Relaţiile publice – strategie de comunicare

organizaţională

RELAŢII PUBLICE

Definiţii
Efortul de a defini relaţiile publice sau de a face ordine în formulările
existente este îngreunat de faptul că formulările propuse conţin atât
aspecte conceptuale (ce sunt relaţiile publice), cât şi aspecte
instrumentale (ce eficienţă au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei
care le practică). Toate acestea înmulţesc elementele care compun
definiţiile existente, deoarece rezultatele acestei activităţi sunt
numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de
diverse.
O analiză a definiţiilor existente, relevă anumite cuvinte-cheie care
apar în majoritatea formulărilor. După D.L. Wilcox şi colaboratorii săi
(Wilcox şi colab., 1992, apud C. Coman, 2004, p. 10), acestea ar fi
următoarele:
a) deliberarea – activitatea de relaţii publice este intenţionată, este
produsul unei analize şi al unor alegeri referitoare la modalităţile de
câştigare a încrederii publicului ;
b) planificarea – activitatea în relaţiile publice ste organizată :
“soluţiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt
concepute pentru perioade mari de timp” ;
c) performanţa – relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar
eficienţa lor depinde de activitatea concretă a organizaţiei ; prin
urmare, demersurile de relaţii pblice nu pot câştiga încrederea
publicului pentru o organizaţie care, prin activitatea ei, dovedeşte
ignorarea interesului public ;

1
d) comunicarea bilaterală – relaţiile publice se bazează pe preluarea
informaţiilor din mediul în care operează organizaţia, pe transmiterea
de noi informaţii şi pe urmărirea feedback-ului acestora ;
e) interesul public – raţiunea activităţii de relaţii publice este
“satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea, cu orice preţ, de
beneficii pentru organizaţie” ;
f) dimensiunea managerială – activităţile de relaţii publice sunt mai
eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale
unei organizaţii.
Două definiţii sunt frecvent evocate în lucrările de specialitate. Una,
propusă de S.M. Cutlip şi colaboratorii săi, susţine că “relaţiile publice
reprezintă o funcţie managerială ce stabileşte şi menţine legături
reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde
succesul sau falimentul ei” (Cutlip, 1994, apud C. Coman, 2004, p. 11).
Cealaltă, propusă de J.E. Grunig şi T. Hunt, accentuează dimensiunea
comunicaţională şi afirmă că relaţiile publice reprezintă
“managementul comunicării dintre organizaţie şi ublicul său” (Grunig şi
Hunt 1984, apud C. Coman, 2004, p. 11). Din perspectiva acestor
definiţii, relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o
organizaţie şi publicul ei ; ele îi ajută pe manageri să cunoască
atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte , totodată, ele ajută
publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în
aceasta. Aceste definiţii surprind elementul-cheie al relaţiilor publice, şi
anume reciprocitatea : cei doi parteneri, organizaţia şi publicul, ajung,
datorită unei bune strategii de comunicare (planificată şi aplicată de
relaţiile publice), la un stadiu de înţelegere, de încredere reciprocă şi
de sprijin mutual.
Hutton, acceptând teoriile lui Gordon şi Cancel et al., (Hutton, 2001,
apud R. Pricopie, 2005, p.27) dezvoltă un model tridimensional în care
relaţiile publice sunt văzute ca “management strategic al relaţiilor unei
organizaţii”, management care poate fi definit de orice matrice în

2
spaţiul tridimensional, descris de axele “interes, iniţiativă, imagine”.
Hutton identifică în acelaşi timp şase roluri situaţionale: “persuasiunea,
pledoaria, informarea publică, susţinerea unei cauze, managementul
imaginii/reputaţiei şi managementul relaţiilor”, la care organizaţiile fac
apel, cu precădere, în administrarea relaţiilor lor de comunicare cu
diferitele categorii de public.

Ca funcţie a managementului, relaţiile publice circumscriu

următoarele, (Newsom et al.,2000, apud R. Pricopie, 2005, p. 15) :
1. Anticiparea, analizarea şi interpretarea opiniei publice, a atitudinilor
şi elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra
operaţiunilor şi planurilor organizaţiei.
2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica
decizională, cursul evenimentelor şi comunicare, luând în considerare
efectul lor public şi responsabilităţile sociale şi cetăţeneşti ale
organizaţiei.
3. Cercetarea, coordonarea şi evaluarea continuă prin programe de
acţiune şi comunicare pentru a obţine informarea şi sprijinul publicului,
elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaţiei.
Aceste programe pot include tehnici financiare şi de marketing,
colectare de fonduri, relaţii guvernamentale, cu comunitatea şi/sau cu
angajaţii, precum şi alte tipuri de programe.
4. Planificarea şi implementarea eforturilor organizaţionale de a
influenţa sau modifica politicile publice.
5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea şi
formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaţii de activitate – pe scurt,
administrarea resurselor necesare realizării celor de mai sus.
6. Printre cunoştinţele necesare în practica profesională a relaţiilor
publice se numără: arta comunicării, psihologia, psihologia socială,
sociologia, ştiinţele politice, economia, precum şi principiile
managementului şi eticii. Cunoştinţe şi abilităţi tehnice specifice sunt

3
necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de
public, relaţiile cu presa, vânzarea prin poştă, reclamă, publicaţii,
producţii video, evenimente deosebite, discursuri şi prezentări. În
sprijinul definirii şi implementării politicilor, practicianul în relaţii
publice foloseşte o varietate de abilităţi de comunicare profesională şi
are un rol integrator, atât în interiorul organizaţiei, cât şi între
organizaţie şi mediul exterior.

Wilcox et al. consideră că există şase arii majore ale activităţii de relaţii
publice, fiecăreia putându-i-se asocia un anumit model – “modelul de
tip corporaţie, modelul de tip organizaţie non-profit, modelul de tip
sport, turism, petrecerea timpului liber, modelul de tip guvernamental
şi military, modelul de tip educaţie, modelul de tip relaţii publice
internaţional” - dintre acestea prezentând interes pentru lucrarea de
faţă :
Modelul de tip educaţie. “La nivelul unităţilor de învăţământ,
practicienii în relaţii publice lucrează în special cu elevii, studenţii,
structurile administrative, cadrele didactice, precum şi cu alte categorii
de publicuri, pentru a promova imaginea şcolii/universităţii, pentru a
atrage elevi/studenţi, pentru a colecta fonduri. Acest model de
comunicare prin relaţii publice este cu atât mai evident cu cât sistemul
educaţional nu este dominat/controlat de stat, respectiv nu este un
sistem de tip centralizat. Activând pe o piaţă liberă a învăţământului,
instituţia de educaţie îşi poate creiona propria misiune în acord cu
orizontul de aşteptare al publicurilor sale. De capacitatea instituţiei de
învăţământ de a identifica şi apoi satisface acest orizont poate depinde
însăşi existenţa organizaţiei respective” (Wilcox et al., 2000, apud R.
Pricopie, 2005, p. 119).
În învăţământul românesc acest model de comunicare prin relaţii
publice nu este întrutotul funcţional, reprezentând un deziderat,
deoarece descentralizarea este un proces în curs de implementare,

4
exclusiv în 50 de unităţi liceale din ţară.. În domeniul comunicării cu
diferitele categorii de publicuri, şcolile îşi pot defini un grad de
independenţă relativă, dar tangibil, în măsura în care managementul şi
compartimentul de comunicare şi relaţii publice se înscriu întrun
demers de dezvoltare instituţională, asumare de roluri, competiţie şi
concurenţă, asigurarea calităţii. Un aspect deloc de neglijat îl
reprezintă înţelegerea, la nivelul unităţilor de învăţământ, a rolului
specialistului în relaţii publice în promovarea imaginii instituţiei, şi nu
în promovarea imaginii conducerii instituţiei. Situaţie în care,
activitatea de comunicare cu mediul intern şi extern devine o
permanentă campanie personală, uşor de identificat în unele situaţii.
“Vom reţine drept termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice
următoarele repere conceptuale:
• sfera publică, drept spaţiu al comunicării publice;
• organizaţiile, în calitate de domeniu prioritar al comunicării cu
publicurile interne şi externe; sub acest unghi, putem deja anticipa:
relaţiile publice sunt o funcţie prioritară a managementului
organizaţiiilor;
• mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulându-se
comunicarea organizaţională cu şi prin mass-media”. (Comunicare
managerială şi relaţii publice, SNSPA).

Sensurile relaţiilor publice

Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea
socială a acestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în
contextul spaţiului social. În interiorul spaţiului social sunt identificate
şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă
comunicaţională. În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul
organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în
parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori şi procese
specifice comunicării sociale. În acest cadru, relaţiile publice sunt

5
definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus,
relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare
socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi
comunicarea mediatică.
În condiţiile în care toate organizaţiile la care facem referire -
economice, politice, educaţionale - acţionează în spaţiul public, relaţiile
publice constituie o strategie de comunicare publică. Mai exact spus,
relaţiile publice, ca strategie de comunicare publică, au rolul de a
genera climatul şi starea de normalitate socială. Aici, trebuie amintit că
normalitatea socială exprimă şi rezultă din capacitatea unei societăţi
de asumare şi practicare a normelor sociale, a „regulilor „ democratice
de convieţuire socială. Stările de anormalitate socială sunt cu putinţă
atunci când în viaţa socială se manifestă fie tendinţa de „supra-
agregare” socială (prin practici de tip totalitar, de comprimare a
spaţiului de existenţă liberă a vieţii individuale), fie tendinţe de „sub-
agregare” socială (prin disoluţia „ţesutului social” şi a autorităţii
publice, prin manifestări de anarhie socială). Fapt este că, în ambele
situaţii, rădăcina anormalităţii sociale este de factură comunicaţională
şi constă într-un deficit de comunicare sau într-o criză de comunicare.
Criza de comunicare nu poate fi depăşită (sau preîntâmpinată) decât
printr-o strategie de comunicare publică optimă. Or, tocmai acesta
este rolul esenţial al relaţiilor publice în societăţile democratice, rol
concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între instituţiile
publice şi cetăţeni, în aşa fel încât instituţiile publice să cunoască şi să
lucreze pentru interesele reale ale cetăţenilor, iar cetăţenii să
dobândească încredere în instituţiile şi funcţionarii publici. În contextul
celor de mai sus, poate fi formulată următoarea definiţie a relaţiilor
publice: Relaţiile publice sunt o strategie de comunicare publică, prin
care sunt generate cunoaşterea intereselor cetăţenilor şi încrederea
acestora în instituţiile publice.

6
În acest sens, „miza” relaţiilor publice este enormă, ea fiind direct
legată de starea de sănătate socială a unei societăţi, iar o societate
este sănătoasă atunci când cetăţenii comunică liber între ei şi cu
instituţiile publice.

Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională

Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de
organizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de
apartenenţă. Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general,
organizaţii. Dacă, actorii publici acuză, în principal, o problemă de
“securitate identitară“ (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi
profilului propriu), organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se
confruntă cu provocările riscurilor de “insecuritate funcţională”. Mai
exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai
mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a
tuturor organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice,
educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale,
este însăşi schimbarea. Literatura de expertiză organizaţională şi
managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind
imperativul unei reacţii adaptative la presiunile schimbării. S-a impus
conceptul de “sănătate organizaţională », ca expresie a « capacităţii
organizaţiilor » de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne şi
externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În
cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării
misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală şi informală
şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum –
notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile interne şi externe
converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea fundamentală
este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune şi o
strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche”.
Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în

7
capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a
organizaţiei, consonantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale.
Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional.
Strategia adaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În
acest context, se constituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei –
publicul intern şi publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul
local, publicul naţional şi cel internaţional. În acelaşi timp, perspectiva
organizaţională face cu putinţă o modalitate relevantă de definire
operaţională a informării publice, a comunicării organizaţionale ca
formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public,
informarea publică este legitimată prin norma democratismului social,
în spaţiul organizaţional informarea publică se impune ca imperativ
funcţional. Altfel spus, “comunicarea organizaţională constituie
ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care
organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul extern”. În
concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile.
Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură
comunicaţională. În acest nou context, devin vizibile un nou sens, o
nouă definiţie posibilă a relaţiilor publice: “Relaţiile publice constituie
o strategie de comunicare organizaţională, prin care organizaţiile devin
organizaţii comunicante, fluxurile de comunicare între organizaţii şi
publicurile interne şi externe determinând adaptarea organizaţiilor”.
(Comunicare managerială şi relaţii publice, SNSPA).

Spaţiul mediatic şi relaţiile publice ca tehnologie de

comunicare

Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul

public şi organizaţional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea
socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului
la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din
“interesul actorilor mediatici” de a avea acces la sursele şi canalele de

8
informare. Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot
pe norma democratismului social. „Democraţia este domnia publicului
care îşi exprimă judecăţile în public”, observă John Keane. Publicul este
implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru
prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor
puterii în raporturile cu cetăţenii. Evoluţia actorilor mediatici este
spectaculoasă şi adesea spectaculară. Actorii naţionali (presă, canale
radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai susţinută a actorilor
locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale.
Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes. Simultan se
impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei
agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru:
cotidiane, publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii
actori mediatici (Iinternet-ul şi Intranet-ul).
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul
conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de
interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice
(care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova
imaginea proprie). Este verificată starea de fapt prin care
discontinuităţile de emisie instituţională a informaţiei (goluri de emisie,
informaţie lipsită de consistenţă, apelul incorect justificat la „secretul”
organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-
media a surselor „neoficiale” de informare şi prin tehnici ale
„informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.). O
asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin
utilizarea de către actorii publici (organizaţionali) a “strategiei
comunicării offensive”. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de
mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În
spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţe şi crize
comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea

9
ofensivă. Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea:
“comunic ofensiv, deci exist (încă)”! La “agresiunea” mass-media,
organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare “agresivă”,
constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintre perspectivele
cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţii
publice. În perspectiva celor de mai sus, relaţiile publice dobândesc un
sens nou, vizibil printro nouă definiţie :
“Relaţiile publice sunt o strategie şi o tehnologie de comunicare
mediatice, comunicarea CU mass-media şi PRIN mass-media fiind
hotărâtoare pentru securitatea funcţională a organizaţiilor din lumea
de azi şi de mâine” (Comunicare managerială şi relaţii publice, SNSPA)

Prof. Victoria Dorobanţiu

Colegiul Naţional de Arte “Regina Maria” Constanţa

10