TEHNICI DE RELAII PUBLICE

I.

TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICE

n redactarea diferitelor tipuri de materiale destinate consumatorilor de pres, un dezavantaj

cruia trebuie s-i fac fa att specialitii n relaii publice care scriu materiale pentru difuzarea
lor public este imposibilitatea folosirii limbajului non-verbal. n cazul comunicrii prin scris,
avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia i
logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice,
scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus, cel care difuzeaz o informaie scris nu va avea
ocazia (dect relativ rar) s rspund la ntrebrile pe care le-ar putea pune publicul, aadar el va
trebui s utilizeze empatia, punndu-i singur aceste ntrebri nc de la nceput i oferind
rspunsuri la ele.
Principii de redactare
Un text destinat publicrii n pres ar trebui s rspund unor cerine bine definite. El trebuie s
arate cu claritate ce anume vrei s spunei (aspectul informaional, corespunztor funciei de
informare a presei), de ce anume vrei s spunei un lucru (motivaia care ne determin s facem
public un fapt, precum i motivaia care l-ar putea determina pe cititor s se opreasc asupra
textului dumneavoastr) i, n fine, cum l spunei (aspectul redacional, modul de redactare a
textului). De aceea, atunci cnd redacteaz un text destinat unui anumit public-int, un bun
comunicator ar trebui
(Ferrol, 2007, 46):
s gseasc termenii adecvai;
s construiasc corect frazele;
s scrie corect din punct de vedere gramatical;
s aib un stil agreabil.
Pentru a satisface aceste exigene, atunci cnd intenionai s scriei un text destinat presei,
trebuie s inei cont de cteva principii recomandate de specialiti (Stan, 2000, 22-36):
1. Acurateea: informaiile cuprinse n textul destinat presei trebuie s fie exacte, ca rezultat al
verificrii lor temeinice din surse diferite. Nu numai ceea ce transmitei trebuie s fie exact, ci i
modul cum transmitei.
2. Atribuirea (indicarea surselor) confer mai mult credibilitate unui text destinat presei dect
unul care nfieaz versiunea personal (i implicit subiectiv) a dumneavoastr. Atribuirea
confer un plus de credibilitate att faptelor relatate, ct i declaraiilor unor participani direci la
evenimentul relatat. Mai mult dect att, utilizarea de citate (atribuiri) ntr-un material destinat
presei l umanizeaz (Newsom, 2004, 208).
3. Claritatea: pentru a relata cu claritate un eveniment, trebuie s nelegei mai nti
dumneavoastr niv, pe deplin, subiectul pe care l vei aborda. Apoi, avnd tot timpul n minte

publicul-int cruia dorii s v adresai, trebuie s concepei un text concis i clar, care s poat
fi neles ct mai bine de potenialii si cititori. Evitarea jargonului profesional, precum i a
preiozitilor stilistice, constituie regula de aur n redactarea unui text clar.
4. Obiectivitatea: textul destinat presei trebuie s relateze evenimente care pot fi verificate.
5. Echilibrul i onestitatea sunt i ele n strns legtur cu principiul anterior. Textul destinat
presei nu trebuie s ascund elemente relevante n favoarea celor nesemnificative. De asemenea,
atunci cnd sunt relatate evenimente care implic o controvers, prile implicate trebuie s fie
prezente n relatarea dumneavoastr n mod echilibrat.
6. Concizia. Cititorul vrea s afle ct mai repede rspunsuri pertinente la ntrebrile
fundamentale care apar n legtur cu marea majoritate a evenimentelor: Cine? Ce? Unde?
Cnd? Cum? De ce?
7. Interesul uman: un text de pres trebuie s se refere la probleme care i intereseaz pe oameni
i care le pot influena viaa.
A: tirea de pres
tirea este o informaie care poate fi util sau ceva ce te poate ajuta s faci fa
mprejurrilor. Dicionarele ofer i ele versiuni diferite: veste, informaie, noutate (DEX,
1998); material relatat ntr-un ziar, un periodic de tiri sau un buletin de tiri ori chestiune
care are caracter de noutate; informaii sau relatri despre evenimente recente sau program
de televiziune ori de radio constnd n relatri despre evenimente recente; informaie nou
primit sau demn de reinut despre evenimente recente; anunare a unui eveniment, a unui
lucru recent.
tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de
actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s
aib loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i
difuzat ca atare de mass-media interesate.
n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii n jurnalism i n relaii publice din
deosebesc dou tipuri de tiri:
tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), caracterizate prin actualitate i care,
prin urmare, trebuie publicate cu prioritate i pentru relatarea crora se utilizeaz de obicei o
abordare factual (cine a fcut, ce a fcut, cnd, unde .a.m.d.). Un fapt de pres care intr n
categoria hard news prezint urmtoarele caracteristici: actualitatea este atributul su esenial;
are o surs credibil i identificabil; poate fi descris n manier factual, obiectiv, lipsind
opinia autorului; nu se bazeaz pe elemente care pot lsa loc de ndoial (zvonuri, brfe). Aceste
tiri au mai ales o funcie de informare i se refer la evenimente sau lucruri cu caracter mai
degrab oficial i serios, precum: evoluii politice sau economice actuale; conflicte armate; tiri
despre accidente, catastrofe, crize organizaionale; ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt;
criminalitate; urmri ale unor fenomene naturale etc.;
tiri ceva mai durabile (soft news), care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au
neaprat un caracter oficial i serios, putnd fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de

timp fr a-i fi pierdut atractivitatea; de regul, sunt utilizate n reportaje, relatri. Ele se refer
mai ales la evenimente de interes uman sau ofer informaie de fundal despre diverse evoluii,
inclusiv cele care intr n prima categorie menionat mai sus. n redactarea lor, se ine cont de
faptul c ele trebuie s ndeplineasc fie o funcie de divertisment, fie una de consiliere. n
aceast categorie pot fi incluse: evenimente artistice sau culturale; relatri din domeniul
divertismentului i al stilului cotidian de via; tiri despre hobby-uri ale unor persoane; creaii
artistice sau tiinifice etc.
Regula piramidei inversate
Pentru ca editorii i cititorii (asculttorii, telespectatorii) s poat recepiona o tire ct mai rapid
i mai uor, aceasta trebuie redactat conform regulii piramidei inversate: informaiile se
structureaz n ordinea descresctoare a importanei lor, cele mai importante elemente aflndu-se
n prima fraz. Adoptarea acestui stil este necesar deoarece editorii i cititorii parcurg, de regul,
primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac informaiile prezentate i intereseaz sau nu.
De asemenea, este posibil ca editorii s nu aib suficient spaiu n publicaia sau emisiunea lor,
fiind deci nevoii s fac tieturi n tirea de pres primit, iar cutumele stabilite n lumea massmedia spun c tieturile ncep cu ultima parte a unui astfel de material.
O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De
ce? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, tirea se
structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.
1. Introducerea (lead-ul, definit ca scurt sumar care servete ca introducere la o tire, un articol
sau alt material) este partea cea mai important parte a tirii, deoarece ea trebuie s rspund, n
ct mai puine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri.
Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul
ei este de a-l atrage pe cititor (asculttor, telespectator) s parcurg acea tire n totalitate; din
acest motiv, informaiile relatate n introducere trebuie selectate n conformitate cu urmtoarea
ecuaie:
cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant
Mai mult dect att, importana lucrurilor redate n introducere trebuie apreciat prin prisma
sistemului de valori, credine, atitudini i opinii, precum i a interesului celor care le vorciti:
suntele atractive pentru cititorul cruia vrei s v adresai? Corespund vederilor lui? i satisfac
interesele? i afecteaz viaa n vreun fel (lui, celor care i sunt apropiai, colectivitii n care
triete)? De obicei, introducerea este de mrimea unui singur paragraf. Atunci cnd faptul care
urmeaz s fie relatat este complex, cnd sunt mai multe elemente care ar putea trezi interesul
cititorului i n alte asemenea situaii, putei recurge i la introduceri de dou paragrafe sau chiar
i mai multe. n orice caz, trebuie s tii c impactul unei introduceri bune este invers
proporional cu lungimea ei.
n selectarea ntrebrilor crora trebuie s le rspundei n introducere, n primul rnd se
determin ordinea importanei acestora din perspectiva cititorului (asculttorului,
telespectatorului). n marea majoritate a cazurilor, Cine? i Ce? sunt cele mai importante

ntrebri; vei rspunde mai nti la ntrebarea Cine? dac subiectul (persoan, grup de persoane,
organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes
special pentru el; vei rspunde mai nti la ntrebarea Ce? atunci cnd aciunea propriu-zis
prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate.
ntrebrile Cnd? i Unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la
aceste ntrebri se gsete tot n introducere.
ntrebarea De ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n
introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. Aceast ntrebare
necesit o atenie special, deoarece ea se refer la cauzele care au dus la producerea
evenimentului care urmeaz s fie relatat; de cele mai multe ori, n cazul unor evoluii
neateptate, cauzele nu sunt cunoscute, iar cel care caut s dea rspuns la aceast ntrebare este
tentat s fac supoziii, s prezinte opinii proprii, ntr-un cuvnt, s speculeze. Speculaia este o
greeal elementar pentru un specialist n relaii publice care tie c trebuie s fac doar
afirmaii bazate pe fapte, mai ales pe fapte riguros verificate. n asemenea situaii, cnd cauzele
nu sunt confirmate pe deplin, rspunsul standard este ceva de genul: nc nu se cunosc cu
certitudine cauzele evenimentului, dar specialitii verific la faa locului. n momentul n care
experii vor stabili cu exactitate cauzele, le vom face publice de ndat.
ntrebarea Cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de
desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei
surse. Rspunsul se poate gsi i n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins.
Date fiind aceste constrngeri, n introducere nu se includ detalii care nu sunt neaprat necesare
i care au o semnificaie secundar, precum: numele persoanelor implicate (dac ele nu sunt de
notorietate i, deci, nu sunt eseniale pentru captarea interesului); vrsta acestora; ora exact a
producerii evenimentului; adresa potal complet a locului n care s-a produs acesta;
caracteristici funcionale ale echipamentelor implicate n eveniment etc. Acestea vor fi detaliate
n cuprinsul sau n ncheierea tirii.
2. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile
evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind:
numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste
persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul tirii;
fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere;
afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze,
mprejurri, posibile evoluii etc.;
citate coninnd opinii ale experilor, martorilor sau participanilor nemijlocii la evenimentul
relatat;
explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere;
corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind relatate n
ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n majoritatea
cazurilor, rspunsurile la ntrebrile Cum? i De ce?.

n ceea ce privete atribuirea (citarea), aceasta poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri,
deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor
experi (medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un
plus de credibilitate relatrii; credibilitatea rezult din autoritatea sursei (expert, lider de opinie,
persoan de notorietate) i confer un plus de autenticitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie
identificat prin urmtoarele elemente, n aceast ordine: numele complet; poziia (funcia) pe
care o deine; organizaia creia i aparine.
Atribuirea unor informaii poate fi fcut fie prin citare (atribuire) direct (de tipul
<<Accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic>>, a afirmat
comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie
Dolj), fie prin citare (atribuire) indirect (de tipul Conform afirmaiilor comisarului Vasile
Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj, accidentul s-a
datorat neadaptrii vitezei autovehiculului la condiiile de trafic). n cazul citrii directe, nu
numai informaiile redate ntre ghilimele, ci i modul de exprimare a lor este atribuit persoanei
care o face; citarea indirect se limiteaz la a atribui doar nite informaii unei persoane anume.
O afirmaie citat ntr-un material de pres trebuie s aib o surs singular. Nu sunt permise
atribuiri de genul: <<Nu vrem s mai facem ore suplimentare nepltite>>, au declarat angajaii
societii Brutus S.A.
3. ncheierea cuprinde informaii mai puin importante, dar pe care le considerai utile pentru
opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Aceste informaii detaliaz, de
obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase ntrebri sus-amintite:
caracteristici suplimentare ale unor produse sau echipamente despre care s-a vorbit n tirea de
pres; date profesionale sau de stare civil ale persoanelor implicate; amnunte suplimentare
despre istoricul evenimentului sau despre contextul n care acesta se desfoar; enumerarea altor
evenimente de acelai tip .a.m.d.
ncheierea nu trebuie s repete chiar dac o face n alt form ceea ce ai spus deja n
introducere i n cuprins. De asemenea, ea nu trebuie s cuprind concluzii proprii, nvminte
moralizatoare, comentarii sau orice alt gen de intervenie subiectiv a dumneavoastr n relatarea
faptelor.
Reguli de redactare a unei tiri de pres
n redactarea unei tiri de pres, este recomandabil s inei seama de urmtoarele reguli:
tirea se structureaz pe paragrafe scurte (de regul, nu mai mult de cinci rnduri), fiecare
paragraf exprimnd o singur idee. Concizia d mai mult claritate textului. Amnuntele inutile
nu fac dect s estompeze mesajul pe care dorii s-l transmitei;
n redactarea tirii se utilizeaz limbajul comun, accesibil publicului larg. Folosirea jargonului
profesional, a prescurtrilor, a stilului birocratic sunt total contraindicate. Cu ct exprimarea este
mai simpl, mai clar i mai apropiat de ceea ce vrei s transmitei cu adevrat, cu att efectul

asupra destinatarilor va fi mai puternic. Claritatea, logica i simplitatea trebuie s fie regulile
eseniale n redactarea de materiale destinate difuzrii publice;
tirea se dactilografiaz la dou rnduri, cu spaiu suficient n prile stng i dreapt ale colii,
pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor i indicaiilor redacionale; la dactilografiere
se va ine seama ca un paragraf s se ncheie pe aceeai pagin;
dac textul se continu pe mai multe pagini, se face meniunea continuare la finalul fiecrei
pagini, precum i meniunea sfrit acolo unde se termin textul;
tirea trebuie s aib un titlu scurt (un cuvnt) i, n final, numele autorului;
nainte de a difuza tirea, se verific temeinic dac au fost ortografiate corect numele
persoanelor, localitilor, organizaiilor etc.
B: Comunicatul de pres
Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de
tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media.
Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa
organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica
informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i
atractiv pentru opinia public; prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza
comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes
public. O meniune special trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care
trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz
zilnic redaciile mass-media i opinia public. n acest context, se cuvine menionat un punct de
vedere (Bland, 1998, 84-85) conform cruia doar o zecime dintre comunicatele de pres ajung s
fie publicate, ca urmare a faptului c ele fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise
necorespunztor, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri-int.
n funcie de specificul tirii pe care o difuzeaz, Doug Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004,
216-220) propun o clasificare a comunicatelor de pres n mai multe categorii:
comunicate de tip anun (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard news:
lucruri care tocmai s-au ntmplat, care sunt n desfurare sau care tocmai urmeaz s se
produc.
comunicate de tipul tiri create (created news), care ncearc s mreasc impactul unui
anun despre un eveniment anume: facerea public a faptului c, n legtur cu acel eveniment,
organizaia dumneavoastr pregtete o recepie, o lansare, un simpozion, un spectacol etc.;
comunicate cu tiri de ultim or (spot news), difuzate atunci cnd se produc evenimente
neprevzute, fie ele pozitive pentru organizaie sau negative. De obicei, un asemenea comunicat
este urmat de cel puin nc unul, difuzat uneori la un interval de cteva ore, pentru a aduce
lmuriri suplimentare, ct mai complete i mai actuale, despre evenimentul respectiv.
comunicate de tip replic (response situations), atunci cnd n pres apar (este posibil s apar)
afirmaii critice cu privire la organizaia dumneavoastr;

 comunicate de tip feature (relatare, articol), care propun unor mijloace de pres, n funcie de
aria lor de interes, materiale gata scrise.
comunicate despre tiri neplcute (bad news), necesare n situaii pe care organizaia ar dori
mai degrab s nu le dezvluie. Totui, tcerea n astfel de mprejurri este de obicei mai
duntoare dect facerea public a propriului punct de vedere despre faptele respective.
Detalii suplimentare in cursul trimis anterior
C: Alerta media
Alertele media pot fi considerate o variant mai simplificat a comunicatelor de pres, mai ales a
celor care anun un eveniment. n fapt, o alert media este un anun sumar cu privire la un
eveniment sau element neprevzut care urmeaz s se produc sau dimpotriv, s nu se
produc, aa cum fusese planificat i anunat ntr-un timp foarte scurt.
De exemplu, ai emis ieri un comunicat de pres prin care ai anunat un anumit eveniment, care
urmeaz s aib loc mine dup-amiaz. Aflai astzi la prnz c, din diferite motive,
evenimentul respectiv nu se va mai desfura. n acest caz, ceea ce trebuie s facei este s
difuzai urgent o alert media, care ar trebui s ajung cel puin la cei crora anterior le-ai trimis
comunicatul de pres. La fel, este posibil ca, n cadrul unei serii de evenimente pe care le-ai
anunat la timpul potrivit, s apar modificri de ultim or sau chiar noi puncte n program;
acestea vor trebui anunate tot printr-o alert media.
Este de preferat ca alertele media s fie utilizate doar accidental, nu s se transforme ntr-o
practic uzual care s suplineasc lipsa planificrii sau planificarea defectuoas. O alert media
trebuie s fie concis, mai scurt dect un comunicat de pres obinuit;
D: Scrisoarea-propunere (pitch letter)
Uneori, evenimentul pe care vrei s-l facei public nu este att de plin de interes pentru opinia
public n general. Putei avea, de exemplu, o manifestare profesional la care vrei s v referii,
dar care este atractiv doar pentru cei care fac parte din aceeai bran profesional. Mai exist,
de asemenea, i alte aspecte din viaa organizaiei dumneavoastr care se preteaz mai bine la o
abordare special, destinat unor publicuri-int bine definite. n asemenea cazuri, un comunicat
de pres este prea puin productiv, fiindc o mare parte dintre destinatarii lui s-ar putea s nu fie
interesai de subiect.
Uneori, se ntmpl ca o publicaie sau un post de radio ori de televiziune s difuzeze o relatare
despre un subiect legat de organizaia dumneavoastr, iar acea relatare fie s conin unele
inexactiti, fie s fi ratat chiar aspectul esenial al problemei. Graba sau insuficientul
profesionalism al celor din redacii pot produce asemenea rezultate. Dei situaia este jenant
pentru organizaia dvs. o scrisoare catre editor sau dreptul la replica pot parea reactii exagerate.
O scrisoare-propunere adresata doar editorului prin care ii sugerati o urmare a relatarii cu
indreptarea erorilor poate fi insa o solutie.

Reguli de redactare a unei scrisori-propunere:

scrisoarea trebuie s nceap cu o formul de adresare personal, al crei grad de politee
depinde de formalismul relaiei profesionale pe care o avei cu destinatarul.
formulai o introducere relevant pentru jurnalist, care, la fel ca la comunicatele de pres, s-l
pun n tem cu aspectul esenial al subiectului pe care vrei s i-l propunei.
prezentai sintetic problema pe care vrei s i-o propunei spre studiu, problem ce influeneaz
(sau poate influena) n bine sau n ru vieile oamenilor care constituie publicul-int al
respectivei publicaii. De preferin, problema respectiv va fi detaliat cu posibile consecine pe
termen scurt, mediu i lung.
propunei o soluie la aceast problem i artai modul n care organizaia dumneavoastr
poate contribui la rezolvarea ei.
indicai cteva surse de unde jurnalistul i poate procura informaie de fond despre organizaia
dumneavoastr. n prezent, cea mai accesibil manier de a rezolva aceast cerin este de a
furniza adresele web unde poate fi gsit aceast informaie. Dac nu exist astfel de resurse n
Internet, putei ataa la scrisoarea dumneavoastr unul sau cteva documentare ori chiar un dosar
de pres;
n ncheiere, sugerai-i jurnalistului o aciune pe care el ar putea s-o ntreprind:
includei n formatul scrisorii toate elementele dumneavoastr de identificare i de contact:
prenume, nume, funcia n cadrul organizaiei, telefoanele la care putei fi gsit (inclusiv dup
programul de lucru), fax, adrese de e-mail
autoarea nu specific, dar este evident c vor trebui introduse i toate elementele de identificare
ale destinatarului: prenume, nume, funcia din redacie, departamentul n care lucreaz,
publicaia i adresa ei potal, precum i orice alte date care, n caz c scrisoarea ar ajunge pe alte
mini, s poat facilita gsirea adevratului destinatar n timp ct mai scurt.
scrisoarea trebuie s fie scurt.
E: Buletinul de pres
Scopul buletinului de pres este similar cu cel al scrisorilor-propunere, numai c buletinul se
difuzeaz n general cu referire la evenimente care nu au un caracter de urgen foarte pronunat.
n plus, un scop secundar al difuzrii unui asemenea buletin este acela de a dubla difuzarea de
tiri, comunicate i scrisori-propunere, care se realizeaz ntr-o manier neregulat, n funcie de
oportunitile ivite n anumite momente. Buletinul de pres ar trebui s aib o periodicitate
relativ constant, pentru c el creeaz jurnalitilor obinuina de a fi difuzat ntr-un anumit
termen prestabilit i menionat n mod explicit n formatul su.
F: Scrisoarea ctre editor
Uneori, se poate ntmpla ca, n ciuda strdaniilor i a profesionalismului dumneavoastr, s
apar n pres o relatare nedreapt n ceea ce privete tonul sarcastic sau aluziv n care jurnalistul
respectiv a neles s construiasc articolul su; de asemenea, poate c au fost omise fapte pe care
le considerai eseniale pentru ca organizaia dumneavoastr s fi putut aprea ntr-o alt lumin.

n asemenea mprejurri, s-ar putea s considerai c este necesar s luai atitudine fa de

nedreptatea care vi s-a fcut. n orice caz, nu este vorba de situaii n care sunt prezentate fapte
reale, dar care nu sunt tocmai cele pe care le ateptai: dac afirmaiile jurnalistului, chiar
neconvenabile pentru organizaia dumneavoastr, au suport n realitate, nu este cazul s
reacionai. nc o dat, o reacie este recomandabil doar atunci cnd tonul relatrii este n mod
evident prtinitor sau cnd faptele pe care se bazeaz demonstraiile jurnalistului sunt incorecte,
inexacte, imprecise.
Cea mai frecvent modalitate de a v manifesta nemulumirea fa de modul nu tocmai
profesionist n care a fost prezentat organizaia dumneavoastr este trimiterea unei scrisori ctre
editor. Trebuie s fii contient c o asemenea scrisoare poate afecta sau chiar distruge relaia
profesional pe care ai construit-o cu jurnalistul n cauz, uneori chiar ani de-a rndul. Pe de alt
parte ns, dac scrisoarea dumneavoastr va avea un ton cumptat i politicos, este posibil ca pe
viitor astfel de lucruri s nu se mai ntmple, ba chiar organizaia dumneavoastr s fie tratat
ntr-o manier mai favorabil dect v-ai fi ateptat (Barry McLoughlin Associates, 1992, 9). De
aceea, este total contraindicat ca tonul scrisorii dumneavoastr s fie ofensator. O scrisoare ctre
editor ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii de fond:
s fie rezonabil: replica dumneavoastr nu trebuie s se bazeze pe supoziii, speculaii sau
aluzii, ci pe fapte credibile. Ea trebuie motivat temeinic, dar cu echilibru.
s fie politicoas
s fie clar: nc de la nceputul scrisorii, trebuie s rezulte cu claritate problema care v
nemulumete, precum i motivul acestei nemulumiri;
s aib un stil elevat: fraza elegant, fara sa folositi umor sau prea mult patos.
Condiii de form pe care ar trebui s le urmrii n redactarea unei scrisori ctre editor:
scrisoarea trebuie s fie datat i s conin elementele de identificare ale organizaiei de la
care provine: sigla sau logo-ul organizaiei, denumirea complet i corect a acesteia, adresa,
telefoanele, adresa site-ului i adresa de e-mail;
scrisoarea trebuie s provin din partea unei persoane oficiale (directorul organizaiei sau
dumneavoastr), al crei nume reiese cu claritate din coninutul su. De altfel, scrisoarea trebuie
s fie semnat la sfrit;
scrisoarea trebuie s fie scurt.
scrisoarea trebuie s fie adresat unei persoane despre care v-ai asigurat n prealabil c
ndeplinete funcia potrivit n redacia potrivit.
G: Dosarul de pres
Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre
reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un
produs, o activitate etc. Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din
motive de spaiu i de timp printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este
vorba, n general, de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n
nelegerea specificului unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum

i s-i ofere o serie de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici
tehnice ale unui produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc.). Toate aceste detalii
sunt destinate s-i ofere jurnalistului ocazia de a aprofunda chestiunea pe care vrei s-o aducei n
atenia opiniei publice, de a-i forma o prere despre aceasta i, n ultim instan, de a face o
relatare despre ea (Schneider, 1993, 171).
Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit, de
regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de
documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor
uilor deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziii,
trguri, lansri de produse, schimbri n managementul organizaiei, aniversri ale organizaiei
etc.). Mai poate fi ntocmit i distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nounfiinat vrea s-i fac intrarea n arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine,
un dosar de pres poate fi distribuit i fr vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnalitilor
informaie de fond despre o organizaie (persoan, eveniment etc.).
Coninutul dosarului de presa:
dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect.
este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i cu
datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.);
un sumar (la nceputul dosarului).
o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat de
pres. Atunci cnd dosarul este ntocmit pentru a fi distribuit n cadrul unui eveniment care a fost
anunat deja printr-un comunicat de pres, acest comunicat va fi introdus n dosar, de obicei chiar
la nceputul acestuia;
diferite documentare scurte (1 2 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului:
implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa
organizaiei; strategii ale organizaiei, n special acele strategii care au legtur cu evenimentul ce
constituie subiectul dosarului; .a.m.d. Acestea trebuie redactate n stil jurnalistic, clar i concis,
cuprinznd informaie factual, neutr. Ele pot fi concepute direct ca materiale (articole) de
pres, pentru c exist ansa ca ele s fie publicate ca atare;
alte materiale, n funcie de situaie: informaii de fond despre organizaie sau despre
eveniment; misiunea i obiectivele organizaiei; date statistice; detalii tehnice; grafice; scheme i
fotografii (cu legend); materiale audiovizuale pe CD, DVD,prezentri multimedia; un scurt
istoric al organizaiei; biografii ale persoanelor proeminente implicate n eveniment; declaraii i
mrturii despre eveniment (organizaie) ale unor persoane implicate sau care au credibilitate n
legtur cu evenimentul (organizaia); programul manifestrii respective; textele discursurilor ce
vor fi rostite cu acea ocazie; brouri, reviste, pliante i alte asemenea materiale de prezentare;
articole i informaii aprute deja n pres i care sunt relevante pentru eveniment (organizaie);
cataloage de produse (servicii); liste ale clienilor reprezentativi pentru organizaie; prezentri ale
proiectelor sau realizrilor organizaiei;
o list cu ntrebri frecvente n legtur cu organizaia dumneavoastr

 cri de vizit (a dumneavoastr, specialistul n relaii publice al organizaiei; ale persoanelor la

care se face referire n dosar; ale experilor n diferite domenii pe care i-ai recomandat
jurnalitilor n cuprinsul dosarului etc.).
mostre de produse (n msura n care ele pot fi introduse fizic n dosar) sau mici obiecte
promoionale (brelocuri, insigne, etichete magnetice, ustensile de scris, agende sau carneele,
calendare);
invitaii (bilete) de participare la eveniment, afie (sau copii la scar redus ale acestora), flyere
etc.
Materialele din dosar trebuie s aib o calitate foarte bun, astfel nct ele s poat fi utilizate cu
un minimum de efort de ctre cei care le-au primit. Astfel, copiile textelor i graficii pe hrtie
trebuie s fie ntru totul lizibile; fotografiile pe hrtie trebuie s aib calitatea necesar pentru o
eventual reproducere n publicaii scrise; fotografiile n format electronic trebuie s aib o
rezoluie care s permit reproducerea lor tipografic (de regul, peste 300 dpi); de asemenea,
fotografiile trebuie s aib legende clare i complete, aa cum vor fi ele prezentate mai departe;
materialele audio i video trebuie s aib calitatea necesar pentru a putea fi date pe post .a.m.d.
H: Articolul de pres
Termenul articol este generic, el fiind atribuit oricrui text ce apare n presa scris. Prin
urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri publicistice precum ancheta,
comentariul, cronica, editorialul, eseul, foiletonul, pamfletul, recenzia, reportajul etc.
Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau
comunicatul de pres. Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea tuturor
constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat, precum regula piramidei
inversate sau a celor ase ntrebri eseniale. Totodat, el este mai dificil de redactat, deoarece
de aceast dat autorul are deplina libertate i responsabilitate n alegerea formei de exprimare,
cu condiia s transmit mesajele dorite, pe care s le nzestreze cu un impact ct mai mare
asupra publicurilor-int vizate. Mai mult dect att, dac un comunicat de pres este construit de
la bun nceput cu intenia difuzrii sale ctre mai multe mass-media, articolul de pres se
concepe n majoritatea cazurilor pentru a fi propus unei anumite publicaii; ca urmare, nu numai
c aria lui de difuzare va fi mult mai restrns (o singur publicaie), dar va trebui s inei
seama, de la bun nceput, de modul n care publicaia respectiv abordeaz realitatea (specificul
publicaiei).
Pentru a scrie un articol de pres, trebuie, n primul rnd, s identificai cele ase ntrebri
consacrate n jurnalistic (Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce?). Spre deosebire de tirea i de
comunicatul de pres, n acest caz avei mai mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste
ntrebri, n organizarea i prezentarea lor. n acelai timp ns, vi se cere un efort creativ
substanial mai mare dect n cazul genurilor publicistice bazate pe regula piramidei inversate.
n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne, trebuie s
inei cont de cteva reguli generale:

 atunci cnd trecei la elaborarea unui articol, trebuie s fii contient de faptul c, n aprecierea
lui, cititorul va utiliza mai degrab criterii emoionale dect raionale.
ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib o introducere, un
cuprins i o ncheiere.
trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. De asemenea,
articolul trebuie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei respective, n stilul su
editorial;
la redactarea articolului, trebuie s inei cont neaprat de faptul c prima fraz a acestuia este
i cea mai important
introducerea trebuie sprijinit i dezvoltat cu argumente i fapte tratate mai departe, n
cuprinsul articolului
obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente la produsele
propriei organizaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul publicaiei a cerut expres
acest lucru. Obiectivitatea nu nseamn nici pe departe c articolul dumneavoastr nu trebuie s
exprime o anumit opinie: la urma urmei, orice articol susine o opinie. Important este ca ea s
fie susinut cu argumente credibile, bazate pe realiti obiective;
materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu spaiu suficient n partea stng a paginii,
pentru a permite efectuarea corecturilor redacionale;
la articol trebuie adugate fotografii ale autorului, precum i ale produsului despre care este
vorba (n caz c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii care ar putea fi utile n
ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie s aib legende, iar numele autorului trebuie nsoit i
de funcia (poziia) acestuia;

II.

TEHNICI VERBALE DE RELAII PUBLICE

Tehnicile verbale de relaii publice utilizeaz acelai material ca i tehnicile scrise cuvintele
plus elemente para-verbale care poteneaz mesajul.
A: Interviul
Interviul nu este o tehnic de relaii publice exclusiv verbal. El este utilizat, ntr-o proporie mai
mare sau mai mic, de toate tipurile de mass-media. Astfel, jurnalitii din presa scris apeleaz la
tehnica interviului n etapa documentrii jurnalistice, pentru a aduna informaiile necesare din

surse diferite, dar pot solicita de asemenea i interviuri care s fie publicate ca atare; pentru cei
din presa audiovizual, interviul reprezint un gen jurnalistic utilizat destul de frecvent n
programele de radio i de televiziune. n ceea ce-i privete pe intervievai, cunoaterea detaliilor
acestei tehnici i ajut nu numai pe timpul interviurilor propriu-zise, ci i n situaii mai
complexe, cum sunt conferinele de pres sau talk-show-urile.
n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate face intervievatul, se consider c exist trei
tipuri de interviuri:
interviul spontan (stand-up, atunci cnd jurnalistul solicit, de obicei, o opinie neutr, sau
ambuscad, atunci cnd jurnalistul cere unui membru al unei organizaii o declaraie despre un
eveniment neplcut produs n organizaia sa), n care nimic nu este pregtit dinainte, iar
intervievatul nu tie dect cel mult tema general care urmeaz s fie abordat;
interviul pregtit, n care toate ntrebrile i rspunsurile sunt pregtite n prealabil, de cele mai
multe ori chiar n scris, i n care att jurnalistul, ct i intervievatul urmeaz cu destul de mult
strictee scenariul ce a fost pregtit.
interviul semi-spontan, n care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil ntrebrile
(tipurile de ntrebri) care vor fi puse. Intervievatul i poate astfel pregti n minte rspunsurile.

B: Conferina de pres
Conferina de pres este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu massmedia. Ea se organizeaz cu ocazia unor aciuni majore, de anvergur, care suscit un nalt grad
de interes din partea opiniei publice, cum sunt evoluiile politice de ultim or, achiziii majore
n domeniul afacerilor, fuziuni sau absorbii ale unor companii, promovarea sau demisia unor
persoane publice importante, lansarea unui produs nou care poate produce schimbri majore
nviaa oamenilor, iniierea sau finalizarea unui proiect important pentru public, lansarea unei
strategii noi, a unui concept, a unei campanii .a.m.d.
C: Briefing-ul de pres
n multe privine, briefing-ul este asemntor conferinei de pres. Deosebirile de baz constau n
faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, de o complexitate mai
restrns dect n cadrul conferinei, precum i n durata mai scurt a briefing-ului. n ceea ce
privete limitele subiectului abordat n cadrul briefing-ului, precizarea de la bun nceput i
respectarea limitelor acestuia constituie o regul de baz. Ca urmare, ntrebrile situate n afara
acestor limite nu vor primi rspuns, ci doar o formulare de genul: Aa cum am precizat nc de
la nceput, subiectul briefing-ului de astzi este ..., iar ntrebarea dumneavoastr este n afara
acestui subiect.
De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplcute din viaa
organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit prezentate i interpretate n pres. n

desfurarea unor evenimente complexe, care au o anumit ntindere n timp (catastrofe naturale,
operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor etc.), organizarea unor
briefing-uri de pres la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere, este
ceva foarte obinuit i, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate
mai ales n cazul crizelor mediatice n desfurare, cu scopul de a mprospta informaiile oferite
jurnalitilor n funcie de evoluia crizei.
D: Recepia de pres
Recepia de pres poate fi privit ca o conferin de pres transformat ntr-un eveniment social.
Recepia de pres, mai puin oficial din punctul de vedere al livrrii informaiilor i mai
generoas n ceea ce privete timpul ce poate fi alocat difuzrii acestora, pune n prim plan mai
degrab ncercarea de a construi relaii de cooperare pe termen lung cu cei din lumea presei dect
necesitatea de a difuza ceva de actualitate. Recepia de pres, la fel ca i vizitele pregtite de o
organizaie pentru jurnaliti, constituie o ncercare de a cldi aceast relaie pe un fundament mai
personal, ntr-un cadru care pune accent mai mult pe socializare dect pe informare.
E: Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media)
O tehnic de relaii publice care se bucur de suficient credibilitate, dar necesit i eforturi
complexe, const n organizarea unor vizite n folosul celor din mass-media: fie tururi aranjate la
faciliti ale organizaiei, fie vizite organizate n sistem itinerant sau chiar la sedii ale redaciilor.

F: Discursuri
Pentru toate organizaiile n general, dar n special pentru organizaiile politice, precum i pentru
oamenii politici independeni, un mod eficace de a-i crea sau consolida o imagine pozitiv ntr-o
comunitate l reprezint discursurile, prelegerile, alocuiunile rostite cu diferite ocazii. Pentru
politicieni orice eveniment public poate constitui o oportunitate pentru un discurs, dar sunt
suficiente ocazii i pentru reprezentanii altor tipuri de organizaii care pot fi fructificate n
scopul consolidrii reputaiei, vizibilitii i credibilitii organizaiei: aniversri, lansri de
produse sau de campanii, finalizarea unor proiecte, aciuni de responsabilitate social
corporatist, reuniuni de afaceri sau profesionale, festiviti de premiere, evenimente din viaa
unor membri ai organizaiei, srbtori religioase sau laice etc.
n msura n care vor reui s capteze atenia i s atrag simpatia publicului, discursurile vor
avea o contribuie substanial la furirea unei imagini pozitive a oratorului sau a organizaiei pe
care o reprezint acesta. n general, discursurile oamenilor politici sau ale preedinilor de
corporaii sunt pregtite de specialiti n relaii publice, care acord atenie nu numai textului
propriu-zis, ci i modului n care acesta va fi livrat publicului (crearea unor momente de captare
a ateniei, mimarea naturaleei i a spontaneitii, jovialitatea, utilizarea limbajului non-verbal

etc.). Prin urmare, de cele mai multe ori, rolul dumneavoastr ca specialist n relaii publice va fi
unul din umbr, constnd n redactarea discursului, pregtirea materialelor auxiliare i, nu n
ultimul rnd, pregtirea celui care va prezenta discursul.

III.

TEHNICI VIZUALE DE RELAII PUBLICE

Caracteristica principal a tehnicilor vizuale const n faptul c ele transmit o semnificaie care
ajunge la receptor n principal prin intermediul ochiului, iar purttorii cei mai importani ai
mesajului sunt imaginile fixe sau animate.
A: Utilizarea fotografiei n presa scris
Un dicton utilizat n lumea presei susine c o fotografie bun poate spune mai mult dect o
mie de cuvinte.
n funcie de coninutul informaional propriu-zis al unei fotografii, putem distinge dou
categorii (Schneider, 1993, 167-168):
fotografia-ilustraie, care este complementar relatrilor dintr-un comunicat de pres sau este
oferit jurnalistului care urmeaz s fac public un anumit subiect. ntr-adevr, acest tip de
fotografie are rolul preponderent de a completa vizual un set de informaii, iar legenda ei trebuie
s concorde nu doar cu coninutul fotografiei propriu-zise, ci i cu cel al comunicatului
(articolului, materialului) pe care l nsoete;
fotografia-informaie, care are o semnificaie de sine stttoare, vorbete prin ea nsi
despre un eveniment de actualitate, despre nite persoane foarte cunoscute opiniei publice,
despre un fapt neobinuit. i acest tip de fotografie trebuie s fie nsoit de o legend care s
ofere un minimum de detalii despre circumstanele evenimentului pe care l nfieaz.
B: Logo-ul i sigla organizaiei
n condiiile n care astzi exist, n aproape toate domeniile vieii sociale, o multitudine de
organizaii care funcioneaz pentru realizarea aceluiai scop, pericolul confuziei ntre
organizaii, precum i ntre produsele (serviciile, preocuprile) lor este iminent. Pentru o
organizaie, diferenierea imaginii sale de cea a organizaiilor nrudite este astzi o necesitate
vital. De aceea, crearea i pstrarea unei anumite identiti vizuale a organizaiei nu mai
constituie un moft, ci este o necesitate indispensabil. Logo-ul (prescurtare a cuvntului
logotip) i sigla constituie dou elemente eseniale ale identitii vizuale a unei organizaii.

Logo-ul poate fi definit ca un semn grafic care identific i caracterizeaz o organizaie

(Schneider, 1993, 123). Sigla poate fi definit ca forma prescurtat sau cea ncetenit n opinia
public a denumirii unei organizaii. Sigla nu se rezum doar la gsirea sau acceptarea unui
cuvnt, unei abrevieri care s aib relevan pentru memoria colectiv; ea nu const doar n
litere, ci este caracterizat i prin ali termeni grafici, precum tipul (fontul) de liter utilizat n
grafierea sa, culoarea sau culorile literelor, efecte grafice, poziia fa de logo, posibilitatea ca
sigla s fie separat de logo sau nu .a.m.d.
C: Filme, prezentri, animaii vizuale
Organizaiile de astzi fac apel n mod substanial la diferite tehnici audiovizuale menite s
contribuie fie la consolidarea imaginii lor publice (consolidarea reputaiei i a notorietii lor,
situaie n care dumneavoastr trebuie s v asumai rspunderea profesional), fie pentru
promovarea produselor i serviciilor pe care le ofer (domeniu aflat n responsabilitatea celor
care se ocup de marketing i de vnzri).
Graie tehnologiilor de comunicare din prezent, unele produse audiovizuale sunt chiar la
ndemna dumneavoastr: prezentari powerpoint, prezentari prezi, filmulete de prezentare.

IV. INTERNETUL CA TEHNICA DE RELATII PUBLICE

Dezvoltarea comunicrii electronice, n special a Internetului, a deschis nc o cale, mult mai
facil i oferind mai multe posibiliti dect toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie s
disemineze ctre opinia public informaii despre propriile organizaii. n acelai timp, Internetul
ofer jurnalitilor resurse documentare nebnuite, astfel c n prezent munca din redacii este de
neconceput fr utilizarea Internetului.
Exist n prezent o multitudine de modaliti de comunicare ce pot utiliza ca suport Internetul. n
funcie de resursele pe care le avei la ndemn, putei utiliza mai multe sau mai puine dintre
aceste modaliti pentru a promova imaginea propriei organizaii n mediul comunicrii
electronice. Iat cteva dintre ele:
utilizarea potei electronice. Pentru aceasta, trebuie create n primul rnd nite liste cu adresele
de e-mail ale persoanelor care fac parte din publicurile pe care le vizeaz organizaia. La adresele
din aceste liste putei trimite apoi, periodic, mesajele organizaiei, proces oarecum asemntor cu
cel al potei directe realizat prin intermediul serviciilor potale clasice.
crearea i difuzarea unor newslettere electronice
participarea la grupuri de discuii sau crearea unor grupuri de discuii proprii
utilizarea blogging-ului corporatist
utilizarea serviciilor de difuzare a comunicatelor de pres pe Internet

-realizarea unui site propriu organizatiei cu elemente de PR (sectiune de communicate de presa,

elemente de identitate vizuala pentru presa, posibilitatea de comunicare pe retele sociale: ex.
Facebook, Twitter, etc.)