Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Comerului
OBIECTIVE
197
7.1. Introducere
Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o
constituie astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii - ca
poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o
serie de fenomene specifice economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai
spus ale schimbrilor i modernizrii acestuia s aduc n prim plan o serie de noi
precepte care s contribuie la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. Dintre
asemenea
198
Bazele Comerului
199
vedere faptul c n viitor comerul va avea ca obiect al actelor sale de vnzarecumprare att bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuinelor
populaiei, ct i diferitele tipuri de produse destinate utilizrii productive, organizrii
prestaiilor de servicii sau bunei funcionri a unor uniti sociale i ale administraiei
de stat;
Th. Roeb: Parteneriat necesar ntre distribuitori i furnizori. Noi modaliti de abordare, pentru
a-l regndi fundamental. Conceptul ECR. n revista Monitorul comerului romnesc Nr. 2/1997,
p.29-40
200
Bazele Comerului
i evoluia consumatorilor.
presupune cunoaterea unor forme mai complexe ce privesc att relaia dintre
consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evoluiei
actului de vnzare-cumprare, cum ar fi trecerea, n timp, de la actul izolat al
consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumprarea independent a
unui produs, la achiziionarea optimizat n cadrul unui ansamblu de produse.
a) Relaia dintre consumator i societate poate constitui, n principal, cadrul
general n care urmeaz s se circumscrie ntregul sistem de relaii comerconsumator. Un asemenea cadru general are n vedere c, prin modul de organizare
a macrosistemului unei societi, consumatorul este omniprezent. Indiferent de
ocupaia fiecrui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de
ctre o unitate social sau administrativ n structurile instituionale, toi i toate apar
n cadrul pieei i n calitate de consumatori. ntr-o economie de abunden, n care
timpul i banii devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, elemente discreionale,
deciziile de consum, prin amploarea i efectele lor, depesc domeniul comercial, ele
201
afectnd domenii mult mai largi care privesc industria, agricultura, prestrile de
servicii, domeniile social-culturale, precum i o serie de sectoare publice sau
instrumente de orientare macroeconomic, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele
de utilizare i salarizare a forei de munc, sistemul investiional etc. Mai mult,
eliberat de o serie de restricii economice, consumatorul trebuie s-i lrgeasc
continuu posibilitile de exprimare liber i, n consecin, orice tip de reglementare
va genera diferite tipuri de reacie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca
urmare a aceluiai fenomen, producia, precum i alte sectoare economice, se
integreaz n structura sistemului de distribuie, transformndu-se n mijloace ce
contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece
valoarea social i economic a acestor bunuri depinde, n ultim analiz, de nivelul
de consum efectiv al sortimentelor pe care comerul le ofer consumatorilor. O
asemenea situaie se rsfrnge asupra activitii firmelor i unitilor publice sau
particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul,
personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezint o funcie
a modului n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea
sistemului de relaii ale comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor
aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori poteniali,
specialitii4 ajungnd la concluzia c sistemul n ntregime nu va putea funciona
dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul bunurilor i serviciilor
anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se
apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul n calitatea sa de
consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica n
contextul diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar a noi
evoluii social-economice;
b) Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu
consumatorii, l constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de
consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare i a factorilor si de
influen au evideniat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al
vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor activitii desfurate. O
asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a evideniat c
interlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, c acest interlocutor nu
este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau
202
Bazele Comerului
asigure
concomiten
nevoilor,
dorinelor,
orientrilor
exigenelor
203
reprezentat de crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzarecumprare. n acest domeniu se are n vedere c informarea larg, cuprinztoare i
operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului,
precum i satisfacerea complex a nevoilor populaiei devin elemente de baz ale
complexului de relaii pe care comerul le ntreine cu consumatorii. Specialitii susin
c pentru a exista o bun concuren i un liber schimb al bunurilor, existena unor
informaii corecte i satisfctoare pentru consumator este deosebit de important6.
ntre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii
actului de vnzare-cumprare, se au n vedere dou grupuri de aciuni. Primul se
refer la mbuntirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare
corespunztoare a mijloacelor promoionale, cel de-al doilea are n vedere
prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura
un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor.
Relaia
vnztor-cumprtor
reprezint
nlnuire
de
roluri
A.J. Isachsen, C.B. Hamilton, Th. Gulfason: S nelegem economia de pia, Ed. OSCAR PRINT,
204
Bazele Comerului
consumatorilor o anumit
205
206
Bazele Comerului
ansamblu de elemente pe care comerul trebuie s le cunoasc ct mai bine att sub
aspect structural, ct i evolutiv, pentru a-i putea organiza sistemul de relaii cu
consumatorii.
NEVOIE
Faza anterioar cumprrii
Imaginea de produs
Satisfacere anticipat
Atitudine
Caracteristici obiective
INTENIE DE CUMP~RARE
Decizia de cumprare
Informaii suplimentare
Factori de alegere
CUMP~RAREA
Utilizarea produsului
Satisfacia
n prima faz are loc o ntlnire ntre nevoie i produs, ntlnire ce creeaz
10
207
NEVOIE
Caracteristici cerute
(satisfacii anticipate)
IMAGINEA PRODUSULUI SAU
SERVICIULUI
Caracteristici reale
Identific
208
Bazele Comerului
REZUMAT
209
de relaii cu consumatorii,
210
Bazele Comerului
cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotivpsihologice. De aceea n abordarea deciziei de cumprare, ca element de
fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este
necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare.
NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Din ce sistem de relaii fac parte relaiile comercianilor cu consumatorii ?
2. n ce const coninutul relaiilor comerului cu consumatorii ?
3. Care sunt elementele ce trebuie avute n vedere pentru a asigura localizarea
relaiilor comerului cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale?
4. Care sunt formele structurale ale cadrului de dialogare a comerului cu
consumatorii ?
5. Ce ci i mijloace poate utiliza comerul n vederea organizrii sistemului su de
relaii
cu
consumatorii,
pornind
de
la
cunoaterea
comportamentului
consumatorilor ?
6. Care sunt cile prin intermediul crora pot aciona comercianii pentru a influena
comportamentul consumatorilor ?
7. n ce const natura i coninutul deciziei de cumprare ?
8. Prezentai i explicai n ce const procesul transformrii inteniei de cumprare n
act de cumprare.
9. Explicai structura procesului global al cumprrii.
10. Cum poate fi folosit sistemul relaiilor comerului cu consumatorii pentru
perfecionarea activitii desfurate de firmele comerciale ?
211
BIBLIOGRAFIE
1. Bernand-Becharies, J.F.: Les choix de consommation. Rationalit et ralit
du comportament de consumateur, Ed. Eyrolles- Ed. DOrganisation, Paris
1992
2. Florescu, C. (coordonator): Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992
3. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
4. Nicosia, F.M.: Processus de dcision du consummateur, Ed.Dunod, Paris,
1971
5. Pride, W.M.; Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1991
6. Stanton, W.J.; Etzel, M.J.; Walker, B.J.: Fundamentals of Marketing,
MacGraw Hill, International Edition, 1991
7. Talansier, M.: Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000. n revista
Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD Bucureti, 1997