George David, Dan Mircea

Tehnici de relaii publice

George David, Dan Mircea, 2015

Cuprins
CAPITOLUL I: Tehnici de relaii publice: definirea termenilor, clasificri ...................... 3
Tehnici vs. tactici ......................................................................................................... 3
Categorii de tehnici de relaii publice ........................................................................... 4
Caliti care fac o informaie atractiv pentru pres ...................................................... 5
CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaii publice ............................................................. 8
Scrierea de relaii publice vs. scrierea jurnalistic ........................................................ 8
tirea de pres............................................................................................................ 14
Comunicatul de pres ................................................................................................. 23
Dosarul de pres ........................................................................................................ 29
Articolul de pres ....................................................................................................... 32
Articolul de atracie (feature story) ............................................................................ 33
Scrisoarea-propunere ................................................................................................. 34
Scrisoarea ctre editor ................................................................................................ 38
Biografia .................................................................................................................... 40
Publicaii utilizate n relaiile publice ......................................................................... 42
CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaii publice ....................................................... 49
Interviurile ................................................................................................................. 49
Conferina de pres .................................................................................................... 63
Discursurile ............................................................................................................... 70
Despre apariiile publice ............................................................................................ 74
Cteva cuvinte despre radio ....................................................................................... 79
CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaii publice ....................................................... 81
Identitatea vizual a unei organizaii .......................................................................... 81
Utilizarea fotografiei n mass-media........................................................................... 82
Apariii la televiziune ................................................................................................. 88
CAPITOLUL V: Tehnici de relaii publice specifice spaiului virtual ............................ 92
Website-uri ................................................................................................................ 93
Bloguri ...................................................................................................................... 96
Social media .............................................................................................................. 99
Comunicaii mobile.................................................................................................. 101
Bibliografie ................................................................................................................. 103
Webografie .................................................................................................................. 105

CAPITOLUL I: Tehnici de relaii publice: definirea termenilor,

clasificri
Lucrrile de specialitate din domeniul din ce n ce mai vast al scrierilor despre relaii publice
abund de termeni care, la o prim citire, l pot bulversa pe nespecialist: strategii de relaii publice,
planuri de relaii publice, tehnici de relaii publice, tactici de relaii publice, campanii de relaii
publice
Confuzia este facilitat i de faptul c relaiile publice constau, n realitate, n tehnic i nu
teorie (Grunig, White, 2008, p. 55), adic reprezint o disciplin orientat primordial ctre
finaliti practice. Mai mult dect att, termenii amintii mai sus pot fi ntlnii de obicei mpreun:
ntr-o abordare strategic de relaii publice poi realiza planuri care includ campanii, tactici i
tehnici de relaii publice. Prin urmare, pentru a nelege ct mai bine ce sunt i n ce constau
tehnicile de relaii publice, va trebui s facem diferenele necesare ntre aceti termeni.
Strategia de relaii publice este modalitatea n care intenionm s concepem planul general
(am spune chiar de maxim generalitate) al activitii de relaii publice pe care intenioneaz s o
desfoare o organizaie, activitate care urmeaz s ating nite obiective. Planificarea strategic a
acestei activiti const, de fapt, n abordarea general (Gregory, 1998, p. 105) referitoare la
obiectivele finale i la drumul de urmat pentru realizarea lor i se concretizeaz n proiectarea unui
plan de relaii publice ce angajeaz diferite tactici/tehnici menite s produc rezultatele ateptate:
schimbarea unei opinii, consolidarea reputaiei unei organizaii, managementul imaginii
organizaionale, dezvoltarea unor relaii cu publicurile relevante pentru o organizaie,
managementul unei situaii de criz cu ajutorul comunicrii; cu alte cuvinte, planul de relaii publice
are menirea de a concentra resursele (umane, financiare, materiale, tehnologice, reputaionale etc.)
ale unei organizaii asupra ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, planul anual de relaii publice
al unei organizaii reprezint, de fapt, strategia ei de relaii publice pus pe hrtie.
Campaniile de relaii publice (vezi partea a doua) sunt definite ca o serie de activiti i
mesaje coordonate, unificate, dirijate de o strategie unic, distribuite publicului prin mai multe
mijloace (Newsom, Carrell, 2004, p. 333). n cuvinte simple, ele sunt nite strategii mai mici,
care se ntind uneori (dar nu ntotdeauna) pe perioade mai scurte i urmresc realizarea unui
obiectiv foarte concret, care face parte din strategia general; nu este de neglijat nici activitatea de
evaluare presupus de o campanie de relaii publice: Institutul de Relaii Publice al Irlandei
consider c o astfel de campanie const n planificarea, efectuarea i analiza unui plan sau a unei
aciuni de relaii publice. De exemplu, productorul de fast food Burger King a derulat ncepnd cu
octombrie 2013 o campanie de rebranding pentru schimbarea denumirii companiei n Fries King; o
astfel de campanie este deosebit de complex, ea incluznd aciuni precum contientizarea i
informarea publicurilor-int, modificarea tuturor elementelor de identitate vizual, schimbarea
firmelor i aspectului restaurantelor, a ambalajelor, a reetelor .a.m.d., dar ea nu reprezint dect o
parte a strategiei generale, prin care se urmrete, la urma urmei, relansarea produselor firmei
respective.

Tehnici vs. tactici

Dac n privina strategiilor i campaniilor de relaii publice ncercarea de a le delimita pare
destul de uoar, nu la fel se ntmpl atunci cnd ne referim la tactici i tehnici de relaii publice.
ntr-o accepie comun, tacticile de relaii publice sunt definite ca aciunile specifice,
concrete, pe care le ndeplinim pentru realizarea unui obiectiv (Glossary of Common Public
Relations Terms). Sensul definiiei de mai sus este ntlnit i n lucrri de specialitate, chiar dac
termenii definiiei sunt diferii: astfel, se consider c tacticile de relaii publice sunt elementele
vizibile ale unui plan de relaii publice sau de marketing al comunicrii (Smith, 2013, p. 225) sau c
3

ele se ocup de modul n care se transpune n fapt strategia (Newsom, Carrell, 2004, p. 317).
Pentru a face mai uoar diferenierea de tehnici, am putea spune c termenul tactici de relaii
publice este ntlnit cu precdere atunci cnd tratm campaniile de relaii publice, tacticile fiind
aciunile concrete, punctuale, care vor fi ntreprinse n cadrul unei campanii.
n ceea ce privete tehnicile de relaii publice, ele sunt confundate adeseori cu tacticile, i pe
bun dreptate, deoarece, n ultim instan, se refer la aceleai rezultate finale: comunicate de
pres, alerte, interviuri bine pregtite, conferine de pres bine desfurate etc. Tehnicile de relaii
publice pot fi privite ca modalitatea prin care este pus n practic o tactic. Astfel, dac vorbim de
interviu ca tactic de relaii publice, modul n care desfurarea acestuia este pregtit de ctre un
specialist n relaii publice ar reprezenta tehnica utilizat. Diferenele sunt att de greu de fcut
pentru un practician, nct, referindu-se la aceleai situaii, diferii specialiti le consider fie
tehnici, fie tactici de relaii publice.
Pentru a ilustra o dat n plus interaciunea dintre tactici i tehnici de relaii publice, vom da
un exemplu dintr-o lucrare de specialitate a crei inut tiinific este mai presus de orice ndoial
(Gregory, 1998, p. 108): n capitolul intitulat Ce tactici ar trebui s utilizezi? nu este utilizat nici
mcar o singur dat cuvntul tactic, autoarea vorbind exclusiv de tehnici.
Avnd n vedere aceast confuzie i consecveni unor poziii anterioare (David, 2008, p. 17),
vom considera c activitile ce vor fi enumerate n aceast lucrare, privite att ca modalitate de
realizare, ct i ca aciune concret, reprezint de fapt tehnici de relaii publice. Vom adopta aceast
poziie deoarece multe dintre aciunile despre care vom discuta n continuare sunt utilizate mai ales
n relaia diferitelor organizaii cu mijloacele de informare n mas, domeniu n care specialitii
(Dennis L. Wilcox, Bryan H. Reber, Public Relations Writing and Media Techniques, Pearson,
2013; Doug Newsom, Jim Haynes, Public Relations Writing: Form &Style, ninth edition,
Wadsworth, 2011) prefer s vorbeasc despre tehnici (media techniques, public relations
techniques) atunci cnd se refer la acest gen de activiti.
De altfel, i practicienii relaiilor publice tind s vorbeasc mai ales de tehnici atunci cnd
este vorba de efectuarea unor aciuni punctuale. De exemplu, n website-ul companiei Brigham
Scully, care se prezint ca fiind specializat n programe globale de comunicare de marketing,
vom gsi un fiier intitulat Tehnici pentru relaii publice eficiente, unde sunt inventariate pe scurt
aciuni precum: relaii cu mass-media, pregtirea interviurilor, pregtirea i desfurarea
conferinelor de pres, scrierea de relaii publice (comunicate de pres, articole, discursuri etc.),
managementul crizelor, evenimente speciale.
n fine, dac plecm chiar de la o definiie de dicionar (DEX, 1998) a termenului tehnic
n general, vom vedea c este vorba de totalitatea procedeelor ntrebuinate n practicarea unei
meserii, a unei tiine etc..
n concluzie, vom considera c activitile enumerate n continuare n prima parte a acestei
lucrri reprezint tehnici de relaii publice, care pot fi utilizate fie ca atare, n mod individual, fie
integrate ntr-un plan sau ntr-o campanie de relaii publice.

Categorii de tehnici de relaii publice

Este imposibil de realizat un inventar exhaustiv al tehnicilor de relaii publice, deoarece, n
aceast materie, inventivitatea nu numai c este nelimitat, dar chiar este necesar. Totui, cel puin
pentru nceputul carierei profesionale, v recomandm s utilizai reetele deja verificate ndelung
de practic, deoarece exist o mare doz de certitudine c ele vor produce rezultatele scontate;
ulterior, cnd propria experien v va fi destul de consistent, putei i chiar trebuie s v punei
creativitatea la lucru, experimentnd reete noi asemenea unui master chef versat.
Cu toate acestea, teoreticienii i practicienii au ncercat i continu s ncerce s
categoriseasc tehnicile de relaii publice urmnd diferite criterii. Dac am ncerca s facem o
trecere n revist a tuturor acestor clasificri, probabil c ar trebui s scriem un volum special
destinat lor. Prin urmare, vom propune o clasificare simpl, uor de abordat i uor de utilizat de
4

ctre un practician al relaiilor publice. Este vorba de categorisirea n funcie de modalitatea de

exprimare a mesajului (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 565-657), conform creia putem vorbi de trei
categorii principale de tehnici de relaii publice:
- tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres;
tiri de pres; foi volante (factsheet-uri); newsletter-e; dosare de pres; pliante; brouri;
manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de organizaii);
articole/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte anuale .a.m.d.;
- tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa); participarea la
emisiuni radiofonice (inclusive la posturile de radio cu difuzare pe Internet); discursuri;
posturi telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de pres; comunicarea
interpersonal informal etc.;
- tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres; clipuri i
filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini fotografice i video;
publicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare exterioar; afiarea
simbolurilor vizuale ale organizaiei.
n legtur cu aceast categorisire, trebuie fcute dou precizri.
n primul rnd, trebuie s spunem c, n practic, tehnicile de relaii publice aparin arareori
exclusiv unei singure categorii; de exemplu, un simplu comunicat de pres, care ar trebui abordat prin
excelen ca o tehnic eminamente scris, nainte de a fi citit este subiectul unei percepii
fotografice, iar aspectul vizual (aezarea textului n pagin, aspectul paginii scrise) transmite deja
un mesaj despre organizaia emitent. Prin urmare, n viaa dumneavoastr profesional, vei ntlni
mai ales tehnici combinate: tehnicile scrise mprumut cte ceva de la tehnicile vizuale, tehnicile
verbale implic i ele deseori ntr-o msur decisiv elemente vizuale, tehnicile vizuale la rndul
lor pot fi potenate cu elemente scrise sau verbale .a.m.d. Mai mult, exist chiar tehnici combinate de
relaii publice, de genul tehnicilor audiovizuale sau multimedia, n care cele trei modaliti principale
de exprimare a mesajului (n scris, verbal sau vizual) sunt att de intim asociate, nct este imposibil
s dai ntietate uneia dintre ele.
n al doilea rnd, se cuvine s facem o meniune special despre tehnicile de relaii publice
specifice spaiului virtual. Dei ele utilizeaz aceleai trei modaliti de exprimare a mesajului, modul
cum sunt proiectate, utilizate i cum produc rezultate face ca, n cele din urm, ele s merite o atenie
special.

Caliti care fac o informaie atractiv pentru pres

Aa cum am precizat ceva mai sus (p. 4), multe dintre tehnicile de relaii publice care vor fi
abordate n continuare sunt utilizate cu precdere n relaia organizaiilor cu mass-media, n scopul
crerii, consolidrii i prezervrii unei reputaii favorabile realizrii scopului organizaional. Nimic
nu exclude ns posibilitatea utilizrii lor n orice alte domenii ale activitii de relaii publice, cum
ar fi comunicarea intern sau relaiile cu comunitatea local.
Aplicarea eficient a acestor tehnici n relaia cu mass-media presupune ns o bun
cunoatere a acestui public-int att de special: care sunt caracteristicile acestui mediu? Care sunt
ateptrile oamenilor ce lucreaz n mass-media? Care este specificul acestei lumi, ce
comportamente i obinuine sunt acceptate i practicate?
Prin urmare, ca specialist n relaii publice, este necesar s nelegei cu claritate, nc de la
bun nceput, c mass-media nu este interesat de orice tip de eveniment din viaa unei organizaii,
de orice informaie pe care aceasta ar inteniona s o fac public. Mass-media este interesat n
special de fapte de pres, definite ca evenimente care, aduse la cunotina oamenilor prin
intermediul mass-mediei, furnizeaz informaii ce au potenialul de a afecta viaa acestora (n
general traiul cotidian) sau de a le capta interesul (David, 2008, p. 20). Este vorba, aadar, de
evenimente i informaii care au o semnificaie social, pot afecta (n bine sau n ru) viaa
cotidian a consumatorului de pres.
5

n literatura de specialitate exist multe opinii i controverse cu privire la caracteristicile pe

care ar trebui s le aib un eveniment pentru a constitui un fapt de pres. Un bun specialist n relaii
publice ar trebui s cunoasc foarte bine aceste caracteristici, deoarece, n funcie de prezena sau
absena lor, ncercarea de a face publice aceste evenimente poate avea succes sau poate eua. Aceste
caracteristici trebuie aadar evaluate cu foarte mare grij, deoarece eecurile repetate n relaia cu
mass-media vor duce cu siguran la dispariia interesului mediatic fa de organizaia n cauz.
Prin urmare, ncercnd s abordm faptele de pres din punctul de vedere al unui practician,
putem spune c un fapt de pres se caracterizeaz prin urmtoarele nsuiri (David, 2008, pp.2535):
- Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe consumatorii de pres i, deci, i pe
editori n mult mai mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s tie ce este
nou, aa se i explic n parte interesul sporit pe care ei l acord televiziunii i radioului,
care sunt mai rapide n difuzarea tirilor de actualitate, n defavoarea presei scrise. Ca
urmare, nu trebuie s v ateptai ca informaiile perimate pe care le-ai furniza presei s fie
publicate vreodat; cel mult, ele pot constitui material documentar pentru vreunul dintre
jurnaliti.
- Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor
apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece
evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o
msur mai mare sau mai mic, viaa oamenilor. Proximitatea explic, astfel, interesul
crescut acordat presei locale n defavoarea celei cu acoperire naional sau internaional.
- Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin
consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar
pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor:
evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci prin consecinele pe
care le-ar putea produce.
- Conflict: relatrile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece
este vorba de o msurare a forelor ntre oameni sau ntre om i elemente naturale, de mediu
etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, nfruntri cu
forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime, competiie economic s
aib o mare cutare. Aceast caracteristic explic de altfel faptul c unele publicaii
(cotidianele sportive i economice) se pot susine prin fore proprii doar exploatnd latura
conflictual a evenimentelor.
- Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, care iese din tiparele obinuite va atrage
interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt de pres
este n binecunoscuta definiie popular formulat de jurnalistul american John B. Bogart,
conform creia dac un cine muc un om, acest lucru nu constituie un fapt de pres: n
schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru constituie un fapt de pres. De
asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt de pres doar atunci
cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Dumneavoastr trebuie, totui, s
cntrii cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe
elemente de bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ reputaia organizaiei
dumneavoastr sau intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei.
- Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu numai
atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre sexe, boli
venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care desfoar
activiti specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz pe macara, femei-boxer,
femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai aflai n concediu pentru creterea copilului). n
difuzarea unei tiri care implic elemente de sex, trebuie s fii atent i s evitai formulri
care ar putea constitui un afront sexual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept
reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n acest sector de activitate femeile nu au
ce cuta.
6

Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie,

gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru consumatorii de pres, att
prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii
ca, de pild, faptul c un membru al organizaiei a depit cu succes o serie de mprejurri
potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai organizaiei dumneavoastr sau ai
comunitii locale se confrunt cu situaii tragice, exprimarea public a compasiunii i a
voinei de a da ajutor constituie elemente care atrag interesul presei i, implicit, al opiniei
publice.
- Proeminen: informaiile despre personaliti notorii ale vieii publice vor avea ntotdeauna
ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii politici
importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic. n aceast privin, trebuie,
totui, s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre mass-media cu privire la una sau
mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea redaciilor cu
informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la
suspiciunea de cult al personalitii.
- Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu implicaii
misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli membri ai ambasadei SUA de la
Teheran (Iran) au fost luai ostaici a constituit capul de afi al tirilor de pres vreme de
peste 400 de zile. Rpirea a trei jurnaliti romni n Irak, n 2005, a constituit subiectul cel
mai mediatizat din presa romneasc de toate tipurile vreme de peste 50 de zile, pn cnd
acetia au fost eliberai. La fel, tirile despre oameni disprui ntr-un accident naval, despre
cutarea oamenilor prini sub drmturi n urma unui cutremur sau a unei explozii, despre
cutarea unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt
etc. vor prezenta interes pentru mass-media.
- Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni, deoarece
progresul le poate afecta traiul cotidian: fie le poate uura activitile zilnice, fie, dimpotriv,
le poate ngreuna sau chiar mpiedica. De aceea, tirile despre invenii, descoperiri i
tehnologii noi vor fi cutate de mass-media.
n final, trebuie s subliniem faptul c nu este necesar ca toate aceste caracteristici s fie
cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre trsturile
enumerate pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Astfel, de exemplu, unele caracteristici,
precum actualitatea, proximitatea, conflictul, sunt att de puternice, nct este suficient ca un
eveniment s aib o singur caracteristic dintre acestea pentru a constitui un fapt de pres. Ca
argument, putem arta c activitatea unor instituii mass-media se ntemeiaz prioritar pe
caracteristica de actualitate a faptelor de pres (vezi cazul televiziunilor de tiri); altele, n schimb,
triesc din exploatarea caracteristicii conflictuale (presa sportiv), a proximitii (presa local) sau a
proeminenei (presa tabloid).

CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaii publice

Tehnicile scrise de relaii publice utilizeaz cuvntul scris ca modalitate esenial de
transmitere a mesajului. La prima vedere, ele par s fie cele mai credibile i mai recomandabile,
deoarece cuvntul odat scris nu se schimb, iar semnificaia mesajului rmne aceeai pentru
oricine i pentru totdeauna. n realitate, semnificaia cuvntului scris depinde n mod dramatic de
capacitatea receptorului de a nelege, adic de competena sa general n materie de comunicare,
precum i de performana sa de moment. Ca exemplu sugestiv pentru puterea cuvntului de a
transmite semnificaie, reamintim faptul c opiniile teoreticienilor cu privire la comunicarea direct
merg de la acorda credit capacitii de transmitere a unui mesaj prin comunicare nonverbal n
proporie de 60% pn la o proporie de 95%; n concluzie, dac atunci cnd rostim cuvintele ne
putem atepta ca ele s poarte n cel mai bun caz 40% din semnificaia mesajului, ateptrile noastre
trebuie s fie mai mici atunci cnd scriem acele cuvinte.
Mai mult dect att, tehnicile scrise, denumite astfel din raiuni didactice, au, aa cum am
artat deja (p. 5), i proprieti vizuale: layout-ul unei pagini ne va transmite, nainte de a fi citit cea
dinti liter, mesaje despre profesionalismul autorului, despre preocuparea lui pentru estetica
lucrrii sale etc., mesaje cu care procedm apoi la receptarea i interpretarea textului propriu-zis.
Din acest motiv, deseori textele scrise sunt nsoite n mod intenionat de elemente vizuale precum
fotografiile, desenele, caricaturile, graficele .a.m.d.
Din lista inepuizabil a tehnicilor scrise pe care le putei utiliza, amintim: comunicatul de
pres (news release, press release); alerta de pres (media alert); tirea de pres (news); scrisoareapropunere (pitch letter); scrisoarea ctre editor (letter to editor); dosarul de pres (media file, media
kit); broura/pliantul; flyer-ul; newsletter-ul; biografia (biography, bio); articolul de atracie (feature
story); articole de alt natur (editorial, reportaj, comentariu, pamflet, recenzie etc.); presa intern;
descrierea fotografiilor (extended picture captation) .a.
Tehnicile scrise pot fi utilizate n condiii foarte bune n efortul de comunicare cu oricare
dintre publicurile unei organizaii (publicul intern, simpatizani, detractori, posibili clieni, parteneri,
lideri de opinie, autoriti locale, organizaii non-profit, asociaii din comunitatea local .a.m.d.).
Unele dintre ele sunt ns specifice mai ales relaiei cu mass-media, cum ar fi comunicatul de pres
(una dintre cele mai utilizate tehnici scrise), dosarul de pres, articolele, tirea de pres; menirea lor
este de a stimula interesul profesional al jurnalitilor, constituind surse de informaii pentru acetia,
surse capabile s genereze relatri n pres care vor avea ca rezultat consolidarea reputaiei
organizaiei emitente.

Scrierea de relaii publice vs. scrierea jurnalistic

n strdania ca relatrile lor s fie ct mai accesibile consumatorului de pres, jurnalitii
urmeaz nite reguli de scriere judicios stabilite i verificate de-a lungul timpului, (cum se utilizeaz
scrierea factual n redactarea unei tiri de pres, cum se scrie un titlu, cum se utilizeaz un citat
etc.), reguli guvernate de anumite principii; exist numeroase lucrri dedicate scrierii jurnalistice,
inclusiv n limba romn (Coman M., 2009).
Sarcina dumneavoastr ca specialist n relaii publice este, la fel ca n cazul jurnalitilor, de a
v face neles, de a face ca mesajul organizaiei dumneavoastr s fie uor asimilat de ctre
publicurile-int. Acest obiectiv nu este deloc uor de realizat, mai ales n relaia cu mass-media,
unde mesajul va ajunge la publicul-int prin intermediul mass-mediei; n consecin, va trebui s
rspundei unei duble provocri: aceea de a v face neles n primul rnd de ctre editori i
jurnaliti ca intermediari, dar, n al doilea rnd, i de publicul pe care l vizai ca int final. Prin
urmare, va trebui s urmai i dumneavoastr anumite principii de scriere, anumite reguli.
8

Ca rezultat final (textul propriu-zis), scrierea de relaii publice este asemntoare celei
jurnalistice, deoarece sunt aplicate aceleai reguli tehnice de scriere. Distincia fundamental dintre
cele dou modaliti de scriere este dat de scopul urmrit: n cazul scrierii jurnalistice, autorul
jurnalistul urmrete s informeze publicul consumator de pres cu obiectivitate i imparialitate
(nu trebuie s uitm c nu exist nicieri obiectivitate i imparialitate absolute, aadar ateptrile
noastre de la jurnaliti ar trebui s fie realiste); n cazul scrierii de relaii publice, autorul
specialistul n relaii publice urmrete s influeneze n limitele eticii comunicrii un public
important pentru organizaia sa (nu neaprat opinia public n general, ca n cazul jurnalistului) i
ncearc s obin de la acest public o atitudine favorabil fa de organizaia pentru care muncete.

Principii ale scrierii de relaii publice

Activitatea de relaii publice, inclusiv utilizarea tehnicilor de relaii publice, este guvernat
de o anumit etic. Despre etica relaiilor publice s-a scris i se scrie mult (Fitzpatrick, Bronstein,
2006), inclusiv n limba romn (Stnciugelu, 2009), prin urmare nu vom face noi aici o discuie pe
aceast tem. Vom spune doar c, n esen, aciunile de relaii publice ar trebui s nfieze
partea plin a paharului cu privire la ceea ce face o organizaie, dar fr a face rabat de la adevr,
fr a cosmetiza realitatea. Altfel formulat, un bun specialist n relaii publice este dator s
vorbeasc bine despre faptele bune ale organizaiei sale, dar respectnd anumite principii.
Pe lng principiile etice generale ale relaiilor publice, exist ns i cteva principii ale
scrierii de relaii publice, asupra crora, din nou, opiniile specialitilor difer. De exemplu, cu civa
ani n urm (David, 2008, pp. 53-58), consultnd mai multe preri ale formulate de ctre experi, am
sintetizat o list de principii ale scrierii de relaii publice care cuprindea: acurateea faptelor;
includerea informaiilor de fond; deplintatea; organizarea coninutului; atribuirea; neutralitatea;
echilibrul i onestitatea; claritatea; concizia; interesul uman; corectitudinea gramatical i
ortografic; corectitudinea exprimrii (stilul); corectitudinea cifrelor; evitarea calomniei.
Aceast list este corect i util, dei ea a fost realizat n principal prin comparaie cu
principiile scrierii jurnalistice, principii adaptate la activitatea de relaii publice. De aceast dat
ns, am ales s prezentm un set de principii enunate de Newsom i Haynes (2011, pp. 101-111),
avnd n vedere autoritatea tiinific a autorilor n domeniul scrierii de relaii publice.
Autorii ncep prin a afirma: scrie astfel nct oamenii s neleag ceea ce vrei s spui! (p.
102). De aici rezult nevoia de claritate, ca principiu primordial al scrierii de relaii publice.
Prin urmare, nainte de a trece la scrierea unui text de relaii publice, sunt eseniale trei
elemente care trebuie luate n calcul: mesajul, publicul-int i canalul de comunicare. Mesajul este
important deoarece orice act de comunicare n activitatea de relaii publice trebuie s transmit un
mesaj, el nu este ceva gratuit. ns acest mesaj trebuie formulat n aa fel nct publicul-int s-l
poat nelege. n fine, pentru ca mesajul s produc rezultatele sperate, reuita lui depinde i de
canalul de comunicare prin care este livrat: comunicare prin intermediul mass-mediei scrise, prin
mijloace de adresare direct (newsletter, pliant, flyer, brour), prin alte modaliti (panouri sau
clipuri publicitare, instruciuni); astfel, stilul de scriere trebuie adaptat n funcie de specificul
canalului, precum i de avantajele i limitrile tehnologice ale acestuia. Un bun specialist n relaii
publice nu trebuie s uite faptul c ntre aceste trei elemente eseniale exist o interaciune
puternic, o intercondiionare necesar, niciunul dintre ele neputnd fi luat n considerare n lipsa
celorlalte dou.
Pe lng aceste elemente, va trebui s fii preocupat de stilul i de coninutul textului su.
Iat cteva detalii de avut n vedere n acest sens:
- stilul scrierii: dei claritatea este esenial n scrierea de relaii publice, stilul adic
modul n care este formulat un mesaj clar, astfel nct el s fie i atrgtor nu poate fi
neglijat, deoarece un text scris ntr-un stil insipid, plicticos, i va ndeprta pe
potenialii cititori. Astfel, trebuie s acordai atenie urmtoarelor aspecte:
9

lizibilitate (readability/listenability): un text bine scris trebuie s fie uor de

citit/ascultat, s fie familiar cititorului. Pentru aceasta, este de la sine neles c
trebuie s v cunoatei foarte bine cititorul. De asemenea, autorii citai
semnaleaz dou caliti importante ale unui text lizibil: lungimea propoziiilor i
a cuvintelor. Astfel, este recomandabil ca majoritatea frazelor s fie scurte, n jur
de 16 cuvinte; majoritatea nu trebuie neleas ca totalitate, fiindc un bun
autor de texte tie c, din cnd n cnd, o rupere de ritm cu o fraz mai lung va
recapta atenia cititorului. Frazele scurte pot fi obinute prin eliminarea
formulrilor stufoase i a cuvintelor inutile (epitete care nu sunt necesare,
preioziti stilistice care pot fi nlocuite de sinonime mult mai simple etc.),
precum i a informaiilor de mic importan sau a comentariilor personale. De
exemplu, n loc s spunem, ca ntr-un foarte popular clip de pe YouTube,
extorsiune a unui degajament al unei construcii, putem spune pur i simplu
burlan;
naturaleea (naturalness): lectura unui text este mai uoar dac el se apropie de
stilul conversaional. Totui, nu trebuie s uitm c exist diferene ntre textul
scris i cel rostit, mai ales c acesta din urm beneficiaz foarte mult de pe urma
avantajelor oferite de limbajele nonverbal i paraverbal. Un text poate fi ns
scris astfel nct s se apropie de rostirea oral. Un detaliu care ar putea contribui
la naturaleea textului este utilizarea verbelor la diateza activ n locul celei
pasive; astfel, n loc s spunem produsul X a fost creat de ctre firma Y, putem
spune c firma Y a creat produsul X;
varietatea (variety): monotonia poate ucide un text, lundu-i din frumusee. Prin
urmare, este bine s utilizm, de exemplu, un vocabular ct mai variat, pentru a
nu-i induce cititorului senzaia de uniformitate plat. Cu toate acestea, reguli de
genul celei tocmai enunate trebuie respectate cu nelepciune: dac utilizarea de
sinonime este recomandabil, de exemplu, ntr-un text oarecare, nu acelai lucru
se va ntmpla ntr-un text tiinific, n care acelai fenomen va trebui desemnat
ntotdeauna cu acelai cuvnt (sintagm). De asemenea, goana exagerat dup
varietate nu trebuie s afecteze naturaleea i lizibilitatea;
eufonia (euphony; succesiune armonioas de vocale i de consoane, care are
drept efect o impresie acustic plcut DEX, 2009): un text care are un anume
ritm n curgerea lui, fr a cdea n fals preiozitate, va fi mai uor de acceptat
pentru cititori. Totui, acest aspect stilistic nu trebuie s v duc pn ntr-acolo
nct s v impun versificarea textului;
interesul uman (human interest): att jurnalitii, ct i specialitii n relaii
publice caut ca, n textele lor, s relateze aspecte care prezint interes uman,
adic au o semnificaie social. Chiar i n texte care nu se refer la aspecte
umane (cum ar fi, de exemplu, relatarea unei descoperiri tiinifice sau descrierea
funcionrii unui aparat), nu avei voie s uitai c scriei pentru oameni chiar i
atunci cnd nu scriei nemijlocit despre ei;
clieele (trite expressions): un text bine scris va evita cu desvrire expresii
rsuflate precum s facem totul. Dimpotriv, un bun autor va ti s fac
diferena dintre un astfel de clieu i o expresie foarte utilizat, dar care are
semnificaie pentru publicul-int; v mai amintii ce carier a fcut n spaiul
nostru public faimoasa expresie ase cai?;
injurii/calomnii (bias): odat scris, textul trebuie verificat cu mare atenie pentru
ca nu cumva, n mod neintenionat, unele formulri s poat fi nelese ca injurii
sau calomnii la adresa unei persoane, a unui grup, a unei etnii etc. Astfel, de
exemplu, cu muli ani n urm, ntr-un newsletter destinat publicului intern,
cineva a scris un articol elogios despre promovarea unui anume John Smith ntrun post important; printre altele, n text era scris c John Smith, un negru cu
10

uimitoare caliti manageriale, a fost numit CEO. n loc s se bucure, John

Smith l-a dat n judecat pe autor, deoarece formularea lui ducea la concluzia c
el reprezint o uimitoare excepie n rasa neagr;
- citate: citarea unor surse (persoane implicate nemijlocit ntr-un eveniment,
martori, experi) sporete credibilitatea unui text scris. Citarea poate fi realizat n
manier direct (ntre ghilimele, reproducnd cu exactitate formularea sursei
citate) sau indirect (parafraznd formularea, dar pstrnd sensul atribuit de
surs);
- limbajul specific mediului virtual: vei avea mult de scris, n viaa dumneavoastr
profesional, pentru website-uri, bloguri, social media1. Prin urmare, trebuie s
fii familiarizat cu stilul utilizat pe aceste canale de comunicare: textele trebuie s
fie concise (mai ales pe Twitter!), clare i simple, s utilizeze (n mod rezonabil)
punctuaia i prescurtrile utilizate n mediul virtual;
coninutul scrierii: pe lng utilizarea unui stil adecvat, claritatea textului implic i
simplitate, sau, cum spun autorii menionai, simplificarea lucrurilor complicate (p.
111); este exact cazul extorsiunii menionate ceva mai sus n fapt, aceast
simplificare trebuie corelat i cu interesul potenialului cititor: dac acesta va fi foarte
interesat de mesajul nostru, va face eforturi s-l recepteze, chiar n lipsa unei simpliti
a textului; cum ns textele de relaii publice (i nu numai) au parte doar de un interes
mediu, un autor contiincios va face eforturi n direcia simplitii, deoarece astfel va
face ca mesajul organizaiei sale s poat fi receptat. n materie de coninut, iat
sfaturile lui Newsom i Haynes:
- cunoate-i tu nsui subiectul. ntr-adevr, pentru a simplifica relatarea unui
lucru complex, autorul trebuie s neleag el nsui pe deplin ceea ce urmeaz s
explice. n caz contrar, el va trebui s cear ajutorul celor care cunosc n
profunzime subiectul (colegi de serviciu, experi) sau s apeleze la lucrri
specializate. O idee de reinut n aceast situaie este c, odat ajuns la nelegerea
deplin a evenimentului de relatat, va trebui s discernei foarte exact ce este
important pentru publicul dumneavoastr i ce poate fi ignorat. Nu este necesar
s spunei cititorilor dumneavoastr tot ceea ce tii, ci numai ceea ce i
intereseaz pe acetia;
- folosete un limbaj simplu. O alt meniune demn de reinut este cea cu privire
la jargonul profesional: dac n comunicarea intern poate fi un instrument util,
el nu va fi utilizat n comunicarea cu publicurile externe, deoarece se va
transforma ntr-o adevrat barier n comunicare. De asemenea, nici
eufemismele nu sunt recomandate (a spune despre o cocioab c este o cas sub
nivelul standard sau despre firmele ce fac curenie prin birouri c sunt firme de
management al proprietii);
- spune lucrurile pe rnd. Ideile unei relatri scrise trebuie expuse una cte una, n
succesiune logic i naintnd de la simplu la complex,
- prezint cu claritate punctele principale. Rolul unui text de relaii publice este
acela de a transmite un mesaj. Prin urmare, autorul va ncepe cu ideea cea mai
important (din punctul de vedere al cititorului, nu al autorului!), pe care o va
prezenta cu limpezime;
- explic lucrurile familiare cu ajutorul celor familiare. Este vorba de
binecunoscutele analogii, care mresc impactul unei relatri. De exemplu, n loc
s scriem proiectul nostru rezidenial se va ntinde pe o suprafa de 4,2 ha (nu

Am preferat denumirea de social media n loc de reele de socializare, deoarece, aa cum va fi specificat n
capitolul Social media (vezi p. 114), exist opinii la care subscriem c ntre cei doi termeni pot fi sesizate diferene
apreciabile.

11

toat lumea tie ci metri ptrai are un hectar!!!), putem scrie proiectul nostru
rezidenial se va ntinde pe o suprafa cam ct apte terenuri de fotbal;
- f mesajul ct mai accesibil. Pe lng cele cteva elemente de coninut deja
menionate, trebuie s inei seama i de aspectul grafic n care va fi prezentat
mesajul organizaiei dumneavoastr: aranjarea textului n pagin, distana
vertical dintre rnduri, lungimea rndurilor, tipul de liter folosit, culoarea
textului sau a fundalului .a.m.d.
Dei Newsom i Haynes consacr un capitol special gramaticii i punctuaiei, subliniind
astfel rolul lor n transmiterea eficace a unui mesaj, noi vom meniona tot aici, printre principiile
scrierii de relaii publice, aceste elemente. ntr-adevr, neaplicarea judicioas a regulilor gramaticale
va transmite receptorului mesaje nedorite despre profesionalismul i nivelul cultural al organizaiei
emitente (atenie, al organizaiei i nu al autorului textului incorect!). De asemenea, punctuaia
utilizat n mod greit (sau neutilizat acolo unde este necesar) poate chiar altera substanial
mesajul organizaiei, ca n cazul greelii frecvente privind punerea virgulei ntre subiect i predicat:
n relatarea unui meci de fotbal, de pild, nu, este gol! este un mesaj complet diferit de nu este
gol.
Tot aici vom meniona i pericolul reprezentat de greelile involuntare, cum ar fi erorile de
dactilografiere sau alte asemenea scpri. i acestea pot genera situaii jenante, ba chiar de-a dreptul
periculoase: n proiectul de buget pentru 2014 al Spaniei, datoria public de 98,9% din produsul
intern brut a fost dactilografiat incorect, adic 99,8%; din fericire, greeala a fost observat i
corectat dup patru zile, n caz contrar, ea ar fi mrit datoria public a Spaniei cu zece miliarde
de euro!

Riscuri ale scrierii de relaii publice

Comunicarea scris este folosit deseori excesiv, mai ales n mediul intraorganizaional.
Toat lumea din cadrul organizaiilor se plnge c este invadat de hrtii. De aceea, nainte de a v
pune gndurile i ideile pe hrtie, trebuie s v evaluai foarte bine planurile i s rspundei la
urmtoarele ntrebri:
- Dac intenionez s scriu ceva, va servi aceasta unui scop practic?
- Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare n situaia dat? Comunicarea fa-n-fa
sau telefonic este, de regul, mai eficient i mai direct dect scrierea. Este drept,
comunicarea scris este utilizat, cteodat, ca scuz pentru a nu ntlni sau vedea o anumit
persoan. Totui, n majoritatea cazurilor este mai indicat s rezolvai rapid o situaie, iar cea
mai dinamic metod este s mergei direct la int. n plus, cuvntul scris este uneori lipsit
de via. O prezentare audiovizual poate nlocui cu succes un material scris. La urma
urmei, obiectivul urmrit de mesaj este cel care dicteaz canalul de comunicare.
- Care este riscul? Scrisul, dei pare foarte sigur i stabil (ce-am scris rmne scris), poate
fi i riscant. De exemplu, retractarea unei declaraii scrise este mai dificil dect contestarea
unei declaraii verbale. De aceea, nainte de a pune cuvintele pe hrtie, se cuvine a fi
cntrite cu atenie riscurile. Odat, un memorandum intern avnd caracter confidenial, care
fusese expediat de un lobby-ist al concernului ITT, a czut n minile jurnalistului Jack
Anderson, care l-a publicat n pres. Memorandumul se referea la unele negocieri sensibile
dintre ITT i Ministerul de Justiie american. Odat ce secretul a fost dezvluit, reputaia
ITT a fost puternic afectat.
- Au fost alese corect momentul publicrii i persoana care s scrie documentul? Timing-ul
este foarte important n scrierea de relaii publice. Mesajul, la fel ca i un joc, nu-i atinge
inta dac momentul lansrii este nepotrivit. Momentul lansrii depinde, desigur, de subiect
i de circumstane. ntrebarea Ar fi mai bine s ateptm? se pune ntotdeauna nainte de a
scrie. La fel de important este i autorul, care trebuie s se ntrebe ntotdeauna dac este
12

persoana cea mai indicat s scrie materialul. Se poate ca mesajul s fie bun, dar scriitorul
ales s nu fie persoana cea mai indicat.
Pentru a putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-mediei, va trebui
s fii familiarizat cu limbajul i cu specificul presei; cunoaterea ct mai bun a specificului
mass-mediei i al comunicrii prin intermediul acestui canal constituie o parte important a
bagajului de cunotine i deprinderi necesare unui profesionist al relaiilor publice. Aa se i
explic, de altfel, migraia frecvent a profesionitilor din pres ctre domeniul relaiilor publice i
invers. Dei, la prima vedere, cele dou profesii par oarecum opuse, aflate de o parte i de cealalt
a baricadei, n realitate, att jurnalistul ct i specialistul n relaii publice sunt comunicatori care
vizeaz, n ultim instan, aceeai int: opinia public. Diferena const n faptul c jurnalistul
trebuie s-i modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei publice, pe cnd specialistul n
relaii publice va ajunge la aceeai int prin intermediul mass-mediei i, prin urmare, va trebui s
cunoasc regulile jocului att n cazul presei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul
segmentului de public care va constitui inta final a mesajului su; cele dou profesii se mai
aseamn i prin faptul c instrumentele de lucru sunt n principiu aceleai: produse scrise, verbale,
vizuale sau mixte menite s faciliteze comunicarea cu un anumit public.
Pe de alt parte, ca diferen fundamental, jurnalistul caut s informeze opinia public n
general, innd cont de faptul c obiectivitatea i imparialitatea sa constituie o regul deontologic
esenial a profesiei sale. Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-mediei,
s influeneze anumite publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens,
fr a se ndeprta de adevr i fr a ncerca s-i manipuleze destinatarii.
n cazul tehnicilor scrise, un dezavantaj cruia trebuie s-i fac fa att specialitii n relaii
publice care scriu materiale pentru difuzarea lor public, ct i jurnalitii din presa scris, este,aa
cum am mai artat, imposibilitatea folosirii limbajului nonverbal. Dup cum se tie, n cazul
comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile
transmise prin intermediul limbajului nonverbal pot contribui n proporie semnificativ la reuita
actului de comunicare; n egal msur, unele elemente ale comunicrii paraverbale pot fi utilizate
i n cazul difuzrii mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale
tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc.
n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul nonverbal trebuie
suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale
ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus, cel care
difuzeaz o informaie scris va avea rareori ocazia s rspund la ntrebrile pe care i le-ar putea
pune publicul su, aadar el va trebui s utilizeze empatia, punndu-i singur aceste ntrebri nc de
la nceput i oferind rspunsuri la ele.
Un alt risc ntlnit n redactarea textelor de relaii publice const n faptul c practicienii sunt
tentai uneori s abuzeze de unele de tehnici de influenare a opiniei publice, comunicnd nu numai
despre ce este vorba, ci i cum trebuie s se neleag ceea ce se spune. Aceste tehnici sunt preluate
din panoplia campaniilor propagandistice i, n general, exced cadrul etic al relaiilor publice.
Iat cteva exemple n care influenarea receptorului unui text poate merge dincolo de
limitele etice:
- omul obinuit: tehnic utilizat de oamenii politici (i nu numai) pentru a arta
dificultile ntmpinate la nceputul carierei i empatia cu ceteanul de rnd (i eu am fost
ca voi! i voi putei ajunge ca mine!).
- opinia avizat: tehnic utilizat pentru a obine credibilitate prin mediatizarea opiniei
unui expert privind valoarea unui produs, serviciu sau justeea unei decizii (vezi atragerea
persoanelor publice, actorilor i sportivilor de marc n promovarea mesajelor unor
organizaii; vezi, de asemenea, formulri de genul Cel mai avizat expert n materie de
consider c ).
- talerul balanei: aceast tehnic se bazeaz pe colectarea unor date, pentru a le aeza apoi
pe acelai taler al balanei (judecii, deci), ignorndu-l pe cel de-al doilea. (Dac luai
decizia de a proceda astfel, lsai pe drumuri mii de oameni).
13

efectul de simpatie: aceast tehnic const n a declara sau a sugera c ideea se bucur de
sprijin popular, al unui om important, al unei instituie etc. (Toi oamenii de bine susin
c).
transferul de credibilitate: asocierea produsului, iniiativei sau organizaiei cu
ceva/cineva care se bucur de mare credibilitate: Havoline-Gic Hagi, Izvorul minunilorGabriela Szabo etc. (Dac vrei s fii ca el/ea, folosii produsul).
valori perene: asocierea cu un concept abstract pozitiv (favorabil), cum ar fi: libertate
uman, democraie, dreptul la liber exprimare, accesul liber la informaii, dreptate etc.
(Libertatea de a alege; Este dreptul tu s tii c noi.).

tirea de pres
ncercnd un scurt inventar al tehnicilor de relaii publice, vom ncepe cu cea denumit
tire de pres (news release). Aceast denumire reprezint o capcan pentru un specialist n relaii
publice neexperimentat, deoarece, pus n situaia s scrie o astfel de tire, el tinde s-i asume rolul
de jurnalist, uitnd c, de fapt, rolul lui este altul; n astfel de situaie, autorul tinde s devin chiar
incisiv la adresa propriei organizaii, uitnd c menirea sa este aceea de a contribui la furirea i
consolidarea reputaiei favorabile a acesteia, nu de a face anchete sau investigaii jurnalistice. Prin
urmare, revenim cu precizarea fcut ceva mai sus (p. 13): jurnalistul informeaz cu obiectivitate i
imparialitate opinia public, n timp ce specialistul n relaii publice ncearc s ctige de partea
propriei organizaii publicurile de care aceasta are nevoie.
O alt precizare care se impune nc de la nceput privete frecvena cu care un specialist n
relaii publice va scrie tiri de pres: n viaa sa profesional, el va fi rareori n situaia de a scrie
tiri de pres, de regul doar atunci cnd exist o astfel de cerere din partea vreunei instituii media:
Am aflat despre evenimentul vostru, dar nu avem mijloace s-l acoperim prin fore proprii, aa c
ateptm de la voi o tire de pres gata scris; este de la sine neles c o astfel de cerere, mai ales
c, n general, ea are o conotaie favorabil organizaiei, nu trebuie neglijat. Deci, dei vei scrie
rareori tiri de pres, va trebui s ncepei cu aceast tehnic scris, deoarece ea reprezint cea mai
simpl (dar nu chiar att de simpl pe ct ne-am dori) form de scriere pentru pres; de asemenea,
ea ne furnizeaz fundamentele scrierii de relaii publice (claritate, factualitate, simplitate, concizie
etc.), care pot fi utilizate mai apoi n marea majoritate a celorlalte tehnici scrise.
Att jurnalitii, ct i consumatorii de pres n general, vorbesc adesea despre tirea de
pres. Ce este, de fapt, tirea de pres?
Exist multe definiii, mai empirice sau mai elaborate. Pentru scopul lucrrii noastre,
considerm c definiia cea mai potrivit (Popescu, Blbie, 1998, p. 112) este cea care definete
tirea de pres ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezint o prim
avizare a unui fapt socialmente semnificativ. Aceast definiie este util deoarece surprinde
caracteristici eseniale ale tirii de pres:
- tirea de pres este un text succint. ntr-adevr, concizia ine de esena tirii, deoarece
cititorul ei are nevoie s obin n timpul cel mai scurt i cu un efort minim informaiile de
care ar putea avea nevoie.
- tirea de pres este scris pentru agenie, ziar, radio sau televiziune. Ea reprezint un text
destinat prin excelen publicrii, astfel nct, n scrierea ei, vei ine cont n permanen c
publicul dumneavoastr este reprezentat, de fapt, de consumatorii de pres i nu de
jurnaliti. De asemenea, trebuie specificat c exist unele deosebiri ntre o tire de pres
scris pentru o agenie de pres, pentru o publicaie scris, pentru un post de radio sau pentru
unul de televiziune.
- tirea de pres reprezint o prim avizare a unui fapt. Doar prima publicare a unui fapt
(eveniment, poziii etc.) reprezint o tire pentru publicul consumator de pres. Repetarea
acelei publicri n aceleai condiii (adic fr a aduce elemente noi, detalii necunoscute la
14

prima publicare, circumstane diferite etc.) nu mai reprezint o tire de pres, ci, pur i
simplu, o ncercare de a repeta notificarea unui eveniment, fr nici un beneficiu pentru
consumatorul de pres.
- tirea de pres se refer la un fapt socialmente semnificativ. Consumatorii de pres nu sunt
interesai de orice informaie, care ar putea proveni de la o organizaie, ci numai de acele
informaii care se refer la fapte de pres (vezi detalii la p. 5), adic evenimente, informaii
care le-ar putea afecta (n bine sau n ru) traiul cotidian.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de
actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib
loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat
ca atare de mass-media interesate.
O tire de pres relevant, bine ntocmit i trimis la mijlocul de pres potrivit este cea mai
simpl i ieftin modalitate de transmitere a mesajelor de relaii publice.
n redactarea unei tiri de pres, nainte de toate, asigurai-v c evenimentul pe care dorii
s-l mediatizai poate face obiectul unei tiri i decidei care trebuie s fie ideile de baz ale
acesteia. Forma tirii trebuie s fie ct mai apropiat posibil de forma publicabil n paginile unui
ziar sau revist.
Ideal ar fi ca tirea pe care ai redactat-o s intre direct n pagina ziarului sau n buletinul de
tiri, aa nct cea mai bun soluie este aceea de a citi paginile de tiri i a asculta buletinele
informative de la radio sau TV pentru a descoperi care sunt condiiile de prezentare ce trebuie
ndeplinite pentru a avea succesul dorit.
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii (Denis McQuail, Ken Metzler, Sarah
Silver .a.) deosebesc dou tipuri de tiri:
- tiri caracterizate mai ales de actualitate, deci perisabile din punct de vedere temporal (hard
news), care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate: tiri despre accidente, ntlniri
politice sau de afaceri la nivel nalt, urmri ale unor fenomene naturale etc.;
- tiri ceva mai durabile n timp (soft news), caracterizate de regul de proeminen, progres,
bizarerie, sentimente sau chiar consecine, care pot fi relatate i dup trecerea unei anumite
perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea i care, de regul, sunt incluse n reportaje,
relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp: tiri
despre hobby-uri ale unor persoane, creaii artistice sau tiinifice etc.
n loc de concluzie, trebuie s spunem c tirea de pres este un text simplu, fr mari
pretenii literare sau stilistice, care urmeaz s transmit receptorului mai ales informaii, nu
dispoziii sufleteti, stri, opinii etc. Pentru a atinge acest scop, autorul trebuie s in seama, n
principiu, de dou reguli fundamentale: regula celor ase ntrebri i regula piramidei inversate.

Regula celor ase ntrebri

O tire de pres, indiferent dac este scris pentru un ziar, pentru un post de radio sau de
televiziune ori pentru noile media, trebuie s rspund unui set de ase ntrebri, fundamentale
pentru a da credibilitate i utilitate relatrii: cine?, ce?, unde?, cnd?, cum?, de ce?
Primele patru ntrebri cine?, ce?, unde?, cnd? ar trebui s capete un rspuns scurt
chiar din primul paragraf (lead/introducere), urmnd ca rspunsurile detaliate s fie relatate n
cuprinsul tirii (sub-lead). Ordinea n care vom rspunde la aceste ntrebri depinde de elementul pe
care l considerm cel mai important pentru receptorul tirii; de obicei, vom ncepe rspunznd la
ntrebarea ce?, deoarece vom avea de relatat mai ales despre evenimente: ce s-a ntmplat? sau ce
se va ntmpla?. Atunci cnd ns elementul esenial al tirii noastre este reprezentat de o persoan
proeminent (vezi p. Error! Bookmark not defined.), vom ncepe relatarea rspunznd la
ntrebarea cine? Uneori, mai rar, timpul sau locul n care se desfoar un eveniment pot fi i ele
detaliul de maxim importan n jurul cruia ne vom construi relatarea, deci vom ncepe prin a
rspunde la ntrebarea unde? sau cnd?
15

ntrebrile cum?i de ce? Vor cpta rspuns n cuprinsul tirii, ele referindu-se la
circumstanele evenimentului (cum?) sau la cauzele acestuia (de ce?). ntrebarea de ce? merit o
atenie special, deoarece consumatorul de pres se va ntreba ntotdeauna care au fost sau vor fi
cauzele evenimentului relatat, iar aceste cauze ar trebui relatate numai i numai atunci cnd sunt
cunoscute sau stabilite cu certitudine. n caz contrar, speculaiile asupra cauzelor (opinii subiective,
personale, fr o legtur cert cu realitatea) vor fi descoperite mai devreme sau mai trziu i ele
vor afecta negativ reputaia organizaiei de la care provin.

Regula piramidei inversate

Structura unei tiri de pres urmeaz modelul piramidei inversate. Aceasta presupune c
informaiile care compun tirea sunt ordonate n ordinea descresctoare a importanei lor, cele mai
nsemnate informaii aflndu-se n primul paragraf.
Ce nseamn important atunci cnd ne referim la detaliile ce urmeaz s fie relatate ntr-o
tire de pres? n primul rnd, acele detalii nu trebuie s fie neaprat importante pentru autor sau
pentru organizaia lui, ci mai ales pentru consumatorul de pres, cel care va recepta tirea. n al
doilea rnd, important nseamn semnificativ i, n acelai timp, interesant pentru
consumatorul de pres.
Adoptarea acestei structuri este necesar deoarece editorii, dar mai ales consumatorii de
pres parcurg, de obicei, primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac i intereseaz sau nu.
De asemenea, se poate ntmpla ca editorii s nu dispun de suficient spaiu n publicaia/emisiunea
lor, fiind nevoii s reduc materialul. Reducerea se face de la sfrit.
INTRODUCERE (LEAD)
Primul paragraf-rspuns la
ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?

SUB-LEAD (CUPRINS):
cteva paragrafe n care
oferim detalii despre ce am
spus n lead; de regul,
rspunsuri la ntrebrile
cum? i de ce?
PARAGRAFE
SUPLIMENTARE
(NCHEIERE)

Detalii n plus

16

Structura tirii de pres

Titlul: s fie scurt (7-8 cuvinte); atrgtor; s cuprind un verb activ; s fie scris la prezent
sau viitor, chiar dac aciunea a avut loc (prezentul istoric). Dac nu putei scrie un titlu scurt,
folosii i supratitlul. n orice caz, nu renunai la efortul de a da un titlu sugestiv tirii de pres,
deoarece de el depinde dac textul propriu-zis al tirii va fi citit n continuare sau nu. Este bine ca
titlul s fie formulat abia dup ce ai finalizat textul propriu-zis, deoarece abia atunci vei fi n
msur s recunoatei care este elementul esenial al tirii i care merit s fie semnalat nc din
titlu pentru a stimula interesul receptorului.
Introducerea (lead-ul) primul paragraf al tirii i elementul esenial al acesteia. Dac este
bine scris, va capta atenia cititorului i i va trezi curiozitatea de a citi i restul. Formeaz un ntreg
utilizabil independent.
O introducere bun respect cteva reguli de baz:
- nu depete un paragraf (aproximativ 30 de cuvinte); acesta nseamn trei rnduri pe
ecranul calculatorului sau ase rnduri ntr-o coloan de ziar sau 10 secunde de lectur la
microfon.
- ncearc s rspund la ct mai multe dintre cele ase ntrebri;
- de regul, trebuie s rspund pe scurt la primele patru ntrebri (cine?, ce?, unde?,
cnd?);
- dac persoana implicat (n evenimentul relatat) nu este foarte cunoscut, nu este nevoie
s o identificai cu nume i prenume n introducere.
La redactarea introducerii avei n vedere:
- s gndii totul nainte de a scrie;
- relatarea s fie adecvat tirii care urmeaz;
- s evidenieze ideea principal;
- s-l fac pe cititor s continue lectura;
- s fie ct mai scurt posibil;
- structura frazei s fie ct mai simpl posibil (subiect-predicat-complement);
- n final, s fie revzut stilul.
Ce anume trebuie evitat cnd scriei introducerea:
- Introducerea negativ. Pn n momentul de fa, Ministerul de Externe nu poate
confirma sau infirma eliberarea celor trei muncitori romni de ctre Autoritatea
Palestinian. Mai bine: Autoritatea Palestinian a anunat eliberarea celor trei
muncitori romni, dar Ministerul de Externe nu a fost nc ntiinat oficial.
- Fraza inversat. n timp ce se plimbau pe Strada Lung din centrul oraului Braov,
doi pensionari au fost mpucai mortal astzi. Mai bine: Doi pensionari au fost
mpucai astzi n timp ce se plimbau pe Strada Lung din Braov.
- Prea multe nume i locuri. n adevratul triunghi al morii care este intersecia
strzilor tefan cel Mare i Mihai Bravu de la ieirea din Piaa Obor din Bucureti, dou
autoturisme s-au ciocnit frontal, noaptea trecut, i patru persoane au decedat n
momentul accidentului sau n drum spre spital. Mai bine: Patru persoane au murit
noaptea trecut ntr-un accident de circulaie care a avut loc n periculoasa intersecie a
strzilor Mihai Bravu i tefan cel Mare.
- Utilizarea citatului chiar n lead-ul stirii. I-am cerut mediatorului s-i reia imediat
activitatea, a declarat preedintele X. Mai bine : Preedintele X i-a cerut mediatorului
s-i reia imediat misiunea.
- Articolul hotrt. Accidentul de avion de la Otopeni s-a soldat cu. Mai bine: Un
accident de avion s-a soldat cu..
- Interogaia. Va reui oare atleta noastr sa cucereasc medalia de aur?. Mai bine:
Cucerirea medaliei de aur de ctre atleta noastr..
17

Cuprinsul (sub-lead-ul) conine cteva paragrafe, fiecare de maximum 30 de cuvinte, n

care vei relata toate celelalte detalii despre eveniment pe care le considerai importante pentru
receptorul tirii. El detaliaz toate aspectele la care nu s-a putut rspunde n lead cu privire la
ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd? i, de asemenea, ofer rspunsuri ct mai complete la
ntrebrile cum? i de ce?
Iat cteva reguli de redactare a sub-lead-ului:
- claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de materiale
destinate difuzrii publice;
- rspundei n sub-lead la ntrebrile fundamentale la care nu ai rspuns n introducere (de
regul, cum? i de ce?);
- atribuii surselor (persoanelor, instituiilor) afirmaiile fcute, citate din declaraii (vezi p.
22);
- identificai persoana/persoanele implicate n eveniment, dac nu ai fcut-o n introducere.
Identificarea presupune: prenume, nume, funcie, organizaia pe care o reprezint cel citat,
eventual vrst;
- nu repetai informaiile pe care le-ai dat deja n introducere;
- dac pe tema respectiv au mai fost publicate informaii, facei legtura cu acestea;
- oferii alte explicaii privind evenimentul expus n introducere (fapte concrete i de
necontestat);
- nu v implicai personal n tire;
- nu folosii ca verbe pentru atribuirea informaiilor a crede sau a presupune, ci utilizai a
spus, a declarat, a afirmat;
- utilizai, pe ct posibil, acelai timp verbal (trecut sau prezent, dar nu pe amndou);
- scriei pentru a exprima fapte, nu pentru a impresiona;
- nu adugai propriile opinii nu intereseaz pe nimeni;
- variai nceputul paragrafelor.
ncheierea este partea final a tirii, constnd de regul ntr-un singur paragraf, i cuprinde
detalii neeseniale cu privire la persoanele implicate (de exemplu, faptul c un participant la
salvarea unor naufragiai a primit n trecut un premiu judeean pentru literatur) sau la obiectele
menionate n cuprins (rmnnd la acelai exemplu cu naufragiul, detalii cu privire la consumul de
combustibil al ambarcaiunii salvatoare sau la puterea motorului etc.). Ca regul de reinut n
scrierea ncheierii este faptul c aceste detalii trebuie alese n aa fel, nct, chiar dac ele ar lipsi
din relatare, coninutul tirii i completitudinea relatrii n-ar fi afectate; de regul, ncheierea este
prima parte a tirii care se taie n redacii dac este nevoie ca textul s se ncadreze ntr-un anumit
spaiu tipografic sau timp de emisie.
Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al
corectitudinii formale i de fond, precum i al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o
anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o construiasc.
Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea
s nu conin erori privind:
- faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de
aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut i pe care
intenionai s le relatai; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment,
cauzele evenimentului, participanii, numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau
numere de telefon care urmeaz s apar n tire, toate aceste lucruri trebuie verificate
temeinic nainte de a fi difuzate;
- corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timp pentru a
corecta erorile de acest fel fcute de cei care furnizeaz informaii. De multe ori, informaiile
sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrri foarte sumare. Prin urmare,
trebuie s verificai, cu dicionarul i cu ndreptarul ortografic i ortoepic n mn, orice
18

cuvnt care nu v este familiar, orice expresie asupra corectitudinii creia avei dubii, orice
construcie gramatical de care nu suntei prea sigur. De asemenea, trebuie verificat
corectitudinea denumirilor de instituii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice
etc.;
- cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la
corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de pild,
poate avea uneori consecine dramatice (vezi p. 12). De asemenea, nu trebuie s introducei
n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii pe deplin care este
semnificaia lor;
- corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a
construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtrilor i
elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d. trebuie s constituie o
preocupare deloc neglijabil atunci cnd redactai o tire de pres;
- organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea
metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de
legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate;
- includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s aib
elementele necesare pentru a putea judeca evenimentul relatat n cunotin de cauz. Astfel,
dac vei reda punerea n funciune a unei centrale nucleare i vei spune doar c La
pornirea centralei, toate ledurile de avarie s-au aprins, informaia va fi incomplet cu
privire la cauze; aadar, va trebui s spunei receptorului c Din cauza faptului c nu
fuseser fcute toate verificrile necesare nainte de pornire, aa cum era prevzut n
specificaia tehnic, la pornirea centralei toate ledurile de avarie s-au aprins;
- atribuirea: este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres cu
excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c pmntul e
rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia Gheorghe
Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident de circulaie sun mai
convingtor dac provine de la o autoritate medical: Gheorghe Ionescu a fost internat
azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n urma unui accident de circulaie, a spus
dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din Spitalul judeean Vaslui;
- deplintatea trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune
consumatorul de pres. Va trebui aadar s redactai tirea din perspectiva destinatarului
acesteia. O tire de genul n curnd pensionarii vor putea s-i cumpere alimente la preuri
mai mici de la noile magazine economat va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd
anume se vor deschide aceste magazine? Ct de mici sunt preurile? Prin urmare, va trebui
s rspundei de la bun nceput acestor ntrebri: ncepnd cu 1 august, 2002, n fiecare
sector al Capitalei se va deschide cte un magazin tip economat, pentru pensionari. Preurile
produselor de baz n acest tip de magazine sunt cu 10-15% mai mici dect n magazinele
obinuite. Astfel, pinea va costa numai 0,8 lei, laptele 1,2 lei litrul, iar oule 0,3 lei bucata;
- obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile autorului nu-i au locul n
relatarea unui fapt de pres. Ele pot fi redate doar atunci cnd sunt atribuite unor persoane
implicate n evenimentul relatat. Astfel, nu putei scrie c Elevul Constantin Ionescu a fcut
o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece aceasta este o opinie a
dumneavoastr i, prin urmare, o abdicare de la regula obiectivitii. n schimb, dac l citai
pe un membru al comisiei care a verificat lucrrile la olimpiad, aceast afirmaie nu va
afecta cu nimic obiectivitatea tirii: Profesorul George Vasilescu consider c elevul
Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic;
- imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, trebuie s reproducei
argumentele tuturor prilor implicate n controvers. n caz contrar, va exista suspiciunea
c, n realitate, facei jocurile uneia dintre taberele care se confrunt.
Pe lng structurarea n aceste trei pri principale, o tire de pres bine scris mai trebuie s
ndeplineasc i cteva condiii de form, precum cele de mai jos:
19

textul trebuie scris la 1,5 rnduri, corpul literei de 12 sau 14 pct., cu un font de liter ct mai
accesibil (de exemplu, Times New Roman), normal, cu diacritice;
avnd n vedere concizia ca regul a scrierii de relaii publice, textul nu trebuie s
depeasc dou pagini;
utilizai numai o singur fa a colii de hrtie, scriei urmeaz la sfritul primei pagini i
sfrit acolo unde se termin relatarea, mai ales dac tirea va fi trimis pe hrtie;
marginile stnga/dreapta s fie egale, de aproximativ 2 cm (pentru a lsa loc adnotrilor ce
vor fi fcute de sub-editor;
dac trimitei textul pe hrtie, avei grij ca un paragraf s nu fie continuat de pe o pagin pe
alta;
toate paragrafele sunt indentate;
nu subliniai niciun cuvnt (nici chiar titlul) dac nu dorii ca tipograful s l scrie cursiv
(italic);
utilizai numai paragrafe i fraze simple;
evitai jargonul profesional i abrevierile specifice organizaiei pe care o reprezentai; dac
utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia atunci cnd le introducei pentru prima oar n
textul redactat;
cifrele de la 1 la 9 se scriu n cuvinte (unu, doi, trei etc.), cele de la zece n sus se scriu
numeric (10, 24, 38, 99 etc.); cifrele rotunde mari se scriu n cuvinte (un milion, un miliard
etc.);
introducei citate relevante, ele dau via tirii;
nainte de a trimite textul, recitii totul. Ai spus tot ceea ce aveai de spus? Este corect?
Dac avei dubii, punei mna pe telefon i informai-v suplimentar la cei n cauz
(implicai).

20

Spitalul Militar Central, prezent la Congresul

Romtransplant 2014
Coordonatorii de programe din seciile Anestezie-Terapie Intensiv,
Oftalmologie i Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgen
Militar Central Dr. Carol Davila (SUUMC) vor participa, n perioada 29
octombrie-1 noiembrie a.c., la Hotelul World Trade Center din Bucureti, la cea dea IX-a ediie a Congresului Romtransplant 2014, manifestare tiinific a crei tem
se concentreaz pe Actualiti n transplantul de organe i esuturi din Romnia.

Date de
contact

Autor: Carmen Petrescu

Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@scumc.ro

Titlu

News release
Nr. 41 din 28 octombrie 2014

Introducere (lead):
rspunsuri la cine?, ce?,
unde?, cnd?

Spitalul Universitar de Urgen Militar Central Dr. Carol Davila

Bucureti, Calea Plevnei nr. 134, sector 1, cod potal: 010825
Tel. 021 319 30 51, Fax 021 319 30 30
Web site: www.scumc.ro, E-mail secretariat@scumc.ro

Elemente de
identificare

Formatul unei tiri de pres:

medicii militari, deoarece ele asigur reuita n rezolvarea rnirilor ce pot aprea pe
cmpul de lupt. De aceea, credem c avem experiene interesante de discutat la
acest congres, a declarat cpitanul dr. Alin Teodoreanu, coordonator de program
din secia Oftalmologie a SUUMC.
SUUMC este singura unitate sanitar din reeaua OPSNAJ care a fost
acreditat de ctre Ministerul Sntii, prin intermediul Ageniei Naionale de
Transplant, pentru prelevarea i transplantul esuturilor osos, tendinos i
cartilaginos, pentru prelevarea de organe, esuturi i celule, precum i pentru
prelevarea i transplantul de cornee.
Congresul reunete, alturi de cei mai importani experi n medicina de
transplant din Romnia, i o pleiad de specialiti din SUA, Italia, Croaia i
Republica Moldova.

Urmeaz n pagina 2
Pagina 1 din 2

21

Cuprins (ub-lead): detalii, rapunsuri la cum?, de ce?

Transplanturile de esuturi reprezint o preocupare prioritar pentru noi,

Ca o recunoatere a progreselor care s-au fcut n Romnia n acest domeniu

de activitate, ncepnd cu anul 2013, la congres particip i profesorul Francis
Delmonico, unul dintre prinii transplantului de organe i esuturi la nivel
mondial, care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Ageniei Naionale de
Transplant pentru mbuntirea legislaiei romneti i creterea numrului de
donatori.

ncheiere: detalii care pot

s lipseasc din textul
publicat

Continuare din pagina 1

- Sfrit Pagina 2 din 2

Atribuirea informaiilor
Atribuirea informaiilor poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri, deoarece citarea direct a
unor persoane implicate n evenimentul relatat, a unor martori, precum i a unor experi (medici,
avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori) d un plus de credibilitate
relatrii. Fiecare surs citat trebuie ns identificat, astfel nct editorului sau chiar
consumatorului de pres s-i fie uor s verifice, dac dorete, veridicitatea afirmaiilor citate.
Identificarea unei astfel de surse se face prin precizarea (n aceast ordine) a numelui complet, a
poziiei (funciei) pe care o deine i a organizaiei creia i aparine: a precizat Radu Ionescu
[nume complet], purttorul de cuvnt [funcie] al Ministerului Justiiei [organizaie].
Citatele trebuie:
- s fie relevante;
- s nu fie banale;
- s fie credibile (s nu fie fcute de cineva ale crui motive pot prea suspecte);
- s aparin unor persoane reale care chiar au spus acele cuvinte;
- s fie scurte.
n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int
vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare (pmntul e rotund), obiceiuri larg
rspndite, precum i alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea
atribuirii, deoarece ele se bucur oricum de credibilitate.
n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr
a susinut sursa citat; autorul tirii de pres trebuie s relateze c Ionescu a spus ceva, i n nici un
caz c Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva.
n plus, atunci cnd autorul tirii de pres a participat el nsui la desfurarea evenimentului
relatat, el poate include informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s
acorde o mare atenie obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relateze c accidentul s-a
produs pe o alee a unui parc din Capital, el trebuie s afle i s precizeze exact locul unde s-a
produs evenimentul (denumirea aleii respective).
22

Nota de faciliti pentru pres

O astfel de not cuprinde invitaia de a participa la un eveniment ntr-un anume loc, ntr-o
anumit zi, la o anumit or. Explicai cum se poate ajunge la locul respectiv; includei o schem a
traseului; includei un formular de acceptare a invitaiei sau solicitai confirmarea telefonic a
participrii; anexai programul i persoanele importante participante; mijloacele de transport
destinate i locul de colectare a pasagerilor (dac este cazul); faciliti de mas i cazare (dac este
cazul).
Nota de faciliti poate fi trimis ca atare jurnalitilor care ar putea fi interesai s participe
la evenimentul pe care l anunai sau poate fi inclus n coninutul unei tiri (comunicat) de pres.

Comunicatul de pres
Comunicatul de pres (press release) este o form de difuzare n scris a informaiilor care,
spre deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii
mass-mediei (David, 2008, p. 61). El reprezint ,,un instrument prin care, pe de o parte, o
organizaie poate s aduc la cunotina presei (i a publicului) unele informaii legate de activitatea
ei, iar pe de alt parte, reprezentanii presei pot obine anumite date , din surs sigur i fr a mai
depune efortul necesar documentrii proprii (Coman, 2004, p. 104). Acesta este un document
simplu, al crui scop este diseminarea informaiilor ctre mass-media precum ziare, staii de
broadcasting i reviste. (Wilcox, 2009, p. 367)
Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form activ de difuzare a informaiei, n care
iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de exemplu, n care posesorul
informaiei are (cel puin teoretic) o atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva.
Conform unor opinii (Chartered Institute of Public Relations din Marea Britanie CIPR),
tirea de pres (news release) i comunicatul de pres (press release) sunt, n fond, identice. Totui,
dac analizm cu atenie chiar definiiile CIPR, vom constata c exist unele diferene. Astfel,
comunicatul de pres este definit ca declaraie care descrie un eveniment sau lucru care este
considerat ca prezentnd suficient interes pentru cititori/telespectatori/asculttori, astfel nct un
editor s publice referiri la el; este aadar vorba de o declaraie pe care organizaia o nainteaz n
primul rnd editorilor din pres, ncercnd s-i conving pe acetia c evenimentul/lucrul descris
prezint interes pentru consumatorul de pres; n schimb, tirea de pres este definit ca informaii
scrise care sunt considerate a avea valoare de tire, adic intereseaz n mod direct pe
consumatorul de pres, nu neaprat pe editor. Prin urmare, n opinia noastr, ntre comunicatul de
pres i tirea de pres exist o serie de deosebiri, printre care:
- audien. O tire de pres este, de obicei, destinat publicrii, adic atingerii audienei-int
n mod direct; cu alte cuvinte, tirea de pres este scris cu gndul la consumatorul de
pres care va primi n mod nemijlocit acele informaii. Un comunicat este destinat mai ales
informrii jurnalitilor, urmnd ca acetia s valorifice (sau nu) i s fac publice (sau nu)
att detaliile furnizate de organizaia emitent a comunicatului, ct i alte detalii provenite
fie din surse proprii, fie din documentri jurnalistice n cadrul organizaiei. Tot n materie
de audien, trebuie s spunem c o tire de pres (de regul solicitat expres de ctre o
instituie mass-media) are de regul un singur destinatar (instituia solicitant), pe cnd
comunicatul de pres este difuzat, n marea majoritate a situaiilor, mai multor destinatari;
- mesaj. ntotdeauna un comunicat de pres va avea un mesaj, indiferent de situaia n care a
fost difuzat. O tire de pres neutr poate avea doar rolul de a informa despre un anumit
eveniment (dei, n ultim instan, chiar iniiativa de a informa despre un anumit
eveniment constituie, prin ea nsi, un mesaj);

23

- formalitate. Un comunicat de pres este un document oficial, emis de o organizaie, i

exprim poziia oficial a acesteia n legtura cu ceva; tirea de pres nu are caracter
oficial;
- completitudine. tirea de pres este o relatare concis, dar complet, autorul neavnd voie
s ignore detalii care au semnificaie pentru publicul su. Spre deosebire de tire,
comunicatul de pres poate consta ntr-o relatare incomplet: autorul urmrete s
stimuleze interesul jurnalitilor n a se documenta ei nii despre evenimentul relatat, de
aceea, el se poate limita n a reda doar a detaliilor celor mai interesante (pentru jurnaliti).
n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de faptul c, pentru
mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale.
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic a
organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media are obligaia de a prelua i publica
informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i
atractiv pentru opinia public, prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza
comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes
public. O ultim meniune trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care
trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje ce bombardeaz zilnic
redaciile mass-media i opinia public.
Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-mediei producerea unui eveniment,
ntiineaz c se va produce un eveniment n viitor, aduce informaii suplimentare despre un
eveniment deja relatat n pres etc.
Caracteristici principale:
este cel mai utilizat instrument de lucru n practica de relaii publice;
nu are nimic n comun cu reclama (advertising), ci mai degrab cu publicitatea (publicity);
este un instrument de lucru i de referin pentru jurnaliti;
pentru a putea fi publicat direct, trebuie s ntruneasc toate calitile unei tiri de pres;
este aproape ntotdeauna un document scris (uneori sunt utilizate comunicate de pres de tip
video sau multimedia);
stilul comunicatului de pres trebuie s fie concis, clar, factual, obiectiv i echilibrat.
Structura comunicatului de pres urmeaz i ea regula piramidei inversate, ca i tirea de
pres, cu unele mici deosebiri care fac diferena dintre un comunicat i o tire de pres.
La fel ca n cazul tirii de pres, un comunicat de pres trebuie s rspund urmtoarelor
ntrebri: cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?, cum? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a
respecta regula piramidei inversate, comunicatul se structureaz n trei pri: introducerea,
cuprinsul i ncheierea.

24

INTRODUCERE (LEAD)
Primul paragraph: scurte rspunsuri la
ntrebrile cine?, ce?, unde?, cnd?

CUPRINS (BODY): detalii

despre ce ai spus n lead;
rspunsuri la ntrebrile
cum? i de ce?

NCHEIERE
Detalii n plus

Introducerea (lead-ul) este, ca i la tirea de pres, un element esenial, deoarece ea trebuie

s rspund succint, n ct mai puine cuvinte (aproximativ 30), la ct mai multe dintre cele ase
ntrebri. Ea constituie un rezumat al coninutului comunicatului i poate determina uneori
publicarea sau nepublicarea acestuia sau a informaiilor pe care le conine.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s li se rspund n introducere, n primul rnd se
determin ordinea importanei acestora. n marea majoritate a cazurilor, cine? i ce? sunt cele mai
importante ntrebri; la ntrebarea cine? se va rspunde mai nti dac subiectul (persoan, grup de
persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un
interes special pentru el; se va rspunde mai nti la ntrebarea ce? atunci cnd aciunea prezint mai
mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate. ntrebrile cnd? i unde? localizeaz
evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea de ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n
introducere, fie n cuprins. Este indicat ca acest rspuns s fie de obicei atribuit unei surse.
ntrebarea cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de
desfurare a acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse.
Rspunsul se poate gsi uneori n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins.
ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare
interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui
construit comunicatul. Aici intervine inspiraia dumneavoastr, fiindc va trebui s determinai
exact elementul de interes maxim dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest
element este legat de ntrebarea ce? sau cine?.
Uneori, introducerea unui comunicat de pres este singurul paragraf utilizat de ctre massmedia, i acesta fie ca explicaie la o fotografie, fie ca un comentariu la o scurt secven TV, fie ca
10 secunde de lectur la radio.
25

Cuprinsul (body) detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile

evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste
persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul
tirii;
fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;
afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea i identificarea acestora) referitoare la subiect,
aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.;
explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;
corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
nu uitai mesajul; repetai-l ori de cte ori este posibil;
evitai jargonul i abrevierile; dac utilizai abrevieri, descriei-le semnificaia atunci cnd le
introducei pentru prima oar n textul redactat;
variai nceputul paragrafelor;
toate comunicatele de pres trebuie s fie datate,eventual s cuprind chiar i ora
transmiterii. Unele pot avea meniunea Pentru publicare imediat, altele pot s prevad
un embargo cu privire mai ales la timpul de publicare, indicat cu exactitate, n special n
cazul copiilor preliminare ale unor discursuri sau al informaiilor preliminare despre
negocieri n derulare. Embargoul de publicare trebuie utilizat cu parcimonie i numai atunci
cnd exist motive foarte ntemeiate;
un comunicat de pres conine obligatoriu indicaii despre o persoan de contact, creia
jurnalitii i pot solicita informaii suplimentare, clarificri .a.m.d. Prin urmare, furnizai
numerele de fax i telefon (inclusiv adresa de e-mail) unde putei fi contactat i nu omitei o
modalitate prin care putei fi gsit i dup terminarea programului dumneavoastr.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind
relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n
majoritatea cazurilor, i rspunsurile la ntrebrile cum? i de ce?.
ncheierea, aa cum am artat i n cazul tirii de pres (vezi p. 18), conine informaii mai
puin importante, care pot chiar s lipseasc din textul care va fi publicat (citit). De multe ori ns,
aceste informaii au o anumit semnificaie pentru jurnalistul care prelucreaz comunicatul,
deoarece i ofer o vedere mai complet asupra contextului n care s-a produs sau se va produce
evenimentul relatat.
n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de unele reguli, care
pot fi exprimate sub forma unor ntrebri:
subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres?
cui i este adresat comunicatul?
comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document?
comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: cine?, ce?,
unde?, cnd?)?
comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la
publicurile-int vizate?
este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un
jurnalist care s aprofundeze acea problem?
comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)?
data este corect?
coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat de
conducerea organizaiei?
exist o copie a comunicatului care s fie pstrat ca nregistrare?
Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz contrar risc
s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate de pres, care sunt
selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de pres nu gsete nimic
26

interesant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c va mai avea rbdarea de a trece
la cuprins i la ncheiere.
Redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redactarea tirii de
pres i utiliznd aceeai tehnic a piramidei inversate. Acest lucru este necesar deoarece de
multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr modificri.
De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin e-mail sau (din ce
n ce mai rar) prin fax, pota clasic ori curier. Pentru a avea succes, comunicatul de pres trebuie s
fie difuzat ct mai repede, momentul difuzrii fiind foarte important. De asemenea, n ziua n care
este transmis, trebuie s nu mai existe alte evenimente programate deja, care ar putea anula
importana comunicatului de pres.
Specialitii amintesc i o variant prescurtat a comunicatelor de pres, aa-numitele
alerte media (media alert). O astfel de alert este scris urmnd regulile fundamentale ale
comunicatului de pres i este utilizat atunci cnd: dorii s anunai o conferin sau un briefing de
pres pe un subiect pe care l considerai incitant pentru jurnaliti; n evoluia unor evenimente deja
anunate, intervin modificri de ultim moment.
O alert media are paragrafe scurte, eventual cu ideile subliniate prin introducerea bulleturilor (bumbilor), urmrind s rspund foarte sintetic i exact la cele ase ntrebri fundamentale
care i preocup pe editorii i redactorii de tiri. Premisa de la care se pleac n aceast nou
abordare este aceea c alerta media vorbete presei n limba pe care este antrenat s o accepte.

Bucureti, Calea Plevnei nr. 134, sector 1, cod potal: 010825

Tel. 021 319 30 51, Fax 021 319 30 30
Web site: www.scumc.ro, E-mail secretariat@scumc.ro

Press release
Nr. 26 din 28 octombrie 2014

Persoan de contact: Carmen Petrescu

Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@scumc.ro

Date de
contact

Spitalul Universitar de Urgen Militar Central Dr. Carol Davila

Elemente
de
identificare

Exemplu de comunicat de pres

Aceste informaii sunt disponibile i la adresa http://www.scumc.ro/comunicate

Spitalul Militar Central prezint, la Congresul

Romtransplant 2014, bilanul activitii derulate n cadrul
Programului Naional de Transplant

Titlu

Pentru publicare imediat

Oftalmologie i Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgen

Militar Central Dr. Carol Davila (SUUMC) vor participa, n perioada 29
octombrie-1 noiembrie a.c., la Hotelul World Trade Center din Bucureti, la cea dea IX-a ediie a Congresului Romtransplant 2014, cu tema Actualiti n transplantul
de organe i esuturi din Romnia.

27

Introducere (lead):
rspunsuri la cine?, ce?,
unde?, cnd?

Coordonatorii de programe din seciile ATI (Anestezie-Terapie Intensiv),

Medicii militari particip la congres deoarece SUUMC este singura unitate

sanitar din reeaua OPSNAJ care a fost acreditat de ctre Ministerul Sntii,
prin intermediul Ageniei Naionale de Transplant, pentru desfurarea activitii de
prelevare i transplant esut osos, tendinos i cartilagii i a activitii de prelevare
organe, esuturi i celule, precum i pentru cea de prelevare i transplant de cornee.
Transplanturile de esuturi reprezint o preocupare prioritar pentru noi,
cmpul de lupt. De aceea, credem c avem experiene interesante de discutat la
acest congres, a declarat cpitanul dr. Alin Teodoreanu, coordonator de program
din secia Oftalmologie a SUUMC.
n cadrul congresului se va prezenta situaia actual a principalelor tipuri de
transplant din Romnia, rezumndu-se, din punct de vedere tiinific, bilanul unei
activiti comparabile cu cea nregistrat la nivel european. Acest fapt le va permite
experilor romni elaborarea unor strategii de dezvoltare, pe termen scurt i lung,
pentru atingerea obiectivelor respective.
Congresul reunete, alturi de cei mai importani experi n medicina de
transplant din Romnia, i o pleiad de specialiti din SUA, Italia, Croaia i
Republica Moldova, conturndu-se astfel o imagine de ansamblu a stadiului la care
a ajuns transplantologia mondial, la care experiena romneasc trebuie s fie

Cuprins (body): detalii, rspunsuri la cum?, de ce?

medicii militari, deoarece ele asigur reuita n rezolvarea rnirilor ce pot aprea pe

permanent racordat.
Ca o recunoatere a progreselor care s-au fcut n Romnia n acest domeniu
de activitate, ncepnd cu anul 2013, la congres particip profesorul Francis
Delmonico, unul dintre prinii transplantului de organe i esuturi la nivel
mondial, care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Ageniei Naionale de
Transplant pentru mbuntirea legislaiei romneti i creterea numrului de
donatori.
miercuri, 29 octombrie 2014, ora 15.00, la World Trade Center din Bucureti, Sala
Montreal, etaj 1.
Mai

multe

informaii

despre

eveniment

gsii

la

adresa

http://romtransplant2014.ro/.
Biroul Comunicare i Relaii Publice al SUUMC

28

ncheiere: detalii care pot s

lipseasc din textul publicat

Cu ocazia Romtransplant 2014, va fi organizat o Conferin de pres,

Exemplu de alert media

Spitalul Universitar de Urgen Militar Central Dr. Carol Davila
Bucureti, Calea Plevnei nr. 134, sector 1, cod potal: 010825
Tel. 021 319 30 51, Fax 021 319 30 30
Web site: www.scumc.ro, E-mail secretariat@scumc.ro

Media alert

Persoan de contact: Carmen Petrescu

Nr. 02 din 31 octombrie 2014

Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@scumc.ro

Conferin de pres la Spitalul Militar Central

Ce: Conferin de pres despre acordarea primului titlu din Europa de Est de membru
onorific al Societii Americane de Transplantologie.

Cine: Dr. Amalia Popescu de la Spitalul Universitar de Urgen Militar Central Dr. Carol
Davila (SUUMC) a obinut ieri, la Congresul Romtransplant 2014, titlul sus-menionat.

Unde: la sediul SUUMC Calea Plevnei nr. 134, sector 1, Bucureti, camera 204 din
pavilionul central.

Cnd: astzi, 31 octombrie 2014, ora 15.00.

La conferin particip i dr. John Hopkins, vicepreedinte al Societii Americane de

Transplantologie.
Vor exista oportuniti foto/video.
Jurnalitii vor fi ateptai la intrarea SUUMC din Calea Plevnei i condui la camera 204
pn la ora 14.50.
Biroul Comunicare i Relaii Publice al SUUMC

Dosarul de pres
Dosarul de pres (media file, media kit) reprezint i el, la fel ca mult-utilizatele comunicate
de pres, o tehnic de relaii publice folosit n mod frecvent. El este considerat ca fiind o
modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-mediei, deoarece, de
regul, nsoete o alt tehnic sau activitate de relaii publice: difuzarea unui comunicat de pres,
desfurarea unei conferine de pres sau a unui interviu de pres, organizarea unei vizite pentru
jurnaliti, o cltorie de pres, un eveniment de relaii publice (ca, de pild, lansarea unui nou
produs, a unui nou program, a unei noi campanii, a unei noi cauze etc.); el conine o serie de detalii
despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un produs, o activitate etc.
29

Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din motive de spaiu
printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba, n general, de informaii de
fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea specificului unei organizaii, a
evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie de informaii suplimentare
(date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale
evoluiei unui eveniment etc.). Cu alte cuvinte, nu este conceput cu scopul de a genera o tire prin el
nsui, aa cum este cazul comunicatului de pres, ci pentru a fi utilizat de jurnalist n selectarea
unor informaii, pe baza crora el va dezvolta un material de sine-stttor.
Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit,
de regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de
documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor
uilor deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziii,
trguri, aniversri etc.), n situaii de criz. Mai poate fi ntocmit i distribuit n diferite redacii n
cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i fac intrarea n arena opiniei publice prin
intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres poate fi distribuit i fr vreun prilej anume,
doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de fond despre o organizaie (persoan, eveniment etc.).
Avantajele conceperii i distribuirii unui dosar de pres sunt consistente:
un asemenea dosar permite jurnalistului cunoaterea n profunzime a unui subiect ntr-un
timp relativ scurt, deoarece prezint un fond documentar complex care de multe ori nu
necesit investigare suplimentar din partea jurnalistului;
face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale jurnalitilor i ale
redaciilor, fapt care asigur utilizarea acestora pe o perioad ndelungat;
prezint un subiect n detaliu;
permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri, ntruct informaiile furnizate pot
avea implicaii n mai multe domenii (economic, social, politic, etc.);
poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme, mostre, materiale audiovizuale), util pentru completarea materialului realizat de jurnalist.
n ceea ce privete tipologia dosarelor de pres, exist numeroase opinii ale specialitilor.
Considerm c, pentru un practician al relaiilor publice, clasificarea propus de Jean-Paul Rosart
(1992, pp. 71-72) este cea mai convenabil. Astfel, autorul menionat distinge trei categorii:
- dosarul de pres ce nsoete comunicatul de pres: aceast formul este cea mai agreat de
jurnaliti. Aceast categorie de dosare de pres permite combinarea unor informaii precise
(comunicatul de pres) cu o mulime de date suplimentare (fact-sheet-uri, newsletter-e,
staistici, liste de preuri, formule de calcul al ratelor, hri, bilanuri, biografii, fotografii,
material audio/video etc.) de care jurnalitii au nevoie pentru o documentare complet;
- dosarul de pres-carte de vizit a organizaiei: aceast categorie de dosare ofer jurnalitilor
o baz de date ampl, relativ peren, ce nu trebuie s fie legat de o informaie punctual.
Un astfel de dosar are rolul de a aduce organizaia n atenia jurnalitilor astfel nct acetia
s fie determinai s vorbeasc despre ea sau s o aib n vedere n cazul unui subiect ce ar
putea avea legtur i cu organizaia respectiv. El are rolul de a stimula interesul
profesional n redacii, astfel nct articolele ce vor aprea despre organizaie s fie
substaniale. De asemenea, dosarele din aceast categorie mai sunt utilizate atunci cnd n
pres nu au mai aprut de ceva timp tiri despre organizaie.
- Dosarul de pres-eveniment: este constituit exclusiv cu ocazia unei aciuni desfurate de
organizaie (de exemplu, evenimentul de lansare a unui nou produs/serviciu sau de lansare a
unei noi strategii/campanii). El prezint un eveniment semnificativ i mai ales mesajul
organizaiei cu privire la acel eveniment.
Aceast clasificare nu trebuie s fie una limitativ, ci din contr: putei ntocmi dosare de
pres i pentru alte ocazii atunci cnd considerai c este necesar un astfel de instrument pentru ca
organizaia s beneficieze de cea mai bun promovare. Tot ceea ce conteaz este dozarea
informaiei: prea puin nu justific un astfel de dosar, prea mult ngreuneaz munca jurnalitilor;
30

n aceast chestiune nu exist reete-standard cu privire la cantitatea potrivit de informaii pe care

ar trebui s o conin un dosar de pres, va trebui s v bazai pe flerul dumneavoastr.
Iat cteva idei n ceea ce privete coninutul acestuia:
dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam
de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai ru, sunt pline de
elogii la adresa organizaiei sau a unor membri ai acesteia situai n partea superioar a
ierarhiei;
este bine ca subiectul s fie scris i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu logo-ul/sigla
i datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane, website etc.);
un sumar (la nceputul dosarului);
o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat de
pres;
programul evenimentului, lista ct mai complet a participanilor, informaii despre alte
organizaii implicate n acesta;
diferite documentare scurte (1-3 pagini), care dezvolt aspecte particulare ale subiectului:
implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa
organizaiei; staistici relevante; caracteristici tehnice, grafice, scheme i fotografii (cu
explicaii), materiale audio-vizuale, un scurt istoric al organizaiei, biografii, programul
activitii respective, textele discursurilor ce vor fi rostite cu acea ocazie (dac considerai c
este necesar) .a.m.d. Acestea trebuie redactate conform regulilor scrierii de relaii publice,
clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr;
o fi cu informaii de baz despre organizaie (gen Cine suntem): denumirea complet i
corect, logo, sigl, date de contact complete, conducere, obiect de activitate, eventual
cteva performane semnificative;
un istoric sintetic al organizaiei;
1-2 pagini gen tiai c?, cu fapte semnificative pentru organizaie.
n privina algoritmului de pregtire a unui dosar de pres, Newsom i Carrell (2004, p.
354) propun urmtorii pai:
definii scopul dosarului de pres;
identificai categoriile de public la care trebuie s ajungei;
identificai media care ajung la acel public;
determinai care media vor primi dosarele de pres;
evaluai modul n care fiecare element din dosar se leag de scopul dosarului;
evaluai modul n care destinatarii din mijloacele de informare n mas vor folosi fiecare
element din dosar;
pentru fiecare element din dosar punei aceste ntrebri:

cum v ateptai s foloseasc informaiile publicul fiecrui mijloc de
comunicare n mas?

cum transmite publicului aceast ateptare materialul trimis acelui mijloc de
informare n mas?

ce v ateptai s fac publicul acestor media ca rezultat al primirii
informaiilor? Cum vei msura reacia lui?
n fine, o ultim precizare care se impune este aceea c dosarele de pres pot fi ntocmite nu
neaprat n form fizic (pe hrtie), ci i n format electronic (pe CD, DVD, memory stick, card
etc.) sau chiar n form virtual (dosare de pres online pe diferite subiecte sau cu diferite prilejuri).
Avantajele acestora sunt evidente: pe lng faptul c pot oferi informaii mult mai multe i mai
variate, acestea pot fi utilizate mult mai uor, nemaifiind necesar, de pild, rescrierea lor; preul
unui dosar de pres electronic este de obicei mic, n schimb aria de circulaie este mult mai mare;
flexibilitatea n actualizarea sau reorganizarea coninutului este i ea mare .a.m.d. Acest tip de
dosare de pres este din ce n ce mai utilizat n prezent; trebuie s avei ns n vedere ca formatul
fiierelor pe care le includei ntr-un astfel de dosar s fie accesibile destinatarilor (textul, imaginile,
31

capturile video sau audio s poat fi preluate); de asemenea, utilizarea dosarului trebuie s fie
uoar (posibilitatea cutrii rapide a unor termeni-cheie, interfa prietenoas, navigaie uoar,
ajutor etc.).

Articolul de pres
Denumirea articol de pres (feature) se refer generic la toate materialele scrise i
destinate mai ales presei scrise; n opinia noastr, noiunea de pres scris trebuie s cuprind n
prezent i multe dintre noile media (varianta online a publicaiilor scrise, bloguri, website-uri,
pagini din social media, publicaii virtuale care utilizeaz n principal cuvntul scris ca vehicul
purttor al mesajului). Prin urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri publicistice
precum ancheta, comentariul, critica, cronica, editorialul, eseul, foiletonul, interviul, pamfletul,
recenzia, reportajul etc. Trebuie menionat, de asemenea, c un articol poate fi de sine stttor sau
poate constitui un episod al unui serial (rubrici), cum ar fi, de exemplu, un serial despre istoria
olimpismului n Romnia.
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau
comunicatul de pres. Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea tuturor
constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat, precum regula piramidei
inversate, a celor ase ntrebri eseniale, a scrierii factuale, srac n epitete i figuri de stil.
Totodat, el este ns mai dificil de redactat, deoarece de aceast dat autorul are nu numai deplina
libertate, ci i deplina responsabilitate de alegere a formei de exprimare, cu condiia s transmit
mesajele dorite, pentru a obine impactul dorit asupra publicurilor-int vizate.
n activitatea dumneavoastr ca specialist n relaii publice, trebuie s cutai i s fructificai
ocaziile de a scrie nu numai tiri i comunicate de pres despre organizaia pe care o reprezentai, ci
i articole; este totui recomandabil ca mai nti s cptai suficient ncredere n capacitile
dumneavoastr de scriitor de texte de relaii publice, exersnd cu contiinciozitate pe redactarea de
comunicate i tiri nainte de a trece la elaborarea unor articole complexe. Articolele produc un
efect favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece publicul acord, de obicei, o mare credibilitate
informaiilor preluate din mass-media; este binecunoscut mentalitatea conform creia un
eveniment, o afirmaie etc. sunt adevrate pentru c am vzut la televizor sau am citit n ziar.
Articolele pot fi scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru instrumentele de
comunicare intern ale organizaiei: ziarul de ntreprindere, presa departamental, newsletter-ul etc.
De asemenea, trebuie menionat c, dac n presa de informare general sunt cutate mai ales
articole legate de politic, economie, sntate i sport, presa specializat ofer mult mai multe
ocazii pentru organizaiile sau persoanele specializate pe un anumit domeniu sau care constituie o
autoritate profesional n activitatea pe care o desfoar.
Apariiile n pres sunt cel puin la fel de benefice pentru imaginea organizaiei ca i
publicarea de reclame pltite; condiia de baz pentru asemenea apariii este s fie oneste, obiective
i echilibrate, adic s elimine suspiciunea de reclam mascat sau de manipulare. Acesta este cazul
advertorialelor (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 577) articole scrise de cele mai multe ori de ctre
un angajat al organizaiei, ntr-o manier obiectiv i informativ, care pot fi publicate fie la cererea
instituiei mass-media, fie la solicitarea organizaiei (uneori contra cost sau n schimbul unui alt
serviciu profesional).
Sunt relativ frecvente cazurile n care diferite publicaii solicit articole de la anumite
organizaii sau persoane proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole v va
reveni dumneavoastr, chiar dac autorul oficial cel al crui nume va aprea n ziar sau n
revist va fi altcineva.
Pentru a scrie un articol de pres, autorul trebuie, n primul rnd, s identifice cele ase
ntrebri consacrate n jurnalism (cine?, ce?, cnd?, unde?, cum?, de ce?). El are ns mai mult
libertate n tratarea rspunsurilor la aceste ntrebri, n organizarea i prezentarea lor. n acelai timp
32

ns, i se cere un efort creativ substanial mai mare dect n cazul genurilor publicistice informative,
bazate pe regula piramidei inversate, cum ar fi tirea de pres, relatarea sau sinteza.
Dac tirea i comunicatul de pres intr de obicei n categoria hard news (tiri perisabile),
articolele intr, n general, n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj despre un colecionar
de fluturi tropicali, de exemplu, i menine valoarea informaional indiferent dac este publicat
astzi, sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai este valabil n cazul unui accident de
avion. n funcie de genul abordat, un articol poate relata i interpreta evenimente cu caracter
aventuros, incidente hilare, experiene neobinuite sau aspecte din viaa cotidian a unei persoane,
ntmplri neobinuite, istorii sentimentale sau spirituale, aspecte de sezon etc.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne, trebuie
s inei cont de cteva reguli generale (David, 2008, pp. 94-95):
ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib o introducere,
un cuprins i o ncheiere. Este adevrat c acestea nu trebuie s fie identice cu cele utilizate
n cazul tirii sau al comunicatului, dumneavoastr avnd deplina libertate de a decide cum
trebuie s nceap, s continue i s sfreasc articolul; important este ca acesta s aib,
totui, un cap i o coad;
trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. De asemenea,
articolul trebuie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei respective, n stilul
su editorial;
dac nceputul articolului nu este suficient de convingtor, cititorii vor renuna la a-l mai citi
n favoarea altor tiri sau articole;
obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente la produsele
propriei organizaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul publicaiei a cerut
expres acest lucru;
dac textul va fi trimis pe hrtie, materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu spaiu
suficient n partea stng a paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor redacionale;
la articol trebuie adugate fotografii ale autorului oficial, precum i ale produsului despre
care este vorba (n caz c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii care ar putea fi
utile n ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie s aib explicaii, iar numele autorului
trebuie nsoit i de funcia (poziia) acestuia;
dac autorul oficial este altcineva, trebuie s v asigurai c acesta a vzut articolul nainte
de a fi trimis spre publicare i c a fost de acord cu coninutul.

Articolul de atracie (feature story)

Noiunea de feature, provenit din jurnalismul american, este destul de dezbtut n
literatura de specialitate, deoarece, spre deosebire de abordrile europene, ea acoper mai multe
genuri publicistice (relatare, reportaj). Fr a intra n aceast disput teoretic, amintim doar c Jane
Harrigan (2003, p. 413) definete feature ca o relatare al crei scop principal este mai degrab
amuzamentul dect informarea.
Un feature constituie opusul tirilor de pres. Cel mai adesea, el este un text aerisit, uor,
chiar cu tente umoristice, dei unele features abordeaz subiecte serioase. Numeroase publicaii
accept i promoveaz acest fel de texte, publicndu-le pe prima pagin, ca materiale de top.
Acest tip de articole este scris, de obicei, n forma D-E-E ( descriere-explicare-evaluare).
Descrierea
Articolul ncepe cu descrierea unei situaii existente, astfel nct cititorii s fie rapid
introdui n subiect.
Lead-ul: Cnd domnul X s-a urcat la bordul avionului de Cluj-Napoca, 20 de pasageri au
prsit avionul, iar pilotul a refuzat s decoleze.
33

Motivul l constituie prezena la bord a domnului X, care este eful clanului mafiot Pstaie
i numrul unu pe lista celor declarai indezirabili de ctre clanul rival Papaie. Puini oameni i
doresc s fie n preajma acestuia atunci cnd un asasin pltit va ncerca s ctige cei 50.000 $
pui recompens pe capul domnului X; pn acum, numeroi oameni nevinovai au avut de suferit
de pe urma tentativelor de asasinat nereuite ntreprinse asupra acestuia.
Explicarea
Autorul explic cum a aprut situaia, evenimentul, tendina. Aceast parte are un caracter
istoric (citeaz date, locuri i oameni din trecut) i introduce adesea factori suplimentari (socioeconomici, sociologici, psihologici, de mediu etc.).
Cinci oameni au fost ucii i ali 12 rnii n ultimul an de rzboi dintre cele dou clanuri.
Domnul X, un individ scund, foarte bine cldit i care are un aer de dur, a avut norocul s
supravieuiasc. Doi oameni nevinovai au fost ucii n decembrie, cnd maina sa, parcat lng
hotelul Astoria, a explodat.
Evaluarea
Autorul evalueaz sensul a ceea ce a fost spus n primele dou pri. Se concentreaz asupra
viitorului i citeaz adeseori psihologi, sociologi sau ali experi despre ceea ce este posibil/probabil
s se ntmple cu subiectul pus n discuie. De multe ori, este citat nsui subiectul articolului.
n timp ce face planuri de eliminare a concurenei i de unificare a celor dou bande
interlope, domnul X se declar satisfcut de moartea neateptat a numrului doi din clanul
Papaie: A fost mna lui Dumnezeu, care s-a gndit c, dac n-o face el, o fac eu!, spune X cu
satisfacie.
n ceea ce privete viitorul, X este optimist: Venii s m vedei peste dou luni, le spune
pasagerilor, n timp ce coboar precaut din avion. Voi fi singurul ef i voi fi n via!. Apoi,
dispare n spatele uilor grele ale limuzinei blindate, care-l ateapt la scara avionului, n timp ce
restul pasagerilor se ndreapt temtori spre autobuzul aeroportului.

Scrisoarea-propunere
Scrisoarea-propunere (pitch letter) este o adevrat scrisoare de vnzri. Scopul ei este
acela de a atrage interesul unui editor sau jurnalist n a relata un anumit eveniment, a scrie un
anumit reportaj, articol, sau de a lua un interviu pe o anumit tem: evenimente semnificative care
au avut sau vor avea loc n organizaia dumneavoastr; atingerea sau depirea unor indicatori
economici, tehnici etc.; lansarea unui nou produs/serviciu; implementarea unei noi tehnologii;
omologarea unei invenii .a.m.d. Unii specialiti (Miller) chiar consider c scrisoarea-propunere
urmrete n principal provocarea unui interviu cu un membru al organizaiei, mai ales pentru radio
sau televiziune; totui, procedeul poate fi utilizat i pentru provocarea unor interviuri care ar urma
s apar n presa scris. Cele mai bune scrisori-propunere sunt cele scurte i la obiect, care au un
caracter evocator i incitativ (uneori chiar provocator) prin ataarea unui crlig (pitch) de relaii
publice: de ce un anume eveniment sau detaliu din activitatea organizaiei dumneavoastr este ntratt de interesant pentru opinia public, nct ar trebui s fac obiectul unui interviu?
Astfel, acest gen de scrisoare, care vrea s vnd un eveniment care poate produce impact
public, ncepe cu un crlig, o declaraie/afirmaie care intenioneaz s atrag atenia cititorului.
Apoi, explic de ce editorul/publicaia/cititorul trebuie s fie interesat de scrisoare. n final, face
cunoscut c se adreseaz unui anume categorii de consumatori de pres i nu editorilor din pres.
Mecanismele redactrii unei scrisori-propunere sunt similare celor utilizate de comunicatul
de pres: stilul de scriere trebuie s fie factual (ct mai scurt i la obiect); numele, mai ales al
autorului, trebuie s fie scrise fr greeal; faptele i declaraiile/afirmaiile trebuie verificate cu
cea mai mare atenie.
Spre deosebire de comunicatul de pres, scrisoarea-propunere este adresat unui singur
destinatar (jurnalist, editor) despre care credei, n urma cercetrilor efectuate, c este suficient de
interesat de subiectul scrisorii dumneavoastr.
34

Pentru a obine succes cu o astfel de scrisoare-propunere, Greco i Gangemi (1995, p. 98)

propun urmtorul algoritm:
fii concis (de regul, nu mai mult de o pagin). Scopul scrisorii este de a stimula interesul
jurnalistic al destinatarului, nu de a face o relatare exhaustiv. Din acest motiv, asigurai-v
mai degrab c introducerea scrisorii este suficient de incitant dect s cutai s dai o
mulime de detalii;
cunoatei-v destinatarul (jurnalistul i instituia media pentru care lucreaz): care sunt
interesele profesionale ale acestuia? Ce tip de subiecte abordeaz de obicei? Care este
impactul mediatic al produselor instituiei media? Care este stilul de redactare
(formal/informal, sobru/umoristic etc.)? n ce msur estimai c subiectul propus de
dumneavoastr va fi interesant pentru instituia media i pentru publicul acesteia? Aa cum
am precizat, destinatarul trebuie s fie unic; dac intenionai s propunei acelai subiect
mai multor jurnaliti, va trebui s le adresai cte o scrisoare-propunere personalizat, n
care s inei cont de ateptrile, interesele, preocuprile, expertiza etc. fiecruia dintre
destinatari;
mergei direct la subiect. Evitai detaliile generale sau formulrile prea elaborate i
sofisticate din punct de vedere stilistic; trecei direct la ceea ce avei de relatat, fr a uita c
aceast relatare trebuie s fie scurt, dar suficient de clar; evitai mesajele de tip marketing
sau reclam, meninei-v n limitele relatrii obiective i impariale, cutnd s rspundei
sintetic la cele ase ntrebri fundamentale;
revenii cu propunerea (dar cu precauie). n mod normal, dac subiectul propus de
dumneavoastr este interesant, vei primi un rspuns. Dac rspunsul nu apare ntr-un
interval de timp rezonabil, putei reveni ncercnd s obinei un feedback. Aceast revenire
trebuie ns fcut cu grij i cu politee, deoarece n redacii sosesc numeroase informaii
din diferite surse, iar insistena excesiv poate face mai mult ru dect bine.
Alton Miller, un practician cu state vechi n profesia de specialist n relaii publice,
consider c o scrisoare-propunere trebuie nsoit ntotdeauna de o scrisoare de confirmare, care,
n realitate, reprezint obiectivul real al dumneavoastr: s obinei un interviu pentru radio sau
televiziune, care ar avea un impact substanial mai mare dect alte rezultate ale activitii
dumneavoastr; n aceast scrisoare, i sugerai destinatarului o schem de interviu astfel nct el s
poat fructifica pe deplin crligul propus. Pentru aceasta, autorul propune urmtorii pai:
- scriei nti scrisoarea de confirmare;
- scriei apoi i scrisoarea-propunere (care poate fi nsoit eventual i de un dosar de pres);
- trimitei scrisoarea-propunere;
- telefonai destinatarului i aruncai-i i prin telefon crligul utilizat n scrisoareapropunere;
- trimitei scrisoarea de confirmare (ntr-un interval de 30 de minute dup convorbirea
telefonic menionat mai sus).
n cazul n care relaia profesional dintre dumneavoastr i un anume jurnalist este destul
de apropiat, putei trece peste acest pas formal trimiterea unei scrisori-propunere abordndu-l
pe acesta ntr-un mod informal i mult mai rapid: prin telefon.

35

Exemplu de scrisoare-propunere

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

24 noiembrie 2014

Domnului Alexandru Popescu

Realizator, emisiunea Ce le place brbailor
Postul TV Caro
Stimate domnule Popescu,
V-ai ntrebat vreodat ce s-ar ntmpla dac un brbat i-ar aminti de fiecare dat despre
aniversarea cstoriei?
Joi, 27 noiembrie a.c., holdingul Ghost va gzdui lansarea unui produs care cred c este de
interes pentru emisiunea dumneavoastr: verigheta care anun data cstoriei.
Acest nou gadget a fost realizat i brevetat de ctre colegul nostru Ioan Brbat, specialist n
compartimentul Cercetare-Dezvoltare al holdingului nostru. n urma cercetrilor de pia care sunt
ncurajatoare, compania Ghost Technology va trece la producia de serie a verighetei ncepnd cu
data de 1 decembrie a.c., astfel nct produsul nostru s fie disponibil n magazine pe perioada Lunii
Cadourilor.
Deoarece consider c acest subiect se potrivete foarte bine cu formatul emisiunii Ce le
place brbailor, v propun s dai curs invitaiei mele de a participa la lansarea acestui produs,
care va avea loc joi, 27 noiembrie a.c., ora 14, n lobby-ul hotelului Ghost Host din str. Cocorului
nr. 15A, Bucureti.
Mai mult dect att, dac dorii, vei putea s-l intervievai pe domnul Ioan Brbat, n
exclusivitate pentru emisiunea dumneavoastr. El este n msur s v descrie cum i-a venit ideea
realizrii acestui produs, care este principiul tehnologic al inveniei sale, care a fost drumul de la

36

idee la realizarea prototipului, care ar putea fi implicaiile sociale i economice ale lansrii
produsului pe pia.
Din raiuni privind stabilirea agendei zilei de joi, v-a fi recunosctoare dac a primi
rspunsul dumneavoastr cel mai trziu pn miercuri, 26 noiembrie a.c.
Cu consideraie,
Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice
Exemplu de scrisoare de confirmare

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

26 noiembrie 2014

Domnului Alexandru Popescu

Realizator, emisiunea Ce le place brbailor
Postul TV Caro
Stimate domnule Popescu,
V mulumesc pentru confirmarea prezenei dumneavoastr la lansarea verighetei care
anun data cstoriei, planificat pentru mine.
De asemenea, mi face plcere s v transmit mulumirile colegului nostru, domnul Ioan
Brbat, pe care ai avut amabilitatea s-l invitai n emisiunea dumneavoastr de vineri, 28
noiembrie. Eu l voi nsoi pe domnul Brbat i vom fi prezeni la sediul dumneavoastr din strada
Conveniei nr. 140 la ora 18.45, astfel nct invitatul dumneavoastr s fie n msur s intre n
emisiune la ora 19.
37

Cred c nu este lipsit de interes pentru telespectatorii emisiunii s afle principiul funcionrii
verighetei, un principiu simplu, dar la care nu s-a gndit nimeni pn acum.
De asemenea, este bine de tiut c holdingul nostru, prin compania Ghost Technology, este
unul dintre cei mai importani juctori din Romnia n domeniul implementrii progresului tehnic i
promovrii lui pe pia; de altfel, compartimentul Cercetare-Dezvoltare n care lucreaz domnul
Brbat este foarte implicat n promovarea i a altor proiecte care, sperm noi, vor fi disponibile n
curnd pentru amatorii de gadgeturi de ultim or. Ca urmare a inventivitii tehnice a membrilor
acestui compartiment, noi l numim CIT, Compartimentul Idei Trsnite.
V ataez la scrisoare o scurt biografie a domnului Ioan Brbat, n sperana c ea v va fi
util n emisiune.
Cu consideraie,
Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

Scrisoarea ctre editor

n legtur cu aceast tehnic de relaii publice, exist dou accepiuni.
n primul rnd, scrisoarea ctre editor poate fi privit ca un fel de scrisoare-propunere
destinat publicrii, i nu doar stimulrii interesului jurnalistului. n afar de faptul c semnaleaz
evenimente, aa cum am artat ceva mai sus (vezi p. 34), o astfel de scrisoare poate conine opinii
despre un eveniment, o situaie etc., opinii care pot fi individuale sau ale unei organizaii. Ea poate
fi publicat ntr-un cotidian, uneori chiar n locuri foarte vizibile, cum ar fi prima pagin, i invit
pe cititori la o dezbatere pe o anumit tem. Asemenea scrisori ctre editor pot fi redactate i trimise
de ctre oricine (vezi definiia i caracterizarea scrisorii ctre editor fcute de Duke University; de
asemenea, cu titlu de exemplu, vezi ghidul de ntocmire i trimitere a scrisorilor ctre editor
publicat de New York Times), nu neaprat de un specialist n relaii publice, de aceea nu le vom
considera ca fcnd parte dintre tehnicile propriu-zise de relaii publice.
n al doilea rnd, scrisoarea ctre editor (letter to editor) ca tehnic de relaii publice
reprezint o modalitate special de a transmite editorului unei publicaii nemulumirea
dumneavoastr n legtur cu modul n care a fost prezentat publicului o activitate, o organizaie, o
persoan etc.; prin editor nelegem eful ierarhic (ef de secie, ef de rubric, secretar de redacie,
redactor-ef, director etc.) al unui jurnalist care, n mod involuntar sau nu, a distorsionat realitatea
referitoare la organizaia dumneavoastr. Este o modalitate riscant, deoarece ea poate distruge o
relaie profesional cldit n timp ndelungat ntre o organizaie i o instituie de pres. De aceea,
aceast tehnic este recomandat atunci cnd riscul sus-menionat, pus n balan cu eventualele
ctiguri n privina reputaiei, merit s fie asumat (prejudiciul reputaional nu este prea mare,
publicaia are o audien relativ restrns etc.).
Pentru a evita pericolul ncetrii relaiilor, scrisoarea ctre editor trebuie formulat n
termeni foarte politicoi i echilibrai. Ea este adoptat numai atunci cnd, ntr-adevr, s-a svrit o
greeal ce poate aduce prejudicii reputaionale nsemnate; n nici un caz ea nu este utilizat atunci
cnd organizaia dumneavoastr este criticat n media, dar pe bun dreptate.
Iat un algoritm care poate fi adoptat n scrierea unei astfel de scrisori ctre editor:
38

fii scurt. O pagin format A4, la 1,5 rnduri, este idealul n materie;
fii relevant. Spunei de la nceput care este problema i definii-v rapid poziia;
fii rezonabil. Aducei argumente viabile, motive credibile, poziii susinute n mod
echilibrat; spunei ce gndii, simii sau credei n prima propoziie i argumentai n
urmtoarea; dac este nevoie, ataai la scrisoare documente sau alte probe ce justific
adevrul pe care l susinei;
nu recurgei la atacuri la persoan. Acesta este contraproductiv i poate avea ca efect
prelungirea i acutizarea nenelegerilor. Pe de alt parte, dumneavoastr contestai faptele
prezentate eronat, nu persoana care le-a prezentat;
utilizai un limbaj elegant. Cel care trebuie s o citeasc va aprecia aceast abordare. La
rndul su, umorul poate avea un rol n sporirea atractivitii scrisorii i n descreirea
frunilor;
Nu v repezii. Aa cum am subliniat, punerea n balan a lucrurilor, precum i cunoaterea
lor profund sunt necesare nainte de a scrie o astfel de scrisoare. Dar nici nu ntrziai
nejustificat momentul trimiterii scrisorii. Nu scriei cnd suntei nervos; o scurt pauz poate
fi un sfetnic bun. Cel mai indicat sfetnic este noaptea;
trimitei scrisoarea cui trebuie. Verificai dac destinatarul dumneavoastr exist n realitate
(nu uitai c n lumea presei oamenii se mic destul de frecvent dintr-o instituie media n
alta) i dac datele de adresare a scrisorii sunt corecte; utilizarea numelui directorului de
programe sau a redactorului-ef confer un plus de atenie ce poate fi un ingredient necesar
al reuitei demersului dumneavoastr.
Exemplu de scrisoare ctre editor

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti
Cod potal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

30 noiembrie 2014

Domnului Constantin Ionescu

Redactor-ef
Postul TV Caro
Stimate domnule Ionescu,
V scriu pentru a-mi exprima dezacordul i nemulumirea fa de modul n care domnul
Alexandru Popescu a realizat emisiunea Ce le place brbailor de alaltieri, vineri, 28 noiembrie a.c.
39

Din pcate, emisiunea realizat i moderat de ctre domnul Alexandru Popescu aduce
importante prejudicii reputaiei firmei Ghost Technology din holdingul Ghost, prin acuzaiile
nefondate i neadevrate de evaziune fiscal i corupie.
Nu cunosc sursele care i-au furnizat distinsului realizator informaiile, dar, indiferent de
proveniena acestora, un jurnalist profesionist ar fi cutat confirmarea lor din tere surse.
Cu prere de ru trebuie s v aduc la cunotin faptul c domnul Alexandru Popescu nu a
cutat s-i confirme n nici un fel informaiile. Mai mult dect att, dup emisiune l-am contactat
telefonic i ne-am oferit s i punem la dispoziie toate datele necesare pentru a realiza un nou material,
bine documentat, pe care s-l difuzeze n emisiunea imediat urmtoare i prin care s-i recunoasc
greeala.
De altfel, documentele ataate la aceast scrisoare, pe care le-am pus i la dispoziia domnului
Popescu, demonstreaz fr nici un dubiu corectitudinea activitii fiscale din firma noastr.
Domnul Alexandru Popescu nu a dat ns curs invitaiei noastre, fapt care m-a determinat s v
adresez aceast scrisoare. Este regretabil c domnul Popescu nu realizeaz faptul c printr-o astfel de
atitudine, neconform cu deontologia profesiei de jurnalist, poate aduce daune irecuperabile chiar i
postului TV la care lucreaz.
Sunt convins c un post respectabil i respectat, aa cum este i cel pe care cu onoare i
profesionalism l conducei, nu poate permite proliferarea unor astfel de practici n detrimentul
informrii corecte, oportune i echilibrate a cititorilor dumneavoastr, care, n multe privine, sunt (sau
pot fi) i clienii notri.
Cu consideraie,
Georgiana Vedenie
eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

Biografia
Biografia (bio) reprezint una dintre tehnicile scrise de relaii publice utilizate destul de
frecvent. Ea reitereaz, n mod pertinent, fapte i evenimente din viaa unei persoane importante
(pentru publicul-int) din cadrul organizaiei. Majoritatea organizailor i pregtesc din timp
biografii ale principalelor personaliti; majoritatea jurnalelor de tiri i serviciilor electronice
dispun de biografii ale oamenilor foarte cunoscui. Scopul este lesne de neles: utilizarea acestora la
elaborarea tirilor bomb (breaking news), cum ar fi decizii sau poziii adoptate n situaii deosebite
(evoluii politice, accidente majore, realizri tiinifice sau culturale importante, calamiti naturale),
decizii de numire n funcii importante sau de demitere, demisii, decese neateptate etc. De
asemenea, realizatorii de emisiuni radio sau TV mai folosesc astfel de biografii pentru a face o
scurt prezentare a invitailor la emisiunile pe care le modereaz.
40

Exist dou stiluri distincte de ntocmire a biografiei: biografia direct (straight bio) i cea
narativ (narrative bio).
Biografia direct niruie informaii factuale, ntr-o manier direct, n ordinea
descresctoare a importanei, informaiile despre companie precedndu-le pe cele referitoare la
persoan.
Exemplu: Biografia direct a lui David Rockefeller, realizat de departamentul de
comunicare al Chase Manhattan Bank.
David Rockefeller a devenit preedinte al Chase Manhattan Bank, New York, la 1 martie
1969, i al Chase Manhattan Corporation imediat dup nfiinarea acesteia, la 4 iunie 1969.
n timpul carierei la Chase Manhattan Bank, David i-a ctigat reputaia internaional ca
bancher de frunte i purttor de cuvnt al comunitii de afaceri. El a sprijinit expansiunea bncii
att n mediul de afaceri internaional, ct i n statul New York, ajutnd-o s joace un rol
semnificativ printre corporaiile bancare.
David Rockefeller a intrat n Chase Manhattan Bank ca asistent manager n departamentul
pentru strintate, n 1946. A fost numit asistent al casierului-ef n 1947, al doilea vice-preedinte
n 1948 i prim-vicepreedinte n 1949.
ntre 1950-1952, a supervizat afacerile bncii n America Latin, unde, sub directa lui
ndrumare, au fost deschise filialele din Cuba, Panama i Puerto Rico, precum i reprezentana de la
Buenos Aires.
Biografia narativ este scris ntr-un mod informal. Acest stil d vitalitate documentului i
este concentrat pe realizrile individului, ns, din cauza tonului personal, informal, o biografie
narativ bun este mai greu de scris dect una direct.
Exemplu: Biografia narativ a lui David Rockefeller, realizat de departamentul de
comunicare al Chase Manhattan Bank.
David Rockefeller, care a fost descris ca fiind o persoan avnd un amestec deosebit de
spirit de aventur, pruden, cunotine i devotament, s-a nscut n Manhattan, la 12 iunie 1912.
Mama sa a fost Ally Aldrich, fiica senatorului de Rhode Island Nelson Aldrich. Ea l-a cunoscut pe
John D. Rockefeller Jr., timidul fiu al multimilionarului John D. Rockefeller, la Universitatea
Brown din Providence.
John D. Rockefeller Jr. era obsedat de teama c fiii si vor fi deposedai prin fraud de
averea creat de tatl su i, de aceea, a instituit o mulime de restricii n administrarea acesteia.
Atmosfera din cas era profund religioas: fiecare membru al familiei, inclusiv copiii, trebuiau s
spun, pe rnd, rugciunea la micul dejun. Doamna Rockefeller era o femeie excepional,
ndrgostit de art. Ea i micuul David erau foarte apropiai.
n timpul carierei sale academice, David a urmat colile n care, din considerente
filantropice sau sentimentale, era interesat familia sa. Dei Abby i John D. Jr. urmaser cursurile
unor universiti private tradiionale, David i cei trei frai ai si au fost trimii la Lincoln School, o
41

coal experimental sprijinit de Colegiul Profesorilor din Columbia, n care se aplicau tehnicile
progresive ale lui John Dewey.

Iat cteva recomandri utile n scrierea unei biografii (Sundberg):

identificai scopul: de ce vei scrie acea biografie? Cine o va citi? Care sunt ateptrile lui?
n fine, cum dorii s fie receptat eroul biografiei?
scriei la persoana a treia: acest tip de scriere amplific senzaia de obiectivitate;
alegei ntre micro-biografie (o fraz), biografie scurt (un paragraf) sau lung: n funcie
de publicul cruia i adresai biografia, de interesele i ateptrile lui, vei face aceast
selecie. Pentru introducerea unui membru al organizaiei la un talk-show TV, de exemplu,
va fi suficient o biografie scurt;
ncepei cu numele persoanei: n acest fel, cititorul biografiei va ti chiar de la bun nceput,
cu claritate, despre cine este vorba n acel text;
dai detalii interesante despre ocupaia i realizrile persoanei: care este specializarea
acesteia, ce succese profesionale a obinut (mai ales acelea care ar putea suscita interesul
cititorului);
dai o not personal biografiei: utilizarea unui stil aerisit, ieit din tiparele anonimatului, o
tent umoristic etc. vor personaliza biografia, o vor face unic;
adugai detalii de contact: fie chiar detaliile eroului biografiei, dac acesta este de acord,
fie pe ale dumneavoastr, ca specialist n relaii publice al organizaiei;
citii i rescriei: nu dai drumul biografiei dup prima scriere, fr a o mai revedea (de
altfel, acest sfat este valabil pentru toate textele pe care le vei scrie pentru publicurile
organizaiei dumneavoastr). Recitii cu atenie i cu ochiul critic textul scris, reformulai
acolo unde acesta nu este suficient de clar sau de convingtor, la nevoie chiar rugai pe
altcineva s citeasc biografia i s v ajute cu sugestii. De asemenea, nu trebuie s uitai c
o biografie trebuie actualizat ori de cte ori este necesar.

Publicaii utilizate n relaiile publice

Organizaiile editeaz i difuzeaz n mod obinuit o mulime de brouri, pliante, newslettere, fluturai, factsheet-uri, postere etc., pline de informaii utile. Multe dintre acestea ns nu reuesc
s comunice ceea ce doresc organizaiile. Motivul este c ele nu sunt interesante sau relevante
pentru publicurile-int vizate. Iar printre publicurile pe care am putea ncerca s la informm sau
influenm prin intermediul unor publicaii se afl i cel intern, comunicarea intern fcnd uz
adesea de astfel de tehnici scrise de relaii publice.
Aceste publicaii pot avea apariii unice, determinate de anumite ocazii punctuale
(evenimente ale organizaiei, de exemplu) sau pot aprea periodic (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p.
583), ncepnd de la apariii anuale (anuare, rapoarte anuale destinate acionarilor, cataloage etc.),
trecnd prin frecvene trimestriale (anumite rapoarte), lunare (reviste, newsletter-e), sptmnale
sau chiar zilnice.
Ideea este s editm publicaia avnd permanent n vedere necesitile i percepiile
audienelor-int. Cu alte cuvinte, s editm o publicaie prietenoas. Acest lucru nseamn s ne
gndim la cititor i la nevoile sale informaionale. Cititorii sunt de multe ori ocupai, plictisii,
obosii. Ei sunt interesai n propriile probleme i preocupri i nu in neaprat s citeasc o
publicaie tehnicist i plictisitoare. Dac o fac, este doar pentru c n anumite situaii sunt nevoii
s o fac. Reinei c generaia actual prefer s vad un fiier video dect s citeasc un text, mai
ales atunci cnd acesta nu este nsoit de material ilustrativ.
n conceperea publicaiilor scrise, avei foarte multe de nvat de la televiziune.
Televiziunea este vizual, i cunoate audiena, nu cere multe lucruri (mai ales efort) de la
telespectatorii si, prezint informaiile n bucele mici, uor digerabile, este dramatic i i
42

recompenseaz audiena. Aceasta este competiia la care sunt supuse publicaiile scrise, dar ele i
pot spori eficiena dac ncercai s nelegei publicul-int i s rspundei nevoilor sale de
informare ntr-un mod interesant. Acesta este, de altfel, primul pas n procesul de concepere a unei
publicaii. Astfel, va trebui s stabilii cu ct mai mult certitudine i profunzime cine sunt cititorii
dumneavoastr i ce doresc ei s afle. n aceast idee, ncercai s rspundei la urmtoarele
ntrebri:
- cine vor fi cititorii?
- ce este important pentru ei?
- de ce anume sunt interesai?
- care sunt ateptrile lor?
- care sunt necesitile lor?
- cu ce se vor alege cititorii din lecturarea publicaiei?
- de ce s continue s o citeasc?
- ce caut ei s afle din publicaia dumneavoastr?
Al doilea pas const n stabilirea scopului publicaiei. Ce vrei s obinei prin difuzarea
acelei publicaii? S-i informai pe oameni? S-i educai? S-i determinai s acioneze cumva?
n fine, al treilea pas const n proiectarea designului publicaiei. Mult lume consider c
designul este ceva ce fac graficienii dup ce publicaia este scris. Este adevrat ntr-o anumit
msur, dar de design este nevoie i cnd scriei textele. Acesta nseamn s v gndii la nivelul de
atenie i la capacitatea de asimilare a cititorului, precum i la interesele, prioritile i percepiile
acestuia i s structurai publicaia n aa fel nct aceasta s-i reprezinte. Cititorii vor utiliza
publicaia editat de dumneavoastr dac o vor percepe ca fiind relevant pentru nevoile lor, dac i
vor putea nelege structura i vor putea gsi uor ceea ce doresc. Reinei c ei sunt preocupai de
slujbele i de interesele lor i nu sunt foarte dornici s v citeasc publicaia, ci doar s tie cum i-ar
putea ea ajuta i s gseasc cu uurin informaiile de care au nevoie.
Dup ce ai identificat audiena-int, facei o list cu informaiile pe care acetia doresc s
le gseasc n publicaie. Utilizai aceast list atunci cnd stabilii coninutul publicaiei. Este
posibil ca s nu avei toate informaiile din lista ntocmit, dar ideea este s structurai publicaia n
conformitate cu cerinele lor, nu cu posibilitile sau disponibilitatea dumneavoastr.
ntrebarea creia trebuie s-i cutai n permanen un rspuns este cea pe care i-o
adreseaz cititorul n primul rnd: de ce s citesc aceast publicaie? Aadar, nu este suficient s
scriei despre subiectul n cauz doar dup logica dumneavoastr. Dumneavoastr cunoatei
subiectul, dar cititorul nu-l cunoate, iar logica lui este una cognitiv. O form de prezentare care
dumneavoastr vi se pare bun poate avea un alt efect asupra cititorului.
O metod bun de a v plia pe curba cognitiv a cititorului este s stratificai informaia.
ncepei prin a crea o motivaie. Scriei interesant i ncercai s oferii o imagine de ansamblu.
Aspectele mai complicate pot fi introduse treptat. Informaiile foarte detaliate pot fi oferite cel mai
bine n partea final a publicaiei.
Una dintre cele mai bune metode de a v atrage cititorii este s exprimai informaia ntr-un
mod accesibil, adic simplu i clar. n acest fel, cititorii vor fi ncurajai s citeasc mai departe. Lor
nu le place s fie neaprat ncrcai cu informaii. Gndii-v cum putei fragmenta publicaia n
segmente digerabile. Nu uitai c numrul cititorilor dumneavoastr scade direct proporional cu
lungimea materialelor din publicaie. Oamenii pur i simplu nu citesc materiale lungi, dect dac
sunt deosebit de interesante pentru ei. Dac scriei un manual sau un ghid, este o idee bun s l
mprii n seciuni sau module mici, preferabil dublate de ilustraii i sinoptice grafice, astfel nct
oamenii s poat gsi uor ceea ce caut.
Amintii-v n permanen:
- oamenii n general rein greu, iar oamenii grbii chiar mai greu. ncercai s adaptai
publicaia curbei lor cognitive;
- oamenii citesc numai ce i intereseaz sau ce ar putea s le fie de folos n munca lor.
Misiunea dumneavoastr este s i nelegei i s subliniai informaiile care i-ar putea
interesa.
43

Casete i texte
Textele scurte pot fi introduse n casete, pentru a atrage atenia, de obicei pe un fond deschis
la culoare. Utilizai-le pentru a segmenta o pagin, dar nu ntrerupei fluxul citirii cu ele.
Reinei c explicaiile la fotografii, casetele, titlurile necesit un pic de gndire. Cititorii
care vor primi publicaia dumneavoastr utilizeaz aceste elemente pentru a decide dac este cazul
s citeasc mai mult din pagina respectiv sau nu.
Editare
Editarea ar trebui fcut de o persoan din afar, obiectiv, deoarece experii sunt prea
aproape de subiectul lor ca s mai fie obiectivi. Editorul este ntre cel care scrie i cititor. Un editor
bun este cineva care nelege att subiectul, ct i limbajul, nevoile i perspectiva cititorilor.
Oamenii prefer materialele scurte, simple i uoare celor lungi, grele i complicate.
Uurina presupune s facei ca opiunile s par puine. Scurt nseamn s gseti cele mai concise
modaliti de a exprima ceva. Aa cum spunea scriitorul Antoine de St. Exupry, perfeciunea este
atins nu atunci cnd nu mai este nimic de adugat, ci atunci cnd nu mai este nimic de tiat.
Partea dificil la editare este s reinei structura general i s adaptai textul pentru aceasta.
Acest lucru poate s nsemne reducerea dramatic a unor seciuni din text, care poate c sun
excelent, dar nu contribuie foarte mult la informarea cititorului.
Iat cteva sfaturi utile n munca de editare:
- scriei n propoziii scurte;
- paragrafele nu trebuie nici ele s fie lungi;
- fii concrei, evitai terminologia abstract;
- evitai prescurtrile i acronimele;
- verificai textul din punct de vedere gramatical.
Grafica
Oamenii nu citesc o publicaie imediat. Mai nti o privesc, afirm designerul Roger
Black. Claritatea, simplitatea i simul umorului sunt importante ntr-o publicaie. Muli editori se
tem de umor, dar gndii-v: ce publicaii v-au plcut cel mai mult? Grafica i fotografiile sunt de
asemenea cele mai bune ingrediente pentru a v face publicaia interesant.
Iat i aici cteva sfaturi utile:
- din punct de vedere tehnic, fotografiile trebuie s aib un contrast bun;
- subiectul trebuie sa fie evident i s umple fotografia;
- oamenii, emoia i aciunea sunt cele mai bune subiecte. Cutai fotografii care spun poveti
vizuale;
- tiai cu grij fotografia pentru a dirija atenia cititorului ctre centrul de interes al acesteia;
- utilizai ntotdeauna explicaii la fotografii. Nu descriei doar ce este evident, extrapolai
asupra coninutului, punei ntrebri, aai curiozitatea. Dup titluri, explicaiile
fotografiilor sunt cele mai citite pri ale publicaiilor;
- este indicat ca explicaiile fotografiilor s fie scrise cu litere mai mici, justificat stnga.
Indiferent ct de serioas este publicaia dumneavoastr, desenele, grafica i ilustraia sunt
cele mai potrivite modaliti pentru a v face publicaia i mai atractiv.
Designul grafic
Designul grafic este procesul prin care transformm materialele brute avute la dispoziie
(text, idei, fotografii, desene, colaje, scheme, caricaturi, grafice etc.) ntr-un material finisat gata
pentru tipar. Acesta face publicaia interesant i accesibil, capteaz i menine treaz atenia
cititorului, creeaz repere vizuale i ghideaz cititorul n parcurgerea publicaiei n mod natural.
Designul grafic const n stabilirea unui format i adugarea, aranjarea materialelor pe acesta.
Iat cteva reguli pentru designul grafic:
44

- utilizai o variaie limitat a fonturilor. Ochiul se obinuiete s citeasc un anumit font i,

dac avem o variaie prea mare a fonturilor utilizate, dm de lucru cititorului. Limita
suportabil i recomandat este de maxim trei tipuri de fonturi pentru o publicaie;
- gndii-v la modul n care citim. Aranjai titlurile i casetele astfel nct s dai cititorului
un sens logic de citire. Un exemplu de pagin prost editat este o pagin plin de titluri
mari i iptoare i de casete cu extrase sau citate care concureaz concomitent pentru
atenia cititorului;
- fii creativi i interesani. Utilizai desene, ilustraii, casete, subtitluri pentru a crea un interes
vizual. Paginile pline de text bloc sunt cele care nu vor fi citite niciodat. Gndii din
punctul de vedere al cititorului: de ce s citesc eu pagina asta?
- utilizai spaiile albe (fr s exagerai totui). Acestea sunt un instrument excelent pentru
controlul aspectului unei publicaii. Simplitatea i prezena spaiilor albe, proporia
echilibrat dintre text, material vizual i spaii albe sunt dovada unui design reuit. Cel mai
indicat este s folosii spaiile albe la partea de sus a paginilor, n jurul titlurilor i al
ilustraiilor.
n cultura european, sensul de citire este de la stnga la dreapta i de sus n jos. Cititorul
ncepe n mod normal din colul din stnga sus i se ateapt s termine n colul din dreapta jos.
Celelalte dou coluri sunt, de regul, zone potrivite pentru ilustraii, deoarece aici ele nu ntrerup
fluxul citirii.
Cteva reguli pentru a evita o tipritur ostil pentru cititor:
Caracterele mici (de rnd) sunt mai uor de citit dect caracterele mari
(CAPITALE)
Citirea rapid se bazeaz pe recunoaterea unor modele. Oamenii citesc rapid prin
recunoaterea formei unor cuvinte sau propoziii. Literele mici, prin prelungirile n sus i n
jos ale unora dintre ele (b, d, f, g, h, j, k, l, p, q, t), atribuie fiecrui cuvnt o form distinct,
uor de recunoscut. PRIN COMPARAIE, CARACTERELE MARI UNIFORMIZEAZ
CUVINTELE. Oamenii trebuie deci s citeasc fiecare liter n parte i s formeze
cuvintele, proces mult mai lent.
Cnd utilizm, totui, caracterele mari?
Caracterele mari ofer avantajul c transform cuvintele n blocuri dreptunghiulare
ordonate. Acest lucru ne ajut s lucrm cu ele la redactarea titlurilor ornamentale. Nu sunt
la fel uor de citit ca i cele mici, dar n titluri aspectul conteaz la fel de mult ca i nelesul.
Cele mai bune titluri sunt, totui, cele care pot fi nelese dintr-o privire. De aceea, titlurile
lungi (peste dou rnduri) ar trebui evitate.
Textele colorate
Textul tiprit n culori are un grad redus de claritate pentru citit, n special atunci
cnd culorile sunt deschise. i totui, titlurile colorate sau petele de culoare n unele texte
din publicaie sunt modaliti bune de a o face mai atractiv.
Fundaluri
Textul scris cu negru pe un fond deschis la culoare este indicat s fie utilizat pentru a
sublinia sau scoate n eviden ceva.
Alb pe negru
Aceast inversiune funcioneaz bine la titluri i la elementele de particularizare a
paginilor (numrul paginii i supratitluri).
45

Bold i italic
Segmentele de text tiprite cu bold sau cu italic sunt o alt modalitate de sublinia
ceva important n publicaia dumneavoastr. Italicul este mai uor de citit dect boldul n
paragrafe mari.
Alinierea
Textul aliniat stnga este utilizat pentru a crea o senzaie de informal. Textele
aliniate dreapta sau centrate sunt foarte greu de citit. Pentru blocuri mari de text, cel mai bun
aranjament este cel justificat, mai ales atunci cnd rndurile din pagin sunt suficient de
lungi; n caz contrar, dac rndurile sunt scurte i cuvintele nu sunt desprite n silabe,
exist riscul ca, pe un singur rnd, s avei dou-trei cuvinte lungi care vor avea ntre ele
nite pauze nefiresc de mari, ceea ce d un aspect suprtor:
Atunci cnd formatm un text, nu
se recomand aranjamentul justificat n
cazul rndurilor scurte.

Pauze nefiresc de
lungi

Broura i pliantul
Redactarea unei brouri (brochure) cere exersarea a dou abiliti: sintez i cuprindere,
dou caliti care par antonimice, deoarece prima vrea s reduc titlul la pilule concentrate (dar i
cuprinztoare), n timp ce a doua ncearc s explice detaliat, pentru a construi nelegerea.
Cuvntul brour (opuscul) provine din latinescul opus (oper, lucrare). De altfel, o
brour reuit poate fi considerat, n genul su, o oper de art.
Broura (pliantul) de popularizare
Specific: spre deosebire de publicaiile editate n alte domenii (marketing, de exemplu),
broura sau pliantul de relaii publice nu urmrete s vnd un produs (serviciu, doctrin
etc.), ci s vorbeasc despre reputaia organizaiei.
- Obiectiv: de a permite cititorului s neleag imediat ceea ce dorim s-i spunem. Pentru a
ajunge la aceast nelegere, nu este suficient s valorizm cuvintele prin alegerea celor mai
expresive forme ale acestora; trebuie s le mbinm cu ilustraii, grafice, fotografii, scheme,
tabele, hri etc., pentru a face mesajul (dar i informaia) mai spontan i mai plcut.
- Autocenzurarea (spune ce este important i oprete-te). Broura trebuie s fie ca o nlnuire
de maxime, care sunt inteligent ncadrate n pagin, astfel nct s atrag atenia cititorului i
s-i satisfac interesul, pe care, sincer vorbind, tot noi i l-am stimulat. Cuvintele utilizate
trebuie s devin idei-for, modele de analiz, sloganuri, care ndeamn la luarea deciziei pe
care o dorim din partea cititorului. Invitaia de a citi pliantul (broura) este o invitaie la
meditaie.
- Ce anume poate face subiectul unei brouri (pliant) de acest gen:
- instruciuni de utilizare a unui produs;
- reguli de comportament ntr-o anume situaie sau n cadrul organizaiei;
- promovarea unui om, partid, idei, tendine etc.;
- prezentarea organizaiei;
- istoricul organizaiei;
- realizrile organizaiei.
Nu exist limite n alegerea subiectului unei brouri sau pliant de popularizare. Singurele
limite sunt cele generate de cerina de ncadrare n spaiul redus pe care acest tip de produse l
solicit. De fapt, spaiul redus nu face altceva dect s stimuleze capacitatea de sintez a autorului i
s-l fereasc de pcatul vorbriei. Primul pas n realizarea acestui deziderat este cutarea unui titlu
adecvat: dac acesta este expresiv i concis, la fel va fi i produsul final.
46
-

Broura (pliantul) de prezentare

Orice angajat, care face primii pai n instituia sau organizaia n care va lucra, ar vrea s
tie unde a nimerit, cine sunt efii si, care sunt posibilitile de promovare n carier, avantajele
profesionale i materiale etc. De asemenea, ar dori s tie care sunt valorile profesate de organizaie,
cu alte cuvinte, care este cultura organizaional i ce anume o caracterizeaz. Astfel de elemente
pot face obiectul unei publicaii.
Brourile (pliantele) de prezentare pot include urmtoarele elemente:
- o prefa de bun venit din partea preedintelui sau a altei persoane proeminente din
conducerea organizaiei;
- date referitoare la nfiinarea organizaiei, misiunea ei general (scopul), valorile pe care le
profeseaz, explicarea logo-ului, siglei, culorilor specifice i a altor asemenea elemente de
identitate vizual (Ce nseamn XXX);
- articole, produse, servicii furnizate de organizaia respectiv (Ce produce XXX), toate
asezonate cu fotografii, grafice, scheme etc.;
- sediile filialelor (Unde funcioneaz XXX). Evitai plasarea fotografiilor care prezint utilaje
nvechite, dezordine n spaiile de lucru (care l pot descuraja sau decepiona pe noul venit).
Descriei ntotdeauna fotografiile;
- schema organizatoric: cine este preedinte, vice-preedinte, numrul de acionari etc. (Cum
este organizat XXX);
- evenimente speciale: aniversri, lansri de produse sau linii noi de fabricaie, extinderea
activitii n alte zone, reuniuni, cltorii;
- faciliti precum cazare, mas, condiii de refacere i de recreere, nsoite de fotografii
umane care prezint satisfacia angajatului mulumit de calitatea acestora i nu
sli/cantine goale;
- fapte, cifre, informaii utile pentru toi acei care sunt interesai (i au dreptul) s tie.
Design-ul reuit umanizeaz broura sau pliantul, transformnd-o ntr-o persoan care-l
invit pe cititor s fac o plimbare prin lumea organizaiei respective.

47

Exemplu de pliant de popularizare

48

CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaii publice

Tehnicile verbale de relaii publice sunt denumite astfel deoarece se consider c principalul
mijloc de comunicare a unei semnificaii n acest caz l reprezint cuvntul rostit, spre deosebire de
cuvntul scris utilizat n cazul tehnicilor descrise n capitolul precedent. Afirmaia de mai sus
trebuie privit ns cu pruden: aa cum am amintit deja (vezi p. 13), n cazul tehnicilor scrise de
relaii publice ne confruntm cu imposibilitatea utilizrii limbajului nonverbal, precum i a celui
paraverbal; n cazul tehnicilor verbale, acest obstacol fie dispare, fie i pierde mult din importan,
deoarece este imposibil s rostim cuvinte fr a face uz de elemente nonverbale i paraverbale, att
atunci cnd ne aflm fa n fa cu interlocutorul, ct i atunci cnd vorbim, de pild, la telefon.

Interviurile
Dac tirea i comunicatul de pres reprezint forme active de difuzare a informaiilor, n
care iniiativa aparine posesorului acestora, interviul (interview) este considerat,cel puin teoretic, o
tehnic pasiv de relaii publice, n care intervievatul rspunde ntrebrilor intervievatorului (de
exemplu, ale jurnalistului); cu toate acestea, interesul jurnalitilor poate fi stimulat n ceea ce
privete solicitarea unui interviu: tirile i comunicatele de pres, de exemplu, au drept consecin
de multe ori faptul c jurnalitii solicit interviuri, pentru a intra n profunzimea informaiei iniiale.
Pentru jurnaliti, interviul ca gen jurnalistic (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau
televiziune) reprezint att o form de relatare, ct i un mijloc de documentare proprie.
n funcie de specificul mass-mediei pentru care este acordat, interviul poate fi:
- pentru presa scris. Interviul pentru presa scris se poate desfura fie sub forma unei
discuii nregistrate audio, pe care apoi jurnalistul o prelucreaz pentru publicare, fie prin
remiterea ntrebrilor scrise, la care intervievatul urmeaz s rspund tot n scris, fie la
telefon (lucru valabil i n cazul interviurilor pentru radio). O variant des ntlnit este
aceea n care jurnalistul remite un set de ntrebri scrise, la care ateapt, ntr-un interval de
timp convenit anterior, nite rspunsuri scrise. Din cauza schimbului de documente pn la
realizarea unui acord ntre pri, interviul pentru presa scris poate parcurge un proces destul
de ndelungat (Jones, 1996, p. 157);
- pentru radio. Un astfel de interviu poate avea loc n studioul de radio, n mediul familiar
intervievatului (birou, acas), la locul unde se desfoar un eveniment sau ntr-un studio
teritorial. Aceste precizri sunt valabile i n cazul interviului pentru televiziune;
- pentru televiziune.
n ceea ce privete radioul i televiziunea, n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate
face intervievatul, se consider c exist trei tipuri de interviu:
- interviul spontan, n care nimic nu este pregtit dnainte, iar intervievatul nu tie dect cel
mult tema general care urmeaz s fie abordat;
- interviul pregtit, n care majoritatea ntrebrilor i rspunsurilor sunt pregtite n prealabil,
de cele mai multe ori chiar n scris, i n care att jurnalistul, ct i intervievatul urmeaz cu
strictee scenariul ce a fost pregtit. Avantajul const n faptul c vor fi spuse exact
lucrurile stabilite dnainte i considerate n prealabil ca fiind importante; n schimb, de cele
mai multe ori devine evident dezavantajul creat de faptul c se citete sau se repet ceva
exersat n prealabil, lucru care duce la dispariia spontaneitii i a naturaleei, crend o
atmosfer artificial;
- interviul semi-spontan, n care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil ntrebrile
(tipurile de ntrebri) care vor fi puse. Intervievatul i poate astfel pregti n minte
rspunsurile. Ca urmare, de obicei rspunsurile sunt mai complete dect n cazul
interviurilor spontane i nu mai au aerul artificial ntlnit n cazul interviurilor pregtite.
49

Un alt gen de clasificare, avnd n vedere modalitatea de atribuire a informaiilor (David,

2008, p. 109-110), mparte interviurile n:
- on-the-record (cu atribuire): tot ceea ce spune intervievatul poate fi citat, inclusiv numele
su (dac nu ai negociat alte condiii n aceast privin). De exemplu: Conform
purttorului de cuvnt X, aceast ofert de preluare a activitii este definitiv. Este cea
mai indicat form de interviu, deoarece n acest caz intervievatul tie c informaiile oferite
de el au un caracter oficial i reprezint fr dubiu poziia oficial, explicit a organizaiei
sale. De asemenea, receptorul final al informaiei cunoate, la rndul su, cu maxim
certitudine sursa acelor informaiilor/afirmaiilor furnizate on-the-record;
- off-the-record (informaiile nu pot fi utilizate): jurnalistul este de acord s primeasc
informaii doar pentru edificarea sa asupra unui subiect, fr ns s fac publice acele
informaii. Aceast modalitate nu-l poate opri, totui, ca, n cunotin de cauz, s obin
aceleai informaii din alt surs i s le fac publice;
- informaii care nu pot fi atribuite: jurnalistul poate utiliza informaiile, dar fr s specifice
numele sursei. De exemplu: Un nalt oficial al organizaiei X, care este implicat n
desfurarea anchetei, dar care dorete s rmn anonim, a spus: .;
- informaii generale: aici putem vorbi n primul rnd de informaii care fac parte din bagajul
cultural comun al omenirii sau al unei comuniti: ar fi absurd, de exemplu, s pretindem s
fim citai ca surs a unei afirmaii cum ar fi aceea c ziua are 24 de ore. n al doilea rnd,
putem aminti informaiile de fond, cu caracter general, despre o organizaie sau un
eveniment, informaii care sunt relativ cunoscute: faptul c, de pild, RADET furnizeaz
cldur n Bucureti este suficient de notoriu ca s nu mai fie necesar atribuirea acestei
informaii vreunei surse.
Orice membru al unei organizaii poate fi intervievat, ns interviul se numr prin excelen
printre tehnicile pe care le poate utiliza un purttor de cuvnt n activitatea sa (Wilcox, Ault, Agee,
1992, p. 620). Specialistul n relaii publice rspunde att de interviurile pe care le acord el nsui,
ct i de pregtirea persoanelor din organizaia sa solicitate de ctre reprezentanii mass-mediei.
Prin urmare, atunci cnd un jurnalist solicit un interviu, cutai s fii ct mai cooperant, dar nu
acceptai imediat solicitarea. ncercai mai nti s aflai ct mai multe despre i de la jurnalistul
respectiv, astfel nct rspunsul dumneavoastr la solicitare s fie cel mai potrivit.

Negocierea unui interviu

Cnd negociai un interviu cu jurnalistul, fie c intervievatul va fi un coleg de-al
dumneavoastr, fie c vei fi chiar dumneavoastr, ncercai s inei cont de urmtoarele sugestii:
- fii politicos, sincer, prietenos, bine intenionat;
- exprimai-v explicit intenia de a fi util: cu ce pot s fiu de folos?;
- subliniai faptul c, pentru nceput, avei nevoie de informaii despre el, jurnalistul, i despre
subiectul ce va fi abordat, astfel nct s-l putei ajuta ct mai bine;
- pstrai un mod profesional de exprimare, evitai formulrile neoficiale;
- pstrai-v calmul;
- nu spunei fr comentarii;
- nu refuzai, dar nici nu acceptai ceva n mod automat;
- ncercai s definii clar subiectul interviului i limitele sale;
- dac jurnalistul nu tie nc foarte clar ce anume subiect s abordeze, sugerai-i chiar
dumneavoastr posibile subiecte;
- dac jurnalistul v ntrerupe, spunei: nainte de a ajunge acolo i continuai ntrebrile;
- nu tragei de timp, termenele jurnalitilor sunt, de regul, destul de strnse;
- aflai ce fel de interviu se solicit (pentru radio, pentru TV sau pentru presa scris) i dac
vor fi i ali intervievai;
50

dac jurnalistul sau productorul dorete un pre-interviu (Jones, 1996, p. 149) cu

dumneavoastr, planificai-l la o dat i o or reciproc convenabile i pregtii-v pentru preinterviu;
- n finalul negocierii, rezumai mpreun agenda i limitele interviului;
- sugerai posibile subiecte sau zone asupra crora jurnalistul ar putea s se concentreze;
- oferii-v s-i transmitei jurnalistului o biografie a intervievatului, precum i informaii de
background suplimentare (de pild, n cazul interviurilor pot fi foarte bine utilizate dosarele
de pres ca tehnic auxiliar de relaii publice);
- dac interviul nu va fi acordat, spunei de ce i oferii-v s gsii o alt rezolvare pentru
cererea jurnalistului.
De asemenea, tot nainte de a accepta sau refuza un interviu, ar trebui ca, mpreun cu
jurnalistul, s cdei de acord asupra ctorva reguli de baz ale interviului. Stabilirea unor astfel de
reguli reprezint o cerin elementar pentru un specialist n relaii publice, mai ales n domeniul
relaiei cu mass-media. Ele constau, de fapt, n stabilirea prealabil a regulilor jocului, adic a
drepturilor i obligaiilor fiecruia dintre participanii la interviu, reguli pe care fiecare parte se oblig
s le respecte. n situaii obinuite, regulile de baz pot fi stabilite printr-o simpl nelegere verbal
preliminar. n cazuri mai complexe, cum ar fi participarea la un talk-show, este indicat ca, pe ct
posibil, aceste reguli de baz s fie prevzute ntr-un protocol scris ncheiat cu realizatorul.
Iat cteva reguli de baz pe care ar trebui s le luai n considerare n negocierea unui
interviu (David, 2008, p. 118):
- modalitatea de atribuire a informaiilor (dac interviul va fi on-the-record, off-the-record
.a.m.d.). Aceasta este o regul esenial care, odat stabilit, va trebui s determine
conduita intervievatului pe timpul interviului;
- ziua, ora i locul n care urmeaz s aib loc interviul;
- durata interviului. De regul, 30 de minute sunt suficiente pentru desfurarea unui interviu
cu un singur intervievat;
- subiectul (subiectele) interviului, limitele acestuia, eventual i ntrebrile care vor fi
adresate (cel puin, ntrebrile eseniale). n ceea ce privete ntrebrile, nu trebuie s v
ateptai ca jurnalistul s le adreseze doar pe cele pe care vi le-a trimis n avans: este
posibil ca pe timpul interviului, n funcie de mersul acestuia, s apar necesitatea
formulrii unor noi ntrebri, lucru care este absolut firesc i pentru care intervievatul i
dumneavoastr trebuie s fii pregtii;
- eventuala participare i a altor persoane la interviu, identitatea acestora;
- ntrebrile la care nu se va putea rspunde pe parcursul interviului;
- avertizarea jurnalistului ca, pe parcursul interviului, s nu se aventureze n speculaii
tendenioase sau n atacuri la persoan, deoarece, n acest caz, interviul va fi ntrerupt;
- anunarea jurnalistului de la bun nceput c vei face i o nregistrare proprie a interviului
(n cazul n care exist posibilitatea de nregistrare). Este foarte indicat efectuarea unei
nregistrri proprii de ctre cel intervievat sau de echipa lui, din cel puin dou motive: n
primul rnd, nregistrarea oricrei aciuni ntreprinse n domeniul relaiilor cu mass-media
reprezint un material preios pentru munca de evaluare a acestui tip de activitate de relaii
publice; n al doilea rnd, prin efectuarea unei nregistrri proprii este descurajat orice
eventual tentativ a jurnalistului de a denatura n vreun fel oarecare, cu rea-credin,
coninutul interviului.

Pregtirea pentru interviu

Pregtirea prealabil ct mai temeinic este cheia succesului n orice interviu, dar mai ales n
cazul celor pentru radio i televiziune. Se recomand cel puin o or de pregtire nainte de a face
fa unui asemenea interviu. Uneori acest lucru nu este posibil, dar prestaia dup ureche, fr
nite preparaii minime, nu este sortit succesului.
51

Succesul unui interviu depinde n mod direct de calitatea pregtirii i de nivelul de

autocontrol exercitat n timpul derulrii lui. Astfel, n pregtirea unui interviu ar trebui s parcurgei
mai multe stadii:
- determinarea persoanei care urmeaz s acorde interviul (dac solicitarea nu se refer expres
la o anumit persoan). Atunci cnd opiunea v aparine, avei n vedere dac:
persoana aleas este disponibil;
cunoate subiectul de abordat;
a mai avut astfel de experiene;
se exprim clar, fluent, coerent;
are ticuri care i pot prejudicia imaginea;
- obinei aprobarea efului dumneavoastr pentru desfurarea interviului;
- obinei informaii despre jurnalist i despre redacia sa i elaborai un material (o pagin) pe
aceast tem (Smudde, 2004, p.30). Acesta poate cuprinde:
reputaia publicaiei/postului;
aria de circulaie;
audiena;
experiena jurnalistului;
alte interviuri realizate de acesta;
ntrebrile pe care dorete s le adreseze;
fixurile jurnalistului;
date de la persoane recent intervievate de respectivul jurnalist;
- stabilii de comun acord cu jurnalistul un set de reguli de baz (vezi p. 51) pentru derularea
n bune condiii a interviului, preciznd de la bun nceput, cu claritate maxim, cum vei
proceda n cazul n care regulile vor fi nclcate;
- stabilii locul unde se va desfura interviul. Dac acesta urmeaz s se deruleze ntr-un loc
ales de dumneavoastr, urmrii:
s fie potrivit cu tema interviului;
s fie curat;
s fie ferit de elemente care pot distrage atenia (telefoane care sun,
computere sau aparate care execut operaii complexe, grupuri care
desfoar alt gen de activiti n zon etc.);
s fie iluminat adecvat;
s existe surse de alimentare cu energie;
s asigure confortul i dotarea tehnic necesar desfurrii n bune condiii a
interviului;
- determinai necesitatea utilizrii unor mijloace auxiliare: hri, grafice, staistici, mostre,
fotografii, material video sau audio etc. Nu artai jurnalistului asemenea materiale dac nu
dorii s i oferii copii ale lor;
- pregtii un dosar de pres cu documentare despre subiectele ce urmeaz a fi abordate n
interviu;
- organizai, eventual, o repetiie general cu cel intervievat, ntr-un studio de radio sau TV,
cu un jurnalist ct mai agresiv, pentru familiarizarea cu situaiile neprevzute ce pot
aprea.
De asemenea, putei lua n calcul parcurgerea urmtoarelor etape:
Etapa 1:

52

definii scopurile pentru problem i/sau interviu. Stabilii cum dorii s v poziionai
organizaia;
1. Scopul

2. Audiena

3. Problema

4. Necesitatea

6. Tema

7. Mesaje
reactive

8. Re-analizare
i simplificare

9. Testare

10. Declaraia de poziionare

11. Exemple, ilustraii, citate utile

definii audiena pe care vrei s o atingei cu mesajele dumneavoastr. mprii publiculint n trei grupuri mari: sprijinitori de baz, necunosctori ai problemei (indecii) i
oponeni. Concentrai-v pe indecii, care trebuie s fie inta principal pentru mesajele
dumneavoastr. De asemenea, avei n vedere faptul c jurnalistul i formuleaz ntrebrile
n funcie de ceea ce spun oponenii sau criticii. Nu intrai n dispute zgomotoase.
Concentrai-v pe persuadarea audienei-int; nu v ndeprtai de aceasta n timp ce
discutai cu jurnalistul;
Sprijinitori

Nu tiu/indecii

Oponeni puternici

JURNALIST

TU

5. Mesaje
pro- active

stabilii care sunt problemele de care este preocupat audiena pe care o intii cu mesajele
dumneavoastr;
stabilii care sunt nevoile acestei audiene. De ce informaii sau asigurri au nevoie membrii
acesteia pentru a fi deschii mesajelor dumneavoastr?
creai trei mesaje proactive (de baz) pe care intenionai s le transmitei pe timpul
interviului, precum i alte iniiative i instrumente de comunicare (Frohlichstein, 2003, p.
20). Pentru fiecare mesaj de baz, elaborai cteva mesaje (sau puncte de vedere) de
susinere;
pregtii-v mesajele. Scopul dumneavoastr este de a fi cel care transmite nite mesaje i nu
doar cel care rspunde la ntrebri. A fi cel care transmite mesaje nseamn:
s tii care sunt mesajele dumneavoastr;
s ncepei de unde dorii;
s v transmitei cu consecven mesajele;
s facei tot posibilul pentru a le face s treac n interviu;
s rmnei departe de poziia de simplu rspunztor la ntrebri, care, adesea, nu v
conduc la mesajele pe care dorii s le transmitei;
nu rspundei pur i simplu la ntrebri; rspundei, dar urmrii permanent s
revenii la mesajele dumneavoastr.
53

Mesajul este punctul-cheie de accentuat n interviu. n pregtirea unui mesaj, inei cont c
acesta trebuie s rspund celor ase ntrebri fundamentale:
Cine?
Mesaj

Ce?

(520 sec)
Cnd?
Unde?
Cum?

De ce?

Un mesaj pentru radio-tv trebuie s fie de cel mult 5-20 de secunde (mrimea medie a unui
clip este de 30 de secunde). Echivalentul pentru presa scris este un mesaj pe cel mult trei rnduri.
Anticipai modul n care jurnalitii unui anumit mijloc de pres scriu o tire.
Mesajele trebuie:
- s fie scurte (12-24 cuvinte);
- s fie uor de reinut (n cuvinte simple);
- s fie pozitive (s sublinieze afirmativul).
Mesajul poate atrage atenia jurnalistului dac este construit n termeni de tire valoroas:
- aduce ceva nou sau semnificativ;
- are legtur cu un subiect de actualitate;
- este efectul secundar al unei tendine sau eveniment important;
- adaug ceva nou la un reportaj de tiri.
Etapa 2:
construii o tem care s unifice mesajele. Gndii-v la un subiect sau cuvnt-imagine
pentru a ncadra mesajele ntr-un mod memorabil. Prin accentuarea unei teme de-a lungul
interviului, mesajele dumneavoastr se cupleaz ntr-un tot unitar i armonios. Tema
(subiectul) trebuie s domine interviul. Exemple de astfel de teme:
investim n folosul comunitii;
construim puni de legtur;
punerea pietrei de temelie;
ntoarcerea la rdcini;
rspndirea seminelor;
asumarea responsabilitii;
mergem pe mna dumneavoastr;
a gndi global, a aciona local etc.;
- elaborai mesaje reactive pentru ntrebrile care anticipai c vor fi puse. Acestea sunt, de
obicei, ntrebri n care nu vrei s investii prea mult pentru a rspunde i nici s v
concentrai asupra lor. Legai toate mesajele reactive ntr-un formular de uz intern de
tipul ntrebri i rspunsuri posibile;
- reanalizai i simplificai mesajele pentru a le pstra succinte, inteligibile, evidente i
relevante pentru audiena intit;
- testai mesajele, de preferin printr-un focus-group care s reprezinte caracteristicile de
baz ale audienei intite.
-

Etapa 3:
elaborai o declaraie de poziionare, care stabilete cadrul sau linia directoare a
interviului. Pe timpul interviului, ncercai s plasai declaraia de poziionare n primele
54

30 de secunde. n mod obinuit, aceasta cuprinde definiia problemei, scopul politicii

organizaionale sau esena poziiei dumneavoastr ncepei abordarea subiectului sau
problemei din locul unde v vine mai bine, i nu din locul unde ncearc s v conduc
prima ntrebare. Expresii (fraze) de poziionare:
fraze generale care v ajut s ncepei. De exemplu: Cheia pentru dezvoltare
este diversificarea economiei. A diversifica nseamn ;
deschiztoare de ui pentru mesajele dumneavoastr. De exemplu: Perfeciunea
ncepe i se termin cu angajaii. Angajaii notri au fost pregtii ;
fraze menite s introduc mesajul, din perspectiva dumneavoastr sau a audieneiint. De exemplu: Publicul dorete servicii personalizate. El definete serviciul
ca fiind.;
situarea problemei n context. De exemplu: Aceast problem nu s-a ivit peste
noapte. Ea este rezultatul unei serii de ;
fraze care sunt acceptate de audiena-int ca fiind raionale. De exemplu:
Majoritatea oamenilor vor respecta legile dac acestea sunt aplicate tuturor.
ntrebarea este urmtoarea: se aplic aceste legi chiar tuturor?;
fraze ce constituie platforma de pe care s v urmrii mesajul propriu. De
exemplu: n aceast etap, noi examinm toate opiunile posibile. Dei legea ne
d dreptul, noi nu confiscm proprietile pentru c nu s-au pltit ratele, ci pentru
c ;
creai exemple, ilustraii i citate valoroase (utile) pentru a face interviul mai interesant, mai
viu, i pentru a v asigura c mesajele dumneavoastr vor supravieui procesului de
(post)editare.

Desfurarea interviului
Completai planul de interviu de mai jos nainte de interviu. Revedei-l apoi, mpreun cu
intervievatul, chiar naintea nceperii interviului. n caz c nu suntei dumneavoastr intervievatul,
va trebui, totui, s-l nsoii pe acesta pe timpul interviului, pentru a-l sprijini cu tot ceea ce este
nevoie, n msura expertizei profesionale pe care o avei.

PLANUL INTERVIULUI
Problema
Scopuri
Tema
Mesaj de baz 1
Mesaje de susinere
Mesaj de baz 2
Mesaje de susinere

1.
2.
1.
2.
3.
1.
2.
3.

Mesaj de baz 3
55

Mesaje de susinere
Declaraia de
poziionare
Citate
Exemple, analogii,
ilustraii, fapte

1.
2.
3.
1.
2.
1.
2.
3.

Cum s v structurai eficient rspunsurile la ntrebri (pana rspunsului propus de

Barry J. McLoughlin)

Rspunsul la prima ntrebare: Transmitei

(exprimai) mesajul dvs.
declaraie de poziionare
tema
mesajul-cheie (crligul)
(max. 30 sec)

Scurt rspuns
iniial

stop
Elaborare

stop

Dezvoltare

Susinei mesajul
explicare
probe (dovezi, argumente)
crligul
(max. 30 sec)

Ilustrai mesajul
exemple
analogii
crligul

(max. 30 sec)

Intervievatul va trebui s plaseze mesajele pregtite anterior n citate sau segmente scurte
(mici), care s fie uor accesibile celui care citete (ascult, urmrete pe ecran) interviul (Bland,
Theaker, Wragg, 2005, pp. 118-123). Dac acesta nu este n direct, n majoritatea cazurilor, el va fi
redus la un segment de 5-10 secunde n cadrul unui subiect de tiri radio/TV sau la un citat de 1-3
rnduri lungime n reportajele din presa scris. Evident, nu putei obliga un jurnalist s-l citeze pe
intervievat ntr-o manier pozitiv sau negativ. Tot ceea ce putei face este s-l ncurajai s
utilizeze un citat sau un scurt segment, care s ntreasc mesajul interviului. De aceea, cheia pentru
56

a transmite mesajele prin intermediul articolelor de tiri este de a pregti o pereche de citate
irezistibile, demne de a fi preluate, pe care intervievatul va ncerca s le lanseze pe timpul
interviului.
Iat cteva caliti necesare unui citat irezistibil:
- s fie scurt: Problema nu este dac o vom face, ci cum o vom face!;
- s fie suficient n sine (independent de coninut): De vin nu este numai sporirea
deficitului, ci i creterea dolarului, care ne-a afectat exporturile;
- s utilizeze limbajul cotidian i nu jargonul profesional: Lsai-m s v spun aa: suntem
n afacere ca s rmnem;
- utilizarea unui limbaj colorat sau metaforic (o metafor din viaa de zi cu zi, sau
schimbarea sensului unei propoziii): Cnd mimezi indiferena, tot ceea ce transmii este
incompetena;
- s fie pasionat sau energic: Dac nu putem arta un dram de compasiune pentru aceti
oameni, atunci ne vom acoperi capetele de ruine, sau Acesta este un apel la deteptarea
comunitii, nainte ca ali oameni s aib de suferit.
De asemenea, intervievatul va trebui s evite citatele scoase din context, care mai sunt
denumite i comentarii ce pun capt unei cariere. Iat cteva reguli pe care intervievatul ar trebui
s le respecte dac ine la cariera sa:
- fii 100% coerent. Dac un singur rnd/cuvnt este aparent contradictoriu cu poziia
declarat, acesta poate deveni citat;
- evitai comentariile improvizate. Cu ct este mai mare gradul de improvizare, cu att
comentariile pot fi mai interesante pentru jurnalist;
- pregtii citate independente de subiect (ntrebare), suficiente prin ele nsele, astfel nct
audiena s nu fie nevoit s se bazeze pe ntrebare pentru a nelege: Aceasta este o
problem de fair play;
- repetai citatele i mesajele-cheie. De fiecare dat cnd repetai, mrii ansa de a-l vedea
introdus n articol sau n relatarea de la radio/TV. Totui, ncercai s nu par c o facei n
mod ostentativ;
- ncercai s nu v lsai atrai n capcan, repetnd cuvintele-momeal lansate de jurnalist n
ntrebare (cuvinte cu ncrctur emoional), cum ar fi: lcomie, vin, crim,
prejudiciu etc. Imediat ce ai preluat cuvntul cu conotaie emoional, acesta poate genera
un citat scos n afara contextului.
Dac descoperii c jurnalistul se ndeprteaz de subiectul negociat n prealabil, ntoarcei-l
la subiect (intervievatul sau dumneavoastr), folosind punile sau expresiile de legtur, care s-l
conduc napoi spre mesajul dumneavoastr. n astfel de situaii, primul pas este acela de a aprecia
ntrebarea acestuia; apoi, intervievatul ntinde o punte ctre subiectul su.

ntrebare

Puni

S privim dintr-o perspectiv mai larg

Exist o alt preocupare mai important, i aceasta este .
S nu pierdem din vedere problema fundamental
Aici apare o alt problem interesant
V gndii la o problem de aceeai importan? i aceasta este
Aceasta nu este problema real. Adevrat problem este
57
Puni
Apreciere
Dirijare spre mesaj

Sintetiznd n ceea ce privete desfurarea propriu-zis a interviului, putem reaminti n

final cteva aciuni pe care Ragland (1992, p. 76) le consider necesare pentru reuita unei astfel de
activiti:
- pregtii-v pentru interviu n prealabil;
- la ntrebrile directe formulai rspunsuri directe, dar pe care, prin intermediul punilor, le
dirijai ctre mesajele-cheie pe care le-ai pregtit;
- ascultai ntrebrile cu atenie, pentru a le putea nelege ct mai bine;
- nainte de a rspunde, permitei-v o mic pauz, n care s formulai cel mai bun rspuns;
- nu utilizai jargonul profesional, specific organizaiei (profesiei) dumneavoastr;
- formulai fiecare rspuns avnd n vedere ateptrile consumatorului de pres;
- umanizai rspunsurile cu exemple i analogii;
- fii politicos, dar ferm; rspundei la cuvinte (formulri) ofensatoare cu comentarii pozitive;
- spunei adevrul;
- nu ncercai s rspundei la ntrebri ipotetice, mai ales dac ele nu sunt realiste.

Interviul pentru presa scris

Uneori, v vei gsi n situaia n care vei primi un set de ntrebri scrise, la care va trebui
s furnizai rspunsuri tot n scris. Marile avantaje ale redactrii unui astfel de interviu pentru
presa scris constau n presiunea temporal mai sczut (de regul, deadline-urile sunt mai
relaxate) i n faptul c jurnalitii din presa scris sunt de obicei mult mai specializai pe subiectul
interviului dect colegii lor din audiovizual (Jones, 1996, p.159).
De asemenea, un jurnalist poate solicita o ntlnire pentru un interviu fie cu un membru al
organizaiei dumneavoastr, fie chiar (mai rar) cu dumneavoastr niv. n acest caz, nainte de a
acorda (dumneavoastr sau un alt membru al organizaiei) un interviu unui reprezentant al presei
scrise, este bine s reinei:
- de regul, interviul va fi nregistrat n format audio;
- nu pierdei din vedere auditoriul cruia v adresai; deci, trebuie ca mesajele s fie
construite n consecin; de exemplu, ntr-un interviu acordat unei publicaii tehnice,
mesajele dumneavoastr vor fi diferite de cele pregtite pentru un interviu acordat unui
cotidian de mare tiraj; auditoriul diferit v oblig s v structurai adecvat prezentarea;
- ca specialist n relaii publice, trebuie s asistai la asemenea interviuri (dac nu le
acordai chiar dumneavoastr) i s monitorizai desfurarea interviului:
ntmpinai jurnalistul, reamintii-i regulile de baz convenite anterior pentru
desfurarea interviului i conducei-l la locul unde se va desfura interviul;
vegheai la respectarea regulilor de baz stabilite n prealabil pentru
desfurarea interviului;
nregistrai interviul;
intervenii cnd intervievatul este pe punctul de a cdea ntr-o capcan
ntins de jurnalist;
cronometrai durata interviului i anunai jurnalistul cnd timpul destinat
interviului se apropie de sfrit;
preluai ntrebrile care necesit documentare i promitei jurnalistului un
rspuns ulterior;
oferii fotografii sau materiale grafice pe care publicaia s le poat utiliza la
publicarea interviului sau oferii jurnalistului oportunitatea de a face
fotografii semnificative cu intervievatul;
nu este indicat ca locul interviului s fie biroul de lucru; dac, ns, nu exist
alte posibiliti, nu lsai pe birou dect documentele necesare pentru interviu
i aranjai s nu fii deranjai timp de 30 minute.
58

Interviul stand-up cu unul sau mai muli jurnaliti

Acest gen de interviu, cunoscut i sub denumirea de interviu n prag, este neateptat, de
cele mai multe ori nepregtit. Jurnalistul sau jurnalitii ateapt persoana la un punct obligatoriu de
trecere (o ieire, un hol etc.) i se npustesc, literalmente, asupra sa.
Pentru aceste cazuri, fie c suntei dumneavoastr n situaia de a rspunde unui astfel de
interviu, fie c pregtii pe altcineva pentru asemenea eventualiti, este bine s avei n vedere
urmtoarele :
- aceste interviuri pot fi de tip ambuscad (de genul celor care i se iau primuluiministru la ieirea din sediul guvernului) sau mai lejere, cu un singur jurnalist. Ele pot
avea loc pe hol, pe scrile de la intrare sau ntr-un col al slii unde tocmai s-a desfurat
o conferin de pres;
- fii scurt n rspunsuri (maximum 20 de secunde);
- repetai mesajele atunci cnd avei ocazia sau cnd considerai c momentul este
potrivit, astfel nct acestea s rmn n reportajul ce va fi transmis pe post;
- nu facei referiri la rspunsuri anterioare, de genul dup cum am mai spus; acestea
stric interviul;
- dac avei de-a face cu un grup de jurnaliti, nu utilizai numele vreunuia dintre ei sau al
vreunui post TV ori radio atunci cnd rspundei. Ca i n cazul conferinelor de pres,
acest lucru face ca alte posturi s nu mai poat utiliza materialul astfel personalizat.
Prin urmare, informaia furnizat n acest fel va fi transmis numai pe un canal n loc de
7, 8 sau 10 canale;
- nu numerotai rspunsurile n genul a dori s adaug de asemenea c: 1. (sau a);
- nu este nevoie s rspundei la toate nuanele cuprinse ntr-o ntrebare; rspundei la
ceea ce este mai important sau la un singur aspect i apoi trecei ctre un mesaj adecvat;
- n general, dac v uitai direct la jurnalist atunci cnd pune ntrebarea, suntei tentat s
v repezii s rspundei nainte de a avea suficient timp s v gndii. Prin urmare,
cutai s controlai ritmul ntrebrilor: inei capul puin aplecat, ca i cum ai asculta
ntrebarea; rmnei n aceast poziie pn cnd ntrebarea se termin; facei o pauz,
apoi ridicai capul i lansai un scurt mesaj adecvat, privind direct la jurnalistul care a
pus ntrebarea; v acordai astfel timp de gndire nainte de a rspunde;
- nu v grbii; nu lsai s v ia gura pe dnainte;
- rmnei calm att n comportament, ct i n tonul vocii, indiferent ct de obraznic
este ntrebarea.
Iat i cteva sugestii privind modul n care v putei face ieirea din interviurile stand-up:
- nu prelungii prea mult ntlnirea cu jurnalitii (maximum 10 minute); de ndat ce ai
spus ceea ce doreai, scuzai-v politicos, dar hotrt, i plecai;
- facei acest lucru cu calm, nu o luai la fug;
- dac jurnalitii continu s v pun ntrebri, repetai scurt i clar principalele
dumneavoastr mesaje (scopul nostru este s clarificm ) sau asigurai jurnalistul c
i vei rspunde cnd voi avea mai multe detalii (caz n care va trebui s v inei de
cuvnt).

Sugestii de rspunsuri pentru ntrebri incomode

1. ntrebare cu premis sugerat
I: Ce prejudicii a adus aceast acuzaie instituiei dumneavoastr?
R: Dac mi permitei, nu sunt de acord cu premisa formulat de dumneavoastr. De fapt
(combatei premisa prejudiciului, fr a utiliza acest cuvnt cu conotaie negativ).
59

2. ntrebare-momeal
I: Considerai c fenomenul se datoreaz corupiei din compania dv.?
R: Eu nu a pune problema n acest mod. Este un caz izolat care nu trebuie generalizat (nu
repetai cuvntul-momeal corupie nici mcar pentru a-l nega. Combatei-l, respingei-l fr s-l
repetai).
3. Opinia personal
I: Care este ns opinia dumneavoastr personal?
R: Nu cred c opinia mea este problema cea mai important. n fapt, lucrurile stau astfel:
(nu v expunei opiniile personale, deoarece o astfel de atitudine formularea de speculaii nu
este permis n activitatea de relaii publice).
4. A vorbi n numele altora
I: Care credei c este poziia primriei n acest sens?
R: Pentru a afla detalii despre aceasta, va trebui s ntrebai primria (dirijai ntrebarea
spre cei abilitai. Vorbii numai n numele organizaiei sau instituiei dumneavoastr).
5. Nu tii rspunsul
I: Ct de mare a fost investiia?
R: Nu cunosc cifrele pe de rost, dar pot s obin aceast informaie i s v-o remit n cel mult
o or (nu minii i nu formulai presupuneri hazardate, dei tentaia de a arta c le tii pe toate
este foarte mare n astfel de situaii. Dac nu cunoatei rspunsul, spunei acest lucru i oferii-v s
obinei informaia solicitat).
6. tii rspunsul, dar nu avei voie s-l facei public
I: Care este valoarea contractului?
R: Nu v pot rspunde deoarece: (putei refuza s rspundei, cu condiia s motivai
refuzul: aceast informaie este confidenial; problema face obiectul unei cercetri judiciare i nu
ar fi potrivit s comentai acest lucru; problema este extrem de sensibil; problema se afl n faza de
negocieri; informaia nu este de natur public .a.m.d.).
7. ntrebri cu variante de rspuns sugerate (vi se ofer dou opiuni )
I: Avei de gnd s suplimentai finanarea sau s meninei situaia actual?
R: Nici una, nici alta. Obiectivul nostru este s asigurm un nivel de pregtire calitativ
superior. (ignorai cele dou opiuni oferite. Profitai i transmitei un mesaj general clar).
8. ntrebri ostile sau cu ncrctur emoional
I: Nu vi se pare c, prin cererea de suplimentare fcut, o s sufocai contribuabilul?
R: Nici nu este vorba de aa ceva. La ntrebarea dac sumele pltite de contribuabili vor fi
mai mari, rspunsul este, din pcate, afirmativ, dar la nivelul costului unui pachet de igri (nu
ripostai cu ostilitate. Reformulai n termeni mai puin emoionali).
9. ntrebri ostile, dar care conin un smbure de adevr
I: De ce nu v-ai ncadrat n termenul stabilit pentru curarea terenului poluat, pierznduv astfel imaginea de bun vecin?
R: Este adevrat c nu ne-am putut ncadra n termenul stabilit iniial. Am negociat totui o
prelungire a acestui termen (reformulai n cuvintele dumneavoastr).
10 . ntrebri insistente
I: V ntreb din nou: de ce nu vrei s dezvluii principalele puncte ale planului
dumneavoastr?
60

R: Dup cum v-am mai rspuns, exist un plan minuios i vom oferi detalii la timpul
potrivit. Deci, cu tot respectul, consider c este inutil s repetm mereu acelai lucru
Dac jurnalistul insist n continuare:
R: Cred c acest punct a fost deja dezbtut
Sau
Nu are nici un rost s tot repetm aceast ntrebare. Am spus deja tot ce pot s spun pe
aceast tem (ferm, dar politicos, semnalai c nu vei ceda. Repetai mesajelepe care le-ai
formulat la primul rspuns. Dac este o transmisie n direct, jurnalistul va fi preocupat s nu par
pislog. Dac este un interviu nregistrat, este posibil ca jurnalistul s insiste n continuare, aa c va
trebui s v meninei pe poziie fr a ceda presiunii).
11. ntrebri vagi, deschise
I: Spunei-mi v rog ceva despre instituia dumneavoastr.
R: Ce anume v intereseaz n mod concret? (ntrebai pentru a fi edificat. Dac jurnalistul
nu tie despre ce s ntrebe caz foarte rar este un semn c nu s-a pregtit. n acest caz, putei s-i
livrai informaii concrete care vorbesc pozitiv despre organizaia dumneavoastr).
12. Zvonuri
I: Se zvonete c vei fi schimbat din funcie.
R: Nu este cazul s dm crezare tuturor zvonurilor. Nu am nici un fel de informaie care s
confirme acest zvon (nu confirmai sau infirmai zvonuri, oferii n schimb informaii certe,
verificate).
13. ntrebri ipotetice
I: Ce vei face dac nu se semneaz contractul?
R: Nu doresc s m lansez n speculaii pe aceast tem
Sau
Asta vom decide la momentul potrivit i nu a dori s m lansez n speculaii (cuvntulcheie este dac; ntrebrile n care apare acest cuvnt i v solicit s ghicii viitorul sunt invitaii la
speculaie. Nu facei speculaii. Etichetai ca invitaie la speculaie o astfel de ntrebare).
14. ntrebri multiple
I: Care va fi impactul acestor schimbri i o s putei continua s
R: (artai c nelegei ce se ntmpl.) Mi-ai pus mai multe ntrebri deodat S ncep
cu ntrebarea referitoare la Schimbrile ne vor face mai eficieni (nu trebuie s rspundei la
toate ntrebrile deodat. Alegei ntrebarea la care dorii s rspundei cu prioritate).
15. A face recomandri sau a da sfaturi altora
I: Ce i-ai recomanda efului Poliiei n acest sens?
R: eful Poliiei primete recomandri din diferite surse. Dac va avea nevoie de prerea
mea, sunt sigur c va gsi o cale de a m contacta.
Sau
Nu a dori s fac recomandri efului Poliiei prin intermediul presei (evitai s dai sfaturi
sau s facei recomandri altora n mod public).
16. Abordarea amabil
I: Trebuie s v fie foarte greu acum, cnd compania dumneavoastr se confrunt cu aceste
probleme.
R: Nu cred c aceasta este principala problem. Noi ne facem datoria ca i pn acum (nu
v lsai pclii s fii de acord cu afirmaia respectiv. Livrai informaie neutr, factual).
17. ntrebri cu rspuns Da sau Nu
61

I: Este adevrat, da sau nu?

R: Da, este adevrat, i v rog s-mi permitei s v spun de ce (evitai s dai impresia c
dorii s ocolii ntrebarea pentru c ai ascunde ceva. n acelai timp, evitai un simplu rspuns prin
da sau nu, prezentnd i detaliile/motivele care justific rspunsul dumneavoastr).
18. ntrebri cinice i abordri pline de tupeu
I: Haide, domnule, doar nu vorbii serios!
R: Nu v suprai, dar avei o atitudine cinic. O facei dintr-un motiv anume? (nu fii
agresiv sau defensiv, pstrai un ton neutru).
19. Comentarii n loc de ntrebri
I: (comentariu)
R: Scuzai-m, dar nu am neles care este ntrebarea dumneavoastr.
20. ntreruperi constante
Prima dat cnd suntei ntrerupt, nu ntrerupei i dumneavoastr. Ateptai pn cnd
jurnalistul termin, apoi continuai: Dac mi permitei, a dori s-mi termin ideea, pentru c este
important (cu ct semnalai mai repede jurnalistului c nu v lsai uor ntrerupt, cu att
jurnalistul va fi mai puin tentat s v ntrerup n continuare. Nu ncercai s vorbii n acelai timp
cu cel care v ntrerupe).
21. ntrebri n afara subiectului
R: Cred c ne-am ndeprtat de subiect. S revenim deci.
22. ntrebri rapide pe mai multe teme
R: Se pare c trecem de la una la alta (pauz). Lsai-m s m axez pe unul dintre
domeniile pe care le-ai atins
23. Tratament prin tcere (dup ce ai formulat rspunsul, lsai linitea s se atearn.
Dac suntei filmat, dai uor din cap, privii-l pe jurnalist i afiai o mimic ce sugereaz
anticiparea urmtoarei ntrebri).
24. Informaii incorecte
R: A dori, mai nti, s corectez ce ai spus mai devreme
25. ntrebri directe, dure
I: Suntei un om crud?
R: Nu v mai nvrtii n cerc. De ce nu spunei ce v intereseaz? Nu, nu sunt.
Sau
Nu. Dar dumneavoastr suntei? (nu dai un rspuns elaborat i nu v artai ofensat).
26. ntrebri obraznice
I: Nu este acesta un nou argument pentru faptul c minii publicul?
R: mi pare ru, dar, din pcate, aceast ntrebare spune mai multe despre dumneavoastr
dect despre mine
Sau
V respect, dar nu pot fi de acord cu insinuarea dumneavoastr
Sau
(cu un zmbet): n ce an ai absolvit coala de bune maniere?
27. ntrebri-nad (care par s nu duc nicieri)
R: Dac nu v suprai, unde dorii s ajungei?
62

28. Ne putei garanta.

I: Ne putei garanta c?
R: Nu v pot oferi nici un fel de garanii, ns v pot asigura c noi facem tot ce putem

Conferina de pres
Conferina de pres (press conference, news conference) este o tehnic specific relaiilor
publice, utilizat atunci cnd o organizaie are de comunicat ceva foarte important, ceva de larg
interes sau ceva absolut nou. Este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu
mass-media, ea producnd o adevrat i util interaciune cu mijloacele de informare n mas
(Newsom, Carrell, 2004, p. 228); valoarea ei consta n posibilitatea oferit jurnalitilor participani
de a pune ntrebri.
Trebuie s menionm c nu toi specialitii sunt entuziati atunci cnd este vorba despre
eficacitatea unei conferine de pres. Unii le consider un ru necesar (Jones, 1996, p. 173),
deoarece jurnalitilor nu le plac ntotdeauna aceste activiti care nu le ofer ocazia unor relatri
exclusive; de asemenea, dispare relaia personal (n limitele profesionale) dintre jurnalist i
reprezentantul organizaiei, iar uneori o conferin de pres insuficient pregtit poate fi scpat de
sub control; acest ru necesar are ns i o parte bun, aceea c jurnalitii sunt oarecum constrni
s adopte unghiul de abordare al organizatorului asupra temei conferinei; mai mult, ca urmare a
competiiei profesionale din lumea mass-mediei, este posibil ca un subiect oarecum marginal s fie
preluat de ctre unele instituii de pres doar pentru a avea ntietate fa de competitori.
Esenial este s v asigurai c tema conferinei de pres pe care intenionai s o organizai
este de mare interes pentru opinia public i, implicit, pentru mass-media. Astfel, temele unei
conferine de pres pot face referire la:
- decizii politice majore;
- proiecte importante (construcii, inaugurri de obiective de interes naional, schimbarea
regimului de funcionare a unor instituii etc.);
- prezena (pentru scurt timp) a unei persoane proeminente pentru comunitatea local sau
naional;
- situaii de urgen;
- catastrofe;
- conflicte majore (n interiorul organizaiei sau ntre organizaii) cu posibil impact
public.
Indiferent de tema sa specific, o conferin de pres poate fi organizat pentru:
- a anticipa, anuna, a prezenta sau a explica un eveniment important, care suscit interes
pentru o larg parte a publicului;
- a oferi jurnalitilor posibilitatea de a adresa ntrebri conductorilor organizaiei;
- a economisi timp, prentmpinnd un mare numr de interviuri individuale;
- a furniza simultan, mai multor mijloace de informare n mas, date despre un eveniment,
proiect etc. de mare importan;
- a focaliza atenia presei asupra unui obiectiv;
- a evita acuzaiile de favoritism sau de prtinire n relaiile cu mass-media.
n funcie de inteniile organizatorului, putem vorbi de dou tipuri de conferine de pres
(Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 610):
- conferina de pres ofensiv, care este o aciune pozitiv, de difuzare a unor informaii
sau opinii din iniiativa i n numele unei organizaii;
- conferina de pres defensiv, organizat atunci cnd o organizaie se confrunt cu
situaii neateptate, controversate, n legtur cu care mass-media i opinia public au
ntrebri, ngrijorri, temeri. n acest caz, iniiativa nu mai aparine organizaiei, dar
63

tcerea ar da publicurilor organizaionale certitudinea c se ntmpl ceva ru, c

adevrul este mult mai neplcut dect pare.
Dup aria de cuprindere a temei, se pot distinge de asemenea dou tipuri de conferine de
pres (David, 2008, pp. 122-123):
- conferin de pres dirijat: are o anumit tematic stabilit din timp, ncepe cu o
declaraie iniial, dup care jurnalitii pun ntrebri (legate, cel puin teoretic, de
subiectul pus n discuie). Avantajul acestui tip de conferin este acela c ofer
organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind previzibile,
iar pregtirile fiind mai simple;
- conferin de pres liber, n care ntrebrile jurnalitilor pot aborda o gam larg de
teme. Acest tip de conferin are avantajul de a atrage mai muli jurnaliti, ns necesit
o experien redutabil, deoarece un asemenea eveniment este dificil de condus, iar
rezultatele sunt greu de prevzut.
Organizarea unei conferine de pres comport n principiu trei etape:
- pregtirea;
- desfurarea;
- evaluarea.

Pregtirea conferinei de pres

Succesul unei conferine de pres este asigurat nu numai de tema ei, ci i de munca de
planificare i de pregtire a acesteia. Pentru pregtirea conferinei de pres, va trebui s efectuai
urmtoarele activiti:
- s v asigurai c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru mass-media.
Nu ntotdeauna ceea ce este important pentru o organizaie este important i pentru
pres. De asemenea, nu uitai c, pentru succesul unei conferine de pres, trebuie s
inei cont de imagini i de sunete (Newsom, Carrell, 2004, p. 226);
- s facei demersurile necesare pe lng conducerea organizaiei pentru a susine
utilitatea organizrii unei conferine de pres. n unele cazuri, v putei afla n situaia
opus, adic va trebui s temperai, cu argumente, entuziasmul managementului n
organizarea unei conferine de pres pe un subiect despre care tii c nu prezint
interes;
- s stabilii sala n care va avea loc conferina. Aceasta trebuie s fie suficient de
ncptoare pentru aproximativ 30-40 de persoane, s fie dotat cu scaune i mese
pentru jurnaliti, cu surse de energie electric pentru echipele posturilor de radio i
televiziune, cu microfoane i mijloace de amplificare, cu mas, scaune i pupitre pentru
cei care in conferina, cu mijloace tehnice pentru prezentarea materialelor auxiliare
(aparatur de proiecie, sisteme computerizate etc.);
- s stabilii ora la care ncepe conferina, innd cont de termenele de nchidere a ediiei
diferitelor publicaii. Intervalul cel mai propice pentru conferine de pres este n prima
parte a zilei, ntre orele 10 i 14. Zilele de luni i vineri, precum i week-end-ul, trebuie
de obicei evitate. Clarence Jones (1996, p. 180) opineaz c, dac vrei s vedei
evenimentul dumneavoastr n emisiunile de tiri de la prnz, conferina de pres n-ar
trebui s nceap mai trziu de ora 10 (9,30 este foarte bine), iar dac inta
dumneavoastr o reprezint tirile de sear n-ar trebui s ncepei mai trziu de ora 15
(13,30-14 ar fi ideal);
- s pregtii o declaraie iniial de maximum 5 minute, care urmeaz s fie prezentat de
ctre cel care va ine conferina i care trebuie s-i familiarizeze pe jurnaliti cu
subiectul propus. Aceast declaraie iniial poate fi ilustrat i cu materiale auxiliare
(grafice, scheme, fotografii, prezentri multimedia sau pe computer etc.);
64

s pregtii o list cu ntrebri i rspunsuri posibile. S prezentai aceast list

persoanei care urmeaz s in conferina, s repetai cu aceasta modul de livrare a
rspunsurilor;
s desemnai un moderator (maestru de ceremonii) al conferinei. n cele mai multe
cazuri, acest moderator vei fi chiar dumneavoastr, mai ales atunci cnd nu suntei una
dintre persoanele care urmeaz s rspund jurnalitilor. Ca moderator, va trebui s
facei prezentarea persoanei (persoanelor) care susine conferina, s gestionai
ntrebrile jurnalitilor, s vegheai la respectarea regulilor de baz stabilite pentru acea
conferin i comunicate din timp jurnalitilor (subiecte care pot fi abordate, limite de
timp, neutilizarea telefoanelor mobile pe timpul conferinei, prezentarea jurnalitilor cu
menionarea mass-media crora aparin etc.) i s prezentai concluziile conferinei;
s pregtii, dac este cazul, dosare (mape) de pres pentru toi jurnalitii participani,
care s conin: textul declaraiei iniiale; biografiile celor care susin conferina (atunci
cnd este cazul); materiale auxiliare cu privire la subiectul conferinei (inclusiv
fotografii sau chiar nregistrri audio-video); materiale pentru documentarea de
profunzime a jurnalitilor cu privire la subiectul abordat;
s luai msuri pentru procurarea de buturi rcoritoare, cafea, ap, eventual gustri
uoare, care s fie n cantiti suficiente pentru jurnalitii participani la conferin. n
cazuri obinuite, hrana abundent i buturile alcoolice nu sunt recomandate, acestea
putnd fi utilizate numai n ocazii speciale, cum ar fi: momente aniversare din viaa
organizaiei, ncheierea cu succes a unui proiect de mare anvergur i nsemntate (mai
ales pentru opinia public), alte asemenea momente cu adevrat festive. Chiar n aceste
ocazii festive, trebuie s v asigurai c buturile i hrana vor fi servite dup ncheierea
conferinei de pres, altfel succesul acesteia va fi mult diminuat sau chiar suprimat;
s anunai mass-media din timp (cu dou-trei zile nainte) despre data, ora, locul i
subiectul conferinei. De obicei, acest anun se face printr-un comunicat de pres difuzat
tuturor mass-media, evitndu-se atitudinea prtinitoare, anunarea preferenial. n
preziua conferinei, aceast invitaie ar trebui rennoit telefonic;
s desemnai o persoan care urmeaz s nregistreze jurnalitii pe msur ce ei sosesc
la conferina de pres i s le nmneze dosarele (mapele) de pres;
s v ngrijii de posibiliti de parcare pentru autovehiculele jurnalitilor;
s luai msuri pentru prezena, pe durata conferinei de pres, a unei echipe de
intervenie (sau cel puin mcar a unei persoane care s poat asigura acest rol): un
mnuitor al aparaturii de amplificare, un responsabil cu luminile i cu sursele de energie
electric, o persoan care s distribuie cafele, rcoritoare, ap etc.;
nainte de nceperea conferinei, s verificai personal modul de aranjare a slii,
funcionarea aparaturii de amplificare i de prezentare a materialelor auxiliare, a
luminilor, surselor de energie electric. S verificai amnunit modul cum este
organizat servirea cafelei, buturilor rcoritoare, gustrilor etc.;
s facei propuneri privind persoana cea mai indicat pentru a susine conferina de
pres; de preferin, ar trebui s fie cineva din top management, jurnalitii acordnd mai
mult credibilitate i autoritate profesional afirmaiilor unui astfel de speaker
(Zimmerman, Blythe, 2013, p. 382). n general, este recomandat soluia care implic
un singur om, deoarece n acest fel este eliminat riscul apariiei unor contradicii ntre
speaker-i pe timpul desfurrii conferinei. Totui, unii specialiti (Jones, 1996, p. 176)
recomand utilizarea a doi-trei vorbitori nu mai mult deoarece rareori vom gsi o
singur persoan care s tie totul despre tema conferinei;
s pregtii persoana (persoanele) care urmeaz s susin conferina. Este foarte indicat
ca, nainte de conferina de pres propriu-zis, s organizai cel puin o repetiie cu cei
implicai n special cu speaker-ii (Jones, 1996, p. 179).

65

Desfurarea conferinei de pres

Sugestiile fcute n materie de interviuri (vezi p. 50) cu privire la pregtirea i livrarea
mesajelor verbale sunt perfect aplicabile i n cazul conferinelor de pres.
Pe timpul desfurrii conferinei de pres, pentru ca aceasta s se desfoare cu succes, va
trebui s inei cont de urmtoarele reguli:
- persoanele care susin conferina de pres trebuie s fie prezente n sal la ora anunat,
nu mai trziu. O ntrziere dovedete lips de respect fa de auditoriu i creeaz deja o
stare de animozitate n rndul jurnalitilor;
- dac este necesar, nainte de nceperea conferinei, persoanele care vor susine
conferina pot face unele exerciii de relaxare;
- att moderatorul, ct i speaker-ul trebuie s creeze o atmosfer de cooperare pe timpul
conferinei de pres, s arate cu claritate, cu sinceritate i fr dubiu intenia de a fi de
ajutor (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 613);
- moderatorul conferinei de pres prezint persoana sau persoanele care vor susine
conferina i anun regulile de baz care vor trebui respectate (limitele n timp ale
conferinei, limitri ale ariei subiectelor dac este cazul limitri privind numrul de
ntrebri pe care poate s-l adreseze o singur persoan, recomandarea de a se nchide
telefoanele mobile i de a nu fi folosite pe timpul conferinei etc.). Anunarea limitei de
timp pn la care va dura conferina este foarte important, mai ales n situaia n care
prevedei un final furtunos, cnd v vei putea prevala de aceast limit fr a crea
senzaia c vrei s fugii de ntrebrile jurnalitilor;
- cel care susine conferina sau o alt persoan desemnat special prezint declaraia
iniial, n care se fac referiri sintetice la subiectul (subiectele) conferinei; este foarte
recomandat ca aceast declaraie iniial s nu fie citit (Jones, 1996, p. 174), ci
prezentat liber, eventual cu utilizarea unor materiale auxiliare (slide-uri, grafice,
scheme, hri, fotografii), chiar dac n dosarul de pres nmnat jurnalitilor se va gsi
i un text intitulat declaraie iniial; de asemenea, Jones (1996, p. 181) recomand ca
speaker-ul s evite s vorbeasc din poziia aezat, statul n picioare pe timpul
conferinei oferindu-i mai mult confort psihic i mai mult siguran de sine. Dup
aceast prezentare, se d cuvntul jurnalitilor, pentru a-i expune ntrebrile;
- atunci cnd se d rspuns la o ntrebare, n rspuns nu se va face nici o meniune a
numelui jurnalistului care a ntrebat. Acest fapt face imposibil preluarea rspunsului de
ctre posturile de radio i televiziune, el fiind deja particularizat pentru o anume
persoan. De exemplu, dac jurnalistul Vlad Ionescu pune o ntrebare referitoare la
strategia de dezvoltare a unei companii, este contraindicat ca preedintele companiei s
rspund: Strategia noastr de dezvoltare este urmtoarea, domnule Ionescu...,
fiindc, n acest caz, rspunsul nu va putea fi utilizat dect de jurnalistul n cauz;
- rspunsurile trebuie s fie clare i concise (de obicei, un rspuns nu trebuie s se ntind
pe o durat mai mare de 30 de secunde);
- persoana care rspunde la ntrebri nu trebuie s intre n dialog om-la-om cu nici un
jurnalist. Ca i personalizarea rspunsurilor, acest fapt constituie o ofens la adresa
celorlali jurnaliti, care vor fi pui n postura de a-i pierde timpul asistnd la un dialog
care nu-i privete i nu-i intereseaz. Dac, totui, acel jurnalist insist n cererea lui, i
se va sugera posibilitatea unui dialog separat dup conferin;
- cei care susin conferina de pres nu trebuie s ncerce niciodat s vorbeasc off-therecord (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 614). De asemenea, nu trebuie s cad prad
tentaiei de a mini, mai ales n situaiile neplcute (Zimmerman, Blythe, 2013, p. 382);
- pe timpul desfurrii conferinei de pres, este indicat s se utilizeze materiale
ilustrative. n alegerea acestora ns, trebuie s se in seama de faptul c ele trebuie s
fie vizibile i pentru camerele de televiziune. Ca atare, prezentarea lor se va face ntr-un
66

unghi favorabil camerelor TV, iar atunci cnd se utilizeaz prezentri pe ecran
(diapozitive, prezentri pe computer, filme etc.) intensitatea luminoas a acestor imagini
trebuie s fie suficient de mare pentru ca ele s poat fi reproduse la televiziune;
- pe timpul desfurrii conferinei, persoanele care susin conferina trebuie s repete i
s accentueze mesajele cuprinse n declaraia iniial, pentru a asigura transmiterea lor
efectiv. Mai ales dac la conferin particip echipe de televiziune sau de radio, aceste
mesaje trebuie repetate destul de frecvent, deoarece la radio i la televiziune nu vor fi
reproduse de obicei dect fragmente foarte scurte din declaraii, iar comunicarea este
ntr-adevr efectiv atunci cnd reuim s transmitem opiniei publice mcar unele dintre
mesajele noastre;
- moderatorul conferinei trebuie s dea cuvntul jurnalitilor care au ntrebri n ordinea
solicitrilor fcute. De asemenea, el trebuie s anune din vreme apropierea sfritului
conferinei, prin formulri ca: mai avem timp pentru dou ntrebri...; mai avem timp
pentru o ntrebare...; aceasta este ultima ntrebare;
- conferina de pres nu trebuie s dureze prea mult. De obicei, ea se desfoar n limite
cuprinse ntre 30 i 60 de minute;
- odat planificat i anunat, o conferin de pres nu va fi anulat, chiar dac n sal
vor fi prezeni doar doi jurnaliti.
Un moment important n economia unei conferine de pres este momentul ntrebrilor. Este
o prob pentru abilitile profesionistului n relaii publice. Iat cteva situaii cu care v putei
ntlni:
- nu pune nimeni ntrebri. n acest caz, punei dumneavoastr o ntrebare celui care
susine conferina, pentru a deschide astfel noi unghiuri de abordare a problemei;
- un jurnalist tinde s monopolizeze discuiile. n aceast situaie oferii-v s i furnizai
detaliile solicitate dup ncheierea conferinei;
- un jurnalist care n loc de ntrebare i expune propriile preri. Va trebui s intervenii:
totui, care este ntrebarea dumneavoastr?;
- reluarea unei ntrebri poate oferi i timp de gndire;
- separarea ntrebrilor duble sau multiple. n astfel de situaii, desprii ntrebarea
compus n ntrebri simple la care cel ce susine conferina de pres va rspunde pe
rnd;
- depirea timpului destinat conferinei de pres. Obligaia dumneavoastr este de a
anuna de la bun nceput durata conferinei i de a veghea la respectarea acesteia, altfel
exist pericolul ca interesul pentru informaiile prezentate s se diminueze direct
proporional cu durata conferinei.

Evaluarea conferinei de pres

Pentru a utiliza ct mai eficient prilejul oferit de o conferin de pres, va trebui s
desfurai o serie de aciuni i dup ce aceasta s-a ncheiat:
- vei urmri modul n care mass-media a utilizat informaiile primite pe timpul conferinei. n
felul acesta, vei avea un feedback cu privire la eficiena procesului de comunicare pe timpul
conferinei i, totodat, vei putea evalua rezultatele acesteia;
- dac, din diferite motive, unele instituii de pres importante nu i-au putut trimite
reprezentani la conferina de pres, le vei remite acestora copii ale declaraiei iniiale i
rezumate ale rspunsurilor la ntrebri. O alternativ foarte convenabil este s nregistrai
conferina de pres n format audo-video (sau mcar audio) i s o postai pe website-ul
organizaiei imediat ce ea a luat sfrit. n acest fel, cei care nu au putut participa la
conferin vor putea urmri nregistrarea;
- vei analiza nregistrarea conferinei de pres i vei extrage leciile nvate care vor fi
aplicate cu urmtoarea ocazie: modul cum (nu) au fost livrate mesajele-cheie, n ce msur
67

(nu) au fost anticipate ntrebrile jurnalitilor, dac comportamentul nonverbal al celor care
au susinut conferina a potenat sau afectat coninuturile transmise pe cale verbal etc.;
vei onora toate promisiunile fcute pe durata conferinei de pres (solicitri de informaii
suplimentare, solicitri de interviuri sau exclusiviti, solicitri de fotografii etc.);
dac considerai necesar, vei transmite mesaje de mulumire (scrise, telefonice, verbale etc.)
instituiilor mass-media care i-au trimis reprezentani la conferin.

Briefingul de pres
n multe privine, briefing-ul de pres (press briefing) este asemntor conferinei de pres.
Deosebirile de baz constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect,
de o complexitate mai restrns dect n cadrul conferinei, precum i n durata mai scurt a
briefing-ului (n jur de 15 minute); de asemenea, ca urmare a dimensiunilor mai reduse, briefing-ul
de pres poate fi desfurat i fr ajutorul unui moderator, persoana care susine nemijlocit
briefing-ul putnd s ndeplineasc simultan i acest rol. n ceea ce privete limitele subiectului
abordat n cadrul briefing-ului, precizarea de la nceput i respectarea limitelor acestuia constituie o
regul de baz. Ca urmare, ntrebrile situate n afara acestor limite nu vor primi rspuns, ci doar o
formulare de genul: Aa cum am precizat de la bun nceput, subiectul briefing-ului de astzi este
..., iar ntrebarea dumneavoastr este n afara acestui subiect.
Dac pentru o organizaie exist mai multe solicitri pe aceeai tem din partea mai multor
mass-media, acest fapt este un indiciu c ar fi oportun organizarea unui briefing de pres. De
asemenea, briefing-ul de pres se organizeaz frecvent n situaii de criz, atunci cnd evenimentele
evolueaz rapid i dramatic; de altfel, briefing-ul de pres este considerat ca o tehnic specific mai
ales comunicrii de criz, motiv pentru care nu vom insista foarte mult aici asupra caracteristicilor
sale. De aceea, n situaii obinuite, va trebui s analizai foarte bine eventualitatea organizrii unor
briefing-uri de pres, deoarece ele nu sunt foarte agreate de jurnaliti, din cauza uniformitii lor,
rezultate din limitarea la un singur subiect bine definit.
De obicei, aa cum am artat deja, un briefing de pres poate fi organizat n cazul unor
evenimente neplcute din viaa organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit prezentate i
interpretate n pres. n desfurarea unor evenimente complexe, care au o anumit ntindere n timp
(catastrofe naturale, operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor etc.),
organizarea unor briefing-uri de pres la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia
evenimentelor o cere, este ceva foarte obinuit i, mai ales, foarte indicat.
Cu toate acestea, subiectul unui briefing de pres poate fi i un eveniment pozitiv, dac
organizatorii consider c acesta prezint interes pentru mass-media. De exemplu, revenirea
antrenorului Emeric Jenei la echipa de fotbal a clubului Steaua ar constitui un foarte bun prilej
pentru un briefing de pres pe acest subiect.
Briefing-ul de pres are dou pri: declaraia iniial; formularea ntrebrilor i a
rspunsurilor.
Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului
acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau parte la briefing.
Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc 5 minute.
Un exemplu destul de eficient de declaraie iniial poate fi ntocmit dup urmtoarea
structur:
- introducere:
persoana care susine briefing-ul i salut pe participani, dup care se
prezint, spunndu-i numele complet, precum i funcia sa n cadrul
organizaiei;
se prezint scopul briefing-ului, adic limitele subiectului care va fi abordat;
68

se precizeaz celelalte reguli de baz propuse jurnalitilor pentru desfurarea

briefing-ului;
- cuprins (organizat de obicei n ordine cronologic i cutnd s rspund la ntrebrile:
cine? ce? unde? cnd? cum? de ce?);
se precizeaz concret subiectul briefing-ului;
se furnizeaz date despre eveniment, despre persoanele implicate, despre
urmri etc.;
n cuprins nu se includ mesaje de transmis opiniei publice, ci numai
informaiile ca atare;
- ncheiere:
se reamintete subiectul briefing-ului, aa cum a fost el formulat n cuprins,
pentru ca jurnalitii s poat reine cu exactitate despre ce a fost vorba;
se formuleaz o concluzie ct mai neutr sau, dac este posibil, chiar una
pozitiv (se transmit mesajele dorite);
se solicit ntrebri din partea jurnalitilor.
n funcie de tipologia lor, declaraiile iniiale urmresc de regul:
- s informeze sau s explice (ce face organizaia i de ce);
- s conving sau s apere (punctul de vedere al organizaiei asupra unei probleme,
justificarea unor aciuni, argumente pentru susinerea unei poziii);
- s celebreze sau s comemoreze (momente deosebite din viaa organizaiei).
Din punct de vedere al stilului, se va avea n vedere:
- adresarea s fie direct;
- verbe la diateze active;
- propoziii scurte;
- analogii pentru elemente abstracte sau necunoscute;
- antiteze.
Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor se limiteaz, de regul, la durata de cel mult
15 minute. De asemenea, aa cum s-a spus deja, persoana care susine briefing-ul are dreptul s
refuze (n mod politicos, desigur) s rspund la ntrebrile care nu au legtur cu subiectul
comunicat tuturor n declaraia iniial.
Briefingul (conferina) de pres n situaii de criz are cteva particulariti care pot asigura
succesul:
- s recunoti c te confruni cu o criz;
- s spui c totul funciona normal (dac aa era) i c s-a fcut tot posibilul pentru evitarea
sau prevenirea accidentului;
- dac este necesar, va fi anunat faptul c, din cauza specificului activitii, exist riscuri,
dar exist i planuri de aciune pentru acest gen de situaii;
- reafirmarea preocuprii organizaiei pentru cele ntmplate.
Practic, mesajele unui briefing de pres ntr-o situaie de criza ar trebui s fie trei la numr i
foarte simple:
- ce s-a ntmplat;
- ce face organizaia pentru a remedia urmrile;
- ce simte conducerea organizaiei n legtur cu cele petrecute.
n prezentarea informaiilor despre evoluia situaiei de criz, ordinea cea mai indicat de a
aborda problemele este:
- oamenii;
- mediul;
- proprietatea;
- banii.

69

Discursurile
Discursul (speech) este o tehnic verbal care poate fi utilizat n relaiile publice mai ales n
interaciuni nemijlocite de tip persoan-grup (Newsom, Carrell, 2004, p. 29): cu diferite categorii de
public intern, cu reprezentani ai comunitii locale, cu grupuri de simpatizani, de poteniali clieni,
de membri ai instituiilor administrative etc. n domeniul relaiilor cu comunitatea local, de pild,
v putei confrunta frecvent cu situaiile care presupun informarea publicului asupra rolului,
misiunilor i specificului organizaiei dumneavoastr; aceast informare se realizeaz prin
prezentarea unor discursuri fie de ctre manager, fie de ctre alte persoane din cadrul organizaiei.
Contribuia dumneavoastr este foarte important n acest caz i ea se va regsi n pregtirea i buna
desfurare a acestui gen de activiti.
Discursurile ca atare sunt rareori utilizate n relaia cu mass-media, dar regulile de ntocmire
i de livrare a discursului pot fi aplicate fr nici o restricie n cazul utilizrii oricror tehnici de
relaii publice care se bazeaz pe cuvntul rostit.
Avantajul discursurilor fa de tehnicile scrise const n fora persuasiv mai mare a
cuvntului rostit n comparaie cu cel scris, chiar dac vorbele scrise sunt mai bine nelese
(Newsom, Carrell, 2004, p. 76).

Pregtirea discursului
Pentru a-i atinge inta, e recomandabil ca discursul s nu fie lsat la inspiraia de moment,
ci s fie pregtit dnainte. Pregtirea unui discurs depinde, n primul rnd, de metoda de prezentare
ce urmeaz a fi adoptat. Iat cteva metode de prezentare a discursului:
- metoda prezentrii unui material scris are avantajele preciziei i organizrii judicioase,
dar aceste avantaje pot fi anihilate de o prezentare monoton, greu de evitat atunci cnd
cineva citete un text. Lipsete de asemenea contactul vizual cu auditoriul, un alt element
decisiv pentru succesul discursului. De asemenea, aceast metod cunoate i variante
intermediare, mergnd de la scrierea integral a discursului i prezentarea textului prin
citire da capo al fine pn la scrierea unor rezumate (summaries) de mai mic sau mai
mare ntindere, pe care vorbitorul le va prezenta utiliznd i discursul liber (Short, 20132,
p. 24);
- metoda memorizrii const n memorarea unei scheme scrise, a argumentelor, frazelor de
legtur etc.;
- metoda prezentrii dup notie este o variant a metodei precedente, care atenueaz
efortul de memorare cerut de aceasta;
- metoda conversaional necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii despre tema
aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint; are avantajul c
poate capta auditoriul, dar nu este recomandat persoanelor fr o experien oratoric
solid. De asemenea, dac interaciunea cu auditoriul nu este bine gestionat, se poate
intra n criz de timp.
n pregtirea discursului trebuie, de asemenea, acumulate unele informaii preliminare
despre:
- auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl aceste persoane
mpreun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Pentru stabilirea corect a
temei i a modului de prezentare mai sunt utile i datele privind mrimea auditoriului,
structura de vrst i pe sexe, nivelul de educaie, ocupaiile membrilor si, nivelul
economic, apartenena la anumite grupuri sau categorii de public, interesele, atitudinile i
credinele membrilor;
- locul de desfurare: localizarea precis, mrimea i configuraia slii, existena
microfoanelor i a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare etc.;
70

timpul desfurrii: data i ora nceperii activitii, ordinea vorbitorilor, durata

preconizat a discursului. De regul, este bine ca asemenea activiti s se desfoare n
prima parte a zilei, nainte de mas, cnd atenia i capacitatea de concentrare a
auditoriului sunt mai mari;
- ocazia cu care se desfoar activitatea (srbtoare, activitate cu caracter
festiv/ceremonial, sprijinirea unei anumite aciuni, ntlnire neoficial, ntlnire cu
caracter informativ etc.). n funcie de aceti factori, se procedeaz la alegerea temei
discursului, astfel nct aceasta s in seama att de interesele auditoriului i de
importana pe care o acord subiectului, ct i de interesele vorbitorului n provocarea
anumitor reacii ale opiniei publice.
n pregtirea discursului, este necesar s v gndii n prealabil i la modul n care v vei
structura mesajul. Organizarea sistematic a discursului este benefic att pentru auditoriu, care
poate nelege mai uor ceea ce i se comunic, ct i pentru vorbitor, care i poate prezenta ideile
dup o schem logic. n principiu, n organizarea unui discurs se urmrete o schem general.
Exist numeroase scheme de organizare a unui discurs, avnd n vedere c retorica se tot dezvolt
de cteva mii de ani ncoace. Dar, avnd n vedere c ne adresm celor care se afl la nceputul
activitii lor n relaiile publice, vom propune o schem simpl, utilizat frecvent i care, dac este
bine aplicat, d roade pe msur. Aceasta cuprinde urmtoarea succesiune de momente:
1. Introducere. n aceast seciune a discursului, vorbitorul ncearc s ating trei obiective:
- captarea ateniei auditoriului. n funcie de compoziia auditoriului i de organizarea
general a discursului, acest obiectiv se poate realiza prin mai multe metode:
referirea la importana subiectului (avertizarea asculttorilor asupra faptului c
ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru ei ori este ceea ce ei
i doresc);
formularea unei/unor ntrebri retorice, care s-i stimuleze pe auditori s
reflecteze asupra subiectului, ntrebri la care s nu se poat rspunde printr-un
simplu da sau nu);
formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului (aceasta
trebuie, totui, s evite extremele sau dramatismul excesiv);
utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i provine de la o
persoan care inspir respect;
utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi (acestea trebuie ns astfel alese
nct s aib legtur logic cu subiectul i s nu lezeze gustul auditoriului);
utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii etc. care pot
stimula interesul auditoriului).
- comunicarea temei: se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un limbaj
accesibil auditoriului, astfel nct aceasta s poat fi reinut cu uurin;
- motivarea temei: prezentarea raiunilor pentru care s-a considerat necesar alegerea
temei respective. Prin motivare se tinde ctigarea sentimentelor, emoiilor i dorinelor
auditoriului, precum i fixarea suplimentar a asculttorilor asupra temei. n acest
stadiu, trebuie s se in seama de faptul c utilizarea unei motivri excesive duce la
scderea ateniei publicului.
2. Cuprins. Pentru cuprinsul discursului se stabilesc 2-3 idei principale care dezvolt tema
aleas. Aceste idei trebuie formulate concis i accesibil, la fel ca i tema din introducere, apoi
dezvoltate prin utilizarea materialului ajuttor:
- explicaii: expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea
abstracte pentru auditoriul dat;
- analogii sau comparaii: similitudini ntre un lucru deja cunoscut i un altul necunoscut.
Ele au un oarecare grad de incertitudine, deoarece cei doi termeni ai comparaiei au, de
regul, numeroase variabile care pot evolua diferit de ateptri;
- ilustraii: exemple detaliate n sprijinul unei idei/afirmaii. Ele pot fi factuale sau
71

ipotetice;
exemplificri specifice: forme concentrate de ilustraii factuale (exemple nedetaliate),
care au efectul scontat dac urmeaz dup un exemplu detaliat;
staistici: cifre ce ilustreaz numeric un fapt sau evoluia unui proces, constituind o
evaluare a acestora. Trebuie, totui, inut cont c nu orice cifr reprezint o dat
staistic. Este indicat ca prezentarea staisticilor s fie completat cu menionarea sursei
acestora, pentru a le da astfel credibilitate;
mrturii: afirmaii ale altor persoane n legtur cu subiectul expus. Sursa mrturiei
trebuie s aib credibilitate n faa auditoriului dat. Cele mai bune mrturii sunt cele ale
persoanelor cu aceleai caracteristici, interese i fundament cultural ca ale auditoriului.

n cuprins, ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri:

- n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat/perioad fa de care expunerea
merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare poate fi utilizat n
orice discurs, indiferent de subiectul su;
- de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor legate prin relaii cauzale;
- de la problem la soluie: se ncepe cu descrierea problemei i se continu cu nfiarea
soluiei adoptate/preconizate. Este o metod inductiv, n care se pornete de la o
problem particular i se ajunge la o soluie general;
- n ordine logic: se formuleaz ideea, apoi se probeaz. Este o metod deductiv, n
care se pleac de la o formulare general ctre o aplicaie particular.
3. ncheiere. Un discurs bine organizat i prezentat poate fi compromis de o ncheiere
necorespunztoare. De aceea, pentru a menine i ntri efectul introducerii i cuprinsului, este bine
s urmrii n ncheiere cteva aspecte importante:
- reamintirea ideilor principale. Repetai cele 2-3 idei principale ale cuprinsului, n
ordinea n care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat ca ele s fie prezentate cu
aceleai cuvinte ca i n cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel
ideile principale se pot ntipri n memoria auditoriului;
- reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou asupra scopurilor
urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea acelui subiect;
- concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din introducere, dnd
astfel discursului un aspect circular.
Pentru ca prile constitutive ale discursului s nu fie prezentate schematic, ci ntr-o
nlnuire armonioas, trecerea dintre ele, precum i dintre componentele lor, se face prin elemente
de legtur. Cel mai adesea, aceste elemente de legtur sunt cuvinte, expresii, propoziii sau,
uneori, fraze. Iat cteva exemple de cuvinte/expresii de legtur:
- adiionale: pe lng acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aadar, mai mult
dect att, nu numai att, din nou, iari, i, n al doilea rnd;
- de accentuare: cu certitudine, nendoielnic, ntr-adevr, desigur, fr nici un dubiu, n
mod clar, de fapt, cu siguran;
- de contrast: totui, n ciuda, cu toate acestea, pe de alt parte, dei, dar, n contrast, din
contr, dimpotriv, de altfel, n afar de;
- cauzale: conform, deoarece, datorit, de aceea, din cauz c, apoi, de, ca rezultat al, n
consecin, din acest motiv, dac, astfel;
- exemplificatorii: deci, n concluzie, n fine, n orice caz, astfel, pe scurt;
- temporale: dup, n cele din urm, n acel timp/moment, mai devreme, acum, anterior,
n timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai trziu, concomitent.
n evaluarea duratei discursului, trebuie s tii c ritmul normal al unei expuneri este de
aproximativ 150 de cuvinte/minut. O pagin obinuit are aproximativ 250 de cuvinte. O expunere
de 10 minute presupune pregtirea a aproximativ ase-apte pagini scrise.
De asemenea, la fel ca n cazul conferinelor de pres i al interviurilor, nu este lipsit de
72

importan efectuarea unor repetiii prealabile privind expunerea discursului, eventual n prezena
unei/unor persoane specializate n tehnica discursului; repetiia i va da vorbitorului ocazia s
memoreze elementele principale ale discursului, modalitile nonverbale i paraverbale adecvate
fiecrui moment; de asemenea, i va da o idee despre durata real a discursului i despre ce mai
trebuie fcut din acest punct de vedere (scurtarea textului sau, eventual, mbogirea lui). n acest
sens dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, putei fi un consilier avizat, care va contribui la
succesul prestaiei celui ce va prezenta discursul.
n fine, trebuie accentuat faptul c scrierea textului unui discurs revine, de regul,
specialistului n relaii publice al unei organizaii; el este comunicatorul profesionist al organizaiei
i, prin urmare, va trebui s gestioneze n mod eficace asemenea activiti de comunicare. ns, dac
suntei n situaia de a scrie un discurs pentru altcineva, trebuie s fii contient c nu scriei pentru
dumneavoastr, ci pentru acel altcineva, aadar va trebui s inei cont de ct mai multe dintre
caracteristicile vorbitorului, chiar dac unele dintre ele nu v sunt pe plac (Bonner, 2014). Astfel, va
trebui s intrai n pielea personajului, scriind discursul n limitele capacitilor oratorice,
analitice, sintetice, culturale .a.m.d. ale acestuia.

Elemente ale comunicrii nonverbale i paraverbale ce influeneaz

discursul
Este de neconceput un discurs care nu utilizeaz elemente nonverbale i paraverbale ale
comunicrii. ntr-adevr, un vorbitor aflat n faa auditoriului va transmite semnificaie nu doar prin
cuvintele rostite, ci i prin nfiare, postur, mimic, gestic, mers, mbrcminte, privire .a.m.d.
Mai mult dect att, aceste importante modaliti de comunicare (nonverbal i paraverbal)
sunt considerate de ctre specialiti mai apte de a transmite semnificaie dect chiar cuvintele
propriu-zise. Din acest motiv, exist numeroase lucrri care le sunt dedicate (dac ar fi s
menionm doar una, ne-am opri la o lucrare romneasc: Chelcea S., Ivan, Chelcea A., 2008);
recomandm aprofundarea mcar unei astfel de scrieri pentru a v familiariza n mod onorabil cu
rolul i fora elementelor nonverbale i paraverbale n comunicarea direct. Prin urmare, nu vom
insista asupra acestor elemente dect n msura strict necesar, pentru a clarifica aseriunea c ntrun discurs va trebui s inei seama n modul cel mai serios de prezena i semnificaia elementelor
sus-amintite.
Astfel, un discursul va avea cu siguran mai mult succes dac vorbitorul va apela i la
procedee care vin s completeze efectul comunicrii verbale propriu-zise, precum:
- variaii ale tonului i ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potena anumite
pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor;
- gestic adecvat, sugestiv, dar mai ales natural. Eficacitatea sa este diminuat dac
apare ca excesiv, nenatural;
- micarea n faa auditoriului i printre acetia. Acest procedeu menine atenia
receptorilor i, totodat, reduce stresul vorbitorului;
- pstrarea permanent a contactului vizual cu auditoriul, n acest fel meninndu-se atenia
publicului. n acelai timp, prin contactul vizual, vorbitorul va arta asculttorilor
sinceritate, onestitate, deschidere; el va avea de asemenea un bun feedback, obinut pe
cale vizual, asupra rezultatului discursului su.

73

O posibil schem de discurs

-

Captarea ateniei: .
Anunarea subiectului: Astzi a dori s v vorbesc despre
Anunarea ideilor principale: Mai concret, am s spun (punctul 1). Apoi, voi vorbi
despre (punctul 2).
Motivarea: De ce s m ascultai?
Tranziie: Cunoscnd aceste lucruri, s vorbim despre (punctul 1).
Dezvoltare punctul 1: .. (explicaii, exemple, citate, analogii etc.).
Recapitulare parial: Aadar, am vorbit despre (punctul 1).
Tranziie: dar mai exist nc un element important, i anume (punctul 2).
Punctul 2: ..
Dezvoltare:
Recapitulare parial: Iat deci c acum tim (punctul 2).
Recapitulare general: n concluzie, am vorbit despre.. (tema), abordnd
aspectele.. (punctul 1 i 2).
Remotivare: Aceste aspecte sunt importante pentru dumneavoastr deoarece.
Concluzie final: Sper c vei gsi utile informaiile pe care le-am prezentat
astzi. V mulumesc pentru atenie. Acum, v stau la dispoziie pentru ntrebri.

Despre apariiile publice

Emoiile i nervozitatea naintea unei apariii publice

Emoiile naintea unui discurs sau a oricrei alte apariii n public au dou componente
majore i ambele par n afara controlului nostru.
Prima este de natur fizic i este determinat de reacii instinctive ale corpului nostru n
faa primejdiei; pentru cazuri cu tent patologic, specialitii vorbesc chiar de agorafobie, o
manifestare psihic morbid caracterizat prin teama de public, de mulime; oricum, stresul cauzat
de o apariie n public este considerat adeseori mai puternic dect teama de moarte. Pentru muli
dintre noi, o audien este la fel de periculoas ca i un urs care atac n direcia noastr. n aceast
situaie, se produce o descrcare de adrenalin, inima bate mai repede, sngele este pompat mai
mult ctre organele vitale dect ctre extremiti i apar semne precum transpiraia rece,
mbujorarea etc.
A doua component este reacia psihologic la un eveniment de care ne temem i care poate
ntreine sau amplifica reaciile fizice ale organismului nostru. Se poate ntmpla s uitai numele
companiei la care lucrai, s v simii detaat de corp i ncolit de gnduri panicate precum: ce
caut eu aici? sau de data asta m-am ars mi-am distrus cariera.
Nu este ceva neobinuit s avem sentimente de team nainte de a vorbi n faa unei
audiene. Din fericire, exist i remedii pentru aceast team:
- confortul fizic lucruri pe care le putem face pentru a ne simi bine din punct de vedere
fizic;
- ncrederea modaliti de a gndi care reduc nivelul nervozitii;
- contactul strategii de a stabili legturi cu audiena n loc de a vorbi ca un robot.
Pentru a spori, de exemplu, gradul de confort fizic, putei s v alegei un tic preferat. Acest
exerciiu v va ajuta s decidei n ce fel v vei manifesta nervozitatea. n loc s riscai s scpai
reaciile corpului de sub control, putei exersa un anumit nivel de control asupra reaciilor corpului
dumneavoastr. Presai de pild degetul mare de cel mijlociu pentru cteva secunde i apoi reducei
presiunea ncet. Facei acest lucru sau altul care vi se pare mai potrivit de cte ori avei nevoie ntr-o
74

situaie stresant. Putei dubla gestul de presiune cu inspirarea aerului i de reducere a presiunii cu
expirarea. ncercai aceast tehnic n mai multe situaii cu grad de stres mai redus, cum ar fi atunci
cnd stai la rnd la administraia financiar, nainte de a-l testa ntr-o situaie de stres ridicat.
Frumuseea acestei tehnici const n faptul c este aproape invizibil dac v poziionai degetele
undeva unde nu pot fi vzute. Este o metod bun de a v controla emoiile chiar n faa ochilor
audienei.
Iat i alte lucruri pe care le putei face pentru a v spori confortul n faa unei audiene:
- controlul respiraiei ca factor de control al stresului. Inspirai i expirai relaxat. Adugai
apoi i un cuvnt, cum ar fi, de exemplu, calm, n timpul exerciiului de respiraie.
nainte de a fi invitat pe podium s vorbii, v putei chiar pune mna pe abdomen pentru a
controla exerciiul de respiraie: inhalai, CALM, abdomenul afar, exhalai, CALM,
abdomenul nuntru;
- valul. n condiii de stres, vocea i respiraia pot scpa de sub control. Dac nu controlai
cumva fenomenul, vei avea probleme la rostirea cuvintelor i v vei trezi ntr-o stare de
nervozitate nedorit. Din fericire, nu este dificil s v armonizai respiraia cu vocea.
Imaginai-v un val care crete odat cu inhalaia dumneavoastr i care descrete odat cu
exhalaia. Cel mai indicat este s ncepei s vorbii pe creasta valului, cnd avei suficient
aer n piept. Folosii acest procedeu la nceputul discursului i, de regula, la nceputul
propoziiilor. Vocea dumneavoastr va suna calm i destins, iar dumneavoastr v vei
simi de asemenea relaxat mental.

ncepei s
vorbii aici
inhalai
exhalai
valul

metode de relaxare rapide. ntotdeauna ne nclzim naintea unei curse de 1000 de

metri. La fel trebuie procedat i naintea unui discurs de care v temei:
- mergei la toalet i scuturai stresul, adic stai drept i, timp de 10 secunde,
scuturai-v toate extremitile (mini, picioare, umeri), rotii-v capul circular. Dac v
simii caraghios, este cu att mai bine, deoarece v rmne mai puin timp s v simii
speriat;
- alegei un punct n tavan i imaginai-v c acolo este scris cuvntul succes. ntindei
minile spre acel punct de 10 ori. ntindei-v suficient de mult nct s simii
ntinderea ctre succes;
- aplecai-v din mijloc i lsai-v capul i minile s atrne liber. Apoi ncepei s v
ridicai foarte ncet. Cnd suntei din nou complet la vertical, spunei cu ncredere:
sunt gata!. Acest exerciiu l putei face i dup discurs, cu expresia: am fcut-o!.
Pentru a v cataliza ncrederea, putei urma paii descrii mai jos:
- identificarea temerilor i a consecinelor acestora, dup prerea dumneavoastr. Unele
dintre cele mai frecvente temeri ale persoanelor care urmeaz s vorbeasc n faa unei
audiene sunt:
- oamenii vor observa c sunt nervos i stresat;
s uit tot i nu o s mai pot vorbi sau o s m blochez;
- m vor ntreba ceva i eu nu voi putea s dau un rspuns;
75

oamenii vor rde atunci cnd eu ncerc s fiu serios;

dac m blochez, oamenii vor crede ca sunt incompetent i voi fi concediat;
analizai temerile identificate la punctul precedent. ncercai s privii raional att
temerile, ct i consecinele posibile ale acestora. Este oare absolut necesar ca temerea
cea mai mare a dumneavoastr s aib consecinele anticipate? De regul, o ter
persoan v poate ajuta s fii mai obiectiv la aceast mic analiz. Scriei teama
dumneavoastr pe o hrtie i discutai-o cu persoana aleas:
- teama: dac mi scap hrtiile pe jos, m fac de rs i-mi pierd i slujba;
- discuie: oricine poate scpa hrtiile pe jos uneori i nu trebuie s-i piard slujba pentru
asta. Auditoriul poate s aib un sentiment de disconfort fa de mine, dar asta va dura
doar cteva momente i oamenii nu vor crede pentru asta c sunt stupid. Pot s scap
hrtiile din mn i s fac totui o impresie bun dac depesc momentul cu calm i cu
umor;
- contraatacul. Alegei din discursul dumneavoastr cele mai persuasive puncte i
repetai-le de cteva ori pe zi. Facei asta atunci cnd avei momente de nencredere, n
special n faza final a pregtirii pentru un discurs public. Aceste propoziii de succes
vor deveni mai puternice dect stresul dumneavoastr;
- formulai aciuni practice pe care le putei ntreprinde pentru a reduce probabilitatea
producerii scenariului cel mai temut de dumneavoastr i a consecinelor anticipate:
- dac m blochez, o s m uit calm n notie pentru 10 secunde, mi voi reorganiza
gndurile i apoi voi continua.
Pentru a v obinui cu situaia, nchidei ochii i vizualizai situaiile neplcute, precum i
modul n care le putei gestiona cu calm, de cteva ori pe zi n sptmna dinaintea discursului sau a
apariiei publice.
Ct privete contactul, acesta presupune stabilirea unei legturi, a unei interactiviti cu
publicul. Contactul vizual reprezint una dintre principalele cerine n aceast privin Fairley,
2014), deoarece persoanele din public se ateapt s fie tratate ca i cum ar fi prezente acolo; din
acest motiv, prezentarea unui text scris nu este cea mai recomandat metod n cazul apariiilor
publice, deoarece ea diminueaz dramatic posibilitatea de a menine contactul vizual cu publicul;
mai mult dect att, citirea unui text duce inevitabil la monotonie (uniformizarea ritmului i a
amplitudinii expunerii), care constituie un excelent mijloc de a-i mpinge pe asculttori n braele
somnului Pe lng contactul vizual, mai trebuie luat n calcul de asemenea implicarea activ a
celor din public (ntrebri adresate publicului, scurte conversaii cu una sau cteva persoane din
public etc.).

Cum prevenim blocajele

Chiar dac nu credei, este normal ca mintea dumneavoastr s se transforme uneori n piure
de cartofi, n special cnd ncepei s vorbii. Pentru a preveni acest lucru, este necesar s v
asigurai accesul la unele informaii relevante deja stocate n memoria dumneavoastr. Iat cteva
strategii pentru a v ajuta s v amintii lucruri pe care riscai s le uitai:
- pregtirea. Privii pregtirea apariiei dumneavoastr publice ca pe o poli de asigurare
mpotriva blocajelor i de asemenea ca pe un ajutor dac blocajul s-a produs. Dac, de
exemplu, un discurs este important pentru dumneavoastr, pregtii un sumar cu o
sptmn nainte;
- exersai. Dac exersai n sptmna dinaintea discursului, vei permite creierului
dumneavoastr s stocheze treptat elementele principale ale prezentrii. Recomandm
exerciiul cu voce tare, care v va permite de asemenea s v obinuii i cu vocea
dumneavoastr. Este mai eficient s exersai de dou ori pe zi timp de o sptmn dect s
ncercai s memorai totul cu o sear nainte. Daca nu avei un rgaz de o sptmn
naintea apariiei publice, vedei pasul urmtor;
76

facei notie utile. Muli vorbitori i fac notie pe care nici ei nu le mai pot citi. Notiele utile
sunt cele cu un scris mare, organizate, scurte (pe punctele principale), cu mult spaiu ntre
ideile scrise pe ele. Este mai bine s fie printate dect scrise de mn. Notiele nu sunt ns
totul, ele sunt doar jaloane care v vor ajuta s scpai de blocaje. Utilizai-le i atunci cnd
v exersai discursul. Propunei-v s v uitai la ele din cnd n cnd pe durata discursului,
astfel nct atunci cnd intervine un blocaj s nu fie nimic deosebit n a apela la notiele
dumneavoastr.

Ce facem dac ne blocm

Chiar i vorbitorii experimentai au momente cnd se uit la auditoriu cu o
expresie ngheat i uimit: cine sunt aceti oameni? ce caut eu aici? i despre ce
trebuie eu s vorbesc? Important este s contientizm acest pericol, s acceptm c ni
se pot ntmpla i nou astfel de momente jenante i s ne lansm n deblocarea lor:
- acceptai blocajul. Spunei-v: am uitat, este jenant, dar pot s m concentrez i
s continui;
- facei o pauz i uitai-v la notie. Pentru dumneavoastr poate prea o
eternitate, dar nu i pentru auditoriu. Nu dureaz mai mult de 10 secunde s v
aruncai privirea pe notie;
- dac nu avei notie, tot va trebui s facei o pauz i s v gndii despre ce
urmeaz s vorbii mai departe. Esenial este s nu v pierdei cu firea ntr-un
astfel de moment. Zmbii i cei prezeni vor crede c doar v recuperai
energia necesar pentru a continua;
- indiferent dac avei sau nu notie, putei s ntrebai auditoriul: unde
rmsesem? Auditoriul este de regul de partea dumneavoastr. La fel ca i
dumneavoastr, oamenii nu doresc s vad pe cineva umilit. Se poate ntmpla
ca vreun asculttor s v sufle ce anume spuneai i astfel s v ajute s
putei continua de unde ai rmas.

Despre psihologia auditoriului

Este adevrat c auditoriul poate s par nfricotor cteodat. Nu luai ns privirile reci i
inexpresive ale auditoriului ca pe ceva personal. Membrii auditoriului acioneaz conform unei
psihologii specifice, respectnd anumite reguli nescrise despre cum s se comporte n grup. Dac
cunoatei aceste reguli, v va fi mai uor s nu v impacientai n astfel de situaii:
- auditoriul este de regul rece. Nu v ateptai la primiri calde i zmbete cnd intrai pe u.
Curios, dei muli oameni au team de a vorbi n faa unei audiene, ei nu au nici o
simpatie, atunci cnd se afl n calitatea de spectatori, pentru cel care se afl n faa lor.
Aadar, dac cei prezeni par reci la nceput, s tii c ei se comport n acelai fel cu toi
vorbitorii. n general, va trebui ca dumneavoastr s druii cldur nainte de a o primi.
Ultimul lucru pe care dorii s-l facei cnd auditoriul se uita rece n gol sau la
dumneavoastr este s facei acelai lucru: s manifestai rceal i rezerv;
- auditoriul este de natur responsiv, nu iniiatoare. Oamenii ateapt ca vorbitorul s
stabileasc coordonatele lor comportamentale n continuare. Ei nu vor fi relaxai atta timp
ct dumneavoastr nu vei fi relaxat. Nu vor ntreba dect atunci cnd le creai aceast
posibilitate. Vor sta epeni i nemicai pn cnd dumneavoastr le vei semnala (fie
prsind podiumul, fie aplecndu-v n fa ctre ei) c se pot mica sau ntinde puin. n
77

aceste condiii, vestea bun este c dumneavoastr suntei n poziia de a stabili standardele
de comportament ale auditoriului;
- membrii auditoriului nu vor sa fie remarcai. Audienele sunt compuse din indivizi care nu
vor, n general, s ias n eviden. n timp ce vorbitorul este preocupat de calitatea celor
spuse, ei au propriile lor preocupri i ngrijorri. Se pot teme s se prezinte i s adreseze
o ntrebare ce ar putea fi considerat prosteasc, s fie nominalizai ca voluntari, s fac
orice altceva ce nu doresc. Privii la primul rnd al slii de conferine, el este de regula gol.
Aceast dorin a membrilor audienei este mai presus dect nevoia dumneavoastr de a
primi din partea lor un semn care s v fac s v simii confortabil.

Aranjamente ale slilor de prezentare

Felul n care sunt aranjate mesele i scaunele constituie o parte important a imaginii i
atmosferei pe care ncercai s o creai atunci cnd vorbii n public. Aranjamentul slii influeneaz
felul n care vei intra n relaie cu auditoriul: suntei ntr-un semicerc care sugereaz un statut egal
sau vorbii din spatele unui podium aflat la distan? Alegerea dumneavoastr n ceea ce privete
aranjarea slii influeneaz de asemenea i felul n care membrii audienei interacioneaz ntre ei.
Iat cteva idei pentru aranjarea slii:
- decidei ce fel de atmosfer dorii s avei:
- formal sau informal;
- relaie de la egal la egal cu audiena sau una autoritar;
- interaciune maxim sau minim de grup;
- accent pe informaie sau accent pe sentimente i emoii;
- n msura n care sala ofer flexibilitate, alegei un aranjament care s corespund
inteniilor dumneavoastr.
Iat cteva tipuri de aranjamente (dup Kostopoulos, 2014):
Tip
Cerc

Sala
clasic

Form de
U

Avantaje
- permite participanilor s
se vad unul pe altul;
- este stimulativ pentru
exprimarea ideilor i
opiniilor;
- liderul poate sta n cerc ca
un egal;
- ncurajeaz persoanele
timide sa participe;
- stimulativ pentru
transmiterea de informaii;
- convenabil pentru
utilizarea de materiale
vizuale;
- sporete autoritatea
liderului;
- confortabil pentru luatul
notielor;
- permite interaciunea;
- stabilete o atmosfer de
mediu de afaceri;
78

Dezavantaje
- nepotrivit pentru grupuri
mari;
- inconfortabil dac liderul
trebuie s foloseasc tabla
sau un proiector;
- cei care stau lng lider se
pot simi oarecum
inconfortabil;
- adulii asociaz acest
aranjament cu coala;
- este artificial cu un grup
mic;
- de obicei descurajeaz
spontaneitatea i interaciunea;
- cei din spate se simt
invizibili sau neglijai;
- spaiul din mijloc poate s
creeze aparena c sala este
goal;

Semicerc

Ptrat

- loc de micare n interiorul

formei;
- convenabil pentru
utilizarea materialelor
vizuale;
- ofer loc unui numr mai
mare de persoane;
- permite liderului s fie n
acelai timp autoritar i
deschis la interaciunea cu
grupul;
- mai bun dect cercul
pentru luatul de notie;
- stimuleaz spiritul de
echip mai mult dect alte
forme.

- nu funcioneaz bine cu
mai mult de 20 de
persoane;
- poate crea senzaia de
aglomeraie;

- nu ofer prea mult loc

participanilor;
- poate fi aglomerat cu tot
felul de obiecte care distrag
atenia.

Cteva cuvinte despre radio

Dac presa scris i imaginea (fie ea cinematografic, fotografic sau de televiziune) se
adreseaz vzului, radioul se adreseaz simului auditiv, iar de aici decurg o serie de elemente
specifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj.
Pentru a avea impact la asculttori, un mesaj trebuie s ndeplineasc anumite exigene.
Redm mai jos o opinie cu privire la aceste exigene, nu neaprat pentru c ar fi cea mai avizat din
punct de vedere tiinific, ci mai ales fiindc ofer practicianului o reet uor de memorat i de
aplicat. regulii celor ase C (Broadcast Journalism Style Guide, 2011, p. 2) adic s fie:
- clar: un mesaj clar este neles de prima dat;
- concis: mesajul nu trebuie s constituie o risip a timpului asculttorului, ci s conin doar
cuvintele necesare, cele care exprim esena mesajului;
- conversaional: cuvintele utilizate trebuie s fac parte din fondul lexical comun omului
obinuit, astfel nct cei mai muli dintre asculttori s poat nelege despre ce este vorba;
- complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute a celor ase ntrebri fundamentale, i
mesajul radiofonic trebuie s rspund ntrebrilor cine? ce? unde? cnd? cum? de ce?. n
cazul radioului, trebuie menionat c, de obicei, mesajele (tirile etc.) ncep cu rspunsul la
ntrebarea ce?;
- curent (actual): informaia coninut n mesaj trebuie s fie actual, mai ales n cazul
radioului, care lucreazz practic n timp real. Informaiile de acum cteva ore nu mai sunt
actualitate pentru radio, ci istorie;
- corect: atunci cnd un mesaj ndeplinete cerinele deja enumerate i cnd, n plus,
informaiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateei, se poate
afirma c el este corect.
Printre alte caliti necesare unui vorbitor, dintre care unele au fost prezentate atunci cnd
am abordat chestiunea discursurilor (vezi p. 71 i urm.), persoana care urmeaz s reprezinte
organizaia ntr-o emisiune de radio trebuie s aib ntr-adevr o voce radiofonic, adic s aib
un timbru al vocii plcut i cald, pronunia s fie clar, iar ritmul vorbirii s fie adecvat mesajului.
Spre deosebire de presa scris, n cazul radioului pot fi utilizate unele elemente de paralimbaj, cum
ar fi inflexiunile vocii, pauze semnificative sau variaiile de ton i de ritm al vorbirii n scopul
sublinierii unor cuvinte-cheie sau al unor idei importante. Multe dintre mesajele potrivite pentru
televiziune pot fi difuzate cu succes i la radio.
79

Interviul la radio
-

Dac interviul va avea loc n studioul de radio, este bine s cunoatei cteva detalii utile:
nainte de emisiune, documentai-v asupra formatului acesteia. Ascultai o asemenea
emisiune; urmrii dac are loc un dialog cu asculttorii care sun sau doar se pune
ntrebarea i apoi se rspunde din studiou; observai rolul mediatorului din studio i
atitudinea sa;
pe timpul emisiunii, oprii-v din vorbit i ncepei s comunicai (Tumlin, 2013, p.
47): ce ar vrea s afle asculttorii de la dumneavoastr?
n caz c vei avea un dialog cu asculttorii, nu uitai c obiectivul dumneavoastr este
s convingei toi asculttorii, nu numai pe cel care a telefonat;
ncercai s stabilii o legtur ntre dumneavoastr i cel care telefoneaz; cnd v
adresai, folosii-i numele;
ncepei rspunsul cu o validare a ntrebrii, de genul problema pe care ai ridicat-o
este, ntr-adevr, una important;
respectai-l ntotdeauna pe cel care sun, chiar dac vi se pare c nu o merit;
n general, vorbii direct cu asculttorul, nu prin mediator;
fii pregtit s umplei timpul dac nu prea sunt telefoane;
n studio, meninei contactul vizual cu jurnalistul i un ton cald al vocii;
pronunai cuvintele clar i suficient de rar;
rspundei ct mai succint (maximum 30 de secunde) ;
utilizai inflexiunile vocii pentru a sublinia cuvinte-cheie;
adresai-v ca i cnd ai vorbi de acas sau din main cu un asculttor;
n studioul de radio putei utiliza notie scrise. Prin urmare, pregtii-v 1-3 pagini scrise
pe o singur parte, pe care s le putei aeza n studio n faa dumneavoastr; avei grij
s nu micai/fonii aceste pagini pe timpul emisiunii.

80

CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaii publice

Categoriile de tehnici de relaii publice tratate anterior (tehnici scrise i tehnici verbale) se
bazeaz pe utilizarea, n principal, a cuvntului, fie el scris sau rostit; de aici, rolul important al
bunei cunoateri a limbajului n cazul utilizrii unor astfel de tehnici. De asemenea, se cuvine s
reamintim rolul deloc neglijabil al elementelor nonverbale i paraverbale n potenarea mesajelor
transmise cu ajutorul cuvintelor.
Spre deosebire de tehnicile scrise i cele verbale, categoria tehnicilor vizuale de relaii
publice se bazeaz pe o imens varietate de imagini ca purttoare ale mesajului de transmis. Acestea
pot fi staice sau dinamice, mai simple sau deosebit de complexe, ntr-o singur culoare sau ntr-o
mare varietate de culori i nuane, mai clare sau mai neclare, mai precise sau mai difuze etc.
Facem precizarea c, atunci cnd vorbim de imagini ca purttoare de mesaj n cadrul
tehnicilor vizuale, ne referim la imagini n sensul cel mai propriu al cuvntului, cum ar fi
fotografiile, desenele, schiele, caricaturile, graficele, imaginile filmate, imaginile difuzate de
televiziuni sau cele utilizate n materialele multimedia. Nu ne referim aici la imaginea
organizaional (imagine actual, imagine dorit, imagine corporativ, imagine n oglind, imagine
multipl .a.m.d.), care este n strns relaie cu reputaia organizaiilor. Imaginea organizaional
este, la urma urmei, un rezultat al utilizrii pe lng altele i a tehnicilor de relaii publice,
inclusiv a celor care utilizeaz imagini n sensul de stimuli adresai analizatorilor vizuali.
Transmiterea
mesajelor
prin
intermediul imaginilor este de mare
importan n efortul de construire i de
prezervare a reputaiei unei organizaii,
deoarece astfel de mesaje au o credibilitate
sporit n raport cu cele care utilizeaz
cuvinte; ntr-adevr, cea mai mare parte a
informaiilor pe care noi, ca fiine umane, le
primim din mediul nconjurtor i le utilizm
n organizarea vieii noastre cotidiene, ne
parvin prin intermediul analizatorului vizual.
Specialitii (Wilcox, 1992, p. 191)
menioneaz c informaiile cotidiene
primite pe cale vizual reprezint un procent
de 83%.
Pe de alt parte, semnificaia imaginilor este cvasi-universal, eventualele diferene n
interpretarea lor avndu-i originea mai ales n background-ul cultural al receptorului. Acesta este
un avantaj nsemnat n raport cu limbajele care utilizeaz cuvinte, deoarece imaginile depesc
multe dintre barierele rezultate din diferenele dintre diferite limbaje, din cunoaterea insuficient
sau chiar necunoaterea acestora.

Identitatea vizual a unei organizaii

Pentru a evita confuzia deja semnalat ceva mai sus dintre imaginea propriu-zis i imaginea
ca rezultat al unui proces psihologic, vom face cteva referiri la identitatea i imaginea
organizaional (pentru o analiz mai aprofundat, vezi Chiciudean, David, 2011, pp. 13-38),
subliniind domeniul identitii vizuale, n al crui management specialistul n relaii publice ar
trebui s aib un rol remarcabil.
Identitatea este unul dintre atributele definitorii ale unei organizaii, constnd ntr-o sum de
elemente (multe dintre ele concrete, observabile i msurabile) care difereniaz o organizaie de
81

alte organizaii. Nevoia de difereniere n lumea organizaiilor este cel puin la fel de mare ca i n
lumea noastr, a oamenilor ca fiine sociale: atunci cnd o organizaie este confundat cu o alta, de
cele mai multe ori aceast confuzie i aduce deservicii, uneori chiar foarte grave. Exist diferite
opinii cu privire la lista componentelor identitii organizaionale; pentru mai mult simplitate, ne
vom rezuma la cea conform creia elementele identitii deci cele care difereniaz o organizaie
de altele sunt: scopul organizaionale, obiectivele organizaionale, structura organizaional,
personalul organizaiei, cultura organizaional.
Aceste elemente ale identitii devin sesizabile pentru publicurile unei organizaii, fie c
aceasta dorete sau nu; altfel spus, ele se comunic publicurilor. Rezultatul acestei comunicri l
constituie imaginile (reprezentrile) care iau natere n mentalul fiecrui receptor i care depind att
de modul n care s-a produs comunicarea, ct i de caracteristicile fiecruia dintre receptori (profil
psihologic, capacitatea de nelegere, analiz i interpretare, profilul cultural i social, starea de
moment, barierele comunicrii .a.m.d.). mai mult, procesul psihic de formare a imaginii cuprinde i
o etap de evaluare, n care acestei imagini i se atribuie valori precum: bun-ru, frumos-urt, utilinutil etc. Cu ct rezultanta acestui mare numr de imagini individuale este mai favorabil realizrii
scopului organizaional, cu att putem vorbi de o imagine public favorabil, care, n final,
genereaz o anumit reputaie organizaional.
Dac n privina primelor patru elemente atribuiile specialistului n relaii publice sunt
reduse sau chiar lipsesc, cultura organizaional ar trebui s constituie domeniul su de manifestare
profesional, deoarece aceasta include componente precum miturile i simbolurile specifice
organizaiei, sistemul de valori i norme ale acesteia, limbajul specializat i, nu n ultimul rnd,
identitatea vizual a organizaiei; aceast ultim component n special este gestionat n bun parte
prin intermediul activitii de relaii publice.
Identitatea vizual, ca o component a culturii organizaionale, constituie adesea partea cea
mai vizibil a organizaiei, mai ales pentru publicurile sale externe; din acest motiv, managementul
performant al identitii vizuale este vital pentru o organizaie, deoarece ea genereaz anumite
imagini n mentalul celor care o recepteaz; n funcie de valoarea (pozitiv sau negativ) pe care
receptorii o atribuie acestor imagini, organizaia va fi perceput ntr-un mod favorabil scopului su
sau, dimpotriv, nefavorabil. Atunci cnd vorbim de identitate vizual, ne referim la aspecte
precum: denumirea organizaiei, design-ul utilizat de aceasta (pentru cldiri, birouri, produse,
papetrie, promoionale etc.), logo, sigl, slogan, uniforme, imn, drapel propriu, culori proprii,
spoturi audio-video. Majoritatea acestor aspecte devin realitate i cu ajutorul elementelor vizuale
care vor fi descrise n prezentul capitol.

Utilizarea fotografiei n mass-media

Un dicton utilizat n lumea mass-mediei susine c o fotografie bun poate spune mai mult
dect 1000 de cuvinte. Din cauza faptului c fotografiile pot avea destul expresivitate pentru a
transmite cantiti mari de semnificaie, ele sunt utilizate n toat presa scris; mai mult, rolul
fotografiilor nu este deloc minor nici n comunicarea electronic.
Pentru a fi expresiv i, deci, utilizabil n mass-media, o fotografie trebuie s aib un
element dominant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost fcut
fotografia: o persoan sau un grup de persoane, un animal, o cldire, o main, o floare, o insect,
un fenomen atmosferic etc. De obicei, acesta va fi elementul dominant sau, cel puin, cel care va
ocupa cea mai mare suprafa a fotografiei; el trebuie s se caracterizeze prin aciune: trebuie s
produc privitorului o senzaie dinamic, senzaia unei aciuni, nu a unui eveniment staic. O
fotografie trebuie s aib un singur centru de interes.

82

Centrul de interes al fotografiei trebuie s se situeze

n anumite puncte de pe suprafaa acesteia. Cele mai indicate
puncte sunt cele determinate prin regula treimilor: suprafaa
fotografiei se mparte (imaginar sau cu creionul) n trei pri,
att pe orizontal, ct i pe vertical. Intersecia liniilor de
desprire orizontale i verticale reprezint locurile cele mai
favorabile pentru situarea centrului de interes.

Fotografie fcut de Kevin Carter n timpul foametei din Sudan.

A ctigat Premiul Pulitzer n 1994.
n a doua fotografie se observ centrul de interes (copilul
muribund), precum i linia de for oblic descendent, sugernd
tragismul situaiei

83

n ceea ce privete formatul fotografiei, el poate fi orizontal sau vertical. Alegerea aparine
fotografului i depinde de subiect (centrul de interes), astfel nct acesta s ocupe ct mai mult
spaiu n fotografie, pentru a elimina de la bun nceput eventualitatea apariiei unor elemente de
distragere.
n privina subiectului fotografiei, acesta poate fi, aa cum am artat deja, o persoan sau un
grup de persoane, precum i animale, obiecte nensufleite etc. Atunci cnd are un subiect uman, o
fotografie trebuie s arate:
- identitatea acestuia (ochii). Este esenial contactul vizual corespunztor cu subiectul;
fotografia trebuie s surprind ambii ochi ai subiectului, fie din fa, fie din semi-profil.
Privirea subiectului trebuie s fie ndreptat nspre punctul (locul) n care se petrece
aciunea, nu spre aparatul de fotografiat. Pentru pres, vor fi interesante fotografiile care
surprind expresii faciale ale unor stri psihice: atenie, concentrare, emoie, bucurie, tristee
etc. Mass-media apreciaz fotografiile persoanelor care au o reputaie mondial, naional
sau cel puin local;
- aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activ ntr-o
aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele, atunci cnd ele
sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial sau implicit. Ea nu
trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n plan apropiat, cum ar fi
instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
- elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur, instrumente
etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de expresivitate, ele pot
aprea n fotografie, fr ns s stnjeneasc ilustrarea aciunii sau identificarea subiectului,
aa cum s-a artat mai sus.
n funcie de legtura lor cu factorul timp i cu anumite evenimente de interes pentru pres,
exist o mare asemnare ntre tirile de pres i fotografii. Astfel, aa cum exist hard news (tiri
perisabile din punct de vedere temporal), exist i fotografii care sunt legate de anumite evenimente
actuale i, prin urmare, sunt perisabile din punct de vedere al interesului pentru pres. Pe de alt
parte, aa cum exist soft news (tiri ceva mai durabile, care pot fi relatate i dup trecerea unei
anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea), avem i fotografii de interes uman,
care conin un puternic element uman i nu sunt neaprat legate de un anumit eveniment petrecut
84

ntr-o anumit perioad de timp. Acestea din urm pot fi publicate oricnd, n cazul lor nefiind
vorba de perisabilitate.
n funcie de distana de la care sunt efectuate, exist patru mari categorii de fotografii,
fiecare avnd importana sa:
- fotografii de la distan mare, n care privitorul ia cunotin despre subiect, avnd totodat
posibilitatea s sesizeze mediul n care este plasat acesta i elementele nconjurtoare;
- fotografii de la distan medie, care identific subiectul i aciunea acestuia;
- fotografii de la distan mic, care detaliaz subiectul i/sau aciunea. Acestea, mpreun cu
fotografiile de la distan medie, sunt de regul cele mai apreciate n ceea ce privete
publicarea;
- fotografii de detaliu, care surprind un unic aspect de interes al subiectului sau al aciunii.
Aceste fotografii sunt efectuate, de regul, de la distana cea mai mic pe care o permit
calitile tehnice ale aparatului de fotografiat.
Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie (Grill, Scanlon,
1990, p. 23), adic o combinare a elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt:
- centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes. Pentru a
scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate toate elementele
de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur cu centrul de interes,
elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia fotografiei, elemente care apar
n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al marginilor fotografiei etc.);
- centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i, implicit, al
obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele auxiliare trebuie s
contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei;
- ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt mai mult
profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu trebuie s
constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor ctre centrul de
interes al fotografiei;
- liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc pe privitor ctre centrul de interes al
fotografiei;
- siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizat tehnica
fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele lor, fapt care d
un efect dramatic;
- reflexiile. Surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n geam, n oglind, n
parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mainii, n ap etc.) determin i ea obinerea unor
efecte vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l constituie
persoana/obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare;
- liniile de for. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe care urmeaz
s o resimt privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugereaz pace, linite,
odihn; liniile verticale implic demnitate, inspiraie, for; liniile diagonale inspir vitez,
aciune, micare; liniile curbe sugereaz profunzime, graie, frumusee.
Atunci cnd vrea s propun spre publicare unele fotografii, n sprijinul unor materiale
scrise de el nsui sau de un jurnalist, specialistul n relaii publice trebuie, n primul rnd, s
selecteze acele fotografii al cror centru de interes au legtur cu subiectul materialului scris.
Fotografiile alturate textului nu trebuie s-l induc n eroare pe cititor sau s-i provoace confuzii.
n acest proces de selectare, specialistul n relaii publice trebuie s in seama, de asemenea, de trei
factori:
- impactul fotografiei: aceasta trebuie s aib elemente vizuale puternice, care s-l atrag i
s-l intereseze pe privitor. Ea trebuie s produc privitorului o reacie emoional. De
asemenea, imaginea respectiv trebuie s fie uor de descifrat, de citit, astfel nct
semnificaia ei s poat fi receptat fr dificultate;

85

calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat n zona determinat prin regula
treimilor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce privete expunerea,
contrastul, coloritul, nuanele etc.;
- posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n pagin indiferent c
formatul ei este vertical sau orizontal. Totui, i acest element trebuie luat n considerare la
selectarea fotografiilor.
De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tiat (David, 2008, p.
168), procedeu prin care se pot obine avantaje de tipul:
-

eliminarea elementelor de distragere a ateniei. Prin tiere, se pune accentul pe un singur

centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz mesajul acesteia. De
pild, numrul de persoane care apar n fotografie poate fi limitat la strictul necesar (n
general, nu mai mult de trei);
mbuntirea compoziiei. Tierea poate pune n valoare centrul de interes al fotografiei,
scondu-l n eviden i pstrnd avantajele date de regula treimilor, liniile de for,
liniile directoare, ncadrare etc. Totui, trebuie spus c tierea numai de dragul de a tia nu
este deloc recomandat, deoarece o fotografie este la fel cu o povestire, iar eliminarea unor
elemente semnificative nu va face dect s-i scad valoarea;
- potrivirea fotografiei n
pagin. Tierea trebuie
utilizat pentru raiuni
de punere n pagin
numai atunci cnd este
absolut necesar, fiindc
altfel, de cele mai multe
ori, afecteaz negativ
fora de impact a
fotografiei. n fapt,
layout-ul (punerea n
pagin) trebuie realizat
n jurul unei fotografii i
nu invers. Cele mai
cunoscute
i
mai
utilizate
formate
fotografice sunt cele
care realizeaz un raport
de 5:4 sau 3:2 ntre dimensiunile fotografiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se
folosesc uneori i formate neobinuite (foarte nalte sau foarte late). n orice caz, formatul
ptrat este evitat, deoarece d senzaia de staic i de lips a unei direcii.

Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De cele mai
multe ori, ea are nevoie i de o explicaie, mai ales atunci cnd nsoete tiri de pres din categoria
hard news. Explicaia poate fi definit ca un rezumat scris, care explic ceea ce nu este evident
ntr-o fotografie. De regul, explicaia rspunde la ntrebrile cine este n fotografie? i ce se
ntmpl n fotografie? Uneori este nevoie ca explicaia s spun i de ce este important aciunea
din fotografie? sau unde se petrece aciunea? ori cum i cnd s-a petrecut aciunea?
Tonul explicaiei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este vorba de
ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., explicaia trebuie s fie n ton cu fotografia.
La fel se ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic sau ilustreaz un moment
de bucurie, de triumf etc.
Pot fi date mai multe tipuri de explicaii:
86

- explicaia normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nici mai
mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la nceput pn la
sfrit. Acest tip de explicaie este folosit atunci cnd o organizaie remite fotografii spre
publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit frecvent n activitatea specialistului
n relaii publice). Explicaia normal trebuie s conin neaprat patru elemente:
o identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute trebuie
s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele titluri
academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie) chiar de la
nceputul explicaiei. Acest lucru nu nseamn c explicaia trebuie s nceap cu
numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt implicai.
Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia reprezint un
numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de mai muli subieci, se
face o identificare impersonal, prin formule de genul Membri ai organizaiei X
efectueaz restaurarea Monumentului Eroilor din comuna Stupini;
o aciunea: descrierea sintetic a aciunii ce are loc n fotografie. De reinut c stilul
sintetic nu se confund, totui, cu cel telegrafic;
o date de referin: informaii suplimentare despre subieci i/sau aciune, astfel nct
editorul care va utiliza fotografia s fie pe deplin edificat asupra acestor dou
elemente. De exemplu, aceste date pot furniza rspunsuri la ntrebrile unde?, cnd?,
cum? i, uneori, de ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar putea s-i scape unui
privitor grbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea s le interpreteze n mod
greit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane, din care nu rezult dac ea rde
sau plnge);
o identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menioneaz att numele
persoanei, ct i organizaia din care face parte. Acest fapt nu nseamn neaprat c
numele autorului (proprietarului) va fi publicat mpreun cu fotografia, opiune care
depinde de politica editorial a publicaiei respective. Totui, aceast meniune ofer
editorului posibilitatea de a obine, n caz de nevoie, informaii suplimentare chiar de
la autor (proprietar);
- explicaia-schelet: este utilizat atunci cnd fotografia nsoete o relatare (articol, comunicat
sau tire de pres etc.). Ea conine trei dintre cele patru elemente ale explicaiei normale,
datele de referin nemaifiind necesare, deoarece se gsesc n relatare. Explicaia-schelet
const ntr-o fraz n care se rspunde la ntrebrile cine? i ce? ;
- explicaia de identitate: atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure persoane sau
este un portret, explicaia const doar n identificarea complet a subiectului. Pentru a spori
credibilitatea fotografiei sau a relatrii pe care o nsoete, explicaia de identitate poate fi
completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea unor aciuni pe care le-a efectuat
acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur cu un anumit subiect, cu menionarea
funciei i/sau a responsabilitilor sale etc.;
- explicaia-slogan: este scurt i expresiv, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate fi chiar
utilizat ca titlu al explicaiei normale).
n prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate n toate domeniile
vieii cotidiene, este utilizat aproape exclusiv fotografia digital. Imaginile n format electronic pot
fi obinute din mai multe surse:
- direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat (aparat de filmat, camer web, telefon etc.)
digital;
- capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier digital, din
care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier separat, ca
fotografie;
- prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i pot fi
utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite publicaii, de
87

pild), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice; de asemenea, utiliznd

facilitile oferite de comunicarea online, ele pot fi trimise n timp real n oricare regiune a globului.
Aparatura electronic necesar realizrii fotografiilor digitale (cel puin a celor fr pretenii
exagerate de calitate fotografic) este n prezent accesibil, uor de manevrat i de transportat;
uneori, un simplu telefon mobil este suficient pentru a realiza fotografii acceptabile; de asemenea,
sfaturile experilor cu privire la realizarea lor sunt numeroase (vezi, de exemplu, Busch, 2004, sau
Harman, 2009). n fine, un alt atu al lor este acela c permit prelucrarea relativ facil, cu ajutorul
diferitelor tipuri de software, pentru mbuntirea calitii lor fotografice, precum i a
expresivitii.
n legtur cu acest ultim aspect al prelucrrii fotografiilor digitale exist o ntreag serie
de discuii referitoare la etica acestei operaiuni, precum i la interaciunea dintre etic i estetic
(vezi, de exemplu, Baradell, 2012, sau Lodriguss).

Apariii la televiziune
Pe lng elementele deja menionate n capitolul referitor la interviuri atunci cnd s-au fcut
referiri la etapele pe care trebuie s le parcurg o persoan cnd este solicitat s apar la
televiziune, mai trebuie menionate o serie de elemente specifice acestui mijloc foarte rspndit de
informare n mas.
Un prim fapt de care specialistul n relaii publice trebuie s in seam este acela c, n
condiiile asaltului fr precedent al tehnicilor virtuale de comunicare, televiziunea nc reprezint
de departe principalul mijloc prin care oamenii obinuii, cei care formeaz opinia public, i obin
informaiile cotidiene de care au nevoie. Prin urmare, televiziunea este un formator de opinie care
nu trebuie pierdut din vedere atunci cnd se ntocmete o strategie sau un plan de relaii publice,
mai ales c mesajele transmise prin televiziune au anse de a fi receptate ntr-o msur mai mare ca
urmare a faptului c ele sensibilizeaz concomitent dou simuri umane: vzul i auzul.
n al doilea rnd, un bun manager i, cu att mai mult, un bun specialist n relaii publice nu
trebuie s rateze ocazia de a-i prezenta favorabil propria organizaie la televiziune. O asemenea
prezentare poate fi recepionat de milioane de telespectatori i i poate influena pe acetia n
formarea unei percepii favorabile cu privire la o organizaie sau la produsele (activitile, membrii
etc.) acesteia. Pentru asemenea apariii, n lumea reclamei se pltesc bani grei: spre exemplu,
difuzarea unui clip publicitar 30 de secunde n pauza dintre reprizele finalei de fotbal american
Super Bowl 2013 a costat 4 milioane de dolari, fr a mai lua n calcul i cheltuielile pentru
producerea acestuia (Siltanen, 2014); cu o asemenea sum, o companie i-ar putea cumpra propriul
su studio de televiziune cu angajai cu tot, numai c este foarte posibil ca telespectatorii s
lipseasc sau s nu acorde credibilitate emisiunilor acelui studio
Este uor de neles c apariia la televiziune implic i unele riscuri: interaciunea cu ali
participani la o emisiune TV poate evolua n direcii cu totul neateptate; din varii motive, condiia
fizic i intelectual a celui care particip la o astfel de emisiune poate fi la un nivel sczut; ca
urmare a modului n care este montat o emisiune, un militant onest pentru o cauz dreapt poate
aprea drept un fanatic incorigibil, iar un specialist care ncearc cu bun credin s apere
interesele i imaginea organizaiei sale i poate provoca acesteia daune ireparabile ca urmare a
efectului defavorabil al interviului su transmis la televizor.
Aadar, cel care se ncumet s apar pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat cu
specificul i provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz substanial
de disconfort psihic chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest gen.
Atunci cnd este solicitat, o organizaie trebuie s-i trimit reprezentani la televiziune,
fie c acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul neplcut din punctul de vedere al organizaiei.
Dac este vorba de un eveniment negativ n care a fost implicat organizaia, nici o scuz nu este
suficient de potrivit pentru absena reprezentanilor si: n acest caz, organizaia va fi blamat n
lips, fr a avea posibilitatea s se apere; nu va fi nimeni acolo care s rspund eventualelor
88

acuzaii i care, n acelai timp, s focalizeze atenia i asupra faptelor bune ale organizaiei.
Acelai mod de abordare este cu att mai mult util n cazul unei intenii de mediatizare a
organizaiei dintr-un unghi favorabil.
Cel care urmeaz s apar la televiziune n numele organizaiei sale trebuie s in cont de
asemenea i de constrngerile crora trebuie s le fac fa realizatorii. Astfel, dac n cazul unui
interviu scris jurnalistul caut n primul s-i informeze publicul i n subsidiar urmrete s-i ofere
acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune (afirmaia este valabil i pentru radio)
trebuie s-i informeze i s-i distreze telespectatorii n acelai timp: este vorba de acel melanj
dintre informaie i divertisment denumit n limbajul mass-media infotainment. Dac intervievatul
va intra n aspecte tehnice, seci, plictisitoare, fr a oferi telespectatorului i doza de divertisment pe
care acesta o ateapt, percepia public despre organizaie va avea de suferit.

Interviul pentru televiziune

Camera de luat vederi i chiar microfonul au tendina de a-l inhiba pe intervievat. n acest
sens, este recomandat s avei n vedere cteva elemente specifice pentru acest gen de interviu.
Cercetrile arat c majoritatea auditoriului va reine numai 7% din ceea ce spunei. n
schimb, impresia general va fi dat de vocea dumneavoastr, de expresia feei, de gestic, de
inut, precum i de farmecul personal i de credibilitatea pe care le inspirai n timpul interviului.
Dac nu credei, amintii-v unul dintre interviurile pe care le-ai vizionat recent la televizor.
Ce v mai amintii? Evident, o parte a coninutului, dar, n principal, elemente legate de imaginea
celui intervievat.
Dac v concentrai, vei constata c majoritatea mesajelor pe care le-ai reinut sunt direct
legate de tonul vocii, gestic, sigurana de sine etc. Aceast imagine o vei reine pentru mult timp.
n interviurile televizate, aproximativ 55% dintre mesajele recepionate sunt legate de
gestic, de limbajul nonverbal, iar 38% de ton i atitudine sau de limbajul paraverbal. Aadar, rolul
cuvintelor rostite nu este chiar att de important pe ct credem. Ca urmare, propunem mai jos o list
cu elemente care trebuie luate n considerare n susinerea unui interviu (talk-show) la televiziune:
Comunicarea verbal
a) ritmul
- prea rar sau prea rapid duce la frustrarea auditoriului;
- alternai ritmul pentru a menine expunerea interesant;
b) inflexiunile
- alternarea accentului pe anumite cuvinte v ajut s atragei atenia i s evitai senzaia
de monotonie;
- subliniai n special cuvintele sau pasajele care constituie mesajele dumneavoastr;
c) pauzele
- fcute nainte sau dup cuvinte-cheie, denot importan i transmit preocupare;
- evitai, totui, pauzele prea lungi, care dau impresia c ai fost prins pe picior greit;
d) cuvintele
- limbajul clar, nepretenios, este esenial pentru a permite comunicarea ideilor;
- evitai jargonul sau limbajul excesiv tehnic;
- nu v plictisii auditoriul cu fraze nesfrite;
- nu folosii cuvinte de al cror sens nu suntei sigur;
e) dinamica
- energia pe care o imprimai n expunerea subiectului va fi reinut de telespectator, prin
urmare, ncercai s nu fii nici prea exaltat, nici prea apatic;
f) dicia
- deschidei bine gura i pronunai clar cuvintele, nu le nghiii;
- evitai , , hm i alte bariere verbale. Este mai bine s pstrai tcere ntre
cuvinte;
89

g) comunicai cu o persoan din audien; nu uitai c v aflai n sufrageria acelei persoane;

h) nu considerai auditoriul o mas amorf.
Comunicarea paraverbal
Tonul i atitudinea
Concentrai-v s artai c
suntei:

Ferii-v s prei:

modest
relaxat
deschis
sigur pe ceea ce spunei
prietenos

arogant
ostil
defensiv
rigid
c facei totul
pentru a fi pe plac

mbrcmintea
Prima impresie i, implicit, primul mesaj pe care l transmitei ntr-un interviu televizat sunt
generate de felul cum artai. Din acest motiv, este important ca mbrcmintea dumneavoastr s
nu distrag atenia de la mesajele pe care vrei s le transmitei, ci s v susin subtil n procesul de
comunicare.
a)
-

Pentru brbai:
evitai costumele din trei piese; tind s v arate dolofan i extrem de formal;
nu purtai costum negru; sugereaz lips de ncredere;
n privina culorilor, cele mai potrivite sunt griul i albastrul; albastrul marin este foarte
plcut, mai puin pentru cei blonzi sau cu tenul foarte deschis; n acest caz, ncercai griul;
evitai modelele foarte ncrcate, precum i cmile cu mneca scurt;
cmaa bleu deschis sau n dungi este potrivit, dar, atenie, dungile trebuie s fie destul de
rare i de groase, pentru a evita senzaia amestecrii modelului pe micul ecran;
utilizai o cravat de culoare clar, puternic, care s reflecte culoarea pe faa
dumneavoastr; nodul s fie astfel fcut nct cravata s nu depeasc nivelul curelei de la
pantaloni;
nu v ncheiai la sacou.

b) Pentru femei:
- evitai fustele foarte scurte;
- culorile puternice ale pietrelor preioase sugereaz ncredere ( rou rubin, verde smarald,
albastru safir);
- purtai culori mai deschise n partea de sus a corpului i mai nchise n partea de jos;
- inuta cea mai potrivit este o combinaie fust-taior sau o rochie bine croit;
- purtai numai minimul necesar de bijuterii;
- evitai bluzele albe (mai puin dac purtai sacou);
- cutai s v pieptnai astfel nct s avei faa descoperit.
-

Interviul n studioul de televiziune

cutai s ajungei mai devreme n studio, pentru a v familiariza cu mediul;
probabil c vei fi dus, n prealabil, n cabina de machiaj; nu facei greeala de a nu accepta
machiajul tehnic, destinat s elimine reflexiile neplcute ale unui ten prea gras sau
transpirat;
de la machiaj, vei fi condus fie ntr-o camer de ateptare, fie chiar n platou;
ateptai n linite, consumai ap, nu cafea, facei exerciii de respiraie profund;
90

la instalarea n platou, lsai tehnicienii s v prind microfonul la rever;

ntrebai regizorul de platou tot ce avei de ntrebat;
ntrebai-l i care este camera pentru planul apropiat; acest lucru este important de tiut
atunci cnd dorii s vorbii direct cu telespectatorii pentru a demonstra sau a sublinia ceva;
nchipuii-v c v aflai acas i discutai cu cineva n prezena unei alte persoane care v
urmrete;
fii atent cum v comportai; s-ar putea s fii filmat permanent;
ncercai s nu v admirai n monitor pentru c v poate afecta concentrarea; dac nu
putei s v abinei, cerei regizorului de platou s ntoarc monitorul.
Talk-show-urile n studioul TV - n direct

uitai-v la jurnalist cnd v adreseaz o ntrebare i n camera de luat vederi cnd ascultai o
ntrebare a unui telespectator;
ncercai s reinei numele i localitatea de unde telefoneaz telespectatorii care v
adreseaz ntrebri;
rspunsurile nu trebuie s depeasc 30 de secunde;
dac la emisiune particip mai muli invitai, uitai-v la acetia cnd vorbesc.

Interviul de televiziune pentru post-editare

Acest gen de interviu urmrete n general ca, dup prelucrarea ulterioar, s se obin
cteva imagini i citate semnificative. Prin urmare:
- planificai aproximativ 15 minute nainte de interviu, pentru instalarea echipamentelor, i 15
minute dup, pentru strngerea echipamentului;
- nu acceptai s fii filmat ntr-o poziie de birocrat, eapn, la birou;
- filmai i dumneavoastr interviul (cerei mai nti permisiunea);
- pregtii mesaje utilizabile i atractive;
- fii pregtit s facei chiar puin actorie (o conversaie la telefon, intrarea n birou etc.);
- dup interviu vei fi rugat s nclinai afirmativ din cap i s simulai un dialog cu jurnalistul;
microfonul este n funciune, aa c nu spunei lucruri pe care nu vrei s le spunei;
- dac nu suntei mulumit de un rspuns pe care l-ai formulat, spunei a dori s reiau
rspunsul la aceast ntrebare i ncepei din nou;
- nu pornii de la prejudeci; n majoritatea cazurilor, jurnalitii doresc s v neleag poziia
i s obin cteva imagini i declaraii pe care s le poat folosi; fii pregtit, i ctigul va fi
al ambelor pri;
- atenie! Faptul c proiectoarele se sting nu nseamn c i camera de luat vederi este oprit.
Deci, avei grij ce spunei.
DE REINUT: Nu de puine ori, lideri n aparen siguri pe ei s-au pierdut cu firea n faa
camerelor de luat vederi din cauza aa-numitului efect al reflectoarelor, prob cert c
duritatea unor persoane ascunde timiditi nebnuite!

91

CAPITOLUL V: Tehnici de relaii publice specifice spaiului virtual

Nu putem vorbi n prezent de relaii publice eficace dac facem abstracie de rolul i
influenele complexe ale mediului virtual n materie de comunicare; unii specialiti (Breakenridge,
2008) vorbesc chiar de PR 2.0 un nou stadiu al activitii de relaii publice, puternic marcat de
utilizarea facilitilor de comunicare oferite de mediul virtual (o adevrat convergen ntre
Internet i activitatea de relaii publice), care asigur din ce n ce mai consistent relaia direct de
comunicare dintre o organizaie i publicurile sale; mai mult, este posibil relaia biunivoc de
comunicare (s asculi i s fii ascultat). De asemenea, noile instrumente specifice mediului
virtual permit o abordare inedit, revoluionar i cu mult mai eficace a activitilor de cercetare i
evaluare dou dintre etapele procesului de relaii publice, alturi de identificarea problemei de
rezolvat, planificare i implementare.
Prezena acestui mediu are i avantaje, dar i provocri deloc neglijabile. Astfel, vizibilitatea
unei organizaii poate fi amplificat considerabil, cu anse ca aceasta s se transforme n reputaie
favorabil; de asemenea, marea majoritate a principiilor, regulilor i sugestiilor deja formulate cu
privire la categoriile clasice de tehnici de relaii publice pot fi utilizate cu succes i n mediul
online. Pe de alt parte ns, exist pericolul vizibilitii nedorite, care poate fi cel puin la fel de
consistent ca i cea pe care o organizaie i-o dorete i ncearc s i-o construiasc; de asemenea,
caracterul viral al propagrii informaiilor n mediul virtual poate duce la transformarea unei banale
erori de comunicare ntr-o ameninare extrem de serioas la adresa unei/unor organizaii.
Ca i n cazul tehnicilor clasice (scrise, verbale i vizuale), nici n cazul tehnicilor
specifice spaiului virtual nu putem realiza o list exhaustiv. i n aceast situaie, creativitatea i
poate gsi un bun teren de manifestare. Specialistul n relaii publice i poate manifesta expertiza
i ingeniozitatea n situaii precum:
- scrierea i trimiterea de mesaje e-mail sau SMS/MMS;
- utilizarea serviciilor de comunicare instantanee online, precum Skype, Whats App,
Google Hangouts etc.;
- difuzarea de pachete de informaii prin intermediului fluxurilor RSS, podcast-urilor,
videocast-urilor;
- participarea la diferite grupuri de discuii, atunci cnd acestea abordeaz subiecte de
interes pentru organizaia sa, sau chiar crearea unor grupuri de discuii pe astfel de teme;
- utilizarea unor servicii de difuzare a informaiilor organizaiei: website-uri care difuzeaz
comunicate de pres att n formatul clasic (text scris), ct i n format multimedia
(audio-comunicate de pres, video-comunicate de pres, comunicate de pres
multimedia);
- prezena activ pe forumuri;
- prezena, n numele i n folosul organizaiei sale, pe social media i pe reelele de
socializare precum Facebook, Twitter, LinkedIn etc., pentru a facilita comunicarea cu
publicuri relevante pentru organizaia sa, precum clienii, potenialii clieni, simpatizanii,
nehotrii, investitorii, acionarii etc.;
- crearea i difuzarea unor newsletter-e electronice;
- participarea la construcia i ntreinerea (actualizarea) website-ului organizaiei;
- utilizarea blogging-ului (att intern, ct i extern) n scopul managementului eficient al
reputaiei organizaiei;
- utilizarea paginii de Facebook sau de YouTube a organizaiei;
- crearea i utilizarea unor aplicaii pentru smartphone sau tablet, cu condiia ca acestea s
serveasc obiective ale activitii de relaii publice (reputaia organizaiei) i nu ale celei
de marketing (vinderea unui produs);
- participarea la mbuntirea poziiei organizaiei sale n motoarele de cutare (SEO
optimization), prin postarea unui coninut relevant pentru publicurile organizaiei,
depistarea i promovarea n mediul virtual a unor buni comunicatori dintre membrii
92

organizaiei, facerea public a unor acte de donaie, caritate sau responsabilitate social
ale organizaiei ();
- nu n ultimul rnd, preocuparea pentru prezena organizaiei sale n presa online:
cotidiene, posturi radio i TV, reviste i alte periodice online.
Avnd n vedere gama practic infinit de posibiliti pe care le ofer mediul virtual, nu vom
ncerca s tratm exhaustiv tehnicile de relaii publice specifice acestui mediu ntreprindere de
altfel imposibil ci ne vom mrgini s abordm doar cteva dintre aceste instrumente, i anume pe
cele cu care un nceptor n activitatea de relaii publice se va ntlni chiar din primele ore ale vieii
sale profesionale i despre care, prin urmare, ar trebui s tie mcar un minimum de detalii.

Website-uri
Un website poate fi definit ntr-un mod simplu ca un grup conectat de pagini [publicate] pe
World Wide Web i considerate ca o singur entitate, meninute de obicei de ctre o persoan sau o
organizaie i dedicate unui singur subiect ori ctorva subiecte strns legate ntre ele
(Dictionary.com). O definiie mai elaborat descrie website-ul ca fiind o locaie virtual pe World
Wide Web, care conine cteva pagini web i fiiere de date cu privire la un subiect sau o companie,
accesibile prin intermediul unui browser (BusinessDictionary).
Printre caracteristicile unui website se numr faptul c acesta are o adres unic, care poate
fi accesat prin intermediul unei conexiuni la Internet; aceast adres poate fi cumprat/nchiriat
sau poate fi oferit gratuit de un furnizor de servicii Internet de oriunde de pe glob. De asemenea,
navigarea ntr-un website pornete de la o pagin de nceput (homepage), care conine mai multe
link-uri ctre paginile ce alctuiesc acel website sau ctre pagini/resurse din exteriorul acestuia.
Pentru a fi vizibil pe Internet, un website trebuie s fie gzduit pe cel puin un servere care ofer
servicii de gzduire. Paginile website-ului pot conine text, fotografii, clipuri audio i video, baze de
date etc. n fine, un website se caracterizeaz prin interactivitate din ce n ce mai mare, spre
deosebire de emisiunile radio sau TV ori de publicaiile tiprite pe hrtie; totui, interactivitatea nu
este neaprat o condiie sine qua non, ca n cazul unui blog.
Website-ul poate aparine unei persoane, unei organizaii, unei asociaii profesionale, unui
grup de sprijin sau de influen etc. Ca durabilitate n timp, unele website-uri sunt temporare, ele
fiind publicate doar att timp ct este nevoie; altele, dimpotriv, sunt proiectate pentru o via lung
i ntreinute ca atare, unele dintre ele existnd chiar de zeci de ani, de la nceputurile World Wide
Web-ului: website-ul vechi al actorului Robert de Niro (http://deniro.jvlnet.com/ ) dateaz din 1999,
iar cel dedicat de CNN procesului lui O.J. Simpson (http://edition.cnn.com/US/OJ/ ) exist nc,
dei a fost publicat n 1996.
Pe lng durabilitatea n timp, putem aplica i alte criterii de clasificare a website-urilor.
Astfel, o clasificare orientat asupra coninutului lor (XisleGraphix) se refer la urmtoarele tipuri:
- website personal. Poate fi gratuit, oferit ca atare de ctre un furnizor de servicii Internet,
ca urmare el are dimensiuni relativ mici. El poate fi utilizat pentru a mprti idei
personale, informaii, fotografii de familie etc., facilitnd astfel legturile personale ntre
oameni care, de regul, se cunosc ntre ei. Avnd n vedere dimensiunile reduse, dar mai
ales numele de domeniu, care include obligatoriu i numele de domeniu al furnizorului
de servicii Internet (de genul https://geodavid.wordpress.com/ compoziie nu tocmai
potrivit pentru indexarea n motoarele de cutare), aceast soluie nu este
recomandabil pentru un website de business;
- website foto (Flickr, Picasa, Photosite etc.), care ofer gratuit fotografii digitale, precum
i posibilitatea de a ncrca fotografiile proprii i de a le pune la dispoziia cunoscuilor;
- website de autor, utilizate de ctre autori din lumea crilor i publicisticii, adeseori
integrate cu blogul ori cu conturile de Facebook sau de Twitter ale acestora;
- website pentru construirea unei comuniti. Unele dintre acestea (Facebook, Twitter,
LinkedIn, MySpace) contribuie la crearea unor comuniti gigantice, care n realitate
funcioneaz ca o comunitate de comuniti, unde subiectele de discuie i
93

posibilitile de relaionare sunt, practic, nelimitate. Altele creeaz comuniti virtuale

cu o acoperire ceva mai restrns (SecondLife). n fine, alte asemenea website-uri, cum
ar fi cele matrimoniale, se situeaz la grania dintre construirea unei comuniti i
comerul virtual;
- website destinat comunicaiilor mobile. Ca urmare a dezvoltrii fr precedent a
domeniului comunicaiilor mobile, au aprut multe website-uri care pot fi accesate cu
uurin de pe aceste mijloace de comunicare. n acelai timp, o bun parte dintre
website-urile clasice au n prezent i o variant destinat mijloacelor mobile de
comunicare (vezi, cu titlu de exemplu, versiunea mobil a website-ului Flickr:
https://m.flickr.com/#/home );
- blog. Pornind iniial de la ideea de jurnal personal care poate fi mprtit cu alii prin
intermediul Internetului, blogul este un tip de website care a devenit foarte prezent n
mediul virtual, aa cum vom arta ceva mai jos (vezi p. 96);
- website informaional. Aici lista poate ncepe cu cele de tipul dicionarelor i
enciclopediilor (website-urile Wiki, Dictionary.com), continund cu cele care acoper
domenii mai restrnse (CNN informaii de actualitate, National Geographic
geografie, Bestiary.ca animale fantastice din Evul Mediu etc.) i ajungnd pn la
website-urile organizaionale caracterizate mai ales prin coninutul lor informaional, nu
prin eforturile de marketing (vezi website-ul Direciei Generale de Paapoarte). De
menionat c aproape toate website-urile aparinnd unor organizaii/asociaii, inclusiv
cele orientate agresiv ctre business, conin fiiere informaionale de genul Cine
suntem?, Ce facem?, Suport, ntrebri i rspunsuri frecvente .a.m.d.;
- website de tip brour/catalog online, care au nlocuit n bun msur brourile i
cataloagele clasice, tiprite pe hrtie, i care prezint n detaliu produsele sau
serviciile pe care le comercializeaz o companie, chiar i atunci cnd acestea nu
constituie obiectul comerului online (spa, coafur etc.);
- website-director, de genul Pagini galbene, Pagini aurii, Meseriai.ro etc.;
- website pentru comer electronic. Este vorba, practic, de magazine virtuale care
comercializeaz o gam extrem de variat de produse. Unele magazine clasice (Altex,
Metro, Flanco etc.) au i astfel de website-uri dedicate comerului electronic, altele,
dimpotriv, funcioneaz exclusiv n mediul virtual (Emag, Amazon).
n ceea ce privete construirea, ntreinerea i actualizarea unui website, prima cerin este
ca acesta s aib un scop clar (Philips, Young, 2009, p. 187): vrem s construim interaciuni i
relaii cu oameni i entiti sociale de care organizaia noastr are nevoie? Vrem s oferim un anume
tip de informaii? Vrem s promovm o cauz sau o idee, o doctrin, o credin? Vrem s stimulm
cristalizarea unei/unor anumite opinii? Vrem s vindem produse sau/i servicii (intenie
caracteristic activitilor de marketing)? Existena acestui scop clar trebuie s fie nsoit i de
faptul c website-ul trebuie s asigure comunicare prin diseminarea de informaii care au
semnificaie i valoare pentru vizitator (Breakenridge, 2008, p. 14).
Pe lng claritatea scopului, website-ul trebuie s rspund i unor exigene tehnice (dar pe
care specialistul n relaii publice trebuie s le cunoasc i s le urmreasc): website-ul trebuie s
fie vizibil n permanen; paginile accesate trebuie s se ncarce uor, n timp scurt, prin urmare este
contraindicat coninutul foarte sofisticat, cu o abunden de elemente grafice voluminoase, dar acest
fapt nu impune renunarea la un design plcut al paginilor; navigarea prin website trebuie s fie ct
mai uoar, vizitatorul trebuie s efectueze ct mai puine click-uri pentru a ajunge la pagina pe care
o caut; nu este permis existena unor link-uri defecte, care s-l conduc pe vizitator la mesaje de
eroare de genul fiierul nu poate fi gsit; de asemenea, nu este permis ca, n locul unei pagini pe
care o caut cu interes, vizitatorul s fie condus ctre o scuz penibil de genul pagin n
construcie: dac nu avei deja acea pagin, n-o mai includei n structura website-ului!;
informaiile trebuie actualizate ori de cte ori este nevoie, mai ales cele referitoare la date de
contact, deoarece, i n acest caz, reputaia organizaiei va avea de suferit atunci cnd cineva va
ncerca s telefoneze la un numr gsit n website-ul organizaiei dumneavoastr i va fi anunat c
94

acel numr nu mai exist; n fine dar nu n ultimul rnd website-ul trebuie s funcioneze optim
pe toate browser-ele, cel puin pe cele mai utilizate dintre ele, cum ar fi Chrome, Internet Explorer,
Opera, Mozilla Firefox.
David Philips i Philip Young (2009, p. 187) ofer urmtoarele sugestii pentru ntreinerea
unui website din perspectiva activitii de relaii publice:
- trebuie s existe o relaie coerent ntre coninutul, stilul i design-ul website-ului. Astfel,
un tehnician, mpreun cu dumneavoastr, poate crea un tipar (template) de pagin care
s fie utilizat n ntregul website i care s asigure aceast unitate coninut-stil-design;
- fiecare pagin a website-ului poate fi prima cu care un vizitator vine n contact. Prin
urmare, toate paginile website-ului ar trebui tratate ca atare, privite ca i cum ar fi pagina
de acas;
- fiecare pagin va transmite un mesaj vizitatorului, dar i motoarelor de cutare. n
consecin, nu uitai s utilizai cuvinte-cheie n fiecare pagin, care s-l conduc pe
vizitator ctre mesajul organizaiei, dar care s fie luate n calcul i de motoarele de
cutare. n privina motoarelor de cutare, ar trebui s-i cerei tehnicianului introducerea
n partea de meta-text (pe care vizitatorul n-o vede) a titlului paginii, precum i a unui set
de cuvinte-cheie utile pentru motoarele de cutare;
- fiecare pagin trebuie s-l atrag pe vizitator i s-i ofere o soluie elegant de navigare
ulterioar: fie o trimitere ctre o alt pagin din website, fie un link ctre o alt resurs
exterioar, dar care are legtur cu coninutul paginii i cu ateptrile vizitatorului;
- asigurai-v c toate paginile website-ului permit plasarea unui semn de carte (bookmark,
favorite etc.) pentru a fi revizitate, precum i distribuirea lor (share) ctre ali poteniali
vizitatori, inclusiv prin intermediul social media.
Opiniile de mai sus se refer n special la website-urile clasice, de-sine-stttoare, cu
propria lor adres, propriul lor stil, propriul server de gzduire .a.md. Nu trebuie ns s pierdei
din vedere faptul c multe dintre reelele social media (Facebook, YouTube, Flickr, MySpace) ofer
posibilitatea construirii unor aa-zise pagini ale unor organizaii; n fapt, este vorba despre nite
website-uri n toat regula, care pot fi construite relativ uor, deoarece respectivele reele pun la
dispoziie software-ul necesar, precum i o multitudine de tipare pentru paginile ce vor fi create
(vezi, de exemplu, pagina de Facebook a Facultii de Comunicare i Relaii Publice din coala
Naional
de
Studii
Politice
i
Administrative,
la
adresa
https://www.facebook.com/FCRP.SNSPA?fref=ts sau canalul de YouTube aflat nc la
nceputuri al colii Naionale de Studii Politice i Administrative, la adresa
https://www.youtube.com/channel/UCFqNjo7S8pK1ACP_vxbCOUA/feed ).
Dac organizaia pentru care lucrai are att un website clasic, ct i pagini sau canale
pe social media ori bloguri proprii, trebuie s v asigurai c exist link-uri care permit navigarea
facil ntre toate acestea i n toate direciile: dinspre website spre pagina de Facebook, dar i spre
blog, precum i spre canalul de YouTube, n timp ce i acestea, la rndul lor, l pot direciona pe
vizitator ctre website .a.m.d.
Pe lng aceste link-uri, cu caracter oarecum intern, putei include n website-ul organizaiei
link-uri care conduc ctre resurse externe, precum (Breakenridge, 2008, p. 109):
- discuii recente sau mai vechi despre organizaia dumneavoastr, despre produseleei,
despre subiecte de interes pentru organizaie, precum i ctre citri/comentarii ale
afirmaiilor unor membri marcani ai organizaiei;
- grupuri sau organizaii care au poziii asemntoare cu privire la un subiect sau care au
parteneriate cu organizaia dumneavoastr;
- blogger-i considerai ca lideri de opinie i care scriu pe subiecte de interes pentru
organizaia dumneavoastr;
- alte website-uri care pot furniza jurnalitilor resurse semnificative n legtur cu
activitatea organizaiei dumneavoastr.

95

Bloguri
Pentru un specialist n relaii publice din ziua de astzi, blogul ar trebui s reprezinte,
conform spuselor lui Jeff Corbin, CEO la KCSA Strategic Communications, un mod de ntrire a
imaginii, deoarece el creeaz o adevrat fereastr n cultura noastr corporatist (Hynes, 2012).
n opinia noastr, aceast afirmaie este la fel de adevrat i n cazul organizaiilor noncorporatiste, precum i al asociaiilor sau oricror alte grupuri preocupate de reputaia lor n spaiul
public. Mai mult dect att, utilizarea masiv a acestei tehnici de comunicare online a dus la apariia
a ceea ce specialitii numesc blogosfer, adic un imperiu mediatic din umbr care rivalizeaz cu
social media i cu presa n ceea ce privete puterea i influena (Engdahl, 2008, p. 18), prin urmare
neglijarea ei este total contraproductiv pentru o organizaie.
Blogul, ca tehnic de comunicare online, are o istorie care se confund cu cea a World Wide
Web-ului; ntr-adevr, au existat tot felul de jurnale online (cu sensul de jurnal personal) nc de la
nceputul anilor 90, chiar dac ele nu aveau o denumire specific; John Barger este considerat ca
fiind inventatorul denumirii de weblog (web log: jurnal personal pe web), pe care ar fi utilizat-o
pentru prima dat pe 17 decembrie 1997 (Wortham, 2007); n 1999, Peter Merholz (The Economist,
2006) combin ntr-un mod particular denumirea dat de Barger, desprind-o n dou: we blog (noi
blogrim/inem jurnale online), contribuind astfel la impunerea n limbajul cotidian a termenului
blog, care n limba englez are att calitatea de substantiv, ct i pe cea de verb.
Definiiile date acestui termen sunt i ele diverse. Unele dintre ele, de exemplu, iau n
considerare caracterul iniial de jurnal personal al acestei tehnici de comunicare: blogul este o
pagin web care servete unui individ pe post de jurnal personal cu accesibilitate public.
Actualizate de obicei zilnic, blogurile reflect adesea personalitatea autorului (Beal). Alte definiii
se detaeaz ntr-o anumit msur de caracterul personal, intim, al acestei tehnici de comunicare:
un website care conine experienele personale, observaiile, opiniile etc. ale unui autor sau grup de
autori i care are adesea imagini i link-uri ctre alte website-uri (Dictionary.com). Exist i
definiii care trdeaz dezamgirea, desconsiderarea, insatisfacia i respingerea fa de o astfel de
tehnic: un jurnal online erpuitor, de o vulgaritate iptoare, care ofer autorului iluzia c oamenii
sunt interesai de viaa lui stupid, patetic (Urban Dictionary). n fine, unele dintre ele, pe care le
vom lua i noi n considerare, in seama de realitatea din ce n ce mai evident a utilizrii blogurilor
n comunicarea organizaional: blogurile corporatiste sunt utilizate pentru a promova produse,
servicii ori expertiz ntr-un domeniu n care este specializat compania. Un blog corporatist poate
fi folosit de asemenea pentru a derula [activiti de, n.n.] relaii publice i pentru a comunica
eficient cu angajaii sau cu acionarii (Corporate Blogging Tips).
Exist deja multe clasificri ale blogurilor, n funcie de diverse criterii. n ceea ce ne
privete, propunem o clasificare n funcie de scopul blogului (Corporate Blogging Tips):
- bloguri personale: jurnale online, identice sau apropiate cu accepiunea iniial a
conceptului de blog. Ele fac publice opiniile personale ale blogger-ului, de regul cu
privire la un subiect bine precizat. Scopul lor esenial este acela de a facilita
comunicarea cu un anumit grup (de regul restrns) de cititori;
- bloguri profesionale: de obicei, sunt ntreinute de ctre un singur blogger, la fel ca i n
cazul celor precedente. Scopul lor principal este acela de a construi reputaia unui
individ care dorete s fie perceput ca profesionist, nu reputaia unei organizaii, a unui
produs ori serviciu;
- bloguri-publicaie: este vorba de publicaii tradiionale livrate sub form de blog. Scopul
lor, la fel ca i al unei publicaii clasice, este de a realiza un profit din reclam i din
sponsorizri;
- bloguri corporatiste, conform definiiei menionate mai sus. Putem extinde aria acestei
categorii prin acceptarea denumirii de bloguri organizaionale, al cror scop este acela
de a contribui la crearea, consolidarea i gestionarea performant a reputaiei favorabile
pentru orice tip de organizaie.
96

Printre elementele caracteristice ale blogurilor, am putea enumera, n primul rnd, aranjarea
n ordine cronologic a posturilor i a comentariilor; de obicei, ne vom ntlni cu opiune pentru
ordinea cronologic invers (postul sau comentariul cel mai recent este primul), dar nu este de
neglijat nici ordinea cronologic direct. n al doilea rnd, ca i un website, blogul permite postarea
oricrui tip de fiiere, dintre care cel mai frecvent utilizate sunt fiierele de tip text, foto, video i
audio. n al treilea rnd, un blog ar trebui s ofere i un set de link-uri (blogroll) ctre alte adrese de
interes, care pot oferi un plus de informaii relaionate cu subiectul blogului. De asemenea, printre
elementele caracteristice unui blog trebuie evideniat i posibilitatea organizrii informaiilor
postate n categorii, posibilitatea crerii unor arhive, a consultrii informaiilor postate ntr-o
anumit lun calendaristic, posibilitatea urmririi blogului, a abonrii la un flux RSS2 al acestuia
.a.m.d.
Blogurile sunt utile n activitatea de relaii publice deoarece ele permit o comunicare
prietenoas, ntr-un stil mai puin formal, cu publicurile-int ale unei organizaii. De asemenea,
spre deosebire de website-uri, ele au o interactivitate crescut, prin posibilitatea oferit celor care
acceseaz blogul de a posta comentarii la care rspunsurile sunt date pe loc sau ntr-un timp scurt.
Mai mult dect att, blogurile beneficiaz de motoare de cutare specifice n plus fa de cele
generale crend astfel ansa unei vizibiliti sporite; printre cele mai cunoscute motoare de cutare
special dedicate blogurilor, amintim Technorati, Google Blog Search, Ask.com Blog Search. n
fine, un alt avantaj deloc neglijabil l constituie faptul c un blog poate fi realizat i publicat cu
cheltuieli i eforturi infime prin utilizarea unei platforme (sau serviciu de gzduire) deja existente,
cum ar fi n ordine alfabetic Blogger, Blogspot, LiveJournal, SquareSpace, TypePad sau
WordPress; aceste platforme ofer gratuit nume de domeniu, o imens varietate de instrumente
tehnice care pot fi utilizate n realizarea unui blog, precum i statistici variate cu privire la accesarea
blogului sau posibiliti de integrare a acestuia cu diferite social media.
Atunci cnd vorbim de utilitatea blogurilor, nu trebuie s uitm c ele prezint i
dezavantaje. De exemplu, blogosfera este destul de populat de bloguri al cror coninut este
irelevant, inutil sau chiar fals, iar distincia dintre un blog bun i unul parazitar este, practic,
imposibil de fcut. De asemenea, vizibilitatea nu este chiar att de uor de obinut, prin urmare,
putei s publicai coninut extrem de preios, dar pe care s nu-l acceseze mai nimeni din cauza
poziiei nesemnificative a blogului n motoarele de cutare.
Iat cteva cerine pe care ar trebui s le ndeplineasc blogul unei organizaii, precum i
materialele pe care le conine:
- blogul ar trebui s aib o anumit perspectiv (Hynes, 2012), adic o arie de subiecte
specific, care caracterizeaz ntregul coninut, chiar dac acesta este organizat pe mai
multe categorii. Astfel, un blog de mod ar trebui s se refere numai la mod, pe cnd
unul despre telefoanele mobile produse de o anumit companie ar trebui s conin
informaii doar despre aceste produse, nu i despre altele pe care compania le pune pe
pia;
- blogul ar trebui s ofere vizitatorului informaii utile (BloggyAwards) i, pe ct posibil,
originale (la prima mn). De altfel, acesta este i motivul pentru care cineva
viziteaz/reviziteaz un blog: faptul c gsete acolo informaii care l pot ajuta cumva;
- interactivitatea este una dintre caracteristicile eseniale ale unui blog, de aceea este
recomandat utilizarea stilului controversial (atunci cnd este posibil) sau a ntrebrilor
pentru a-i stimula pe vizitatori s formuleze comentarii (Rickershauser);
- blogul ar trebui s fie uor de utilizat, acest aspect prietenos fiind chiar un criteriu de
apreciere a utilitii unui blog (vezi criteriile de evaluare stabilite de BloggyAward).
Astfel, paginile blogului trebuie s se ncarce uor (evitai animaiile inutile sau fiierele
video ori de alt natur care sunt prea mari i ngreuneaz ncrcarea paginii), iar
navigarea prin coninutul blogului i prin diferitele sale categorii trebuie s fie simpl.
De asemenea, compatibilitatea blogului cu browser-ul este i ea foarte important;
2

RSS: Really Simple Syndication (aprovizionare [cu actualiti] realmente simpl).

97

aspectul prietenos trebuie s fie completat de atractivitatea citirii materialelor postate

(BloggyAward). ntr-adevr, blogul trebuie s aib, n primul rnd, un coninut
informativ care s-l rein pe vizitator sau s-l fac s revin. Pe lng acest coninut
ns, tonul (cald, apropiat, cu o not personal distinctiv), precum i posibilitatea
feedback-ului (postarea de comentarii i rspunsurile primite la timp) l vor convinge pe
vizitatorul blogului s revin;
- blogul ar trebui s aib o personalitate proprie (Hynes, 2012): un aspect grafic care l
caracterizeaz i care sugereaz o anumit idee despre organizaie, precum i un stil
specific n care sunt scrise i prezentate informaiile i opiniile publicate. De altfel,
estetica vizual constituie deseori un criteriu de apreciere a unui blog (vezi, de exemplu,
sus-menionatele criterii de evaluare stabilite de BloggyAward);
- concizia trebuie s caracterizeze toate materialele publicate (Deckers, 2013): cuvinte
scurte, fraze scurte, paragrafe scurte;
- claritatea i completitudinea trebuie s fie alte caracteristici ale informaiilor publicate
pe blog (Deckers, 2013): textele trebuie scrise avnd permanent n vedere faptul c
eventualul cititor nu tie amnunte pe baza crora ar putea interpreta cele citite. Altfel
spus, scriei ca i cum ai scrie pentru cineva care a fost n com n ultimii doi ani i nu
tie nc pe ce lume triete. Aceste cerine impun, dup cum este lesne de neles,
excluderea cu desvrire a jargonului profesional (limbajului specific organizaiei) din
textele publicate.
Avnd n vedere c una dintre raiunile de a fi ale unui blog organizaional este aceea de a
furniza mereu informaie de actualitate, ar fi preferabil ca la actualizarea acestuia s participe mai
muli autori (Hynes, 2012), n funcie de specializarea lor n organizaie, sub coordonarea
specialistului n relaii publice; oricum, acesta din urm este responsabil de coninutul blogului,
deoarece se presupune c el este managerul comunicrii organizaiei cu publicurile sale. Mai mult
dect att, pot fi invitai s participe i bloggeri-oaspei, din afara organizaiei, n msura n care
materialele postate de ctre acetia se bucur de credibilitate i de autoritate profesional, putnd
contribui astfel la consolidarea reputaiei favorabile a organizaiei.
Indiferent ns cine sunt autorii textelor fcute publice pe blogul unei organizaii, regulile de
scriere ar trebui s fie aceleai pentru toi. Aici reamintim regulile menionate anterior regula
piramidei inversate (vezi p. 16) i cea a celor ase ntrebri eseniale (vezi p. 15) care ar trebui
respectate n fiecare material publicat; ele mresc gradul de comprehensibilitate al materialului
publicat, indiferent crui public i este adresat.
Pe lng aceste reguli generale ale scrierii de relaii publice, Deckers (2010) are i cteva
recomandri specifice utilizrii unui blog:
- n primul rnd, pentru construirea blogului, alegei o platform destul de vizibil pentru
utilizatori i pe care sa o putei utiliza cu uurin (putei folosi una dintre cele deja
amintite mai sus: p. 97);
- utilizai modaliti de optimizare pentru motoarele de cutare (SEO3), fie
dumneavoastr niv, dac avei experien n astfel de activiti, fie apelnd la
serviciile unui specialist, unei companii etc.;
- folosii 1-2 cuvinte-cheie n fiecare postare. Acestea sunt utile n ceea ce privete
indexarea n motoarele de cutare i este de preferat ca ele s apar n postarea
dumneavoastr cu o frecven cel puin egal cu 1% (un cuvnt-cheie la cel mult 100 de
cuvinte). Pe ct este posibil, aceste cuvinte-cheie ar trebui de asemenea s ofere un link
(ancor) ctre alte postri (din blogul dumneavoastr sau din alte surse) ce trateaz
acelai subiect;
- utilizai postarea automat, simultan, i pe alte platforme, cum ar fi Facebook, Twitter,
LinkedIn etc.;
3

SEO: Search Engine Optimization (optimizare pentru motoarele de cutare).

98

- postai coninut nou pe blog de 2-3 ori pe sptmn.

Iar Dan Rickershauser adaug i el cteva astfel de recomandri:
- ncercai s captai imediat atenia receptorului. Aplicarea eficient a regulii piramidei
inversate v va fi de mare ajutor n acest caz;
- rupei cursivitatea textului cu liste, deoarece acestea vor atrage mai uor atenia;
- scriei despre subiectele pe care le cunoatei i le stpnii, nu v aventurai n
speculaii;
- formulai ntrebri, astfel nct s-i stimulai pe vizitatori s plaseze comentarii;
- n aceeai idee, ori de cte ori este posibil, utilizai stilul polemic;
- verificai ct mai des feedback-ul la postrile dumneavoastr.
Lista acestor recomandri este departe de a fi exhaustiv; dac avei nevoie de sfaturi
suplimentare cu privire la bloguri, putei accesa o gam foarte variat de resurse, printre care cele
mai la ndemn sunt website-urile i forumurile online, ca, de exemplu, ProfiBlogger (n limba
romn), Blog Herald sau Daily Blog Tips (n limba englez).
Cu ct este vorba de materiale mai consistente pe anumite subiecte, de relatri profesioniste
i argumentate, de informaii mbogite i actualizate ntr-un ritm susinut, cu att blogul poate
contribui la situarea organizaiei deintoare pe poziii mai bune n motoarele de cutare. i, nu n
ultimul rnd, nu uitai c, la un blog, comentariile sunt cel puin la fel de importante ca postrile; de
altfel, este recomandat s facei comentarii chiar pe blogurile jurnalitilor (Breakenridge, 2008, p.
6), aceasta fiind o cale prin care putei construi o relaie profesional cu acetia i prin care putei s
le livrai informaii ori mesaje despre organizaia dumneavoastr. Prin urmare, acordai toat atenia
administrrii comentariilor i rspunsurilor corespunztoare la acestea. Mai mult, putei atrage
vizitatori pe blogul dumneavoastr scriind comentarii la postrile publicate pe alte bloguri
(Engdahl, 2008), comentarii pe care s le legai (fie prin referiri n text, fie chiar prin link-uri) de
coninutul blogului dumneavoastr.

Social media
ntr-o accepie foarte larg i comprehensibil, care poate fi utilizat chiar i atunci cnd nu
avem n vedere mediul online, social media pot fi definite ca medii pe care le utilizm pentru a ne
manifesta ca fiine sociale (Safko, 2010, p. 4); dac ns vom lega - aa cum este firesc aceast
noiune de cea de mediu virtual (Breakenridge, 2008, p. XVIII), social media reprezint orice
[mijloc, n.n.] care utilizeaz Internetul pentru a facilita conversaii ntre oameni; cu alte cuvinte,
ele asigur relaia de comunicare nemijlocit dintre organizaie i publicurile sale. Deoarece, aa
cum arat i denumirea lor, aceste reele au ca rezultat esenial un anumit tip de socializare a
participanilor, ele permit i chiar reclam apelul la tiine sociale al cror aport n relaii publice
a fost oarecum minimalizat n era clasic: sociologie, antropologie, psihologie, studii de gen,
etnografie .a.m.d.
De ce social media i nu reele de socializare un termen destul de mpmntenit n limbajul
de specialitate romnesc? Deoarece, aa cum arat unii practicieni n marketing i relaii publice
(Hartshorn, 2010), la a cror opinie subscriem, diferenele dintre cei doi termeni sunt destul de mari:
- definiii diferite. Astfel, social media reprezint o modalitate de a transmite sau a
mprti informaii cu un public larg, modalitate n care oricine are posibilitatea i ocazia
s creeze i s distribuie informaii n condiiile existenei unei conexiuni prin intermediul
Internetului. Reelele de socializare, n schimb, presupun o aciune de angajare, o
comunitate de interese sau de opinii ntre grupuri de oameni, care se asociaz n astfel de
reele i construiesc relaii n cadrul unor comuniti virtuale;
- modalitatea de comunicare. Social media seamn mai mult cu un canal media clasic
(ziar, post de radio sau de televiziune), care ncearc preponderent s livreze nite
informaii sau mesaje; cu alte cuvinte, faciliteaz diseminarea informaiilor. Reelele de
socializare pun accentul preponderent pe conversaie, adic schimburi de informaii i
99

opinii ntre oameni care au un background comun (experien profesional, cultural,

artistic .a.m.d.), rezultatul acestor schimburi fiind apariia unor relaii;
- randamentul investiiilor (ROI4) poate fi calculat diferit. n cazul social media, influena
produs prin diseminarea de informaii, discuii etc. are i unele rezultate financiare, care
sunt ns mai greu de calculat i de delimitat (mai greu, dar nu imposibil, aa cum ne
arat Brian Solis ntr-un articol dedicat chiar acestui efort de msurare vezi Solis,
2010). Reelele de socializare ns fac posibil delimitarea mai facil a contribuiei lor la
realizarea unui anumit randament n investiii;
- rapiditatea rspunsului. n cazul social media putem vorbi mai degrab de un maraton
dect de un sprint, deoarece diseminarea de informaii nu produce ntotdeauna un
rspuns rapid, astfel c efortul de construire a unei anumite reputaii este ndelungat. Spre
deosebire de acestea, reelele de socializare sunt caracterizate de o mai mare rapiditate a
rspunsurilor, deoarece este vorba de comunicare ntre oameni care s-au agreat reciproc i
care au interese comune sau asemntoare;
- posibilitatea de manipulare. n social media exist potenialitatea i tentaia de a schimba
anumite rezultate: tergerea sau editarea unor comentarii, ndemnul adresat colegilor de
serviciu sau de coal ori membrilor de familie sau prietenilor i cunoscuilor de a da
like sau dislike; astfel de practici care exced sfera eticii relaiilor publice vor afecta
rezultatele cercetrii i evalurii, iar acestea, pe cale de consecin, vor favoriza adoptarea
unor strategii sau tactici greite. n ceea ce privete reelele de socializare, bazate mai ales
pe conversaii, posibilitatea alterrii realitii este mai redus, prin urmare, sentimentul de
ataament fa de o organizaie va fi mai puternic i mai durabil.
O idee oarecum asemntoare formuleaz i Katy Howell ntr-o lucrare editat sub egida
Institutului de Relaii Publice din Marea Britanie5 (Waddington, 2012, pp. 3-8), cu deosebirea c ea
consider c social media i reelele de socializare (social networks) sunt, practic, acelai lucru, ns
nu putem face abstracie i de existena unor website-uri de relaionare (networking sites); la urma
urmei ns, criteriul de difereniere este acelai: unele reele sunt mai implicate n mprtirea de
informaii (putnd fi utilizate cu succes i de organizaii), pe cnd altele sunt orientate mai ales ctre
construirea unor reele de relaii ntre oameni.
n opinia noastr, aceste diferene sunt, totui, estompate de faptul c ambele medii presupun
existena unei conexiuni prin Internet; de asemenea, grania dintre mprtirea de informaii
(specific social media) i construirea de relaii (specific reelelor de socializare) nu este chiar att
de net: pn la urm, Facebook, de pild, asigur doar mprtirea de informaii sau faciliteaz n
mod consistent i construirea unor relaii?
n ceea ce privete coninutul noiunii de social media, specialiti au opinii variate, unii
(Safko, 2010, p. 9) menionnd chiar existena a 15 categorii: reele de socializare; publicaii;
distribuire de fotografii; audio; video; microblogging; transmisii live; lumi virtuale; jocuri; aplicaii
pentru sporirea productivitii; agregatori; RSS; motoare (faciliti) de cutare; comunicaii mobile;
comunicaii interpersonale.
Pentru a simplifica discuia teoretic i a sesiza mai uor aceste diferene, vom spune c
Facebook, Twitter, MySpace, Flickr, Instagram, Google+, Digg, blogurile, vlogurile (bloguri
video) sunt considerate ca aparinnd sferei social media, pe cnd LinkedIn, Friendster, Spoke,
Tribe, Academia.edu, Exploroo sunt categorisite ca reele de socializare. n aceast lucrare, am ales
s discutm n special rolul specialistului n relaii publice n domeniul social media, unde prezena
unei organizaii este mai evident, iar consecinele asupra reputaiei sale a acestei prezene sunt mai
consistente dect n cazul reelelor de socializare.
n activitatea dumneavoastr ca specialist n relaii publice al unei organizaii, avei la
ndemn o mare varietate de tactici specifice sferei social media pe care le putei utiliza Safko,
2010, p. XIV), iar enumerarea care urmeaz este departe de a fi complet: crearea i administrarea
4
5

ROI: Return On Investment (randamentul investiiilor).

CIPR, Chartered Institute of Public Relations, http://www.cipr.co.uk/

100

(din punctul de vedere al comunicrii) a unui blog sau a unui vlog; utilizarea podcast-urilor,
audiocast-urilor i videocast-urilor (pachete de informaii, de obicei de actualitate, n format scris,
audio, video sau combinat, care pot fi ncrcate pe un dispozitiv electronic i redate cnd dorete
utilizatorul); valorificarea interesului i contribuiei urmritorilor (followers); utilizarea lifecastingului (transmisia video n timp real prin video streaming); utilizarea tag-urilor; managementul
performant al flaming-urilor (ncercri de atragere ntr-o disput comunicaional prin plasarea unor
comentarii inflamate sau ofensatoare); utilizarea SEO i SEM6 .a.m.d.
Ca specialist n relaii publice al unei organizaii, ar trebui s luai n considerare cteva
sugestii ale experilor n materie atunci cnd intenionai s v implicai n relaia organizaiei cu
social media. Iat, de exemplu, cteva sfaturi ale specialitilor de la Societatea American de Relaii
Publice7 (Sliwinski, 2012):
- nu ateptai s vi se cear n mod explicit s comunicai pe social media sau ca aceast
obligaie s fie prevzut n mod expres n fia postului. Profesiunea dumneavoastr v
oblig s fii n tem cu prezena organizaiei proprii n social media i s gestionai cu
profesionalism i cu promptitudine procesul de comunicare din aceste medii. Paginile
organizaiei dumneavoastr de pe Facebook i Twitter, de exemplu, ar trebui s fie
deschise pe computerul dumneavoastr toat ziua i s le accesai din cnd n cnd (ct
mai frecvent) la fel cum accesai e-mail-ul. Prezena acestor pagini pe dispozitivele de
comunicare mobil (tablet, smartphone) este i ea necesar, deoarece activitatea de
comunicare n social media nu se limiteaz de la ora 9 la 17;
- social media evolueaz n permanen, n consecin ncercai s fii la curent cu noutile
i s vi le nsuii. Este vorba att de schimbrile tehnice care pot aprea n orice
moment, ct i de modificrile de coninut (noi fotografii postate pe o pagin, noi
comentarii, noi solicitri etc.);
- nu ezitai s utilizai lucruri noi, cu condiia s le experimentai n prealabil, astfel ca,
atunci cnd le vei utiliza ntr-o campanie de relaii publice, s nu avei surprize neplcute
create de funcionarea lor necorespunztoare;
- nvai s ascultai. A asculta reprezint un element important n construirea unei relaii,
iar cei care ncearc s intre n relaie cu organizaia dumneavoastr au nevoie s fie
ascultai i s contientizeze faptul c i ascultai. Nu ncercai doar s spunei, ncercai
s i receptai ceea ce vi se spune;
- comunicarea n social media este caracterizat de rapiditate, dar acordai atenie lucrurilor
pe care intenionai s le spunei. O greeal de comunicare, odat svrit, cu greu va
mai putea fi reparat.
Pe lng aceste sugestii, nu uitai s aplicai regulile generale ale scrierii de relaii publice
(vezi p. 8): textul pe care intenionai s-l postai trebuie s prezinte interes uman, adic s
ntruneasc unele caracteristici ale faptului de pres; utilizai titluri i subtitluri, cu condiia ca ele s
fie ct mai puternice (sugestive, incitante); fii concis n exprimare, dei nu exist limite n ceea ce
privete dimensiunile textului (unii autori Bennette, de exemplu chiar recomand utilizarea
textelor lungi); utilizai imagini i alte elemente grafice pentru a mri impactul textului; evitai
repetiiile, fr a uita ns de sugestiile de mai sus cu privire la cuvintele-cheie; facilitai
distribuirea postrilor dumneavoastr (buton de share n finalul textului).

Comunicaii mobile
n prezent, ca urmare a dezvoltrii fr precedent a tehnologiilor comunicaionale, toate
instrumentele de comunicare menionate anterior (website-uri, bloguri, forumuri etc.) i nu numai

6
7

SEM: Search Engine Marketing (marketing prin intermediul motoarelor de cutare).

PRSA, Public Relations Society of America, http://www.prsa.org/

101

ele au devenit sau tind s devin accesibile de pe dispozitive mobile precum PDA-ul8, telefonul
mobil, smartphone-ul, iPhone-ul, iPad-ul, iPod-ul, eReader-ul, tableta sau computerul mobil
(laptopul). Astfel, unele website-uri au deja o variant mobil, la fel ca i toate celelalte
modaliti de comunicare sau de relaionare deja menionate; mai mult, apar modaliti de
comunicare specifice acestui nou stadiu cel al comunicrii mobile.
Dicionarele de uz curent definesc comunicaiile mobile ca o reea de comunicare (public
sau privat) care nu depinde de nicio conexiune fizic ntre dou entiti comunicaionale i are
flexibilitatea de a fi mobil pe timpul comunicrii. n prezent, cele mai cunoscute astfel de reele
(cunoscute sub denumirea uzual de reele wireless) sunt cele bazate pe tehnologiile GSM9 i
CDMA10.
Ca specialist n relaii publice, v vei ntlni n acest domeniu cu instrumente precum
SMS11-ul, hangout-ul, MIM12-ul, feed-urile RSS pentru dispozitive mobile, voturi i sondaje,
moblogging (blogging pentru dispozitive mobile). Mai mult dect att, exist deja o mare varietate
de aplicaii mobile special destinate activitii de relaii publice sau care pot fi adaptate foarte uor
(aplicaiile care fac mai uor accesibile social media precum Facebook, Twitter sau reele de
socializare precum LinkedIn; aplicaii destinate comunicrii instantanee, precum Google+,
WhatsApp, Viber, Skype; aplicaii care permit accesul la spaii de depozitare precum Google Drive
sau Dropbox; aplicaii destinate comunicrii corporatiste vezi, de exemplu, produsele APPrise
Mobile) i multe altele.
Din punctul de vedere al aplicrii tehnicilor de relaii publice, ar trebui s utilizai sugestiile
i recomandrile deja fcute n capitolele referitoare la website-uri, bloguri i social media. O
meniune special ar fi cea referitoare la concizie: pentru variantele mobile, textele trebuie s fie
mai scurte, iar apelul la simboluri precum emoticoanele sau la prescurtri specifice poate fi mai
prezent; de asemenea, materialele de tip foto, video, grafic etc. trebuie selectate cu atenie, astfel
nct s se poat ncrca uor i s fie accesibile vederii pe ecrane de mici dimensiuni.

PDA: Personal Digital Assistant (asistent digital personal).

GSM: Global System for Mobile Communications (sistem global pentru comunicaii mobile).
10
CDMA: Code-Division Multiple Access (acces multiplu pe baz de divizare a codurilor).
11
SMS: Short Message Service (serviciu de mesaje scurte).
12
MIM: Mobile Instant Messaging (mesagerie mobil instantanee).
9

102

Bibliografie
1. *** (1995). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Meade, Maryland: Defense Information
School.
2. *** (1998). DEX Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a. Bucureti: Univers
Enciclopedic.
3. *** (2000). Journalism Handbook. Fort Meade, Maryland: Defense Information School.
4. *** (1995). Student Handbook. Fort Meade, Maryland: Defense Information School,
Photojournalism Division, Journalism Department.
5. Baradell, Scott. (2012). Photojournalism, Technology and Ethics: Whats Right and Wrong
http://rising.blackstar.com/wpToday?
(e-book).
Black
Star
Publishing,
content/uploads/2008/11/photoethics.pdf , accesat pe 29 ianuarie 2015.
6. Bernays, Edward L. (1927). Manipulating Public Opinion: The Why and the How.
American Journal of Sociology, vol. 33, no. 6, pp. 958-971.
7. Bivins, Thomas. (1993). Handbook for Public Relations Writing. Chicago: NTC Publishing
Group.
8. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2003). Relaiile eficiente cu mass-media.
Bucureti: comunicare.ro.
9. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations: How to
Get Results, third edition. London: Kogan Page.
10. Bonner, Alan. (2014). Speaking, Writing and Presenting in SOCKOs. Edmonton (Canada):
Sextant Publishing.
11. Borun, Dumitru. (2005). Relaii publice i noua societate. Bucureti: Tritonic.
12. Breakenridge, Deirdre. (2008). PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences. New
Jersey: Pearson Education, Inc.
13. Busch, David D. (2004). Mastering Digital Photography. Boston: Muska & Lipman
Publishing.
14. Chelcea, Septimiu; Ivan, Loredana; Chelcea, Adina. (2008). Comunicarea nonverbal:
gesturile i postura, ediia a doua revzut i adugit. Bucureti: comunicare.ro.
15. Coman, Cristina. (2004) Relaiile publice i mass-media, ediia a doua revzut i adugit.
Iai: Polirom.
16. Coman, Mihai. (2009). Manual de jurnalism: tehnici fundamentale de redactare, ediia a
treia, revzut i adugit. Iai: Polirom.
17. Dagenais, Bernard. (2002). Profesia de relaionist. Iai: Polirom.
18. David, George. (2008). Tehnici de relaii publice: comunicarea cu mass-media. Iai:
Polirom.
19. Davis, Anthony. (2008). Tot ce ar trebui s tii despre PR. Bucureti: Editura Publica.
20. Engdahl, Sylvia (editor). (2008). Blogs. Farmington Hills: Greenhaven Press.
21. Fitzpatrick, Kathy R.; Bronstein, Carolyn.(Editors). (2006). Ethics in Public Relations:
Responsible Advocacy. Thousand Oaks, California: SAGE Publications, Inc.
22. Foster, John. (2005). Effective Writing Skills for Public Relations. London: Kogan Page.
23. Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction. Fort Benjamin Harrison,
Indiana: Defense Information School, Journalism Department.
24. Frohlichstein, Tripp. (2003). Follow Me: Message maps lead the way to better media
interviews. n Public Relations Tactics, vol. 10, nr. 5, pp. 20-21.
25. Gheorghe, Virgiliu. (2005). Efectele televiziunii asupra minii umane. Bucureti:
Evanghelismos.
26. Greco, Susan; Gangemi, Robina A. (1995). Write a Better Pitch Letter. n Inc, septembrie
1995, p. 98.
27. Green, Andy. (2009). Comunicarea eficient n relaiile publice. Crearea mesajelor i
relaiile sociale. Bucureti: Polirom.
103

28. Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A step-bystep guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page.
29. Grill, Tom; Scanlon, Mark. (1990). Photographic Composition. New York: Amphoto
Books.
30. Grunig, James E.; White, Jon. (2008). The Effect of Worldviews on Public Relations Theory
and Practice. n Grunig, James E; Dozier, David M. (editors). Excellence n Public Relations
and Communication Management. New York: Routledge, pp. 31-64.
31. Harrigan, Jane T. (2003). The Editorial Eye, second edition. Bedford/St. Martins.
32. Harman, Doug. (2009). Ghid de fotografie digital. Iai: Polirom.
33. Joanescu, Irene. (1999). Radioul modern: Tratarea informaiei i principalele genuri
informative. Bucureti: Editura ALL Educational.
34. Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media: A Self-Defense Manual When
Youre the Story. Published and distributed by Video Consultants, Inc., Tampa, Florida.
35. King, Larry. (2002). Secretele comunicrii: cum s comunici cu oricine, oricnd i oriunde.
Bucureti: Amaltea.
36. McLoughlin, Barry J. (1996). Communicate with Power: Encountering the Media. Pocket
Tips Booklet.
37. Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, tefan. (1998). Introducere n
relaii publice. Bucureti: NIM.
38. Moi, Ali. (2002). Cum s devii un bun PR. Bucureti: Rao.
39. Marconi, Joe. (2007). Ghid practic de relaii publice. Iai: Polirom.
40. Ministerul Aprrii Naionale, Direcia Relaii Publice. (2000). Relaiile cu presa: Ghid
pentru specialitii n relaii publice. Bucureti: Editura Militar.
41. Ministerul Aprrii Naionale, Direcia Relaii Publice. (1998). Relaiile cu comunitatea
local: Ghid pentru specialitii n relaii publice. Bucureti: Editura Militar.
42. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai:
Polirom.
43. Peretti, Andre de; Legrand, Jean-Andre; Boniface, Jean. (2007). Tehnici de comunicare.
Iai: Polirom.
44. Philips, David; Young, Philip. (2009). Online Public Relations: A Practical Guide to
Developing an Online Strategy in the World of Social Media. London: Kogan Page Ltd.
45. Popescu, Cristian Florin; Blbie, Radu. (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti:
Fundaia Rompres.
46. Preda, Sorin. (2006). Tehnici de redactare n presa scris. Iai: Polirom.
47. Pricopie, Remus. (2005). Relaiile publice: evoluie i perspective. Bucureti: Tritonic.
48. Ragland, Skip. (1992). Managing the Media: Tried-and-True Techniques for Marketers to
Employ During Interviews. n AgriMarketing, vol. 30(6), iunie 1992, p. 76.
49. Ridgway, Judith. (2001). Relaii cu media: ghid practic. Bucureti: Editura Codecs.
50. Rossart, Jean-Paul. (1992). Lentreprise et les mdias. Paris: Armand Colin.
51. Ruff, Iulian Veghe; Grigore, Bogdan. (2003). Relaiile publice i publicitatea online. Iai:
Polirom.
52. Safko, Lon. (2010).The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business
Success (second edition). Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
53. Short, Mick. (2012). Discourse Presentation and Speech (and Writing, but not Thought)
Summary. n Language and Literature, vol. 21(1), pp. 1832.
54. Smith, Ronald. D. (2013). Strategic Planning for Public Relations. New York: Routledge.
55. Smudde, Peter M. (2004).The Five P's for Media Interviews: Fundamentals for Newbies,
Veterans and Everyone in Between. n Public Relations Quarterly, 49.2, pp. 29-34.
56. Stnciugelu, Irina. (2009). Mtile comunicrii: de la etic la manipulare i napoi.
Bucureti: Tritonic.
57. erbnescu, Andra. (2001). Cum se scrie un text. Iai: Polirom.
58. Taylor, Gordon. (2012). Tehnici de scriere pentru studeni. Bucureti: comunicare.ro.
104

59. Toader, Larisa. (2011). Secretele relaiei cu presa. Sfaturi practice i studii de caz.
Bucureti: Universul Juridic.
60. Tumlin, Geoffrey. (2013). Stop Talking, Start Communicating: Counterintuitive Secrets to
Success in Business and in Life (e-book).
61. Waddington, Stephen (editor). (2012). Share This: The Social Media Handbook for PR
Professionals. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.
62. Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations: Strategies
and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.
63. Wilcox, Denis; Cameron, Glen. (2009). Public Relations: Strategies and Tactics, 9th edition.
London: Pearson Education, Inc.
64. Zimmerman, Alan; Blythe, Jim. (2013). Business to Business Marketing Management: A
Global Perspective, second edition. Routledge

Webografie
1. APPrise Mobile. (f.a.). Corporate Communications Apps Make Your Public Relations,
Investor Relations, Employee Communications and Other Marketing Content Mobile,
http://www.thecommsapp.com/, accesat pe 3 martie 2015.
2. Beal, Vangie. (f.a.). Blog, http://www.webopedia.com/TERM/B/blog.html, accesat pe 12
februarie 2015.
3. Bennette, Cari. (f.a.). 10 Writing Tips for Great Social Media Posts,
http://socialmouths.com/blog/2014/10/14/10-writing-tips-great-social-media-posts/, accesat
pe 2 martie 2015.
4. Blog Herald, http://www.blogherald.com/, accesat pe 17 februarie 2015.
5. BloggyAward. Our Judging Criteria, http://www.bloggyaward.com/criteria/, accesat pe 16
februarie 2015.
6. Brigham Scully. Techniques for Effective Public Relations,
http://www.brighamscully.com/tips/EFFECTPR.htm , accesat pe 22 octombrie 2014.
7. BusinessDictionary. Website, http://www.businessdictionary.com/definition/website.html,
accesat pe 17 februarie 2015.
8. CIPR (Chartered Institute of Public Relations, Great Britain). PR Dictionary,
http://www.cipr.co.uk/content/careers-cpd/careers-advice-and-case-studies/pr-dictionary,
accesat pe 4 noiembrie 2014.
9. Corporate Blogging Tips. (f.a.). What Is a Corporate Blog?,
http://www.corporatebloggingtips.com/corporate-blog/, accesat pe 13 februarie 2015.
10. Daily Blog Tips, http://www.dailyblogtips.com/, accesat pe 17 februarie 2015.
11. Deckers, Eric. (2010). 10 Advanced Blog Writing Techniques Used By Professional
Bloggers, http://problogservice.com/2010/07/30/1-advanced-blog-writing-techniques-usedby-professional-bloggers/, accesat pe 17 februarie 2015.
12. Deckers, Eric. (2013). Four Journalism Techniques To Incorporate Into Your Blog Writing,
http://problogservice.com/2013/05/03/four-journalism-techniques-to-incorporate-into-yourblog-writing/, accesat pe 9 februarie 2015.
13. Dictionary.com. (f.a.). Blog, http://dictionary.reference.com/browse/blog, accesat pe 12
februarie 2015.
14. Duke University. Letters to the Editor,
https://twp.duke.edu/uploads/assets/letter_to_editor.pdf, accesat pe 12 noiembrie 2014.
15. Fairley, Josephine. (2014).How to Master the Art of Public Speaking,
http://www.telegraph.co.uk/women/womens-business/11252456/Public-speaking-how-tomake-a-great-speech.html, accesat pe 16 februarie 2015.
105

16. Fox, Emma-Julie. (2014). Top 5 PR Techniques to Improve SEO, http://3qdigital.com/seo2/top-5-pr-techniques-to-improve-seo/, accesat pe 25 februarie 2015.
17. Gnosis Media Group. Glossary of Common Public Relations Terms,
http://www.gnosisarts.com/index.php?title=PR_Dictionary , accesat pe 21 octombrie 2014.
18. Hartshorn, Sarah. (2010). 5 Differences between Social Media and Social Networking,
http://www.socialmediatoday.com/content/5-differences-between-social-media-and-socialnetworking, acceast pe 27 februarie 2015.
19. Hynes, Tom. (2012). Corporate Blogging Best Practices,
http://www.prnewswire.com/blog/corporate-blogging-best-practices-4937.html , accesat pe
5 februarie 2015.
20. Kostopoulos, Sylvia. (2014). Template for Table Top Exercise Seating Arrangement and
Moderator Selection, http://www.slideshare.net/lkcyber/table-top-exercise-seatingarrangement-and-moderator-selection, accesat pe 12 ianuarie 2015.
21. Lodriguss, Jerry. (f.a.). Catching the Light: the Ethics of Digital Manipulation,
http://www.astropix.com/HTML/J_DIGIT/ETHICS.HTM , accesat pe 16 ianuarie 2015.
22. New York Times. How to Submit a Letter to the Editor,
http://www.nytimes.com/content/help/site/editorial/letters/letters.html, accesat pe 12
noiembrie 2014.
23. ProfiBlogger, http://profiblogger.ro/blog/ , accesat pe 17 februarie 2015.
24. Public Relations Institute of Ireland. Glossary of PR Terms,
http://www.prii.ie/show_content.aspx?idcategory=19&idsubcategory=0#lnkc , accesat pe 22
octombrie 2014.
25. Rickershauser, Dan. (f.a.). 10 Best Practices for Corporate Blogging,
http://www.campaignercrm.com/en/community/blog/crm/post/10-best-practices-forcorporate-blogging/, accesat pe 25 februarie 2015.
26. Siltanen, Rob. (2014). Yes, A Super Bowl Ad Really Is Worth $4 Million,
http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/01/29/yes-a-super-bowl-ad-really-is-worth4-million/, accesat pe 16 ianuarie 2015.
27. Sliwinski, Heather. (2012). Five Lessons for Integrating Social Media in PR,
http://prnewpros.prsa.org/five-lessons-for-integrating-social-media-in-pr/, accesat pe 2
martie 2015.
28. Solis, Brian. (2010). ROI: How to Measure Return on Investment in Social Media,
http://www.briansolis.com/2010/02/roi-how-to-measure-return-on-investment-in-socialmedia/, accesat pe 2 martie 2015.
29. Sundberg, Jrgen. 8 Steps to Writing a Bio Like a Pro, http://theundercoverrecruiter.com/8steps-writing-bio-pro-chris-brogan-fact/, accesat pe 12 noiembrie 2014.
30. The Economist. (2006). Its the Links, Stupid, http://www.economist.com/node/6794172,
accesat pe 12 februarie 2015.
31. Urban Dictionary. (f.a.). Blog, http://ro.urbandictionary.com/define.php?term=blog, accesat
pe 12 februarie 2015.
32. Wortham, Jenna. (2007). After 10 Years of Blogs, the Future's Brighter Than Ever,
http://archive.wired.com/entertainment/theweb/news/2007/12/blog_anniversary, accesat pe
12 februarie 2015.
33. XisleGraphix. (f.a.). What Are the Various Types of Websites?,
http://www.xislegraphix.com/website-types.html, accesat pe 24 februarie 2015.

106