Dania Bayrakdar

Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

AUDIT DE BRAND - ROM

Literature Review
Dac ar fi s analizm piaa ecnomic a societii contemporane, obervm c anumite
produse au specificaii fizice i performane aproape identice, dar doar unul din produse
menine o cot de pia ridicat, uneori chiar la un pre premium. Astfel, se ridic ntrebarea: ce
anume face diferena dintre produsul care are succes i competiia sa, n ochii consumatorului?
n literatura de specialitate, brandurile sunt deseori privite ca piramide cu mai multe
nivele, unde atributele fizice ale produsului reprezint nivelul de baz, deasupra cruia se
situeaz beneficiile tangibile, cele emoionale, caracteristicile privind personalitatea brandului,
i unde sufletul brandului se afl n vrful piramidei.
Pentru a deveni brand, un produs trebuie s fie de calitate i s se diferenieze de
competiie prin deciziile adoptate privind mixul de marketing. Un brand de succes trebuie s
ofere consumatorilor atribute tangibile adiionale, cum ar fi servicii de asisten sau garanii. Un
produs are potenialul de a deveni brand atunci cnd are valori reale care l difereniaz ntr-un
mod sustenabil, de concuren. Un brand de succes combin eficiena unui produs, o identitate
distinct, unic i o poziionare eficient n mintea clienilor.
Studii citate atest c n general productorii apreciaz strategiile de branding adoptate ca
fiind mai eficiente dect sunt cu adevrat. n ciuda faptului c ideea de branding este deja
cunoscut n ntreaga lume, comercianii nc identific preul i disponibilitatea produsului ca
fiind cei mai importani factori n ceea ce privete decizia de cumprare. Totui, acei productori
care adopt o strategie de branding eficient, sunt contieni c ceea ce vinde este o calitate
superioar a produsului care s fie perceput ca atare de consumatori. Branding-ul devine cu att
mai important cu ct mai complex este decizia de cumprare.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Alte studii citate atest c branding-ul este mai important n cazul produselor generice,
acelea care sunt percepute de consumatori ca avnd diferene minime n ceea ce privete
caracteristicile de produs. S-a observat c importana atributelor particulare ale unui produs i
procesul deciziei de cumprare variaz n funcie de etapa de analiz i etapa de alegere prin
care trece consumatorul.
Ceea ce constituie brand-ul n mintea consumatorului este un mix ntre preul ateptat,
performana sperat a atributelor tangibile i intangibile. Aspectele tangibile sunt cele care sunt
fizic prezente sau pot fi vzute, experimentate sau msurate. Pe de alt parte, aspectele
intangibile sunt mai evazive sau vizionare. Dac ar fi s exemplificm, ne putem referi la
calitatea fizic a produsului ca fiind o caracteristic tangibil i la reputaia produsului ca fiind o
caracteristic intangibil.
Brandingul a devenit unul din cele mai importante aspecte ale strategiei de business. Cu
toate acestea, el este adesea confundat cu alte concepte.
Strategiile de marketing pornesc de la value proposition, valorile pe care firma caut s
le promoveze prin produsele sale. n marketing, aceasta este adesea numit poziionare.
Considernd c brandul reprezint cultura unui produs, putem studia discipline precum
antropologia, istoria, sociologia pentru a nelege produsele ca i artefacte culturale.
Produse dobndesc semnificaii-conotaii- n momentul n care acestea circul n
societate. De-a lungul timpului, aceste sensuri devin convenionale, larg acceptat ca "adevruri"
despre produs. n acest moment, produsul a dobndit o cultur.
Luai n considerare un produs nou, care tocmai a fost introdus de ctre o nou societate.
n timp ce produsul are un nume i un logo marc comercial, i, probabil, alte caracteristici pe
care le considerm intuitiv ca i aspecte ale unui brand, in fapt brandul nu exist nc. Numele i
logo-urile si design-ul sunt proprietile vizuale i tangibile ale brandului. Dar, pentru c
produsul nu are nc un istoric, aceste proprieti sunt "goale". Ele sunt lipsite de sens.
Acum, analiznd cteva branduri de renume, ele au astfel de materiale: un nume
(McDonald, IBM), un logo (the Nike "swoosh, The Travelers umbrella), o particularitate de
design de produs (sunetul unui motor Harley), sau orice alt element de design, care este unic

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

asociat cu produsul. Ceea ce este diferit este faptul c aceste elemente au fost asociate de ctre
client cu experiena personal, cu reclame, cu filme i evenimente sportive care au folosit marca,
cu reviste i articole de ziar care evalueaz marca, cu conversaii cu prietenii i colegii care
menioneaz marca. De-a lungul timpului, ideile despre produs se acumuleaz i dau
proprietilor tangibile ale brandului un sens.
Cultura unui brand este suma unor autori care creeaz povestea mrcii. Mrcile au
patru tipuri principale de autori: companiile, cultura popular, influena, i clienii. n cazul
companiilor firma modeleaz brandul prin toate activitile sale legate de produs, care atrage
clienii. Toate elementele de mix-ului de marketing -produsul, comunicarea, canalele, i
stabilirea preurilor- pot spune poveti despre produs. Cultura produselor este o parte important
a lumii n care trim. Ca atare, ea este frecvent utilizat ca element de recuzit n filme,
televiziune, cri, reviste, pe Internet, n toate mijloacele mass-media. Aceste reprezentri pot
avea o influen puternic asupra mrcii. Alternativ, marca poate fi utilizat ca element de
recuzit n produse de divertisment, cum ar fi filmele, aa cum cu Resees a fost folosit n ET i
Pepsi n Lumea lui Wayne. Timp de aproape un secol, companiile au ncercat s gestioneze felul
n care brandurile lor sunt percepute n mass-media, prin eforturi de relaii publice i
sponsorizri pltite. Clienii contribuie la cultura brandului prin consumul produsului. Prin
interaciunea cu produsul, clienii creeaz poveti de consum, pe care le mprtesc de multe ori
cu prietenii. n multe categorii, opiniile neconsumatorilor au influen. Desigur, povetile
vehiculate de aceti patru factori interacioneaz, de multe ori n moduri complexe. Clienii
urmresc reclame i a asculta lideri de opinie in timp ce ei folosesc produsul. Meia
monitorizeaz modul n care clienii folosesc produsul i ia n considerare acest lucru n modul
n care reprezint produsul. De fapt, cantitatea i complexitatea din aceste interaciuni nseamn
c izolarea influenei unui singur factor este de obicei destul de dificil.
Un branding eficient ine i de anumite reguli rezultate din analiza amnunit a ceea ce
clienii urmresc. Astfel, partea vizual a unui brand este la fel de important ca i poziionarea
acestuia, chiar completnd-o. De aceea, din punct de vedere al culorilor, suntem ndemnai sa
alegem o palet opus/contrastant cu cea a competitorului principal, acest lucru reuind s ajute

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

la delimitarea dintre ceea ce brandul nostru ofer i ceea ce la rndul su adversarul aduce. De
asemenea, logo-ul trebuie s fie unul lizibil i care s "ncap n ochi".
Totodat, una dintre regulile unui branding de succes face trimitere la consistena
acestuia. Prin acest fapt nelegem c un brand puternic se construiete probabil n decenii i nu
n ani iar prin consisten nelegem c un brand trebuie s i pstreze caracteristicile eseniale
de-a lungul anilor, chiar dac piaa este una aflat ntr-o continu schimbare.
Un alt punct de vedere interesant face referire la expansiunea unui brand. Atunci cnd
extindem numele brandului pe mai multe produse i servicii, beneficiul este unul de durat mic,
iar pe termen lung, brandul va avea de suferit din punct de vedere al persistenei n mintea
consumatorului i al imaginii mai mult sau mai puin impuntoare pe care o are.
Este de asemenea de efect crearea unui nume simplu, care s poat s se asocieze uor cu
brandul i care s ajung s fie utilizat des de ctre consumatori, ba chiar s nlocuiasc n
comunicare unele substantive comune care definesc produsul sau serviciul respectiv.
n prezentarea tezei sale, Tjaco H. Walvis se uit n primul rnd la evoluiile actuale care
au loc la grania dintre marketing i neurostiinta. Ca punct de plecare, ncepe prin a defini
brandul i brandingul. Continua prin a arunca o privire la procesul de alegere a brandurilor, mai
exact conceptele neurologice care suporta acest proces. De acolo, sunt identificate trei propuneri
susinute de cercetri neurotiiifice de unde sunt extrase trei legi ale brandingului. Cele trei
legi sunt:
- Cu ct un brand este mai dinstinctiv, cu att este mai memorabil i implicit mai ales de
ctre consumator
- Cu ct sunt mai coerente eforurile de branding n timp i spaiu cu att barndul va fi mai
dorit de ctre consumator.
- Cu ct este mai captivant mediul de branding cu att va fi mai desirabil brandul. n final,
sunt discutate rezultatele i trase nite concluzii.
Rolul neourotiinei este s neleag mecanismul biologic al activitii mintale. Caut s
neleag cum percepem noi mediul ncojurtor, astfel poate fi foarte folositor n a ne ajuta s
crem un brand de succes care s se plaseze bine n mintea consumatorului.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Brandurile caut s fie alese de ctre consumatori iar brandingul ca activitate exist
pentru a aface posibil acest lucru. Pentru a ajunge la acest punct, brandurile trebuie s ctige
btlia care are loc n subcontientul omenesc pentru un loc n memoria de lung durat a
consumatorilor. Bazat pe cercetarrile neurostiinifice desfurate, s-a dovedit c brandurile care
se muleaz dup cele trei reguli ale brandingului menionate mai sus au anse mai ridicate s
ctige btlia pentru reprezentarea cortical i astfel se plaseaz mai bine n memoria
consumatorului fa de alte branduri. Acestea sunt legi de relevan dinstinctiv, coeren i
participare. Pe scurt, mottoul acestor legi este: crearea i repetarea specificitii brandului n
spaiu i timp folosind cele mai bune i cele mai captivante forme de media posibile.
Pentru a avea o strategie de branding de succes, aceasta trebuie s rspund la trei
intrebri:
- Este strategia relevant n mod distinctiv?
- Prezint o exprimare specific a temei brandului?
- Este livrat prin cele mai captivant mod posibil?
Aceste legi pot mbunti eficacitatea investiilor n marketing i este un pas nainte
pentru profesionitii n domeniu.
Bibliografie:
Susan McDowell Mudambi; Peter Doyle; Veronica Wong, An Exploration of Branding
in Industrial Markets, Industrial Marketing Management 26, 433-446 (1997)
Douglas B. Holt - Brands and Branding
Tjaco H. Walvis, Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective
brand building, Journal of Brand Management (2008) , published online 28 December 2007
Ries Al, Ries Laura, The 22 Immutable Laws of Branding; SYMPHONYA Emerging
Issue in Management, n. 1, 2000-2001

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

INFORMAII I ISTORIC

Compania Kandia Dulce

Kandia Dulce S.A. este cel mai mare productor romn de dulciuri, o fabric de ciocolat
i produse zaharoase din Timioara, nfiinat n 1991. Cu o istorie ndelungat pe piaa
dulciurilor i un portofoliu de mrci extins, Kandia Dulce este o companie de referin pe multe
din segmentele n care activeaz. ROM este lider de pia n categoria de batoane cu peste 30 de
milioane de batoane vndute n 2013, cte un baton pentru orice romn din ntreaga lume.1
Mgura este prima opiune a romnilor n categoria de miniprjituri cu peste 34 de milioane de
prjituri vndute n 2013. Ciocolata Kandia, intens i sofisticat, ncnt simurile
consumatorilor din 1890. Laura, Primola, Sugus i Silvana nu fac dect s ntregeasc prin oferta
lor gusturile consumatorilor care apreciaz i aleg din ce n ce mai mult produsele fabricate n
Romnia.
n 2010 compania deinea o cot de 10-20% pe segmentul tabletelor din ciocolat, cu
brandurile Kandia i Laura, 5-10% din vnzrile de praline i 10-20% din segmentul batoanelor
de ciocolat2. Compania deine n portofoliu brandurile de ciocolat Kandia, Rom i Laura,
prjitura Mgura, bomboanele Sugus i Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive
branduri romneti, care i-a pstrat reeta din 1964.
Datele financiare ale companiei, aa cum apar n varianta on-line a Ziarului Financiar:
1 http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402 accesat la 09.04.2015
2 http://www.zf.ro; Baronul cafelei din Austria cumpr din nou Kandia, dar la un pre de
cinci ori mai mic, 7 iul 2010, zf.ro, accesat la 09 aprilie 2015

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Istoricul Rom
Brandul "Rom" este unul dintre cele mai vechi de pe piaa romaneasc i a avut un
succes nentrerupt timp de 50 de ani. S-a nscut n 1964, sub emblema comunist i triete i
azi ndulcind vieile romnilor cu aceeai reet bine cunoscut.
Dei este cel mai bine cunoscut pentru batonul din ciocolat neagr cu crem de rom,
brandul a evoluat oferind acum o gam mai variat de dulciuri. Astfel a fost introdus batonul cu
arahide, cu ciocolat cu lapte, prjitura, ngheata etc.
n construirea imaginii sale, Rom a debutat prin campanii care au rulat n media tradiionale i
anume spoturi TV, articole etc. Din anul 2006 s-a expus mediului online, construind site-ul
Romautentic.ro i mai apoi Romsenzatiitari.ro, astzi fiind prezent i pe reelele de socializare
precum Facebook.
Imaginea pe care brandul Rom o perpetueaz pe piaa din Romnia este strns legat de perioada
comunist care a lsat o amprent puternic n istoria acestei ri. Fiind unul dintre puinele
produse care au rezistat nealterate trecerii timpului i tranziiei socio-politice a rii, este
perceput de ctre consumator ca fiind un produs tradiional romnesc.
Pe site-ul companiei Kandia Dulce, se menioneaz c a vorbi despre Rom nseamn a
vorbi despre romni i despre Romania. Martor al tuturor schimbarilor i evenimentelor sociopolitice, muli romni au crescut cu batonul de ciocolat aproape de inimile lor. Rom rmne
relevant i pentru generaia tnr, fiind o parte a istoriei, avnd un gust autentic romnesc,
mendru de identitate lui, genernd nc sentimente puternice, cel mai bine nelese de romni.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

De-a lungul existenei sale de peste 50 de ani, Rom i-a meninut identitatea i gustul intens de
rom, precum i culorile naionale pe ambalaj.3
Campaniile lor de promovare au o tent ironic, amuzant, care face apel la tradiiile
romneti i la identitatea naional.
Proiecte importante ROM

Campanii de CSR

n 2011, ROM lanseaz campania Romnii sunt detepi, ca rspuns la numeroasele

stereotipuri negative despre romni, rspndite pe ntreg internetul. De 1 decembrie, Ziua
Naional a Romniei, acesta a lansat o campanie prin care dorea s schimbe imaginea rii.
ROM i-a ndemnat pe romni s creasc numrul de cutri pe Google al lucrurilor pozitive pe
care ar vrea s i reprezinte. n scurt timp, rezultatele motorului de cutare s-au schimbat drastic,
iar imaginea Romniei pe internet a devenit una demn de mndrie. Campania a continuat n
2012 cu O ar, 19 milioane de ambasadori, postrile pozitive fiind identificate dup hashtagul
romaniansaresmart.

Campanii de promovare

n 2008 ROM lanseaz o campanie de promovare sub tag line-ul Senzaii tari. Romneti i
o serie de spoturi TV n care se ridiculizeaz ntlnirea diverselor subculturi pe strzile oraelor
romneti.
O alt campanie cunoscut a celor de la ROM a fost fcut n 2010 de Dragobete, prin
aceasta, romnii erau ncurajai s srbtoreasc dragostea autentic romnete. Aceasta
campanie s-a desfurat sub sloganul De Dragobete iubete ROMnete.
n 2011 ROM ncearc o abordare nou a felului n care se promoveaz i, pentru a critica
lipsa de patriotism a romnilor, acesta schimb ambalajul celebrului baton de ciocolat, nlocuind
tricolorul de pe el cu steagul american. Intrigai de aceast schimbare, mii de romni i-au aprat
ara prin diverse metode (filmulee pe Youtube, petiii online, postri pe bloguri, flash mob-uri.).

3 http://www.kandia-dulce.ro/en/brand/rom/ accesat la 09.04.2015

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

n a doua faz a campaniei, a fost dezvluit faptul c totul a fost o glum, iar ROM a revenit la
ambalajul binecunoscut.
n 2012, odat cu lansarea noului ROM cu biscuii, a fost lansat Muzeul Pasiunilor
Neterminate un website cu poveti ale utilizatorilor. Cteva sptmni mai trziu s-a inaugurat
muzeul i n forma lui real, ntr-o cafenea din Bucureti.
Anul 2013 vine cu o nou idee nstrunic, ROM hotrnd c e momentul s ncheie
confuziile legate de Bucureti Budapesta. Aceast campanie s-a desfurat pe un site, unde
utilizatorii din toat lumea erau invitai s urmreasc un tutorial i s mprteasc experienele
proprii datorate acestei confuzii. La scurt timp de la lansarea campaniei, mai multe companii s-au
alturat iniiativei: Howard Johnson i-a ntmpinat vizitatorii cu un pachet de bun-venit n
Bucharest, not Budapest, iar Guided Bucharest au oferit tururi gratuite ale oraului.
Momentul lansrii ROM Sandvi i ROMtoff a fost marcat prin lansarea campaniei
Rzbunarea e dulce, campanie n cadrul cruia s-a fcut o petiie prin care se cerea
americanilor s cnte imnul Romniei n deschiderea meciurilor de baseball, acest joc fiind o
preluare a oinei.
n 1 decembrie 2014 ROM a srbtorit ziua Romniei pe internet, cu campania ntoarce-te,
Romne.. Pe website-ul campaniei, oricine putea intra s fac un filmule lacrimogen pe care
s-l trimit prietenilor plecai din ar. n parteneriat cu ROVIRO (agenie de recrutare), cei
plecai au putut discuta cu un consultant care s-i ndrume spre un job bun n Romnia. 2000 de
romni au fcut parte din aceast operaiune de convingere, iar de 1 Decembrie, imnul lor a
fost ntoarce-te romne.

Echipa managerial ROM (Kandia Dulce S.A.)4

Mihai Georgescu - Director General
Ioana Burada - Director Financiar
Elena Bratu - Director Operaional
Gabriela Munteanu - Director de Marketing
4 http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402 acceat la 09.04.2015

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Cristina Maniu - Director de Resurse Umane

Ioana Burada - Director de IT
Anca Saramet - Director Legal

Prezentarea produsului
Ciocolata ROM este un baton de ciocolat umplut cu crem de rom. De la ciocolata ROM
autentic aparut n anul 1964, oferta s-a diversificat astfel (ordine cronologic)5:
1964 ROM Autentic: Primul baton ROM de la care s-a pstrat reeta i n prezent, ct i
celebra gravur Bucureti reprezentnd fabrica original;
2008 ROM cel Dublu: Acelai baton dar n varianta dubl;
2010 ngheata ROM: Varianta de ngheat al aceluiai gust autentic al batonului
ROM;
2012 ROM Biscuii: Batonul original dar cu buci de biscuii n compoziie;
2013 ROM Stafide: Batonul original dar cu stafide n compoziie;
2013 ROM Sandvi: Biscuii de cacao cu crem de rom la interior;
2013 ROMToff: Acelai gust ROM dar n varianta de caramele glazurate;
2014 ROM Lapte: Batonul autentic de ROM cu lapte n compoziia ciocolatei;
2014 ROM Prjitur: Varianta sub form de prjitur glazurat a batonului ROM;
2014 ROM Arahide i caramel: Batonul original dar cu arahide i caramel n
compoziie;

Date de contact
Sediul central: os. Viilor nr. 20, sect. 5, Bucureti
5 http://www.romautentic.ro/produse/ accesat la 09.04.2015

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Contact de pres: Anca Saramet, Gabriela Munteanu - Tel: 021-316.45.80

Contact relaii cu publicul: Tel: 021-316.45.80, E-mail: office-romania@kandia.ro

Gril analiz de coninut

Parametrii evaluai:
Autoritatea responsabil de coninutul

Este precizat autorul sau compania care se ocup

informaional (autorul/autorii textelor)

de coninutul site-ului?
Site-ul face parte din departamentul unei
organizaii, sunt oferite informaii referitoare la
acest aspect?
Sunt incluse informaii de contact privind
organizaia?
Sunt oferite informaii adiionale privind
persoana responsabil de coninutul site-ului?
Textul este original sau exist informaii citate

Acurateea informaiilor i a formelor de

prezentare a acestora

dintr-un alt document?

Sunt incluse trimiteri la alte surse bibliografice?
Sunt menionate sursele citate?
Exist anumite erori gramaticale, ortografice sau
de punctuaie?
Forma prezentrii informaiilor este lizibil?
Este menionat relaia dintre autor i brand?

Obiectivitatea i gradul de actualitate al

informaiilor

Poate

aceast

relaie

influena

obiectivitate a informaiei oferite?

gradul

de

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Punctul de vedere exprimat de autor este unul

obiectiv?
Informaiile

prezentate

sunt

actuale,

sunt

menionate datele calendaristice ale postrilor?

Exist reclame pe site?Sunt menionai anumii
sponsori?
Care sunt categoriile de informaii incluse n site?
Publicul

Care este publicul int? Dac exist mai multe

categorii de utilizatori, exist o delimitare clar a
acestora?

Coninutul site-ului, cerine tehnice: uurina

navigrii, aspectul

Infomraia atinge cu succes publicul int?

Sunt bine organizate informaiile?
Site-ul este mprit pe categorii de organizare a
coninutului informaional?

Actualitatea

Exist legturi ctre alte site-uri?

Este specificat data publicrii informaiilor?
Este specificat data ultimei actualizri?

Ghid de interviu
1.
2.
3.
4.

Ce poziie ocupi in firma?

Povestete-mi puin de istoricul firmei, de ce ROM?
Care este identitatea sa vizuala? Pe ce criterii au fost alese logoul, sigla, culorile?
Din punctul tau de vedere, care este pozitionarea actuala pe pia a brandului rom?

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II
5. Ce strategii de marketing v propunei n viitorul apropiat, raportat la
pret/produs/plasare/promovare?
6. Ce abordare a campaniilor de promovare ai avut pn acum? De ce?

Chestionar
1. Suntei consumator de ciocolat?
a)Dab)Nu
2. Ct de des achiziionai produsul ROM?
a) Cel puin odat pe sptmn
c) Odat la cteva luni

b) Cel puin odat pe lun

d) Foarte rar/Deloc

3. Care este prerea dumneavoastr referitoare la urmtoarele elemente are

brandului ROM?
Produs (calitate/gust)

Foarte bun Bun Neutr Rea Foarte rea

Pre
Sentiment de ncredere

Foarte bun Bun Neutr Rea Foarte rea

Foarte bun Bun Neutr Rea Foarte rea

Creativitate n promovare

Foarte bun Bun Neutr Rea Foarte rea

Identitate vizual (ambalaj/logo)

Foarte bun Bun Neutr Rea Foarte rea

Diversitatea produsului

Foarte bun Bun Neutr Rea Foarte rea

4. Care din urmtoarele variante de produs le cunoatei?

a)
b)
c)
d)

ROM Autentic
ROM cel Dublu
ngheata ROM
ROM Biscuii

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

e)
f)
g)
h)
i)

ROM Stafide
ROM Sandvi
ROMToff
ROM Lapte
ROM Prjitur

5. ROM ArahideCare considerai ca sunt principalii competitori ai brandului ROM?

(1-3)
6. Ce nemulumire/sugestie referitoare la acest brand ai avea? (n cazul n care
exist)
V mulumim!

Focus grup. Gril de ntrebri.

1. Cu ce asociai brandul Rom? De ce? (se urmrete poziionarea brandului din perspectiva
consumatorului).
2. Credei c au avut vreodat momente n care au luat-o pe un drum greit cu produsul/
promovarea? (se urmrete dac respondentul poate identifica probleme din trecut ale
brandului, pentru a putea anliza ce anume s-a fcut greit).
3. Ce credei c i lipsete brandului Rom? (n termeni de gam de produse, poziionare,
promovare). (se urmrete a se afla dac respodentul simte nevoia de altceva din partea
brandului sau dac are nevoi care nu i sunt ndeplinite de actuala ofert)
4. Se dau exemple de campanii (printu-uri) i ce cere prerea argumentat. (se urmrete
eficiena canalelor i vizualelor folosite de brand).
Grupurile int: vrstnicii (care cunosc brandul Rom din perioada comunist) & tinerii de
pn n 26 de ani (care cunosc brandul de dup tranziia la democraie)

Limitele cercetrii

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Este posibil s nu avem acces la o demografic foarte mare n aplicarea chestionarelor/

focus grupului. Astfel, suntem limitai n cercetarea noastr la un grup destul de restrns
(studeni care triesc sau studiaz n Cluj-Napoca) iar acest lucru determin excluderea unui
grup mare de consumatori i cunosctori ai produsului. De aseamenea, ROM fiind un brand cu
o mare vechime pe piaa din Romnia poate face dificil accesarea tuturor informaiilor necesare
analizrii campaniilor trecute.

Anchet sociologic (chestionar)

Aplicarea chestionarului s-a efectuat pe reele de socializare n grupuri cu specific divers.

n urma aplicrii acestuia, avem un numr total de 119 respondeni.
Dou treimi din respondeni sunt de gen feminin, iar o treime de gen masculin. Mediul de
provenien este urban n 85,6% din cazuri, iar 14,4% din respondeni provin din medii rurale.
Referitor la vrstele respondenilor, primul loc l ocup tinerii aduli i adulii cu vrste
cuprinse ntre 19 i 35 de ani (81,4%, cumulul celor dou categorii). Pe loc secundar, cu 17,8%,
se afl adolescenii (vrste cuprinse ntre 14 i 18 ani).
O prim ntrebare despre brand face referire la produsul acestuia i la frecvena de
cumprare a acestuia de ctre indivizi. ntrebai ct de des achiziioneaz n medie produsului, n
jumatate din cazuri indivizii au rspuns c achiziioneaz ciocolata ROM odat la cteva luni.
Doar 25% din respondeni achiziioneaz produsul de mai multe ori pe lun, pe cand un alt sfert
l achiziioneaz foarte rar.
n continuare, respondenilor li s-a cerut prerea privind anumite elemente ale brandului
ROM. Astfel, elementul cu cele mai pozitive aprecieri este identitatea vizual a produsului
(prere preponderent Foarte bun), urmat de produs n sine (calitate i gust). Preri relativ bune
au fost i cele legate de pre, ncredere i creativitate n promovare. Aprecierile neutre au aprut

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

la elementul Diversitatea produselor, iar dei prerile privind elementele brandului ROM sunt
n principiu pozitive, am sesizat c la acest ultim element privind diversitatea se regsesc i cele
mai multe aprecieri negative.
Cea mai cunoscut variant a produsului este categoric ROM Autentic, 99,2% din
respondeni cunoscnd-o. Urmtoarele dou variante, cu cte aproximativ 80 de procente fiecare,
sunt ROM cel Dublu i ngheata ROM, variante aproape la fel de cunoscute ca cea original. n
partea inferioar a clasamentului se afl ROM Prjitur i ROM Arahide, cu cte sub 20 de
procente fiecare privind cunoaterea produsului.
Pe urm, le-am cerut respodenilor s numeasc 1-3 competitori (produse din ciocolat)
ai brandului ROM, fabricani. Analiznd lista de rspunsuri, putem spune ca ciocolata Fgra
este cel mai des menionat produs, dei acesta face parte, ca i ROM din familia Kandia Dulce.
Punnd aceste rspunsuri pe baza necunotiinei acestui fapt, vom enumera urmtorii 3 cei mai
menionati competitori, i mai exact produsele Milka, Mars i Poiana.
Nemulumirile i sugestiile respondenilor referitoare la ROM vin n dou categorii: n
materie de produs i n materie de promovare. Vorbind despre produsul n sine, indivizii
consider c gustul de rom este uneori prea strident i cteodat e relativ greu de agreat. Forma i
mrimea produsului au fost de asemenea criticate, ciocolata fiind considerat de unii prea mic
iar sugestiile au fcut referire i la schimbarea formei ntr-una mai puin ptroas.
Referitor la brand n sine i la promovare, respondenii sunt de prere c promovarea
pune accent prea mare pe naionalism, unii dintre acetia folosind chiar cuvinte precum rasism
i xenofobie. Totodat, o parte din indivizii respondeni consider c promovarea se face rar i
limitat iar c mediatizarea i reach-ul materialelor de promovare sunt de asemenea sczute. Ali
respondeni au sugerat realizarea de combinaii/parteneriate cu alte branduri pentru un plus de
diversitate.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Analiz de coninut (http://www.romautentic.ro)

Parametrii evaluai:

Analiz:

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Este precizat autorul sau compania care se

ocup de coninutul site-ului?
Nu
Site-ul face parte din departamentul unei
companii, sunt oferite informaii referitoare la

Autoritatea responsabil de

acest aspect?
Da, ROM este deinut de compania Kandia Dulce

coninutul informaional

Sunt incluse informaii de contact privind

(autorul/autorii textelor)

organizaia?
Nu sunt oferite date de contact, ns exist o
seciune de contact unde se pot trimite mesaje pe
site.
Sunt oferite informaii adiionale privind
persoana responsabil de coninutul site-ului?
Nu

Textul este original sau exist informaii citate

dintr-un alt document?
Textul este n totalitate original.
Sunt

incluse

trimiteri

la

alte

surse

bibliografice?

Acurateea informaiilor i a
formelor de prezentare a acestora

Nu
Sunt menionate sursele citate?
Nu exista surse citate
Exist anumite erori gramaticale, ortografice

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

sau de punctuaie?
Nu
Forma prezentrii informaiilor este lizibil?
Da
Este menionat relaia dintre autor i brand?
Poate aceast relaie influena gradul de
obiectivitate a informaiei oferite?
Nu este menionat autorul sau relaia dintre brand
si acesta.
Punctul de vedere exprimat de autor este unul

Obiectivitatea i gradul de
actualitate al informaiilor

obiectiv?
Da, informaiile oferite sunt dintr-un punct de
vedere obiectiv.
Informaiile prezentate sunt actuale, sunt
menionate

datele

calendaristice

ale

postrilor?
Da, informatiile sunt actualizate constant. Sunt
menionate i datele calendaristice unde este
necesar.
Exist

reclame

pe

site?Sunt

menionai

anumii sponsori?
Da, este menionat revista National Geographic.
Acetia au un parteneriat cu ROM pentru a
promova ediia din aprilie 2015.
Care sunt categoriile de informaii incluse n
site?
Despre

ROM,

trecute, Contact

Nouti,

Produse,

Campanii

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Care este publicul int? Dac exist mai

multe

categorii

de

utilizatori,

exist

delimitare clar a acestora?

Publicul

Publicul tinta este format din tineri(18-45 ani) cu

spirit patriotic, ns nu exist o delimitare foarte
clar a acestora.
Informaia atinge cu succes publicul int?
Da
Sunt bine organizate informaiile?
Da
Site-ul este mprit pe categorii de organizare

Coninutul site-ului, cerine

a coninutului informaional?

tehnice: uurina navigrii,

Da, site-ul este foarte bine mprit astfel nct

aspectul

infromaiile s fie la ndemn i clar delimitate.

Exist legturi ctre alte site-uri?
Da, ctre www.natgeo.ro

Este specificat data publicrii informaiilor?

Actualitatea

Da, n cazul n care este necesar, nsa nu la toate

postrile.
Este specificat data ultimei actualizri?
Da

Interviu
Pe durata studiului s-a ncercat realizarea interviului cu Ruxandra Stnuica (marketing
manager) dar nu s-a reuit intrarea n contact cu aceasta. Apoi, propunerea de interviu a fost

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

adresat Gabrielei Munteanu (market activation manager) dar nici n acest caz nu am primit un
rspuns pn la ora actual.
Dei nu s-a putut realiza aplicarea interviului n aceast etap, vom ncerca n continuare
s l obinem pentru a ne ajuta la a ne crea o impresie ct mai reprezentativ n vederea elaborrii
unei strategii de rebranding sau de revitalizare de brand pentru ROM.

Focus grup
1

Cu ce asociai brandul Rom? De ce? (se urmrete poziionarea brandului din perspectiva

consumatorului).
Credei c au avut vreodat momente n care au luat-o pe un drum greit cu produsul/
promovarea? (se urmrete dac respondentul poate identifica probleme din trecut ale

brandului, pentru a putea anliza ce anume s-a fcut greit).

Ce credei c i lipsete brandului Rom? (n termeni de gam de produse, poziionare,
promovare). (se urmrete a se afla dac respodentul simte nevoia de altceva din partea

brandului sau dac are nevoi care nu i sunt ndeplinite de actuala ofert)
Ce campanii de promovare Rom cunoatei? Ce prere avei despre ele? (se urmrete
eficiena canalelor i vizualelor folosite de brand).
Grupurile int: vrstnicii (care cunosc brandul Rom din perioada comunist) & tinerii de

pn n 26 de ani (care cunosc brandul de dup tranziia la democraie)

Grup int 1: tineri de pn n 26 de ani, 4 respondeni, 3 de sex masculin (22 ani, 24 ani,
25 ani), 1 de sex feminin (21 ani):
1.

Brandul este asociat de ctre respondenii notri cu ciocolata. Unul dintre respondeni
dorete s fac clar ditincia ntre faptul c pentru el Rom nseamn exclusiv ciocolat,
niciodat ngheat. Clasicul baton Rom Autentic este cel la care s-au gndit toi
respondenii n mod instinctual cnd cu auzit de brand. Toi au motivat aceast reacie cu
faptul c Rom a fost o parte a copilriei lor, un produs unic, de la care tiai exact ce s
atepi. Ca valori, au fost identificate umorul, autenticitatea i naionalismul.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

2. Participanii nu au identificat niciun astfel de moment n ceea ce privete promovarea, iar

n termeni de gam de produse de asemenea, nu se consider a fi greit extinderea ei,
dar brandul n sine va continua s fie asociat n principal doar cu unul din produsele sale.
3. Unul dintre participani (M, 24 ani) a declarat c Rom are nevoie de o tablet de
ciocolat. Alii (F, 21 ani i M 25 ani) c are nevoie de mai multe campanii virale, care s
prind i n afar. M 22 ani spune c sunt necesare mai multe promoii sau un pre mai
mic.
4. Respondenii au putut identifica n principal campania senzaii tari romneti, au auzit
prin intermediul social media de rom american. Unul din respondeni (F, 21) i-a
amintit i de campania de dragobete iubete romnete. Prerea general cu privire la
modul de promovare Rom este bun, se apreciez n deosebi umorul folosit de brand, i
felul n care se folosesc de realitile cotidiene banale romneti pentru a face un
spectacol din ele i pentru a insufla un sentiment de mndrie patriotic (M, 25)

Grup int 2: aduli cu vrsta de peste 45 de ani. 4 respondeni: 2 de sex masculin (71 ani
i 68 ani) i 2 de sex feminin (49 ani i 53 ani)
1. Acest grup de respondeni asociaz brandul cu gustul su unic, care a rmas constant de
la apariia ei. De asemenea, din cauza numelui, Rom este inevitabil asociat i cu numele
rii (F, 49 ani).
2. Majoritatea respondenilor cosider c extinderea brandului la a produce i alte
sortimente de ciocolat/ ngheat/ biscuii a fost o greal (F, 49; M, 71; F, 53), cu att
mai mult cu ct acele noi sortimente nu au avut niciodat o promovare adecvat.
3. n continuarea ideei precedente, se consider c gama de produse trebuie diversificat
total sau trebuie s se rmn la clasiul produs. Se consider, de asemenea, c este
nevoie de o promovare mai hotrt, nu neaprat agresiv, ci fcut cu mult bun gust i
inteligen (M, 68)

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

4. Spre deosebire de grupul int precedent, acesta nu consider campaniile Rom ca fiind n
esen bune. Nu pot asocia ciocolata Rom cu senzaiile tari, nici cu dragobetele, ce s
mai zic de American cand e, sau vrem sa fie un produs tipic romanesc? (F, 53)
n concluzie, putem observa clar c strategiile de promovare ndrznee ale brandului au o
priz mult mai bun la tineri. Cu toate aceste, cei mai vrstnici sunt deja fani ai brandului
datorit produsului original, al gustului, iar diferitele campanii nu altereaz negativ aceast
prere, chiar dac ele n sine nu sunt considerate a fi bune. (de notat ns faptul c ntr-adevr,
vrstnicii nu sunt publicul int al campaniilor brandului).

Limitri analiz
Conform prii de expunere a rezultatelor de cercetare, s-a ncercat realizarea interviului
cu reprezentanii ROM, nereuind s primim un rspuns. ntre timp, am rencercat contactarea
lor, plus trimiterea propunerii la adrese adiionale, dar pn n momentul de fa, din nou nu am
primit vreun rspuns la solicitare. Adresele/persoanele la care s-a trimis propunerea de interviu
sunt:
Ruxandra Stnuic prin e-mail & mesaj linkedin
Gabriela Munteanu prin e-mail & mesaj linkedin
Site ROM prin completarea formularului de contact:
http://www.romautentic.ro/contact/
Contact de pres & relaii cu publicul - prin e-mail: office-romania@kandia.ro
Datorit neprimirii unui rspuns n urma celei de-a doua ncercri, am fost nevoii ntr-un
final s realizm analiza SWOT fr a include rezultatele prii de interviu.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Analiza SWOT
BENEFICE atingerii
obiectivelor

PUN N PERICOL atingerea

obiectivelor

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Organizai
e
(Produs)

Mediu
extern

Puncte tari:

Puncte slabe:

-identitate vizual
-calitate
-creativitate n promovare
-site construit eficient
-tradiie
-gust
-umor i autenticitate n promovare
-poziionarea pozitiv i puternic a
produsului indiferent de ineficiena
unor campanii

-achiziie preponderent doar la

cteva luni
-diversificare produsului s-a fcut
neinspirat iar promovarea lor
nesatifsctoare
-prezena de competitori puternici
-pre
-dimensiune mic a produsului
-naionalism extrem sau direcionat
greit (n promovare)
-mediatizare slab
-lipsa de parteneriate

Oportuniti:

Ameninri:

-pstrarea unei puternici uniti de

concept n campaniile urmtoare
-atingerea mai multor grupuri int
-suficiena relativ a existenei
produsului n sine (prin tradiia lui)
n cazul unor viitoare campanii
nesatisfctoare
-poziionarea (revenirea) pe viitor n
topul produselor din categoria
aferent

-cifr de afaceri nesatisfctoare

-diversificarea neinteligent poate
tria/afecta imaginea brandului in
rndul cumprtorilor
-naionalismul ludic poate fi neagreat
de unii cumprtori, afectnd
vnzrile
-scderea vnzrilor datorit
raportului neechilibrat dintre pre i
dimensiune
-(re)poziionare slab n mintea
consumatorilor datorit
inconsecvenei n promovare
(mediatizare)

Revitalizarea brandului ROM

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

n cadrul etapei de cercetare, n special n cadrul anchetei sociologice i al focus grupului

au fost identificate, n principal, urmtoarele probleme: diversitatea prea mare a gamei de
produse oferite de brand, avand n vedere lipsa de promovare a unora dintre aceste produse, dar
i lipsa general de interes a publicului fa de ele (este aici vorba despre sortimente precum
biscuiii ROM, ROM prjitur sau ROM sandvi); forma de prezentare a produsului care este
considerat a fi prea ptroas; preul prea mare pentru clasicul baton ROM Autentic;
campanii prea puin mediatizate (n special n media clasic); campaniile uneori prea naionaliste
(un naionalism care duce snpre extremism) i xenofobe; neincluderea unor categorii de vrst
mai variate n stategia de comunicare.
n funcie de aceste probleme am stabilit nite obiective ale strategiei de revitalizare:
1. Adresarea eficient ctre un public int mai vast, cu vrste cuprinse ntre 18 i
70 de ani, astfel nct, dup 5 luni de campanie, n cazul refacerii focusgrupurilor, procentul de vrstnici care se identific cu viziunea brandului s
creasc cu minim 40%.
2. Creterea prezenei brandului n media clasic (TV, radio, print) cu cel puin 30%
n prima lun de la nceperea campaniei, dar i n outdoor cu 40% n primele 2
luni de la lansarea campaniei.
3. Scderea preului produselor fr a afecta negativ profiturile. Odat cu ncepera
campaniei va fi lansat i noul pre, estimnd c n 2 luni vnzrile vor crete cu
minim 20%.
Strategia de comunicare a brandului ROM s-a bazat pn n prezent pe evocarea unor
sentimente patriotice i de mndrie naional, provocndu-i pe romni s fie mndri de
identitatea lor.6 Brandul a luptat pentru valorile autentice romneti care ne definesc folosinduse de ironie i de umor. Aceste elemente i acest mod de comunicare au fost i vor rmne
apreciate de romni, ele rmnnd constante i n cadrul propunerii de revitalizare. Diferena
ntre modul de comunicare pe care l propunem este c acum nu ne mai bazm pe comparai
ntre romni i alte naii/ etnii (cum este cazul unor campanii precum Rzbunare e dulce;

6 http://www.romautentic.ro/despre/ accesat la 14.05.2015

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Bucharest not Budapest; American ROM), nici nu vom apela la mesaje care pot s fie n
vreun fel jignitoare.
Un alt element strategic prin care brandul exceleaz actualmente npoziionarea sa este
dat de identitatea vizual. Acesta a rmas relativ constant de-a lungul timpului, fiind foarte bine
perceput de public, i nu necesit modificri nspre imbuntire.
Atfel, una dintre problemele identificate n cadrul etapei de cercetare este forma prea
ptroas a batonui de ciocolat.

fig 1. Forma actual

Avnd n vedere aceste observaii, vom lucra puin la acest form efectiv a produsului,
pentru a-i rounji conurile i a-l face mai prietenos, mai maleabil. (Exemplul de mai jos este unul
pur orientativ)

fig 2. Forma propus.

Noul baton i va pstra greutatea de 30 de grame (60 pentru varinata ROM cel Dublu).
Ceea ce va fi diferit, pe lng forma propriu-zis, va fi o idee n jurul creia vom lansa
esena strategiei de revitalizare.

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

Actualmente, fiecare baton de ciocolat vine inscripionat cu numele capitalei, Bucureti,

ca o semntur a fabricii originale. Avnd n vedere c acest semnificaie pe care brandul
dorete s o atribuie gravurii nu este, n majoritatea cazurilor, perceput de public, considerm c
nu este un element definitoriu i indispensabil n identitatea brandului.
Propunerea de revitalizare se rotete n jurul acestei gravuri. Ceea ce propunem este
lansarea unei campanii care s promoveze zone rurale puin cunoscute, dar care au un potenial
turistic i de patrimoniu naional. Vor fi alese nume precum Trtria (jud. Alba); Sasca Montan
(jud, Cara-Severin); Maguri Rctu (jud. Cluj); Tasuleasa, (jud. Bistria) pentru a fi gravate pe
batonul de ciocolat (este vorba de produsul ROM Autentic i de variantele complementare
ROM cel Dublu, ROM Biscuii, ROM Stafide, ROM Lapte, ROM Arahide i Caramel, etc.).
Gravarea i distribuirea se va face n mod aleatoriu prin regiunile i oraele rii.
Selectarea locurilor promovate se va face de ctre reprezetanii ROM, care vor analiza n
mod obiectiv (conform unei grile de analiz) diferite obiective ale rii.
Locaiile promovate vor fi unele relativ lipsite de renume, iar alaturi de prezena numelui
pe baton, va exista o invitaie de a afla mai multe despre acel ora. Pe interiorul ambalajului va
exista o scurta descriere a locului promovat, urmat de o invitaie de a accesa site-ul pentru a afla
mai multe detalii. Pe site va fi expus posibilitatea de a contribui activ la dezvoltarea zonei
respective, fie prin activiti de voluntariat, fie prin donaii. Cei interesai de a face voluntariat
vor completa un formular unde vor alege zona n care doresc s fac o diferen, vor specifica
pregtirea/ competena lor i durata de timp pentru care doresc s se implice. Reprezentanii
ROM se vor ocupa de atribuirea de roluri pentru cei interesai. De precizat este c persoanele
care vor alege s ajute, vor primi gzduire din partea localnicilor, n schimbul implicrii lor.
Voluntariatul va presupune activiti diverse prin care cei interesai s poat ajuta la dezvoltarea
zonei din punct de vedere al infrastucturii, al educaiei, al mediului social, sau pentru
mbuntirea general a calitii vieii.
Cu acest campanie rspundem la un numr de probleme identificare n etapa de
cercetare i n analiza SWOT: campanile precedente ROM au fost uneori vzute ca fiind prea
naionaliste sau chiar xenofobe. Ideea campaniei este de a promova un fel de naionalism

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

eficient, care s aib o aplicabilitate practic i util. Mai mult, aceast campanie dorete a se
adesa unui public int mai larg, rspunznd nevoiei de a avea o strategie de comunicare
orientat i nspre comsumatorii mai vrstnici. Acetia vor fi atrai de ideea promovrii unor
locuri rurale, tradiionale i de posibilitatea implicrii directe (activitiile de voluntariat vor fi
diverse i se vor potrivi i pensionarilor care i doresc, de exemplu, o mini vacan la ar, n
care s exepimenteze diversitatea cultural a diferitelor regiuni din ar n timp ce ajut i la
dezvoltarea local).
O alt schimbare pozitiv pe care o vor suferi produsele din gama ROM va fi o reducere
a preului acestora. Respondenii anchetei sociologice au identificat n repetate rnduri preul
ridicat ca fiind o problem a acestor produse. Astfel, vom propune un pre recomandat de 1 RON
pentru ROM autentic i 2 pentru ROM cel Dublu.
m ceea ce privete diversitatea gamei de produse, aceasta va fi redus. S-a identificat a fi
o problem gama prea variat a brandului, iar unele sortimente nu au deloc priz la public. n
acest sens, trei dintre sortimentele care au fost identificate ca fiind cel mai puin populare vor fi
scoase de pe pia. Este vorba despre biscuiii ROM, ROM prjitur i ROM sandvi. Bugetul
suprimentar care va rmne n urma stoprii producerii acestor sortimente va fi investit n noua
campanie. Nu vom retrage niciuna din variaiunile batonului propriu-zis, dar ele vor fi
modificare la fel ca batonul de ROM Autentic, n spiritul campaniei.
De menionat este faptul c identitatea vizual a brandului (vorbim aici de ambalaj, logo,
font) va rmne aceeai. Aceast identitate vizual a fost identificat n repetate rnduri ca fiind
principalul punct forte al brandului. Singura schimbare de care putem vorbi n ceea ce privete
ambalajul este faptul c se va specifica preul recomandat.
Campania va fi puternic mediatizat. Se va recurge la o prezen activ n media, dar i
n online i OOH. Spre deosebire de campaniile precedente, accentul va fi pus nu doar pe online,
ci pe media (TV, print) dat fiind extinderea publicului int i la persoane care nu au o prezen
activ n online. Venim cu o propunere de plan media pentru a crete vizibilitatea ROM n media
din Romnia. Pentru aceasta se vor crea spoturi tv si radio de scurta durata (~1 min); vom

Dania Bayrakdar
Adrian Chean
Ana Creiu
Irina Georgescu
PUB an II

nchiria spaii publicitare n mall, cldiri de birouri i lifturi din asociaiile de locatari. Oraul va
fi mpnzit cu panouri publicitare i afie in tema cu campania propus (vezi anexa 1).