Sunteți pe pagina 1din 42

Georgeta Condur

COMUNICARE POLITIC
- suport de curs

An universitar 2007/2008

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

CUPRINS
CAP. 1. INTRODUCERE I NOIUNI GENERALE ............................................................. 3
1.1. Comunicarea .........................................................................................................................3
1.2. Comunicarea politic ............................................................................................................6
1.3. Marketingul politic................................................................................................................6
1.4. Propaganda............................................................................................................................7
1.5. Elemente distinctive ale comunicrii politice .......................................................................8

CAP. 2. COMUNICAREA I INSTITUIILE POLITICE....................................................... 9


2.1. Comunicarea prezidenial................................................................................................9
2.2. Comunicarea guvernamental.........................................................................................10
2.3. Comunicarea de partid ....................................................................................................10
2.4. Comunicarea electoral...................................................................................................11

CAP. 3. CAMPANIA DE COMUNICARE POLITIC ......................................................... 12


3.1. Cine comunic (cine suntem i ce obiective avem)? ......................................................12
3.1.1. Analiza SWOT ......................................................................................................13
3.1.2. Obiectivele campaniei de comunicare politic .....................................................13
3.2. Cui comunicm? .............................................................................................................15
3.2.1. Modele de segmentare a pieei politice.................................................................16
3.2.2. Comportamentul alegtorului................................................................................19
3.3. Cum comunicm? ...........................................................................................................22
3.3.1. Campania de afiaj ................................................................................................25
3.3.2. Campania n presa scris.......................................................................................25
3.3.3. Campania audio.....................................................................................................26
3.3.4. Campania video.....................................................................................................26
3.3.5. Materialele de promovare .....................................................................................27
3.3.6. Crearea de evenimente ..........................................................................................27
3.4. Cnd i unde comunicm? ..............................................................................................27
3.5. Ce comunicm?...............................................................................................................28
3.5.1. Oferta n domeniul politic .....................................................................................28
Valoarea ofertei politice..................................................................................................29
3.5.2. Construcia mesajului............................................................................................30

CAP.4. MANAGEMENTUL CAMPANIEI DE COMUNICARE POLITIC ............................ 36


4.1. Ierarhia factorilor decisivi pentru succesul unei campanii.......................................37
4.2. Planul de campanie ..................................................................................................38

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. 41

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Not: Din motive didactice, din acest curs au fost eliminate notele de subsol care conineau
referinele bibliografice. Cei interesai pot consulta materialul integral adresndu-se autoarei.

Cap. 1. Introducere i noiuni generale


1.1. Comunicarea
Comunicarea, n general, desemneaz un tip aparte de interaciune sau interdependen (.
Celmare, C. Slvstru). Nu conteaz dac prile implicate coopereaz sau se afl n conflict; este
important numai faptul c prin respectiva influenare reciproc ceea ce este propriu sau specific
doar uneia dintre pri se transform n bun comun. Chiar etimologia acestui cuvnt ne sugereaz
aceast definiie: communico, -are, -avi, -atum = 1. a face comun (dnd), a mpri ceva cu cineva,
a mprti; 2. a face comun (lund), a-i asocia, a lua asupra sa. Totui, nu orice interaciune este o
form de comunicare. Doi oameni care se ating neintenionat n timp ce stau la o coad sau sunt
nghesuii ntr-un mijloc de transport n comun interacioneaz, dar nu comunic, lipsind un element
specific comunicrii: semnul. Comunicarea ar fi, aadar, o interaciune realizat prin mijlocirea unor
semne.
Au existat mai multe ncercri de definire a semnului. Fr a insista acestor definiii,
precizm doar c, n concepia lui Charles Sanders Peirce, semnul, numit i representamen, ar fi un
obiect perceptibil, imaginabil sau chiar inimaginabil care ine locul a ceva pentru cineva, n
anumite privine sau n virtutea anumitor nsuiri. Ferdinand de Saussure a descris dou pri
necesare ale semnului: semnificantul i semnificatul.
Categorii de semne:
1. cuvinte: legtura dintre semnificant i semnificat este arbitrar, ea fiind rezultatul unei
convenii sociale. De exemplu, unei persoane angajate ntr-un proces de educaie
superioar i spunem student, dei nimic nu ne-ar fi mpiedicat s-i spunem, de pild,
trudent.
2. indici: sunt mijloace naturale de cunoatere, generate de anumite manifestri periferice
ale unui obiect. De exemplu, un medic care constat tuse, febr i junghi toracic la un
pacient poate s trag concluzia c acesta are pneumonie. Tot aa, faptul c un student se
agit n timpul unui examen n loc s scrie poate fi un indice al faptului c nu tie
materia (dar trebuie s fim prudeni n interpretarea indicilor, pentru c, n exemplul dat,
pot fi i alte cauze: studentul e emotiv, are o afeciune psihomotorie, nu are instrument
de scris, nu a auzit bine subiectele etc.). Indicii joac un rol foarte important n
comunicarea nonverbal.
3. iconi: sunt semne care dobndesc capacitate referenial sau denotativ n virtutea
asemnrii semnalelor corespunztoare cu obiectele denotate. Exemplu: o imprimant n
cadrul unui program de computer ne sugereaz comanda de tiprire, o igar tiat ne
arat c n spaiul respectiv fumatul este interzis etc.
4. simboluri: care sugereaz un obiect denotat i poate avea chiar o anumit legtur cu
acesta, dar legtura se face totui n mod principal prin convenie, ca n cazul cuvintelor.
Exemplu: semnele electorale ale partidelor sau crucea pentru cretinism (exist i
legtura dat de faptul c n perioada de nceput cretinii erau pedepsii prin rstignire,
totui nu putem spune c este un icon, pentru c nu numai cretinii erau pedepsii n
epoc prin crucificare, iar simbolul cretinismului ar fi putut fi foarte bine i o coroan
de spini, un triunghi care s sugereze Sfnta Treime etc.).
3

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Semnele sunt elemente ale unor sisteme care le asigur roluri distincte i valoare, sisteme
care se constituie n limbaje.
Elementele procesului de comunicare sunt:
1. emitentul sau locutorul: iniiatorul comunicrii, care este posesorul unor coduri
(lingvistice, gestuale, olfactive, grafice etc.), are o anumit condiie fizic, o anumit
experien de via i este ntr-o anumit stare psihologic, factori ce influeneaz
procesul comunicaional. Emitentul este i cel care schieaz rolurile participanilor la
comunicare i fixeaz un statut iniial al procesului de comunicare (profesional, formal,
amical etc.). Acestea se pot schimba pe parcurs.
2. receptorul sau alocutorul;
3. mesajul, care este codificat de emitent i decodificat de receptor. Cele dou coduri nu
sunt niciodat identice, dar, pentru ca mesajul s fie transmis eficient, trebuie ca ele s
fie mcar asemntoare.
4. canalul de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitent la receptor;
5. contextul sau situaia;
6. zgomotele sau obstacolele n calea comunicrii; de aceea este foarte important s fie
urmrit feed-back-ul (reacia receptorului la mesajul emitentului, cum ar fi rsul la o
glum).
Tipuri de comunicare:
1. verbal: oral sau scris;
2. nonverbal: dup Albert Mehrabian, din totalul mesajelor comunicate ntre oameni,
doar 7% sunt verbale, restul de 93% fiind nonverbale. Actele de comunicare nonverbal
sunt ambigue i trebuie judecate numai n raport cu respectiva comunitate cultural i
contextul comunicrii.
Funciile limbajului nonverbal:
a) repetarea
b) substituirea
c) completarea
d) ascunderea, disimularea, inducerea n eroare, respectiv dezvluirea
e) reglarea
f) sublinierea.
Elemente de limbaj nonverbal:
- paralimbajul: felul n care sunt rostite sau scrise cuvintele (n cazul comunicrii
orale: ritmul, intensitatea, volumul, calitatea, sunetele de acoperire a pauzelor din
vorbire);
- micrile i posturile corpului, cum ar fi:
o emblemele (exemplu: semnul pentru O.K.)
o gesturile de ilustrare
o gesturile de reglaj (exemplu: dresul vocii nainte de a ncepe, strnsul
foilor la sfritul unei comunicri etc.)
o manifestrile simmintelor (exist ase emoii de baz care pot fi
asociate n orice comunitate cultural cu expresii faciale distincte:
surpriza, teama, furia, dezgustul, bucuria i suprarea)
o postura (de exemplu: aplecat nspre interlocutor, lsat pe spate n
scaun etc.)
o micrile de adaptare (de exemplu: mama care rearanjeaz lucrurile
din casa fiului cstorit ca gest reflex, prin care i reafirm
posesiunea asupra fiului).
- tipul corporal (slabi, atletici, grai): exist unele stereotipuri sociale, dar tipul
corporal trebuie interpretat cu pruden;
4

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

- charisma: concept greu de definit, care se manifest printr-o influen remarcabil


asupra celorlali;
- vestimentaia i obiectele de podoab, elemente care trebuie apreciate doar ntr-un
anumit context cultural;
- utilizarea spaiului: exist anumite distane sociale. De analiza relaiilor spaiale ca
modaliti de comunicare se ocup o tiin special, proxemica. Edward T. Hall a
definit 4 tipuri de distan, fiecare avnd o ipostaz apropiat i una ndeprtat:
a) distana intim:
- n ipostaza apropiat presupune contact fizic i este acceptat n situaii speciale (cum ar fi lupt
fizic sau contact sexual); se caracterizeaz prin reducerea componentei verbale a comunicrii, iar
dac se vorbete volumul vocii este redus.
- n varianta ndeprtat (15-40 cm) este acea distan pe care o reclam individul pentru a se simi
n siguran, n ea neavnd acces dect membrii familiei. Dac ptrund intrui, prin gest reflex se
reface distana. n situaiile cnd zona intim nu poate fi aprat (n lifturile strmte, n mijloacele
de transport aglomerate, n mijlocul unei mulimi), individul se protejeaz pe sine i i protejeaz pe
ceilali reducnd la minimum semnalele transmise (nu vorbete, nu i privete pe ceilali, adopt o
postur rigid).
b) distana personal
- n ipostaza apropiat (45-74 cm) desemneaz o zon de familiaritate, n care, pe lng membrii
familiei, au acces i prietenii apropiai. Volumul vocii e normal, mesajele pot fi i referitoare la
chestiuni intime.
- n varianta ndeprtat (75cm 1,25 m): este distana normal de interaciune cu prietenii sau
simplele cunotine; vocea este normal, subiectele tratate sunt neutre.
c) distana social
- n ipostaza apropiat (1,25 - 2,10m) este distana impus n relaiile cu strinii, la serviciu, la
ghieul unei instituii, la o recepie etc. Comunicarea verbal se realizeaz fr contact fizic, iar
vocea trebuie s fie clar. Uneori aceast zon se delimiteaz fizic, de exemplu cu ajutorul unui
birou.
- n varianta ndeprtat (2,1 3,6m): are menirea de a impune i evidenia un coeficient ierarhic,
dar poate fi folosit i n familie, pentru a pretinde linitea necesar desfurrii unei activiti (de
exemplu, unul dintre membrii familiei se retrage pe cel mai ndeprtat fotoliu pentru a citi, iar
ptrunderea n spaiul acesta chiar i a membrilor familiei este considerat intruziune i sancionat
prin priviri pline de repro).
d) distana public
- n varianta apropiat (3,6 7,5m): vorbitorul ocup un loc care s asigure auditoriului condiii
optime de vizibilitate i ascultare. Emitentul nu fixeaz cu privirea dect sporadic anumii
asculttori, adresndu-se colectivitii.
- n varianta ndeprtat (peste 7,5m): este distana care caracterizeaz discursurile publice; feedback-ul este redus, comunicarea propriu-zis este mai dificil, iar pentru a se reui captarea
auditoriului e nevoie de caliti deosebite ale emitentului.
- contactul tactil
- controlul timpului este un instrument de comunicare nonverbal prin care se
evideniaz diferena de statut social a interlocutorilor (de exemplu, audienele au o durat definit,
consultaiile medicale sunt programate la o anumit or etc.; dac se depesc limitele stabilite, de
obicei cel aflat n poziia de superioritate marcheaz acest lucru prin unele gesturi de reglaj, cum ar
fi uitatul la ceas).
- scrisul de mn (limbaj nonverbal pentru comunicarea scris, scrisul poate
dezvlui un anumit nivel de educaie, felul n care emitentul apreciaz statutul comunicrii sau
emoii ca: mnia, frica etc.).

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

1.2. Comunicarea politic


Comunicarea politic s-a impus ca disciplin de studiu relativ recent. Termenul ca atare,
precum i realizarea unui model structurat, a aprut pentru prima dat n spaiul public american,
fiind ulterior preluat i de societile vest-europene.
Pentru Gosselin (1995), comunicarea politic este un cmp n care se intersecteaz diverse
modaliti de persuadare a electoratului.
Negrine (1996) o abordeaz din perspectiva unui sistem complex de comunicare a
informaiei politice, centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit socializare politic a societii i pe
democratizarea instituiilor statului. n aceeai tendin, Andrei Stoiciu (2000) consider c ea
cuprinde toate procedurile, normele i aciunile prin care este folosit i organizat informaia
politic. De exemplu, n cadrul comunicrii politice nu este inclus doar tiprirea unor afie
electorale cu un anumit mesaj, ci i recrutarea personalului, aciunile de marketing, de evaluare
strategic i de calcul financiar care preced tiprirea acelor afie.
D. Wolton a definit comunicarea politic astfel: un spaiu n care se relaioneaz
discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima n mod public asupra
politicii: oamenii politici, ziaritii i opinia public, prin intermediul sondajelor de opinie.
Camelia Beciu observ c elementul comun diferitelor definiii ale comunicrii politice este
intenionalitatea, acest tip de comunicare fiind neleas ca aciune teleologic: o aciune orientat,
programat, proiectat pentru anumite scopuri.
Fr a putea alege, aadar, o definiie care s fie n acelai timp suficient de simpl, suficient
de cuprinztoare dar i suficient de specific, se constat urmtoarele aspecte definitorii:
- comunicarea politic este o interaciune multipolar i multidimensional ntre actorii
politici, mass media, public i electorat;
- comunicarea politic utilizeaz, ca orice comunicare, coduri i ritualuri;
- ea presupune o aciune intenionat, proiectat cu scopul de a produce vizibilitatea
domeniului politic i a unor actori politici.
Dup Beciu, un act de comunicare politic este n acelai timp:
a) o relaie intenional, o luare de poziie strategic, precum i un spaiu de interaciune;
b) un ritual, dar i un ansamblu de reglementri juridice;
c) un dispozitiv tehnologic i simbolic care pune n scen politicul, dar i o practic
democratic;
d) un mesaj politic, dar i cogniie politic (reprezentri, atitudini, opinii);
e) marketing politic, dar i agend public.
n prezent, se manifest un proces de standardizare a regulilor i strategiilor, proces numit de
numeroi analiti ai domeniului americanizare (Negrine, 1996), cruia i se reproeaz deseori
dezvoltarea comercializrii fenomenului politic (din a II-a jumtate a secolului al XX-lea tot mai
multe voci susin c preedinii se vnd astzi publicului ca un spun sau ca o past de dini).

1.3. Marketingul politic


ncercarea de a circumscrie aria comunicrii politice ne aduce n vecintatea unui alt
concept, marketingul politic.
Marketingul, n general, poate fi definit ca proces social i managerial prin care indivizii i
grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse
i valoare cu alte grupuri i persoane(P. Kotler, G. Armstrong), caracteristic fiindu-i faptul c
oferta trebuie s fie sincronizat cu cererea prezent i de perspectiv. Cu alte cuvinte, nu trebuie ca
nti s produci i apoi s vezi cum se vinde, ci s cercetezi nti ce se cere i apoi s produci.
6

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Marketingul este vzut ca activitate de creare, promovare i livrare a zece tipuri de entiti: bunuri,
servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei. Dac
activitatea politic nu presupune, dect n mod excepional, crearea sau livrarea de bunuri i
proprieti, este evident c toate celelalte opt entiti menionate fac obiectul domeniului politic.
Totui, marketingul politic nu este o simpl variant a marketingului comercial, ci un
marketing desfurat pe o pia simbolic, n care oferta i cererea nu se echilibreaz de la sine i nu
sunt elastice. El a fost definit de A. Stoiciu ca metod global de organizare, prezentare,
promovare a informaiei i a resurselor necesare realizrii unor obiective politice. S. Tama (1993)
consider c marketingul politic poate fi neles n dou accepiuni: (1) ca explorare a preferinelor
cetenilor pentru o anumit orientare politic, partid sau personalitate, precum i studierea evoluiei
posibile n timp a acestor preferine i (2) ca folosire a metodelor i tehnicilor de studiere a pieei i
de publicitate electoral n cadrul unei campanii electorale. Cu toate acestea, marketingul politic nu
se identific la modul absolut cu marketingul electoral. n fapt, campania electoral constituie
doar o component, o etap a ntregii viei politice pe care o triete o organizaie i de-a lungul
creia are de practicat un management adecvat. Marketingul electoral este un domeniu distinct al
marketingului politic, fiind considerat de unii forma sa cea mai avansat. El prezint cteva
particulariti: are un grad mai mare de aciune, obiectivele sale sunt mai clar precizate, mai
concrete, iar activitatea are caracter discontinuu.
Exist, aadar, o suprapunere important a celor dou domenii, marketing politic i
comunicare politic. Bogdan Teodorescu (2001) face totui o distincie clar ntre ele, avnd n
vedere c dintotdeauna a existat comunicarea politic, n timp ce marketingul politic este o creaie a
secolului al XX-lea. Ceea ce s-a schimbat n timp este tehnica, aceasta fiind de fapt marketingul
politic.
Dei marketingul politic implic un produs i o ofert speciale, exist o legtur
semnificativ cu celelalte forme ale marketingului, fiindc toate presupun trecerea prin patru etape
consecutive i anume: atragerea ateniei, trezirea interesului, generarea dorinei i, n final,
obinerea aciunii concrete (AIDA). Pentru a depi cu succes aceste etape i, deci, pentru a obine
performan n domeniul politic, este necesar un demers permanent n sensul cunoaterii ct mai
corecte a nevoilor, intereselor i preferinelor publicului.

1.4. Propaganda
Propaganda poate fi definit ca efortul sistematic de a manipula credinele, atitudinile sau
aciunile altor persoane prin intermediul diferitelor simboluri (B. Teodorescu ).
Etimologic, termenul propagand provine de la numele Congregaiei pentru Propagarea
Credinei (Sacra Congregatio de Propaganda Fide), o organizaie misionar din 1622 a cardinalilor
romano-catolici.
Termenul de propagand nu avea iniial, o ncrctur negativ, dar el a fost discreditat n
ochii opiniei publice mai ales de aciunile nazitilor, care aveau un Minister al Propagandei. Totui,
chiar i astzi n rile de limb latin formula propagand comercial este lipsit de conotaia
negativ, avnd acelai sens cu cea de advertising comercial.
Se consider c propaganda este diferit de persuasiune. Propaganda este o form de
comunicare care caut obinerea unui rspuns dorit la stimulul oferit prin mesaj, n timp ce
persuasiunea este tranzactiv, fiind o ncercare de a satisface att nevoile celor care persuadeaz ct
i ale celor care sunt persuadai (V. Marinescu, 2003).
Exist dou modaliti importante prin care propagandistul caut s controleze informaia:
1) controlul mass-media, ca surs principal de distribuie a informaiilor;
2) prezentarea informaiilor deformate din ceea ce pare a fi o surs credibil.

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Gheorghi Plehanov definea propaganda ca fiind utilizarea cu bun tiin a unor argumente
tiinifice i istorice pentru a ndoctrina publicul atent i informat, iar folosirea sloganurilor i a
parabolelor pentru a exploata lacunele celor needucai o denumea agitare.
n timpul rzboaielor mondiale, propaganda a ajuns s desemneze i rzboiul psihologic dus
mpotriva inamicului din exterior, pentru a-l face s se ndoiasc de propriile valori.
ncet-ncet, din cauza nazitilor, comunitilor i a altor regimuri dictatoriale, termenii de
propagand i propagandist au primit conotaii peiorative, ajungnd s se refere inclusiv la aanumita reeducare i la splarea creierelor.
S-a convenit c exist dou tipuri principale de propagand: una deschis, explicit, care
ncearc s conving i s ctige adepi i nu este, deci, blamabil i una nchis, care disimuleaz
i neal n privina inteniilor sau este n direct conexiune cu o ambiie sau practic totalitar. Pe
acelai criteriu, Jowett i ODonnell (1992) au introdus termenii de propagand alb, neagr i gri.

1.5. Elemente distinctive ale comunicrii politice


Camelia Beciu evideniaz cinci elemente distinctive ale comunicrii politice:
1. Comunicarea politic este o reea de interaciuni. Ea nu poate fi redus la o relaie
vertical ntre doi interlocutori, ci implic o reea sau o configurare de proiecte de comunicare
aparinnd unor diferii actori sociali. Mai mult dect alte tipuri de comunicare, comunicarea
politic nglobeaz contracte de comunicare diferite, de unde i finalitatea sa aparent
contradictorie: n acelai timp, persuasiune i informare, strategie i practic democratic.
2. Dimensiunea reprezentativ. Comunicarea politic reprezint un teritoriu simbolic n care
actorii politici negociaz construcia agendei publice, conferind vizibilitate unor proiecte care
vizeaz comunitile, grupurile sociale sau societatea n ansamblu.
3. Ritualizarea. Comunicarea politic este mai convenional i mai ritualizat dect alte acte
de comunicare.
4. Rolul decisiv al mass-media. Mass media constituie principala resurs pentru vizibilitatea
public a informaiei politice i pentru dezbaterea public a acesteia. Mediatizarea este o condiie
intrinsec oricrui act de comunicare politic.
5. Comunicarea politic este o practic democratic. Ea nu e doar o activitate strategic, ci i
un mijloc prin care publicitatea n politic poate deveni o practic social. n funcie de practicile de
comunicare politic dintr-o societate putem evalua gradul de democratizare al acelei societi.

De reinut din Capitolul 1:


Comunicarea politic exist dintotdeauna, dar n prezent s-au schimbat strategiile, tehnica i
modul de abordare, astzi lucrurile fiind privite din perspectiva cererii i ofertei (vorbim de
marketing politic).
Marketingul politic este o tehnic de comunicare politic, dar aceasta din urm nu poate fi
redus la marketingul politic, adic la un ansamblu de tehnici i strategii folosite cu scopul de a
vinde oamenii politici la fel cum sunt vndute produsele.
De asemenea, exist n literatura de specialitate tendina de a reduce studiul comunicrii politice
la comunicarea de tip electoral, campania electoral fiind, ntr-adevr, un context relevant
pentru studierea practicilor i mecanismelor de comunicare politic. Totui, studiul comunicrii
politice nu poate fi i nu trebuie redus la perioada electoral.
Propaganda este un tip de comunicare politic, care are, n concepia multora, o conotaie
negativ, scopul su fiind manipularea i ndoctrinarea, dar termenul de propagand poate fi
ntrebuinat i fr nuana negativ, n sens de efort de propagare a unor idei.

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Cap. 2. Comunicarea i instituiile politice


Depind perspectiva ngust a studierii comunicrii politice doar n context electoral, exist
n prezent un interes crescut i n abordarea acesteia n perspectiv instituional. Camelia Beciu a
dezvoltat acest subiect, prezentnd comunicarea prezidenial, guvernamental, de partid, politic
local, internaional i, nu n ultimul rnd desigur, comunicarea electoral, fiecare dintre acestea
avnd anumite particulariti. O parte din aceste tipuri de comunicare le prezentm n cele ce
urmeaz.

2.1. Comunicarea prezidenial


Comunicarea prezidenial desemneaz ansamblul practicilor i tehnicilor de comunicare
prin intermediul crora instituia prezidenial i/sau preedintele disemineaz informaii de interes
public i naional.
Comunicarea prezidenial este una dintre cele mai ritualizate forme de comunicare politic.
Pentru a nelege aceast ritualizare trebuie s avem n vedere specificul rolului de comunicare ce
revine unui preedinte. Contractul de comunicare prezidenial pornete de la premisa c
preedintele intervine public mai ales n ocazii speciale (ceremonii, crize, aciuni majore etc.). n
mod normal, o convorbire ntre preedinte i un jurnalist este un semn c pe scena politic se
ntmpl ceva important. Astzi se manifest tendina ca unele instituii prezideniale s cultive i
modaliti de comunicare aparent mai puin ritualizate, dar rmne totui caracterul excepional al
acestor momente.
n Romnia postrevoluionar, cei trei preedini au avut viziuni diferite asupra stilului
comunicrii. Dup prerea mea, cel mai mult a respectat contractul de comunicare prezidenial,
n sensul ei ritualizat i excepional, Emil Constantinescu. Desigur, stilul comunicrii prezideniale
depinde mult i de ateptrile publicului, precum i de comportamentul jurnalitilor. Dac e s
analizm prin prisma efectelor, se pare c un tip de comunicare prea ritualizat nu convine foarte
mult publicului romn, aceasta datorndu-se, poate, i neclaritii unui regim nici prezidenial, nici
parlamentar, definit n schimb ca semiprezidenial.
Autorii americani subliniaz rolul televiziunii n transformarea comunicrii prezideniale
ntr-un show politic, unele studii demonstrnd, paradoxal, c televiziunea poate submina
dimensiunea democratic a comunicrii. Au fost evideniate trei aspecte:
a) politica popularitii: televiziunea a impus discursul destinat marelui public, discurs
consensual i popular. Analitii consider c Ronald Reagan este preedintele care a inaugurat o
epoc, prin felul n care i-a adaptat discursul la specificul televiziunii.
b) politica apariiilor publice: televiziunea permite preedinilor s acumuleze capital
televizual;
c) riscul demagogiei: dup Denton, televiziunea alimenteaz o adevrat spiral a demagogiei.
Autorii francezi au evaluat mai mult interaciunea dintre preedinte, mass-media i public.
Mouchon a formulat trei modele de comunicare:
1. Modelul autoritar sau diadic: comunicarea se desfoar sub forma unei convorbiri cu un
jurnalist-vedet, care se adreseaz preedintelui n numele publicului, cu expresii i argumente
ce se revendic de la opinia public, publicul nsui fiind absent din dispozitivul televizual.
Acest model impune o distan simbolic ntre preedinte i publicul-receptor, dezvluind o
concepie despre public fondat pe elitism social.
2. Modelul agora: preedintele discut cu jurnalistul n faa unui public selecionat pe baza
unor variabile sociologice i care poate interveni prin ntrebri sau relatri ale unor experiene
9

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

personale relevante pentru subiectul n discuie. Totui, participarea publicului este extrem de
reglementat, ntregul dispozitiv televizual marcnd diferena de statut dintre interlocutori.
3. Modelul interactiv: publicul selecionat are i posibilitatea de a dialoga un oarecare timp cu
preedintele asupra unor probleme punctuale. Dispozitivul televizual este complex: preedintele
intr n contact cu publicul printr-un duplex televizat i prin convorbiri telefonice. Acest model
poate fi considerat cel mai democratic, dar calitatea dialogului depinde n mod decisiv de
selecia participanilor i de modul n care e reglementat intervenia acestora.

2.2. Comunicarea guvernamental


Comunicarea guvernamental desemneaz un ansamblu de practici i tehnici de comunicare
prin intermediul crora guvernul i celelalte structuri guvernamentale pun n circulaie informaii de
interes public, adic informaii privind diferitele activiti guvernamentale.
Spre deosebire de comunicarea prezidenial, care este profund ritualizat i are un caracter
mai degrab excepional, comunicarea guvernamental presupune un flux continuu de informaii,
fiind o campanie permanent de informare a cetenilor asupra diferitelor politici i aciuni ale
guvernanilor.
Se poate face o distincie ntre comunicarea guvernamental informativ i comunicarea
guvernamental persuasiv (Giroux i Lavigne), distincie care este ns convenional, n practic
aceste forme suprapunndu-se, astfel nct comunicarea guvernamental este n acelai timp un act
democratic i unul propagandistic.
Practicile de comunicare guvernamental se ntemeiaz pe o serie de constrngeri. Astfel,
comunicarea guvernamental este rezultatul distinciei ntre aa-numita informaie public i
informaia privat. n funcie de anumite criterii, guvernul delimiteaz o zon vizibil (front
regions) i o zon ascuns (back regions). Dup Negrine, grania ntre cele dou zone de
informare nu este fix, deoarece mass-media poate transforma informaia privat n informaie
public (fenomenul scurgerilor de informaii).
Pe de alt parte, comunicarea guvernamental depinde de specificul sistemului mediatic i
de practicile jurnalitilor. Acetia au propriile criterii atunci cnd formuleaz agenda public, sursa
guvernamental a unei informaii nensemnnd n mod automat c aceasta are i capacitatea de a
genera o tire bun (caracterul de newsworthiness). Totui, relaia dintre guvern i mass-media nu
trebuie neleas strict determinist, n sensul c mass-media ar avea un rol decisiv n comunicarea
guvernamental. Aceasta este un proces de negociere ntre sursele primare (guvernul) i sursele
secundare (mass-media), proces n care nici una dintre surse nu deine controlul absolut asupra
seleciei i redactrii informaiei (uneori controlul exist, dar numai temporar).

2.3. Comunicarea de partid


Comunicarea de partid desemneaz ansamblul resurselor i practicilor de comunicare prin
care o formaiune politic interacioneaz cu propriii membri, cu structurile locale, cu electoratul
partizan, cu opinia public i cu organizaiile internaionale.
Comunicarea de partid este n primul rnd identitar, n sensul c, indiferent de natura
evenimentelor care declaneaz comunicarea, aceasta reflect, ntr-un fel sau altul, ideologia,
simbolurile i interesele de partid.
n trecut, presa de partid i organizaiile locale autonome constituiau baza campaniilor de
comunicare iniiate de partide. Astzi, comunicarea de partid a devenit tot mai mult o activitate
specializat, trecndu-se de la comunicarea asigurat de militani la comunicarea asigurat de
profesioniti (consultani politici, consultani media, experi n publicitate etc.).
McNair a identificat trei practici de comunicare specifice partidelor:
10

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

1. Managementul media, care vizeaz meninerea unei relaii pozitive ntre partid i mass-media.
Pentru aceasta, partidele trebuie s satisfac anumite ateptri ale instituiilor de pres, cum ar
fi:
- furnizarea constant de informaii privind activitatea partidului;
- crearea unor evenimente (media events), cum ar fi mitinguri, congrese etc., care aduc
partidul n atenia opiniei publice;
- organizarea de conferine de pres;
- elaborarea unor discursuri politice care s satisfac nevoia jurnalitilor de fraze i
cuvinte memorabile (de exemplu, din care s se poat extrage titluri atractive pentru cititori);
- crearea aa-numitelor oportuniti pentru fotografii.
2. Managementul imaginii de partid, aspect foarte important ntruct imaginea este adesea un
criteriu de evaluare pentru electorat, n situaia n care s-a constatat c programele politice se
aseamn tot mai mult. Imaginea partidului trebuie s fie complementar cu imaginea public a
liderilor si.
3. Comunicarea intern: partidele trebuie s creeze canale de comunicare intern, pentru a evita
mesajele contradictorii i pentru a putea coordona diferitele activiti ce duc la crearea imaginii
publice. New media (de exemplu, Internetul) pot contribui substanial la mbuntirea
comunicrii interne (se pot organiza referendumuri interne, videoconferine, membrii pot
comunica ntre ei sau cu liderii prin intermediul forumurilor i a formularelor online etc.).

2.4. Comunicarea electoral


Protagonitii comunicrii electorale sunt oamenii politici, mass-media, publicul i
electoratul (termenii nu se suprapun perfect), acesta din urm fiind vizibil n timpul campaniei
electorale mai ales prin intermediul sondajelor de opinie, dar i prin alte forme de manifestare.
Electoratul se ateapt la un anumit tip de mesaj din partea candidailor, adic, dincolo de
programe i opiuni de vot, exist o tematic-standard care face parte din contractul de
comunicare dintre candidat i electorat. Astfel, alegtorii se ateapt ca liderii politici implicai n
campanie s-i asume o serie de atribute convenionale precum:
- atributul de moralitate: candidaii se prezint ca promotori ai Adevrului;
- atributul de superioritate: n raport cu contracandidaii i programele lor;
- atributul de competen: candidaii subliniaz constant c ei cunosc cel mai bine starea
electoratului (pretenia de cunoatere) i c ei sunt cei care pot mbunti aceast stare (pretenia
de performan);
Atributele convenionale enumerate mai sus nu sunt, de regul, formulate explicit, dar pot fi
identificate n limbaj, argumente sau tonalitatea utilizat.
ncepnd cu ultimul deceniu al secolului al XX-lea se consider c s-a intrat ntr-o etap
nou (postmodern) a campaniilor electorale. Pippa Norris (2001) a enumerat urmtoarele practici
postmoderne de comunicare electoral:
a) fragmentarea televiziunii;
b) utilizarea Internetului;
c) comercializarea comunicrii electorale: recurgerea la tehnici de marketing i publicitate;
d) introducerea conceptului i practicii campaniei permanente: apelarea n mod constant,
inclusiv n perioadele dintre campaniile electorale, la sondaje de opinie, focus-group-uri,
ntlniri cu electoratul etc.
e) revenirea la unele practici premoderne de comunicare, simplificate datorit tehnologiei
digitale (un nou activism posibil prin Internet, crearea de pagini web interactive, de reele de
conversaie etc.).

11

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

De reinut din Capitolul 2:


Comunicarea prezidenial este una dintre cele mai ritualizate forme de comunicare politic i
are un caracter mai degrab excepional, pe cnd comunicarea guvernamental presupune un
flux continuu de informaii.
Comunicarea de partid este n primul rnd identitar i presupune trei practici eseniale:
managementul media, managementul imaginii de partid i comunicarea intern.
n comunicarea electoral putem identifica o tematic-standard care face parte din contractul
de comunicare dintre candidat i electorat i care presupune ca liderii politici implicai n
campanie s-i asume o serie de atribute convenionale precum atributul de moralitate, atributul
de superioritate i atributul de competen (pretenia de cunoatere i pretenia de performan)

Cap. 3. Campania de comunicare politic


Gndindu-ne la ntrebarea formulat de Lasswell n 1948 (Cine spune ce, cui, prin ce
mijloc i cu ce rezultate?), precum i la att de folosita metod a celor 5 W (who, what, when,
where, why/how), campania de comunicare politic se poate construi avnd ca punct de plecare
cinci ntrebri fundamentale, pe care le-am putea denumi metoda celor cinci C:
1. Cine comunic?
2. Cui comunicm?
3. Cum comunicm?
4. Cnd i unde comunicm?
5. Ce comunicm?

3.1. Cine comunic (cine suntem i ce obiective avem)?


De multe ori trecut cu vederea, aceast etap este fundamental, avnd n vedere c n
comunicarea politic persoana care comunic este parte a ofertei, datorit inseparabilitii ofertei
politice (vezi i subcapitolul Oferta n domeniul politic). De asemenea, de corectitudinea evalurii
iniiale unui candidat sau a altor vectori de imagine ai unui/unei partid/organizaii/instituii depinde
succesul ntregii strategii de comunicare.
n aceast etap se efectueaz nu doar o auditare/evaluare intrinsec a organizaiilor/
persoanelor implicate n procesul de comunicare politic, ci i o evaluare prin comparaie cu
contracandidaii/adversarii/competitorii de pe piaa politic.
De asemenea, trebuie s evalum corect resursele (financiare, umane i de timp) de care
dispunem. Fr a ti ce resurse avem la dispoziie, nu putem stabili corect nici ct de mare s fie
publicul-int cruia ne adresm, nici cum s comunicm (prin ce mijloace).
Fr a intra n prea multe amnunte, menionm doar c sunt foarte utile n aceast faz i
metodele mprumutate din alte domenii (n special din managementul organizaiilor), cum ar fi:
analiza SWOT, grilele de analiz i altele.

12

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

3.1.1. Analiza SWOT


Planificarea strategic implic efectuarea unei analize de tip SWOT (strength, weaknesses,
opportunities, threats 1 ). Primele dou categorii se refer la actorul politic pentru care se efectueaz
analiza, iar ultimele dou la mediul politic.
O analiz SWOT corect fcut ne poate indica deja care este mesajul principal pe care am
putea s-l transmitem (coerent cu imaginea candidatului/partidului), ne ajut s stabilim cui am avea
anse mai mari s transmitem acest mesaj, cum ar trebui s o facem etc.
n domeniul politic este recomandabil s se efectueze o analiz SWOT att pentru partid, ct
i pentru persoanele care candideaz n numele acelui partid.
Aplicaie practic
Facei analiza SWOT pentru o personalitate din domeniul politic (preedinte, prim-ministru,
lider de partid, primar al unui ora important etc.)
Indicaii
Exemplu de analiz SWOT pentru un candidat ipotetic la alegerile locale:
S (puncte tari)
W (puncte slabe)
- experien n administraie
- traseist politic, a trecut prin multe partide
- caliti oratorice
- a fost acuzat de corupie n pres
- aspect fizic plcut
- temperament coleric, i pierde calmul cnd e acuzat
- este poziionat al doilea n ceea ce privete intenia de - susinere financiar aproape inexistent din partea
vot n sondajul efectuat de IMAS cu o lun nainte de partidului
- etc.
campanie
- etc.
O (oportuniti)
T (riscuri)
- mai muli patroni locali i-au exprimat intenia de a dona - exist informaii c urmeaz dezvluiri negative n pres
bani pentru campania lui
n legtur cu afacerile sale anterioare
- este pe punctul de a realiza un protocol cu sindicatul de - principalul partid adversar nu i-a nominalizat candidatul
la cea mai mare ntreprindere din ora
nc
- partidul su e n cretere
- etc.
- etc.
La fiecare categorie pot fi trecute orict de multe puncte, dac le considerai relevante (ncercai totui s
sintetizai lucrurile importante). Unele aspecte pot fi trecute la mai multe categorii (de exemplu, tinereea poate fi att
punct tare, ct i punct slab). Dac este nevoie de explicaii suplimentare la anumite puncte, acestea pot fi adugate
dup niruirea pe scurt n tabel. De asemenea, este recomandabil s spunei cteva cuvinte despre felul n care v
gndii c s-ar putea fructifica punctele tari i oportunitile i despre modul n care credei c pot fi ascunse ori evitate
punctele slabe i riscurile.

3.1.2. Obiectivele campaniei de comunicare politic


Obiectivele unei campanii de comunicare politic par uneori subnelese, dar lucrurile nu
sunt ntotdeauna aa de simple. n general, obiectivele de comunicare se refer la o schimbare de
comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la un candidat/organizaie din partea
publicului vizat de campanie. Obiectivele de comunicare politic sunt de dou tipuri:
obiective de notorietate/informare acestea sunt mai uor de obinut, dar n acelai timp
destul de dificil de msurat.
Exemple:
S creasc cu 30% gradul de informare asupra proiectelor susinute n Parlament de partidul X, n rndul
alegtorilor din judeul Iai, n urmtoarele ase luni.
S creasc notorietatea candidatului X la Primria Iai, astfel nct n urmtoarea lun s ajung la 50% din totalul
populaiei cu drept de vot din municipiul Iai.

obiective de motivare a unor atitudini i comportamente sunt mai greu de atins, dar
mai uor de cuantificat.

Puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri.


13

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Exemple:
Candidatul X la Preedinia Romniei s obin n ziua alegerilor cel puin 75.000 voturi n judeul Iai.
La alegerile locale din 2008 s creasc prezena la vot a alegtorilor din municipiul Iai cu 10% fa de
prezena la vot de la precedentele alegeri.

Obiectivele trebuie formulate clar i specific. De exemplu, n loc de a formula simplu


creterea notorietii, se specific i obiectul cruia trebuie s i creasc notorietatea, n rndul
crui public, cu ct trebuie s creasc i n ct timp.
Exemplu:
S creasc cu 20% gradul de recunoatere a numelui (mrcii) Aliana D.A. ca alian politic format din PNL
i PD, care candideaz pe liste comune i au un candidat unic pentru funcia de Preedinte al Romniei la alegerile din
2008, n rndul tinerilor ntre 18-25 ani din mediul rural, n urmtoarele trei luni.

Aplicaie practic
Formulai patru obiective pe care le-ar putea avea un partid politic din Romnia (alegei
ce partid preferai), astfel nct dou s fie de notorietate-informare i dou de motivare a unui
comportament. Stabilii indicatorii i instrumentele care ar putea fi folosite la sfritul campaniei
pentru a msura gradul de atingere a obiectivelor
Indicaii
Cnd scriei obiectivele de comunicare, trebuie s avei n vedere:
natura schimbrii urmrite
publicul-int
rezultatul ateptat
gradul schimbrii
un termen-limit (dead-line)
Formulai obiectivele urmrind paii enunai n continuare:
Indicai intenia: ncepei cu s i continuai cu verbul care descrie schimbarea dorit.
Iat cteva dintre aceste verbe: s creasc, s scad, s menin, s informeze, s educe, s determine, s atrag, s
motiveze, s induc, s asocieze, s maximizeze, s minimalizeze, s provoace etc.
2. Specificai rezultatul ateptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care in de cunoatere (ex: informare,
educare, recunoatere, difereniere), motivaie (exemplu: sprijinire, ncredere, loialitate) sau comportament (ex:
participare, implicare, votare). Fiecare obiectiv trebuie s fie centrat pe un singur tip de rezultat.
3. Enunai gradul schimbrii dorite n termeni msurabili. Obiectivele trebuie s fie cuntificabile i realiste. Fiecare
obiectiv va permite n acest fel msurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Putei folosi procente sau cifre
absolute pentru cuantificarea schimbrii dorite.
4. Fixai dead-line-ul pn la care obiectivul trebuie s fie atins. Este indicat ca rezultatele s fie obinute succesiv,
deci datele s fie decalate n timp.
De exemplu dac dorii creterea notorietii candidatului X n urmtoarele ase luni, urmtorul obiectiv, de
cretere a ncrederii n acel candidat, va avea ca timp necesar opt luni sau un an etc.
1.

Evaluarea obiectivelor de comunicare


Dup ce formulai obiectivele, facei o list cu indicatorii care v vor ajuta la finalul campaniei s msurai
gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:
numrul de persoane care au participat la anumite evenimente (alegeri, mitinguri etc.) i numrul celor care au
efectuat o aciune concret (au votat ntr-un anume fel, au semnat o petiie etc.);
numrul de apariii n mass-media a tirilor sau articolelor despre campania de comunicare politic, eveniment
(congres, campanie de ajutorare a unor persoane dezavantajate, conferin de pres etc.), persoan (candidat, lider
politic, deintor al unei funcii) sau organizaie (partid, instituie etc.);
numrul de contacte stabilite cu parteneri strategici (organizaii similare din strintate, lideri sindicali, partide cu
orientri politice asemntoare, lideri de opinie etc.);
numrul de persoane care au accesat site-ul de promovare al campaniei/organizaiei;
numrul de persoane din publicul-int care cunosc persoana/organizaia/evenimentul/ideea ca urmare a campaniei
de comunicare politic pe care am desfurat-o etc.
Dup stabilirea indicatorilor corespunztori obiectivelor, trebuie gsite instrumente de msurare specifice
fiecruia dintre indicatori.
14

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Astfel de instrumente sunt:


Analiza unor date statistice (de exemplu, rezultate la alegeri)
Monitorizarea presei i analiza de coninut a articolelor/tirilor
Sondajele de opinie
Focus-group-urile
Interviurile
Sisteme de nregistrare a participanilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitaii, nscrieri online etc)
Analiza registrelor unor instituii publice
Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site
Angajarea unor instituii de cercetare calitativ i cantitativ specializate
Etc.
O metod de simplificare a procesului de evaluare este matricea logic ilustrat n continuare:
Obiectiv
Indicator
Instrumente de msurare
Numrul de apariii n mass-media
Monitorizarea mass-media
S se atrag susinerea n massdin partea liderilor de opinie vizai
media
pentru
promovarea
referitoare la proiectele Ministerului
Analiza de coninut a articolelor,
proiectelor Ministerului Culturii, din
Culturii
interviurilor etc.
partea unor lideri de opinie, pe
parcursul urmtoarelor dou luni.
Favorabilitatea referirilor
Creterea numrului de vizitatori ai
Numrul de persoane care acceseaz Un sistem de autentificare a
site-ului Ministerului Culturii, cu
site-ul
vizitatorilor n cadrul site-ului
50%, n urmtoarea lun.
Acestea v vor ajuta s stabilii succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul campaniei. Ele vor fi
oferite clientului pentru a justifica toate costurile implicate n proiectul desfurat.

3.2. Cui comunicm?


n aceast etap trebuie s acionm n acord cu principiile marketingului politic, stabilindune n primul rnd publicul-int. Pentru a putea dezvolta o strategie eficient de atragere a
electoratului, trebuie nti s cunoatem cum este structurat piaa.
Pentru nceput, considerm utile cteva precizri referitoare la conceptele implicate.
Astfel, piaa a fost definit de Kotler i Armstrong drept mulimea cumprtorilor efectivi
i poteniali ai unui produs sau serviciu. n cazul domeniului politic, piaa ar putea avea dou
accepiuni, n funcie de tipul de aciune de comunicare politic pe care-l avem n vedere; ea poate fi
imaginat fie ca totalitatea cetenilor cu drept de vot care exist ntr-o zon delimitat la un
moment dat (n cazul comunicrii limitate strict la o anumit perioad electoral), fie ca mulimea
cetenilor dintr-un stat, n cazul n care avem n vedere aciuni mai extinse (cum ar fi marketingul
ideilor politice). Totui, chiar i n cazul comunicrii electorale, cea din urm abordare este mai
adecvat, pentru c pot exista persoane care nu au drept de vot i totui influeneaz opiunile unor
alegtori (de exemplu, e posibil ca un adolescent s influeneze opiunea electoral a prinilor si
ori a unor colegi majori).
Segmentul de pia poate fi definit ca grup de beneficiari activi sau poteniali, avnd
anumite caracteristici comune, relevante n explicarea i anticiparea rspunsurilor la stimulii de
marketing ai furnizorului (. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi), iar publicul-int este
reprezentat de acel segment (sau segmente) care a fost selectat de marketer i cruia acesta i se
adreseaz cu o strategie special. intirea pieei este, deci, procesul de evaluare a atractivitii
fiecrui segment de pia i de alegere a segmentului sau segmentelor pe care s se intre.
Aadar, pentru a putea stabili strategia adecvat (innd cont de obiectivele stabilite, de
resursele disponibile etc.), este necesar nti realizarea unei segmentri a pieei, apoi selecia
(intirea) unui segment (sau a mai multora).
n termeni comerciali, segmentarea pieei descrie divizarea pieei n grupuri omogene care
vor rspunde n moduri diferite la promoii, comunicare, publicitate i alte variabile ale mixului de
15

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat n mod diferit pentru c segmentele sunt
departajate astfel nct s existe diferene minime n interiorul lor i diferene mari ntre ele.
De ce se folosete segmentarea pieei (publicului)
Sunt multe beneficii ale mpririi pieei, respectiv a publicului, n segmente mai mici.
Principalele ar fi:
Simplificarea comunicrii. Este mai uor s te adresezi unui grup mai restrns de
consumatori, mai ales dac ei au multe caracteristici n comun (de exemplu: caut aceleai
beneficii, au aceeai vrst, acelai sex, venit etc.).
Gsirea unor nie. Segmentarea permite identificarea unor segmente de pia nesatisfcute.
Folosind marketingul de ni, segmentarea poate permite unei organizaii s se adreseze
unui public mai puin fidelizat fa de contracandidai.
Eficientizare. Segmentarea reprezint un mod de folosire mai eficient a resurselor prin
concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta noastr politic. Segmentarea va
preveni transmiterea mesajelor greite sau transmiterea mesajului unor persoane nepotrivite.
Segmentarea pieei se face pe baza informaiilor obinute prin analizarea statisticilor
privitoare la populaie (indicatori demografici, socio-economici, politici), concomitent cu datele ce
rezult din cercetri (sondaje de opinie, focus-grupuri, interviuri, experimente etc.).
3.2.1. Modele de segmentare a pieei politice
Dei domeniul politic are anumite trsturi specifice, modelul de segmentare a pieei
economice, pe care l propun specialitii n marketing, poate fi aplicat i n cazul pieei politice.
Utiliznd modelele propuse de Kotler, distingem trei situaii:
a) Preferine omogene. Toi consumatorii au aproximativ aceleai preferine, nu se manifest nici
un fel de segmentare natural. De exemplu, toate partidele existente au ideologii i programe
asemntoare i nu exist o difereniere semnificativ a opiunilor politice pe anumite categorii
de electorat. Dei spre sfritul secolului al XX-lea unii autori au sesizat o anumit tendin de
omogenizare a pieei politice n democraiile cu nivel de trai ridicat, considerm totui c
omogenizarea nu poate depi un anumit nivel i c ntotdeauna vor exista ntr-o democraie
funcional grupuri cu interese i preferine diverse.
b) Preferine difuze. ntre actorii politici exist diferene reale, exist multipli actori politici care
ocup ntregul spectru politic, astfel nct s asigure satisfacerea unor preferine i interese
diverse ale populaiei.
c) Preferine grupate. Piaa prezint grupuri distincte de preferine, numite segmente de pia
naturale. Un actor politic care intr pe aceast pia are trei posibiliti: poate s se poziioneze
la mijloc, n sperana c va atrage toate grupurile, se poate poziiona pe segmentul de pia cel
mai mare (marketing concentrat) sau ar putea ncerca s ofere mai multe tipuri de produse,
fiecare poziionat pe alt segment (de exemplu, elaboreaz materiale publicitare i propune
mesaje diferite pentru fiecare segment: pentru pensionari, pentru tineri etc.). Michel Noir
exprima acelai lucru, atunci cnd spunea c trebuie s se aleag ntre o strategie nedifereniat
(se vizeaz totalitatea consumatorilor poteniali, fr deosebire, cu acelai mesaj), difereniat
(se adopt, pentru fiecare segment izolat, o strategie politic diferit de cea adoptat pentru
celelalte categorii) sau concentrat (se mobilizeaz ntregul efort pentru una, maximum dou
categorii). Dac strategia este complet nedifereniat apare riscul subpoziionrii, situaie n care
alegtorii nu percep oferta respectiv ca fiind adecvat pentru ei (este prea general), la polul
opus aprnd riscul suprapoziionrii, deoarece se ngusteaz prea mult categoria interesat de
acea ofert (de exemplu, dac procentajul de maghiari din populaia Romniei scade sub 5%, ct
este pragul electoral, meninerea de ctre UDMR a acelorai caracteristici ale produsului
politic va duce, inevitabil, la dispariia anselor acestui partid de a obine reprezentare
parlamentar).

16

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Pentru exemplificare, s lum n calcul dou aspecte: securitatea personal i educaia.


O pia cu preferine omogene (Fig.1) ar fi aceea n care aproape toi cetenii sunt interesai
Fig. 1. Preferine omogene Fig. 2. Preferine difuze Fig. 3. Preferine grupate
Educaie

Educaie

Securitate

Educaie

Securitate

Securitate

n egal msur de programele pentru educaie i de alocarea de bani pentru asigurarea securitii
(poliie, armat). n Fig. 2 avem reprezentat o pia cu preferine difuze, iar n Fig. 3 o ipotetic
pia cu preferine grupate, n care cetenii ntre 18-25 ani sunt interesai moderat de educaie i
puin de securitate (grupul de puncte din stnga), cetenii ntre 25-40 ani, care au copii de vrst
colar, sunt interesai foarte mult de educaie i moderat de securitate, iar grupul celor de peste 40
ani (cel mai numeros grup de puncte) este preocupat mult de securitate i mai puin de educaie.
S presupunem c un candidat, care acioneaz pe o pia cu preferine grupate cum e cea
descris n Fig.3, ar trebui s ntocmeasc un discurs electoral pe cele dou teme. El are trei
posibiliti:
a) s conceap un singur discurs, pentru toi, n care s se poziioneze la mijloc. Risc: s nu se
diferenieze prin nimic de ali candidai, s i se reproeze c nu vor exista resurse pentru
rezolvarea ambelor probleme i s nu satisfac pe deplin nici una din categoriile situate n
extreme;
b) s se poziioneze pe segmentul cel mai mare (ceteni peste 40 de ani) i s practice un
marketing concentrat, punnd accentul clar pe securitatea personal;
c) s scrie trei discursuri diferite, unul pentru fiecare categorie de vrst, n care accentul s cad
pe problema mai interesant pentru acel grup.
n exemplul de mai sus, pentru a putea lua o decizie n privina strategiei de urmat,
candidatul respectiv trebuie s efectueze mai nti un proces de segmentare a pieei. Dup Kotler,
etapele care trebuie urmate sunt:
1. cercetare prin anchet (interviuri exploratorii, focus-grupuri, sondaje de opinie etc.);
2. analiza rezultatelor (o analiz factorial, pentru a elimina variabilele cu grad mare de corelare, i
o analiz pe grupuri, pentru a delimita un numr de segmente cu grad mare de difereniere);
3. elaborarea unui profil de segment, n funcie de parametri demografici, psihografici, preferine
i expunere mediatic etc.
Este important s se efectueze i o compartimentare a pieei, prin studierea ierarhiei
factorilor pe care i au n vedere alegtorii atunci cnd aleg un anumit candidat sau partid. De
exemplu, trebuie s stabilim care este ordinea atributelor n funcie de care anumite categorii de
votani iau decizia pentru alegerea primarului. n mediu urban partidul din care provine candidatul
pare foarte important, n timp ce n mediu rural alegtorii par s decid mai mult n funcie de
calitile personale ale candidatului. Tot aa, pentru tineri aspectul fizic i stilul candidatului pot fi
mai importante dect experiena de conducere, foarte semnificativ pentru persoanele mai vrstnice
.a.m.d.
Principalele variabile de segmentare sunt cele geografice, demografice, psihografice i
comportamentale.
17

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Pentru c sunt uor de msurat, cel mai mult se utilizeaz variabilele geografice i
demografice. Dintre acestea din urm, se opereaz pe scar larg n Romnia cu: vrsta, sexul,
studiile, ocupaia i veniturile. Pentru c sunt de notorietate, nu vom insista asupra lor.
Segmentarea psihografic se face dup variabile destul de greu de msurat, ca stilul de via,
personalitatea, sistemul de valori. Tot dificil de cuantificat sunt de obicei i variabilele
comportamentale, cum ar fi avantajele cutate (ce foloase ateapt n primul rnd un votant?),
stadiul intenionalitii de efectuare a aciunii scontate (are de gnd s voteze la urmtoarele alegeri
sau nu?), tipul de loialitate i atitudinea, acestea dou din urm fiind prezentate mai pe larg n cele
ce urmeaz.
Dup tipul de loialitate, putem mpri votanii n patru categorii:
1. cu loialitate absolut: votani fideli unui singur partid/candidat (numii de specialiti nucleul
dur);
2. cu loialitate mprit: alegtori care simpatizeaz 2-3 partide/candidai (dei pe pia exist mai
muli competitori) i a cror alegere se va opri ntotdeauna la unul dintre ele/ei sau care vor vota
simultan dou partide (unul la Camer i altul la Senat, de pild). Un exemplu este cel al
alegtorilor fideli unei doctrine care este reprezentat de mai multe formaiuni politice,
singurele pe care votantul le alege, alternativ sau concomitent.
3. cu loialitate pasager: alegtori care sunt fideli o anumit perioad de timp, dar trec de la un
partid/candidat la altul;
4. infideli: alegtori care nu manifest loialitate fa de nici un partid/candidat. Aceast categorie
de ceteni voteaz pur i simplu la ntmplare, dup un impuls de moment, sau nu voteaz
deloc.
Cunoaterea proporiilor n care sunt reprezentate cele patru categorii este foarte important,
nu numai pentru capacitatea crescut de predicie a evoluiilor ulterioare ale unui anumit partid, ci i
pentru identificarea punctelor tari i a celor slabe ale acestuia. De exemplu, studiindu-i loialitii
absolui, o organizaie politic i poate evalua atuurile, iar studiindu-i pe cei care dau dovad de
loialitate mprit sau pasager organizaia poate afla care dintre contracandidai se apropie cel mai
mult, n viziunea publicului, de ea, n favoarea cui poate pierde voturi i din ce cauz sau de unde
poate obine noi voturi.
Atitudinea a fost definit de W. T. Campbell ca un sindrom de reacii constante fa de
obiectele sociale, fiindu-i atribuite trei dimensiuni: o dimensiune afectiv, o dimensiune cognitiv
i una conativ (intenia ferm de a se comporta ntr-un anumit fel fa de obiectul atitudinii).
Avnd n vedere aceast variabil, segmentarea unei piee (i, prin deducie, i a celei politice) se
poate realiza dup cele cinci tipuri de atitudine ntlnite: entuziast, pozitiv, indiferent,
negativ i ostil. n cadrul campaniilor electorale este important identificarea acestor categorii
pentru a se realiza o economie substanial de timp i resurse. De exemplu, agenii electorali
implicai ntr-o campanie door-to-door 2 sunt mult mai eficieni dac reuesc s ncadreze alegtorii
vizitai ntr-unul din cele cinci tipuri: alegtorilor entuziati li se mulumete i li se reamintete
doar s mearg la vot, celor cu atitudine pozitiv li se ncearc ntrirea opiniei, se aloc mai mult
timp indiferenilor, ncercnd s li se ctige voturile i nu se pierde timpul cu alegtorii cu atitudine
negativ sau ostil, care oricum nu vor putea fi convini (sau se vor consuma prea multe resurse
pentru prea puine voturi 3 ).

din u n u
Exist chiar o tendin n cadrul marketingului, care const n practicarea marketingului de relaie, ce se bazeaz pe
contientizarea ideii c fidelizarea clientului, prin asigurarea satisfaciei lui pe termen lung, este decisiv. Argumentele
n favoarea practicrii unui marketing politic de relaie pleac de la realitatea pe care practica o confirm, aceea c
atragerea de noi alegtori, prin captarea alegtorilor contracandidailor, solicit eforturi de marketing mult mai mari fa
de situaia n care, satisfcui de ofert, propriii alegtori vor repeta opiunea pentru acelai candidat i vor difuza i
altora (rude, prieteni, vecini, colegi) informaii pozitive despre candidatul n cauz.
3

18

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Atunci cnd atitudinea poate fi corelat cu indicatorii demografici, procedura de segmentare


dup variabila atitudine duce la creterea semnificativ a eficienei utilizrii resurselor.
De exemplu, dac un partid ca PNL ar constata c n jur de 60% dintre persoanele din mediul urban care au
peste 60 de ani sunt decise s voteze PSD, 25% PRM i doar 15% sunt dispui s voteze alte partide (deci 8,5 alegtori
din 10 au atitudine negativ sau chiar ostil fa de PNL), ar rezulta c este nerentabil s distribuie cele mai scumpe
materiale publicitare acestei categorii i s difuzeze mesaje electorale adresate pensionarilor pe cel mai scump canal
media.

Exist numeroase alte clasificri ale alegtorilor din punct de vedere al atitudinii, care au
totui multe similariti cu segmentarea propus mai sus. Dintre acestea menionm cteva:
- Thoveron i mparte pe alegtori n numai trei categorii: devotai, adveri, indecii;
- Thierry Saussez distinge mai multe tipuri de alegtori: devotai, distani (ambele categorii
fac parte dintr-un nucleu dur, unul favorabil, cellalt ostil), nesiguri (nc nehotri), alegtori
poteniali (cu o predispoziie solid de a vota pe altcineva, dar care pot fi totui cucerii), ezitani
absolui (cel mai adesea nu se prezint la vot pentru c nu se pot hotr n nici un fel) i
neparticipani voluntari (sunt hotri s nu voteze).
Analiza alegerilor prezideniale americane din 1948 pn n 1968 dovedete c numai
aproximativ o treime dintre electori se hotrsc n timpul campaniei, restul fiind deja decii
dinainte. i n Frana s-au desfurat unele cercetri care au artat c aproximativ o treime dintre
alegtori declarau c sunt dispui s se rzgndeasc n legtur cu opiunea lor cu o sptmn
nainte de alegeri (aceasta nu nseamn ns c ei fceau ntr-adevr acest lucru).
Exist numeroase cercetri sociologice care ncearc s clasifice populaia n funcie de
criterii combinate (stil de via, atitudini, comportament, idei etc.), obinndu-se o segmentare n
sociostiluri. Acestea se modific n timp, fiind necesar reevaluarea periodic, i sunt diferite
pentru fiecare ar.
n ncheierea consideraiilor cu privire la segmentarea pieei politice, mai menionm c ea
trebuie s fie eficace. Nu orice segmentare este util. Spre exemplu, dac, prin absurd, s-ar investiga
opiunea politic din Romnia n funcie de culoarea ochilor i s-ar constata c exist un procentaj
mai mare (peste media ntregului eantion) de simpatizani ai unui anumit partid printre cei cu ochi
albatri, acest lucru este nerelevant (el devine relevant doar dac este direct legat de o anumit etnie
sau zon geografic). Segmentarea unei piee este util doar dac segmentele obinute sunt
msurabile, substaniale (suficient de mari ca s merite abordate cu un program de marketing
special), accesibile, difereniabile i practicabile.
n alegerea segmentului int i n elaborarea ulterioar a unei strategii adecvate acelui
segment de public trebuie s inem cont i de teoriile privind comportamentul alegtorilor.
3.2.2. Comportamentul alegtorului
Abordrile moderne privesc votantul ca pe o categorie aparte de consumator, fr a pierde
din vedere specificul produsului politic. Gerstl precizeaz c marketingul politic este
fundamentat pe postulatul potrivit cruia comportamentele consumatorilor i cele ale cetenilor pot
fi analizate dup criterii asemntoare.
Abordarea cibernetic a comportamentului votantului presupune tratarea acestuia ca o
ieire (output), respectiv ca un rezultat al unor intrri (inputs) care ajung pe anumite canale
(publicitate electoral, cunotine, observaie personal etc.) ntr-o cutie neagr (blackbox),
reprezentat de psihicul uman. Intrrile, canalele i ieirile pot fi, ntr-o anumit msur, controlate
i msurate, dar pentru a putea prezice ieirile (comportamentul alegtorilor) ar fi necesar
determinarea ct mai exact a ceea ce se ntmpl n cutia neagr. Exist mai multe teorii
fundamentale i modele globale care ncearc s descrie i s explice comportamentul
consumatorului (deci inclusiv al votantului) prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz
n cutia neagr. Aparent, aceste modele propun abordri complet diferite i chiar antagoniste.
Totui, ele pot fi integrate ntr-o teorie comun, apreciind c un votant ia decizia n urma unui
proces de alegere n funcie de valoarea perceput a ofertei politice, numai c stabilirea valorii este
19

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

legat de muli factori: ea depinde de procesele de nvare, de cultura sau apartenena individului la
anumite clase sau grupuri etc.
n analiza comportamentului electoral se utilizeaz astzi mai multe paradigme. Bogdan
Teodorescu le-a clasificat n urmtoarele categorii:
1. paradigme clasice:
a) paradigma declasrii sociale, care susine c nu exist o legtur direct ntre categoriile
socioprofesionale principale i comportamentul lor socio-politic, fiind astfel necesar
construirea unor categorii de analiz dup alte criterii;
b) paradigma declasrii (dispersiei) susinerii politice, care susine c electoratul este dispus n
mare msur s susin orice formaiune politic, fr a fi un susintor consistent (partizan),
rezultnd astfel o impredictibilitate crescut a modificrii preferinelor electorale;
c) paradigma psephologic, n cadrul creia se susine c exist variabile-cheie cu influen
crescut asupra opiunilor electorale (de exemplu: vrst, mediu de reziden, proprieti
deinute etc.);
d) paradigma efectului de val, care susine existena unui val corespunztor unui numr
procentual minim de voturi ce trebuie obinute pentru ca efectele secundare datorate
redistribuirii ce rezult dintr-un anumit sistem electoral s fie minime. Acest val se
calculeaz cu formula V = 100 / (n+1) %, unde n este numrul de formaiuni politice
participante la competiie. Aceast paradigm are i aplicaii n tipul de strategie care trebuie
adoptat de un partid n funcie de cotaia sa peste sau sub val.
e) paradigma electoratului volatil, care arat c exist o predispoziie dominant a electoratului
de a-i concentra atenia asupra unor strategii politice imediate sau pe termen scurt, efectul
fiind creterea procentului electoratului non-partizan, care ofer un suport fragil, foarte uor
de pierdut.
2. paradigme de inspiraie teoretic, propunnd modele explicative centrate pe anumite proiecii
i concepte, precum: individ, societate, sistem politic, instituii etc.
3. paradigme de inspiraie psiho-comportamental:
a) paradigma alegtorului raional, inspirat din teoria alegerii raionale;
b) paradigma ateptrii comparate, care susine c alegtorul tinde s devin fidel unei
opiuni atunci cnd decalajul dintre rezultatele ateptate i rezultatele reale este foarte
mic sau nul. n cazul n care decalajul este foarte mare, alegtorul adopt comportamente
diverse: fie reorientarea spre alte oferte pe care le consider mai apropiate de ateptrile
sale, fie reevaluarea propriilor ateptri. n condiiile unor decepii repetate pot aprea
scderea nivelului de ncredere global n ceea ce privete efectele politice i
absenteismul (ca form de detaare).
c) paradigma votului n funcie de problem, care presupune c n societate exist o agend
a problemelor importante ce trebuie rezolvate, opiunea ndreptndu-se spre rezolvarea
celor mai importante puncte din agend (primele), fr ca acest comportament s
presupun o alegere raional. Mai trebuie menionat c alegerea se face pe baza unei
ierarhii percepute de populaie. Exist numeroase teorii n legtur cu fenomenul de
agenda setting, dintre care prezint relevan ipoteza controversat c mass-media au
efecte asupra opiniei publice (i a comportamentului electoral) prin simplul fapt c au un
rol important, poate chiar decisiv, n stabilirea agendei publice.
4. paradigme metodologice, reprezentnd o combinaie a metodelor de cercetare din sociologie,
psihologie i tiinele politice;
5. paradigme de inspiraie epistemologic:
a) paradigma structuralist-funcionalist, conform creia desfurarea procesului politic are
o structur funcional bine determinat, ale crei rezultate sunt previzibile i
msurabile;

20

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

b) paradigma interacionist-simbolic, potrivit creia relaiile dintre actorii politici se


stabilesc prin intermediul unor simboluri;
c) paradigma etno-metodologic, paradigm care propune ca orice analiz a vieii politice
s in seama de contextul local.
Numeroi autori au propus diferite tipologii comportamentale, dar rmn permanent sub
semnul ntrebrii att capacitatea lor explicativ, ct i cea predictiv. Menionm cele cinci tipuri
furnizate de teoria lui R.K.Merton:
1. tipul inovator reformist, caracterizat prin dorin de modificare a valorilor sociale dominante
(inclusiv a normelor), intensitate ridicat i stabilitate a atitudinilor politice; capabil de
comportamente contradictorii;
2. tipul tradiionalist conservator, caracterizat prin rezisten la schimbare, tendin de pstrare a
valorilor dominante, intensitate medie i stabilitate consistent a atitudinilor politice; formeaz
de obicei nucleul dur al susinerii unui anumit actor politic, avnd activitate politic destul de
constant i probabilitate aproape nul de migrare;
3. tipul flegmatic sau sceptic, caracterizat prin comportament conformist, neutru, predispus la o
modificare a valorilor dar dublat de un conformism care i inhib aceast predispoziie intim;
formeaz deseori electoratul volatil, fiind victima spiralei tcerii (voteaz ca majoritatea);
4. tipul dezertorului sau al dezangajatului politic, caracterizat prin detaare fa de valorile i
mecanismele politice; situat cel mai adesea n categoria absenteitilor consecveni;
5. tipul revoluionar extremist, caracterizat prin dorin de rsturnare a valorilor politice prin
orice mijloc, intensitate ridicat i mare stabilitate n timp a atitudinilor.
Comportamentul fiecrui individ este, desigur, un amestec n diferite proporii al acestor
ideal-tipuri.
Studiul motivaiei este extrem de important pentru nelegerea comportamentului electoral.
O contribuie important la teoria motivaiei a adus psihologul Abraham Maslow, care a ierarhizat
nevoile sub forma unei piramide, afirmnd c oamenii tind s-i satisfac nevoile n ordinea
urmtoare:
1. nevoi fiziologice de baz sete, foame, frig, somn etc.
2. nevoi de siguran protecie, securitate personal, ordine etc.
3. nevoi sociale afeciune, dragoste, apartenena la un grup etc.
4. nevoi de stim statut social, putere, independen, libertate, recunoaterea meritelor etc.
5. nevoi de mplinire de sine (self-actualization) autodepire i realizare.
Primele dou categorii asigur supravieuirea biologic, urmtoarele dou supravieuirea
psihologic, iar ultima realizarea aa-numitelor eluri nalte ale omului. Desigur, exist anumite
situaii n care unii indivizi par s renune la satisfacerea unor nevoi bazale n favoarea unora situate
mai sus ierarhic, dar Maslow a explicat acest lucru prin teoria toleranei crescute la frustrare n urma
satisfacerii anterioare (increased frustration-tolerance through early gratification). Aceasta
presupune c oamenii a cror nevoi au fost satisfcute n viaa anterioar, n special n primii ani de
via, pot s dezvolte o putere excepional de amnare a satisfacerii acestor nevoi n prezent sau n
viitor, pur i simplu pentru c au o structur de caracter puternic i sntoas, ca rezultat al
satisfaciei bazale anterioare.
Piramida lui Maslow este important n cadrul comunicrii politice, pentru c poate servi la
segmentarea pieei (n funcie de etapa referitoare la satisfacerea nevoilor n care se afl diferiii
indivizi). nelegerea comportamentului alegtorului pe baza acestei ierarhizri a nevoilor ne poate
ajuta la ntocmirea unei strategii eficiente de atragere a electoratului. n funcie de publicul-int i
de nevoile sale se aleg temele, imaginea, sloganul etc. De exemplu, mesajul lui Ion Iliescu din 1992
(Un preedinte pentru linitea noastr) a fost eficient, pentru c o mare parte a populaiei se
simea n nesiguran din cauza schimbrii regimului comunist prin Revoluie, care dduse un
sentiment de satisfacie pe anumite paliere ale nevoilor, dar generase i teama de dezordine social,
insecuritate personal din cauza riscului pierderii locului de munc etc. n plus, exista o generaie
21

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

ntreag care nu era dispus s amne satisfacerea nevoii de siguran, pentru c avusese parte de
insecuritate i n perioada copilriei (n timpul rzboiului i imediat dup), iar un anumit tip de
nesiguran existase i n perioada comunist (teama de organele de Securitate etc.).
Analiznd piramida lui Maslow, observm c politicul poate interveni la toate palierele (cei
mai sraci voteaz n sperana rezolvrii nevoilor fiziologice i de securitate, ceilali urmresc
fenomenul politic i se implic din dorina satisfacerii nevoilor de stim sau de mplinire de sine
(participarea la treburile cetii etc.). Tot Maslow a reliefat un aspect semnificativ pentru teoria
comportamentului electoral. El a caracterizat indivizii aflai pe treapta superioar a piramidei, adic
n faza satisfacerii nevoilor de mplinire de sine, mai degrab nclinai spre concepii democratice
dect spre autoritarism. Este oarecum de ateptat ca indivizii care nu i-au satisfcut nc pe deplin
primele dou categorii de nevoi (fiziologice i de siguran) s fie mult mai nclinai n acceptarea
unui regim autoritar (sau cel puin paternalist), dac acesta le asigur minimul necesar pentru
supravieuire. Aa se poate explica i dependena crescut ntre anumii indicatori (vrst, venituri,
profesie etc.) i opiunea electoral.
Revenind la teoria motivaiei, mai amintim c, prin natura ei, motivaia poate fi pozitiv sau
negativ, avnd ca obiectiv obinerea sau, dimpotriv, evitarea unui lucru sau a unei situaii.
Studierea motivelor este destul de dificil, pentru c trebuie s se fac distincia ntre
motivele declarate i motivele reale (pe care alegtorul nu dorete s le recunoasc sau, pur i
simplu, nu este contient de ele).
Studiul modelelor de votare evideniaz faptul c, n mod paradoxal, alegtorii cei mai ateni
la politic sunt i cei mai puin dispui s se lase influenai de o anumit campanie. n schimb, cei
dezinteresai de politic pot fi mult mai uor convini. Acetia sunt ns mult mai sensibili la stilul
comunicrii dect la coninutul ei, de unde rezult importana adoptrii unui stil ludic, de
divertisment. n concluzie, aa cum spunea Thoveron, o campanie bun va trebui s-i conving pe
cetenii contiincioi, s-i informeze pe observatori, s-i intereseze i s-i distreze pe spectatori, si pasioneze pe adepi i s le permit formatorilor de opinie s se pun n valoare.

3.3. Cum comunicm?


nainte de a iniia orice aciune, trebuie s inem cont de cteva reguli de baz ale
comunicrii politice. Dup A. Stoiciu, acestea ar fi urmtoarele:
1. coerena: nu se schimb brusc o imagine, o strategie sau o abordare anterioar i nici nu se
transmit mesaje antagonice pe diferitele canale.
2. adaptarea campaniei la timpul prezent (de exemplu, afirmaia campania ctigtoare nu se
schimb este fals; din cauza dinamicii deosebite a domeniului socio-politic, nu este indicat s
se repete automat un tip de campanie care a avut succes anterior, pentru c este posibil i chiar
foarte probabil ca toate circumstanele s se fi schimbat).
3. identificarea minimal, ceea ce presupune diferenierea clar prin ceva a produsului de
celelalte. Aceast difereniere este, bineneles, utilizat pentru construirea i prezentarea
avantajului comparativ. n cazul marketingului politic, marca este ncrctura simbolic,
imaginea care identific un partid sau un candidat.
4. coordonarea maxim: este de dorit s existe un singur centru de comand, un singur creier i
o singur voce. Desigur, aceasta nu nseamn c deciziile, strategia i aciunile sunt opera
unui singur om, ci a unei echipe care colaboreaz fr sincope i constituie o surs de informaii
coerent i credibil pentru membri, simpatizani, pres sau alegtori.
Jacques Sgula recomand s fie respectat regula celor trei S: simplitate, spectacol i
substan.
Jean-Marie Domenach consider c regulile cele mai importante sunt:
a) legea simplificrii (detehnicizarea limbajului)
22

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

b) legea inamicului unic


c) legea orchestraiei (repetarea temelor sub diferite forme ntr-un program sistematic
i progresiv)
d) legea transfuziei (apelarea la un substrat preexistent n subcontientul indivizilor, la
mituri, prejudeci, credine etc.)
e) legea unanimitii i a contagiunii.
Ultima lege presupune folosirea teoriei spiralei tcerii (Schweigespirale), propuse de
Elisabeth Nolle-Neuman, i anume crearea senzaiei c o anumit opinie este susinut de
majoritatea (prin acapararea spaiului publicitar, publicarea sondajelor favorabile etc.), astfel nct
cei care se simt izolai s-i abandoneze opinia iniial pentru a nu fi marginalizai. Aceast teorie
susine ideea c, pentru a evita izolarea, atunci cnd este vorba despre probleme publice importante
(ca sprijinul pentru un partid politic), muli oameni caut n jur indicii privitoare la opinia
dominant. Evaluarea climatului opiniei se face prin consultarea a dou surse: observarea direct a
mediului de via i observarea indirect, prin ochii mass-media. Dac o persoan crede c opinia sa
coincide cu opiniile aflate n declin, este mai puin dispus s o exprime public, astfel c, n timp,
opiniile percepute ca dominante devin i mai puternice, ntr-un proces de spiralare, iar declinul
celorlalte se accentueaz.
n acest punct mai amintim c au fost descrise pn acum dou tipuri de reacii (antagonice)
la publicarea sondajelor de opinie: efectul bandwagon, prin care nehotrii prind trenul victoriei
din mers i se asociaz candidatului care se afl n frunte n sondajele preelectorale, dar i efectul
underdog, ce presupune apariia unui val de simpatie ndreptat ctre candidatul cine btut, pe
care sondajele l claseaz ca nfrnt (efect care ar aciona deci n sens opus spiralei tcerii).
Specialitii nu au czut pn acum de acord asupra existenei sau amplitudinii acestor dou efecte.
De exemplu, exist studii care susin c efectul bandwagon exist i e semnificativ, dar sunt i
autori care consider c aceste dou efecte sunt neglijabile.
Orice tip de comunicare se face pe anumite canale. Calea de transmitere a ofertei politice se
stabilete n funcie de caracteristicile grupului-int, de mrimea acestuia, dar i de complexitatea
mesajului de transmis. Instrumentele utilizate n comunicarea politic sunt:
1. contactele directe cu electoratul foarte eficiente, dar consum resurse importante (timp). Se
au n vedere ntlniri cu principalii susintori (membri de partid, voluntari, sponsori), vizite de
cartier, la domiciliul sau locul de munc al alegtorilor, numite canvassing, ntlniri cu
nemulumiii (de obicei acestea nu sunt programate, ci sunt rezultatul unor vizite de cartier);
2. contactele direcionate cu electoratul (semidirecte): reuniuni, conferine, recepii i alte
ntlniri cu public selecionat (prin invitaii, bilet de intrare etc.) i mitinguri (comunicarea este
aparent unidirecional; n realitate i auditoriul se poate exprima prin aplauze, huiduieli sau
apatie);
3. comunicarea unidirecional se realizeaz prin materiale de campanie, comunicare cu presa
(comunicate, conferine de pres, creare de evenimente la care presa este invitat etc.), pres
partizan gratuit, afiaj, obiecte promoionale, fotografii, instrumente audio-vizuale.
Atunci cnd se decide utilizarea unui anumit canal de comunicare, trebuie ca planificatorii
media s fie capabili s aleag acele mijloace care au caracteristicile ce se potrivesc cel mai bine
obiectivelor de marketing i apoi s le utilizeze eficient. Fiecare mijloc de comunicare n mas are
avantajele, dar i dezavantajele sale. n cele ce urmeaz vom prezenta, pe scurt, cteva dintre
caracteristicile celor mai importante canale de comunicare n mas.
Presa scris prezint avantajul c publicitatea realizat prin intermediul ei este extrem de
flexibil; ziarele ofer o mare varietate de dimensiuni i preuri pentru reclame, ncadrndu-se n
limitele bugetare ale practic oricrui doritor, se adreseaz n general adulilor de peste 35 ani i au
un grad destul de nalt de credibilitate. Dezavantajele ar fi: penetraie destul de sczut pe
ansamblul populaiei, dar mai ales la anumite categorii (tineri, rezideni n mediu rural), costuri
care au crescut mai mult dect tirajele.
23

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Televiziunea are un mare impact, o audien i o rat medie de urmrire zilnic foarte mare
(n SUA aprox. 8 ore/zi i o audien de 98% dintre gospodrii), e un mediu extrem de creativ i
flexibil, este eficient i ofer un prestigiu nentlnit n cazul celorlalte mijloace de informare n
mas. Russel i Lane citeaz studii care arat c 61% dintre femeile americane declar c au
obinut informaiile despre campaniile politice de la televiziune, fa de numai 16% din ziare.
Totui, exist i cteva dezavantaje importante ale televiziunii, dintre care amintim: costurile de
producie i difuzare sunt mari, mesajele sunt perisabile i se uit uor fr o repetiie extensiv,
publicul de televiziune este fragmentat (cu ct va crete numrul de canale naionale i locale n
Romnia, cu att se va accentua aceast problem), inovaiile tehnologice (introducerea
telecomenzii) au dus la schimbarea din ce n ce mai rapid a canalelor i la modificarea specificului
comunicrii (nclinaia spre senzaional, care s trezeasc rapid interesul telespectatorului) i, n
plus, n ceea ce privete comunicarea de tip electoral, exist restricii legale semnificative.
Radioul este un mijloc important pentru transmiterea mesajelor la anumite segmente de
public (adolesceni, familii din mediul rural care nu au televizor, oferi, angajai care pot asculta
radioul la serviciu etc.), are costuri de producie a materialelor publicitare relativ reduse, poate
reaciona rapid la schimbri i este un mijloc suplimentar excelent pentru a crete gradul de
penetrare pe anumite piee-int. Totui, prezint i dezavantaje: din cauza lipsei componentei
vizuale, nu are impactul altor mijloace de comunicare, este folosit uneori ca zgomot de fundal,
neacordndu-i-se atenie deplin i lipsesc, mai ales la posturile de radio locale, studiile privind
audiena.
Reclama n spaiul public (outdoor), n care sunt incluse afiele, panourile, reclamele
luminoase i cele de pe mijloacele de transport, este eficient pentru campaniile de notorietate i
are un cost pe expunere sczut. Dezavantajul este c nu permite comunicarea unor mesaje detaliate,
impactul este extrem de dificil de msurat i este subiect de restricii legale i controverse.
Internet-ul are un vast potenial, dar nc este privit ca un mijloc experimental i e utilizat
sub posibiliti, dei este foarte flexibil i permite o msurare exact a audienei. Dezavantajele
sunt: este limitat la anumite categorii de populaie (n Romnia exist un procentaj foarte mic de
vrstnici cu acces la web i aptitudini n utilizarea computerului), numrul de site-uri este extrem
de mare (e dificil s asiguri un flux mare de vizitatori n timp scurt) i costurile de accesare a reelei
sunt nc, la noi, semnificative pentru utilizator, spre deosebire de alte canale media.
n procesul de concepere a strategiei de comunicare trebuie s se in seama de publiculint, specificul mesajului, presiunea competiiei i buget. Atunci cnd comparm diferitele canale,
se pot utiliza diferii indicatori, dintre care cel mai simplu i mai frecvent utilizat este costul pe mie
(CPM), care se calculeaz cu urmtoarea formul: CPM = costul publicitii x 1.000 / tiraj.
Aplicaie
De exemplu, dac un ziar local are un tiraj de 3.000 de exemplare i o caset publicitar cost 80 USD, atunci
CPM = 80 USD x 1.000 / 3.000 = 26,66 USD. Pe de alt parte, dac ntr-un ziar cu distribuie naional caseta cost
2000 USD, dar tirajul este de 100.000, atunci CPM = 2.000 USD x 1000 / 100.000 = 20 USD. n acest caz, ar fi mai
avantajos pentru un partid s foloseasc ziarul naional dect reelele locale.

Problema este c n Romnia nu exist nc, dect n puine cazuri, date corecte privind
tirajele ziarelor sau pentru audienele posturilor locale de radio sau televiziune, informaiile primite
din interiorul instituiei de pres respective fiind deseori false (sau ajustate prin neluarea n calcul
a retururilor, special pentru a prezenta tiraje mai mari).
De asemenea, o alt problem este c pentru unele canale, cum ar fi reclama n spaiul
public, nu exist practic posibilitatea de msurare exact a numrului de expuneri. n plus, nici un
mijloc de comunicare nu ofer un public n care fiecare membru este la fel de important pentru cel
care pltete publicitatea. De aceea, se poate utiliza alt indicator, CPM ponderat.

24

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Aplicaie
Folosind acelai exemplu de mai sus, dar dac am ti, n plus, c din cei 3.000 de cititori ai ziarului local doar
25% (adic 750) fac parte din publicul int al unui partid, atunci CPM ponderat = 80 USD x 1.000 / 750 = 106,66
USD. Pe de alt parte, dac din cei 100.000 de cititori ai cotidianului naional 15% (adic 15.000) fac parte din
publicul-int, atunci CPM ponderat = 2.000 USD x 1.000 / 15.000 = 133,33 USD. Cu aceste noi date, rezult c pentru
acel partid ar putea fi mai avantajos s foloseasc ziarul local dect ziarul naional.

Dac vrem s comparm canale de comunicare diferite (de exemplu, un ziar i un post de
televiziune), indicatorii prezentai mai sus nu mai sunt la fel de relevani, pentru c trebuie s lum
n calcul i ali factori (impact, costuri de producie, credibilitate etc.).
Vom detalia n continuare cteva dintre principalele tehnici de promovare utilizate n
campania electoral.
3.3.1. Campania de afiaj
ntre diferitele zone ale lumii exist deosebiri importante n ceea ce privete importana care
se acord afiului n cadrul unei campanii. Thoveron remarc nu numai faptul c n Europa se
folosesc mai mult afiele dect n Statele Unite (unde se utilizeaz n principal televiziunea), ci i
faptul c exist diferene semnificative i ntre rile Europei occidentale. De exemplu, publicitatea
exterioar reprezenta n 1984 17% din totalul cheltuielilor publicitare n Frana, 14,3% n Belgia,
3,4% n Germania, 3,7% n Olanda i Marea Britanie. Pn acum constatm c Romnia se
ncadreaz mai mult n modelul francofon dect n cel anglo-saxon, ntruct la noi afiele nc dein
un rol foarte important.
Exist dou tipuri de afiaj: comercial i militant.
Afiele de tip comercial au, de obicei, un format mare i sunt expuse pe panouri nchiriate de
la societi de afiaj outdoor. Se mai folosesc i bannerele, autocolantele pe mijloacele de transport
etc.
Afiajul militant nu este important doar prin mesajul pe care-l comunic, ci i prin faptul c
arat capacitatea organizatoric, fora i aderena de care se bucur o anumit formaiune politic
sau candidat. Acest lucru explic apariia unor ciocniri violente ntre echipele de afiori, despre care
Thoveron spune c se comport ca nite armate n cutare de spaiu vital, n cutare de teritoriu de
cucerit, de ocupat. Afiajul militant este, aadar, i o form de mobilizare a susintorilor, care se
implic direct n campanie i devin astfel mult mai interesai i mai activi n a-i convinge pe alii.
3.3.2. Campania n presa scris
Se pot folosi dou ci: cumprarea de spaiu publicitar i crearea de evenimente care s-i
determine pe jurnaliti s publice tiri sau comentarii.
n prima situaie, comunicatorul pltete tiprirea unor casete (sau pagini) de reclam
propriu-zis. Se practic de unele ziare i realizarea unor interviuri cu anumii lideri sau includerea
altor articole cu sigla P (publicitate). Machetele de pres utilizate trebuie s fie corelate cu mesajele
transmise pe celelalte canale i s respecte toate regulile comunicrii politice.
n cea de-a doua situaie, credibilitatea mesajului transmis este mai mare, pentru c el este
perceput de cititor ca tire i nu ca reclam (dei trebuie s menionm c n timpul campaniilor
electorale multe ziare romneti condiioneaz, total sau parial, prezentarea unor tiri de
achiziionarea unor spaii de reclam). Pentru a ajunge n paginile ziarelor n mod gratuit se pot
utiliza mai multe instrumente: comunicatul de pres, conferina de pres, crearea de evenimente etc.
Un rol important pentru asigurarea unei prezene constante n paginile ziarelor l are
respectarea unor reguli, cum ar fi: conceperea unei strategii coerente de comunicare cu presa,
meninerea unor relaii amiabile cu jurnalitii chiar n condiiile publicrii unor materiale
defavorabile de ctre un anumit ziar, ajutarea jurnalitilor n munca lor prin susinerea afirmaiilor
cu materiale care s le fie puse la dispoziie (documente, fotografii, statistici etc.) i, mai ales,
nelegerea faptului c reporterul nu este animat de interesul de a transmite mesajul nostru, ci este n
25

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

primul rnd interesat ca redactorul-ef s decid publicarea materialului scris de el (deoarece se


practic frecvent plata ziaritilor n funcie de numrul de caractere publicate) i ca articolul s-i
determine pe cititori s cumpere ziarul.
3.3.3. Campania audio
Campania audio are, dup Bogdan Teodorescu, o bun eficien i o mare audien n
Romnia. i n acest caz se pot folosi dou ci: achiziionarea de timp publicitar 4 (pentru spoturi,
interviuri, prezentare de programe) i beneficierea de timp gratuit (tiri, dezbateri electorale). Ca i
n cazul campaniei video, n timpul perioadei electorale exist n unele ri (i n Romnia) anumite
restricii legislative.
Spre deosebire de campania n presa scris, n cazul celei radiofonice trebuie s se in cont
de perioada zilei la care se transmite un anumit mesaj, pentru c audiena difer n funcie de or i
publicul este interesat n mod diferit de anumite tipuri de programe la diferitele ore ale zilei. O alt
trstur specific a radioului este importana posturilor locale, spre deosebire de televiziuni, unde
accentul este pus pe reelele naionale. De aceea i fragmentarea auditoriului radio este foarte mare.
Datorit lipsei elementului vizual, campania radio trebuie s pun accentul pe anumite
elemente de recunoatere (semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau
partidului, utilizarea unor voci recognoscibile ale unor oameni politici foarte cunoscui etc.). n
general, pentru spoturile radio se recomand folosirea cuvintelor care evoc imagini, culoare,
atingere, senzaie.
Radioul poate fi extrem de util ca element de suport al campaniei video; studiile au artat c,
atunci cnd se folosesc aceleai piste sonore sau unele similare n publicitatea televizat i n cea
radiofonic, are loc un fenomen de transfer de imagini. Datele arat c 75% dintre cei care au
vizionat o reclam televizat vor reproduce mental imaginile respective atunci cnd vor audia
reclama radio corespunztoare.
3.3.4. Campania video
Principalul criteriu dup care trebuie judecat o campanie video este eficacitatea n ceea ce
privete atingerea obiectivului stabilit (cel mai adesea, obinerea de voturi, dar i persuadarea,
creterea ncrederii, a notorietii etc.) i nu calitatea artistic a produsului video sau talentul
realizatorilor.
O campanie video poate s cuprind unele sau toate genurile urmtoare:
a) spotul de prezentare, care urmrete promovarea cuvintelor-cheie ale campaniei, a temei
muzicale centrale, a sloganului principal i a altor simboluri definitorii;
b) spotul de produs, care este mai concret dect spotul de prezentare i se refer la o anumit
problem (de exemplu, o propunere economic a candidatului sau un alt aspect din programul
politic al acestuia);
c) testimonialul, care prezint anumite avantaje comparative ale candidatului prin evidenierea
punctelor tari ale acestuia (experien, studii, via de familie etc.);
d) spotul polemic, care prezint n manier maniheist nerealizrile contracandidailor sau alte
puncte slabe ale acestora, n contrast cu realizrile sau programele candidatului;
e) spotul negativ, care prezint n mod negativ un anumit adversar (de obicei, contracandidatul
principal);
f) reportajul electoral, care popularizeaz ntlnirile cu alegtorii i urmrete nu numai
prezentarea calitilor personale i a programului unui candidat, ci i a faptului c are un larg
suport popular (prin evidenierea primirii favorabile din partea electoratului se dorete
declanarea spiralei tcerii);
g) confruntrile televizate cu contracandidai.
4

n prezent, prin modificarea legii privitoare la campaniile electorale, n Romnia timpul (la radio i TV) este alocat
exclusiv gratuit candidailor. Rmne ns o problem actual cea privitoare la distana dintre teorie i practic.
26

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

n timpul campaniei electorale legislaia romneasc impune numeroase restricii n ceea ce


privete materialele ce au caracter politic, dar n restul timpului este foarte util crearea de
evenimente (care sunt transmise ca tiri de posturile de televiziune) i prezena liderilor politici la
talk-show-uri sau alte tipuri de emisiuni.
3.3.5. Materialele de promovare
n campaniile electorale se pot folosi numeroase tipuri de materiale de promovare:
calendare, pliante, fluturai, cri potale, stegulee, insigne, pixuri, brichete, cutii de chibrituri,
tricouri, fulare, epcue, sacoe, brelocuri .a.
Ele sunt utile din mai multe puncte de vedere: mresc notorietatea unui candidat,
compenseaz caracterul intangibil al ofertei politice prin oferirea unor lucruri concrete, atrag
atenia, sunt uneori mai atractive pentru alegtori dect reclamele difuzate pe alte ci, atunci cnd
reprezint obiecte utile asigur o expunere repetat a unui anumit mesaj sau a unei imagini, pot
asigura coeziunea sau sentimentul apartenenei la un grup a susintorilor etc. Efectul distribuirii
unor astfel de materiale poate crete n funcie de: calitatea produsului, coerena cu restul
campaniei, utilitatea lui pentru alegtor, creativitatea cu care a fost conceput, elementul de noutate
sau de surpriz pe care-l aduce, segmentul de public cruia i se adreseaz (copiii i tinerii sunt, de
obicei, mai receptivi, ca i persoanele din mediul rural sau din localitile mai izolate, care nu sunt
att de des expuse la acest gen de campanie).
3.3.6. Crearea de evenimente
Crearea i participarea la diferite evenimente este esenial din dou motive: se realizeaz
contactul cu anumite categorii de public (alegtori, simpatizani, sponsori, lideri de opinie etc.), dar
se asigur i materie prim pentru difuzarea pe media a unui mesaj sau a unei imagini.
De exemplu, un miting la care particip o mie de oameni nu este important n primul rnd
pentru comunicarea realizat cu sau ctre ei, ci mai ales prin imaginea pe care o va transmite altora
dac va fi redat ntr-o tire electoral televizat. De asemenea, participarea unui candidat la o
ntrunire cu oameni de afaceri este o ocazie de a obine suportul acestora, dar i o ocazie pentru
candidatul respectiv de a fi menionat de pres, eventual cu descrierea pe scurt a viziunii i
programului su economic.
n afar de clasicele mitinguri n piee publice, crearea de evenimente poate nsemna i:
organizarea sau participarea la conferine, simpozioane sau seminarii, inaugurarea unor obiective
economice sau sociale, aciuni de sponsorizare, organizarea unor competiii sportive sau altui gen
de concursuri, vizitarea unor cartiere, spitale, uniti economice .a., lansarea public a unor
proiecte sau iniiative de strngere de semnturi pentru un anumit proiect, participarea la trguri,
srbtori sau chiar nuni i botezuri 5 . O bun strategie de mediatizare a acestor evenimente conduce
la obinerea unui spaiu publicitar gratuit pe canale care ar fi, altfel, extrem de scumpe 6 .

3.4. Cnd i unde comunicm?


Locul i momentul n care se lanseaz mesajele ntr-o campanie au un rol foarte important.
De asemenea, ritmul campaniei este decisiv pentru atingerea unui randament maxim. Chiar dac
exist situaii n care anumite aciuni nu pot fi programate de la nceput (de exemplu, cele de
contracarare a atacurilor neateptate venite de la adversari), este important ca momentele i locurile
importante ale campaniei s fie stabilite din timp.
5

Bogdan Teodorescu citeaz n acest sens exemplul lui Petre Roman n 1996.
Dup cum se tie, difuzarea pe un post naional de televiziune privat a unui spot publicitar de numai 30 de secunde a
costat n campania din 2000 aproximativ 4000 USD, n timp ce oamenii politici importani puteau beneficia absolut
gratuit, n perioada preelectoral, de tiri de cteva minute zilnic. n prezent, dup cum am menionat anterior, spaiul
pentru publicitatea electoral este, cel puin teoretic, gratuit n ara noastr, dar supus unor reglementri precise.
6

27

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Dei este de dorit ca expunerea n public a candidailor s fie, cu unele excepii 7 , ct mai
frecvent, trebuie s se rein i regula c sunt de evitat momentele i locurile n care publicul ar
dori sau se ateapt s vad altceva (de exemplu: amnarea unui program ateptat de divertisment
pentru a se difuza un mesaj politic poate avea efecte extrem de negative pentru politicianul
respectiv).
Lansarea campaniei
A. Stoiciu recomand lansarea precoce pentru partidele i candidaii mai puin cunoscui
(permite monopolizarea spaiului mediatic i a ateniei publicului, dar prezint i riscul expunerii la
critici i la contraatacuri eficiente ale adversarilor, care au timp s gseasc punctele slabe).
Deciderea celui mai potrivit moment se face i n funcie de ritmul de campanie care va fi adoptat.
Ritmul campaniei
Alegerea ritmului se face n funcie de mai muli factori, dintre care decisivi sunt: resursele
disponibile, obiectivele stabilite i imaginea propus. Dup acest criteriu, campaniile pot fi:
a) progresive: cretere constant pn n momentul decisiv;
b) de tip blitz: intrare trzie i concentrare puternic n timp scurt. Poate fi eficient prin
surprinderea adversarilor i crearea unei senzaii de copleire datorit utilizrii multor resurse pe
unitate de timp, dar este i riscant (de exemplu, este posibil ca opiunile alegtorilor s fie deja
formate pn n momentul intrrii n aciune i o astfel de campanie nu mai permite nici ajustri
ulterioare n funcie de feed-back); de aceea, nu este recomandat 8 dect acelor candidai care se
bucur de notorietate i de un nivel iniial de susinere acceptabil.
c) pe etape: durat mare, reluarea temelor cu intensitate variabil n diferite momente. Avantaj:
fixare solid n memoria publicului (indicat n cazul campaniei de obinere a notorietii);
dezavantaj: consumatoare de resurse, planificare dificil.
d) de tip stop and go: intensitate i ritm alternative, aciune n funcie de anumite ocazii i
evenimente favorabile. Avantaj: mai puin costisitoare, economie de resurse; dezavantaj:
rezultate imprevizibile, dependen mare de factori exteriori i impresie de neprofesionalism.

3.5. Ce comunicm?
Oferta politic trebuie s aib o anumit valoare pentru alegtor i s fie n concordan
(dei nu neaprat identic) cu cererea existent.
Dei planificatorii unui demers politic (de exemplu, o campanie electoral) trebuie s
investigheze cu foarte mare atenie realitatea, preferinele publicului, principalii concureni, i abia
dup aceea s conceap oferta i strategia, rmne ntotdeauna o ntrebare n ce msur trebuie s
dm electoratului exact ceea ce el cere i dac nu cumva este sarcina organizaiei politice s
deschid noi perspective pe care publicul, n marea lui majoritate, nu le cunoate. Mai mult, unii
spun c un adevrat om de stat este cel care are curajul s mearg mpotriva valului, s se
desprind de viziunea ngust i de calea facil de a le spune oamenilor, aa cum ndemna Lenin,
ceea ce vor s aud. De altfel, cea mai nou dintre filosofiile de management al marketingului este
reprezentat de concepia de marketing societal, care ia n considerare posibilele conflicte dintre
dorinele pe termen scurt ale publicului i binele material sau spiritual pe termen lung al acestuia.
3.5.1. Oferta n domeniul politic
Oferta n cazul domeniului politic poate nsemna: un program de dezvoltare economic, o
viziune asupra strii unei naiuni sau a ntregii omeniri, o ideologie politic, un candidat pentru o
7

Schwartzenberg observ c exist i pericolul de supraexpunere (overexposure), cnd apariiile prea frecvente, n
special la televiziune, pot duce la banalizare, la plictisirea publicului i chiar la efectul de supradoz (overdose).
8
Totui, n cazul candidailor care intr trziu n cursa electoral ea poate fi singura soluie.
28

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

anumit demnitate public, o interpretare a unei informaii, o modificare adus agendei publice
existente etc. Produsul politic care trebuie promovat are o tripl conotaie: ideile candidatului,
candidatul n sine i apartenena sa politic.
Pentru obinerea unor rezultate optime, trebuie s inem permanent seama de particularitile
domeniului politic. Una dintre aceste particulariti este aceea c oferta este acorporal. Trsturile
unei oferte acorporale sunt sunt:
a) intangibilitatea, n sensul c oferta politic nu poate fi testat sau evaluat nainte de eventuala
ei acceptare. n consecin, receptorul de ofert politic resimte o stare de incertitudine, de risc,
iar organizaia politic trebuie s gseasc soluii de a oferi elemente concrete, palpabile,
tangibile (Contractul cu Romnia din 1996 a fost un exemplu de contracarare a caracterului
intangibil al ofertei politice).
b) inseparabilitatea: spre deosebire de oferta de bunuri, actul politic nu poate fi separat de cel care-l
realizeaz. De aceea, selecia persoanelor care sunt aduse n centrul percepiei devine esenial.
Este important i training-ul, pregtirea cadrelor, ca i motivarea acestora.
c) variabilitatea se refer la faptul c ntotdeauna calitatea actului politic va depinde de persoan,
de loc, de moment, de maniera i stilul demersului. O problem pentru planificatorii campaniei
este aceea de a gsi punctul optim, echilibrul ntre variabilitatea necesar i lipsa de coeren n
demers.
Valoarea ofertei politice
Pentru a avea succes, oferta politic trebuie s furnizeze publicului vizat, ca oricare alt tip de
ofert, valoare i satisfacie. Acest mod de concepere i explicare a relaiilor politice se ncadreaz
n modelul cooperrii, care pleac de la premisa c fiecare om are nevoie de ceilali i c nevoile
tuturor se pot satisface pe baza unor relaii de schimb 9 reciproc avantajoase. Acest model se
inspir din cooperarea de tip comercial propus de economiti ca Adam Smith (modelul minii
invizibile), dar se ntlnete i n abordrile unor filosofi ca Rousseau i Hegel.
Teoria alegerii raionale (rational choice sau public choice) afirm c fiecare individ ia
deciziile care-l privesc n urma unui calcul pe care-l face ntre costuri i beneficii. Aceast abordare
este susinut i n cadrul marketingului, care definete valoarea unei oferte ca fiind raportul dintre
ceea ce primete cumprtorul (chiar dac e vorba doar de bunuri simbolice) i ceea ce d el n
schimb. Chiar i atunci cnd decizia pare luat mai curnd pe considerente afective sau iraionale,
putem considera totui c acel individ (sau grup de indivizi) a fcut o alegere innd cont de
valoarea ofertei, pentru c avantajele primite pot fi de natur funcional sau de natur afectiv. De
exemplu, un individ care ader la o doctrin care pare dezavantajoas pentru interesele sale
economice poate, n realitate, s considere c apartenena sa la un anumit grup, asocierea cu
anumite persoane pe care le apreciaz, imaginea sa public sau imaginea despre sine constituie
avantaje mai importante dect costurile concrete pe care le-ar avea de suportat. Cercetrile
tiinifice ale procesului de motivaie au artat c exist anumite motivaii speciale, cum ar fi:
sentimentul afirmrii de sine, sentimentul mulumirii de sine, manifestarea spiritului creator,
sentimentul originii (care ar putea fi responsabil, de pild, de votarea unui candidat care le
amintete de legturile lor cu regiunea de unde sunt originari) i altele. De asemenea, costurile care
intervin n aprecierea ofertei pot fi costuri financiare, de timp, de energie i psihice. Formula valorii
ofertei, propus de Kotler, este urmtoarea:
Avantaje
Valoarea =
Costuri
unde Avantaje = Avantaje funcionale + avantaje emoionale, iar
Costuri = Costuri bneti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice.

inclusiv, dar nu exclusiv economic.


29

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Rezult de aici c se poate mri valoarea ofertei n mai multe feluri, acionnd pe diferite
segmente.
n principiu, se consider c un individ care are de ales ntre dou oferte de valoare V1 i V2
va examina raportul V1/V2 i va alege oferta V1, dac raportul este supraunitar, oferta V2 dac
raportul este subunitar i nu va avea nici o preferin dac raportul este egal cu 1.
Ali autori pun accentul pe alt element important, n sensul c definesc valoarea total a
unei oferte ca suma dintre valoarea real i valoarea perceput, valoarea real cuprinznd
elementele tangibile, mai uor de msurat, iar valoarea perceput fiind influenat de emoii,
imagine i alte elemente intangibile, fiind, n consecin, mai greu de msurat. Aadar:
Valoarea total = valoarea real + valoarea perceput.
n domeniul politic elementele intangibile sunt predominante, de unde rezult c, n cazul
ofertei politice, valoarea perceput este elementul decisiv (aproape c nici nu putem vorbi de o
valoare real a ofertei politice). Alegerea de tip politic devine, practic, o alegere pe baza valorii
percepute. Mai mult, alegtorul ia n calcul i ansa de obinere a acestei valori percepute. n
domeniul politic, este decisiv maximizarea probabilitii percepute ca beneficiile promise i
estimate s se obin n realitate (i respectiv, este important minimizarea probabilitii percepute
ca riscurile sau costurile s fie ntr-adevr pltite). Credibilitatea ofertei, ansele ei de a fi puse n
practic sunt, aadar, parte integrant a valorii ei. Aceasta ar explica, parial, de ce muli alegtori
voteaz uneori cu partide aflate la putere sau cotate deja cu anse mari s ctige, dei oferta lor
politic n sine nu este mai bun ca a altora. De aici rezult i importana, pentru cei care concep
strategia unui candidat, de a da alegtorilor impresia c acesta are ntr-adevr anse de a ctiga,
astfel nct s ajung n poziia de a oferi beneficiile promise.
Diferena ntre valorile percepute de alegtori ntre dou oferte politice (V1 i V2) se
constituie n avantajul competitiv al uneia fa de alta. Avantajele comparative se pot identifica prin
cercetri de marketing i, aa cum afirm Rodica Boier Leonte, pot constitui o baz strategic
serioas numai atunci cnd sunt: realizabile (nu doar simple dorine ale unei organizaii),
importante pentru alegtori i nu pentru politician sau echipa sa, specifice (concrete), percepute
favorabil de un segment substanial de public, comunicabile (adic s poat fi percepute i nelese
de ceteni) i durabile (s nu se erodeze rapid sub impactul schimbrilor de mediu sau al copierii
de ctre concureni etc.).
3.5.2. Construcia mesajului
Mesajul general al unei campanii este constituit din totalitatea mesajelor punctuale care sunt
transmise. Pentru a fi eficient, mesajul trebuie s fie credibil, convingtor, coerent, atractiv i uor
de reinut. Datorit inseparabilitii ofertei politice, un mesaj nu este niciodat credibil dac nu
pornete de la un personaj credibil. De asemenea, orice text difuzat de un om politic trebuie s poat
fi atribuit acestuia, chiar dac el are un alt autor.
Mesajul include imaginea propus, sloganul, temele de campanie. Fiecare discurs sau
aciune contribuie, ca ntr-un joc de puzzle, la conturarea mesajului perceput de electorat. Trebuie s
facem aici precizarea c nu ntotdeauna mesajul propus (cel construit de candidat i echipa sa) este
apropiat de mesajul perceput de alegtori.
A. Imaginea
Prin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, cerine,
atitudini, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, presupuneri (ateptri), la grupe de persoane
sau n cadrul opiniei publice, asupra unei persoane, instituii sau oricror fenomene sau obiecte
(Bogdan Teodorescu).
Din punct de vedere imagologic, esena construirii imaginii este focalizat pe structura
uman arhetipal de ncredere, o imagine adecvat fiind aceea care genereaz ncredere fa de

30

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

ofertantul politic i fa de ofert. Hannah Arendt consider c politica nsi e fcut prin
fabricarea unei anumite imagini i prin arta de a face ca aceast imagine s fie credibil.
Un rol important n impunerea i meninerea unei imagini a unui actor politic l are
departamentul de relaii publice (Public Relations), care vizeaz crearea unui climat de ncredere n
rndul publicului i al propriului personal (membri, angajai, susintori). n realizarea aciunilor de
PR se are n vedere informarea obiectiv a publicului, nu sugestionarea lui ca n cazul reclamei.
Procesul de relaii publice cuprinde relaii cu presa, relaii cu publicul, relaii cu propriii
membri/angajai, relaii cu autoritile i relaii cu alte instituii/organizaii.
n fine, atunci cnd vorbim de imagine trebuie s amintim i de conceptul de rzboi
imagologic, ca fiind totalitatea aciunilor deliberate i concertate, desfurate de ctre o instituie
sau structur public sau privat pentru impunerea unei imagini publice ct mai negative a
adversarului (demonizare) n mentalul unui anumit grup uman, simultan cu protejarea propriei
imagini, instrumentul principal fiind rsturnarea imagologic.
Construirea imaginii
Imaginea este subiectiv i n comunicarea politic ea nu trebuie apreciat n funcie de
dihotomia adevrat/fals, ci n funcie de alte categorii: popular/impopular, contradictoriu/coerent,
clar/confuz. Totui, dei problema corespondenei cu realitatea caracterului unui candidat nu este o
condiie sine qua non pentru succesul unei imagini, este de preferat ca aceast apropiere s existe,
pentru a putea gestiona mai uor aceast imagine n urmtoarele etape.
De asemenea, pentru a fi eficient, imaginea trebuie s aib urmtoarele trsturi:
a) notorietate;
b) identitate, diferen fa de imaginea adversarilor, care se prezint ulterior ca avantaj
comparativ;
c) simplitate i coeren (regula de aur a coerenei imaginii).
Schwartzenberg descrie cteva roluri stereotipe care sunt asumate, de obicei, de omul
politic:
a) eroul: omul de excepie, mntuitor, ef providenial, orgolios, distant i rece, cel pe care se
ntemeiaz autoritatea charismatic descris de Max Weber;
b) omul obinuit: the common man, Monsieur Tout-le-Monde, linitit, simplu, muncitor;
c) liderul armant, care ncearc mai degrab s seduc dect s conving, dandy, tnr, modern,
educat, sportiv, spontan, relaxat;
d) printele naiunii: figura tutelar a autoritii, patriarhal, ponderat, nelept, experimentat,
competent, autoritar dar ocrotitor;
e) primadona, starul politic feminin, n fapt non-femeia politic, care de cele mai multe ori
reproduce stereotipurile masculine, cu excepia omului obinuit i a liderului armant. Aadar,
ea este sau mama naiunii, sau doamna de fier.
Gestiunea imaginii
Strategia n aceast etap const n meninerea sub control a imaginii propuse n perioada
anterioar, astfel nct s nu apar o incompatibilitate evident ntre imagine i realitate sau ntre
imaginea propus i o alt imagine care se impune mai eficient de pe alte canale (media, adversari
politici etc.). Imaginea nu este o sum, ci o sintez; este greu s impui sau s menii exact imaginea
pe care o doreti, pentru c ntotdeauna pot exista canale necontrolate care sunt i ele asimilate de
public, contribuind n final la obinerea unei imagini.
ncrederea pe care o are publicul ntr-o anumit imagine se poate obine prin repetarea
aceluiai mesaj de multe ori, preferabil pe canale diferite, sau prin efectul de autoritate (prezentarea
mesajului de ctre surse credibile).

31

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Imaginea unei organizaii/persoane se gestioneaz ca orice obiect de patrimoniu, existnd


chiar situaii (mai ales n domeniul politic) n care imaginea este mai valoroas dect ntreg
patrimoniul organizaiei respective.
B. Culoarea
Este deja cunoscut c, n domeniul comunicrii, elementele vizuale sunt cele mai rezistente
elemente primare ale stilului. Diferitele cercetri psihologice au artat c oamenii rein cu mai mare
uurin imagini dect cuvinte.
Dintre elementele vizuale, cele mai importante sunt formele i culorile. Ochiul uman normal
poate distinge aproximativ 10.000 de nuane, pe baza a trei dimensiuni principale: saturaia,
luminozitatea i nuana.
Culoarea poate deveni un punct important de promovare a identitii, prin utilizarea unei
singure culori distinctive sau a unei palete de culori. n domeniul comercial sunt deja binecunoscute exemplele firmelor care au reuit ca, prin folosirea consecvent a unei anumite culori, s
o impun ca parte a identitii acestora. Coca-Cola este poate cel mai elocvent exemplu. i n
domeniul comunicrii politice culorile are un rol important.
M. Ghilezan afirm c pentru meninerea unui caracter unitar al campaniei electorale i al
atractivitii mesajului este recomandabil folosirea unei singure culori, ca element de contrast al
publicitii politice. Folosirea monocromiei sau a unei culori dominante ofer o not distinctiv i o
identitate candidatului sau partidului. Dac o asemenea opiune se menine pe toat perioada
campaniei - aa cum este recomandabil, culoarea aleas devine, prin efectul de asociere, o
component a personalitii de promovat. Folosirea unei singure culori reprezint o tehnic
original de construcie a identitii candidatului.
ntrebarea primordial pe care i-o pune un consilier de comunicare politic n ceea ce ce
privete cromatica materialelor publicitare este: dup ce criterii alegem culoarea/culorile pe care le
vom folosi? Uneori aceast dilem dispare, pentru c partidul respectiv are deja o identitate
cromatic bine consolidat, dar chiar i atunci ne putem ntreba dac nu este momentul unei
schimbri.
Criteriile principale pe care le recomand, fr a stabili o ierarhie, sunt urmtoarele:
- coerena ideologic i ideatic. Meninerea acestei coerene duce la recunoaterea rapid de
ctre electorat. Se tie c partidele de extrem stnga sau revoluionare au folosit aproape
ntotdeauna culoarea roie. Anumite Internaionale sau alte tipuri de federaii au culori consacrate,
deci este firesc ca un partid-membru s adopte sigle i culori asemntoare. De asemenea, este
recomandabil ca actorii politici care militeaz pentru schimbare sau reforme s utilizeze culori vii i
strlucitoare, pe cnd un partid de tip conservator s aleag culori mai sobre sau culori de pmnt.
Ecologitii folosesc, aproape ntotdeauna, culoarea verde .a.m.d.
- coerena cu segmentul int cruia ne adresm. Este mai adecvat ca un partid care se
adreseaz tinerilor s adopte culori vii.
- capacitatea de a atrage atenia. n general se prefer culorile vii, dar nu trebuie s scpm
din vedere faptul c n prezent muli competitori politici, ca i firmele cu care acetia concureaz pe
spaiile publicitare, folosesc astfel de culori, nct un afi predominant alb sau negru poziionat n
acest univers cromatic exploziv poate fi uneori remarcat mai bine.
- originalitatea i posibilitatea de impunere ca semntur. Trebuie cutate culori care nu
sunt folosite i de ali competitori.
- flexibilitatea i capacitatea de utilizare a acelorai culori pentru diverse materiale
promoionale. Exist unele prejudeci fa de anumite culori. Dac alegem culori cum ar fi roz sau
lila trebuie s ne ateptm c vor exista reineri din partea susintorilor cnd vor fi n situaia de a
purta tricouri, jachete sau epcue publicitare.

32

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

- uurina de reproducere pe materiale diverse. Atunci cnd se aleg nuane dificile sau rar
ntlnite s-ar putea ca unele materiale publicitare s nu ias corespunztor sau s procurm greu
materii prime (textile, material plastic etc.)
- criterii estetice. Orict de tare ar atrage atenia anumite culori sau combinaii cromatice,
dac impresia estetic este dezagreabil este recomandabil s renunm la acele variante.
Studiile desfurate au artat c exist anumite reacii afective, cognitive i
comportamentale asociate culorilor. Cu ct o culoare este mai saturat (lipsit de diluare cu alb), cu
att d senzaia de micare a obiectului respectiv. Cu ct luminozitatea este mai mare, cu att d
senzaia c obiectul este situat mai aproape. Culorile rou, portocaliu i galben sunt percepute ca
fiind mai pline de energie i mai extrovertite, n timp ce culorile de la cealalt extremitate a
spectrului vizibil (verde, albastru i violet) par mai calme i mai introvertite. Nuanele de rou sunt
asociate cu aventura, sunt percepute ca fiind sociabile, puternice, antrenante, dar i protectoare.
Nuanele de galben sunt considerate vesele, iubitoare, impulsive, antrenante i joviale. Culorile reci
(verde, albastru) creeaz o stare de siguran, pragmatism i profesionalism. Albul, negrul, auriul i
argintiul sunt considerate culorile prestigiului. Culoarea alb este perceput ca fiind activ, fericit,
nsorit sau inocent. Negrul este asociat cu misterul, uneori cu demonicul, dar i cu puterea.
Culorile auriu i argintiu preiau calitatea metalic a materialelor din care se inspir i creeaz
senzaia de lux, elegan i luminozitate.
n ncheierea acestui subcapitol, menionm c n Romnia exist restricii legale privitoare
la utilizarea electoral a anumitor culori. Conform Legii nr. 68/1992 privind alegerea Camerei
Deputailor i a Senatului, sunt interzise afiele electorale care combin culorile astfel nct s
evoce drapelul Romniei sau al altui stat.
C. Sloganul
Termenul de slogan provine din Sluagh-Ghaien, care este strigtul de lupt al unui clan
scoian, etimologie ce spune destul de multe despre rolul su n cadrul unei campanii.
Sloganul trebuie s fie scurt (recomandabil 6-8 silabe), original, credibil, s aib sens i
identitate, s fie uor de reinut, s aib ritm, s fie coerent cu imaginea propus i cu temele de
campanie, s nu intre n contradicie cu ideologia partidului sau cu valorile comunitii. Sunt
recomandabile jocurile de cuvinte, rimele i glumele (dar innd cont de aspectele menionate
anterior).

Studiu de caz
Sloganuri ale candidailor la Preedinia SUA
1844 - James Knox Polk (Democrat): 54 40 or fight
Explicaii: 54-40 era o zon din Oregon, subiect al unei dispute cu Marea Britanie. Ideea sloganului era s se obin
acest teritoriu chiar cu preul unui rzboi. Polk a fost ales Preedinte.
Comentarii: Ritm interesant la pronunie (fifty-four fourty or fight), folosirea cifrelor atrage atenia, ncrctur
emoional reuit prin sugerarea unicei alternative. Per total, un slogan interesant.
1856 - John C. Fremont: Free Soil, Free Labor, Free Speech, Free Men, and Fremont
Explicaii: Sloganul reflect vederile anti-sclavagiste ale candidatului i partidului.
Comentarii: Puin prea lung. Totui, repetiia creeaz un efect plcut, iar jocul de cuvinte realizat cu numele
candidatului (Fremont) este destul de reuit. Fremont nu a avut succes, preedinte devenind democratul James
Buchanan.
1864 - Abraham Lincoln: Don't swap horses in the middle of the stream
Explicaii: Lincoln era preedinte i dorea nc un mandat.
Comentarii: Slogan de tip raional pe nelesul tuturor; tipul acesta de argumentare (nu schimbai caii n mijlocul
curentului/apei) se folosete i astzi de partidele aflate la putere, care proclam fie c echipa ctigtoare nu se
schimb, fie c nu schimbi conducerea ntr-o perioad de criz. Pe acest principiu, guvernarea nu ar trebui
schimbat niciodat.
1884: Grover Cleveland (Democrat): Blaine, Blaine, James G. Blaine, The Continental Liar from the State of
Maine

33

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Explicaii: Se refer la contracandidatul James G. Blaine, care fusese implicat n afaceri necurate din industria
feroviar. Cleveland a fost ales.
Comentarii: Campanie negativ; slogan cam pueril i puin prea lung, salvat numai de rima Blaine-Maine.
1884 - James Blaine: Ma, Ma, Wheres my Pa, Gone to the White House, Ha, Ha, Ha
Explicaii: Contracandidatul lui Blaine, Grover Cleveland, era acuzat c ar avea un copil nelegitim.
Comentarii: Slogan-pereche (dei nu tiu care este originalul i care reacia) cu cel al lui Cleveland, unul dintre cele
mai ciudate sloganuri ale unui candidat la Preedinia SUA. Probabil era menit s-l ridiculizeze pe Cleveland, dar
acesta din urm a fost totui ales.
1924 - Calvin Coolidge (Republican): Keep cool with Coolidge
Comentarii: Conine un joc de cuvinte interesant i destul de tineresc pentru conservatorul Partid Republican.
Coolidge a fost ales Preedinte.
1928 - Herbert Clark Hoover (Republican): A chicken in every pot and a car in every garage
Explicaii: Promite prosperitatea tuturor (un pui n fiecare oal i o main n fiecare garaj).
Comentarii: Dei are o not populist evident, sloganul este celebru, avnd mare succes datorit capacitii
excepionale de evocare vizual. Hoover a fost ales Preedinte, dar mandatul su s-a ntins exact pe perioada Marii
Crize (1929-1933), aa c punerea n practic a clasicului slogan a fost ratat.
1952 - Dwight David Eisenhower (Republican): I Like Ike
Explicaii: Ike era porecla, sau mai curnd numele de alint al lui Dwight Eisenhower.
Comentarii: Slogan celebru nu numai datorit sonoritii sale (vezi pronunia n englez), ct i datorit unui spot
televizat (cu desene animate) nsoit de un cntecel nostim.
1964 - Lyndon Baines Johnson (Democrat): The stakes are too high for you to stay at home
Explicaii: Sloganul afirm c miza e prea mare pentru ca americanii s nu se prezinte la alegeri. El face aluzie la
pericolul atomic, pretinznd c Barry Goldwater (contracandidatul) ar fi periculos pentru c ar putea utiliza
iresponsabil armele nucleare.
Comentarii: Slogan cu argumentaie de tip raional, dar care a devenit celebru datorit unui spot televizat cu
argumente mai degrab emoionale (fetia cu margareta).
1976 James Earl Carter, Jr. (Democrat): Not Just Peanuts
Explicaii: Nu numai arahide sloganul se refer la faptul c Jimmy Carter, dei fusese fermier (cultivator de
arahide), are totui experiena i calitile necesare funciei de preedinte.
Comentarii: Slogan interesant i destul de celebru tocmai prin insolitul lui. De asemenea, reuete ca n doar trei
cuvinte s exprime destul de bine ideea principal. ntreaga campanie a lui Carter a fost construit pe ideea de om
simplu, dar merituos, de self-made man.
1984 Ronald Wilson Reagan (Republican): Its morning again in America
Explicaii: Dup un mandat, Reagan candida din nou, propunnd o imagine optimist asupra situaiei rii (situaia
economiei se mbuntise dup criza de la nceputul anilor 80).
Comentarii: Sloganul a devenit cunoscut i eficient mai ales datorit unor spoturi TV bine realizate.
1992 - Ross Perot: Ross for Boss
Comentarii: Slogan care respect regulile (scurt, cu ritm i rim) i este coerent cu stilul campaniei electorale
desfurate de miliardarul Ross Perot (care a reuit un rezultat foarte bun pentru un candidat din afara celor dou
partide importante).
2000 Al Gore (Democrat): Prosperity and progress i Prosperity for America's families
Comentarii: Sloganuri banale i care nu ies n eviden prin nimic. Muli analiti au pus eecul lui Gore i pe baza
faptului c, dei acesta era impecabil din toate punctele de vedere i nu i se putea reproa nimic, nu avea totui acel
ceva care s atrag simpatia alegtorilor. Unii l-au caracterizat ca pe un fel de robot care execut perfect o
partitur, n antitez cu George W. Bush care era mult mai interesant i uman, chiar datorit greelilor lui.
2000 George W. Bush (Republican): Compassionate conservatism, Leave no child behind, Real plans
for real people, Reformer with results
Explicaii: Sloganurile reflect dorina de atragere a unor categorii de electorat intite pn atunci mai mult de
democrai. Compassionate conservatism reprezint chiar o tentativ de inovaie doctrinar.
Comentarii: Fr a fi revoluionare pentru comunicarea politic, sloganurile lui Bush au fost totui mai bune dect
cele ale lui Gore.

D. Temele de campanie
Este recomandabil promovarea temelor care sunt cele mai populare n acel moment, dar
acestea trebuie adaptate pentru a se ncadra coerent n imaginea partidului sau omului politic
respectiv. Este de notorietate c majoritatea alegtorilor contemporani caut nu partide sau
platforme-program n sine, ci avantaje, beneficii, utilitate pentru sine, soluii pentru propriile nevoi.
Rezult de aici c punctul de plecare n conceperea ofertei politice trebuie s fie cunoaterea
34

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

nevoilor i gusturilor pe care le au diferitele segmente ale societii sau societatea n ansamblul ei.
Greeala fcut de organizaia care-i definete scopul, obiectivele, imaginea i temele prin
raportare la oferta n sine, nu la destinatarii ei i la nevoile lor, este numit miopie de marketing
(concept propus de prof. Th. Levitt de la Harvard Business School). Avnd n vedere
particularitile domeniului politic, nici exagerarea n cellalt sens nu este dezirabil, deoarece
exist riscul alunecrii spre populism sau demagogie i ar nsemna ca organizaiile politice s nu-i
exercite o parte din rolurile care le sunt atribuite. Problema este actual, n sensul c partidele
politice i pun deseori ntrebarea cum ar trebui s selecteze un candidat sau un program: s-l aleag
pe cel care este considerat, n cadrul competiiei din interiorul partidului, cel mai bun, sau s
ntocmeasc nti un portret-robot al candidatului/programului ideal n viziunea electoratului sau
a unei categorii de electorat i apoi s caute un candidat/program care s corespund acestor
exigene? Preferabil este, probabil, calea de mijloc ntre cele dou opiuni.
E. Discursul politic
Dup Camelia Beciu, un discurs este politic atunci cnd evalueaz situaii de interes public
i atunci cnd se autoapreciaz ca fiind adevrat sau corect. Discursul politic este un discurs de
legitimare a puterii (a prelurii sau utilizrii ei). Mai menionm c discursul politic este i electoral
atunci cnd este generat de un eveniment convenial (campania) i este construit pe baza unor
convenii de interaciune i comunicare specifice.
Discursul trebuie s fie adaptat la publicul-int i la ocazie. Limbajul nu trebuie conceput ca
transmind un sens prin el nsui, cci sensul depinde ntotdeauna de context, de necesitile i
interesele auditoriului i de diferitele modaliti de percepere a lui. Aa cum afirma M. Edelman,
stilul transmite sens i sensul constituie explicaia fundamental a stabilitii sau polarizrii
politice.
Exist numeroase recomandri referitoare la acest subiect, dintre care le menionm pe
urmtoarele:
- un discurs cu impact ar trebui s fie scurt (recomandabil 5-7 minute, maximum 15-20
minute);
- cel care l susine trebuie s se informeze asupra auditoriului i a ateptrilor acestuia;
- nu sunt recomandabile divagaiile;
- sunt avantajai cei care vorbesc rar 10 i calm, au o voce puternic i un timbru plcut;
- perioadele de tcere sunt utile nainte de a ncepe discursul, dup o glum, la schimbarea
temelor sau dup ntrebri retorice;
- citirea discursului (n loc de prezentarea sa liber) las de obicei o impresie nefavorabil;
- este recomandabil repetarea (dar nu excesiv) a unor fraze-cheie etc.
Discursul trebuie structurat pe baza unor pri principale. n Phaidros, Platon indica
urmtoarele pri componente ale unui discurs: preambul, expozeu, mrturii, indicaii, probabiliti
i recapitulare. n orice caz, astzi se consider c un discurs bun ar trebui construit astfel nct s
aib: introducere (prezentare, anunarea temei i, dac este potrivit, atragerea ateniei auditoriului i
destinderea atmosferei cu o glum), cuprins (cu argumente solide i clare, sunt recomandate
exemplele practice, expunerea i demontarea unui punct de vedere opus) i ncheiere (prezentarea
concluziei i sugerarea unui mod de aciune concret).
n legtur cu prezentarea unor argumente ale prii adverse, opiniile sunt nc mprite.
Anumite experimente desfurate pe aceast tem au evideniat cteva fenomene:

10

Frecvena (debitul) verbal ideal difer mult de la o regiune geografic la alta i de la o limb la alta, dar se
apreciaz c omul poate asculta i nelege aproximativ 200 de cuvinte pe minut. n general, comunicarea trebuie fcut
cu debitul verbal acceptat sau dorit de auditor. Coninutul mesajului influeneaz i el frecvena potrivit: evenimentele
grave, datele i cifrele se expun lent, n timp ce glumele pot fi expuse ntr-un ritm alert.
35

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

- Publicul cu nivel nalt de educaie este mai sensibil la acest tip de discurs, n timp ce la un
public favorabil a priori, dar cu un nivel sczut de educaie, poate avea un efect negativ, numit efect
de bumerang.
- Argumentele prii opuse trebuie prezentate primele, astfel obinndu-se un nivel sczut de
contraargumentare din partea auditoriului. Dac ele se prezint spre sfrit, deja a avut loc efortul
de producere de contraargumente din partea publicului.
- Respingerea argumentelor prii adverse trebuie s fie fcut fr echivoc, altfel pot fi
stimulate atribuiri negative derogatoare.
- Nu trebuie invocate dect argumente ale prii opuse care sunt deja cunoscute de public,
pentru c atunci cnd cineva prezint un punct de vedere aparent sau parial opus intereselor sale,
publicul emite atribuiri pozitive n legtur cu validitatea probabil a mesajului. Aadar, exist
riscul ca un argument al adversarului, care era necunoscut publicului, s fie considerat mai valoros
tocmai pentru c este menionat de cineva care nu avea interesul s-o fac (poate fi perceput ca fiind
irefutabil).
n toate formele de comunicare, dar mai ales n cea oral, trebuie s inem cont de
posibilitatea apariiei unor obstacole n calea comunicrii, care pot fi de ordin social (vrst, sex,
modele sociale, apartenen religioas, categorie profesional etc.), de ordin cultural (limb,
vocabular, nivel intelectual sau social), de ordin psihologic (emotivitate, agresivitate, timiditate,
afectivitate) i de ordin fizic (aparena fizic, inuta exterioar, ticurile, accentul, starea de oboseal
etc.).

Cap.4. Managementul campaniei de comunicare politic


Managementul campaniei de comunicare politic presupune urmtoarele activiti:
1. analiza mediului politic
2. planificarea strategiei
3. implementarea planului
4. monitorizarea aplicrii planului, ceea ce presupune evaluarea permanent att a
efortului, ct i a rezultatelor, la care se adaug aplicarea eventualelor corecii necesare.
Dei se accept c o bun strategie este important pentru obinerea performanei, trebuie s
precizm c ea reprezint o condiie necesar, dar nu i suficient. Evident, realizarea obiectivelor
propuse nu este posibil dac strategia nu este urmat de o implementare adecvat.
Planificarea strategiei constituie procesul de dezvoltare i meninere a unei concordane ntre
organizaie i mediul politic n care aceasta evolueaz. Procesul de planificare strategic presupune
parcurgerea urmtorilor pai:
1. definirea misiunii organizaiei
Majoritatea actorilor politici au senzaia c motivaia implicrii lor este de la sine neleas,
astfel nct rareori i pun aceast problem. Totui, un management politic bun impune i definirea
clar a misiunii organizaiei. Misiunea clarific scopul unei organizaii sau motivele pentru care ar
trebui s fac ceea ce face; viziunea clarific modul n care va trebui s arate organizaia i cum ar
trebui s se comporte pentru a-i ndeplini misiunea. elul clarificrii misiunii este de a specifica
scopurile, filosofia i valorile dup care se conduce organizaia. Fr a-i nelege aceste aspecte
eseniale, organizaiile pot face greeli fundamentale n formularea strategiei, alegnd metode care
nu sunt n consonan cu valorile i cultura lor.
2. stabilirea obiectivelor
Exist dou tipuri de campanii politice: electorale i de imagine-atitudine, cele dou
suprapunndu-se parial i influenndu-se reciproc. Mai departe, fiecare din aceste dou tipuri
poate avea diferite obiective, care trebuie precizate clar de la nceput. De exemplu, strategia unei
36

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

campanii electorale difer n funcie de obiectivele stabilite: se dorete ctigarea alegerilor (i cu ce


procent), se dorete obinerea unui scor electoral de minimum 15%, se dorete depirea pragului
electoral etc. Obiectivele propuse trebuie s fie, bineneles, realiste.
3. analiza SWOT
Analiza necesar naintea oricrui demers de marketing presupune aprecierea empiric a
situaiei socio-politice existente, care const n evaluarea opiniei publice, a relaiilor sociale, a
elitelor, a valorilor comunitare, a situaiei i strategiei adversarilor politici etc.
Planificarea strategic implic efectuarea unei analize de tip SWOT (strength, weaknesses,
opportunities, threats). Primele dou categorii se refer la actorul politic pentru care se efectueaz
analiza, iar ultimele dou la mediul politic.
n domeniul politic este recomandabil s se efectueze o analiz SWOT att pentru partid, ct
i pentru persoanele care candideaz n numele acelui partid.
1. dezvoltarea strategiilor de atragere a electoratului
Influenarea publicului-int se va ncerca prin dou metode:
a) prin intermediul tafetelor de opinie (instituii sau indivizi credibili, lideri de opinie);
a) prin segmentarea pieei n funcie de anumite criterii i elaborarea unei oferte i tactici adecvate
fiecrui segment.
2. planificarea strategiei funcionale
Dei exist opinii diferite n ceea ce privete conceperea unei campanii, exist unele
elemente eseniale de care trebuie s se in cont. Acestea sunt:
b) cronologia (planul detaliat de campanie). Pentru a definitiva acest aspect, se recomand n
general efectuarea prealabil a unei campanii de testare a temelor, materialelor publicitare etc.;
a) data i locul lansrii, precum i ritmul ce va fi urmrit;
b) planificarea media. Presupune alegerea canalelor utilizate pentru promovarea imaginii i a
informaiilor, evaluarea expunerii mediatice a diferitelor segmente electorale, adaptarea imaginii
i temelor de campanie la specificul i reacia mass-media. Un concept semnificativ este cel de
communication-mix, prin care se nelege cea mai eficient formul de a transmite un mesaj, o
imagine sau o tem ctre ct mai muli oameni, la cel mai redus cost, n cel mai scurt timp i de
ct mai multe ori. Trebuie s inem cont de faptul c, n funcie de specificitatea mesajului de
transmis, sunt recomandai vectori media diferii (afiaj, reclam pltit n pres, mitinguri
electorale, simpozioane, mailing direct, brouri, activitate de lobby etc.).
4.1. Ierarhia factorilor decisivi pentru succesul unei campanii
Exist opinii diferite n ceea ce privete importana diferiilor factori care influeneaz
rezultatul unor alegeri. Ierarhia propus de Fred Barnes este urmtoarea:
1. candidatul; Thoveron exprim foarte plastic importana decisiv a candidatului: Orict ar fi
antrenorul de bun, dintr-un mgar nu iese n veci un cal de curse.
2. mediul politic: Gabriel Thoveron spune c un candidat poate profita de relativa flexibilitate a
electoratului, ctiga voturi din rndul ezitanilor, dar nu poate nvinge adversitatea de principii
a anumitor sectoare de opinie. Dac acestea din urm sunt n majoritate, obiectivul este aproape
cu neputin de ajuns. Candidatul se izbete de o rigiditate negativ: unii alegtori nu vor vota
niciodat un anume partid sau candidat. Evaluarea mediului politic se face prin studiul
rezultatelor alegerilor precedente i prin sondarea permanent a opiniei publice.
3. starea politic a momentului: reiese tot din sondaje, dar este important i analizarea massmedia, a indicatorilor statistici socio-economici, a discursurilor politice etc. Evaluarea mediului
politic i a strii politice a momentului necesit o bun documentare i, eventual, desfurarea
unor cercetri sociologice proprii.
4. banii; trebuie s menionm c n tot mai multe ri se ncearc o anumit plafonare a
cheltuielilor pentru campanie i controlul strict al surselor de finanare.

37

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

5. consultanii n comunicare politic: acetia au un rol n toate etapele desfurrii unei campanii
(planificare strategic, implementare, evaluare etc.) i, prelund concepia din marketingul
general, se spune c un produs, orict de bun ar fi, rareori se vinde de la sine. De asemenea,
este foarte important comunicarea i compatibilitatea ntre consultani, pe de o parte, i
candidat, partid, ali susintori, pe de alta. De aceea este necesar auditarea prealabil a
organizaiei de ctre consultant. Totui, rezultatele cele mai bune se obin cnd echipa de
consultani lucreaz pentru acelai candidat sau partid mai mult timp, astfel nct s aib un
limbaj comun i s nu fie perceput ca un corp strin de ctre militanii organizaiei. n rile
cu tradiie n domeniul managementului politic (Statele Unite) exist numeroase firme sau
profesioniti care lucreaz numai cu un singur partid, dar nici situaia opus nu este neobinuit.
Trebuie s inem cont, atunci cnd apreciem succesul unei campanii electorale, c muli
dintre alegtori - dup unele aprecieri, ntre 50 i 84% (G. Lang), dup altele, cca. 2/3 (D. Nimmo) sunt deja decii nainte de a ncepe campania, aa c modificrile scorurilor electorale sunt, totui,
limitate (de aceea este foarte important comunicarea politic general, cea desfurat ntre
perioadele electorale). O campanie electoral bun este ns decisiv atunci cnd diferena dintre
doi candidai este minim.
4.2. Planul de campanie
Campania este totalitatea operaiunilor prevzute n funcie de un obiectiv prestabilit. Orice
campanie necesit un plan, care cuprinde un calendar, teme i mijloacele necesare.
Calendarul divizeaz aciunea n etape, fiecare adresndu-se unui anumit public-int
(acelai sau diferit). n funcie de timpul avut la dispoziie, pot fi preconizate dou etape
preliminare:
a) campania de ambian, n care se urmrete realizarea unei atmosfere n care s se
ncadreze ulterior o anumit aciune. Ea este o etap low profile 11 , nu conine neaprat numele
produsului (motiv pentru care candidaii sunt mai puin dispui s aloce resurse acestei etape).
Avantajul utilizrii unei campanii de ambian este acela c publicul nu pune n funciune nici un fel
de rezisten mpotriva ei i se las nvluii n atmosfera discursului ulterior. Dezavantajul este
acela c necesit timp (cteva sptmni) i resurse care par a fi risipite; n plus, exist pericolul ca
rezultatele s fie furate de un contracandidat inventiv, care i adapteaz propria campanie la
mesajul campaniei de ambian.
b) campania de teasing 12 , n care se strnete curiozitatea alegtorului i i se atrage, astfel,
atenia.
Creativitatea, inovaia sunt elemente indispensabile pentru o campanie de teasing reuit.
Apariia unor simboluri geometrice de diferite culori n zone publice, a unor panouri care conin cel
puin o necunoscut i pot prea chiar lipsite de sens, prezena unor acorduri muzicale repetate cu
obstinaie n media sau n reeaua de transport n comun, toate acestea pot reprezenta mijloace de
creare a unei stri de tensiune din cauza necunoaterii. Ele i vor atinge scopul n momentul
asocierii cu sursa.
Explicaia logic pe care o aduce n mintea ceteanului soluia campaniei de teasing,
sentimentul de inteligibilitate i comprehensiune care urmeaz dezvluirii i creeaz acestuia o stare
de confort psihic, aceast stare agreabil extinzndu-se i asupra valorii promovate ulterior. Astfel,
candidatul sau partidul asociat vor ctiga nu numai n notorietate, ci i n simpatie.
Pentru a avea succes, o campanie de teasing trebuie s ndeplineasc anumite condiii. Ea
trebuie s fie scurt (dup cteva zile curiozitatea ncepe s scad) i nespecific (s nu fie
caracteristic unui anumit candidat, astfel nct s nu fie uor de identificat soluia). Dac exist
totui alegtori care ghicesc soluia, ei sunt pe jumtate ctigai, deoarece acetia simt o stare de
satisfacie deosebit, similar celei pe care o avem atunci cnd rezolvm o problem dificil.
11
12

slab structurat
aare
38

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

Creterea sentimentului de stim de sine al alegtorului se asociaz n mod favorabil cu produsul


politic promovat.
ntr-un anumit sens, campania de teasing este printre puinele instrumente ale campaniei
electorale care trateaz alegtorul ca pe o persoan inteligent. Pentru c n general este
recomandabil o anumit simplificare, de obicei discursurile, programele i materialele publicitare
sunt astfel ntocmite nct ceteanului nu i se cere nici un fel de efort intelectual. Or, campania de
teasing presupune un mic efort intelectual din partea receptorului. Prin campania de teasing se
creeaz i un fel de complicitate ludic ntre alegtor i candidat i acesta este unul dintre factorii pe
care se bazeaz succesul unei astfel de campanii.
Avantajul principal al unei campanii de teasing este c atrage atenia i strnete interesul
rapid, fr cheltuieli mari. Dezavantajul este c, datorit nespecificitii ei, prezint riscul c un
contracandidat o poate confisca (de aceea trebuie dat soluia suficient de rapid pentru ca alii s
nu poat reaciona).
Temele (vezi i supra, p. 34) sunt selectate din programul partidului sau candidatului, din
ideile sau proiectele acestora. Cu ajutorul cercetrilor (n principal sondaje) se aleg acele teme care
rspund n acel moment cel mai bine ateptrilor publicului vizat. Este important ca ele s se
adapteze la evoluiile (uneori semnificative) din timpul campaniei, dar i la cele ale adversarilor.
Temele principale vor constitui axa campaniei, care, dup Michel Bongrand, poate fi:
a) politic: stabilitate, continuitate de aciune pentru putere, schimbare, nnoire;
b) ideologic: confruntare de idei, oc stnga-dreapta;
c) tematic: protecie social, locuri de munc, nivel de trai etc.
Mijloacele principale ale campaniei sunt fondurile, care se stabilesc n funcie de bugetul
disponibil, de publicul-int i de instrumentele de comunicare utilizate.
4.2.1. Bugetul
Bugetul oricrui proiect este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie s includ
toate costurile la care v ateptai ntr-o perioad specific de timp. Bugetul este o component
important a unei propuneri, ea reprezentnd imaginea financiar a proiectului. Un buget bine
realizat poate contribui foarte mult la nelegerea proiectului de ctre client/beneficiar i poate fi, de
cele mai multe ori, decisiv pentru acceptarea sau respingerea lui.
i n cazul unei campanii de comunicare politic trebuie ntocmit un proiect, care include un
buget detaliat. Acesta este format din:
1. Costuri de personal. Acestea includ salariile raportate la timpul total de lucru al fiecrui
angajat sau colaborator. Salariile vor fi negociate cu fiecare membru al personalului. n cazul
campaniilor de comunicare politic se lucreaz mult i cu voluntari (de exemplu, membri i
simpatizani ai unui partid/candidat) i, ca atare, acetia nu vor trebui pltii. Totui, trebuie estimat
realist numrul de voluntari necesari pentru aciunile prevzute. n cazul n care nu avem
certitudinea posibilitii de a mobiliza atia voluntari ci ne-ar trebui pentru o activitate, trebuie
prevzute sume pentru plata personalului necesar. De asemenea, uneori voluntarii nu sunt pltii,
dar recompensarea se face prin alte mijloace, cum ar fi organizarea unui dineu/discotec sau a altor
evenimente, care trebuie i ele prevzute n buget i uneori presupun costuri considerabile. n plus,
n condiiile actualei profesionalizri a campaniilor de comunicare politic, este riscant s ne bazm
n mod excesiv sau exclusiv pe activitatea voluntar neremunerat.
a) Personal permanent: sunt cei care lucreaz pe ntreg parcursul campaniei;
b) Personal temporar: sunt consultanii sau colaboratorii pentru diversele evenimente
punctuale (de exemplu: hostesses, femei de seviciu suplimentare, tehnicieni, DJ etc.) i alte
persoane angajate pentru segmente mai mici ale campaniei.
2. Costuri de implementare. Acestea sunt costurile implicate de desfurarea propriu-zis a
campaniei. Informaiile privind aceste costuri se obin direct de la furnizori.
Exemple de categorii de costuri de implementare, la care se pot aduga i altele:
39

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

a) Costuri de producie: tiprirea unor materiale promoionale, nregistrarea unor spoturi de


promovare etc.;
b) Costuri de transport i cazare;
c) Costuri potale;
d) Costuri pentru consumabile: hrtie, cartue de imprimant, dosare etc.;
e) Costuri de logistic: echipamente de birou, calculatoare, copiatoare etc. De obicei acestea
sunt deja la dispoziie, dar n situaia n care nu se folosete logistica proprie a
beneficiarului, apelarea la o firm specializat n campanii de comunicare presupune ca
aceasta s prevad n buget i cheltuieli de amortizare i uzur a echipamentelor folosite.
f) Costuri de amenajare locaii i tehnic: instalaii de sonorizare, proiector, ecran,
microfoane, panouri etc.
g) Costuri de chirie: nchiriere locaii pentru evenimente i pentru organizare;
h) Costuri de catering: alimente, servire;
i) Costuri de media: cumprare de spaii publicitare (conform legii actuale din Romnia, n
campaniile electorale difuzarea materialelor publicitare electorale la radiouri i televiziuni
este gratuit, dar respectndu-se anumite condiii de spaii orare);
j) Sponsorizri: daca proiectul include astfel de aciuni. n cazul campaniilor electorale legea
romneasc este restrictiv n acest sens.
Bugetul poate fi prezentat ntr-un mod general sau mai detaliat.
Aplicaie

Alctuii un proiect de buget pentru un eveniment desfurat n cadrul unei campanii electorale,
eveniment ce are ca public-int studenii dintr-un campus universitar.
Exemplu:
Iat un exemplu de buget pentru o activitate care s-ar putea desfura n cadrul unei campanii de comunicare
politic (marcarea unui eveniment important prin discursurile unor personaliti i acordarea unor distincii, urmate de
un concert i organizarea unui dineu elegant pentru 300 persoane):
Categorie cheltuieli
1. Locaie
SUBTOTAL 1
2. Amenajri
2.1. Tehnic

audio/video

2.2. Amenajare

locaie

SUBTOTAL 2
3. Personal
3.1. Hostess
3.3. Prezentatori
SUBTOTAL 3
4. Catering
4.1. Mncare
4.2. Buturi
SUBTOTAL 4
5.Producie&giveaways
5.1. CD-uri

Nr uniti

Pre (Euro)

Total

Chirie

2000

2000
2000

Instalaie sonorizare
microfoane mobile
Laptop
Proiector
Ecran
spoturi de urmrire
Bannere
Postere
Panouri forex

1
3
2
2
2
2
4
50
6

500
50
50
50
50
75
100
2
50

500
150
100
100
100
150
400
100
300
1900

Persoane ntmpinare

4
2

35
800

140
1600
1740

300
300

12
8

3600
2400
6000

300

600

CD-uri de prezentare
40

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

5.4. Trofee
5.5. Diplome
SUBTOTAL 5
6. Tiprituri
6.1. Mape
6.2. Altele
6.3 Invitaii
SUBTOTAL 6
7. Eveniment
7.1. Artiti
SUBTOTAL 7

Brouri .a.

21
63

100
2

2100
126
2826

300
300
400

1,2
5
1,5

360
1500
600
2460

1000

2000
2000
18296

Total

Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.

Barnes, Fred, Le mythe des consultants politiques, Dossier Prsidentielle 88, Medias Pouvoirs, ian.-martie 1988,
nr. 9
Beciu, Camelia, Comunicare politic, Bucureti, comunicare.ro, 2002
Beciu, Camelia, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Iai, Ed. Polirom, 2000
Birkenbihl, Vera F., Antrenamentul comunicrii, Bucureti, Ed. Gemma Press, 2000
Boier Leonte, Rodica A., Cercetri de marketing, Iai, Ed. Fundaiei Academice Gh. Zane, 2001
Boller Jr., Paul F., Presidential Campaigns, New York, Oxford University Press, 1996
Bryson, John M., Planificarea strategic pentru organizaii publice i non-profit, Chiinu, Ed. ARC, 2002
Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed. Economic, 1997
Celmare, tefan; Slvstru, Constantin (coord.), Existen, cunoatere, comunicare, Iai, Ed. Universitii
Alexandru Ioan Cuza, 2002
Cunningham, Liz, Talking politics: choosing the president in the television age, Westport, Connecticut, Praeger,
1995
Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Polirom, Iai, 2003
Dagenais, Bernard, Profesia de relaionist, Polirom, Iai, 2002
Denton, R. E. (ed.), Ethical dimensions of political communication, Westport, Praeger, 1991
Drgan, I.; Beciu, C.; Dragomirescu, I.; Marinescu, V.; Perpelea, N.; Rusu, D.; tefnescu, S., Construcia
simbolic a cmpului electoral, Institutul European, 1998
Edelman, Murray, Politica i utilizarea simbolurilor, Iai, Ed. Polirom, 1999
Friedenberg, Robert V.; Trent, Judith S., Political Campaign Communication: Principles and Practices, Westport,
CT, Praeger, 2000
Gerstl, Jacques, Comunicarea politic, Iai, Institutul European, 2002
Ghilezan, Marius, Cum s reueti n politic. Manual de campanie electoral, Bucureti, Editura Active Vision,
2000
Hall Jamieson, Kathleen, Packaging the Presidency: A History and Criticism of Presidential Campaign
Advertising, New York, Oxford University Press, 1996
Haine, Rosemarie, Televiziunea i reconfigurarea politicului. Studii de caz: alegerile prezideniale din Romnia
din anii 1996 i 2000, Iai, Ed. Polirom, 2002
Hentea, Clin, Propagand fr frontiere, Bucureti, Ed. Nemira, 2002
Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate,
Bucureti, comunicare.ro, 2002
Kendall, K. E. (ed.), The practice of political communication, Albany, State University of New York Press, 1995
Klapper, Joseph T., Bandwagon: A Review of the Literature, Office of Social Research, Columbia Broadcasting
System Inc., 1964
Kotler, Philip, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Bucureti, Ed. Teora, 2002
Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ediia a II-a, Bucureti, Ed. Teora, 2003
Lang, Gladys, The Mass Media and Voting, n E. Burdick i A. Brodbeck, American Voting Behaviour, Glencoe
Free Press, 1959
Larson, Charles U., Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Polirom, 2003
Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel, Mecanismul votului: cum se decid alegtorii ntr-o
campanie prezidenial, Bucureti, comunicare.ro, 2004
41

Georgeta Condur

Curs de COMUNICARE POLITIC

30. Liebovich, Louis W., The Press and the Modern Presidency: Myths and Mindsets from Kennedy to Clinton,
Praeger Publishers, 1998
31. Marinescu, Valentina, Introducere n teoria comunicrii: principii, modele, aplicaii, Bucureti, Ed. Tritonic, 2003
32. Maslow, Abraham H., A Theory of Human Motivation, Psychological Review, vol. 50, 1943
33. Maslow, Abraham H., Self-actualizing people: a study of psychological health, Personality Symposia:
Symposium nr. 1 on values, Grune & Stratton, New York, 1950
34. McQuail, Denis, Comunicarea, Iai, Institutul European, 1999
35. McQuail, Denis; Windahl, Sven, Modele ale comunicrii, Bucureti, Edit. SNSPA, 2001
36. Meredith, Geoffrey; Schewe, Charles, The Power of Cohorts, American Demographics, dec. 1994
37. Miron, Dorina; McKinnon, Lori; Marinescu, Valentina, Rolul mediilor de comunicare n alegerile prezideniale din
Romnia n 1996, Bucureti, Fundaia Cultural Libra, 1998
38. Newman, Bruce I. (edit.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, 1999
39. Nimmo, Dan, The Political Persuaders, Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall Inc., 1970
40. Nimmo, D.; Sanders, K. R. (ed.), Handbook of political communication, Beverly Hills, Sage, 1981
41. Nolle-Neuman, Elisabeth, Spirala tcerii: opinia public, nveliul nostru social, Bucureti, comunicare.ro, 2004
42. Novak, Andrei, Sondajul de opinie, Bucureti, Editura Oscar Print, 1998
43. OSullivan, Tim; Hartley, John; Saunders, Danny; Montgomery, Martin; Fiske, John, Concepte fundamentale din
tiinele comunicrii i studiile culturale, Iai, Ed. Polirom, 2001
44. Perloff, Richard M., Political Communication: Politics, Press, and Public in America, Mahwah, NJ, Lawrence
Erlbaum Associates, 1998
45. Plasser, F.; Plasser, G., Global political campaigning: A worldwide analysis of campaign professionals and their
practices, Westport, Praeger, 2002
46. Pop, Doru, Mass media i politica: teorii, structuri, principii, Iai, Institutul European, 2000
47. Pop, Doru, Mass media i democraia, Iai, Ed. Polirom, 2001
48. Pripp, Cristina, Marketingul politic, Bucureti, Ed. Nemira, 2002
49. Prutianu, tefan; Bogdan Anastasiei; Tudor Jijie, Cercetarea de marketing: studiul pieei pur i simplu, Iai, Ed.
Polirom, 2002
50. Prutianu, tefan; Munteanu, C., Caluschi, Cezar, Inteligena marketing plus, Iai, Ed. Polirom, 1998
51. Radu, Sorin, Electoratul din Romnia n anii democraiei parlamentare, Iai, Institutul European, 2004
52. Rotariu, Traian; Ilu, Petre, Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai, Polirom, 1999
53. Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Iai, Institutul European, 2002
54. Russel, J. Thomas; W. Ronald Lane, Kleppners Advertising Procedure. Manual de publicitate, Bucureti, Ed.
Teora, 2002
55. Slvstru, Constantin, Discursul puterii, Iai, Institutul European, 1999
56. Schwartzenberg, Roger-Gerard, Statul spectacol, Bucureti, Editura Scripta, 1995
57. Sfez, Lucien, Comunicarea, Iai, Institutul European, 2002
58. Stempel, G. H. (ed.), The practice of political communication, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1994
59. Stoiciu, Andrei, Comunicarea politic: Cum se vnd idei i oameni, Bucureti, Ed. Humanitas Libra, 2000
60. Swanson, D. L.; Nimmo, D. (ed.), New directions in political communication: A resource book, Newbury Park,
CA, Sage, 1990
61. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Bucureti, Ed. Teora, 2001
62. Tama, Sergiu, Dicionar politic, Bucureti, Editura Academiei, 1993
63. Teodorescu, Bogdan, Marketing politic i electoral, Bucureti, Ed. SNSPA, 2001
64. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politic azi, Bucureti, Ed. Antet, f.a.
65. Thoveron, Gabriel, Istoria mijloacelor de comunicare, Iai, Institutul European, 2003

42