mensaje publicitario. La distribucin de frecuencias nos puede ayudar a
frecuencia medio se denomina tambin escoger entre planes de medios.
Opportunity
to See (OTS).
9 inserciones 240 Grp's

60% Cobertura
4 Frecuencia Medio (OTS)
Frecuencia Efectiva:
Por objetivos de Comunicacin/Medios se
puede decir ponderar/cualificar los contactos
a partir de un cierto nivel, entendiendo que
solamente a partir de un nmero determinado
de contactos, los impactos son efectivos o
tiles.
Normalmente, el criterio ms usado es
aquel que define el umbral til a partir de tres
contactos, entendindose que los contactos 1 y
282
Es el nivel de alcance que fijamos

obtener, partiendo de una determinada
frecuencia efectiva, en funcin de los objetivos
de la campaa.
Cobertura Efectiva
Coste por Mil (C.P.M.):
Es el coste de alcanzar mil individuos por un
soporte, medio, o plan de medios. Para calcular
el C.P.M. se divide el coste de un medio por la
audiencia alcanzada en miles. Obviamente,
sirve para comparar rentabilidad entre
soportes, medios, o planes de medios (cuanto
menor es el C. P.M., ms rentable es).
2 NO son registrados por el individuo en su
totalidad,
en
cuanto
a
identificacin/Comprensin del mensaje y que,
por tanto, son contactos NO UTILES.
'
Coste por Rating (C.R.P.):

Es la relacin de dividir el coste de un
medio/soporte por su rating; es lo mismo que
coste Grp Se trata del mismo criterio que el
coste por mil; el C. P.M. se basa en impactos y el
C.R.P. en Ratings.
Cobertura Efectiva:
Coeficiente de Afinidad:
283
Es el porcentaje de individuos de un
determinado pblico expuesto a un medio. El
coeficiente de afinidad se refiere siempre a la
composicin de la audiencia, por ejemplo: la
revista A leda por dos individuos, supongamos
el pblico hombres, y supongamos tambin que
uno de esos dos individuos es hombre. Diramos
que la revista A tiene un coeficiente de afinidad
con el target hombres.
EL PLAN DE MEDIOS
Briefing
Es un documento en el que se reflejan las
peticiones y necesidades del cliente para la
realizacin de una campaa u accin
determinada.
No existe ningn formato estndar, ya que cada
anunciante o compaa lo realiza de diferente
manera. A continuacin daremos unas pautas
que seguir, pretendiendo en ellas recopilar la
mayor cantidad de informacin. Dada la
importancia que tiene estar provisto de la
mayor
informacin
posible,
es
muy
recomendable recibir este documento en
presencia del cliente, para poder aclarar
cualquier tipo de duda, cruzar la informacin de
este (marketing) con la de la agencia (medios)
para poder ver riesgos y oportunidades que se
pueden alcanzar. El xito de nuestro plan
depender de contar con la mayor y ms
precisa informacin
.
Las pautas anteriormente comentadas,
se resumen en:
Antecedentes: En este aportado se
debe reflejar un breve resumen de la situacin
de la marca y categora, definiendo que ha
hecho esta anteriormente, y cules son sus
necesidades actuales. Es decir, hay que pensar
que se est explicando el producto/marca a un
profano en la materia. Debe quedar detallado
cualquier dato de mercado (y no solo del
producto en cuestin, sino tambin de sus
competidores) que el cliente nos pueda aportar
como, penetracin y absorcin por reas
geogrficas, SOM (Share of Market =
participacin del producto en ventas), SOV
(Share of Voice participacin del producto en
ruido publicitario ), SOS (Share of Spending
participacin del producto en inversin

publicitaria), BDI (Brand development index =
penetracin del producto por rea geogrfica,
relacionado con el volumen de poblacin de esa
rea), CDI (Category development index=
penetracin de Ia categora por rea geogrfica,
relacionado con el volumen de poblacin de esa
rea), estacionalidad de las ventas (muy
marcada: verano, navidad, etc., o por el
contrario, sin ningn pico de ventas que
sobresalga), niveles de notoriedad o awareness
(como es de conocido el producto en el mbito
general, y entre sus consumidores), etc., Toda
esta informacin es clave para desarrollar
posteriormente Ia estrategia de medios, y su
plan tctico.
.
Objetivo de la campaa: Definir cul es el
objeto que persigue Ia campaa, y cual es el
motivo de que se realice: se trata de un
lanzamiento de un nuevo producto, o se quiere
realizar para potenciar un refuerzo de actitudes
por qu los consumidores estn dejando de
tener el hbito de comprar dicho producto;
puede darse tambin que el producto tenga
nuevos usos o aplicaciones, por lo que se
busque un cambio de actitudes, etc. Que
necesidades tiene el producto: dentro del
entorno actual de mercado, mantenimiento de
su situacin actual porque cada punto de
incremento no se ve recompensado en ROI
(Retorno de la inversin), es necesario que el
producto genere un crecimiento que permita
competir en otras reas, mercados, etc., se
puede querer buscar un liderazgo de SOV /SOM,
etc. Toda esta informacin nos empezara a dar
pistas a Ia hora de poder definir los medios que
utilizar, fijar los niveles de presin necesarios
en cada medio, y empezar a perfilar la
segmentacin geogrfica
.
Pblico objetivo: Definicin del Target
Group, es decir, a quien nos queremos dirigir.
Muchas veces, determinados productos no se
limitan a definir un Target Group concreto, sino
que tambin identifican targets secundarios,
los cuales pueden ser consumidores potenciales
o eventuales del producto. Se necesita saber
cul es el Core Target o Pblico principal, y cul
es el pblico que va a recibir los reboses de Ia
campaa. Otras veces el producto va dirigido a
un target comprador y a otro prescriptor como
ocurre en las campaas de juguetes, en las que
el prescriptor, es el hijo y el comprador el padre,
284
etc. O s. por el contrario Ia agencia debe

recomendar dicho target. Estas aclaraciones
siempre nos permitirn afinar ms a Ia hora de
desarrollar el plan de medios tctico, y a Ia hora
de definir los medios y soportes que
utilizar.
.
Medios a utilizar: En algunas, ocasiones, el
departamento creativo, o Ia agencia creativa, ha
realizado ya antes una recomendacin de los
tamaos que se van a emplear en los distintos
medios. Otras veces existen limitaciones o
condicionantes por parte del cliente como, por
ejemplo que solo cuentan con material para TV,
o para revistas, etc. Y otras ocasiones, por el
contrario,
se
pueden
realizar
una
recomendacin desde el punto de vista de
medios, con lo que de esta manera se podrn
ajustar los tamaos a los presupuestos. Muchas
veces, por motivos de capacidad de produccin,
existen determinados criterios que fijan la
utilizacin de medios, por ejemplo, en el caso
medio cine de no usarlo de una manera amplia,
ser mayor el coste de produccin que el de la
campaa
de
medios.
Actualmente,
determinadas multinacionales, como Unilever o
Procter, estn optando por definir primero el
plan de medios y a partir de ah realizar Ia
creatividad. Esta nueva frmula permite
adaptar el mensaje al medio que se vaya a
utilizar, y tambin optimizar la inversin
mejorando de esta manera los objetivos
comunicacin.
.
Piezas creativas: descripcin de los tamaos
y formatos en funcin de los medios utilizar.
Muchas veces, en un mismo medio existe ms
de un formato, lo cual es necesario conocer para
poder recomendar el uso los diferentes
formatos en el tiempo y, sobre para que cada
una de las diferentes piezas alcance unos
mnimos de cobertura. Tambin esta
informacin es bastante relevante la futura
asignacin de presupuestos por medios. De
hecho, en algn caso extremo nos limitar la
utilizacin
de
algn
medio,
ejemplo,
imaginemos un spot de 60, y un presupuesto;
en este caso, Ia utilizacin medio TV generara
unos resultados por debajo
los niveles mnimos necesarios para obtener
recuerdo, notoriedad y comprensin del
mensaje.
mbito de la campaa: definicin del
mbito geogrfico de Ia campaa. Si es nacional,
nacional con algn refuerzo en algn

determinada, regional, etc. Definir tambin el
producto tiene alcance nacional o, el contrario,
tiene solo penetracin en de reas; o es nacional,
pero hay determinadas zonas que por su
absorcin hay que reforzarlas para no perder
cuota de ventas. No cabe duda de que tambin
el mbito de la campaa estar determinado el
presupuesto disponible, ms vale realizar bien
una campaa geogrficamente ms pequea,
que otra ms amplia que, al final, nos genere
ratios de comunicacin pobres .
.
Periodo de Ia campaa: cul o cules sern
las fechas en que se desarrollara Ia Campaa.
Podrn estar prefijadas por necesidades de
Marketing o criterio del anunciante, por el
contrario, si no existe ninguna necesidad
marcada de fechas, Ia agencia puede
recomendar Ia mejor ubicacin de las campaas,
en funcin de ventas, coste del medio,
saturacin del medio, consumo del medio etc.
Con esta matriz podremos determinar cules
son los momentos de menor demanda del
medio, que coincidirn con momentos de menor
saturacin y con momentos de coste menor,
pero no necesariamente con momentos de
mayor consumo del medio. Por lo tanto, es muy
importante analizar todas estas variables: aqu
estar Ia clave para poder optimizar el
presupuesto, ser ms notorios y negociar de
una manera ms eficiente Ia calidad de los
emplazamientos.
Condicionantes de marketing: enumerar
si existe algn condicionante de marketing que
pueda afectar a la realizacin de la campaa
(problemas de distribucin, promociones
paralelas, etc.). Tener conocimiento de
cualquier problema o de cualquier actividad
paralela de Marketing mix que se vaya a realizar
generar sinergias que van a multiplicar los
resultados de Ia campaa. Sin contar con esta
informacin podremos incurrir por ejemplo, en
reforzar algn rea que por consumo, por
penetracin del producto, etc., sea una zona de
posible crecimiento y, sin embargo, que exista
algn problema de distribucin por el que las
ventas no se puedan incrementar, a pesar del
mayor esfuerzo publicitario.
Definicin del presupuesto: indicar el
presupuesto bruto de que se dispondr para
medios o, si por el contrario, Ia agencia debe
realizar una recomendacin. En este aportado,
285
como mencionbamos anteriormente, es

imprescindible saber los tamaos de las piezas
creativas, ya que Ia recomendacin de
presupuesto siempre tendr que tener en
cuenta esta variable para poder obtener unos
objetivos mnimos de comunicacin.
Fechas de revisin y entrega: Definir Ia
fecha en que se realizara un primer
acercamiento y una posterior en que se haya Ia
presentacin del documento definitivo. Estas
fechas deben ser siempre consensuadas
agencia/cliente, ya que es necesario contar con
tiempo suficiente para poder realizar el trabajo
profundizando suficientemente en las fuentes.
Por lo tanto siempre se deber, por parte de Ia
agencia, presionar al cliente para poder recibir
el briefing con tiempo suficiente: Ia agencia sabe
los tiempos necesarios para reservas de
espacios y compra de los mismo. Como
anteriormente se citaba, queremos hacer
hincapi en que consideramos muy importante
que la realizacin del briefing se desarrolle
conjuntamente con el cliente con el fin de que Ia
agencia cuente con Ia mayor informacin
posible para poder realizar un plan de medios
ajustado a las necesidades reales del producto.
Cuanto mayor sea el conocimiento del producto,
ms ajustada podr ser Ia estrategia de medios
a las necesidades de dicho producto.
Desarrollo del trabajo
Una vez definido el briefing, se pasa a
desarrollar el documento en cuestin, siguiendo
los siguientes pasos:
Bases de partida o briefing: se detallan los
datos definidos por el cliente: presupuesto,
mbito de la misma, duracin de Ia
campaa, ubicacin en el tiempo de Ia campaa,
medios que utilizar, tamaos de las distintas
piezas publicitarias en funcin de los medios.
En este aportado deben quedar bien definidas
las bases sobre las que se desarrollara el plan
de medios, con el fin de poder justificar
posteriormente cualquier accin que se
recomiende. Hay que demostrar de alguna
manera que se ha entendido perfectamente la
situacin del producto, sus necesidades y sus
objetivos.
.
Definicin del target group: se define el
Target Group marcado por el cliente, detallando
sus segmentos, cuantificndolo, e indicando el

porcentaje que este supone sobre el total
poblacin. En el caso de que haya habido que
realizar una recomendacin de Target Group, se
podr definir, analizando va las fuentes de
informacin que contamos, cual es el perfil del
consumidor de dicho producto, cules son sus
hbitos, su estilo de vida, etc. A partir de aqu se
analizaran las variables sociodemogrficas mas
discriminantes: sexo, edad, clase social, habitat,
regionalidad, etc. Con estos datos podremos
definir un pblico que, cuantitativamente
segmentado, sea lo ms afn al consumidor de
dicho producto. A Ia por que se realiza. Este
anlisis sociodemogrfico, es aconsejable
realizar paralelamente otro de estilos de vida,
que nos de pistas de las actividades que
desarrolla nuestro target, para poder tener
consistencia
posteriormente
en
la
recomendacin de medios o soportes, no
justificados por fuentes externas.
Como ejemplos que aclaren este punto,
podramos poner las revistas de deportes de
elite, generalmente no controladas muchas de
ellas por fuentes externas, pero que podran
recomendarse en nuestra seleccin de soportes
si
nuestro
target realiza
actividades
relacionadas con el contenido de dichos
soportes.
Contra briefing: una vez analizadas las
Necesidades de Marketing y publicitarias del
producto y realizados los estudios de perfil del
Consumidor, penetracin, variables
s o c i o d e m o g r f i c a s
mas discriminat orias, definicin del
nuevo target (si procede), se analizan tambin
ventas por reas Nielsen/Regiones, Indices CDI
BDI y CDI/BDI, cobertura potencial neta de
medios (analizando aqu el consumo de medios
del target definido y sus coberturas a corto
y medio plaza), combinaciones de medios
(combinacin de dos o ms medios optimiza Ia
cobertura). Este es el momento de exponer
cualquier sugerencia que, segn nuestros
anlisis, difiera de la informacin recibida por el
cliente. Muchas veces las fuentes de las agencias
aportan datos relevantes sobre los movimientos
del target en cuestin, que amplan la
informacin que el anunciante y sus fuentes
generan.
Estrategia del plan de medios: dentro

de este aportado, y antes de definir ninguna
286
lnea que seguir, se realiza un anlisis de la

competencia en trminos de inversin,
definicin de los medios util izados,
competencia en trminos de inversin,
definicin de los medios util izados,
estacionalidad (se va a desarrollar Ia campaa
en las fechas propuestas por el cliente, o existe
una alternativa por parte de la agencia, tipo, de
distribucin en el tiempo (van a ser oleadas,
goteo o pulsing, etc.) Anlisis con detenimiento
del medio TV (cadenas utilizadas, franjas
e m p l e a d a s ,
n i v e l e s
presin por semana (mximo/medio/mnimo),
meses de presin alta, tamao spots, SOV, SOS,
C/Grp, anlisis de los datos de notoriedad. Una
vez conocido y analizado todo ello, definiremos
remos las lneas estratgicas que seguir en
trminos del mbito de la campaa,
necesidades de heavy-up, estacionalidad,
medios a utilizar y por qu, objetivos
estratgicos. Es decir, las lneas generales de
actuacin para llevar al producto al destino
fijado por los departamentos de marketing.
Objetivos de medios: cuantificacin de Ia
estrategia en el mbito de cobertura total de Ia
campaa, cobertura efectiva, niveles de presin
expresados en grp's/semana (y rea), nmero
medio de contactos por semana (y rea) nivel
de spots/ inserciones por semana (y rea).
Concretar cuantitavamente cules son los
niveles recomendados para la campaa en
cuestin. Definir los objetivos agrupados en la
total de la campaa.
Tctica de medios: detallar como se va a
llevar a cabo la estrategia marcada. Se desglosa
el reparto de presupuesto por medios, el
porcentaje de utilizacin de las franjas horarias
dentro de la media prensa y revistas, cadenas
de radio, tipo de exterior, etc. La definicin de
los tamaos, de las piezas publicitarias por
medios, etc. En este punto es donde realmente
se baja ms al detalle, y donde Ia estrategia
marcada se convierte en un plan de accin real.
Seleccin de soportes: especificar dentro de
cada medio qu soportes vamos a utilizar,
detallando sus costes, nmero de inserciones
por soporte, condiciones obtenidas, etc. Esta
seleccin llevar detrs de ella el anlisis
anteriormente comentado de consumo de
medios, pero esta vez realizado por soporte, en
el que seleccionaremos aquellos que mejor
cobertura, rentabilidad y coeficiente de afinidad
nos generen, los que se adapten ms a las

necesidades de nuestros objetivos, intentando
ser lo ms rentable posible con el mayor
nmero de personas alcanzadas pero, por
supuesto con el mayor nmero de personas de
nuestro target. En un anexo al final se
adjuntaran los datos que hemos obtenido de las
fuentes de informacin, con el fin de que
justifiquen la seleccin realizada. Alguna vez
nos encontraremos con soportes no controlados
por fuentes oficiales pero que, por el perfil
contenido del soporte, debamos tambin
seleccionar; este tipo de soportes siempre va a
mejorar la calidad de la campaa, ya que tienen
un alto grado de penetracin sobre nuestro
target.
Calendarios pticos: realizacin de los
calendarios anuales y mensuales, por medios.
En ellos se refleja el plan de accin tctico da a
da. Consiste simplemente plasmar nuestro plan
de accin tctico en unas plantillas que
permiten recoger el detalle a diario. Con ellas se
podr realizar ya la reserva y compre de
espacios. Tambin nos valdrn para poder ir
corrigiendo desviaciones durante la campaa y,
posteriormente, contrastar los datos previstos
con los realizados.
Evaluacin de los resultados: en ella se
podr percibir cul es la fuerza de nuestra
campaa, que alcance se prev tener, con qu
incidencia media sobre el pblico, etc. Detallar
todo el aspecto que se reflejan en el siguiente
ejemplo:
Flow chart actividad: se realiza un ptico
anual en el que figuren las olas de campaa y se
indiquen Grps, nmero inserciones, nmero de
semanas activas, en inversin por medios
englobando el total de medios utilizados. Con
este cuadro podemos ver reflejada de un vistazo
la actividad anual de nuestro producto, sin
tener que ir calendario por calendarios. Muchas
veces estos pticos son tiles para las
compaas, ya que los entregan a sus fuerzas de
ventas para que puedan ejercer mayor presin
sobre sus clientes, mostrndoles las campaas
en curso.
Resumen econmico: se detallan los
importes brutos por medios, importes de
negociacin, descuentos de los medios, y se
carga el coste del servicio de agencia,
obteniendo como cifra final el coste neto por
cliente. En este caso, el objetivo tambin es
287
LA COMPRA DE MEDIOS
Hay dos factores que son los que

principalmente han originado cambios
significativos en el proceso de compra:
Evolucin Cronolgica
Dentro del entorno de los medios siempre ha
habido un medio que ha sido, y es, el ms
utilizado, y el que ha marcado tambin
directrices en Ia compra de medios.
TV
La evolucin sufrida por las televisiones en
Espaa es un clara ejemplo de lo sucedido en
otros pases. Hasta finales de los 60, principios
de los 70, Ia publicidad de TVE (Televisin
Espaola) se Ia quedaba un exclusivista por
subasta. Este comercializaba dichos espacios
al
resto de agencias y anunciantes.
A partir de esta fecha, se crea Ia
Gerencia de Publicidad de RTVE (Radio
Televisin Espaola) . Durante esta etapa se
comenz a comercializar por arden de llegada.
Posteriormente, por problemas en las colas
para entregar las rdenes de compra, se
empezaron a numerar las rdenes, mediante
un sorteo aleatorio. En estos aos fueron clave
tener reflejada en un solo cuadro la actividad los contactos y relaciones. En 1988 ya hay
econmica, con independencia de las fechas.
establecidos canales autonmicos, y en 1989
aparecen las televisiones privadas.
Dichas cadenas, principalmente Tele-5,
288
la pionera, crean departamentos comerciales

agresivos que se dedican a vender su producto
dentro de las agencias, centrales y anunciantes.
De este modo, se revolucionan los sistemas de
comercializacin,
cambiando
totalmente
respecto a lo anteriormente establecido.
En mayo de 1988 aparece un factor
clave, la audiometra, que tambin tiene un gran
papel en la revolucin de la compra en este
medio.
Hay que destacar un aspecto que marc
un antes y un despus, no solo en TV, sino
tambin en el resto de medios: La ley que
prohiba Ia publicidad de alcoholes y tabacos en
TV. Actualmente, tambin se est limitando Ia
publicidad de estos dos productos en exterior.
Esto sucede en algunos pases que cuentan con
legislacin al respecto, por ejemplo, EE.UU. y
algunos pases europeos. No es extrao, que
cada vez se vaya limitando en ms medios Ia
publicidad de estos productos.
Ventajas:
Garantizar Ia compra.
Mayor control de las campaas.
Mayor calidad. (Target/Afinidad)
Ahora bien, el fenmeno del mobiliario urbano

ha hecho que se compensara, en cierto modo, Ia
limitacin de las vallas. A pesar de ello, la
compra hay que realizarla con bastante
anticipacin.
Cine:
El efecto mltasela que comenz6 a finales de los
80, adquiriendo su gran auge a mediados de los
90, ha hecho crecer Ia oferta de este medio
cambiando radicalmente Ia forma de
comercializacin.
Anteriormente,
Ia
comercializacin era por coste de sala, y Ia
produccin de copias en muchas ocasiones
disparaba el gasto en Ia campaa.
Ahora, Ia comercializacin se realiza
por circuitos, con lo que el precio unitario por
sala ha descendida significativamente, y adems
algunos exclusivistas regalan Ia produccin de
copias.
Como influye la economa

La economa, al igual que en otros sectores,
tambin influye a Ia compra de medios. Como
sucede en cualquier mercado, en momentos
de alza econmica se genera una demanda de
Inconvenientes:
espacios publicitarios y, en consecuencia,
Fragmentacin de audiencias.
aumentan las tarifas o disminuyen los
Incremento de Ia saturacin:
descuentos, y viceversa.
Menor coste = ms anunciantes en el
Adems del crecimiento econmico,
medio
otro factor ha influido en el crecimiento del
Complicacin del proceso burocrtico mercado publicitario. Se trata de las economas
de
emergentes:
Telecomunicaciones,
Nuevas
Ia compra.
Tecnologas, Empresas Puntocom.
El seguimiento de campaas se convierte en un
proceso ms laborioso.
TV
En el resto de medios, Ia evolucin no ha sido Bonanza Econmica:
tan trascendente, siendo la negociacin sobre la Incremento de Costes.
base de descuento Ia que ha marcado el juego, Prdida de poder Negociador.
a destacar cambios en dos medios: exterior y Saturacin del Medio.
cine.
El volumen pierde importancia.
Negociaciones puntuales
Exterior:
Dificultad de cumplir objetivos.
Limitacin de emplazamientos segn ley a Compra de programas.
partir de mediados de los 90. Las vallas de las Contraofertas.
carreteras fueron eliminadas, permitiendo solo Vuelta a descuento.
tener emplazamientos en los accesos a
poblaciones y, por supuesto, tambin en dichas Crisis:
poblaciones.
No cabe duda de que esto ha reducido el
Descenso de Costes.
nmero de emplazamientos dentro de las vallas.
Amplitud de ofertas, todo vale.
289
Poder de seleccin.
El volumen tiene alta importancia.
Acuerdos anuales.
Se mejoran los objetivos.
Compra por punto y hora.
Compra C/grp cualitativa.
variaciones de Ia demanda
significativamente a Ia compra.
Exterior:
no
afectan
No es un medio que se vea muy afectado por Ia

situacin econmica. En cualquiera de los
escenarios, Ia compra/reserva se ha realizado
En pocas de crisis todo es posible, y Ia
con margen de tiempo. Nunca ha sido un medio
compra se convierte en el gran aliado de Ia que se destacara por los grandes descuentos.
planificacin. En pocas de bonanza econmica,
el mango de la sartn cambia de mana y la Cine:
flexibilidad desaparece para Ia compra. De Se ha vista afectado Ia proliferacin de centros
hecho, y a pesar de Ia nueva ley de 12 minutos comerciales, que ha provocado un aumenta del
de publicidad por hora de emisin, el exceso de nmero de salas y Ia progresiva desaparicin de
demanda hace que se est incumpliendo esta los cines de barrio.
normativa continuamente.
Utilizar Ia creatividad en medios se Algunas Definiciones
convierte en una necesidad.
Compra:
Grfica:
Consiste en oficializar un pedido Mediante un
Generalmente, las diferencias en este medio, documento llamado arden de compra, en el cual
segn sea un perodo de crisis o de bonanza aparecen detallados:
econmica, se traducen en:
Soportes.
Franjas horarias.
Los compromisos de compra anuales
Fechas.
pierden eficacia.
Coste de Ia campaa.
Tarifas en alza.
Descuentos menores.
Reserva:
Necesidad de anticipar las rdenes de
compra.
Pedido no oficializado por arden de
Guerra por emplazamientos preferentes, compra, que se realiza como intencin de
o color (en el caso de prensa).
efectuar dicha compra.
En cualquier caso, no es un bien tan
Tarifa:
limitado como TV, por lo que a Ia vez que se
dificulta Ia gestin de compra, tambin
Coste bruto publicado
por el
aparecen nuevas ttulos.
medio/soporte, a partir del cual comenzamos Ia
negociacin.
Radio:
Podramos decir que este es el medio
Negociacin:
que se ve menos afectado. Como radioyentes, Porcentaje de descuento que sobre el precio
podemos percibir que el nmero de cufias se tarifa obtenemos en funcin de una serie de
incrementa, tambin se puede observar a travs parmetros:
del estudio de inversin publicitaria: esta
Volumen.
ltima se va incrementando en dicho medio
Estacionalidad.
pero no hay estudios cualitativos que
Inversin comprometida.
determinen: La saturacin. La eficiencia del
Exclusividad.
posicionamiento. Audiencia puntual de Ia cufia.
Etctera.
Etctera. Por tanto, podemos afirmar que es un
medio en que Ia elasticidad de Ia compra
Pronto Pago:
respecto a la demanda es regida, es decir, las
290
Descuento que realizan algunos medios a

campaas pagadas antes de su ejecucin.
Cuando un medio o soporte ofrece una

insercin sin cargo.
Descuento Agencia:
Esta frmula se utiliza por dos
Descuento
establecido
desde
el conceptos.
principia de Ia actividad publicitaria, que se
imputaba a todas aquellas compras realizadas a Como compensacin a un error cometido por el
travs de agencia. Antao era Ia forma por Ia medio o soporte. Como frmula de descuento,
cual se remuneraban las agencias.
es decir, en vez de dar un descuento en
porcentaje, se da un descuento con espacio sin
Rappel:
cargo en dicho medio.
Prima en funcin del volumen invertido
en medio, soporte, etc., que se obtiene con Emplazamiento:
relacin a un escalado prefijado. Esta prima
excepto en el caso de radio, que se devenga en Posicin de Ia campaa dentro de un medio o
el momento de Ia compra es devengada al ao soporte:
siguiente de Ia campaa (
marzo).
Comisin de Agencia:
Cargo que, en forma de comisin
sobre la ion bruta o neta, realizan
las agencias su remuneracin.
Coste/Grp:
Precio fijado por punto de
audiencia (grp) en funcin de un
determinado:
Target
Uso de franjas horarias.
Posicionamiento, etc.
Esta frmula se est utilizando actualmente slo
en el medio TV.
Volumen:
Inversin total que realizar en un determinado
medio, soporte, o grupo publicitario.
Exclusividad:
Formula que utilizan algunos soportes por la
cual, a travs del compromiso de no estar en
soportes de Ia competencia, se ofrece mayor
descuento.
Recargos por Anulacin:
Recargos que aplican determinados medios
como penalizacin por realizar anulaciones con
menor plazo del establecido.
Compensacin en Espacio:
1 a posicin en TV.
Pagina impar en grfica.
Etctera.
Calculo del coste cliente
LA COMERCIALIZACIN DE
LOS MEDIOS
Una vez analizados los cambios que han
influido en la variacin de la comercializacin
de los medios, podemos profundizar en ellas
examinando sus principales puntos en comn y
diferencias, siguiendo el siguiente ndice:
Caractersticas.
Sistema actual de comercializacin.
Sistema actual de compra.
Condiciones.
Plazas.
291
Estacionalidad.
para otro no hay espacio. Por lo tanto, las TV se
Aspectos cualitativos que tener en plantea otra frmula, haciendo Ia siguiente
cuenta.
reflexin.
Problemas/Oportunidades.
Controlamos el espacio, en este caso
segundos, pero no controlamos Ia audiencia.
TV (Caractersticas):
Tiene sentido pues volver a Ia formula del
Medio de alta cobertura.
descuento, sin tener un compromiso con las
Capacidad de segmentacin geogrfica.
audiencias. El problema est en cmo va a
Poco segmentarle por target.
recibir el mercado este paso atrs. La
Rentable en trminos de C/impacto.
solucin est en el descuento mixto.
TV (Sistema actual de comercializacin):
Descuento Mixto: Se negocia un descuento con

un C/Grp garantizado a un 5% de mar gen.
Actualmente la mayora de las TV Esta frmula, puede ser:
nacionales cuenta con su propio departamento
comercial, con el que de hecho trataremos para
Un problema: Si las audiencias caen, y.
la compra de espacios.
que se encarecera el coste.
Las TV auton6micas y locales han
Una Oportunidad: Si Ia habilidad del
elegido Ia formula de ceder su comercializacin planificador permite optimizar Ia compra y
a exclusivistas existentes en el mercado, que en como consecuencia, se obtienen mejores costes.
algunos casas comercializan varias cadenas
Las cadenas estn primando y
locales, siempre de diferentes reas, de forma priorizando Ia entrada de campaas compradas
conjunta.
a descuento.
Existen las tarifas, pero como mero
TV (Sistema actual de compra):
hecho burocrtico, aunque en Ia formula de
descuento estas son Ia base de la negociacin.
Como
se
citaba
anteriormente,
Ia Actual mente, alguna cadena tambin est
comercializacin de este medio ha ida ofreciendo Ia modalidad de descuento sin
evolucionando de Ia compra a tarifa, pasando garanta de C/Grp. De esta manera, el descuento
por Ia compra por descuento, y finalizando con es un poco superior, pero tambin aumenta el
Ia compra por Coste/Grp. Actualmente, Ia riesgo/oportunidad.
compra del medio TV se est realizando bajo
dos modalidades: Coste/Grp y descuento.
TV (Condiciones):
Coste/Grp: Se paga en funcin de los
Grp 's obtenidos al coste negociado.
Generalmente, los targets ms comprados
actualmente son adultos, amas de casa, y nios,
ya que cualquier segmentacin mayor
incrementara el coste notablemente. Cuanto
ms especfico o ms pequeo es el target ms
penalizado esta en coste, ya que se consigue a
base de ms spots, es decir, ocupando ms Ia
cadena. La medicin de audiencias, permiti
que esta modalidad se desarrollara en el
mercado espaol.
Esta modalidad se estableci en poca
de poca demanda, con lo que las rectificaciones
sobre el plan comprado, se podan realizar de
un da para otro. Ms adelante, con el
incremento de la inversin publicitaria, las
recuperaciones se complican, ya que de un da
Las condiciones de compra que ofrece este

medio son:
Negociacin de descuento o C/Grp.
Pago Anticipado: Esta modalidad
consiste en beneficiarse de un descuento (1% a
2%) po1 realizar el pago con una anticipacin
determinada (quince das a un mes).
Descuento de Agencia: est tendiendo a
la desaparicin, ya que histricamente ha sido
de un 10% y actualmente se encuentra a un 5%.
Esta bajada de descuento ha sido una de las
frmulas que han utilizado las TV para
encarecer los costes, aunque en este caso haya
sido de una manera encubierta.
Rappel: Desaparecido en este medio
desde 1998.
292
Volumen: Actualmente no es un factor

clave para obtener mejores condiciones de
compra. Es tal la saturacin que muchas veces,
dependiendo del coste, las cadenas prefieren
que el presupuesto se reparta entre ms
cadenas que asumir ellas el 100% de la
inversin.
Conviene desestacionalizar, el producto

en Ia medida de lo posible ya que se juntan las
variables de menor coste y menor saturacin.
En trimestres de alta audiencia, como el
primero y cuarto se puede analizar Ia
oportunidad de comprar a descuento.
Cualquier frmula que permita aparecer
en este medio de forma distinta a Ia
TV (Plazos):
convencional, nos puede aportar Ia oportunidad
de estar fuera de la saturacin que este medio
La compra se debe realizar con, al menos, mes padece.
de antelacin y si es posible cuarenta das.
En pocas de crisis o menor demanda las
Algunas TV no admiten las ordenes de
oportunidades son innumerables:
compra con anterioridad.
Comprometer cierto volumen de
compra ofrece una situacin de asociacin
TV (Aspectos cualitativos a tener en cuenta): con Ia cadena.
Adems de tener un buen coste, es tambin
importante tener en cuenta variables como:
Posicionamiento: porcentaje de Grp ' s en
primera y segunda, penltima y ltima posicin.
DT I PT: Que, porcentaje de prime time va a
tener Ia campaa.
Posibilidad de acciones especiales como:
Patrocinios.
Momentos internos.
Euroclaquetas.
Product Placement.
Etctera.
Mayor capacidad de comprar targets

especficos.
Posicionamiento sin recargo adicional.
Mayor porcentaje de prime time sin penalizar
significativamente el coste.
Etctera.
Prensa (Caractersticas):
Permite
mayores
posibilidades
de
segmentacin, tanto desde el punto de vista
geogrfico como por diferentes targets, muy
segmentado hacia Ia audiencia masculina. El
TV (Problemas/Oportunidades):
problema viene cuando queremos obtener
niveles de cobertura razonables, pues hay que
La saturacin ha hecho que el volumen pierda contar con bastantes ttulos.
importancia y que sea ms importante pagar un Es seleccionado por el lector.
coste alto. El mercado se ha encarecido, no solo
porque las TV hayan subido el coste, sino Prensa (Sistema actual de comercializacin):
tambin porque hay anunciantes dispuestos a Los grandes diarios, llamados nacionales ,
pagar ms. Hoy no es conveniente tener el coste cuentan con su propio departamento comercial,
ms bajo del mercado, ya que corremos el sin embargo, como este medio es muy disperso
riesgo de que la emisin de los pases La en nmero de soportes, nos encontramos que
comercializacin de los medios no se ajuste al los peridicos regionales tienen cedida su
plan comprado. La capacidad de reaccin para gestin comercial a un exclusivista, o que en
rectificar se ha ralentizado, y muchas veces es aquellos casos que el diario pertenezca a uno de
en Ia ltima semana de campaa 16 cuando se los grandes grupos editoriales, la gestin
pueden, y deben realizar las recuperaciones o comercial est centralizada en un departamento
anulaciones.
que da servicio a todos los diarios del grupo.
La mayor parte de las campaas suele
concentrarse en el segundo y cuarto trimestre, Prensa (Sistema actual de compra):
que adems coincide con los trimestres del ao
de mayores costes.
Una vez tenemos el plan de medios aprobado,
podemos realizar el siguiente paso, que en este
caso sera la vinculacin de dos:
293
Negociacin + compra
Conviene examinar exhaustivamente el plan
para agrupar los soportes por grupos (si
procede). Definidos ya los pesos por
soporte/grupo, se puede proceder a Ia compra,
teniendo como objetivo obtener las mejores
condiciones en funcin de la inversin aplicada.
Hay que tener en cuenta que en este medio
existen multitud de soportes, y que cada uno
tiene diferente poltica comercial. Los hay ms
flexibles y ms regidos, no solo en descuentos,
sino tambin en acciones especiales.
En este medio se parte de Ia tarifa, y a partir de
ella se negocia un descuento de compra.
Prensa (Condiciones):
medio son:
Negociacin de descuento.
Descuento de Agencia, que en este
medio se mantiene en un 1 0%.
Rappel: Cifra que vara mucho en
funcin del soporte, y que, de hecho, puede ir
desde 0% al10%.
Volumen: S es un factor que en este
medio nos va a dar mayores ventajas de compra,
ya sea concentrado en un soporte o en un grupo
(si procede).
Exclusividad: Para muchos soportes,
clave para elevar sustancialmente el descuento.
Prensa (Plazos):
Prensa (Aspectos cualitativos que tener en

cuenta):
Utilizar alguno de los aspectos que
enumeramos a continuacin puede optimizar el
descuento obtenido, si los consideramos como
parte de Ia negociacin y los podemos
conseguir muchas veces sin recargo adicional:
paginas impares, primer tercio del diario,
contraportadas, estar dentro de la seccin que
ms afinidad tenga con nuestro producto y
formatos especiales.
Prensa (Problemas/Oportunidades):
Como mencionbamos anteriormente,
lo el plan sea en color, nos va a aportar utilidad
tener la compra/reserva realiza con mucha
antelacin, si puede ser dos meses, mejor, y si
son tres, mejor todava.
Tener a principios ao, o ao fiscal, el
plan medios anual proyectado nos permitir
negociar con ms fuerza que si lo hacemos
campaa a campaa.
La asociacin con un diario o grupo
va a reforzar nuestra posicin a Ia hora de
obtener g condiciones cualitativas.
Los
emplazamientos
especiales
conviene comprarlos/reservarlos con un
margen superior al anteriormente mencionado.
La buena relacin con el diario/grupo
va a evitar que, en momentos crticos, se hagan
efectivas las penalizaciones.
Revistas (Caractersticas):
Permite,
mayores
posibilidades
de
segmentacin, tanto geogrfica, como por
diferentes targets. AI igual que en prensa, hay
que contar con bastantes ttulos si queremos
obtener niveles de cobertura razonables. Ahora
bien, si el objetivo es afinidad, pocos medios
encontraremos tan segmentarles como este.
En un medio seleccionado por el lector.
La compra en este caso vara bastante en

funcin del diario:
Si se est comprando en Ia misma plaza donde
se edita el diario, se puede comprar con dos
das, excepto para fin de semana, en ese caso
todas aquellas compras que vayan en sbado,
domingo o lunes se debern realizar el viernes
anterior antes de las 12:00 del medioda. Si Revistas
(Sistema
estamos hablando de otra plaza, se deben comercializacin):
aumentar dos das a lo anteriormente citado.
Si es en color, conviene realizar Ia compra
defecto Ia reserva) con al menos 45 das ya que
los diarios que admiten color solo editan
nmero determinado de pliegos, por lo tanto se
nos da el caso bien limitado con alta demanda.
actual
de
294
295
En Espaa, por ejemplo, Ia mayora de las

Semanales: 15/20 das antes de su
revistas de gran difusin pertenecen a grandes publicacin.
grupos como:
Mensuales: 30/45 das antes de su
publicacin.
Hachette (Quo, Elle, Diez Minutos, Ragazza,
Anuarios: 30/45 das antes de su
TP, etc.).
publicacin.
G+J (Muy interesante, Ma, Cosmopolitan, Ceo,
Ahora bien intentaremos cerrar las
etc.).
compras/reservas anuales, o al menos
Heres (Pronto, Tele indiscreta, etc.).
trimestrales si queremos emplazamientos
Hymsa (Lecturas, Semana, Clara, Rutas del especiales.
Mundo, Habitania, etc.).
RBA (National Geographic, Playboy, Speak Up,
Revistas (Aspectos cualitativos que
etc.).
tener en cuenta):
Axel Springer (Nuevo Estilo, Micasa).
Utilizar alguno de los aspectos que enumeramos
Conde Nast (Vogue, GQ, Traveller, etc.).
a continuacin puede optimizar el descuento
obtenido, si los consideramos como parte de la
Las cabeceras de las revistas, varan de empresa negociacin, y los podemos conseguir sin
editora dependiendo del pas. Vamos a ver un recargo adicional:
ejemplo de una editorial con implantaciones en
diversos pases de Europa:
Paginas impares.
Primer tercio de Ia revista.
Tambin siguen existiendo lobos solitarios
Contraportadas, interior de portada,
aunque, y siguiendo Ia conducta del mercada interior de contraportada.
cada vez son menos los casos. Editoriales
Estar dentro de la seccin que ms
publican que una sola cabecera, normalmente afinidad tenga con nuestro producto.
de gran xito, tanto de venta de ejemplares de
Formatos especiales.
comercializacin publicitaria, por ejemplo: Hola.
Publirreportajes.
Revistas (Sistema actual de compra):
Revistas (Problemas/Oportunidades):
Vase el sistema de Ia Prensa.
La revista deber ser informada cuanto

antes si vamos a emplazamientos especiales.
Revistas (Condiciones):
Las condiciones de compra que ofrece
este medio son:
Descuento de agencia, que en este
medio 1tiene en un 10%
funcin soporte, y que puede ir desde 0% al
10%, aunque suelen sercifras mas bajas que en
prensa
Volumen: Nos va a dar mayores
ventajas de compra, ya sea concentrado en un
soporte o grupo (si procede).
El tener a principios ao, proyectado el plan de

medios anual, nos va a permitir negociar con
mas fuerza que si lo hacemos campaa a
campaa.
La asociacin con una revista/grupo, va a
reforzar nuestra posicin a Ia hora de obtener
condiciones cualitativas
Radio (Caractersticas):
Permite segmentar regionalmente casi al

extremo, y tambin alcanzar diferentes pblicos
objetivos en funcin de Ia cadena/emisora
seleccionada. Es un medio de altos niveles de
Revistas (Plazos).
frecuencia, y de cobertura limitada.
Hay que tener muy presente la rotacin de las
La compra vara bastante, en funcin de ejecuciones para no quemar Ia campaa.
la periodicidad de la publicacin:
Radio (Sistema actual de comercializacin):
296
La estructura de las radios se establece de

Ia siguiente manera:
Cadenas.
Emisoras: son estaciones locales que
muchas veces cubren reas geogrficas muy
limitadas, muchas veces se asocian para dar
Iugar a cadenas.
Las principales diferencias
cadenas frente a las emisoras son:
franjas.
de las
Cobertura nacional.
Contratacin conjunta.
Programacin comn en determinadas
segmentar hasta por pequeas localidades.

Generalmente, el nivel de negociacin es ms
flexible que en Ia cadena.
Siempre ocurre que Ia suma de las partes es
mayor que Ia _totalidad, por lo tanto, tendremos
que examinar exhaustivamente ciertas compras
regionales y determinar a partir de que punto Ia
compra nacional es ya rentable.
Muchas veces, a pesar de utilizar una cadena/ s,
conviene reforzar alguna zona con emisoras,
pues Ia audiencia de dicha emisora puede ser
superior en dicha zona, lo cual lgicamente
encarecer el coste de compra.
En este medio tambin se parte de Ia tarifa, a
partir de ella se establece un descuento de
compra.
Radio (Condiciones):
Por lo tanto, la comercializacin de Las condiciones de compra que ofrece este
las cadenas se realiza:
medio son:
A travs de un departamento comercial
o exclusivista.
Descuento de AgenciaiRappel, que en el
Ofrece Ia posibilidad de desconexiones caso Ia de radio siempre va unido, imputndose
locales.
desde Ia primera compra. En este medio
Contratacin de programacin local.
tambin ha descendido, vena siendo de un 19%
(1 0+ 1 0) y actual mente se encuentra esta en el
Comercializacin de emisoras:
14.5% (1 0+5).
Volumen:
No
genera
ventajas
Trato directo con Ia emisora.
sustanciales.
La compra es exclusivamente de esa
Exclusividad: Muchas veces comprar
emisora, y solo esa.
una cadena, o varias pertenecientes a un mismo
Ejemplos de cadenas en Espaa: Ser I grupo, favorece la ampliacin del descuento.
CopeI Dial I Onda Cera I RAC
Ejemplos de emisoras en Espaa: Onda
Radio (Plazos):
Madrid I Onda Meloda.
Cadena:
Si hemos comprado una campaa nacional, y
Radio (Sistema actual de compra):
nos encontramos en una gran capital, Ia compra
se puede realizar con tres o cuatro das. Gracias
Cadena:
a la tecnologa actual, aunque estemos
Se puede comprar una campaa nacional o comprando una cadena, con desconexin
regional, incluso comprar, solo las ciudades que regional, Ia cuna pude ser enviada por
se necesiten para el plan de medios.
circuito para que esta llegue a tiempo,
Si Ia compra es local, se puede elegir entre mantenindose los mismos plazos que si fuera
desconexiones regionales en programacin nacional.
nacional, o directamente en programacin local.
Emisora:
Emisora:
Cuando Ia emisora este en distinta plaza a Ia
Tan sencillo como comprar aquella zona en que que realizamos Ia compra, habra que aumentar
queremos desarrollar nuestro plan de medios. el plaza en dos das, realizndose por lo tanto
En este caso, existen posibilidades de con cinco o seis das.
297
emplazamientos especiales, el tiempo oscila

Radio (Aspectos cualitativos que tener en entre los tres meses y los dos-tres aos.
cuenta):
Exterior (Sistema actual de compra):
Es importante no conformarse con Ia mera
compra de cuas. Posicionamiento:
Dada Ia variedad y diferencia de ofertas que
Aunque en este medio todava no esta me existe en este medio, antes de proceder a Ia
ida Ia eficacia, no cabe duda de que con el I compra es importante analizar el abanico de
de saturacin que padecemos, puede ser una posibilidades que se ajustan al plan propuesto.
buena variable a explorar.
Tambin es importante tener en cuenta que,
Posibilidad de acciones especiales dada Ia limitacin legal de este medio, Ia
como:
demanda es muy alta, por lo que antes de
Patrocinios.
realizar Ia compra es clave ver Ia situacin de
Menciones.
disponibilidades. En el caso de vallas, se debe
Microprogramas.
anal izar Ia composicin del circuito antes de
Etctera.
realizar Ia compra.
Radio (Problemas/Oportunidades):
Exterior (Condiciones):
Conviene separar en este aportado las vallas
Es un medio relativamente costoso, por lo tanto, del mobiliario urbana:
cualquier frmula que encontremos ms all de
la compra tradicional ser vlida para atenuar Vallas:
los costes. As es interesante tener en mente
que este medio, en general, es muy flexible, y
suele estar abierto a cualquier propuesta. J A s 0 medio puede llegar al 15%.
Rappel: No existe.
Exterior (Caractersticas):
Volumen: Si tiene influencia y, de hecho,
Altos niveles de cobertura.
mejora
bastante
los
descuentos
o
Capacidad de segmentacin.
emplazamientos sin cargo.
Alto coste.
Mobiliario Urbano:
Medio Fugaz:
No se suele negociar descuento, debido a Ia alta
Exterior (Sistema actual de comercializacin). demanda de este medio.
En Espaa, actualmente, todos los soportes de Descuento de agencia, que suele estar entorno
exterior estn en manos de exclusivistas como: al 1 0%. "
JC Decaux, Avenir, Panel, Dophin, etc.
Rappel: No existe.
De todos modos, en determinadas zonas hay Volumen: En Ia mayora de los casos, tampoco
exclusivistas locales que comercializan sus favorece un descuento adicional, aunque a
soportes: Mugasa Mobiliario Urbano Galicia. veces s genera campaas sin cargo en pocas
Meridiana 3 Mupis en Ia costa. Malia de baja demanda (agosto).
Exterior de Baleares.
Tanto las vallas como el mobiliario urbano Exterior (Plazos):
(marquesinas, mupis, etc.) se comercializan por La compra en este caso vara poco en funcin de
circuitos, es decir, por un nmero de soportes vallas y mobiliario urbano:
determinado, con una distribucin por: Zonas, Dependiendo de Ia fecha que estemos
si se trata de una campaa en una ciudad, por interesados en contratar, varia mucho plazo con
ciudades, si se trata de una campaa nacional.
el que se debe realizar Ia compra o reserva. Si
La frmula de venta por valla a la unidad est se trata de fechas como mayo, junio, navidades...
prcticamente en desuso. El mobiliario urbano conviene realizar Ia compra/reserva con diez o
se comercializa por semanas, mientras que las doce meses.
vallas por quincenas o meses. En caso de Si son fechas de menor demanda, podemos
hablar de uno o dos meses, pero asumiendo que
298
corremos el riesgo de no tener libre el circuito Ia gente que acude al cine tiene entre catorce y
que queremos comprar.
veintinueve aos.
Problema: necesidad de una produccin
Exterior (Aspectos cualitativos que tener
audiovisual.
en cuenta):
Oportunidad: si se tiene el spot, no es un medio
Las alternativas al uso convencional son pocas, actualmente costoso.
pero cuenta con emplazamientos especiales que
nos van a mejorar Ia calidad de Ia compra:
Cine (Sistema actual de comercializacin):
Monopostes.
Existen tres exclusivistas de este medio que
Lonas.
concentran el 100% de las salas de Espaa:
Vallas con corpreos.
Vallas con movimiento. '
Movierecard/Distel y RMB
Como se mencionaba anteriormente, Ia
Cada uno de estos exclusivistas se
composicin de las vallas del circuito concentra en un tipo de sala:
contrataba a hacer que nuestra compra sea mas
Movierecord/Distel: Salas tradicionales
o s rentable.
de ciudad.
Movierecord/RMB:
Multisalas
de
Exterior (Problemas/Oportunidades):
ciudad.
RMB: Multisala en centro comercial.
Insistir en que es un medio muy demandado. En
primer lugar, por ser ms limitado y, en Cine (Sistema actual de compra):
segundo Iugar, por ser el medio rey de tabacos y
alcoholes, Ia compra/reserva se deba hacer
Tambin, en este caso, ira vinculados la
con plazo suficiente.
negociacin y la compra.
Ya que Ia mayora de las veces las campase van Es importante tener clara el pblico que nos
a desarrollar fuera de entornos a que tenemos dirigimos, ya que al existir diferentes tipos de
acceso, es recomendable contratar empresas salas, nos dirigiremos ms hacia un exclusivista
que controlan los circuitos. En general, Ia mayor u otro en funcin de nuestras necesidades.
parte de las veces se contratan estas empresas, La base de comercializacin es semana/ sala.
el coste del servicio es resarcido con creces Actualmente se han creado circuitos que
Mediante Ia compensacin que obtenemos por permiten tener campaas ajustadas a las
incidencias.
necesidades de cada anunciante de una manera
En tanto en cuanto compremos emplazamientos mucho ms econmica. Algunos exclusivistas
especiales, tendremos como ventaja, mejora de ofrecen sin cargo Ia produccin de capias de
Ia calidad de Ia compra, pero arriesgamos a que emisin. Tambin se est ofreciendo Ia
dichos emplazamientos contraten para una posibilidad de comprar seguimiento de
plaza demasiado amplia.
pelculas.
Por lo tanto, el compromiso que adquiramos a Se pueden comprar:
un plazo muchas veces anual:
Campaas de spots.
Lonas: tres a cinco meses.
Acciones especiales.
Monopostes: dos a tres aos.
Campaa de spots + Acciones especiales.
Vallas especiales: mnima, un ao.
Cine (Condiciones):
Cine (Caractersticas):
Medio, al igual que radio, tambin muy utilizado medio son:
por pequeos anunciantes, ya que nos permite
segmentar regionalmente al extremo, llegando
al barrio, aunque en este caso s existe un
target muy definido. Prcticamente, el 75% de medio se mantiene en un 10%.
299
Rappel: No existe. Volumen: Afectar de

forma importante a Ia hora de obtener mejores
condiciones.
Exclusividad: Aunque no existe en este
caso Ia competitividad que en otros medios,
puede ser una carta que hay que tener en Ia
manga.
Cine (Plazos):
Generalmente, estaramos hablando de quince
das. Ahora bien, este es un medio que, dado su
crecimiento de audiencia, cada vez est ms
saturado. Por lo tanto, hay que ampliar algo los
plazas en tanto que las fechas puedan sufrir
concentracin de anunciantes, por ejemplo,
Navidad.
Cine (Aspectos cualitativos que tener en
cuenta):
En general es un medio en el que la
predisposicin de la audiencia es muy positiva,
y, por su gran formato, el aspecto cualitativo
est bastante cubierto.
Ahora bien, existen una serie de acciones que
puede apoyar o ser alternativa a Ia campaa
convencional:
Stands con distribucin de producto.
Movie pack.
Etctera.
Cine (Problemas/Oportunidades):
El seguimiento de pelculas es una muy buena
alternativa cuando tenemos un target muy
segmentado, como es el caso de nios. Nos
puede
permitir
optimizar
la
compra
aportndonos un alto nivel de afinidad.
Las acciones especiales van a ser un
complemento muy relevante a Ia campaa
convencional, ya que ningn otro medio nos
permite tanta versatilidad.
Es un medio con target muy definido,
prcticamente el 75% de Ia gente que acude al
cine se encuentra entre los catorce y
veintinueve anos, por lo que para determinados
productos es Ia mejor alternativa de comprar
Ofrece una gran oportunidad para productos

con necesidad de campaa audiovisual y con
restricciones en TV: como alcoholes y tabaco.
Internet (Caractersticas):
La publicidad es mensurable, las soluciones de
software permiten saber cuantas veces se ve un
anuncio (impresiones) y cuantas veces se
pincha (clicks).
Medio
muy
segmentarle,
con
fcil
personalizacin del mensaje. Se comercializa
por impresiones por perodo de tiempo, y de
forma permanente con los patrocinios Mediante
botones.
Es un medio interactivo y en constante
evolucin.
Internet (Tipos de soportes publicitarios):
Paginas personales.
Servicio de intercambio de banners.
Comunidades virtuales: integran el contenido
bajo un mismo paraguas.
Buscadores.
Publicaciones digitales.
Webs de contenido especfico.
Redes o Networks.
Portales.
Etctera.
Internet (Sistema actual de compra):
Una vez tenemos el plan de medios aprobado,
podemos realizar el siguiente paso, que en este
caso sera la vinculacin de dos:
Negociacin + compra.
Similar al de prensa y revistas.
Su volumen de inversin es muy bajo en
general = poca negociacin
El material se enva por e-mail, esto
implica rapidez, ahorro y gran capacidad de
reaccin, ante una eventualidad.
Internet (Condiciones):
300

medio se mantiene en un 1 0%.
funcin del soporte, y dada Ia juventud del
medio y niveles de inversin, se est
fraguando
Volumen: Nos va a dar mayores
ventajas de compra, ya sea concentrado
en un soporte o en un grupo (si procede).
Internet (Formatos y Plazos):
El formato estndar es el banner 468 x 60
pixeles.
Pop up windows.
Layers.
InterstitiaIs.

medio son:
12 K.
GIF, JPEG, HTML, etc.
Plazos:
Con dos das suele ser suficiente. No tiene
301
gastos de envi, el material, viaja por Ia red.

Internet (Posibilidades publicitarias de cada
da uno de los soportes):
Cuanto mas grande e importante es el soporte,
menos flexibles son los formatos nuevos
con las posibilidades creativas del medio. En
webs enfocadas al pblico joven, existen
posibilidades de salirnos de lo convencional. A
medida que las comunicaciones viajen y Ia
velocidad de conexin aumente, surgirn
nuevas opciones publicitarias.
Internet (Problemas/Oportunidades):
Las webs mas importantes, sobretodo algunas
secciones de prensa digital, suelen tener poca
disponibilidad, por saturacin, por lo que
conviene en estos casos realizar Ia compra con
antelacin.
Algunas definiciones de Ia compra
en Internet.
Banner: Grafico o imagen en una pgina web
que enlaza con una localizacin elegida por el
anunciante como, por ejemplo Ia sede web de
este. Supone la forma ms popular de
publicidad online.
Browser: programa que permite al usuario
navegar por Ia Red. Los browsers pueden estar
basados en textos o en grficos. Algunos
ejemplos: Microsoft Internet, Explorer o
Netscape Navegador.
Canales: enlaces (normalmente en portales)
basados en una categora especifica que conecta
con un contenido relacionado.
Chat comunicacin interactiva on-line a travs
de la Red.
Clickthrough: acto de hacer clic en un 16
banner u otro anuncio, enlazando al usuario
con Ia localizacin que el anunciante elija
(normalmente
su
propia
sede
web.)
Clickthrough Rate (CTR): porcentaje de
clickthroughs comparado con las impresiones
totales.
CPM (Coste por mil impresiones): Precio
pagado por el anunciante a cambia de que Ia
sede muestre su banner mil veces.
E-Commerce: Proceso de venta de productos o

servicios en Ia Red.
Frecuencia: numero de veces que una persona
se expone a un anuncio en un determinado
tiempo.
GIF (Graphic Interchange Format): El formato
ms comn de archivo de compresin para
banners y para la mayora de imgenes en Ia
Red,
GIF Animado: Animacin creada Mediante / la
combinacin de varias imgenes CCIF en un
solo archivo. Las imgenes resultantes,
reproducidas una tras otra, dan la apariencia de
movimiento,
Hipervnculo:
Texto
o
grficos
con
propiedades de enlace. Cuando un usuario hace
click en textos o grficos hipervinculitos, este es
llevado a otra localizacin, sea o no dentro de Ia
misma pagina.
Impresin: Trmino profesional para el
visionado de un anuncio en una pagina Web.
Tcnicamente, una impresin es una llamada
desde el motor al servidor publicitario para que
devuelva un anuncio grafico.
Internet Service Provider (ISP): Organizacin
que provee de acceso a Internet, normalmente
durante un mes gratuitamente. Un ISP puede
ser un proveedor oficial, una red de trabajo
corporativa, un colegio, una universidad o
incluso un gobierno.
Intersticiales (anuncios de transicin): Los
intersticiales normalmente aparecen entre dos
pginas con contenidos. Si un usuario esta en Ia
pagina hace click en un hipervnculo para ir a B,
el intersticial aparecer entre el click en A y la
aparicin de B.
JPEG (Joint Photographic Experts Group):
Formato de fichero grafico similar al GIF que se
usa para fotgrafas u otras imgenes que
contengan mltiples colores y sombreados.
Motor de bsqueda: Est diseado para
ayudar al usuario a encontrar la informacin o
los recursos que pretende conseguir Mediante
la bsqueda de palabras clave. El mtodo
utilizado es normalmente un ndice de recursos
web que puede ser construido a partir de listas
de recursos especficos o creados por web
wanders, robots, spiders, crawlers o worms.
302
Page views: nmero de veces que

los usuarios solicitan una pgina
que puede contener un anuncio
especfico.
Pagina web: Fichero o archivo
que constituye una unidad
significativa
de
informacin
accesible en la WWW a travs de
un programa navegador. Su
contenido puede ir desde un texto
corto a un voluminoso con junto
de textos, grficos estticos o en
movimiento, sonido, etc. Esta
expresin se utiliza a veces de
forma incorrecta para designar el
contenido global de un sitio web.
Paquetes: Grupo de productos
publicitarios combinados para
crear una aproximacin efectiva y
rentable a Ia audiencia objetivo.
Patrocinio: insercin en exclusiva
de banners publicitarios en una
pagina o grupo de paginas web, a
cambia de Ia cual se percibe una
contraprestacin econmica fija,
independientemente del numero
de impresiones que esa 0 .esas
paginas consigan.
Portal: Punto de inicio para una
experiencia de un usuario en la
Red,
ofrece
informacin
y
servicios y a menudo incluye
noticias, email, entretenimiento,
compras, deportes, etc. Esta
expresin hace referencia a una
puerta virtual que el usuario
atraviesa cada vez que accede a
Internet. A menudo es Ia primera
pantalla que ve cuando entra en
lnea.
Producto
Publicitario:
Oportunidad
publicitaria
especifica en una sede Web, por
ejemplo, banners, botones...
ROS (Run of Site): ofrece al
anunciante Ia posibilidad de
alcanzar a una amplia audiencia
Mediante anuncios a travs de una
sede web. ROS ofrece un mayor
targeting al alcanzar a muchos
miembros interesados en servicios
especficos, pero sin ningn
303
criterio concreto.
Rotacin Dinmica: envo de anuncios
Mediante una rotacin aleatoria de modo que
los consumidores vean mensajes diferentes. La
rotacin dinmica tambin da Ia posibilidad de
que los anuncios aparezcan en distintas
posiciones dentro de una sede.
Sede web (website): Tambin llamada sitio
web, es Ia coleccin de paginas web dotadas de
una direccin web nica.
Servicio online: Compaa que ofrece
contenidos exclusivos para los clientes suscritos
a su servicio. La mayora de los servicios on-line
ofrecen hoy acceso a Internet, pero sus
prestaciones principales son las redes de
trabajo privadas y accesibles a sus clientes.
Servidor Web: Maquina conectada en la red a
la que estn almacenadas fsicamente las
paginas que componen una sede web o tambin
del programa que sirve dichas paginas.
Targeting: Proceso de envi del mejor anuncio
posible al usuario gracias a un proceso filtrado
hacia perfiles determinados.
Trafico: Cantidad de datos que circula por Ia
red. El trfico depende del nmero de usuarios
de Ia red y del tipo de contenidos que se estn
transmitiendo.
URL Uniform Resource Locates: Direccin
nica e identificativa de una pagina particular
de Ia red
Usuarios nicos: Usuarios identificados por un
GUID (Global USER ID) o una cookie con Ia
forma de un ID que esta asociado al browser del
usuario. En el nmero de nicos no se incluye a
los usuarios repetidos durante una sesin
terminada.
Evaluacin de las ofertas de los Medios
Hay una serie de valores que, en funcin de los
diferentes medios debemos tener en cuenta
para valorar si una oferta es competitiva o no.
Los valores cualitativos en s, resultan ms
llamativos, pero lo que nos va a dar Ia calidad
de compra es la parcela de valores cualitativos.
EL PRESUPUESTO
presupuesto es un indicador del esfuerzo que el

anunciante desea realizar para conseguir los
objetivos publicitarios fijados y contribuir a la
obtencin de los objetivos comerciales en
coordinacin con otros componentes del mix. Es
evidente que se debe partir de los objetivos y en
funcin de estos determinar el presupuesto,
aunque en la prctica lo normal es partir de una
restriccin presupuestaria y, en funcin de ella,
ver que puede conseguirse.
Considerando el presupuesto publicitario como
cualquier otro, el problema de su determinacin
consistir en fijar la cuanta ptima que invertir
en Ia campaa para lograr los objetivos
pretendidos del modo ms econmico posible.
Es preciso poder medir/cuantificar el
resultado de la campaa, y para ella
frecuentemente se ha utilizado Ia cifra de
ventas y/o beneficios. As el problema se reduce
a determinar el volumen de gasto publicitario
que genere la mxima cifra de ventas (o
beneficios). Esto exige conocer la relacin
existente entre cifra de ventas (beneficios) e
inversin en publicidad.
Los efectos de Ia publicidad sobre las ventas
son, normalmente, retardados; por lo que puede
resultar alga dificultoso conocer la mencionada
relacin entre beneficios e inversin. Ahora
bien, vamos a ver, de una forma mucho ms
grafica como se define el presupuesto
publicitario de una empresa.
El primer estudio, en lo que se refiere a
presupuestos publicitarios, lo realizo Contini,
que recogi informacin de cmo fijan las
empresas sus presupuestos a travs de una
encuesta. Observo que los sistemas mas
empleados son seis.
1. Mtodo del porcentaje sobre Ia cifra de
ventas (o beneficios) del perodo anterior.
Se trata de fijar la cuanta del presupuesto
publicitario como un porcentaje de Ia cifra de
ventas (o beneficios) del perodo anterior (1 %,
2%,...). Este porcentaje suele fijarse de forma
arbitraria, sin ningn fundamento que lo
justifique (a veces se emplea como indicador el
porcentaje medio dedicado por el resto de Ia
industria).
En la elaboracin de una campaa publicitaria

el anunciante debe tomar una decisin es
Ventajas:
parcialmente comprometida: la determinacin
del presupuesto que destinar a Ia misma. El
304
1. Gran simplicidad.
2. No compromete financieramente a
Ia empresa, ya que los fondos utilizados son
detrados de cantidades disponibles.
Inconvenientes: (estos superan a las
ventajas).
1. EI porcentaje que utilizar se fija
arbitrariamente, lo cual es bastante poco
justificable en trminos econmicos.
2. AI determinar el presupuesto en
funcin de Ia cifra de ventas pasada, se supone
implcitamente que Ia publicidad es una
consecuencia de las ventas, cuando debe ser al
contrario.
3. No permite un empleo a cclico de
la publicidad, es decir, cuando en un perodo
determinado la cifra de ventas (o beneficios)

cae, automticamente se reduce el montante
publicitario para el ao siguiente, lo que resulta
ridculo si pensamos que de algn modo sera
conveniente incrementar la accin publicitaria
para conseguir aumentar las ventas, y viceversa,
con el riesgo de sobrepasar el umbral de la
saturacin. Todo esto es absurdo si
consideramos que Ia publicidad, como variable
de accin comercial, puede ser utilizada para
frenar el ciclo negativo y reactivar las ventas de
una empresa.
4. No es optimizador. Con este
mtodo podremos fijar Ia cantidad que gastar,
pero de ningn modo Ia cantidad optima, Ia que
contribuya al logro de los objetivos del modo
ms econmico posible. As, si fijamos un
presupuesto del 1 0% de las ventas, no
305
obtendramos mejores resultados con un 11% o El inconveniente de este mtodo es que, de

un 9%.
algn modo, encierra un contrasentido al fijar el
presupuesto sobre Ia base de las ventas
No obstante, se ha podido constatar que en previstas, cuando estas estarn influidas en
algunos pases todava es un sistema de usa parte por Ia accin publicitaria.
frecuente operando aun cuando no se pueda
justificar.
3. Importe fijado por unidad vendida o que hay
que vender.
2. Mtodo del porcentaje sobre Ia cifra de
ventas prevista.
Estos mtodos se asemejan a los dos anteriores,
aunque aqu el presupuesto se fija en funcin
El presupuesto publicitario se determina Q del nmero de unidades. Se basa en Ia idea de
Mediante un porcentaje sobre las ventas que es necesario un cierto esfuerzo publicitario
previstas para el perodo siguiente. Este sistema para vender una unidad de producto. El
parece, en principia, ms lgico que el anterior, presupuesto se calcula multiplicando el numero
dado que implcitamente supone que las ventas de unidades vendidas (o que vender) por el
son consecuencia de Ia publicidad y no al revs. esfuerzo publicitario unitario. La mayor
Adems, mantiene la seguridad financiera del dificultad estriba en calcular ese imparte
mtodo anterior porque fija el montante publicitario por unidades vendida o por vender.
publicitario dentro de los lmites de Ia AI igual que los anteriores, son mtodos simples
capacidad financiera de Ia empresa (al menos y eficaces, para distribuir los gastos
de Ia prevista).
publicitarios entre los diferentes productos de
Ia empresa de forma equitativa.
306
4. Presupuesto fijado arbitrariamente.
cuota de mercado depende tanto de sus

inversiones en publicidad como de las de Ia
competencia. Por ella fijan su presupuesto
atendiendo a Ia actuacin de Ia competencia:
hacer lo mismo que los dems para mantener
las cuotas de participacin en el mercado o
invertir ms con el fin de superarles.
El gran inconveniente de este mtodo es que, de
algn modo, se presupone que las empresas
competidoras fijan su presupuesto por un
procedimiento racional e idneo.
Obviamente, es el mtodo ms irracional de

todos los expuestos y el menos fundamentado
en trminos econmicos, pero es muy utilizado
(aproximadamente el 40% de las grandes
empresas espaolas lo utilizan).
Invertir en publicidad la cuanta que los
responsables estimen mas adecuada, sin que
esta decisin este apoyada por un estudio del
problema, que queda reducido a gastar del
mejor modo posible Ia cantidad asignada.
6. Fijacin del presupuesto en funcin de los
Por tanto, este mtodo no tiene ventajas y si objetivos publicitarios que alcanzar (va
todos los inconvenientes de los mtodos eficacia).
anteriores.
Partiendo de los objetivos comerciales que
5. Mtodo de Ia paridad competitiva.
alcanzar, se determina el papel que Ia
publicidad ha de desempear.
Es un sistema poco
usado
por
los
anunciantes espaoles.
Se basa en que Ia cuota
de mercado de una
empresa esta en funcin
del
presupuesto
publicitario, por lo tanto,
Ia regia para fijar el
presupuesto radica en el
estudio de los gastos
publicitarios, pasados y
previstos, de aquella, con
el objeto de manejar
adecuadamente
esta
variable y obtener los
mejores
resultados
posibles.
Hay muchas empresas
que estiman que su
307
Seguidamente se evaluaran los diferentes

programas o planes alternativos, que pueden
permitir el logro de los objetivos mencionados.
El coste del programa elegido determinara el
presupuesto. El inconveniente de este mtodo e
presenta cuando el presupuesto fijado de esta
manera supera las posibilidades econmicas del
anunciante. La solucin pasara por la revisin
de los objetivos, que sern menos ambiciosos.
En teora, este es el nico sistema que permite
un resultado satisfactorio, es decir, permite fijar
Rapsol, etc.
un presupuesto coherente y
econmicamente racional. No
obstante, no suele utilizarse
por su escasa operatividad, ya
que cuantificar los objetivos
es muy difcil. Sin embargo,
cuando no se efecta un
planteamiento de objetivos no
es difcil llevar a cabo una
inversin
en
publicidad
sobredimensionada.
Este es el caso de numerosas
campaas sobre todo, de
corte institucional, llevadas
a cabo en los ltimos anos.
Por ejemplo, Ia campaa de
Argentaria: se hizo una
campaa institucional de gran
envergadura para dar a
conocer la corporacin, de
modo que se predispusiera al
pblico
en
general
(predisposicin positiva en
cuanto
a
conocimiento,
notoriedad, etc.). Despus se
realiz una oferta de acciones
en el mercado, cuando la
compaa ya era ms que
conocida. La inversin fue
muy importante y, desde de
luego, no quedo nadie sin
conocer
Ia
oferta
de
Argentina. Pero Ia pregunta
que debe plantearse es:
Habran obtenido el mismo
resultado si se hubiera
realizado un 40% menos de
inversin en publicidad?
Otros ejemplos de este tipo de
publicidad
sobredimensionada son las
campaas
de Telefnica,
La determinacin del presupuesto bajo este

enfoque consta de cuatro fases:
a) Estudio profundo de la problemtica
de la empresa, especialmente los aspectos del
marketing de modo que se ponga de manifiesto
el papel EU que debe desempear Ia publicidad.
308
b) Fijar claramente los objetivos

Gastos administrativos.
publicitarios, que son Ia base de este enfoque.
c. Valorar los planes alternativos,
2. Gastos que a veces se incluyen:
tomando g; como base Ia eficacia y Ia eficiencia
publicitaria.
Estudios publicitarios.
d) El presupuesto debe ser el coste del
Cotizaciones
a
asociaciones
plan elegido en Ia fase anterior.
publicitarias.
Peridicos de empresa.
7. Fijacin del presupuesto publicitario va
Ferias y exposicin mes. 3. Gastos
optimizacin.
que no deben incluirse:
Obras de beneficencia a Ia sociedad.
Existen numerosos estudios que tratan de
Fabricacin de envases y embalajes.
ofrecer soluciones de optimizacin al problema
Relaciones pblicas.
de la fijacin del presupuesto publicitario. Sin
Reuniones de representantes.
embargo, resultan escasamente operativos en la
Pelculas informativas a vendedores.
prctica empresarial, por lo que no se utilizan.
Descuentos a clientes.
Distincin entre eficacia y eficiencia

La eficacia de un plan publicitario se mide por
el grado de cumplimiento de los objetivos. Un
plan ser ms eficaz que otro si cumple en
mayor medida los objetivos. Eficacia =
Resultado/Objetivo.
El ndice de eficacia se complementa con el
ndice de eficiencia.
8 CAPTULO
CAPTULO 8
A continuacin veremos los resultados

obtenidos por Contini, en una serie de
encuestas realizadas a ms de ochocientas
empresas acerca de cmo elaboran los
presupuestos publicitarios:
No cabe duda de que es de mxima importancia

Ia necesidad de evaluar Ia eficacia una campaa
publicitaria, tanto para Ia agencia como para el
anunciante, (ya que evaluar los xitos o fracasos
alcanzados por las acciones publicitarias es de
gran ayuda para futuras acciones.
EFICIENCIA = Resultado/Coste del plan

La idea de que Ia publicidad es una inversin
Este ndice tiene valor nicamente a efectos para el anunciante conlleva Ia obligacin
comparativos. Permite realizar una seleccin,
entre planes con similares valores de eficacia,
escogiendo el ms econmico. De este modo se
evitara elegir programas que, aunque cubren
los objetivos marcados, tienen un alto coste. As,
un plan muy eficaz, que cubra al 100% los
objetivos, ser desechable si su coste es muy
elevado.
Contenido del presupuesto publicitario:
1. Gastos que deben incluirse:
Gastos en inserciones publicitarias
(medios).
Gastos del plan creativo (produccin,
edicin, arte).
SEGUIMIENTO Y
EVALUACION DE
UNA CAMPAA
PUBLICITARIA
309
Establecer una medicin de los efectos que sta

produce, de forma que, a partir de Ia
informacin que se recopila de Ia campaa, se
puedan tomar medidas correctoras, si fuese
necesario. Con el control y evaluacin de una
campaa publicitaria podemos evaluar si Ia
mencionada campaa ha alcanzado o est
alcanzando los objetivos marcados por el
anunciante, y nos brinda una serie de
posibilidades para mejorar las actuaciones,
tanto presentes como futuras.
Estas posibilidades son:
1. La medicin de los objetivos
marcados.
2. Efectuar cambios durante el
transcurso de Ia campaa en funcin de los
resultados de Ia medicin de Ia eficacia.
3. Obtener informacin de inters para
Ia toma de decisiones respecto a futuras
actuaciones.
4. Determinar Ia rentabilidad de las
inversiones publicitarias.
definiciones en funcin a los criterios que se

toman como base para la definicin de la
eficacia pero, podemos decir que la eficacia es el
grado de obtencin de los objetivos marcados
en una actuacin. Esta definicin la podemos
utilizar en el campo publicitario. Los objetivos
publicitarios, como ya sabemos, pueden ser
muchos y variados, por lo tanto, Ia eficacia de Ia
publicidad debe de estar en consonancia a estos.
EL CONTROL PUBLICITARIO
Llegados a este punto, estableceremos

como se puede medir Ia eficacia publicitaria, y,
si ha obtenido los objetivos marcados, tal y
como mencionbamos al principia de este
captulo.
Recordamos que en el concepto de
comunicacin existen cuatro elementos bsicos:
el anunciante, el mensaje, los medios y el
receptor o pblico objetivo. Sobre el mensaje y
los medios es donde el anunciante ha de incidir
para conseguir la mxima eficacia sobre el
Definir la eficacia publicitaria nos lleva ltimo de los elementos, el pblico objetivo. De
a un problema ya expuesto anteriormente en esto deducimos que existen tres puntos donde
otros contextos, encontramos diferentes se puede ver Ia eficacia publicitaria: a nivel del
310
mensaje, en el mbito de la planificacin de acciones publicitarias, controlando nuestra

medios, y en el mbito global de Ia campaa.
inversin en las mismas.
Todo esto nos demuestra Ia necesidad
1. El mensaje. La eficacia del mensaje de controlar Ia eficacia de una campaa
puede ser evaluada antes y despus de su publicitaria realizando los test necesarios, pero
difusin. En el primer caso, se nos permitir Ia debemos tener en cuenta que factores
eleccin del mensaje ms adecuado y realizar determinan la realizacin de este control y que
las
modificaciones
pertinentes, requisitos rene cada uno de los test que
lamentablemente, no suele realizarse por Ia podemos utilizar para el mencionado control.
mayora de anunciantes. En el segundo caso, se
nos permite la realizacin de cambios en
Factores determinantes del test
futuras actuaciones publicitarias. Quiz no publicitario.
exista el mensaje ideal, pero no cabe duda de
que todo anunciante tiene Ia posibilidad de
1. Necesidad de realizar un test. El
mejorar el contenido del mensaje publicitario.
anunciante debe decidir si los recursos, tanto
2. La planificacin. Tericamente, cada a econmicos como humanos, que va a utilizar
anunciante dispone de las mismas fuentes de para esta investigacin van a exceder respecto
informacin para la elaboracin de la seleccin al beneficia que se espera con el anlisis de la
de soportes en su campaa publicitaria. informacin obtenida con dicha investigacin.
Normalmente, esta labor Ia realizan las agencias
2. Momento de Ia campaa en que se
o las centrales.
realiza la medicin. Existen varios momentos
3. La campaa. Realizar una evaluacin donde se pueden realizar este tipo de pruebas:
de la campaa supone un estudio de los dos al comienzo de Ia etapa creativa, al final, al
factores anteriormente descritos el mensaje y la principia de la etapa de produccin, al final de
planificacin. Normalmente, es muy complicado dicha etapa, y durante y despus de que Ia
para el anunciante ver por si solo los resultados campaa haya sido lanzada. Los test realizados
de una campaa, ya que verlo en la evolucin de al inicio de cada etapa se denominan " Pretest
las ventas no es posible, porque no sea el publicitarios" y tienen como objetivo prevenir y
objetivo de Ia campaa o por lo complicado que rectificar los errores que pueden surgir en la
esto puede llegar a ser. Lo idneo es que se elaboracin de un anuncio, es decir, se utilizan
contrate a una empresa de investigacin para por identificar el mensaje idneo entre
que se evalen los resultados de Ia campaa en mltiples posibilidades, medir el grado de
el mercado.
comprensin de los mensajes y testar diferentes
En general, el mejor control que se estilos publicitarios entre otros. Quieren dar
puede realizar consiste en medir la penetracin respuesta a las preguntas "Que" y "Como".
obtenida dentro de la poblacin al finalizar Ia
Los test realizados al final de cada etapa
campaa. Dicha penetracin tiene que estar reciben el nombre de " Postest publicitarios" y
representada por el recuerdo identificativo del estos, en comparacin a los anteriores, s tienen
anuncio, ya que, tendremos Ia posibilidad de una funcin de evaluacin y no de diagnosis.
establecer una ratio econmica que nos dar el Estos test deben realizarse a individuos
coste real que representa alcanzar el 1% de pertenecientes al pblico objetivo, y suelen
nuestro pblico objetivo, el llamado GRP. utilizarse tcnicas cuantitativas.
Realizando este control podremos determinar
3. Nivel de acabado del anuncio que
cundo se realiza una presin publicitaria en Ia testar. Escoger el momento adecuado para la
que ya no se produce un incremento aceptable, realizacin de un test, en la fase de creacin de
y estableceremos la duracin de futuras un anuncio, es muy complicado. Lo idneo sera
311
realizar varios de estos test, pero encarece

mucho el proceso, a Ia vez de retardarlo, pero
nos permitira testar el material utilizado en
diferentes momentos y adecuarlo a las
necesidades que nos imponen los objetivos.
4. Numero de mediciones que realizar.
Segn el nmero de mediciones que realizar en
el diseo de un test, nos encontramos con dos
tipos de mediciones: unas son las mediciones
estticas, que se realizan en un momento
determinado, .y otras son las mediciones o
estudios de seguimiento que se realizan de
forma continuada. Los primeros se pueden
realizar tanto en el pretest como en el postest, y
los segundos solo en el postest. Estos estudios
de seguimiento, a diferencia de las mediciones
estticas, evalan la evolucin de la campaa
publicitaria proporcionando una informacin
valiossima para el seguimiento de esta. A
diferencia de las mediciones estticas los
estudios de seguimiento tienen ciertas ventajas,
que pasamos a mencionar:
No hay que establecer el mejor
momento para realizar dicha medicin.
Capacidad de evaluacin del anuncio
a la respuesta del individuo, y tomar las
medidas oportunas.
Capacidad de realizar cambios en Ia
campaa, con el fin de mejorar los resultados
esta.
Capacidad de realizar un seguimiento
de
acciones
publicitarias
de
nuestra
competencia, y evaluar sus resultados.
Sus principales limitaciones son el coste
para su realizacin, y la dificultad para
determinar el nmero de oleadas necesarias en
cada caso.
5. Eleccin de las tcnicas de medicin.
Young nos dice que siempre que sea posible, a
Ia hora de evaluar una campaa publicitaria es
aconsejable medir aspectos relacionados con las
tres etapas que subyacen en Ia respuesta
publicitaria, es decir, cualquier test debera
contener medidas relacionadas con los
componentes cognitivo, afectivo y conativo,

siempre y cuando no existan restricciones
presupuestarias, y en ese caso es el anunciante
el que debe elegir entre aquellas que estn ms
relacionadas con los objetivos de Ia campaa.
6. Numero de exposiciones que realizar.
En funcin de los objetivos publicitarios,
estamos obligados a someter a Ia muestra a ms
de una exposicin al mensaje publicitario que se
desea testar, ya que, en algunas ocasiones, las
campaas dependen de la repeticin del
mensaje para obtener los resultados buscados,
y es aqu donde el test juega un importante
papel, ya que nos aproximara al nmero optima
de repeticiones.
7. Condiciones en que se realiza la
medicin. Las condiciones en las que un
individuo es expuesto a un anuncio que se
desea testar, su acabado o medio en que se
expone, las podemos disponer en dos grupos, el
testonair y el test de exposicin forzada.
El primero, el testonair, los
individuos son expuestos a un anuncio en
condiciones normales, es decir, el anuncio est
acabado y publicado en los soportes escogidos
en el plan de medios. Estos tipos de test son los
de mayor aceptacin dentro del sector
publicitario, ya que van a dar los datos ms
prximos a la realidad, pero, tambin son los de
mayor coste.
Los test de exposicin forzada se realiza
en otras condiciones muy diferentes, los
individuos son expuestos al anuncio de una
forma artificial, normal mente el anuncio no
est acabado, solo es un boceto. La ventaja de
estos test sobre los anteriores es el
abaratamiento de costes.
Requisitos determinantes del test
publicitario.
Para enumerar los requisitos de un test
nos centraremos en los trabajos realizados por
Furse y Stewart, Ia PACT, Young en 1982, y por
Aaker, Batra y Meyrs en 1992.
312
1. La validez de un test Ia proporciona

la posibilidad de evaluacin de dicho test
respecto a los objetivos de Ia campaa, es decir,
que mida los conceptos para los que se dise.
2. La necesidad de que un test sea fiable
es un requisito imprescindible para la
consistencia de los resultados obtenidos, ya
que, como anteriormente hemos vista, en
muchos casas, las decisiones y medidas que
tomar respecto a un anuncio o campaa de
publicidad vendrn dados por los resultados del
test.
3. Cada test debe tener Ia capacidad de
detectar y/o discriminar las diferencias entre
los anuncios testados cuando existan
diferencias de eficacia.
4. Mostrar independencia en sus
resultados. Los resultados de un mismo test
realizado a dos muestras diferentes no deben
tener relacin de dependencia con las muestras
utilizadas.
5. Ser comprensible e informativo para
el usuario. No cabe duda de que la
interpretacin de los datos obtenidos por un
testes de vital importancia. Adems de
proporcionar puntuaciones bsicas, el test debe
arrojar datos de cmo utilizar la informacin
obtenida. Deben incluirse cuestiones para Ia
mejora del anuncio o campaa testados, y sobre
las variables que afecten al consumidor.
6. Estar relacionado con otros test.
Todos los test realizados sobre Ia misma
muestra, o muestras similares, deberan de
proporcionar datos similares.
7. Los test utilizados deben de ser
aceptados por los responsables de tomar las
medidas con relacin al anuncio o Ia campaa
de publicidad. Si no es as, es imposible por
parte de estos responsables llegar a una
unificacin de criterios para Ia toma de
decisiones respecto al anuncio o Ia campaa.
8. Proporcionar mltiples medidas. La
necesidad de la obtencin de todas las medidas
posibles que debe de proporcionar un test, se
debe a diferentes causas, entre las que
destacamos las siguientes:
1) Falta de acuerdo respecto a cul debe

ser la mejor tcnica publicitaria.
2) El hecho de que una medida no sea
suficiente para establecer cul va a ser el
resultado de un anuncio.
3) El propio hecho de que cuanta ms
informacin se tenga sobre lo que est bien o
est mal en un anuncio, mejores sern las
decisiones que tomar.
9. Estar basado en un modelo de
respuesta humana a la comunicacin. Para que
un anuncio tenga xito, este debe ser recibido
por el pblico al que va dirigido, tambin debe
ser comprendido por Ia audiencia que alcanza,
debe ser compartido por los posibles
compradores y, por ltimo, debe originar una
respuesta entre ellos. Siguiendo estas normas,
los test deben responder a cuestiones
relacionadas con lo anteriormente expuesto.
10. Ser riguroso en la seleccin de la
muestra. La seleccin de Ia muestra para la
realizacin del test debe ser una parte
representativa del pblico objetivo al que se
dirige el anuncio. De lo contrario, los resultados
del test nos llevaran a decisiones errneas.
11. Ser clara en Ia redaccin de las
preguntas. La elaboracin de las preguntas que
se le formularan a cada individuo de Ia muestra
es de gran importancia, ya que no se les puede
confundir
con
vaguedades
o
rodeos
innecesarios, esto tambin nos llevara a falsas
conjeturas.
12. Asegurar que Ia muestra no es
consciente de la realizacin del test. Siempre y
cuando sea posible, el test debe realizarse en un
contexto onair, y que el encuestado no tenga
conocimiento del objeto de la investigacin, ya
que lo contrario condicionara al individuo y no
obtendremos comportamientos y respuestas
espontneos, que es lo que se busca en este tipo
de acciones.
313
fin de valorar y mejorar los anuncios para que
LOS TEST: .EL PRETEST Y EL

POSTEST
Llegados a este punto, ha quedado clara
Ia necesidad, siempre y cuando sea posible, de
la realizacin de test publicitarios con el fin de
diagnosticar y evaluar un anuncio o campaa y
as poder recopilar toda la informacin
necesaria para tomar las decisiones necesarias,
tanto antes como durante y despus de una
campaa de publicidad.
Existen dos tipos de test: el pretest y el
postest. Vamos a analizar a cada uno de ellos
con detenimiento, definindolos, marcando sus
objetivos, clasificndolos, etc.
Pretest publicitario
Una definicin ms genrica que nos ayudara a
entender que es un pretest puede ser Ia
siguiente: todas aquellas acciones de
investigacin dirigidas a evaluar los anuncios
publicitarios, antes de su publicacin en los
medios de comunicacin, y realizndose desde
la concepcin hasta el acabado de estos, con el
logren los objetivos marcados.

Los pretest se deben hacer con una
muestra del pblico objetivo al que va dirigido
el anuncio, y la realizacin de estos test, debe
implicar la intencin de realizar los cambios
necesarios en los materiales que publicar. De lo
contrario, perderan su razn de ser.
El pretest es un importante elemento de
la investigacin, con el podemos maximizar la
inversin, por ejemplo, con dos anuncios del
mismo producto, uno de ellos obtiene un ndice
de recuerdo superior al 25% respecto con l, el
segundo. Sin necesidad de saber las causas de
esta diferencia, y sabiendo que el presupuesto
en medios es de 500.000 dlares, el anunciante
puede ahorrarse 125.000 dlares, o visto desde
otro punto de vista: ampliar el presupuesto de
medios en esta cantidad, para lograr ms
repeticiones y as, mas penetracin. Esta
cantidad justifica, sin Iugar a dudas, Ia
realizacin de esta investigacin. Pero ahora
bien, Ia fiabilidad de los datos recogidos en un
pretest es directamente proporcional a
1) El tamao de Ia muestra, siempre y
cuando esta se ajuste a nuestro pblico objetivo.
314
2) El acabado del anuncio. Pongamos un

ejemplo, un material grfico para revistas, si
esta total mente acabado, permitir una
percepcin que tendrn los encuestados ms
cercana a Ia realidad, si dicho material es un
boceto o no est acabado.
Pero, cunto nos cuesta Ia realizacin de estas
acciones? Por norma general, un pretest que
arroje datos fiables nos puede costar entre el
0,5 y 2% del presupuesto que tenemos para Ia
contratacin en medios. Si recordamos el
ejemplo del prrafo anterior, deberamos
considerar
estas
investigaciones
como
inversiones. Aunque, lamentablemente, este
tipo de acciones no estn introducidas entre los
anunciantes. Las causas no son muy claras, pero
en medida es la agencia quien debe de realizar
los pretest. y los creativos no estn de acuerdo
en que se les desvi el control de su labor; por
otro lado lado. el anunciante, ya sea por falta de
medios econmicos y/o humanos, falta de
tiempo, y en muchas ocasiones por Ia falta de
conocimientos
tcnicos referentes a Ia
publicidad, ha delegado en Ia agencia todos los
controles y no han exigido a esta Ia realizacin
de este tipo de investigaciones.
Como ya hemos dicho, el objetivo de un
pretest es diagnosticar si un anuncio es idneo
o si necesita modificaciones, siempre antes de
su insercin en los medios de comunicacin.
Este objetivo genrico se divide en otros ms
especficos, podemos destacar los siguientes:
3.
Comparar
varios
ejes
de
comunicacin.
4. Comprobar o medir Ia credibilidad
del mensaje
5. Comprobar o medir Ia aceptacin del
mensaje.
6. Comprobar o medir Ia motividad del
mensaje.
7. Comprobar, medir y/o asegurar Ia
fuerza del mensaje.
8. Determinar Ia inocuidad del mensaje,
para que este no provoque temores 0
inhibiciones.
9. Asegurar Ia asociacin del mensaje el
producto y/o Ia marca del anunciante.
10. Sopesar los aspectos, tanto
negativos como positivos del mensaje.
11. Comprobar o medir el ndice de
recuerdo del mensaje.
12. Comprobar o medir las posibles
evocaciones del mensaje.
13. Comprobar el atractivo del mensaje.'
14. Estudiar cualquier otro aspecto para
Ia mejora del mensaje.
La clasificacin de los pretest, como
viene' siendo habitual en el contexto
publicitario, nos la dar el criterio utilizado
para dicha clasificacin, los criterios escogidos
son:
Dependiendo del momento de su

realizacin.
1. Poder escoger, entre varios anuncios
Dependiendo de las tcnicas de
o conceptos para una campaa.
investigacin para su realizacin.
2. Determinar el grado de comprensin
Dependiendo del nmero de anuncios
de nuestro pblico objetivo respecto al mensaje que van a ser comparados.
que deseamos transmitir.
315
Dependiendo del
momento de su
realizacin.
Estos test no son muy habituales, pero
se aconseja su utilizacin en los siguientes casos.
En funcin del grado de acabado del

1.
Si
disponemos
de
muchas
anuncio, el pretest puede realizarse en varios alternativas, en lo que se refiere a posibles ejes
momentos y, siguiendo este planteamiento, de utilizacin.
tenemos tres tipos:
2. Cuando los posibles conceptos que
utilizar pueden llevar a errores, recelos o
1. El pretest de concepto.
temores.
2. El pretest de expresiones creativas.
3. Cuando son inditos o nunca se han
3. El pretest del anuncio acabado.
utilizado los conceptos de que disponemos.
4. En el caso que el anunciante
El pretexto de concepto, tambin proponga un concepto concreto.
llamado de preposiciones, es aquel que se
realiza sobre el concepto o eje del anuncio, y su
El pretest de expresiones creativas,
objetivo es el establecimiento de Ia viabilidad tambin llamado pretest de primeras
del concepto inicial del mensaje.
reacciones pretende testar las primeras
Con este prestest de concepto reacciones del pblico objetivo, realizndose en
lograremos conoce si Ia idea inicial del mensaje, Ia fase intermedio de Ia creatividad. Su objetivo
el eje, es vlida y si va a ser aceptada por es comprobar si el esquema o diseo transmite
nuestro pblico objetivo, para no malgastar el mensaje que contiene el anuncio.
esfuerzos en algo que sera rechazado por el
Por ltimo, el pretest de anuncio
consumidor. Tambin es cierto que, un prestest acabado se realiza con el anuncio terminado,
de concepto no aporta todas las garantas de tal y como va a salir en los medios de
xito, pero s es que ayuda a aprovechar los comunicacin.
recursos del anunciante.
316
Respecto a los dos anteriores, resultan

menos ms fiables, ya que no mediremos
reacciones sobre el mismo material que
utilizaremos en Ia campaa alga que s haremos
en el ltimo caso. El coste de este test, si
contemplamos medios grficos y radio, no es
excesivamente alto, debido a que las nuevas
tcnicas de impresin y Ia produccin de una
cua no son elevadas. En cambio, si lo
Los pretest fisiolgicos son los

realizados las alteraciones que pueden ser de
naturaleza ptica, elctrica y/o electrnica. No
son muy utilizados dentro del espectro
publicitario, debido, en primer Iugar, a su coste,
un tanto elevado, y en segundo lugar, la
informacin que proporcionan es de carcter
experimental y no es utilizada por los
publicitarios. Recogen reacciones involuntarias
realizamos con un spot televisivo, los costes de

produccin y, el tiempo que esto requiere,
elevaran el coste. Por otro lado, si hemos
realizado los test anteriores, antes y durante Ia
produccin del spot, es posible no tener que
utilizar este pretest con el spot de TV.
de los individuos que luego sern analizadas,

casi siempre con ayuda de una entrevista
personal, con la persona en cuestin. Los
aparatos utilizados son:
Dependiendo de las
investigacin para su realizacin.
tcnicas
de
Para Ia clasificacin de los pretest,

desde las tcnicas de investigacin utilizadas,
contamos con tres tipos diferentes, teniendo en
cuenta en que estos pretest estn sujetos a los
objetivos de aquellos y a Ia medicin que se
desea realizar.
1. Pretest fisiolgicos.
2. Pretest cualitativos
3. Pretest cuantitativos.
1. La cmara ocular u oftalmografo. Con

Ia ayuda de este aparato, se observa el
recorrido que hace Ia vista del individuo al
mirar la superficie de un anuncio. Gracias a l se
sabe que, por regia general, el recorrido para la
observacin de un anuncio es de izquierda a
derecha y de arriba abajo. Despus de esta
prueba hay que realizar una entrevista personal.
2. El diafranometro o diafanoscopio.
Proyecta un anuncio variando su nitidez. Con
ello se persigue buscar la asociacin de las
figuras proyectadas, con el subconsciente del
individuo. Normalmente, se aplica para
determinar el grado de identificacin de
imgenes de nitidez reducida; asociaciones
psicolgicas entre formas de escasa nitidez y
317
objetos reales; comparar la percepcin de

varios anuncios con determinados grados de
nitidez.
3. El electroencefalgrafo. Este mide las
ondas cerebrales alfa y beta Mediante
electrodos. Las ondas son emitidas por el sujeto
mientras esta visionando un anuncio o material
publicitario. Este anlisis de Ia actividad
cerebral del individuo nos ayuda a conocer el
poder de captacin que tienen las diferentes
partes del anuncio, o su conjunto.
4. Medicin de observaciones (AMO). Es
un sistema bastante sencillo, compuesto por
una revista rgida (metlica o de plstico) de
entre quince hojas, todas ellas son pginas de
publicidad, de las cuales solo una es el anuncio
que se desea testar. Esta revista, tiene en cada
pgina un contador o medidor de tiempo que
nos permite ver el inters de cada individuo.
5. El psicogalvanometro (RGP o GSR).
Nos permite recoger los cambios emocionales
que presenta el individuo al ser expuesto a un
anuncio publicitario Mediante un electrodo de
baja intensidad, puesto en el dedo, que recoge
otros aparatos, las alteraciones que se producen
en la piel de ste, por ejemplo, la sudoracin.
Normalmente se aplica para estudiar el grado
de aceptacin o rechazo de nuevas costumbres
o hbitos; localizar posibles elementos del
mensaje que puedan chocar con el contenido
general del mismo. Despus de esta prueba hay
que realizar una entrevista personal.
6. El pupilmetro o perceptoscopio.
Observando la dilatacin o contraccin de las
pupilas se recogen datos acerca del inters que
puede tener un anuncio publicitario. Como
sucede con otros aparatos, para la
interpretacin de los datos es necesaria una
entrevista con el individuo.
7. El taquistoscopio. Con el medimos el

tiempo de exposicin necesario para que un
individuo pueda percibir Ia totalidad o parte de
un mensaje publicitario. Este aparato dispone
de varios niveles de graduacin, con lo que se
obtiene el tiempo mnimo de exposicin.
Generalmente se utiliza para anuncios
destinados a medios grficos, y las aplicaciones
que tiene son: que partes del anuncio son de
mayor percepcin; entre diferentes tipos de
letras, cual es la de mejor percepcin; conocer
la posicin optima de Ia estructura de un
anuncio; entre varios anuncios, localizar el
grado de percepcin a determinada velocidad.
Los pretest cualitativos se realizan
mediante tcnicas cualitativas de investigacin,
es decir, entrevistas con detenimiento Mediante
reuniones de grupo, diversas tcnicas
proyectivas que nos permiten explorar de
forma indirecta los sentimientos de los
individuos hacia los anuncios publicitarios.
Normalmente, es aconsejable la
utilizacin de estos pretest en Ia fase inicial del
proceso creativo, con el fin de seleccionar,
analizar o comparar algunas expresiones
creativas.
Los pretest cuantitativos son realizados
Mediante entrevistas personales previamente
acordadas. Este tipo de entrevistas personales
son las que mejor se adaptan a la obtencin de
los objetivos que se pretenden alcanzar, tanto
sea para anuncios en medios grficos como para
radio o medios audiovisuales.
Los pretest cuantitativos son realizados
sobre aspectos claramente cuantificables,
normalmente para:
Medir el nivel de recuerdo.
318
Evaluar el atractivo del anuncio.
Dependiendo del nmero de anuncios
Ver las preferencias entre varios que van a ser comparados.

anuncios.
Medir Ia credibilidad del mensaje.
En funcin del nmero de anuncios que
Estudiar las diferentes opiniones de queremos estudiar nos encontramos con la
entre anuncios.
posibilidad de: realizar un pretest unitarios,
cuando solo es un anuncio el objeto del estudio,
o con un pretest mltiple, tambin llamado de
319
alternativas, cuando se estudien dos o ms

anuncios.
Dependiendo del momento de su
El objetivo, en el caso del pretest realizacin, los postest pueden ser:
mltiple, es el de seleccionar o crear un ranking
de los anuncios de que disponemos, y as dar
1. Postest puntuales.
mayor importancia o hacer que tenga mas
2. Postest continuos o tracking.
presencia el anuncio que resulte mas favorable
Los postest puntuales son aquellos que
o que tenga una mejor aceptacin.
se realizan una sola vez yen un momento
concreto de Ia campaa, ya sea durante Ia
El postest publicitario.
misma o al final de esta.
El control que se realiza tiene como
Los postest publicitarios son aquellas finalidad comprobar un aspecto de Ia campaa
acciones de investigacin dirigidas a evaluar las en un determinado punto, con objeto de ver los
campaas publicitarias en cualquier momento resultados alcanzados.
de su desarrollo o a su conclusin, con el fin de
El diseo del postest est ntimamente
que el anunciante conozca en que medida se relacionado con los objetivos de Ia campaa.
han alcanzado los objetivos publicitarios de Ia Como ya hemos vista, los objetivos pueden ser
campaa y, si fuese necesario para futuras muchos y variados.
campaas,
realizar
las
modificaciones
Este tipo de test es conveniente que
pertinentes.
tenga un carcter cuantitativo, se lleva a cabo
AI igual que el pretest, los postest se Mediante encuestas, personales o telefnicas,
deben de hacer siempre con una muestra del con una muestra de nuestro publico objetivo, y
pblico objetivo de nuestra campaa.
que ser de entre 300 a 600 individuos. Si en
Los principales criterios para la algunos casos este test se realiza con tcnicas
clasificacin de los postest son:
cualitativas, aunque no es muy usual, es porque
se busca una respuesta a ciertos resultados de
1. Segn el momento de su realizacin.
la campaa.
2. Segn el aspecto que se pretende

medir.
3. Segn el momento de su realizacin.
Lo que debe ser comn a todos los

postest publicitarios es que evalen, al menos,
los siguientes aspectos:
320
1. Penetracin de Ia campaa, entre

nuestro pblico objetivo, en trminos de
recuerdo o reconocimiento.
2. El coste de cada a GRP alcanzado.
3. En el caso de que haya varios
anuncios, la penetracin que ha alcanzado cada
uno de ellas.
Los postest continuos o tracking son
aquellos realizados de forma peridica, en
diferentes momentos, bien a lo largo de una
misma campaa y al final de ella, bien en

campaas sucesivas.
Si analizamos el primer caso, vemos que
se pretende obtener el ritmo de penetracin de
Ia campaa entre nuestro pblico objetivo, y el
total de dicha penetracin en la consecucin de
la campaa.
En el segundo caso, los postest que se
realizan peridicamente a lo largo de varias
campaas, se obtiene informacin de un
nmero superior de variables que nos ayudaran
a mejorar Ia siguiente campaa u oleada.
321
cuando el individuo responde sin ningn tipo de

Segn el aspecto que se pretende medir.
apoyo, por ejemplo: Cuantos anuncios ha visto
Teniendo en cuenta los aspectos que durante el programa? Este test no se puede
pretendemos medir:
utilizar al final de Ia campaa.
2. Mediante el recuerdo ayudado,
1. El reconocimiento o recuerdo.
cuando el individuo da una respuesta con algn
2. La modificacin de las actitudes y de tipo de ayuda a Ia hora de formular Ia pregunta
Ia imagen.
o preguntas, por ejemplo: Cuantos anuncios de
3. El comportamiento de compra.
ordenadores ha vista durante el programa? Y
El reconocimiento o recuerdo son dos de que marca?
aspectos que estn ntimamente relacionados y
3. Mediante el recuerdo demostrado. De
que persiguen el mismo fin, el de penetracin esta manera el individuo debe demostrar que
de Ia marca o producto entre nuestro publico ha vista el anuncio y lo recuerda, mencionando
objetivo.
algn detalle del mismo.
Ambos estn relacionados con Ia
La modificacin de las actitudes y de Ia
memoria del individuo sobre el anuncio, aunque imagen. Como hemos vista anteriormente, el
existan unas diferencias.
objetivo o uno de los objetivos de una campaa
En el postest de reconocimiento se trata publicitaria es el de modificar Ia actitud del
de obtener informacin sobre si el publico que publico con respecto al producto o a Ia marca.
ha vista un anuncio en concreto es capaz de Para evaluar Ia eficacia de Ia campaa, en
recordar Ia marca que lo ha realizado.
primer lugar, hay que medir la percepcin del
En el postest de recuerdo se extrae pblico o nuestros consumidores, para, una vez
informacin de cuanta gente es capaz de finalizada Ia campaa, realizar un postest y
recordar un anuncio cuando se les da una poder comparar los datos. Aunque en ocasiones
referencia oral. En este segundo caso se comete el error de tomar los datos
disponemos de tres formas de evaluacin:
previamente a Ia campaa publicitaria,
perdiendo Ia oportunidad de evaluar las
1. Mediante el recuerdo espontaneo, acciones publicitarias comparando los datos de
322
antes y despus.
Otro dato importante, respecto a lo
anteriormente expuesto es que las tcnicas de
los test que se realizan antes y despus de Ia
campaa deben de ser las mismas. En caso
contrario, la informacin recopilada apenas
tendr validez, as como Ia muestra testada, que
debe ser Ia misma.
El comportamiento de compra. Ciertos
pastest van encaminados a evaluar Ia influencia
que ha ejercido Ia campaa publicitaria sobre Ia
actitud de compra de nuestro pblico objetivo.
Bsicamente, nos podemos encontrar
con dos situaciones a Ia hora de realizar un
postest de este tipo, si contamos con un panel
de consumidores o si no contamos con dicho
panel.
En el primer caso se facilita mucho Ia
labor, ya que conocemos el nivel de penetracin
del producto antes de realizar Ia campaa. Una
vez finalizada esta, y con el test del recuerdo
demostrado o de reconocimiento de Ia campaa,
se deben determinar los individuos, para de
estudiar su comportamiento de compra en
relacin con el producto que ha sido objeto de
Ia campaa y comparar la informacin que
recoge el panel. Conviene tener en cuenta que
atribuir exclusivamente a Ia publicidad el
comportamiento de compra es un error, ya que
hay que tener en cuenta Ia situacin del
producto en ese momento: si est en promocin,
si Ia distribucin es correcta, etc.
En el segundo caso, cuando no
disponemos de un panel, se puede realizar un
estudio de Ia penetracin del producto siempre
con una muestra del pblico objetivo, pudiendo
ser estos individuos u hogares. AI finalizar Ia
Campaa actuaremos igual que en el caso
anterior, realizando el test de recuerdo y
comparando
la
informacin
con
el
comportamiento de compra, antes y despus.
Debemos tener en cuenta Ia misma situacin
que anteriormente, no atribuir exclusivamente
a Ia publicidad la actitud de compra.
En ambos casas existe el mismo
inconveniente: elevado coste que conlleva si
centramos investigacin en un solo producto o

marca. A continuacin veremos un cuadro
resude Ia clasificacin de los postest
publicitarios.
Por ultimo, veremos como se realizan
los pretest y los postest.
Como
ya
hemos
mencionado
anteriormente debe existir el convencimiento
del anunciante para Ia realizacin de este tipo
de test, ya que se trata de un control de las
actuaciones publicitarias, tanto antes como
despus de los diferentes procesos de las
campaas y, por supuesto, asumir estos costes
que, como qued demostrado, en numerosos
casos se traducen en inversiones, debido a que
con los diagnsticos y evaluaciones que se
realicen el anunciante puede corregir los
defectos o carencias de estas actuaciones
publicitarias. Una vez con el convencimiento del
anunciante, se debe decidir quin debe realizar
el pretest y el postest publicitarios.
Refirindonos a los primeros, no es
aconsejable confiar esta labor a Ia propia
agencia, ya que de alguna manera se esta
examinando el trabajo creativo de esta, aunque
las agencias argumentan que ninguna otra
empresa esta mas cualificada para este trabajo
que ella misma, debido a que nadie conoce
mejor los objetivos de Ia estrategia publicitaria.
Pero, en primer Iugar, Ia objetividad de Ia ella
sera cuestionable, puesto que sera muy difcil
que Ia agencia o cualquier otra empresa fuese
crtica con su labor.
Es lgico pensar que cualquier agencia
se muestre ms benevolente con su trabajo que
una empresa ajena a ella. Y tambin el hecho de
saber que hara una agencia, despus de
invertir en una labor creativa y de produccin,
si los resultados del pretest fuesen negativos.
La mejor opcin es dejarse asesorar por
una empresa ajena a Ia propia agencia, en el
caso de que el anunciante no disponga de los
medios necesarios. En la ltima dcada los
anunciantes y las agencias estn llegando a
unos acuerdos para que este trabajo de
investigacin lo realice otra empresa.
323
En el caso de los postest nos sucede algo

similar, teniendo en cuenta que el anunciante
quiere tener un control de los resultados de Ia
campaa publicitaria, y en que ha repercutido
respecto a sus productos o marcas, debe de ser
una empresa distinta Ia que presente la
informacin necesaria para evaluar las acciones
recomendadas y ejecutadas por Ia agencia.
TECNICAS DE MEDICION
PUBLICITARIA
En el rea publicitaria se han realizado

incontables intentos para explicar de una
manera sencilla y clara el efecto de esta sobre
los sujetos que son expuestos a los mensajes
publicitarios. Lamentablemente, no se ha
llegado a un acuerdo para definir un nico
modelo aceptado por todos los profesionales
del sector. Pero todas estas investigaciones s
han demostrado que el individuo pasa por tres
etapas al ser expuesto a un anuncio publicitario,
estas estn relacionadas con las tres funciones
de Ia publicidad: informar, crear actitudes o
sentimientos hacia el objeto del anuncio y
provocar una reaccin del individuo.
324
Si aceptamos las etapas descritas y que

el individuo pasa por este proceso, entonces, su
respuesta estar vinculado a Ia etapa en Ia que
se encuentre. Segn lo mencionado, podramos
tomar como vlida para agrupar las tcnicas de
medicin de Ia eficacia publicitaria Ia funcin
de las etapas que subyacen en dicho proceso y
que constituyen los niveles de respuesta del
consumidor:
1. La etapa cognitiva.
2. La etapa afectiva.
3. La etapa conativa
Tcnicas cognitivas
Estas miden Ia capacidad del anuncio
para llamar Ia atencin, el conocimiento, y Ia
comprensin del publico sobre el anuncio
publicitado, y Ia capacidad de estos para que
sean memorizados y comprendidos.
Las tcnicas cognitivas, se clasifican en
cinco campos diferentes:
1. Medidas fisiolgicas.
2. Medidas semifisiolgicas.
3. Medidas de Ia facilidad de lectura.
4. Medidas de notoriedad.
5. Medidas basadas en Ia memoria.
Las
medidas
fisiologicas.
Nos
limitaremos a nombrarlas, ya que las
describimos en el punto 8.2 hacienda referencia
a los pretest publicitarios. Los aparatos
utilizados son:
1. La cmara ocular u oftalmgrafo.
2. El diafran6metro o diafanoscopio.
3. El electroencefalgrafo.
4. El psicogalvanmetro (RGP o GSR).
5. El pupilometro o perceptoscopio.
6. El taquistoscopio.
Las medidas semifisiologicas. Estas
medidas son similares a las anteriores, tambin
utilizan aparatos para medir Ia respuesta del
sujeto ante los anuncios a que se expone. La
diferencia respecto a las medidas fisiologicas es
que el individuo tiene todo el control sobre su

respuesta. Estas son:
1. Mtodos monitorizados de medicin
contina. Dentro de esta categora nos
encontramos con dos tipos de aparatos que
registran los efectos de los anuncios sobre los
individuos encuestados:
a)
Program
Evaluation
Analys
Computer EAC). Aparatos que registran los
efectos de los anuncios sobre los individuos,
dan marcaciones de una forma continuada. El
PEAC es manual y tiene una escala formada por
cinco botones. El procedimiento es muy
sencillo: el individuo marca su grado de afecto
hacia el producto anunciado, Mediante los
botones de Ia escala de valores. Normalmente,
se le expone a unos doce anuncios, hacindole
visionar unos pocos antes de ver los anuncios
que tendrn que valorar, para que se
familiaricen ron el aparato y Ia forma de
funcionar del mismo. Las respuestas son
grabadas por el mismo aparato y tabuladas para,
una vez obtenidos los datos, poder comentarlos
con las personas que se han sometido a Ia
prueba y que expongan a continuacin el
porqu de sus reacciones ante los anuncios.
b) Program Analyzer. Consiste en un
asiento con dos botones que se pulsan de una
forma que en el anterior, para luego pasar a
llenar un cuestionario. Se termina con una
reunin para comentar las reacciones y
respuestas al test, por parte de los mismos
encuestados.
2. Conjugately programmed analysis of
advertising (CONPAAD). Con esta tcnica, el
individuo, Mediante un pedal, controla Ia
intensidad del sonido y Ia seal de un televisor.
La persona debe mantener Ia seal del aparato
de TV, que est programado para que vare. El
esfuerzo para mantener Ia seal y el sonido se
interpreta como el inters de Ia persona hacia el
anuncio o a las partes del mismo.
325
3. Control de tiempo de respuesta por

ordenador. Esta tcnica nos ayuda a conocer el
de preferencia del individuo hacia algo concreto,
normal mente uno o varios objetos,
proyectndolos en parejas. El individuo. est
controlado por un ordenador. Esta prueba se
basa en el tiempo de respuesta: este nos ayuda
a conocer las preferencias de los individuos
analizados.
1. ndice Flesh. Analiza el inters que un

individuo, puede tener hacia un texto. Este
inters se mide Mediante una puntuacin de
cero a cien. El texto que se proporciona al
individuo viene siendo aproximadamente de
cien palabras, siendo Ia dificultad, de su lectura
variable, en funcin del nmero de palabras por
frase y el nmero de slabas por palabra.
2. ndice de Haas. Est compuesto por la
relacin de dos Indices dados por el propio
Medidas de Ia facilidad de lectura. lenguaje publicitario. Cuanto mayor sean los
Con estos mtodos se evalan las partes valores de los dos ndices, mayores sern la
escritas de un anuncio.
concisin y el dinamismo del propio texto. Los
Indices son:
326
a) ndice de concisin. Relaciona el

nmero de palabras base, es decir, las palabras
con identidad propia como pueden ser los
pronombres, verbos, adjetivos, etc., y las
palabras que tienen la misin de entrelazar las
anteriores, las preposiciones, artculos, etc.
b) ndice de dinamismo. Relaciona el
nmero de verbos y el de sustantivos existentes
en una frase o texto.
3. Mtodo Cloze. A diferencia de los
anteriores, este busca el grado de comprensin
del texto, comparando lo que desea expresar el
autor del este con lo que asimila el lector. Este
ndice de comprensin se realiza eliminando
algunas palabras del texto original y es el lector
quien debe completar el propio texto.
Medidas de notoriedad de marca.
Como ya ha quedado claro a lo largo de este
libro, el reconocimiento de Ia marca es de suma
importancia para cualquier anunciante y se le
debe prestar toda Ia importancia que sea
necesario. No hay que olvidar que se necesitan
muchos esfuerzos, tanto econmicos como
humanos, y tambin mucho tiempo, para crear
una marca en Ia mente del consumidor.
Las medidas utilizadas con este fin

evalan las respuestas cognitivas. Estas
medidas son utilizadas para:
1. Productos en fase de lanzamiento.
2. Productos que se engloban dentro de
lo que es Ia compra impulsiva.
3. Para reforzar el nombre de Ia marca.
Ahora veremos cmo se realizan estas medidas
de notoriedad de marca:
1. Notoriedad asistida. A una muestra
significativa del pblico objetivo se le muestra
una lista de marcas, y es el resultado del total
que declara conocer Ia marca o marcas en
cuestin.
2. Notoriedad espontanea. Es muy
similar al anterior, pero en este caso no se les
muestra ninguna lista ni se da opciones,
simplemente deben citar de memoria Ia o las
marcas de las que se acuerden.
3. Top of the mind. Es Ia primera marca
a la que hace referencia el encuestado, cuando
se le expone un sector o una categora de
productos.
Medidas basadas en Ia memoria.
Estas medidas nos ayudan a conocer el impacto
de los anuncios segn el ndice de recuerdo de
327
la poblacin encuestada. De esto ya hemos

hablado en el punto 8.2, en el que hacamos
referencia a los test, concretamente a los
pretest y a los postest de reconocimiento o
recuerdo, con lo cual nos limitaremos a
nombrarlos, al igual que hicimos anteriormente
con las medidas fisiologicas.
Los ms usados son:
1. Test de recuerdo.
2. Test de reconocimiento.
utiliza el primero, podramos resumirlos en los

siguientes puntos:
1. Medir los niveles de recuerdo para
comparar y evaluar Ia eficacia de los medios de
comunicacin utilizados.
2. Lograr la mayor informacin posible
con el fin de tomar decisiones con el mnimo
riesgo posible.
3. Medir Ia eficacia del propio anuncio.
Ahora bien, para realizar estos test

Los principales motivos por los que se existen varias herramientas, en funcin del
328
origen del material que testar, es decir, si el

anuncio es material grfico o material
audiovisual.
Para el primer caso, tenemos las
siguientes herramientas:
1. Test en portafolios o folder. Consiste
en que los individuos deben contestar a una
serie de preguntas, una vez hayan examinado
un lbum de anuncios, entre los que se
encuentra el anuncio que se ha de testar, que
est casi acabado. La cantidad de anuncios que
hay que insertar en este lbum 0 portafolios
vara entre siete y nueve, y radica en el
recuerdo de los individuos sobre el anuncio que
testar sobre el resto de los anuncios expuestos.
2. Test en revistas experimentales.
Consiste en modificar una revista existente,
insertando una serie de anuncios a testar y, a
cada uno de los individuos seleccionados para
Ia prueba, se le somete al siguiente proceso:
1) Hojear rpidamente Ia revista.
2) Deben hacer una lista de los anuncios
que recuerdan, con una descripcin de estos.
3) Realizar otro visionado de Ia revista,
pero con ms detenimiento.
4) Y, por ltimo, someterse a una
entrevista del contenido de los anuncios que
recuerdan.
3. Test de revistas falsas. Consiste en la
realizacin e impresin de una revista ficticia,
que es dada al individuo sometido a Ia prueba,
este debe leerla y al da siguiente tendr que
someterse a una entrevista con el fin de obtener
la informacin necesaria.
Para el segundo caso, si el material es
audiovisual,
tenemos
las
siguientes
herramientas:
1. Tcnica del autobs. Se selecciona al
individuo a pie de calle, sin criterio alguno, o
para introducirlo en un autobs en que se ha
instalado una pequea sala con un televisor. Los
individuos visionan unos spots o un programa
con spots publicitarios y, una vez que termine el
visionado, se someten a un cuestionario, de lo

que recuerdan.
2. Recuerdo del primer escaln. Es un
pretest en el que se obtiene la opinin de los
individuos una vez han vista el anuncio que hay
que testar.
Continuando con los test de recuerdo, e
independientemente del procedimiento que
seguir, y si son materiales grficos o
audiovisuales,
contamos
con
otras
herramientas que son:
DAR (Day After Recall). Mide el
recuerdo de un anuncio veinticuatro horas
despus de su insercin en los medios de
comunicacin Mediante una encuesta telefnica
en las condiciones que se acaban de describir,
con el fin de obtener el ndice de recuerdo del
anuncio y de Ia idea que los encuestados han
obtenido del mismo. La muestra viene siendo de
unos doscientos encuestados, ms o menos.
Recuerdo espontaneo. Es el porcentaje
de Ia muestra encuestada que recuerda el
anuncio y las caractersticas de este, sin ningn
tipo de ayuda.
Recuerdo asistido. Es muy similar a1
anterior, pero a cada individuo se le da
informacin del propio anuncio que se ha de
testar.
Recuerdo verificado. En este ltimo
caso, el encuestado debe verificar tanto el
contenido verbal como el visual del anuncio.
Ahora bien, si continuamos con los
aspectos generales de las medidas basadas en Ia
memoria, nos queda ver el segundo caso los test
de reconocimiento
Bsicamente, los test de reconocimiento
se diferencian de los test de recuerdo en los
siguientes puntos:
1. Las puntuaciones de reconocimiento
son ms altas que las de recuerdo, debido a Ia
facilidad que tiene reconocer sobre recordar.
2. No olvidemos que el proceso mental
de recordar es ms complejo que el de
reconocer.
329
3. Mayor capacidad para detectar los

aspectos que el individuo recuerda del anuncio
1. Reconocimiento s/no. Es el de mayor
testado.
utilizacin, y consiste en exponer a los
encuestados a una secuencia de partes de
Ahora bien, tenemos dos tipos de test anuncios, debiendo contestar con un s o con un
de recuerdo:
no a Ia pregunta. Han vista este anuncio?
2. Reconocimiento de eleccin forzada.
1. Test de reconocimiento verbal.
Es similar al anterior, pero en este caso se les
2. Test de reconocimiento visual.
expone a dos anuncios a Ia vez, siendo uno de
ellas falso. Este test es llamado reconocimiento
Para el primero de ellas, el test de de eleccin forzada de dos alternativas, en el
reconocimiento verbal, el individuo debe caso de exponerlos a tres anuncios, es llamado
numerar las caractersticas y los datos de reconocimiento de eleccin forzada de tres
inters de una lista de productos o marcas alternativas, y as sucesivamente.
despus de haber visto el anuncio
Reconocimiento por lotes. En este
En el segundo caso, el test de ltimo caso se presentan por lotes o paquetes
reconocimiento visual, el encuestado debe de anuncios, siendo los encuestados quienes
identificar los anuncios que testar. Los objetivos tienen que identificar los verdaderos.
de este test son los siguientes:
1. ndice de lectura, porcentaje de
encuestados que han ledo la mitad o ms de Ia
mitad del texto del anuncio.
2. ndice de recuerdo de marca,
porcentaje de encuestados que relacionan el
producto y Ia marca con el anuncio.
3. ndice de percepcin, porcentaje de
en estados que han vista el anuncio.
Tcnicas afectivas
Son las tcnicas que miden el grado de

consecucin de las campaas que tienen por
objetivo influir sobre los sentimientos del
pblico objetivo hacia una marca, producto,
empresa, idea, etc., es decir, mejorar Ia actitud
de los individuos hacia los elementos
mencionados.
Como hay que suponer, conseguir una
Tanto en el test de reconocimiento escala para la valoracin de sentimientos o
verbal como en el de reconocimiento visual, los actitudes hacia alga es realmente complicado,
procedimientos de medicin son los siguientes: debido por Ia naturaleza de cada individuo,
330
pero partiendo de unos estndares se han

realizado unos modelos de medicin en los que
el individuo indica sus preferencias dentro de
una serie de tem. Estos modelos de medicin se
denominan mtodos de las escalas de actitud o
salina.
A continuacin, vamos a estudiar las
principales tcnicas de medicin de Ia etapa
afectiva, las principales son:
Medidas de actitud. Este tipo de

medidas se refiere tanto a Ia empresa como al
producto, a Ia marca, al anuncio o a partes de
este ltimo. De todas estas cabe destacar Ia
actitud del individuo hacia el anuncio o hacia Ia
marca.
Adems de lo mencionado, y a
diferencia de las medidas de opinin, las
medidas de actitud nos dan informacin sobre
Ia intensidad de los sentimientos de los
1. Medidas de opinin.
individuos testados. Ahora bien, veamos las
2. Medidas de actitud.
principales
actitudes
medidas, y
que
3. Medidas de preferencia hacia una mencionbamos en el prrafo anterior.
marca.
4. Medidas de persuasin del anuncio.
Medidas de opinin. Son las que tratan
de conocer las opiniones del pblico en relacin
con el anuncio testado. En lo que se refiere a las
tcnicas afectivas, estas son las ms sencillas y
simples.
Tenemos dos formas para medir:
1. Jurado del consumidor. Este est
basado en entrevistas, tanto individuales como
a pequeos grupos de individuos, compuestos
por parte del pblico objetivo a quien va
dirigido el anuncio o Ia campaa. Deben
clasificar una serie de anuncios que se les
presentan individualmente o por parejas, y que
estn en fase de acabado, para que indiquen
cuales son los que ms les han llamado la
atencin y, de esta manera, saber cul es el que
contiene el mximo potencial para lograr el
objetivo impuesto.
2. Liking. Mucha ms sencillo que el
anterior, se limita a medir Ia actitud del
individuo preguntndole directamente sobre el
objeto que se le ha mostrado. Las preguntas
para realizar un living son las siguientes:
1. Pregunta dicotmica: s o no.
2. Una escala de entre 7 y 10.
3. Una escala de arden.
4. Escala de comparaciones.
1. Actitud hacia el anuncio. Nos

proporciona informacin de Ia actitud del
individuo hacia el anuncio, tanto positiva como
negativa, con lo que conoceremos las primeras
reacciones de este. El problema para medir y/o
clasificar esta informacin nos viene cuando el
individuo encuestado nos describe sus actitudes
y sentimientos hacia el objeto en cuestin. Para
simplificar estas repuestas existen tablas que
nos den unos estndares, para poder realizar
las mediciones.
A continuacin, veremos
estndares de diferentes autores:
algunos
Coeficiente de Wells (Wells 1964):

Escala de doce tem y dos puntos.
1. Es un anuncio atractivo.
2. Lo pasara por alto si lo viese en un
peridico.
3. Es un anuncio agradable.
4. Este anuncio me hace desear comprar
Ia marca anunciada.
5. El anuncio tiene poco inters para m.
6. El anuncio no me gusta.
7. El anuncio me hace sentir bien.
8. Es un anuncio maravilloso.
9. Esta es una clase de anuncio que uno
olvida fcilmente.
10. Es un anuncio fascinante.
331
11. Estoy cansado de esta clase de

anuncios.
12. Este anuncio me deja indiferente.
Leavit (1970): Escala de cuarenta y
cinco item y cinco puntos.
1. Vivo.
2. Emocionado.
3. Vigoroso.
4. Entusiasta.
5. Enrgico.
6. Estimulado.
7. Alegre.
8. Animado.
9. Divertido.
10. jubiloso.
11. Feliz.
12. De humor.
13. importante.
14. til
15. Valioso.
16. Significativo.
17. Digno de recordar.
18. Conveniente.
19. Seguro.
20. Como en el trabajo.
21. Va conmigo.
22. Responsable.
23. Franco.
24. Serio.
25. Encantado.
26. Maravilloso.
27. Amable.
28. Tranquilo.
29. Tierno.
30. Sensible.
31. Familiar.
32. Bien conocido.
33. Visto antes.
34. Original.
35. nico.
36. imaginativo.
37. Novedoso.
38. ingenioso.
39. Creativo.
40. Fraude.
41. Terrible.
42. Estpido.
43. irritante.
44. No importante.
45. Ridculo.
(Schlingert 1970): Escala de treinta y
dos tems y siete puntos.
1. El anuncio era muy divertido de ver y
escuchar.
2. Pienso que era bastante ingenioso y
divertido.
3. Su entusiasmo te envuelve.
4. El anuncio no era para vender el
producto, me entretena. Aprecie esto.
5. Las personas que aparecen en el
anuncio captaron mi atencin.
6. Es Ia clase de anuncio que uno retiene
en su mente despus de haberlo visto.
7. Me re con l, era muy gracioso y

divertido
8. Me distraa, intente ver Ia pantalla y
or lo que deca a Ia vez.
9. Requiere mucho esfuerzo para poder
10. Era demasiado complejo.
11. Estaba tan absorbido por las
imgenes que no o lo que deca.
12. El anuncio me dio una buena idea.
13. El anuncio me hizo ver que yo
estaba insatisfecho con lo que estaba usando y
que poda encontrar algo mejor.
14. Aprend algo del anuncio que no
saba.
15. Hablaba de un nuevo producto que
me gustara probar.
16. Durante el anuncio pens como el
producto me poda ser til.
17. Es una buena marca, no dudara en
recomendarla.
18. S que Ia marca anunciada es seria y
fiable.
19. El anuncio era muy realista.
332
20. El anuncio relataba lo que a veces

ciento.
21. Sent que estaba experimentando lo
que suceda en el anuncio.
22. Uno de mis ideales es Ia clase de
vida que relataba el anuncio.
23. Me gusto porque era personal y
familiar.
24. Es Ia clase de anuncio que siempre
se ha hecho, es lo mismo de siempre.
25. Lo he visto muchas veces, estoy
cansado de verlo.
26. Es un anuncio inusual. No estoy
seguro de haber visto antes uno como este.
27. El anuncio no demostr las ventajas
28. No tiene nada que ver conmigo ni
con mis necesidades.
29. No me mostr6 nada que me indujera
a. querer usar el producto.
30. En el anuncio se exageran las
ventajas, que se deca.
31. No era un anuncio realista.
32. El anuncio me irritaba, me molest6.
Edell y Burke (1987): Escala de sesenta
y cinco tem y cinco puntos.
1. Activo.
2. Aventurero.
3. Animado.
4. Feliz.
5. Atento
6. Atrado.
7. Libre de preocupaciones.
8. jovial.
9. Segura.
10. Creativo.
11. Encantado.
12. Regocijado.
13. Enrgico.
14. Entusiasta.
15. ilusionado. 2
16. Sensible.
17. Bien.
18. inspirado.
19. interesado.
20. Radiante.
21. Optimista.
22. Vivo.
23. Divertido.
24. Complacido.
25. Orgulloso.
26. Satisfecho.
27. Estimulado.
29. Colrico. 3
30. Molesto.
31. Mal.
32. Harto.
33. Crtico.
34. insolente.
35. Deprimido.
36. Hastiado.
37. insultado.
38. Irritado.
39. Solidario.
40. Solitario.
41. Ofendido.
42. Apenado.
43. Triste.
44. Escptico.
45. Receloso.
46. Afectuoso.
47. Tranquilo.
48. Preocupado.
49. Pensativo.
50. Emocionado.
51. Esperanzado.
52. Amable.
53. Conmovido.
54. Apacible.
55. Alegre.
56. De humor.
57. Independiente.
58. Hbil.
59. Disgustado.
60. Desinteresado.
61. Dudoso.
62. Aburrido.
63. Carioso.
64. Chiflado.
65. Sentimental.
333
2. Actitud hacia la marca. En este insercin del anuncio en los medios de

segundo caso lo que se pretende es evaluar o, comunicacin.
mejor dicho, medir la actitud del individuo
La persuasin del anuncio podramos
hacia la marca anunciada, saber si es positiva o resumirla en los siguientes puntos:
negativa dicha actitud
1. Contactar con Ia muestra.
A continuacin, veremos algunos
2.
Administracin
del
primer
estndares de diferentes autores para esta cuestionario.
medicin:
3. Exposicin de los anuncios que testar.
4.
Administracin
del
segundo
Michell y Olson (1981): Escala de cuatro cuestionario.
tems y cinco puntos.
5. Medicin del grado de persuasin.
1. Buena/mala.
2. Me gusta mucho/no me gusta nada.
3. Atractiva/nada atractiva.
4 Buena calidad/mala calidad.
Tcnicas conativas
Quiz sean las ms utilizadas por su

naturaleza. Estas tcnicas miden Ia eficacia del
uncio o campaa, cuyos objetivos estn
Petty, Cacioppo y Schumann (1983): directamente relacionados con Ia intencin de
Escala de tres tem y nueve puntos.
compra del pblico objetivo. Las medidas ms
utilizadas son:
1. Buena/mala.
2. Satisfactoria/insastifactoria.
Medidas de intencin de compra.
3. Favorable/no favorable.
Medidas de respuesta de las acciones
Marketing Directo.
Zinkhan y Gelb (1986): Escala "de cuatro
Medidas en las variaciones de las
tem y siete puntos.
ventas.
1. Alto prestigio/ bajo prestigio.
2. Satisactorio/decepcionante.
Medidas de intencin de compra.
3. Segura/ arriesgada.
Miden hasta qu grado un individuo o colectivo
4. De buena calidad/de mala calidad.
de individuos estara dispuestos a adquirir el
producto o servicio despus de haber sido
Medidas del nivel de preferencia expuesto al anuncio. La forma habitual para
hacia una marca. Son las que miden las realizar esta medicin es Ia pregunta directa, si
preferencias del individuo hacia una marca o tiene intencin de adquirir el producto
conjunto de marcas. Son muy sencillas de anunciado. Tambin se puede medir realizando
medir: preguntar cul es Ia marca preferida de una serie de preguntas sobre su marca habitual
una lista que se le ofrece es suficiente, pero hay como por ejemplo, cuando fue Ia ultima vez que
que prestar atencin de cmo responde y estar Ia compro y si la volvera a comprar, con el fin
seguro de su respuesta.
de ver si se ha influido en Ia intencin de
Medidas de persuasin del anuncio. compra.
Son l.as que mide Ia capacidad del anuncio para
Ahora veremos algunos estndares de
cambiar Ia actitud del individuo hacia Ia marca. diferentes autores para realizar estas
Para lograr una medicin correcta se debe mediciones:
realizar una anterior y otra posterior a Ia
334
Michell y Olson (1981): Escala de un

Como mencionbamos en el captulo 1,
tem y siete puntos.
en relacin con los objetivos publicitarios, serla
un gran error considerar las ventas como el
Probablemente
Ia nico objetivo de Ia publicidad, y tambin
comprara/probablemente no Ia comprara.
evaluar nuestros grficos de ventas en funcin
de las campaas publicitarias, debido a que
Petty, Cacioppo y Schumann (1983): estarla ms desechando o menospreciando
Escala de un tem y cuatro puntos.
otros aspectos de suma importancia, como
nuestra red de ventas, Ia imagen del producto o
Definitivamente
Ia empresa ante el consumidor, etc.
comprara/definitivamente no Ia comprara.
Es muy complicado el establecer una
relacin entre Ia publicidad y las ventas, debido
Moldovan (1985): Escala de tres tem y a que, no solo afecta a las ventas Ia propia
cinco puntos.
publicidad, sino que hay otros factores, y estos
permanecen estables cuando varia Ia publicidad,
1. Aunque no haya comprado Ia marca, es decir, cuando publicamos una campaa
con que otras marcas que haya comprado u publicitaria, Ia actividad del resto de los
odo Ia comparara?
factores que influyen en las ventas siguen
2. Basndose en lo que ha visto en el estables, y viceversa, pero tampoco podemos
anuncio, con que probabilidad comprara el olvidar ciertas llenas comerciales que solo viven
producto anunciado?
de Ia publicidad (televenta).
3. Si tuviera un cupn descuento para
Sin embargo, en ocasiones debemos
esta categora de productos, comprara el conocer o ver Ia relacin existente entre ambos
producto anunciado?
factores, las ventas y Ia publicidad. Solo
puntualizar, antes de continuar, y de acuerdo
McKenzie, Lutz y Bech (1986): Escala de con Diez y Martin, que estas mediciones miden
tres tem y siete puntos.
Ia rentabilidad de Ia campaa ms que Ia
eficacia de Ia misma.
1. Con seguridad/ con poca seguridad.
Los principales procedimientos o
2. Posible/imposible.
herramientas para estas mediciones, son las
3. Probable/ improbable.
siguientes:
1. Compra estimulada por cupones. Se
Medidas de respuesta de las acciones selecciona una muestra entre el pblico
de Marketing Directo.
objetivo dividindoles en dos grupos: uno
Las campaas de Marketing Directo denominado grupo de control y otro grupo de
tienen unos objetivos muy claros y especficos, prueba, proporcionndoles unos cupones de
y en Ia mayora de las ocasiones, las medidas de compra en los que se incluye el producto de
respuesta son de carcter conativo como, por nuestra marca que testar; estos cupones son
ejemplo, provocar Ia prueba de un producto, Ia utilizados
solo
en
establecimientos
utilizacin de una lnea telefnica o el envo de colaboradores. A los individuos del grupo de
un cupn respuesta, e incluso acudir a un punto prueba se les expone a un grupo de anuncios
de venta, con lo cual, el control y evaluacin de entre los que se encuentra el anuncio de
Ia campaa es relativamente sencillo de nuestra marca, y realizan un cuestionario del
realizar.
mismo. Ms adelante, y comparando los Indices
Medidas en las variaciones de las de compra entre ambos grupos, podremos
ventas.
evaluar Ia ratio de compra entre el grupo
335
expuesto al anuncio y el que no ha sido

expuesto.
2. Experimentaciones simuladas. Se
realizan con dos mercados o zonas comerciales
similares, es decir, con ndices de venta
homogneos, con vendedores del mismo perfil,
mismas actitudes de comportamiento de Ia
competencia, etc., y siendo Ia publicidad el
nico elemento susceptible de sufrir
variaciones. Con estas situaciones definidas,
podramos contar con dos alternativas posibles:
Disear dos campaas publicitarias para cada
uno de los mercados y, ms adelante comparar
las evoluciones de las ventas en funcin de
dichas campaas. Realizar una campaa
publicitaria en una de las dos zonas y pasado un
periodo de tiempo, comparar las evoluciones de
las ventas de ambas zonas.
3. Splitcable testing o splitscan
testing. Esta tcnica es utilizada en Ia televisin
por cable. Los individuos sometidos a dicha
tcnica llevan un audmetro y se les identifica
con una tarjeta. Esta es utilizada en
establecimientos concertados, y nos permite
estudiar los hbitos de compra del individuo.
336
337
CAPTULO 9
9 CAPTULO
Para confeccionar una visin del

mercado publicitario debemos tener una idea
clara de sus componentes y de las figuras ms
representativas del mismo. Saber que es una
agencia de publicidad o que es una central de
medios. Hay que conocer al anunciante, sus
tareas, como est estructurado y, por supuesto,
el importante papel que desempea. Tambin
es necesario exponer una idea general del
mercado.
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Orgenes
El nombre de agencia proviene de
agente publicitario aquella persona fsica o
jurdica que se encarga de Ia composicin del
anuncio gestiona su insercin en el medio,
cobrando por el trabajo un porcentaje del
imparte de Ia insercin. A mediados del siglo
XIX aparece esta figura, era intermediaria entre
el anunciante y los diarios cuando estos ltimos
carecan de medios para Ia captacin de clientes
dispuestos a anunciarse en sus peridicos.
Fue en 1841 cuando Voney B. Palmer se
instal en Filadelfia y comenz a trabajar a
comisin solicitando anuncios para peridicos
que tenan dificultades para conseguir
publicidad de fuera de Ia ciudad. Palmer
trabajaba por su cuenta y para sus anunciantes,
no especulaba con el precio de los espacios, ya
que no cobraba un porcentaje de los medios,
sino al margen de los mismos, y su principal
labor se convirti en la redaccin de anuncios.
No obstante, dado que tena un gran archivo de
VISION
EMPRESARIAL DE
LA PUBLICIDAD
Peridicos, poda aconsejar a los anunciantes en
Ia seleccin de los peridicos especficos.
Despus de Filadelfia, llego Boston,
Nueva York y Baltimore, y tras Palmer
aparecieron otros agentes publicitarios. Uno de
ellos fue George P. Rowell, quien compro, a
precios muy bajos y en efectivo, grandes
bloques de espacio de los editores, para luego
venderlos en pequeos Cuadros a tarifa de
minorista. El gran merita de su trabajo como
agente publicitario fue conseguir contratos con
cien peridicos para comprar una columna de
espacio al mes y venderla en su lista total a una
tarifa fija por lnea para Ia lista completa, es
decir, una pulgada de, espacio al mes en cien
peridicos por cien dlares.
Hasta entonces, cada agente publicitario
tena sus propias y secretas listas de venta, pero
en 1869 Rowell publico una gua de peridicos
con sus tarifas y cifras de difusin, y distribuyo
a los anunciantes un servicio de estimacin de
presupuestos de difusin de las campaas. Esto
provoco Ia planificacin de medios. AI igual que
Rowell, otros agentes publicitarios aportaban
nuevas ideas. F. Wailand Ayer implanto Ia tarifa
abierta, es decir, por el mismo precio que haba
pagado a los peridicos por los espacios
planificaba los mensajes para los anunciantes.
Incluso comenz a escribir y componer los
textos de los anuncios, aadiendo ilustraciones.
Esta nueva idea fue un xito, y obligo a
los agentes publicitarios tanto a instalarse en
varias ciudades como a contratar especialistas
en muchos campos (que despus se convertirn
en
departamentos).
Especialistas
en
investigacin como el Dr. Gallup; en redaccin
338
de textos e ilustraciones, como j.F.Powers, H.K.

McCann y B. Flannery; en economa, como Arno
Jonson y Virgil Reed; en confeccin y
diagramacin de los anuncios, en planificacin
de mensajes y creativos de Ia talla de Calkins y
Holden.
A partir de este momento, nacen las
agencias de publicidad, ya que adems de Ia
labor o de mediacin entre anunciantes y
medios
se
ofrecen
otros
servicios
especializados y con asesores profesionales.
Ya a finales del siglo XIX algunas
empresas americanas, debido a su volumen de
negocio con Gran Bretaa, abren oficinas en
este pas. Y fue J. F. Powers uno de los primeros
especialistas tas en Ia materia publicitaria
enviado al viejo continente para promocionar
los productos de w estas empresas. Pero Ia
verdadera implantacin de esta metodologa de
trabajo a nivel mundial no lleg hasta Ia dcada
de los aos las grandes empresas americanas se
implantan en Europa, llevndose consigo las
agencias de publicidad. Uno de los ejemplos
ms relevantes es el de General Motors, que
trae consigo a]. W. Thompson.
Pero como hemos estado viendo hasta
Ahora, el verdadero empuje del sector
publicitario no aporeci6 hasta despus de Ia
Segunda Guerra Mundial, y es a partir de este
momento cuando se abre el mercado europeo y,
a su vez, se implanta Ia metodologa americana.
Definicin de agencia
Etimolgicamente, agencia procede
del latn agentia, que a su vez se deriva del
participio agens, -entes, que significa el que
hace.
Actualmente, agencia es aquella
persona o empresa dedicada profesionalmente
y de manera organizada a Ia prestacin de
servicios relacionados con Ia creacin,
planificacin, ejecucin y distribucin de
campaas publicitarias.
Desde 1920 hasta 1964 eran agencias

todas aquellas sociedades que se inscriban
como tales en el registro mercantil sin
necesidad de poseer cualificacin o acreditacin
profesional. Desde 1964 hasta 1988 el Estatuto
de Publicidad exigi que las agencias se
inscribiesen en el Registro de Empresas de
Publicidad, clasificndose por su naturaleza. Ya
partir de 1988, Ia Ley General de Ia Publicidad
denomin6 agencia a toda persona, fsica o
jurdica que se dedique a Ia publicidad (Ley
General de Ia Publicidad, 1988 Espaa).
Pero encontrar una definicin que se
acerque a nuestro concepto de agencia de
publicidad resulta algo ms complicado, debido
a que existen diferentes tipologas y una gran
diversidad; encontrar definiciones dentro de Ia
legislacin no nos soluciona el problema, ya que
cada pas tiene su propia legislacin y, por lo
tanto, su propia designacin para el concepto de
agencia de publicidad.
Nos limitaremos a definir y describir
cada uno de los tipos de agencias que,
actualmente, operan en el mundo, y en funcin
de sus actividades, las iremos definiendo.
En conjunto, agencia es aquella empresa
que realice simultneamente los siguientes
servicios:
A) Todo tipo de asesoramiento en
cuanto al plan de comunicacin o campaa,
incluyendo estrategias de comunicacin y
marketing, as como modificaciones posteriores
a lo largo de toda Ia campaa.
B) Las visitas y contactos que un
ejecutivo de Ia agencia mantiene con el cliente.
C) Creacin de Ia campaa con
presentacin de bocetos.
D) Servicio de medios, es decir,
seleccin, planificacin, reserva y contratacin
de los espacios oportunos, todo ello justificando
las partidas de los presupuestos previamente
creados.
E) Administracin de principia a fin de
las inversiones del cliente anunciante.
339
F) Servicio en exclusiva, sin poder proyectar, ejecutar y distribuir campaas

aceptar las campaas de los productos o publicitarias a travs de todos los medios de
servicios de Ia competencia.
difusin, ya comprendan en su actividad el
desarrollo de Ia totalidad de las finalidades
enumeradas o tan solo alguna de las mismas.
Tipos de agencias
C)
Agencia
de
Publicidad
de
Para Ia clasificacin de las agencias de Distribucin a Medios. Aquellas que, con Ia
publicidad, nos encontramos con Ia misma organizacin adecuada y Ia debida autorizacin,
problemtica que con Ia clasificacin de Ia se dedican profesionalmente, y por cuenta de
publicidad (capitulo 1). Lo nico comn dentro otras agencias de publicidad, a distribuir
de Ia clasificacin de las agencias es Ia rdenes publicitarias a los diferentes medios de
necesidad de crear unos patrones debido a Ia difusin.
D) Estudio Tcnico de Publicidad. Las
evolucin que han sufrido los agentes
publicitarios para convertirse en agencias de que, con Ia organizacin adecuada y Ia debida
publicidad, por este motivo nos hemos autorizacin, se dedican profesionalmente, y
encontrado con diferentes tipologas a lo largo por cuenta de terceros, a crear o proyectar
de los aos, y no cabe duda de que seguirn elementos de publicidad o campaas
publicitarias, sin encargarse de su ejecucin ni
cambiando en los prximos aos.
Habra que ordenar el complejo paisaje de su distribucin a medios.
E) Agencia de Publicidad de Exclusivas.
de las agencias existente, del mismo modo que
Las
que,
con la organizacin adecuada y Ia
habra que delimitar los servicios que ofrecen
cada una de ellas para evitar as Ia competencia debida autorizacin, se constituyen con Ia
finalidad de explotar, profesionalmente y con
desleal.
Durante muchos aos se clasificaron carcter de exclusiva, Ia publicidad que se
las agencias sobre Ia base de Ia actividad que difunda a travs de uno o varios medios de
difusin. Se consideran tambin como agencias
desarrollaban:
A) Agencia de Publicidad de Servicios de este tipo las Agencias de Publicidad de
Plenos. Aquellas que, con Ia organizacin Servicios Plenos, de Publicidad General y de
adecuada y Ia debida autorizacin, se dedican Distribucin a Medios, siempre que celebren
profesionalmente y por cuenta de terceros a con un medio de difusin un contrato
crear, proyectar, ejecutar y distribuir campaas publicitario con clusula en exclusiva mientras
publicitarias a travs de todos los medios de dure Ia vigencia del contrato.
F) Exclusiva de Publicidad. Son los
difusin,
prestando
sus
servicios
departamentos
de explotacin publicitaria de
simultneamente
a
varios
anunciantes,
proporcionndoles una asistencia tcnica los medios de difusin de los anunciantes.
G) Agente de Publicidad. Son aquellas
completa en materia de investigacin de
personas
naturales
que,
debidamente
mercados, promocin de ventas, asesoramiento
sobre medios de difusin, control sobre el autorizadas, se dedican profesionalmente a
desarrollo y resultado de las campaas, y las gestionar a favor de las Agencias o de los
usuales de tipo complementario dentro de Ia medios cualquier tipo de publicidad, siempre
que su actividad sea de pura mediacin.
misma especialidad.
B) Agencia de publicidad General.
Debido a los cambios tecnol6gicos en
Aquellas empresas que, con Ia organizacin
adecuada y Ia debida autorizacin, se dedican los medios de comunicacin y en los propios
profesionalmente, y por cuenta ajena, a crear, mercados de los anunciantes, al incremento de
Ia promocin de ventas como alternativa a Ia
340
publicidad, al crecimiento de Ia publicidad tipo de agencias se denominan Agencias

directa y de las relaciones entre anunciantes y Internas.
agencias, las agencias se concentran actual
D) Otras agencias. Debido al constante
mente en los siguientes tipos:
aumento de servicios que reclama el mercado,
ha surgido un tipo de empresa denominada
A) Agencias de servicios completos. Son Agencia de Comunicacin Integral, que
aquellas que ofrecen numerosos servicios al desarrolla su actividad dentro de las distintas
cliente, entre los que cabe destacar:
reas de Ia comunicacin, incluyendo Ia
a) Planificacin de medios.
publicidad, y otros servicios de marketing. Estas
b) Creatividad.
agencias son, entre otras:
c) Produccin de los anuncios.
d) Distribucin de los mensajes
a. Agencia de Marketing Promocional.
publicitarios entre los medios.
b.
Agencia
de
Patrocinios
y
e) Adquisicin de espacios en los Esponsorizacin.
medios.
c. Agencia de Marketing y Publicidad
f) investigacin.
Directa.
g) Etctera.
d. Agencia de Relaciones Publicas.
e. Agencia de Ferias y Congresos.
Normalmente, este tipo est compuesto
f. Etctera.
por grandes agencias, con implantacin en
diferentes pases. Otra caracterstica de este
Tambin nos podemos encontrar con
tipo de agencias es Ia incorporacin a su cartera otra clasificacin si nos ceimos al mbito del
de servicios Ia posibilidad de introducirse, a ejercicio profesional, y sera Ia siguiente:
travs de agencias subcontratadas, en otras
reas como el marketing directo, Ia
Agencias locales o regionales. Su
organizacin de ferias, Ia promocin de ventas, mbito geogrfico se reduce a un ncleo urbano
etc.
grande, podra ser una capital de provincia, y su
B) Agencias de servicios especializados. radio de accin se limita a las cuentas de los
Son las especializadas en Ia realizacin de uno o clientes residentes en dicho mbito.
varios servicios determinados, sin que puedan
Agencias nacionales. El mbito de
nunca llegar a prestar los servicios completos trabajo es todo el territorio nacional, contando
de las agencias anteriores. Dentro de este tipo con delegaciones en las principales ciudades.
destacan las denominadas boutiques creativas, Puede decirse que cada una de estas
que realizan las funciones creativas necesarias delegaciones trabaja como independiente, aun
para Ia campaa publicitaria, centrales de perteneciendo al mismo grupo empresarial.
compra, exclusivas, etc.
Agencias transnacionales. Aquellas
C) Agencias pertenecientes a los que se instalan en otros pases manteniendo Ia
anunciantes. Estn formadas por las que son central en el pas de origen. Hay que distinguir
propiedad de un determinado anunciante, pero entre las genuinas, es decir, las que se instalan
estn constituidas con una entidad jurdica sin fusionarse con agencias autctonas, e
independiente. En Ia mayor parte de los casas, incluso destinan a sus propios ejecutivos a
estas agencias trabajan exclusivamente para Ia diferentes pases; y las mixtas, es decir, entran
empresa propietaria, aunque en algunas en el mercado fusionndose con agencias
ocasiones pueden tambin trabajar para otros preexistentes, garantizndose as el xito.
clientes, siempre y cuando no sean
Y cindonos al nmero de empleados,
competidores de Ia ro empresa propietaria. Este tambin es posible clasificar las agencias:
341
Grandes. Emplean a ms de 8O
personas.
Medianas. Emplean entre 25 y 80
personas.
Pequeas. Emplean a menos de 25.
Otro aspecto con que nos encontramos
en algunas ocasiones es que durante un mismo
ao pueden aparecer y desaparecer pequeas
agencias. Esto es debido a que profesionales de
las grandes empresas se establecen por su
cuenta, llevndose algn importante cliente,
este accede al cambia para conseguir un trato
ms personalizado, aunque en momentos malos,
si Ia agencia pierde dicho cliente, normalmente,
tiende a desaparecer.
Organizacin y funciones de cada

departamento
Como ya hemos vista, hay diferentes
tipos de agencias, y cada una de ellas ofrece
diferentes servicios. No obstante, Ia estructura
de una agencia grande nos servira como
ejemplo para las agencias ms pequeas, sin
olvidar que cuanto ms pequea sea Ia agencia,
ms cantidad de trabajo se acumula en una
misma persona. Tampoco debemos olvidar que
las empresas, independientemente el sector
donde operen, estn formadas por un gran
nmero de profesionales, y que todos estos han
tenido una formacin diferente entre s; y que
cada empresa tiene su propia poltica.
Lo que vamos a ver es un organigrama
de una empresa tipo y los departamentos que
debe de haber en una agencia de publicidad, el
tipo de agencia seleccionado ser una con ms
de 80 empleados, para complicar Ia estructura y
as exponer todos los posibles departamentos.
En Ia agencia de publicidad, como en
toda empresa, encontramos los habituales
6rganos directivos:
Consejo de administracin. Integrado
por aquellas personas que actan como
representantes de los accionistas de Ia

compaa.
Administradores. Ejecutan las
decisiones tomadas por el Consejo de
Administracin y son los responsables ante Ia
ley.
Director General. Es Ia persona
responsable ante el Consejo de Administracin,
as como el responsable de los trabajos ante los
clientes. Igualmente, se ocupa: de establecer la
estrategia de la empresa y de la captacin de
nuevas clientes.
Subdirectores generales o directores
de departamentos. Trabajan en coordinacin
con el director general. Cada uno de ellos se
encarga de un campo: creatividad, medios,
marketing, cuentas, trfico.
Secretara General. Constituido por el
personal de plantilla de Ia empresa. Se ocupan
de Ia organizacin interior, Ia auditoria interna,
Ia jefatura de personal, el control de Ia gestin y
presupuestos, Ia secretara de Ia direccin, etc.
Finanzas. Personal dedicado a Ia
contabilidad; facturacin de Ia distribucin de
medios y produccin interior y exterior; anlisis
de las relaciones con los bancos y clientes;
pequeos gastos de caja; administracin de
salarios; etc.
Ahora bien, Ia agencia en tanto que
empresa de publicidad posee los siguientes
departamentos, todos ellas interrelacionados:
A) Departamento de cuentas. Se ocupa
de las relaciones de Ia agencia con el cliente a
travs de un ejecutivo. Cada cliente tiene un
ejecutivo de cuentas: es Ia persona con Ia que
mantiene todas las conversaciones referentes a
los distintos servicios que esta puede poner a su
disposicin.
El trabajo fundamental del ejecutivo de
cuentas se basa en contactar con el cliente y,
tras una o varias reuniones, conocer sus
necesidades. Acto seguido, real iza un estudio
(junto con el Dpto. de Creatividad y el Dpto. de
investigacin y Marketing), teniendo en cuenta
342
factores
como:
objetivos
del
cliente,
presupuesto,
tiempo,
Iugar
geogrfico,
competencia, etc.
Una vez que el cliente est de acuerdo
con este asesoramiento y presupuesto, el
ejecutivo de cuentas cursa Ia orden al
departamento correspondiente (Dpto. de
Trafico), y a partir de aqu l se encarga de
controlar que se realicen todas las acciones
necesarias por parte de los distintos
departamentos de Ia agencia para llegar al final
del objetivo, dentro del presupuesto y tiempo
acordado con el cliente, incluyendo las
modificaciones que sean necesarias segn se
van ejecutando las tareas. Esto obliga a
mantener un contacto con el cliente antes,
durante y despus de Ia realizacin de Ia
campaa. Dependiendo de Ia complejidad de
esta participan en Ia misma un nmero variable
de personas, no obstante, Ia estructura podra
definirse de Ia siguiente manera:
El Director de cuentas se relaciona con
el cliente, a su vez el director de cuentas cursa
Ia arden a Dpto. Trafico.
El Director de cuentas tiene como
equipo a varios supervisores, y cada uno de los
supervisores tiene un equipo de ejecutivos. Si Ia
agencia es muy grande, estos ejecutivos
tambin se les denominan supervisores, que a
su vez estn a cargo de otros equipos de

B) Dpto. de investigacin y marketing.
Este departamento se ocupa de un aspecto o tan
importante en Ia publicidad el marketing,
que habitualmente se encarga y/o se recibe
colaboracin de institutos especializados.
El marketing de una empresa es el
anlisis, planificacin, ejecucin y control de
acciones y programas destinados a realizar
intercambios con el fin de alcanzar el objetivo.
Para ello es imprescindible una investigacin
global que comprenda el estudio desde un
enfoque
pluridisciplinar,
entremezclando
factores econmicos, sociolgicos, jurdicos y
tecnolgicos. De los factores socioeconmicos
se ocupa especialmente Ia publicidad: de Ia
influencia de Ia publicidad en los nios, de Ia
defensa del consumidor ante Ia publicidad, de Ia
regulacin jurdica, etc.
En cuanto al anlisis de los mensajes
publicitarios, Ia investigacin se centra en las
proposiciones y expresiones creativas, Ia
comprensin, Ia credibilidad, el recuerdo y Ia
atencin del mensaje.
Y en cuanto a Ia investigacin de medios,
Ia investigacin se centra en Ia difusin de los
medios escritos, Ia audiencia, las inversiones
publicitarias en los medios de comunicacin en
general.
343
Centrndonos
en
el
producto
determinado que el cliente quiere lanzar o
relanzar, este departamento debe conseguir
informacin sobre el tipo de consumidor al que
est dirigido el producto (que opiniones tiene,
como lo conoci). Para ello necesita haber
hecho un estudio previa del producto (usos,
envase, motivos de compra, distribucin,
puntos de venta), un estudio de Ia empresa
fabricante (imagen, competencia), un anlisis
de las fechas apropiadas y un de las posibles
variaciones, tanto de uso como de concepto.
Aunque no es usual que una agencia de
publicidad tambin real ice las funciones de
distribucin, en algunas ocasiones tienen que
disponer de un pequeo stock del producto de
Ia campaa, y dado que esta es una de las
subfunciones del marketing, es importante
destacar que necesita un Iugar de
almacenamiento de productos, contar con
transporte para los mismos.
Normalmente, las funciones descritas
de este departamento son subcontratadas, ya
que las agencias no disponen de este
departamento, a excepcin de algunas grandes.
C) Dpto. creatividad. Recordemos que
Ia, creatividad comienza basndose en un
mtodo de recogida de informacin de una
forma imprevisible para producir algo nuevo
que se denomina idea, dndole una forma
externa creando el mensaje bsico, cuidando Ia
expresin del mensaje, diseando el story,
ocupndose de Ia creacin y realizacin del
material necesario, supervisando el material
audiovisual y grfico.
La
persona
responsable
del
departamento creativo es el director creativo.
Su labor se centra en dirigir el departamento
con el fin de conseguir Ia realizacin de Ia
campaa dentro del presupuesto y del tiempo
concertado con el cliente, es decir, hade llevar a
cabo lo requerido en el briefing, y sin salirse de
los planes de Ia agencia. Igualmente, distribuye
el trabajo, controla el rendimiento y Ia
metodologa, incluyendo las nuevas tendencias
y tcnicas. De l dependen:
A) El director de arte, que prepara Ia

expresin formal del mensaje, asesora acerca de
Ia expresin visual del mismo, realiza una
estimacin de los costes y aprueba o no los
trabajos de sus colaboradores que son el jefe de
estudio y los creadores de arte.
B) Los redactores: escriben los textos y
crean las ideas publicitarias. Es importante que
participen en Ia elaboracin de Ia estrategia
junto con el ejecutivo de cuentas, el director de
arte y el director creativo.
C) El productor: se ocupa de Ia
coordinacin y seguimiento de los trabajos de
fotgrafa, arte final, cine, etc., que usual mente
son encargados a empresas especializadas en
cada uno de estos campos Una vez que todos los
componentes del departamento creativo han
realizado su primera fase del trabajo, este se
reporta al director de cuenta, que lo presenta al
cliente. Si el cliente acepta, se encarga el trabajo
con las modificaciones que hayan sido
necesarias (Grafico 2).
D) Dpto. de medios. Se ocupa
bsicamente de las relaciones de Ia agencia con
los medios de comunicacin, y Ia seleccin de
estos para una campaa. Es tan amplia su
facturacin y su labor que poco a poco se han
ido creando empresas, llamadas centrales de
medios, que han asumido estas funciones, lo
que se explicara con mayor detalle ms
adelante.
Normalmente, un departamento de
medios est compuesto por un director de
medios; por debajo de este existen diferentes
equipos de planificacin, cada uno de ellos
dirigido por un director de planificacin. Estos
equipos se componen de supervisores de
planificacin que tienen a su cargo a los
planificadores. Dependiendo del departamento
de medios, normalmente, se encuentra el de
compras, que realiza Ia reserva y/o compra de
los espacios publicitarios. Este departamento
est compuesto por un director de compras y
por debajo de l, y en funcin del tamao del
departamento, jefes de compras con sus
subordinados. Tambin es el departamento de
344
compras el encargado de lo relacionado con los

comprobantes, es decir, han de comprobar
todas las inserciones publicitarias que
gestionan (Grafico 3).
Dentro del departamento de medios nos
podemos encontrar con estructuras muy
variadas y mucho ms complejas de Ia expuesta.
Para verlo, pongamos un ejemplo de una
agencia que leva una cuenta, esta es una
empresa de cosmticos con diferentes
productos. Los productos son: tratamiento
capilar (producto A), tratamiento anticelultico
(producto B), champ (producto C), crema
antiarrugas (producto D), fragancia masculina
(producto E), fragancia femenina (producto F) y
perfume femenino (producto G).
La estructura podra quedar (Grafico 4).
En este grafico habra que incluir al
departamento de compras, tal y como est en el
anterior, y a otros grupos de planificacin del
resto de cuentas que lleva Ia agencia. Como
vemos en este ejemplo, cada departamento
podemos ampliarlo y hacerlo ms complejo con
el fin de cumplir las necesidades que se
plantean en cada cuenta, pero aqu vemos que
cada grupo lleva una lnea de productos, es

decir, fragancias, belleza, etc.
E) Dpto. coordinacin trfico. Se ocupa
de controlar el proceso de produccin de Ia
agencia y lo hace basndose en tres factores:
1) iniciacin del trabajo. Una vez recibe
Ia orden del ejecutivo de cuentas, se pone en
contacto con todos los departamentos que
participan en Ia campaa y les pide
conformidad en cuanto a los tiempos de entrega
y contenidos de Ia campaa.
2) Coordinacin. Una vez recibido el
visto bueno de los departamentos, reparte el
trabajo y los tiempos de entrega, detallando las
plazas y presupuestos acordados.
3) Control. Sobre todo en lo que se
refiere a gastos, es decir, cuantos equipos
trabajan en cada cuenta, las horas utilizadas, los
desplazamientos, los gastos internos y externos.
De esta forma, podr facturar al cliente todos y
cada uno de los costes y controlara que todo se
desarrolle dentro del presupuesto previamente
acordado.
F)
Dpto.
administracin.
Este
departamento trabaja en:
345
346
1) La gestin contable. Se ocupa de los

servicios generales de facturacin y de las
operaciones y rendimientos de todos los
servicios de Ia agencia.
2) La gestin financiera. Su mbito de
accin son las relaciones con los bancos, los
clientes y los proveedores.
3) La gestin de personal de Ia agencia.
Se ocupa de Ia administracin de los salarios y
rgimen interior.
G) El esquema de Ia estructura genrica
podra quedar de Ia siguiente forma Grafico 5).
Metodologa de trabajo
Como ya hemos visto, a lo largo de los
aos las agencias han ido sufriendo variaciones
para adecuarse a los nuevos tiempos: desde el
primer agente publicitario, pasando por Ia
agrupacin de expertos en los diferentes
campos, hasta Ia conformacin de grandes
agencias.
Los procesos de trabajo tambin han
ido cambiando con el paso del tiempo. En un
principio, y debido al reducido tamao de Ia
agencia y de su cartera de clientes, Ia forma de
trabajo ms adecuada estaba organizada por
departamentos. Esto traa consigo un
intercambia de informacin continuo entre el

cliente, el ejecutivo de cuentas, el director de
Arte, el director de investigacin, el director de
Marketing, el director de Trfico, el director de
Administracin contable y financiera, y, en
definitiva, con todos los componentes de cada
uno de los departamentos. AI llevar todos los
componentes de Ia agencia todas las cuentas de
los clientes, se producan un sinfn de reuniones
y atascos de trabajo que se traducan en
retrasos en los tiempos de entrega y prdida del
control de alguna de las fases de Ia campaa.
Igualmente, el volumen de personal creca de
forma desmesurada debido a los buenos
tiempos .
Pero, qu hacer con todo ese personal
en los momentos en que Ia cantidad de trabajo
era menor? Y, cmo poder pagar tantos
sueldos cuando comenzaron a crearse las
centrales de medios y las agencias dejaban de
obtener una gran parte de sus ingresos?
Las agencias comenzaron a trabajar de
forma diferente: en Iugar de estar organizadas
por departamentos, con los consiguientes
cuellos de botella, se comenz a organizar el
trabajo de forma funcional, es decir, por grupos
de trabajo. Cada uno de estos grupos estaba
formado por un ejecutivo de cuentas, un
redactor, con un planificador de medios y un
director de arte. Estos grupos contaban con el
347
apoyo de un especialista freelancers (personal

contratado por obra exclusivamente), y para
trabajos tcnicos utilizaban otras empresas
especializadas en diferentes campos (empresas
de tratamiento de imgenes, de arte final, etc.).
Hoy da, Ia combinacin de las dos
formas de trabajo es Ia que ms se produce.
Esta metodologa mixta de sntesis obligada y el
avance imparable de Ia informtica han
provocado una disminucin en el nmero de
trabajadores de plantilla de las agencias. No
debemos olvidar que un programa informtica
de gestin y contabilidad nos permite conseguir
los mismos resultados en Ia mitad de tiempo y
con Ia mitad de personal, igualmente, con un
programa informtica con modelos de
planificacin conseguimos una planificacin de
medios de forma ms breve y con una sola
persona. As mismo, Ia elaboracin, el diseo y
Ia maquetacin de piezas graficas gracias a un
programa informtica ofrece un sinfn de
posibilidades.
De todo esto deducimos que los dos
departamentos que han resultado beneficiados
son el departamento de cuentas y el de
creatividad, vindose menguado el personal del
resto de departamentos.
Remuneracin de las agencias

Las agencias, para poder hacer frente a
todos los gastos que se generan por su actividad,
usualmente utilizan dos formas de financiacin.
Una de ellas sera Ia facturacin por Ia
realizacin de las campaas publicitarias
propiamente dichas, Ia otra serla a travs de los
gastos y comisiones extras que conlleva dicha
realizacin.
En cuanto a Ia facturacin por Ia
realizacin de Ia campaa, podemos distinguir
cuatro tipos de remuneracin:
Remuneracin basada en Ia comisin.
Este fue el primer sistema utilizado como
remuneracin de las agencias, actualmente se
sigue empleando, aunque haya un halo de

controversia a su alrededor.
Consiste en un porcentaje que cobra Ia
agencia al medio de comunicacin, dicho
porcentaje es del 15% sobre el bruto o el
17,65% del neto del imparte. Estos porcentajes
estn internacionalmente admitidos, aunque
pueden variar dependiendo del pas. En ambos
casas, Ia agencia devuelve este imparte al
anunciante. Tambin existe otra modalidad, que
se engloba en el concepto de comisiones, se
trata del denominado rappel: es un porcentaje
sobre Ia facturacin anual entre el medio y Ia
agencia, que tambin es devuelto al anunciante,
como sucede con Ia comisin. En algunos pases
los medios pagan una comisin extra a Ia
agencia, que est en torno al 10%. Esta
comisin no Ia recupera el cliente.
Este sistema de comisin tiene sus
inconvenientes, ya que una campaa con una
gran inversin es muy beneficiosa para Ia
agencia, pero una campaa con Ia mitad de Ia
inversin que Ia anterior supone para Ia
agencia el mismo trabajo y Ia mitad de ingresos;
el anunciante tampoco est de acuerdo con este
sistema, ya que un anunciante con un gran
volumen de inversin debe pagar mucho ms
que otro con Ia mitad de Ia inversin. Este
sistema cada vez se utiliza menos.
Remuneracin por honorarios. Es
una alternativa al anterior, y en muchos casos
es ms equitativo y aceptado por ambas partes,
ya que el anunciante pagara a Ia agencia los
trabajos que le encargue y Ia agencia se sentir
remunerada por su labor.
Normalmente, lo utilizan anunciantes
que negocian directamente con los medios o
tienen acuerdos con alguna central de compras,
o anunciantes que solo necesitan algn servicio
de Ia agencia como el de creatividad o
investigacin.
Remuneracin mixta. Es un sistema
que combina las formas anteriores descritas, y
que previamente ha sido negociado por ambas
partes. Establece una comisin para Ia
contratacin de los medios y una cantidad por
348
Ia utilizacin de los diferentes servicios de Ia

agencia.
Remuneracin por cuota. Se basa en
el pago de una cantidad mensual a Ia agencia,
independientemente de los trabajos que realice
esta. Es un sistema bastante controvertido,
porque una de las partes puede sentirse
descontento, ya sea por los numerosos encargos
que recibe o por Ia escasa cantidad de trabajo
que encarga. En algunas ocasiones, es Ia elegida
por algunos anunciantes que realizan pequeas
inversiones a lo largo del ao y desean tener
asegurados los servicios de una agencia de
publicidad por una pequea cantidad.
Otras formas de remuneracin. En
EEUU. se plante un sistema basado en los
objetivos obtenidos por las campaas de
publicidad, se establecindose una tabla de
comisiones en funcin de lo anteriormente
dicho, pero no est teniendo los resultados
deseados, debido a Ia complejidad y el
secretismo de los datos a los que hay que tener
acceso para evaluar los resultados de las
campaas publicitarias.
En cuanto a los gastos y comisiones
extras e conlleva Ia realizacin de Ia campaa,
podernos distinguir cuatro partidas:
Produccin: Los gastos en Ia
realizacin
de
los
materiales,
tanto
audiovisuales como grficos, estos gastos son
por cuenta del diente, y en ocasiones se les
incrementa un porcentaje que deriva en Ia
agencia.
Medios. A pesar del auge que estn
teniendo las centrales de medios, que veremos a
continuacin, es todava una partida importante
Ia agencia de publicidad.
investigacin. Quiz sea una de las
menos importantes en cuanto a facturacin, en
muchos pases supone menos del 1% del total
de facturacin de Ia agencia.
Otros ingresos. En esta partida se
engloban trabajos poco frecuentes de las
agencias, que normalmente lo subcontratan, y a
los que aplican una comisin. Tambin
podemos incluir los gastos de auditoras a las

que se someten las agencias, por acuerdo entre
estas y clientes. En ocasiones, el coste de estas
auditoras est dentro del contrato entre el
anunciante y Ia agencia.
Central de medios
Se ocupan de Ia planificacin y de Ia
compra espacios y tiempos publicitarios en
todos medios de comunicacin, vendindolos a
anunciantes directamente o a las agencias.
Pueden ser empresas independientes o
asociadas a las agencias, a los anunciantes e
incluso a los propios medios de comunicacin.
Las centrales de medios surgen en los
aos 50, cuando los anunciantes tratan de
reducir los costes de las inserciones
publicitarias en los diferentes medios de
comunicacin. Simultneamente, las agencias
detectan que, con Ia compra masiva de espacios
publicitarios, reducen considerablemente el
coste de las inserciones, debido a las
gratificaciones que ofrecen los propios medios
por estas compras, y por otro lado, los bajos
precios que ofrecan los medios que por otro no
alcanzaban
los ndices
de saturacin
publicitaria deseada. La proliferacin de las
centrales de medios por todo el mundo no lleg6
hasta Ia dcada de los 70, cuando llegaron a
Europa y, ms tarde, a Latino-amrica.
La labor de las centrales consiste en:
1. Documentacin sobre los medios.
2. investigacin sobre los medios.
3. Planificacin de los medios.
Documentacin sobre los medios

Es imprescindible que haya una
informacin actualizada sobre los medios de
comunicacin.
Si hablamos de medios de comunicacin
masiva, nos referimos a la prensa, la radio, la
televisin y el cine.
349
Otros medios de comunicacin estn

formados por regalos publicitarios, los
directorios, las competiciones deportivas,
espectculos patrocinados, los billetes de
transporte pblico, los programas de
espectculos y fiestas, las vallas de Ia calle, as
como los adhesivos y octavillas, es decir,
cualquier soporte susceptible de incluir
mensajes publicitarios.
En cualquiera de los casas, Ia
informacin actualizada debe constar de datos
como difusin y naturaleza de las audiencias de
cada medio teniendo en cuenta los factores de
sexo, edad, ocupacin, tiempos de exposicin,
evolucin de dichas audiencias, y cualquier otro
data de inters. Tambin son de gran
importancia Ia estructura de los espacios
publicitarios, las tarifas y ofertas publicitarias
de cada medio y las inversiones por sectores y
marcas segn las necesidades. .
En los dos grupos existen las mismas

fases que destacar:
Estrategia: Decidir cules son los

medios provechosos para comunicar el mensaje
y concertar esos medios con el fin de que aquel
llegue al pblico objetivo.
Programacin: Decidir los espacios
de los medios previamente elegidos en los que
insertamos el anuncio, determinar los tiempos
(da, hora, bloque, etc.) y combinarlos.
Reserva y compra de espacios: Esta
fase es posterior a Ia aprobacin por parte del
cliente del plan de medios ofrecido. Aqu ya
debemos tener un conocimiento exacto de
tarifas, ofertas y descuentos (dependiendo de Ia
oferta y demanda en los diferentes medios).
Junto a Ia orden de compra, hay que adjuntar el
material (cunas, spot, originales, etc.).
Control
de
apariciones
(comprobantes): Para poder remitir al cliente
los
comprobantes
de las
apariciones
Investigacin sobre los medios
contratadas y satisfacer el imparte de esas
Para que esta investigacin sea precisa inserciones, debemos llevar un estricto control
hay que realizar peridicamente un estudio sobre ellas.
multimedia y de medios-productos; as se
En definitiva, para una buena eleccin
recoger informacin sobre Ia audiencia de los
de
medios
hay que tener en cuenta los
diarios, dominicales, revistas, radio, cine y
televisin. Igualmente, se recoger informacin siguientes puntos:
sobre Ia estructura socioeconmica y
La poblacin objetiva. Factores
demogrfica de Ia audiencia.
socioeconmicos
y geogrficos.
Importantes
tambin
son
las
El producto, servicio o idea.
informaciones sobre Ia rentabilidad de los
Determina
la eleccin del medio: audio,
distintos espacios de los medios, sobre los
costes por mil impactos, sobre el ranking de audiovisual. .
El coste de los medios. Dependiendo
audiencia, sobre las cuotas, etc.
del presupuesto destinado a publicidad.
Objetivos publicitarios. Si queremos
Planificacin de los medios
una publicidad masiva o si el mensaje llegara
mejor de un modo personal y directo.
Se subdivide por:
Los medios empleados por Ia
competencia.
1. Grupos de cuentas.
La selectividad de los medios.
2. Grupos de medios.
Algunos medios son selectivos por las
caractersticas que poseen para llegar a
determinados segmentos de Ia poblacin
350
definidos por su situacin demogrfica, edad,
2. Planificacin de medios.
sexo, habitat, etc.

La audiencia de los medios.
Averiguando las caractersticas de las personas
que Ia componen, edad, sexo, etc.
La flexibilidad de los medios. Tanto
en el mbito geogrfico como en el mbito
temporal, as como Ia facilidad o dificultad para
su contratacin y revisin de los mensajes.
La duracin del contacto con el
mensaje. A travs de Ia repeticin del mismo
mensaje o con variaciones. Si es en prensa, cabe
Ia posibilidad de leerse el mensaje meses
despus de Ia insercin; si es en Ia televisin, no.
Las posibilidades tcnicas de los
medios. El uso de colores, movimiento, audio,
etc.
3. investigacin de medios.
4. Servicios informticos.
5. Administracin/finanzas.
Las estructuras de las centrales son

muy similares entre s, Ia diferencia nos vendr
marcada por su tamao.
Debido a su similitud y a que comparten
muchas de las tareas con las agencias de
publicidad, Ia estructura de las centrales es muy
similar a Ia de estas.
Bsicamente, se componen de cinco
departamentos:
1. Compra de medios.
Todos estos departamentos operan de

una forma independiente y los directores de
estos reportan a Ia direccin general. La
principal diferencia respecto a las agencias de
publicidad, es que el departamento de compra
de medios no depende del departamento de
medios. A continuacin, veremos un grfico que
representa Ia estructura tipo de una central
(Grafico 6).
Ahora bien, para el total conocimiento
de central pasaremos a describir Ia estructura
de una central grande.
Como cualquier otra empresa, las
centrales estn dirigidas por una copula
compuesta por presidente, el consejero
delegado, el vicepresidente y el director general.
Su misin es Ia de una correcta gestin con
varias labores a cargo, resaltamos las
siguientes:
Toma de decisiones respecto a Ia
poltica empresarial, el estableciendo objetivos,
etc.
351
Ejercer
las
acciones
de
representacin,
El control de Ia marcha de Ia
compaa, incluyendo Ia supervisin del equipo
directivo de esta.
Es el encargado del mantenimiento y

buena marcha del software utilizado en Ia
empresa. Debido a Ia complejidad y variedad de
programas informticos para el control e
investigacin de medios, audiencias, etc., se
hace necesario este departamento dentro del
El director general es el mximo organigrama de Ia empresa.
representante en lo que se refiere a Ia gestin
de Ia empresa, y en muchas ocasiones est Departamento de investigacin
obligado a mantener contactos con otros
directores o representantes de empresas
Este departamento est centrado en Ia
anunciadoras, con lo que se convierte en el investigacin de los medios, las audiencias, del
principal ejecutivo.
comportamiento de consumidor, y todo aquello
Directores de departamentos. Son los que el departamento de planificacin necesite.
que organizan cada uno de los departamentos
Tambin es el que debe aportar
de la empresa, controlando tiempos en Ia soluciones a las cuestiones que les surgen a los
realizacin
de las diferentes tareas y Ia planificadores, respecto a determinados medios,
consecucin de los objetivos de cada uno de soportes o audiencias. Normalmente, su misin
ellos. Tambin se ocupan de gestionar los va ms all con Ia investigacin sobre otros
recursos humanos y econmicos de su aspectos de Ia comunicacin, introducindose
departamento, de Ia comunicacin y/o en lo que ya vimos en el captulo de
cooperacin con otros departamentos como investigacin.
sucede con los departamentos de compra y
planificacin
o
de
investigacin
y Departamento de planificacin
planificacin.
Como ya hemos dicho, las centrales y las
Desarrollan
su
labor
con
Ia
agencias son muy similares, a continuacin nos planificacin de medios, es decir, son los
centraremos en Ia descripcin de los responsables de realizar el plan de medios,
departamentos de las centrales.
ajustndose a los objetivos marcados en la
estrategia. Es obvio que el director de
Departamento de servicios al cliente
planificacin debe tener una comunicacin y
cooperacin muy fluida, con el director de
Las funciones de este departamento compra para una optimizacin en Ia seleccin y
pueden ser realizadas por el departamento de compra de medios. En algunas ocasiones estos
planificacin, pero debido a Ia complejidad de departamentos estn coordinados por un
una cuenta en concreto, se requiere de un director de medios, y por debajo del existe un
equipo de ejecutivos que este en contacto con el director de planificacin y un director de
cliente y le presente las tareas realizadas por su compra.
agencia para ellos. Este departamento est
Este departamento est compuesto por:
compuesto por un director ejecutivo que tiene a
Director de planificacin, que
su cargo diferentes ejecutivos, normalmente coordina todo el departamento, controlando Ia
snior, y tambin junior, si fuese necesario.
gestin de este y supervisando el trabajo de los
diferentes jefes de cada equipo de planificacin.
Departamento de desarrollo informtico
Jefe de planificacin, que controla y
coordina el trabajo de un equipo de
planificacin. Normalmente, cada equipo
352
planifica varias cuentas de diferentes clientes o

de un mismo cliente: el volumen de cuentas con
que trabaja cada equipo est en funcin de Ia
complejidad de cada cuenta.
Supervisor de planificacin. Tiene a
su cargo uno o varios planificadores, y
controlan y apoyan el trabajo de estos.
Planificador. Realiza Ia planificacin
tctica, es decir, elabora el calendario de
inserciones publicitarias en los diferentes
medios y soportes en funcin del plan
estratgico. En ocasiones, tambin realiza el
seguimiento de Ia campaa, en el mbito de
inserciones, contralando si estas son correctas.
Training. Es una figura muy
extendida dentro de las centrales, son
estudiantes en prcticas que estn de apoyo a
los planificadores.
En numerosas ocasiones es el
departamento de planificacin, y cualquiera de
sus componentes, el que mantiene un contacto
con el medio, recibe a los representes de las
diferentes cadenas de TV, de revistas, prensa,
etc., con el fin de conocer ms en profundidad el
soporte recibir ofertas puntuales de estos, u
otras
informaciones
referentes
a
la
programacin, a los sumarios o secciones
'especiales que se emitirn o se publicaran;
todo ella para poder incluirlo en el plan de
medios de alguna cuenta que pueda interesarle
y de este modo, optimizar los recursos de Ia
propia cuenta.
Departamento de compra de medios
Se encarga de Ia reserva y compra de
los espacios publicitarios de los diferentes
medios. Estas reservas y/o compras estn
estrechamente
relacionadas
con
las
recomendaciones
del
departamento
de
planificacin, ms que recomendaciones son
rdenes de compra.
En funcin del volumen de compra de Ia
central, el departamento se estructura por
compra de medios audiovisuales y medios
grficos. Cuanto mayor es el volumen, mayor es

la divisin de la estructura, llegando el caso de
dividirse por compra de TV, grafica, que
engloba prensa y revistas y, por ltimo, el cine
junto con el exterior.
Otra divisin que tambin podemos
encontrar en algunas centrales es Ia de adjuntar
un grupo de compra a cada grupo de
planificacin. Por lo tanto, cada grupo solo
trabaja con los mismos clientes, y a su vez estos
grupos estn coordinados por el director de
compras, que est estrechamente relacionado
con el director de planificacin.
El departamento se compone de:
Director de compras, que coordina los
diferentes grupos de compras del departamento.
Jefe de compras, normal mente cada
jefe de compras y en funcin de la complejidad
del propio departamento, dirige los grupos
establecidos, es decir, jefe de compra de TV, jefe
de compra de medios grficos, etc.
Comprador, es quien tramita las
rdenes de compra que recibe de planificacin
para los diferentes medios.
Tal y como sucede con planificacin,
tambin es muy usual y casi obligatorio que el
departamento de compra reciba Ia visita de los
responsables de los diferentes medios de
comunicacin, por las mismas causas expuestas
anteriormente.
Este departamento es el encargado de
negociar con los medios el coste de las
inserciones publicitarias, los descuentos, las
comisiones y los rappels. Tambin es el
encargado de controlar todas y cada una de las
inserciones publicitarias ordenadas desde su
departamento, aunque tambin se ocupe
planificacin, ya que es compra quien debe
autorizar al departamento de cobras el pago de
los espacios contratados por ellas, y quien debe
mandar los reparos pertinentes si detectan
incidencias en las inserciones de los anuncios.
Ha de asegurarse de que las rdenes de compra
mantengan las condiciones pactadas entre
353
central y medio; en lneas generales, estas

condiciones son:
El medio se reserva el derecho de
publicar, emitir o aplazar el anuncio por
razones de espacio, de tiempo, porque no se
adecue a su lnea editorial, o porque considera
que incumple Ia normativa publicitaria, tanto
legislativa como de la autorregulacin.
El medio es quien fija los formatos
publicitarios y las condiciones de las
inserciones, as como las plazas de reserva,
compra y entrega de materiales que publicar.
El medio es quien establece las
tarifas de los espacios publicitarios, los recargos,
as como los gastos de posibles anulaciones.
Tambin es quien considera Ia posibilidad de
exigir avales o garantas econmicas.
Por ltimo, es quien determina los
descuentos, rappels y comisiones.
Central que compra el espacio y

distribuye el spot.
Producto publicitado.
Tipo de publicidad: si es ordinaria,
especial, publirreportaje, patrocinio, primera 0
ultima de bloque, etc.
Forma de pago.
Fechas de campaa.
Bloque solicitado.
Duracin del spot.
Importe bruto.
A partir de estas condiciones, conocidas

por los miembros del departamento de compras
para la insercin de un anuncio en cualquier
medio,
el
comprador
genera
una
documentacin, conocida como arden de
compra. Dependiendo de Ia naturaleza del
medio se acta de diferentes formas:
Son los encargados de buscar nuevas

lneas de negocio dentro de las centrales, ya sea
con nuevas formas publicitarias u ofreciendo
otro tipo de servicios con los recursos
generados
por
la
propia
central,
independientemente del rea geogrfica en que
trabajen, es decir, sea en el mismo pas o en el
extranjero.
Radio y medios grficos (revistas y

prensa): Ia sencillez de estos medios permite la
agilidad que otros no ofrecen y, en ocasiones,
las ordenes de publicidad se dan por telfono,
confirmndose ms tarde por escrito, Mediante
fax o correo ordinaria.
Televisin. Este medio es el ms
complejo y si contamos con las televisiones
estatales, la documentacin se complica todava
ms. La solicitud de una TV pblica puede llevar
a contar con la siguiente documentacin:
Circuito de emisin.
Cadena, si cuenta con ms de una.
Empresa anunciante: nombre y cdigo
que tiene en TV.
Agencia de publicidad que enva el
spot.
Como vemos, la compra en televisin es

bastante compleja, pero no olvidemos que en el
caso de las televisiones privadas este
procedimiento se simplifica de manera
significativa.
Departamento de nuevos negocios
Departamento financiero administrativo

Como en cualquier otra empresa, las
funciones de este departamento estn muy
claras, se encargan de la tesorera, gestin de
pagos y cobros, etc. Centrndonos ms en el
aspecto publicitario, dicho departamento tiene
otras
funciones,
que
mencionbamos
anteriormente y que estn relacionadas con el
control de los espacios publicitarios que
adquieren para sus clientes. En funcin de la
naturaleza del medio, el sistema de control de
comprobantes es el siguiente:
Prensa: Solicitan del medio un
comprobante de publicidad que normalmente
es una fotocopia o el original de la pgina donde
se public el anuncio.
354
Revistas: en este caso se manda un

ejemplar de la publicacin debido a que, por las
caractersticas del propio medio, no tiene
suficientes seas de identidad.
Radio: son las propias emisoras que
envan un certificado como comprobante.
Aunque parezca poco fiable que el propio medio
sea quien garantice la insercin de las cuas, en
los ltimos tiempos no ha habido quejas, ni 5
por parte de las centrales, ni por parte de los
anunciantes. Hay que destacar que existen
empresas que controlan la publicacin de
anuncios en todo tipo de soportes, y se les
pueden solicitar informes.
Publicidad exterior: las exclusivas de
publicidad
exterior
mandan
informes
fotogrficos como comprobantes de las
diferentes campaas.
Cine: la comprobacin en este medio
conlleva cierta peculiaridad, ya que el nico
medio fiable es Ia asistencia a Ia propia sala,
normalmente, se hacen muestreos
Televisin: por la complejidad que
supone comprobar que una campaa
publicitaria se ha emitido correctamente, las
centrales contratan a empresas para estas casas.
compra de medios. Bsicamente, los ingresos de

las centrales los podemos resumir de Ia
siguiente forma:
La gestin de compra de medios, el
control de comprobantes y todo lo que este
ntimamente relacionado con la compra de
medios normalmente es un porcentaje del
volumen de la campaa.
Servicios de planificacin de los
medios, incluyendo la investigacin de estos.
Servicios especiales como, por
ejemplo, el tratamiento especial de datos de
audiencia, o estudios de investigacin (pretest o
postest), etc.
La comisin de agencia. Es un
porcentaje que el medio paga a la central como
comisin.
Rappel. En funcin del volumen de
compra que cada central ha tenido con cada
medio, este ltimo paga a la central un
porcentaje extra, este volumen se calcula por
aos naturales, aunque actualmente se tiende a
que Ia central devuelva este concepto al
anunciante.
Otros medios de remuneracin: los
descuentos especiales que ofrecen los medios
por Ia compra de un volumen considerable de
Tal y como suceda con el caso de las espacios, extratipos, etc.
agencias de publicidad, el organigrama de una
central depende de su volumen de negocio, es Seleccin de una agencia
decir, ambos parmetros son directamente
proporcionales: cuanto mayor volumen de
Es
una
tarea
muy
delicada.
negocio, ms complejas son. A continuacin Normalmente se realiza por Ia necesidad del
exponemos, de una manera grfica, el anunciante de cambiar Ia agencia con que est
organigrama de una central de medios compleja, trabajando, o a consecuencia del crecimiento
centrndonos en los departamentos que atraen obtenido, vindose obligado a contratar los
nuestro inters, el departamento de compra de servicios de una agencia. La seleccin, en
medios y el de planificacin. Recordamos que la muchas ocasiones, no se realiza con Ia
estructura, no solo de una central, si no de meticulosidad que se debera.
cualquier empresa, est sujeta a su poltica
Las empresas que por primera vez se
empresarial, por lo tanto puede variar en ven en Ia necesidad de contratar a una agencia
funcin de diferentes parmetros (Grafico 7).
debera tener clara que difcilmente lograran
La remuneracin de las centrales de acertar con la agencia idnea, debido a que es
medios es similar a Ia de las agencias de muy posible que no exista. Lo que s
publicidad, con Ia diferencia que las centrales
cuentan con los beneficios que conllevan Ia
355
encontraran es una amplia variedad, por lo

tanto, es muy probable que encuentren varias
356
357
agencias que se acerquen a las necesidades que

demanda su empresa.
Una gran agencia no es la ms adecuada
para un pequeo anunciante, debido a que esta
no est en disposicin de dar los mismos
servicios de una de sus grandes cuentas a un
pequeo anunciante. Por lo tanto, aquel no
estar satisfecho con los servicios recibidos. En
la misma situacin estara un gran anunciante
respecto a una pequea agencia: es obvio que
esta ltima no tiene la capacidad de cubrir
todos los servicios que exige un anunciante de
estas caractersticas.
A continuacin veremos un resumen de
los puntos que, a priori, se deben investigar, o
mejor, que deben incluirse en las entrevistas
previas a la seleccin de la agencia.
Es fundamental tener clara Ia identidad
de Ia agencia:
Antigedad.
Accionistas, nmero e identidad de
estos.
Personal.
Oficinas.
Los aspectos que hay que tener en
cuenta, por parte del anunciante, podramos
resumirlos a continuacin:
El cliente debe saber qu es lo que
desea y espera de una agencia.
El cliente no debe querer solamente
que alguien le haga unos anuncios, o que le
consiga unos buenos descuentos, o que actu
como su asesor o agente de compras para
adquirir espacio o tiempo publicitario.
El cliente debe escoger una agencia
que produzca publicidad justa, verdadera y
creble.
Es esencial que Ia agencia considere
necesario hacer un esfuerzo global de
marketing.
Con Ia ayuda de las siguientes

preguntas nos hacemos a Ia idea de que debe
buscar un anunciante en una agencia de
publicidad:
Cuantas cuentas tiene la agencia?
Cules son los antecedentes de la
agencia en cuanto a permeando de las cuentas?
Est la agencia expandindose?
Cul es su situacin financiera?
Esta la agencia en posicin para
aceptar una nueva cuenta en estos momentos?
Tiene Ia agencia alguna experiencia
previa en nuestro campo?
Tiene Ia agencia alguna evidencia
concreta de su habilidad para crear material
publicitario?
Esta Ia agencia constantemente
tratando de desarrollar nuevas tcnicas
publicitarias y comprobando sus resultados?
Utiliza Ia agencia Ia actividad
investigadora para desarrollar alguna nueva
tcnica?
Trabaja Ia agencia para alguna
empresa competidora? Si es as, entonces no
nos conviene.
Que clientes ha tenido en el pasado
y cuales tiene ahora?
Dispone Ia agencia de empleados
capacitados, son profesionales?
Cmo han sido sus campaas ms
recientes, han obtenido resultados positivos?
Ahora bien, una vez claros los criterios
de seleccin de una agencia, veremos cmo
realiza esta seleccin un anunciante. Existen
diferentes mtodos, que resumimos a
continuacin:
Concurso de creatividad, consiste en
invitar a un nmero de agencias, un mximo de
seis, preseleccionadas por el propio anunciante,
para que realicen una presentacin de las
propuestas que estn dispuestas a ofrecer a
aquel, sobre Ia base de unos criterios, iguales
para todas, que previamente ha proporcionado
a cada agencia. En algunas ocasiones las
358
agencias
perciben
una
compensacin
econmica por los gastos derivados de dichas
presentaciones.
Estudio del dossier proporcionado
por Ia agencia, realizado a peticin del
anunciante o por iniciativa de Ia misma agencia.
El primero estudia las posibilidades de Ia
agencia. Tambin puede ser presentado por
empresas consultoras especializadas en este
tipo de acciones, que facilitan al anunciante la
eleccin.
La eleccin directa sin ninguna
accin de seleccin, en ocasiones, es utilizada
por el anunciante y esto es debido al impacto
sobre este ltimo con una campaa realizada
por Ia agencia seleccionada.
Las relaciones personales son otro
aspecto que hay que tener en cuenta cuando el
anunciante escoge la agencia.
Otros datos interesantes en el proceso
de seleccin, arrojados en diferentes estudios
realizados en el sector publicitario, son los
siguientes:
Grey Worldwide.
Mediacom.
Havas Advertising, establecida en 1991,
con sede en Porfs, tiene presencia en 75 pases
con 300 oficinas, se reparte entre Europa 48%,
USA 44% y otros 8%. Est compuesta por:
Euro RSCG Worldwide (Nueva York)
Arnold Worldwide Partners (Boston)
Media Planning (Barcelona)
Interpublic Group, establecida en 1961,
con sede en Nueva York, se reparte entre USA
55%, Europa 30%, Asia 11% y Latinoamrica
4%. Est compuesta por:
Mccann Erikson
Universal Mccann
The Lowe Group
lniciative Media
A su vez, lnterpublic participa de True

North, fundada en 1995, con sede en Chicago,
Creatividad: Ia mayora de los True North se reparte entre USA 60%, Europa
anunciantes consideran este punto vital en la 20%, Latinoamrica 5%, Asia 5% y otros 1 0%.
seleccin de la agencia.
Est compuesta por:
Coste del servicio.
Experiencia de Ia agencia en el sector
FCB
en donde se desarrolla Ia actividad del
TN Medio
anunciante.
Bozzel Group
Negociaciones con los medios.
Tempus Group, establecida en 1976,
con sede en Londres, se reparte entre Europa
Las agencias en el mundo
75%, Norteamrica 15% y Asia 10% Est
A continuacin veremos los grandes compuesta por:
grupos de comunicacin que representan el
mercado publicitario en el mbito internacional.
Outrider
ADDE Value
Brownk SOP
Grey, establecida en 1917, con sede en

Nueva York, tiene presencia en 90 pases con
WPP, establecida en 1986, con sede en
485 oficinas, se reparte entre USA 44%, Europa
42%, Asia 8%, Latinoamrica 3% y otras 3%. Londres, tiene presencia en 102 pases con
1300 oficinas, se reparte entre USA 42%,
Est compuesta por:
Europa 38% y otros 20%. Est compuesta por:
359
se reparte entre Europa 50%, USA y Canad

J. Walter Thompson
39%, otros 11 %. Est compuesta por:
Ogilby & Mather
CIA Worldwide
Publicis
Red Cell
Optimedia
Mindshare
Saatchi & Saatchi
Young & Rubicam
The Bravo Group
Zenithmedia, participada al 50% por
Y&R 2.1
Publicis Groupe y Cordiant Communications.
The medio Edge
Impiric
Cordiant
Communications
Group,
Dentsu Y&R participada al 50% por establecida en 1997, con sede en Londres, est
WPP y Dentsu Inc.
compuesta por:
Dentsu Inc., establecida en 1901, con
sede en Tokio, tiene presencia en 23 pases con
71 oficinas, se reparte entre Asia 85% y otros
25%. Est compuesta por:
Bates Worldwide
Scholz & Friends
Diamond AD
Zenithmedia, participada al 50% por

Collect Dickenson Pearce.
Pu 5 por Publicis Groupe y Cordiant
Dentsu Y&R participada al 50% por Communications. Aegis Group, establecida en
WPP y Dentsu Inc.
1997, con sede en Londres, se reparte entre
Francia 21 %, en Alemania 18%, resto de
Bcom3 Group Inc., establecida en 2000, Europa 36%, Amrica 21% y Asia 4%. Est
con sede en Chicago, tiene presencia en 90 compuesta por:
pases con 500 oficinas, se reparte entre USA
50%, Europa 31% y otros 11 %. Est compuesta
Carat Group
poor:
Aegis Research
Leo Burnett Worldwide
D'Arcy
Starcom Mediovest Group
NW Ayer & Partners
Bartle Bogle Hegarty
EL ANUNCIANTE
Si buscamos en un diccionario el
termino anunciante, nos encontraremos con
varias acepciones: el que anuncia, da noticia o
aviso de alguna cosa. Hasta Ahora, sabemos que
Mnico Group, establecida en 1986, con
el anunciante es el que paga Ia publicidad y que,
sede en Nueva York, se reparte entre USA 53%,
dentro del proceso de comunicacin, es el
Europa 36% y otros 11%. Est compuesta por:
emisor. Pero para conocer Ia figura del
anunciante,
primero
veremos
varias
BBDO Worldwide
definiciones y, a continuacin, estudiaremos la
TBWA Worldwide
estructura del mismo.
Optimun Media
Como hemos constatado durante los
Media Direction
diferentes captulos de este libro, nos
encontramos diferentes definiciones de
Publicis Groupe, establecida en 1926,
anunciante:
con sede en Porfs, tiene presencia en 102 pases,
360
anunciante sea Ia dada por Enrique Ortega

Persona, firma que paga la insercin Martnez, en Diccionario de Marketing, que
de un anuncio en un diario o realiza una dice:
emisin publicitaria en radio o televisin.
Paul Robert.
Denominacin que se asigna a
persona o entidad que realiza alguna
Termino Mediante el cual, un peridico, comunicacin publicitaria, la mayor parte de los
una emisora de radio o televisin designan a la anunciantes suelen real izar sus campaas
empresa u organismo que, directamente o por publicitarias a travs de agencias de
medio de una agencia, utiliza su soporte para su publicidad.
publicidad.
No hay que olvidar que el anunciante es
Pagano Fajes. el motor del mercado publicitario, es obvio
pensar que sin las inversiones de los
Cualquier empresa, institucin o anunciantes no existiran las agencias, ni las
persona fsica que contrata con las agencia centrales y, posiblemente, no habra tantos
publicitarias la produccin de anuncios para el medios de comunicacin y, por supuesto, no
lanzamiento publicitario de sus productos o seran como los conocemos actualmente.
servidos.
Continuando con nuestro anlisis de las
Clemente Ferrer Rosello. definiciones expuestas, la mayora coinciden en
identificar al anunciante como el que paga las
Persona natural o jurdica cuyos inserciones publicitarias en los medios. Es
productos, marcas o servicios se anuncian y a evidente que es as, pero tambin encarna alga
cuyo cargo va el importe del espacio consumido. ms complejo: es el emisor dentro del diagrama
I. De Ia Mota de la comunicacin, quien quiere o debe
comunicar algo. En este aspecto, la ultima
Estas son algunas de las definiciones definicin incluye la expresin ... realiza alguna
encontradas para el concepto que nos ocupa. De comunicacin....
ellas, la primera conclusin que extraemos es
Para conocer al anunciante seguiremos
que no se le ha dado la importancia que se las pautas anteriormente realizadas con las
merece al anunciante en los diferentes trabajos agencias y centrales. En primer Iugar vamos a
publicados casi todos se centran en la figura del ver como est estructurado.
anunciante como el que paga la publicidad.
En funcin de las necesidades de Ia
Quiz, la mejor definicin para este concepto de empresa, el departamento de publicidad puede
361
depender de marketing o de ventas, y su

estructura y complejidad estar acorde con.
Dichas necesidades y el tamao de la empresa.
Primero veremos
como es
el
departamento de publicidad de una empresa de
tipo medio (Grafico 8).
La funcin del director o jefe de
publicidad es la de mantener contactos y
coordinar
las
diferentes
empresas
e
instituciones que tienen contratadas para todo
lo concerniente a esta rea de la comunicacin.
Es una estructura sencilla con una capacidad de
maniobra relativamente rpida, ya que
mantiene un contacto muy fluido y directo con
el responsable de marketing, pero no es
departamento de publicidad depende del

comercial, o est en la misma lnea que otros
departamentos. A continuacin vemos unos
ejemplos (Grafico 9):
En este caso, las funciones del
departamento traen numerosas complicaciones,
quedando muy limitado, carece de capacidad de
reaccin, de decisin y, en la mayora de los
casos, queda como mero mensajero de
informacin entre agencia, cliente y medio.
Afortunadamente, esta estructura tiende a
desaparecer.
Ahora bien, como es un departamento
de publicidad en una empresa medio con
diferentes productos en el mercado. Requiere
una complejidad alga mayor de Ia que hemos
operativa en empresas con muchos productos

en el mercado o que tengan un complicado plan
de comunicacin.
Otras estructuras, para empresas
similares, son aquellas en las que el
vista. Lo optima sera una direccin de

publicidad, que reportase directamente a
marketing y que este estructurada por lneas de
productos. Tomaremos como ejemplo una
empresa de joyera y relojera (Grafico 11):
362
En este caso se observa que existe un

responsable en Ia publicidad de cada lnea de
productos. El director de publicidad coordina a
cada uno de los diferentes jefes de publicidad y
reporta directamente a marketing. Vemos como
existe debajo de cada jefe de publicidad Ia
figura de Ia agencia, que pueden ser diferentes
agencias por cada lnea de productos, o un
grupo de planificacin de la misma agencia por
cada lnea. En cualquiera de los casas, s es
recomendable que solo exista una central que
tramite las compras de las inserciones
publicitarias, ya que centralizando todo el
volumen de Ia compra de medios se lograra
mayores descuentos por parte de los medios y
conseguiremos mejorar la rentabilidad de la
inversin publicitaria.
Ahora bien, siguiendo con Ia estructura
del anunciante, contamos con otro criterio. Si el
departamento de publicidad, como tal, no existe

y las funciones estn contempladas dentro de
marketing. En este caso, se organizara de Ia
siguiente manera (Grafico 12):
Aqu se observa como Ia figura del
director o jefe de publicidad a desaparecido, las
funciones estn repartidas entre los Brand
Manager (directores de grupo de productos) y
los Product Manager (jefes de producto), que a
su vez comparten otras tareas del
departamento de marketing, siempre en
consonancia con las necesidades de Ia empresa
y de su estructura. Por regla general, se ocupan
del estudio, recopilacin y establecimiento de
estrategias de la marca o el producto que
gestionan, tanto en el mbito de la
comunicacin como en el comercial, siendo los
gestores del presupuesto asignado a cada marca
o producto de la empresa.
363
Ahora bien, independientemente de que

Valoracin de los planes de publicidad
el departamento de publicidad dependa de planteados por Ia agencia.
ventas, de marketing o est integrado en este
Supervisin de las actividades que
ltimo, existen unas funciones que debe realiza Ia agencia para Ia empresa.
desarrollar y controlar el jefe de publicidad, o Ia
Valoracin de todas las actividades y
persona que desarrolle sus funciones, que son resultados de las acciones publicitarias.
las siguientes:
Valoracin y control de la
investigacin publicitaria, cuando se contrata a
1. Funciones tcnicas:
una entidad ajena a Ia empresa.
Funciones de direccin.
Internas. Son aquellas realizadas por los

departamentos de Ia propia empresa, y
Anlisis de necesidades de Ia empresa, relacionadas con la comunicacin:
de Ia marca, del producto de esta, basndose en
los objetivos.
Mantener una coordinacin con los
Realizacin del plan de comunicacin. departamentos de marketing, relaciones
Establecimiento del presupuesto publicitario.
pblicas, promocin, y todos aquellos aspectos
Planificacin de las campaas.
ntimamente relacionados con la comunicacin.
Definicin
de
polticas
de
Aporte con el diseo de productos y
comunicacin. Contino estudio de la embalajes.
comunicacin de la competencia.
Colaboracin con los departamentos
Seleccin de la agencia de publicidad.
de promocin y ventas para Ia realizacin de
todo tipo de material promocional.
Funciones de coordinacin. En este
Colaboracin y/o coordinacin con el
aportado contamos con dos tipos: internas y ro departamento de investigacin, si la empresa
externas.
cuenta con l, para todas las acciones de
Externas. Son aquellas que se contratan investigacin.
fuera de Ia empresa (agencia de publicidad):
Funciones de produccin. Todo lo
Proporcionar toda la informacin para relacionado con produccin en lo que se refiere
el trabajo de Ia agencia de publicidad.
a material publicitario, originales de publicidad.
364
2. Funciones administrativas.
Las
relacionadas
con
Ia
principalmente, se dividen en dos:
Ia medida de lo posible el presupuesto

impuesto que le han asignado. Los criterios que
publicidad, se siguen para la adjudicacin del presupuesto
son los siguientes:
Control de emisin de anuncios.

Verificar junto con Ia agencia que todas las
inserciones publicitarias, que se detallan en el
plan de medios se encuentren publicadas,
siguiendo las condiciones contratadas con los
diferentes medios.
Control de la inversin. Controlar que
las inserciones publicitarias y los costes de la
produccin de estas se adecuen al presupuesto
publicitario.
Para terminar con las funciones del
Departamento de Publicidad, conviene resumir,
y a Ia vez, identificar las principales
obligaciones de dicho cargo:
Definicin de objetivos y programas
publicitarios de Ia empresa o marca
Porcentaje de los beneficios obtenidos

en el ejercicio anterior.
Porcentaje de los beneficios que se
espera obtener en el prximo ejercicio.
Sobre Ia base de Ia experiencia de
aos anteriores, se adjudica una cantidad fija,
sin regia alguna, que normal mente no vara o
crece un porcentaje mnimo, 2 o 3% anual.
Una cantidad fija en consonancia con
las acciones de Ia competencia.
Estudiar el coste para Ia consecucin
de los objetivos marcados y asignar el
presupuesto sobre Ia base de ellos.
Otros criterios. Normalmente son
aquellos que designa el director general, que no
tiene que dar una explicacin a un accionariado,
y que no tienen una explicacin terica.
Adems, el director de publicidad
deber crear y hacer que se ejecute un control
de inversin, ya que ser el responsable y quien
deber dar cuentas de como se ha invertido este
presupuesto.
Debe tener un conocimiento de los

aspectos comerciales y colaborar en los grupos
y reuniones de trabajo de los responsables que
disean las polticas comerciales de Ia empresa.
Dichas polticas sern tenidas en cuenta para
poder elaborar las actuaciones publicitarias. En Eleccin de empresas colaboradoras
algunos casos, es el propio director de
publicidad el que asesora a los responsables
La seleccin de quien debe realizar los
comerciales, con el fin de que contemplen trabajos para desarrollar el plan publicitario de
polticas u objetivos que no han incluido.
Ia
empresa,
incluyendo
servicios
de
investigacin,
creatividad,
planificacin,
Elaborar y controlar el presupuesto elaboracin de estrategias, produccin, etc., es
publicitario
trabajo del responsable de publicidad. Con lo
cual, es evidente que se debe tener una dilatada
Tericamente, el establecimiento del experiencia en esta rea y contar con una
presupuesto de publicidad debe realizarlo este abultada agencia de proveedores que hayan
departamento. En la prctica, se limita a realizar demostrado su capacidad en el sector
una estimacin para que la direccin general publicitario, teniendo en cuenta que en este
apruebe el mencionado presupuesto. En Ia rea se trabaja, casi siempre, contrarreloj.
mayora de los casas se adjudican otras
En condiciones normales, es Ia propia
cantidades, inferiores a las presupuestadas, y es agencia Ia que dispone de empresas de
funcin del director de publicidad maximizar en
365
produccin o es el mismo anunciante quien

trabaja con Ia misma empresa cada ao.
Respecto a Ia agencia de publicidad, lo
normal para su seleccin es la realizacin de
concursos. El anunciante, segn su experiencia,
realiza una seleccin de un mximo de seis o
siete agencias. Los pasos que se siguen en estos
concursos, son los siguientes:
consumidor con nuestros productos y con los

de la competencia, el uso que les dan, etc.
Aunque en numerosas ocasiones no se pueda
por falta de presupuesto, se debe acceder a
todos los recursos de Ia empresa para conocer
el mayor nmero de datos, pues cuanto mayor
conocimiento tengamos del mercado, de
nuestros productos y del consumidor, mayor
ser la efectividad de nuestras acciones
Evaluar las propias necesidades y publicitarias.
delimitar que tipo de agencia es la ms
conveniente.
Seguimiento de Ia competencia
Hacer una seleccin previa de las
agencias que se adecuen a nuestras necesidades.
Es imprescindible que el director de
Convocar a un mximo de seis o siete publicidad tenga un conocimiento absoluto de
agencias, con el fin de que hagan una las acciones de comunicacin que realizan los
presentacin de sus servicios, basndose en un competidores, principalmente por dos razones:
briefing que les hemos facilitado con
anterioridad.
1. Para la determinacin del
Una vez seleccionada la agencia idnea, presupuesto de publicidad, cuando este se
debe realizarse un comunicado al resto de las realiza en funcin de las acciones de Ia
agencias que han participado en el concurso, competencia.
con el fin de notificarles la decisin y agradecer
2. Porque la competencia siempre est
su participacin.
realizando considerables esfuerzos con el fin de
arrebatar cuota de mercado al resto de los
Existen otros procedimientos para la competidores.
seleccin de una agencia, que ya vimos con
anterioridad. Una cuestin importante es que la
Para realizar esta labor, el responsable
seleccin, aunque es responsabilidad del de publicidad tiene las siguientes herramientas:
director de publicidad, en numerosas ocasiones,
Informes anuales de inversin
y en funcin de la empresa, del mercado o publicitaria, realizados por lnfoadex o empresas
incluso
del
pas,
la
realizan
otros similares.
departamentos o responsables de la empresa
Estudios de empresas del sector.
como, por ejemplo, el director general o el
Investigaciones internas de Ia
director de marketing. Pero lo que siempre se empresa o del departamento.
deja en manos del responsable publicitario son
las relaciones con Ia agencia.
Valoracin de resultados.
Investigacin
Esta rea tambin es responsabilidad de
publicidad, todo lo que se necesita saber en
cuestin de fijar la poltica de comunicacin,
conocer el posicionamiento de nuestros
productos en la mente del consumidor y en el
mercado, conocer el grado de satisfaccin del
No olvidemos que es el director de

publicidad quien debe rendir cuentas de las
inversiones que ha realizado con el presupuesto
que se adjudic para las campaas publicitarias.
Y por otro lado, es imprescindible conocer hasta
donde hemos llegado con estas acciones y si
hemos alcanzado los objetivos marcados.
Tambin nos ayudara a conocer el grado de
366
rentabilidad que hemos obtenido, para futuras

Mobiliario y equipo exclusivo del
acciones o campaas.
departamento.
Honorarios de las empresas
Control de los gastos de explotacin del colaboradoras del departamento, por ejemplo,
departamento
las comisiones de Ia agencia, de Ia central de
compras, de las empresas de produccin, etc.
A simple vista, resultarla obvio que el
Desplazamientos del personal del
control de los gastos del departamento no es departamento en cumplimiento de su labor.
excesivamente complicado, en realidad no es as,
debido a que se tiende a atribuirle diversos Gastos por trabajos mecnicos:
gastos, y no serla correcto inclurselos.
La mejor referencia que podemos
Trabajos
artsticos:
bocetos,
encontrar a la hora de identificar que gastos grabados, arte final, etc.
pertenecen al departamento de publicidad, la
Producciones para TV, radio, etc.
encontramos en la revista Printer's Ink, que
Mantenimiento de vallas, carteles,
publico unas listas numerando los gastos que material de stands, etc.
deben incluirse en el departamento de
publicidad, que gastos no se deben incluir y Gastos no imputables al departamento:
cuales son dudosos. A continuacin, detallamos
dichas listas:
Muestras gratuitas para promocin.
Folletos de instrucciones para el uso
Gastos que se incluyen al departamento:
o consumo del producto o servicio.
Papelera de Ia empresa.
Se dividen en tres partidas, que a su vez
Catlogos de ventas.
se componen de diferentes acciones.
Cualquier material fotogrfico que
tenga uso comercial.
Gastos por espacios:
Peridicos de empresa, cuando su
distribucin sea generalizada.
lnserciones
en
medios
de
7. Rebajas especiales en productos o
comunicacin
servicios.
Publicidad en puntos de venta (PLV).
Gastos generados en atencin al
Etiquetas y envases ficticios.
cliente.
Todo tipo de material publicitario
Manufacturacin
de
embalajes,
para la red de distribucin o para consumidores envases y cualquier otro material de ventas.
o clientes.
Informes anuales.
Material para la realizacin de
Salas de exposicin y acciones de
presentaciones.
demostracin.
Cualquier material impreso o
Gastos de convenciones, reuniones,
litografiado que tenga una funcin publicitaria.
etc.
Catlogos y folletos.
Cuotas de donaciones a organismos
Cualquier material fotogrfico, que benficos.
tenga un uso publicitario.
Actividades
recreativas,
subvenciones a equipos deportivos, actividades
Gastos administrativos del departamento:
culturales, etc.
Costos de automviles a personal de
Sueldos.
ventas, ejecutivos, clientes, etc.
367
Todo tipo de gastos, honorarios y quieren que se les dibujen las ideas, y los hay
costes dirigidos a acciones promocionales y de que lo quieren todo. Es muy importante saber lo
comerciales.
que Ia empresa espera de una agencia, y a partir
de aqu buscar Ia agencia apropiada.
Gastos susceptibles de incluirse o no en el
El asesoramiento. Aunque la empresa
departamento:
tenga una dilatada experiencia con el mundo de
Ia publicidad, siempre, es recomendable el
Ferias, premios o concursos en los asesoramiento
externo
(consultoras
o
que intervenga el pblico.
asesores) que ayude en el proceso de seleccin
investigacin y estudios de mercado. de la agencia.
Cuotas por Ia pertenencia a
Conocer el nivel de satisfaccin de los
asociaciones profesionales.
dientes de Ia agencia nos ayudara a su
Gastos
proporcionales
del evaluacin. Si es posible, conviene ponerse en
departamento, derivados del consumo de contacto con algunos de sus cl dientes.
telfono, luz, calefaccin, etc.
Los premios publicitarios no son una
referencia para la eleccin de la agencia, ganar
La agencia desde el punto de vista del un concurso de creatividad no determina Ia
capacidad de Ia agencia. Hay que tener en
anunciante
cuenta que, aparte de un buen anuncio, el
No hay que olvidar que para un cliente red ama un servicio ms completo.
Los ranking solo determina las
anunciante Ia agencia de publicidad no es ms
que uno de sus proveedores, y en muchas facturaciones que tienen las agencias, y no debe
ocasiones, ms de las deseadas, las relaciones servir para la seleccin de esta.
Siempre bajo el coste de la agencia se
con Ia agencia de publicidad no son todo lo
fluidas y distendidas que debieran ser. Existe exigir a esta que todo lo presentado en el
una tensin que, en la mayora de las ocasiones, concurso se realice durante el tiempo que dure
perjudica la relacin entre cliente (anunciante) la relajacin anunciante-agencia.
Tambin se debe exigir que los
y proveedor (agencia).
Los responsables de comunicacin de representantes de la agencia, los que participen
las empresas estn obligados a cumplir los en el concurso, sean los mismos que gestionen
objetivos marcados por sus empresas y a la vez la cuenta. En muchas ocasiones, las agencias
profesionales
especializados
tener una buena relacin con sus proveedores. tienen
La agencia y estos dos puntos, en muchas exclusivamente en presentadores a clientes.
La remuneracin de la agencia es
ocasiones, son incompatibles.
A continuacin veremos algunas notas importante, ya se ha hablado de este aspecto,
que ayudaran al anunciante a conseguir pero si queremos que una agencia nos dedique
simultneamente estas dos pretensiones: el tiempo que exigimos, no hay que olvidar que
Obtener Ia eficacia de sus acciones de es una empresa, y que esta espera rentabilizar
comunicacin y mantener unas buenas los: recursos que nos dedique.
La profesionalidad de Ya agencia
relaciones con Ia agencia.
empieza
por el propio cliente, si este establece
En primer Iugar, el anunciante debe
saber lo que quiere. No se pueden catalogar a un plan de trabajo con un briefing, sin lagunas,
los anunciantes, cada uno es un mundo con plazos y calendarios bien definidos, no
diferente. U nos quieren que se les disee Ia habr demoras, ni correcciones de ltima hora.
Si se cumplen los puntos descritos, el
estrategia, otros reclaman ideas, algunos
anunciante tiene la obligacin y el derecho de
368
exigir a la agencia todo lo que crea oportuno

para la consecucin de los planes y acciones n.
previstas.
Las ideas, sobre todo las novedosas,
necesitan explicacin, pero si se presenta un
spot terminado o un original para cualquier
soporte grfico y no se entiende, no se debe
contemplar las explicaciones de la agencia, la
audiencia del anunciante no tendr a nadie para
que se lo explique.
Explicar a los profesionales de la
agencia todo lo relacionado con la empresa y
con los productos de esta resultara de gran
ayuda para definir, tanto las acciones
estratgicas como las tcticas, y evitara que la
agencia pierda el tiempo en divagaciones.
Ya se ha hablado de conocer a todo el
equipo que trabajara en la cuenta del
anunciante, pero hay que dar especial atencin
al creativo y que este conozca al anunciante, as
se evitaran, en mayor o menor medida, mal
entendidos, confusiones y, sobre todo, tiempo y
dinero.
La evaluacin mutua es un aspecto poco
utilizado. Con una visin objetiva, cualquier
profesional debe estar dispuesto para que sea
evaluado, tanto la agencia como el propio
cliente. Si ambas partes aceptan una evaluacin
mutua y una crtica constructiva, se evitaran
muchos problemas. Esta prctica es aconsejable
realizarla una vez al ao.
Se dice que si la agencia no funciona, no
hay que cambiar de agencia, hay que cambiar a
la agencia.
Informe del estado de la publicidad
en el mundo
Segn un estudio publicado y realizado por
Zenithmedia, el crecimiento de la inversin
publicitaria mundial alcanzara para el 2001 el
6%. Las bases de este aumento se encuentran]
en el mercado asitica, que alcanz una cifra...o
en torno al 1 6%, a pesar de que el vasto
mercado japons, 11% del total global, sufre un
perodo de estancamiento; y el crecimiento
sostenido en el mercado estadounidense (8,9%
en con 1999 y 8,1% en el 2000), donde sectores
como
telecomunicaciones,
farmacutico,
financiero y empresas on- line mantienen una
fuerte inversin.
Otro dato significativo del mismo
informe es que Zenithmedia pronostica que el
ndice de crecimiento de la industria
publicitaria seguir aumentando con relacin al
total de la economa mundial. En 1995, el
porcentaje total de participacin del mercado
publicitario, en el mbito mundial, fue del
0,96%; en 1999 alcanz el 1,02% y se prev
para el 2002 una participacin del 1 ,03%. Por
su parte, en la regin latinoamericana, el
crecimiento para el ao 2000 alcanzara el 1 0%,
luego de recuperarse de la baja de 1999 que
arrastro mercados locales, como el brasileo.
Estados Unidos
La confianza con el consumo de Estados Unidos
ayud al mercado mundial ms grande a
expandirse un 8.9% en 1999, con el crecimiento
6.0% en el 2001, siendo la TV el medio que ms
se beneficiara: se estimaba que absorbera el
40% de la inversin, en este pas durante el 202,
aumentando su volumen respecto al ao 1999
con un 3.8%
A pesar de algunos exitosos programas
nuevos, las cadenas de Televisin pudieron
frenar la cada de la audiencia, aunque creci de
manera espectacular en la participacin del
mercado publicitario. Los ingresos de TV se
debieron fundamentalmente a la demanda de
sectores como el financiero, la industria
farmacutica y las empresas on-line, quienes
necesitaban la caracterstica nica de la
Televisin para proporcionar la mxima
cobertura. Estos sectores invirtieron la cifra de
2.000 millones de dlares en espacios de TV
durante 1999. El cable tambin se beneficia de
importantes inversiones. Se estima que los
ingresos en publicidad del cable aumentaran un
12% para 2001 y 2002. El cable tena la cuarta
parte de la torta publicitaria en 1996, y en el
2002 ser de casi la mitad.
La
Radio
Nacional
continuaba
disfrutando del boom de la inversin, mientras
anunciantes salgan del mercado de la televisin.
369
Las revistas crecieron en sus ingresos

5% en 2000. Los temores de que Internet
absorbiese audiencia de las re vistas fueron
exagerados: las empresas on-line se estn
anunciando en revistas para ayudar a construir
su imagen de marca y lograr ms visitas en sus
pginas, pero como los presupuestos de estas
empresas son reducidos, la investigacin
determina un crecimiento ms dbil en la
publicidad de las revistas: del 4% para 2001 y
2002.
La fuerza de la economa local ha
promovido fortunas en la industria de los
peridicos y diarios, de manera particular entre
los minoristas. Se estima un crecimiento del 6%
de inversin publicitaria en estos medios para
este ao, y se proyecta un crecimiento del 5%
para los dos siguientes. Las empresas de
publicidad exterior se consolidan y en los
Estados Unidos (nos incluye en estos totales) se
estima para Internet en una suma de 6.000
millones de dlares en 2000.
Europa
La inversin publicitaria en Europa creci
aceleradamente: un 8,5% en 1999. El
crecimiento sera buena, un 7,8%, para el ao
2001 y un 63% para el 2002, tendencia que ira
a la baja.
Inglaterra, Alemania, Francia, Italia y
Espaa disfrutaron un crecimiento en la
inversin publicitaria, gracias a las nuevas
categoras (las empresas online y la fuerte
inversin de las cadenas de telefona mvil.
Espaa fue la mejor,

con un 16% de
crecimiento; Francia
creci
un
9,6%,
mientras que el Reina
Unido 5,4%. Incluso
Alemania creci un
5,2%, e Italia manejo
una cifra igual a
Francia, con un 9,6%.
Estos cinco mercados
dan cuenta del 70% de
la inversin publicitaria en Europa. Espaa tuvo
crecimiento excepcional en 1999, y se estima
que este mercado publicitario crezca hasta
estabilizarse en un 4% anual partiendo del ao
2000. Los otros grandes mercados debern
continuar su expansin con vigor. Es posible
que Francia haya crecido un 9,6% de nuevo en
000 y un 7.5% en 2001. Alemania es capaz de
6% de crecimiento anual. Italia de un 7% en
001 y un 6% en 2002. El Reino Unido tuvo un
buen ao 2000, y debiendo acelerarse su
crecimiento al 7% en 2001, pero es probable
que este disminuya al 4% para 2002. La
mayora de los otros mercados europeos
tambin se han expandido. La Republica Checa,
Grecia y Polonia se destacaron, creciendo un
22.7, 22 .2 y 36.7%, respectivamente. Los ms
dbiles fueron Dinamarca (que creci solo un
0,9%) y Suecia (1 ,9%).
El principal crecimiento de inversin
publicitaria en Europa se seguir produciendo
en la elevacin, que est lejos de ser vencido en
un sorprendente nmero de pases europeos.
En Suiza y Austria los gobiernos han retenido el
Control de la televisin hasta donde les fue
posible, pero se estn abriendo a la publicidad
en la televisin privada. Ambos pases debern
recibir sumas de dinero de la publicidad de
televisin en los prximos aos y mejorar el
crecimiento de la TV europea. La televisin
atrajo un de la inversin publicitaria en 1990,
un en 1999, y un 34% este ao.
El otro medio de rpido crecimiento en
Europa fue la radio. Se benefici con las mejoras
370
las investigaciones y mayor eficiencia en las

ventas. La radio ha crecido delante del mercado
desde 1998, y deber continuar hacindolo de
esta manera. Ostenta el 5% del gasto
publicitario de Europa en 1998 y un 5.2% en
1999. Se proyecta que esta participacin en el
gasto publicitario aumente a un 5.3% en el
2002.
Otros puntos:
Amrica Latina se est recuperando
rpidamente de la cada en el mercado
brasileo de un: 2.6 % en 1999, retomando un
crecimiento casi del 1 0 % en 2000. La
consecuencia
de
cualquier
dislocacin
financiera en los Estados Unidos, sin embargo,
se perfila como la ms grande.
El gasto global en Internet excedi los
7.000 millones de dlares en 2000 y un 2% del
medio clsico total, con un crecimiento del 37%
estimado para 2001 y un 29% para 2002.
John Perriss, Chairman y Jefe Ejecutivo
de Zenith Medio Worldwide, comento:
El mercado de los Estados Unidos
lleva 111 meses de continuo crecimiento
econmico, en junio, y nosotros estamos siendo
testigos de un crecimiento sostenido en
publicidad sin precedentes en los Estados
Unidos y los otros principales mercados. As la
convergencia tecnolgica y la investigacin en
el consumo crearon mucha mayor igualdad de
producto, la diferenciacin de marcas puso cada
vez ms al marketing a la cabeza. Esta
necesidad
de
sobresalir
continuara
conduciendo al marketing y a la inversin en
publicidad mientras la economa global se
mantenga fuerte.
Un repaso a las tendencias en los

medios y sus implicaciones en
nuestro negocio
Vivimos una poca de un entorno y un

mercado cambiantes, donde:
Los medios y la percepcin de los
mismos se mezclan, creando confusin en el
consumidor.
Existe una alta fragmentacin de los
medios, inflacin...
Se
est
produciendo
una
globalizacin del negocio de medios, donde el
trabajo del planificador cada da es ms difcil
ante la gran cantidad de nuevas desafos y
oportunidades multimedio, a travs de pocos
interlocutores: televisin, prensa, revistas on
line, eventos etc.
La revolucin digital est teniendo
impacto en cada uno de los medios. Esto
conlleva:
Una disminucin de la eficacia de las
tcnicas tradicionales.
Un mayor nmero de posibilidades
para los consumidores, acentuadas an ms
debido al crecimiento exponencial de la nueva
tecnologa.
Un esfuerzo por parte del
responsable para conocer y profundizar en un
amplio rango de oportunidades dentro de los
medios, lejos ya de la seleccin de medios
puramente tradicional.
Existe una alta polucin de medios:
ms cadenas, ms ttulos, ms secciones. 0 0
pero los datos de audiencia, lectores...
permanecen estticos con el paso de los aos...
(Grficos 13 y 14).
Esto produce una alta fragmentacin de
audiencias, la cada inevitable de los ms medio
y de la audiencia de masas.
371
En el pasado ya habamos
conseguido captar la atencin de los
consumidores
y
todo
lo
que
necesitbamos hacer era persuadirlos...
Hoy da algo est cambiando... La
complejidad se incrementa en todas las
actividades de nuestra vida. Cada vez
tenemos ms opciones, ms posibilidades,
ms ofertas, ms necesidades... Se est
produciendo una excesiva sobrecarga
asfixiante de medios e informacin
disponibles para el consumidor. (Grafico
15).
Ante esta cantidad de informacin
nos estamos convirtiendo en una
sociedad con dficit de atencin. Nos
encontramos ante un consumidor ms
complejo...
o
quiz
deberamos
entenderlo mejor?
La disgregacin de la sociedad,
del consumidor, en nichos ha
conllevado en paralelo una disgregacin
de los medios de comunicacin. El
consumidor debe ser entendido como un
individuo con diferentes patrones de
conducta, dependiendo de la ocasin. Por tanto,
no solo debemos entender al consumidor, sino
entenderlo en sus diferentes circunstancias.
Por otra parte, la inflacin de medios

est teniendo un impacto importante en las
decisiones de las marcas. El marketing de
masas est dejando de ser una opcin para
buena parte de los anunciantes que no pueden
mantener unos niveles mnimos de inversin Virtualmente, cualquier cosa puede ser
usada ahora como un medio de publicidad...
publicitaria.
Desde la perspectiva de las agencias, la
situacin es an ms dramtica, en una
bsqueda desesperada de nuevas vas de
actuacin, se les exige cada da un nivel creativo
mayor, no solo en sus mensajes, sino en los
medios que se utilizan.
En este contexto, los clientes
innovadores buscan ms all de los medios
convencionales y esto se convierte en un
desafo a las agencias para trabajar de forma
diferente.
La relacin cambiante con e/ consumidor
Como dice
Chris Jones, CEO de]. Walter Thomson No
372
longer we confronting the daunting world of el mcommerce, es ya un hecho. En algunos

onetoone marketing in our business; it's pases del norte de Europa, como en Finlandia,
now one to which one (No hace mucho ya se est utilizando el telfono mvil
estabmos hacienda frente al desalentador
mundo del marketing one to one en
nuestro negocio; ahora es uno con cada
uno).
Por tanto, estamos hablando de
un consumidor que tiene cada da ms
poder. El individuo cuenta con ms
alternativas yes mas libre para elegir. La
tecnologa est acelerando esta tendencia:
vdeo a la carta, interactividad... El
consumidor controla el medio y los
contenidos, no el medio o los anunciantes...
Sobreviviendo a la revolucin digital
Internet y la telefona mvil La
convergencia entre la televisin, Internet y la
telefona incrementara las oportunidades
publicitarias y la demanda. El nmero de
europeos con capacidad para conectarse a
Internet a travs del telfono mvil
incrementara
exponencialmente.
En
la
actualidad, ha pasado de 48.000 en 1999 a 6
millones de individuos en el ao 2000
(Forrester Research, Mayo 2000).
Adems, segn algunos fabricantes de
tecnologa, para el ao 2004 habr ms
conexiones a Internet a travs de aparatos
mviles que a travs de PCs.
Este crecimiento se ve incrementado
por el nuevo sistema de telefona General
Packet Radio Service (GPRS), permitiendo el
acceso a video y servicios de audio al instante.
Esta tecnologa reemplazara los sistemas
existentes: el servicio de mensajes cortos SMS
(Short Messaging Service) y el WAP (Wireless
Application Protocol), sistema que permite
enviar mensajes instantneamente y descarga
de informacin.
Por tanto, se est diversificando el uso
del telfono, combinando los diferentes
adelantos tecnolgicos con nuevas pautas de
conducta. El nacimiento de lo que se ha llamado
habitualmente por la poblacin para comprar

comida y/o bebida de las mquinas de
vending, comprar entradas de cine, pagar el
lavado del automvil. ..
Televisin digital
Europa est a la cabeza en el uso de la
televisin digital, pero su penetracin es an
muy baja. Este medio supone para el espectador
novedad, calidad y exclusividad, y las
plataformas multicanal ofrecen
adems
variedad y capacidad de eleccin. Esto produce
un sentimiento de modernidad y de elitismo, al
tener acceso a algo restringido. Sin embargo, el
coste es aun la barrera ms importante.
Actualmente alrededor del 23% de los
hogares europeos puede recibir televisin
digital y para el ao 2006 se proyecta una
penetracin del 53%.
Existen diferentes opciones interactivas
tales como: pay per view, vdeo a la carta, teletexto, juegos, empleo, compras, banca, e-mail, 5
Internet, etc.
La televisin bajo amenaza?
373
El consumo de televisin en los hogares

norteamericanos que tienen acceso a Internet
ha disminuido en un 7% en los ltimos aos,
pero el futuro de la televisin parece
garantizado: la penetracin de los ordenadores
en los pases ms avanzados oscila entre un
30% y un 50%, ms la de la televisin es
cercana al 100% en todos los pases.
Pero... Qu tipo de televisin?
El monitor de TV se convertir en la
primera plataforma para todas las aplicaciones
domesticas: audio, vdeo, Internet, informtica...
La suscripcin basada en los
servicios interactivos ser una forma de
comunicacin y un negocio emergentes.
Se producir cierta cada de la
publicidad como generador de ingresos para
muchos canales.
Evolucin de las oportunidades
interactivas y explosin de los canales nicho,
que requerirn una nueva manera de entender
la creatividad y los medios.
Los spot de 20" desaparecern para
ser reemplazados por:
Programacin informativa.
Anuncios interactivos (multimedio).
Convergencia de la publicidad y otras
disciplinas relacionadas con la respuesta
directa.
(televisin digital terrestre) del mundo en

ofrecer acceso a Internet a travs del televisor
Mediante el usa del hila telefnico. Esta
plataforma es un ejemplo clara de la televisin
como centro de la tecnologa en el hogar. El
concepto de Internet a travs del televisor ha
supuesto entre los no usuarios de Internet una
oportunidad para su accesibilidad: desde la
televisin sin la necesidad de equipamiento
(ordenador) y con las ventajas econmicas que
representa. Adems, este medio no exige
conocimientos informticos.
Entre los usuarios de Internet se
percibe como un acceso a la red para el resto de
la familia, con el rescate de su primer Internet
(PC), ya que as ellas no tienen que compartir
ordenador. Su usa es complementaria al de
Internet por Pc, con aspectos prcticas
relacionadas, principalmente, con el ocio.
Esta plataforma ofrece servicios
interactivos, desarrollando toda una serie de
productos encaminados a la convergencia entre
estos dos medios: la televisin e Internet. En
este sentido, cuenta en la actualidad con un
canal de msica interactivo bajo peticin, as
como un servicio para mensajes a mviles y
correo electrnico. El objetivo es que el usuario
pueda interactuar con los programas de
televisin de forma rpida y fcil, sin necesidad
de cambiar de pantalla, y que esta
interactividad
suponga
un
elemento
diferenciador que le aparte valor aadido al
contenido televisivo.
Qu departamento creativo puede

producir ms de 100 versiones de un anuncio...
y adems con el mismo coste que en la
actualidad supone crear un anuncio de 20"? El Tendrn futuro los medios impresos?
impacto de la TV digital en el negocio
publicitario ser impresionante.
Internet supone ya en la actualidad una
Un ejemplo: Internet en TV, primera amenaza para la supervivencia de los medios
experiencia de integracin real entre la red y impresos.
televisin.
E-print y E-ink pueden ser considerados
como los ms grandes competidores de
Espaa, junto al Reina Unido y Suecia, peridicos, revistas y exterior.
ha pasado a liderar en Europa la implantacin
Los ingresos publicitarios y no
de la televisin digital terrestre con la aparicin publicitarios se estn viendo claramente
de Quiero en febrero del ao 2000, que se ha amenazados por el crecimiento de la publicidad
convertido en la primera plataforma de TDT clasificada online. Segn Forrester, los
374
ingresos publicitarios en los peridicos

disminuirn en un 18% para el Ana 2004.
Obviamente, la mayara de los peridicos ya han
reaccionado a esta tendencia y han creado sus
propios sites en Internet. Parece que los
estratos de edad ms jvenes son los ms
susceptibles al cambia, pero la noticia parece
estar asegurada en los medios impresos, aun
disfruta de ms mrito y autoridad que los
medios on-line. Parece que la amenaza se cine
ms hacia las Revistas que hacia los peridicos,
especialmente los ttulos con gran cantidad de
lectores ocasionales susceptibles de dejarse
impresionar por Internet en su tiempo libre...
La radio
Con la llegada de la esperada radio digital, la
radio se va a convertir en un soporte multicanal.
En los prximos anos, la radio analgica
desaparecer para dar paso a una tecnologa en
la que, a priori, todo son ventajas:
desaparecern las emisoras tal y como son
concebidas en la actualidad para convertirse en
soportes interactivos que contaran con una
pantalla como base para ofrecer informaciones
adicionales por parte de las emisoras. El cambia
no solo afectara a los contenidos radiofnicos,
la publicidad tambin se ver favorecida por la
posibilidad de incluir texto e imgenes en los
receptores digitales. Las emisoras contaran con
una pantalla como base para ofrecer
informacin one adicionales por parte de las
emisoras. Estas informaciones podrn ser
esponsorizadas por los anunciantes, como una
va adicional de ingresos.
La radio digital representa la gran
esperanza para el mercado radiofnico, pero el
proceso de implantacin ser Ciento. En Espaa,
las previsiones hablan de 2004 como la fecha
para que se introduzcan receptores domsticos
y porttiles. En este pas por qu actual de
aparatos de radio se cifra en 40 millones, por lo
que su sustitucin precisa de varios anos. No
ser hasta 2006 cuando la cobertura alcance el
80% del mercado.
Un estudio europeo afirma que si en

diez aos la radio analgica actual no se
convierte en digital y la prensa y la televisin
pasan a tecnologa tambin digital, la primera
puede sufrir una prdida de hasta un 40% de
sus ingresos, por tener peor calidad. El
problema es que existe una gran penetracin de
receptares analgicos entre la poblacin y el
coste de los receptores digitales en la actualidad
es desorbitado.
Segn un informe de la revista El
Publicista (n 39, febrero de 2001 ): De las
ventajas que la tecnologa digital aporta a la
radio, los operadores destacan la existencia de
una frecuencia nica para una cadena (SN),
mayor calidad de sonido, imagen y lo que se
denomina PAD (datos asociadas al programa,
informacin complementaria a la emisin o a
la emisora) y los N-PAD (datos no asociadas al
programa, un canal independiente que permite
ofrecer informacin de servicios pblicos,
agencia de la ciudad, aplicaciones informticas e
incluso peridicos digitales).
El informe continua diciendo: Desde
un punto de vista comercial, la radio digital
tambin va a aportar importantes cambios en el
mercado. Frente a la radio analgica, la radio
digital es sinnimo de radio especializada que
llevado, a trminos de comercializacin,
hablamos de segmentacin.
La revolucin la proporciona el
sistema adicional de datos que convierte a la
radio en un soporte donde se puede utilizar por
separado o conjuntamente audio y vdeo.
Consecuencias directas en la comercializacin
sern una mejor y mayor creatividad, nuevas
formas, nuevas frmulas, nuevas formatos, etc...
Una variedad en la oferta para el anunciante.
En otro orden de casas, no hay que
olvidar el papel importante que juega la radio
como medio complementario a los internautas:
es un medio muy consumido a la vez que se
utiliza Internet.
Por otra parte, no es solo la radio digital
la nueva tecnologa utilizada por la radio en el
inicio del siglo XXI, Internet se ha convertido
375
tambin en un medio valido para este medio.

Como se puntualiza en la revista El Publicista:
Internet permite no solo sintonizar la radio en
el momento de emisin, sino que los oyentes
pueden escuchar programas ya emitidos y
establecer un mayor contacto con el medio
gracias a la interactividad que ofrece este so
parte. Adems, y lo que es importante, a
travs de Internet se posibilita escuchar nuestra
emisora favorita, independientemente del pas
donde nos encontremos.
Exterior
Es posiblemente el medio ms creativo. Todo
parece indicar que los emplazamientos de
Exterior van a contar con una larga vida: gran
incremento de emplazamientos con monitores
de televisin, utilizando figurantes a modo de
teatro en la calle, con unidades interactivas...
o. convirtindose en un medio cada da ms
intrusiva en nuestras vidas. El uso de nuevos
recursos han puesto .de moda una terminologa
denominada ambient medio, que supone la
utilizacin del exterior fuera de los so partes
tradicionales, como son: pintar trenes o
autobuses, publicidad en los surtidores de
gasolineras, etc., hasta donde la imaginacin y
creatividad nos lleve...
Cine
La tecnologa digital se est imponiendo en este
medio. Ella supone el primer desarrollo
significativo desde la invencin de la pelcula en
color. Por otro lado, el cine ofrece cada da ms
oportunidades interactivas, convirtindose en
un centro de ocio que no escapa a diferentes
utilizaciones publicitarias: desde stands hasta
pelculas interactivas, cine en tres dimensiones...
La calidad de las imgenes y del sonido hace de
este medio un soporte publicitario que dar
mucho juego en el futuro...
Hacia una comunicacin one to one?
En respuesta a la fragmentacin de
audiencias, existe una tendencia natural a la
utilizacin de disciplinas del Marketing Directo,
todo ella reforzado por el auge de la tecnologa.
Se est produciendo una clara convergencia
digital, con la que la lnea que separa al
Marketing Directo de las dems disciplinas es
cada da ms borrosa, pero la inevitable
supremaca del Marketing Directo puede estar
exagerndose:
Las marcas no pueden ser
construidas exclusivamente a travs de esta
disciplina.
La contribucin del Marketing
Directo a la construccin de la imagen de las
marcas es limitada.
Su alta capacidad de segmentacin
puede llegar a ser un problema. En muchas
ocasiones, captar a no consumidores (una
presumible perdida de efectividad ) puede
ser un acierto, porque secundariamente se est
impactando a un pblico influyente en la
compra de la marca.
Los consumidores continuaran
desafiando incluso a las ms sofisticadas
segmentaciones y proseguirn comportndose
frente a las marcas irracional y emocionalmente.
Aceptan los anunciantes esta visin de
futuro?
Muchos anunciantes lderes son conscientes de
este nuevo entorno de medios y algunos ya han
tomado iniciativas al respecto. En concreto, en
junio del ao 2000 la revista AD AGE publicaba
en titulares esta informacin del grupo
Unilever:
Unilever
altera
su
Brand
Communications Planning, y prosegua:
Nunca ms la planificacin de medios de
comunicacin ser tratada en segundo plano
tras la Creatividad. El nacimiento de un nuevo
sistema llamado Communication Channel
Management eleva la planificacin de medios de
376
comunicacin a un ms temprano, ms
estratgico papel, que las decisiones sobre el
trabajo creativo.
En efecto, la planificacin estratgica de
medios est cobrando una importancia vital en
este nuevo entramado tecnolgico, de tal
manera que las decisiones sobre los vehculos
que utilizar en un plan de comunicacin se
estn anteponiendo a las decisiones en el
terreno de la creatividad que se va a
implementar.
Implicaciones en las agencias: la muerte de
la publicidad?
No hay que exagerar Ia inevitable cada de Ia
publicidad, como tradicionalmente es concebida.
La publicidad sobrevive como Ia ms efectiva y
probada herramienta para Ia construccin de
marcas destinadas a mercados masivos.
Adems, Ia inversin en medios tradicionales
continua creciendo ao tras ao, soportando Ia
inflacin de medios. Por lo que respecta al
boom de Internet, cada vez se apuesta ms por
Ia publicidad online, pero an queda mucho
camino por recorrer para que se hable de ella
como de Ia publicidad tradicional o ms
convencional.
Adems, segn los resultados de una
encuesta realizada por El Foro internacional de
Marketing (www.foromarketing.com) realizada
entre 120 directores de marketing de empresas
espaolas y latinoamericanas, a Ia har de
destinar presupuestos, Ia publicidad tradicional
gana con creces: Ia gran mayora de directivos
(el 68, 9%) destinara el 100% del presupuesto
publicitario a Ia publicidad off-line y un 0% a Ia
publicidad on-line.
Irnicamente, Ia revolucin Internet/ ecommerce se ha sobredimensionado: muchas
empresas on-line, las famosas .com han
desaparecido. Atrs quedan los das de crear
empresas .com para ganar dinero fcil. .. Por
otra parte, los eventos de masas en televisin
pueden reducirse en nmero, pero an existen,
a pesar de sus precios desorbitados (por

ejemplo, el efecto Superbowl en EE.UU.).
La tendencia se dirige hacia:
La utilizacin de medios cada da
ms dirigidos (addressable media).
Mensajes confeccionados a Ia
medida para cada canal/vehculo/evento.
Mensajes confeccionados para
diferentes grupos de consumidores, diferentes
motivaciones
de
estos
grupos
y
emplazamientos distintos.
Por tanto, Ia tendencia nos lleva a
invertir ms para alcanzar a grandes masas de
consumidores; y sin embargo, pagar un bajo
precio para impactar al pblico que realmente
necesitamos alcanzar.
Auge de la permisin marketing. Los
consumidores
sern
retribuidos
por
ver/escuchar ciertos tipos de publicidad. La
publicidad/comunicacin no solicitada de
antemano ser rechazada.
Importancia creciente de los medios
dentro de los medios (media within media):
Publicidad dentro de Ia programacin,
ms que en cortes publicitarios, entre
programas.
Auge
del
product
placement
(visualizacin de Ia marca dentro de las series y
programas, incluyendo a veces manipulacin de
Ia marca, consumo del producto...).
Patrocinios de eventos televisados,
sobreimpresiones...
Etctera.
En este contexto, Ia forma tradicional de
trabajo creativo y de medios no sobrevivir. Las
mediciones cuantitativas de medios (GRP ' s,
CPM...) restaran importancia.
Una visin distinta de los medios y de Ia
publicidad se est imponiendo y el Total
Communications planning se convierte en Ia
nueva disciplina de medios, adquiriendo
prioridad sobre el trabajo creativo.
377
Reglamentacin Publicitaria
Antes de que Ia industria publicitaria fuese una
industria organizada, las prcticas abusivas y
poco ticas de algunas agencias provocaron Ia
aparicin de una normativa legal. Esta
contemplaba otro tipo de actividades adems
de las industriales, en particular, los concursos.
Este tipo de leyes vara segn los pases: en
algunos, los medios de comunicacin
autorregulan Ia clase de productos que quieren
anunciar, prohibindose, por ejemplo, anunciar
cigarrillos o alcohol. A pesar de ella, o tal vez
debido. A Ia variedad de leyes, las agencias
publicitarias crean sus propios cdigos
deontolgicos
realizando un
verdadero
esfuerzo para evitar dichos abusos. Estos
cdigos intentan evitar el mal gusto, pero
buscan tambin garantizar una mnima
solvencia informativa, as como evitar las
imitaciones y plagios fraudulentos.
Las
asociaciones
publicitarias,
compuestas
por
agencias,
centrales,
anunciantes, y en algunas casas, por los propios
medios, buscan garantizar Ia calidad y Ia
veracidad de sus mensajes publicitarios, puesto
que piensan que es una forma de mantener Ia
confianza del pblico, esencial para asegurar Ia
eficacia de toda Ia publicidad, y una
competencia leal en el aspecto de Ia
comunicacin.
Los medios de comunicacin, tanto en el
plano individual como en el colectivo, elaboran
cdigos deontolgicos, llegando al caso que
algunos peridicos y revistas se niegan a
publicar anuncios de productos que no
merezcan su confianza; Ia mayora, en mayor o
menor medida, analiza Ia veracidad de los
anuncios antes de difundirlos. Algunos editores
aplican reglamentos estrictos sobre Ia
presentacin de los anuncios para evitar
publicar
falsedades
o
exageraciones,
garantizando as su credibilidad y su lnea

independiente.
Las emisoras de radio y televisin
tambin realizan un estudio previo de Ia
empresa y los productos que anuncian antes de
difundirlos, generalmente, con una audicin o
visionado del material que deben emitir, en un
intento de evitar reacciones negativas. Estas
emisoras
cuentan
con
departamentos
especializados en analizar los anuncios que van
a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se
supriman determinados mensajes. Los editores
de revistas tambin se someten a reglas
estrictas para aceptar anuncios.
La autorregulacin internacional
El primer cdigo publicitario, en el mbito
internacional, fue publicado por Ia Cmara de
Comercio lnternacional (Bruselas) en 1937 y
desde entonces se ha ido actualizando y
adaptando, en funcin de las necesidades
debidas a los cambios que se han ido
producindose en el sector publicitario.
Este cdigo es muy importante, ya que,
constituye Ia base para Ia autorregulacin,
utilizado como referencia por los tribunales en
Ia aplicacin de las leyes al efecto. Su mbito de
aplicacin se extiende a cualquier tipo de
publicidad, ya sea de bienes, servicios, etc.
incluyendo
Ia
publicidad
corporativa,
promoviendo los estndares publicitarios,
beneficiando a los consumidores de Ia
comunidad internacional.
En Ia resolucin del Consejo de Europa
del 18 de febrero de 1972 se recomendaba a los
Estados miembros que fomentaran Ia
elaboracin de cdigos de autodisciplina en
materia publicitaria, as como Ia creacin de
organizaciones para Ia autorregulacin de Ia
publicidad.
La propuesta de Ia directriz de Ia Unin
Europea sobre publicidad engaosa y desleal de
julio de 1979 reconoce tambin expresamente
los sistemas de autodisciplina publicitaria que,
378
de alguna forma, haban puesto en marcha

algunas organizaciones creadas tiempo atrs en
diversos pases. Algunos de estos pases y
organizaciones eran:
Francia: creo en 1935 Le Bureau de
Verificacin de Ia Publicite (BVP).
Gran Bretaa: crea en 1962 The
Adversating Standards Authority (ASA).
Estados Unidos: crea en 1971 The
National Advertising Review Council (NARC).
10 CAPTULO
CAPTULO 10
q010
Estas entidades siguen hoy da

desempeando Ia labor para Ia que fueron
creadas. Y otros pases han imitado estas
iniciativas, con sistemas o leyes diferentes pero
todos ellos con el mismo fin definido en el
Cdigo de Practicas Legales en Materia de
Publicidad de Ia Cmara de Comercio
lnternacional, con Ia finalidad de lograr una
publicidad legal, decente, honesta y verdica, tal
y como dice, textualmente, este Cdigo.
Para promover Ia tica en publicidad se
cre en 1992 Ia Alianza Europea para el
Desarrollo de Ia tica Publicitaria (European
Adverting Standars Alliance EASA) con sede
en Bruselas, y a Ia que estn adheridas
diecinueve organizaciones de autocontrol de
pases comunitarios como miembros de pleno
derecho, dos como miembros asociadas, que
son Dinamarca y Suiza, y un pas como miembro
corresponsal, Sudfrica.
CONCEPTO
La American Marketing Association define el
marketing de ventas en trminos muy
genricos: aquellas actividades de marketing
que no son venta personal, publicidad ni
publicity, que estimulan Ia compra del
consumidor y Ia eficacia a del distribuidor.
J.J.Lambin, por su parte, seala que Ia
promocin de ventas comprende el conjunto de
estmulos, que de una manera no permanente, y
a menudo local mente, van a reforzar
temporalmente Ia accin de Ia publicidad y/o
de la fuerza de ventas, y que son puestos en
funcionamiento para fomentar Ia compra de un
producto especfico.
T.A.Shimp Ia define como el usa de
cualquier incentivo por un fabricante para
motivar a los intermediarios y/o consumidores
a comprar un producto o servicio y que cambia
temporalmente el valor o precio percibido de
ese producto o servicio . El profesor Cruz
Roche seala que la pro mocin de ventas
puede definirse como el ofrecimiento de
379
incentivos a corto plazo, al consumidor o al

distribuidor, con objeto de obtener un
incremento rpido y temporal de las ventas fig.
1).
As pues, podramos decir que estamos
ante una serie de instrumentos que no son ni
venta, ni publicidad, que estimulan e
La necesidad de llevar a cabo

acciones a muy corto plaza y para objetivos muy
concretos. La promocin de ventas es capaz de
dar respuesta inmediata a problemas puntuales
de un segmento de mercado. Es rpida y
selectiva.
La escasa diferencia entre marcas
MARKETING DE
VENTAS
incitan a los consumidores a comprar, y a los
detallistas, prescriptores y a Ia fuerza de venta a
colaborar eficazmente en dicha labor durante
un perodo corto de tiempo.
En Estados Unidos el porcentaje de
inversin dedicado a promocin de ventas crece
notablemente respecto al de Ia publicidad . En
efecto, segn un artculo publicado en Ia revista
Advertising Age, Ia inversin estimada en
promocin de ventas en el ao 1983, de 71.700
millones de dlares, con un crecimiento anual
del 12%, mientras en publicidad fue tan solo de
42 .100 millones con un crecimiento anual del
9%. La promocin de ventas supona el 63% de
Ia inversin y Ia publicidad el 37%. Otros
autores como A. Bashin o J.P. Flanagan ponen de
manifiesto esa misma tendencia con datos
actualizados.
La publicidad es y seguir siendo una
herramienta indispensable para cualquier
campaa de comunicacin, sin embargo ha
llegado a un nivel de saturacin en el que se
muestra ineficaz para Ia consecucin de
determinados objetivos. Ese papel est siendo
asumido por Ia promocin de ventas. Los
principales factores que han contribuido al
desarrollo de estas acciones hay que buscarlos
en Ia evolucin de los mercados y los cambios
en los consumidores.
Algunos de ellos pueden ser:
que satisfacen una misma necesidad hace que el

consumidor no aprecie Ia diferencia entre ellas,
incluso Ia publicidad comienza a parecer Ia
misma.
La presin de Ia fuerza de ventas y/o
de los canales de distribucin que demandan e
incluso exigen ms incentivos y apoyos
comerciales.
Los comerciantes han constatado
que las promociones de ventas les
proporcionan aumentos ms importantes en las
ventas a corto plaza que Ia publicidad
tradicional. Sobre todo, en el caso de productos
maduros.
A los consumidores les gusta Ia
promocin de ventas, poseen una imagen
favorable hacia ellas. Por el contrario, Ia
publicidad suele generar desconfianza o
rechazo.
Las empresas pequeas y medianas
con un mbito geogrfico limitado o con
poblaciones objetivo muy concretas no pueden
acudir a los medios publicitarios masivos.
La medicin de los efectos de Ia
publicidad sobre las ventas resulta compleja.
380
La mejora y desarrollo de las tcnicas

promocionales y Ia fcil medicin de los
resultados de una campaa promocional Ia
hacen elemento pragmtico y de uso corriente.
PAPEL EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
La promocin de ventas acta a dos

A pesar de ello, Ia situacin ideal es
desarrollar un plan conjunto y coordinado entre niveles dentro de Ia poltica de marketing:
Ia promocin de ventas y Ia publicidad.
A) Enriquece el contenido de Ia oferta
Cualquier conflicto entre ambas llevara a
comercia
aadiendo Un algo ms a los
distorsionar Ia imagen de marca y a debilitar el
productos propuestos.
efecto publicitario.
Existen unas pautas que hay que tener

en cuenta a Ia hora de decidir si es mejor
invertir en publicidad o en promocin que, por
regla general, se ha constatado que son ms
beneficiosas en el logro de los objetivos.
La promocin de ventas es ms efectiva
en marcas que tienen poca lealtad por parte de
los consumidores finales, poseen poca
diferencia competitiva, estn dirigidas a nios,
se compran por impulso (sin mucha
planificacin), se encuentran en Ia etapa de
introduccin de su ciclo de vida, _tienen poca
participacin en el mercado, sus ventas son
estacionales o de temporada, o los
competidores ya realizan estas acciones.
Por el contrario, Ia publicidad se
fomenta ms en marcas que gozan ya de un
cierto grado de lealtad, que tienen una gran
participacin en el mercado, que estn en Ia
etapa de crecimiento y madurez, que ofrecen
productos cuya compra es muy planificada o
existe una gran diferenciacin de marcas en
dicho mercado.
No pretende hacer desaparecer todas

las acciones a largo plaza de producto, precio y
distribucin, sino que intenta adaptar y mejorar
a corto plaza Ia oferta comercial a tres niveles.
Hace el producto o servicio ms
atractivo: Sin modificar el producto en su
estructura bsica, con mejoras y actuaciones
que lo hagan ms interesante, como obsequiar
al consumidor con accesorios tiles 0
proporcionando a este Ia posibilidad de
conseguir algn premia o regalo.
Acondiciona temporalmente los
precios: De forma planificada y sin daar Ia
imagen del producto vara los precios durante
un perodo de tiempo determinado, lo que
supone un importante aliciente para los
consumidores. Estas variaciones pueden ser de
varios tipos como: cupones de descuento,
bonificaciones, facilidades financieras, etc.
Mejora Ia calidad de Ia distribucin:
Mediante Ia mejora de Ia presentacin del
producto en el punto de venta, mas informacin
381
de las utilidades de los productos con

demostraciones, carteles y degustaciones, una
mejor formacin tcnica del producto y del
servicio a los vendedores, o con Ia entrega a
domicilio de los productos vendidos.
B) Pretende mejorar Ia calidad de Ia
comunicacin promocional con objeto de
facilitar Ia identificacin de Ia oferta y hacerla
ms atractiva. La promocin de ventas permite
realizar presentaciones de los productos ms
selectivas y personalizadas, logrando de esta
forma una mayor eficiencia y eficacia en las
jornadas
informativas
puede
resultar
especialmente til.
En el mbito de acciones de venta: La
actuacin del vendedor tradicional se ve
reforzada por Ia utilizacin de soportes grficos,
vdeos, muestras, demostraciones in situ, etc.
que captan rpidamente Ia atencin e inters
del pblico y lo predisponen a escuchar las
caractersticas y beneficios del producto, e
incluso a solicitar aclaraciones o una mayor
informacin. Cuando los vendedores facilitan al
comerciante mtodos para revalorizar el
producto en el punto de venta, as como acerca
del tiempo, de Ia forma de exposicin, del
precio ptimo y el nmero de unidades que
deben ser expuestas, estamos hablando de
merchandising (fig. 4).
EL PLAN DE PROMOCIN DE
VENTAS
ventas. Estas actuaciones pueden desdoblarse

en dos niveles:
En el mbito de Ia publicidad: A
travs de mensajes personalizados y selectivos
se rompen las barreras de Ia comunicacin y de
las relaciones humanas de una forma ms
sencilla que Mediante la usa de medios masivos
y despersonalizados. El ser humano agradece
que se le trate con respeto, se le informe con
ms detalle o se le tome en cuenta. As, Ia
publicidad por correspondencia, el envo de
muestras o Ia organizacin de exposiciones y
El ao pasado, un fabricante de
productos de consumo lanzo una fuerte
campaa en diversos puntos de venta. El
elemento diferenciador de Ia promocin era
una importante rebaja en el precio del producto.
El nivel de ventas supero, con creces, las
previsiones. El empresario y su agencia de
promocin estaban frotndose las manos y
decidieron prolongar Ia promocin dos meses
ms. Cuando Ia campaa termino, el empresario
observo, con asombro, que las ventas del
producto sin promocin, haban bajado tan
drsticamente que eran casi inexistentes.
Qu haba ocurrido? Sencillamente,
que se haba vulnerado uno de los principios
sagrados de Ia campaa de promocin: Operar
en espacios muy cortos de tiempo para que no
se queme.
En el ejemplo que hemos puesto, Ia
investigacin revelo que despus de tres meses
que duro Ia promocin, el pblico se neg a
pagar el precio original porque le pareci
demasiado alto.
382
Tengamos
en
cuenta
que
Ia
comunicacin cambia muy rpidamente los
hbitos de los consumidores.
En este punto resumiremos los
principios bsicos en los que debe operar una
campaa de promocin de ventas con el fin de
que no nos llevemos desagradables sorpresas
como el empresario del ejemplo anterior.
Antes de planificar una campaa de este
tipo, deberamos tener en cuenta estos
principios:
La promocin debe de operar en
espacios de tiempo: La promocin es una
tcnica de tanta temperatura de comunicacin
que corremos el peligro de quemarnos y perder
toda Ia fuerza que tiene. Por este motivo, cuanto
ms agresiva sea Ia campaa de promocin (en
el fondo o en Ia forma), antes debemos cortarla.
Sus acciones deben diferenciarse
mucho de las de Ia competencia: Originalidad y
creatividad en los mensajes y en Ia aplicacin
de las tcnicas de Ia promocin son
fundamentales
El planteamiento debe ser claro y
sencilla: Si Ia mecnica de Ia campaa de
promocin es complicada, el consumidor Ia
rechazara (fig. 5).
Coordinacin con otras ramas de Ia
comunicacin: La rentabilidad de Ia promocin
se produce cuando opera en un contexto de
comunicacin integral Por ese motivo, Ia
promocin de ventas debe estar muy
coordinada con Ia publicidad, que lleva
abriendo camino, con las relaciones pblicas,
contrarrestando su agresividad comercial con
las tcnicas de esponsorizacin; etc.
La promocin debe dirigirse a
sectores muy concretos de Ia poblacin: Una de
las claves de Ia promocin esta en Ia
segmentacin que podemos conseguir, de cara a
Ia conquista de nuestro target
Lanzamiento inmediato a su
planificacin: El factor sorpresa que produce Ia
promocin es muy importante para evitar que
Ia competencia copie Ia campaa y que los
consumidores Ia encuentren muy vista desde el

momento de su lanzamiento.
Seamos honestos con el consumidor:
Demos todo lo que le prometemos en Ia
campaa de promocin, si no queremos que se
vuelva en contra de nuestra empresa. Jams
demos una caja vaca. No es tico ni rentable.
Que Ia oferta de Ia promocin sea lo
ms atractiva posible: Teniendo en cuenta Ia
gran cantidad de mensajes publicitarios y
promocionales que recibe el consumidor, este
solo se fija en los ms atractivos y que le
aparten algo. Pongamos toda Ia creatividad
posible tanto en el producto como en su
promocin.
Conozcamos a nuestro consumidor
con detenimiento: Antes de lanzar una
promocin debemos saber, exactamente, todo
lo concerniente a: sus gustos, sus hbitos, Ia
imagen de marca que de nuestro producto tiene,
etc.
Potenciemos Ia promocin con otras
fuerzas del marketing: La accin promocional es
como una bengala: Da mucha luz, pero se
apaga pronto. Sepamos aprovechar ese
momento estelar del producto, potenciando Ia
promocin con otros elementos y tcnicas de
marketing.
La promocin debe reforzar Ia
imagen de marca: Una promocin, aunque
ayude a vender, no es realmente rentable si no
ayuda a potenciar Ia imagen de marca de Ia
empresa y de sus productos.
Para no perder el rumbo de Ia
rentabilidad utilicemos Ia brjula de Ia
investigacin: La investigacin, como ya hemos
comentado en otras ocasiones, es fundamental
cada vez que necesitemos datos actualizados y
fiables para Ia planificacin de Ia campaa
de
383
promocin. Si no hacemos esto, perderemos el

rumbo del marketing y el de Ia rentabilidad.
Convertir a un producto desconocido
en un producto estrella: Este es uno de los
objetivos ms ambiciosos que puede conseguir
una campaa de promocin de ventas.
Utilicemos todos los medios a nuestro alcance
para conseguirlo.
La promocin es un puente
psicolgico entre el fabricante y el consumidor:
De nada sirve fabricar un zumo de tomate de
gran calidad si despus no tenemos quien se lo
tome. Sepamos afianzar este puente
psicolgico .
La promocin nunca puede ir en
contra de Ia filosofa empresarial: Por muy
atractiva que sea una promocin para el
consumidor, esta nunca puede ir en contra, no
solo de Ia poltica comercial de Ia empresa, si no
de su filosofa empresarial, que es tanto como
decir de su razn de ser. Desgraciadamente,
este error se suele cometer con
frecuencia.
La promocin de ventas es una
herramienta del marketing-mix y como
tal debe cumplir unos objetivos
concretos que se enmarcan dentro de
otros objetivos ms generales, los
objetivos de marketing.
Llevar a cabo acciones de
promocin de ventas no integradas en
Ia estrategia de marketing global
supone correr riesgos muy importantes,
entre los cuales podemos sealar los
siguientes:
Distorsionar Ia imagen de
marca e incluso su posicionamiento.
Esta situacin puede producirse cuando
las promociones empaan Ia publicidad
y su mensaje se desvanece.
Ofrecer productos grises
en los que no importa el beneficia o
ventaja del producto, sino tan solo Ia
384
promocin, que luego podr ser copiada por los

competidores. Esta situacin puede producirse
cuando se destaca excesivamente Ia promocin
en s, convirtindose esta en un fin, no en un
medio. En estos casos, el comprador solo
compra productos en oferta (fig. 6).
Conflictos en los canales de
distribucin: La diversidad de intereses
existentes en un canal de distribucin hace
imprescindible que en el diseo de un plan de
promocin de ventas se tengan en cuenta los
objetivos generales de marketing, as como su
coordinacin con los aspectos distributivos.
Crear un efecto vaivn. Muchos
clientes solo estarn interesados por nuestro
producto cuando llevemos a cabo promocinnes. Lo cual puede provocar Ia necesidad de una
permanente
promocin
(fig.
7).
Una vez vistas los problemas que

pueden suscitarse con las promociones de
ventas no integradas, pasemos a examinar el

plan de pro mocin de ventas. Dicho plan debe
contener:Unos objetivos, en este caso objetivos
especfficamente promocionales.
Los medips o tecnicas promocionales
que nos permitan alcanzar los objetivos fijados.
Las medidas de control sabre el
cumplimiento de los objetivos.
Objetivos
La primera cuestin que resolver
estriba en diferenciar correctamente los
objetivos promocionales de los que no lo son. La
dificultad reside en que, en ocasiones, se
superponen y en otras se solapan diferentes
objetivos.
En el caso de superposicin, los
objetivos de un plan de marketing se fijan de
forma muy general y algunos de ellos derivaran
en subobjetivos promocionales que colaboraran
en Ia consecucin de los objetivos de marketing.
As, por ejemplo, son objetivos de marketing en
los que puede verse involucrada Ia promocin
de ventas: aumentar la cuota de mercado,
desarrollar la venta de productos de la gama,
incrementar las ventas en un segmento
concreto o situar el producto en el mayor
nmero posible de puntos de venta.
Otros objetivos generales donde Ia
participacin de Ia promocin de ventas es ms
dudosa son: mejorar los envases del producto,
creacin de uno nuevo, reducir los gastos del
departamento de ventas o estudiar nuevas
necesidades de los consumidores y aplicaciones
385
de
los
productos
ya
existentes.
Objetivos
dirigidos
a
los
distribuidores: Entre ellas destacan los que
buscan inducirles a ser fieles, incitarles a cursar
un primer pedido, obtener su cooperacin,
desarrollar Ia notoriedad, favorecer su
integracin en Ia red, mejorar a rotacin de
stocks, obligarles a probar toda Ia gama, etc.
Objetivos
dirigidos
a
los
consumidores: intentar hacerles probar los
productos, hacerles comprar de nuevo,
desarrollar fidelidad a Ia marca, hacerles
comprar Ia gama completa, neutralizar el
obstculo del precio, invitarles a realizar Ia
primera compra, etc. (fig. 8).
Objetivos dirigidos a los asesores:
hacer que conozcan el producto o mejorar su
conocimiento, obtener su adhesin y simpata,
conseguir su cooperacin, orientar Ia influencia
que ejercen, etc.
Segn Ia etapa del ciclo de vida del
producto: Esta clasificacin es fcilmente
aplicable, sin embargo no precisa demasiado los
objetivos concretos, as como las posibles
tcnicas que emplearse. Los tipos seran:
Objetivos de introduccin del
producto.
Objetivos
de
crecimiento
del
producto.
Objetivos de madurez del producto.
Objetivos declive del producto.
Los casos de solapamiento son aquellos en

que un objetivo promocional es tratado con
otras tcnicas no promocionales. As, por
ejemplo, suele ser un error muy frecuente
buscar el incremento de notoriedad de una
marca a travs de .una promocin. Existen
diferentes criterios de clasificacin de los
Segn los obstculos que puedan
objetivos propiamente promocionales. Veamos presentarse: Esta divisin de los objetivos de Ia
cuales son.
promocin es Ia mas lgica, pues pretende
analizar las dificultades y problemas
Segn los destinatarios de Ia comerciales que pueden plantearse y
promocin:
determinar en cuales es til la participacin de
Ia promocin de ventas. De aqu podr
Objetivos dirigidos a Ia fuerza de deducirse que sern objetivos promocionales
ventas. Bsicamente intentan aumentar su aquellos que se resuelvan con g> tcnicas
capacidad de intervencin, incitarles a promocionales. En estos casas, Ia promocin de
encontrar nuevos clientes, mejorar sus ventas actuara como coordinadora de otras
argumentos de venta, incitarles a conseguir acciones publicitarias y comerciales.
pedidos mayores en cada tienda o cliente,
El problema de esta clasificacin radica
recuperar antiguos clientes, etc.
en su dificultad para aplicarla a Ia realidad
386
prctica, ya que los objetivos son

demasiado ambiguos y bajo esa
ambigedad
podemos
encontrar
situaciones diversas que requieran
tratamiento diverso. As tenemos:
Objetivo de introduccin: el
obstculo puede ser de naturaleza
comercial, porque encuentra dificultades
relativas a Ia penetracin de un nuevo
producto en mercados muy competitivos.
Objetivo de informacin: el
obstculo de naturaleza publicitario
consiste en que se encuentra con
problemas
referentes
a
Ia
de
comunicacin,
debido
a
las
caractersticas del producto, que son
difcilmente resueltos por Ia publicidad.
Objetivo de desarrollo: el
obstculo es de carcter comercial y
publicitario. Para un producto ya lanzado
y conocido el problema puede ser Ia
competencia que no permite Ia plena
expansin.
Objetivo de animacin: el
obstculo aparece en Ia venta. Existen
problemas de motivacin y animacin de
las redes de distribucin y vendedores.
Medios o tcnicas.
Eleccin
Una vez determinados los objetivos del
plan promocional, el paso siguiente consiste en
elegir que medios promocionales permitirn
ms eficientemente Ia consecucin de los
objetivos.
No
es
posible
establecer
correspondencias biunvocas entre un objetivo
concreto y una accin o tcnica ideal. Sin
embargo, s es posible sealar las tcnicas ms
adecuadas para alcanzar ciertos objetivos. Por
ejemplo, para incitar a probar un nuevo
detergente, Ia tcnica a emplear es el uso de las
muestras, o para reducir el frena del precio se
emplean los vales de descuento.
La eleccin de una tcnica u otra va a

depender de:
Los objetivos previstos. Hay
objetivos para los cuales, determinadas tcnicas
no son eficaces. As, ante un producto que se
encuentra en su fase de madurez no tiene
sentido distribuir muestras gratuitas.
La poblacin objetivo a Ia que se
dirige. Hay ciertos objetivos que pueden
conseguirse actuando sobre un grupo u otro
(consumidor final, distribuidores, fuerza de
ventas), de tal manera que para algunos grupos
corresponden tcnicas especficas. As, en Ia
promocin de un producto parafarmacutico
debemos dirigirnos a las oficinas de farmacia
Mediante Ia distribucin de muestras gratuitas,
incentivos y bonificaciones, entre otros a los
consumidores (fig. 9).
387
Presupuesto disponible. Por ejemplo,

si deseamos realizar un concurso, los premios y
regalos han de ser lo suficientemente atractivos
econmica y emotivamente, de tal forma que si
no disponemos del presupuesto suficiente es
aconsejable elegir otra forma tcnica antes que
realizar el concurso con premios de baja
categora.
Suele ser habitual utilizar varias
tcnicas de forma complementaria y todava es
ms frecuente implicar a varios grupos. As,
resulta eficaz combinar una accin sobre los
detallistas para que acumulen stocks y, al
mismo tiempo, actuar sobre los consumidores
para que acudan, a los puntos de venta
demandando el producto.
Conviene sealar que una de las causas
del xito de las promociones de venta es Ia
propia originalidad con que se disea una
campaa promocional. Para asegurar el xito de
futuras acciones promocionales no conviene
cegarse ante los mtodos clsicos y hay que
evitar Ia pereza promocional. De este modo, Ia
tcnica elegida, por ejemplo, un concurso,
puede realizarse basndose un tema original o
de actualidad de forma que resulte
atractivo para el segmento al cual se
dirige.
Como puede observarse, Ia
promocin de ventas pretende
alcanzar objetivos muy concretos y
particularizados para cada producto y
situacin. Esto nos lleva a concluir que
se trata de acciones diseadas a
medida y con originalidad, pero que
no deben desvirtuar los objetivos
globales de marketing de Ia empresa.
En consonancia con lo
sealado, vamos a analizar algunos
aspectos que han de ser tenidos en
cuenta en Ia elaboracin del plan de
promocin de ventas.
Los aspectos que tener en
cuenta respecto al producto hacen
referencia a tres cuestiones: las caractersticas

del producto, los clientes y Ia publicidad. El
conocimiento de las caractersticas del
producto permite disear promociones
especficas, a medida. Si una marca es lder,
debe realizar promociones de prestigio que
afiancen esa posicin. En cambia una marca
nueva debe realizar campaas ms agresivas y
originales. La identificacin y notoriedad de Ia
marca influyen en Ia eleccin de una u otra
promocin, de tal forma que el envase, el
nombre y Ia presentacin son utilizados como
apoyo a Ia promocin. As, un producto de
alimentacin, como Ia crema de cacao, puede
regalar jarras utilizndolas como envase. Si el
producto es distinguido o elitista, no puede
utilizar las promociones de Ia misma forma que
un producto popular. Otras cuestiones que
tambin deben ser tenidas en cuenta son: las
motivaciones y frenos de compra, procurando
realzar las primeras y reducir las segundas a
travs de Ia promocin, los canales de
distribucin, el precio del producto y el precio
de los competidores.
Pueden aprovecharse las ventajas
diferenciales del producto y se debe procurar
388
sacar partido de ellas. As, por ejemplo, una

cadena de restaurantes chinos puede sortear
viajes a China o porcelana china.
Otra cuestin fundamental es el
conocimiento de las caractersticas de los
clientes a los que se dirige Ia promocin. Esta
clara que las promociones sern diferentes
segn Ia edad, nivel socioeconmico, sexo, lugar
de residencia, hbitos de compra, etc. que
posean los clientes. En definitiva, Ia seleccin de
Ia accin promocional deber estar basada en
un anlisis de Ia poblacin objetivo a Ia cual se
dirige.
Por otra parte, es aconsejable que Ia
promocin se adapte a Ia lnea publicitaria
seguida por el producto. La imagen del
producto no debe alterarse con Ia promocin.
Cuando un producto tiene una imagen moderna
y juvenil (ropa vaquera), debe realizar una
campaa en esa direccin. Tambin puede
utilizarse el mensaje publicitario de Ia campaa
en curso o Ia ltima que se haya realizado como
base de apoyo de una accin promocional, e
incluso utilizar el personaje central del anuncio
para Ia promocin: fotografas, autgrafos, y
otros.
La difusin de Ia promocin debe
realizarse de forma eficiente, siguiendo los
planteamientos
de
planificacin
y
programacin
de
medios
y
soportes
habitualmente utilizados en publicidad. En
general, el objetivo ser el de conseguir Ia
mxima cobertura, aun a costa de una mayor
frecuencia de exposicin. En todo caso, dicho
plan de difusin debe incluir carteles o
cualquier otro elemento de publicidad en el
punto de venta. De este modo, cuando el
consumidor llegue al punto de venta y vea dicha
publicidad, evocara el recuerdo de los anuncios
a los que previamente haba estado expuesto.
En este momento, si Ia reaccin a Ia promocin
es favorable, se producir el acto de Ia compra,
pues el consumidor est ya en el punto de venta
y adems con Ia intencin de realizar compras.
La consideracin de estos aspectos
conduce a Ia creacin de planes promocionales
especficos para dar respuesta a problemas

concretos, pero sin aportarse de Ia poltica
general de marketing.
Los aspectos que tener en cuenta
respecto a Ia originalidad de Ia promocin de
ventas son aquellos que le dan fuerza, su
atractivo, es decir, el puetazo en el ojo de las
promociones de venta.
La primera cuestin importante es que
el tema de Ia promocin sea atractivo y original.
Es evidente que el tema o Ia idea creativa estar
en funcin de las personas a que se dirige Ia
promocin, por ejemplo, una campaa en Ia
cual se sortea un baln de futbol firmado por un
futbolista de elite entre los compradores de una
crema de cacao, no tiene grandes dosis de
originalidad, sin embargo, resulta muy atractiva
para los nios. Cuestin distinta es si Ia
promocin es atractiva a nios y nias. No
parece adecuado elegir un futbolista si Ia
promocin va dirigida tanto a nios como a
nias.
La generacin de ideas o temas
atractivos y originales de promocin de venta
puede
realizarse
por
los
mtodos
habitualmente utilizados en otras reas del
marketing como el brainstorming. No obstante,
sealaremos
algunos
de
los
temas
generalmente empleados:
Relacionados directamente con el
producto (recetarios de cocina en productos de
alimentacin, suscripcin gratuita, en el caso de
una revista o publicacin).
De actualidad (los juegos olmpicos,
los mundiales, el estreno de una pelcula) (fig. 1
0).
Programas de televisin.
Vacaciones y viajes.
xitos musicales.
Basados en dinero (sorteo de sueldos,
cestas de compra gratuitas, joyas).
Relacionados con el mundo del
motor (sorteo de coches, motocicletas).
Estas y otras muchas son las fuentes de
ideas para elegir el tema de una promocin de
389
ventas. Existen, desde luego, ciertas tcnicas

promocionales que no permiten mucha
originalidad, como las bonificaciones, el tipo
10+1, sin embargo, conviene buscar nuevas
frmulas para no causar aburrimiento, ni rutina,
ya que de otra forma Ia promocin se convierte
en anodina, llegndose incluso a acostumbrarse
a ese tipo de promocin y perdiendo as
originalidad.
Una vez elegido el tema que va a dar
soporte a Ia promocin, Ia siguiente cuestin
importante es formularla de un modo original.
Se trata de dar un diseo atractivo a Ia idea
concreta. Aqu Ia creatividad e imaginacin
juegan un papel destacado. Por ejemplo, ofrecer
en un concurso una cantidad de dinero es
menos efectivo que ofrecer un viaje a
Hollywood o un Mercedes Benz. Adems,
materializar el premia tiene un efecto ms
llamativo y duradero que los premios
monetarios.
Por ltimo, Ia promocin debe tener
presente dos aspectos: ser fcilmente entendida
y recordada y al mismo tiempo que pueda ser
apoyada con soportes grficos, videos,
demostraciones y similares.
En cuanto a su contenido, el plan de
promocin de ventas puede elaborarse
peridicamente (plan anual o semestral) o bien
cuando Ia situacin Ia exija (disminucin
inesperada de las ventas, lanzamiento de un
nuevo producto, etc.), pero en cualquier caso
debe incluir los siguientes puntos:
Situacin del mercado.
Descripcin de los problemas que se
pretenden resolver.
Objetivos
especficamente
promocionales y su relacin con los objetivos
generales del marketing.
Medios para alcanzar esos objetivos.
Presupuesto necesario.
Planificacin temporal.
Control de actividades.
Descripcin de las acciones proyectadas.
Este plan puede tener a su vez niveles

ms detallados en los que se recojan de forma
concreta aspectos parciales del plan de
promocin. As, por ejemplo, puede haber un
nivel dirigido a consumidores, otro q. detallistas,
etc. Tambin puede haber planes para las
diferentes etapas del ciclo de Ia vida (nivel de
lanzamiento, nivel de relanzamiento, etc.).
La mayora de los puntos incluidos en el
plan los hemos descrito anteriormente.
Centrmonos Ahora en el presupuesto y en Ia
planificacin temporal.
El presupuesto de una promocin de
ventas suele fijarse por los mismos
procedimientos que el presupuesto publicitario.
Existen diversos mtodos entre los cuales
podemos sealar los siguientes:
Una cantidad fijada por Ia direccin
general.
Presupuesto igual al de Ia
competencia.
Presupuesto como un porcentaje de
las ventas.
Presupuesto como un porcentaje por
unidad vendida.
Presupuesto en funcin de los
objetivos.
Presupuesto sobre Ia base del
presupuesto del plan de promocin.
El criterio basado en los objetivos que
alcanzar parte de un planteamiento contrario a
los anteriores y consiste en considerar el gasto
promocional como un coste necesario para
alcanzar los objetivos fijados. El mtodo es
conceptualmente ptimo, sin embargo no es
fcil determinar con exactitud el gasto
promocional necesario para alcanzar los
objetivos fijados.
Por ejemplo, en el presupuesto de un
concurso deben recogerse por Ia menos las
siguientes partidas: gastos de concepcin
(creativas, agencia de promocin de ventas ... ),
coste tcnico de creacin, gastos jurdicos
(consultas, reglamento del concurso, notario ... ),
edicin de boletines explicativos, fabricacin
390
del material publicitario, imparte de los

premios y obsequios, gastos de gestin, gastos
de difusin del material publicitario (prensa, TV,
radio ... ), gasto de transporte de obsequios y
gastos de Ia entrega de premios.
La rentabilidad de Ia promocin
depende de sus objetivos. Esto ha de quedar
clara. Muchas veces, el concepto de rentabilidad
aplicado a Ia promocin se escapa del sentido
estrictamente econmico para quedar incluido
dentro del campo de Ia estrategia de marketing.
Por ejemplo, si Ia empresa necesita liquidez
monetaria y para lograrla organiza una
promocin para disminuir stocks, podr decirse
que habr sido rentable cuando las ventas que
con ella se logren hayan salvado las necesidades
de liquidez que Ia empresa tena. No obstante,
en muchas ocasiones, el sentido de su costa ser
un criterio muy til para escoger Ia ms
rentable de entre varias posibles promociones.
Podemos concretar el problema de Ia
rentabilidad de una promocin en el
denominado punto crtico .
Es el volumen de ventas que es preciso
realizar con Ia promocin para obtener el
mismo beneficia que antes de organizarla.
Veamos un ejemplo:
Un producto con un margen por unidad
de 0,60 cntimos de euro ha dado en un perodo
de tiempo un beneficia de 30.000 euros al
venderse esta misma cantidad de unidades.
Se organiza una promocin para el
perodo siguiente, un concurso, cuyo costo total
es de 6.000 euros. El punto crtico lo
constituir el volumen de ventas de
6.000.000 de unidades del producto, que
permitirn, con su margen, sufragar Ia
promocin y conservar los beneficios
anteriores. Si el consumo adicional
generado por Ia promocin es capaz de
impulsar las ventas por encima del punto
crtico, esta ser rentable, dar beneficios
marginales. Si no se alcanza esta cantidad
crtica, Ia promocin no es rentable, pues
han disminuido los beneficios en relacin con

los que se obtenan antes de organizarla.
Cmo podemos
campaa de promocin?
autofinanciar
una
Imaginemos, una empresa que realiza

una campaa de promocin con un xito tal que
le ayuda a cumplir todos sus objetivos de ventas
y que, adems, le sale gratis. Esto, que puede
parecernos una utopa, en Ia prctica diaria nos
demuestra que es una realidad.
Si nos fijamos en las promociones que
actualmente se lanzan en nuestro mercado y
comprobamos los valores aadidos que
ofrecen (regalos, descuentos, puntos, sorteos,
etc.) con Ia imagen de marca del producto que
promocionar, veremos que, solo en contadas
ocasiones coinciden Ia imagen dada por Ia
publicidad con el objeto de Ia promocin.
Los responsables de Ia promocin
suelen olvidarse con frecuencia que una
promocin debe ser Ia prolongacin de Ia
filosofa de marketing en que est impregnado
el producto.
Qu ocurre en un mismo perodo de
tiempo cuando se lanzan una docena de
promociones en el mismo mercado, sorteando,
cada nada tienen que ver con el producto que
promocionar?
Una de las consecuencias es. El natural
desconcierto del consumidor, que confunde Ia
bicicleta regalada en Ia promocin de un banco
con Ia cubertera de Ia empresa de detergentes
391
y con el viaje al Caribe para dos personas que

regala un fabricante de coches.
Pero, qu pasa si en lugar de confundir
al consumidor con promociones estandarizadas
que, en el mejor de los casas, distorsionan y
perjudican a Ia imagen de Ia marca establecida
por Ia publicidad y por el uso del producto
ramos una promocin que refuerce Ia imagen
de marca y, a Ia vez, le ponemos tal dosis de
creatividad en el regalo o valor aadido de Ia
promocin, que nuestros consumidores estn
dispuestos a pagar por conseguirlo?
Sencillamente, que Ia promocin se
habr AUTOFINANCIADO, saliendo gratis al
empresario.
Veamos dos ejemplos de promociones
autofinanciadas:
Coca-Cola realizo hace unos aos en
EE.UU. yen Europa una magnifica promocin, su
base era una bandeja ilustrada con atractivos
dibujos camp que inclua el logotipo de CocaCola. El regalo era tan original que se vendieron
un milln de bandejas (solo en USA) al precio de
un dlar por unidad. La promocin se convirti
una de mensajes comerciales emitidos dentro
de los hogares por los propios consumidores,
que haban pagado gustosamente un milln de
dlares (costo total de la produccin).
Marlboro, posiblemente Ia marca que
mejor haba sabido posicionar su producto en el
mercado consiguiendo que sus consumidores se
identificaran con los rudos y viriles cowboys del
oeste americana, lanz una promocin basada
en Ia creacin en USA de las tiendas de ropa
vaquera Marlboro (The Marlboro Country
Store). En estas tiendas se vendan a precio de
costa sombreros, vaqueros, cinturones, sillas de
montar, pauelos, camisas, etc. Todos los
productos con el logotipo y eslogan del
producto. La campaa fue un gran xito y se
autofinancio ella sola (fig. 11).
En
estas
y
otras
campaas
autofinanciadas se dan los cuatro factores de
xito de Ia promocin ideal:
ADECUADA PRESENTACIN DEL

PRODUCTO.
BUENA COORDINACIN CON LA
IMAGEN DE MARCA.
AUTOFINANCIACIN.
CONSECUCIN DE LOS OBJETIVOS
(DE VENTA-COMUNICACIN-MARKETING).
La planificacin temporal de las
diferentes operaciones y acciones de un plan de
promocin de ventas debe realizarse a dos
niveles. Por un lado, Ia propia planificacin
temporal de las acciones promocionales y, por
otro, su relacin y coordinacin con el resto de
personas, departamentos o variables ajenas al
departamento de promocin (vendedores,
contratacin de espacios publicitarios, etc.).
Algunas
tcnicas
promocionales
requieren Ia concurrencia de muchas personas
del interior y exterior de Ia empresa como, por
ejemplo, las ventas con prima o los concursos, y
es necesario prever en el tiempo Ia duracin de
su intervencin. As, en una venta con prima, Ia
elaboracin de un nuevo envase, Ia compra del
objeto de Ia prima, el apoyo publicitario de Ia
promocin, etc., son cuestiones en que se
necesita de otras personas fuera de Ia empresa
que pueden no tener disponibilidad temporal
material para cuando lo necesitemos. Por el
contrario, otras tcnicas promocionales, como
bonificaciones a detallistas, no requieren una
planificacin temporal tan minuciosa.
Llega el momento de Ia ejecucin, que.
Consiste en poner en marcha las acciones
previstas en el plan de promocin de ventas.
Normalmente, en el plan no se detallan las
cuestiones
concretas
de las
acciones
proyectadas, es Ahora cuando llega el momento
de entrar en el detalle del mecanismo de cada
una de esas acciones.
Los problemas que puedan surgir en
esta fase, tales como organizacin material,
contratacin
de
servicios
exteriores,
organizacin de recursos humanos... han de
estar previstos cuando se dise el plan. Por
ejemplo, si en el plan sealamos una accin
392
consistente en efectuar demostraciones en el

punto de venta, hemos de prever que esas
demostraciones requieren una seleccin y un
adiestramiento anterior, de lo contrario, llegara
Ia fecha de inicio de Ia campaa y no
contaremos ni con las personas ni con Ia calidad
necesaria.
Una vez lanzada Ia operacin, es
necesario efectuar un seguimiento sobre el
terreno para detectar los problemas que
pueden surgir. Esta forma de control sobre el
terreno, sobre las acciones en curso, puede
reducirse si efectuamos un lanzamiento de Ia
promocin a escala reducida en un mercado de
prueba. Consiste en escoger una ciudad
significativa del conjunto del mercado y probar
Ia campaa promocional. Estos test previos
promocionales no son siempre posibles, bien
por Ia dificultad de ejecutar las acciones
promocionales a pequea escala, o bien, aunque
ms rara vez, por no encontrar una ciudad o
comarca representativa del conjunto del
mercado.
En cuanto a los test a priori, consisten

generalmente en Ia seleccin de una muestra
representativa del mercado, una ciudad o
comarca y realizar sobre ella Ia accin
promocional utilizando todos los medios
previstos en el plan de promocin. Una vez
realizada Ia campaa, se extraen las
conclusiones, enseanzas y rendimientos de Ia
misma, que servirn para mejorar Ia campaa
promocional en el mbito de todo el mercado.
Las utilidades que pueden obtenerse Mediante
un test a priori son las siguientes:
Permite medir a priori Ia eficacia de
una campaa promocional.
Decidir el lanzamiento o no de Ia
promocin en el mbito de todo el mercado.
Conocer por anticipado los efectos
sobre Ia imagen de marca de Ia campaa
promocional.
Detectar los errores, dudas y frenos
de Ia promocin antes de llevarlo a cabo.
Conocer el gasto publicitario
necesario para dar una completa difusin a Ia
promocin.
Control
Determinar Ia respuesta de las
personas a las que se dirige y cursar los pedidos
Si planteamos las promociones de venta de fabricacin necesarios para evitar roturas de
como una inversin de naturaleza comercial, stock.
surge inmediatamente Ia pregunta: cul es Ia
eficacia de dichas operaciones? Pues bien, esta
En algunos casas no es posible realizar
es una de las cuestiones a las que se va a dar los test a priori y en otros, pese a ser
respuesta.
tcnicamente posibles, carecen de utilidad.
El
control
de
las
acciones Veamos casas en los que los test previos no se
promocionales puede realizarse en dos revelan tiles:
momentos de tiempo, antes del lanzamiento
definitivo de Ia campaa y despus del
La duracin del test es excesiva, de
lanzamiento. En el primer caso, hablaremos tal forma que los resultados de Ia prueba no se
del test previa promocional o test a priori, y en obtengan hasta varios meses despus.
el segundo caso de test posterior g>
Promociones fcilmente imitadas o
promocional o controles a posteriori.
contrarrestadas por Ia competencia, ya que esta
Las ventajas y utilidades de estos puede conocer de Ia existencia de Ia promocin
controles son evidentes, pues permiten por el test.
minimizar riesgos de incertidumbre y descubrir
Las caractersticas del producto no
los posibles errores o fracasos. Veamos algunas permiten diferenciarlo por zonas o reas del
de las utilidades de cada una de estas formas de mercado.
control.
393
Las caractersticas del incentivo

promocional hacen posible realizarla en un
mercado ms reducido. Por ejemplo, si se trata
de ofrecer dos viajes alrededor del mundo.
Cuando Ia duracin de Ia promocin
es muy breve. Por ejemplo, descuentos del 20%
en el da del padre.
Los gastos del test son demasiado
elevados en comparacin con Ia informacin
adicional que se obtenga.
Es difcil escoger un mercado de
prueba donde se den las mismas circunstancias
que en un mercado global. Por ejemplo, que no
existan soportes publicitarios regionales
(televisin o revistas regionales) en que
anunciar Ia promocin.
Las tcnicas utilizadas para realizar test
son en su gran mayora derivaciones y
aplicaciones al campo de Ia promocin de
ventas de las tcnicas clsicas de investigacin
de mercados.
Los principales test utilizados son los
siguientes:
Test del mercado de prueba: consiste
en seleccionar una regin o ciudad que sea
representativa del mercado que se dirige Ia
promocin.
La
caracterstica
de
Ia
representatividad es esencial y se puede
escoger una zona del mercado que represente
en cuanto a venta, composicin de Ia poblacin,
hbitos de compra, soportes publicitarios
disponibles y otras variables comerciales al
conjunto del mercado. Una vez seleccionada se
lleva a cabo Ia campaa promocional en las
mismas condiciones que se hara a nivel global y
posteriormente se analizan los resultados.
Test comparativos: Consiste en
comparar una promocin con ligeras
variaciones, en dos o ms regiones, o puntos de
venta. As, un centro comercial puede realizar
una promocin semejante en dos ciudades
distintas y comparar I los resultados obtenidos.
Puede ser muy til para seleccionar una prima,
de tal forma que en una regin se ensaye el

producto ms un tipo de prima, y en otra regin
el mismo producto con otra prima diferente.
Encuesta: Se trata de escoger una
muestra representativa de individuos y realizar
una encuesta sobre una posible promocin. Son
preguntas muy concretas del tipo: Que
descuento le parece importante para decidirse
por ese producto? Le parecen suficientes los
premios de este concurso? Cree que le hace
falta alguna promocin determinada? Cul es
el obsequio ms apreciado? Qu lugares le
gustara visitar?
Vamos a desarrollar a continuacin
aplicaciones de estos test a diferentes tcnicas
promocionales. Con estos test lo que
pretendemos no es solo conocer si Ia
promocin va a permitir alcanzar los objetivos
previstos, sino tambin descubrir los aspectos
positivos y negativos de una tcnica
promocional. Con ella es posible obtener
conclusiones acerca de las modificaciones o
mejoras concretas de una promocin y no solo
analizar siesta tcnica ha permitido o no
conseguir los objetivos.
Test de primas: Consiste en realizar
diversas
preguntas
a
una
muestra
representativa de personas acerca de Ia prima.
Las cuestiones que estudiar seran las
siguientes: Qu tipo de prima puede atraer al
consumidor para realizar Ia compra? Se sujeta
bien Ia prima al producto? Atrae al pblico
cuando est en el lineal? Incita al consumidor a
coleccionar?
Test de juegos y concursos: Son ms
difciles de realizar por cuanto no es posible
trasladar un concurso a escala nacional a una
poblacin mucho ms reducida, que puede no
ser suficiente siquiera para alcanzar el imparte
de los premios. Lo que s es posible realizar son
encuestas o dinmicas de grupo sobre aspectos
parciales del juego o concurso, por ejemplo,
Cuantos premios debe haber? Son tiles los
394
premios pequeos? Se asocia el producto con

Ia promocin?
Test sobre los cupones: Son fciles
de realizar, ya que es posible incluso
desarrollarlas en un barrio exclusivamente
distribuyendo a travs de los buzones unos
cupones de descuento. Pueden ensayarse
diferentes impartes del cupn o combinaciones
de cupones y muestras o a Ia inversa, muestras
y luego cupones. En definitiva, se trata de
buscar Ia formula ms atractiva para los
consumidores.
Test sobre el envase promocional: Es
corriente observar como numerosos envases
han pasado a convertirse de meros recipientes
en autnticos protagonistas de las ventas. Son
habituales los envases multiusos o con
posteriores (jarras de cerveza, recipientes para
guardar otros productos). Esta tcnica suele dar
muy") buenos resultados en productos de
compra por " impulso y esto es precisamente
lo que hemos de tratar de medir: el atractivo y,
consecuentemente,
el
impulso.
El
procedimiento empleado
es situar varios
prototipos y obligar a escoger al consumidor en
muy poco tiempo.
Test de material promocional: En
estos test se intenta conocer cul es, el material
promocional ms adecuado para dar a conocer
y realizar Ia promocin. Se debe estudiar si
atrae Ia atencin de los consumidores, si es
aceptado por los distribuidores, si el
distribuidor colabora en Ia distribucin del
mismo, etc.
Los test de Merchandising: El
merchandising es una tcnica promocional que
trata de aumentar Ia rotacin del producto en
funcin del lugar que el producto ocupe en el
punto de venta. Para este tipo de test lo ms
aconsejable
son
las
experimentaciones
concretas que dan respuesta a las siguientes
cuestiones Existe relacin entre superficie de
exposicin y ventas? Cules son los puntos
calientes y los puntos fros? Qu parte del
escaparate lineal es ms atractivo? Cada
cunto tiempo se debe variar Ia exposicin del

producto?
En cuanto a los controles a posteriori
pretenden Ia comprobacin del logro de los
objetivos fijados. Se trata de evaluar los
resultados finales de Ia campaa promocional.
Si Ia duracin de Ia promocin lo
permite, pueden realizarse controles durante Ia
misma para detectar los errores y realizar en tal
caso acciones correctas que conduzcan a Ia
consecucin de los objetivos.
Los controles a posteriori tienen
adems una utilidad de futuro, ya que del
conocimiento de los errores y desviaciones
pueden obtenerse valiosas enseanzas para
futuras promociones. Se trata de analizar el
grado de cumplimiento de los objetivos
previstos y los alcanzados, as como estudiar las
causas de las posibles desviaciones.
Control del rendimiento de las
promociones de venta.
El control que se realiza ms
frecuentemente consiste en comparar Ia cifra
de ventas antes y despus de Ia promocin. Esta
comparacin es muy til y nos puede dar una
informacin valiossima, pero conviene hacer Ia
siguiente precisin: las variaciones de Ia cifra
ventas pueden obedecer a otros factores que
deberan ser neutralizados para determinar con
precisin las consecuencias exactas de una
accin promocional. Estamos refirindonos a Ia
evolucin del mercado, pues si este es un
mercado en expansin, el crecimiento de las
ventas no puede ser atribuido exclusivamente a
Ia promocin. Por otro lado, debe tenerse en
cuenta que si Ia promocin consiste en una
reduccin de precios, Ia comparacin entre
ventas debe estar referida a unidades vendidas.
La mediacin de Ia cifra de ventas
puede hacerse en dos formas:
Estadstica, internas de Ia empresa
que comparan datos exsante y exspost.
Estudios externos Ad hoc, como los
paneles de detallistas y los paneles de
consumidores. Estos estudios ofrecen una
informacin ms completa.
395
Esta tcnica se aplica de tal forma que

Adems de estos controles relacionados cada semana, cada mes, sean artculos
con Ia cifra de ventas, pueden realizarse otros diferentes los que se venden en promocin.
sobre las consecuencias de Ia actuacin
Las rebajas permanentes, en el sentido
promocional, estudiando cuestiones como:
explicado,
son
muy
utilizadas
por
establecimientos que desean proyectar una
Se ha reforzado Ia imagen del imagen de descuento en su clientela, como los
producto?
hipermercados.
Se recuerda Ia promocin pasado un
Si queremos respetar los imperativos de
perodo de tiempo?
equilibrio y de eficacia econmica, hay que
Cul ha sido Ia colaboracin y el grado utilizar las reducciones de precios en
de implicacin de los distribuidores?
situaciones
bien
determinadas,
y
Qu errores o frenos ha tenido?
concretamente:
Se han comprendido mejor las
caractersticas del producto?
1. Para lanzar un producto nuevo.
Cules han sido las causas del fracaso?
Se distribuyen al consumidor unos
TCNICAS DE PROMOCIN bonos de reduccin o se concede al comerciante
unos descuentos especiales destinados a
DE VENTAS
facilitar Ia aceptacin del producto por su parte
y que, eventualmente, pueden sobre el
Existen una gran variedad y cantidad de consumidor final.
tcnicas de promocin de ventas y es posible
2. Hacer frente a una dificultad
combinar varias de ellas simultneamente. A
momentnea.
continuacin explicamos las ms relevantes:
Tcnicas de reduccin de precios
En general, se pueden definir como Ia
modificacin de Ia oferta en precio durante un
corto perodo de tiempo. Este tipo de acciones
deben tener una incidencia pequea en los
resultados de Ia gestin. Sin embargo, se dan, a
veces, reducciones de precio con carcter
permanente y en estos casas se confunden con
Ia poltica de precios, pues es difcil delimitar
donde termina Ia promocin y empieza Ia
poltica de precios. Estas rebajas permanentes
solamente pueden considerarse acciones de
promocin cuando son aplicadas por
fabricantes con una gama muy amplia de
productos o por cadenas de distribucin
efectuando rebajas de precio en productos que
van rotando peridicamente producto a
producto.
Cuando los comerciantes tardan en

reaprovisionar sus stocks, aparece en el
mercado un competidor o bien el ritmo de las
ventas acusa una cada estacional, o incluso una
baja en una regin determinada, Ia reduccin de
precio puede constituir un posible remedio.
3. Asegurar Ia fidelidad de Ia clientela.
La prctica permanente de los precios
reducidos contribuye a asegurar Ia fidelidad de
ciertas capas de clientes, como atestigua el
desarrollo de las formas ms modernas de
distribucin. De todas formas, para tener xito,
esta tcnica debe estar montada sobre unas
bases econmicas slidas, concretamente, debe
apoyarse en una organizacin de Ia gestin
concebida para permitir estos precios
reducidos, sin que por ella se degrade el nivel
de rentabilidad. En conclusin, Ia empresa
396
difcilmente puede soportar las reducciones

promocionales de una forma permanente, ya
que no puede perder de vista el equilibrio
global de una buena gestin. Se examinan a
continuacin distintos tipos de acciones de
reduccin de precios:
Rebajas excepcionales en el momento
de Ia venta.
Las
rebajas
excepcionales
son
operaciones de una duracin limitada, que
consisten en anunciar que un producto se vende
momentneamente a un precio inferior al
habitual.
Se presentan bajo formas diferentes
segn el fabricante (en beneficia del
comerciante o del consumidor) el que las
organice, o resulten de Ia iniciativa del propio
comerciante hacia el consumidor.
Casi todas las actuaciones siguen uno de
estos patrones:
Oferta especial del fabricante: este
concede al comerciante unos precios ms
econmicos que los de Ia tarifa actual,
animando a los intermediarios a repercutir esta
disminucin del precio sobre el consumidor
final, aunque sin disponer de medios jurdicos
para imponerla.
Precio indicado en el paquete:
permite a los fabricantes de productos de gran
consumo real izar una oferta especial en Ia que
queda bien clara que Ia rebaja concedida al
comerciante ser religiosamente repercutida
sobre el consumidor, ya que este podr ver el
precio ofertado en el paquete o envase del

producto que es objeto de Ia promocin .
Rebaja de precios efectuada por
iniciativa del comerciante y publicitada en el
establecimiento: es frecuente que los
comerciantes realicen ofertas especial es o
promociones de precios hacienda constar de
una forma muy visible, en un cartel o pizarra, el
precio reducido valido durante Ia duracin de
Ia campaa, dejando incluso a veces el precio
original para dar mayor nfasis y notoriedad a
Ia rebaja efectuada.
Los resultados obtenidos dependen,
sobre todo, de Ia importancia de Ia reduccin
ofrecida, tanto en valor absoluto como con
relacin al precio normal del objeto vendido,
del conocimiento que tengan los compradores
acerca del nivel de precio habitual del producto,
de Ia credibilidad del anunciante de Ia
promocin, de Ia publicidad de apoyo utilizada
para anunciar Ia reduccin del precio (carta
personalizada, circular, cartel, pancarta...).
Los cupones o vales de reduccin (fig.
12).
Los cupones de reduccin son los ttulos
que dan a sus poseedores el beneficia de una
reduccin por un cierto .o porcentaje, o ms
general mente, por un imparte determinado, en
valor absoluto, sobre el precio habitual del
producto.
La entrega de los vales de reduccin
puede efectuarse independientemente del acto
de compra (distribucin a domicilio, en los
buzones particulares, con motivo de ferias,
demostraciones, degustaciones, etc.) o con
ocasin del acto de compra con Ia
reduccin del precio de un artculo
igual al que acaba de venderse o
sobre otro distinto.
Los cupones de reduccin
pueden utilizarse:
En el lanzamiento de un
producto nuevo.
En el relanzamiento de
un producto ya existente.
397
Para atraer a Ia clientela a un circuito solamente a una entrega diferenciada de primas

o cadena de distribucin determinado.
en especie.
Especialmente Las bonificaciones se
Las rebajas diferidas: descuentos en utilizan especial mente en las relaciones
metlico y bonificaciones.
profesionales entre fabricantes, distribuidores y
Este tipo de operacin consiste en detallistas, sobre todo en productos de gran
otorgar a los comerciantes o a los consumidores consumo. Raras veces se ponen en prctica para
unas bonificaciones en metlico, proporcionales provecho del consumidor final, por lo
al volumen de las compras realizadas durante complicado de su organizacin y su coste
un perodo dado. Los descuentos y elevado (fig. 13).
bonificaciones en metlico, practica corriente al
nivel de las relaciones de fabricantes,
Saldos, liquidaciones, baratillos.
distribuidores o detallistas, se utilizan tambin
Se trata de ventas de mercancas nuevas
ampliamente en el mbito de Ia venta al detalle. a unos precios particularmente bajos,
Se recompensa Ia fidelidad de los compradores justificndose Ia importancia de Ia rebaja
entregndoles unos ttulos que acreditan las concebida bien por el carcter pasado de moda
sucesivas compras (facturas en el caso de las de Ia mercanca (saldos estacionales o anuales),
relaciones fabricante distribuidor y sello o bien por Ia necesidad que tiene Ia empresa de
descuento en las relaciones entre detallistas y deshacerse rpidamente de sus stocks en razn
consumidores). Luego, el cliente entrega todos de un acontecimiento importante que debe
estos ttulos a Ia vez, bien sea en perodos (fin interrumpir su actividad normal (por ejemplo,
de ao) o bien cuando Ia suma de las compras a cese de Ia actividad, cierre por obras, etc.).
llegado a una cierta cifra. Tanto en un caso
Estas operaciones de corta duracin
como en otro, los titulares reciben una suma en presentan un carcter muy atractivo para el
metlico correspondiente a un porcentaje de las pblico, en razn de Ia importancia de Ia rebaja
compras efectuadas. Hay que distinguir este otorgada, que puede alcanzar e incluso superar
tipo de operaciones de antiguos sistemas en que un 50%.
los ttulos entregados a los compradores no les
daban derecho a una suma en metlico, sino
La recompra de aparatos usados.
Se trata de Ia oferta que hace un
comerciante o un fabricante de volver a
comprar el aparato usado, que presenta el
comprador de un aparato nuevo por un precio
determinado en valor absoluto o proporcional
al valor de Ia nueva compra.
Este tipo de promocin se utiliza
principalmente
en
equipos
caros
(electrodomsticos, mquinas para oficinas...).
En Ia mayora de las ocasiones puede
considerarse como una rebaja ya que es raro
que las maquinas sean utilizadas otra vez,
generalmente sirven como chatarra, por lo que
al ser el fabricante el que asume el coste de Ia
operacin, se traduce en una reduccin de su
margen de beneficios.
398
Ventas con prima

Tradicionalmente, Ia nocin de Ia venta
con prima corresponde a Ia proposicin por
parte del vendedor de un objeto adicional para
facilitar el cierre o remate de Ia venta.
De forma general, se califica como
prima toda operacin comercial en Ia cual Ia
oferta principal va acompaada de una ventaja
extraordinaria presentada bajo Ia forma de una
liberalidad que normalmente el fabricante
haba concedido teniendo en cuenta los usos
vigentes en el ramo de que se trate.
Si bien es fcil describir los mecanismos
psicolgicos a los cuales recurren las
operaciones de venta con prima, resulta ms
delicado precisar su contenido prctico.
1. En el plano psicolgico:
La prima corresponde a Ia promesa
de alguna cosa gratuita una liberalidad que el
vendedor se permite para relajar el clima y
ganarse Ia adhesin del comprador. De esta
forma, Ia atencin de este se aporta,
parcialmente del objeto vendido para
concentrarse en el elemento exterior que se le
propone al tener Ia sensacin de que hace un
buen negocio, ser menos exigente en cuanto
al contenido de transicin en s mismo. El
impacto de Ia prima es el resultado del valor
que se supone que tiene y a Ia vez del hermosa
gesto de aquel que Ia ofrece, pues beneficia el
negocio concluido y Ia generosidad del
donante a aquel que Ia recibe (fig. 14).
2. En Ia prctica comercial.
El
concepto
psicolgico
de
liberalidad no permite precisar mucho las
fronteras prcticas de las ventas con prima, y
el gesto del vendedor puede revestir formas
muy diversas:
En este sentido, Ia prima es en

primer lugar un objeto (en especie) entregado
gratuitamente en el momento de Ia venta,
objeto que, segn los casos, puede ser diferente
del producto vendido o similar a l.
Puede consistir tambin en una
entrega diferida de objetos gratuitos, a cambio
de la presentacin de un cierto nmero de
ttulos entregados en ocasin de sucesivas
transacciones.
Puede tratarse incluso de productos
o de prestaciones de servicios obtenidos por el
consumidor de una manera inmediata o diferida,
a unos precios particularmente ventajosos y, en
este sentido, los entendidos hablan de primas
autopagaderas.
Cuando el objeto gratuito es el envase,
consiste en hacer que este sea utilizable para
otros fines, por ejemplo, vasos, tarros,
recipientes de plstico, etc., que una vez
399
finalizado el producto, el consumidor puede

aprovechar.
Otras veces, el objeto tiene una entrega
diferida a cambio de Ia presentacin de un
nmero de ttulos conseguidos con ocasin de
sucesivas compras. Esta modalidad tiene Ia
ventaja para el fabricante de representar una
carga menor, ya que solo una pequea cantidad
de los ttulos ser remitido.
Es frecuente que el objeto regalado sea
un accesorio que acompaa normalmente al
producto vendido, por ejemplo, Ia venta de
refrescos con un abridor o con un tapn para
mantenerlo una vez abierta Ia botella.
A lo largo de Ia primera mitad del siglo
xx este procedimiento promocional era
utilizado especialmente por comerciantes que
distribuan
sellosprima
comprados
a
sociedades especializadas para asegurarse Ia
fidelidad de su clientela.
En Ia actualidad, son sobre todo los
fabricantes quienes utilizan esta clase de
promocin, incluyendo pequeos objetos
publicitarios en el interior de los embalajes o
envases de sus productos, o fijndolos sobre
los mismos. No hay ms que unas pocas
sociedades especializadas que acompaan con
pequeos objetos publicitarios las vietas
impresas sobre diferentes marcas de
productos
que
participan
en
sus
organizaciones.
La inmensa mayora de las primas se
distribuyen con los productos de gran
consumo
(fundamentalmente
artculos
alimenticios), cuyo g> ciclo de compra es
repetitivo, e interesan sobre
todo a Ia
categora de compradores inferiores, de las
familias con hijos.
La distribucin de primas se lleva a
cabo con preferencia dentro del marco de una
promocin puntual, por ejemplo, cuando un
fabricante o un comerciante quiere acelerar el
ritmo de sus ventas.
Sin embargo, en ciertos casos, este tipo
de promocin reviste un carcter permanente,
ya que el producto en cuestin siempre va

acompaado de un pequeo objeto publicitario
que, de este modo, llega a formar parte
autnticamente de Ia imagen de Ia marca del
producto, y que se integra en las motivaciones
profundas del comprador. En este caso, es
necesaria una renovacin constante de los
objetos distribuidos para mantener el inters
del pblico.
Ventas agrupadas: Ventas conjuntas y
primas autopagaderas
Se designan como ventas agrupadas
todas
aquellas
tcnicas
promocionales
consistentes en vender, simultnea o
sucesivamente dos o ms artculos a un precio
global inferior al que resulta de sumar los
precios de cada uno de los artculos vendidos
400
por separado.
Las ventas agrupadas han tenido un
desarrollo enorme en el curso de las ltimas
dcadas, debido a las ventajas que presentan
para los distintos escalones: fabricantes,
distribuidores, detallistas y consumidores.
Ventajas para los productores y
distribuidores:
Las ventas agrupadas permiten al
fabricante, incluso ms que las ventas con
primas, alcanzar unos objetivos comerciales
importantes. As, gracias a ellas se puede
desarrollar Ia venta de toda una gama de
productos, pese a que algunos de ellos se
vendan peor que otros. Un fabricante de
galletas, por ejemplo, puede proponer Ia venta
agrupada de una nueva marca de galletas difcil
de lanzar y unas tostadas que gozan ya de una
gran notoriedad. Es ms, Ia venta agrupada
permite estimular Ia venta de uno o varios
artculos de una gama de fabricacin
proponiendo al mismo tiempo que estos, otros
artculos totalmente diferentes pero son
susceptibles de atraer Ia atencin debido a su
originalidad, o al precio particularmente bajo al
que se venden. Ventajas para el consumidor:
Las ventas agrupadas han conocido un xito
muy grande entre los consumidores, por cuanto
les permite realizar unos ahorros, a menuda

sustanciales. A diferencia de las primas,
consideradas normalmente como unas ventajas
ilusorias, ya que el consumidor tiene Ia
sensacin de que paga el obsequio (hacienda
intil que se le diga que es un regalo), las ventas
agrupadas representan frecuentemente para el
comprador una economa importante: Ia
posibilidad de adquirir simultneamente varios
artculos utilitarios por un precio realmente
inferior al que se venden normalmente, o
incluso
Ia
posibilidad
de
comprar
posteriormente un artculo utilitario o
superfluo a precio mayorista.
Las
ventas
agrupadas
suponen
condiciones y dificultades de aplicacin que hay
que tener en cuenta y que se comentan a
continuacin:
Las ventas agrupadas suponen Ia
seleccin previa de artculos que pueden ser
propuestos simultneamente debido a su
naturaleza complementaria o al carcter
atrayente que ofrece uno de ellos (fig. 15).
Exige un estudio minucioso de las
condiciones de la oferta, Ia cual, para tener xito,
debe traducirse concretamente en una ventaja
evidente de precio para el consumidor sin
401
suponerle
un
desembolso
demasiado
importante.
Las ventas agrupadas recurren
normalmente a una presentacin masiva en el
punto de venta y a veces recurren tambin a Ia
publicidad en Ia prensa escrita. Precisan
inexcusablemente de Ia adhesin de los
comerciantes, a quienes se solicita que
presenten Ia oferta al pblico.
Acarrean una labor de manipulacin
realmente pesada para confeccionar los lotes, o
incluso proceden al embalaje y expedicin
artculos que a veces pueden hacerse por correo.
Las ventas agrupadas pueden revestir
dos formas muy diferentes:
Por una parte, Ia venta conjunta, en Ia
cual dos o ms artculos se venden
simultneamente y las ms de las veces
formando un lote cuyos elementos estn
slidamente unidos entre s y cuyo precio global
es inferior al precio que tendan vendidos por
separado.
Un ejemplo de esta filosofa Ia
encontramos
en
McDonald's.
En
sus
promociones destaca Ia venta de los McCombos:
paquetes
de
productos,
generalmente
constituidos por un sndwich, una bebida y una
racin de patatas fritas, y que ofrecen un menor
precio que los distintos productos vendidos
aisladamente. Adems, muchas veces se
incluyen, gratuitamente productos nuevas para
que los consumidores los conozcan. Se incluyen
regalos, sobre todo, para los nios utilizando Ia
llamada Happy Meal, que contiene un McCombo
de menor tamao, con un juguete de regalo. Se
entregan cupones de descuento para participar
en diferentes concursos y sorteos, como por
ejemplo,
viajes,
caches,
motocicletas,
ordenadores, radios y productos McDonald's
(fig. 16).
As pues, Ia presentacin de Ia oferta al
pblico debe informar claramente de Ia facultad
o posibilidad de adquirir los elementos por
separado y del precio normal de las unidades
que componen el lote aisladamente, para que Ia

reduccin no sea falsa.
El precio del lote puede fijarse
libremente, pero nunca debe constituir una
venta con perdida.
Normalmente se utiliza para los
siguientes cometidos:
Vender al mismo tiempo varias
unidades de un mismo producto: Cervezas
agrupadas en retrctil, estuche de huevos,
canastilla de yogures.
Vender al mismo tiempo varios
artculos diferentes y darlos a conocer
atrayendo al comprador: Venta de una crema de
afeitar muy conocida y un after-shave que se
quiere promocionar.
Para desarrollar las ventas de un
producto especfico aadindole un artculo
promocional, pero sin tener que conceder una
reduccin del producto soporte demasiado
visible, ya que dicha rebaja podra resultar
contraindicada desde el punto de vista de Ia
estrategia comercial. Desde el momento en que
Ia reduccin se efecta sobre el conjunto del
lote, no es posible determinar en qu
proporcin se reparte entre los diferentes
artculos que lo componen. El comprador que
est acostumbrado a pagar un determinado
precio por el producto que es objeto de Ia
promocin puede pensar, evidentemente, que el
descuento es sobre el segundo artculo vendido
excepcionalmente, y al cargar el acento en ese
segundo el fabricante contribuye a reforzar esa
creencia.
La tcnica de Ia venta conjunta permite
dar salida a ciertos productos que se venden
mal, junto con otros que se venden mejor. No
obstante, los comerciantes no suelen recurrir a
esta prctica, ya que para dar salida a los
artculos pasados de moda prefieren
generalmente Ia reduccin de precios y los
saldos, modalidades estas que se corresponden
mejor a los objetivos que alcanzar.
Cuando los productos que componen el
lote no han sido fabricados por el organizador
402
de Ia promocin es necesario asegurarse de su

calidad, para no daar Ia imagen del producto
soporte al asociarle unos de segunda.
En resumen, Ia venta conjunta
constituye un tipo de promocin mejor
adaptada a los problemas del fabricante que a
los del comerciante.
La prima autopagadera: Consiste en
proponer a los consumidores que compran uno
o varios artculos vendidos a precio normal Ia
posibilidad de procurarse a precio reducido
otros utilitarios u objetos de lujo que se pueden
encargar y que le son enviados por correo.
Las ventajas de Ia prima autopagadera
se hacen extensibles a todos los niveles:
Para el consumidor: en Ia medida en
que el fabricante organiza Ia operacin sin
nimo de lucro para que el comprador se
beneficie de unas condiciones excepcionales
que aquel ha podido obtener en razn de las
cantidades compradas, Ia prima puede suponer
para el comprador un negocio verdaderamente
interesante, y en artculos como los utensilios
domsticos, manteleras, ropa de cama,
despertadores o artculos de lujo y viaje, puede
obtener una reduccin que oscila entre un 30 y
un 60 por ciento con relacin al precio
practicado habitual mente por el comercio
detallista.
Para el comerciante: tiene Ia ventaja
de ahorrarle Ia labor de manipulacin y el tener
que
comprometer
una
tesorera
complementaria para Ia compra de unos
artculos que normalmente no vende. A su vez,
se beneficia del volumen de negocio
suplementario que, por lo general, suele
ocasionar Ia organizacin de este tipo de
acciones. Por otro lado, los precios tan bajos a
los que se vende el producto con reduccin
ponen en evidencia Ia importancia de los
mrgenes comerciales con los que trabajan los
circuitos de distribucin que venden
asiduamente el mismo artculo.
Para el fabricante: generalmente le
permite obtener, en Ia mayora de los circuitos
de distribucin, una notable presentacin, con

exposicin de letreros, presentadores y otros
elementos promocionales. Tambin le evita
tener que otorgar una reduccin de precio en el
artculo vendido, colaborando con una poltica
de precios firmes evitando liquidaciones. En Ia
medida en que durante un perodo de tiempo se
pedan varios comprobantes de compra para
poder beneficiarse de Ia oferta a precio
reducido, Ia aplicacin de una prima
autopagadera podra crear una cierta fidelidad
por parte del consumidor.
Sin embargo, a diferencia de las ventas
conjuntas, los artculos vendidos como primas
raramente son de marca, ya que sus fabricantes
no pueden aceptar que sean vendidos en estas
condiciones en razn de su poltica comercial y
para prevenir posibles reacciones desfavorables
de su propia red de distribucin. En
consecuencia, Ia mayora de las veces se trata
de productos sin marca o incluso creados
dentro del mismo marco de Ia operacin y solo
para ese fin.
Los concursos
Para el pblico, el termino <<Concursos
promocionales designa todas aquellas
operaciones en que los ganadores reciben unos
premios de cierta importancia al final de una
competicin en que interviene Ia habilidad, Ia
inteligencia o simplemente Ia suerte.
Se definen por dos rasgos primordiales:
Al igual que todos los juegos de
loteras otras pruebas selectivas, ofrecen Ia
perspectiva de ganancias importantes y
reservadas solamente a un cierto nmero de
participantes.
Por otra parte, se caracterizan por
una intervencin personal de los participantes,
que ' deben presentarse a una prueba de
inteligencia, de habilidad, de observacin, de
creatividad o de intuicin. El concurso requiere
una implicacin personal de los participantes,
nada despreciable, y al mismo tiempo que les
403
brinda una diversin se les solicita que ejecuten

9. Luchar contra Ia accin promocional
un esfuerzo cuya importancia es, desde luego, de un competidor que haya organizado otro
muy variable.
concurso.
10. Desarrollar una imagen de fuerza
Podemos
distinguir
dos
formas que contribuya a mejorar Ia notoriedad de Ia
extremas de concursos:
marca, dando a conocer al consumidor un
nuevo envase, un eslogan o una marca.
Los concursos <<golpe de suerte, en
11. Conseguir nombres y direcciones
los cuales el esfuerzo realizado no tiene ninguna para una posterior publicidad directa.
relacin con el montante de los premios
ofrecidos, pues Ia solucin puede ser infantil o
Los concursos pueden ser aplicados a
puramente aleatoria, sin exigir ningn trabajo dos niveles: a los consumidores (se organizan
de reflexin. Los concursantes saben que si sobre todo para productos con ciclo de compra
ganan el premio no es gracias al valor de sus muy repetitivo: gasolina, peridicos, jabones y
respuestas, sino nicamente al azar.
detergentes, productos alimenticios, etc.) y a
Los concursos <<ejecucin: comerciantes y vendedores (donde lo que se
suponen una ejecucin ms o menos difcil por pretende es estimular a las categoras
parte de los participantes y el hecho de ganar profesionales interesadas, incitando a poner
un premia es el resultado no tanto de Ia escaparates y premiando al que este mas
intervencin del azar, sino de una apreciacin logrado, o premiando al vendedor que ms
leal, hecha por un jurado, de los mritos de cada aumente el volumen de negocio de Ia empresa).
individuo en relacin con los otros. Los
participantes consideran entonces que los
Rifas y juegos
premios ofrecidos estn en proporcin a los
esfuerzos desplegados para conseguiros."
Los juegos de azar, bajo las formas ms
Los objetivos ms frecuentes que se directas, han conocido en todo momento el
pretenden conseguir con los concursos son:
favor del pblico. Es indudable que este
manifiesta un apasionamiento profundo y
1. Aumentar el consumo del conjunto de duradero por los juegos de sociedad: las cartas,
Ia clientela o de una parte de Ia misma.
dados, por loteras, quinielas, etc.
2. Divulgar los diferentes usos posibles
Por todo esto no hay que extraarse de
o las cualidades particulares de un producto que los fabricantes y los comerciantes traten de
(cuando este se vende bien, pero sus explotar esta tendencia dentro del marco de su
condiciones de utilizacin no son conocidas por negocio y, de hecho, desde hace muchos aos, se
el pblico).
han venido organizando mltiples operaciones
3. Atenuar las oscilaciones estacionales. siguiendo el principia de Ia rifa.
4. Lanzar nuevas tamaos (formatos) o
En el sentido ms amplio, entendemos
nuevas modelos de un artculo.
por rifa una operacin en Ia cual los
5. Conseguir de Ia red de distribucin participantes, gracias a una puesta inicial
que ponga a Ia venta toda una gama de relativamente baja, pueden esperar ganar un
productos y no solo algunos de ellas.
premio mucho ms importante Mediante una
6. Acelerar el ritmo de distribucin.
intervencin del azar que les favorecer
7. Dar a conocer un producto a nuevas respecto a los otros apostantes. En definitiva, en
estratos de usuarios.
Ia rifa intervienen tres elementos: Ia esperanza
8. Aumentar Ia buena voluntad de los de una ganancia ms o menos importante, el
comerciantes o de los consumidores.
azar y una apuesta relativamente baja en
404
comparacin con Ia ganancia que se espera

obtener.
Se dan mltiples variedades de rifa que
presentamos a continuacin:
Sorteo formal (boletos con sorteo
directo, que hay que enviar, sorteo previo y
comprobacin, sorteo en combinacin con Ia
lotera nacional).
Sin sorteo formal (llave de un
automvil, tarjetas, monedas de envase, etc.).
Emparejamiento: Se deben juntar
dos partes complementarias.
Dibujo incompleto: Se debe
completar a travs de sellos o cromos.
juego de raspado: Se raspan unas
casillas y, si aparece Ia combinacin deseada se
consigue el premio.
Elementos encadenados: hay que
juntar una secuencia de elementos.
Juegos que obligan a acudir al punto
de venta, donde se debe comprobar algn
elemento o caracterstica del producto.
comprador virtual Mediante una prueba

gratuita. Puesto que este manifiesta ciertas
reticencias respecto a Ia oferta comercial que se
le hace, es necesario derribar esas barreras y
presentarle el artculo gratuitamente. Una vez
hecha Ia prueba sin que le cueste dinero, cabe
esperar que el posible cliente, satisfecho, haga
un pedido.
Esta accin promocional es muy
completa, y permite alcanzar por s sola los
siguientes objetivos:
Dar a conocer el nombre de un

producto de una manera agradable y concreta.
Demostrar sus resultados por medio
de su utilizacin.
Familiarizar al consumidor con un
producto que no conoce.
Favorecer todas las comparaciones
que desee hacer Ia persona que prueba el
producto con otros que ya conoca.
Crear un contexto muy favorable
desde el punto de vista psicolgico dando
Pruebas gratuitas
confianza, estableciendo un contacto directo
entre el vendedor y el comprador y .aportando
Hay que reconocer que son numerosos un obsequio representado por Ia prueba
los obstculos que se oponen a Ia penetracin propiamente dicha.
de una novedad: Ia fuerza de Ia costumbre, las
ideas preconcebidas y los prejuicios son solo
Segn el tipo de producto o de servicio
algunos de los frenos ms potentes que es que se quiere hacer probar, Ia tcnica de ensayo
necesario vender para favorecer toda nueva que utilizar variara y adoptara formas muy
implantacin.
particulares:
Uno de los medios ms eficaces, y ms
antiguos, para superar esta barrera consiste
Para un producto de gran consumo y
simplemente en hacer probar el producto. poco costoso, Ia prueba se har Mediante Ia
Desde siempre, los vendedores tienen Ia entrega de una muestra o de una degustacin in
costumbre de hacer catar sus productos al situ.
comprador reticente. Ya en Ia Antigedad los
Para los electrodomsticos, bienes de
mercados rebosaban de pruebas gratuitas, equipo, televisiones, etc., Ia tcnica empleada
verdaderas gangas para los visitantes de paso.
ser Ia prueba en prstamo gratuito por una
Esta tcnica ancestral no ha perdido duracin limitada.
nada de su fuerza y las empresas ms grandes
Para un material complejo y
se siguen sirviendo ampliamente de ella para relativamente elaborado, e incluso para un
promover tantos artculos de marca como servicio, se dar preferencia a Ia demostracin,
servicios. El principia en que se basa este tipo ya que muchas veces es mejor mostrar y dar
de operacin es simple: Se trata de convencer al
405
explicaciones e informacin que simplemente

prestar el aparato.
Para un material no fcil de
transportar como, por ejemplo, apartamentos,
Ia visita permitir apreciar in situ las cualidades
del producto.
Por otro lado, hay que considerar que
este tipo de acciones plantea un gran nmero
de problemas de cara a su aplicacin, por lo que
empresas muchas veces reducen el nmero de
pruebas que practican.
Las principales dificultades que se
encuentran son:
Que el producto sea adaptable a Ia
prueba.
La eleccin de un formato adecuado
que permita realizar Ia prueba y que sea
susceptible de distribucin.
La difusin de Ia prueba eligiendo
una muestra a gran escala.
El control de Ia prueba.
El elevado coste de las pruebas.
Productos
de
gran
consumo:
alimenticios (sopas de sobre, caf soluble,
queso en porciones, productos de confitera...),
de tocador y de higiene (perfumes, cremas,
aguas de colonia, compresas...) y de limpieza
(detergentes, jabones...) que actualmente son
los ms distribuidos.
Productos mdicos y farmacuticos:
remitidos exclusivamente a Ia clase mdica y a
las farmacias. Esta forma de publicidad esta
admitida, aunque en muchos pases se
encuentra estrictamente reglamentada.
Productos industriales y de equipo:
para determinadas clientelas profesionales,
puede resultar interesante enviar muestras del
producto o de Ia materia que se quiere
promocionar: materiales de construccin, pieles,
tejidos, colas, etc.... La cantidad deber ser
suficiente para permitir al destinatario realizar
varias pruebas prcticas.
En resumen, Ia distribucin de
muestras se aplica a todo aquello que se pueda
cortar o dividir en pequeas cantidades poco
costosas y que no forme un conjunto
inseparable.
La distribucin de muestras
Es una prctica que se realiza para
efectuar pruebas del producto, cuando podra
idiosincrasia
y
condicionamientos
este
requieren que Ia prueba se realice en Ia casa del
consumidor. Sin embargo, por el efecto que
produce Ia distribucin de muestras entre Ia
poblacin, es decir, conocimiento del producto,
gratuidad, incitacin a Ia compra y aceleracin
de las ventas, puede considerarse como un
instrumento de promocin especial.
La problemtica que plantea esta
actuacin consiste en dar respuesta a las
siguientes preguntas:
Cul debe ser el tamao o el formato

optimo?
El formato ms fcil consiste en ofrecer

el producto tal y como es. Como regia general,
esto hay que evitarlo porque el coste es elevado,
se corre el riesgo de que el producto no sea
distribuido como muestra, sino vendido
normalmente al pblico, y porque ese
procedimiento
deprecia
Ia
mercanca
habitualmente vendida a los ojos de aquel que
Ia recibe. En lo sucesivo, este se resistir a
comprar aquello que anteriormente haba
obtenido gratis.
Pese a todo esto, ciertas marcas lanzan
Para qu productos se utiliza?
de vez en cuando muestras que tienen el
tamao del paquete normal, por las siguientes
Existe un gran nmero de productos de razones:
los cuales se pueden distribuir muestras:
406
Cuando Ia muestra ha de ser difundida

de una manera muy limitada no es razonable
sacar una fabricacin especial.
En Ia hiptesis de un test de mercado Ia
creacin de un acondicionamiento especial no
parece justificada y puede distorsionar Ia
informacin obtenida. Cuando es necesario
reaccionar con gran rapidez frente a los ataques
de Ia competencia. Si se desea llegar a una
clientela muy seleccionada y de un nivel de vida
alto, a Ia cual sera ridculo ofrecer una cantidad
muy reducida.
Y finalmente, cuando existen en el
comercio algunos formatos comercializados
muy pequeitos (jabones, bebidas alcohlicas,
chocolatinas, etc.) que se conceden en
condiciones especiales a ciertas colectividades
de restaurantes, hoteles, lneas areas, etc. Este
sistema permite proceder a pruebas constantes
con una clientela que se renueva sin cesar.
Ofrece una cantidad limitada de

producto nada cara, pero s lo suficiente como
para permitir una estimacin por parte del
consumidor (fig. 17). Fig. 17.
Est concebido de forma que permita
una distribucin sin complicaciones (resistente
al transporte y a una manipulacin normal y
que pueda ser empaquetado en grandes
cantidades en un volumen reducido).
La cantidad de producto ofrecido en Ia
muestra depender de factores como el destino
final si es consumo personal, familiar,
profesional, etc. y del perodo de utilizacin.
En qu momentos se han de repartir
las muestras?
La entrega de una muestra corresponde
a ciertos momentos de Ia vida de un producto o
a ciertas ocasiones en que se le puede hacer
llegar a una clientela nueva. La tcnica se aplica
especialmente en los siguientes casos:
Todo producto nuevo puede tener,
lgicamente, necesidad de apoyo de estas
acciones para quebrar los frenos habituales.
Todo artculo, en el momento de un
relanzamiento y especialmente en el caso de
rejuvenecimiento (por ejemplo, despus de
modificar un perfume o un cosmtico es
conveniente que el cliente sea consciente de
ella).
Todo producto ya existente en el
mercado,
pero
con
ocasin
de
un
acontecimiento exterior (fiesta local o regional)
o incluso en asociacin con otro tipo de ventaja.
Cmo enviar una muestra?
Existe un nmero muy grande de

medios de difusin de una muestra y Ia eleccin
La mayora de las veces se adopta un depender, por lo dems, de consideraciones
muy diversas como Ia naturaleza del producto
acondicionamiento especial que:
que distribuir, Ia clientela habitual, Ia existencia
Recuerda por su forma o sus inscripciones el de direcciones de clientes potenciales, el coste
de Ia distribucin y Ia poca de realizacin.
producto normalmente comercializado.
407
La seleccin del mtodo de distribucin

se har segn cul de estas consideraciones sea
Ia primordial. Si se desea, por ejemplo,
distribuir unas muestras de productos de
higiene Intima femenina, es evidente que se
respetara su carcter confidencial efectuando
los envos por correo. Por el contrario, para
asegurar Ia difusin de un detergente ser
preferible, con mucho, el sistema de casa por
casa.
Los sistemas ms habituales empleados
para Ia distribucin de muestras son los
siguientes:
Envo por correo.
Este sistema implica Ia existencia de
direcciones conocidas, ya que el servicio de
correos en muchos pases rehsa depositar en
los buzones muestras o prospectos a menos que
lleven indicado su destinatario. La distribucin
por va postal resulta costosa porque:
Primero hay que buscar las
direcciones o alquilarlas, comprarlas a
organismos especializados que mantienen los
importantes ficheros clasificados segn las
categoras ms diversas.
Hay que tener en cuenta los gastos
inherentes al sistema (gastos de manipulacin,
de expedicin, de pegado de etiquetas y de
sellas, etc.).
Los gastos de franqueo postal, que
cada vez son ms altos.
Pese a todo esto, Ia difusin por va
postal es un medio eficaz que permite llegar a
una clientela seleccionada, impresionndola
mucho ms. Contando con un envoltorio
esmerado y que Ia muestra venga acompaada
de una carta personalizada, el envo tiene
muchas probabilidades de interesar al
destinatario.
Este mtodo, habitualmente utilizado
en Ia industria, permite tambin asegurar los
envos de ciertos artculos costosos, como

perfumes o aguas de colonia para los cuales es
necesario obviamente definir Ia clientela
efectivamente interesada en probarlos.
Se elegir tambin esta frmula cuando
se bate de mandar una muestra a una persona
que Ia ha solicitado expresamente.
Distribucin casa por casa.
Con este sistema se puede introducir Ia
muestra en el buzn o entregarla en mano a
domicilio. En el primer caso, el repartidor se
limita a deslizar Ia muestra por Ia ranura del
buzn de Ia misma manera que podra dejarla
sobre el felpudo. En cambia, en el caso de
entregarla en mano, se puede desarrollar una
argumentacin a favor del producto e incluso
contestar a ciertas preguntas del pblico. Pero
lo ms importante es que este ltimo mtodo
permite asegurar Ia distribucin efectiva de Ia
muestra, mientras que en el primer caso
siempre son posibles los fraudes, como el caso
del vecino que se apropia pura y simplemente
de las muestras que suelen ser demasiado
voluminosas para ser introducidas en los
buzones y se s: dejan junto a los mismos.
Por otro lado, este sistema resulta
menos caro que Ia difusin por va postal, si se
generaliza Ia distribucin a toda una localidad.
Gracias a este mtodo, se puede
efectuar un reporto masivo de muestras, incluso
sin poner direcciones. La velocidad de difusin
de muestras por este canal es tal que es posible
reaccionar rpidamente y con eficacia.
Pese a todo esto, Ia distribucin
domiciliaria puerta a puerta plantea mltiples
problemas a todos los niveles: Ia formula en
cuestin (en bloque) resulta cara, precisa una
puesta a punto minuciosa y una organizacin
relativamente engorrosa, requiere acudir a
equipos de distribucin especializados, supone
un importante trabajo de control administrativo
y de verificacin sobre Ia marcha, y no se aplica
ms que a productos de gran consumo.
408
La eficacia del mtodo ha sido ms que

demostrada a lo largo de muchos aos por los
industriales que se sirven de el de manera
peridica. No obstante, Ia tendencia a Ia
personalizacin, y el desarrollo de Ia publicidad
directa parecen ir en el sentido de una creciente
expansin de Ia difusin por va postal, debida
especial mente al empleo de ordenadores para
el tratamiento de las direcciones, Ia puesta al
da de los ficheros, etc.
alguna cosa a su clientela. Adems, el bajo

precio de Ia distribucin hace que este reporto
de muestras resulte cmodo. No se puede negar
que el rendimiento que cabe esperar de esta
distribucin es netamente inferior al de los
mtodos anteriores. Es, en efecto, bastante
limitado, puesto que no se puede asegurar Ia
difusin, sino sobre Ia base de los puntos de
venta en que haya sido implantada. Por otra
parte, se ha podido comprobar que a veces el
detallista conserva los productos que distribuir
Distribucin por tiendas.
para su consumo personal o los ofrece a unos
pocos clientes elegidos directamente por el, que
Este otro mtodo consiste en difundir se llevan prcticamente todo el lote.
muestras por el conducto de los comerciantes, y
hacerlo independientemente de cualquier
Distribucin con un producto diferente.
compra. A menudo se dejan sobre el mostrador
los paquetes de muestras y los clientes se sirven
En este caso Ia muestra va fijada sobre
directamente.
el envoltorio de otro producto vendido
Esta frmula permite hacer feliz al normalmente en el comercio. La mayora de las
detallista, que de esta forma puede regalar veces, se escoge un producto complementario o
un producto de Ia misma gama pero
considerado como tractor. Este sistema
evita algunos inconvenientes del mtodo
anterior y conserva todas las ventajas que le
son propias.
Entre las
caractersticas ms
relevantes destacan:
Los gastos de difusin se limitan al
mximo, puesto que no hay equipos de
distribuidores que pagar, ni franqueo postal
del que hacerse cargo. Solo hay que tener en
cuenta el gasto ocasionado para fijar Ia
muestra sobre el envase o envoltorio del otro
producto (fig. 18).
Este medio de difusin permite a
un fabricante dar a conocer uno de sus
nuevas productos gracias a otro ya
ampliamente aceptado y que sale como
fiador, en cierta forma, de Ia novedad.
Esta frmula permite al fabricante
desarrollar nuevas utilizaciones gracias al
carcter complementario puesto de relieve
por Ia muestra.
409
En cualquier caso, este tipo de

promocin emparejada se revela
beneficiosa para ambas partes, que
pueden realizar sus propios objetivos
sin perjuicio. La nica dificultad esta
en Ia eleccin del producto y en las
negociaciones que emprender con Ia
marca en cuestin para llegar a un
acuerdo.
Distribucin sobre demanda o
a peticin.
En
este
mtodo
el
consumidor recorta los anuncios
aparecidos en Ia prensa y enva un
vale para una muestra gratuita a Ia
direccin que se le indica. En algunos casos, se
le pide una pequea contraprestacin por el
envo. La ventaja de este mtodo es que las
muestras se envan solo a personas interesadas.
La degustacin
La degustacin es un sistema de
promocin, pariente prximo de Ia prueba
gratuita, en el que se da a probar el producto al
consumidor para que este saboree Ia mercanca.
Su problemtica se plantea en los siguientes
trminos:
Dnde se realiza? (fig. 19). La
degustacin casi no se concibe, a no ser en
lugares pblicos y, principalmente, en los
puntos de venta. En conjunto, esta tcnica de
distribucin de muestras no se halla muy
generalizada, debido a Ia compleja organizacin
que supone.
Los lugares ms frecuentes donde se
practica son:
Los almacenes: tras llegar a un acuerdo
con el gerente de Ia tienda, o con los
responsables de Ia central, en caso de
sucursales, Ia promotora organiza una gira en Ia
cual incluye diversas degustaciones en los
puntos de venta previstos anticipadamente, ya
que esta de esta forma de promocin nunca es

improvisada. Se aprovechara un lanzamiento
comercial o una oferta especial para efectuar Ia
degustacin, pero sin pasar nunca por encima
del detallista.
Los puntos de reunin pblica: se trata,
sobre todo de ferias y de exposiciones, el
pblico ya sabe por adelantado que podr
degustar algunos vinos famosos y las ms
nuevas especialidades gastronmicas. Para las
marcas, Ia degustacin, que adopta aqu el
aspecto de puro regalo, representa ante todo el
media ms fcil de animar el stand.
Cmo se organiza?
Una accin de degustacin precisa una
preparacin minuciosa, lo que Ia convierte en
una herramienta promocional difcil de manejar,
pese a su aparente facilidad. Hay que tener en
cuenta varias casas necesarias:
Cerrar los acuerdos con Ia distribucin.
Administrar Ia operacin: programar
las visitas, prever las giras, enviar los avisos de
Ia visita, dar Ia animacin necesaria, reservar
las habitaciones de los hoteles.
Disponer de un personal adecuado, de
trato agradable y que sepa efectuar
debidamente las preparaciones de que se trate.
410
Disponer de unos mandos capaces para

preparar y vigilar el desarrollo de Ia misin.
Reunir un equipo material nada desde
fiable, furgonetas ms o menos acondicionadas,
stands desmontables, hornillos, platos, cuchillos,
etc....
Una operacin de degustacin es pues
no accin relativamente compleja que tal vez
desaliente a los industriales. Pero, por otro, lado
presenta unos puntos positivos indiscutibles:
Demuestra al detallista Ia buena
voluntad de Ia empresa: qu mejor ayuda
podra proporcionar que facilitarle una
degustacin gratuita durante unas horas en su
misma tienda, con el personal suplementario
necesario y el aparato habitual?
Permite cebar al distribuidor: Ia
perspectiva de recibir a un animador que
efectuara degustaciones en el punto de venta
incita general mente al comerciante a
aprovisionarse en abundancia para no perderse
los nuevas pedidos.
Se traduce en unos resultados
concretos inmediatos, Ia persona que ha
degustado el producto en general hace un
pedido acto seguido.
La degustacin representa una
notable herramienta de animacin de las ventas
para el punto de venta en conjunto. Los curiosos
atrados por Ia degustacin no dejaran de
comprar el producto en cuestin y dems, otros
artculo. Situados en Ia misma tienda.
El inconveniente principal de esta
frmula estriba en que no se puede generalizar
de una forma masiva. Es prcticamente i posible
cubrir todos los puntos de venta de un pas, de
una regin e incluso de una ciudad. Por lo tanto,
habr que hacer una seleccin que dejara
descontentos, inevitablemente, a ciertos
distribuidores. Actualmente, se da preferencia a
las grandes superficies, efectundose de nuevo
una seleccin a este nivel para visitar solamente
aquellos puntos de venta realmente pilotos por
sus dimensiones y nmero de clientes.
LAS PROMOCIONES A LOS

DISTRIBUIDORES
Las promociones dirigidas a los
distribuidores representan una herramienta
importante y una partida significativa en el
presupuesto de numerosas empresas.
El canal de distribucin desempea un
papel fundamental para los objetivos
promocionales del fabricante. La actuacin
promocional clsica del fabricante sobre el
canal de distribucin se fundamentaba en Ia
incentivacin Mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de
comunicacin
de
los
fabricantes
norteamericanos se dedicaba a promociones al
canal de distribucin, en comparacin con el
31% dedicado a publicidad y el 25% a las
promociones a los consumidores. En Espaa Ia
promocin en los canales de distribucin est
incrementando su participacin en el
presupuesto
de
comunicacin,
debido
bsicamente a tres factores:
El poder de negociacin del sector de
Ia distribucin por Ia alta concentracin
empresarial.
La necesidad del fabricante de
diferenciarse de sus competidores en el punto
de venta.
En algunos casos, Ia excesiva
diferencia entre los precios de reposicin de los
productos y sus mejores condiciones
promocionales. Entre las condiciones que han
incrementado
las
promociones
a
los
distribuidores y han alterado el entorno al que
se enfrentan los fabricantes, Cerrillo y
Lacobucci (1995) aaden:
El lento crecimiento de las ventas
totales de muchas categoras de productos de
consumo.
El avance en Ia tecnologa de Ia
informacin y Ia utilizacin de lectores de
cdigos de barras que cambia el campo de
negociacin entre fabricantes y distribuidores.
411
La gran cantidad de nuevas productos

que cada ao intentan conseguir un hueco en
los lineales de los distribuidores.
Los fabricantes no pueden coordinar
sus programas promocionales, mientras que los
distribuidores pueden utilizar Ia informacin de
mltiples fabricantes para coordinar y negociar
sus compras y programas de inventarios.
La realizacin de promociones de venta
dirigidas a los distribuidores requiere el anlisis
de los objetivos y necesidades de estas
empresas. Tal como afirman Zerrillo y
Lacobucci (1995, pg. 72): Muchos de los
problemas inherentes a los acuerdos de
comercio proceden de Ia incomprensin de las
necesidades y deseos de los fabricantes y
distribuidores, y como esta incomprensin se
traslada en menor valor para el consumidor.
La distribucin favorece a las marcas
que contribuyen a atraer Ia atencin de los
clientes, por lo que el fabricante tiene que
facilitar el conocimiento de sus productos y,
adems, presentarlos de una forma atractiva
para facilitar su venta. El apoyo promocional es
de especial relevancia en el punto de venta, al
ser en muchas ocasiones el Jugar donde el
consumidor adopta Ia decisin final de compra
de una u otra marca.
Los distribuidores quieren productos
que:
facilitan los acuerdos que se ven favorecidos

cuando se siguen los principios de:
Aadir valor. Los acuerdos de

promociones se ven favorecidos cuando se
aporta valor al canal de distribucin. Las
actividades que aaden valor van desde los
puntos de informacin, las modificaciones del
producto y las actividades que facilitan al
distribuidor personalizar el producto, para el
consumidor.
Los acuerdos deben basarse ms en el
comportamiento que en los resultados,
requiriendo al distribuidor Ia realizacin de
ciertas actividades. Cuando un minorista forma
a su fuerza de ventas para atender un producto
durante una promocin o coloca anuncios del
producto, estos pueden ser efectivos despus de
Ia promocin.
Los acuerdos se deben desafiar para
recompensar las acciones que sirven para
disminuir los costes totales del canal de
distribucin.
Si el fabricante utiliza descuentos por
cantidades, debe tomar en consideracin los
resultados despus de las promociones. Al
distribuidor se le recompensara ms si no
disminuyen las compras del producto al
finalizar Ia promocin por debajo del nivel del
comienzo de Ia promocin.
El fabricante debe conocer de modo
Se vendan por s solos.
preciso los costes de los distribuidores.
Sean consistentes con Ia imagen del
Los planes de descuentos se han
distribuidor.
mostrado como una herramienta til en Ia
Proporcionen un margen .por encima gestin de Ia distribucin en los mercados
de Ia medio.
maduros.
Generen trfico de clientes.
No requieran mucho trabajo en su
El
fabricante
debe
tomar
en
manejo ni mucho espacio en el lineal.
consideracin quienes son los competidores del
Las promociones de ventas de los distribuidor, de quien y en que quiere
fabricantes hacia los minoristas requieren Ia diferenciarse de ellos, que competidor le
investigacin de las caractersticas del entorno, preocupa ms, que acciones similares a ellos
Ia competencia y los propios minoristas. La desarrolla su campaa. As mismo, debe
comprensin de las necesidades de los conocer Ia situacin competitiva a que se
minoristas y las circunstancias del entorno enfrenta. El fabricante debe evaluar las
posibilidades que tiene en el canal de
412
distribucin y las limitaciones con que va a

contar, si podr hacer uso de Ia caja central
para sus promociones, si se tratara de
promociones de valor aadido en exclusiva o, si
por ejemplo, el distribuidor cuenta con
megafona.
Los fabricantes deben compra Nader las
implicaciones estratgicas de sus promociones
para cada miembro del canal y para el sistema
de distribucin como un todo. Igualmente,
deben analizar las respuestas de los
competidores y de los distribuidores a las
acciones de promocin. Se deben tomar en
consideracin los factores que afectan a Ia
competitividad de los adores y productos
involucrados.
Las promociones de ventas a Ia
distribucin pueden ser una herramienta
efectiva para el desarrollo de Ia cadena de valor
del producto Ia aportacin de valor al
consumidor.
Las principales herramientas de
promocin dirigidas a los comerciantes son:
Productos gratis. Son ofertas que se
realizan a los intermediarios que compran una
cierta cantidad o que realizan determinadas
actividades.
Descuentos directos. Suponen un
descuento, por unidad o en porcentaje, que se
concede a los intermediarios del canal de
distribucin durante un perodo de tiempo
determinado a priori.
Regalos. Los fabricantes ofrecen
dinero en efectivo o regalos a los distribuidores
para estimularles a que promocionen y vendan
sus bienes. Tambin pueden ofrecerse lo que
normalmente se denomina regalos de empresa
a los detallistas, como productos con el nombre
de Ia empresa.
Compensaciones. Una compensacin
es una cantidad que se ofrece por parte del
fabricante como gratificacin por una actividad
acordada con el distribuidor.
Promociones en el punto de venta.
Los fabricantes proveen al minorista de manera
gratuita con publicidad en el punto de venta

para promover una marca en particular o un
grupo de productos. Los gastos en los puntos de
venta tienen cada vez ms valor para las
empresas fabricantes por Ia disminucin de los
efectivos humanos de los detallistas, los
cambios experimentados en los hbitos de
compra y el resurgir de Ia compra por impulso,
que incrementan Ia relevancia del punto de
venta en las decisiones de compra.
Concursos. Los concursos pueden ser
atractivos para que los participantes se vinculen
en actividades que favorezcan al fabricante. La
promocin, organizacin y entrega de los
premios requieren una direccin rigurosa. Los
premios deben ser atractivos y la promocin
deber incluir el concepto de que es algo
especial.
El nivel de inventario en el canal de
distribucin resulta ser un elemento
fundamental para planificar una accin
promocional
efectiva.
Otros
elementos
relevantes son el apoyo prestado por Ia fuerza
de ventas, Ia situacin competitiva en trminos
de diferenciales de precios y Ia discriminacin
de los canales segn los segmentos de mercados
atendidos.
Es precisa una perspectiva global e
integradora de las acciones de promocin del
fabricante a todos los niveles. El grado de
cooperacin obtenido de los distribuidores por
el fabricante es funcin de Ia propia marca, su
cuota de mercado, el volumen de ventas, su
frecuencia promocional, Ia incorporacin de
acciones paralelas al comprador final y el apoyo
publicitario a la campaa de promocin.
Las promociones dirigidas a los
minoristas se enfrentan a ciertos problemas
relacionados con Ia compra por parte de los
minoristas de grandes cantidades a precios
reducidos para revenderlas a otros minoristas o
para almacenar y vender con mayor margen en
momentos posteriores a Ia promocin. Este
problema que representa dar grandes
descuentos a los minoristas importantes o en
mercados nuevos a los que queremos
413
introducirnos es tratado por Clancy y Shulman

(1994, pg. 198):
A los grandes minoristas les fascinan.
Hacen (es decir, que compran muchas
mercancas al coste especialmente bajo de Ia
promocin y las almacenan para el futuro);
terminada Ia promocin, les (es decir que
venden todos esos artculos que compraron a
un precio muy bajo a minoristas ms pequeos,
que por su tamao no pueden obtener los
mismos descuentos de sus los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas
consiguen pinges ganancias, superiores
incluso a las del propio fabricante, vendiendo
mercancas que debieron haber servido para
beneficiar a los consumidores y no a ellos.
Las
investigaciones
realizadas
muestran ciertas coincidencias que permiten
clarificar los efectos generales de las
promociones realizadas por los minoristas con
Ia colaboracin o no de los fabricantes:
Las reducciones temporales de
precio incrementan las ventas sustancialmente
en el corto plazo.
Las marcas con mayores cuotas de
mercado son menos elsticas a Ia promocin. El
efecto es menor.
La utilizacin de folletos y/o revistas
para anunciar las promociones y Ia exhibicin
especial en el punto de venta tiene un fuerte
impacto en el nmero de unidades vendidas.
La publicidad de las promociones
puede generar un incremento en Ia afluencia de
clientes al punto de venta.
Los efectos cruzados de las
promociones son asimtricos y promocionar
marcas de calidad superior tiene un impacto
ms que proporcional sobre las de calidad
inferior.
Las promociones tambin afectan a
las ventas de categoras complementarias y
competitivas: La promocin del tomate afecta a
las pastas.
Existe una preocupacin respecto a las

consecuencias negativas de las promociones de
precio de los minoristas, tales como
incrementar Ia sensibilidad al precio, debilitar
las marcas y canibalismo con Ia compra de
productos a precio normal.
Las promociones de precio tienen
numerosas consecuencias positivas, tales como
ayudar a los gestores en las variaciones de
demanda y oferta e inducir a Ia prueba del
producto. Un beneficia adicional para el
minorista es atraer compradores que tambin
compran productos a precio normal.
Los resultados de las investigaciones
muestran que los consumidores atrados a Ia
tienda por Ia promocin no son menos
rentables para Ia tienda que los otros
compradores. Las promociones de precio de los
distribuidores crean significativos efectos
sustitutivos y complementarios dentro de Ia
tienda y tambin afectan a otras tiendas.
LA PUBLICIDAD EN LA
PROMOCIN
Existen dos peligros que amenazan a Ia
promocin: uno es que no llegue lo suficiente a
odos del consumidor; el otro es Ia posibilidad
de prdida de prestigio que puede ocasionar a
Ia marca y al producto, al pensar el pblico que
la empresa no tiene confianza en sus propios
artculos y les ha de poner muletas para que
puedan andar. La promocin, hemos de
repetirlo ms adelante, puede daar a largo
plazo Ia imagen del producto si no arbitrramos
con tiempo medidas que corrijan ese posible
desprestigio.
Un
instrumento
eficaz
para
contrarrestar estos dos posibles efectos
negativos de Ia promocin es lo que se llama
publicidad equilibrada con Ia cual se
compagina Ia mejora de Ia imagen del producto
y de Ia marca con Ia divulgacin de las ventajas
414
promocionales, las cuales se presentan como un

valor marginal. (fig. 20).
Es imprescindible tambin crear una
publicidad de Ia promocin que permite salir de
anonimato a nuestra poltica promocional. Se
anuncian sus ventajas y mecanismo pero
empleando
siempre
una
estudiada
comunicacin que no perjudique Ia imagen ya
creada del producto. Muy a menudo Ia
estrategia publicitaria realiza dos campaas en
paralelo, una valientemente promocional,
difundiendo a los cuatrocientos sus ventajas y
motivaciones, y otra de prestigio de marca, de
imagen.
En cualquier caso, el anuncio de Ia
promocin se ha de hacer en los tres campos en
que fundamentalmente se mueven las polticas
de marketing:
una frase, un reclamo atrayente y sugestivo. En

su parte interior llevara Ia explicacin de Ia
promocin y ventajas que obtendr, y en el
reverso, el apoyo o publicitario al consumo del
que se beneficiara.
Publicidad al Consumidor: Ha de ser
fundamentalmente informativa, ya que esta
informacin es por s misma motivadora.
Medios que hay que utilizar:
En el punto de venta: carteles, folletos,
stands, etc.
En medios: televisin, radio, prensa,
exterior,
etc.
Publicidad interna: dividida en:

Informacin a Ia direccin sobre
presupuesto, objetivos y estrategias que usar.
Comunicacin al equipo de ventas de las
ventajas de Ia promocin, las argumentaciones
que emplear, mecanismo, de su funcionamiento,
duracin, premios, etc.
Medios que utilizar: reunin con los
jefes zonales de ventas, circulares para los
vendedores con todos los detalles necesarios
para su trabajo, grficos de seguimiento del
concurso,
Publicidad a Ia distribucin: anunciando
y explicando Ia promocin a detallistas y
mayoristas, insistiendo en el atractivo que
tendr de cara al consumidor, y en las ventajas
que para ellos derivaran del aumento de
rotacin del producto gracias al incremento de
Ia demanda el consumo, as como de cualquier
otra ventaja adicional.
Medios que utilizar: esencialmente
folletos y algn tipo de pequeos regalos como
carpetas, blocks, bolgrafos, mecheros, etc.
Entre los folletos, el ms tpico es el
denominado folder que el vendedor entrega en
mano al cliente que en su parte anterior lleva
LA PROMOCIN INTERNACIONAL
El objetivo principal de Ia promocin es
dar a conocer nuestros productos en los
mercados e incitar a Ia compra.
La
promocin
en
el
mbito
internacional va a ser ms complicada que en el
mbito local, aunque las actividades sean las
415
mismas. En los distintos mercados hemos

podido modificar el producto, utilizar distintos
canales de distribucin, distintas polticas de
precios... Adems, esa promocin internacional
va a estar influida por el entorno del mercado
concreto en que se mueve. Del mismo modo,
deber tener muy en cuenta Ia competencia, as
como a las limitaciones presupuestarias.
Adems, se tendr que plantear si va a tener
una poltica de promocin estandarizada o
multidomstica, y lo normal es que no se site
en ninguno de los extremos, sino que se
adaptara en mayor o menor medida, sabiendo
que a mayor estandarizacin habr ms
posibilidades de obtener economas de escala.
Deberemos tener en cuenta:
Idioma: no sirve el hacer
traducciones literales de Ia promocin, ya que
habr que tener en cuenta el argot, as como el
lenguaje de signos. Aspectos culturales: los
valores, actitudes, esttica... influyen a Ia hora
de mandar un mensaje.
Organizacin social: tamao de las
unidades familiares, las clases sociales; edad,
sexo...
Desarrollo econmico: va a influir
tanto en el medio como en el mensaje. En los
pases con un desarrollo econmico mayor se
usa Ia TV, mientras que si el desarrollo es
menor, el medio utilizado es Ia radio. As mismo,
debe tenerse en cuenta que Ia utilidad se puede
verde forma distinta (en China, Ia bicicleta se
vende como vehculo de transporte, mientras
que en los pases occidentales se vende como
instrumento de ocio o deportivo).
Aspectos polticos legales: existen
diferencias en Ia regulacin entre los distintos
pases.
Pas de origen (Made In): cuando el
made in es favorable, Ia poltica de promocin
llega ms, pues refuerza esa imagen favorable.
Cuando es desfavorable, se usa Ia promocin
para cambiar Ia imagen, llegando incluso a
ocultar el pas de origen.
Competencia: hay que tener en

cuenta lo que hace Ia competencia, su mensaje,
los medios que utiliza, con qu frecuencia... y
tratar de ver que har ante nuestras acciones
promocionales.
Disponibilidad de medios: pueden
existir medios que nosotros estemos
habituados a usar en nuestro mercado, pero que
no se den en otros mercados o estn poco
desarrollados.
Grado de penetracin de medios:
hasta dnde llega cada uno de ellas.
EL MERCHANDISING
Introduccin
Existen numerosas definiciones de
merchandising. Para comenzar, Ia traduccin al
espaol ha sido una tarea complicada y, al final,
Ia solucin ha pasado por volver a emplear un
vocablo ingls (de mayor tradicin y
comprensin) acompaado de un farragoso
complemento: marketing en el punto de venta.
En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo
ms habitual es no traducirlo y hablar de
merchandising.
De las diversas definiciones podramos
destacar Ia de Kepner. Para el, el merchandising
es Ia aplicacin de las cinco right, que son una
especie de requisitos u objetivos que cumplir
por quienes se encargan del merchandising:
Tener el producto adecuado, es decir,
un buen surtido que de Ia talla en calidad y
numero.
Tener Ia cantidad de producto
adecuada, que se refiere a una buena gestin de
los stocks.
Tener el precio adecuado, no
olvidando nunca factores como Ia rentabilidad o
el precio justa.
Tener en cuenta el momento idneo
para ofrecer el producto (por ejemplo, no
ofrecer sorbetes en plena invierno).
416
Por ltimo, tener en cuenta tambin

el lugar adecuado para situar el producto.
El merchandising constituye un
conjunto de tcnicas para rentabilizar y
gestionar al mximo el punto de venta; as pues,
el punto de venta pasa a ser un elemento clave.
Y dentro de l, lo que ms nos interesa es el
lineal (longitud de exposicin de los productos
en un establecimiento); Ia correcta gestin del
lineal lo es casi todo en merchandising.
Antes de que existiera el merchandising
como conjunto de tcnicas, pudo existir de
manera intuitiva;
seguramente muchos
comerciantes
avispados
utilizaron
correctamente su experiencia para mejorar Ia
rentabilidad de su punto de venta, aunque por
supuesto no eran conscientes de estar
empleando una futura tcnica comercial bsica
en nuestros das.
Fue Ia generalizacin del libre
servicio, tras Ia Segunda Guerra Mundial lo
que inaugur el estudio y Ia creacin de
tcnicas para esos nuevos tiempos. El libre
servicio supona Ia entrada en contacto directo
del cliente con el producto; esta novedad

requerir adaptar los conocimientos a una
situacin en que el vendedor ya es
prcticamente inexistente; de ese modo va
conformndose lo que hoy da conocemos por
merchandising.
El producto ahora competir por s
mismo y se luchara por colocarlo en sitio
preferente. Si se tiene en cuenta que un alto
porcentaje (ms del 50%) de las compras se
deciden en el punto de venta, Ia capacidad de
atraccin de un producto ser clave a Ia hora de
conseguir un mayor nmero de ventas, y parte
de esa capacidad depender de su ubicacin en
el punto de venta (Fig., 21).
A modo de comentario, hay que aadir
que Ia libertad del consumidor ante el mercado
no es real, ya que hay una serie de
condicionantes que limitan su libre eleccin
antes de entrar en el establecimiento
(publicidad, imagen) y cuando toma contacto
con el punto de venta (tcnicas de
merchandising).
417
Tipos de compras
Los clasificaremos teniendo en cuenta el
comportamiento
del
consumidor.
As,
podramos hablar de Ia existencia de dos tipos
bsicos: racional e irracional; hace referencia a
compras previstas y el segundo a compras
impulsivas o emocionales. Veamos cuales son
los tipos de compra racional:
Realizadas (22%) : son las efectuadas
segn Ia previsin inicial por producto y marca,
es decir, si yo pensaba comprar yogures y
siempre compro una marca determinada, sean
cuales sean los atractivos y ventajas de otras
marcas, cada vez que compre el yogur ser una
compra realizada porque no comprare otro que
Ia marca habitual.
Necesarias (18%): son las realizadas
por producto sin previsin de marca;
normalmente se trata de compras que se
ajustan al perfil del comprador que busca las
ofertas; necesita el producto, pero no le importa
Ia marca porque va a adquirir Ia ms econmica.
Modificadas (5%): son las compradas
por producto pero modificada Ia marca; el
consumidor prev comprar una marca y en el
punto de venta cambia de opinin; en este tipo
de compra Ia influencia del punto de venta ser,
pues, manifiesta.
Por lo que respecta a las compras
impulsivas o irracionales, podemos hablar de
cuatro tipos:
Planificadas (12%): el consumidor ro
tiene intencin de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas,
promociones, etc.). Esta sera una compra de
transicin entre las racionales y las irracionales
(Ia mantenemos en las irracionales para
respetar Ia clasificacin original creada por Ia
multinacional Du Pont).
Recordadas (9%): el cliente no ha
prevista su compra, pero al ver el producto
recuerda que lo necesita.
Sugeridas (20%): son las producidas

cuando un cliente, visualizando un producto en
una estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es Ia compra que
rompe los hbitos, es decir, Ia totalmente
imprevista.
Todos estos tipos constituyen una
escala desde lo ms previsible a lo ms
imprevisible. Las compras previstas, por lo
general, no suelen superar el 45%, es decir que
de cada cien unidades monetarias que nos
gastamos en un establecimiento, lo normal es
que antes de entrar no penssemos gastar ni Ia
mitad.
Esto
refleja
decididamente
Ia
importancia del punto de venta, es ms, salvo
en las compras realizadas (aproximadamente
un 22%), en los otros seis tipos el punto de
venta influye en Ia compra.
Evolucin del merchandising
No hay consenso entre los diversos
autores para cifrar etapas concretas en Ia
evolucin
del
merchandising.
Nosotros
tomaremos como referencia Ia ms sencilla y
ms clara, que quiz sea Ia de Crdoba y Torres;
dicha evolucin nos habla de tres etapas:
1a) Comercio tradicional (hasta finales
del siglo pasado): se da un dominio del
comercio independiente y con un desarrollo
muy tenue. El merchandising es de tipo
intuitivo o basado en Ia experiencia. Se dan
atisbos de lo que luego ser el merchandising
(diseo de escaparates ms o menos atractivos,
carteles de ofertas, etc.).
2a) Comercio en evolucin (hasta Ia
actualidad): esta nueva fase se inicia a partir de
Ia
modernizacin
de
las
estructuras
comerciales: se implantan nuevas formas
comerciales
(centrales
de
compras,
hipermercados, etc.), los
distribuidores
adquieren un poder importante y adems
profesionalizan enormemente su sector. El
desarrollo de las grandes superficies supondr
un espectacular avance del merchandising. Por
su parte, el ascenso de los distribuidores
418
conducir a una prdida de peso de los

fabricantes, que debern Ahora negociar en
inferioridad las condiciones de venta.
3a) Comercio evolucionado (futuro
inmediato): esta etapa se caracterizara por Ia
desaparicin
de
enfrentamientos
entre
productores y distribuidores. El negocio del
fabricante es Ia venta de su producto y el del
distribuidor Ia venta de su surtido; son facetas
complementarias que no tienen por qu
generar conflicto. El merchandising, en este
sentido puede ejercer de punto de unin.
Actores:
merchandising
el
personal
de
El desarrollo de las tcnicas de

merchandising ha obligado a fabricantes y
distribuidores a incorporar personal cualificado
en esa rea. Distinguiremos entre el personal de
merchandising del fabricante y personal de
merchandising del distribuidor.
Del fabricante: el encargado del
merchandising tendr dos funciones:
De planificacin: establecer las
polticas y estrategias que va a seguir Ia
empresa fabricante; esto se lleva a cabo por Ia
direccin de marketing.
De negociacin (u operacional): se
trata de las actuaciones concretas que hay que
realizar; sern dirigidas por el director de
merchandising y son llevadas a cabo por los
merchan o reponedores de los puntos de venta.
Ellos sern los encargados de llevar Ia poltica
de merchandising del fabricante al punto de
venta, contralando que las operaciones se
realicen de forma adecuada.
Del distribuidor: las mismas dos
funciones:
De planificacin: desde los rganos
centrales se encargan de estudiar las
implantaciones, disposiciones, etc., en los
puntos de venta. Se debe intentar disponer el
punto de venta de manera que se optimicen los

resultados y se atienda bien al cliente.
De negociacin (u operacional): se
detallan en el punto de venta y son
responsabilidad del jefe de seccin; l y sus
operarios debern encargarse de Ia perfecta
disposicin del to de venta en todo momento.
Tareas
del
departamento
de
merchandising distribuidor (que en definitiva
es el que ms interesa):
1. Estudio de su mercado (clientes).
2.
Perfecto
conocimiento
del
merchandising y sus avances.
3. Definir las polticas de merchandising
establecimiento.
4. Puesta en prctica del merchandising,
especialmente, Ia gestin del lineal.
5. Conocimiento de los fabricantes, sus
productos y sus polticas.
6. Elaboracin de los manuales de
formacin que recogen las polticas de
merchandising.
Merchandising
visual
y
merchandising de presentacin
El diseo de Ia poltica de
merchandising debe construirse de acuerdo con
los
elementos
del
merchandising
de
presentacin, que son los siguientes:
Ambiente de Ia tienda.
Trazados y disposicin interna del
establecimiento.
Distribucin del establecimiento.
Seleccin,
disposicin
y
presentacin del surtido.
Todos estos elementos tambin podran
entrar en una definicin de merchandising
visual, pero aunque lo visual sea fundamental
en trminos de presentacin, estmulos
dirigidos a otros sentidos contribuyen tambin
419
aquellos elementos que contribuyen a

crear un determinado ambiente de venta
han sido considerados como una poderosa
arma con Ia que lograr una diferenciacin
de imagen. En este sentido, el
merchandising puede actuar como una
herramienta
bsica,
partiendo
del
conocimiento
de
las
percepciones,
actitudes y expectativas de los clientes, a
travs de Ia presentacin ms adecuada de
los productos y de su entorno (Ia tienda),
para tratar de satisfacerlas.
Provocar el inters, fomentar Ia
comparacin y mover al cliente hacia un
compromiso de compra: el merchandising
debe ocuparse especficamente del acto de
compra y ms concretamente del acto de
compra dentro del punto de venta, para
ella deber hacer de esa accin alga
atractivo, interesante, entretenido y
efectivo.
Coordinar y comunicar Ia
estrategia global del surtido al grupo
objetivo de clientes, asegurndose de que
el mensaje final presentado sea compatible
con las expectativas de estos y contribuya a
a crear un determinado ambiente y entorno de
favorecer
sus compras.
venta que influye en las percepciones de los
clientes, como ya veremos. Es por eso que se
Objetivos del merchandising de
descarta emplear e termino merchandising
visual, porque merchandising de presentacin presentacin.
permite englobar factores no visuales de suma
Favorecer Ia eleccin de los
importancia.
establecimientos por parte de los clientes: esto
Funciones de las tcnicas de se consigue a travs de Ia creacin de una
merchandising desde el enfoque de imagen propia.
Favorecer el acto de compra,
presentacin
respondiendo a las expectativas y necesidades
Podramos hablar de tres funciones de los clientes cuando estos se encuentran en el
establecimiento, Mediante de una adecuada
bsicas:
presentacin tanto de los productos como de su
Reforzar el posicionamiento de Ia entorno.
empresa en su entorno competitivo: en los
ltimos aos el diseo de Ia tienda y todos
420
Tcnicas
presentacin
del
merchandising
de etc.) es un aspecto muy importante en Ia

gestin
comercial
de todo tipo de
establecimientos,
pero
cobra
especial
La poltica de merchandising debe relevancia en los puntos de venta en libre
ejecutarse a travs de herramientas concretas. servicio. La disposicin va a configurar de forma
El detallista pretende satisfacer a su clientela a decisiva Ia imagen que reciben los clientes del
travs de una determinada presentacin que punto de venta.
paralelamente ha de reportarte Ia mxima
El responsable del punto de venta
rentabilidad.
deber fijar, en un primer momento, Ia
El listado de instrumentos podra ser ubicacin de las diferentes secciones, con lo
infinito (depende de Ia imaginacin que cual el espacio comienza a distribuirse. Pero no
tengamos); aqu se mencionaran grupos de solo deber preocuparse de su situacin, sino
herramientas segn tres clasificaciones tambin de si las secciones guardan un orden
distintas, intentando recoger lo ms relevante:
lgico y racional que facilite Ia orientacin y Ia
McGoldrick habla de tres grupos:
compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones que tomar se complican con Ia
1. Tcnicas de diseo y atmsfera de Ia presencia de diversas consideraciones:
tienda.
2. Trazado y disposicin interna del
productos
atraccin:
todo
establecimiento.
establecimiento tiene productos que son los
3. Reparto del espacio.
ms vendidos; estos no deben situarse juntos,
es recomendable que se coloquen distantes de
Buttle seala las cinco, segn l, ms forma que ayuden al cliente a recorrer Ia mayor
poderosas:
superficie del establecimiento posible.
productos de compra racional o
1. Manipulacin del flujo de trfico en Ia irracional: cada uno requerir un espacio
tienda
adaptado; es mejor situar los de compra
2. Posicin de Ia estantera.
impulsiva en cajas; los de compra ms reflexiva
3. Reporto de espacio.
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una
4. Material del punto de venta.
zona n agobios y amplia, que favorezca esa
5. Ubicaciones especiales.
reflexin.
complementariedad: hay que situar
Management Horizons agrupa las productos y secciones de manera que se vayan
herramientas en cuatro reas:
complementando (el tomate en conserva cerca
de las pastas, por ejemplo).
1. Diseo del entorno de venta.
manipulacin de los productos:
2. Presentacin de Ia mercanca.
habr secciones de productos pesados o muy
3. Comunicaciones con el cliente en el voluminosos, que requieran una colocacin
interior de Ia tienda.
especial para comodidad del establecimiento
4. Atraccin de los sentidos del cliente.
(unas veces) y del consumidor (otras).
conservacin de productos: ciertas
secciones de productos frescos deben situarse
Disposicin del punto de venta
en proximidades de Ia sala de despiece y
La disposicin del establecimiento limpieza de productos (no completamente a Ia
(entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, vista caso de carnicera, charcutera y
pescadera).
421
En lo referente a Ia circulacin,
Colocacin de los productos: debemos
hablaremos de tres aportados: itinerario, tener en cuenta dos maneras de afrontar las
velocidad y duracin.
compras:
1. El itinerario: depende de cuatro
Compra como tarea: el cliente
factores:
compra por necesidad e intenta invertir en ella
el menor tiempo posible; el minorista deber,
cajas y puerta de entrada: el itinerario por tanto, facilitar Ia rapidez en Ia compra. Esto
de un individuo en un punto de venta ser se dar especial mente en productos de compra
distinto dependiendo de Ia situacin de Ia corriente (una parte importante de Ia
puerta de entrada; si las puertas estn a los alimentacin, algunos productos de limpieza...).
lados, se hace un recorrido ms diagonal y
Compra como placer: tiene en
abarcando ms secciones; Ia penetracin por el cuenta factores menos racionales, tales como Ia
centro es Ia que menos recorrido proporciona. atmsfera. Se debe crear un ambiente adecuado
Las cajas deben situarse en el lado contrario en Ia tienda, para que el consumidor lo sienta
que Ia puerta. Lo ms recomendable es puerta a como agradable y se quede ms tiempo; el
la derecha cajas a Ia izquierda.
cliente ya no quiere hacer compras montonas
Disposicin
del
mobiliario: y aburridas. Habr que poner los productos
distribuciones ms comunes:
bsicos muy al alcance del consumidor y el
resto de manera que el cliente recorra Ia mayor
Colocacin recta en porrilla: deja parte de superficie posible; al recorrer mucha
libertad a los clientes para elegir el circuito superficie, necesitara una atmsfera agradable
(aunque esto puede ser contraproducente para prolongar su estancia y sentirse ms
porque puede que visiten poca extensin I predispuesto a comprar.
establecimiento), el usa del espacio es ms
eficaz, su mantenimiento es ms econmica y
Informaciones: guan al consumidor e
facilita las compras de los clientes, que en poco influyen en el itinerario que siga; son rtulos,
tiempo se conocen la ubicacin de cada seccin. carteles, pianos, paneles, flechas... Un
Colocacin de circulacin aspirada o establecimiento que permita una fcil
en espiga: los muebles se colocan de forma orientacin, porque Ia informacin sea Ia
oblicua al circuito. Esta colocacin gua el re- correcta, gozara de una buena imagen.
corrido del cliente y le permite visualizar varias
gndolas a Ia vez y diversos productos,
2. Velocidad de circulacin: tambin
fomentando Ia compra por impulso. Su influir en el circuito que real ice el cliente
principal desventaja es el desaprovechamiento dentro
del establecimiento; elementos que
del espacio.
influyen en Ia velocidad de circulacin:
Colocacin libre: no se sigue ninguna
forma regular y se huye de las simetras;
Pasillas: deben disearse para que Ia
permite dotar al establecimiento de un estilo circulacin sea fluida y se pueda acceder a todas
peculiar,
transmitiendo
una
imagen las secciones. Debera pensarse, pues, que lo
diferenciada respecto a Ia competencia. El ideal son pasillos anchos, pero esto tiene sus
principal inconveniente es que precisa muebles inconvenientes: disminuyen los metros de lineal
de fabricacin por encargo y eso incrementa el y se impide Ia visin total de los productos ante
coste; adems, si se quiere hacer modificaciones, los que pasa el cliente. Por su parte, el pasillo
el coste tambin se incrementa.
estrecho dificultara enormemente Ia circulacin.
422
Habr que buscar un punto intermedio, una

anchura ptima; se dice que esta es Ia suma de
tres carritos en un establecimiento en libre
servicio ocurre algo similar con Ia longitud:
cuantos ms largos son los pasillos, se recorre
una mayor parte del lineal; con pasillos cortos
hay mejor comunicacin entre secciones.
Deberemos buscar tambin un punto medio,
siempre teniendo en cuenta las dimensiones del
establecimiento.
Cuellos de botella: se producen
cuando un camino por el que circula un
conjunto de clientes se hace ms estrecho en su
final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza
con pasillos transversales de circulacin muy
densa; tambin se consideren cuellos de botella
las secciones de venta tradicional y las cajas;
son
puntos
con
estrangulamientos,
aglomeraciones, y ello dificulta Ia velocidad de
circulacin, reflejando una mala gestin y
ofreciendo mala imagen al cliente. Habr que
intentar evitar en Ia medida de lo posible esos
cuellos de botella.
Lnformaciones: tambin influyen en Ia
velocidad de circulacin; si son correctas
pueden facilitar Ia velocidad de circulacin.
3. Tiempo de permanencia: el tiempo
depende de Ia longitud recorrida y Ia velocidad
de circulacin; normalmente, a ms tiempo de
permanencia, mayor cantidad de compras; pero
no conviene que el cliente este un tiempo
excesivo porque tendr que soportar colas,
incomodidades, aglomeraciones, etc., y eso
genera mal humor e insatisfaccin con el
establecimiento. La duracin idnea es Ia que
permite al cliente realizar sus compras y quedar
satisfecho; para cada establecimiento ser
diferente.
Nivel superior S (ojos): se denomina

tambin nivel de percepcin, ya que su objetivo
es atraer y retener Ia atencin del consumidor.
Nivel medio M (manos): es el de
alcance ms cmodo para el cliente.
Nivel inferior I (suelo): es de
percepcin escasa o nula, ya que el comprador
debe realizar un esfuerzo para ver el producto,
para cogerlo se ver obligado a agacharse.
Podramos incluir un cuarto nivel, que
llamaramos extra superior (cabeza); es un
nivel no vendedor, ya que los productos estn
fuera del alcance de las manos del cliente; se
utiliza para productos de tamao no habitual o
para fines publicitarios.
El valor de estos niveles y su anchura
sera el que sigue:
Pese a tener el nivel de los ojos un

nmero mayor de ventas, sera el de las manos
el ms rentable, ya que dispone de Ia tercera
parte del espacio que goza el nivel de los ojos.
De todos modos, este ltimo sigue siendo el de
ms valor.
Pasemos ahora a ver las variaciones
estimadas para cada cambio de nivel, segn
diversos autores (solo se tendr en cuenta los
tres niveles bsicos):
Observamos que para las subidas

conviene hacerlo de manera escalonada, porque
El valor de los niveles
aumentaremos las ventas, mientras que para las
Desde el punto de vista del consumidor bajadas es mejor descender directamente, ya
se diferencian tres niveles en una gndola que se pierde menos porcentaje de ventas. P
comn:
423
qu productos deben ir en el nivel del suelo (y

en el de la cabeza). Lo aconsejable, si no se
quiere entrar en agravios corporativos, es
situar en esos niveles productos apilados o de
tamaos poco habituales (normalmente
grandes).
Presentacin horizontal y vertical
Partiendo de unas ventas 00, Ia subida
de S, supondr unas ventas de 178 unidades
[100 (+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M
y luego de M a S, obtendremos unas ventas 219
[100 (1 +0,34)=134; 134 (1 +0,63) ==219].
Para Ia bajada tenemos Ia situacin
contraria La bajada directa de S a I proporciona
unas ventas de 67 [100 (10,33)], y Ia
escalonada ofrece unos resultados peores: 48
unidades [100 (10,20) ==80; 80 (10,40)
==48].
La regla de oro sera Ia siguiente: un
producto debe ascender al nivel superior de Ia
percepcin
(gradualmente)
y
despus
descender al nivel inferior sin pasar por el
intermedio.
El problema principal sera determinar
Cuando un determinado producto se

ubica en todos los niveles de una gndola,
decimos que existe una presentacin vertical. Si
se utiliza solamente un nivel, hablamos de
presentacin horizontal. La presentacin
vertical es ms aconsejable, aunque muchas
veces, por falta de espacio, los distribuidores se
vean obligados a recurrir a Ia presentacin
horizontal.
Situacin preferente
Cuando pensamos en Ia distribucin del
espacio, debemos tener en cuenta que cada
espacio, cada zona, cada nivel de exposicin,
tiene distinto valor. Como consecuencia de este
424
razonamiento se habla de situacin preferente

+ Mala ambientacin (poca iluminacin,
de un producto dentro de un establecimiento.
falta de decoracin, suciedad, etc.).
Una zona de ubicacin preferente ser
aquella que presenta una gran circulacin o un
tiempo de estancia elevado.
Situacin preferente y no preferente
conduce a hablar de puntos calientes y puntos
fros de un punto de venta. Los primeros se
corresponden con una situacin preferente y un
nmero de ventas superior a Ia medio del
establecimiento; lo contrario sucede con los
segundos. Veamos cuales son, tradicionalmente,
los puntos calientes y fros de un comercio en
libre servicio:
Puntos calientes. Existen dos tipos:
Naturales:
Arquitectura del punto de venta:
frontal de una columna en funcin del sentido
de circulacin.
Implantacin de las gndolas:
cabeceras de gndola.
Proximidades de zonas con turno de
espera: zonas de venta tradicional (pescadera,
charcutera...), cajas de salida, etc.
Artificiales o creados:
Promociones: zona de degustaciones y
demostraciones.
Publicidad: mensajes publicitarios
impresos, auditivos o visuales
Tcnicas
de
merchandising:
ambientacin especial, productos de compra
obligatoria, promociones, zonas prximas a
espejos, etc.
Puntos fros:
+ Zona a Ia izquierda de Ia entrada del
establecimiento.
+ Parte trasera de una columna segn el
sentido de circulacin.
+ Rincones y pasillos sin salida.
Cambio en Ia distribucin del punto

de venta
La
primera
implantacin
del
establecimiento se fundamenta en las
distribuciones que presentan puntos de venta
similares. Unas semanas o meses despus
haremos los primeros cambios, al comprobar
cmo funciona Ia primera distribucin. Esos
cambios de distribucin se realizaran durante
toda Ia vida comercial del establecimiento y se
producen por cambia de gustos y hbitos del
consumidor, nacimiento de nuevas productos,
dinamismo comercial, etc.; fundamentalmente
se realizan por criterios de rentabilidad y
adaptacin a Ia clientela.
Utilizaremos el modelo de SaintCricq
y Bruel para los cambios en Ia distribucin del
establecimiento. El modelo consta de tres fases
secuenciales de cambio:
Obtencin de informacin: referida a
los productos que se venden y a las zonas del
establecimiento; obtendremos dos ndices para
cada aspecto:
ndice de inters del producto para el
punto de venta: est en funcin de los objetivos
que se proponga conseguir el punto de venta;
los objetivos que se suelen seguir son los
cuantitativos, y estos se relacionan con ventas,
rentabilidad, beneficia, etc. Teniendo en cuenta
uno o varios objetivos cuantitativos, debemos
asignar un ndice que sirva para calificar el
inters del establecimiento por cada producto;
lo ms normal es que se haga un tratamiento
matemtico de los objetivos cuantitativos para
hallar un ndice de base porcentual
ndice de atraccin de los productos:
cuando un consumidor compra un producto en
un establecimiento es porque tiene un
determinado poder de atraccin para l. Habr
productos con mayor y menor poder de
atraccin; a los primeros, se les llamara
425
productosatraccin . Habr dos modos de

ndice de paso por zonas: cociente entre
determinar este da:
el nmero de personas que pasan por una zona
y el nmero de personas que entra en el
Cociente entre el nmero de personas establecimiento (X100). Un valor alto
que compra el producto y el nmero de significara que la zona es muy concurrida.
personas totales (que entran en el
establecimiento).
Tratamiento de Ia informacin: Ia
Cociente entre el nmero de personas informacin obtenida debe presentarse en un
que ha comprado el producto y que cuadro. Para los productos incluimos los ndices
previamente haba manifestado su intencin de de inters y grado de atraccin; para las zonas,
adquirirlo (en una encuesta) y el nmero de los ndices de ventas e ndice de paso.
personas totales que componan Ia muestra
Toma de decisiones: esta requiere
estudiada. Este procedimiento elimina Ia unas reflexiones previas:
distorsin de las compras por impulso, es mejor
Un producto puede obtener buenos
que el anterior, pero ms complicado.
resultados por dos motivos: porque es un
ndice de ventas por zonas: intentara producto
atraccin, o porque, no siendo
determinar el potencial vendedor de un rea del atractivo, est situado en una zona muy visitada.
establecimiento. Procederemos del siguiente
Una zona tambin puede ser muy
modo:
vendedora por dos razones: porque presenta un
Distribucin en planta de Ia superficie conjunto de productos atraccin y, por tanto,
de venta, dividiendo el punto de venta en zonas est muy concurrida, o porque es una zona muy
homogneas, despus deberemos elaborar un visitada (aunque no tenga productos atraccin).
cuadro con los siguientes datos:
Productos
atraccin
y
zonas
Volumen de ventas de cada zona por vendedoras por si mismas permiten al
permetro (A).
establecimiento, si son correctamente utilizados,
Numero de compra por zona (B).
potenciar y mejorar sus resultados.
Volumen de ventas medio por zona: (A)
En principio, no se debe colocar
(B) -->(C).
productos atraccin en zonas vendedoras por s
Volumen de ventas medio del mismas, ya que estaramos desperdiciando
establecimiento:
recursos.
Un producto no atractivo para Ia
Total (A)/total (B)(D)
clientela y calificado como muy interesante para
el punto de venta debe colocarse en una zona
Coeficiente de ponderacin: compara el vendedora.
nmero de compras por zona: (C)/ (D)= (E).
Una zona puede estar muy concurrida
(por ejemplo, cajas de salida) y ser un punto
Numero ponderado de compras: caliente sin tener productos atraccin.
(B)*(E)= (F).
Una zona poco visitada puede
Valor de Ia zona: se asigna el valor 1 a Ia calentarse incluyendo en Ia misma productos
zona que presente Ia (F) menor. Seguidamente, atraccin.
se dividen todos los (F) por ese menor(G).
Una zona poco vendedora con un ndice
Ordenacin de zonas vendedoras: el de paso elevado indica que en dicha zona no
primero ser el mayor (G), y as hasta el menor existen productos atraccin, que deberan ser
(G) que ser el ltimo. Esta ser Ia ultima incluidos para mejorar su capacidad vendedora.
columna (H).
Teniendo en cuenta estas reglas o
recomendaciones, Ia toma de decisiones no
426
debera
ser
un
establecimiento.
problema
La
disposicin
establecimiento
para
exterior
el
del
El diseo exterior del establecimiento

cobra ms importancia en el comercio
tradicional que en los establecimientos en libre
servicio. La importancia del diseo exterior
viene dada por su poder para poner de
manifiesto Ia personalidad y estilo de Ia tienda,
contribuyendo a reforzar su posicionamiento.
Elementos principales del exterior del
establecimiento:
Rtulos: permiten identificar a los
establecimientos a travs de un nombre,
logotipo o smbolo. El diseo del rotulo debe
realizarse de acuerdo con Ia imagen que se
desee proyectar, de modo que resulte un
elemento identificativo que individualice el
establecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe
instalarse en una zona perfectamente visible
por los individuos a su paso frente al
establecimiento (fig. 23).
Entrada al establecimiento: constituye
un elemento que separa al cliente del interior
de Ia tienda. En este sentido, es fundamental
que se disee para potenciar Ia

facilidad de acceso, de modo que Ia
entrada no suponga una barrera para
el cliente y, por el contrario, le invite
a entrar. As mismo, Ia entrada debe
integrarse en un conjunto coherente
que proyecte Ia imagen deseada. La
orientacin de los accesos, por otro
lado, debe ser muy tenida en cuenta,
porque condicionara el recorrido de
Ia, clientela y, por tanto, Ia
rentabilidad del punto de venta.
Escaparates: sern, bsicos,
en comercios tradicionales, y
especialmente en aquellos que no se
dedican a Ia alimentacin (salvo en el caso de
tiendas especializadas en calidad e imagen,
charcuteras de alto standing por ejemplo). Los
detallistas deberan disear los escaparates
proporcionando un ambiente de informacin al
que los clientes pudieran acceder sin esfuerzo,
constituyendo as mismo un elemento de
atraccin. Es recomendable no sobrepasar los
quince das sin variar un escaparate y adecuarlo
a los diferentes eventos anuales. Tambin se
recomienda no saturar el espacio y centrarse en
pocos elementos comunicativos (mensaje claro
y sencillo).
a) Tipos de escaparates:
abierto: al observarlo, estamos
viendo el interior del punto de venta; al no
tener fonda, se considera una prolongacin de
aquel (se tiende hacia este tipo de escaparates).
cerrado: tiene un fondo que no
permite ver el interior del punto de venta;
permite crear ambientes ms sofisticados, pero
su coste es ms alto y su dinamismo menor.
b) Zonas del escaparate: las podemos
dividir en baja (69'3%), medio (23 ,5%) y alta
(7'2%), formando una alineacin horizontal; o
427
en izquierda (28%), centro (47%) y derecha

(25%).
c) Valoracin del escaparate: se puede
realizar a travs de los siguientes ndices:
ndice de atraccin: se mide el poder
de atraccin del escaparate frente a las
personas que circulan delante del mismo.
IA==Persona que paran/personas que pasan.
ndice de inters: capacidad de
retencin del escaparate. Tiene en cuenta el
tiempo que pasan las personas mirando el
escaparate.
II=P.Paran/P.Pasan1OOt==IA.100.
t== (T/P.Pasan) 1 00; siendo t==
T/P.Paran.
reacciones deseadas en los clientes. Elementos

controlables por el minorista tales como
iluminacin, color, temperatura, msica, etc.,
formaran parte de las herramientas con que
vamos a contar para animar el punto de venta.
Con una buena atmosfera podremos prolongar
el tiempo estancia en el establecimiento, crear
un agradable y una predisposicin a Ia compra.
De todos modos, el impacto de estos elementos
en las ventas es difcil de evaluar, ya en muchas
ocasiones, forman parte del mbito emocional
(s se han hecho, por ejemplo estudios sobre Ia
idoneidad de los colores: para los productos
de compra impulsiva ms adecuados los tonos
clidos rojo, naranja... y para las compras
reflexivas, tonos azul, verde... ).
Tcnicas de animacin
ndice de motivacin a entrar: M

entrar== P. Entran/P. Paran.
ndice de motivacin a comprar: M
comprar== P.Compran/P.Paran.
Estos ndices deben ser ledos
comparativamente.
La animacin del punto de venta

El termino atmsfera lo utilizaremos
para describir Ia calidad del ambiente de un
determinado lugar; en el punto de venta ese
lugar ser el entorno de Ia tienda. La atmsfera
es un importante componente que va a afectar
al comportamiento de compra, al menos de tres
formas diferentes:
Como un medio para llamar Ia
atencin.
Como un medio para crear mensajes
con los que comunicarse con los clientes reales
y potenciales.
Como un medio para provocar
reacciones que contribuyan favorablemente
sobre Ia probabilidad de compra.
Un punto de venta que no tiene publico

constituye, generalmente, un elemento negativo
para el establecimiento, por eso es conveniente
animar el establecimiento para que entre gente
y se quede cierto tiempo. Pero al animar
establecimiento tampoco debemos llegar al
punto de crear aglomeraciones, porque tambin
nos perjudicara.
Los medios de animacin se pueden
dividir en cuatro grupos:
Medios fsicos:
Cabeceras de gndola: el producto

debe exponerse temporalmente (uno o dos
semanas; ms tiempo, pierde efectividad) y con
un fijo y rebajado. nicamente unas ventas
considerables podran compensar el coste de
espacio y las reducciones de precio, por tanto,
deben ser productos de compra masiva.
Islas: se ubican fuera del lineal y sin
contacto con otros productos (generalmente en
pasillos grandes o espacios abiertos). Se colocan
La utilizacin del espacio y el diseo de en puntos calientes, encima de palets o,
Ia tienda puede ser programarse para crear directamente, en el suelo y de forma masiva.
428
Pilas: se sitan en Ia misma seccin

del producto e incluso pueden ser parte del
lineal; se realizan con productos en pack,
productos grandes o que permitan un fcil
apilamiento (leche, detergentes, etc.); el xito
de esta tcnica se fundamenta en que genera
sensaciones de precio reducido.
Contenedores
desordenados:
presentacin masiva en cestas o contenedores
de modo desordenado; son productos
econmicos y el cliente se siente atrado por
ellos; no conviene que estn demasiado tiempo.
La presentacin del producto en un

establecimiento en libre servicio se realiza
Mediante
un
mobiliario
determinado.
Implicaciones de Ia eleccin del mobiliario:
Imagen del punto de venta: el

mobiliario desempea un papel esencial en Ia
informacin al cliente sobre el tipo de tienda en
que se encuentra.
Coste: dado el alto coste del
mobiliario, su eleccin debe realizarse con
cautela, buscando una rentabilidad en trminos
de eficacia e imagen.
Medios psicolgicos: aqu se incluyen
Presentacin: se debe buscar una
las promociones y Ia presentacin repetida del perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.
producto (para aumentar Ia posibilidad de que
se vea y compre).
En resumen, con el mobiliario se debe
Medios de estmulo: se dividen, buscar una doble adecuacin: en primer lugar, a
bsicamente, en dos medios audiovisuales y Ia imagen que se quiere transmitir y en el
creacin de ambientes, este ltimo centrado segundo lugar a los productos.
sobre
todo
en
ambientes
temticos
Los elementos de Ia venta visual en lo
relacionados con das sealados (da del padre, referente a mobiliario (tipos de mobiliario) son
Navidad, etc.).
muy numerosos: back to back, blister pack, bulk
Medios personales:
basket, gndolas y sus cabeceras, contenedorespresentadores,
expositores
impulsivos,
Personal vendedor.
embalaje presentador, racks, presentadores, etc.
Personal de animacin del punto de
venta: son personajes (reales escritores
LA VENTA PERSONAL
firmando libros o de ficcin mascotas) o
azafatas que estimulan Ia venta del producto
Concepto
Mediante Ia argumentacin y/o prueba del
producto.
Proceso de comunicacin personal para
Espectculos.
Stands de demostracin y degustacin. persuadir a un posible cliente a que compre un
bien, un servicio o una idea; es Ia principal
herramienta promocional que se usa para
Los carteles
lograr Ia compra. Si Ia administracin organiza
Tipos ms comunes: colgantes, mstiles, bien su equipo de ventas, tendr una
indicadores (sealizacin de secciones o repercusin directa sobre el xito de todo su
familias), cartel de venta (compuesto por el programa de marketing.
El marketing actual, tan competitivo,
elemento de parada o atencin y el precio),
exige
que
los vendedores no solo vendan, sino
carteles de precios.
que sirvan al cliente. Los vendedores son
profesionales y estn orientados hacia el
El mobiliario
consumidor, desempean un rol importante
solucionando problemas y enfatizan en Ia
429
construccin de relaciones a largo plazo. Esta

actitud hacia Ia venta marca un gran contraste
con el pasado, cuando se consideraba que el
proceso de venta terminaba tan pronto como el
cliente adquira el bien o el servicio.
La venta personal es un aspecto crucial
en Ia estrategia promocionar de una empresa.
Cuando se utiliza y aplica correctamente,
constituye en un factor importante para generar
volmenes de venta. Es Ia parte de Ia
promocin que vincula el elemento humano en
las operaciones de marketing. Adems, aumenta
Ia confianza del cliente en el proveedor,
posibilita que el comprador actu de inmediato
y simplifica Ia solucin de los problemas de un
cliente en particular.
La promocin que se dirige a los
intermediarios se conoce como estrategia de
empujn, y cuando se centra en los usuarios
finales, se denomina estrategia del tirn. En Ia
figura de Ia pagina siguiente se comparan
ambas estrategias.
Utilizar una estrategia de empujn
significa que el productor dirige Ia promocin
principal mente a los intermediarios, que son el
siguiente vnculo hacia adelante en el canal de
distribucin. Se empuja al productor a travs de
este ltimo. El productor lo promover
fuertemente con los mayoristas, que a su vez
tambin usan una estrategia de empujn con los
detallistas. Estos los promueven con los
consumidores. La estrategia del empujn, por lo
general, implica mucha venta personal y
promocin de venta.
Con Ia estrategia del tirn, el productor
dirige Ia promocin a los usuarios finales (por
lo general, los consumidores finales). La
intencin es motivar a las personas para que
pidan el producto a los detallistas. Estos
solicitaran el producto a mayoristas, los que, a
su vez, lo pedirn al productor. De hecho, Ia
promocin a los consumidores se ha diseado
para tirar del producto a travs del canal.
Objetivos
La clave del xito a largo plazo est en

Ia satisfaccin del cliente. Los vendedores
modernos y las personas encargadas de Ia
administracin de las ventas saben esto, por lo
que uno de los objetivos de Ia venta personal a
travs de los vendedores es identificar las
necesidades de los clientes y brindar soluciones
a los problemas en lugar de limitarse a hablar,
se proponen escuchar, y en lugar de olvidarse
del cliente despus de conseguir el pedido, le
brindan servicios de post venta.
Una fuerza de venta fuerte, dinmica y
moderna es Ia espina dorsal de muchas
empresas de xito. De ah que en Ia venta
personal se deban lograr ciertos objetivos
enfocados a:
Asociacin: El personal de venta
comparte los mismos valores con sus clientes,
comprende con claridad las necesidades de
estos, se anticipa a ellas y, como socios, pasa de
hacer una simple venta a desempear un rol de
apoyo mutuo en sus contactos con los clientes.
Venta de relaciones: El personal de
ventas no solo espera vender productos sino
que
desarrollar
asociaciones
con
los
consumidores. Estas relaciones crecern y
prosperaran en Ia medida en que el vendedor
brinde ms servicios, identifique y satisfaga
nuevas necesidades, y desarrolle mayores y ms
estrechos contactos con los clientes.
Venta en equipo: De manera especial
para clientes grandes como necesidades
complejas, el personal de ventas, debe trabajar
con otras divisiones de Ia empresa para
proporcionar un enfoque adecuado. Las ventas
y enfoques adecuados convencionales e
independientes simplemente no satisfacen los
enormes y complejos requerimientos de
compra de las empresas que adquieren
mltiples lneas de productos y servicios y
productos ajustados a sus necesidades.
Venta de valor agregado: Se espera
que el personal de venta supere las expectativas
de sus clientes, pues debe ir ms all de vender
430
productos y suministrar servicios de valor

agregado para consumidores con mayores
exigencias, como instalacin, capacitacin de
empleados y adaptacin de productos.
Venta de consultorio: En su rol de
consultores, o solucionando problemas, el
personal de venta debe adaptar sus productos o
servicios a las necesidades especficas de los
clientes.
Estudios an ms recientes han

desarrollado un modelo de interaccin clientevendedor que enfoca Ia comunicacin como Ia
esencia de Ia interaccin. Este modelo enfatiza
que un vendedor no acta con los clientes,
interacta con ellos. De acuerdo con este
modelo, el aquel debe desarrollar capacidad de
comunicacin interactiva, como escuchar con
cuidado y hablar con claridad, cualidades que
sirven para desarrollar i interacciones
Por lo anteriormente descrito en los vendedorcomprador ms efectivas.
enfoques de venta moderna en Ia venta
personal, cada uno de ellos sugiere que el punto Actividades y tareas de Ia venta
focal del proceso de venta es desarrollar
personal
relaciones a largo plazo con los clientes y estos
dependen de que los compradores confen en el
La venta personal es Ia actividad
conocimiento y Ia pericia del vendedor. Por lo
tanto, la venta es el comienzo de Ia relacin y no desarrollada por los vendedores. En Ia venta
moderna se suele clasificar a los vendedores
el final.
Se
han
realizados
amplias por sus tareas. Aunque Ia naturaleza y Ia
investigaciones sobre el proceso mediante el extensin de las tareas de los vendedores y
cual el vendedor establece una relacin con los actividades de Ia venta personal varan
compradores. Estas relaciones involucran una ampliamente, existen algunas actividades que
combinacin de factores situacionales y son comunes, que son descritas a continuacin.
personales. En el tndem comprador-vendedor,
interactan dos personas. Las investigaciones

modernas reconocen que son muchos los
factores que pueden afectar dicha interaccin.
La venta personal desde

perspectiva del marketing
Ia
431
La investigacin en esta rea supone el

trabajo de identificar las necesidades y los
problemas del cliente, en tanto Ia empresa
utiliza Ia mezcla comercial para determinar
soluciones. La mezcla comercial es el conjunto
de estrategias que una empresa emplea para
implementar su plan de marketing y alcanzar
sus objetivos en esa rea. Est compuesto de
cuatro elementos principales: producto, precio,
plaza o distribucin y promocin. A Ia por con
los cambios en mercados y estrategias de
marketing, a los vendedores y a los gerentes de
venta se les pide desempear un rol ms
importante en cada componente de Ia mezcla
comercial.
El rol de Ia venta personal en Ia
estrategia de producto: En el pasado, los
vendedores y sus gerentes hablan limitado su
participacin a las decisiones de desarrollo del
producto. Sin embargo, bajo el concepto de
marketing, el personal de venta ayuda a
especificar las caractersticas y los beneficios
del producto deseado, a suministrar una
orientacin durante Ia fase de desarrollo de
producto y participa en los ensayos del
producto y en el mercado de prueba. Su
vinculacin es invaluable cuando conduce a
decisiones de Ia mezcla de productos, dada su
familiaridad con el mercado.
estrategia de precio: Los vendedores y sus
gerentes pueden asesorar de varias maneras en
cuanto a Ia determinacin de precios: calcular
estrategias de precios competitivos y
determinar Ia relacin del mercado para
alternar niveles de precios, asesorar a Ia
gerencia general sobre los precios en particular
o para ajustar los precios a las condiciones del
mercado.
Los precios particulares del producto se
determinan en concordancia con uno de los
enfoques establecidos. El mtodo que se utiliza
con mayor frecuencia es el de costo ms
cantidad convenida, en que el margen de
utilidad bruta se aade al costa del producto.
Estos mtodos de precios con base en el costa
se emplean con frecuencia debido a su

simplicidad. Los gerentes de venta estn
involucrados no solo en determinar los precios,
sino en mantener los costos de venta bajo
control, de manera que el margen de utilidad
bruta no deje al producto en una posicin de
desventaja.
El precio orientado por el mercado se
basa en Ia evaluacin de Ia respuesta del
mercado. La determinacin de precios
orientada por el mercado puede subdividirse en
mtodos orientados por Ia demanda y mtodos
orientados por Ia competencia. En el mtodo de
precio orientado por Ia demanda los gerentes
de venta desempean un rol importante en esta
evaluacin, dada su familiaridad con los
patrones de respuesta del cliente, al igual que el
comportamiento competitivo de los precios.
estrategia de distribucin: El personal de venta
tiene una relacin ms estrecha con el
componente de distribucin de Ia mezcla
comercial. Un canal de distribucin es Ia ruta
que el producto recorre desde el productor
hasta el usuario final. Esta puede darse de
forma directa o indirecta.
En Ia distribucin directa:
El comprador final
propiedad directamente del
proveedor del producto.
adquiere Ia
fabricante o
La distribucin indirecta:
Implica el uso de intermediarios
(vendedores al por mayor o detallistas) que
compran y revenden Ia mercadera.
La funcin de Ia venta personal es
establecer este enlace vital en el mercado. En el
caso de Ia distribucin directa, los vendedores
llaman a los usuarios finales de los productos de
una empresa para los negocios de distribucin
indirecta. La gerencia de venta tiene que
asegurar el apoyo del comercio o de los
intermediarios. Vender al comercio requiere,
432
adems, una gran cantidad de trabajo con los

clientes, y los clientes potenciales, de los
distribuidores.
estrategia promocional: El elemento final de Ia
mezcla comercial es Ia promocin, Ia
presentacin de mensajes informativos y
persuasivos al mercado objetivo por parte de Ia
empresa es un intento de estimular las ventas.
La venta personal es un ingrediente vital de este
esfuerzo, junto con Ia publicidad, Ia promocin
de venta y las relaciones pblicas.
Aunque Ia publicidad y Ia promocin
de venta allanan el camino para Ia venta
personal y actan con capacidad y soporte, Ia
fuerza de venta todava tiene sus propios
pedidos directos en Ia lnea de fonda. Como se
ha dicho en muchas ocasiones, nada sucede
hasta que alguien vende algo!
Respetuoso: Guarda respeto a sus

clientes dndoles un trato humano, respetando
religin, credo, raza, inclinacin poltica, gustos,
aversiones y su personalidad.
Comprensivo: Posee Ia virtud de
sentir misma manera que su cliente y Ia
capacidad de situarse en el lugar de aquel para
ver cosas Ia misma forma que su cliente. El
vendedor que comprende los problemas del
cliente puede crear un ambiente ms favorable
para as poder arreglarse con el de modo mejor.
Servicial y dispuesto a cooperar: Esta
dispuesto a llevar a cabo cualquier tarea extra
que sea necesaria para dar el mximo servicio a
quienes atiende. Cree que las necesidades del
cliente son ms importantes que su propia
convivencia. El buen vendedor de artculos al
detalle no tiene inconveniente hacer un viaje a
Ia bodega de Ia tienda, con el objeto de buscar
cierto artculo que no est a Ia mana en los
estantes.
El vendedor
Pulcro, arreglado, y bien vestido: Se
La personalidad de un vendedor de g preocupa de su apariencia personal.
xito es la suma total del aspecto fsico, el Comprende que Ia buena presentacin es una
carcter, Ia habilidad mental, las actitudes y ventaja importante que ayuda a realizar las
ventas.
maneras de ser.
El perfil de una persona est dado por
su personalidad. Sin lugar a dudas el perfil del
vendedor debe ser de tal manera que los
clientes se sientan a gusto al tratar con l. Por
ello, el vendedor debe ser:
Cordial: Que sienta gusto al tratar
con el pblico y lo demuestre con una expresin
agradable. Goza con conocer a otras personas e
invita a los clientes a que se sientan como en su
casa.
Muestre inters: Se siente
interesados en su trabajo y contento en
realizarlo bien. Ms importante an, se interesa
por el cliente a quien sirve, procurando
complacerle en sus deseos, necesidades y
problemas.
Los vendedores que se presentan de Ia

mejor manera, por lo general son los que
venden mejor sus productos. Si se presentan
pobremente vestidos, desairados, sucios y de
aspecto desagradable, automticamente crean
un obstculo para lograr efectividad en el trato
con sus clientes. Los vendedores representan a
sus organizaciones ante el mundo externo. Por
consiguiente, con frecuencia, las actitudes hacia
una compaa y sus productos se basan en las
impresiones que dejan los vendedores. Para
tratar de un modo eficiente y eficaz al pblico,
es importante que el vendedor sepa lo que se
espera de l. Los clientes aprecian las siguientes
cualidades humanas de un vendedor.
Buena apariencia: Prcticamente
todos los clientes se forman un juicio del
producto ante todo por su apariencia, se den
433
cuenta de ella o no. Tambin juzgan al producto

por Ia apariencia del vendedor. Si el vendedor
esta vestido pobremente, sucio o con mal gusto,
el cliente lo encontrara ofensivo. La primera
impresin que el consumidor recibe de un
vendedor proviene de su traje, de Ia manera en
que anda arreglado y de su actitud. Los
vendedores de prestigio procuran presentarse
de modo que su forma de vestir no distraiga Ia
presentacin de su producto. Se ha dicho que si
un cliente, despus haber estado hablando de Ia
venta con el agente o vendedor, no logra
recordar con que vesta aquel, sin duda vista del
modo ms apropiado. El vendedor que se
arregla con buen gusto al encontrarse frente a
su cliente no tiene por qu preocuparse de si
anda vestido correctamente. Por esta razn
estar capacitado para emplear todas sus
energas y poderes de concentracin en su
presentacin de Ia venta y olvidarse de s
mismo y de su aspecto (fig. 24).
Cortesa y consideracin: La cortesa
nace de Ia consideracin hacia los dems. Si el
vendedor es considerado, le resultara fcil ser
cortes. Cortesa, significa correccin y buenas
manera. Es una seal de refinamiento, cultura, y
educacin, objeto de especial aprecio por parte
de clientes habituales y potenciales.
Buen humor y cordialidad: A los
clientes les agrada tratar con vendedores
cordiales y de buen humor. Tener que andar de
compras por lo general es una actividad
cansada y molesta, especial mente

cuando cuesta trabajo o no se
logra encontrar el artculo que se
tiene en lista. Una observacin
amable y considerada por parte
del vendedor cortes y de buen
carcter hace que se logre mucho.
Cooperacin: Una de
las cualidades ms importantes de
un vendedor experto es Ia
cooperacin con los clientes. La
buena voluntad para servir se
capta desde el comienzo y es
sumamente apreciada por estos.
Recompensan al vendedor que tiene espritu de
cooperacin, volviendo con l para sus compras
durante mucho tiempo. Esto a su vez dar
prestigio para Ia empresa en que l trabaja.
Inters: La habilidad para lograr un
inters sincero en los dems ayudara al
vendedor a ganarse tanto amigos como ventas.
El gran secreto para vender con xito consiste
en hallar los intereses de los dems. Esto
abarca:
Ser cordial.
Aprender y usar el nombre del cliente.
Prestar atencin cuando el cliente
habla.
Evitar toda discusin.
Estudiar el punto de vista del cliente.
Expresarse en trminos ventajosos
para el cliente.
Sentir simpata hacia el cliente.
Agradecer Ia compra hecha.
Entusiasmo: Un vendedor entusiasta
se emociona por sus productos y, cuando esta
emocionado, logra que los clientes tambin se
emocionen y entonces se concreta Ia venta. El
entusiasmo engendra entusiasmo. Si el
vendedor es entusiasta, el cliente se sentir de
Ia misma manera. Esto es lo que hace de las
ventas una profesin interesante y llena de
emociones.
Tolerancia: La tolerancia es otra
cualidad importante en el vendedor. A los
434
clientes les gusta sentir que cuando presentan

al vendedor sus problemas de compras este los
va a tratar con seriedad; las va a escuchar
pacientemente con un sentido de comprensin
y nova a presionarlos o a precipitarlos a una
decisin. En los comercios muy activos los
vendedores son urgidos por los clientes para
que los atiendan. Naturalmente que el vendedor
tiene que darse prisa para terminar con el
primer cliente y seguir atendiendo a otros. Sin
embargo, esto no significa que hay que
precipitarse con el primero, especialmente si en
Ia compra se mueve una suma respetable de
dinero. El cliente que est aguardando y que se
siente impaciente debe tomarse en cuenta
Mediante muestras de atencin por parte del
vendedor. A veces es suficiente una sonrisa o lm
movimiento de cabeza. En algunos casos, es
buena idea que el vendedor se excuse por un
momento con el primer cliente y se dirija al que
lo est esperando para hacerlo sentirse ms
tranquilo, quizs llevndolo a ver otro artculo
con en el que se pueda entretener mientras
espera.
Honradez y sinceridad: Los negocios
deben basarse en Ia honestidad. Los clientes no
estn familiarizados frecuentemente con los
aspectos tcnicos del producto y, por lo tanto,
deben confiar en Ia honradez e integridad del
vendedor. Si alguna vez sorprenden al vendedor
en una actuacin poco tica o una afirmacin
falsa, automticamente perdern Ia y en lo
sucesivo dudaran de cuanto diga respecto al
producto. La falta de honradez del vendedor
hace que muchas veces el cliente llegue a
sospechar de los dems vendedores. La
honradez no solo significa que el vendedor
ofrece una imagen sincera del producto, sino
tambin significa que l sea ante todo honrado
consigo mismo, dispuesto a aceptar que no
tiene todas las respuestas a las dudas y que an
mucho que aprender en sus mtodos de trabajo.
Responsabilidad: Se puede confiar en i Se le
puede confiar una obligacin aun cuando nadie
puede estar vigilndolo o cuando ms que l
pueda notario? Cumple sus promesas? Si el
vendedor puede responder positivamente a

estas preguntas, entonces es un hombre
responsable. La responsabilidad significa
cumplir las promesas y seguir adelante hasta
seguro de que el trabajo se haya realizado
perfectamente. Los compradores de productos
industriales y al mayoreo aprecian de un modo
lar esa cualidad en el vendedor. Cuando le
ofrece garanta y seguridad de que sus
productos sern entregados en fecha
determinada, quieren contar con esa seguridad.
Estiman vendedor que cumple con sus citas
puntualmente, que atiende sus quejas y que es
fiel a promesas.
Tacto: El diccionario define tacto
Ia destreza de saber que decir o hacer para no
ofender; Ia habilidad para manejar situaciones
difciles o delicadas. El vendedor carente de
tacto no se pregunta a s mismo que piensa y
siente el cliente. Prosigue, discutiendo desde su
punto de vista, maniobrando acomodar las
ideas y sentimientos del cliente a los suyos
propios. El tacto tiene estrecha relacin con Ia
comprensin, es decir, Ia capacidad de sentir
como sienten otros. La base tacto es Ia buena
opinin y consideracin de los dems.
Muy por encima y ms all de las
cualidades humanas que hacen al vendedor
tratar a los clientes actuales y potenciales con
eficiencia y eficacia, estos deben poseer ciertas
cualidades profesionales.
Empuje: El vendedor profesional se
entrega por completo a su profesin. Posee un
incentivo personal muy fuerte para triunfar.
Este poderoso empuje lo lleva constantemente a
realizar los mximos esfuerzos. Como el atleta
que llega a ser campen, no se conforma
simplemente con hacer una brillante carrera,
quiere ganar. Este vigoroso espritu competitivo
no es tan slo algo que el vendedor adopta
cuando est de buen humor. Ese espritu
domina por completo su profesin de vendedor
y Ia sigue con determinacin. El empuje en un
vendedor sobresaliente es tan poderoso que lo
435
capacita para vencer obstculos que se diran

insuperables. Esto es cierto sobre todo
tratndose de vendedores de productos
industriales y especializados El vendedor debe
estar dispuesto a escuchar Ia palabra NO
muchas veces. Y no puede permitirse el lujo de
desanimarse. Si los clientes tuvieran una actitud
favorable haca los vendedores y ofrecieran
poca o ninguna resistencia, los vendedores
estaran sobrando. El vendedor debe recordar
que Ia persuasin es el eje central de Ia venta y
Ia venta es lo que justifica su sueldo. No solo
debe estar preparado para escuchar Ia palabra
NO, sino tener el nimo dispuesto para entrar
en accin y vrselas con Ia resistencia una y
otra vez. Muchos vendedores expertos de
artculos industriales encuentran necesario
visitar a sus clientes durante un ao o ms,
antes de lograr su primer pedido de
importancia.
Confianza en s mismo: El vendedor
est seguro de cumplir con sus objetivos cada
vez que comienza una venta. Si no logra su
objetivo, pondr ms empeo Ia prxima vez.
Aquel que experimenta confianza en s mismo
espera obtener xito, mientras que el vendedor
comn y corriente solo abriga esperanza. El
vendedor con confianza en s mismo no piensa
en fracasos. Considera que el cliente potencial
est necesitado de su producto y que lo
comprara en ese momento. El vendedor
confiado se acerca al cliente potencial, seguro
de que tiene algo de gran valor para este. Si el
cliente le compra, siente que ha hecho algo para
mejorar Ia situacin de este.
Agresividad: La cualidad que dispone
el vendedor para tomar el control y dirigir Ia
venta se llama agresividad, si el vendedor se
somete al cliente potencial y asume un papel
ofensivo, dicho cliente dicta Ia ruta de Ia posible
venta. Siendo verdad que los clientes con
frecuencia ni siquiera saben lo que quieren y
muchas veces son incapaces de tomar una
cisin de compra favorable. El vendedor
sobresaliente, agresivo, toma Ia iniciativa, pero
no de un modo excesivamente agresivo, sino
delicado y confiado, que dice a los clientes que

l sabe: bien lo que esta hacienda es un
vendedor experto.
Imaginacin: Una persona puede
recordar sus experiencias pasadas y, con Ia
ayuda de Ia imaginacin, aprovecharlas a fin de
que le ayuden en problemas presentes. Una
imaginacin constructiva es un poderoso
instrumento en el arte de vender, puesto que
ayuda a:
Ver de antemano los posibles
resultados de una exposicin del producto.
Ver de antemano un posible
problema para el cliente y el modo de evitarlo y
resolverlo.
Visualizar las soluciones de los
problemas que pueden suscitarse con relacin a
Ia venta.
Visualizar Ia forma en que el
producto que est vendiendo armonice con
otros artculos.
Elevado sentido de tica: Las normas
de conducta que califican las acciones de una
persona como moralmente buenas o malas se
llaman normas ticas. Cuando las normas
morales se mantienen en un alto nivel,
producen una atmsfera satisfactoria y
agradable para el vendedor y para todos
aquellos que establecen contacto con l. Las
normas morales pueden ser normas de grupo,
establecidas por una empresa, una industria o
una compaa, o bien normas individuales, que
son objetivos ticos establecidos y seguidos por
el vendedor mismo. Ejemplos de las normas de
grupo pueden encontrarse en las prcticas que
rigen el envo y arreglo de los productos. Las
polticas de precio y las prcticas de descuentos
caen tambin en esta clasificacin. Las normas
ticas individuales surgen de Ia estima que
tenga el vendedor de s mismo, de sus
antecedentes religiosos y sociales y de su
preocupacin por el cliente en general.
Las personas no son seres perfectos.
Por una u otra razn, se adquieren hbitos o
436
costumbres que obstaculizan el desarrollo, que

El termino seguimiento se utiliza para
bloquean el camino al xito.
describir las importantes actividades que
siguen a Ia venta. Un efectivo seguimiento de
Criticar a los dems: El vendedor ventas reduce Ia falta de acuerdo con las dudas
inteligente no critica a otras personas, ni en su del cliente y aumenta Ia posibilidad de que
cara ni a sus espaldas.
vuelva a comprar en el futuro. Los
Discutir: Ninguna venta se ha representantes de ventas siempre deben hacer
realizado por discutir con el comprador. La el seguimiento a Ia venta. Las relaciones de
discusin conlleva y desarrolla actitudes de largo plazo con el cliente se construyen sobre
controversia innecesarias.
una base de integridad y seguimiento efectivo.
Torpeza en el manejo del humor:
La parte ms
importante del
Nunca se debe destruir el ego de una persona, al seguimiento es asegurarse de que el cliente
contrario, hay que agrandrselo. El cliente o reciba el producto o servicio vendido en buenas
cliente potencial nunca debe ser objeto de condiciones y en el tiempo pactado. Los
torpeza en el manejo del humor. Si llegara a ser vendedores deben verificar este aspecto con los
as, lo ms probable es que no se est compradores para determinar si estn
adelantando o avanzando en Ia venta sino que satisfechos con sus adquisiciones y para
esta, se habr arruinado. Todo se reduce al despejar cualquier posible descontento.
delicado arte de hacer y conservar amigos, nada
Para ayudar a un vendedor a
es ms importante que esto en el arte .pe implementar actividades de seguimiento
vender,
necesarias, muchas empresas cuentan con
Pereza: La holgazanera es Ia personal tcnico y recursos como parte integral
caracterstica personal que con mayor facilidad del esfuerzo de ventas. Este staff puede ayudar
puede llevar al fracaso. Las ventas no son a construir relaciones largo plazo, identificar
refugio para las personas que desean una vida nuevas oportunidades de ventas y generar
fcil.
ventas repetidas. Aunque el personal de apoyo
impaciencia: Muchas son las tcnico es til a lo largo del proceso de ventas,
personas capaces que han puesto en peligro o resulta de especial importancia para Ia
incluso arruinado sus carreras porque permiten instalacin, el entrenamiento y otras
que Ia impaciencia gobierne su buen juicio.
necesidades de servicio despus de Ia venta.
Otra razn importante para el
El vendedor actual debe tomar en seguimiento radica en que los clientes
cuenta todos los aspectos analizados en este satisfechos se convierten en buenos vendedores
punto, llevarlos a cabo y hacerlos propios, de los productos compraron.
practicarlos y transformarlos en su propia
filosofa de vida. Un verdadero auto, examen y
PATROCINIO Y LA
auto, desarrollo personal puede resultar de
ESPONSORIZACIN
gran utilidad durante toda Ia vida para poder
llegar a ser un verdadero vendedor de xito.
Al utilizar los trminos de patrocinio y
esponsorizacin hay que tener en cuenta Ia
Proceso posventa
necesaria matizacin que cada uno de ellas
requiere, pues son dos trminos distintos y
Muchos representantes de ventas presumiblemente sinnimos.
cometen el error de suponer que el proceso de
Hablamos de un fenmeno que, pese a
venta termina cuando se completa aquella.
ser extraordinariamente joven, ha irrumpido
437
con inusitada fuerza en Ia realidad

socioeconmica de nuestros das. As se
reconoce en el mbito doctrinal y empresarial, y
buena prueba de ella es que las grandes
agencias de publicidad que, un principia, apenas
prestaron atencin al fenmeno, cuentan hoy
con rganos propios o compaas subsidiarias
especializadas dedicadas a Ia prestacin de
servicios, a lo que hay aadir el surgimiento de
empresas especializadas.
El nacimiento de esta tcnica se
remonta a la dcada de los 60. Patrocinio y
Esponsorizacin
pueden
considerarse
sinnimos, aunque diferenciacin no es lo ms
importante, ya que se trata de una mera
cuestin semntica. Lo verdaderamente
importante es Ia definicin de sus fines y
objetivos y los mtodos utilizados para llevarlos
a cabo. Las definiciones que se han propuesto
sobre el trmino patrocinio son muchas y
variadas, no llegndose a adoptar una de ellas
por excelencia. Todas son distintas entre s y
dan matices muy precisos que hacen que todas
se consideren adecuadas y complementarias
para poder tener una idea general del trmino.
La AEPEME (Asociacin de Empresas
Profesionales Espaolas de Mecenazgo y
Esponsorizacin) define el patrocinio como
una estrategia de comunicacin, una inversin
rentable en imagen. Consiste en Ia inversin por
parte de una empresa o institucin en un rea
ajena a su propia actividad (cultural, deportiva,
social, humanitaria...) dirigida a materializar un
supuesto beneficia para pblicos objetivos
predefinidos .
Para j. Roca, patrocinio es Ia inversin
de una entidad para amparar o favorecer un
evento, con cargo al presupuesto de
comunicacin de Ia misma, habitualmente
encuadrado en un plan de marketing con
objetivos de venta.
Para Torrejn Lechn es crear, hacer
posible o facilitar un espectculo que, por el
hecho de serlo, pasa a los medios de
comunicacin llevando asociado el nombre de
un
patrocinador
y
produciendo,
en
consecuencia, un volumen de comunicacin

comercial que viene a compensarle Ia
inversin .
Los objetivos principales que persigue
toda actividad de patrocinio son el
conocimiento, Ia notoriedad y Ia imagen. La
eficacia de Ia actividad patrocinadora est en
funcin de Ia finalidad perseguida, por ella, el
patrocinio es poco aconsejable cuando lo que se
pretende es dar a conocer a su travs un
producto, una marca o una empresa, mientras
que alcanza sus ms altos logros cuando se
dirige a influir sobre Ia imagen de una marca o
producto, o a incrementar el prestigio de una
empresa o institucin.
Los objetivos del patrocinio pueden ser
fundamentalmente de dos clases:
de carcter econmico
empresarial, es decir, los que
persiguen el conocimiento de Ia empresa
proporcionndole una mayor notoriedad o
prestigio.
de naturaleza publirrelacionstica, es
decir, los que enderezan a Ia realizacin de sus
deberes sociales extraeconmicos, de los que
posteriormente dar cuenta a sus pblicos.
Desde hace unos aos estamos
asistiendo a una gran invasin de nuevas
mensajes en los medios de comunicacin, en
los auditorios de msica, en los museos, en los
campos deportivos y en las empresas. Son
mensajes silenciosos, que se limitan a presentar
una marca, un logotipo o un slogan sin gritos,
estridencias, de forma callada... Es Ia revolucin
pacfica del marketing que recibe el nombre de
patrocinio y que est invadiendo todos los
mbitos culturales, comerciales y deportivos de
Ia sociedad.
El
patrocinio,
con
sus
dos
planteamientos: cultural (mecenazgo) y el
deportivo (Esponsorizacin) es Ia nueva
revolucin pacfica del marketing en todo el
mundo occidental. Su gran fuerza reside en
esconder sus garras comerciales en guantes de
terciopelo y en no dar gritos de guerra que
438
asusten al consumidor. El mensaje comercial

del patrocinio, Ia mayora de las veces forma
parte del paisaje, en el peridico, en el
concierto o en el encuentro deportivo. Esa es su
fuerza. Adems de un mensaje pacfico y sutil, lo
cual le asegura Ia simpata y Ia buena acogida
del consumidor.
Pero no todo lo que aparentemente
parece patrocinio lo es realmente; para que
pueda considerarse como tal deben darse una
serie de circunstancias que se pueden resumir
en:
Existencia de un acontecimiento
socialmente significativo
Deseo de los pblicos en su difusin
y conocimiento
Existencia de un medio de
comunicacin interesado en difundirlo
Un anunciante que paga los gastos de
tal difusin, convirtindose en el patrocinador
del acontecimiento.
En un principio el ltimo punto sera el
esencial al hablar de patrocinio, pero
evidentemente hay que tener en cuenta los
otros como son los medios de comunicacin
encargados difundir el mensaje, y lo ms
importante, el pblico, que por su especial
situacin de indefensin y pasividad se
encuentra siempre en un punto de debate y
difusin.
Elementos del patrocinio

Desde un punto de vista comercial,
distinguimos tres sujetos diferenciados que
actan en Ia accin o en Ia campaa.
El patrocinador
Es aquel que lleva a cabo Ia financiacin
de Ia campaa o el proyecto de patrocinio.
Puede ser una persona, una compaa o una
marca inversora. A Ia vez tiene como finalidad
conseguir unos objetivos de comunicacin y de
marketing que redunden en beneficios positivos
a su favor a travs de una buena imagen,

notoriedad... As pues debe cumplir ciertas
reglas:
Contenido social, motor del
patrocinio: es Ia fuerza de toda Ia campaa del
patrocinio. Hay que demostrar que el evento a
que patrocinar beneficia a Ia sociedad, adems
de al empresario.
Investigacin al consumidor: si no
conocemos profundamente al consumidor,
podemos investigarle.
Creatividad: el evento, adems de
original, debe ser creativo
Coordinacin del patrocinio con
otras ramas de comunicacin: las dos ramas con
las que el patrocinio est ntimamente
relacionado son:
Las relaciones pblicas, que le abre
camino.
Ia publicidad, que le ayuda a divulgar
el evento y conseguir notoriedad.
El patrocinio tiene un mnimo nivel
de inversin: por cada euro que se invierte en el
evento, debe invertirse el doble en comunicar el
patrocinio al consumidor. La inversin en
patrocinio para que sea rentable debe estar
entre el 15 y el 25% del presupuesto total de
comunicacin de Ia empresa.
Patrocinio
compartido
o
copatrocinio: debe asegurar Ia identidad
corporativa
propia
de
cada
uno,
independientemente de Ia cantidad que se
invierta.
Veracidad y honradez: todos los
mensajes dirigidos al consumidor han de ser
veraces y honrados, los del patrocinio con ms
motivo.
Posicionamiento del producto: se
pretende buscar hueco y posicionar los
productos en las estanteras mentales del
consumidor que suelen estar saturadas de
publicidad
439
Los medios a travs de los que se

lanza el patrocinio deben adaptarse a Ia
mentalidad del target y a Ia filosofa de Ia
empresa: a veces los medios son ms
importantes que los mensajes que transportan.
Deben adaptarse a Ia mentalidad del
consumidor y elegirse en funcin de la cultura
empresarial.
La imagen de marca debe ser el
objetivo principal de la campaa: crear una
buena imagen de marca cuesta aos y millones,
aunque se puede perder en un momento si se
defrauda a un gran nmero de consumidores de
Ia marca.
una serie de necesidades bsicas que, segn

Mac Gregor, intentara satisfacer:
Necesidades fsicas (respiracin,
hambre. sexo...).
Necesidades de seguridad.
Necesidades sociales, (integracin en
grupo al que pertenecemos).
Necesidades de satisfaccin personal
ego).
Necesidades
de
desarrollo
(realizacin personal, cultural.)
El consumidor actual presenta un perfil
distinto al de hace unos aos:
El patrocinado
Se define como el sujeto que ejecuta y
acta en una accin determinada. Suele llevar a
cabo lo anterior Mediante espectculos, actos
culturales o deportivos. Se constituye como
soporte a partir del cual el patrocinador difunde
su mensaje comercial/social.
El pblico objetivo
Es aquel a quien va dirigida Ia accin de
los dos sujetos anteriores, el llamado
consumidor. Ve, opina y recibe los mensajes
implcitos en el acto del patrocinio a travs de
los medios de comunicacin.
Mediante Ia accin del patrocinio,
configura una imagen determinada del
patrocinador y del acto cultural y deportivo.
El patrocinio comercial como rama de Ia
comunicacin integral dirigida al consumidor,
debe conocer a este ltimo con el fin de lograr,
mayor eficacia en los mensajes.
El consumidor se presenta como un ser
humano, hombre o mujer, con sentimientos y
motivaciones, con intervalos de felicidad ms o
menos largos en los que consigue satisfacer sus.
Estos dependern de una serie de factores como
Ia educacin, el nivel cultural, el entorno o Ia
capacidad deportiva. En el ser humano se dan
Tiene un mayor nivel cultural y, por

lo tanto, se muestra ms exigente con los
productos que consume.
Esta mas informado sobre su
entorno y recibe un mayor nmero de mensajes
publicitarios, producindose el llamado efecto
de saturacin que reduce Ia eficacia publicitaria
e informativa.
Se produce un fenmeno de igualdad
en el perfil de consumidores jvenes del mundo,
quienes visten de forma similar, escuchan Ia
misma msica... por lo que las empresas
desarrollan un marketing global. Las campaas
de
comunicacin
de
las
empresas
multinacionales de publicidad o patrocinio se
originan en un pas, difundindose al resto de
igual manera.
Desaparece en cierta manera Ia
distincin de hbitos y costumbres entre las
clases sociales, con Ia nica salvedad de Ia
distinta capacidad adquisitiva a Ia que pueden
aspirar algunas masas
Se produce un aumento de Ia
distancia generacional que ser fundamental
para conocer el perfil de las dos gran des
generaciones de consumidores a Ia que se
dirige Ia comunicacin.
440
El consumidor del futuro grupos

Consciencia, Ia pequea percepcin
sociales prev que presente las siguientes de un determinado estmulo.
caractersticas:
Comprensin, Ia captacin del
mensaje en su conjunto.
Usuario de Ia tarjeta de crdito, del
Conviccin, Ia identificacin entre
ordenador y otros avances.
receptor, emisor y contenido del mensaje para
Tendencia importante a Ia lograr suscitar Ia reaccin que el mensaje
globalizacin del marketing.
comercial pretenda.
Importancia que concede a su
confort real y no tanto por el valor de sus
El patrocinio debe tener en cuenta Ia
pertenencias.
relacin entre el consumidor y su entorno y el
Huira del usa de productos principia de selectividad en funcin de los
estandarizados y exigir una amplia gama de centros de inters del individuo. La rentabilidad
productos donde elegir.
de Ia empresa respecto a Ia accin
Se producir una liberacin del comunicadora comercial que lleva a cabo
consumidor respecto a los tabes religiosos, dirigida a los consumidores puede plantear
polticos y sexuales.
problemas de eficacia siempre que:
El consumidor recibir una
educacin ms dinmica y se potenciara Ia
Se busque Ia seduccin del
observacin y Ia vida comunitaria entre los consumidor sin denotar claramente los
estudiantes.
beneficios del producto.
Un mayor nivel cultural que se
Un mismo soporte contenga un
manifestara en una mayor exigencia. El excesivo nmero de mensajes. Este es un
consumidor exigir a las empresas su problema real en el patrocinio deportivo con
compromiso en una dinmica de marketing campos de juego llenos de vallas.
social.
Haya grandes dosis de agresividad
que pueden irritar al consumidor
No se trata de un consumidor pasivo,
Exista un excesivo empleo de
sino de un ser es capaz de llevar a cabo una superlativos, con Ia consecuente exageracin
seleccin de los mensajes en funcin de del producto y Ia disminucin de credibilidad
condicionantes de tipo cultural, necesidades, del producto.
poder adquisitivo, etc. Por tanto, Ia subjetividad
Se utilicen mensajes vulgares
condiciona Ia percepcin de esos mensajes y Ia dirigidos a las capas ms bajas de Ia poblacin
informacin que se transmite en ellos.
No haya creatividad en el mensaje
Segn Ia opinin de Kappler: La gente
Se produzca un desfase en el
tiende a exponerse a aquellas comunicaciones lenguaje y estilo utilizado. Aun as se utilizan
de masas que estn de acuerdo con sus mensajes de patrocinio o publicidad de hace
intereses y actitudes existentes.
varias dcadas que no han variado en su forma.
La informacin transmitida en los
mensajes del patrocinio tendr una mayor o
Uno de los motivos que justifican Ia
menor aceptacin segn satisfaga o no Ia utilizacin del patrocinio es que permite hacer
necesidad informativa del consumidor. Existen cambiar al consumidor su escala de prioridades
diferentes modelos de recepcin del mensaje con relacin a Ia percepcin de los mensajes
comercial, entre los que se encuentra el de comerciales. Normalmente se selecciona Ia
Cooley, que supone:
informacin de acuerdo con un arden de
prioridad:
441
Informacin de sumo inters personal

Informacin de inters profesional
Noticias de gran repercusin social
Informacin general
Informacin publicitaria
demanda de necesidades culturales de

formacin y entretenimiento. El patrocinio
puede moverse hacia el consumidor con gran
flexibilidad a travs de Ia esponsorizacin de
pruebas
deportivas
para
conseguir
movimientos rpidos en muy poco tiempo o a
El
patrocinio
permite
que
el es del mecenazgo cultural con una rapidez
consumidor est atento a algn evento o moderada y unos objetivos a medio y largo
espectculo de acuerdo con alguno de los plazo.
intereses expuestos arriba y se lleve el mensaje
comercial como informacin de sumo inters Objetivos y planificacin de Ia
personal.
campaa de patrocinio
Entre los factores que afectan a Ia
respuesta del consumidor al patrocinio y que
El patrocinio como toda estrategia
por tanto redundan en Ia rentabilidad de Ia
empresa y Ia creacin de Ia imagen corporativa, comunicativa, tiene unos objetivos concretos y
definidos centrados en conseguir una
se encuentran los siguientes:
comunicacin efectiva. As, se pueden clasificar
status socioeconmico del receptor los objetivos patrocinio en tres grandes
categoras:
del mensaje.
imagen de calidad de Ia compaa
1 Objetivos de informacin.
patrocinadora.
personalidad del receptor.
El patrocinio de los acontecimientos
nivel cultural del receptor del mensaje.
socialmente
relevantes puede servir a los
entorno social del receptor del
anunciantes para conseguir ofrecer a los
mensaje.
carcter del medio de comunicacin a pblicos informacin precisa y concreta.
A travs de Ia difusin de diversos
travs del que lanzamos el mensaje.
eventos, los pblicos conocen aquellos
Destaca Ia importancia fundamental del mensajes que les quiere transmitir el
estatus socioeconmico y el nivel cultural, ya anunciante recibiendo estos encuadrados en un
que de estos dos factores depender que unas tiempo de ocio y descanso. Aunque el patrocinio
campaas sean mejor aceptadas por un target no es Ia forma ms apropiada para el
de un alto nivel sociocultural (patrocinio lanzamiento de una marca, puede utilizarse
estrategia
complementaria
de
cultural) y otras por un pblico objetivo de un como
comunicacin.
nivel medio y medio bajo (patrocinio deportivo).
El patrocinio, en este sentido, puede
Es necesario analizar los gustos y
incrementar
Ia presencia de una marca o de un
necesidades del consumidor en relacin con un
determinado producto, con el fin de cubrir sus producto en el contenido de los medios de
necesidades. Esta accin se plantea como alga comunicacin, puede ser una forma importante
fundamental en el diseo de una campaa de de aumentar las ventas y una forma eficaz de
contrarrestar las ventas o Ia publicidad
patrocinio.
La
demanda
que
hacen
los contraria.
consumidores no solo se refiere a Ia satisfaccin
de unas necesidades bsicas Mediante
productos comerciales, sino tambin a una
2 Objetivos de notoriedad.
442
El patrocinio puede utilizarse para

aumentar el nivel de espontaneidad en el
recuerdo de pblicos. Las marcas y productos
necesitan tener una forma de activar Ia
memoria de los pblicos objetivos y hacer creer
el recuerdo espontaneo de sus mensajes. Es el
patrocinio de los grandes espectculos de
masas, con enorme difusin multitudinaria, el
que determina mejorar y modificar las
percepciones de los pblicos ante el contenido
de los mensajes recibidos. Este objetivo es
tambin un modo de aumentar Ia presencia del
patrocinador en los medios de comunicacin.
3 Objetivos de imagen.
Los objetivos de imagen, creacin y
construccin de una imagen favorable del
patrocinador son los objetivos principales de
las estrategias de patrocinio. Patrocinar
acontecimientos de importancia influye
positivamente en Ia imagen de marca y Ia
reafirma en el mercado, consiguiendo
potenciarla y dotarla de atributos inmejorables.
Los patrocinadores de acontecimientos de
masas otorgan un cierto matiz de filantropa a
sus actividades, como una forma de
preocuparse por el entorno que les rodea; en
este sentido, el patrocinio es una forma clara de
diferenciacin ante Ia competencia.
Es preciso tener en cuenta el estudio del
pblico objetivo, del target group del
patrocinador, a Ia hora de decidir los
acontecimientos
que
patrocinar.
El
patrocinador tiene que invertir en acciones de
esponsorizacin de aquellos acontecimientos
relevantes que sean propios de un pblico
objetivo.
La imagen del espectculo, del
patrocinador y del medio de comunicacin
utilizado en Ia transmisin deben coincidir y ser
las adecuadas a los pblicos objetivos y al resto
de acciones de comunicacin emprendidas por
el patrocinador. Si no es as, Ia eficacia de Ia
comunicacin patrocinadora es menor o puede
desaparece
Adems, el patrocinio no solo debe

tener como destinatario al pblico objetivo,
tambin tiene que elegir un acontecimiento en
exclusiva que lo diferencie y lo distinga
claramente. Cada anunciante no debe tener una
amplia gama de acontecimientos que patrocinar,
sino elegir el ms adecuado a sus
planteamientos para que el pblico sepa
identificar el acontecimiento con un nico
patrocinador. Es Ia forma de conseguir el mayor
impacto posible. As ocurre con las marcas que
patrocinan equipos de futbol y baloncesto, que
llegan a dar nombre propio al club para unir el
nombre da Ia marca con el del club deportivo.
Planificacin
La planificacin de una campaa de
patrocinio sigue el desarrollo _general de
cualquier otra tctica llevada a cabo en las
relaciones pblicas. Como Ia mayora de las
herramientas de marketing y relaciones
pblicas necesitan una planificacin seria y
sistemtica, para poder conseguir los objetivos
propuestos a travs de una estrategia
determinada, el patrocinio necesita con mayor
motivo estar planificado, ya que gran parte de
sus acciones trabajan a medio y largo plazo.
Aunque todava hay un alto porcentaje
de empresas que no integran sus acciones de
patrocinio dentro de un rgano determinado,
todos los empresarios que hayan trabajado en
patrocinio saben que esta tcnica de
comunicacin y marketing necesita un
desarrollo mnimo de tres aos para poder
rentabilizar Ia inversin, conseguir una cierta
solidez en Ia imagen de marca y obtener los
objetivos propuestos. Este plazo que en
ocasiones se alarga en el tiempo, da una gran
fuerza al sector, grandes posibilidades de
desarrollo y, sobre todo, Ia necesidad de montar
una estrategia creativa a travs de una
planificacin detallada muy profesional.
A Ia hora de planificar una accin o
campaa de patrocinio, hay que pensar que
toda ella debe de girar en torno al
443
espectculo que necesitamos crear mediante

evento cultural o deportivo. Este espectculo
puede ser elitista y restringido a un grupo de
lderes de opinin, o puede dirigirse a un
amplio sector del target a travs de los mass
media, o incluso al pblico en general (este
ltimo en el menor de los casos, ya que se
estudian cuidadosamente los tipos de pblico a
que van destinados).
Pensemos tambin que Ia planificacin
de una campaa parte de un da D que es Ia
fecha de inauguracin de evento (concierto,
partido de futbol, etc.). En funcin esta fecha
debemos planificar todas las acciones de
publicidad, promocin, etc., segn apoyo del
evento y el conocimiento de nuestra imagen de
marca, productos y empresa. Otro elemento que
tener en cuenta es saber encajar nuestros
mensajes en todos los medios y soportes que
nos interesen en funcin de nuestros objetivos
como patrocinadores.
Los puntos clave del patrocinio que
deberamos seguir son los siguientes:
La definicin de los objetivos que
pretendemos conseguir con Ia campaa de
patrocinio constituye el primer paso de Ia
planificacin. El objetivo o, mejor dicho, los
objetivos deben estar cuantificados, con el fin
de que sea posible su medicin. Por ejemplo, un
objetivo nunca ser genrico como mejorar Ia
imagen de marca , que se da por supuesto, sino
algo mucho ms concreto como Conseguir una
imagen de empresa tecnolgica entre un 75%
del target.
El posicionamiento del patrocinador
es tambin uno de los primeros pasos del plan
de patrocinio. Saber dnde quiere estar
posicionado el empresario en Ia mente del
consumidor, dentro del mercado, servir de
base a otros puntos de Ia campaa.
La fijacin exacta del target y Ia
definicin de Ia escala de accin (local, regional,
internacional) tambin nos ahorrara esfuerzos
intiles y nos permitirn ir directamente al
grano. Su fijacin depende de los objetivos

propuestos y del enfoque que queramos darle
(cultural, deportivo, etc.). Debemos cifrar
enseguida Ia audiencia de Ia operacin segn:
La audiencia directa, Ia mas simple de
evaluar, porque est constituida por el pblico
directo de Ia presente manifestacin, y depende
directamente de las capacidades de acogida del
lugar y de Ia publicidad hecha alrededor del
acontecimiento.
La audiencia indirecta, en funcin de
Ia cobertura del acontecimiento por los medios.
El anlisis del evento, descripcin
detallada de Ia operacin, su mecanismo, hay
que mirar con lupa cada una de sus partes.
Conocimiento completo del acontecimiento:
lugar,
caractersticas, materiales, personal,
fecha... De lo que se desprende un programa con
un itinerario preciso. Todo gira alrededor del
evento y del espectculo que seamos capaces de
crear. Debemos estudiar las implicaciones
polticas, sociales y de mercado del evento que
estamos organizando.
Que tipo de mensajes queremos
transmitir al target significa fijar el que decir
en Ia campaa. Sin olvidar los argumentos
(trivial,
anecdtico,
estadstico...)
que
emplearemos en esta tarea. Despus, la
agencia de publicidad o patrocinio se encargara
de poner lo que se va decir de forma creativa
para comunicarlo lo posible a los consumidores
potenciales. El mensaje debe ser claro,
impactante y simple que el pblico reciba sin
distorsin aquello que queremos mostrarle.
Debemos fijar el estilo (culto,
dinmico, espontaneo...) informativo que
queremos imprimir a los mensajes en funcin
de nuestros objetivos, estrategia, perfil del
consumidor, imagen de marca, etc.
El diseo del conjunto son las lneas
as del programa de actividades donde nuestra
empresa va a figurar como patrocinador de los
actos culturales y deportivos.
444
Dentro de Ia cobertura informativa

que demos obtener, debemos destacar dos
niveles.
Cobertura directa: pblico asistente al
y los medios de comunicacin que siguen
evento.
Cobertura indirecta: reportajes, notas
de y entrevistas que aparecen en los soportes
de comunicacin despus del evento.
La comunicacin sobre el patrocinio,
conseguida va prensa y relaciones pblicas,
tiene mayor credibilidad y efectividad que la
comunicacin conseguida va publicidad pagada
precio de tarifa. La relacin es de uno a diez a
favor de Ia comunicacin tipo nota de prensa,
entrevista o noticia. Esta podra ser Ia base para
calcular el coste y Ia rentabilidad de un
patrocinio, en el mbito de cobertura
informativa.
Nivel de protagonismo que
queremos conseguir en el evento, el ideal es
conseguir a presencia destacada y exclusiva que
nos ofrezca el mayor nivel de asociacin
espontanea. Es imprescindible dar prioridad a
Ia notoriedad que pretendemos alcanzar dentro
del acontecimiento. Respecto a lo anterior es
importante que estudiemos Ia presencia de
nuestros competidores y de nuestros copatrocinadores, el tamao de sus anuncios, las
notas de prensa, etc.
Dentro del seguimiento logstico
debemos conseguir como objetivo fundamental
sincronizar todas las acciones de comunicacin,
para lograr unas sinergias que potencien
nuestra inversin, es decir, establecer una
conexin coherente entre todos los elementos
que, aunque son de diferente naturaleza deben
apuntar hacia una nica direccin.
En el plan de medios est reflejado el
donde decirlo, con relacin a los mensajes
que el patrocinador quiere hacer llegar al target.
Debemos elegir los medios que tienen ms
posibilidades de interesar al tipo de pblico al
que nos estamos dirigiendo, ya que un
peridico o una radio estarn interesados en un
proyecto que coincida con las necesidades de su

audiencia. Dentro del plan de medios, habr una
estrategia de medios previa a aquel y al
calendario de inserciones.
La publicidad de apoyo es uno de los
puntos ms importantes de Ia planificacin,
porque suele ser el gran impulso del patrocinio
y, por su coste, uno de los mayores de Ia
campaa. Es esencial coordinar, dentro de Ia
comunicacin integral, Ia publicidad esttica del
lugar del evento (vallas) con Ia publicidad de los
dorsales (Ia combinacin de ambas da una
imagen de proximidad con los lderes) y con Ia
publicidad de los diferentes medios, lo que
antes hemos llamado sinergia.
Campaa de promocin y relaciones
pblicas. Al igual que Ia publicidad, estas dos
ramas
de
comunicacin
deben
estar
contempladas en un contexto de comunicacin
integral.
Material que utilizar en el lugar del
evento. Este es un punto que se suele olvidarse
hasta el ltimo momento, a pesar de ser un
elemento de unin y de asociacin inmediata
entre el evento y Ia marca patrocinadora.
Campaa de comunicacin interna.
Es necesario disear una campaa para
comunicar el patrocinio en el seno de Ia propia
empresa.
Fijacin
y
evaluacin
del
presupuesto ptimo de publicidad. Es
importante que se realice de forma profesional,
teniendo en cuenta todos los elementos de
marketing del entorno del patrocinio. Es uno de
los ltimos puntos de Ia planificacin, ya que en
funcin de los objetivos propuestos e
inversiones que hay que realizar, debe
determinarse el presupuesto de publicidad
El pretest de Ia campaa es
recomendable siempre que Ia inversin que
realizar en comunicacin sea importante y
necesitemos estar seguros de su efectividad
antes del lanzamiento.
El lanzamiento es el da D de Ia
campaa. En ese momento probaremos si toda
nuestra planificacin ha sido correcta.
445
La medida de Ia rentabilidad es Ia
ltima fase de Ia planificacin. Se puede realizar
de diferentes formas pero, normal mente se
utiliza Ia investigacin en sus diferentes formas
(cuantitativa y cualitativa). Uno de los mtodos
ms utilizados es el postest, para medir Ia
eficacia de Ia comunicacin a posteriori.
Relacin del patrocinio con Ia

promocin de ventas,
merchandising y venta personal
Promocin de ventas
El patrocinio colabora con Ia promocin
de ventas cuando es necesario dar a conocer,
rpidamente una imagen de marca o conseguir
un posicionamiento del producto. Lo mismo
ocurre cuando se necesita que el consumidor
vea y toque el producto para decidir su compra.
La promocin colabora con el patrocinio
creando un plus de calidad del producto
respecto a Ia competencia. Un patrocinio
apoyado en una atractiva campaa de
publicidad y reforzado con una promocin en el
lugar del evento suele ser un xito seguro si
hemos tenido en cuenta los elementos claves de
Ia planificacin de Ia campaa.
Merchandising
El patrocinio est relativamente
prximo al merchandising. Con l se evala Ia
rentabilidad de Ia campaa de patrocinio
deportivo por los resultados de motivacin al
consumidor y posterior compra del producto.
Hay que tener en cuenta que en el punto de
venta (merchandising) se produce el 50% de las
decisiones de compra, y el patrocinio prepara
muchas de las motivaciones de compra que
sern recordadas en su punto de venta. El
merchandising es considerado un fenmeno
moderno, al igual que Ia esponsorizacin con Ia
denominacin de nuevos contratos. Son
contratos atpicos por su naturaleza. Est
ntimamente relacionado con el comercio y

consiste en Ia concesin de una licencia que
permite Ia fabricacin, comercializacin y
distribucin de productos con el emblema, el
logo, Ia imagen o cualquier otro signa del
esponsorizadas. Un ejemplo es del equipo
Banesto, que en 1998 decidi instalar una
exposicin sobre Ia carrera profesional de
Miguel lndurain y un quiosco con productos del
equipo a Ia venta: Ia persona cede su signa
distintivo para Ia comercializacin y este sirve
como reclamo publicitario para el consumo.
La venta personal
El patrocinio deportivo es el que est
ms cerca de Ia venta personal. Ambas ramas
estn muy cerca del punto de venta. El mensaje
del patrocinio deportivo prepara el camino del
vendedor a travs de los medios de
comunicacin. La venta personal se dirige a
menos audiencia y proyecta sus argumentos y
mensajes a travs de los distribuidores del
producto (detallistas). El detallista se convierte
en el medio de comunicacin de Ia venta
personal, que remata los buenos propsitos
de compra conseguidos por el patrocinio y Ia
publicidad
El patrocinio y Ia televisin
El termino patrocinio se aplica
generalmente para referirse a Ia financiacin
directa o indirecta de un programa por parte de
una tercera entidad ajena para Ia difusin de
dicho programa, cuya intencin es Ia de
anunciar su marca. Ha sido definida por el
Convenio
Europeo
sobre
Televisin
Transfronteriza como Ia participacin de un
sujeto legal, no involucrado en actividades
relacionadas con Ia difusin o Ia produccin de
material audiovisual, en Ia financiacin directa
o indirecta de un programa con Ia intencin de
anunciar el nombre, Ia marca registrada o Ia
imagen de tal sujeto.
446
Desde los orgenes de Ia televisin, el

patrocinio, aun estando presente, ha pasado
casi desapercibido por las pantallas de
televisin. De no ser por el patrocinio no
hubisemos vista muchas de las series ms
duraderas,
telenovelas,
concursos,
documentales... La influencia ejercida por el
patrocinio en el desarrollo de Ia televisin
desde el punto de vista poltico, econmico y
cultural es incalculable.
El patrocinio ha sido un factor
determinante en el desarrollo, tanto de
servicios pblicos como de lucro particular.
Esto puede venir dado por el apoyo de un
patrocinador especial o por un anunciante
que quiera comprar tiempo de espacios
publicitarios con la intencin de promocionar
un programa. Sin embargo, no existe
prcticamente valoracin alguna sobre el
impacto del patrocinio y sus efectos en
televisin. De la misma manera, la rentabilidad
del patrocinio sigue siendo un misterio.
El sistema de televisin comercial ms
viejo del mundo funciono durante ms de una '
dcada mediante el sistema de patrocinio de
programas. Este sistema fue abandonado por
ser poco adecuado y porque el patrocinador
abusaba de su posicin de privilegio.
La televisin necesita el patrocinio de
programas para financiar su programacin en
un mercado muy competitivo. Si el patrocinador
quiere emplear con xito Ia formula del
patrocinio, tendr que mirar ms all de Ia
televisin valorar la forma en que la sociedad
en general percibe su negocio. Para averiguar el
del patrocinador necesitamos comparar la
realidad actual con las necesidades de los
patrocinadores y las de las otras partes
implicadas.
(Productores,
emisoras
y
espectadores).
El patrocinio en programas debe
contemplarse como una parte de Ia mezcla total
de la compaa en que se suman Ia
comunicacin, las relaciones pblicas y Ia
comercializacin. Los patrocinadores se dieron
cuenta de que para que el patrocinio tuviera
xito tena que integrarse con otros elementos

de comercializacin corporativa, como el
merchandising, las promociones, las ventas
directas y Ia publicidad.
Debido al xito que han conseguido las
telenovelas y los concursos, los patrocinadores
han entrado en el juego de Ia audiencia. Antes,
conseguir el mayor ndice de audiencia y una
mayor cuota era lo ms importante, pero
actualmente la tarea del patrocinador es mucho
ms compleja. El patrocinador debe tener una
ms clara sobre su pblico y sobre cmo puede
comunicarse con una audiencia determinada a
travs del patrocinio en televisin.
Las grandes compaas multinacionales
han luchado por adaptarse a Ia situacin con
nuevas tecnologas de mercado. Asumen esta
situacin y actan ante un mercado ms
diversificado. Se han esforzado en adaptar sus
productos y sus servicios a los hbitos y al
comportamiento de sus consumidores.
El patrocinador debe adaptar mejor su
comunicacin y comercializacin corporativa a
los programas de televisin que el espectador
elige ver. Es consecuencia de que el espectador
tiene Ia posibilidad de separar un anuncio de
televisin del programa en el que esta insertado.
Y esta es Ia razn por Ia que el patrocinio ha
conseguido un nuevo significado en Ia
actualidad.
Mediante el patrocinio de un programa
una firma o una marca pueden obtener
beneficios de una asociacin directa con dicho
programa. El patrocinador toma prestados los
criterios y los valores del programa que
patrocina, y de esta forma Ia marca se proyecta
al pblico. El patrocinador tiene que decidir qu
asociacin le conviene, teniendo en cuenta sus
objetivos. Por tanto, hay que considerar el tipo
de programa, ya sea un concurso, un
documental, una serie dramtica, un concierto...
El patrocinador debe pensar que mensaje puede
deducir Ia audiencia a partir de esa asociacin.
El patrocinio de programas de
televisin todava es un camino relativamente
inexplorado de cara a solucionar Ia dificultad
447
que tienen las firmas y las cadenas para llegar a

los espectadores. Hoy da han surgido dos
reacciones bsicas en torno al patrocinio de
programas: un temor a que el patrocinador
actu como censor y el montaje de aventuras
comerciales rpidas creadas por una emisora,
donde su nica intencin es Ia de ganar dinero a
corto plazo. Hay una serie de hechos que
implican apoyo al valor del patrocinio:
Las audiencias ven programas, no
canales. Con el aumento de las ofertas de
canales es ms difcil para cualquiera de esos
canales garantizar una audiencia en una franja
horaria determinada.
Las nuevas tecnologas permiten
ahora a los espectadores saltar los anuncios en
los programas grabados y eludir los programas
en tiempo real, porque se marchan a programas
que se emiten en otros canales.
Debido a Ia saturacin en aumento y
a Ia calidad cada vez ms pobre de Ia publicidad
en los medios de comunicacin, tres de cada
cuatro espectadores son incapaces de recordar
un solo anuncio al da de haberlo vista.
Gran parte de Ia publicidad
convencional de xito se basa en el atractivo
indirecto que ejerce en el consumidor Ia
asociacin de productos y servicios con estilos
de vida y valores.
Conseguir formar un nexo emocional
con el consumidor se ha convertido en algo de
extrema importancia para el anunciante.
Los anuncios que se insertan en los
programas de mayor demanda son mejor
recibidos por los espectadores que aquellos que
se insertan en los programas menos seguidos.
Algunos productos y muchos
servicios son cada vez ms sofisticados y no se
pueden promocionar por completo en un
espacio de quince o treinta segundos.
Las investigaciones de audiencias
tradicionales mediante ndices y porcentajes
estn basadas en espectadores que ven
programas y no anuncios.
Todas estas condiciones daran Ia

publicidad convencional por anuncios en
televisin. Debido a esto hay una necesidad de
analizar ms detalladamente el papel del
patrocinio de programas. El patrocinio bien
utilizado y bien planificado beneficiara no solo a
los patrocinadores, sino tambin a los
productores, las emisoras y los espectadores.
El patrocinio tiene que reflejar los
cambios rpidos que se han producido en el
mundo, cambios econmicos, sociales y
culturales. Es importante destacar que el
patrocinio no es una extensin de Ia publicidad.
No puede y no debe suplantar a Ia publicidad.
Es un arma de mercado poderosa, si se usa
creativa y responsablemente.
La novedad del patrocinio no estriba en
su uso en televisin, Ia novedad est en su
adaptacin y aplicacin a las condiciones
cambiantes de Ia sociedad y de Ia televisin.
Tiene un papel muy importante que
desempear en el desarrollo de Ia
comercializacin de marcas y compaas. Se
piensa que el patrocinio no es ms que una
extensin de Ia publicidad en una era en Ia que
Ia publicidad est pasando por dificultades.
Actualmente, se considera que el patrocinio es
una plataforma excelente para las relaciones
pblicas y una herramienta eficaz de
comercializacin. No debe olvidarse que en los
primeros aos de televisin, Ia mayora de los
programas se creaban para atender las
necesidades especficas de los patrocinadores.
Ponan en marcha las telenovelas, se sentaban
en los estudios, supervisaban y dirigan Ia
produccin... Los patrocinadores estaban
involucrados en todos los aspectos de Ia
produccin del programa. De Ia misma manera,
ayudaron a crear los gneros y categoras de
programas que todava siguen 'vigentes en Ia
actualidad. El potencial de abuso en un sistema
como este era enorme, y pronto comenz Ia
explotacin. El escndalo de los concursos a
finales de los aos 50 tuvo su eco en todo el
mundo. Sin embargo, sirvi para que las
cadenas ganaran control sobre Ia programacin.
448
En Ia actualidad, puede que el patrocinador ya

no est en el estudio, pero su influencia se
siente todava. La retirada del patrocinio y de Ia
publicidad tiene como consecuencia Ia
inmediata cancelacin de una serie, aunque
tenga unos ndices de audiencia muy elevados.
Hay numerosos ejemplos en Ia historia de Ia
televisin.
Debido a esto ha crecido el temor
comprensible por parte de los directivos de las
cadenas ante el patrocinador como censor. A
veces, se han censurado programas los que
despus se les ha permitido llegar a las
audiencias que deseaban. Lo importante no es
ya que un programa alcance un ndice de
audiencia sino Ia diversidad, el rango y Ia
capacidad del programa para llegar a una
audiencia determinada. Hace falta una
programacin
innovadora
y
original.
Corresponde a todas las partes implicadas
buscar sinergias compatibles que no repitan los
errores del pasado.
El patrocinio de programa, en la
actualidad no se puede usar simplemente para
vender. No es que solo haga falta examinar Ia
estructura y las formas que adoptar el
patrocinio, sino tambin Ia intencin y el
contenido de Ia comunicacin corporativa que
estar dentro de esas frmulas.
La mejor forma de usar el patrocinio no
es como un modelo publicitario ms, sino como
un instrumento sutil de comunicacin con una
audiencia de televisin en Ia compleja y
exquisita sociedad .actual.
En cualquier cadena, el proceso
mediante el cual un programa original a partir
de una idea termina emitindose implica
decisiones y acciones en muchos niveles
diferentes. En primer lugar, estn las decisiones
que conducen a Ia concepcin del programa, en
segundo lugar Ia planificacin y Ia percepcin, y
su emisin. Una vez realizados todos estos
pasos, los programas se venden y se compran.
Los directores de las cadenas tienen que
conocer todas las partes de Ia operacin. Hacer
programa de xito implica poseer una gran
habilidad: desde cualidades tcnicas y de

ingeniera hasta juicios crticos y estticos y, por
supuesto, capacidad financiera y de direccin.
La mayora de las televisiones
comerciales regionales forman parte de una
cadena a Ia que se han asociado. Y las cadenas
estn integradas en un sistema nacional de
televisin. Estas venden tiempo de emisin a los
anunciantes nacionales y a los patrocinadores y
distribuye los programas por Ia cadena, los
programas pueden ser producidos por ellas o
contratados a ms productoras. El mayor
problema de las cadenas es como conseguir ms
dinero para emitir mejores programas y llegar a
una audiencia concreta.
Hay que examinar ms de cerca las
necesidades de los patrocinadores y los
anunciantes que quieren tener ms ingresos a
partir de su programacin. Hay que expandir el
departamento de patrocinio, ir ms all de las
ventas, y los profesionales, sean creativos o
comerciales, deben ayudar a los patrocinadores
a planificacin de las campaas basadas en el
patrocinio de programas de televisin. El
productor es fundamental de cara al xito en el
patrocinio de un programa. Si las cadenas
compartieran los derechos de los programas,
podran conseguir una financiacin alternativa.
Los derechos generan ingresos en ventas de
programas que permiten a los productores
invertir ms dinero en el desarrollo de una
mayor variedad de estos. La novedad del
patrocinio nos ha impedido ver Ia razn que
hace de una formula tan atractiva. Patrocinar un
programa permite a una empresa asociarse con
los valores del programa que promociona, e
identificarse ms de cerca con el estilo de vida
de Ia audiencia. El poder de esta identificacin
puede ser infinitamente eficaz para el
patrocinador. Por supuesto, se puede abusar de
tcnicas como esta; tanto los patrocinadores
tienen que proceder con cuidado y precaucin
si no se quieren que el patrocinio se vuelva
contra ellos.
Patrocinar un programa es mucho ms
complicado que el hecho de poner el nombre de
449
un patrocinador al comienzo y al final de un g.

producto a cambia de participar en Ia
financiacin de aquel. El hecho de que el
patrocinio sea una formula relativamente nueva
significa que todava no se ha establecido un
sistema para valorar, evaluar y planificar los
acuerdos de patrocinio con el fin que todas las
partes implicadas salgan beneficiadas.
El patrocinio es un elemento nuevo en
Ia mezcla de comercializacin y comunicacin
de una empresa. No se puede patrocinar con
xito si se hace aisladamente y sin contar con
otras frmulas de comercializacin. Para
beneficiarse enteramente del patrocinio de un
programa, el patrocinador tiene que integrarlo
dentro de una campaa global
de
comercializacin. Si desea utilizar un programa
patrocinado como centro de una campaa de
relaciones pblicas, necesitara entonces
encontrar sinergias con otras actividades de
relaciones pblicas que refuercen Ia imagen
dada por el programa y multipliquen as los
beneficios. Esto puede conseguirse con
exposiciones, publicaciones relacionadas con el
programa, merchandising basado en el
programa o incluso Ia organizacin de actas.
El patrocinio exige una planificacin
cuidadosa de antemano, tanto de los
patrocinadores como de los productores. Los
presupuestos de comercializacin de las
grandes empresas se deciden generalmente con
un ao de antelacin, y a menudo los programas
se producen y, se escogen ms de dieciocho
meses de antelacin a su emisin.
Una empresa tiene que establecer
determinados criterios a Ia hora de decidir si
patrocinar 0 no un programa. Tiene que decidir
cules son sus propsitos, a quien quiere
comunicar, que quiere comunicar, como lo va a
financiar, y que actividades asociadas pueden ir
unidas al programa. Un patrocinio de xito
beneficiara a Ia empresa, al productor y a Ia
emisora, al espectador y a Ia sociedad en
general.
Para el patrocinador, conviene tener en
cuenta las siguientes preguntas para iniciar un
estudio preliminar que establezca claramente

los objetivos del patrocinio:
Cmo percibe el pblico a mi
empresa o mi actividad?
Mi compaa se percibe como una
empresa buena o mala?
Se percibe mi compaa como
responsable y socialmente preocupada?
Que conocimiento tiene el pblico
de mi compaa/marca?
Cmo percibe el pblico mi
compaa/ marca?
Tengo que defender ante Ia
competencia mi porcin del mercado?
Puedo permitirme el lujo de no
hacer nada?
Una vez que el patrocinador se ha
planteado estas preguntas puede entonces
formular los objetivos de un patrocinio. Para
conseguir esos objetivos se requiere entonces
una planificacin cuidadosa. Esto conduce a
formularse otras preguntas:
Con que actitudes y valores necesito
asociarme?
Conseguir esto con el patrocinio de
programas existentes en las cadenas o con el
patrocinio de nuevas producciones?
Debo acudir directamente a una
emisora o a una compaa independiente?
Cules son los lmites aceptables de
financiacin de un programa con relacin a los
beneficios?
Tengo recursos suficientes como
para patrocinar un programa?
Dispongo de personal con
experiencia como para que se ocupe del
patrocinio?
Puedo planificar y financiar una
campaa que patrocine un programa usando
material publicitario anterior?
Necesito contratar a una agencia
publicitaria, una
compaa de relaciones
pblicas o un asesor de patrocinio?
450
Puedo coordinar las relaciones

publicas y el resto de tcnicas de
comercializando para asociarlas al programa
patrocinado?
La mayora de las grandes empresas
reciben cientos de propuestas de patrocinio al
mes, muchas no convenientes. Para las
producciones nuevas, Ia emisora o el productor
tiene que preparar un proyecto conciso y breve
del programa. Despus hay que disear un
informe que ilustre los beneficios potenciales
que un patrocinador puede obtener del
patrocinio de ese programa o esa serie. El
productor tiene que plantearse algunas
cuestiones importantes, como estas:
Tengo los medios suficientes para
investigar cuales son los patrocinadores
potenciales y componer un informe global
capaz de encajar mi proyecto con las
necesidades de los patrocinadores?
Hay alguien en mi empresa
encargado de las labores de patrocinio?
Puedo adaptar las necesidades del
patrocinador sin comprometer Ia integridad del
programa?
Puedo garantizar que el dinero est
bien invertido?
Puedo garantizar que el programa
se emitir a una hora determinada?
Puedo ofrecer al patrocinador
materiales anteriores, como grabaciones,
folletos informativos o publicaciones?
Mi asociacin con el patrocinador,
realzara o rebajara Ia reputacin de mi
compaa?
Es complicado medir en estas
relaciones los beneficios que proporciona el
patrocinio de un programa, as que corresponde
tanto a los productores como a los
patrocinadores Ia bsqueda de un sistema de
medida de beneficios aceptable. Si un productor
puede quedarse con los derechos de un
programa y puede venderlo a emisoras o
cadenas extranjeras, puede ofrecer as al
patrocinador una publicidad extra y una fuente
adicional de ingresos a travs de las ventas del

programa. El patrocinador tiene que conseguir
desempear un papel mucho ms importante
en Ia reestructuracin de Ia televisin y en el
intento de rescatarla de una inevitable cada en
picado de Ia calidad; al mismo tiempo tiene que
encontrar un medio ms efectivo para que el
pblico conozca mejor su empresa o su marca.
En Ia actualidad hay que adoptar una
nueva aproximacin al patrocinio en televisin.
No se trata simplemente de explotar Ia
televisin con propsitos publicitarios, y
tampoco es una actividad puramente altruista
por parte del patrocinador. Se trata ms bien de
una parte de relaciones pblicas y de actividad
comercial, aunque se mueve en el terreno de Ia
publicidad por televisin. Para adoptar esta
aproximacin nueva y ms beneficiosa, el
patrocinio tiene que conocer perfectamente Ia
televisin y Ia comercializacin.
El patrocinio no ha conseguido crecer
porque requiere un esfuerzo concentrado que
agrupe los recursos de las relaciones publicas,
Ia comercializacin, Ia publicidad, Ia emisin y
Ia programacin, e idear as una estrategia de
patrocinio de cara al futuro. Hasta ahora el
patrocinio ha estado manejado por el
departamento de venta de las emisoras y las
agencias de publicidad y comercializacin, que
han sido incapaces de desarrollar iniciativas
nuevas.
Pocos directivos son componentes a Ia
vez en Ia comercializacin, emisin y
realizacin de programas; pocas organizaciones
han intentado aunar estas tcnicas en proyectos
de patrocinio. Y como consecuencia, las
estrategias de comercializacin todava no han
explorado completamente todas las direcciones
posibles que puede tomar el patrocinio en
televisin.
Se podra conseguir mucho ms si las
emisoras reconocieran Ia importancia del
patrocinio y los peligros de su mala utilizacin.
Las primeras incursiones en este terreno
demuestran Ia ausencia de una aproximacin
creativa y disciplinada. Mientras que los
451
acontecimientos deportivos y los programas

musicales han utilizado bastante el patrocinio,
otros
programas
solamente
lo
han
experimentado de cuando en cuando y sin
demasiado entusiasmo, lo cual sirve solo para
hacer un dao sin precedentes.
Sin embargo, han surgido distintas
formas de patrocinio en televisin, desde Ia
retransmisin de acontecimientos deportivos,
culturales, artsticos y recreativos, hasta el
patrocinio de un programa televisivo, que es
necesario clasificar. Si seguimos a L. Corredoira
podemos entender que el patrocinio en
televisin puede adoptar dos formas muy
generales: El patrocinio televisado y el
patrocinio televisivo, al cual podemos aadir
nosotros una tercera modalidad denominada
batering.
emisiones, juegos y concursos que llenan las

pantallas de las televisiones espaolas. AI
contrario de lo que ocurra con el patrocinio
anterior, donde el patrocinador pagaba al
equipo deportivo patrocinado y las televisiones
no cobraban por ello, en el patrocinio televisivo
las emisoras obtienen una importante fuente de
ingresos. Es un modo de publicidad alternativa
beneficioso para el medio de comunicacin y
para el anunciante.
El batering: La ltima y ms
novedosa forma de patrocinio en televisin,
surgida hace poco tiempo. Este fenmeno
consiste en Ia inclusin de los mensajes
publicitarios en los contenidos de los
programas televisivos. La manera ms
empleada de realizar batering es Ia que
contempla Ia produccin de programas por
parte de un anunciante, para luego ser vendidos
a Ia cadena televisiva que ms interese. Son las
llamadas producciones patrocinadas que son
elaboradas por una empresa con amplia
publicidad de sus productos y marcas,
posteriormente sern vendidas a una cadena de
televisin que transmite Ia produccin en su
totalidad, sin intervenir en ella. Otras veces,
consiste en Ia venta de los derechos de una idea
para un programa de televisin que es
producido y emitido por Ia emisora comprada.
Se puede decir que las actividades de
patrocinio, que aunque durante mucho fue
consideradas una estrategia de comunicacin
de tono menor, hoy da se presentan con una
pujanza extraordinaria, como una importante
forma de comunicacin de empresas y de marca,
integradas en nuevas maneras de comunicacin
global.
El patrocinio televisado: Se entiende

romo patrocinio televisado las distintas formas
de patrocinar acontecimientos y espectculos e
las cadenas de televisin tienen necesariamente
que difundir. As, las empresas patrocinan
equipos de futbol, de baloncesto, de ciclismo, de
automovilismo, y dems actividades deportivas.
Con este patrocinio las empresas aseguran a sus
marcas, que son lucidas en sus prendas y en los
instrumentos deportivos, una difusin masiva
con Ia retransmisin televisiva .del encuentro o
del campeonato correspondiente. Es Ia
denominada publicidad dinmica estampada
en las personas, en los instrumentos o en los
vehculos que desarrollan Ia actividad deportiva
a televisar.
Patrocinio televisivo: Se denomina
patrocinio televisivo a patrocinar emisiones,
programas y producciones televisivas, previo
pago por parte del anunciante del El patrocinio deportivo: La
correspondiente canon que le da derecho a ser
Esponsorizacin
anunciado como patrocinador. En esta
modalidad el patrocinador paga a Ia emisora de
Desde muy antiguo las palabras juegos
televisin de una forma directa y esta se
beneficia de tal inversin a cambio de anunciar y patrocinio van unidas. Pocas vas hay tan
Ia marca y los logotipos del patrocinador. Es Ia fciles y de probada eficacia como organizar y
forma ms utilizada para patrocinar distintas sufragar entretenimientos, juegos y festejos. Por
452
Estadio Olmpico de
Atenas en 1896 y de
Alfonso XIII para el
desarrollo de un torneo
organizado en 1902 por
Ia
Real
Federacin
Espanola de Futbol.
Todas
estas
colaboraciones tienen
similares
caractersticas:
esto no es extrao que el deporte merezca una
especial
atencin
por
empresarios
e
instituciones para difundir una buena imagen y
para ofertar bienes y servicios. Adems, es
indiscutible que Ia televisin ha permitido Ia
universalizacin del deporte como espectculo.
El patrocinio del deporte permite que los
ciudadanos sean espectadores de un juego con
resultado incierto, pues a todos alcanza el
mensaje del patrocinador (fig. 25).
Sntesis histrica
El patrocinio supone en Ia actualidad
una de las fuentes de ingresos ms importantes
para el deporte y constituye un modo de
comunicacin para Ia empresa patrocinadora,
que lo utiliza como tcnica integrada en sus
polticas de marketing comercial. As entendido,
carece de precedentes ms all de Ia segunda
mitad del siglo xx.
No obstante, hay en Ia historia ejemplos
de ayudas econmicas o materiales destinadas a
Ia organizacin de eventos, especialmente
deportivos, que pueden considerarse como
cualificados precedentes histricos.
Entre los antecedentes del patrocinio
pueden mencionarse las ayudas econmicas de
los emperadores romanos a los juegos de
gladiadores, las commenda de las repblicas del
norte de Italia en el siglo XI, Ia proteccin de
familias nobles a los artistas del Renacimiento,
las colaboraciones ms recientes del griego
Georges Averoff para Ia reconstruccin del
Son ejercidas por el poder poltico y

por grandes fortunas privadas.
Tienen como fundamento favorecer
Mediante bienes monetarios o de otra
naturaleza, a personas con talento, aptitudes y
creatividad, para posibilitarles el desarrollo de
empresas deportivas, culturales, artsticas y
anlogas, pero distintas a Ia actividad comercial.
Las autoridades pblicas o los
grandes mecenas privados no se guan
exclusivamente por fines filantrpicos. En
algunos casos aspiran a Ia apropiacin de Ia
obra ejecutada con sus fondos; en otros priva
mejorar su imagen, lo cual mueve tambin
actualmente a las empresas que realizan
actividades de patrocinio.
Desde Ia segunda mitad del siglo XIX
determinadas actividades deportivas adquieren
el rango de espectculo. Competiciones de
futbol, de atletismo, de beisbol, combates de
boxeo, carreras de caballos, etc. Adquieren una
celebridad inusual gracias al desarrollo de las
reas metropolitanas y a Ia mejora de los
transportes. A causa del inters que suscitaban,
se produjo tambin el nacimiento de Ia prensa
deportiva.
A finales del siglo XIX empieza a
distinguirse Ia actividad deportiva profesional
de Ia amateur. La progresiva espectacularidad y
profesionalizacin del deporte provoca alianzas
iniciales entre compaas mercantiles y
manifestaciones deportivas a travs del
patrocinio. las competiciones deportivas y,
sobre todas ellas, los Juegos Olmpicos, otorgan
453
prestigio a muy diversa clase de productos. Los

primeros juegos Olmpicos modernos (Atenas,
en 1896), cuentan ya con diversas ayudas
empresariales: Kodak colaboro con el Comit de
Organizacin a cambia de un anuncio en el
programa oficial de las pruebas.
En los Juegos Olmpicos de Estocolmo
(1912) figuraba una partida de ingresos
extraordinarios provenientes del patrocinio.
Hay muchos ejemplos de las incipientes uniones
entre las empresas y el mundo del deporte:
gorras Universelle: las que llevan los
principales atletas , Persil: el detergente que
lava Ia ropa de los campeones del deporte,
Heineken's Beer era Ia cerveza de Ia
Olimpiada, etc. Desde los juegos de Estocolmo,
los derechos para comercializar con signos o
referentes deportivos y olmpicos se convierten
en un bien preciado. Y en los juegos de
Amsterdam (1928) ya se contabilizan los
ingresos proporcionados por Ia publicidad
proporcionales a los obtenidos por el acceso al
estadio y en los quioscos cercanos.
Las
alianzas
empresadeporte
empiezan a abundar a comienzos del siglo xx. La
primera edicin del Tour de Francia (1903), por
ejemplo, canto con el diario deportivo La Velo
como patrocinador, y los dems equipos
estaban organizados y financiados por
fabricantes de bicicletas.
Algunas caractersticas de este perodo
inicial del patrocinio deportivo son:
Marco empresarial. Protagonismo de
los comercios y empresas procedentes en gran
medida del sector comercial del deporte.
Motivacin comercial. Las compaas
mercantiles son motivadas por una ntida
intencin comercial.
Sencillez en el mensaje. El tipo de
narracin utilizado en los anuncios de las
empresas colaboradoras es sencillo.
mbito local. Los comercios o
empresas colaboran con actividades de su
entorno geogrfico.
Contribucin modesta. Aquellos
primeros patrocinios deportivos suponen una
ayuda de poca importancia para el desarrollo

del deporte y tienden a concretarse en Ia
financiacin de servicios no esenciales para Ia
organizacin de las competiciones. Es en Ia
etapa siguiente cuando el patrocinio adquiere
entidad en los presupuestos deportivos.
La televisin inaugura las emisiones
deportivas con los Juegos Olmpicos de Berln
(1936) que, adems de representar un gran
ejercicio
de
manipulacin
poltica
y
propagandstica, son el escenario del usa
generalizado de Ia radio y de Ia primera
retransmisin televisiva, recibida en Alemania y
fronteras limtrofes. El mismo ao, Ia BBC inicia
sus emisiones experimentales y en 1937 cubre
las regatas OxfordCambridge. Estados Unidos
se incorpora a Ia era del deporte televisado en
mayo de 1939, cuando una filial de Ia NBC enva
un periodista Nueva York, Bill Stern, para
transmitir un encuentro de baloncesto entre el
Columbia y el Princeton. A partir de aquella
fecha los acontecimientos deportivos se
convierten en contenido habitual en las
televisiones. La concentracin de audiencias
provocada por emisiones deportivas estimula a
los anunciantes a insertar espacios publicitarios.
La expansin del medio televisivo
marca el inicio de un horizonte nuevo para el
patrocinio deportivo y conduce a las entidades
deportivas a ofrecer a sus padrinos Ia
oportunidad de llegar a un pblico ms amplio
que el del estadio. Las empresas patrocinadoras
imprimen sus logotipos en atuendos deportivos,
carroceras, vallas...., para introducirse en miles
de hogares.
La conversin del deporte en fenmeno
social puede percibirse en los Juegos Olmpicos;
son tambin, por su periodicidad, campo de
anlisis de Ia evolucin del deporte, tanto en su
vertiente competitiva como en Ia organizativa o
empresarial.
La primera experiencia de patrocinio
comercial o publicitario propiamente dicho
tiene Iugar en Roma (1960). Las compaas All
presentes cuentan con Ia prestacin pactada del
usa de lemas como proveedor oficial de los
454
Juegos Olmpicos, patrocinador oficial , y en

sus campaas publicitarias se les permite
explicitar Ia cuanta de su ayuda.
La tendencia iniciada en Roma se
consolida y amplia en Tokio (1964). A Ia
llamada de los organizadores acuden cerca de
cien empresas que facilitan gratuitamente
materiales necesarios para Ia celebracin de los
Juegos Olmpicos y Ia estancia de los invitados y
atletas. La colaboracin de los patrocinadores
aun consiste en aportaciones de bienes y no se
consideran cuestiones de competencia, ya que
es posible el patrocinio de distintas marcas
competidoras en unos mismos juegos. Olivetti,
Brother y Kusuda facilitaron mquinas de
escribir para el centro de prensa; CocaCola
regalo 615 .750 botellas y PepsiCola tambin
estuvo presente con 115.000 botellas.
En Mxico, cuatro aos ms tarde, los
presupuestos incluyeron ingresos en conceptos
de royalties de 8.752.000 dlares. Una agencia
de publicidad acta como delegada del Comit
Organizador: por primera vez hay mascota
oficial, cuyos derechos de utilizacin en Ia
publicidad de firmas comerciales reportan
importantes ingresos.
El patrocinio irrumpe con fuerza en el
Campeonato del Mundo de Frmula 1.
Tradicionalmente los monoplaza se reconocan
por el color que representaba a cada pas. A
partir de 1968 los signos de distincin de
vehculos son los nombres, smbolos y colores
de las marcas patrocinadoras. junto con Ia
publicidad esttica de los circuitos, el propio
coche acapara los espacios publicitarios ms
cotizados (fig. 26).
Hay otros factores que ayudan a
explicar el rpido despliegue del patrocinio en
esos aos:
intensificacin de Ia presencia
empresarial. Predominan el patrocinio de
actividades locales, pero empiezan a surgir ya
operaciones de carcter internacional.
Gestin artesanal. La explotacin
publicitaria adquiere un tono menos elemental
que durante el perodo anterior, pero Ia gestin

deficiente de Ia mayora de las operaciones de
patrocinio se palpa todava.
Hacia Ia regulacin. Se intenta
desarrollar una gestin ms eficaz.
Colaboracin habitual. El patrocinio
pierde su carcter ocasional y, a partir de esta
etapa Ia mayora de acontecimientos deportivos
de importancia cuenta con esponsors. Aunque
sigue siendo un ingreso modesto, comienza a
pesar en los ingresos deportivos.
1980-1990: El deporte como fenmeno
universal y el TV sport system.
Son los aos de algunas operaciones
emblemticas que propician Ia conversin del
patrocinio deportivo en un mercado de
dimensiones mundiales. Este periodo de auge
debe ser considerado en paralelo a Ia
conversin del deporte en fenmeno universal,
a Ia nueva relacin entre televisin y deporte, y
a otras circunstancias favorecedoras del
patrocinio general. A continuacin, explicamos
brevemente estos tres aspectos:
a) La universalizacin del patrocinio: A
partir de Ia dcada de los 80 se incrementa
sustancialmente Ia prctica deportiva en las
sociedades ms avanzadas. Durante este
perodo, el deporte se convierte en una de las
actividades sociales con ms alta cota de
demanda, en espejo de buenas cualidades y
referente idneo para Ia comunicacin
publicitaria. El lenguaje deportivo y sus valores
(esfuerzo, entrega, abnegacin, juego limpio,
dinamismo, etc.) no solo son conocidos, sino
practicados asiduamente por Ia generalidad de
Ia poblacin.
b) Nueva relacin entre televisin y
deporte: Entre los aos 1980 a 1990 se estrecha
Ia relacin simbitica entre deporte y televisin.
Los programadores reconocen rpidamente que
las emisiones deportivas incrementan los
Indices de audiencias y los niveles de demanda
publicitaria, y constatan que el coste de
cobertura de eventos deportivos es muy
455
inferior al de Ia produccin propia de concursos,

documentales, etc. Para el deporte, Ia llegada de
Ia televisin revaloriza sus activos: las vallas
publicitarias en el terreno de juego superan el
lmite fsico del estadio para ser percibidas por
millones de personas, con el consecuente
aumento del valor de explotacin. Esta peculiar
relacin es lo que algunos denominan TV Sport
System, aparentemente ventajoso para todos,
las organizaciones deportivas reciben ms
dinero de anunciantes, patrocinadores y
cadenas televisivas; las cadenas gastan menos
en Ia compra de derechos de cobertura que lo
que ingresan por publicidad; las empresas
anunciantes encuentran una amplia y
segmentada audiencia que rentabiliza sus
inversiones publicitarias.
c) Generalizacin del patrocinio: Desde
el ao 1975 se percibe un constante aumento
del patrocinio cultural, artstico, etc.,
favorecedor del deportivo. Entre las causas de
este auge pueden sealarse las siguientes:
Transformacin del panorama
publicitario a partir de los aos 80. Se
comprueba que el deporte permite una buena
segmentacin del mercado y estrategias de
comunicacin especficas.
A lo largo de este perodo toman
fuerza ideas sobre Ia responsabilidad social de
Ia empresa. El patrocinio comienza a
considerarse como un plus a Ia publicidad
convencional: con el ya no se vende nicamente
un producto, sino ms bien un talante
empresarial
El buen resultado de operaciones
rigurosas de patrocinio y otras razones
circunstanciales,
como
las
crecientes
restricciones legales a Ia publicidad de ciertos
productos (alcohol, tabaco, etc.) hace que
aquellas empresas encaucen sus inversiones
publicitarias a travs de Ia promocin de
actividades de inters general.
Cambios en el papel inversor de las
autoridades pblicas y globalizacin de los
medios de comunicacin.
Ascendente deseo de las compaas

por impulsar Ia imagen institucional.
Los juegos olmpicos de 1984 en Los
ngeles constituyen Ia primera exhibicin
gigante de patrocinio deportivo y obtuvieron un
gran xito financiero. Las enormes inversiones
comienzan a ir acompaadas de investigaciones
ms 0 menos rigurosas sobre su rentabilidad.
La experiencia de Los ngeles conduce al
Comit Olmpico internacional a disear el
programa de patrocinio mundial olmpico,
conocido con las siglas TOP (The 0limpic
Program). Las empresas adscritas al programa
disponen del derecho a utilizar en todo el
mundo los smbolos olmpicos a cambia de una
destacada aportacin econmica.
En este perodo destacan como
caractersticas del patrocinio actual:
Participacin
econmica
fundamental, y clave en los presupuestos
deportivos. La magnitud de esos ingresos
depende de factores como Ia audiencia que
suscita cada disciplina, su cobertura meditica,
el tejido empresarial del entorno de la entidad o
el propio prestigio deportivo del patrocinado.
integracin en polticas de marketing.
Gestin racional. Se pasa de un
perodo de confusin terica en el mbito del
patrocinio y de su rentabilidad comercial a otro
que lo configura como modo comunicativo. De
una etapa de explotacin intuitiva a otra de
explotacin racional, con planteamientos ms
rigurosos sobre los recursos necesarios para
este tipo de acciones.
Especializacin. El patrocinio se ha
convertido, en efecto, en fuente de financiacin
principal de Ia comunidad cultural y deportiva.
Pero adems, tiene un impacto considerable
como industria propia, con capacidad de
generar y dar soporte a actividades secundarias.
Generalizacin. Si al comienzo de los
aos 50 el patrocinio de actividades deportivas
pareca reservado a empresas del sector
deportivo, y en los setenta a tabacaleras y el
456
alcohol, actualmente es una actividad aceptada facilitar Ia organizacin de una actividad; esta
en toda clase de empresas, sin ningn tipo de colaboracin otorga el derecho a hacer pblica
distincin sectorial.
Ia condicin de patrocinador y a explotarla
publicitariamente,
pero
lo
que
Dcada de los 90: inversiones fundamentalmente
define
Ia
actividad
dinerarias En Ia dcada de los noventa el patrocinadora es Ia ayuda, no Ia explotacin
patrocinio deportivo adquiere dimensiones consecuente. La finalidad objetiva de Ia
extraordinarias.
empresa es Ia ayuda a un acto o evento
En Espaa, el patrocinio deportivo deportivo de inters general: el binomio
movi en 1991 aproximadamente 50.000 empresa/deporte hace posible realizar muchas
millones de pesetas. La excepcionalidad de esta actividades en favor de un pblico. Desde Ia
cifra ha de atribuirse al papel dinamizador de perspectiva del patrocinador, tal finalidad es
los Juegos olmpicos de Barcelona en 1992. En fundamentalmente
econmica.
Para
el
cuanto a mediciones de Ia inversin mundial, patrocinado,
el
patrocinador
es
ISL Marketing (Ia agencia encargada, entre fundamentalmente una fuente de ingresos, que
otros, de los programas comerciales de los permite:
mundiales de futbol y de los
juegos Olmpicos) estimaba
en 4.100 millones de dlares
el gasto de 1987, lo que
representaba entre un 2,5 %
y 3,5% de Ia
inversin
global en publicidad.
Otro
anlisis
posterior situaba el gasto
global de 1989 en 5.000
millones
de
dlares. Finalmente, el estudio ms reciente de
ISL considera que el mercado mundial de
derechos de patrocinio puede valorarse en
8.300 millones de do lares (1991). El 70% de Ia
inversin global corresponderla a Ia adquisicin
de derechos de patrocinio de eventos
deportivos, mientras que el 30% iba destinado a
patrocinios de otras reas temticas.
Finalidades del patrocinio deportivo
lngresos alternativos a los

tradicionales de las entidades deportivas: cuota
de socio, taquilla, alquiler de instalaciones,...
derechos
de
television,
publicidad,
subvenciones oficiales, etc.
independencia econmica del
deporte de competicin.
Reduccin de los precios de entrada
en las competiciones de los deportesespectculo.
Podran considerarse dos finalidades

Finalidad subjetiva: es mltiple en sus
de esta actividad: objetiva y subjetiva.
formas, distinta para cada uno de los sujetos de
Ia operacin de patrocinio y, aunque se
Finalidad objetiva, esencial en toda materializa posteriormente, muchas veces es
operacin de patrocinio, es Ia ayuda para causa o motor del acuerdo de patrocinio. Esta
457
finalidad mltiple adquiere un carcter

comunicativo- comercial para el patrocinador.
En este sentido, el patrocinio permite a Ia
empresa el logro de variados objetivos
comerciales, que podran reducirse a estar
presente en Ia opinin publica de manera
similar, pero distinta a como se logra con Ia
publicidad. La finalidad es compatible con otra
de carcter econmico, que incluye ventajas
como:
Precios ms rentables que en otros
tipos
de
inversiones
publicitarias
o
promocionales.
En algunos casos, incentivos fiscales
por ayudas de patrocinio.
Para el patrocinador puede existir una
finalidad subjetiva cuando busca el apoyo de
patrocinadores con idea de prestigiar y realzar
Ia actividad. En el terreno deportivo sucede con
los denominados patrocinadores informativos,
buscados no tanto por su aportacin material,
sino por el realce que confieren a Ia actividad
con su cobertura informativa.
CAPTULO 11
11
11 CAPTULO
En esta ltima parte del libro, se quera

hacer una radiografa al estado publicitario
latinoamericano algo realmente difcil por la
falta de informacin, y en algunos casas no
dejan de ser apreciaciones de profesionales del
458
sector, alga muy loable, pero, en definitiva,

opiniones personales que deberan constatarse
con datos, precisamente esta falta de datos hace
imposible el anlisis de este mercado.
La mejor iniciativa que se en cuenta, al
respecto, es Ia llevada por el Observatorio de Ia
Publicidad y el Comprate en Latinoamrica,
que ha realizado un trabajo soberbio, y desde
aqu esperamos sirva como punto de referencia
para futuras acciones de este tipo. A
continuacin vamos a analizar este informe, y
nos haremos una idea de Ia situacin
publicitaria en Latinoamrica. Por lo
anteriormente descrito este informe analiza
datos de aos anteriores y en pocas ocasiones
tendremos Ia oportunidad de informacin
actualizada.
Este
informe
est
basado,
principalmente, en datos obtenidos en
Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Mxico, Per y
Venezuela.
De todos es sabido que Ia labor de
investigacin en Mxico, por ejemplo, no
conlleva excesivos problemas, pero el preparar
un dossier de inversiones publicitarias en otros
pases como Bolivia, donde no existe un
consolidado
mercado
publicitario,
es
prcticamente imposible, por Ia falta de medios
al respecto.
La Publicidad
Latinoamericana
ARGENTINA. UN CLIMA DE
INCERTIDUMBRE
La opinin de los medios.
Es evidente que el objetivo de los

medios en Argentina, y en cualquier pas del
mundo, sea Ia de que se mantengan las
inversiones los anunciantes en pocas y de
crisis y aumentar estas inversiones en pocas
de crecimiento. Aqu se exponen diferentes
puntos de vista de responsables de medios, que
como veremos son un tanto dispares:
E. Muchic, del Canal 13 de Television.
A corto plazo no hay perspectivas de
cambia, por Ia cual es impensable creer que las
casas vayan a mejorar sustancialmente en poco
tiempo. En el 2001 es probable que suba Ia
inversin publicitaria; siempre y cuando
prospere el clima optimista. Y ya para el 2002
estaremos, como en todos los aos del mundial
de futbol en los niveles muy buenos del 94 y del
98.
Anala Suarez, directora comercial de
FM Milenium, deja clara que: Hay que ponerse
a trabajar en el juego de Ia competencia. Los
presupuestos son ms bajos, las inversiones son
mucho ms analizadas, las empresas buscan
hacer acciones diferenciadas y por eso los
medio tenemos que ofrecer nuevas alternativas
publicitarias. Hay muchas casas en estudio; hay
movimiento de propuestas, las empresas
valoran tener presencia en los medios, pero
cuidan Ia rentabilidad y sern ms exigentes
con los resultados de sus inversiones..
Sin olvidar Ia situacin del mercado, es
gratificante el observar que medios como Ia
radio y el exterior han tenido una evolucin
positiva.
En el caso de Ia radio, el leve
crecimiento iguala las posiciones de inversin
que se tuvieron en 1998, si bien
aproximadamente Ia mitad de este crecimiento
se debe a la incorporacin a las mediciones de
una nueva seal de cierta importancia.
La publicidad exterior mantiene su
crecimiento con una slida tendencia positiva,
aunque tambin respecto a Ia serie histrica se
459
ha de considerar que estn recin incorporadas

las. mediciones.
Aun cuando se puede considerar su
ligero g descenso en el ao 2000, tambin las
revistas presentan una continuidad y
estabilidad digna de resaltar.
La opinin de Ia Asociacin Argentina
de Agencias de Publicidad:
precedentes en el periodo posterior a Ia crisis

del tequila (1995), momento en el cual se
verifico una tendencia similar.
E. Emdalmo,
Consultores:
gerente
de
MTB,
Si existe un indicador en el sector

publicitario que refleje mejor que ningn otro
los momentos de crisis y los de auge, ese es el
porcentaje de lo invertido en television y
medios grficos sobre el total de Ia inversin
Con este titular de portada se publicaba

el nmero 2 de Ia revista Punto y Aparte,
editada por la asociacin de profesionales de Ia
publicidad de Ia ciudad de Rosario (APOR),
con una postura voluntarista viene a decir y
dice que mientras unos lloran, otros venden
pauelos e invita a sus socios y lectores a
(neto de produccin). Cuando los momentos

son auspiciosos, estos medios ms costosos
reciben mayores inversiones, y viceversa, dado
que se trata de medios superiores en cuanto a Ia
calidad de servicio que ofrecen y, por ello, su
elasticidad de ingreso es positiva. Lo ocurrido
en los tres primeros trimestres de 2000 ensea
que Ia profundidad de Ia crisis actual solo tiene
cubrir este segundo papel.

El informe continua afirmando que
aunque otros medios e incluso el conjunto de Ia
inversin publicitaria, no parecan estar muy
afectados durante el primer semestre, ya se
apuntaba una pendiente negativa en lo que
corresponda a los medios ms poderosos y a
los canales y cabeceras ms fuertes.
460
461
462
463
464
Una pendiente que se agudiza en el tercer

trimestre hasta alcanzar las cotas ms bajas de
Ia ultima dcada.
La sorpresa de Ia crisis
BOLIVIA: CRISIS Y CAIDA DE

LA INVERSION
PUBLICITARIA
Con otro sentido de Ia realidad,

Tuff Ar Vzquez. Jefe de informacion
Magdalena Gaglio, responsable de Publicidad y
del diario El Deber de Bolivia.
Promocin de Fiat Auto Argentina, vena a
afirmar lo contrario por esas mismas fechas:
Ubicada en el corazn de Amrica del
Sur, Bolivia es actualmente Ia nacin ms pobre
Existe, evidentemente, una baja
de Ia regin, con casi el 70% de su poblacin
general en trminos de Ia inversin publicitaria
viviendo
en
condiciones
de
extrema
en el sector de automocin. Pero ms se
marginalidad. Este pas de 8 millones de
evidencia una tendencia a pautar diferente,
habitantes supo, sin embargo, superar Ia
priorizando los medios ms masivos que
hiperinflacin ms alta del continente
generan un impacto de mayor inmediatez sobre
(24.000% en los aos ochenta) y consolidar en
el consumidor. Hoy predominan las estrategias
Ia dcada de los noventa los logros de su
a corto plaza y esta tendencia parece
poltica econmica. La tasa de crecimiento de su
mantenerse, por el momento.
Producto lnterno Bruto se mantuvo en un
promedio del 4%, a pesar de que para lograr
Uno de los principales problemas fue el
nivelarse en los prximos diez aos con otras
que los observadores no fueron capaces de
naciones como Argentina, Chile y el propio Per
reconocer, con suficiente antelacin, el proceso
deberla crecer al menos en un 6%.
de crisis que se avecinaba hacia mediodos del
Aun as, organismos internacionales
ao 2000.
como el Banco Mundial, Fonda Monetario
De hecho, otro informe de Ia AAAP
internacional y Ia Corporacin Andina de
afirma que a principios del tercer trimestre
Fomento ubican este pas en una posicin de
pareca haber comenzado a superarse Ia crisis
liderazgo en el hemisferio, pues en momentos
que se habla desencadenado a fines de mayo...
en que otros estados' como Venezuela, Ecuador,
achacando Ia definitiva calda de Ia economa
Argentina y hasta Chile soportaron al final de
y con ella de Ia inversin publicitaria a Ia
los noventa una fuerte recesin, con Indices de
ausencia de liderazgo gubernativo
crecimiento negativo de 0%, en el peor de los
465
casos Bolivia registro un 0,6% durante 1999, el

ms bajo de los ltimos siete aos.
En general, las naciones de Amrica
Latina sintieron entre 1999 y 2000 los efectos
de Ia crisis asitica y brasilea. Los bolivianos
no han podido estar ajenos al fenmeno de Ia
desaceleracin econmica, profundizado sobre
todo el ao pasado por una serie de
contingencias internas y externas.
La erradicacin de los cocales y Ia lucha
contra el narcotrfico saco de circulacin
aproximadamente 500 millones de dlares. Se
cree que Ia reforma aduanera y el combate del
contrabando congelaron otro manto importante
de recursos. La disponibilidad de divisas cay
en los ltimos dos aos de 3.000 a 2.000
millones de dlares. Se estima que en los
ltimos seis meses los bancos internacionales
sacaron del pas entre 500 y 700 millones de
dlares, reduciendo significativamente Ia
cartera de prstamos. Son cifras importantes
para una economa muy pequea que tiene un
PIB no mayor de los 7.000 millones de dlares y
una deuda externa alga inferior a los 3.500
millones.
Es solo en este contexto de crisis
econmica, Ia mas grave de los ltimos quince
aos, en el que debe estudiarse y entenderse Ia
calidad de Ia inversin publicitaria en Bolivia. Si
bien los diversos analistas econmicos se
muestran optimistas y estiman una leve
recuperacin para el 2001, con un crecimiento
del PIB del 3%, con otros actores son ms
pesimistas y creen que probablemente este ao
se toque fonda. A eso se suma Ia incertidumbre
que ha generado en Ia regin Ia desaceleracin
de Ia economa estadounidense y los problemas
en Argentina. Una preocupante coyuntura de
inestabilidad poltica y social, promovida ms
todava por Ia cercana de las elecciones
presidenciales del 2002, tambin incrementa
las dudas en el pas.
Son centenares las empresas que
quebraron y cerraron durante el ltimo ao.
Otras recortaron sus presupuestos, entre ellos
los asignados al tem de Ia publicidad. La venta
de gas a Brasil es, sin embargo, Ia mayor

esperanza que tienen los bolivianos para
alentar una recuperacin. Despus de
Venezuela, Bolivia es Ia nacin con mayor
volumen de reservas probadas y probables de
gas en toda Amrica. Los planes de desarrollo
del pas se asientan fundamentalmente en el
negocio energtico.
Una actividad nueva en Bolivia.
No hay un estudio profunda sobre los
orgenes de Ia publicidad en Bolivia. Sin
embargo, los investigadores Ral Rivadeneira y
Nazario Tirado refieren que las actividades
publicitarias, comerciales e ideolgicas se
desarrollan en Bolivia hasta 1960 de manera
casi espontanea.
Ambos explican que los medios
impresos y las emisoras radiales tenan hasta
entonces sus propios sistemas de captura de
publicidad, con el empleo de personal
contratado bajo el sistema de comisiones.
Estos corredores perciban entre el 1
0 y el 15% de cada anuncio publicado. En otros
casas, se llegan a establecer directamente las
relaciones entre anunciante y medio. El mensaje
se elaboraba en Ia fuente de procedencia con el
concurso de dibujantes o periodistas y, a veces,
en los departamentos de anuncios de los
peridicos o en los mismos estudios de radio.
Esta realidad no parecen haber cambiado
radicalmente con los aos.
A partir de 1960, surgieron algunas
agencias de publicidad que desarrollaban las
funciones de conexin del medio con el
anunciante, produccin del mensaje publicitario
y cobranzas.
En abril de 1976 se crea Ia Asociacin
Boliviana de Agencias de Publicidad, a iniciativa
de Jorge de Ia G. Murillo y otros profesionales
que hasta entonces haban trabajado
aisladamente en procura de asentar sus
respectivas agencias.
Rivadeneira y Tirado recuerdan que el
auge econmico de Ia dcada de 1970,
466
resultante de un descontrolado endeudamiento,

incremento el contrabando de afuera hacia
adentro, y Ia proteccin estatal a Ia iniciativa
privada puso en movimiento una enorme masa
de productos, en su mayora procedentes de
otros pases, as como a sectores de industria
nacional ligados a consorcios transnacionales.
AI mismo tiempo, las entidades del Estado
contaban con mayores presupuestos para el
rubro de anuncios propagandsticos del
gobierno, comunicados oficiales, solicitadas y
difusin de licitaciones, informes y otros
materiales.
En los aos ochenta, Ia Asociacin de
Agencias Publicitarias de Bolivia estaba
constituida por aproximadamente diecisis
empresas de rubro, siendo ellas: ABC Publicidad,
lamo
Publicidad,
vila
Publicidad,
Comunicaciones
Publicidad,
Contacto
internacional, Publicidad y Marketing, Ecco
Publicidad (representante de Ia Mc Caann
Erickson Worldwide), Marketing Publicidad,
Prisa Publicidad, Projekta Limitada, Protel,
Publideas, Unitros, Vox Publicidad Walter
Thompson y Asociadas.
Segn Rivadeneira y Tirado, el
movimiento de Ia publicidad en Bolivia ha
tenido tres modalidades definidas.
En primer Iugar esta Ia publicidad a
travs de las agencias establecidas, que
componen ABAP, y las que operan legalmente al
estar registradas en Ia Renta.
En segunda instancia esta Ia publicidad
a travs de corredores o agentes individuales
sin organizacin ni registro. Se trata de
cazadores de anuncios que se vinculan con
empresas comerciales e industriales, as como
entidades descentralizadas del Estado, y
establecen relaciones con los departamentos de
anuncios de los peridicos y otros medios para
colocar publicidad en estos a cambia de una
comisin concertada con sus clientes
En tercer Iugar, esta Ia publicidad
propia, desarrollada por empresas comerciales
e industriales que cuentan con sus propios
departamentos de promocin.
Ambos estudiosos tambin mencionan

el Estado boliviano como anunciante muy activo,
sobre todo al publicar tres tipos de anuncios
que son las solicitadas polticas (medios
impresos), anuncios informativos (radio y
television) y los administrativos (medios
escritos).
Roland Toledo, un activo dirigente de
las empresas publicitarias de Santa Cruz, Ia
segunda ciudad de Bolivia, testimonia que hace
quince aos el negocio publicitario se
concentraba en La Paz (sede de Gobierno del
pas). All se generaban los mayores
presupuestos y empresas. Ahora prcticamente
hay una paridad en Ia inversin publicitaria en
Santa Cruz y La Paz.
Actualmente las principales empresas
en Bolivia estn poniendo sus centrales o
trasladndolas desde La Paz y Cochabamba (Ia
tercera ciudad del pas) hasta Santa Cruz de Ia
Sierra. Este departamento se va a convertir en
el principal eje de generacin y de inversin
publicitaria , asegura.
Pedro Cabrera, un destacado publicista
argentino, recuerda que cuando llego a Bolivia,
hace doce aos, para desarrollar a Ia Mc Cann
Erickson, existan marcadamente grandes
anunciantes. En esta categora estaban las
cerveceras, los bancos y las gaseosas, con
transnacionales como Ia Coca Cola.
En esos aos me llamo Ia atencin Ia
produccin local, porque era muy primaria, que
quizs existe todava con el video en el campo
de Ia filmacin. En los peridicos los anuncios
eran muy simples. Como conclusin, Ia ausencia
de un estilo publicitario responda a que aqu no
haba una historia publicitaria, es decir, no
existan institutos de publicidad ni siquiera
influencia de los publicitarios del exterior, que
siempre es buena porque representa
renovacin. Es ms, en todos los pases el 50%
de los profesionales de este campo es nacional y
el otro 50% es extranjero, sostiene.
De acuerdo con el testimonio de
Cabrera, en el mercado de aquel entonces Ia
publicidad tena una caracterstica: las agencias
467
vivan de Ia comisin que les reconoca el medio

de comunicacin, pero generalmente los
clientes o anunciantes iban directamente a las
radios, peridicos o canales de television.
Otra segunda caracterstica, que
persiste incluso hasta ahora, es que las agencias
publicitarias tambin se dedican a Ia filmacin
de spots televisivo, puesto que no ocurre en
ningn otro pas de mundo.
AI
quitarle
Ia
comisin
y,
consiguientemente, Ia utilidad, de algo haba
que vivir, convirtindose a Ia agencia en
productora. Eso lleva a una deformacin
profesional y del mercado , afirma.
Cabrera recuerda que cuando llego a
Bolivia con Ia Me Cann Erickson hizo una
investigacin de mercado para determinar si
convena Ia apertura de esa empresa,
establecindose que no, porque no era un
mercado rentable.
Cuando se habla de rentabilidad, lo
que se estima es el volumen y Ia facturacin
anual de los grandes anunciantes. El 15% de Ia
comisin de las agencias sera de utilidad,
aunque lo real es que solo se logra del 3 al 5%,
es decir, que no se pueden cubrir no siquiera
los sueldos a del personal, concluye.
Segn Cabrera, en ese tiempo Ia Me
Cann g. Erickson estableci que no deba abrir
en Bolivia, pero una orden llegada desde
Estados Unidos, sobre todo porque se deba
acompaar a Ia
Coca Cola, dispuso su
instalacin, constituyndose en Ia primera
empresa transnacional en Bolivia, hace diez
aos. C
Cabrera asegura que Ia situacin actual
del negocio publicitario en Bolivia y,
particularmente, Santa Cruz es distinta a Ia de
hace doce aos. Pues ya han llegado al pas
importantes grupos internacionales que
acompaan a sus clientes internacionales.
Pese al repunte, este publicista
argentino afirma tener Ia sospecha de que,
salvo una o dos grandes empresas, las dems no
estn haciendo negocios significativos. Hubo
compaas con un patrimonio de 400.000
dlares, que solo ganaban 15.000 al ao, por lo

que decidieron cerrar, ya que ms conveniente
era depositar ese dinero en el banco.
Cuando llegan los de afuera
Si algo ha marcado en los ltimos cuatro
aos el negocio publicitario en Bolivia es Ia
llegada de las principales transnacionales del
sector. Es ms, varios publicistas locales
coinciden en sealar que esta situacin
modificara de manera estructural el desarrollo
de Ia actividad, para lo que incluso han
comenzado a prepararse.
Para Roland Toledo, presidente de Ia
Asociacin de Empresas Publicitarias de Santa
Cruz, quien tambin es gerente de Ogilvy &
Mather, Ia incursin de las transnacionales en el
territorio nacional est provocando un impacto
visible en el mercado si se toma en cuenta que
muy pocas agencias locales tienen cuentas
importantes.
Segn Toledo, Me Cann Erickon, Ogilvy
& Mather y Grey estn acaparando las
principales cuentas locales en todos los rubros.
Por ejemplo, Ogilvy gano como cliente
al recientemente capitalizado Banco Santa Cruz
(en manos del Banco Santander Central
Hispano), cuyo presupuesto publicitario supera
los. 500.000 dlares al ao.
Hace notar que algunas agencias locales
tienen carteras interesantes, pero son clientes
menores que pueden en cualquier momento
caer ante Ia seduccin de las transnacionales.
A las agencias locales les va a costar
mucho mantenerse en buen nivel, y podran
desaparecer si no amarran negocios con otras.
compaas internacionales que existen en el
mundo y que no estn en Bolivia, como Lintas
Worldwide, Saatchi & Saat-chi Woridwide y
Young & Rubicam, entre otras. La agencia local
que quiera mantener su nivel debe buscar que
alguien le d algo de tecnologa publicitaria,
porque si no terminaran haciendo publicidad de
ferreteras, de restaurantes o de mariachis. Por
su parte, las cuentas grandes trabajaran o
468
tienen un mejor know how, explica Roland

Toledo.
Actualmente Ia principal empresa
publicitaria en Bolivia es Me CannErickson,
que facturara 5.000.000 al ao. El segundo
puesto est peleado codo a codo por otras
cuatro, que son: Gramma (relacionada con
BBDO), Leo Burnett, J. Walter Thompson y
Contacto Gullco/Lowe Lintas. La chilena Tirn
es otra de las nuevas, habiendo logrado una
inversin publicitaria de 1 .500.000 dlares.
Empresas locales y agencias cautivas
Son pocas las agencias locales que
sobreviven
tras
Ia
llegada
de
las
transnacionales. Prcticamente han quedado
con estructuras muy pequeas en las ciudades.
Personal de estas empresas, como algunos
creativos, se han incorporado a agencias
cautivas como, por ejemplo, Ia de Ia Empresa
Nacional de Telecomunicaciones (ENTEL),
capitalizada por Telecom.-ltalia.
Antes esa compaa contrataba los
servicios de hasta tres agencias publicitarias,
pero ahora tiene Ia suya.
El publicista Diego Gullco hace notar
que en los canales de television de Bolivia el
40% de los espacios publicitarios comprados
entran directamente de clientes, de anunciantes
que no tienen agencia de publicidad. Para
mucha gente de empresa, en Bolivia hasta hace
poco Ia agencia de publicidad era un mensajero
de lujo. Simplemente Ia gente que llevaba el
spot hasta el medio, ironiza.
Otro de los ejemplos de las agencias
cautivas lo muestra Nissan, que no renov el
contrato con su agencia y ms bien contrato a
dos diseadores.
Pese a todo, quedan algunas agencias
locales como las siguientes de Santa Cruz:
Gutirrez & Nallar, El Punto, Arzabe y Consorcio
Publicitario.
La torta creci poco a poco
Como su economa, Ia inversin

publicitaria en Bolivia ha sido pequea, aunque
no se Ia puede precisar con exactitud porque no
hay registros estadsticos oficiales.
Ral Rivadeneira y Nazario Tirado
comentan una estimacin de Ia asociacin
Boliviana de Agencias de Publicidad que
establece que el volumen publicitario en este
pas, entre 1976 y 1980, fue de
aproximadamente diez millones de dlares al
ao.
Aunque Ia ABAP no cuenta con estudios
precisos y se desconocen los ingresos reales de
las agencias desde 1980 por Ia incontrolable
variacin de costos, el entonces presidente de
esa institucin, Jorge Behotegui, calculo que en
1984 Ia torta publicitaria no pasaba de los
seis millones de dlares al ao, tras Ia crisis
econmica (Ia mayor de los ltimos cincuenta
aos) durante el gobierno de Ia Unidad
Democrtica Popular (1983).
En ese entonces, los seis millones de
dlares se distribuan de Ia siguiente manera
entre los medos:
Television 60%
Peridicos 20%
Radioemisoras 20%
Armand Mattelart, en su libro La
Publicidad, difunde un cuadro sobre los gastos
publicitarios en varios pases del mundo,
tomando como fuente en 1986 a ka Starch
INRAHopper/ IAA, de Ia World Advertising
Expenditures.
El informe establece que hasta ese ao
Bolivia inverta en publicidad siete dlares per
cpita. Este rubro representaba el 1 .12% del
Producto lnterno Bruto. Solo para comparar, en
aquel entonces Argentina inverta veintinueve
dlares per cpita en publicidad.
Si se considera que actualmente este
rubro mueve en Bolivia un promedio de
50.000.000 de dlares, se tendra 6.25 dlares
per cpita.
469
Otro cuadro publicado por Mattelart

hace referencia a que en 1986 este pas tena 36
receptores de television por 1 .000 personas.
Adems, en 1986 Ia inversin
publicitaria en Bolivia se distribua de Ia
siguiente manera:
Publicidad exterior 48.3%
Television 19.3%
Prensa 16.9%
Cine 9.7%
Radio 5.8%
Por su parte, Roland Toledo asegura
que el movimiento publicitario evolucion6
considerablemente en los ltimos diez aos,
estimndose un crecimiento anual del 10%
Eso va acompaado con el hecho de
que los medios suben las tarifas en un 1 0%
cada ao, por lo que automticamente tiene que
crecer Ia inversin publicitaria. Hace 10 aos, el
rubro publicitario no mova ms de 2.000.000
de dlares. Ahora es cuatro veces ms'
sostiene.
Pedro Cabrera tambin coincide con
Toledo al sealar que Ia inversin publicitaria
crece aproximadamente un 10% por ao. En
este sentido, estima que en 1998 este negocio
movi6 aproximadamente 35 millones de
dlares.
Ms de cuarenta
cuatro medios
millones
para
20% queda en manos de las empresas

publicitarias.
Aquellos clientes que reconocen el
15% de Ia comisin de agencia, como son los
bancos, dan al final Ia mitad de ella. Lo curiosa
de todo es que los 40 a 60 millones de
movimiento publicitario en Bolivia para canales,
radios y no peridicos resulta pequeo, si se
toma en cuenta que en Per una agencia
mediana de publicidad factura por s sola
11 .000.000 de dlares al ao. En Argentina,
una de las agencias ms conocidas mueve
380.000.000 de dlares por cada gestin ,
explica.
Cabrera cree que mientras el mercado
no tenga una explosin presupuestaria, Ia
publicidad sigue sin ser un negocio para las
grandes agencias, en tanto que Ia tendencia es
que ms clientes continuaran trabajando en
forma directa con los medio. Las empresas del
rubro solo sern utilizadas con fines creativos y
recibirn un honoraria por asesorar, sin cobrar
Ia comisin , pronostica.
Recientemente,
un
equipo
de
profesionales de Ia Asociacin de Agencias
Publicitarias de Santa Cruz analiza las cuentas,
los espacios de los medios, las importaciones y
exportaciones del pas, adems de las
asignaciones presupuestarias de las principales
empresas a Ia publicidad, llegando a establecer
que en Bolivia este rubro mueve cada ao
aproximadamente 30.000.000 de dlares.
De los 50 a 60 millones de dlares por
ao, Pedro Cabrera estim6 en 1998 Ia siguiente
distribucin por departamentos:
Santa Cruz 40%: 20 millones de dlares.
La Paz 35%: 17.5 millones de dlares.
Cochabamba 10%: 5 millones de
dlares.
Resto del pas 15%: 7.5 millones de
dlares.
No existen estadsticas sobre el

movimiento publicitario en Bolivia y Santa Cruz,
sino simples aproximaciones y clculos de las
propias agencias y los medios de comunicacin.
El publicista Pedro Cabrera asegura
que Bolivia factura entre 40 y 60 millones de
dlares de publicidad por ao, aunque aclara
que en perodo electoral Ia cifra aumenta de
manera notable.
Cabrera seala que Ia gran novedad
radica en que este manto no est manejado por
Por su lado Roland Toledo calcula que
las agencias publicitarias, sino que el 80% lo de los 30.000.000 de dlares de inversin
manejan directamente los clientes y tan solo un publicitaria nacional en los medio, el 40%
corresponde a La Paz, el 35% a Santa Cruz, el
470
20% a Cochabamba y un 5% a otras plazas

menores.
En cuanto a los medios preferidos, Ia
television
porece
haberse
consolidado
definitivamente como el lder y el principal
receptor de Ia publicidad boliviana.
Pedro Cabrera y Ronald Toledo
coinciden al indicar que el medio audiovisual es
el preferido por los anunciantes.
Toledo explica que cuando una empresa
realiza Ia asignacin presupuestaria, toma
cuenta ms o menos Ia siguiente distribucin:
del 100% de recursos para un manejo global de
medios, el 60% se destina a Ia television, el 30%
a Ia prensa y un 10% va a Ia radio u otros
medios como las vallas.
Por su parte, Cabrera asegura que el
medio que come el gran pedazo de Ia inversin
publicitaria es Ia television. La television
acapara el 60%, Ia prensa el 30% y Ia radio un
porcentaje menor. Hay un pequeo porcentaje
para carteles en va publica y publicidad en
Internet que prcticamente no existe, aade.
Quienes invierten en publicidad.
Ronal Toledo prefiere hablar de rubros
antes que de anunciantes especficos en los
medios de comunicacin. De esa manera,
menciona como los sectores ms importantes
de Ia publicidad a:
Bebidas alcohlicas (principalmente
cervezas) y no alcohlicas (gaseosas), entidades
financieras, como bancos, mutuales y
cooperativas, productos de consumo masivo,
empresas aceiteras, productos de limpieza,
como detergentes, lneas de cuidado personal,
paales, papeles higinicos y toallas femeninas,
el negocio automotriz, y finalmente, Ia
informtica o computacin.
Pedro Cabrera tambin ofrece su propio
panorama de anunciantes, sealando que el
mayor anunciante en algunos momentos ha
sido el gobierno, seguido de las cerveceras
(Pacea y Ducal) y gaseosas, como Ia Coca Cola
y Pepsi Cola.
Tambin menciona como importantes a

los bancos, que llegaron en el mejor momento a
invertir alrededor de 500.000 dlares al ao. En
ese sentido, el Banco Boliviano Americana
destino hace tres aos 480.000 dlares a
publicidad, en tanto que el Banco Santa Cruz
presupuesto entre 400 y 700.000 dlares por
gestin en todo el pas. Un grupo de grandes
clientes obligados son las telecomunicaciones,
concretamente ENTEL y Telecel, adems de las
lneas areas.
Cabrera cita otro grupo de anunciantes
medianos, que destinaban cada uno hasta 1998
alrededor de 80.000 dlares por ao en
publicidad. Estas son algunas grandes tiendas
comerciales, profesionales e importadores.
Finalmente, hay un bloque de los pequeos
anunciantes, entre los que se encuentran los
comerciantes espordicos.
Este ao Ia crisis econmica ha hecho
variar un poco el panorama de los anunciantes.
A comienzos del 2001 se ha notado un
sorprendente boom de Ia inversin publicitaria
de universidades, colegios e institutos de
formacin.
En contrapartida, cayeron las cuentas
de bancos, bebidas, cooperativas o mutuales y el
comercio automotriz. Hay poca inversin de
supermercados, turismo o locales nocturnos,
entre otros.
De otro lado, se puede apreciar una
pauta muy respetable de publicidad de servicios
y productos de belleza (esttica) y anuncios
clasificados, que representan el20% de los
ingresos diarios.
Poca tecnologa y precios muy bajos.
Si antes de Ia crisis los precios de
produccin y difusin de publicidad eran bajos,
Ahora Son un relajo , seala el publicista
Pedro Cabrera.
En los medios ms decentes (diarios
lideres), los precios cayeron hasta en un 25%.
Actualmente Ia pgina en blanco y negro en el
peridico El Deber, el de mayor tirada en
471
Bolivia, se cotiza en alga ms de 900 dlares.

Hay otros diarios que venden Ia pgina hasta a
50 dlares.
Si bien en teora el segundo de
television cuesta 10 dlares, en Ia realidad se lo
est vendiendo hasta a 1 dlar. Quiere decir que
tres pases de 30 segundos se pueden cotizar a
90 dlares.
Actualmente se puede auspiciar un
programa televisivo de cierto rating por 500
dlares al mes.
En cuanto a Ia radio, las ms serias
estn cobrando hasta 200 dlares por un mes
de pases.
En ciudades ms pequeas, como Tarija,
con 200 dlares se realizan campaas polticas
en los canales de television.
Antes los anunciantes no estaban
dispuestos a pagar los altos costas de
produccin cinematogrfica de un spot, valuado
mnimamente en 15.000 dlares. Hace dos aos,
Ia cerveza Ducal destino 100.000 dlares para
una produccin cinematogrfica a cargo de una
compaa argentina.
De acuerdo con el anlisis de los
publicistas locales, esta tendencia se acentuara,
y en un lapso no mayor de cinco aos todos los
spots sern producidos en el mbito
cinematogrfico.
Sin embargo, hay publicistas que
aseguran que el mercado publicitario boliviano
est en crecimiento, pero es algo voltil por
falta de direccionamiento.
En ese sentido, mientras en Estados
Unidos un comercial sencillo para television
tiene un costo de 80.000 dlares, en Bolivia se
pagan entre 2.500 y 5.000 dlares, incluso por
una campaa. Una animacin en este pas Ia
hacen en 500 dlares, mientras que en Estados
Unidos llega por lo menos a 60.000 dlares.
El publicista Diego Gullco hace notar
que solo tres aos que en Bolivia comenz a
producirse cine publicitario y no son grandes
producciones. Hasta 1994, el spot ms caro de
Ia historia de Ia publicidad boliviana haba
costado 5.000 dlares. Con el tiempo, ese lmite
comenz a subir y llego a 7.000 y 8.000 dlares.

En 1997 llego el cine y con el precios ms altos
(12.000 a 15.000 dlares). Hasta se lograron
filmar comerciales de 50.000 dlares. En este
momento el rango volvi a ser de entre 6.000 y
12.000 dlares.
Este ao seguir siendo de cada.
Aunque el 2002 es el ao de las
elecciones presidenciales y general mente los
comicios elevan el presupuesto publicitario en
cerca de 10.000.000 de do lares, este ao se
espera una cada por Ia profundizacin de Ia
crisis econmica.
De acuerdo con estimaciones de los
publicistas, en esta gestin Ia inversin
publicitaria disminuir en una 50%. Es decir,
que si en le 2000 se destinaron ente 38 y 40
millones de dlares, en el 2001 no se pasara de
20 o 25 millones en todo el pas.
Esta situacin tiene una fuerte
repercusin en Ia vida de los medios. Varias
emisoras ya cerraron, en tanto" que diarios y
canales de television recortaron personal.
Dos grandes cadenas de medios han
optado por Ia negociacin con consorcios
internacionales como los grupos espaoles
Prisa y Correa, que inyectaran capitales este
ao, constituyndose en el hecho ms
destacable de Ia gestin en Ia actividad de
medios de comunicacin.
En este momento no hay innovaciones
de spots publicitarios. Los primeros seis meses
son en general malos y los restantes seis sirven
CT (') " para Ia recuperacin. El boliviano es en
general un mercado estacionario. Las
inversiones
publicitarias
se
dan
fundamentalmente en Ia s segunda parte del
ao. Tal como se ve, este g ser otra vez un ao
difcil para el sector de Ia publicidad.
BRASIL: UN MERCADO POCO

HOMOGENEO EN EL 2000
472
Aunque en el ao 2000 comenz con un

crecimiento significativo, el segundo trimestre
manifest un comportamiento muy variable
tanto entre los anunciantes como en las cuotas
de mercado de cada uno de los medios de
comunicacin.
La situacin, con expectativas de
crecimiento, no era al parecer entendida
por igual en todos los casas. Sin embargo, el
cierre del ao ha arrojado una cifra global de
inversin publicitaria con un crecimiento de
alrededor del 30% sobre el ao anterior.
Las variaciones y sorpresas no hacen
solo referencia al crecimiento, esperado, de Ia
television por cable que multiplica ms de dos
veces sus cifras del ao 1999, sino que se
manifiestan en un crecimiento inusitado de las
revistas, que por primera vez, superan en
inversin a Ia publicidad exterior aunque
esta no cuenta con un control de igual rigor y
multiplican casi por dos el crecimiento de Ia
publicidad en Ia prensa diaria.
Algunos observadores sealan que el
crecimiento de las revistas se debe a Ia eclosin
que, como un meteoro, se ha producido en
Internet a lo largo del ao. Cierto que las
empresas de Internet han tornado las revistas
como canal de presentacin, y cierto que
tambin Ia television de pago, tambin
encuentra en los medios grficos su mejor
ensea para difundir su oferta. Pero el hecho
relevante ha sido, en Brasil, Ia gran iniciativa de
los editores generando inversiones y nuevas
ofertas.
El problema que se plantea y que ya se
empez a percibir en el ltimo trimestre del ao,
es que Internet creo unas expectativas capaces
de modificar no solo Ia distribucin de Ia
comunicacin por canales, sino los canales
mismos y hasta los productos y servicios que
hasta ayer eran conducidos por esos medios
publicitarios tradicionales.
La contribucin de Ia investigacin.
En esta ocasin Ia investigacin y el

control publicitario tambin han contribuido a
Ia ceremonia de Ia confusin, ya que los
grandes institutos que dan servicios a las
agencias empezaron el ao con Ia implantacin
de nuevas sistemas de trabajo y paneles de
muestra nica y cambios del software de
anlisis.
Uno de los avances ms importantes en
tal sentido es Ia facilitacin del acceso a las
bases de datos y al manejo de Ia planificacin
para las agencias medianas y pequeas de
Brasil, que cuentan as con una herramienta a
su medida para poder competir con las grandes
compaas.
Las estrategias de adaptacin
Lo que se hace manifiesto en todo el
conjunto de los medios de comunicacin es Ia
movilidad y Ia actividad desenfrenada.
Desde Ia aplicacin y reserva de
recursos para Ia adaptacin de las nuevas
tecnologas en el medio de Ia television hasta Ia
creacin y lanzamiento de diarios populares
para lograr una cobertura segmentada de las
distintas poblaciones y localidades, todos los
medios estn en una estrategia de ocupacin
del espacio actual y futuro como si en ello les
fuera Ia vida. Y probablemente les vaya.
La television.
Ya hemos comentado el gran
crecimiento de Ia television por cable y el
importante volumen de los subscriptores de los
nuevas canales. Pero lo que todos estn
empezando a temer es Ia imposibilidad de
anticipar los que pueda ser a medio plaza Ia
television digital.
El tiempo se acorta para el momento en
que en Brasil se pueda contar con una seal
digital de alta definicin.
Eso es todo lo que se sabe. La dificultad
es prever como va a desarrollarse un mercado
en el que Ia poblacin va a poder llevar su
473
televisor en Ia cintura como se llevan diferentes

tipos de reproductores musicales o un telfono.
Tambin se sabe que las inversiones van a ser
enormes. El xito de Ia regionalizacin de las
televisiones en el momento actual es, sin
embargo, un indicador de las posibilidades de
segmentacin de Ia demanda y de Ia
diversificacin de Ia oferta de los contenidos.
Otra de las expectativas que se

manifiesta en el sector es Ia relativa al hecho de
que Ia radio es un medio que ser menos
perjudicado que otros por el crecimiento de
Internet. De hecho, tambin se est pendiente
de Ia posibilidad de contar con canales digitales
a medio plaza y Ia facilidad de acceso que tales
canales proporcionara al consumidor.
L
a
radio.
E
n Ia
guerr
a por
el
acerc
amie
nto a
lo
regio
nal y
lo
local,
Ia
radio
tiene posibilidades de lograr posiciones de
ventaja que se podrn ver plasmadas en el corto
plaza. El hecho de que su incremento de costes
no sea proporcionalmente tan alto como en
otros medios para Ia diversificacin geogrfica
favorece esta mejora relativa.
Por otra parte, una buena adaptacin de
las organizaciones comerciales de los grandes
grupos y el apoyo en los adecuados estudios de
audiencia han empezado en el 2000 a hacer
superar una crisis que vena siendo alarmante.
Con todo, el sector es consciente de Ia
dificultad de precisar con rigor Ia audiencia de
un medio en el que Ia movilidad es muy
significativa y para el que todava habra que
buscar mtodos de anlisis ms complejos.
Los diarios.
La consolidacin de los diarios
populares, que buscan una franja de poblacin
de menor poder adquisitivo y que salieron al
mercado ya en los dos aos anteriores, provoco
una guerra de precios de los espacios
publicitarios del medio prensa que no ha
resuelto su conflicto a lo largo del ao 2000.
La opcin de crecer ampliando Ia base
de lectores ha provocado, por tanto, un
empeoramiento en el resultado econmico;
pero e considera una inversin de largo plaza
si se logra consolidar el crecimiento de Ia
audiencia.
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481
manejan muchas veces las agencias o los

Adems de esta guerra de papel que propios anunciantes.
tiene el sector, tambin se ve amenazado por el
crecimiento de Internet y precisa abrir otro
El cine.
frente financiero en Ia Red.
Sin embargo, los empresarios del medio
Ya en 1999 se asisti a un crecimiento
prensa entienden que este nuevo canal, inusitado
del
mercado
producido,
mientras conserven Ia reputacin de las probablemente por Ia propia crisis econmica
cabeceras, ser para ellas una multiplicacin del que transfiri a este medio recursos que en
negocio, ya que segn Ia experiencia habida situacin de bonanza se habran destinado a
hasta Ahora se pueden alcanzar ms lectores otros medios.
con un coste muy inferior.
El crecimiento en el 2000, por otra
parte, del volumen de salas agrupadas en
Las revistas.
grupos
exhibidores
ha
favorecido
el
mantenimiento de aquella demanda coyuntural
Uno de los esfuerzos de los editores ha y ha venido a consolidar el canal.
sido el de profundizar en Ia investigacin sobre
Por otra parte, el crecimiento de Ia
los lectores de las cabeceras y desarrollar su oferta, con Ia instalacin de nuevas salas de
perfil para Ia mejor comercializacin de sus moderna gestin y factura, favorece Ia
soportes.
renovacin del sector y amplia el espectro de
La consecuencia de ella ha sido mejorar trabajo de los planificadores publicitarios con Ia
Ia percepcin que los anunciantes puedan tener garanta de calidad.
del valor de su inversin en las revistas
respecto de otros medios de comunicacin dada
La publicidad exterior:
Ia diferencia y Ia fcil rutinizacin de las
Como en todos los mbitos de los
valoraciones por el coste de cada impacto que medios comentados, Ia mejora sustantiva de los
482
procesos de decisin que favorezcan una seria

consideracin de cada formula publicitaria
viene determinada a lo largo del ao 2000 por
Ia incorporacin de sistemas de fiscalizacin del
medio que permitan una orientacin
profesional de las decisiones.
En este campo de Ia publicidad exterior,
tambin se ha impulsado un sistema de control
fotogrfico de las implantaciones que permita a
los anunciantes y agencias valorarlas. Pero el
problema se presenta ante Ia dificultad de
evaluar Ia audiencia y el nmero de impactos
reales.
Sin
embargo,
Ia
preocupacin
fundamental del sector se relaciona con los
problemas derivados de Ia polucin visual de
las ciudades, que empieza a ser considerada por
las autoridades ante Ia presin de los
ciudadanos.
CHILE: UNA PUBLICIDAD DE

NOVELA
No parece caber duda de que el captulo
publicitario que ms atrae a los anunciantes en
Chile es el de ocupar un espacio argumental,
simblico o espacial en una de las telenovelas
que tienen captada a Ia audiencia de television
en gran parte de Ia Amrica Latina y,
especialmente, en este pas.
La asociacin
inicial
entre Ia
comercializacin de canciones y las telenovelas,
Mediante Ia venta de los soundstracks, de forma
que ambas multiplican su efectividad, abri
paso a Ia negociacin publipromocional
Mediante Ia presencia o usa de determinados
productos por los protagonistas de las historias
o, incluso, por el desplazamiento y rodaje en
determinados establecimientos pblicos cuyas
enseas pagan por ella.
La produccin de elementos de
merchandaising basados en las historias o los
personajes de las telenovelas es, igualmente, un
capitulo especialmente significativo en Ia
negociacin publicitaria chilena.
El desarrollo
comunicacin
de
los
medios
de
AI margen de esta peculiaridad

derivada de los gustos de Ia audiencia, el
negocio publicitario en Chile vena teniendo un
crecimiento sostenido hasta 1997 que, en diez
aos, haba alcanzado un incremento del 114%.
Una cada de las cifras en 1998 y 1999, a
niveles de los aos 1996 y 1995, vino
determinada por una crisis provocada no solo
por las decisiones de las empresas anunciantes,
sino tambin por Ia debilidad financiera de los
medios que haban venido haciendo un esfuerzo
de modernizacin tecnolgica e innovacin que
no fue compensado por el mercado en dichos
aos.
La razn de esta crisis del negocio
publicitario, por tanto, adems de estar
fundamentada en razones de adaptacin social
y poltica, fue debida a Ia especial relevancia
que en el pas tienen tradicionalmente los
negocios regionales como actores del sistema
medial (sic) generador de opinin pblica y
transmisores de demandas sociales. Una
disociacin
asumida
ente
Ia
regin
metropolitana y el resto del territorio, ha
provocado un crecimiento/disminucin, de los
medios de complicacin en Ia ultima dcada
que se produca en funcin del grado de
presencia de las provincias en el proceso de
valoracin q e se desarrollaba en Ia metrpoli.
Desde el punto de vista de los medios
de comunicacin, este problema se ha hecho
manifiesto en el nmero de emisoras de radio,
muy superior en trminos relativos al de otros
pases del entorno y que se han desarrollado de
forma particular en las regiones. Y ello tanto en
AM como en FM, de hecho, durante esa poca en
que Ia inversin publicitaria haba crecido de
forma sostenida, las radios lo hicieron en un
130% frente a los peridicos, que alcanzaron un
120%, y las revistas, con solo un 53%.
Algo parecido sucedi en Ia television
por cable y en Ia aparicin de diarios.
483
En general, por tanto, puede hablarse de

una nacin fragmentada en cuanto a los medios
de comunicacin y que, con Ia centralizacin de
las decisiones, viene presentado dificultades
financieras y de crecimiento en el
mantenimiento de su estructura meditica.
En este sentido, Chile es un gran banco

de pruebas que propone todas las dificultades
para que sean experimentadas y resueltas, y, en
particular, las relacionadas con el conocimiento
real de Ia distribucin de las audiencias.
La clave de Ia informacin.
La actividad publicitaria.
En este marco de infraestructuras
fragmentadas, como decimos, Ia actividad
publicitaria chilena alcanza, sin embargo, una
enorme coherencia y profesionalidad, aunque
esa brillantez se concentre en Santiago.
Una enorme tradicin acadmica en las
reas de gestin de marketing y Ia presencia de
las ms importantes agencias publicitarias del
mundo dan a Chile un perfil profesional que
nada tiene que envidiar a cualquier pas
europeo.
Los grandes anunciantes del pas, entre
los que destaco en el ao 2000 Ia Compaa
Telefnica conquistando el liderazgo que vena
manteniendo el Grupo Lever, y empresas como
Coca Cola, Nestle o Procter & Gamble, generan
tambin un mbito profesional de larga
experiencia.
Una experiencia y un buen hacer que
tropiezan con Ia dificultad de Ia falta de
homogeneidad de Ia poblacin, de su
distribucin geogrfica y sus distintos intereses
culturales.
La ausencia de instrumentos fiables de

medicin de audiencias fuera del entorno de
unas pocas ciudades dificulta Ia supervivencia
de una estructura meditica tan local y tan
dispersa a favor de los medios de mbito y
proyeccin nacionales.
Y ello a pesar de algunos estudios en
ciudades como Concepcin, ponen de
manifiesto Ia importancia de las radios y Ia
prensa locales en cuanto a Ia concentracin de
Ia mayor audiencia.
Por todo ello, el aumento de Ia
inversin publicitaria producido en el ao 2000
en todos los medios se concentra especialmente
en Santiago y las principales ciudades, y ello
porque las agencias y los anunciantes generan
sus planes de inversin publicitaria y sus
estrategias de medios a partir de un buen
conocimiento de lo que sucede en esas
poblaciones y con una enorme lejana del resto
del pas, lo que incrementa las diferencia ao
tras ao.
484
485
486
MEXICO
El punto de vista de los anunciantes.
De gran importancia el punto de vista
de quienes compran los espacios en las
televisiones, aunque perciben ciertas mejoras
en los cambios de Ia comercializacin, siguen
quejndose amargamente por el incremento tan
importante de las tarifas. Los canales han
llevado a cabo un aumento muy importante de
sus tarifas de un ao para otro, basndose
fundamentalmente en el argumento de que
durante los ltimos aos han tenido un
importante incremento de costes; pero desde el
punto de vista del anunciante en un ano como el
2000, en el que las tarifas han sufrido un
aumento cercano al 40%, mientras Ia inflacin
del pas estuvo cerca del 1 0%, se considera que
no es alga que pueda explicarse tan fcilmente.
Debido a una gran demanda por parte
de los anunciantes de los horarios estelares, que
es donde esta Ia audiencia, se entra en una
estructura de oferta y demanda, y, por ella, las
televisiones pueden estructurar el plan
comercial de tal. manera que sea mucho ms
caro en ciertos 1998 1999 2000 374.659
367.943 478.300 horarios, lo cual lleva a un
encarecimiento directo del mercado.
El hecho es que las televisiones

partieron con un objetivo de incremento de Ia
publicidad superior al 40%, con un
escalonamiento de tarifas que obligara a Ia
cobertura de horarios de menor demanda; pero
cuando el anunciante tiene un target de difcil
captacin fuera de las horas de mayor audiencia,
ha optado por emigrar a otros medios de
comunicacin, lo que ha provocado el aumento
de precios, que Ahora se lleva a cabo
trimestralmente.
Un target como el de las amas de casa y
el de los nios no sufre tanto como el target de
individuos de 19 a 45 de niveles altos.
Anunciantes que tengan productos de consumo
o de alta rotacin no podrn salirse del medio.
Los beneficios se crearan si algunos
anunciantes salieran de Ia pantalla, pero Ia lista
de espera de Televisa es tan alta que aun
cuando se fuera el 50% de los anunciantes,
habra una sobredemanda. Se tendr que
esperar para ver el beneficia de Ia disminucin
de saturacin. No queda clara si el mercado se
va a ir a otros medios o se va a seguir
concentrando en esta actividad.
487
488
489
GLOSARIO
Abanico (Producto line). Posibilidades
de eleccin para los consumidores dentro de un
grupo de productos, servicios o precios de una
misma gama.
Adpuls. Estilo publicitario destinado a

combatir el efecto desgaste, consistente en
inversiones cclicas en publicidad. Pretende no
saturar de informacin a los consumidores en
primera y nica fase.
Aceptacin. Efecto que produce en los

Adquirir. Obtener en propiedad un
consumidores un nuevo producto, servicio o bien o hacer propio un derecho Mediante un
precio. Fase inmediatamente anterior a Ia conto de compra venta o intercambio.
difusin de todo producto.
Aftermaking. Relacin que mantiene Ia
Acciones de comunicacin comercial. empresa con sus consumidores, basada en un
Toda publicidad, marketing, promocin, etc., seguimiento de Ia aceptacin de sus productos
destinada a dar a conocer un producto o o servicios.
servicio o, a los consumidores.
Actitud del consumidor. Postura del
consumidor ante productos o servicios.
Condicionantes como educacin, familia,
intereses personales e informaciones recibidas,
configuran las tendencias del consumidor a
dichos productos y su comportamiento hacia Ia
compra.
Agencia creativa. Igual que agencia de

publicidad pero: Basada en el rea creativa.
Agencia de publicidad. Empresa que
se pone al servicio de una tercera, con el fin de
asesorarle, crearle, y poner en marcha una
campaa de publicidad y/o de promocin, as
como realizarle el seguimiento de dicha
campaa.
Actor. Persona
que,
ante
los
consumidores, encarna el personaje, Ia idea o el
Agentes econmicos. Factores que
smbolo en el anuncio.
interactan en Ia economa de mercado:
economa domstica, economa de empresa,
Acumulador de audiencia. Medida, en economa de Estado.
un perodo de tiempo determinado, de Ia
cobertura de mensajes publicitarios emitidos en
Aida. Tcnica de ventas fundamentada
algunos medios de comunicacin.
en Ia Accin, inters, Deseo y Accin.
Adjunto (Assistant). Persona que

lbum de prensa (Press book).
complementa y desarrolla las labores que, otra Conjunto de noticias sobre persona, entidad o
persona, inmediatamente superior, delega en l. tema. Encuadernado crono16gicamente y
resaltando Ia actualidad.
490
Animacin. Todo tipo de actividades

promocionales con el fin de acrecentar Ia
Aptitud de un producto. Cualidades de
afluencia de consumidores a un punto de venta. un producto necesarias o imprescindibles para
los consumidores.
Animatic. Pelcula de video con dibujos
animados o en movimiento. Se utiliza para
Arbitraje de consumo. Sistema
representar un spot antes de su realizacin.
extrajudicial y voluntario que resuelve los
conflictos de una transaccin comercial y cuya
Anlisis factorial (Factorial amilisis). decisin acatan ambas partes. De esta forma
Estudio de todos y cada uno de los factores que evitamos los inconvenientes que conlleva
intervienen en Ia conducta psicol6gica de los acudir a los tribunales de justicia.
consumidores, registrndolos por valores
significativos.
Argumento de venta nico, ave
(Unique
selling
proposition.
Usp).
Anuario. Gua sobre las diferente Informacin de Ia caracterstica diferencial de
actividades de una entidad o sector del mercado un producto o servicio.
en el perodo de un ao. Habitualmente se
incluye el organigrama de las principales
Arte final. Prueba definitiva antes de
empresas que lo componen.
pasar a imprenta. Normalmente se realiza en
blanco y negro.
Anunciante. Empresa o persona fsica
que realiza alguna comunicacin publicitaria.
Asignacin publicitaria. Partida del
Normalmente contrata los servicios de una presupuesto general para publicidad en su fase
de venta.
Anuncio. Trmino utilizado para
referirse a una comunicacin, realizada por una
entidad o persona fsica, con un fin determinado.
Normalmente el anuncio es publicitario y es
insertado en algn medio, tanto impreso,
sonora, como audiovisual.
Asociacin lnternacional de Ia
Publicidad, I.A.A. (International Advertising
Asociacin). Agrupacin constituida por la
mayora de agencias de publicidad, anunciantes
y medios de comunicacin mundial.
Asociacin
Mundial
de
Cine
Anuncio compartido. Un mismo Publicitario, S.A.W.A (Screen Advertising
mensaje en el que participan varias empresas, World Asociacin). Agrupacin que rene a
bien por similitud de los productos y servicios, nivel mundial las principales empresas de
o por intereses comunes.
publicidad y que, anualmente, organiza el
Festival Publicitario de Cannes.
Anuncio por palabras. Mensaje escrito,
breve, con palabras cortas, y habitual entre
Asociacin para Ia Comunicacin
particulares.
Empresarial
e
institucional,
A.C.E.I.
(Asociacin for Business and Institutional
Aprendizaje.
Reaccin
de
los Comunication). Agrupacin que rene a un
consumidores frente a un mismo estmulo con importante nmero de profesionales de Ia
refuerzo positivo o negativo, experimentado en comunicacin.
reiteradas ocasiones, con el fin de conseguir Ia
lealtad de marca.
491
Atencin. Disposicin psicolgica de

los consumidores a los motivaciones externas.
Sera atencin voluntaria aquella que le resulte
familiar o cumpla sus expectativas de necesidad,
y atencin involuntaria aquella que debido a las
dimensiones, movimientos o colores llama su
atencin.
Conectado al tele visor, recoge los cambios

producidos que tengan referencia con el mismo,
cambia
de
canales
y/o
cambia
de
telespectadores.
Audiovisual.
imagen y el sonido.
Sincronizacin
de
Ia
Atributo de Ia imagen. Aquellos

Autopublicidad. Promocin propia
caracteres que se adjudican a un producto o sobre los productos o servicios del propio
servicio, bien sean positivos, negativos, fsicos o medio donde se inserta esta publicidad.
psicolgicos.
Aviso (warning). Mensaje con forma de
Audiencia. Grupo de personas que advertencia propia de Ia empresa.
puede' llegar a recibir un mensaje, es decir, que
lee Ia prensa, oye Ia radio, ve Ia television, va al
Bartering.
Trueque.
lntercambio.
cine. Habitualmente Hamada audiencia bruta o Sistema de pago basado en espacios
total. A partir. de aqu, se subdivide en grupos publicitarios a cambia de productos o servicios.
con denominador comn.
Barmetro. Objeto para medir las
Audiencia
Acumulada.
Aquellas conductas sociales.
personas que hayan recibido en su totalidad o
en parte el mensaje.
Base
de
datos.
lnformaciones
almacenadas y ordenadas en equipos
Audiencia
mxima.
Cantidad informticos. Tambin llamada banco de datos.
porcentual mxima, sobre Ia audiencia total,
que ha seguido el mensaje durante su emisin.
Below the line. Se designa con este
El mensaje puede tener varios puntos o nombre todas aquellas formas de publicidad
momentos de audiencia mxima.
indirecta como patrocinio, relaciones pblicas,
etc.
Audiencia medio. Medio de Ia cantidad
porcentual, sobre Ia audiencia total, que ha se
Bien de consumo. Productos o
guido el mensaje en su emisin.
servicios (bienes) destinados a satisfacer las
necesidades de los consumidores, bien sean de
Audiencia
mnima.
Cantidad consumo inmediato por su caducidad (vino,
porcentual mnima, sobre Ia audiencia total, que leche) o de consumo duradero (televisor,
ha seguido el mensaje durante su emisin. El vehculo).
mensaje puede tener varios puntos o momentos
de audiencia mnima.
Bienes gratuitos. Productos o servicios
disponibles para los consumidores sin
Audiencia til. Aquella parte de Ia necesidad de pagar por ellos.
audiencia que, se corresponde con el target o
pblico objetivo del anunciante.
Bienes sustitutivos. Productos o
servicios que una vez elegidos por los
Audmetro.
Objeto
electrnico consumidores hace decrecer el consumo del
destinado al control de las audiencias.
492
anterior bien. lgualmente son llamados bienes

competitivos.
Buzoneo. Reporto de folletos en los

buzones de las casas. Habitualmente
Bloque publicitario. Espacio de tiempo impersonales.
limitado en el que se emite publicidad bien sea
en radio o television.
Cabecera de gndola. Parte frontal y
ms visible de Ia estantera, de un comercio,
Boca a boca. lntercambio de donde se colocan los productos o servicios a Ia
informacin de viva voz, de persona a persona.
venta. Suele ser utilizada para exponer
promociones, ya que, por su situacin, es Ia
Boceto. Esquema breve de un anuncio, parte de mayor atencin por los clientes.
abierto a modificaciones.
Cmara oculta. Objeto no visible por
Bodegn. Anuncio de una sola imagen los consumidores con el que se graban sus
del producto, habitualmente utilizado en comportamientos de compra.
marcas ya muy reconocidas.
Cmara ocular. instrumento capaz de
Boletn. Denominado as el espacio de determinar en qu zonas o puntos queda fijada
noticias de ltima hora, lgicamente de breve Ia vista cuando observa un anuncio.
duracin tanto escrito como oral. 6
Habitualmente utilizado por la psicloga
experimental.
Bonificacin. De precio reducido.
Prima. lncentivo. Descuento.
Cambio de marca. Modificacin en Ia
eleccin de los consumidores, de un producto o
Brainstorming. Modelo de tcnica servicio, hacia otro de las mismas
creativa, dentro de Ia categora de tcnicas caractersticas pero de otro fabricante, bien sea
asociativas. Bsicamente es una reunin por calidad o precio.
reducida en Ia que cada uno propone ideas y
soluciones. Tambin llamada tormenta de
Campaa publicitaria. Grupo de
ideas.
mensajes
publicitarios,
organizados
y
planificados, con un perodo Cie tiempo
Briefing. Documento que expone Ia definido. Este tiempo vara en funcin de
estrategia publicitaria, as como Ia mayor numerosas variables, ya sean por los objetivos
informacin posible del producto a publicitar, perseguidos, los medios utilizados y el
de Ia empresa que lo comercializa, y del presupuesto asignado.
mercado donde se distribuir o est distribuido,
con el fin de solucionar todas las dudas
Campaa promocional. Acciones, en
existentes sobre planificacin, creacin y un tiempo determinado, sobre un producto o
desarrollo de Ia campaa publicitaria.
servicio, aplicando tipo de descuentos, sorteos o
regalos, para favorecer el incremento de las
Bsqueda de informacin. Tiempo o ventas.
accin que los consumidores dedican antes de
Ia eleccin de un producto o servicio. Estas
Canales de comunicacin. Todo tipo
bsquedas se pueden realizar en Ia memoria de de medios por los que el mensaje puede llegar a
los consumidores, as como en folletos, los consumidores. Se subdividen en dos:
anuncios, etc.
Canales Personales, representantes de empresa,
493
expertos en el producto o servicio, allegados al

consumidor (familia, amigos, vecinos). Y
Canales lmpersonales, medios de comunicacin
masiva (television, prensa, radio, cine), medios
ambientales (imagen de Ia empresa), medios
circunstanciales (un robo ayudara a una
compaa de seguros), medios varios (regalos
del producto en tamao pequeo, espectculos
patrocinados, billetes de transporte pblico,
adhesivos y octavillas, etc.).
Cartel publicitario (Poster). Espacio

fsico de grandes dimensiones situado en
lugares pblicos y que se destina a publicidad.
Catlogo.
Revista
de
diversa
periodicidad que informa sobre los productos o
servicios que las empresas tienen a disposicin
de los consumidores. Uno de los ms
importantes medios de promocin de venta.
Canales de distribucin. Todo tipo de

Causa. Motivos por los que se modifican
medios por los que el producto o servicio llega a los productos o servicios, total o parcialmente.
los consumidores, bien sea a travs de
empresas como intermediarias o simplemente
Central de compra. Empresa dedicada
un transporte.
a Ia compra masiva de espacios publicitarios,
con el fin de ofertarlos a las agencias de
Canal cort. Es un canal de distribucin publicidad y anunciantes, consiguiendo un
basado en que, entre los fabricantes y los menor coste en Ia adquisicin de los
consumidores, solo hay un intermediario.
mencionados espacios.
Canal largo. Es un canal de distribucin
Ciberespacio. Denominado as todo el
basado en que, entre los fabricantes y los espacio en el que internet se maneja con su
consumidores, puede haber dos 0 ms cultura y terminologa.
intermediarios (exportadores, transportistas,
consignatarios,
agentes,
importadores,
Ciclo de vida de los productos. Las
mayoristas, comisionistas, minoristas)
cuatro fases por las que todo servicio o
producto pasa desde su nacimiento hasta su
Canal de respuesta. Los distintos desaparicin. La primera, introduccin del
medios utilizados por las empresas para que los producto donde las ventas son lentas y los
consumidores puedan indicar sus quejas o precios altos. La segunda, Crecimiento del
agradecimientos sobre un producto o servicio.
producto en el mercado donde las ventas
aumentan y los precios bajan debido a Ia
Canal de television. Cada una de las competencia, esto favorece Ia mejora del
frecuencias de emisin de los distintos canales producto. La tercera, Madurez, el mercado ya
de television.
saturado, por lo que las ventas alcanzan su
punto ms lgido y las inversiones en
Canibalizacin. Se denomina as a Ia publicidad decrecen considerablemente. Y Ia c
parte del mercado de Ia que se aprovecha un Declive, las ventas bajan debido a Ia escasez
producto menos conocido de otro ya famoso y demanda.
afn.
Centro
de
investigaciones
Capacidad de compra. Medida de Ia sociolgicas, CIS. Organizacin espaola que se
cantidad de productos o servicios que los ocupa realizar los estudios sobre los estados de
consumidores pueden adquirir en un opinin de los habitantes. Depende di de Ia
determinado Iugar o tiempo.
Presidencia del Gobierno.
494
los vendedores, bien sea una empresa o de

Clase social. Los diferentes estratos de forma individual.
sociedad dependiendo de los niveles de sos,
educacin y ocupacin. comportamientos de
Comparacin social. Similitudes de los
compra similares entre los individuos diferentes comportamientos de unos individuos
pertenecientes a Ia misma clase, y diferente a y otros.
los las dems clases.
Competencia.
Rivalidad
entre
Cliente (Customer). Aquella persona o individuos o empresas con el fin de obtener
grupo que habitualmente adquiere productos o mejores resultados en las ventas de productos o
servicios.
servicios similares.
Cliente
potencial.
Todo
aquel
Competencia
desleal.
Rivalidad
susceptible de adquirir productos 0 servicios, contraria a los buenos usos mercantiles, no
aunque an no lo haga.
basada en Ia verdad, tales como confusin,
aseveraciones
falsas,
induccin
a los
Cobertura. Porcentaje o nmero de consumidores a error, falsa procedencia, etc.
personas, que en relacin con un universo
determinado, alcanza cualquier medio de
Comportamiento
de
los
comunicacin, soporte, o combinacin de consumidores. Forma de actuar de los
ambos.
consumidores ante un producto o servicio, e
influido por condiciones externas (familia,
Cdigo de conducta personal. Forma de entorno, clase social) e internas (motivaciones,
comportamientos individuales que determinan necesidades, estilos de vida).
el comportamiento de compra. Necesariamente,
Ia publicidad deber seguir un cdigo
Compra. lntercambio de dinero por un
deontolgico en sus actividades, puesto que de producto o servicio. El pago puede ser en
no seguirlo sera contraproducente.
efectivo, en el momento de adquirir el producto,
a crdito, posterior a Ia adquisicin y
Cdigo de conducta publicitaria. habitualmente en plazas definidos, y por
Normas
para
resolver
los
conflictos adelantado, antes de recibir el producto.
publicitarios.
Compra comparativa. Decisin de
Cdigo del mensaje. Opciones para adquisicin de un determinado producto o
hacer llegar un mensaje publicitario (imgenes, servicio tras un estudio de los similares y
sonidos, colores, etc.).
alternativos.
Comercializacin. Aquellas actividades
Compra compulsiva. Decisin de
anteriores a Ia venta de un producto o servicio, adquisicin de productos sin necesidad de ellas.
tales como investigacin de mercados,
planificacin, administracin comercial, fijacin
Compra de alta implicacin. Decisin
de precio, promocin, distribucin, etc.
de adquisicin de un producto tras un
minucioso estudio debido a su alto precio.
Comisin. Porcentaje sobre parte o el
total de ventas que reciben como retribucin
495
Compra de baja implicacin. Decisin consigue informacin rpida y flexible sobre el

de adquisicin de un producto casi por inercia comportamiento
de
los
consumidores
debido a su bajo precio.
(encuestas telefnicas, por correo, personales,
etc.).
Compra de emergencia. Decisin de
adquisicin de un producto sin ningn estudio
Comunicacin externa. lnformaciones
anterior y ocasionado por circunstancias generadas en las empresas y dirigidas a Ia
inesperadas.
sociedad,
utilizando
los
medios
de
comunicacin y patrocinios.
Compra espordica. Decisin de
adquisicin de un producto no habitual y
Comunicacin global. Suma de las
necesita una bsqueda de informacin de comunicaciones externas e internas.
menor acceso.
Comunicacin interna. lnformaciones
Compra por impulso. Decisin de transmitidas dentro de una misma empresa. Si
adquisicin de un producto de bajo precio tan dicha informacin se genera en Ia direccin y va
solo por verlo, habitual en los grandes dirigida a los trabajadores, puede considerarse
almacenes.
como una forma de estimulacin para con el
trabajo.
Compra frecuente. Adquisicin de
productos de forma habitual y casi siempre
Comunicado. Nota breve informativa
necesarios, como el pan y el peridico.
dirigida a Ia sociedad a travs de los medios de
comunicacin. Se utiliza este sistema en casas
Compra de medios. Compra de como
lanzamiento
de
un
producto,
espacios en los distintos medios de nombramientos o celebraciones.
comunicacin. Habitual mente se encarga de
esta labor las centrales de compras, ya que
Concurso. Promocin con el fin de
consiguen mejores precios al hacerlo de forma organizar una competicin para alcanzar el
masiva.
mejor resultado sin dejar nada al azar.
Comunicacin. Cualquiera de las
tcnicas utilizadas para transmitir un mensaje.
Los elementos que componen este proceso son:
Emisor, aquel que desea comunicar alga,
Mensaje, contenido de ideas a comunicar, Medio
o Canal, soportes por los que se transmite el
mensaje; Receptor, aquel al que est dirigido el
mensaje.
Concurso Pblico. Promocin lanzada

por organismo pblicos tras haber estipulado
las condiciones.
Condicionamiento clsico. Basado en

Ia teora de que el aprendizaje se produce
Mediante Ia repeticin de un mismo estimulo
vinculado a un comportamiento. Es el caso
utilizado en publicidad de perfumes,
Comunicacin business to business. habitualmente relacionados al sexo.
(Communication business to business).
lnformaciones transmitidas entre profesionales
Confianza. Seguridad de reaccin desde
de un mismo sector.
Ia empresa hacia los consumidores. En el caso
contrario se tratara de lealtad de marca .
Comunicacin (en
investigacin
comercial). Aquellos sistemas por los que se
496
Confusion de marca. Se produce

Copy line. Termino que designa Ia
debido a una serie de caractersticas falsas carga de motivacin que orienta una campaa
atribuidas a un producto o servicio. Penalizado de publicidad.
por Ia Ley de Competencia Desleal.
Copy platform. Termino que hace
Consumidor. Aquella persona o grupo referencia al producto, empresa y objetivos que
que adquiere un producto o servicio con el fin orientan una campaa publicitaria y que el
de satisfacer sus necesidades.
creativo debe tener presente para crear un spot
que venda.
Consumismo. Comportamientos de los
consumidores en base al consumo desmesurado
Copy test. Termino de designa el test
de productos o servicios:
del mensaje publicitario.
Consumo. Comportamiento consciente
Coste. Precio que se paga a Ia hora de
de adquisicin de productos o servicios con el adquirir un producto o servicio.
fin de cubrir sus necesidades.
Coste por impacto. Precio que se paga
Consumo
duradero.
Aquellos por utilizar cualquiera de los medios de
productos o servicios adquiridos de los que se comunicacin existentes. Se calcula dividiendo
puede disfrutar un largo perodo de tiempo.
el imparte del espacio contratado en el medio
entre Ia audiencia alcanzada.
Consumo hedonista. Consume dirigido
a Ia consecucin de placer o felicidad.
Coste por mil. Similar al coste por
impacto pero multiplicado por mil.
Consumo simblico. Consumo basado
en un smbolo, si necesidad de tener una
Coste por rating. Es el precio que
utilidad el producto adquirido, y por lo que los resulta por alcanzar el uno por ciento de Ia
colores formas y texturas adquieren gran audiencia. As podemos valorar Ia eficacia de los
importancia ante los consumidores.
distintos medios de comunicacin utilizados.
Contrato. Acuerdo entre dos o ms
partes por las que se establecen unas
obligaciones y unos derechos entre las partes
contratantes. Las condiciones del contrato, sin
ser contrarias a las leyes, Ia moral y el arden
pblico, se establecen entre dichas partes
contratantes.
Creatividad. Es Ia capacidad individual

o de grupo para crear alga nuevo. Se diferencian
tres fases: Abandono del campo real,
situndonos en otra posicin, alejada del
problema; Bsqueda de estmulos, presentando
soluciones; Contrastacin con Ia realidad,
acercndonos a las personas que plantean el
problema y presentando las soluciones
Conviccin. Convencimiento de las buscadas.
caractersticas de un producto o servicio o
influye en los consumidores a Ia hora de
Cuenta publicitaria. Cliente de una
adquirirlos.
Copy. Termino referido al
publicitario o al redactor del mismo.
texto
Cua. Espacio publicitario en medios

radiofnicos.
497
Cuota. Parte para designar Ia demanda

Descuento. Porcentaje monetario que
y las ventas, as como, en television se trata de los consumidores no abonan sobre el precio de
el porcentaje de hogares que teniendo venta habitual. Las razones pueden ser varias:
encendido el televisor sintonizan un programa. Por compra de grandes cantidades, por pago al
contado, por fin de temporada, por limitadas
Cuota
de
mercado.
Cantidad existencias, por defectos, etc.
porcentual de ventas de un producto o servicio
sobre el total de ventas de un mercado
Deseo del consumidor. Necesidades
especfico.
del consumidor que comunica de forma verbal.
Planificar las ventas en base a esta informacin
Cupn de respuesta. Se pide a los no siempre garantiza el xito de ventas.
consumidores que los recorten y los enven a Ia
empresa anunciante para poder saber Ia
Difusin. Nmero total de ejemplares
aceptacin del producto o servicio. A cambia Ia de publicaciones escritas que llegan a los
empresa suele gratificar con concurso o regalos. consumidores teniendo en cuenta las ventas, las
suscripciones y los ejemplares gratuitos.
Dagmar (Defining Advertising Goals
for Measures Advertising Result). Modelo de
Disonancia cognoscitiva. Duda que
actuacin publicitaria basada en Ia fijacin de puede aparecer en los consumidores tras
objetivos diferentes grupos de personas en un realizar un compra de productos o servicios.
tiempo determinado. Estas siglas nos vienen del Habitualmente para afianzar que Ia decisin de
ttulo del trabajo que realizo Russell H. Colley compra es acertada, el consumidor recurre a
para Ia Asociacin Nacional de Anunciantes de crculos familiares propios.
EE.UU y publicado en 1.961.
Display.
Pequeos
soportes
de
Day after recall. Test de recuerdo que productos para exhibir los mismos. Se colocan
se hace a Ia audiencia 24 horas despus de en escaparates y lugares estratgicos. Los ms
haber enviado un mensaje. Decisin. Proceso de modernos tienen sistema audiovisual.
reflexin sobre un tema o de solucin de un
problema. Consta de varias fases: Percepcin
Distribucin. Todos los medios
del problema, Establecimiento de estrategias, empleados por las empresas para que el
Evaluacin de estrategias, Eleccin de producto o servicio llegue a los consumidores,
estrategia, Puesta en prctica de estrategia, incluyendo
transporte,
comunicacin
y
Control de resultados.
organizacin fsica de los productos.
Descodificacin
del
mensaje.
Dominical. Suplemento que junto con
Resultado de procesar y posteriormente los diarios se vende los fines de semana.
interpretar un mensaje segn un cdigo comn Habitualmente tratan en profundidad algunas
con el emisor de dicho mensaje.
de las noticias que se ha ofrecido durante Ia
semana.
Descodificador.
La
persona
o
instrumento que recibe e interpreta dicho
Ecoconsumo. Utilizacin de productos
mensaje con un cdigo comn al emisor de que respetan el ecosistema sin contaminarlos y
dicho mensaje, y lo expone, de tal modo, que evitando el deterioro.
pueda entenderse.
498
Economas de consumo. Adquisicin

de productos o servicios con diferentes
Ejemplar. Unidad de cada publicacin.
utilidades.
La suma de todos los ejemplares indican Ia
tirada de Ia publicacin. Normalmente es
Edad de los consumidores. Segmentos utilizado en medios grficos.
de Ia sociedad que se dividen, segn su edad
segn las preferencias o necesidades. Hay seis
Eleccin de medios (Medio choise).
partes bien diferenciadas: Nios hasta catorce Planificacin publicitaria para elegir a travs de
(9 aos, Jvenes hasta veintids, Adultos hasta qu medios se difunde un mensaje. Las
treinta y cuatro aos, De treinta y cinco a variables a tener en cuenta para tomar una
cuarenta y cuatro, De cuarenta y cinco hasta adecuada eleccin son: Segmento de poblacin
cincuenta y cuatro, Mayores de cincuenta y a Ia que va destinada el mensaje y Iugar de
cinco aos.
residencia (no tendra mucho xito elegir un
diario como medio de difusin si el mensaje va
Edicin. Publicacin o emisin a travs destinado a mujeres de mbito rural), El
de cualquier medio de una obra de divulgacin producto (en ocasiones es necesaria una
de forma que llegue al pblico en general.
demostracin de las funciones de un producto y
para ello el sistema tiene que ser audiovisual),
Efecto atraccin. Comparacin entre El coste de los medios (depende del
un producto ya existente y otro de inferior presupuesto que tengamos podremos elegir un
calidad y de reciente introduccin en el medio u otro), los objetivos de Ia campaa (si
mercado.
nuestro objetivo son un centenar de mayoristas
los resultados son mejores en un contacto
Efecto bumerang. Efecto contrario a personal, ahora bien si queremos que el
las intenciones con que se emite un mensaje.
mensaje llegue al pblico en general Ia
television o Ia radio es un buen medio), Los
Efecto de calidad. Opinin de los medios empleados por Ia competencia (para un
consumidores de Ia calidad de un producto o producto de belleza femenino obtendremos
servicio en relacin con las ventas. La reduccin ms xito en una revista que las mujeres
de precia de un producto puede provocar que compran habitualmente), La audiencia de los
los consumidores opinen que Ia calidad de medios (el segmento de Ia poblacin que en
dicho producto es inferior.
determinado momento est en contacto con el
medio elegido), La flexibilidad de los medios
Eficacia publicitaria. Valoracin de los (tanto flexibilidad geogrfica como temporal),
resultado teniendo en cuenta los objetivos de Las posibilidades tcnicas (si lo importante del
una campaa publicitaria. Se puede dividir en mensaje son los colores necesitamos un medio
tres partes: Eficacia del mensaje, Eficacia de Ia que tenga esta posibilidad).
planificacin y Eficacia global de Ia campaa.
Emisor. La persona o empresa que
Eje publicitario. Esencia en el transmite el mensaje. Empata. Habilidad del
contenido del mensaje publicitario. La forma de vendedor para entender las necesidades del
expresarlo puede variar, pero no Ia esencia.
cliente.
Eje psicolgico. Comportamiento de
Encarte. Material publicitario que se
los consumidores tras Ia emisin del mensaje a inserta en las pginas de un medio impreso,
travs de los distintos medios.
499
bien sea grapado,

embuchado, etc.
suelto,
retractilado, comercializa una gama de productos bajo Ia

misma marca).
Encuesta. Procedimiento para recoger

Estructura de Ia audiencia. Porcentaje
opiniones de los consumidores sobre un tema. de Ia poblacin que recibe el mensaje
Hay varios tipos: Encuesta postal, Encuesta dependiendo
de
factores
sociolgicos,
telefnica, Encuesta personal, Encuesta mixta.
econmicos, grupos de edad, estilos de vida,
motivaciones, etc. A Ia hora de elegir un medio
Equivalencia
entre
medios de publicidad, es necesario conocer que
Valoracin de los resultados en los diferentes estructura tiene su audiencia.
medios en los que se ha emitido un mensaje.
Estudio general de audiencias (EGA).
Eslogan. Frase de fcil aprendizaje para Valoracin con un seguimiento diario de Ia
el consumidor cuyo fin es que este los relacione audiencia de cada uno de distintos medios de
con el producto.
comunicacin.
Estilo de vida. Diferentes formas de
Estudio general de medios (EGM).
comportamiento en cada uno de los Valoracin peri6dica para medir Ia audiencia de
consumidores. Uno de los factores que ayudan a los medios de comunicacin. As como el perfil
establecer los segmentos de poblacin.
de Ia audiencia. La asociacin Ia componen los
anunciantes, agencias de publicidad, centrales
Estilo publicitario. Conjunto de de medios y los medios de comunicacin.
actuaciones destinadas a los diferentes tipos de
consumidores. Los estilos ms comunes
Evocacin del mensaje publicitario.
utilizados son: el humor, Ia agresividad, el Recuerdo o ideas que un anuncio ocasiona en
erotismo, Ia fantasa, etc.
las personas que lo reciben. La evocacin es
directa si explcitamente se expresa en el
Estimulo.
lncitacin
para
Ia mensaje, y Ia evocacin es indirecta si Ia forma
modificacin del comportamiento.
de expresin nos lleva a pensar en el objetivo
del anunciante.
Estrategia
de
latido.
Tcnica
publicitaria basada en emisiones de un mensaje
Exclusiva publicitaria. Poder que un
corto y peridicamente, con el fin de evitar una medio concede a una persona fsica o jurdica
cada de ventas de forma inmediata.
para que explote su produccin publicitaria.
Estrategia de marcas. Tcnicas
publicitarias que las empresas eligen para
comercializar sus productos. Hay varias
posibilidades: Estrategia de marca nica (Ia
empresa comercializa todos sus productos bajo
una misma marca), Estrategia de marca
mltiple (Ia empresa comercializa un mismo
producto bajo diferentes marcas, Estrategia de
marcas individuales (Ia empresa comercializa
cada producto con su marca), Estrategia de
marcas por lneas de producto (Ia empresa
Exhibidor (Display). Estanteras de los

establecimientos de venta al pblico. Habitual
mente adems de los productos hay publicidad
sobre los mismos.
Expectativa. Actitud hacia el futuro que
los consumidores o empresarios muestran al
hacer sus planes. Posibilidades de realizacin.
Esperanza de conseguir los objetivos.
500
Exposicin a un estmulo. Primera

Fidelidad al producto. Lealtad de los
fase del proceso de percepcin (exposicin, consumidores a un producto debido a que
atencin, comprensin y retencin) que permite cubre las necesidades esperadas.
a un estmulo alcanzar a un sujeto.
Fidelizacin del diente. Seguimiento
Exposicin a un medio. Proceso por el del cliente que realiza un equipo comercial con
que un individuo es alcanzado por el estmulo el fin de que otra empresa lo capte.
de un medio de comunicacin.
Folder test. Estudio anterior a una
Expectativas del rol. Todos los campaa publicitaria. Se basa en, dentro de un
derechos y deberes que aparecen vinculados a reducido grupo de personas, valorar Ia
un rol determinado.
aceptacin y comprensin que un mensaje
determinado produce en dicho grupo.
Familia. Unidad de consumo existente
en todas las sociedades humanas. Es necesario
Folleto. Tcnica publicitaria que consta
su estudio debido a Ia gran influencia en el de una hoja o librillo que se distribuye junto a
consumo ya sea familiar o individual.
un producto.
Familia de marcas. Aquellos productos
Formato publicitario. caractersticas
de similares caractersticas cuyo fin tambin es del soporte en el que se distribuye de un
similar.
mensaje, tamao, color, duracin, tipgrafa,
ubicacin, etc.
Fascculo. Partes de un libra. Su venta
es por entregas.
Formulacin del mensaje. Manera de
comunicar un mensaje, siendo su eje un slogan
Fases del proceso de compra. y con variables como el texto, imgenes, sonidos,
Atencin al producto o servicio, Comprensin etc.
del concepto del mensaje, Imagen, Actitud,
intencin, Compra satisfaccin.
Formulacin de Ia alta direccin.
Organizacin que anualmente hace entrega del
Fecha de cierre. Fin del lmite de premio Master de Oro a las personas ms
tiempo para Ia entrega de un trabajo.
destacadas en el mundo de Ia comunicacin.
Feed-Back. Retroalimentacin de Ia
Freelance. Profesional independiente
comunicacin entre emisor y receptor. Retomar del mundo de Ia comunicacin y Ia publicidad.
las conversaciones de negocios que durante un Puede hacer colaboraciones con todos los
tiempo han estado paradas.
medios de comunicacin y es remunerado en
ese momento.
Ficha
tcnica.
Agrupacin
y
clasificacin de informacin sobre un tema.
Pagina impar. Cara derecha de las
pginas de toda publicacin, comenzando a
Filmlet. Pelcula de corte publicitario, enumerar siempre por Ia portada.
de corta duracin emitidas en sesiones
cinematogrficas.
Pagina par. Cara izquierda de las
pginas de toda publicacin, dado que se
comienza a enumerar por Ia portada.
501
mismo producto pero comercializado por otras

Pago. Desembolso del cliente por un empresas.
producto o Ia contratacin de un servicio.
Patrocinio.
Esponsorizacion,
Panel. Conjunto de personas u mecenazgo. Estrategia de comunicacin
organizaciones, elegidas como representacin alternativa a Ia publicidad. Consiste en que Ia
de un colectivo, que regularmente facilitan empresa se hace cargo de los costes de parte o
informacin a una entidad sobre sus hbitos de del total de un programa de television o de
consumo, gustos y preferencias de compra.
radio, as como de los costes de actividades
culturales, deportivas o artsticas con el fin de
Panel
de
audiencia.
Aquellos aprovechar las ventajas de popularidad que
conjuntos que, de forma regular, ofrecen esto ofrece.
informacin a Ia entidad, como audiencia
habitual de los medios de comunicacin.
Penetracin. Actividades que las
empresas realizan para alcanzar una mayor
Panel de consumidores. Aquellos participacin de mercado sobre un producto o
conjuntos que, gracias a Ia informacin que servicio sin modificar las caractersticas del
ofrecen a las entidades que organizan el estudio, mismo. Si se representa en porcentaje, se
es posible valorar sus comportamientos de refiere a los efectos obtenidos tras un mensaje
compra y consumo. Dicha informacin se puede publicitario.
recoger de diferentes modos: Por correo (los
panelistas,
semanalmente,
envan
sus
Percepcin.
Proceso
psicolgico
cuestionarios); Visita personal (los panelistas, complejo por el que un individuo recibe un
mensualmente, reciben a una persona de Ia conjunto de estmulos a travs de sus sentidos,
entidad); Mediante control electrnico (aparato y se conforma de acuerdo a sus experiencias
conectado a Ia red, habitualmente utilizado personales y ambientes sociales. Los estmulos
para radio y television).
se dividen en dos grandes grupos, aquellos que
se reciben desde el exterior (todo tipo de
Parrilla. Programacin de los medios mensajes externos), y aquellos que el individuo
audiovisuales. Aqu se encuentran los horarios, aporta (en consonancia a su vida, expectativas,
duraciones y los contenidos de cada uno de los motivos). La combinacin de ambos, hace que Ia
programas que se emiten.
percepcin de cada individuo sea nica, de
forma que un mismo hecho o cosa pueda ser
Participacin de audiencia. El interpretada de forma diferente por dos
porcentaje sobre el total de Ia audiencia que ha personas.
seguido parte o toda Ia programacin de un
canal de television o de radio.
Perfil. Grupo de caractersticas que
definen a un producto, servicio o consumidor.
Participacin de mercado. Parte
proporcional del mercado sobre Ia totalidad del
Perfil del consumidor. caractersticas
mismo que consume un producto o servicio de que tiene un consumidor o grupo de
una empresa en relacin con el mismo producto consumidores. Las variables pueden ser Ia edad,
de todas las dems empresas. Es decir, las sexo, nivel de renta, preferencia s, etc.
ventas alcanzadas de un producto o servicio de
una empresa, en relacin con las ventas de ese
502
Perfil pictogrfico. Conjunto de presupuesto asignado se vayan alcanzando una

cualidades, caractersticas y actitudes de un tras otra); La estrategia de los medios, (Ia
individuo.
coordinacin
y
eleccin
de
medios,
contemplando siempre caractersticas y soporte,
Periodicidad. Frecuencia con Ia que tarifas disponibilidad, alcance geogrfico,
una publicacin llega a los consumidores. Puede necesidades creativas, audiencia y cobertura,
ser diario (un peridico), semanal o mensual frecuencia de exposicin y 6 presupuesto
(una revista).
disponible); La tctica de los medios,
(combinacin de las diferentes alternativas en
Peridico. Publicacin diaria con Ia exposicin de los anuncios durante un
diferentes secciones que contienen informacin perodo de tiempo, es decir, publicidad continua,
de actualidad de inters general o especializada. publicidad intermitente continua, publicidad
intermitente creciente, publicidad intermitente
Pie de anuncio. Parte inferior de un decreciente, publicidad intermitente, publicidad
anuncio en un medio de comunicacin grfico.
estacional, publicidad creciente y publicidad
decreciente).
Pie de pgina. Mensaje publicitario que
se publica en Ia parte inferior de una pgina de
Planificacin. Proceso de preparacin
un medio de comunicacin grfico.
de las decisiones y de los medios necesarios
para llevar a cabo Ia realizacin de un proyecto.
Plan de Marketing. Es el resultado de Debe comenzar con un estudio exterior a Ia
todas aquellas acciones sucesivas y coordinadas empresa (econmico, social, cultural, poltico,
que una empresa realiza con el fin de conseguir etc.), seguir con un estudio de los objetivos que
unos objetivos prefijados. Se basa en cuatro se persiguen, estudio de oportunidades y
puntos: Poltica del producto (que producto, perspectivas de los mercados, Ahora establecer
productos similares en el mercado, hbitos de planes, estrategias y tcticas, y por ultimo tener
consumo de dicho producto, capacidad de un control de resultados.
produccin de Ia empresa, etc.) poltica de
precios (en relacin con productos similares ya
Planificacin de Medios (Medio
en el mercado, ms o menos beneficia, tamaos, planning). Proceso de preparacin de las
etc.), poltica de accin (que participacin de decisiones relacionadas con Ia seleccin de
mercado desea alcanzarse, en que zonas medios y soportes, as como Ia distribucin de
geogrficas, alternativas de publicidad y los recursos disponibles. El plan de medios,
promocin, etc.) y poltica de distribucin resultante de Ia planificacin de medios, tiene
(directa o indirecta.
que estar integrado en el plan de marketing del
anunciante, es decir, una perfecta combinacin
Plan de medios. Es el resultado de Ia entre Ia actividad publicitaria y las dems
planificacin de los medios. Como mnimo actividades comerciales de Ia empresa. Hay que
habr cuatro elementos: La poblacin objetivo, tener en cuenta las siguientes variables:
(debe quedar clara a que segmento de Ia caractersticas y ciclo de vida del producto,
poblacin el anunciante desea hacer llegar su Evolucin histrica de las ventas, Tamao y
mensaje, puede depender de Ia edad, sexo, participacin en el mercado, Hbitos de compra,
condicin econmica etc.); Los objetivos de los Poltica de distribucin y venta, Publicidad
medios, (debe quedar claro las metas, de realizada en el pasado, Objetivos de marketing.
manera cuantitativa, que el anunciante desea,
as como las prioridades, de h.5m '1ue c. ;on el
503
Plataforma publicitaria. Documento

en el que se exponen los beneficios del producto,
Prensa. Los medios de comunicacin
as como las principales lneas del mensaje escritos que se utilizan como soporte
publicitario.
publicitarios.
Poltica de producto. Estudio sobre Ia
Prensa gratuita. Aquellos por los que
tipologa y
caractersticas del producto, el consumidor no abona ningn dinero. Suelen
incluyendo las estrategias de lanzamiento.
tener gran cantidad de publicidad. Prescriptor.
Persona que ejerce gran influencia sobre los
Posicionamiento. Deseo expreso de Ia dems para consumir un determinado producto,
empresa para situar su marca e imagen dentro bien por su trabajo (podra ser un medico).o
de una parte del mercado. Para elegir dicha por su atractivo personal (leader). La captacin
posicin, Ia empresa debe hacer un estudio de de buenos prescriptores es esencial para Ia
caractersticas de Ia marca y definir un difusin del producto.
segmento de mercado.
Presupuesto. Documento que refleja y
Postproduccin. Aquellas actuaciones prev Ia cantidad monetaria destinada a cada
necesarias tras el rodaje de un spot con el fin de una de las partidas.
dejarlo listo para su emisin, es decir, montaje,
revelado, sonorizacin y edicin final.
Presupuesto de Marketing. Previsin
durante un tiempo determinado de los ingresos
Postest publicitarios. Control que se y de los gastos de una empresa en sus
realiza durante o despus del lanzamiento de diferentes actividades comerciales.
una campaa publicitaria para comprobar el
grado de aceptacin. Estos controles pueden
Presupuesto publicitario. Cantidad
hacerse sobre Ia base del reconocimiento o monetaria destinada a Ia publicidad. Dicha
recuerdo, sobre Ia base de Ia modificacin de cantidad puede designarse teniendo en cuenta
las actitudes, o sobre Ia base de las ventas.
las siguientes variables: Porcentaje sobre los
beneficios de las ventas, basndose en el
Precio. Valor que se adjudica a un presupuesto de Ia competencia, dependiendo
producto o servicio. Existen diversos precios: de los objetivos perseguidos.
Precio al por menor (es el que el pblico paga
por adquirirlo): Precio al por mayor (se aplican
Pretest. Aquellas pruebas realizadas a
descuentos
por
grandes
compras, los consumidores anteriores al lanzamiento de
habitualmente por mayoristas o minoristas); un producto o servicio con el fin de obtener Ia
Precio de coste (representa los gastos suficiente informacin para conseguir los
ocasionados por Ia creacin del producto); objetivos.
Precio de mercado (es el real, en el que se
venden); Precio de oferta (inferior al habitual);
Pretest publicitario. Aquellas pruebas
Precio de saldo (utilizado para liquidar a las que se somete un mensaje publicitario
existencias, habitualmente fuera de temporada), desde su creacin hasta antes de su emisin,
etc.
con el fin de medir su eficacia. Cuanto ms se
aproximen a Ia realidad las condiciones en que
Preferencia de marca. Estudio que se efectan dichos pretest, ms fiables sern.
analiza Ia preferencia y actitud del consumidor
respecto a una marca.
504
Prime-time. Horario en el que las display, mquina expendedora, folletos,

emisoras de radio y television tienen mayor comunicacin sonora, proyeccin audiovisual.
audiencia. Las tarifas publicitarias aumentan en
estas horas.
Publicidad de marca. Aquella que se
basa en las caractersticas de Ia marca en Iugar
Proceso
de
comunicacin. de en las caractersticas del propio producto,
Transmisin de un mensaje desde el emisor (el dado que Ia marca es bien conocida.
vendedor) al receptor (el cliente). La
transmisin es recproca en el momento que el
Pblico objetivo. Sector de individuos
cliente realiza Ia compra.
a los que va dirigido las acciones de marketing y
comercializacin de las empresas.
Promocin. Todas las actividades
publicitarias que tienen como fin dar a conocer
Publireportaje. Publicidad de larga
las ventajas de un producto y aumentar las duracin basada en los procesos de fabricacin,
ventas.
y de produccin as como en Ia imagen de Ia
propia empresa anunciante. Si se realiza en
Propaganda. Acciones que se realizan prensa se denomina advertorial y si es en
para poner en conocimiento del publico las medios audiovisuales infocomercial.
caractersticas de un producto o servicio y
conseguir ms seguidores o compradores.
Puntos de evaluacin bruta. Medida
de Ia audiencia publicitaria de un medio que
Prueba de producto. Evaluacin de equivale a un uno por ciento del universo
calidad que se realiza a un producto una vez ha potencial total de Ia audiencia, sin tomar en
sido probada por un panel de consumidores.
consideracin duplicaciones.
Publicidad. El proceso, de carcter
impersonal y controlado, y Ia accin de difundir
a travs de los medios de comunicacin masivos
una idea, un servicio, un producto o una imagen,
con el fin de influir en el consumidor para su
compra. Es uno de los factores sociales con
mayor importancia. Est basada en Ia
informacin, en Ia persuasin, y seduccin.
Quincenal. Aquellas publicaciones que

llegan a los consumidores con una periodicidad
de quince das. Radio. Medio de comunicacin
masivo que transmite a travs de ondas. Su
programacin se basa en informativos, msica y
programas de entretenimiento. Servir como
soporte publicitario siempre que sea una
emisora privada.
Publicidad
exterior.
Aquellas
realizadas en el exterior de los edificios, tipo
vallas publicitarias, transportes pblicos
(autobs, taxi, ferrocarril); mvil y semimvil
(vehculos autorizados); area (con avionetas);
en recintos deportivos (estadios, hipdromos);
estticas (cabinas telefnicas, marquesinas), etc.
Rappel. Bonificacin que se concede

cuando se alcanza un volumen determinado de
compras en un periodo de tiempo fijado
Ratting. Porcentaje de audiencia que en
un momento determinado sintoniza un
programa de radio o television. Con relacin al
ratting se evalan las tarifas publicitarias.
Publicidad en el Iugar de venta. P.L.V.

Aquellas soportes que se exponen en los
Reason why. Motivos de los beneficios
establecimientos de venta, exhibidor, cartel, de un producto. (En el caso de un cache con
direccin asistida el beneficia es que resulta
505
ms fcil de manejar, mientras que Ia reason

Redactor (Copy/copywriter). Persona
why que cuenta con Ia propia direccin asistida. que, sobre diferentes contenidos, redacta los
textos.
Recargo. Cantidad monetaria extra que
se abona por escoger un espacio privilegiado
Referenda. Combinacin de letras y/o
para un anuncio.
nmeros para clasificar productos y servicios
en relacin con sus caractersticas o precios.
Receptor. Aquella persona que recibe
un mensaje publicitario, e igualmente el aparato
Reforzamiento. Triunfo de una
que recepciona las ondas de television o de empresa al satisfacer las necesidades de los
radio.
consumidores en repetidas ocasiones. Puede
producirse un reforzamiento negativo y esto
Recuerdo. La accin de revivir en Ia har que el volumen de ventas baje.
memoria sensaciones o ideas del pasado. Puede
ser espontaneo o provocado, esto inclina al
Regional. mbito geogrfico que
consumidor hacia un producto u otro a Ia hora alcanza un medio de comunicacin aun siendo
de Ia decisin de compra. Gracias al recuerdo se masivo. l9 Queda reducido a esa regin el
pueden hacer controles de aceptacin tras el nmero de receptores de los mensajes
lanzamiento de un producto.
publicitarios.
Recuerdo ayudado. En las encuestas,
se consigue cuando a un sector objetivo de los
consumidores se le pide, mostrndole una lista,
que recuerde Ia marca de un producto
determinado.
Regulacin de los medios de

comunicacin (Mass Medio Regulation).
Estatuto de Ia Radio y Ia Television (10 de
Enero de 1980), que establece que dichos
medios deben ofrecer una informacin veraz,
objetiva e imparcial y respetar los valores
Recuerdo
espontaneo.
En
las recogidos en Ia Constitucin de defensa de Ia
encuestas, se consigue cuando a un sector juventud y de Ia infancia.
objetivo de los consumidores se le pide, sin
ningn tipo de ayuda o imagen, que recuerde Ia
Regulacin publicitaria. Conjunto de
marca de un producto determinado.
normas que enmarcan Ia realizacin de Ia
actividad publicitaria en cualquier pas desde
Recuerdo sugerido. Porcentaje de los puntos de vista legal, tico y deontolgico.
consumidores que reconoce una marca al ser (11 de Noviembre de 1988)
mencionada.
Relaciones internas. lntercambio de
Recuerdo 24 horas. La encuesta se informacin entre los empleados y Ia direccin
hace dentro de las siguientes 24 horas a Ia de una empresa.
emisin del anuncio. Como apoyo se puede
utilizar el recuerdo ayudado, espontaneo o
Relaciones pblicas. Aquellas acciones
sugerido.
que Ia empresa realiza para establecer una
relacin de confianza entre dicha empresa y el
Recuerdo publicitario. Parmetro que pblico.
expresa el recuerdo publicitario en los
individuos que han estado expuestos a l.
Relanzamiento. Lanzamiento de un
producto ms de una vez. Se realiza cuando el
506
primer lanzamiento no ha tenido mucho xito e

igualmente para alargar Ia vida de un producto
Respuesta. Manifestacin de un
en el mercado.
encuestado ante Ia pregunta que se le formula.
Es ayudada si el encuestado debe elegir entre
Remuneracin de las agencias de las opciones que se le presentan, y espontanea
publicidad. Frmulas de pago por las que los si Ia respuesta es Iibre. Tienen mayor grado de
anunciantes compensan a las agencias de fiabilidad las personales y telefnicas, versus las
publicidad por sus servicios. Se distinguen las que se realizan por correo.
siguientes formas: Sistema de comisin: Ia
agencia recibe un porcentaje (15%) por parte
Respuesta del consumidor. Reflejo del
de los medios en relacin con el imparte de su consumidor ante los estmulos que se le
contratacin en los mismos, pudiendo ser con el presentan ya sean internos o externos. La
mtodo francs, es decir, el anunciante paga a Ia reaccin del consumidor ante el estmulo
agencia el importe ntegro de los medios externo de una campaa de publicidad
contratados, Ia agencia se beneficia del depender del tipo de producto, del tipo de
descuento que los medios Ia conceden debido al mensaje, del grado de conocimiento y del medio
volumen de contratacin; y con el mtodo de comunicacin.
americana, es decir, el anunciante paga a Ia
agencia el imparte neto con los descuentos que
Revista. Publicacin semanal o mensual,
hacen los medios ya aplicados, y aaden a este con informacin de inters general o
imparte un porcentaje anteriormente fijado. especializado dirigida a grupos homogneos de
Sistema de honorarios: Ia agencia de publicidad lectores.
recibe una cantidad previamente acordada con
independencia de los medios elegidos, de esta
Robapagina. Modalidad publicitaria en
forma el anunciante se asegura que Ia eleccin medios de comunicacin escrita, que consiste
no depender del descuento que los medios en insertar un anuncio ubicado entre
hacen a las agencias. Sistema mixto: Ia agencia informacin, con el fin de captar Ia atencin del
recibe una cantidad pactada ms un porcentaje lector.
variable dependiendo de los servicios que el
anunciante solicite.
Rotulo. Cartel de diseo artstico, con
grficos y textos que incluye el nombre y el logo
Repeticin. Nmero de veces que un de Ia empresa anunciante.
anuncio es emitido en un medio de
comunicacin.
Sampling. Seleccin de una muestra
representativa dentro de un universo.
Resea. En prensa, noticia escueta de
inters general relacionada con algn evento
Saturacin publicitaria. Grado de
interno producido en una empresa, podra ser saciedad (saturacin) en el que est un medio y
tanto Ia presentacin de los resultados anuales un soporte publicitario sobre Ia base de Ia
como Ia aparicin de un nuevo producto en el publicidad emitida y el espacio total disponible.
mercado.
Secundario, publico. Segmento de Ia
Reserva. Compromiso por parte de Ia poblacin que se encuentra en segundo puesto
agencia de publicidad o anunciante para de los objetivos de una campaa publicitaria.
insertar o emitir un anuncio en una
determinada fecha.
507
Secuencia temporal del anuncio.

Periodicidad de Ia presentacin de un mensaje
Senior. Aquel profesional que, debido a
publicitario en los medios de comunicacin de su larga experiencia, tiene un gran
forma que llegue al pblico objetivo sin llegar a conocimiento en lo referente a su sector.
saturarlo.
Separata. Informacin especializada
Segmentacion. Tcnica estadstica de que se vende junta a otra publicacin de gran
investigacin de mercado, consistente en dividir tirada.
a los consumidores en grupos homogneos, de
forma que se hagan estudios de las estrategias
Slogan. Frase fcil de memorizar,
comerciales para cada uno de los grupos.
utilizada en los mensajes publicitarios, que
recuerda una marca o un producto.
Segmentacion
de
audiencias.
Subdivisin de los grupos en funcin de
Servicio. Actividades que satisfacen las
variables socio-demogrficas.
necesidades de los consumidores. Se
diferencian
tres
grupos,
Servicios
Segmentacion
psicografica. independientes (Ia enseanza, los servicios
Subdivisin de los grupos en funcin de los mdicos); Servicios unidos a un producto
estilos de vida, entendiendo que personalidades tangible (servicios de transporte, telfono), y
similares
tendrn
necesidades
tambin Servicios anexos a Ia compra de un
similares.
determinado producto (instalacin de un
frigorfico).
Segmentacion
socioeconomica.
Subdivisin de los grupos en funcin de las
Servicio al diente. Servicios anexos,
clases sociales, basado en variables como el son las prestaciones que adquiere un cliente
nivel de renta, estudios y ocupacin.
tras Ia compra de un producto.
Seguimiento. Control y posterior
Sesgo. Elemento que distorsiona Ia
anlisis de las campaas publicitarias de todos objetividad de una encuesta ya que se
aquellos productos de una misma gama. Estudio condiciona Ia respuesta de los encuestados.
de los elementos y caractersticas de cada uno
de los mensajes publicitarios, as como de Ia
Sesgo de no respuesta. Distorsin de
inversin realizada en cada campaa.
una encuesta provocado por Ia falta del
casillero no sabe/no contesta. Para solventarlo
Segundas marcas. Un mismo producto podemos distribuir proporcionalmente los
vendido bajo diferente marca, con el fin de ns/nc entre las distintas categoras, tambin
reducir su precio y ampliar el nmero de podemos deducir hipotticamente cuales seran
consumidores.
las opciones seleccionadas por el encuestado
usando Ia informacin de las respuestas
Semanario. Aquellas publicaciones que contestadas, e igualmente podemos reflejar en
cada semana aparecen en el mercado, Ia encuesta los n/sn/c.
detallando y ampliando las noticias acaecidas
durante Ia semana.
Share. Cuota de audiencia sobre el total
de Ia misma en una franja horaria determinada.
Semestral. Aquellas publicaciones que Se expresa porcentualmente.
aparecen cada seis meses.
508
Share of spots. Porcentaje de mensajes

Storyboard. Narracin provisional y
publicitarios sobre un producto, que aparecen previa a Ia elaboracin definitiva de los
en television durante un perodo de tiempo mensajes publicitarios.
determinado, en relacin con los de Ia
competencia.
Tactica. Accin empresarial a corto
plaza para resolver situaciones inmediatas.
Share of voice. Nivel de presencia de
un mensaje publicitario de un producto, en
Target. Grupo de consumidores
relacin con los de Ia competencia.
potenciales de un producto dependiendo de su
condicin social, nivel cultural, edad, habitat, etc.
Sobre respuesta. Sobre que se enva
junto con una informacin comercial para que
Tarifa. Precio que ha de abonar el
los consumidores opinen al respecto. El consumidor por un determinado servicio.
franqueo lo paga Ia empresa que realiza el
envo.
Telecopy. Sucesin de fotogramas en
papel de un mensaje publicitario acompaado
Soporte publicitario. Todos y cada uno del texto.
de los medios de comunicacin utilizados para
hacer llegar al pblico un mensaje publicitario.
Teletexto. Informacin de textos y
grficos, disponible para los consumidores en
Spot. Anuncio, pelcula de corta sistema videografico en los monitores de Ia
duracin que se emite en los programas de los television.
soportes publicitarios.
Television por cable. La television que
Stand. Espacio reservados por las transmite sus seales por cable coaxial o fibra
empresas en las ferias comerciales. Aqu se optica.
exhiben los productos, se facilita informacin
sobre los mismos y se toman pedidos.
Television convencional. La television
que transmite sus seales por ondas liercianas.
Subliminal. Publicidad que se realiza El grupo que recibe estas seales es mas
en un nivel inconsciente, por debajo del umbral heterogeneo, por lo que el anunciante no se
de Ia percepcin. Este tipo de publicidad est concentra en su publico objetivo.
prohibida en Ia mayora de los pases.
Television digital. La television que
Suplemento dominical. Publicacin transmite sus seales por fibra optica.
que se vende los domingos anexo a los diarios.
Television de pago. La television que, a
Suscripcin. Sistema de pago utilizado cambia de una suscripcion o abono, facilita un
para recibir puntualmente una publicacin, o descodificador a los consumidores para acceder
abonarse a un canal de television.
a su informacin.
Suscripcin gratuita. Recepcin de
Television local. La television que
publicaciones o de television sin coste para el tiene limitada su cobertura a una zona
consumidor.
geografica. El anunciante, en este caso, se dirige
a una audiencia segmentada.
509
Tema de campaa. Seccion de un

Toma de decisiones. Seleccin de una
mensaje publicitario que se repite a lo largo de de las opciones dentro de un conjunto de
toda una campaa, con el fin de aumentar su posibilidades utilizando criterios propios o
efectividad.
tecnicas disefiadas para este fin.
Tendencia. Moda, inclinacion de
Tormenta de ideas. Brainsntorming,
grupos de individuos en Ia forma de puesta en comun de propuestas espontaneas
comportarse ante situaciones determinadas.
por parte de un grupo reducido de personas.
Test. Pruebas psicotecnicas realizadas
Training. Perodo de formacion de los
dentro de una investigacin cualitativa. En empleados de una empresa y de cuyos costes se
publicidad, dichas pruebas tienen por objeto encarga dicha empresa.
probar Ia aceptacin en el mercado de un
concepto, marca, embalaje, precio, producto, etc.
Trimestral. Aquellas publicaciones que
aporecen cada tres meses.
Test de marca. Pruebas realizadas con
el fin de estudiar el nombre de una marca,
Triptico. Folleto publicitario que consta
desde el punto de vista fonico, de evocacion, de de tres parte dobladas con seis caras.
diferenciacion y de recuerdo.
Universo. Numero total de personas
Test de mercado. La prueba final que que forman un grupo homogeneo, con
serealiza a todo producto antes de lanzarlo caractersticas diferenciadas y concretas.
masivamente al mercado. Consiste en elegir una
zona geografica representativa del total
Usuario. Aquella persona que compra
nacional, y poner a Ia venta dicho producto bajo un producto o servicio, o el derecho de uso de
unas condiciones de Marketingmix. Esta una propiedad ajena.
prueba debe durar entre ocho y diez meses, y
tras recoger los datos, ha de realizarse un
Utilidad. Capacidad de los productos o
estudio para reducir Ia incertidumbre y el servicios que satisacen las necesidades de los
riesgo financiero para Ia empresa.
usuarios o consumidores.
Test del producto. Prueba a Ia que se
somete a los nuevas productos o prototipos
para que los consumidores expresen sus
opiniones tales como ventajas e inconvenientes,
formas de usa, precio que el consumidor esta
dispuesto a pagar, Iugar de compra preferido,
preferencia en relacin a los productos
competidores, nombre y embalaje preferidos,
etc.
Valla. Soporte publicitario de gran

tamano, habitualmente ubicado en las calles de
mucho transito de personas.
Valor aadido. Valor que un producto
adquiere en las diferentes fases del proceso
productivo. Es Ia diferencia entre el precio final
del producto y los costes generados en cada fase.
Valor del producto. Utilidad, capacidad

Texto. Obra escrita anexa a un anuncio de un bien para satisacer las necesidades de los
grafico, locutada tanto para una cuna como para consumidores. Dicho valor no tiene porque ser
un spot.
proporcional al precio.
510
Valor percibido. Interpretacion del Reproduccion obtenida por el metodo de

consumidor sobre Ia capacidad de un bien en xerografia.
satisacer sus necesidades. Dicho valor esta
condicionado por el costo que le supone al
Xerografia. Metodo de reprograffa
consumidor Ia adquisicion de dicho bien.
Mediante celulas fotoelectricas que permite una
progresiva acumulacion de polvo colorante en
Variable. caractersticas y datos sobre las zonas de color mas intensas, que es menor
los consumidores, facilitados por ellos mismos o en las zonas mas claras.
no, que se someten a los estudios de una
investigacion comercial.
Zapping. Cambio entre los canales de
television gracias al mando a distancia para
Variables
demograificas. evitar los espacios publicitarios.
caractersticas como sexo, edad, estado civil,
profesion, etc. Utilizados para predecir el
Zipping. Accion de pasar a velocidad
comportamiento de compra de los grupos de rapida los mensajes publicitarios que
individuos.
interrumpen Ia emision de un programa
grabados en una cinta de vfdeo.
Variables externas. Aquellos datos del
tipo economico, politico, familiar, etc., que el
Zona de atraccion. Zona geografica de
consumidor recibe de su entorno y que influyen influencia comercial de un establecimiento.
en su comportamiento de compra.
Cuanto mas proximo al establecimiento mayor
sera Ia fidelidad del cliente.
Variables geogroificas. Indica el Iugar
de residencia del consumidor, y es utilizada
Zona de cobertura. Zona geografica
para segmentar el mercado.
hasta donde llegan las emisiones de un medio
de comunicacion.
Variables internas. Factores propios
del
individuo
que
determinan
su
comportamiento,
tales
como
actitudes,
percepciones, experiencias.
Vespertino. Diario que sale al mercado
a primera hora de Ia tarde. Suele ser mas
sensacionalista y ligeros que los de Ia manana.
Vieta. Pequeno dibujo, tipo comic
ilustra tanto los diarios como los anuncios
publicitarios.
Vitrina. Expositor cerrado con cristales
para contener objetos en su interior.
Web. Nucleo de una campaa
publicitaria realizada en internet. Xerocopia.

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263

Anlisis de los antecedentes..... ... ....... ............................ ............................................... . 263

Qu son los medios y para qu sirven............................................................................... 282

LA COMERCIALIZACION DE LOS MEDIOS

CAPITULO 8. SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE UNA CAMPAA

CAPTULO 9. VISIN EMPRESARIAL DE LA PUBLICIDAD

Central de medios. ... 351

CAPTULO 10. MARKETING DE VENTAS

Introduccin..................................................................... ................... ...................................... 410

CAPITULO 11. PUBLICIDAD LATINOAMERICANA

ARGENTINA. UN CLIMA DE INCERTIDUMBRE

Continuidad de la campaa e intensidad por

Por qu hay que desarrollar estrategias

Anlisis de los antecedentes

Como hemos comentado, incluye un anlisis

Es un conjunto de instrucciones y, por

Recuerdo publicitario (espontaneo y

Compra medio. Se trata de conocer

se suele realizar a travs de datos de tracking

La marca X es entraable, tierna y

Como continuar construyendo el territorio una promocin), publicidad exclusivamente

Supongamos que en una regin X la marca Y

de dicha regin. Pero en otras zonas, la marca Nacional

puede tener un BDI inferior a cien, lo que

desarrollando un sistema de crecimiento

Zonas con BDI superior a cien y CDI

Desestacionalizar las ventas.

incrementar las ventas donde la

la campaa (problemas de distribucin,

perspectivas, no exclusivamente desde puntos

Consiste en conocer cul es el esfuerzo

estudio cuantitativo es muy til para el trabajo

realizada por las marcas fundamentalmente en

nacional, lo mismo ocurre con un peridico de

En inserciones. Es una unidad muy

voice o porcentaje de presin por marcas) en un

Obviamente, esta correlacin es interesante

Como ya hemos explicado, es necesario

En este caso, por ejemplo, una marca

terminologa de medios. Responde al: Qu

Definicin del pblico objetivo o target

El pblico objetivo representa la persona para

utilizable por las fuentes de investigacin que

Creatividad en medios convencionales.

Nuevas estudios que se estn introduciendo en

Adems, al planificador de medios le interesara

Promociones en una o varias zonas.

carcter local, debemos evaluar detalladamente

targets de la media televisin.

tienen una vida corta, por lo que muchas de

Niveles histricos conseguidos.

Cmo podemos estimar el nivel de percepcin

Factores creativos o del mensaje.

Uno de los criterios para su

hablamos de establecer un producto nuevo

Ciclo de compra (alto/ bajo). .

Nivel de saturacin. Un nivel de saturacin

Entre los factores creativos o del

Mediante la evaluacin de elementos

Por otra parte, y segn el profesor

Cada soporte tiene una tarifa de

9 inserciones 240 Grp's

Es el nivel de alcance que fijamos

Coste por Rating (C.R.P.):