MTODO DE CASOS

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN

CASO 26
MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.A.P. ADMINISTRACIN

INTEGRANTES

Campos Huayanca, Miguel

Figueroa Damin, Jhon
Juarez Aquise, Jhoselin
Malpartida Maguia, Pablo
Serpa Ticllacuri, Demetrio
Montenegro Sanchez,
Claudia

MERCADOTECNIA AVANZADA

MERCADOTCNIA AVANZADA

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CASO N16: HOLIDAY INN CHATTANOOGA

Hotel lujos que con el pasar del tiempo se ha
encontrado en medio de importantes reformas,
cuenta con 12 pisos y 250 habitaciones de primera
clase, finamente amuebladas y con suites ejecutivas
y presidenciales.

1. RESUMEN
Graham MacLeod Director General de la HolidayInn Chattanooga, hotel
exclusivo para empresarios, busca superar la imagen negativa heredada del
SkylineInn.
ANTECEDENTES
En 1978, el hotel fue construido por HollidayInn Corporation. En 1988 fue
vendida al Dr. Robert Chung, quien cre SkylineInn. Chung era falto de
voluntad para financiar las renovaciones requeridas y eso disminuyo la
reputacin del hotel, llegando a tener una ocupacin del 40%. En 1998
Pavilion Hoteles fue la empresa encargada de gestionar el hotel bajo la
franquicia del HolidayInn. Los nuevos dueos planean invertir $10.5
millones.
Por otro lado, Chattanooga, era una ciudad que estaba en crecimiento y
desarrollo comercial: contaba con la cercana del aeropuerto, remodelacin
urbana, aparicin de centros comerciales y nuevas industrias. Pero el
desarrollo ms significativo era el Monarch Palace que inclua atrio de 12
pisos del Hotel Sheraton.
HOTELES PAVILION
Franquicia hotelera de marcada orientacin hacia el cliente, que
actualmente cuenta con 10 propiedades y planea expandirse para tener un
total de 20 al cabo de los 2 aos siguientes.
HOLIDAY INN CHATTANOOGA
Se encontraba en medio de importantes reformas, constara con 12 pisos y
250 habitaciones de primera clase, finamente amuebladas y con suites
ejecutivas y presidenciales.
Servicio de negocios

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El punto diferenciador de HolidayInn radica en su orientacin hacia el sector

empresarial. Brinda un soporte humano y tecnolgico al empresario que
busca un ambiente adecuado para obtener resultados
Otras instalaciones
El restaurante de la azotea era un ambiente informal y relajado que serva
para brindar desayuno, almuerzo y comida a los clientes. El Saln del
Circulo Cuadrado era un centro de entretenimiento en vivo en el cual se
presentaran varios pianistas locales, y por ltimo el Club de Viajeros
Corporativos permita el desarrollo de la camaradera entre los socios.
Poltica de precios
El establecimiento de las tasas en el HolidayInn estaba en relacin directa
con la ocupacin del hotel. Siendo las tasas promedio pronosticadas las
siguientes:
Corporativo $112.50
Estante
$145.00
Grupo
$100.00
Suites
$195.00
Por otro lado se espera que la ocupacin de los prximos tres aos sean de
56%, 62% y 73% respectivamente.
COMPETENCIA
Slo tenan dos competidores directos: el Marriott y el Hilton Occidentales.
El Marriott se encuentra en el corazn del centro de la ciudad de
Chattanooga y se ocuparon tanto al viajero de negocios y el mercado de
convenciones. Mientras que el Hilton West est dirigido esencialmente a los
mismos dos mercados que el Marriot.
FILOSOFA DE GESTIN
El equipo de gestin planea operar el hotel con un estilo emocionante,
agresivo e innovador. Se basan en dos objetivos: en primer lugar, lograr
una ocupacin de 70 a 75 % y, en segundo lugar, para ser percibido como
una calidad razonable del hotel del empresario.
El plan de marketing se resume de la siguiente manera:
Nuestra misin
-

Para ser metropolitana de Chattanooga debemos proporcionar al

cliente servicios de primera clase y la satisfaccin del precio / valor.
Llegar a ser conocida como una organizacin cuyos gerentes dirigirn
al personal con dignidad y respeto.

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Nuestro equipo
-

Dedicado al nivel de comodidad del cliente de forma individual.

Comprometidos con la excelencia impecable en la calidad del
producto

MARKETING
La gestin de HolidayInn identific el mercado individual viajero de negocios
como el nicho principal de clientes. En los prximos meses, empezara
negociaciones con diversas compaas areas, esperando que produjeran
entre el 8 y 10 % de la base de clientes del hotel.
El HolidayInn Chattanooga se posicion como una empresa de precio medio
y de propiedad media-alta para el mercado. El hotel tena un precio justo
por debajo del Marriott al tiempo que ofrece una propiedad de mayor
calidad.
El enfoque de la publicidad sera para llegar al mercado de viajes
corporativos a travs de peridicos, vallas publicitarias y revistas
comerciales y de negocios. Finalmente se estim que el Sistema de Reserva
HolidayInn, Holidex, representara el 20 por ciento de descuento todas las
reservas.
CONCLUSIONES
Mac Leod esperaba se desarrolle un plan razonable de ataque para superar
problema de imagen del hotel.

2. ENUMERACIN CRONOLGICA DE HECHOS

-

Graham MacLeod, Director General de la HolidayInn Chattanooga.

Durante los ltimos tres meses, MacLeod haba sido cada vez ms
consciente de la dura batalla que enfrent para superar la imagen
negativa heredada del SkylineInn.
Estaba totalmente seguro, sin embargo, que su hotel, renovado y
reformado a estrenar resultara exitoso ya que sera el nico y
verdadero hotel para empresarios en Chattanooga.
La nica pregunta que quedaba en la mente de MacLeod fue el
tiempo que se necesitara para enterrar a la conexin de Skyline.

Antecedentes
-

En 1978, el hotel fue construido por HolidayInn Corporation, que era

dueo de la propiedad hasta que fue vendida en 1988.

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HolidayInn haba empezado esforzndose por mejorar su imagen, as

como aumentar su rentabilidad.
Se tom la decisin de vender el hotel en lugar de restaurarlo.
El hotel fue comprado por el Dr. Robert Chung, quien cre el
SkylineInn. Dr. Chung era un multimillonario ingeniero informtico que
se convirti en un hotelero.
Chung era un hombre brillante, pero mostr su falta de voluntad para
financiar renovaciones.
Como resultado, la reputacin del hotel sufri. La percepcin de la
SkylineInn creci progresivamente de mal en peor y los niveles de
ocupacin cayeron a un intervalo de 40 a 45 por ciento.
Robert Chung finalmente vendi el hotel en 1998 cuando reconoci la
deteriorada reputacin de la propiedad.
Pavilion Hoteles fue elegida como la empresa de gestin para la
propiedad bajo la franquicia, una vez ms, del HolidayInn.
Los nuevos dueos planean invertir $ 10.5 millones en mejoras a la
propiedad.
El resultado previsto sera uno de primera clase, con servicio de
calidad.
Chattanooga era una ciudad de unos 200,000, ubicado en la parte
sureste de Tennessee.
Fue muy bien situado cerca de la interseccin de la Interestatal y el
aeropuerto de Chattanooga estaba a slo diez millas al sur.
El centro de Chattanooga se haba revitalizado significativamente en
los ltimos aos y estaba claramente en alza.
Se jact con numerosos y nuevas construcciones de torres de
oficinas y edificios rehabilitados. Hubo ms de 500 tiendas
especializadas situadas en un radio de 30 millas de Chattanooga y el
centro comercial de Mid-America, el mayor centro comercial de
Tennessee, que estaba a tan slo cinco millas del centro de la ciudad.

Hoteles Pavilion
-

Empresa de propiedad individual que se haba expandido de un hotel

original a los actuales diez propiedades.
Operaba con propiedades que se extendan desde Little Rock,
Arkansas hasta Raleigh, Carolina del Norte bajo una variedad de
franquicias.
Dentro de los prximos dos aos, Pavilion planeaba aadir diez
hoteles ms por lo que su portafolio crecera a un total de 20.
La compaa haba contratado a muchos altos dirigentes en el campo
de la hospitalidad, todos los cuales eran jvenes pero con
experiencia, y el grupo haba desarrollado una reputacin como una
compaa prometedora y capaz.

Holiday inn chattanooga

-

Se encuentra en la lnea norte de la ciudad, en la interseccin de la

Interestatal 75 y la Ruta 24.

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A pesar de la instalacin estaba an en medio de reformas

importantes, el director de ventas, Ray Flynn, era optimista. l cree
que el proyecto terminado producira una instalacin transitoria
corporativa en subida,
Una vez completado, el hotel de 12 pisos constara de 250
habitaciones de primera clase.

Servicio de negocios
-

La administracin considera que el centro de negocios que el hotel

ofrece en total sera uno de sus principales puntos diferenciadores.
El HolidayInn Centro de Negocios iba a ser verdaderamente "un
entorno diseado para obtener resultados". A medida que el cliente
entr en el hotel, el centro de negocios sera visible inmediatamente
a travs de las puertas de cristal ahumado. Este efecto fue
intencional, ya que se hizo hincapi en el compromiso del hotel para
el cliente de negocios.

Otras instalaciones
-

El restaurante, que asent a 112 invitados, ofrece un ambiente

informal y relajado.
Es una instalacin multiuso, que sirve desayuno, almuerzo y cena,
con un nfasis en la tradicional cocina surea.
Graham MacLeod no prev que el restaurante vea mucha actividad
en los fines de semana, pero fue filosfica.
Contiguo al restaurante estaba el Saln del Crculo Cuadriculado. El
saln de 104 asientos fue planeado para presentar el entretenimiento
vivo cada tarde con varios pianistas locales en el piano de media cola.
El Club de Viajeros corporativos constituye otro extra a ser
proporcionados por el hotel. Este servicio est dirigido especialmente
a los viajeros de negocios.

La poltica de precios
-

El establecimiento de las tasas en el HolidayInn estaba en relacin

directa con la ocupacin del hotel.
Cuando la demanda fue una gran atraccin en la ciudad, slo la tarifa
rack estara disponible. En otras ocasiones, cuando la ciudad era un
lugar tranquilo y de ocupacin era baja, un invitado potencial podra
negociar con el jefe de la oficina con el fin de obtener un precio de
ganga.
Porcentajes de ocupacin se prev que sean 56, 62, y 73 por ciento,
respectivamente, para cada uno de los tres primeros aos.

Competencia

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Segn el Gerente General, el HolidayInn Chattanooga actualmente

slo tena dos competidores directos: el Marriott y el Hilton
Occidentales.
El Marriott se encuentra en el corazn del centro de la ciudad de
Chattanooga y se ocuparon tanto al viajero de negocios y el mercado
de convenciones.
El Hilton West se encuentra junto a la Interestatal 75, a cinco millas
norte de la seccin del centro. Este hotel est dirigido esencialmente
a los mismos dos mercados como el Marriot.
En la actualidad, la cuota de mercado de la HolidayInn Chattanooga
fue del 20 por ciento en relacin con sus cinco competidores. Una vez
que el nuevo Sheraton abri, el porcentaje se reducira al 16 por
ciento.

Filosofa de gestin
-

GRAHAM MacLeod y otros miembros del equipo de gestin planearon

operar el hotel con un estilo emocionante, agresivo e innovador. Ellos
crean que el de su energa positiva y entusiasmo se contagie a todo
el personal, distinguiendo as el HolidayInn Chattanooga de la
competencia.
El equipo de gestin tambin intent infundir una actitud humanitaria
a los empleados. Cada uno opin que era imprescindible recordar
constantemente a los clientes que l o ella eran bienvenidos, y
planearon instruir a sus empleados de llevar a cabo con este enfoque
desde el segundo al poner un pie invitado en la propiedad hasta el
momento de la salida.
El plan de marketing define la misin de la siguiente manera: Nuestro
producto es nico en el rea de Chattanooga y hemos llegado en el
momento ideal en trminos de la demanda. La ubicacin es excelente
y ahora debe comenzar a concentrarse en la satisfaccin de servicio
garantizada.
Tanto el profesionalismo del personal como el
consecuencia del servicio sern crticos de las opiniones sostenidas
con anterioridad de la instalacin deben ser borrados.

Marketing
-

Debido al espacio limitado para reuniones/ funciones, la gestin

reconoci la necesidad de dirigirse a los diferentes mercados que ya
sea el Marriott o el Hilton West. La gestin de HolidayInn identific el
mercado individual viajero de negocios como el nicho principal para el
hotel Tambin acordaron que no sera una propiedad orientada al
grupo. As se defini el mercado objetivo de hotel para incluir
transitorios corporativos, tripulaciones areas, y el viajero de fin de
semana, aunque negocio desbordamiento convencin sin duda sera
bien recibida.
Desde Chattanooga no fue considerado para ser un destino de fin de
semana, un inters mnimo se prevea desde el viajero de ocio. Este
segmento particular general visit la ciudad a causa de las

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actividades especficas del Centro Cvico, y MacLeod era optimista de

que algunos de este negocio vendra su camino debido a su pasado
apoyo lf el Centro Cvico. Cuatro paquetes de fin de semana se han
desarrollado para atraer a cualquier negocio de fin de semana exista,
con especial atencin a los amantes, solteros, compradores y
entusiastas occidentales del pas.
Dentro de los prximos meses, el HolidayInn empezara
negociaciones con diversas compaas areas. Se esperaba que esto
llevara a varios contratos que produciran 8 al 10 por ciento de la
base de clientes del hotel. Segn MacLeod, los ingresos de avin era
un medio muy conveniente de aumentar el flujo de efectivo
garantizado durante la incertidumbre del primer ao.

Conclusin
Graham MacLeod cuenta de que tena mucho que ver en las semanas antes
de la HolidayInn Chattanooga abri sus puertas. Lo ms importante, era
esencial que se desarrolle un plan razonable de ataque para superar
problema de imagen del hotel. Se recost en su silla y suspir, "Ojal que
nunca nos habamos convertido en una franquicia HolidayInn, entonces las
cosas seran mucho ms fciles".

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3. ANLISIS DE LA SITUACIN (FODA)

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4. PROBLEMA
Mala imagen del hotel, adquirida con el paso de los
aos.

5. CAUSAS DEL PROBLEMA

Cambio constante de propietarios.

Falta de inversin en renovacin y reconstruccin de
instalaciones.
Orientacin hacia el sector empresarial.
Posicin como una empresa de precio medio y de propiedad
media-alta para el mercado.

6. ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Realizar un estudio de mercado para conocer las necesidades reales

de los clientes potenciales.

Redefinir el segmento de mercado al que estaremos dirigidos.

Realizar una mayor publicidad para poder captar una mayor cantidad
de clientes.

Redefinir nuestra poltica de precios a partir de la remodelacin.

Concretar la remodelacin en reas potenciales para poder cambiar la

mala imagen que tenemos heredada del antiguo Skyline Inn.

7. SOLUCIN FINAL
Realizar los cambios necesarios en la infraestructura y servicios que permita
diferenciarse con los competidores, lo que estar acompaado con el plan
de marketing dirigido a nacionales e internacionales que permitir conocer
los cambios realizados en el hotel, ya sean mediante anuncios o revistas
como la informacin suministrada de ciudadano a ciudadano, que permitir
reconocer al hotel como el mejor de la ciudad.

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