ISIL el que aprende de sus

errores no se equivoca

22/10/2012

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La mofa al practicante por su falta de

experiencia qued atrs. El Instituto San
Ignacio de Loyola (ISIL) mantiene su
posicionamiento de "Aprende Haciendo" pero
propone un nuevo concepto publicitario con
una ptica ms positiva: el que aprende de
sus errores no se equivoca.

Los institutos
Para entender la lgica comunicativa de ISIL

es importante entender la percepcin general

de los institutos en el Per (la que est
relacionada tambin a las universidades). El
ideario comn y silvestre es que las
universidades son mejores que los
institutos: "Tiene mayor prestigio", "sers
un profesional, no un tcnico", "ests en otro
estatus" y otras ms.
Debido a esa visin muchas veces
distorsionada es que los peruanos y peruanas
optan, de ser posible y en primera instancia,
en estudiar en una universidad. En la visin
progresista del peruano y peruana, la mejor
herencia que se le puede otorgar a los hijos es
la educacin, y mientras ms larga, aceptada
socialmente y prestigiosa sea, ser mejor.
Una consecuencia relacionada a este
imaginario es que tenemos hoy en da ms de
100 universidades en el Per y de todo tipo de
rangos de calidad.
En este escenario, la estrategia de
comunicacin publicitaria de las
universidades ha sido en mayor o menor

medida resaltar el grado profesional

que se obtiene as como el nivel de jefe,
gerente o superior que tendrs con respecto a
los que no tienen un grado universitario. En
los institutos, por su parte, se ha rescatado
ms los atributos de precio, corta
duracin y mayor especializacin en
temas ms concretos y ms relacionados a la
demanda laboral inmediata. Se podra
resumir en frases como "estudia casi lo
mismo pero en tres aos" o "te vas a volver en
un sper especialista en un tema muy
puntual".
Aprende haciendo
Sin embargo, ISIL fue uno de los pocos que
explot un atributo distinto muy importante:
el perfil orientado ms a la instruccin
prctica que tienen los institutos que
aterrizara en el posicionamiento que utilizan
hasta el da de hoy: aprende haciendo.
Este ha sido muy bien apropiado por ISIL (al
punto que ganaron dos premios Effie Per el

2011) ya que se alimenta de una de las

percepciones negativas que tienen las
universidades: que 'hay mucha teora y poca
prctica' y que recin empiezas a aplicar lo
aprendido cuando empiezas a practicar en
una empresa o en el ltimo ao de estudios.
As, ISIL comunica que con ellos aprenders
haciendo, y de paso -por deduccin y de
forma sugerida- dan a entender que en las
universidades se matan estudiando
solo teora cuando en la prctica es
donde se aprende. Esto es ejemplificado
en un video de ISIL donde se caricaturiza al
estudiante (universitario?) que habra
aprendido a construir un edificio solo leyendo
libros o a pilotear un avin leyendo solo el
manual. Por ms que esto sea cierto o no, que
alguien lo destaque como su ventaja
diferencial ya genera dudas sobre si los
dems tienen o no el mismo atributo. Punto
para ISIL.
La manera en que plasm su posicionamiento
"aprende haciendo" fue en un primer

momento mostrando a un practicante

insignificante que nunca llegaba a destacar
o a realizar trabajos relacionados a sus
estudios porque no tena experiencia (y pese
a que ya se haba graduado). El lema
utilizado fue "no estudies para
practicar, estudia para trabajar".
En la segunda campaa tambin se mostraba
a practicantes que pasaban ridculamente
desapercibidos, como si no existieran, porque
no contaban con experiencia para poder
haber destacado. Luego de ver a una chica
aplastada por el gerente de finanzas o
unchico al que le echaron limpiavidrios
en los ojos, apareca el lema "sin
experiencia no existes".
Por ltimo, la tercera campaa fue un genial
y humorstico spot en el que un inexperto
joven sudaba, se trababa y finalmente
se desmayaba al tener que suplir a su
superior en una exposicin frente a temibles
altos jefes. El comercial terminaba con la
locucin "que la falta de experiencia no te

traicione".
Nueva campaa
La nueva campaa (realiza como las
anteriores por la agencia JWT) que se lanz el
mircoles ltimo, se despide de la mofa a los
practicantes y a su falta de experiencia, y ms
bien opta por uno ms constructivo y
positivo: "el que aprende de sus errores
no se equivoca". El gran acierto de este
nuevo concepto es que recoge un insight (si
se aprende de los errores ya no son errores)
que, al ser la base y motivo central del
comercial, es apropiada integralmente por la
marca ISIL y se mimetiza con su
posicionamiento, algo que le otorga valor y la
fortalece a largo plazo.
Si en los motivos anteriores era burlarse del
practicante que termina siempre mal, en esta
nueva entrega los errores del target se
superan gracias a esta nueva actitud de
aprender de ellos. Todo esto transcurre
mientras un jingle dice que "eso que

consideras como errores, experiencia te

ayuda a ganar", que "son lecciones que debes
aprender para que no vuelvas a fallar" y que
"si t aprendes de tu equivocacin se
convierte en una gran leccin". Usualmente
este tipo de conceptos se ejecutan en un tono
de comunicacin emocional o dramtico, sin
embargo en el caso de ISIL mantienen
acertadamente su tono humorstico.

Si
tuviera algo que criticar y que
lamentablemente no es exclusivo de este spot
(ya vimos los casos de Wong y Gloria) es la
aparicin de personas con rasgos
caucsicos no en una o dos, sino en todas
las secuencias. Punto en contra para un
problema estructural de la comunicacin

publicitaria en el Per.
As, con esta campaa ISIL genera
inteligentemente la percepcin de que es un
instituto en el que obtendrs la prctica y
experiencia necesaria para que cuando
egreses no tengas los tpicos problemas de
practicantes o tengas esos errores de los que
ya habrs aprendido mientras estudiabas. Y
de paso, le das un buen mensaje a las
personas: que si uno aprende de sus errores,
en realidad no se equivoca. Y t qu
opinas del posicionamiento de ISIL
"Aprende haciendo" y de su nuevo
concepto publicitario?